Aulas Plan - Prod. 2014.1 1a9

PLANEJAMENTO DO PRODUTO
Patrcia Flores Magnago, Me.
AULA 1
Apresentao da Disciplina e Histrico do Planejamento de Produtos
Cronograma da disciplina
Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago
Cronograma da disciplina
Sistema de avaliao
G1 = (0,35 x A1) + (0,35 x A2) + 0,3 x (mdia de 5 Ts*) * Como teremos 7 trabalhos a mdia ser feita apenas dos 5 trabalhos de maiores notas.
Frequncia mnima para a aprovao: 75%;

A avaliao PS pode substituir uma avaliao (A1 ou A2) e prevalece sobre a nota substituda;
A avaliao G2 envolve todo o contedo;
Referncias
Patentes no Brasil
Pesquisa de Mercado
Referncias
Marketing Mix Comportamento do Consumidor
Gesto do Ciclo de Vida
Marketing de Relacionamento
Referncias
Gesto de Portflio
QFD
Origem dos Temas da Disciplina

1950 - Comportamento do Consumidor
1930 Pesquisa de Mercado no Brasil
1965 Gesto do Ciclo de Vida
Produo com Eficincia
1949 - Marketing Mix
1952 Gesto de Portflio
1809 Patente no Brasil
Rev. Agrcola
Rev. Industrial
Era da Produo em Massa (Fordismo)
1966 - QFD
Era da Produtividade
Era da Era da Era do ConheQualidade cimento (Toyotismo) Competio
1750
... 1910
1950
1970
1980 - Marketing de Relacionamento
1990
2000
Pioneiros dos Temas da Disciplina

1809 Patente no Brasil 1930 Pesquisa de Mercado no Brasil

1950 Comport. do Consumidor 1952 Gesto de Portflio 1965 Gesto do Ciclo de Vida 1966 - QFD 1970 - TRM
D. Joo VI
Neil Borden
(Harvard)


George Katona
(Michigan)
Harry Markowitz
(Chicago)
Theodore Levitt
(Harvard)
10


Yoji Akao
(QFD Inst.)
Ian Macneil
(Northwestern University)
11
PDP = Processo de Desenvolvimento de Produto

1
O PDP uma sequncia de atividades, etapas e decises necessrias ao planejamento, concretizao e lanamento do produto.
12
Processo Multidisciplinar Interfuncional

1 2 3 4 5 6 7 8 9
13
Relao com outras Disciplinas

Gesto do DP Gesto de Portflio TRM Patentes Comp. do Consumidor Pesquisa de Mercado QFD Marketing Mix Mkt. de Relacionamento Gesto do Ciclo de Vida Mtodos de Criatividade Eng. e Anlise de Valor Avaliao de Conceitos Tipos de Projeto FTA, FMEA, DFX Prototipagem CAD/CAM/CAE Planejam. do Produto
Pr
Desenvolvimento
Ps
Eng. do Produto
14
Relao com outras Disciplinas

Gesto do DP
Gesto de Portflio TRM Patentes Comp. do Consumidor Pesquisa de Mercado QFD Marketing Mix Mkt. de Relacionamento Gesto do Ciclo de Vida Mtodos de Criatividade Eng. e Anlise de Valor Tipos de Projeto Avaliao de Conceitos FTA, FMEA, DFX Modelos e Prototipagem CAD/CAM/CAE Planejam. do Produto
Mtodo
Clientes
Eng. do Produto
Equipe
15
Notas x Presenas
16
Apresentaes
17
Histrico
Histrico do Planejamento do Produto
18
O que Planejamento?
Preveno Preparao Programao Evitar riscos posteriores! Atuar com mais velocidade!
19
O que Produto?
Algo que pode ser oferecido para um mercado de maneira a satisfazer necessidades e desejos dos clientes. O produto uma soluo que a empresa entrega para um problema do cliente.
20
Lista de Grandes Invenes ou Inovaes?

- Wilhelm Schickard construiu a primeira calculadora mecnica (1623)
- James Watt desenvolveu a mquina a vapor (1765) - Eli Whitney inventou uma mquina para desencaroar o algodo (1793) - O fsico italiano Alessandro Volta desenvolveu a primeira bateria (1800) - Samuel Morse criou e registrou a patente do telgrafo (1837)
- Alexander Graham Bell inventou o telefone (1876)

- Thomas Alva Edison e Joseph Swan inventaram a lmpada eltrica (1879)
- O alemo Karl Bens desenvolveu o 1 veculo c/motor a gasolina (1885)

- Irmos Lumire criaram o cinematgrafo, antecedente do cinema (1895) - Inveno do rdio pelo italiano Guglielmo Marconi (1901) - O brasileiro Santos Dumont realizou o primeiro vo com o 14 bis (1906) - Vannevar Bush inventou o computador analgico (1930)
- O engenheiro ingls Frank Whittle criou o avio a jato (1941).

- A Motorola lanou o primeiro walkie-talkie (1943).
- Desen. do computador com sistema eletrnico, chamado Eniac (1946)
21
Lista de Grandes Invenes ou Inovaes?

- Inveno do transistor, pea fundamental para o desenvolvimento de equipamentos eletrnicos (1947) - Lanamento do primeiro pager (1956) - Desenvolvimento da Fortran, primeira linguagem de programao de computadores (1956) - Lanamento do Telstar I, primeiro satlite de comunicao (1962)
- Com objetivos militares, foi criada a rede Arpanet que daria origem Internet (1969)
- Criao do Pong, primeiro videogame (1972)
- Entrou em operao a Compuserve, primeira rede on line de computadores (1977)

- Philips e Sony lanaram o CD-Rom (1984) - Entrou em operao o sistema de fibras ticas, transmitindo dados em imagens em velocidade jamais vista antes (1985)
- Tim Berners-Lee criou a Internet (1990)

- Criao dos primeiros livros digitais (1998) - Entra em operao a Internet 2, com velocidade superior Internet tradicional (1999)
22
Desequilbrio entre Oferta e Demanda

Com o desenvolvimento do setor industrial e com a evoluo do cenrio de competitividade, colocar produtos e servios no mercado no tarefa fcil.
Oferta < Demanda Antigamente
Oferta > Demanda Atualmente
23
Evoluo no Desenvolvimento de Produtos

O simples repasse no fornece: Feedback para os lderes; Nenhuma margem de segurana para corrigir erros;
Nenhum sentimento de trabalho em equipe;

Nenhuma cooperao entre os departamentos.
24
Contexto que envolve o produto

Clientes com necessidades e desejos a serem atendidos;
Tecnologia que permita a concretizao de produtos que atendam s necessidades e desejos; Existncia de uma estrutura organizacional que esteja interessa da em atender queles clientes, e que tenha acesso esta tecnologia.
Problema (Necessidade e desejos)
Clientes
Tecnologia
Soluo (Produtos)
Empresa
25
Tipos de Estratgias de Mercado

As empresas podem ocupar 4 tipos de estratgias nos mercados que seus produtos atuam. A figura apresenta a estrutura hierrquica hipottica de um mercado.
40%
Prospectoras ou Lder de mercado
30%
Desafiante de mercado
20% 10%
26
Seguidora de mercado
Ocupante de nicho de mercado
Prospectoras ou Lderes de Mercado

So as empresas que conquistaram a maior participao em seus mercados. Kodak (fotografia)
Microsoft (softwares)
Xerox (copiadoras) Procter & Gamble (produtos de consumo)
Coca-Cola (refrigerantes) McDonalds (fast-food)

Gillette (lminas de barbear)
27
Prospectoras ou Lderes de Mercado

Para se manter lder no mercado, a empresa deve realizar tomadas de deciso em 3 frentes: Maneiras de expandir a demanda de mercado total; Proteger sua participao de mercado por meio de aes defensivas e ofensivas; Tentar aumentar ainda mais a sua participao de mercado, mesmo que o mercado continue estvel.
28
Desafiantes de Mercado
Ocupam o segundo ou terceiro escalo, ou nveis ainda mais baixos. Elas podem adotar duas posturas: a de desafiar o lder (atacando) por mais participao de mercado; ou entrar no jogo e no prejudicar ningum.
29
Seguidora de Mercado
Embora no ultrapasse o lder, a seguidora poder obter lucros altos, uma vez que no teve que arcar com todos os custos da inovao. Muitas empresas acabam por optar por esta posio, ao invs de desafiar o lder. Elas se preocupam em no roubar os clientes dos lderes, mas apresentar ofertas similares aos compradores. Elas tem que se preocupar em manter seus custos baixos e a qualidade alta.
30
Estratgias das Seguidora de Mercado

