O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Luiz A. Castanheira Polignano

DM&P- Desenvolvimento de mercados e Produtos luiz@dmep.com.br

Ftima Brant Drumond

DE Universidade Federal de Minas Gerais fatima@est.ufmg.br

Resumo: O desenvolvimento de produtos orientado pelo mercado, imprescindvel para empresas que almejam um desempenho diferenciado, exige o aperfeioamento contnuo dos processos associados compreenso do mercado e ao planejamento da linha de produtos. Neste contexto, o acesso das empresas tecnologia de pesquisa de mercado adequada s suas necessidades to vital quanto tecnologia de produtos e processos. Este artigo integra metodologias de pesquisa de mercado ao processo de desenvolvimento de produtos, desde o gerenciamento do portfolio da empresa, durante o desenvolvimento da nova linha de produtos at o monitoramento do ciclo de vida do produto.

Palavras-chave: P&D, Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa de Mercado, Tcnicas Estatsticas.

1. Introduo
A atividade de desenvolver produtos, na maioria das vezes encarada como uma seqncia de esforos tcnicocientficos, necessita ser gerida com maior segurana, de maneira a buscar a otimizao de fatores como rapidez, qualidade e custo (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; CHENG e outros, 1995). Para atingir um desenvolvimento timo, preciso, alm da tecnologia cientfica, inerente ao produto em desenvolvimento, fazer uso de duas outras que se complementam: Tecnologia em Gesto do Processo e Tecnologia em Gesto de Informaes Mercadolgicas. O termo Tecnologia em Gesto do Processo refere-se aos conhecimentos sobre o Processo de Desenvolvimento de Produtos, sobre o qual existem trabalhos de renomados autores (CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, 1992; CLARK, K. B. & FUJIMOTO, 1991), que buscam um modelo de desenvolvimento, com variaes devidas estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que est sendo desenvolvido, ao processo pertinente, aos recursos existentes, etc. Complementando a Gesto do Processo de Desenvolvimento, sendo algumas vezes parte dessa, tem-se a Tecnologia em Gesto de Informaes Mercadolgicas. A utilizao correta de tcnicas de Pesquisa de Mercado pode, e muito, auxiliar a tarefa de desenvolver produtos, servindo como mecanismo de captao das necessidades dos clientes, monitoramento de seus hbitos e atitudes e de avaliao de conceitos, prottipos e produtos. Trabalhos como os de URBAN & HAUSER, 1993; DOLAN, 1993 e LEHMANN, 1989, para citar alguns, tm elucidado a importncia da aplicao de algumas tcnicas de pesquisa de mercado durante o desenvolvimento de produtos. O objetivo deste trabalho enfatizar o papel da pesquisa de mercado, destacando sua importncia, os dados necessrios para a obteno da informao, as tcnicas mais indicadas para cada finalidade e os resultados esperados, em cada etapa do processo de desenvolvimento. Para tanto, o artigo trata inicialmente das etapas, detalhando-as em subetapas para o desenvolvimento.

Posteriormente, cada etapa e suas subdivises so analisadas em termos dos provveis benefcios advindos da utilizao de algumas ferramentas estatsticas de pesquisa de mercado.

2. As etapas do processo de desenvolvimento de produtos

O Processo de Desenvolvimento de Produtos, aqui utilizado como arcabouo de aplicao da Pesquisa de Mercado, visualizado atravs da Figura 1. A Gesto de Portfolio de produtos busca a equalizao dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da maximizao de valor desses projetos, do alinhamento estratgico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, imprescindvel a anlise do conjunto de produtos em termos de dimenses mercadolgicas, financeira e tecnolgica, alm da dimenso de recursos internos (COOPER et al., 1998). Uma das etapas necessrias para a Gesto de Portfolio de Produtos a Identificao de Oportunidades, em que as idias so geradas, investigadas, comparadas e selecionadas. De acordo com KOTLER (1994), as idias de novos produtos podem originar-se de muitas fontes consumidores, cientistas, concorrentes, alta administrao, etc. porm, tcnicas de criatividade (como o brainstorming), informaes mercadolgicas e tcnicas de escolha entre idias podem ser teis para otimizar os resultados alcanados. As melhores idias devem ser transformadas em conceitos de produtos. Isto ocorre na fase Definio e Teste de Conceito. De acordo com LEHMANN (1989), os objetivos de um teste de conceito so: escolher o conceito mais promissor, ter uma noo do impacto comercial do conceito, indicar quem est mais interessado no conceito e traar caminhos para o trabalho de desenvolvimento.

