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O Sistema Dos Objetos de Jean Baudrillard

Sntese de pe Paolo Cugini Introduo O estudo desse sistema falado dos objetos, vale dizer, do sistema de significaes mais ou menos coerente que instauram, supe sempre um plano distinto desse mesmo sistema falado, mais rigorosamente estruturado do que ele, um plano estrutural alm mesmo da descrio funcional: o plano tecnolgico. (pg.11) Tal plano tecnolgico uma abstrao: somos praticamente inconscientes, na vida de todo dia, da realidade tecnolgica dos objetos. No entanto, essa abstrao uma realidade fundamental: ela que dirige as transformaes radicais do meio ambiente. Ela vem mesmo a ser, seja dito sem paradoxo, o que h de mais concreto no objeto, pois o processo tecnolgico o mesmo da evoluo estrutural objetiva. A rigor, o que acontece ao objetivo no domnio tecnolgico essencial, o que lhe acontece no domnio psicolgico ou sociolgico das necessidades e das prticas inessencial. Somos continuamente remetidos, por meio do discurso psicolgico sobre o objeto, a um nvel mais coerente, sem relao com o discurso individual ou coletivo, e que seria aquele de uma lngua tecnolgica. a partir dessa lngua, dessa coerncia do modelo tcnico, que se pode compreender o que corre com os objetivos pelo fato

de serem produzidos e consumidos, possudos e personalizados. (pg.11) Mas claro que, para dar conta do sistema cotidiano dos objetos, esta anlise tecnolgica estrutural insuficiente. (pg.13) A. O Sistema Social Ou O Discurso Objetivo 1. As Estruturas Do Arranjo O meio ambiente tradicional A configurao do mobilirio uma imagem fiel das estruturas familiais e sociais de uma poca. O interior burgus tpico de ordem patriarcal: conjunto de sala de jantar, quarto de dormir. Os mveis, diversos na sua funo, mas fortemente integrados, gravitam em torno do guarda-loua ou do leito central. H uma tendncia acumulao e ocupao do espao, ao seu confinamento. (pg.21) Tudo isto compe um organismo cuja estrutura a relao patriarcal de tradio e de autoridade e cujo corao a complexa relao afetiva que liga todos os seus membros. Este recinto um espao especfico que tem em pouca conta um arranjo objetivo, pois os mveis e os objetos existem a primeiro para personificar as relaes humanas, povoar o espao que dividem entre si e possuir uma alma[1]. A dimenso real em que vivem prisioneira da dimenso moral que tm que significar. Possuem eles to pouca autonomia neste espao quanto os diversos membros da famlia na sociedade. Seres e objetos esto alis, ligados, extraindo os objetos de tal conluio uma densidade, um valor afetivo que se convencionou chamar sua presena. Aquilo que faz a profundidade das casas de infncia, sua pregnncia na lembrana, evidentemente esta estrutura complexa de interioridade onde os objetos despenteiam diante de nossos olhos os limites de uma configurao simblica chamada residncia. A censura entre o interior e o exterior, sua oposio formal sob o signo social da propriedade e sob o signo psicolgico da imanncia da famlia faz deste espao tradicional uma transcendncia fechada. (pg.22) Se tais mveis se vendem no porque sejam menos caros, porque trazem em si a certeza oficial do grupo e a sano burguesa e tambm porque estes mveis-monumentos (buffet, cama, armrio) e sua disposio recproca respondem a uma persistncia das estruturas familiares tradicionais em amplas camadas da sociedade moderna. (pg.23) O objeto moderno liberto em sua funo Ao mesmo tempo que mudam as relaes do indivduo na famlia e na sociedade, muda o estilo dos objetos mobilirios. (pg.23) Assim se apresenta o conjunto moderno de srie: desestruturado mas no reestruturado: nada vindo compensar o poder de expresso da antiga ordem simblica. Todavia h progresso: entre o indivduo e aqueles objetos mais flexveis no seu uso, que no exercem nem simbolizam mais a coero moral, a relao mais liberal: o indivduo por meio deles no se acha mais estritamente dependente da famlia[2].

Encontra em sua mobilidade e multifuncionalidade maior liberdade de organizao, reflexo de disponibilidade maior em suas relaes sociais. Mas isto constitui somente uma espcie de libertao parcial. Ao nvel do objeto de srie, na ausncia de uma reestruturao do espao, esta evoluo funcional somente, para retomar a distino marxista, uma emancipao, no uma libertao, j que significa apenas a libertao da funo do objeto e no do prprio objeto. (pg.24) Ora, assim como o objeto somente libertado em sua funo, o homem reciprocamente libertado somente como usurio deste objeto. Isto mais uma vez um progresso mas no um momento decisivo. Uma cama uma cama, uma cadeira uma cadeira: no h relao entre elas na medida em que servem somente ao que servem. Sem relao no h espao, pois que o espao unicamente existe aberto, suscitado, ritmado, alargado por uma correlao de objetos e uma superao da funo desses nesta nova estrutura. O espao de certa maneira a liberdade formal. A sala de jantar burguesa era estruturada, mas esta era uma estrutura fechada. O ambiente funcional mais aberto, mais livre, todavia desestruturado, fragmentado em suas diversas funes. Entre os dois, na cesura entre espao psicolgico integrado e espao funcional fragmentado, os objetos de srie movem-se, testemunhas de um e de outro, freqentemente dentro da moldura de um mesmo interior. (pg.25) O interior modelo Os elementos Estes modelos da vanguarda mobiliria organizam-se segundo uma oposio fundamental: ELEMENTOS/ASSENTOS e o imperativo prtico ao qual obedecem a do ARRANJO ou clculo sintagmtico, o qual vem a se opor, como os assentos aos elementos, o conceito geral de AMBINCIA. (pg.26) Um confinamento fundamental cessa, paralelamente a uma sensvel modificao das estruturas sociais e interpessoais. (pg.27) As paredes e a luz Os cmodos e a casa eles prprio ultrapassam a cesura tradicional da parede que fazia da casa espaos-refgios. Os cmodos abrem-se, tudo se comunica, fragmentam-se em ngulos, em zonas difusas, em setores mveis. Liberalizam-se. (pg.27) A iluminao Na mesma ordem de evoluo muitos detalhes so significativos: a tendncia, por exemplo, a apagar os focos luminosos. (pg.28) Espelhos e retratos Outro sintoma: o desaparecimento do vidro transparente e do espelho. Deveria ser feita uma psicologia do espelho depois de tanta metafsica. (pg.28) Ainda outra coisa paralela ao espelho desapareceu: o retrato de famlia, a foto de casamento no quarto de dormir, o retrato do proprietrio no salo, de corpo inteiro ou s o busto, o rosto das crianas emoldurado em toda parte. Tudo isto que constitui de certa forma o espelho diairnico