Falsificao: produz cpia, embala e comercializa no mercado negro ou com comerciantes de m reputao Clonagem: imita o produto, o nome e a embalagem da lder com mudanas sutis. Imitao: copia algumas caractersticas da lder, porm mantm a diferenciao em termos de embalagem, propaganda, preo. Adaptao: melhora ou adapta os produtos da lder. Pode vender em mercados diferentes, porm, com frequncia, ele se transforma em futuro desafiante.
Ex: Bolsas da Louis Viton
Ex: Tnis Reetok
Ex: Refrigerantes 2 linha
Ex: Gillete x Bic
Bombril x Assolan
31
Ocupantes de Nichos Especficos

Uma alternativa para a seguidora em um grande mercado ser lder em um mercado menor ou em um nicho.
As empresas menores normalmente evitam competir com as empresas maiores, visando mercados pequenos, de pouca ou nenhuma importncia para as empresas maiores.
32
Foco de Marketing
A relao da empresa com o mercado se d atravs do marketing. Existem duas dimenses de anlise de marketing: Social um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Gerencial
33
AULA 2
Feriado
AULA 3
Palestra Inovao Tecnolgica
AULA 4
Etapa 1: Necessidades e Demandas dos Clientes, Orientao de Mercado e Comportamento do Consumidor
Etapa 2: Quizz de Questes (T1)

0
Necessidades dos Clientes

To importante quanto a empresa definir e entender o seu mercadoalvo, possuir mecanismos de captar adequadamente as necessidades dos seus clientes.
Quando essas necessidades chegam na empresa, por exemplo, na forma de pesquisa de mercado, elas se transformam em demandas. 1
Tipos de Necessidades dos Clientes

Declaradas Reais No Declaradas Algo Mais
Secretas a necessidade por um carro econmico; So aquelas necessidades objetivas onde o cliente manifesta (verbalmente) seus desejos para aquisio.
deseja um novo sistema de controle de PCP;

Secretas So aquelas que corroboram com a tomada de deciso do cliente, o que realmente o cliente quer em termos de soluo de problemas, portanto uma extrapolao de sua declarao. Declarada: redes de cabelo, mas a Real : prender o cabelo, portanto foi desenvolvida pela empresa um spray a esse pblico; O cliente compra um carro que no futuro tenha um custo de manuteno baixo; O sistema deve ser parametrizvel, ajustvel de acordo com as situaes da produo;

Secretas Aquelas onde a necessidade desejada, mas no explicitada, o cliente assume como uma componente intrnseco. a qualidade no atendimento de um revendedor de carros; o cliente deseja ser atendido como nico pelo pessoal de TI;

Secretas quando da compra de um carro ele vem com o IPVA pago pela concessionria; o cliente gostaria que o sistema possusse um autodiagnstico indicando possveis falhas; So aquelas associadas a complementos para o cliente se sentir satisfeito.

Secretas o cliente que ser visto como mentor do sistema, quem concebeu e no um mero executor; Podem ser associadas a questes veladas dos clientes, mas que gostam de ser valorizadas pelos pares e o cliente age para conquist-las. o cliente gosta que os amigos o vejam como um tomador de deciso inteligente na escolha de um carro;
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 7 Desafio da Empresa: redesenhar o produto valorizando seus benefcios e criando uma imagem mais positiva (marketing de converso).
definida como sendo aquela onde uma parcela significativa de clientes no gosta dos mesmos, e algumas vezes at os evita. Exemplo: servios odontolgicos, vacinas, etc.
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 8 Desafio da Empresa: sintonizar os benefcios do produto com as reais necessidades dos consumidores (marketing de estmulo).
aquela onde a populao-alvo ou no conhece ou no est interessado (indiferente) no produto ou servio. Exemplo: novos mtodos de cultivo para agricultores, aplicativo de informtica, etc.
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 9 Desafio da Empresa: desenvolver demanda, criar produto ou servio (marketing de desenvolvimento).
Consiste na demanda de consumidores que ainda no estariam sendo atendidas por nenhum produto ou servio (mercado no satisfaz). Exemplo: carro que no polua, aparelhos domsticos silenciosos, etc.
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 10 Desafio da Empresa: revitalizar a demanda (marketing de revitalizao)
Surge mais cedo ou mais tarde na maioria das empresas com os seus produtos ou servios maduros (fase do ciclo de vida). Exemplo: viagem de trem, havaianas (sandlia), etc.
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 12 Desafio da Empresa: sincronizar a demanda (marketing de sincronizao)
Est associada a questes de sazonalidade de consumo de produtos e servios. Exemplo: hotis fora de temporada, o metr nos fins de semana, etc.
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 13 Desafio da Empresa: manter a demanda (marketing de manuteno)
considerada aquela quando a empresa encontra-se satisfeita com o volume de negcios hoje existente. Exemplo: vigiar os concorrentes, preo certo no mercado, etc.
Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 14 aquela quando a capacidade de atendimento menor que o volume demandado de um determinado produto ou servio. Exemplo: jogos de finais de campeonato - aumentar os preos, retirar promoes, etc.
Desafio da Empresa: reduzir a demanda (marketing de reduo)

Tipos de Demandas
Negativa
Inexistente Latente Em declnio Irregular Plena Excessiva Indesejada 15 Desafio da Empresa: restringir o uso ao pblico-alvo aquela associada a produtos e servios prejudiciais ao ser humano ou ao social. Exemplo: consumo de cigarros, armas de fogo, etc.
Orientao da Empresa para o Mercado

Ajuda a relao com seu mercado-alvo.
De Produo As empresas buscam alta eficincia de produo, baixo custo e distribuio em massa de produtos fceis de serem encontrados e de valor de aquisio baixo. O papel do marketing entregar produtos. Exemplo: Empresas Chinesas
De Produto
De Vendas
De Marketing
De Mercado Societal 16
De Produo
De Produto
As empresas que adotam esta orientao buscam produzir produtos de alta qualidade e com desempenho superior, para com o passar do tempo aperfeio-los ou para gerar inovaes de maneira a assegurar a preferncia dos seus clientes. Exemplo: Empresas de Celulares
De Vendas
De Marketing
De Produo
De Produto
Consumidores e as empresas necessitam constantemente de estmulos para a compra, e sempre podem comprar mais, uso de marketing agressivo. Desta maneira, o seu objetivo acaba tornando-se o de vender o que fabrica, ao invs de fabricar aquilo que o mercado quer. Exemplo: Coca-Cola
De Vendas
De Marketing
De Produo
De Produto
Para alcanar as metas organizacionais, a empresa tem que ser mais criativa que a concorrncia, e entregar e comunicar produtos e servios com maior valor agregado para o cliente do mercadoalvo selecionado (no entregar valor individual ao cliente, mas satisfazer o pblico-alvo). Exemplo: carro para o pblico feminino
De Vendas
De Marketing
De Produo
De Produto
As necessidades dos consumidores devem ser atendidas, mas de maneira mais eficiente e eficaz que a concorrncia, de maneira que se preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Exemplo: Avon e caminha da contra o cncer
De Vendas
De Marketing
Foco na(o)...
De Produo
Processo
Produto como...
Resultado de um processo empresarial. Artefato que se vende sozinho.
De Produto
Qualidade
De Vendas
Comrcio
Um instrumento de troca para a arrecadao.
De Marketing
Cliente
Meio para atender as necessidades dos clientes.