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 Tabela 1 - A pesquisa de mercado no gerenciamento do portfolio de produtos Fases
1- Alinhamento com estratgia da empresa. 2- Busca de informaes de mercado (clientes). 3- Busca de informaes sobre concorrentes. 4- Anlise da tecnologia disponvel. 5- Anlise financeira. 6- Anlise dos recursos existentes. 7- Definir revises de Portflio.

ETAPAS DO SISTEMA GLOBAL DE GESTO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

OS DESDOBRAMENTOS DO PROCESSO

Gesto de Portflio
Estratgia de novos Produtos

Dados necessrios Histrico de demanda do produto

Tcnica de anlise Regresso Sries Temporais

1
SISTEMA GLOBAL DE GESTO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Revises

Gates

Identificao de Oportunidades

1- Gerao de idias. 2- Levantar informaes de mercado (tamanho, valor, segmento). 3- Determinar viabilidade tcnica-econmica. 4- Triagem de idias.

Buscar informaes de mercado

Resultados obtidos Estimativa de demanda futura Taxa de crescimento do mercado

OK ?

A partir das idias selecionadas, tomar deciso de continuar ou no. Planejar o desenvolvimento de cada idia / produto.

Nmero de concorrentes Buscar informaes sobre concorrentes Produtos Faturamento Consumo de cada marca existente

Definio e Teste de Conceito

1- Levantamento de necessidades dos clientes 2- Estabelecimento do conceito do produto. 3- Anlise tcnica-econmica.

OK ?

Planejamento da qualidade Consistente ? Conceito testado e aprovado interna e externemente? Continua ou no ?

Desenvolvimento do Produto e do Processo

1-Detalhar projeto do produto. 2- Construir e testar prottipos. 3- Especificao preliminar de parmetros do processo. 4- Detalhar processo 5- Produzir-piloto. 6- Avaliar a satisfao dos clientes. 7- Preparar para a produo em srie.

Anlise Descritiva: medidasresumo, tabelas e grficos

Sntese e visualizao das informaes

OK ?

Avaliao em critrios definidos por empresa

Figura 1- Etapas do processo de desenvolvimento de produtos Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este deve ser traduzido da linguagem de mercado para o ambiente tecnolgico do projeto (MIZUNO & AKAO, 1994), e da serem feitos desdobramentos de produtos e processos at a produo industrial. O Desenvolvimento de Produto e do Processo compreende o detalhamento do projeto do produto, construo e teste de prottipo, especificao do processo, prototipagem-piloto e preparao para produo em larga escala.

3. Gesto de portfolio
3.1. A pesquisa de mercado para prever demanda e caracterizar concorrentes As principais contribuies da pesquisa de mercado para esta etapa so apresentadas na Tabela 1. 3.2. Caso 1: o mercado de sucos no Brasil Descrio do caso Uma empresa, j em fase de implantao de uma nova unidade de negcioprodutos naturais derivados de frutas, depara-se no mercado com uma pergunta bsica, mas de repercusso extrema para seu planejamento estratgico: quais famlias de produtos desenvolver a curto prazo? Atravs de informaes obtidas pelos empresrios, trs eram as linhas principais de produtos em estudo: F1, F2 e F3. Para auxiliar na tomada de deciso sobre as famlias de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo, a empresa resolveu apoiar-se nas informaes mercadolgicas, dado que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro de implantao de cada famlia j havia sido realizado e as trs famlias iam de encontro estratgia da empresa.

Objetivo do estudo 1. Pesquisar as informaes existentes (dados primrios e secundrios) e traar uma estimativa de demanda para cada famlia de produtos. 2. Mapear o mercado de cada famlia em termos de concorrentes, considerando o portfolio de produtos dos concorrentes com base nas variveis embalagem e sabor. 3. Indicar as famlias de produtos a serem desenvolvidas a curto prazo. Metodologia adotada Para cumprir os objetivos traados basicamente duas etapas foram realizadas: 1. Busca de informaes existentes sobre o mercado de sucos, principalmente voltado para o consumo brasileiro de suco concentrado, suco pronto e repositor hidroeletrolticos. Encontradas as informaes, essas foram confrontadas, questionadas e resumidas. A partir desse ponto, fez-se previso da demanda dos produtos, utilizando modelos matemticos para ajuste. 2. Anlise das caractersticas dos concorrentes, sintetizadas por meio de grficos e tabelas. Anlise Inicialmente fez-se uma caracterizao global do mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de informaes existentes. A Figura 2 mostra esta caracterizao, em que considerou-se como suco total a soma do consumo de suco concentrado, suco pronto, refresco, repositores hidroeletrolticos (isotnico) e suco in natura. Comparando o desempenho do consumo per capita de algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se uma evoluo de ch, gua mineral, caf, suco total e refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31, 56 e 66%. As famlias de produtos, suco pronto, repositores hidroeletrolticos (isotnico) e suco concentrado foram investigadas a respeito do volume total consumido nos ltimos anos. As vrias informaes existentes foram confrontadas, e aps a escolha da informao mais segura,