da famlia, desapareceu, em um certo estgio da modernidade, com os espelhos reais. (pg.29) O relgio e o tempo Outra miragem desaparecida no interior moderno a do tempo. Um objeto essencial desapareceu: o relgio ou relgio de pndulo. (pg.30) Da mesma forma que a relao com a imagem especular institui um fechamento e como que uma introjeo do espao, assim tambm o relgio paradoxalmente smbolo de permanncia e de introjeo do tempo. (pg.30) A caminho de uma sociologia do arranjo? Foi toda a concepo da decorao que mudou. No intervm mais agora o gosto tradicional como de terminao do belo segundo as afinidades secretas. Trata-se de um discurso potico, de uma evocao de objetos fechados que se correspondiam: hoje os objetos no se correspondem mais, comunicam: no tm mais presena singular mas, no melhor dos casos, uma coerncia de conjunto feita de sua simplificao como elemento de cdigo e do clculo de suas relaes. Segundo uma combinatria ilimitada, o homem com eles conduz seu discurso estrutural. (pg.31) A uma sociologia do mvel sucede uma sociologia do arranjo[3]. (pg.32) O homem do arranjo Vemos que tipo novo de habitante se prope como modelo: O homem do arranjo nem proprietrio nem simplesmente usurio e sim um informante ativo da ambincia. Dispe do espao como de uma estrutura de repartio e atravs do controle deste espao detm todas as possibilidades de relaes recprocas e portanto a totalidade dos papis que os objetos podem assumir. (pg.32) O objeto: este figurante humilde e receptivo, esta espcie de escravo psicolgico e de confidente tal como foi vivido na cotidianidade tradicional e ilustrado em toda a arte ocidental at os nossos dias, tal objeto refletiu uma ordem total ligada a uma concepo bem definida do cenrio e da perspectiva, da substncia e da forma. Segundo esta concepo, sua forma a demarcao absoluta entre o interior e o exterior, continente fixo, o interior substncia. Os objetos tm assim os mveis especialmente alm de sua funo prtica, uma funo primordial de vaso, que pertence ao imaginrio[4] e a que corresponde sua receptividade psicolgica. So portanto o reflexo de toda uma viso do mundo onde cada ser concebido como um vaso de interioridade e as relaes como correlaes transcendentes das substncias sendo a prpria casa o equivalente simblico do corpo humano, cujo poderoso esquema orgnico se generaliza em seguida em um esquema ideal de integrao das estruturas sociais.Tudo isto compe um modo total de vida cuja ordem fundamental a da Natureza enquanto substncia original, da qual provm o valor. Na criao ou fabricao de objetos o homem se faz, pela imposio de uma forma que cultura, transubstanciador da natureza: a filiao das substncias, de idade em

idade, de forma em forma, que institui o esquema original de criatividade: criao ab tero, com toda a simblica potica e metafrica que a acompanha[5]. (pg.33 e 34) O que entrevemos hoje nos interiores modernos o fim desta ordem da Natureza, , atravs da ruptura da forma, da anulao do limite formal interior-exterior e de toda a complexa dialtica do ser e da aparncia que a isto se ligava, uma qualidade nova de relao e de responsabilidade objetiva. O projeto vivido de uma sociedade tcnica o questionamento da prpria idia de Gnese. (pg.34) A organizao das coisas, mesmo quando se tem por objetiva na empresa tecnolgica, sempre ao mesmo tempo um registro poderoso de projeo e de bloqueio. (pg.35) 2. As Estruturas De Ambincia O arranjo, que resume o aspecto organizacional do meio ambiente, no esgota todavia o sistema do interior moderno, que se baseia numa oposio: a do ARRANJO e da AMBINCIA. (pg.37) Os valores de ambincia: A cor A cor tradicional O mundo das cores ope-se ao dos valores e o elegante ainda o esmaecimento das aparncias em benefcio do ser[6]: negro, branco, cinzento, grau zero da cor tambm o paradigma da dignidade, recalque e do standing moral. (pg.38) A cor natural H uma espcie de obscenidade da cor que a modernidade, aps havla exaltado da mesma maneira que a exploso das formas, parece apreender da mesma maneira que a funcionalidade pura. (pg.39) Tendo-se comeado por transplantar seu domiclio para a Natureza, terminando-se por implantar a domiclio os valores do lazer e da idia de natureza. H a como que uma fuga dos objetos para o lazer: liberdade e irresponsabilidade inscrevem-se a um s tempo na cor e no carter transitivo e insignificante da matria e das formas. (pg.41) A cor funcional Na verdade, no estamos mais lidando exatamente com cores e sim com valores mais abstratos: o tom, a tonalidade. Combinao, harmonizao, contraste de tonalidades constituem o verdadeiro problema da ambincia em matria de cor. (pg.42) Os valores de ambincia: O material Madeira natural, madeira cultural O importante ver, fora das perspectivas imensas que estas matrias novas abriram prtica, em que modificam o sentido dos materiais. (pg.45) Da mesma forma que a passagem s tonalidades (quentes, frias ou intermedirias) significa para as cores um desprendimento de seu estatuto moral e simblico rumo a uma abstrao que torna possvel a sistemtica e o jogo, assim tambm a fabricao sinttica significa para o material um desprendimento de seu simbolismo natural em direo a um

polimorfismo, grau de abstrao superior onde se torna possvel um jogo de associao universal de matrias e pois uma superao da oposio formal matrias naturais/matrias artificiais: no h mais diferena de natureza hoje entre a parede de termovidro e a de madeira, o concreto bruto e o couro; valores quentes ou valores frios so todos, de igual forma, matrias-elementos. (pg.45) A lgica da ambincia Cores, substanciais, volumes, espao, este discurso-ambiental afeta ao mesmo tempo todos os elementos num plano remanejamento sistemtico: porque os mveis tornaram-se elementos mutveis em um espao descentralizado, porque possuem uma estrutura mais lede de encaixe e de compensado que requerem ao mesmo tempo madeiras mais abstratas: tea, acaju, palissandra ou madeira escandinava[7]. (pg.46) Um material modelo: o vidro Um material resume este conceito de ambincia em que se pode ver como que uma funo moderna universal do meio ambiente: o VIDRO. Este , segundo a publicidade, o material do futuro. (pg.47) O homem de relao e de ambincia A anlise das cores e os materiais nos conduz agora a algumas concluses. A alternncia sistemtica do quente e do frio define no fundo o prprio conceito de ambincia que sempre a um s tempo calor e distncia. O interior de ambincias feito para que atue entre os seres a mesma alternncia calor/no-calor, intimidade-distncia, existente entre os objetos que o compem. Amigo ou parente, famlia ou cliente, uma certa relao sempre obrigatria, mas deve permanecer mvel e funcional: isto , que a qualquer momento seja possvel mas que a sua subjetividade seja determinada: os diversos tipos de relaes devem poder permutar livremente. Tal a relao funcional de onde o desejo acha-se (teoricamente) ausente: acha-se desmobilizado em proveito de uma ambincia[8]. A comea a ambigidade[9]. (pg.50) Os assentos Os assentos talvez respondam a uma preocupao fundamental: no se estar jamais s, mas nunca mais face a face. Descontrao do corpo mas sobretudo retirada do olhar, dimenses perigosa. A sociedade moderna, ao desembaraar-se amplamente da promiscuidade das funes primrias, denuncia a promiscuidade dos olhares e sua dimenso trgica. (pg.51) Ao somente para os assentos, mas para todos os objetos, a culturalidade hoje to impositiva quanto o clculo. (pg.52) Hoje em dia no h mais cama; tornou-se assento, div, canap, banqueta, ou ento desapareceu embutido, no mais por interdio moral mas sim por abstrao lgica[10]. (pg.52) Os valores de ambincia: O gestual e as formas Um novo campo operatrio

