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17 DE FEBRERO DE 2004

BHARAT N. ANAND KYLE BARNETT ELIZABETH CARPENTER

Random House
El 12 de junio de 2003, Peter Olson abri la seccin de Mercados internacionales del peridico The Wall Street Journal y ley el titular siguiente: Las relaciones entre Bertelsmann y AOL se crispan tras el fracaso de sus negociaciones en el campo editorial: cmo se dice no importa en alemn? Despus, sigui leyendo el texto del artculo: Gunter Thielen, director general de la sociedad alemana de medios de comunicacin Bertelsmann AG, se vio obligado a hacer una difcil llamada telefnica la semana pasada a Richard Parsons, su homlogo de la compaa AOL-Time Warner Inc. Despus de haber dicho, haca ms o menos una semana, a la alta direccin de AOL que Bertelsmann estaba dispuesta a comprar la divisin de edicin de libros de AOL a un precio superior a los trescientos millones de dlares estadounidenses, Thielen tena que decir a Parsons que Bertelsmann deba ahora dar marcha atrs.
- The Wall Street Journal, 12 de junio de 2003, pg. B1.

Random House (o Random como se la conoca en el mundo de los negocios) era la mayor sociedad editora de libros del mundo, as como una de las principales divisiones de negocio de Bertelsmann. En su calidad de director general de Random House, Peter Olson consideraba que el acuerdo con Time Warner era una buena oportunidad para sentar an mejor las bases de la posicin competitiva de su empresa en el sector. Algunos analistas se haban preguntado entonces si el precio cultural de absorber una nueva entidad era capaz de cubrir los riesgos que de ello se derivaba, pero Olson se senta plenamente seguro. Precisamente cinco aos antes, en 1998, Random se haba fusionado con Bantam (denominada Doubleday-Dell por aquel entonces) y el proceso de integracin haba sido muy sencillo en todas sus modalidades. Olson deca de ello lo siguiente: Si Time Warner se hubiera unido a nosotros, se habra convertido en una divisin independiente. De esa manera, hubiramos fusionado las actividades finales, pero Time Warner habra mantenido su independencia editorial. En ese terreno, nada habra cambiado. La decisin de Gunter Thielen fue bien acogida por muchas otras personas que haban expresado serias dudas respecto a la lgica econmica de una nueva fusin en el sector. En su opinin, Random House era ya la empresa lder del mercado con una cifra de ventas mundiales de ms de 2.000 millones de dlares estadounidenses, por lo cual se preguntaban cmo sera posible hacer que los beneficios de una fusin con el grupo editorial de Time Warner (la quinta empresa del mercado mundial) no se consiguieran a costa del consumidor final. De hecho, el papel de los conglomerados de empresas en lo que antes haba sido fundamentalmente una sociedad artstica y creativa haba sido objeto de un debate acalorado durante muchos aos. Desde los pasados aos sesenta, los crticos haban pensado que los imperativos de rentabilidad empresarial acabaran al final con la calidad de la literatura. Sostenan que la fusin de empresas significaba dar ms importancia a la edicin de libros de manualidades y consejos, as como de noveluchas policacas y de misterio, que a la publicacin de obras de premios Nobel y de
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El caso de LACC nmero 706-S14 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 9-704-438. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administracin buena o deficiente. Copyright 2004 President and Fellows of Harvard College. No se permitir la reproduccin, almacenaje, uso en planilla de clculo o transmisin en forma alguna: electrnica, mecnica, fotocopiado, grabacin u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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novelistas nuevos. En su anlisis del sector, Andre Schiffrin, autor de The Business of Books y tambin antiguo directivo del sello editorial Pantheon de Random House, deca lo siguiente: Las cuestiones ms importantes son: qu se publica, qu se puede elegir en el mercado y qu nuevas ideas (ya sean de ficcin o de no ficcin) se estn ofreciendo al pblico. Schiffrin pensaba que la fusin de sociedades era una amenaza para la manera de mantener la comunicacin y el debate que solan considerarse una parte esencial de las sociedades democrticas... tenemos que confiar en que haya cada vez ms personas que se den cuenta de lo peligroso que es vivir en un medio cultural en el que el nmero de ideas y de alternativas sea reducido, as como de lo importante 1 que es mantener un debate abierto a todo el mundo . Puntos de vista similares a los de Schiffrin eran bastante contestados por otros medios. As, muchos comentaristas afirmaban que el debate sobre la comercializacin de la cultura encubra el hecho de que los avances tecnolgicos haban prcticamente acabado con las barreras de entrada al mercado editorial. En el ao 2003, toda persona que tuviera acceso a Internet y un conocimiento bsico acerca de los canales de distribucin poda convertirse en compaa editorial2. Por su parte, Peter Olson era ms objetivo; as, afirmaba lo siguiente: Se supone que la fusin de empresas implica que va a disminuir la creatividad. Pienso que no es necesario que eso ocurra. En realidad, podra hacer que uno dedicase menos tiempo a la fase final del proceso de edicin y ms tiempo a la contratacin de nuevos autores y a su comercializacin. Random House, por ejemplo, est ahora publicando ms obras de autores nuevos que nunca. El nmero de escritores nuevos en las listas de autores de una editorial se juzgaba a menudo como la indicacin del deseo de sta de experimentar con nombres desconocidos. En el ao 2002, de los ms de 3.500 nuevos ttulos publicados por Random, un nmero superior a cien corresponda a novelas o colecciones nuevas3. Asimismo, Olson sostena que la produccin de ttulos en el sector editorial haba estado creciendo de manera continua durante los ltimos cuarenta aos. Los hechos apoyaban sus afirmaciones; as, en el ao 1960, slo se publicaron 15.012 ttulos, mientras que en 2002 dicha cifra ascendi a casi 50.0004. Creo que es cada vez ms difcil distinguir entre lo que se entiende por obras literarias y obras comerciales, sentenciaba Olson. Me pregunto si va a ser posible seguir haciendo esa distincin en el futuro5. Los conflictos entre lo que es arte y lo que es comercio tambin se haban ido apagando poco a poco en la propia Random House. En el mes de enero de 2003, Peter Olson despidi a Ann Godoff, la prestigiosa responsable del Random House Trade Group (uno de los sellos editoriales de la sociedad), medida que dejo atnitos a los analistas del sector. El sello editorial de Godoff haba sido uno de los dos considerados de mayor calidad dentro de la empresa (el otro sello era Knopf, dirigido por el editor Sonny Mehta), que adems haba conseguido colocar nada menos que doce ttulos en la lista de libros ms vendidos del ao anterior del peridico The New York Times. Sin embargo, el grupo de Godoff no haba conseguido cumplir los objetivos financieros que le haban fijado, habindole faltado cuatro millones de dlares para llegar a dicha meta y habiendo conseguido slo dos millones de dlares de beneficios durante el ao 2002. Olson fue bastante optimista al decir a The New York Times que el despido es absolutamente coherente con el mensaje que mandamos a todos nuestros empleados, tanto en pblico como en privado6 As, podemos ahora preguntarnos, qu le depara entonces el futuro a Random, as como al sector de edicin de libros en su conjunto? A pesar de la reciente decisin tomada por la alta direccin de Bertelsmann de dejar aparcada la compra de TWBG, Stuart Applebaum, uno de los portavoces de Random, insisti en que no existe ningn cambio en nuestra estrategia de crecimiento a largo plazo. Seguimos estando interesados en realizar adquisiciones de aquellas empresas que sean las ms adecuadas para nosotros, al precio ms apropiado y en el momento en 7 que nos sea ms conveniente .

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Caractersticas principales del sector editorial

La cadena de valor en el sector de edicin
Obras literarias. Al contrario del sector cinematogrfico o del discogrfico, en los que el talento necesita equipos muy costosos, mucho personal y grandes estudios de grabacin para la materializacin de sus obras, el sector del libro depende slo del solitario y relativamente barato acto de escribir (vase en el Anexo 1 la cadena de valor del sector). Los escritores noveles crean un texto original y despus se lanzan a la ardua tarea de encontrar un editor que lo publique. Las probabilidades de que un manuscrito no encargado previamente se publique son aproximadamente de una entre quince mil, de manera que a menudo los autores utilizan la ayuda de otros escritores o de agentes literarios, aunque estos ltimos no son nunca fciles de conseguir. La mayor parte de los agentes se dedican a representar a autores ya consagrados que reciben en efectivo importantes adelantos (el equivalente a bonificaciones por iniciacin), y hasta el 15 por ciento de dicho adelanto pasa directamente a la agencia. J. K. Rowling obtuvo solamente cien mil dlares por su primer libro de Harry Potter, pero los autores consagrados o los personajes famosos pueden llegar a recibir millones de dlares. As por ejemplo, Hillary Clinton recibi un adelanto de ocho millones de dlares de la editorial Simon & Schuster por su reciente libro Historia viva: memorias. Los adelantos estn, por lo tanto, basados en la idea que un editor tiene respecto a las ventas futuras del libro de que se trate. El clculo de la cifra exacta del adelanto es realmente un arte que no tiene nada de cientfico, ya que las hiptesis que se hacen sobre los gustos del pblico no sirven para trabajar con una hoja de clculo. Actividades editoriales. Los manuscritos, una vez que se han creado, son examinados por el director de una casa editorial. A travs de las relaciones que mantienen con los autores y los agentes literarios, los editores leen, seleccionan y compran textos originales, convirtindose as en los principales rbitros del gusto. Despus de haber aceptado un manuscrito, el editor trabaja con los diseadores de su propia editorial con el fin de que elaboren el estilo y la personalidad del libro en su aspecto fsico, mediante la seleccin del material grfico, de las fuentes de letra, de las sobrecubiertas y del tipo de papel. Adems, los editores son responsables de la rentabilidad final de cada ttulo publicado; por consiguiente, todo el mundo est como loco por encontrar a alguien que se convierta en sucesor de Stephen King8. En el ao 2003, las barreras de entrada al negocio de edicin literaria eran muy pequeas. Una sola persona fsica poda constituir su propia compaa editorial y subcontratar operaciones finales, como podra ser la impresin, a una gran sociedad editorial como Random House9. Sin embargo, poseer un avezado ojo editorial no era algo fcil de conseguir, y sociedades como Random House se enorgullecan de la calidad de su personal responsable de edicin. Haba cinco compaas editoriales que controlaban ms del 45 por ciento de la produccin mundial del sector (vase el Anexo 2): Random House (filial de Bertelsmann), Penguin (de Pearson), Harper Collins (de News Corporation), Simon & Schuster (de Viacom) y Time Warner Books (de Time Warner). El cincuenta y cinco por ciento de la cuota de mercado restante se distribua entre cientos de sociedades editoriales ms pequeas, especializadas o dedicadas a materias de moda. Impresin. Una vez que se haba hecho el diseo completo del libro, se mandaba al impresor, que normalmente imprima de cinco mil a setenta y cinco mil ejemplares para la primera tirada de un ttulo comercial de tipo estndar. Un autor de gran xito de ventas como John Grisham puede alcanzar una primera tirada de uno a dos millones de ejemplares, pero las tiradas de impresin de los nuevos novelistas podan llegar a ser tan slo de unos pocos miles de ejemplares. El negocio de la impresin se basa fundamentalmente en las economas de escala. Existen ciertos costos fijos que estn asociados a cada una de las tiradas de impresin, y el volumen de una tirada es el factor principal a la hora de asignar los costos a un ttulo en particular. Entre los costos de impresin se incluyen los gastos de personal, de equipos, de tinta y de papel. La tecnologa digital ha sustituido a los antiguos procesos de impresin que empleaban pelculas y planchas y que exigan varias etapas intermedias despus de que el texto original estuviera listo para la prensa. Las
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nuevas tecnologas tambin han eliminado muchos de los pasos que antes haba que dar en las instalaciones de impresin, de manera que se han reducido los costos y ha aumentado la velocidad10. Distribucin. Los libros impresos se envan a los almacenes de distribucin, donde se embalan para atender los pedidos hechos por los vendedores minoristas. La distribucin se realiza de las tres maneras siguientes: a travs de distribuidores mayoristas independientes; a travs de las propias sociedades editoriales; o bien a travs de almacenes gestionados por los propios minoristas. La fusin de empresas habida en el negocio mayorista independiente haba hecho que la mayor parte de la distribucin de libros estuviera en manos de unas pocas sociedades que dominaban el mercado. As, Ingram estaba especializada en el reparto de libros comerciales y de cintas con la grabacin de la lectura de un libro a vendedores minoristas, y por lo general poda entregar los pedidos en el plazo de uno a tres das. En la ciudad de Nueva York, Hudson News distribua libros de bolsillo para el mercado masivo a los puestos de peridicos, junto con los diarios y las revistas. Baker & Taylor era el principal distribuidor de libros, pelculas y msica a bibliotecas pblicas y estaba especializada en el reparto de volmenes pequeos de cientos de autores y editores. Random House era propietaria de sus propios almacenes de distribucin, que tambin administraba, y a menudo suministraba directamente a grandes establecimientos de venta al pblico. De igual manera, vendedores minoristas como Amazon.com y Barnes & Noble posean sus propios almacenes de distribucin y, al mismo tiempo, dependan de proveedores independientes como Ingram para reponer inventarios y responder a pedidos urgentes de ltima hora. Venta al pblico. Los envos de libros llegaban desde los almacenes de distribucin a los comerciantes minoristas para su venta al consumidor final. La mayor parte de los libros comerciales y los destinados al mercado de masas se compraban a travs de uno de los cuatro canales de venta minorista siguientes: las dos grandes cadenas minoristas de precios reducidos Borders y Barnes & Noble dominaban este segmento con grandes establecimientos que ocupaban de tres mil a seis mil metros cuadrados de superficie, en la que se incluan cafeteras, y que contaban con una capacidad para almacenar de cincuenta mil a cien mil ttulos. Por otro lado, el hecho de hacer compras en grandes cantidades a las compaas editoriales les permita ofrecer grandes rebajas en los precios de venta al pblico. Otras grandes cadenas de precios reducidos como Wal-Mart y Costco tambin haban empezado a ofrecer los libros de mayor venta del mercado en formato de tapa dura y en rstica o de bolsillo. La entrada en el mercado de las cadenas minoristas de precios reducidos haba hecho muchsimo dao a las libreras independientes. Los establecimientos ms pequeos haban visto como su cuota de mercado se reduca con el paso de los aos; aqullos que todava seguan en el negocio haban comenzado a agruparse para mejorar su capacidad de compra y as poder negociar condiciones ms ventajosas con las casas editoriales y los mayoristas. Los dos canales restantes de venta al pblico eran las libreras en Internet y la venta por correspondencia de libros a travs de catlogos. Amazon.com, la compaa dominante del mercado de venta en lnea, se haba convertido en una de las compaas principales de venta al pblico de libros a precios reducidos. Consumidor final. Las economas familiares con mayor nivel de renta y los profesionales con ingresos anuales del orden de 75.000 dlares o ms constituan el segmento ms importante de compradores de libros. No obstante, una de las preocupaciones clave del sector editorial era que su base de clientes era cada vez ms reducida. Como los consumidores se haban visto inundados de nuevas y constantes ofertas de ocio (como, por ejemplo, videojuegos, contenidos de pginas web y programas de entretenimiento en televisin), el tiempo que solan dedicar a la 11 lectura haba disminuido de forma notable . Los estadounidenses con edades comprendidas entre 25 y 29 aos lean una media de veinte a veinticinco minutos al da, mientras que las personas adultas de entre 55 y 63 aos lean de cincuenta a sesenta minutos diarios. Slo el cincuenta por ciento de las personas adultas afirmaba haber ledo un libro desde que termin los estudios y solamente el veinticinco por ciento de las personas adultas compraba ms de dos libros al ao12.