Um benefcio a sociedade que o usufrui.
Sociedade
Quem o Consumidor?
O consumidor uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel transacional com algum de marketing ou com uma entidade. Consumidor a nomenclatura quando se trata do contexto de setor e mercado, dentro da empresa a terminologia clientes.
22
Comportamento do Consumidor
definido comportamento do consumidor como atividades mentais e fsicas associadas a consumidores domsticos e de empresas que resulta em decises e aes de pagamento, compra ou uso de produtos e servios.
23
Por que Entender o Comportamento?

O comportamento do consumidor precisa ser entendido para a empresa ter sucesso na sua orientao de mercado e no planejamento de seus produtos j com foco na satisfao desses.
24
Anlise do Comportamento do Consumidor

Processo de tomada de deciso de compra
Reconhecimento do problema
Procura de informaes
Avaliao de alternativas
Compra
Experincia ps-compra
Tipos de Consumidores
Consumidor Domstico
Consumidor Empresarial
Papis dos Consumidores
Fatores Influenciadores
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicos
Caractersticas da Famlia
Natureza dos Domiclios
Tomada de Deciso Conjunta
25
Processo de Tomada de Deciso de Compra

Reconhecimento do problema Procura de informaes Avaliao de alternativas
Compra
O reconhecimento de um problema depende de cada consumidor e tem a ver com os 6 valores do marketing: desempenho, social/psicolgico, convenincia, servio, econmico e financeiro.
Os problemas do consumidor podem ser de ordem:

fsica (ex.: estmago com fome, roupa suja, etc.)
de estado (ex.: desconforto, privao, etc.)
26

Compra
Para reconhecer um problema podemos ter estmulos: internos (ex.: fome, incomodao, etc.) externos (ex.: propaganda, cheiro, etc.)
27

Compra
1
3 elementos caracterizam esta fase de procura de informaes realizada pelos consumidores:
Fontes de informao Fontes Pessoais, Pblicas e Institudas pelo marketing. Estratgia de procura Estratgia Rotineira, Estendida, Limitada.
Quantidade de procura
Dependente dos fatores: risco percebido, envolvimento, familiaridade e especialidade, presso do tempo, natureza do produto e sobrecarga de informaes. 28

Compra
1
Fontes de informao
Pessoais
Parentes, amigos ou especialistas conhecidos confiveis (Ex: ver amigos que adquiriram computadores recentemente, prs e contra)
Pblicas
Instituies reconhecidas ou publicaes especializadas (Ex: Revista Casa e 4 Rodas)

Interao com vendedor e produto (Ex: testedrive de automveis e degustao de vinhos) 29
Institudas pelo marketing

Compra
Estratgia de procura Rotineira Estendida Limitada
Quando no existe nova informao

(Ex.: compra de leite - marca definida)
(Ex.: compra de apartamento na planta)
Compras onde existe grandes riscos Consumidor investe tempo e energia na procura e avaliao de solues alternativas
(Ex.: compra de roupa nova)
Muitas marcas Baixo envolvimento Busca de variedade Poucas marcas Rotineira
Alto envolvimento Complexo de compra Reduzir a dissonncia cognitiva
30

Compra
1
Quantidade de procura risco percebido
grau de perda em jogo na escolha (posso errar?) importncia percebida no produto (o que representa pra mim?) consumidor com experincia prvia (> experincia, < procura)
envolvimento
familiaridade
presso do tempo
natureza do produto sobrecarga de informaes
o tempo tem se tornado raro (trabalha fora, etc.)

compra por valores de desempenho/social (um terno Armani) exposio muita informao (no processa e no decide)
31

Compra
1
Modelos Compensatrios
Analisa todos os atributos

Viagem para Cincinatti (EUA)
Escala para a opo ruim=1, mdia=2, bom=3, e excelente=4 Viagem Cincinatti Pesospara Atributo Carro nibus Escala para a opo ruim=1, mdia=2, bom=3, e excelente=4
Avio
Excelente (4)
Tempo
Mdio (2) Ruim (1) mdia ruim Bom (3) bom
Ruim (1)
Pesos Atributo Tdio 4 1Tempo consumido 2 2Tdio Custo 3 Custos
3*2+1*1+2*3 = 13
Carro prprio nibus Avio Ruim (1) Excelente (4) ruim excelente ruim excelente Mdio (2) Ruim (1) mdia ruim
3*1+1*1+2*2 = 8
3*4+1*4+2*1 = 18
Modelos Nocompensatrios
Conjuntivo Disjuntivo Lexicogrfico Eliminao por aspectos

32

Compra
1
Modelos Nocompensatrios Conjuntivo Disjuntivo Lexicogrfico
Lista atributos e sequncia de descarte (Ex.: pacote de batatinha - preo<1,25, s/tempero, gordura<2gr.,...) Trade-off entre aspectos relativos a alternativas do mesmo objeto (Ex: casa com 5 quartos ou com 4 + poro habitvel)
Atributos ordenadas por importncia, caso no atinja descarte a opo (Ex.: (1) cmbio automtico, (2) ar, (3) custo baixo) Modelo Conjuntivo + Lexicogrfico
Eliminao por aspectos
33

Compra
Identifica Alternativa
Inteno de Compra
Implementa a Compra
34

Compra
Deciso na Confirmao
Experincia na Avaliao
Satisfao / Insatisfao
Futura Resposta
35
Tipos de Consumidores
Consumidor Domstico
Consumidor Empresarial
36
a pessoa que determina as caractersticas e funcionalidades necessrias
a pessoa que participa no ato de procurar e selecionar o produto no mercado

a pessoa que financia a compra
a pessoa que identifica a necessidade e sugere a compra
a pessoa cujos pontos de vista influenciam a deciso
a pessoa que autoriza a compra
a pessoa que recebe efetivamente o benefcio, usa o produto
37
Especificador
Iniciador
38
Fatores Influenciadores
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicolgicos
39

Ciclo da Famlia
Solteiro/Pai Solteiro/Divorciado
Jovem Solteiro
Casal Jovem s/filhos
Casal com filhos
Casal maduro e os filhos j saram
Velho vivo
40

Mudana da Natureza de um Domiclio Domiclios tnicos (famlias grandes na mesma residncia, logo consumo em grande quantidade).
Domiclio de pais solteiros (similar a comportamento individual, na qual convenincia a palavra chave). Divrcio e re-casamento (tendncia a manter os hbitos do casamento antigo)
41

So aquelas onde mais de um participante toma a deciso.
Deciso Autnoma Deciso Equilibrada Deciso Dominada
42

Fatores que influenciam a tomada de deciso conjunta:
Gnero Status do Emprego Estgio do Ciclo de Vida Presso de Tempo Importncia da Compra Crianas
43
AULA 5
Etapa 1: Marketing de Relacionamento, Co-desenvolvimento e Liderana Etapa 2: Satisfao, Valor e Reteno de Clientes
Marketing de Relacionamento
Refere-se a todas atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso, assim substituindo a competio por cooperao.
Tipos de Transao
Transao discreta: curta durao e fim definido.
Trocas relacionais: acordo prvio, longa durao, processo contnuo.
Sucesso no Marketing de Relacionamento

Os grupos identificam o compromisso entre parceiros de troca como chave, pois atravs deles atingem resultados valiosos para si prprio.
A confiana existe quando um grupo acredita na integridade e confiabilidade de seu parceiro de troca. o marco central de alianas estratgicas.
Modelo de variveis-chave mediadoras (KMV)
Marketing Interno
Investir em qualidade de pessoal significa investir na qualidade do produto.
Assim, as empresas que praticam marketing interno com seus funcionrios podem obter uma srie de vantagens.
Vantagens do Marketing Interno

Concorrem pela parcela de talentos do mercado.
Oferecem ideias que tragam significado e objetivo para o local de trabalho.

Proporcionam tcnicas e conhecimentos necessrios ao pessoal para o desempenho com excelncia. Unem pessoas para se beneficiar do trabalho em equipe. Do liberdade aos empregados.
Alimentam as realizaes por avaliaes e recompensas.

