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Ano 2007
DIAGNSTICO DO ATENDIMENTO E DA QUALIDADE DOS PRODUTOS E SERVIOS PRESTADOS AO CLIENTE EXTERNO PELA EMPRESA LA SUISSA CAMPINA GRANDE-PB.
Sandra Sereide Ferreira da Silva Taciana da Costa Cardoso Nascimento Viviane Barreto Motta Nogueira
Resumo
A inteno maior deste estudo consubstanciou-se num diagnstico do atendimento e da qualidade dos produtos e servios prestados ao cliente externo pela empresa La Suissa Campina Grande-PB, com sede localizada rua: Irineu Jofily e filiais situadas Rua Maciel Pinheiro e Shopping Iguatemi. O objetivo principal conhecer a viso do cliente externo a respeito da referida organizao. No que se referem aos procedimentos metodolgicos, foi utilizado o estudo descritivo de carter exploratrio, com aplicao de pesquisa de campo, atravs de entrevista pessoal; adotando-se o modelo de mltipla escolha de alternativas e a Escala de Likert. Foram tratadas as variveis: Perfil dos entrevistados, Atendimento, Relao preo/produto, Qualidade, Instalaes, Menu alternativo e Concorrncia. Tambm se adotou uma reviso de literatura pertencente temtica O universo da pesquisa foi constitudo pelos clientes externos da empresa, tendo sido utilizada para tanto, uma amostra de 20% equivalentes a um total de 75 clientes, sendo 25 de cada loja, no horrio considerado de pique, ou seja, no horrio mais freqentado pelos clientes, perfazendo um universo de 375 clientes. Palavras-Chave: Marketing. Servios. Informao.
1.
Introduo
O Marketing de servios, como modelo de filosofia de gesto, est conquistando a ateno de executivos em muitos estabelecimentos de prestao de servios. Oferece um esquema unificador de referncia para que se pense a respeito do mercado, do cliente, do produto e da organizao. Pela primeira vez, lderes de organizaes de servios dispem de meios de fazer com que todos os membros da organizao adotem a mesma linha. Mas, a adoo da filosofia de Marketing com foco nos servios os fora mais cedo ou mais tarde, a reexaminar alguns de seus hbitos de pensar, premissas e crenas mais fundamentais. O marketing de servios um desses modelos que ficam para o jantar. Possui efeitos colaterais, tanto intelectuais quanto psicolgicos. Para que funcione, os executivos precisam inverter suas vises de mundo e encarar coisas antigas de novas maneiras. A imposio desta ampliao de paradigmas um dos valores invisveis dessa filosofia Conseguinte essas afirmaes as organizaes de servios, assim como outros tipos de empresas tm de lidar com uma srie de fatores e variveis que exigem planejamento maior de suas aes, de modo que se possa compreender e administrar os problemas existentes e buscar oportunidades que as levem ao melhor desempenho na prestao do servio e, em especial, no alcance das expectativas dos clientes. O servio um fenmeno complexo. A simples degustao de alimentos pode ser transformada em um servio para um cliente se a empresa fizer esforos de desenvolver uma soluo sob medida para atender s demandas mais detalhadas. Instalaes bem
agradveis tornam-se um diferencial, mas a maneira de servir o cliente com uma forma adequadamente projetada esse o servio. A qualidade no atendimento em servios sejam os resultados dele um produto tangvel ou intangvel, tem que sempre ser avaliado e analisado a ponto de estruturar aes que estejam ligadas diretamente com a empresa nos padres de satisfao dos seus clientes. Neste contexto, este estudo busca avaliar a percepo dos clientes externos, em relao ao atendimento e qualidade dos seus produtos e servios oferecidos, caracterizando o perfil dos clientes externos, bem como identificar os nveis de satisfao e insatisfao no atendimento. Tambm levantar as percepes dos clientes externos em relao qualidade dos produtos e servios. Para tanto, sero enfatizados temas como Endomarketing, Marketing de Servios e Sistemas de Informaes em Marketing, dando nfase aos benefcios de tal sistema e ao controle das atividades realizadas na empresa. O artigo est dividido da seguinte forma: inicialmente apresenta uma reviso de literatura, a qual embasar a aplicao da pesquisa. A seguir, descrevem-se os procedimentos metodolgicos utilizados para atingir os objetivos propostos. No capitulo seguinte dispem-se os resultados do estudo. Finalizando, so tecidas as principais concluses advindas da pesquisa, enfatizando tanto os aspectos acadmicos como as implicaes gerenciais e administrativas.