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 fez-se a previso de demanda, utilizando modelagem estatstica a partir dos dados histricos. Os resultados encontrados para uma das famlias encontram-se na Figura 3. A partir deste estudo, algumas concluses puderam ser extradas: o mercado de F1 apresenta crescimento logartmico, devendo alcanar um volume produzido prximo a 272 milhes de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento quando comparado com o ano de 1998; o mercado de F2 tambm se apresenta em crescimento logartmico, porm com taxas inferiores taxa de crescimento do volume de F1. Em 2004, espera-se vender em torno de 141 milhes de litros, crescimento pouco inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998; o mercado de F3 apresenta um crescimento linear, devendo alcanar valores prximos a 189 milhes de litros em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004, muito atraente, devendo ser prximo a 150%. Os valores de tamanho de mercado, taxa de crescimento e nmero de concorrentes de cada famlia, so apresentados na Figura 4. Cada uma das famlias tambm foi caracterizada em termos do mercado concorrente, conforme exemplificado na Figura 5 para a famlia F2. Pelas figuras anteriores, nota-se que as famlias F1 e F3 so mais atrativas que a F2, devido a: apesar do nmero de concorrentes, a famlia F1 apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento do mercado; apesar do tamanho pequeno de mercado, a famlia F3 apresenta boa taxa de crescimento, um mercado novo e em expanso, apresentando poucos concorrentes; a famlia F2 possui poucos concorrentes, porm um mercado antigo, bem delineado em termos de participao. Alm disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando em fase de estabilizao. Concluso Seguir desenvolvimento das famlias F1 e F3.

Ch gua Mineral Bebidas Caf

6 6 6 14 29 25 38 39 41 0 10 20 30 40 50 60 68 70 1990 1998

Suco Total Ref resco

Ref rigerantes

V olum e e m litros

Figura 2 - Consumo per capita de bebidas no Brasil

350 300 250 200 150 100 50 0 1993 Observado Previso Limite Inferior Limite Superior

Volume em milhes de litros

1995

1997

1999 Ano

2001

2003

2005

Figura 3: Previso de consumo da famlia F1 no Brasil

Tamanho do Mercado em 1999 em volume (Milhes de litros)

250 200 150 100 50 0 F2 F3 F1

-50

Decrescente

50

Crescente

100

150

200

Crescimento em Volume (%) 1995 a 1999

Figura 4 - Mapeamento das famlias em funo do tamanho do mercado, taxa de crescimento e nmero de concorrentes (rea da esfera)

4.

Identificao de oportunidades

4.1. A pesquisa de mercado para analisar oportunidades de mercado

20 E A 10
29,2% 14,9%

15
NMERO DE SABORES

A utilizao da pesquisa de mercado para identificar oportunidades resumida na Tabela 3.

H
11%

B 5
10%

F 9%

C
8,80%

G
3,7%

D
0,4%

-5
PLSTICO (GARRAFA E/ OU SACH) VIDRO TIPO DE EMBALAGENS LATA

Figura 5 - Mapeamento da famlias F2 em funo do tamanho do sabor (Y), embalagem (X) e participao do mercado (rea da esfera)

4.2. Caso 2: o mercado de sucos no Brasil oportunidades e auxlio definio do portfolio de produtos Descrio do caso Considerando o caso anterior, decidiu-se continuar o desenvolvimento dos produtos das famlias F1 e F3. A questo agora : existe alguma oportunidade, em termos de embalagem e sabor, a ser alcanada nestes mercado? A descrio do mapeamento de oportunidades para a famlia F3, a partir dos concorrentes, feita a seguir.

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 Tabela 3 - A pesquisa de mercado para identificao de oportunidades Fase Dados necessrios Tcnicas de anlise Resultados obtidos Necessidades, hbitos, atitudes, valores e percepes dos consumidores Mapa de percepo dos produtos de cada produto e abrangncia foram coletados atravs de visitas aos estabelecimentos. 3. Pesquisa no pequeno varejo: preocupou-se em elaborar um questionrio que abordava questes como: produtos, marcas, sabores e embalagens mais vendidos. Foram entrevistados 80 estabelecimentos em Belo Horizonte, dentre padarias, bares e lanchonetes, lojas de convenincia e delikatessen, pequenos supermercados, mercearias e sacoles. Anlise Inicialmente, os produtos foram caracterizados pelo cruzamento tipo de embalagem x sabor (Tabela 4) e tipo de embalagem x volume (Tabela 5). Tabela 4 - Mapeamento dos produtos (embalagem x sabor)
Embalagens Cartonada Vidro Lata Sabores Tanger D A E F B Plstico A A B C A Uva D C A A A E F B A F A B A C A E A E Marac D Limo D Citric Light Outros C

Gerao e

Pesquisa qualitativa com consumidores (entrevistas individuais ou Anlise grupos-foco), Descritiva brainstorming,, dados do servio de atendimento ao consumidor (SAC) Anlise Fatorial

Pesquisa quantitativa com Seleo consumidores para avaliao dos de idias atributos dos produtos, preferncia ou similaridade entre produtos.