Porque sua energia abstrata, a funcionalidade dos objetos torna-se ilimitada: assim como quase no h mais substncia que no tenha seu equivalente plstico, tambm no h mais gesto que no tenha seu equivalente tcnico. A mecnica mais simples substitui elipticamente uma soma de gestos, com isto concentra eficincia e torna-se independente tanto do operador como da matria a operar. Forma e uso da ferramenta, matria, energia investida, todos os termos mudaram. (pg.56) Da mesma maneira como se estruturam as diversas partes do mecanismo de um objeto, assim tambm tendem a se organizar entre si, independentemente do homem, os diversos objetos tcnicos, remetendose uns aos outros na uniformidade de sua prxis simplificada, constituindo-se assim em uma ordem articulada que segue seu prprio modo de evoluo tecnolgica e onde a responsabilidade do homem se limita a exercer um controle mecnico do qual na sua forma extrema a prpria mquina se encarregar. (pg.57) A miniaturizao No lugar do espao contnuo mas limitado que os gestos criam ao redor dos objetos para poder us-los, os objetos tcnicos instituem uma extenso descontnua e indefinida. O que regula esta extenso nova, esta dimenso funcional a coero da organizao maximal, de comunicao otimal. Por isso assistimos, com o progresso tecnolgico, a uma miniaturizao sempre mais acentuada do objeto tcnico. (pg.58) Estilizao Maneabilidade Desenvolvimento A estilizao das formas em toda parte correlativa a esta crescente autonomia do mundo funcional e organizao otimal da extenso. As formas tornam-se tambm mais autnomas, afastam-se sempre mais de uma morfologia do corpo humano e do esforo todavia de uma maneira ou de outra fazem sempre aluso a eles. Organizam-se livremente, mas sua perdida relao com as funes primrias persiste ainda na abstrao de um signo: a sua conotao. (pg.59) O fim da dimenso simblica De fato, esta realizao formal oculta uma carncia essencial: pela transitividade universal das formas, nossa civilizao tcnica tenta compensar o desaparecimento da relao simblica ligada ao gestual tradicional de trabalho, compensar a irrealidade,o vazio simblico de nosso poderio[11]. (pg.60) A abstrao do podeiro Ora, este podeiro tcnico no pode mais ser mediatizado: no tem medida comum com o homem e seu corpo. No pode mais ser simbolizado: as formas funcionais podem somente conot-lo. Sobressignificam-no na sua coerncia absoluta (aerodinamismo, maneabilidade, automatismo, etc.) mas ao mesmo tempo formalizam o vazio que dele nos separa, so como que o ritual moderno de operaes miraculosas. Signos de nosso poderio mas ao mesmo tempo testemunhas de nossa irresponsabilidade diante dele. Talvez seja a que

se fala necessrio procurar a razo, depois da primeira euforia mecanicista, desta melanclica satisfao tcnica, desta angstia particular que nasce com os aspectos miraculosos do objeto, da indiferena forada, do espetculo passivo de seu podeiro. A inutilidade de certos gestos habituais, a ruptura de certos ritmos da vida cotidiana fundados sobre os vaivens do corpo tm conseqncias psicolgicas profundas. (pg.62) Em face do objeto funcional o homem torna-se disfuncional, irracional e subjetivo, uma forma vazia e aberta ento aos mitos funcionais, s projees fantasmticas ligadas a esta estupefaciente eficincia do mundo. (pg.63) 3. Concluso Naturalidade E Funcionalidade O sistema funcional caracteriza-se sempre simultaneamente e de forma absolutamente ambgua como: 1 Superao do sistema tradicional sob seus trs aspectos: funo primria do objeto impulsos e necessidades primrias relao simblica entre um e outro. 2 Negao simultnea destes trs aspectos solidrios do sistema tradicional. (pg.70) B. O Sistema No-Funcional Ou O Discurso Subjetivo 1. O Objeto Marginal O Objeto Antigo Toda uma categoria de objetos parece escapar ao sistema que acabamos de analisar: so os objetos singulares, barrocos, folclricos, exticos, antigos. Parecem contradizer as exigncias do clculo funcional para responder a um propsito de outra ordem: testemunho, lembrana, nostalgia, evaso. Pode-se ser tentado a ver neles uma sobrevivncia da ordem tradicional e simblica. Mas tais objetos, ainda que diferentes, fazem parte eles tambm da modernidade e dela retiram seu duplo sentido. (pg.81) Seu valor de ambincia: A Historicidade Na realidade, no so eles um acidente do sistema: o funcionalidade dos objetos modernos torna-se historicidade do objeto antigo (ou marginalidade do objeto barroco, ou exotismo do objeto primitivo) sem todavia deixar de exercer uma funo sistemtica de signo. a conotao natural, a naturalidade que no fundo culmina nos signos de sistemas culturais anteriores. (pg.82) O sistema de ambincia extensivo, mas caso se pretenda total, preciso que recupere toda a existncia, conseqentemente tambm a dimenso fundamental do tempo. No se trata, claro, do tempo real[12], so os signos, ou indcios culturais do tempo, que so retomados no objeto antigo. Sua presena alegrica no contradiz portanto a organizao geral: natureza e tempo, nada lhe escapa, tudo se efetua nos signos. Entretanto, se a natureza se deixa abstrair e sistematizar facilmente, o tempo no. A contradio viva que carrega se integra mal na lgica do sistema. esta fraqueza crnica que percebemos na conotao espetacular do objeto antigo. Enquanto a conotao natural

sabe se fazer sutil, a histrica de uma evidncia gritante. O objeto antigo tem sempre o ar de estar sobrando. Por belo que seja, permanece excntrico. Por autntico que seja, tem sempre de certo modo um ar falso. E ele o na medida em que se faz passar por autntico em um sistema onde a questo no mais absolutamente a autenticidade, mas a relao calculada e a abstrao do signo. (pg.82 e 83) Seu valor simblico: O mito de origem Existe pois um estatuto particular do objeto antigo. Na medida em que a se encontra para esconjurar o tempo na ambincia e onde vivido como signo, no se distingue de no importa qual outro elemento e se acha em relao com todos os outros[13]. Na medida, ao contrrio, em que apresenta uma menor dependncia para com outros objetos e se d como totalidade, como presena autntica, tem um estatuto psicolgico especial. vivido de outra maneira. quando, no servindo para nada, serve profundamente para qualquer coisa. (pg.83) A exigncia qual respondam os objetos antigos[14] aquela de um ser definitivo, complexo. O tempo do objeto mitolgico o perfeito: ocorre no presente como se tivesse ocorrido outrora e por isso mesmo acha-se fundado sobre si, autntico. (pg.83) O objeto antigo d-se portanto como mito de coragem. (pg.84) A autenticidade A involuo para as fontes evidentemente a regressa para a me: quanto mais velhos so os objetos, mais nos aproximam de uma era anterior, da divindade, da natureza, dos conhecimentos primitivos etc. (pg.84) Sicronia, Diacronia, Anacronia Tais objetos formam, no meio ambiente privado, uma esfera ainda mais privada: so menos objetos de posse que de intercesso simblica, como os ancestrais pois os ancestrais so privadssimos. (pg.88) A projeo inversa: O objeto tcnico nos primitivos Esta coexistncia equvoca do moderno funcional e da decorao antiga s aparece evidentemente num determinado estgio de desenvolvimento econmico, de produo industrial e de saturao prtica do meio ambiente. As camadas sociais menos favorecidas (camponeses, operrios), os primitivos no tm o que fazer com o velho e aspiram ao funcional. (pg.90) O mercado do antigo Em suma: se o prestgio social pode se traduzir de mil maneiras (carro, casa de campo moderna, etc.) por que prefere se fazer significativo por meio do passado?[15] Todo valor adquirido tende a se transformar em valor hereditrio, em graa recebida. Mas como o sangue, o nascimento e os ttulos perderam valor ideolgico, so os signos materiais que vo ter que significar a transcendncia: mveis, objetos, jias, obras de arte de todos os tempos e de todos os lugares. (pg.92) 2. O Sistema Marginal: A Coleo O objeto abstrado de sua funo