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Los fundamentos econmicos del sector

En el ao 2003, el libro era el producto principal de un sector econmico que generaba 26.000 millones de dlares de ventas anuales de un total de ms de 2.400 millones de unidades (vanse los Anexos 3 y 4). El segmento ms importante del mercado era el correspondiente a libros comerciales (incluyendo los dirigidos al pblico adulto y al juvenil) y a libros de bolsillo dirigidos al mercado de masas, con unas ventas anuales superiores a los 8.500 millones de dlares. Las otras grandes categoras de libros eran las siguientes: educativos, profesionales y religiosos, con ventas anuales superiores a 7.000 millones, 5.000 millones y 1.000 millones de dlares, respectivamente. Este sector econmico se caracterizaba por su elevado riesgo y sus bajos beneficios, ya que pocas veces consegua dar una rentabilidad regular superior al diez por ciento. Peter Olson aseguraba que este negocio se distingua por su estabilidad a largo plazo y su tremenda inestabilidad a corto plazo. Las casas editoriales son a veces objeto de burla y totalmente inexplicables para los analistas financieros. Se trata de un sector cuyo crecimiento es prcticamente nulo. Es necesario dar muchas explicaciones para poder entenderlo del todo. Es un negocio que crece en funcin de la inflacin y de la poblacin, en torno al tres o cuatro por ciento al ao13. Por consiguiente, el crecimiento de los ingresos haba estado determinado principalmente por el aumento de los precios (vanse en el Anexo 5 indicadores de evolucin de los precios al por mayor). Un libro de tapa dura que fuera un gran xito de ventas poda venderse en un establecimiento normal a unos treinta dlares. Los mrgenes operativos variaban mucho en funcin de la editorial, del libro y de la categora a la que perteneca. Los mrgenes correspondientes a los libros comerciales para adultos podan ir del uno al doce por ciento, y era frecuente que un libro comercial para adultos de tapa dura de nueva aparicin (o de lista reciente, como se les llamaba en el sector) perdiese dinero despus de venderse su primera tirada. Entre los gastos principales se incluan los derechos de autor, que eran aproximadamente de un 15% del precio de venta al pblico (o entre tres y cuatro dlares por unidad vendida). El costo del papel, de la impresin y de las tapas representaba otros dos dlares por unidad, mientras que los costos de envo suponan en promedio unos tres dlares por ttulo. Un libro promedio poda vender alrededor de treinta mil ejemplares a partir de una tirada estndar de cincuenta mil ejemplares. Si ese ttulo tena un precio de venta al pblico de 25 dlares, la editorial se quedaba con unos 13 dlares por ttulo, por lo cual poda llegar a conseguir unos ingresos de 390.000 dlares en concepto de ventas netas. Por lo general, despus de restar los costos correspondientes a las instalaciones y los equipos empleados, a la impresin, a las tapas y a la distribucin, sola quedar bastante poco margen para cubrir los gastos de comercializacin, los generales y los correspondientes a los derechos de autor (vanse los Anexos 6a y 6b). Una de las directoras de Random House afirmaba lo siguiente, Algunas personas piensan que cada libro debe generar una rentabilidad del diez por ciento. Sin embargo, se trata de un planteamiento que no es realista. Algunos libros pueden conseguirlo y otros jams lo lograrn. Es mucho mejor fijar objetivos realistas para cada libro de manera individual14. Al mismo tiempo, era muy difcil prever hasta qu punto un libro en particular se vendera bien, as como qu resultados tendra una editorial en un ao especfico, ya que los estudios de mercado que se hacan eran prcticamente insignificantes, y el sesenta por ciento de los ttulos editados cada ao corresponda a libros completamente nuevos15. Algunas casas editoriales intentaban cubrir sus costos con grandes xitos de ventas, para lo cual pagaban a los autores ms famosos adelantos cada vez ms sustanciosos (vanse los Anexos 7 y 8). Por otro lado, los establecimientos minoristas solicitaban cada vez mayores descuentos por grandes volmenes de pedidos, as como financiacin de sus actividades de marketing en las promociones que ellos mismos realizaban en sus comercios. Las devoluciones de libros resultaban muy costosas para las casas editoriales. As, los vendedores minoristas podan devolver los ttulos no vendidos a las editoriales recuperando todo el dinero pagado, muchas veces causando estragos en la cuenta de resultados de estas ltimas. Este tipo de acuerdos de devolucin de libros no vendidos tena su origen en la Gran Depresin

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norteamericana, momento en el que las editoriales hicieron todo lo posible para que los minoristas ms combativos no redujeran sus volmenes de pedidos. Las editoriales todava teman poder perder ventas potenciales si los minoristas no reciban el volumen adecuado de existencias, por lo cual consideraban que el acuerdo relativo a las devoluciones era un mal necesario. La tasa media de devoluciones variaba de un ttulo a otro, pero el sector calculaba en un treinta por ciento la proporcin de devoluciones de libros comerciales para adultos en un ao (vase el Anexo 9). Las grandes compaas editoriales se apoyaban principalmente en lo que llamaban su lista antigua (esto es, libros publicados en aos anteriores) para fomentar las ventas de libros en rstica. Richard Sarnoff, presidente de la divisin de Desarrollo Corporativo de Random House sostena lo siguiente: Los ingresos de un ao dado proceden en alrededor de un 60 por ciento de libros de reciente aparicin y el 40 por ciento restante de libros de la lista antigua. Sin embargo, lalista antigua no es ms que la lista reciente del pasado en una curva descendente. Es preciso que uno tenga xito como editorial de ttulos recientes, ya que la lista antigua del maana se alimenta de la lista reciente de hoy mismo. Si uno es capaz de cubrir gastos con los ttulos recientes, entonces ser posible obtener beneficios con los libros de aos anteriores. El porcentaje de libros que realmente produce beneficios en la lista reciente es de un 25 a un 33 por ciento, situacin que no ha variado prcticamente con el paso de los 16 aos .