Baseiam-se em pesquisas as decises relativas ao plano do produto. 6
Marketing de Relacionamento com o Cliente
Representa um conjunto de aes que tm foco na busca pela reteno dos clientes, visando construir laos entre esses e a organizao que melhorem o feedback e, finalmente, enriqueam os prospectos de lealdade dos clientes.
Estratgias de Relacionamento com o Cliente

Reconhecer as vises dos clientes em relao empresa. Facilitar aos clientes o acesso empresa. Ajudar a equipe a dar o melhor atendimento aos clientes (treinamento, motivao). Diminuir os erros na entrega dos produtos e servios.
Fazer o cliente se sentir em casa (ambiente fsico/tcnico).
Nveis de Relacionamento com o Cliente
1 2
nfase aos incentivos financeiros (mais facilmente imitado pela concorrncia).
Exemplo: carto fidelidade de companhias areas, farmcias, ...
Elo social por meio da personalizao do relacionamento (um pouco mais difcil de ser imitado pela concorrncia).
Exemplo: cliente de banco que sempre atendido por um profissional designado para ele.
3
9
Solues estruturais aos problemas dos clientes (difcil de ser imitado pela concorrncia).
Exemplo: sistema on-line da American Express para a resoluo de problemas.

Escada do Relacionamento com o Cliente
nfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manuteno do Consumidor)
Parceiro
Advogado Apoiador Cliente
nfase na conquista de novos consumidores (Agarrando o Consumidor)
Consumidor
Prospecto
10
Gesto do Relacionamento com o Cliente

Customer Relationship Management (CRM).
CRM = Marketing de Relacionamento + TI;

Integra pessoas, processos e tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros de negcios e canais de distribuio. 11
CRM
Criado nos anos de 1990 pela indstria de software; Foi logo adotado pelos executivos de marketing como uma soluo de negcios; Deixou de ser apenas uma tecnologia para tornar-se uma forma de orientao empresarial baseada no cliente; 12
CRM
Estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais;
1 2 3 4
13
Capturar os dados do cliente em toda a empresa; Consolidar os dados capturados interna e externamente;
Distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente;
Utilizar a informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa;
CRM e o Marketing de Massa
Necessidades Satisfeitas
Conservar e Desenvolver os clientes
Quanto mais alto, menor a presso sobre as margens
Marketing
Obter mais clientes
C R M
de Massa
Clientes Atingidos 14
CRM e a Cadeia de Suprimentos
ESI
GESTO
CRM
ESI = Early Supplier Involvement

15
Criando uma estratgia de CRM
Identificar os Clientes
Diferenciar os Clientes
Localizar e comunicar-se diretamente com um razovel nmero de clientes, ou pelo menos os mais rentveis. Conhecer os clientes individualmente, com o maior nmero de detalhes possvel. No s os dados cadastrais, mas seus hbitos, preferncias e necessidades. Reconhecer o cliente em todos os pontos de contato e em todas as formas de mensagem.
Interagir com os Clientes
Personalizar o Relacionamento com os Clientes
16
Diferenciar os clientes pelo tipo de valor deles para a empresa e suas necessidades.
CONSERVE estes clientes
DESENVOLVA estes clientes
O que fazer com estes?
CMV - Cliente de muito valor CMP - Cliente de muito potencial

Custo do atendimento
17
Deve-se buscar no somente a forma automatizada e de menor custo de interao, mas tambm a mais til em termos de produo de informaes.
Toda interao deve estabelecer-se dentro do contexto das interaes anteriores, no importando se ela ocorreu h uma semana ou h um ms, atravs do call center, da Web, ou no escritrio do cliente quando visitado por um vendedor.
18
Um engano comum a respeito do CRM pensar que cada cliente deva ter uma oferta ou mensagem singular. Este um objetivo a ser perseguido, porm o objetivo do CRM tratar clientes diferentes de forma diferente , fazendo com que isto tenha significado individualmente.
19
Exemplos de Ferramentas de CRM
SugarCRM Highrise Kayako SupportSuite Salesforce (Service Cloud2)
Microsoft Dynamics CRM:
https://www.youtube.com/watch?v=-EvEZlVJkPo&feature=related
20
Co-desenvolvimento
Co-criao
Co-design
Desenvolvimento Integrado
Desenvolvimento de produtos em conjunto com: - Clientes
- Fornecedores - Financiadores, Governo e Universidades

... para obter vantagem competitiva e melhor desempenho de mercado.
21
Variveis que afetam o nvel de integrao
Segmento de mercado Grau de tecnologia produto
Nvel de inovao do produto

Grau de incerteza no projeto Maturidade empresarial
Arranjos empresariais
Nvel de qualidade esperada Restries de tempo Restries de custo
22
Dimenses de Integrao com o Cliente (IC)
Conhecimento das necessidades de mercado; Conhecimento tcnico do produto pelos clientes; Manuteno de um bom relacionamento com o cliente.
23
Dimenses de Integrao com o Cliente (IC)
24
Tipos de Ambientes Virtuais de Clientes
Vdeo sobre Co-Criao
http://www.youtube.com/watch?v=54rlPwA9rIg
25
Liderana
Liderana a capacidade de influenciar um grupo em direo ao alcance de objetivos. Para que a liderana seja efetiva, a viso de futuro e o direcionamento por insights so muito importantes. A boa administrao conduz a ordem e consistncia atravs da elaborao de planos formais. J a boa liderana tem a ver com o enfrentamento da mudana.
26
Liderana e o Planejamento de Produtos
O planejamento de produtos um momento de muita incerteza, portanto o papel de um lder pode trazer segurana e foco. Os lderes parecem estar sempre presentes, quando existe uma busca de oportunidades para se introduzir o novo e no experimentado.
27
Estilos de Liderana Teorias (Vdeo)
http://www.youtube.com/ watch?v=y7erKr-4W1s
28
Abordagens Centradas em Comportamentos (Vdeo)
29
Hierarquia de Competncias (Lder Nvel 5)
5
4
Nvel 5
Executivo de Nvel 5 Constri excelncia duradoura, por meio de uma mistura paradoxal de humildade pessoal e fora de vontade baseada no profissionalismo. Lder Eficaz Catalisa o comprometimento com uma viso clara e forte, bem com a busca vigorosa dessa viso, estimulando padres mais elevados de desempenho. Gerente Competente Organiza as pessoas e os recursos na direo da busca efetiva e eficiente de objetivos predeterminados. Membro Colaborador da Equipe Contribui, com suas capacidades individuais, para que sejam atingidos os objetivos do grupo, e trabalha da forma eficaz com outras pessoas, numa atmosfera de equipe. Indivduo Altamente Capacitado Faz contribuies produtivas por meio do talento, do conhecimento, das tcnicas e dos bons hbitos de trabalho.
Nvel 4
3
2
Nvel 3
Nvel 2
Nvel 1
30
Caractersticas do Lder Nvel 5
Defendem o trabalho em equipe; Atribuem sucessos a sorte e fracassos a si; Emergem de nveis hierrquicos inferiores;
Querem ver a empresa ainda melhor nas prximas geraes; No buscam renome, apenas obstinado pelo sucesso da empresa.
31
Valor para o cliente
Valor entregue para o cliente a diferena entre o benefcio total para o cliente e o custo total para o cliente
VALOR = BENEFCIOS TOTAIS
CUSTOS TOTAIS
Produto Servios Atendimento Imagem ...
Monetrios
Tempo
Energia fsica
Energia psquica
...
32
Satisfao do cliente
a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador.
Expectativas
Percepes
Se
E=P
cliente satisfeito
E > P cliente insatisfeito
E < P cliente encantado
33
Estatsticas da Satisfao
Entre 15% e 40% dos clientes que dizem que esto satisfeitos desertam para a concorrncia; Um cliente satisfeito propaga em mdia a cinco outras pessoas esta satisfao e uma experincia negativa a pelo menos nove;
98% dos clientes insatisfeitos no reclamam diretamente com a empresa, simplesmente vo para o concorrente.
34
Acompanhamento da Satisfao do cliente

Alm de acompanhar as expectativas e a satisfao de clientes, precisam monitorar o desempenho dos concorrentes. 4 mtodos para acompanhar a satisfao dos clientes: Sistemas de reclamaes e sugestes Pesquisa de satisfao Compras simuladas Anlise de clientes perdidos
25
Pesquisa de Satisfao
http://www.youtube.com/watch?v=TirSxiH1qnQ
36
Reteno de Clientes
Os clientes de hoje so mais difceis de agradar. So mais inteligentes, mais conscientes em relao a preos, mais exigentes, perdoam menos e so abordados por mais de concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio hoje em dia : no deixar os clientes satisfeitos; vrios concorrentes fazem isso, mas conquistar clientes fiis.
37
Atrao de Clientes
Atrair clientes uma fonte de crescimento de lucros e deve ser o alvo! A comunicao (peas publicitrias) colabora para veiculao do produto ou servio. Indicadores ajudam a monitorar os novos clientes das empresas.
E, at mesmo atividades de convencimento ou converso de novos clientes so possveis.