A posse jamais a de um utenslio, pois este me devolve ao mundo, sempre a de um objeto abstrado de sua funo e relacionado ao indivduo. Neste nvel todos os objetos possudos participam da mesma abstrao e remetem uns aos outros na medida em que somente remetem ao indivduo. Constituem-se pois em sistema graas ao qual o indivduo tenta reconstituir um mundo, uma totalidade privada. (pg.94) O mais belo animal domstico Sem dvida os objetos desempenham um papel regulador na vida cotidiana, neles so abolidos muitas neuroses, anuladas muitas tenes e aflies, isto que lhe d uma alma, isto o que os torna nossos, mas tambm isto que faz deles o cenrio de uma mitologia tenaz, cenrio ideal de um equilbrio neurtico. (pg.98) Um jogo serial A qualidade especfica do objeto, seu valor de troca, depende do domnio cultural e social. Sua singularidade absoluta ao contrrio lhe vem do fato de ser possudo por mim o que me permite nele reconhecer-me como ser absolutamente singular. Tautologia majestosa, mas que constitui toda a densidade da relao com os objetos, sua facilidade derrisria, sua ilusria mas intensa gratificao[16]. Melhor ainda: esse circuito fechado pode reger tambm a relao humana (embora menos facilmente) mas aquilo que impossvel a um nvel intersubjetivo possvel aqui: tal objeto jamais se ope multiplicao do mesmo processo de projeo narcisista em um nmero indefinido de objetos, ele ao contrrio a impe, consentindo por este meio em um envolvimento total, em uma totalizao de imagens de si, que vem a ser exatamente o milagre da coleo. Pois colecionamos sempre a ns mesmos. Compreendemos melhor assim a estrutura do sistema possessivo: a coleo feita de uma sucesso de termos, mas seu termo final a pessoa do colecionador. Reciprocamente, este se constitui como tal somente ao ser sucessivamente substitudo por cada termo da coleo. Ns reencontramos uma estrutura homloga, no plano sociolgico, no sistema do modelo e da srie. Aqui como l constatamos que srie ou coleo so constitutivos da posse do objeto, vale dizer, da integrao recproca do objeto e da pessoa[17]. (pg.98 e 99) O objeto e o tempo: O ciclo dirigido A problemtica temporal essencial coleo. (pg.103) O que o homem encontra nos objetos no a garantia de sobreviver, a de viver a partir de ento continuamente em uma forma cclica e controlada o processo de sua existncia e de ultrapassar assim simbolicamente esta existncia real cujo acontecimento irreversvel lhe escapa. (pg.104 e 105) Praticamos a partir de ento na vida cotidiana, graas aos objetos, este trabalho de luto sobre ns mesmos e isso nos permite viver, de forma regressiva certamente, mas viver. O homem que coleciona est morto, mas sobrevive literalmente em uma coleo que, a partir desta vida,

repete-o indefinidamente para alm da morte, ao integrar a prpria morte na srie e no ciclo. (pg.105) O objeto seqestrado: O cime Se ningum empresta o carro, a caneta, a mulher, que esses objetos so, no cime, o equivalente narcisista do eu: se este objeto se perde ou se deteriorado, a castrao. (pg.106) Esta funo ciumenta destaca-se evidentemente de um fundo de decepo absoluta porque a regresso sistemtica jamais encobre totalmente a conscincia do mundo real e a falncia de tal conduta. Dse o mesmo com a coleo: sua soberania frgil, a soberania do mundo real ergue-se por trs dela e a ameaa continuamente. Mas a prpria decepo faz parte do sistema. (pg.106) No sistema do cime, no raro que o indivduo termine por destruir o objeto ou o ser seqestrado devido a um sentimento de impossibilidade em conjurar totalmente a adversidade do mundo e de sua prpria sexualidade. Acha-se a o fim lgico e ilgico da paixo[18]. (pg.106 e 107) O objeto desestruturado: A perverso Reunidos e combinados, os elementos de um objeto tcnico tm implicao coerente. Mas esta estrutura sempre frgil diante do esprito: acha-se ligada ao exterior pela funo, formal para a pisque. Os elementos estruturalmente hierarquizados podem a qualquer instante se desfazer para adquirirem equivalncia em um sistema paradigmtico onde o indivduo se declina. O objeto antecipadamente descontnuo e facilmente levado descontinuidade pelo pensamento. Tanto mais facilmente porque o objeto (tcnico sobretudo) no se encontra como outrora ligado por um gestual e uma energia humanos. Se o carro constitui em si um objeto de manipulao narcisista to belo por oposio ao cavalo porque o domnio que se tem do cavalo muscular, movimentado, exige um gestual de equilbrio enquanto que o do carro ao contrrio simplificado, funcional e abstrato. (pg.110 e 111) C. O Sistema Meta E Disfuncional Gadgets E Robs A conotao tcnica: O automatismo Se a conotao formal pode ser resumida na MODA[19], a conotao tcnica pode formular-se em uma palavra: AUTOMATISMO conceito maior do triunfalismo mecanicista e ideal mitolgico do objeto moderno. O automatismo o objeto ao tomar uma conotao absoluta na sua funo particular[20] . Conseqentemente em toda parte proposto e recebido como modelo tcnico. (pg.118) A transcendncia funcional O verdadeiro aperfeioamento das mquinas, aquele do qual se pode dizer que eleva o grau de tecnicidade, a verdadeira funcionalidade portanto, no corresponde a um acrscimo de automao, mas a uma certa margem de indeterminao que permite mquina ser sensvel a uma informao exterior. A mquina de alta tecnicidade uma estrutura aberta, pois o conjunto das mquinas abertas das mquinas abertas

pressupe o homem como organizador e intrprete vivo. Mas se esta tendncia desmentida a um nvel tecnolgico elevado ainda ela que, na prtica, orienta os objetos para uma abstrao perigosa. O automatismo rei, e a fascinao que exerce to grande precisamente porque no vem a ser a de uma racionalidade tcnica: experimentamos como que um desejo fundamental, como que a verdade imaginria do objeto, frente a qual sua estrutura e sua funo concreta nos deixam bastante indiferentes. (pg.119) Aberrao funcional: O gadget O automatismo somente um desvio tcnico, mas abre para o universo inteiro do delrio funcional. Dito de outra forma, todo o campo dos objetos fabricados em que atua a complicao irracional, a obsesso pelo detalhe, o tecnicismo excntrico e o formalismo gratuito. (pg.121) Pseudofuncionalidade: O machin[21]* A verdadeira funcionalidade do machin da ordem do inconsciente: esta a origem da fascinao que exerce. Se absolutamente funcional, absolutamente adaptado (mas a qu?) que se adapta a qualquer outra exigncia, menos a prtica. O mito de uma funcionalidade miraculosa do mundo correlativa ao fantasma de uma funcionalidade miraculosa do corpo. O esquema de execuo tcnica do mundo acha-se ligado ao esquema de realizao sexual do indivduo: nesta qualidade, a machin, instrumento por excelncia, fundamentalmente um substituto do falo, meio operatrio da funo por excelncia. No importa alis qual objeto seja um pouco machin: na medida em que sua instrumentalidade prtica se apaga, ele pode se revestir de uma outra instrumentalidade libidinal. Este j o caso do brinquedo na criana, de qualquer pedra ou pedao de madeira para o primitivo, da mais insignificante caneta que passa a ser fetiche aos olhos do no-civilizado, tambm de qualquer mecanismo destitudo do primitivo uso ou qualquer objeto antigo, para o civilizado. No importa em que objeto o princpio de realidade sempre pode ser posto entre parnteses. Basta que a sua prtica concreta se perca para que o objeto seja transferido s prticas mentais. Isto o mesmo que dizer que atrs de cada objeto real existe um objeto sonhado. (pg.125 e 126) De toda maneira, qualquer que seja o funcionalismo do objeto,ns o experimentamos como NOSSO funcionamento. Qualquer que seja seu modo de eficincia, projetamos-nos nesta eficincia, mesmo que ela seja absurda como no machin. Sobretudo se o for. a clebre frmula, mgica e cmica e um s tempo, do isto aqui ainda pode ter serventia: se o objeto serve s vezes precisamente para alguma coisa, serve de forma ainda mais freqente para tudo e para nada e ento profundamente a isto: pode ainda ter serventia. (pg.127) Metafuncionalidade: O rob O limite desta projeo imaginria o objeto sonhado pela fico cientfica, o reino do machin puro. (pg.127)