Escalona Vetor de mento Multidime Preferncia nsional Segmentao (MDS) do mercado Anlise de Lacunas Correspondncia (gaps) no mercado Visualizao Anlise de estratgias Descritiva dos concorrentes

Dados dos concorrentes (preo, praa, promoo e produto)

Tabela 5 - Mapeamento dos produtos (embalagem x volume)

Objetivos do estudo O objetivo central dessa etapa foi auxiliar a Empresa X a delinear sua estratgias quanto a qualidade, sabores, tipos de embalagens, preo, distribuio e promoo dos produtos da famlia F3. Para isto, alguns objetivos especficos foram traados para as fases do trabalho: 1. Descrever os produtos existentes em termos de embalagem e sabor. 2. A pesquisa no grande varejo de BH procurou investigar as principais redes de supermercados de BH, visando identificar quais as marcas presentes, quais marcas possuem maior abrangncia e qual o preo mdio dos produtos comercializados. 3. A pesquisa no pequeno varejo visou detectar a presena e a abrangncia dos produtos e das marcas da famlia F3 no pequeno varejo de Belo Horizonte. Metodologia utilizada O trabalho foi dividido em trs etapas: 1. Descrio dos produtos existentes: a descrio dos produtos foi feita tomando como base as informaes disponveis, dados primrios e secundrios sobre o mercado de concorrentes da famlia F3. 2. Pesquisa no grande varejo: foram investigadas as seguintes redes: Carrefour, Champion, Bom March, Extra, Via Brasil, Epa/ Mart Plus e Wal Mart. Os dados de preo

PLSTICO

A B C

TIPO DE EMBALAGEM

VIDRO

E A F

CAIXA

LATA

C D
at 350 ml 591-600 ml 470-527 ml TIPO DE VOLUME 946 ml

Pela Tabela 4 nota-se a oportunidade de desenvolver produtos com novos sabores, principalmente com menor nvel calrico, dado o nico representante deste segmento ser a marca E. Em termos de embalagem v-se oportunidade para produtos da famlia F3 envasados em lata. Deve-se destacar a linha produto famlia como lacuna de mercado. O mapeamento dos produtos tambm foi feito em relao aos preos e abrangncia, para cada tipo de embalagem, dado a suspeita deste ltimo afetar os outros dois. A visualizao deste cruzamento encontra-se na Figura 6.

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001

4 A 6

Preo Mdio (R$/ litro)

3 D 3 C

7 A

5.1.A pesquisa de mercado para testar conceito de produtos A utilizao da pesquisa de mercado para definio e teste de conceito de produtos resumida na Tabela 6. Tabela 6 - A pesquisa de mercado para definio e teste de conceito Dados Tcnicas Resultados Fases necessrios de anlise obtidos Identificao de atributos que mais Pesquisa da afetam a preferncia ou preferncia Definio inteno de Anlise Previso de de compra com Conjunta participao conceitos relao a vrios de mercado conceitos Seleo do melhor conceito Mapa de Anlise percepo Avaliao da Descritiva Teste de percepo dos Pontos fortes e Conceitos conceitos Anlise fracos dos Fatorial conceitos 5.2. Caso 3: Testando o conceito de uma marca de iogurte no mercado Descrio do caso Um laticnio, interessado em entrar no mercado de iogurtes, inicia seu trabalho de desenvolvimento, elaborando o seu primeiro prottipo, o prottipo A. Preocupado com o desempenho de seu produto frente aos concorrentes, e na esperana de alterar o conceito para atingir uma maior fatia de consumidores no mercado, o Laticnios LB opta por testar seu prottipo frente aos principais concorrentes. Objetivo do estudo Verificar se o conceito do prottipo corresponde expectativa dos consumidores. Metodologia utilizada Foram utilizadas pesquisas com consumidores, visando testar o conceito do produto A, atravs da tcnica Mapa de Percepo. Mapas de Percepo, de acordo com Dolan (1993), so uma representao grfica do posicionamento de produtos em relao ao menor nmero de dimenses consideradas essenciais, pelos consumidores, para julgar e perceber um tipo de produto. A construo do Mapa de Percepo precedida por pesquisas qualitativas e quantitativas. As pesquisas qualitativas foram utilizadas para buscar as necessidades dos clientes mesmo que esses clientes no as conheam explicitamente. Foram entrevistados 40 jovens com idade superior a 18 anos, de ambos os sexos e que consomem o produto pelo menos uma vez por semana. Em seguida, realizou-se uma pesquisa quantitativa, por meio de questionrio, com 80 jovens, em que foram coletadas as informaes: 1) a importncia de cada atributo; 2) a avaliao/percepo de cada atributo por marca e 3) a

