Aparitia si dezvoltarea marketingului

Marketingul este o stiinta tanara. A aparut la inceputul secolului XX, desi anumite tehnici de marketing se regasesc in istoria omenirii (exemplu: afisele). In primii 30 de ani accentul cadea pe produs ( un produs !un se "indea de la sine#). In anii $0 si %0 marketingul se !a&a pe "an&ari, ceea ce a dus la de&"oltarea tehnicilor de "an&ari, numindu'se astfel marketing de vanzare. (a sfarsitul celui de'al doilea )a&!oi Mondial pe piata americana a aparut urmatoarea situatie: economia de ra&!oi s'a reconstituit spre !unuri de consum (asa cum in timpul ra&!oiului fa!ricile produceau a"ioane intr'un timp record, la fel dupa terminarea acestuia produceau la fel de repede tele"i&oare, de exemplu). *'a de&"oltat apoi orientarea spre consumator + un consumator multumit inseamna un profit mai mare. Apare apoi orientarea pe relatiile dintre vanzator si consumator, aceasta a aparut in ultimii ,0',% ani.

piata organi&ationala + este piata dintre firme, unde relatiile sunt mult mai !ine de&"oltate, de aceea "or!im despre marketing relational (relatii pe termen lung) + proiectarea unui produs nou in functie de ce "rea consumatorul.

-e&"oltarea marketingului a a"ut loc pe doua cai:

a. extensiva: a insemnat castigarea de noi domenii (la inceput era numai pe piata bunurilor de consum), noi piete (tari)

poate fi considerata aproape incheiata. exista chiar si marketing religios.

b. intensiva: vizeaza aspecte calitative si presupune perfectioanarea marketingului intr-un domeniu in care el deja a patruns

de&"oltarea marketingului ser"iciilor a fost intensi"a. marketingul ser"iciilor nu este asemanator cu cel al !unurilor. latura intensi"a se afla intr'o continua perfectionare, nu poate fi considerata ca fiind incheiata.

/ele patru functii ale managemenului sunt:

1. Investigarea pietei si a nevoilor de consum (functie premisa): este necesara cunoasterea mediului extern, care se realizeaza printr-un studiu de piata. 2. Functia mijloc (functie premisa): reprezinta conectarea dinamica a intreprinderii (organizatiei, agentului economic, firmei) la mediul

economico-social;
* conectarea dinamica inseamna de fapt adaptarea.

3. Maximizarea profitului (functie obiectiva) 4. Cresterea satisfactiei consumatorului (functie obiectiva): raportul calitate- pret;

pe termen scurt nu se poate reali&a corelarea celor doua functii o!iecti"e (adica reali&area de profit pe termen scurt), in schim! pe termen scurtsi mediu se poate prin intermediul profitului o!tinut prin fidelitate (care inseamna 3 cumparari succesi"e) + aici sunt foarte importante natura produsului si piata pe care se operea&a.

SEMINAR 1

0ipuri de orientari:

orientare spre productie: concentrarea eforturilor asupra anumitor standarde tehnice ale productiei sau asupra o!tinerii unor costuri foarte mici de productie (care dau posi!ilitatea practicarii unor preturi mici) + aceasta inseamna eficienti&area productiei. orientarea spre produs: adica accentul era pus pe cresterea calitatii produselor. este un tip de orientare unilaterala, numita si miopie de marketing#. orientarea spre vanzari: maximi&area "an&arilor, accentul cade pe tehnicile de promo"are si pret. orientarea de marketing: urmareste cresterea satisfactiei consumatorului in conditiile o!tinerii de profit. este un tip de orientare dinspre exterior spre interior. orientarea spre marketing societal: urmareste atat satisfacerea ne"oilor consumatorilor, cat si mentinerea intereselor generale ale societatii.