La evolucin histrica del sector

Industria artesanal (1900 1960). El sector de edicin de libros, desde los primeros aos del siglo XX hasta finales de los aos sesenta, permaneci relativamente estable. Con el empleo de un simple modelo de imprimir y luego distribuir, las editoriales individuales impriman los libros y despus los vendan a grandes almacenes, a crculos de lectores y a vendedores por correspondencia, que a su vez los distribuan a los compradores finales. Muchas de esas casas editoriales iniciaron sus actividades como negocios familiares, pero en los pasados aos sesenta muchas de ellas se haban desarrollado y convertido en complejas organizaciones que requeran empresarios con talento y una buena direccin financiera (vase Book Industry Trends, pg. 45 80). Consolidacin inicial de empresas (1970 1980). Durante los aos setenta, los grandes almacenes dejaron de vender libros porque el trfico de clientes que generaban no era suficiente para justificar los costos. Haban empezado entonces a florecer establecimientos independientes, y las editoriales crearon grandes grupos de personal de ventas con el fin de promover sus productos a los propietarios de ese nuevo tipo de establecimientos. Se idearon entonces estrategias de marketing dirigidas al mercado masivo con el fin de ayudar a los minoristas a hacer publicidad y vender ttulos populares. A principios de los aos ochenta, a medida que la poblacin se desplazaba a vivir a las afueras de las grandes ciudades, empezaron a surgir grandes centros comerciales, de manera que, aunque las libreras independientes seguan floreciendo, las cadenas vieron all una gran oportunidad de mercado, es decir, la posibilidad de dirigirse a un pblico que se dedicaba a pasear por los grandes centros comerciales. Los avances logrados en las tecnologas de la informacin permitieron que los costos se redujeran, ya que las libreras ms grandes aprendieron a gestionar sus inventarios de manera ms eficiente. Esas cadenas tambin promovieron estrategias de marketing de masas, ya que se beneficiaban de los grandes volmenes de ventas en un negocio en el que los costos eran fijos. Por primera vez en la historia, algunas obras populares (de Tom Clancy y de John Grisham, por ejemplo) consiguieron vender ms de un milln de ejemplares. Hipermercados (aos ochenta). A finales de los pasados aos ochenta, los hipermercados libreros, Barnes & Noble y Borders, causaron una nueva conmocin en el sector. Estas cadenas de
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establecimientos independientes, con el apoyo de varias grandes empresas internacionales y gracias a no tener que pagar los carsimos alquileres de espacio en los grandes centros comerciales, consiguieron generar importantes economas de escala y tener derecho a descuentos por grandes volmenes de compras. Al mantener unas existencias de miles de ttulos con rebajas importantes en los precios, estos hipers consiguieron superar a las cadenas existentes y dejaron a los establecimientos independientes geogrficamente, por no decir literalmente, a la deriva en su lucha por competir en cuanto a variedad de ttulos y a precios. Las listas de libros ms vendidos parecieron de repente incluir slo a un puado pequeo de escritores que eran productos seguros (esto es, aqullos cuyos ttulos se destacaban por todas partes en los hipermercados de B&N), en lugar de ser la consecuencia de una eleccin personal de los lectores (esto es, lo que los propietarios de las pequeas libreras locales pensaban que sus clientes queran ver en primer lugar), lo cual haca que las ventas crecieran de manera espectacular. Las editoriales respondieron a esta nueva situacin del mercado intensificando sus actividades de marketing en aquellos ttulos que saban que se venderan bien, es decir, libros de autores como Danielle Steel, Mary Higgings y Tom Clancy (entre otros) que durante muchos aos dominaron las listas de ventas de libros de ficcin para adultos, mientas que por su parte los personajes famosos ocupaban los primeros puestos de las listas de ventas de libros que no eran de ficcin. Conglomerados de empresas (1990 2003). Varios factores haban estimulado la consolidacin de la industria durante los ltimos treinta aos (vase en el Anexo 10 una relacin de las principales adquisiciones de empresas realizadas durante este perodo). Como los veteranos lderes del sector andaban ya buscando las mejores vas para hacer lquidas sus antiguas inversiones, la venta de sus activos a una empresa competidora les ofreca la salida ms fcil. As, las dificultades cada vez mayores para mantener la rentabilidad y reducir los costos, unido a la lgica de las economas de escala, hizo tambin que las fusiones fueran la solucin ms inteligente. Mientras tanto, la consolidacin de empresas se haba ido haciendo tambin en la parte final de la cadena de valor del sector, es decir en la distribucin mayorista y en la venta al pblico. Durante los pasados aos noventa, tanto las actividades de edicin como las de distribucin fueron absorbidas por divisiones de grupos industriales ms grandes. El gasto de los lectores en libros se haba estabilizado, por lo cual era necesario reducir an ms los costos para poder impulsar el crecimiento. En el ao 1995, Amazon.com dio un paso ms en el camino hacia el marketing de masas y la aplicacin de rebajas en las ventas al pblico gracias a Internet, lo cual hizo aumentar an ms las dificultades a las que se enfrentaban los libreros independientes. Entre los aos 1993 y 1998, el nmero de libreras independientes cay en un cuarenta por ciento. A medida que la vida comercial de los libros disminua de manera importante, las editoriales se vieron obligadas a apoyarse en los ttulos nuevos si queran lograr un crecimiento superior al diez por ciento. Ello hizo aumentar la importancia de firmar contratos en exclusiva con escritores estrella y de marca, a pesar de que los adelantos pagados a ese tipo de autores no cesaban de aumentar. Las acciones dirigidas a editar libros que fueran xitos arrolladores de ventas condicionaban los gastos y los resultados finales, mientras que las ventas no cumplan con las expectativas. Algunas editoriales llegaron incluso a intentar robar autores de marca a sus competidores, lo cual a su vez cre una nueva situacin en la que los escritores vieron aumentado su poder y capacidad de influencia.

Durante los aos 2000 y 2001, las ventas parecieron estancarse incluso en el caso de los escritores ms famosos. Sin embargo, en 2003 volvieron a registrarse xitos de ventas que batieron todos los records anteriores, entre los cuales destacaban Harry Potter y la Orden del Fnix de J. K. Rowling, Historia viva: Memorias de Hillary Clinton y Al Este del Edn de John Steinbeck (seleccin del Crculo de Lectores Oprah)17. Grandes establecimientos de precios reducidos como Wal-Mart y Costco consiguieron cerca del 50 por ciento de las ventas iniciales de esos tres ttulos, lo que pona de manifiesto la tendencia a comprar los libros ms vendidos en grandes almacenes en lugar de en libreras. Adems, ello significaba probablemente que las compras impulsivas

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(esto es, las elecciones hechas mientras se echaba una ojeada a las estanteras de una librera tradicional) iban a ir perdiendo relevancia18

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Historia
La mansin Villard en Madison Avenue. En el ao 1925, Bennett Cerf y David Klopfer gastaron 215.000 dlares en la compra de la coleccin literaria Modern Library (Biblioteca moderna) que inclua ciento ocho obras de literatura moderna entre las que destacaban Moby Dick, La carta escarlata y El retrato de Dorian Gray19. Gracias a un prstamo de capital de trabajo de cincuenta mil dlares constituyeron una casa editorial, a la que dieron como domicilio social el magnfico edificio llamado Villard Mansion, situado en la avenida Madison de Nueva York, a tan slo diez manzanas del edificio de J. P. Morgan. Ambos socios recuperaron su inversin original en el plazo de dos aos. Cuando Bennett Cerf decidi publicar unos cuantos ttulos nuevos adicionales elegidos al azar*, esta expresin cal muy hondo en la empresa. Durante los aos treinta y cuarenta, Cerf se introdujo en los campos de libros para nios y de obras de referencia y consulta, mercados en los que Random (con ttulos infantiles como I Do Not Like Green Eggs and Ham y el diccionario Websters College) iba a convertirse en la empresa dominante durante el resto del siglo. En 1934, consigui salir airoso en una causa judicial de anulacin de sentencia anterior que marc un hito histrico al dar como resultado la publicacin 20 de la novela, hasta entonces prohibida, de James Joyce Ulises . En el ao 1936, Cerf fue responsable de supervisar la adquisicin de la editorial Smith and Haas, gracias a lo cual se incorporaron a Random grandes escritores como William Faulkner, Isak Dinesen y Andr Malraux. A su vez, el hecho de contar con los mejores editores atrajo a los mejores escritores del momento, con lo que poco a poco fue crendose una marca que era sinnima de calidad21. El desarrollo de Random. En el ao 1959, Random House sali a la venta pblica en Bolsa mediante la oferta del 30 por ciento de sus acciones en el mercado al precio de 11,25 dlares por ttulo, pero quedndose Cerf y Klopfer con el control mayoritario de la sociedad22. Casi me desmayo cuando vi el dinero que recib, escribi Bennett Cerf en su libro de memorias. Ms de un milln de dlares. Donald y yo siempre habamos dicho que al habernos dedicado al negocio editorial habamos renunciado conscientemente a ser ricos de verdad a cambio de poder disfrutar con hacer lo que nos gustaba, pero de repente nos vimos inmensamente ricos a pesar de que sa 23 no haba sido nuestra intencin . Sin embargo, ser una sociedad que cotizaba en Bolsa impona ciertas exigencias y limitaciones que antes no existan. As, Wall Street quera obtener beneficios de manera regular y no libros de gran xito de ventas de vez en cuando24. En 1960, Cerf compr la compaa Alfred A. Knopf Inc. a su fundador a travs de un contrato que autorizaba a ambas editoriales a compartir operaciones finales sin renunciar por ello a su independencia editorial. Ese tipo de acuerdos (asociaciones entre casas editoriales concebidas para aumentar los beneficios y reducir los costos) sera la norma de varias adquisiciones posteriores25. La compra por parte de Cerf de Pantheon en el ao 1961 se hizo de manera muy similar26. Los negocios no cesaban de aumentar y el mandato recibido de seguir creciendo se iba haciendo realidad; as, en 1961 Random House empez a cotizar en la Bolsa de Nueva York. En un momento dado, Cerf consider la posibilidad de fusionarse con la sociedad Time-Life, pero prudentemente pens que la legislacin antimonopolio norteamericana impedira dicha iniciativa27. El seor Newhouse encuentra su joya de la corona. La propia Random House haba sido objeto deseado de compra durante muchos aos. Por fin, en el ao 1965, RCA adquiri Random 28 House por un precio de alrededor de cuarenta millones de dlares . Segn el acuerdo, Random
* Nota del traductor. En el original at random, que significa al azar. Posteriormente Random fue el nombre que se dio a

la sociedad.

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House seguira manteniendo su autonoma e independencia editorial siempre y cuando el negocio continuara siendo prspero. En 1970, Bennett Cerf pas las riendas de Random House a Robert Bernstein que hizo todo lo que pudo por mantener el estilo de direccin de Cerf29. Al llegar el ao 1980, como no haba podido sacar el mximo partido a las sinergias potenciales existentes entre sus diversas ramas editoriales dedicadas a la educacin30, RCA decidi vender la empresa. Entonces apareci S. I. Newhouse que compr Random House por sesenta millones de dlares, aadiendo as la actividad de edicin a su ya floreciente negocio de publicacin de revistas y peridicos (entre las que destacaban revistas ilustradas tan prestigiosas como Vogue, The New Yorker y Architectural Digest). Gracias a contar con una tesorera abundante, el crecimiento de Random House se dispar con la compra de Fawcett Books (1982), Time Books (1984), Fodors Travel Guide (1986) y Crown Publishing (1988) (vase en el Anexo 11 el calendario de fusiones y adquisiciones de empresas por parte de Random House). En el ao 1990, Random House tena una capitalizacin burstil superior a los ochocientos millones de dlares31, pero sus mrgenes operativos seguan siendo psimos y el negocio apenas resultaba rentable.