6 B

2 300-499 500-600 CAIXA >600 ml 300-499 500-600 >600 ml 300-499 PLSTICO 500-600 VIDRO >600 ml

Figura 6 - Mapeamento da famlias F3 em funo do tamanho do preo, embalagem e abrangncia (rea da esfera) no grande varejo de BH. Nota-se que existe uma disperso de preo alta, variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto distribuio, os produtos A e B se destacam, estando presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior valor agregado, compete com os demais produtos, tidos como no naturais. Nada foi verificado sobre a relao embalagem/preo. Com base nas informaes coletadas, alguns questionamentos podem ser feitos: Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens cartonadas, com apenas um concorrente, e metlicas, sem concorrentes, no seriam bastante atrativas? Quais pontos positivos deveria possuir os produtos da famlia F3 para superar os concorrentes E, B e A, fortes, respectivamente, em qualidade do produto/inovao de sabores, preo/diversificao de sabores/abrangncia e opes de embalagens/diversificao de sabores/ abrangncia? Como os preos mdios parecem no depender do tipo de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha da linha de envase seria o processo tecnolgico e a adequao ao uso do consumidor. Qual o tipo de embalagem os consumidores preferem? O consumo de alimentos naturais, sabe-se, cada vez mais freqente. A produo de produtos tradicionais, a base de aromas, corantes e acidulantes no estaria na contramo da tendncia de consumo? No estaria a empresa E na direo correta ao lanar produtos a base de frutas? No seria interessante reavaliar a questo calrica dos produtos, dado a opo de consumo de alimentos pouco calricos pela populao e ainda mais pela gerao sade? A estratgia qualidade (bebida a base de frutas), embalagem (adequada ao pblico que se quer atingir), preo (acessvel ao pblico-alvo, com preo mdio situado entre B e F) e boa abrangncia seria possvel? Concluso Muitas das perguntas anteriores foram respondidas pela Empresa X, de acordo com o posicionamento estratgico que querem dar famlia F3. Outras questes, entretanto, somente sero solucionadas com o teste de conceito de produtos, que at o momento no foi realizado.

5.

Definio e teste de conceito

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 preferncia geral do iogurte (ordenao). Com estes dados pde-se construir o Mapa de Percepo, por Anlise Fatorial (DILLON. & GOLDSTEIN, 1984). Anlise Pela pesquisa qualitativa foram identificados os seguintes atributos considerados relevantes para anlise de iogurtes: dulor, acidez, sabor de iogurte, consistncia, aroma, cor, sabor residual e aparncia. Em seguida, definiram-se as oito marcas a serem analisadas, denotadas aqui por A (prottipo), B, C, D, E, F, G e H. Tais produtos foram submetidos pesquisa quantitativa. A partir dos dados coletados construiu-se a matriz de correlao de Pearson entre os atributos. A existncia de correlaes fortes entre alguns atributos permitiram sintetizar razoavelmente as informaes em apenas duas dimenses por meio da anlise fatorial. Os resultados da anlise fatorial para duas dimenses, indicaram que a primeira dimenso engloba as variveis sabor, acidez, dulor, sabor residual e consistncia, podendo ser resumido como fator Gosto. A Segunda dimenso abrange as variveis cor, aparncia e aroma, e poderia ser denominado Aspecto. Analisando os dados, verificou-se que para 2 dimenses (Gosto/Aspecto) uma considervel parcela da variao foi explicada (68,7%). O Mapa de Percepo para as oito marcas de iogurte apresentado no Figura 7. Pelo mapa apresentado, verifica-se que pela tica dos consumidores a marca C a lder nas 2 dimenses (Gosto/Aspecto). Analisando o prottipo A, nota-se que, para melhorar o seu posicionamento no mercado, esta deveria investir mais fortemente no fator Gosto.
1,0 ,8 ,6 ,4

Fases Projeto do Produto e do Processo

Dados necessrios Avaliao da percepo ou aceitao dos prottipos e produto final (teste de mercado)

Tcnicas de anlise Anlise Descritiva Anlise Fatorial Mapa de Preferncia

Resultados obtidos Pontos fortes e fracos do produto sob a tica dos clientes Priorizao de aes corretivas

Marca de Iogurte
H G F E D C B A -,8 -,6 -,4 -,2 ,0 ,2 ,4 ,6 ,8 1,0

GOSTO

,2 ,0 -,2 -,4 -,6 -,8 -1,0 -1,0

ASPECTO

Figura 7 - Mapa de percepo das oito marcas de iogurte Concluso O laticnios LB dever rever seu conceito em relao aos atributos correlacionados dimenso Gosto.