!RS "

Mediul e#tern al intreprinderii 1xista doua categorii de factori care afectea&a acti"itatea intreprinderii:

a. factori de macromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii, dar nu pot fi influentati de aceasta, fiind o relatie intr-un singur sens;

principalele componente ale macromediului sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul institutional (legislati"), mediul politic, mediul social, mediul cultural, mediul natural. sunt foarte importante o!ieceiurile de consum. informatiile legate de macromediu se pot o!tine destul de usor si cu costuri reduse, dar desi necesare desfasurarii acti"itatii intreprinderii ele nu aduc "reu a"anta2 ma2or.

b. factori de micromediu: acestia influenteaza activitatea intreprinderii si la randul lor pot fi influentati de aceasta (de activitatea ei), fiind o relatie in sens dublu;

principalele componente sunt: clientii, furni&orii (de forta de munca, de ser"icii, de !unuri materiale), concurenta, organisme pu!lice (garda financiara, pompierii, mass'media). deseori lupta pentru furni&ori este foarte importanta. organismele pu!lice: au rolul sa "eghe&e la desfasurarea in conditii legale a acti"itatii intreprinderilor. au caracteristici care tin si de macromediu si de micromediu, predominand elementele de micromediu.

3iata: este locul de intalnire a cererii cu oferta. 3ot exista atat legi scrise, cat si nescrise (reguli de conduita).

-imensiuni care tre!uie luate de catre orice organi&atie, dupa sta!ilirea o!iectului de acti"itate (piramida lui Maslo):

1. Capacitatea pietei - poate fi masurata prin mai multi indicatori: a. volumul cererii;

b. volumul ofertei (interna si externa din import); c. volumul vanzarilor : cat s-a vandut in anul precedent; d. cota de piata (mai rar)

2. Aria (localizarea) pietei - cum migreaza cererea cererea migreaza din localitatile mici, in general, spre localitatile mari;

gra"itatie comerciala: fenomenul migratiei cererii din licalitatile mici spre localitatile mari.

3a + populatia localitatii mai mari (4ucuresti) 5 6.000.000 locuitori 3! + populatia localitatii mai mici (3loiesti) 5 6%0.000 locuitori da + distanta de la A la M 5 $0 km d! + distanta de la M la 4 5 60 km /a + cererea care migrea&a din M catre A /! + cererea care migrea&a din M in 4 ceea ce inseamna ca de unde re&ulta ca si ho$33&$67,uool deci din consumatori merg spre localitatea A, in timp ce numai merg spre localitatea 4

acolo unde cererea este mai mare si concurenta este mai mare.

SEMINAR "

pu!licatii AMA: 8ournal of Marketing, 8ournal of Marketing )esearch, Marketing Management. alte organi&atii din domeniul marketingului la ni"el mondial: 1*9MA) (1uropean *ociet: for 9pinion and Marketing )esearch + sediul la Amsterdam), ;orld Marketing Association, Academ: of Marketing *cience, Marketing )esearch Association. organi&atii din domeniul marketingului din )omania: A*9MA) (Asociatia )omana de Marketing), *9)MA (*ocietatea )omana de

Marketing + infiintata in 6006 si speciali&ata in cercetari de marketing), <=> )omania (organi&atie originara din <ermania), Mercur: )esearch, -aedalus /onsulting (acestea doua au re&ultate la multe studii), IMA*, I)*93, /1*93, MIA Marketing, <allup.

/odul de etica al AMA este un set de reguli, care se refera la:

promo"ea&a onestitatea la ni"elul operatorilor de arketing (comunicatiile despre produs si ser"iciile oferite sa nu fie inselatoare, etc.) responsa!ilitatea in domeniile mixului de marketing:

!. al produsului: dezvaluirea tuturor riscurilor asociate cu folosirea produsului; identificarea costurilor suplimentare ". al promovarii: evitarea publicitatii false sau inselatoare; respingerea unor tactici de manipulare a consumatorului (publicitatea subliminala); evitarea actiunilor de promovare a vanzarilor care folosesc inselatoria si manipularea #. al distributiei: sa nu fie manipulata disponibilitatea produsului in vederea axploatarii; sa nu se foloseasca coercitia pentru stabilirea nivelului pretului $. al pretului: sa nu se implice in realizarea unor consortii pentru a impune preturi de monopol; sa nu duca la ruinare (sub costuri) %. al cercetarilor de marketing: este interzisa vanzarea sau strangerea de fonduri in scopul realizarii cercetarii; sa se mentina integritatea cercetarii, evitandu-se interpretarea gresita a rezultatului cercetarii

!RS $

Aria comerciala de atractie a unei localitati:

5 cererea care migrea&a dinspre ? spre M 5 cererea care ramane in interiorul localitatii ? 6$$33&hk7,uol@n de aici re&ulta : , si tinand cont ca re&ulta ca: si ho$33&$67,uool oe%icientul de concentrare:

&iliale , 6 3 $ 090A( unde: n 5 numarul de filiale

Milioane euro % 3 , , ,0

'onderea () 0,% 0,3 0,, 0,, ,

5 ponderea fiecarei filiale in totalul cifrei de afaceri apartine inter"alului

daca apartine inter"alului atunci este sca&ut. daca apartine inter"alului atunci este mediu. daca este mai mare de 0,A atunci concentrarea este ridicata.

1 !tructura (calitatea) pietei: A. segment de piata nu este acelasi lucru cu tip de piata. B. *e sta!ileste in functie de:
a.

criterii socio'demografice: "arsta, ocupatia, ni"elul de pregatire, "eniturile, domiciliul, sexul. criterii comportamentale: moti"ul, tipul produsului.

segmente de consumatori: grupuri omogene de consumatori din punct de vedere al unor criterii socie-demografice b. tipuri de consumatori: grupuri neomogene din punct de vedere al caracteristicilor socio-demografice, dar care au un comportament comun.

practic se lucrea&a cu tipuri.

!RS * 'iata

propo&itia: piata efectiva + nonconsumatorii absoluti = piata potentiala este falsa piata se imparte in doua: piata intreprinderii piata produsului piata efecti"a repre&inta numarului de consumatori ("olumul "an&arilor) la momentul pre&ent

piata efecti"a (consumatorii) impreuna cu nonconsumatorii relati"i formea&a piata potentiala cei care nu consuma un anumit produs din moti"e su!iecti"e sunt nonconsumatori relati"i relatiile de piata se sta!ilesc intre intreprindere si clientii ei, furni&ori, etc relatiile de concurenta se sta!ilesc intre intreprindere si concurenta.

'ractici de concurenta neloiala: concurenta ilicita: reprezinta obtinerea de avantaje prin neplata taxelor, impozitelor, a taxelor vamale, intreprinderea avand astfel resurse ilicite, care aduc un avantaj si pot duce la ruinarea concurentei; 2. concurenta prin utilizarea preturilor de dumping (a vinde sub costuri): aceasta este foarte greu de dovedit; 3. concurenta parazitara: utilizarea insemnelor unui concurent fara acordul acestuia
1.

identic + plagiat. foarte asemanator + difera doar o litera.

$. denigrarea concurentei: publicitatea comparativa.

ercetari de marketing )olul cercetarii de marketing este acela de a o!tine informatiile necesare deci&iei de marketing. *fera cercetarii de marketing (&ona de o!tinere a informatiilor) este alcatuita din: ". intreprinderea insasi; #. mediul extern. lasi%icari ale cercetarii de marketing:

in %unctie de o+iective (ce ne propunem): &ercetari exploratorii: inseamna o descriere generala (in linii mari, de suprafata) a fenomenului; studierea unor indicatori generali, principali; se definesc niste elemente generale in functie de care se poate decide daca se studiaza problema mai profund. &ercetari instrumentale (ea este prezentata la urma ' ): o cercetare care permite verificarea instrumentarului cercetarii (se verifica c(estionarul, avandu-se in vedere si timpul in care acesta poate fi completat); exemplu:

' ancheta pilot: "erifica o cercetare cantitati"a (participa intre 60 si %0 de persoane).