38
Por que clientes fiis so mais lucrativos?

Tendem a gastar mais medida que a relao se desenvolve. Custam menos para atender, pois precisam menos informao e assistncia e cometem menores erros. Recomendaes atraem novos clientes para a empresa (agem como vendedores no pagos). Confiana leva disposio para pagar preos constantes ao invs de procurar descontos.
39
Estatsticas da Fidelizao
70% dos clientes que trocam de empresa o fazem porque no recebem a devida ateno; Para cada 25 clientes que abandonam a empresa, apenas 1 volta a ser cliente; Conquistar um novo cliente 5 vezes mais caro que reter um cliente antigo.
40
Estratgias de Fidelizao
Dentre possveis estratgias podem ser citadas: Preo Comunicao

Relacionamento Recuperao de Servios/Produto
41
Lucratividade com o Cliente

Lucro com o cliente
Referncias... Lucratividade oriunda da reduo de custos Lucratividade oriunda de cross-
selling
Lucratividade bsica 0 1 2 3 4
Tempo (Anos)
Custo de aquisio
42
Como perder clientes!
43
Como induzir clientes!
www.youtube.com/watch?v=bmYkm9og00M
44
AULA 6
Etapa 1: Gesto do Ciclo de Vida e Marketing Mix Etapa 2: Julgamento de Questes de Marketing Mix (T2)
Gesto do Ciclo de Vida

Os produtos tem uma vida limitada, assim como as pessoas. As vendas dos produtos atravessam estgios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes.
Gesto x Anlise do Ciclo de Vida

No confunda anlise do ciclo de vida com gesto do ciclo de vida!
Diferenas de cada estgio

Lucratividade Estratgias: de Marketing, Financeiras, de Produo, Compra e Recursos Humanos
Conquistas
Manuteno
Estgio de Introduo
Um perodo de baixo crescimento em vendas, uma vez que o produto est sendo introduzido no mercado.
No h lucros nesse estgio, devido s pesadas despesas com a introduo do produto.
Estgio de Introduo
Como o produto novo no mercado, as campanhas promocionais devem enfatizar as informaes acerca de suas caractersticas, vidando familiarizar o pblico com as vantagens dos produtos. As campanhas de marketing podem tambm ser direcionadas aos integrantes dos canais de distribuio, visando a induzi-los a ter, em estoque, o produto. 5
Estgio de Crescimento
As vendas comearo a se expandir rapidamente.
Os consumidores imediatos continuaro a adquiri-lo e os compradores retardatrios seguiro seu exemplo, especialmente se a propaganda boca-a-boca for favorvel.
Estgio de Crescimento
Novos concorrentes entraro no mercado, atrados pela oportunidade de lucros. Eles introduziro novas caractersticas ao produto e o mercado se expandir. Os preos permanecem os mesmos ou caem ligeiramente. As empresas mantm seus gastos com promoo no mesmo nvel ou passam para um nvel ligeiramente mais alto.
Estgio de Maturidade
Um perodo de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto j conquistou a aceitao da maioria dos compradores potenciais.
Os lucros se estabilizam ou declinam, devido competio acirrada.
Estgio de Maturidade
A ateno do marketing frequentemente direcionada a manter a participao de mercado por meio de maior diferenciao do produto e a encontrar novos compradores. Alm disso, um importante fator reduzir o custo total de marketing ao melhorar a eficincia promocional e de distribuio.
Estgio de Declnio
O estgio de declnio ocorre quando as vendas e lucros comeam a cair. Frequentemente, um produto entra nesse estgio no devido a qualquer estratgia errada por parte da empresa, mas em razo de mudanas ambientais.
10
Estgio de Declnio
Na fase de declnio a empresa pode adotar uma entre duas possveis estratgias: dar sobrevida ao produto, ou seja, esticar sua permanncia no mercado; ou decretar a morte do mesmo.
11
3 Estratgias para prolongar a vida

(1) Pequenos incrementos no mesmo, como exemplo podem-se citar os celulares de diversas cores, que podem mudar de capa e desempenhar diferentes utilidades, etc.
12

(2) Descobrir novos usos para o seu produto pode ajudar a ampliar a vida dele, a exemplo dos aparelhos celulares que tambm so usados como carto de crdito.
13

(3) Lan-lo com novas dimenses de embalagem para atingir pblicos-alvo distintos (embalagens menores de biscoitos ou de sucos para uso pelas crianas no recreio da escola).
14
Em que fase esto?
15
Em que fase esto?
16
Em que fase esto?
17
Mix ou Composto de Marketing

Um composto de marketing uma combinao de ferramentas estratgicas ingredientes usadas para criar valor para o clientes e alcanar o objetivos da organizao.
Neil Borden
(Harvard)
18
4 Ps
Desenvolvendo o compostos de marketing por meio dos 4 Ps (Produto,
Preo, Praa e Promoo).
Jerome McCarthy (1960) - Michigan
19
Programa de Marketing
Um programa eficaz de marketing rene todos os elementos do mix em um programa coordenado e equilibrado. Do ponto de vista do vendedor, os 4Ps representam as ferramentas disponveis para influenciar os compradores. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing criada para oferecer um benefcio ao cliente.
20
Existem 7Ps e 5Ps ?

Para desenvolvimentos de estratgias de marketing em servios podem se utilizar o planejamento dos Ps (Evidncias Fsicas, Processo e Pessoas).
xxx
21
Produto
22
Produto
a combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo.
Consumidoresalvo
Posicionamento pretendido
Variedade de produtos Nome da marca Tamanhos Caractersticas Embalagem Qualidade
Design
Servios Garantias Retornos
23
Produto
Um produto conjunto de atributos tangveis e intangveis concebidos para satisfazer um desejo ou necessidade.
Atributo = Conjunto de benefcios que o produto vai oferecer. Os produtos podem ser divididos em: Nveis/Dimenses Hierarquias Classificaes
24
Nveis dos produtos Exemplo: Hotel

Produto potencial = academias de ginstica com personal trainer
Aplicaes e transformaes possveis (Potencial)

Servios e benefcios adicionais (Ampliado)
Produto ampliado = TV a cabo, servio de quarto, check out expresso

Produto esperado = cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas funcionando Benefcio bsico = cama + toalhas + banheiro Hspede est comprando descanso e pernoite
Caractersticas desejadas (Esperado)

Verso bsica (Genrico) Benefcio (Ncleo)
25
Dimenses do produto
GENRICA ESPERADA AMPLIADA
Benefcios adicionais Entrega embalagem PRODUTO
POTENCIAL
distribuio
Caractersticas
Servios Servios adicionais
Garantia
Gerenciamento da experincia
26
Hierarquia dos produtos
Ex. Alcance Reach macia cabea pequena. Ex. escova dental com haste inclinada.
Item
Tipo de produto Linha de produto
Ex. escova dental. Ex. higiene bucal.

Ex. produtos de higiene pessoal. Ex. higiene pessoal.
Classe de produto Famlia de produto Famlia de necessidade
27
Classificao dos produtos

Bens no-durveis: so bens tangveis e normalmente consumidos rapidamente (po, caf,...) Bens durveis: so bens utilizados por um bom perodo de tempo (pratos, talheres,...)
Servios: so produtos intangveis e que so consumidos enquanto so produzidos (padaria).