Nesta qualidade o mito do rob resume todas as vias do inconsciente no domnio do objeto. um microcosmo simblico a um s tempo do homem e ao mundo, vale dizer, substituindo-se a um s tempo ao homem e ao mundo. a sntese entre a funcionalidade absoluta e o absoluto antropomorfismo. O aparelho eletrodomstico (rob-maria) vem a ser o seu precursor. Por esta razo o rob no fundo apenas o resultado mitolgico de uma fase ingnua do imaginrio: aquela da projeo de uma funcionalidade contnua e visvel. (pg.128) Se o rob para o inconsciente o objeto ideal que os resume a todos,no o simplesmente porque seja o simulacro do homem na sua eficincia funcional, que, sendo tudo isto, no o de forma bastante perfeita para ser o duplo do homem, pois que permanece, embora sendo o homem, visivelmente um objeto, e por este meio um escravo. (pg.129) Se o rob escravo, o tema do escravo acha-se sempre ligado, at na lenda do aprendiz de feiticeiro, ao da revolta. A revolta do rob, sob qualquer forma que seja, no rara nas narrativas de fico cientfica. Nelas est sempre implcita. O rob e com o escravo, ao mesmo tempo muito bom e muito prfido, muito bom como a fora que se aprisiona, muito mau como aquela que se liberta. Ora, o homem, como o aprendiz de feiticeiro, tem boas razes para temer a ressurreio desta fora que conjurou ou aprisionou sua imagem. Pois tal fora sua prpria sua prpria sexualidade que ento se volta contra ele e da qual tem, medo. Libertada, fora dos grilhes, revoltada, a sexualidade torna-se a inimiga mortal do homem: isto que manifestam as mltiplas e imprevisveis reviravoltas dos robs, sua mutao malfica ou simplesmente a angstia desta conversao brutal sempre possvel. O homem ento alvo das suas prprias foras mais profundas e se v frente a frente com seu duplo, dotado de sua prpria energia, da qual se diz na lenda que a apario significa a morte. Insurreio na revolta das energias flicas subjugadas, tal o sentido da perfdia mecnica dos robs (tudo isso significando a alterao funcional da ambincia). Neste momento intervm nas narrativas duas solues: ou o homem doma as foras malvolas, e tudo volta ordem moral ou ento as foras encarnadas no rob destroem-se a si prprias, impelindo o automatismo at o suicdio. O tema do rob que se desarranja, da autodestruio do rob, tambm corrente na fico cientfica e corolrio daquele da revolta. (pg.130) A tcnica e o sistema inconsciente Se conotao e personalizao, modo e automatismo convergem para os elementos inestruturais dos quais se apodera a produo para com eles sistematizar a motivao irracional, possvel tambm que no haja no homem nem vontade firme nem possibilidade de ultrapassar estas estruturas arcaicas de projeo que haja ao menos uma resistncia profunda em sacrificar as virtualidades subjetivas, projetivas e sua recorrncia indefinida, em benefcio de uma evoluo estrutural concreta (tcnica e social a um s tempo) mais simplesmente que haja

resistncia profunda em substituir por uma racionalidade a finalidade contingente das necessidades. Talvez a exista um incidente fatal no modo de existncia dos objetos e das prprias sociedades. A partir de um certo limiar de evoluo tcnica e na medida em que as necessidades primrias so satisfeitas, temos talvez tanto ou mais necessidade desta comestibilidade fantasmtica, alegrica, subconsciente do objeto que de sua verdadeira funcionalidade. (pg.137) Nossa civilizao tcnica, tal como se pode pressenti-la atravs do modelo americano, a um s tempo um mundo sistemtico e frgil. O sistema dos objetos ilustra esta sistemtica da fragilidade, da efemeridade, da recorrncia cada vez mais breve e da compulso de repetio. Da satisfao e da decepo. Da conjurao problemtica dos verdadeiros conflitos que ameaam as relaes individuais e sociais. Pela primeira vez na histria, ns nos encontraramos, com a sociedade de consumo, diante de uma tentativa organizada, irreversvel, de saturao e de integrao da sociedade em um sistema insubstituvel de objetos que por toda a parte tomaria o lugar de uma interao aberta das foras naturais, das necessidades e das tcnicas e cujo motor principal seria a mortalidade oficial, imposta, organizada dos objetos gigantesco happening coletivo em que a prpria morte do grupo celebrada na destruio eufrica, no devoramento ritual de objetos e de gestos[22]. Ainda uma vez pode-se pensar que exista a somente uma doena infantil da sociedade tecnicista e vincular essas crises de crescimento apenas disfuncionalidade das estruturas sociais atuais (a ordem de produo capitalista). Neste caso fica salva a longo prazo a possibilidade de uma superao do conjunto do sistema. Mas se existe a outra coisa alm de uma finalidade anrquica da produo a servio de uma explorao social, se existe ai incidncia de conflitos mais profundos, estes muito individuais, mas refletidos e ampliados em escala coletiva, ento a esperana em uma transparncia est perdida para sempre. Crises de crescimento de uma sociedade por outro lado prometida para o melhor dos mundos ou regresso organizada diante dos conflitos insolveis? Anarquia da produo ou instinto de morte? O que que transtorna uma civilizao? A questo permanece aberta. (pg.140 e 141) D. O Sistema Scio-Ideolgico Dos Objetos E Do Consumo 1. Modelos e Sries O objeto pr-industrial e o modelo industrial O estatuto do objeto moderno dominado pela oposio MODELO/SRIE. Em uma certa medida esta oposio sempre se deu. Uma minoria privilegiada da sociedade tem sempre servido de campo de experincia a estilos sucessivos cujas solues, mtodos e tambm artifcios so em seguida difundidos pelo artesanato local. Contudo no se pode propriamente falar antes da era industrial de modelo nem de srie. De um lado a homogeneidade maior entre os objetos na sociedade pr-industrial, porque em seu modo de produo permanece

em toda a parte o trabalho mo, porque so menos especializados na sua funo e o leque cultural das formas menos vasto (h pouca referncia s culturas anteriores ou externas) de outro lado a segregao maior que um setor de objetos que pode se prevalecer do estilo e a produo local que tem somente restrito valor de uso. (pg.145 e 146) Reciprocamente, os modelos no se restringem mais a uma existncia de casa[23], mas se abrem, inserindo-se na produo industrial, difuso serial. Propem-se, eles tambm, como funcionais (o que jamais teria feito um mvel de estilo) e acessveis a todos por direito. E cada um, atravs do mais humilde objeto, participa por direito do modelo. H alis cada vez menos modelos ou srie puros. As transies de um a outro vo com isso se diferenciando ao infinito. (pg.147) O objeto personalizado A dinmica psicossociolgica do modelo e da srie no atua pois ao nvel da funo primria do objeto, mas ao nvel de uma funo segunda que a do objeto personalizado. Vale dizer, fundado a um s tempo na exigncia individual e em um sistema de diferenas que vem a ser justamente o sistema cultural. (pg.149) Por bem ou por mal, a liberdade que temos que temos que escolher nos constrange a entrar em um sistema cultural. Esta escolha pois especiosa: se a experimentos como liberdade, sentimos menos que nos imposta como tal e que atravs dela a sociedade global que se impe a ns. Escolher tal carro de preferncia a outro a outro talvez personalize voc, mas sobretudo o fato de escolher que o insere no conjunto da ordem econmica. (pg.149) A diferena marginal O corolrio do fato de que todo objeto nos chega em nome: e uma escolha a circunstncia de que no fundo nenhum objeto se propem com objeto de srie e sim todos como modelos. O menor objeto se distinguir dos outros por alguma diferena: cor, acessrio, detalhe. (pg.150) O automvel na qualidade de objeto tcnico essencial no pode ser personalizado, s os aspectos inessenciais que o podem. (pg.150) A idealidade do modelo Como se mobiliza este sistema de personalizao e integrao? Pela circunstncia de que, na diferena especfica, a realidade serial do objeto acha-se continuamente negada e condenada em benefcio do modelo. (pg.151) essencial que o modelo seja apenas a idia do modelo. que o lhe permite estar presente por toda a parte em cada diferena relativa e integrar assim toda a srie. (pg.152) O modelo no nem pobre nem tico: uma imagem genrica, feita da assuno imaginria de todas as diferenas relativas e cuja fascinao reside no prprio movimento que leva a srie a se negar de uma diferena a outra, a de uma substituio indefinida idealizao formal