Bertelsmann: fusin e integracin

Durante los pasados aos ochenta, Bertelsmann, el grupo alemn de medios de comunicacin cuyo origen se remontaba a la edicin de cantorales a principios del siglo XIX, tambin haba empezado a comprar sellos editoriales estadounidenses (vase en el Anexo 12 el calendario de fusiones y adquisiciones de editoriales norteamericanas por parte de Bertelsmann). La compra de Bantam en el ao 1980, de Double Day en 1986 y de Dell Publishing en 1986 dio origen a la constitucin de una sociedad nica, Bantam Doubleday Dell (BDD). La reestructuracin de la empresa se hizo siguiendo la frmula siguiente: segregacin de las divisiones menos importantes de la compaa, cierre de los sellos editoriales no rentables, reorganizacin de la red de distribucin y reduccin rigurosa de los costos. El nmero de empleados a tiempo completo del grupo pas de 1.750 a 1.155; los costos de produccin se redujeron en un 6,7 por ciento y las tasas de devolucin de libros no vendidos disminuyeron del 32,4 al 29,5 por ciento. Los resultados logrados fueron impresionantes: los ingresos operativos aumentaron de 15 a 60 millones de dlares, la rentabilidad sobre activos se increment del 4 al 19 por ciento y los ingresos totales crecieron un 18 por ciento. Tras el xito, esa seguridad les dio pie para lanzarse a la caza de una nueva presa. Durante el mes de noviembre de 1997, Thomas Middlehoff, futuro director general de Bertelsmann, tuvo una reunin con S. I. Newhouse. A partir de ese momento y durante los meses siguientes, varios directivos de Bertelsmann y de BDD (Middlehoff, Olson, Sarnoff, Erik Engstrom, Pfull, etc.) se dedicaron a investigar y analizar a fondo las bases de lo que podra ser la futura integracin (lo que se denomina comnmente proceso de diligencia debida o due diligence). En julio de 1998 se firm el acuerdo, de manera que el grupo alemn compr Random House por alrededor de 1.000 millones de dlares, esto es un importe igual al valor de la empresa en el mercado dividido por las ventas. El provecho de la unin. Antes de la fusin, los ingresos anuales de BDD eran de 650 millones de dlares, lo que la convertan en la quinta mayor editorial del mercado de habla inglesa. La competencia del mercado era feroz y los vendedores minoristas tenan cada vez ms poder, por lo que exigan mayores descuentos y pagos en efectivo por la realizacin de publicidad en sus establecimientos. Los capitales necesarios para cubrir las inversiones requeridas no eran fciles de encontrar. Las cifras astronmicas de los adelantos pagados a los autores ms de moda (23 millones de dlares a Tom Clancy, 16 millones a Stephen King y 12 millones de Danielle Steele) haban empeorado an ms el mal estado de los balances de situacin y las cuentas de resultados de las compaas editoriales32. A pesar de que BDD consegua buenos resultados en el campo de libros para el mercado de masas, no le pasaba lo mismo en el mbito de los libros comerciales para adultos, de los comerciales para jvenes y de obras religiosas. La solucin pareca entonces clara: editar todo tipo de libros, hacerse con el mercado internacional y reducir el riesgo. La marca Random pareca entonces ser el smbolo del socio ideal, ya que era la casa
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editorial lder en literatura y en libros comerciales para adultos, y adems contaba con una lista impresionante de obras publicadas en aos anteriores (la cual era fuente del cuarenta por ciento de sus ingresos, frente a la lista anloga de BDD que slo representaba un veinticinco por ciento de sus ingresos)33. Por si todo eso fuera poco, Random House estaba profundamente arraigada en mercados en los que BDD slo tena una presencia modesta, como por ejemplo el Reino Unido. As, Richard Sarnoff afirmaba lo siguiente: Gracias a la presencia internacional de Random House, podemos adoptar un enfoque global y en diversos idiomas de manera agresiva en cuanto a la edicin y a la expansin de la empresa. Por ejemplo, por lo general los autores y sus agentes poseen derechos mundiales (no slo estadounidenses) con respecto a un nuevo libro que despus ponen a la venta a editores distintos de pases diferentes. Al contar con una presencia directa en muchos mercados podemos ser ms agresivos a la hora de negociar los derechos mundiales de cualquier nuevo proyecto literario34. Las ventajas de los matrimonios bien avenidos. La adquisicin de Random House hizo que Bertelsmann se convirtiera en la mayor casa editorial de libros comerciales del mundo, con 1.900 millones de dlares de ingresos y posiciones lderes en los mercados editoriales de lengua inglesa, alemana y espaola35. Peter Olson fue entonces nombrado presidente y director general de la nueva sociedad fusionada, al que se le asign el cometido de aunar dos culturas empresariales completamente diferentes. Double Day tena una nmina de 1.100 empleados, contaba con una divisin de marketing eficiente y conoca bien los mercados de masas. La nmina de Random House era de 2.400 empleados y los beneficios brillaban por su ausencia. Olson decidi entonces crear una nueva estructura corporativa con una nica denominacin social: Random House. De esa manera, se estableceran divisiones descentralizadas y autnomas que recibiran los servicios prestados por reas operativas y de apoyo general centralizadas (como servicios de ventas, de distribucin, de finanzas, jurdicos y de recursos humanos). Olson pensaba que era fundamental contar con potentes divisiones independientes que permitiesen realizar un enfoque mltiple con respecto a la actividad editorial. La nueva Random House era capaz de realizar las inversiones necesarias en centros de almacenamiento y de distribucin, en sistemas, aplicaciones y productos en procesos de datos (SAP) y en tecnologas de la informacin, manteniendo al mismo tiempo la rentabilidad de las operaciones. Esas inversiones redujeron el estado de los inventarios y las tasas de devolucin de libros no vendidos, mejoraron la calidad del servicio y lograron aumentar las ventas. Ese incremento de la dimensin de la empresa y la mejora de su imagen por parte del pblico fueron utilizados para atraer a los mejores autores del momento, as como a los especialistas ms cualificados del mercado en cuanto a actividades editoriales y de administracin de empresas36. El margen de EBITDA (beneficios antes de intereses, impuestos y amortizaciones totales) de Random House aument de un 0,1 por ciento antes de la adquisicin a un 10 por ciento en el ao 200137 (vanse los Anexos 13a, 13b y 13c). La publicacin Manager Magazine hablaba as de esos impresionantes resultados: La integracin de Random House en la organizacin ya existente de Bertelsmann ha sido rpida, y el nuevo negocio, su lgica y todas sus implicaciones han sido comunicadas con gran xito, especialmente en lo que respecta a los empleados38. Richard Sarnoff afirmaba que la compra de Random House proporcion beneficios que iban mucho ms all de los derivados simplemente de las actividades de carcter final; as, deca lo siguiente: Random House fue realmente una compra que nos sirvi de plataforma en muchos aspectos. Pensbamos que nos ayudara a expandirnos en negocios similares y prximos con gran eficacia. De hecho, desde que realizamos la adquisicin hemos comprado Listening Library (una editorial que publica en forma de grabaciones los libros de Harry Potter), Prima (una editorial lder en guas de estrategia de videojuegos), Golden Books (el venerable lder del mercado en libros infantiles dirigidos al mercado de masas), Presidio Press (una editorial de obras militares de no ficcin) y Books on Tape (la primera empresa del mercado en cuanto a la comercializacin de grabaciones de audio de obras dirigidas a
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consumidores finales y bibliotecas). Hemos ampliado el alcance de Prima de manera que ahora se incluyen grandes clientes de la categora de Wal-Mart. En lo que respecta a Presidio, hemos reactivado sus existencias de libros publicados en aos anteriores as como el nmero de ttulos nuevos, cosa que se encontraba anteriormente paralizada en esa editorial. De manera ms general, la adquisicin nos proporcion la infraestructura necesaria para hacernos cargo de los nuevos negocios que iban surgiendo, lo cual era de vital importancia para mantener el liderazgo en un mercado estancado39.

Random House en el ao 2003

En 2003, Random House contaba con filiales y sociedades afiliadas en todo el mundo, y sus libros se publicaban en ingls y en muchas otras lenguas. La compaa estaba formada por cinco divisiones principales: Random House Amrica del Norte (que generaba el 70 por ciento de las ventas totales), Random House International de habla inglesa (el 15 por ciento), Verlagsgruppe Random House Alemania (el 12 por ciento), Grupo Editorial Random House Mondadori (el 3 por ciento) y Random House Asia40 (vase en los Anexos 14a y 14b las estructuras organizativas de Bertelsmann y de Random House). La mayor de esas divisiones, el grupo de edicin de Random House para Norteamrica, inclua a las grandes divisiones editoriales siguientes: Knopf, Bantam Dell, Doubleday-Broadway, Crown, Random House (con Ballantine), Information y Childrens Books (vase el Anexo 15). Su lista de escritores era la envidia del sector, ya que cubra todo el espectro editorial: autores de gran xito comercial como Grisham y Crichton, lderes mundiales del pensamiento como Richard Holbrooke y Edward Said, y grandes novelistas de fama mundial como V. S. Naipaul y Adam Gopnik. Esos libros se publicaban en formatos diversos: libros de tapa dura, en rstica comercial, para el mercado de masas y de bolsillo. Random House Audio Publishing se encargaba de distribuir obras en formatos de audio, electrnico y otros distintos. En el ao 2002, Random House World Wide contaba con una nmina de 3.358 empleados en todo el mundo y su cifra de ventas llegaba a 1.880 millones de dlares. La divisin norteamericana generaba unas ventas netas de 1.390 millones de dlares y la divisin del Reino Unido alcanzaba unas ventas netas de 275 millones de dlares. En Estados Unidos y en Alemania, Random House colocaba ms de doscientos cincuenta ttulos en la lista de libros ms vendidos de esos pases, convirtindose as en la empresa lder del sector editorial por cuarto ao consecutivo, con 182 ttulos en la lista de libros ms vendidos publicada por el peridico The New York Times (vase el Anexo 16)41.

Estructura y estrategia corporativa

Los objetivos de rentabilidad fijados por Random House eran agresivos (de un diez a un doce por ciento de rentabilidad de las ventas) en un sector que se caracterizaba por un dbil crecimiento de slo un 3 por ciento al ao. Peter Olson segua insistiendo en que la compaa deba seguir buscando y aplicando nuevas tecnologas con objeto de reducir an ms los costos. Random House era la empresa lder del sector en cuanto al desarrollo de aplicaciones de nuevas tecnologas en el campo de la impresin y a la distribucin de nuevos formatos. Su centro de distribucin contaba con los mayores ndices de precisin, con los costos ms bajos y con los tiempos de respuesta ms rpidos del sector42. La gestin de los sellos editoriales: coordinacin frente a competencia. La estructura corporativa de RH era el reflejo de los imperativos estratgicos de la empresa, esto es, elevada independencia editorial entre las distintas divisiones y sinergia all donde era posible (principalmente en los servicios corporativos de infraestructura)43. La empresa tambin pretenda coordinar las actividades entre los distintos sellos editoriales de manera que mejorasen las rentabilidades respectivas. As por ejemplo, antes de la fusin de Doubleday y Broadway, cada una de ellas mantena sus divisiones respectivas de edicin de libros de deportes y de cocina. Al aunar esas empresas en una sola entidad se redujeron enormemente los costos generales y se elimin una innecesaria competencia entre ellas44. Asimismo, Random House aun las actividades
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de edicin de libros infantiles y de publicaciones audio en divisiones nicas. Por ltimo, la coordinacin de actividades finales y el nuevo tamao de la empresa le proporcionaron mayor capacidad a la hora de negociar con poderosos vendedores minoristas y distribuidores45. Al mismo tiempo, Peter Olson pensaba que la estructura organizativa no deba suponer un freno a la capacidad de creacin de los editores y de los autores. As, se foment la competencia interna, especialmente a la hora de luchar por la compra de los derechos de un libro en concreto en una subasta. Por ejemplo, el agente literario de un autor poda enviar el original de una de sus obras a varias casas editoriales, que despus podan pujar entre ellas mismas para la obtencin de los correspondientes derechos de edicin. Siempre que se presentase un nico postor no perteneciente al grupo Random House a cualquiera de esas subastas, los responsables editoriales de un sello editorial perteneciente al grupo RH eran libres de competir contra sus colegas de otro sello editorial de RH en esa misma subasta. Olson explicaba as la lgica de dicha conducta: El sesenta por ciento de nuestros ingresos procede de la lista de libros nuevos publicados. Ello nos da pie para pensar que necesitamos estar muy alerta respecto a nuevos libros que sean xitos potenciales. Cuando un agente literario nos enva una nueva obra, adjunta siempre la biografa del autor y veinte pginas como muestra de su literatura. De esa manera, logramos que muchas ms personas puedan echar una ojeada al libro y as no dejar pasar ninguna nueva oportunidad46. El precio no era el nico factor determinante en ese tipo de subastas. As, otros elementos como la situacin del sello editorial y de su responsable, la importancia de sus actividades de marketing, su fortaleza en determinados gneros literarios y las relaciones personales, tenan tambin mucha influencia en la decisin del autor (y, por ende, de su agente). Sellos editoriales individuales como Knopf, Little Random y Doubleday tenan sus propios prestigios y cualidades idiosincrsicas. Sonny Mehta, el presidente del excelente e intelectual sello editorial Knopf, era capaz de contratar a un autor a un precio ms bajo debido a que su imprimtur, histricamente, haba servido de plataforma para el xito futuro de muchos escritores. Las relaciones con los autores. Desde el momento en que un autor decida dejar una editorial para irse a otra (o dejar un sello editorial para irse a otro) la casa editorial afectada poda hacer muy poco, ya que aunque exista un contrato firmado entre ambas partes, nadie poda forzar a un novelista a escribir47. Una de las pocas ventajas que les quedaba a las editoriales en el momento de la marcha de un escritor, era que stas eran titulares de los derechos de los libros anteriores de ese mismo autor; as, por ejemplo, se deca que Stephen King puede ofrecer su prxima novela de terror a una editorial competidora, pero su casa editorial anterior sera siempre la propietaria de los derechos de El resplandor y de Ojos de fuego48. En un ejemplo ms reciente, podemos comprobar que el xito de ventas segn la lista de The New York Times El cdigo Da Vinci, editado por Random House, fue el primer gran xito mundial del escritor Dan Brown. Las anteriores novelas de Brown haban tenido muy poca repercusin popular, y formaban parte de la lista de obras publicadas en el pasado por Pocket Books, divisin de la casa editorial rival Simon & Schuster. Sin embargo, poco despus del extraordinario xito obtenido por El cdigo Da Vinci, Pocket volvi a publicar y distribuir la novela anterior de Brown ngeles y demonios. Segn los clculos hechos, puede esperarse que Pocket Books genere hasta un 20 por ciento de ingresos adicionales imprevistos gracias a esa reedicin con un costo marginal muy bajo49. En casos muy excepcionales, el ejercicio de los derechos correspondientes a los ttulos publicados en el pasado se ha utilizado tambin como una arma creativa frente a las deserciones hechas por algunos autores. As, como sostena el responsable de uno de los sellos editoriales de Random House:50 Estbamos en plena renegociacin de un contrato con una de nuestras escritoras con la que yo mismo haba establecido una buena relacin personal haca ms de veinte aos y de la que habamos publicado ms de cincuenta obras. Entonces sucedi que apareci otra casa editorial y le ofreci una cantidad de dinero astronmica. Las negociaciones con nosotros empeoraron tanto que durante uno de esos encuentros, la amenac dicindole que si nos dejaba volveramos a recopilar y editar por lo menos tres de sus antiguas novelas (de
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las que ramos propietarios de los derechos) al ao, tanto en tapa dura como en rstica, sin por ello tener que soltar ningn dinero adicional. Es posible que hubiramos podido apoyarnos gratuitamente en las campaas de marketing que se hubieran hecho para promocionar sus nuevas novelas? Sin duda alguna. Hubiera esto afectado negativamente a la venta de sus nuevas obras? Quizs, pero slo de manera limitada. Podra todo esto haber confundido de alguna manera a los lectores? Quizs a corto plazo. No obstante, todas estas posibilidades convencieron a la autora para que siguiese trabajando con nosotros. Las relaciones con los responsables editoriales: arte frente a comercio. Peter Olson pensaba que su responsabilidad no era elegir obras para su edicin, sino elegir a las personas que deban elegir esas obras. La cuestin ms importante en este negocio es atraer y retener a las personas ms cualificadas del sector para que trabajen con nosotros, afirmaba Olson. Cmo puede uno hacer que esas personas trabajen afanosamente y se mantengan fieles a la empresa? Tres son las cosas principales que podemos hacer: darles dinero, darles libertad y darles responsabilidad. Por eso, lo que yo les doy es libertad y responsabilidad. Yo mismo me encargo de fijar objetivos bien claros y espero de ellos que superen las expectativas del mercado; y si lo logran, les pago mucho ms de lo que se paga en el mercado51. Random House era la empresa del sector editorial que mejor pagaba a sus empleados, independientemente de la posicin que ocuparan en el organigrama de la sociedad. Quiero que la edicin se convierta en lo ms importante que hagan los responsables de la compaa, afirmaba Olson. Quiero que esa actividad absorba toda su energa vital. El proceso creativo exige un comportamiento as. Quiero trabajar con personas que estn dispuestas a dedicar su vida entera a los libros y a las que no les importe luchar a muerte por una obra. Quiero que se aturdan con el xito de un libro y que hagan todo lo posible para que sus obras ocupen los primeros puestos de la lista de libros ms vendidos de The New York Times. sos son precisamente los factores que ms logran motivar a las personas como las que yo busco52. El reto continuo al que se enfrentaba la empresa era lograr combinar la disciplina financiera con la excelencia literaria, as como equilibrar la coordinacin con la competencia interna. Al final lo que uno se pregunta es: cul es el tamao ideal de una divisin editorial? y cuntas editoriales de gran tamao debe uno tener? deca el propio Olson. Las respuestas dadas por Random House a esas cuestiones no eran ni mucho menos las usuales en el sector editorial. Olson sealaba que el grado de independencia de nuestro modelo es excepcional. Soy el nico Director General que no procede del propio sector editorial y no me implico para nada en la toma de decisiones diarias. Creo que la actividad editorial no puede dirigirse desde arriba. Un director editorial puede contar conmigo para que le brinde apoyo, pero no voy nunca a cuestionar a posteriori una obra, una portada, un diseo o una campaa de publicidad. Este estilo de direccin sirve para atraer a cierto tipo de excelentes profesionales, a personas de gran talento que quieren la mxima libertad posible y la mayor responsabilidad. Por otro lado, una de las diferencias principales existentes entre Random House y nuestros competidores es que cuando un agente literario presenta una oferta [de una nueva novela] a alguna de las dems casas editoriales (como, por ejemplo, a Simon & Schuster o a Harper Collins), la obra es analizada por una sola persona que decide cul de sus sellos editoriales es el que debe pujar por el libro. Nunca permiten que se hagan varias pujas procedentes de la misma casa editorial53. Las tensiones existentes entre la direccin de las personas responsables de la editorial y la gestin de la cuenta de resultados salieron a la luz en numerosas ocasiones. La decisin de Peter Olson de despedir a Ann Godoff haca seis meses, haba sido severamente criticada por muchos analistas del sector. Al contrario de lo que ocurra con otros sellos editoriales de la casa, el sello Little Random (el sobrenombre sectorial del sello, utilizado para distinguirlo del correspondiente a la sociedad matriz) dirigido por Godoff, no contaba con una rentable divisin dedicada a la publicacin de libros de bolsillo, sino que las obras editadas por Godoff slo se publicaban en tapa dura, transmitiendo los derechos de edicin en rstica a otros responsables editoriales. Por esas razones, segn afirmaban los especialistas, Little Random se enfrentaba a situaciones econmicas adversas. Menos de un mes despus de ser despedida, Ann Godoff fue