3. &ercetari descriptive: descrie fenomenul cercetat (o radiografie, o poza a fenomenului); se studiaza concurenta. 4. &ercetari explicative (cauzale): se cauta motivatia, se explica de ce un fenomen este asa cum este. 5. &ercetari predictive: inseamna sa poti sa faci o previziune in timp a fenomenului respectiv (vine in completarea unei cercetari explicative).

SEMINAR $

ota de piata.

ota relativa de piata.

aile de e#tindere a pietei

'ro+leme ,

!. )e piata produselor cosmetice din tara * s-au inregistrat in !++, vanzari totale de produse cosmetice de #-. milioane de euro, cifra include si importurile care se ridica la !". milioane de euro. / firma straina 0 a exportat pe piata tarii * un volum de produse cosmetice de % milioane de euro. 1n !+++ volumul total al tranzactiilor a crescut, cei trei indicatori au reprezentat: vanzarile totale #2, milioane de euro, volumul importurilor !%. milioane de euro si volumul vanzarilor firmei 0 %,% milioane euro. &are a fost cota de piata a firmei 0 in cei doi ani
ota de piata: unde: cota de piata a firmei X "olumul "an&arilot firmei X "olumul total al "an&arilor pe piata )e&ol"are: In ,77B: 3@0 milioane euro

5 ,60 milioane euro 5 % milioane euro firma > detine ,,37C din "an&arile de produse cosmetice in tara A firma > detine $,,AC din importurile in tara A In ,777: 3AB milioane euro 5 ,%0 milioane euro 5 %,% milioane euro firma > detine ,,$@C din "an&arile de produse cosmetice in tara A firma > detine 3,@AC din importurile in tara A a crescut cota de piata per total, dar a sca&ut ponderea firmei > in totalul importurilor, deoarece ritmul de crestere al importurilor a fost de 6%C, in timp ce "an&arile firmei > in tara A au crescut cu numai ,0C.

". 1n in totalul vanzarilor unui produs pe piata 3ucurestiului firma * detine o cota de piata de +4, iar firma 3 de !%4. 1n vanzarile firmei * cresc cu !"4 fata de , iar cele ale firmei 3 cu numai %4. 5aca vanzarile totale ale produsului respectiv in 3ucuresti sunt in cu !.4 mai mari ca in , la ce nivel se situeaza cotele de piata ale celor doua firme
ota relativa de piata: repre&inta raportul neprocentual dintre cota sa de piata si cea a celui mai puternic concurent.

#. )otrivit revistei 67arketing 8e9s: primele cinci locuri in ierar(ia monodiala a firmelor de cercetare de marketing in !+++ erau:
=irma I. A./.?ielson II. A.M.*. Dealth III. >antar <roup IE. 0.?. *ofres E. Information )esources /A (milioane de dolari) ,%6$ ,6A@ AA$ @0, %$@

*a se calcule&e cota relati"a de piata a acestor firme, daca "olumul total al incasarilor din cercetari de marketing in ,777 a fost de ,$@$3 milioane de dolari. /u cat cota relati"a de piata este mai apropiata de , cu atat firma are o po&itie mai !una pe piata.

aile de e#tindere a pietei: exista doua moduri

atragerea de noi consumatori cresterea "an&arilot la ni"elul consumatorilor existenti.

piata efecti"a ("olumul efecti" al pietei) piata potentiala ("olumul potential) cresterea potentiala.