da superao. todo o processo evolutivo da srie que se acha integrado e invertido no modelo. (pg.152) Do modelo srie O deficit tcnico De todas as servides que afetam o objeto de srie, a mais evidente aquela que concerne sua durabilidade e sua qualidade tcnica. Os imperativos da personalizao conjugando-se aos da produo fazem com que prolifere o acessrio s custas do estrito valor de uso. Todas as inovaes e os jogos da moda desde logo terminam o objeto mais frgil e mais efmero. (pg.153) A srie mantida fora em uma sintonia breve, em um universo perecvel. NO PRECISO QUE O OBJETO ESCAPE DA MORTE. Ao jogo normal do progresso tcnico, que tenderia a absorver esta mortalidade do objeto, ope-se a estratgia da produo que empregada para aliment-lo[24]. (pg.154) Quando ao modelo, tem ele direito durao (relativa, pois acha-se tambm empenhado no ciclo acelerado dos objetos). Tem direito solidez e lealdade. Paradoxalmente prevalece hoje em um domnio que parece tradicionalmente reservado srie, e que o valor de uso. Esta primazia se junta quela da moda, as qualidades tcnicas s qualidades de forma para constituir a funcionalidade superior do modelo. (pg.155) O deficit de estilo Paralelamente, quando se passa do modelo srie, as qualidades sensveis do objeto diminuem ao mesmo tempo que as qualidades tcnicas. (pg.155) Com a matria, o peso, a resistncia, o gro, o calor, cuja desapario em propores variveis marca a diferena. So os valores de contato, prximos das qualidades profundas que distinguem nitidamente o modelo, - os valores visuais de cor e de forma tendem mais facilmente a se transpor para a srie porque se prestam melhor ao jogo de diferenciao marginal. (pg.155) Contudo, deve ficar entendido que nem a forma nem a cor passam intactas para a srie. O acabamento fala, a inveno: mesmo fielmente transpostas, as formas so sutilmente privadas de sua originalidade. O que falta srie no pois tanto a matria quanto uma certa coerncia da matria e da forma que constitui o carter acabado do modelo. Esta coerncia ou conjunto de relaes necessrias destruda em benefcio do jogo diferencial das formas, das cores ou dos acessrios. (pg.155) O modelo tem uma harmonia, uma unidade, uma homogeneidade, uma coerncia de espao, de forma, de substncia, de funo uma sintaxe. O objeto de srie apenas justaposio, combinao fortuita, discurso inarticulado. Destotalizado, no mais que soma de detalhes que levam mecanicamente s sries paralelas. (pg.156) O privilgio da atualidade

No mobilirio, aquilo que se constitui objeto de grande difuso o que foi a moda de alguns anos ou de uma gerao anterior. O tempo da srie o do lustro precedente: assim a maior das pessoas vive em matria de mveis em um tempo que no o seu, que o da generalidade, da insignificncia, do que no nem moderno nem ainda antigo e sem dvida jamais o vir a ser e que corresponde no tempo ao conceito impessoal de subrbio no espao. No fundo a srie no representa unicamente em relao ao modelo a perda da singularidade, do estilo, da nuana, da autenticidade, representa a perda da dimenso real do tempo pertence a uma espcie de setor vazio da cotidianidade, dimenso negativa, alimentada mecanicamente pela dessuetude dos modelos. Pois unicamente os modelos mudam: as sries apenas se sucedem atrs de um modelo que sempre escapa mais alm. o que constitui sua verdadeira irrealidade. (pg.160) A desventura do indivduo Tal a funo ideolgica do sistema: a promoo estatutria nela somente simulada uma vez que todas as diferenas so antecipadamente integradas. A prpria decepo que penetra o conjunto integrada pela fuga antes do sistema. Pode-se falar de alienao? No seu conjunto, o sistema da personalizao dirigida vivido pela imensa maioria dos consumidores como liberdade. somente para o olhar crtico que esta liberdade pode aparecer como formal, e a personalizao no fundo como uma desventura do indivduo. (pg.161) Se a exigncia por valor pessoal to profunda que, falta de outra coisa, encarna-se em um objeto personalizado, como recusar este movimento e em nome de que essncia autntica do valor? (pg.161) Ideologia dos modelos Este sistema se apia numa ideologia democrtica: pretende ser a dimenso de um processo social: possibilidade para todos de ter acesso pouco a pouco aos modelos,a ascendncia sociolgica contnua que traria, uma aps outra, todas as camadas da sociedade para o maior luxo material e, de diferena em diferena personalizada, para mais perto do modelo absoluto. (pg.162) 2. O Crdito Direitos e deveres do cidado consumidor O sistema do crdito no afeta em direito o objeto de srie mais que o modelo e nada o impede de comprar um Jaguar a prestaes. contudo um fato e quase uma lei costumeira que o modelo de luxo se compra vista e que o objeto comprado a crdito tem bem poucas probabilidades de ser um modelo. (pg.166) Um certo pudor h longo tempo pressentiu no crdito algum perigo moral e enfileirou a compra vista no rol das virtudes burguesas. (pg.166) Dimenso da promoo social tambm a da aspirao desvantajosa. Achamo-nos continuamente em atraso com relao a nossos objetos. Esto eles a e encontram-se j um ano frente, na ltima prestao que

os saldar ou no prximo modelo que os substitura. O crdito no faz mais do que transpor para a ordem econmica uma situao psicolgica fundamental: a presso de sucesso a mesma, econmica na ordem do vencimento das prestaes, psicossociolgica na sucesso sistemtica e acelerada das sries e dos modelos de qualquer maneira vivemos nossos objetos pelo modo de temporalidade imposta, hipotecada. (pg.167) A precedncia do consumo: Uma tica nova Pensemos que se, durante sculos, foram os homens cujas geraes sucederam-se em um cenrio estvel de objetos, que sobreviveram a eles, hoje so as geraes de objetos que se sucedem a um ritmo acelerado em uma mesma existncia individual. Se antes, era o homem que impunha seu ritmo aos objetos, hoje so os objetos que impem seus ritmos descontnuos aos homens, sua maneira descontinua e sbita de se apresentarem, de se alterarem ou de substiturem-se uns aos outros sem envelhecer. O estatuto de uma civilizao inteira muda desta forma com o modo de presena e de fruio dos objetos cotidianos. (pg.169) A forma de viver na medida de seus meios, geraes inteiras terminaram por viver bem abaixo de sues meios. Trabalho, mrito, acumulao, todas estas virtudes de uma era que culmina no conceito de propriedade so inda sensveis nos objetos que as testemunham e com que as geraes perdidas assombram os interiores pequeno-burgueses. (pg.169) A coero da compra Hoje, uma nova moral nasceu: precedncia do consumo sobre a acumulao, fuga para a frente, investimento forado, consumo acelerado, inflao crnica (torna-se absurdo economizar); todo o sistema resulta disto, em que se compra primeiro para em seguida se resgatar o compromisso por meio do trabalho. Volta-se assim, com o crdito, a uma situao propriamente feudal, a de uma frao de trabalho devida antecipadamente ao senhor, ao trabalho escravo. Contudo, diferena do sistema feudal, o nosso atua atravs de uma cumplicidade; o consumidor moderno integra e assume espontaneamente esta obrigao sem fim: comprar a fim de que a sociedade continue a produzir, a fim de se poder pegar aquilo que foi comprado. (pg. 169 e 170) O milagre da compra Comprar a crdito equivale apropriao total de um objeto por uma frao do seu valor real. Um investimento mnimo para um lucro grandioso. As prestaes se esfumam no futuro, o objeto como que adquirido ao preo de um gesto simblico. Este processo assemelha-se ao do mitmano: ao preo de uma histria imaginria o mitmano obtm do interlocutor uma considerao desproporcional. (pg.170) A fuga para frente a regra desta ordem de comportamento e o trao mais admirvel nos dois casos que no h nunca possibilidade de