6.

Desenvolvimento do produto e do processo

6.1. A pesquisa de mercado guiando a prototipagem A utilizao da pesquisa de mercado para apoio ao desenvolvimento de produtos e processos resumida na Tabela 7. Tabela 7 - A pesquisa de mercado apoiando o desenvolvimento de produtos e processos

6.2. Caso 4: Otimizando o desenvolvimento de pastis de frango Descrio do caso Uma empresa alimentcia, da rea de panificao, DIASA Alimentos, possua no mercado dois produtos no segmento semi-prontos, Pastel de Frango Tradicional e Pastel de Frango Crocante. Alguns produtos concorrentes estavam se destacando no mercado, FRANGO , com seus dois produtos, Pastel de Frango Single e Pastel de Frango Plus, e De CARNE, com o produto Pastel de Frango Comum. Interessada em melhor entender o posicionamento de seus produtos no mercado, visando o reprojeto, a empresa DIASA definiu utilizar os produtos citados, sob diferentes modos de preparo, para anlise sensorial, utilizando os testes de aceitao com consumidores e de anlise descritiva com provadores treinados. Os produtos escolhidos foram: DIASA: Tradicional frito, Crocante assado e frito; FRANGO: Single frito e Plus frito; e De CARNE: Comum frito e assado. Com os dados coletados pelos dois testes, a empresa resolveu utilizar uma nova tcnica de cruzamento dos dados, Mapa de Preferncia, para auxiliar na reformulao dos produtos. Objetivo do trabalho Realizar mapeamento dos produtos existentes no mercado, visando auxiliar na reformulao dos produtos da empresa. Metodologia adotada 1. Seleo dos Consumidores: foram entrevistados 100 consumidores de ambos os sexos (48 homens e 52 mulheres), com idades entre 20 e 50 anos (houve apenas um consumidor com idade inferior a 20 anos e um com idade superior a 50 anos), pertencentes s classes A, B e C e que consumiam o produto com certa regularidade. 2. A execuo do teste de aceitao: as amostras foram retiradas da cmara fria e preparadas no momento do teste, de acordo com o modo de preparo especfico e a sugesto da embalagem do produto. Todo o teste foi executado no laboratrio de anlise sensorial da empresa, em 10 cabines individuais com terminais de computador para a realizao dos testes, as recomendaes de SIDEL & STONE (1993). A escala utilizada na pesquisa de aceitao dos consumidores foi a escala hednica de nove pontos, contendo expresses que variaram entre desgostei muitssimo a gostei muitssimo. 3. Avaliao descritiva dos produtos: a fim de determinar quais eram as diferenas sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de ADQ (Anlise descritiva