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contratada para dirigir el lanzamiento de un nuevo sello editorial en Penguin, la principal casa editorial competidora de Random House. Susan Peterson Kennedy, presidenta del Grupo Penguin (para Estados Unidos), dijo al Financial Times lo siguiente: es muy poco frecuente que una persona con el talento y los conocimientos editoriales de Ann se encuentre sin trabajo. Se trata de alguien que encaja perfectamente en nuestra empresa, ya que comparte nuestro arraigado compromiso de editar slo libros inteligentes, imaginativos y excepcionales que puedan pasar de una generacin a otra. Es una persona apasionada por los libros al igual que todos nosotros54. En lnea con esas alabanzas, John Makinson, presidente y director general del Grupo Internacional de Penguin, tambin destacaba las diferencias existentes entre las diversas casas editoriales; as, deca que Los grandes conocimientos editoriales de Godoff son sabidos por todo el mundo y estoy completamente seguro de que, si se aplican en el lugar adecuado, pueden ser fuente de un enorme xito creativo y econmico55. Por otro lado, Godoff tampoco se march de Random House con las manos vacas; as, ms de treinta escritores (entre los que se encontraban autores de gran xito popular como John Berendt, Ron Chernov y Ken Auletta) se fueron con ella, dejando un vaco muy importante en la lista de escritores de Random. No obstante, un portavoz de Random House sealaba que la marcha de autores con responsables editoriales era una cosa comn en el sector y que, no caba la menor duda, de que era un procedimiento de funcionamiento bastante generalizado56. Tambin se deca que, en muchos casos, esos abandonos se haban producido con la complicidad de Random House con la cual los escritores haban trabajado mediante acuerdo contractual. Las relaciones con la casa matriz: RH y Bertelsmann. Al contrario de otros grupos de medios de comunicacin cuyas actividades editoriales se consideraban a menudo como marginales con respecto a sus cometidos bsicos en el mundo del cine, de la televisin o de la msica, la edicin era el ncleo de las actividades de Bertelsmann. Aparte de poseer Random House, la empresa contaba con una excelente representacin en el campo de la edicin de revistas peridicas (Gruner y Jahr), de publicaciones cientficas (BertelsmannSpringer) y de imprentas (como parte de Arvato). Asimismo, era propietaria de ms de cincuenta crculos de lectores (que tambin gestionaba) en distintos pases, que formaban parte del Grupo Direct. Algunos responsables editoriales de Random House pensaban que era sumamente importante la dedicacin de Bertelsmann a la edicin literaria, as como su compromiso con respecto a la estabilidad y la continuidad de las operaciones de Random House. Sin embargo, las actividades centralizadas del grupo tuvieron una repercusin muy importante en la manera de trabajar de Random House. Entre los aos 1998 y 2002, Thomas Middlehoff haba puesto en marcha varias iniciativas corporativas diferentes con objeto de aumentar la cohesin entre las diversas divisiones del grupo, entre las que destacan las siguientes: la concesin de los denominados premios por sinergia ideados para recompensar aquellas colaboraciones habidas entre divisiones distintas y destinadas a aumentar el valor conjunto; el fortalecimiento de la marca corporativa; y la reorganizacin de la cartera de empresas del grupo a travs de la realizacin de nuevas fusiones, adquisiciones y ventas. Uno de esos proyectos llev al grupo a estudiar la posibilidad de realizar una oferta pblica inicial de acciones (OPV). En concreto, a principios del ao 2001, Bertelsmann estaba analizando la conveniencia de ampliar su presencia en las cadenas de televisin europeas mediante el aumento de su participacin en la compaa de televisin RTL. Con ese propsito, se comprometi a realizar una permuta financiera de acciones que le facilitara su compra de acciones al Grupo Bruxelles Lambert (GBL), el banco de inversiones belga que era el otro propietario principal de RTL. De conformidad con las condiciones de dicho acuerdo, GBL permutara el 30 por ciento de las acciones de RTL a cambio del 25,1 por ciento de las acciones de Bertelsmann (de las cuales solamente el 25 por ciento posea derecho de voto). Como Bertelsmann era todava una sociedad no cotizada en Bolsa, se asegur a GBL que podra realizar el valor de su compra en el futuro; de esa manera, el Grupo Bruxelles Lambert tendra la posibilidad de que esas acciones cotizasen en los mercados burstiles a partir del ao 200557.

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Todas esas iniciativas tuvieron sus consecuencias especficas en la vida de Random House. Con el nimo de conseguir nuevas sinergias entre las distintas divisiones del grupo, Random House acept proporcionar nuevos negocios al grupo de impresin de Bertelsmann denominado Arvato (vase el Anexo 14a), para que pudiera aumentar su capacidad productiva y mejorar su rentabilidad, a cambio de ofrecer a los sellos editoriales de Random precios ms baratos y mejores servicios. Otro de los nuevos proyectos emprendidos por el grupo tena por objeto centralizar las reas de recursos humanos y de informtica de Bertelsmann en Estados Unidos para todas las sociedades de Random House con el fin de aprovechar al mximo las economas de escala. Sin embargo, la posibilidad de sacar el grupo a la Bolsa no era algo excesivamente tentador para sus responsables. Peter Olson resuma as el efecto de ello en Random House, as como de la reciente decisin de no realizar la pretendida OPV tras la marcha de Middlehoff como director general de Bertelsmann: Las iniciativas dirigidas a aumentar las sinergias en el grupo pueden ser fructferas si realmente existen sinergias evidentes que pueden aprovecharse. As, por ejemplo, es posible lograrlo en el caso de la sinergia vertical existente entre las operaciones de impresin y de edicin. Sin embargo, no veo muy bien la sinergia que puede haber entre las actividades literarias y musicales. Por el simple hecho de que Britney Spears sea un dolo musical no vamos a conseguir que se ponga a escribir libros de xito... En lo que respecta a la salida del grupo a la Bolsa, doy gracias a Dios por no tener que preocuparnos de eso ms en el futuro. La creacin de una infraestructura interna en la empresa pensada para atender a los analistas financieros supone un costo fijo muy importante, y no creo que esta empresa se merezca que yo dedique tres meses al ao a preparar reuniones con ese tipo de especialistas. De hecho, pienso que en un negocio como el de la edicin literaria, que muestra un comportamiento de lo ms variable a corto plazo, lo ms conveniente no es tener propietarios ricos y lejanos, cosa que ocurrira si saliramos al mercado burstil58