concluso: nem com o mitmano entre a estria que narra e o fracasso que experimenta (ele no teria disso qualquer lio de realidade), nem com o comprador a crdito entre sua mgica liberalidade da compra e os vencimentos que preciso pagar em seguida. O sistema do crdito coloca aqui um mximo irresponsabilidade do homem frente a si mesmo: aquele que compra aliena aquele que paga, trata-se do mesmo homem mas o sistema, pelo seu desnvel no tempo, faz com que no se tenha conscincia disso. (pg.171) Ambigidade do objeto domstico no limite absurdo do crdito, no caso por exemplo em que o vencimento das prestaes imobiliza o carro por falta de gasolina, quer dizer no ponto limite em que o projeto humano, filtrado e dividido pela coero econmica, devora-se a si mesmo, ento que aparece uma verdade fundamental da ordem atual, que a de que os objetos no existem absolutamente com a finalidade de serem possudos e usados mas sim unicamente com a de serem produzidos e comprados. Em outros termos, eles no se estruturam em funo das necessidades nem de uma organizao mais racional do mundo, mas se sistematizam em funo exclusiva de uma ordem de produo e de integrao ideolgica. (pg.172) 3. A Publicidade A lgica do Papai Noel Nem o discurso retrico, nem mesmo o discurso informativo sobre as virtudes do produto tm efeito decisivo sobre o computador. O indivduo sensvel temtica latente de proteo e de gratificao, ao cuidado que se tem de solicit-lo e persuadi-lo, ao signo, ilegvel conscincia, de em alguma parte existir alguma instncia (no caso, social, mas que remete diretamente imagem da me) que aceita inform-los a seus prprios desejos, preveni-los e racionaliz-los a seus prprios olhos. (pg.176) A instncia maternal: A poltrona Airborne O que a publicidade acrescenta aos objetos, sem o que eles no seriam o que so o calor. (pg.180) O festival do poder de compra Festa, imanncia, positividade, o mesmo que dizer que a publicidade antes consumida do que destinada a dirigir o consumo. (pg.182) Gratificao e represso: A dupla instncia A persuaso, como diz Packard, faz-se clandestina, mas no visa tanto compulso de compra e ao condicionamento pelos objetos, quanto adeso ao consenso social que este discurso sugere: o objeto um servio, uma relao pessoal entre voc e a sociedade. (pg.184) Um novo humanismo? A liberdade revelia Em uma sociedade melhor integrada, os indivduos no rivalizam mais pela posse de bens, realizam-se cada um por si no consumo. O leit-motiv no mais aquela da concorrncia seletiva, o da personalizao para

todos. Ao mesmo tempo, a publicidade passou de uma prtica comercial a uma teoria da praxis de consumo, teoria que coroa o edifcio inteiro da sociedade. (pg.193) Livre para ser ele mesmo significa claramente: livre para projetar seus desejos nos bens de produo. Livre para gozar plenamente a vida... significa: livre para ser irracional e regressivo e para adaptar-se assim a uma determinada ordem social de produo[25]. Esta filosofia da venda pouco se embaraa com o paradoxo: pretende possuir um alvo racional (esclarecer as pessoas sobre aquilo que querem) e mtodos cientficos a fim de promover no homem um comportamento irracional (aceitar ser apenas um complexo de pulses imediatas e satisfazer-se com a sua satisfao). Alis mesmo as pulses so perigosas e os neo-feiticeiros do consumo evitam libertar o homem segundo um objeto explosivo da felicidade. Concedem somente uma soluo para as tenses, ou seja, uma liberdade revelia: Toda vez que se cria alguma diferena de tenso que, engendrando um sentimento de frustrao, conduz ao, pode-se esperar que algum produto suprimir tal tenso ao responder s aspiraes de algum grupo. (pg.195) A moral tradicional apenas impunha ao indivduo ser conforme o grupo, a publicidade filosfica lhe impe de hoje em diante que seja conforme a si mesmo, que resolva seus conflitos: ela o investe moralmente como jamais a fora antes. Tabus, angstias, neuroses que fazem do indivduo um marginal, um fora-da-lei, sero suprimidas ao preo de uma tranqilizadora regresso aos objetos, o que reforar de todos os lados as imagens do Pai e da Me. A irracionalidade cada vez mais livre das pulses na base ir a par de um controle cada vez mais estrito no vrtice. (pg.195) Uma nova linguagem? Estrutura e decupagem: a marca. O conceito de marca conceito cardeal da publicidade resume bastante bem as possibilidades de uma linguagem do consumo. Todos os produtos (salvo a alimentao perecvel) se propem hoje sob uma sigla imposta: cada produto digno desse nome tem uma marca (que por vezes chega mesmo a substituir o nome da coisa: frigidaire). A funo da marca indicar o produto, sua funo segunda mobilizar as conotaes afetivas: Na nossa economia fortemente competitiva, poucos produtos conservam por longo tempo uma superioridade tcnica. preciso lhes dar ressonncias que os individualizem, dotar-lhes de associaes e de imagens, dar-lhes significaes em numerosos nveis, se quisermos que se vendam bem e suscitam apegos afetivos expressos pela fidelidade a uma marca (Martineau, op. Cit., p. 75). (pg.200) Concluso: Rumo A Uma Definio Do Consumo Pode-se com efeito conceder o consumo como uma modalidade caracterstica de nossa civilizao industrial com a condio de o desembaraar de uma vez por todas de sua acepo corrente: a de um processo de satisfao das necessidades. O consumo no este modo

passivo de absoro e de apropriao que se ope ao modo ativo da produo para que sejam confrontados os esquemas ingnuos de comportamento (e de alienao). preciso que fique claramente estabelecido desde o inicio que o consumo um modo ativo de relao (no apenas com os objetos mas com a coletividade e com o mundo), um modo de atividade sistemtica e de resposta global no qual se funda todo nosso sistema cultural. preciso estabelecer claramente que no so os objetos e os produtos materiais que so objeto de consumo: estes so apenas objeto da necessidade e da satisfao. (pg.205 e 206) O consumo no nem uma prtica material, nem uma fenomenologia da abundncia, no se define nem pelo alimento que se digere, nem pelo vesturio que se veste, nem pelo carro que se usa, nem pela substncia oral e visual das imagens e mensagens, mas pela organizao de tudo isto em substncia significante; ele a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constitudos de agora ento em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, uma atividade de manipulao sistemtica de signos. (pg.206) Para torna-se objeto de consumo preciso que o objeto se torne signo, quer dizer, exterior de alguma forma a uma relao da qual apenas significa portanto arbitrrio e no coerente com esta relao concreta mas adquirindo coerncia e conseqentemente sentido em uma relao abstrata e sistemtica com todos os outros objetos-signos. ento que ele se personaliza, que entra na srie, etc: consumido jamais na sua materialidade mas na sua diferena. Esta converso do objeto para um estatuto sistemtico de signo implica uma modificao simultnea de relao humana, que se faz relao de consumo, vale dizer, que tende a se consumir (no duplo sentido da palavra[26]*: de se efetuar e de se suprimir) nos e pelos objetos, os quais passam a ser a sua mediao obrigatria e, rapidamente, o signo substitutivo, o alibi. (pg.207) Div de couro, eletrola, bibels, cinzeiros de jade: a idia da relao que se faz significativa nesses objetos, consome-se neles e portanto neles se anula enquanto relao vivida. Isto define o consumo como uma prtica idealista total, sistemtica, que ultrapasse de longe a relao com os objetos e a relao interindividual para se estender a todos os registros da histria, da comunicao e da cultura. Assim a exigncia de cultura viva: mas no livro de luxo ou no cromo da sala de jantar s a idia que consumida. A exigncia revolucionria viva, mas impossibilitada de se realizar na prtica consumida na idia da Revoluo. (pg.209)

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Por outro lado, tanto podem ter como no ter gosto ou estilo.