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 Quantitativa) sobre os produtos relacionados. Os procedimentos necessrios para o planejamento, execuo e anlise dos resultados do teste sensorial foram realizados pela empresa pesquisada, de acordo com SIDEL & STONE (1993). 4. Mapa de Preferncia: a partir dos estudos alcanados na empresa, optou-se por cruzar os dados obtidos atravs da ferramenta Mapa de Preferncia Interno. O MDPREF procura fazer um mapeamento de produtos baseado apenas na sua avaliao quanto preferncia/ aceitao. Assim, ele lida com informaes de mercado, provenientes da atividade de Pesquisa de Mercado (GREENHOFF, K. and MACFIE, 1994). 5. Anlise de Correlao: a Anlise de Correlao foi efetuada com intuito de buscar a explicao das dimenses de preferncia obtidas atravs do MDPREF. As mdias extrada das avaliaes sensoriais foram utilizadas para a anlise de correlao de cada atributo sensorial com as dimenses de preferncia provenientes do MDPREF. Anlise Inicialmente, dos dados coletados foram extradas as mdias e os desvios-padro. Os produtos que obtiveram maiores mdias de escores, produtos Tradicional e Crocante Frito, so os mesmos que obtiveram menores desviopadro. Em princpio pode-se falar que os produtos da empresa DIASA obtiveram melhores desempenhos em mdia que os demais produtos. A fim de determinar quais eram as diferenas sensoriais entre os produtos, foram realizados os testes de ADQ (Anlise Descritiva Quantitativa). O desempenho dos produtos em relao aos concorrentes pode ser visualizado pela Figura 8. Com relao ao produtos DIASA, nota-se que o produto Tradicional frito obteve altos escores relativos para os atributos: odor de carne de frango, sabor de carne de frango, gosto salgado, aderncia casca/massa, dureza e mastigabilidade. O atributo cor interna, obteve notas relativas baixas. Para os demais atributos o produto obteve escores intermedirios. J o Crocante frito, obteve altos escores relativos para os atributos granulometria, odor e sabor de carne de frango, gosto salgado, aderncia casca/ massa, crocncia da casca e suculncia. O atributo cor interna obteve nota relativas baixa, a exemplo dos demais produtos DIASA. Em relao ao produto Crocante assado, os atributos cor externa, crocncia e suculncia obtiveram notas significativamente menores que as de seu correspondente frito, pela avaliao mdia dos provadores. O MDPREF para o conjunto de dados mostrado na Figura 9. Pelo Figura 9, verifica-se que os consumidores, em sua maioria, localizam-se nos quadrantes direitos, tendo maior predileo pelos produtos Crocante frito e Tradicional. Alguns poucos consumidores esto presentes no Quadrante superior esquerdo, onde se localiza o produto Plus frito. Para entender o significado das dimenses, fez-se a correlao das dimenses de preferncia com os atributos sensoriais. A Figura 10 mostra as correlaes entre atributos e dimenses.
C OR E XTE R NA S UC U L N CIA MA S T IG AB ILID AD E E SP E S SU RA G RA NU LOM E TR IA DE FA R IN HA

D UR E ZA

C OR INT E RN A

C RO C N CIA DA CA S CA

T A MA NH O DO S P ED A O S D E CA R NE

O LE O SIDA D E

A PA R N C IA D E MA S S A

A DE R N C IA C AS C A/ M A SS A

O DO R DE C O ND IM EN T O

G OS T O S A LGA D O S AB O R DE C A RN E D E FRA N GO

O DO R DE C A RN E D E FRA N GO S AB O R DE C O ND IM EN T O

D C arne f

D C arne a

C roc f

C roc a

FPlus f

FSingle f

Tradic f

Figura 8 - Grfico aranha do ADQ do pastel de frango

Figura 9 - Posicionamento de consumidores e produtos nas dimenses 1 e 2

1,00

Dimenso1
Espessura Crocncia Suculncia Mastigabilidade Carne Dureza Sal Aderncia Cor Ext Sabor Frango Granulometria Sabor Cond Odor Frango

0,00

Odor Cond

Cor Int

Oleosidade Aparncia Massa

-1,00 -1,00

0,00

1,00

Figura 10 - Correlao dos atributos sensoriais com as dimenses 1 e 2 A partir dos grficos anteriores, as seguintes correlaes so observadas: A dimenso 1 est correlacionada positivamente, com os atributos odor de frango, sabor de frango e salgado e correlacionada negativamente, com cor interna, odor de condimento, sabor de condimento, tamanho de carne e cor externa. A dimenso 2 est correlacionada positivamente, com espessura, crocncia, tamanho da carne, aderncia casca/massa, mastigabilidade, dureza, suculncia e salgado, e est negativamente correlacionada com os atributos aparncia de massa e oleosidade. A anlise dos dois ltimos grficos permite compreender o tipo de produto mais aceito. As seguintes observaes so ento extradas: Os produtos da empresa conseguem satisfazer plenamente, a maior parte dos consumidores. Um produto ideal teria escores parecidos aos do Tradicional e do Crocante frito para os atributos relacionados dimenso 1.