$. )rodusul ; a fost consumat in "..# de !. milioane de persoane, inregistrandu-se un consum mediu anual de .,% kg<persoana. 1n "..# se estimeaza o crestere a numarului de consumatori la !" milioane si a consumului mediul la .,2% kg< persoana. =a se determine piata efectiva si cea potentiala, precum si contributia absoluta si relativa a celor trei cai de crestere sa modificarea marimii pietei.
3e (piata efecti"a) 5 ,0 milioane persoane F 0,% kgG persoana 5 % milioane de kg 3p (piata potentiala) 5 ,6 milioane persoane F 0,A% kgGpersoana 5 7 milioane de kg 3 (cresterea potentiala) 5 $ milioane de kg /e (cresterea extensi"a) 5 (,6 ' ,0) milioane persoane F 0,% kgG persoana 5 , milion de kg /e /i (cresterea intensi"a) 5 ,0 milioane persoane F (0,A%'0,%) kgGpersoana 5 6,% milioane de kg /i /m (cresterea mixta) 5 (,6 ' ,0) milioane persoane F (0,A%'0,%) kgGpersoana 5 0,% milioane de kg /m !RS lasi%icari ale cercetarii de marketing (continuare):

in %unctie de locul des%asurarii cercetarii: cercetare de birou cercetari de teren (mai costisitoare): un exemplu este reuniunea de grup (te(nica de teren)

intentii de cumparare (magazin) si de consum (acasa)

in functie de modul de desfasurare in timp:

!. cercetari permanente (mai eficiente) ". cercetari ocazionale

in functie de tipul (instrumentele) cercetarii:

!. cercetari calitative: descriere, ipoteze, interviuri in profunzime, focus grup ". cercetari cantitative: esantion reprezentativ, apoi generalizat la nivelul intregii colectivitati

excepatie: prin cercetare calitativa pe piata organizationala se poate cunoaste fenomenul in profunzime fara a fi necesara o cercetare cantitativa

"rincipalele metode de o#tinere a informatiilor:

I.

II.

III.

IV.

!tudierea surselor de date statistice: datele provin din interiorul firmei, fie din exterior, la nivel national (1.8.=); in >omania sursele sunt ieftine, dar vec(i si generale $xperimentul de mar%eting: presupune testarea in conditii de 6laborator: pentru promovare (in >omania se utilizeaza mai rar, un exepmlu ar fi 31?* care face experimente de marketing metoda 6patrate latine sau greco-latine:) !imularea de mar%eting: realizarea unui sistem artificial , necesar pentru testarea unui sistem natural , dar si pentru testarea, pregatirea si antrenarea personalului Cercetarea directa: un purtator al informatiei (individ<familie<gospodarie)

dupa modul de obtinere a informatiilor exista doua metode de cercetare directa: observare: obtinerea informatiilor de la purtator fara antrenarea lui intr-o discutie (fara stirea lui); anc(eta: obtinerea informatiilor de la subiectul cercetat cu stirea si acordul lui; ea releva comportamentul declarat si nu cel efectiv (dar exista uneori diferente de !.-!%4); anc(etele pot fi de doua feluri: totale: obtinerea de informatii de la toti purtatorii ei (exemplu: recensamantul); selective: recoltarea de informatii de la un esantion

a. b.

@ormula pentru esantion:

!$MI&A' (

!.

=a se determine forta de atractie comerciala a doua localitati: * cu !%.... de locuitori si 3 cu 2%... de locuitori, asupra unei localitati A situata la -. de kilometrii de * si ". de kilometrii fata de 3.

si )unct de interferenta: delimiteaza aria de atractie a lui *, fata de cea a lui 3

acest punct corespunde :

5istanta de la * la punctul de interferenta:

Cercetari de mar%eting ) !calele )

=cala: incearca sa reprezinte masura in care un produs are anumite caracteristici. Bxista patru tipuri de scale: 1. 2. =cala nominala: permite clasificarea variantelor unei variabile =cala ordinala: permite ordonarea variantelor in functie de o anumita caracteristica sau proprietate (se folosesc expresii cum ar fi: primul, al doilea); nu permite masurarea distantelor dintre variante;

3. =cala interval: opereaza cu intervale egale, iar originea (punctul de reper) este stabilit conventional de catre cercetator (exemplu: &elsius, @aren(eig(t);

se pot masura distantele dintre variante;

4. =cala proportionala: are aceleasi caracteristici ca si scala interval, dar are origine unica (. - unic).