ltimos acontecimientos
Las negociaciones con Time Warner. Las recientes luchas en AOL-Time Warner haban ofrecido la oportunidad a Random House de consolidar an ms su posicin en el sector editorial. Con el propsito de reducir su grado de endeudamiento en unos 6.000 millones de dlares, AOL-Time Warner estaba pensando en la posibilidad de vender varias de sus unidades de negocio. As, se quedaron con Merrill Lynch en enero de 2003 con el fin de encontrar un comprador potencial del grupo literario Time Warner Book Group (TWBG). Este grupo contaba con dos sellos editoriales de gran xito (Warner Books y Little, Brown & Co.) y en su cartera de escritores se encontraban autores tan populares como James Patterson y David Baldacci. En una subasta pblica que celebraron con ese fin, no consiguieron ninguna puja prxima al precio objetivo fijado en cuatrocientos millones de dlares (aproximadamente diez veces el EBITDA)59. Random House no lleg a hacer ninguna puja por esa divisin. A pesar de que Time Warner Book Group ofreca diversos atractivos, el director general recin llegado de Bertelsmann, Gunther Thielen, prefera concentrar sus objetivos en la mejora del balance de situacin y de la cuenta de resultados de su grupo y pretenda reducir an ms su grado de endeudamiento. En el mes de mayo de 2003, Bertelsmann decidi vender el sello editorial de obras acadmicas Springer a dos inversores institucionales privados britnicos por un total de 1.210 millones de dlares. El director general de Finanzas Siegfried Luther afirmaba que esta venta mejora nuestra flexibilidad financiera y crea las condiciones previas necesarias para el 60 crecimiento futuro de nuestras divisiones de negocio ms importantes . Despus de eso, Bertelsmann volvi a considerar la posibilidad de negociar con Time Warner. Las reducidas pujas hechas en la primera subasta haban disminuido el precio inicial pedido para comprar TWBG entre 300 y 350 millones de dlares. Olson segua siendo uno de los defensores principales de realizar dicha adquisicin, ya que pensaba que si aada la divisin literaria de AOL a Random House se conseguira aumentar fcilmente la cuota de mercado de esta ltima en un momento de cada de las ventas en todo el sector editorial. Sin embargo, los inesperados problemas habidos en
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materia de legislacin antimonopolio tras la venta de Springer obligaron a Bertelsmann a pensarse dos veces la realizacin de nuevas compras a corto plazo. AOL-Time Warner decidi entonces discretamente suspender la bsqueda de un comprador de su divisin. Peter Olson no ocult su decepcin por la manera cmo evolucionaban los acontecimientos, aunque sin embargo prefiri tomrselo con cierta filosofa. As, sostena que No es nada extrao en el mundo de las empresas que una negociacin se venga abajo. Bien es verdad que siempre me gusta tener xito, pero eso tampoco es posible en todos los casos. Me hubiera gustado mucho llegar a un acuerdo con ellos. Sin embargo, no era el momento adecuado ni el precio pretendido. Por eso, tenemos que seguir buscando en otro sitio61. Literatura comercial. Schadenfreude (la palabra alemana que significa conseguir placer a costa del dolor de otros o alegra del mal ajeno) era el trmino que mejor expresaba, segn algunos, las caractersticas especficas del negocio literario. Por ello, no fue sorpresa que muchos observadores del sector mostrasen alegra al ver como se frustraba la compra de TWBG por Random. Algunos analistas, junto a varios escritores y agentes literarios, afirmaban que la concentracin de empresas en este sector slo poda realizarse a costa de la diversidad literaria, que se haca para reducir los adelantos pagados a los autores y que desanimaba a los escritores mejores y ms brillantes a participar en el juego creativo62. Despus de todo, el argumento utilizado por aqullos era que la concentracin de empresas o los grandes grupos editoriales haban acabado desde principios de los aos sesenta con los grandes talentos intelectuales y literarios dados a conocer por las casas editoriales artesanales ms pequeas, familiares e independientes. Hasta entonces se pensaba que los libros ofrecan a quienes se dedicaban a ellos un tipo de vida selecto y bien visto. Es posible que no se considerara un negocio especialmente rentable, ni tampoco demasiado eficiente, pero en cualquier caso era un negocio en el que las casas editoriales y los responsables de ellas podan sentirse felices no slo al ver sus libros favoritos publicados, sino tambin por su deseo de independencia profesional63. Lo anterior queda reflejado una vez ms en el hecho de que en la actualidad, incluso los serios libros que publica Random House estn, como los de sus competidores homlogos, llenos de frases torpes y gramaticalmente incorrectas, de faltas de ortografa, de errores de tipografa y de falsedades de hecho. Estn mal estructurados, andan siempre a vueltas con lo mismo y son continuamente repetitivos hasta el punto de que son casi imposibles de leer. Como ocurre con la mayor parte de los libros de las principales casas editoriales de hoy da, se editan sin ningn 64 orden ni concierto . Algunos crticos incluso rechazaban las afirmaciones que sostenan que el mayor nmero de ttulos publicados era el reflejo de una diversidad mayor. En opinin de algunos de ellos, muchos ttulos publicados era sinnimo de imbecilidad; despus de todo, incluso al contrario de lo que suceda en el mundo del cine o de la msica, el aumento del nmero de libros editados se consideraba como algo contrario al buen gusto. A pesar de las fusiones habidas en esos otros sectores econmicos, los estudios cinematogrficos y las casas discogrficas podan lanzar respectivamente al mercado slo 200 2.000 ttulos al ao. Por el contrario, las casas editoriales sacaban al mercado ms de 50.000 libros al aos y un vendedor minorista tpico como pudiera ser Barnes & Noble poda tener una oferta superior a 200.000 ttulos diferentes65. Irwyn Applebaum, presidente de la divisin editorial ms rentable de RH, Bantam Dell, no daba la ms mnima importancia al debate establecido entre el arte frente al comercio; as, sostena lo siguiente: Todos editamos obras que pueden considerarse literarias. Tambin publicamos obras que pueden considerarse comerciales. Pero, en realidad, se trata de calificativos verdaderamente intiles. Cuando se public la obra The Lovely Bones en Little, Brown, se consideraba una novela literaria? S. Cuando se convirti en el libro ms vendido [de la lista elaborada por The New York Times], se consider una novela comercial? S. Cabra preguntarse entonces en qu momento de su trayectoria cambi la novela de calificacin. Nuevos cambios en la cadena de valor. En el ao 2003, Barnes & Noble, la principal cadena del sector de venta al pblico, haba empezado a realizar actividades directas de edicin de libros. As, recientemente haba comprado la editorial Sterling Publishing y se encontraba
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preparando para vender libros de etiqueta propia: obras de dominio pblico como La carta escarlata y Moby Dick (irnicamente esta novela fue un da propiedad de Random House), adems de nuevas obras en categoras de referencia como libros de cocina y libros de bricolaje domstico. Aunque no iba a ser la nica casa editorial que ofreciera una versin de la clsica historia de Melville sobre el adulterio, la edicin de B&N de La carta escarlata se pensaba vender al pblico al precio de 3,95 dlares, lo que significaba dos dlares menos que la versin del sello de biblioteca moderna de Random House. La propiedad de las instalaciones de venta al pblico tambin permitira a B&N colocar sus propias ediciones en los lugares ms privilegiados de paso por parte del pblico, beneficindose as del enormemente importante efecto de compra impulsiva66. La reaccin provocada por esas novedades en el sector fue de lo ms diversa, yendo desde la conmocin hasta el pnico ante lo que pareca que ninguna casa editorial podra hacer frente. Las cuestiones que hasta ese momento nadie haba querido tratar en este negocio, a pesar de que los precios no cesaban de aumentar, eran ahora las que probablemente importaban ms: cunto era lo que un lector estaba dispuesto a pagar por una obra clsica? y eran los lectores personas realmente sensibles a las variaciones de los precios? Las empresas competidoras de B&N, entre las que se encontraban Borders y Costco, podran negarse a vender obras que llevasen la marca de B&N, pero esto no acabara con las inquietudes de las casas editoriales. Por otra parte, B&N no era una empresa internacional ni una casa editorial de larga tradicin, lo que haca poco claro determinar si conseguira atraer a escritores67. El obstculo ms importante que debera salvar B&N sera su falta de lustre literario; hasta el momento en que los escritores vieran que su prestigio era similar al de sus competidores, seguira siendo considerada en primer lugar como un establecimiento de venta al pblico. Quizs, la edicin electrnica representaba el otro mayor cambio sufrido por el sector editorial. Algunos autores haban empezado a editar sus propias obras a travs de Internet sin contar absolutamente para nada con las casas editoriales, con los mayoristas ni con los vendedores minoristas. En el ao 2000, Stephen King fue el primer escritor de renombre que intent conseguir un control total de la cadena de valor con la publicacin en lnea de una nueva novela en forma de entregas. La idea de King era escribir seis captulos que los lectores pudieran bajar de la Red por el precio opcional de un dlar. El experimento funcion de manera irregular y Stephen King decidi dejar por el momento ese mtodo y dedicarse mientras tanto a trabajar en su siguiente novela68. Por todas partes, las casas editoriales haban empezado a distribuir libros electrnicos que podan descargarse de Internet mediante el pago del precio estipulado. Los lectores haban sido relativamente reacios a adoptar ese nuevo tipo de formato, pero la evolucin de los asistentes personales digitales y de otras tecnologas porttiles permitan augurar un aumento de su adopcin y aceptacin. As, por ejemplo, dentro de unos pocos meses, est previsto que Sony lance al mercado sus ltimos modelos de dispositivos digitales CLIE con pantallas de color de alta resolucin a unos precios muy competitivos (por debajo de 250 dlares) y con una funcionalidad intermedia entre un Palm y un PC. Richard Sarnoff hablaba as de rotundamente acerca de las implicaciones de todos esos avances tecnolgicos: La tecnologa digital, aunque en un principio parezca marginal, podra llegar al final a sustituir al negocio de impresin. Conlleva un sistema distinto de fijacin de precios, por no hablar de la piratera. En el mercado de grabaciones de lecturas de libros, la compaa Audible (que vende ejemplares digitales) ha logrado ya un crecimiento muy rpido. A medida que el negocio de la edicin pasa de la fase de impresin a la digital, de los establecimientos fsicos a los virtuales, cabra preguntarse cul ser el impacto de todo ello en las empresas ms importantes del sector editorial tradicional. Adems, es posible hacer algo como editorial lder del mercado frente a este cambio inminente? El futuro de las ideas. Mientras se sentaba en el silln de su despacho situado en la esquina del nmero 1745 de Broadway (la nueva sede social de Random House en Nueva York), Peter Olson reflexionaba sobre todos los cambios que estaban ocurriendo en el negocio editorial. Al mirar hacia Central Park, cavilaba acerca del legendario xito pasado de RH, as como de su
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incierto futuro, si es que tena alguno. Bertelsmann esperaba que Random proporcionase continuamente tasas de beneficios de dos dgitos en un sector de bajo crecimiento, cuya base de clientes estaba pasndose rpidamente a otras formas alternativas de ocio. Random House haba sacado ya el mximo partido a las innovaciones tecnolgicas, lo que le haba permitido superar esas dificultades hasta el momento. Sin embargo, ahora esas mismas innovaciones haban reducido las barreras de entrada al mercado del sector editorial y haban aumentado las posibilidades artsticas (libros electrnicos, archivos digitales y tecnologas de impresin a la carta), adems de amenazar con dar an ms poder a los vendedores minoristas y a los escritores. Los adelantos pagados a los autores y los descuentos concedidos a los minoristas parecan tambin seguir esa tendencia negativa para las casas de edicin. Como responsable de la casa editorial ms importante del mundo, Olson tambin saba que sus detractores estaran encantados de ver como Random House fracasaba. Sonri mientras pensaba en la irona de que muchas personas pertenecientes al sector editorial no queran en absoluto que la edicin fuera considerada como un sector econmico. Cmo podra Olson seguir atrayendo a los mejores profesionales y a los mejores escritores?, cmo podra asegurarse de que Random House mantena su posicin de empresa lder en la actividad editorial? y, por ltimo qu pasos podra dar la empresa para garantizar que el negocio literario siguiera teniendo en los prximos diez aos la importancia que hasta entonces haba tenido?

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Anexo 1

La cadena de valor del sector de edicin literaria

Agente literario Impresor

Autor

Mayorista

Responsable editorial

Casa editorial

Minorista

Consumidor/ Lector Fuente: Autores del estudio de caso prctico.