2. Referencial Terico
2.1 O que Marketing? O que significa o termo Marketing? Muita gente pensa em Marketing apenas como vendas e propaganda. No de admirar, pois todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em jornais, mala-direta e tele marketing ativo. Algum est sempre tentando nos vender alguma coisa. Parece que no podemos escapar da morte, dos impostos e das vendas. Por isso, talvez voc se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda apenas a ponta do iceberg do marketing. So duas funes dentre muitas e, em geral no as mais importantes. 2.2 CONCEITUAAO DE MARKETING Las Casas (2001, p. 26) ao perfazer o conceito de Marketing dispe da seguinte idia:
Marketing a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que essas relaes causam no bem estar da sociedade.
Conseguinte, dentro desse conceito, pode-se afirmar que marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do cliente/consumidor, determinando quais os mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a esses mercados. Nesta perspectiva, Ama (apud SANDHUSEN, 2003, p. 6) afirma Marketing o processo de planejar e executar a concepo, o estabelecimento de preos, a promoo e a distribuio de idias, bens, servios, organizaes e eventos para criar e manter relaes que satisfaam a objetivos individuais e organizacionais. Dessa forma, marketing pode ser definido como uma filosofia que orienta toda a organizao, tendo como meta satisfazer o consumidor de forma lucrativa, criando
relacionamentos de valor com clientes importantes para que saiam sempre ganhando. Para Semenik (1995, p. 3):
Marketing uma atividade de negcios complexa e integrada, responsvel por decises relacionadas com projeto, preo, comunicao e distribuio de servios [...] O conceito de Marketing uma filosofia de negcios focada na satisfao do cliente.
Portanto, o conceito de marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo comunicao e distribuio, que compe o chamado composto de marketing. 2.3 COMPOSTO DE MARKETING Kotler e Amstrong (2003, p. 9) se predispem a falar sobre Composto de Marketing afirmando que:
Composto de marketing o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo. [...] O mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
Assim, existe um mix de ferramentas no composto de marketing para dirigir as aes de uma empresa, as quais so classificadas e se processadas atravs da interao dos chamados 4ps, a saber: Produto tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade; Preo valor agregado que justifica a troca; Ponto de Distribuio local ou meio atravs do qual oferecemos o produto; Promoo sistema de comunicao integrado que interage com o mercado).