*iferentiala semantica

intai se determina nivelele extreme, apoi cele intermediare; subiectului intervievat i se cere sa bifeze nivelul cu care este de acord; se atribuie fiecarui nivel cate o valoare (se atribuie conventional)
* $ " 1

=oarte fa"ora!il ,%0

=a"ora!il 6%0

?ici'nici 3%0

?efa"ora!il 600

=oarte nefa"ora!il %0

parerea celor intervievati este usor favorabila (se interpreteaza sensul in acest caz mege spre partea favorabila) + !cala lui ,i%ert

in prima etapa se elaboreaza un set de propozitii, care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil si nefavorabil cu privire la un anumit stimul (exemple: produs, magazin); subiectilor li se solicita sa-si exprime acordul sau dezacordul asupra afirmatiei din fiecare propozitie, marcand un nivel de pe o scala; fiecarui nivel i se acorda o valoare numerica, pozitiv pentru nivelurile favorabile si negative pentru cele nefavorabile; se calculeaza un scor

$xemplu: )resupunem urmatoarea propozitie 6)rodusele din magazinul ; dunt de foarte buna calitate:
." Acord total ,%0 .1 Acord 3%0 / Indiferent 600 01 -e&acord ,%0 0" -e&acord total ,%0

subiectii inclina usor sa fie de acord cu propozitia. C-'! . @ormula pentru esantion: unde: n C marimea esantionului t C coeficientul =tudent corespunzator probabilitatii

de garantare a rezultatelor p C probabilitatea de aparitie a fenomenului C eroarea limita admisa Bxemplu: t C ", C , p nu se cunoaste. =a se afle n. atunci cand nu se cunoaste p se ia p C .,% 1nstrumentele folosite in cercetarile de marketing sunt scalele. &onstruirea unei scale se numeste scalare. Aipuri de scale: $. =cala nominala: permite doar clasificari %. =cala ordinara: permite atat clasificari, cat si ordonari !D" sun scale neparametrice (nemetrice) -. =cala interval: pe langa cele permise de scala ordinara , aceasta permite impartirea in intervale egale, ce permit operatiuni de multiplicare, adunare si scadere; scala are un punct de origine, care este arbitrar aleasa (exemplu: masurarea temprraturii) 2. =cala proportionala: impartirea pe intervale egale si proportionale, originea este absoluta, unica (exemplu: scala metrica).

!trategia de mar%eting

)olitica de marketing: orientarea pe care o firma o are pe piata. 7isiune: scopul pentru care firma exista pe piata. )olitica de marketing: formata din strategii si tactici de marketing. &are este *: legate de relatiile de mai sus.

Blementele pe care firma le ia in calcul pentru stabilirea politicii:

pozitionarea firmei pe piata: dinamica pietei respective structura pietei ritmul sc(imbarilor produse pe piata nivelul exigentei consumatorilor ce calitate nivelul concurentei pe piata.

C-'! / !trategia de piata:

)ozitia firmei fata de:

-inamica pietei *tructura pietei )itmul schim!arilor pe piata ,. /resterea ,.?ediferentiat ,.Anticipati" /A a a 6.Mentinerea 6./oncentrata /A 6.Acti"a 1xigentele ?i"elul pietei concurentei pe piata ,.1xigente ,.9fensi"a a ridicate crestere a cotei de piata 6.Medii 6.-efensi"a 6.,.mentinerea cotei de piata 6.6.reducerea cotei de piata

3.)educerea 3.-iferentiata /A

3.Adapti"a

/op:right H /ontact I 0rimite referat