Anexo 2
Sociedad Random House Penguin Putnama Harper Collinsb Simon Schuster Time Warnerc

El sector de edicin literaria, ventas en Norteamrica y cuotas de mercado

Empresa matriz Bertelsmann Pearson News Corp. Viacom AOL-Time Warner 1997 865 880 700 580 325 3.350 7.208 Bertelsmann Pearson News Corp. Viacom AOL-Time Warner 9,3% 9,5% 7,6% 6,3% 3,5% 36,2% 1998 1.590 885 650 585 341 4.051 7.663 16,3% 9,1% 6,7% 6,0% 3,5% 41,6% 1999 1.680 900 800 610 358 4.348 8.344 16,1% 8,7% 7,7% 5,9% 3,4% 41,7% 2000 1.630 1.100 850 600 376 4.556 8.100 15,9% 10,7% 8,3% 5,9% 3,7% 44,5% 2001 1.600 1.170 850 620 395 4.635 7.917 16,0% 11,7% 8,5% 6,2% 4,0% 46,4% 2002 1.452e 1.030 830 665 355 4.332 8.657 13,7% 9,7% 7,8% 6,3% 3,3% 40,8%

Suma de las cinco primeras editoriales Ventas totales del sectord Random House Penguin Putnam Harper Collins Simon Schuster Time Warner Suma de las cinco primeras editoriales

Fuente: Presentacin de la sociedad: The Random House Story octubre de 2001, BookIndustry Study Group, Publishers Weekly.

a En los clculos se incluye la actividad editorial canadiense de Pearson. b En los clculos no se incluye la actividad de la casa editorial de libros religiosos Zondervan de Harper. c Los clculos para Time Warner estn basados en los datos de los aos 1997 y 2002. d Ventas totales del sector = Comercios + Mercado de masas + Libros religiosos + Ventas por correspondencia +

Editoriales universitarias. En esta cifra no se incluyen las ventas de libros en formato casete o audio.
e La disminucin de los ingresos entre los aos 2001 y 2002 se debe en parte a la venta de la distribucin independiente

estadounidense Dorling Kindersely US Childrens y Random House Video.

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Anexo 3
Categora Comercios (total)

Ventas de libros del sector editorial (en millones de dlares estadounidenses)

1987 2.713 2.078 1.351 727 635 479 157 914 1992 4.662 3.484 2.223 1.262 1.177 851 327 1.264 1995 5.561 4.234 2.647 1.587 1.327 837 490 1.500 1996 5.643 4.195 2.586 1.609 1.448 868 580 1.555 1997 5.774 4.395 2.664 1.732 1.379 909 470 1.434 1998 6.149 4.660 2.752 1.908 1.489 954 535 1.514 1999 6.792 5.084 3.037 2.407 1.708 1.061 647 1.552 2000 6.541 4.587 2.686 1.901 1.954 1.201 753 1.559 2001 6.370 4.554 2.627 1.927 1.816 929 888 1.547 2002 6.930 5.096 2.936 2.161 1.834 957 876 1.727

Comercial adultos (total): De tapa dura De bolsillo Comercial juvenil (total): De tapa dura De bolsillo Libros en rstica del mercado de masas Comercios + Mercado de masas Crculos de lectores Venta por correspondencia Libros religiosos Libros profesionales Editoriales universitarias Libros para enseanza secundaria Libros para enseanza universitaria Total (calculado)

3.627 679 658 639 2.207 171 1.696 1.550 12.190

5.925 742 630 907 3.107 280 2.081 2.084 16.919

7.060 976 596 1.037 3.869 385 2.466 2.325 19.304

7.198 1.092 580 1.093 3.985 390 2.618 2.486 20.780

7.208 1.143 521 1.133 4.156 400 3.005 2.670 20.973

7.663 1.209 471 1.178 4.419 430 3.315 2.889 22.341

8.344 1.272 413 1.217 4.720 450 3.243 3.129 23.759

8.100 1.292 432 1.247 5.130 460 3.881 3.237 24.577

7.917 1.335 354 1.305 4.739 408 4.290 3.469 24.564

8.657 1.463 334 1.262 5.140 393 4.073 3.898 26.068

Fuente: Publishers Weekly y Grupo de Estudio del Sector Librero (Book Industry Study Group)

Anexo 4
Categora Comercios (total)

Ventas de libros del sector editorial (en millones de unidades)

1995 842 485 250 235 357 186 171 530 1.372 126 96 157 165 28 247 155 2.336 1996 845 465 238 227 380 198 182 527 1.372 136 96 163 164 27 257 163 2.369 1997 819 477 238 239 342 193 150 473 1.292 137 86 167 165 28 291 168 2.325 1998 860 497 241 256 364 198 166 484 1.344 142 78 171 170 30 302 176 2.402 1999 935 529 260 269 406 213 193 485 1.420 156 66 174 179 32 305 184 2.505 2000 904 457 227 230 447 230 217 471 1.375 143 65 171 187 31 334 186 2.493 2001 846 442 215 227 404 172 232 455 1.301 144 52 174 168 30 349 194 2.411 2002 879 481 235 246 399 168 231 493 1.373 154 48 164 177 29 331 212 2.488

Comercial adultos (total): De tapa dura De bolsillo Comercial juvenil (total): De tapa dura De bolsillo Libros en rstica del mercado de masas Comercios + Mercado de masas Crculos de lectores Venta por correspondencia Libros religiosos Libros profesionales Editoriales universitarias Libros para enseanza secundaria Libros para enseanza universitaria Total (calculado)

Fuente: Publishers Weekly y Grupo de Estudio del Sector Librero (Book Industry Study Group)

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Anexo 5

Precio al por mayor por unidad (en dlares estadounidenses)

1995 10,60 6,75 4,50 2,86 2,83 1996 10,85 7,10 4,39 3,18 2,95 1997 11,19 7,26 4,72 3,14 3,03 1998 11,41 7,47 4,83 3,22 3,13 1999 11,66 7,62 4,99 3,35 3,20 2000 11,85 8,25 5,23 3,47 3,31 2001 13,63 9,53 5,40 3,83 3,40 2002 12,50 8,79 5,70 3,80 3,50

Categora Libro de tapa dura comercial para adultos Libro en rstica comercial para adultos Libro de tapa dura comercial para jvenes Libro en rstica comercial para jvenes Libro de bolsillo del mercado de masas

Fuente: Publishers Weekly y Grupo de Estudio del Sector Librero (Book Industry Study Group)

Anexo 6a Ejemplo de cuenta de prdidas y ganancias para una divisin tpica de edicin de libros como porcentaje de las ventas netas
Ingresos brutos Devoluciones (de libros no vendidos) Ventas netas Gastos en derechos de autor (15% del precio de venta al pblico) Papel, impresin, cubiertas (2 dlares por libro) Gastos de envo (3 dlares por libro) Costo total de los productos vendidos Beneficio bruto Ventas y marketing Recursos humanos Inventario Administracin Tecnologas de la informacin Distribucin Gastos de explotacin Resultado neto 130% (30%) 100% (15,0%) (15,6%) (18,4%) (49,0%) 51,0% (6,0%) (13,0%) (8,0%) (5,9%) (2,5%) (4,7%) (40,1%) 10,9%

Fuente: Cifras elaboradas por el autor del estudio de caso prctico en funcin de la entrevista habida con Richard Sarnoff y de la presentacin de la empresa (The Random House Story, octubre de 2001).

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Anexo 6b

Ejemplo de cuenta de prdidas y ganancias para libros individuales

Libro de tipo medio Libro de buena venta 300.000 240.000 25,0 $ 13,0 $ 3.120.000 $ 600.000 $ 600.000$ 720.000 $ 900.000 $ Libro situado entre los ms vendidos del pas 2.000.000 1.600.000 25,0 $ 13,0 $ 20.800.000 $ 6.000.000 $ 4.000.000 $ 4.800.000 $ 6.000.000 $

Impresin (unidades) Ventas netas (unidades) Precio de venta al pblico Precio al por mayor Ventas netas de la casa editorial Gasto en derechos de autor Equipos, impresin y cubiertas Gastos de envo Costo total de los productos vendidos Beneficio bruto

50.000 30.000 25,0 $ 13,0 $ 390.000 $ 112.500 $ 100.000 $ 90.000 $ 302.500 $

87.500 $

900.000 $

6.000.000 $

Fuente: Datos elaborados por el autor del estudio de caso prctico basndose en la obra From Ambitious Publisher: Itself, The Wall Street Journal, 18 de junio de 2003.

Barnes & Noble Pushes Books

Anexo 7
Categora

Nmero de ttulos con ventas superiores a los cien mil ejemplares

1996 93 109 1997 100 128 1998 101 105 1999 92 121 2000 109 117 2001 110 123 2002 125 130

Libros de ficcin para adultos en tapa dura Libros de no ficcin para adultos en tapa dura

Fuente: Publishers Weekly y previsiones para el sector elaboradas por Veronis Suhler Stevenson Communications.

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Anexo 8 Porcentaje de ventas de libros en tapa dura para adultos pertenecientes a ttulos de ficcin y no ficcin de la lista de los diez ms vendidos en el pas

Fuente: Grupo de Estudio del Sector Librero (Book Industry Study Group) y Publishers Weekly.

Anexo 9

Tasas de devolucin (de libros no vendidos) por categoras en el ao 2001

Categora Total Libros de tapa dura comerciales para adultos Libros en rstica comerciales para adultos Libros de tapa dura comerciales para jvenes Libros en rstica comerciales para jvenes Libros con grabaciones del texto para escuchar Libros de tapa dura de editoriales universitarias Libros en rstica de editoriales universitarias Libros para enseanza universitaria
Fuente: Asociacin de casas editoriales estadounidenses.

% de las ventas netas - 2001 27% 35% 22% 21% 13% 31% 20% 25% 23%

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Anexo 10
Pearson Penguin Times Mirror compra NAL Harper compra Row, Peterson Putnam compra Berk -S&S compra Allyn & Bacon Scott, Foresman & Co. compra Morrow 1968 Time In compra Little, Brown Harper compra Basic Books Elsevier compra Dutton Penguin compra Viking MCA compra Putnum Berkley Harper compra TY Crowell Harper compra Lippincott Hearst compra Arbor House Hearst compra Arbor House Hearst compra Morrow Gulf & Western (Paramount Comm) compra S&S General learning corp. compra Silver Burdett Times compra Silver Burdett News Corp. Harper Collins Hearst compra Avon Viacom Simon & Schuster AOL Time Warner Time Warner

Principales adquisiciones de empresas realizadas en el sector de edicin de libros (aos 1959 2000)

Bertelsmann Random House

1959 1960

1961 1962

RH compra Knopf Dell compra el 61% de Dial RH compra Pantheon

1965 1966

RCA compra RH

1967

1968 1969 1973 1974 1975

Bantam compra National General Dell compra el 100% de Dial RH compra Ballantine IFI compra Bantam

1976 1977 1978

Doubleday compra Dell Bertelsmann compra el 51% de Bantam

1980

Bertelsmann compra el 100% de Bantam Newhouse compra RH Dyson-Kissner-Moran compra Dutton Putman compra Grossed Dunlap Odyssey Partners compra NAL NAL compra EP Dutton Penguin compra NAL & Dutton Pearson compra Addison-Weasley

1981

1982

RH compra Crown PublishingPurman compra & Dunlap

1983 1984 1985 1986

Bertelsmann compra Doubleday

S&S compra Allyn & Bacon S&S compra Prentice Hall S&S compra Ginn & Co. S&S compra Silver Burdett

Time compra Scott, Foremann & Co. Time se fusiona con Warner TW compra Sunset Books S&S compra Macmillan Computer Publishing S&S compra Macmillan

1987 1988 1989 MCA compra Matsushia Putnam compra Price Stern Sloan Penguin compra Putnam Berkley

RH compra Crown

1990 1991

News Corp. compra Harper Harper compra Zondervan News Corp. compra Collins News Corp. compra Scott & Foremann Wolters compra Lippincott

Bertelsmann compra RH HC compra Morrow Avon Penguin compra Dorling Kindersley

1993 1996 1998 1999 2000

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Anexo 11
Fecha 1960 1961 1965 1973 1980 1982 1983 1984 1986 1988

Calendario de fusiones y adquisiciones de Random House

Hecho RH compra Knopf Publishing RH compra Pantheon Books RCA compra Random House RH compra Ballantine Books Newhouse compra Random House RH compra Fawcett Books RH constituye Villard Books RH compra Times Books RH compra Fodors Travel Guides RH compra Crown Publishing

Fuente: At Random y pgina web de la sociedad Random House.