Mas preciso se perguntar se no se tornam de uma s vez dependentes, por meio deles, da sociedade global;. ver sobre este ponto: Modelos e sries. [3] R. Barthes descreve esta nova fase a propsito do automvel: ... a uniformidade dos modelos parece condenar a prpria idia de desempenho tcnico: a direo normal torna-se o nico campo possvel onde investir fantasmas de potncia e de inveno. O automvel transmite seu poder fantasmtico a um certo conjunto de prticas. J que no se pode mais bricoler* o prprio objeto a direo que se vai bricoler... no so mais as formas e as funes do automvel que solicitaro o sonho humano, o seu manejo e talvez logo ser preciso escrever no uma mitologia do automvel mas sim da direo (Realits, n 213, outubro de 1963). (*) Bricoler: ocupa-se com pequenos trabalhos sem importncia ou de pouca durao; fazer pequenos reparos ou trabalhos de entretenimento de ordem domstica. (Sem equivale em portugus.) (N. da T.) [4] Contudo uma lei da dimenso parece atuar na organizao simblica: alm de um certo tamanho, qualquer objeto, mesmo o flico de uso (carro, foguete) torna-se receptculo, vaso, tero aqum, faz-se peniano (mesmo se for vaso ou bicel). [5] A produo intelectual e artstica sob seu aspecto tradicional de dom, inspirao e dnio nunca foi seno o equivalente. [6] As cores berrantes o concernem. Coloque um traje vermelho, voc fica mais do que nu, torna-se um objeto puro, sem interioridade. em relao ao status social de objeto da mulher que o traje feminino pende particularmente para as cores vivas. [7] Certamente madeiras tecnicamente melhor adaptadas para o compensado e o encaixe que o carvalho. preciso dizer tambm que o exotismo desempenha aqui o mesmo papel que o conceito de frias nas cores vivas: um mito de evaso natural. Mas no fundo o essencial que por causa de tudo isto tais madeiras venham a ser madeiras segundas, que carregam consigo uma abstrao cultural e podem assim obedecer lgica do sistema. [8] A prpria sexualidade em sua concepo moderna rene este tipo de relao: diferente da sensualidade que calorosa e instintual, a sexualidade QUENTE E FRIA: deste modo que ela se tornas, no lugar de paixo, puro e simples valor de ambincia. Mas tambm assim que se torna discurso em vez de se perder em efuso. [9] No sistema dos objetos como em qualquer sistema vivido, as grandes oposies estruturais realmente so sempre outra coisa alm disso: o que oposio estrutural ao nvel do sistema pode ser racionalizao coerente de um conflito. [10] Salvo ao ser reintroduzido sob uma tal conotao cultural que sua obscenidade resoluta circuncidada: o velho leito de centro, sculo XVIII, espanhol (A respeito ver mais adiante: O objeto antigo).
[2]

No se trata de poetizar o esforo nem o gestual tradicional: quando se pensa que ao longo de sculos o homem tem compensado com suas prprias foras a carncia das ferramentas, que, depois dos escravos e dos servos, os camponeses e os artesos tiveram ainda entre as mos objetos derivados diretamente da idade da pedra, s nos resta saudar a abstrao das fontes de energia e o dessuetude de um gestual que no fundo era apenas o da servido. Hoje, a maquinalidade sem alma (quer seja ao nvel do espremedor de legumes eltrico) permite enfim ultrapassar a estrita equivalncia do produto e do gesto, onde se consumia o longo esforo dos dias e criar um sobreproduto para o gesto humano. Mas as conseqncias num outro plano no so menos profundas. [12] Assim como a naturalidade no fundo negao da natureza, a historicidade , ela tambm, recusa da histria por trs da exaltao dos signos presena negada da histria. [13] Em verdade, o objeto antigo integra-se inteiramente nas estruturas de ambincia, j que a vivido em bloco como quente, por oposio a todo o meio ambiente moderno frio. [14] E, ainda uma vez, por extenso, os objetos exticos: o deslocamento e a diferena de latitude equivalem seja como for para o homem moderno a um mergulho no passado (cf.. o turismo). Objetos feitos a mo, indgenas, bagatelas de todos os pases, menos a multiplicidade pitoresca que fascina do que a anterioridade das formas e dos modos de fabricao, a aluso a um mundo anterior, sempre alternado por aquele da infncia e dos seus jogos. [15] Cada vez mais certamente conforme se elevado na escala social todavia de forma extremamente rpida a partir de um certo standing e de uma aculturao urbana mnima. [16] Mas tambm sua decepo, ligada ao carter tautolgico do sistema. [17] A srie quase sempre uma espcie de jogo que permite privilegiar um dos termos e constitu-los como modelo. Uma criana lana tampas de garrafa. Qual acertar no alvo? No se trata de um acaso se finalmente for sempre a mesma: aquela pela qual mostrou preferncia. Este modelo, esta hierarquia que inventa, ela: identifica-se, no com uma das tampas mas com o fato de esta acertar a cada momento. Mas tem tambm bem presente cada uma das tampas como termo no determinado de oposio: lan-las uma a uma jogar, constituir-se em srie para se constituir como modelo: a que ganha. Desta forma se aclara a psicologia do colecionador: ao colecionar objetos privilegiados ainda ele o objeto que acerta sempre no alvo. [18] No se deve confundir a decepo, mola interna do sistema regressivo e da srie, com a ausncia, de que falamos mais atrs, que vem a ser, ao contrrio, fator de emergncia fora do sistema. Por meio da decepo o indivduo continua a involuir dentro do sistema, por meio da ausncia evolui (relativamente) para o mundo.
[11]

Sobre este ponto ver a anlise da retrica das formas (Valores de Ambincia: as Formas) e, no plano sociolgico, o captulo Modelos e sries. [20] Assim, no domnio das formas, a asa do carro conota a velocidade no absoluto e segundo uma evidncia formal. * Toda esta parte estabelece uma relao entre os vocbulos machine e machin, impossvel de ser mantida no portugus uma vez que no existe em nossa lngua palavra que realmente substitua a francesa machin (palavra com que se designa coisa cujo nome no ocorre). Troo, alm de muito comprometido com a gria e carregado de forte sentido pejorativo, no se vincula etimologicamente a mquina como no caso de machin. (N. da T.) [22] O que se tem polido chamar o niilismo do consumo (E. Morin). [23] Nem por isso perdem o estatuto de classe (cf. mais adiante). [24] Certamente esta tendncia deveria ser reprimida pelo jogo da concorrncia. Mas em uma sociedade de produo monopolstica (E.U.A.), h muito tempo a concorrncia real j no existe. [25] Para retomar o esquema marxista de A Questo Judaica, o indivduo na sociedade de consumo livre enquanto consumidor e somente livre como tal. Emancipao formal. [26] (*) Em francs consommer (apesar de existir a palavra consumer) significa igualmente consumir e consumar, o que no se d no portugus. (N. da T.)
[19]

Posted 16th April 2010 by Paolo Cugini

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