2.4 FUNO DO MARKETING O marketing, na perspectiva de funo empresarial, integra o conjunto de funes desempenhadas na empresa, como logstica, recursos humanos, sistemas de informao, servios, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econmico ao processo empresarial como um todo. Portanto, a funo do marketing engloba a tomada de deciso, a gesto de recursos, a coordenao de processos e a avaliao de resultados, como qualquer outra funo empresarial. 2.5. MARKETING DE SERVIOS 2.5.1.- NATUREZA E CARACTERSTICAS Servio qualquer ato ou desempenho que uma parte passa oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar vinculada a um produto fsico (KOTER, 1998, p.412). Os servios possuem quatro caractersticas importantes: Intangibilidade Os servios so intangveis, ou seja, no podem ser vistos provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem adquiridos; Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente, se o servio for prestado por uma pessoa, ela faz parte do
mesmo. H uma interao fornecedor-cliente; Variabilidade Os servios so altamente variveis, pois estes dependem de quem executa e de onde e quando so prestados; Perecibilidade Os servios no podem ser estocados, para serem vendidos ou consumidos posteriormente. As empresas de servios usam o marketing como estratgia para posicionar-se com fora no mercado-alvo, estabelecendo seu posicionamento por meio das tradicionais atividades do Mix de Marketing de servios, tendo como grande diferencial na sua prestao cinco determinantes, a saber: Confiabilidade Habilidade de desempenhar o servio prometido com segurana e preciso; Responsabilidade Disposio em ajudar os consumidores e em fornecer servio rpido; Segurana O conhecimento e cortesia dos funcionrios e sua habilidade em inspirar confiana e responsabilidade; Empatia O cuidado e a ateno individualizada aos clientes; Tangibilidade A aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, funcionrios e materiais de comunicao. 2.5.2-OS 4 PS DOS SERVIOS 1 Perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecer prestao de servios. Inclui toda a comunicao visual da organizao tais como limpeza, disposio dos mveis, layout etc. Portanto ao praticar marketing de servios, deve-se decidir que perfil dever ter o local para sua ao e seu desempenho. (LAS CASAS, 2000, p. 73). 2 Processo Uma empresa de servios deve pensar tambm como administrar o processo de servios. Quando algum entra em uma empresa, vai interagir com vrios aspectos da organizao e, portanto esse processo dever permitir que os servios sejam desempenhados de forma organizada e com qualidade, favorecendo a satisfao da clientela. (Idem, p. 74) 3 Procedimentos O processo desenvolvido para facilitar a prestao de servios, [...] Os clientes percebem uma boa ou m prestao de servios, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionrios de uma empresa. (Ibdem, p. 75) 4 Pessoas A maior parte dos investimentos na rea de servios na mo de obra. As empresas que prestam servios necessitam comercializar atos, aes, desempenho, [...] Para comercializar desempenho, h necessidade de se treinar todos os funcionrios de uma empresa. Entretanto, para treinar tambm h a necessidade de se contratar as pessoas certas. O pessoal de uma organizao muito importante para a qualidade da prestao do servio. (Idem, p.75). 2.6. - ENDOMARKETING Endomarketing consiste em realizaes de marketing voltadas para o pblico interno, com o fim de promover entre seus funcionrios e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente. (Bekin, 2004, p.47). 2.6.1 - COMPOSTO DE ENDOMARKETING
O composto de endomarketing considera que o cliente interno satisfeito ir gerar satisfao tambm, para o cliente externo. Consiste na interao entre Ambiente (ponto), Empresa (produto), Trabalho (preo), e Comunicao (promoo). A saber: Ambiente (ponto) - Possui duas dimenses: tangvel e intangvel. A primeira refere-se s instalaes fsicas da empresa e seus atributos, tais como ergonomia, iluminao, funcionalidade, decorao e afins. A intangvel rene todos os aspectos pertinentes ao clima organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno, percebidas pelos membros da organizao que influenciam seu comportamento. Empresa (produto) Para a gesto de marketing interno, a empresa o prprio produto vendido s pessoas, assim como tudo aquilo que a organizao entrega em troca do trabalho do indivduo, ou seja,caracteriza-se por um Fluxo de Benefcios constitudo por fatores chave, considerando que ao vender a empresa s pessoas, cada um desses fatores dever ser evidenciado. Trabalho (preo) Significa o valor pago pelo indivduo por tudo que recebe da empresa. Portanto, quanto mais cara lhe for sua empresa, tanto maior ser a qualidade do seu trabalho, seu desempenho e, assim sua motivao e comprometimento. Comunicao (promoo) o canal de informaes entre a empresa e seu pblico interno. Trata-se da forma como a empresa fala s pessoas prximas e congrega os fatores constituintes desta: conceito, identidade visual, mensagem e objetivo. 2.7 SISTEMAS DE INFORMAES DE MARKETING