Dimenso2

3 Congresso Brasileiro de Gesto de Desenvolvimento de Produto Florianpolis, SC - 25-27 Setembro de 2001 Uma melhoria a ser feita, para conquistar de vez tal segmento, est relacionada ao Crocante. Tal produto possui desempenho diferenciado quando submetido a diferentes processos de preparo, principalmente quanto aos atributos relacionados dimenso 2 (crocncia e suculncia). Quanto aos consumidores localizados no quadrante superior esquerdo da Figura 9, nota-se que tm predileo por produtos mais condimentados, com aspecto mais escuro, com tamanho maior dos pedaos de carne (relacionados dimenso 1), com maior crocncia, dureza, suculncia e mastigabilidade (relacionados dimenso 2). um segmento dominado pelo Plus frito e que no tem concorrente direto. Seria uma boa oportunidade para a empresa desenvolver um produto direcionado a este segmento. Concluso Os Testes de Aceitao podem ser utilizados para guiar o desenvolvimento de produtos, durante as vrias prototipagens. O Mapa de Preferncia contribuiu para melhor entender os atributos considerados importantes para os consumidores, visando a otimizao de prottipos. 7. CLARK, K. B. & FUJIMOTO, T. Product Development Performance: strategy, organization and management in the world auto industry. Boston: Harvard Business School Press, 1991. 8. COOPER, R. G.; EDGETT, S.; KLEINSCHMIDT. E. Portfolio Manegement for new products. New York: Addison-Wesley Publishing Company, 1998. 230p. 9. DOLAN, R. J. Managing the new product development process. Boston: Addison Wesley, 1993. 10. DILLON, W.R. & GOLDSTEIN, M. Multivariate Analysis methods and applications. NY: Wiley, 1984. 11. GREENHOFF, K. and MACFIE, H. J. H. Preference Mapping in Practice. In MACFIE, H. J. H. AND THOMSON, D. M. H. Measurement of Food Preferences. London: Blackie Academics and Professional, 1994. p. 137-166. 12. KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, implementao e controle.4. ed. So Paulo: Atlas, 1994. 676 p. 13. LEHMANN, D. R. Market research and analysis. 3. ed. Homewood: Richard D. Irwin, 1988. 879 p. 14. MACFIE, H. J. H. & THOMSON, D. M. H. Preference Mapping and Multidimensional Scalling Methods. In PIGGOT, J. R. Sensory Analysis of Foods. London: Elsevier Applied Science; 1988. p. 38-409. 15. MIZUMO, S., AKAO, Y. (Eds) QFD: The custumer driven approach to quality planning and deployment. Tokyo: APO, 1994. 16. POLIGNANO, L.A.C.; DRUMOND, F.B.; CHENG, L.C. Utilizao dos mapas de percepo e preferncia como tcnicas auxiliares do QFD durante o desenvolvimento de produtos alimentcios. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTO DO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO, 1, 1999, Belo Horizonte. Anais do... Belo Horizonte: UFMG, 1999. p. 274-284. 17. POLIGNANO, L.A.C.; DRUMOND, F.B.; CHENG, L.C. Mapa de preferncia: uma ponte entre marketing e P&D. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTO DO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO, 2, 2000, So Carlos. Anais do... So Carlos: UFSCar, 2000. 18. PORTER, M. A vantagem Competitiva das Naes. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 897p. 19. STONE, H.; SIDEL, J.L. Sensory Evaluation Practices. 2.ed. San Diego: Academic Press, 1993. 338 p. 20. URBAN, G. L. & HAUSER, J. R. Design and Marketing of New Products. New Jersey: Prentice-Hall, 1993. Endereo para correspondncia: Luiz A. Castanheira Polignano Caixa postal 702 UFMG ICEX-CIM, CEP: 30123-970 BH, MG.

7.

Concluses

Foram apresentadas tecnologias de pesquisa de mercado, identificando os tipos de dados bem como os resultados esperados e sua utilidade em cada fase do processo de desenvolvimento de produtos. Atravs dessa reflexo evidenciou-se a importncia da coleta de informao, seu processamento e a utilizao dos resultados na tomada de deciso para o sucesso do produto em desenvolvimento. O processo de desenvolvimento de produtos compreende a realizao de atividades dentro dos e entre os diversos setores da empresa, sendo altamente desejvel a eficcia na comunicao, facilitada pelas tcnicas de pesquisa de mercado relatadas.

8.

Referncias Bibliogrficas

1. AKAO Y. Introduo ao Desdobramento da Qualidade. Belo Horizonte: Fundao Christiano Ottoni, 1996. 2. BECKWITH, N.E. & LEHMANN, D.R. Halo effects in multiattribute attitude models: an appraisal of some unresolved issues. Journal of Marketing Research, 13, p. 418-21, 1976. 3. BOWEN, H. K., CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, S. A. The perpetual enterprise machine; seven keys to corporate renewal through successful product and process development. NY: Oxford Univ. Press, 1994. 4. CARROLL, J. D. Individual Differences and Multidimensional Scaling. In SHEPARD, R. N., ROMNEY, A. K. and NERLOVE, S. Multidimensional Scaling: Theory and Applications in Behavioral Sciences. N Y: Seminar Press; v. 1, 1972. P. 105-155. 5. CHENG e outros. QFD: Planejamento da Qualidade. Belo Horizonte: Fundao Christiano Ottoni, 1995. 6. CLARK, K. B. & WHEELWRIGHT, S. Revolutionizing Product Development: Quantum Leaps in Speed, Efficiency, and Quality. NY: Free Press, 1992. 364p.