28
Composto ou Mix de Produtos

Abrangncia n de linhas de produtos da empresa
Extenso Profundidade
n total de itens do mix n de opes de cada produto na linha
Consistncia
proximidade com que as vrias linhas esto ligadas quanto ao uso final
29
Profundidade e Extenso - Parmalat

Extenso
Biscoitos
Biscoito de Leite com recheio de Chocolate vitaminado
Leite Longa Vida

Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose ...
Massas
Spaghetti
Derivados de Tomate
Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaos ...
Profundidade
Spaghettini
Fettuccine
Biscoito de Leite com coco

Wafer Morango Wafer chocolate Palitos de Chocolate Biscoito gua e Sal ...
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
...
30
Preo
31
Preo
Significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.
Consumidoresalvo
Descontos Subsdios Lista de preos Perodo para pagamento Condies de crdito
32
Preo
Segmentao e posicionamento Vendas e lucros Competitividade (posicionamento de mercado)
Sobrevivncia Responsabilidade social
33
Formao de Preos (Precificao)

A precificao deve ser orientada por objetivos de lucro, mercado e vendas
34
Decises sobre o preo

OBJETIVOS DA EMPRESA SEGMENTO-POSICIONAMENTO
DEMANDA
CUSTOS CONCORRNCIA
PERCEPO DE VALOR valor = benefcios - custos SELEO DO PREO FINAL 35
Questes sobre preo

Quanto cobrar? Qual a base dos preos?
Quem deve cobrar?

Onde o pagamento deve ser efetuado? Quando deve ser efetuado o pagamento?
Como o pagamento deve ser efetuado? Como comunicar os preos?

36
Intangibilidade, Invisibilidade e Tempo

Intangibilidade do desempenho e invisibilidade das instalaes e mo de obra dos bastidores necessrias afeta avaliao do preo por parte do cliente (ex: servio de eletricista)
O fator tempo influencia o preo do servio (cliente podem se dispor a pagar mais por um servio rapidamente entregue)
37
Precificao de Servios
Em servios, preos recebem muitos nomes:
Taxas Aluguis Pedgios Comisses Fretes Bonificaes etc.
38
3 estratgias de preo para novos produtos

Desnatao
quando o objetivo recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto. um preo relativamente alto para conquistar a natado mercado, mas que ser baixado gradativamente.
39

Penetrao
preos baixos que visam atrair o mercadoalvo para o novo produto. Adequada quando se espera que aumente a concorrncia e a demanda elstica em relao ao preo.
Revista poca R$ 2,40 depois elevou para R$ 3,50, porm mais barata que a Veja
40

Imitao
ou acompanhamento do produto existente, geralmente lder de mercado
41
Determinao do Custo Total

Custos de Procura*
Custos Monetrios
Custos Temporais
Preo de Compra Despesas eventuais
Custos Fsicos Custos de Compra e Uso

Custos Psicolgicos
Custos Sensoriais Acompanhamento necessrio Soluo de problemas

42
Custos Posteriores*
Compreendendo o valor
Muitos clientes esto dispostos a pagar preos mais altos (monetrios) para reduzir os custos no monetrios (tempo, esforo, desconforto).
Empresas de servios podem criar vrios nveis diferentes de servios. Ex: companhias areas e hotis (dispem de classes de servio diferentes)
43
Ajuste de Preo
Descontos Preos psicolgicos Preos geogrficos
Estratgias globais Respostas da concorrncia

Respostas dos clientes
44
Praa
45
Praa
Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponvel para os consumidores-alvo (DISTRIBUIO).
Consumidoresalvo
Canais Cobertura Estoque Sortimentos Localizao Transporte Logstica
46
Funo dos Canais de Distribuio

TRANSACIONAIS: compra, venda, riscos comerciais (bens que podem se deteriorar, ser danificados ou obsoletos) LOGSTICAS: envolve o planejamento, a implementao e o controle da distribuio fsica (transporte, armazenamento, administrao do estoque e processamento de pedidos)
FACILITAO: negociao, coleta de informao, adaptao da oferta
47
Canal Direto
Canais diretos venda direta porta a porta mala direta Internet
Telemarketing loja prpria
48
Canal Indireto
Canais indiretos
( existem intermedirios entre a empresa e o consumidor)
Atacadista varejistas
49
Mtodos de Entrega dos Servios

Natureza da Interao entre o Cliente e a Empresa
Estabelecimento nico
Estabelecimentos mltiplos Servio de nibus, Cadeia de fast food Entrega de Correio, Servio de conserto de emergncia
Cliente vai empresa Teatro, Barbearia
Empresa vai ao cliente Transaes impessoais
Pintura de casa,Servio de txi
Companhia de carto de Rede de Teledifuso, crdito, Estao de TV local Companhia Telefnica
50
Decises sobre Onde, Quando e Como

Exercem uma influncia importante sobre a natureza das experincias de servios dos clientes. Determina os tipos de encontros com o pessoal de servios, preo e custos envolvidos. Algumas empresas oferecem diversas opes de canais de entrega.
51
Desafio
Selecionar o canal que melhor atender as necessidades do segmento-alvo, mantendo preo e custos do servio aceitveis.
Ex: aeroportos transformados em
shopping centers
52
Seleo do Canal
Caractersticas do mercado estrutura existente, tamanho do mercado, disperso geogrfica dos clientes, preferncia de canal, comportamento de compra Caractersticas do produto custo unitrio, perecibilidade, volume, padronizao, necessidade de instalao e manuteno Caractersticas do intermedirio disponibilidade, nvel de servio, localizao, condio financeira
Caractersticas dos concorrentes nmero e tamanho, estratgias de distribuio

53
Extenso do Canal
Nvel 0 Fabricante Nvel 1 Fabricante Nvel 2 Fabricante Nvel 3 Fabricante
Representante Atacadista Atacadista
Varejista
Consumidor Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
54
Estrutura do Canal SEM intermedirios
Fb. A
Fb. B
Fb. C
N de transaes= 3 x 8 = 24 transaes
Planejamento do Produto Profa. ngela M.F. Danilevicz, Dr. 178
55
Estrutura do Canal COM intermedirios
Fb. A
Fb. B
Fb. C
Intermedirio
N de transaes= 3 + 8 = 11 transaes
56
Promoo
57
Promoo
So as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquir-lo (COMUNICAO)
Consumidoresalvo
Propaganda Venda pessoal Promoo de vendas Relaes pblicas
58
Metas da Comunicao de Marketing

Criar imagens tangveis e memorizveis de empresas de servio e suas marcas; Criar conscincia e interesse para estimular o uso; Comunicar vantagens e benefcios de uma marca; Estimular a demanda em perodos de baixa e desencoraj-la em perodos de pico; Reposicionar um servio em relao a ofertas de concorrentes; Identificar possveis clientes;
Formar relacionamentos no canal;

Reter clientes. 59
Papis da Comunicao
Informar
Educar Persuadir Lembrar Motivar a ao Manter relaes
60
Planejar campanha de comunicao

Quem o nosso pblico alvo? O que precisamos comunicar e alcanar? Como devemos comunicar isto?
Onde devemos comunicar isto? Quando as comunicaes precisam acontecer?
61
Composto de Comunicao de Marketing

Comunicaes Pessoais
Vendas
Propaganda
Rdio e Televiso Imprensa Escrita
Promoes de Vendas
Amostras
Publicidade & Relaes Pblicas

Press releases/kits Conferncias Imprensa Eventos especiais Patrocnio
Materiais Instrutivos
Sites na Internet
Desenho Empresarial
Simbologia
Atendimento ao Cliente
Cupons
Manuais
Decorao Interna
Treinamento
Internet
Descontos
Folhetos Fita de udio e vdeo Software CD-ROM
Veculos
Boca-a-boca
(outros clientes)
Outdoors
Abatimentos em taxa de adeso
Equipamento
Displays do Varejo Cinema Teatro Telemarketing
Brindes
Papel timbrado
Promoes de Prmios
Voice mail
Uniformes
Mala Direta
62
Propaganda x Promoo
A propaganda oferece uma razo para a compra, j a promoo oferece um incentivo compra.
63
Tipos de Promoes
Para os Consumidores
Distribuio de amostras; Demonstraes do produto; Distribuio de cupons;
Ofertas a preos mais baixos; Concursos e prmios;