Anexo 12 Calendario de fusiones y adquisiciones de Bertelsmann en el mercado de edicin norteamericano

Fecha 1977 1980 1986 1986 1992 1992 1995 Hecho Bertelsmann compra el 51% de Bantam Bertelsmann compra el resto de Bantam Bertelsmann compra Doubleday y Dell Bertelsmann Publishing no presta atencin suficiente al negocio principal y sufre prdidas importantes Reestructuracin completa de la empresa, consolidacin rigurosa y venta o cierre de las unidades no rentables. El personal se reduce de 1.750 a 1.155 empleados a tiempo completo. Los inventarios se reducen de 90 millones a 40 millones de unidades. Las tasas de devolucin de libros no vendidos disminuyen de 32,4% a 29,5%. La rentabilidad sobre activos aumenta de 4% a 19%. Bertelsmann compra Random House y la fusiona con Bantam, Doubleday y Dell, creando as la mayor casa editorial de libros del mundo.

1998

Fuente: Presentacin de la empresa.

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Anexo 13a Ahorros anuales esperados de Bertelsmann derivados de la compra de Random House (en millones de dlares estadounidenses)

Categora Reduccin de costos fijos del 38 al 27 por ciento Reduccin del nmero de empleados Reduccin de la tasa de devolucin de libros no vendidos Reduccin de los costos de produccin y de transporte Ahorros totales

Ahorros anuales 78 23 16 15 132

Fuente: Presentacin de la compaa: The Random House Story, octubre de 2001.

Anexo 13b Estructura de costos como porcentaje de las ventas netas en BDD y Random House despus de su integracin en el grupo Bertelsmann

Categora

Gastos de administracin Gastos informticos Gastos de distribucin Gastos de ventas Gastos de operaciones de edicin Gastos generales Costo de produccin Tasa de devolucin de libros no vendidos Costo de inventario Cambio en cifra de empleados

BDD Amrica del Norte 1991 a 1992 31% 31% 32% 14% -

1997 a 1998

Random House 1997 a 1998

Objetivo 2001 a 2002

7,3% 3,2% 4,2% 4,7% 9,5% 29% 25% 30% 9% (32%)

8,2% 3,7% 8,1% 5,4% 12,5% 38% > 30% 31% >10% -

5,9% 2,5% 4,7% 3,3% 10,6% 27% 26% 28% 8% (26%)

Fuente: Presentacin de la compaa: The Random House Story, octubre de 2001.

Anexo 13c

Random House Rentabilidad histrica de las ventas

Rentabilidad de las ventas

1997 0,1%

1998 4,2%

1999 7,7%

2000 10,2%

2001 11,3%

2002 11,1%

2003 (e) 11,1%

Fuente: Presentacin de la compaa: Bertelsmann, Random House Situacin de la compaa, ao 2003 y Schroder Salmon Smith Barney, agosto de 2001.

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Anexo 14a

Estructura corporativa del grupo Bertelsmann Bertelsmann AG

Bertelsmann Capital

Contenidos

Medios de comunicacin y servicios de impresin

Servicios directos al cliente

Random House 10% Edicin de libros

Avarto 15% -Impresin, servicios, tecnologas de la informacin

Direct Group 18% Msica y crculos de lectores

BMG 18% Msica

Gruner y Jahr 15% Peridicos y Revistas

Grupo RTL 20% Televisin, Cine y Radio

Bertelsmann Springer Informacin profesional

Fuente: Presentacin de Random House.

Anexo 14b

Estructura corporativa de Random House

Random House

Random House Amrica del Norte

Random House Group, Ltd

Verlagsgruppe Random House

Grupo Editorial Random House

Random House Asia

Estados Unidos, Canad Ingresos 71%

Reino Unido, Australia, etc. Ingresos 15%

Alemania, etc. Ingresos 12%

Espaa, etc. Ingresos 2%

Japn, etc. Ingresos < 1%

Fuente: Presentacin de Random House.

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Anexo 15

Las principales divisiones editoriales de Random House Amrica del Norte

Divisin Random House (Ballantine)

Presidente/a Gina Centrello

Descripcin En el ao 2003, Peter Olson fusion Random House y Ballantine. Olson despidi a Ann Godoff, responsable anterior de Random House, y nombr a Gina Centrello, responsable anterior de Ballantine presidenta de la nueva casa editorial conjunta. Ello ha producido un cierto choque cultural entre la editorial literaria de lite (Random House) y la potente y rentable editorial dirigida al mercado de masas (Ballantine). Casa editorial prestigiosa y de lite con ms de cincuenta aos de excelencia editorial literaria. En el ao 2002, autores de Knopf ganaron el Premio Pulitzer y el Premio Nacional de Literatura. Es el grupo de edicin ms rentable. Se dedica principalmente a libros dirigidos al mercado de masas. Dedicado especialmente a libros comerciales de ficcin. Crown: Casa editorial de tipo empresarial que se dedica a la publicacin de libros comerciales de no ficcin y de libros especializados en cocina, jardinera y artesana. RH Audio: Libros en grabaciones en casete, en discos compactos y en formato digital. RH Information Group: libros de referencia, guas Fodor y Princeton Review, etc. Dr. Seuss, Golden Books, etc.

Knopf

Sonny Mehta

Bantam Dell

Irwyn Applebaum Stephen Rubin Jenny Frost

Doubleday Broadway Crown, RH Audio, RH Information Group

RH Libros para nios

Chip Gibson

Fuente: Pgina web de la compaa.

Anexo 16

Random House Libros de xito en el ao 2002

Nmero de libros 3.875 26.813 182 (la primera editorial del sector) 47 45 5 34 28 22 18

Categora Libros totales editados Libros publicados en aos anteriores Libros ms vendidos de la lista de The New York Times Total: - Libros de tapa dura - Libros en rstica - Libros de consejos y de aprendizaje - Libros de tapa dura (no ficcin) - Libros en rstica (no ficcin) - Libros para nios Libros que ocupan el puesto nmero uno de la lista de ms vendidos del pas

Fuente: Presentacin de la compaa: Bertelsmann, Random House Estado de la compaa, ao 2003.

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Notas finales
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Andre Schiffrin, The Business of Books (Londres, Inglaterra y Nueva York, NY, Ed. Verso Books, noviembre de 2001), pg. 4 y 172. Albert N. Greco, Book Industry Trends 2003 (Nueva York, NY, Book Industry Study Group), pg. 54. 3 Informe Anual de Bertelsmann, ao 2002. 4 Albert N. Greco, Book Industry Trends 2003 (Nueva York, NY, Book Industry Study Group), pg. 54. 5 Entrevista hecha a Peter Olson, 23 de junio de 2003. 6 David D. Kirkpatrick, Searching for Motives In Random House Ouster, The New York Times, 20 de enero de 2003, pg. 1. 7 Jeffrey A. Trachtenberg y Martin Peers, AOL Time Warner Book Unit Is No Longer on the Market, The Wall Street Journal, 6 de junio de 2003, pg. B6. 8 Albert N. Greco, The Book Publishing Industry (parte de las series de Allyn & Bacon sobre comunicacin de masas), Upper Saddle River, Nueva York, Ed. Pearson Allyn & Bacon, octubre de 2003, pg. 140 a 172. 9 Entrevista hecha a Michael Palgon, 23 de junio de 2003. 10 Instituto de Estadstica de Estados Unidos, U.S. Industry & Trade Outlook 2000, pg. 25-1. 11 Euromonitor, Books in USA, pg. 7. 12 Lynn Hirschberg, Nothing Random, The New York Times Magazine, 20 de junio de 2003. 13 Entrevista hecha a Peter Olson, 24 de junio de 2003. 14 Entrevista hecha a Jenny Frost, 3 de junio de 2003. 15 Entrevista hecha a Peter Olson, 23 de junio de 2003. 16 Entrevista hecha a Richard Sarnoff, 23 de junio de 2003. 17 David D. Kirkpatrick, Book Buyers Stay Busy but Forsake Bookstores, The New York Times, 30 de junio de 2003. 18 Entrevista hecha a Jenny Frost, 3 de junio de 2003. 19 Cerf, Bennett, At Random: The Reminiscences of Bennet Cerf (Nueva York, NY, Ed. Random House, ao 1997), pg. 55. 20 Ibdem, pg. 93. 21 Ibdem, pg. 60 61. 22 Ibdem, pg. 278. 23 Ibdem, pg. 278. 24 Ibdem, pg. 278; Andre Schiffrin, The Business of Books (Londres, Inglaterra y Nueva York, NY, Ed. Verso Books, noviembre de 2001), pg. 88. 25 Cerf, Bennet, At Random: The Reminiscences of Bennet Cerf (Nueva York, NY, Ed. Random House, ao 1997), pg. 279 280. 26 Andre Schiffrin, The Business of Books (Londres, Inglaterra y Nueva York, NY, Ed. Verso Books, noviembre de 2001), pg. 26. 27 Cerf, Bennet, At Random: The Reminiscences of Bennet Cerf (Nueva York, NY, Ed. Random House, ao 1997), pg. 284. 28 Ibdem, pg. 279 280. 29 Andre Schiffrin, The Business of Books (Londres, Inglaterra y Nueva York, NY, Ed. Verso Books, noviembre de 2001), pg. 91. 30 Ibdem, pg. 74. 31 Ibdem, pg. 82. 32 Entrevista hecha a Richard Sarnoff; Schroeder Salmon Smith Barney. Agosto de 2001. 33 Presentacin de la propia compaa; entrevista hecha a Richard Sarnoff. 34 Entrevista hecha a Richard Sarnoff, junio de 2001. 35 Schroeder Salmon Smith Barney. Agosto de 2001. 36 Entrevista hecha a Richard Sarnoff, 23 de junio de 2003. 37 Schroeder Salmon Smith Barney, agosto de 2001. 38 Manager Magazine, abril de 2001. 39 Entrevista hecha a Richard Sarnoff, junio de 2001. 40 Schroeder Salmon Smith Barney, agosto de 2001. 41 Bertelsmann, Informe Anual de 2002. 42 Presentacin de la compaa en Random House. 43 Pgina Internet de la empresa. 44 Entrevista hecha a Michael Palgon, 23 de junio de 2003. 45 Entrevista hecha a Jenny Frost, 3 de junio de 2003. 46 Entrevista hecha a Peter Olson, 23 de junio de 2003. 47 Entrevista hecha Michael Palgon, 23 de junio de 2003. 48 Ibdem. 49 Entrevista hecha Michael Palgon, 23 de junio de 2003. 50 Entrevista, 3 de junio de 2003. 51 Entrevista hecha a Peter Olson, 23 de junio de 2003. 52 Ibdem. 53 Ibdem. 54 Ann Godoff Joins Penguin Group as President and Publisher of a Major Start-Up, PR Newswire, 27 de enero de 2003. 55 Ibdem. 56 Former Random House editor starts new imprint at Penguin, News Tribune, 3 de abril de 2003.
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Informacin extrada del trabajo de Bharat Anand, Christoph Kestring y Michael Rukstad titulado Bertelsmann AG, estudio de caso prctico de la HBS nmero 703-405 (Boston, Ed. Harvard Business School Publishing, ao 2003). 58 Entrevista hecha a Peter Olson, 23 de junio de 2003. 59 David Ehrlich, AOL Times Warner to keep books unit, Daily Deal, 6 de junio de 2003. 60 Andrew Bulkeley, Bertelsmann offloads Springer, Daily Deal, 14 de mayo de 2003. 61 Lynn Hirschberg, Nothing Random, New York Times Magazine, 20 de junio de 2003. 62 David D. Kirkpatrick, Random House Looks Again at AOL Time Warner Unit, The New York Times, 2 de junio de 2003, pg. 8. 63 Thomas Whiteside, The Blockbuster Complex: Conglomerates, Show Business, and Book Publishing (Middletown, Connecticut, Ed. Wesleyan University Press, ao 1981), pg. 1. 64 Jacob Weisberg, Rough Trade: The Sad Decline of American Publishing, The New Republic, 17 de junio de 1991, pg. 6. 65 Entrevista hecha a Richard Sarnoff, 23 de junio de 2003. 66 Jeffrey A. Trachtenberg, Title Role: Barnes & Noble Pushes Books From Ambitious Publisher: Itself - - - Retailer Will Give Its Imprint Of Cut-Price Offerings Top Placement in Stores - - - Growing Clout of Wal-Mart, The Wall Street Journal, 18 de junio de 2003, pg. A1.. 67 Entrevista hecha a Michael Palgon, 3 de junio de 2003. 68 Calvin Reid, King to take Hiatus from the Plant, Publishers Weekly, 4 de diciembre de 2000.

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