Promoo de eventos esportivos e culturais.
64
Tipos de Promoes
Para o Comrcio Descontos por quantidade / para produtos com demanda sazonal;
Descontos em compensao por servios de merchandising;

Descontos para novos produtos.
Para a Equipe de Vendas Feiras e convenes comerciais; Concurso p/ vendedores.
65
AULA 7
Etapa 1: Gesto de Portflio Etapa 2: Exerccio Gesto de Portflio (T3)
Gesto de Portflio
Criar um novo produto
Aprovar
Redirecionar
Evoluo do Conceito
2006
2005
a gesto centralizada de um ou mais portflios, que inclui a identificao, priorizao, autorizao, gerenciamento e o controle de projetos(PMI,2006) a gesto de mltiplos projetos (DOOLEY et al., 2005). garantir que o conjunto de projetos escolhido e mantido na carteira deve atender os objetivos organizacionais (KENDALL; ROLLINS, 2003). um processo de deciso dinmico, onde uma lista de negcios de projetos ativos de novos produtos constantemente atualizada e revisada (COOPER, 2001: p.362).
2003
2001
2000 1999 1994 1992
a priorizao do desenvolvimento de produto (COOPER et al., 2000).

uma coleo de projetos que so desenvolvidos sob a administrao de uma unidade organizacional ... devem fazer parte de objetivos estratgicos determinados e assim buscar recursos na organizao (ARCHER; GHASEMZADEH, 1999).
1989
a seleo de projetos (DANILA, 1989).
Gesto de Portflio
Inteligncia de Mercado Gesto de Tecnologia (ex. TRM) Gesto de Portflio
Gesto de Ideias
Gesto de Ideias
(Cunha, 2011)
Project Charter ou Minuta do Projeto

Cliente
Nome do projeto
Elaborado por
Data
Aprovado por
Justificativa do projeto
Objetivo
Descrio do produto do projeto Premissas
Restries
Gerente do projeto
Stakeholders
Observaes 5
Tipologia da nova ideias

(Clark; Wheelwright, 1993)
Tipologia da nova ideias

(Griffin; Page, 1996)
Modelo de Gesto de Portflio
(Rozenfeld et al., 2006)
(Cooper et al., 1998)
Portflio de Produtos Atuais

Lista de ideias
Planejamento Estratgico de Produtos Propor
Identificar produtos a serem descontinuados

Identificar projetos a serem abandonados e congelados
mudanas no portflio de produtos
Identificar os novos projetos que devero ser iniciados

Preparar as minutas para cada um dos novos projetos
Consolidar o novo portflio de produtos
Portflio de Produtos Minuta de Projeto
Relao com outras atividades Verificar a viabilidade do portflio de produtos
Mtodos, ferramentas, documentos de apoio Tcnicas de Gesto de Portflio Tcnicas de Gesto de Projetos
Portflio de Produtos Aprovado

Minuta de Projeto
Planejamento Estratgico de Produtos Verificar a
Avaliar viabilidade econmica do Portflio de Produtos

Avaliar a disponibilidade de recursos
viabilidade do portflio de produtos
Avaliar competncias
Obter consenso sobre a deciso final
Portflio de Produtos (Aprovado)
10
Importncia de Gesto de Portflio

...presso do mercado para a introduo de novos produtos; ... tempo de introduo no mercado (time-to-market) cada vez mais curto; ... obter vantagem competitiva;
(Cordero, 1991; Carvalho e Laurindo, 2003)
11
Perodo de Reviso e Envolvidos
12
3 objetivos da gesto de portflio

1. Alinhamento estratgico dos projetos de desenvolvimento com a estratgia do negcio (CLARK; WHEELWRIGHT, 1993; COOPER et al., 1998);
2. Maximizao do valor do portflio levando em considerao os recursos disponveis (COOPER et al., 1998); 3. Balanceamento entre projetos a partir de critrios diversos (COOPER et al., 1997a).
(Cheng, 2000)
13
1. Alinhamento Estratgico
14
2. Maximizao do Valor
15
3. Balanceamento
16
Critrios de Deciso de Portflio

Para atingir os 3 objetivos estratgicos necessrio estabelecer critrios de deciso.
Mas o que so critrios? Quais os critrios podemos usar para decidir o cara mais bonito das fotos ao lado?
17
Categorias de Critrios
Financeiros (gestores, custos, planejamento ,...)
Tcnicos (engenharia, design, P&D, ...)
Comerciais (marketing, relaes pblicas, ...)
18
Critrios Financeiros
- VPL
- ROI - Payback - TIR
19
Critrios Tcnicos
- Custos de Desenvolvimento/ Implementao
- Probabilidade de Sucesso Tcnico

- Facilidade Tcnica
- Complexidade (recursos e infraestrutura)

- Conhecimento da Tecnologia
- Desenvolvimento de Nova Tecnologia

- Tempo
- Patentes
- Conservao do Conhecimento Cientfico
- Logstica
- Utilizao da capacidade ociosa
- Impacto Ambiental
- Riscos legais/de implementao 20
Critrios Comerciais
- Custos de Comercializao
- Probabilidade de Sucesso Comercial

- Atratividade
- Vulnerabilidade/ Riscos de mercado

- Alinhamento Estratgico
- Melhoria da Imagem da Empresa

- Participao de Mercado/ Posio Competitiva
- Crescimento de mercado
- Barreira a entrada/ Concorrncia
- Fase do ciclo de vida

- Capacidade de financiamento
- Sinergia entre as reas

- Sensibilidade a preo
- Reputao da Marca
21
Estratgias para conhecer o portflio

Conhecer a Gesto do Ciclo de Vida dos Produtos
Valor ($)
N O V O P R O D U T O
Faturamento
Lucro
INTRODUO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLINIO
Tempo
22

Conhecer o valor estratgico dos produtos e servios
||||||||| (30%) Produto A |||||| (20%) Servio B ||||| (15%) Servio A ||| (10%) Produto B
|||||||||
|||||||||||||||||||||
30%
70%
23

Conhecer por que meios a empresa pode gerar diferenciao no portflio de produtos atuais.
24
Possveis Diferenciais
1. Proliferao de Produtos;
Honda
2. Valor do Dinheiro Pago;
Toyota
3. Design;
Harley Davidson
25
Possveis Diferenciais
4. Inovao;
3M
5. Atendimento;
OTIS Elevadores
6. Velocidade.
Evoluo dos Celulares
26
Desafios da Gesto de Portflio

1. Lida com oportunidades futuras (muitas incertezas); 2. Exige equipes multidisciplinares; 3. Grande envolvimento da alta administrao; 4. Ambiente Dinmico (exige constantes reavaliaes de portflio);
5. Dificuldade em comparar projetos em diferentes estgios;

6. Recursos limitados. 27
Problemas da Gesto de Portflio

1.
2.
Investimentos em projetos no refletem a estratgia da empresa;

Portflio de pouca qualidade baixa taxa de sucesso;
3. 4.
5.
Falta de critrios para abordar projetos; Escassez de recursos;

Trivialidade dos projetos de desenvolvimento de produtos;
6.
Aplicao da gesto de portflio muito recentemente e vrias tcnicas ainda no consolidadas.
28
Estgios da Gesto de Portflio

1) Inventrio de portfolio Administrao de projetos centralizada; Procedimentos de avaliao de riscos; Incorporao explcita de restries de recursos; Aumento da responsabilidade dos lderes pelos resultados de projetos.
2) Administrao de portfolio Categorizao de projetos; Avaliao do impacto do cliente no portflio de projetos. (REYCK et al., 2005) 3) Otimizao de portfolio Comit de gesto de portflio; Avaliao do valor financeiro do portflio; Gesto de projetos independentes; Monitoramento dos benefcios dos projetos.
29
Tcnicas de Seleo
Servem como meio para tratar os dados de cada critrio e auxiliam, portanto, na tomada de deciso.
1) Mensurao de benefcios;
A seleo dos projetos que apresentam maior benefcio considerando restries de oramento. Os resultados podem ser usados em modelos mais complexos.
(HEIDENBERGER; STUMMER, 1999; HALL; NAUDA, 1990)
30
1) Mensurao de Benefcios
Modelos Grficos
Matriz BCG
Grfico (Diagrama) de Bolhas
Eficazes para o Balanceamento do Portflio
Modelos comparativos Q-sort;

AHP (Processo de Hierarquia Analtica); Comparao pareada; Interaes em grupo;
As pessoas so apresentadas a um conjunto de cartes contendo declaraes sobre algum tpico. So ento solicitadas a ordenar estes cartes ao longo de uma escala.
31
Modelos de pontuao (scoring models)
Eficazes para o Alinhamento Estratgico do Portflio
Check list
Modelo Multiatributo (MAUT) Modelos de contribuio de benefcios Custo-benefcio
Anlise de risco Tcnicas de deciso em grupo

Delphi
32
Modelos econmicos tradicionais ndices de Produtividade
VPL, TIR, ROI, Payback, EVA Fluxo de caixa Lista de Classificao Dinmica
Eficazes para a Maximizao do Valor do Portflio
Valor Comercial Esperado (ECV) NCIC
33
Tcnicas de Seleo
2) Programao matemtica;
Modelos de programao (linear, nolinear, integral, por objetivo, dinmica, estocstico)
A programao matemtica ou otimizao das restries busca otimizar alguma funo objetiva sujeita restrio de recursos especificada.
Modelo fuzzy 3) Modelos de emulao cognitiva; Modelos de regresso
Consideram diversas variveis do processo como a alocao de recursos em diversas fases do projeto e mltiplos perodos.
Diagrama de rvore de deciso Modelos de processo de deciso

34
Tcnicas de Seleo
4) Teoria do Jogo e Teoria da Deciso; Teoria da deciso Teoria do jogo 5) Modelos de simulao;
O objetivo criar um ambiente de teste que seja semelhante ao ambiente real. Usado em casos em que o teste real caro.
Consideram possveis eventos futuros ou reaes do ambiente empresarial que so incertas na ocorrncia e extenso.
Simulao de cenrios e riscos
35
Tcnicas de Seleo
6) Modelos heursticos; Programao de projetos;
Objetivam solues aceitveis, mas no necessariamente timas. Tm compromisso com a qualidade da soluo e o tempo de computao.
7) Mtodos Ad Hoc. Metodologias top
Tm abordagem sistmica e sua aplicao top down, ou seja, a partir da alta direo da empresa.
down
Abordagens de sistemas Modelos de Baldes Estratgicos
Linhas de Produtos Tipos de Projetos Setores Sedes ...
36
Exemplos das Tcnicas
37
Fluxo de Caixa
Objetivo: exibir graficamente o resultado das entradas e sadas de um perodo.
Resultado: normalmente usado como entrada para outras tcnicas (aprova/no aprova).
Vantagem: simplicidade para avaliar tendncias. Desvantagem: no gera um ndice final, portanto depende da interpretao.
38
Payback (tempo de retorno)

Objetivo: visa calcular o perodo necessrio para que o investimento do projeto seja recuperado.
Resultado: obtido quando o valor do investimento recuperado e quanto antes melhor (em ANOS/MSES). Vantagem: clculo simples. Desvantagem: no considerado o fluxo de caixa aps o perodo de Payback nem o valor do dinheiro ao longo do tempo.
n = Tempo esperado pela empresa
39
ROI (Retorno do Investimento)

Objetivo: apresentar uma relao do lucro liquido com ativos ou investimentos.
Resultado: maior melhor e acima de 100% recupera todo investimento (em %).
ROI = Lucro Lquido / |Investimento|
Vantagem: simplicidade e facilidade para gerar indicadores e comparaes.

Desvantagens: no leva em considerao o risco envolvido e no avalia bens intangveis.
40
ECV (Valor Comercial Esperado)

Objetivo: a maximizao do valor comercial do portflio.
Psc Pst CL ECV P&D
VPL
Resultado: baseia-se no resultado obtido com uma rvore de deciso (em R$).
Vantagem: alia risco e retorno financeiro. Desvantagem: no considera o balanceamento do portflio e necessita de uma coleta de dados bastante precisa. 41
ECV = [(VPL * Psc - CL) * Pst - P&D]
Lista de Classificao Dinmica

Objetivo: estabelecer um ranking de projetos considerando critrios financeiros e a importncia estratgica. Resultado: uma pontuao (nmero)
Pontuao = Mdia de x,y,z x = Ranking (TIR*Pst) y = Ranking (VPL*Pst) z = Ranking (Importncia Estratgica) Ranking iniciando em 1 como melhor. x y z
Vantagem: capacidade de manipular vrios critrios concorrentemente

Desvantagem: no considerar os recursos disputados, pode se basear em dados financeiros imprecisos e no bom para o balanceamento.
42
Grfico (Diagrama) de Bolhas

Produtos que geram uma boa recompensa.
Tamanho da bolha o tamanho do Investimento
Pst
Produtos em verses simplificadas, mas com alta probabilidade de dar certo.
Produtos que uma tecnologia de ruptura garantiriam maior lucratividade.
VPL 43
CRESCE
Produtos no to vantajosos economicamente, mas devido a outros interesses continuam no portflio.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Produtos lderes de mercado em um mercado de alta concorrncia, mas no necessariamente com um fluxo de caixa positivo. Produtos que para terem maior participao de mercado necessitam investimentos.
Produtos lucrativos em mercados de crescimento lento.
Matriz BCG
Ou Animais de Estimao, produtos que geram baixos lucros, mas esto focados para um tipo especfico de clientes.
44
MAUT Modelo de Notas Multiatributos

Critrio
x Peso do Critrio x%
Projeto
1 2 3 1 2 3
Nota
8 7,5 7 6,5 6 5,5
y%
Projeto 1 = (x% * 8) + (y% * 6,5)
45
Perfil de Avaliao de Projetos
46
AULA 8
Prova Escrita (A1) individual, sem calculadora e sem consulta
AULA 9
Feriado

Aulas Plan - Prod. 2014.1 1a9

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Aulas Plan - Prod. 2014.1 1a9

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

PLANEJAMENTO DO PRODUTO

Patrcia Flores Magnago, Me.

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Frequncia mnima para a aprovao: 75%;

A avaliao G2 envolve todo o contedo;

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Origem dos Temas da Disciplina

1930 Pesquisa de Mercado no Brasil

1965 Gesto do Ciclo de Vida

Produo com Eficincia

1949 - Marketing Mix

1952 Gesto de Portflio

1809 Patente no Brasil

Era da Produo em Massa (Fordismo)

Era da Era da Era do ConheQualidade cimento (Toyotismo) Competio

1980 - Marketing de Relacionamento

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Pioneiros dos Temas da Disciplina

1949 - Marketing Mix

1980 - Marketing de Relacionamento

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Pioneiros dos Temas da Disciplina

1949 - Marketing Mix

1980 - Marketing de Relacionamento

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Pioneiros dos Temas da Disciplina

1949 - Marketing Mix

1980 - Marketing de Relacionamento

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

PDP = Processo de Desenvolvimento de Produto

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Processo Multidisciplinar Interfuncional

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Relao com outras Disciplinas

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Relao com outras Disciplinas

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Lista de Grandes Invenes ou Inovaes?

- Alexander Graham Bell inventou o telefone (1876)

- O alemo Karl Bens desenvolveu o 1 veculo c/motor a gasolina (1885)

- O engenheiro ingls Frank Whittle criou o avio a jato (1941).

- Desen. do computador com sistema eletrnico, chamado Eniac (1946)

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Lista de Grandes Invenes ou Inovaes?

- Entrou em operao a Compuserve, primeira rede on line de computadores (1977)

- Tim Berners-Lee criou a Internet (1990)

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Desequilbrio entre Oferta e Demanda

Oferta < Demanda Antigamente

Oferta > Demanda Atualmente

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Evoluo no Desenvolvimento de Produtos

Nenhum sentimento de trabalho em equipe;

Planejamento do Produto Prof. Patrcia Magnago

Contexto que envolve o produto