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ANLISIS DEL ESTUDIO DE UN CASO DE GOOGLE I. LA HISTORIA, DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA COMPAA GOOGLE AL PASO DEL TIEMPO.

Google nace (an sin ese nombre) en el ao de 1996 como un proyecto de investigacin conocido como BuckRub llevado a cabo por de Larry Page mientras estudiaba una maestra en Ciencias de la Computacin en Stanford, que inicialmente buscaba documentar la estructura de vnculos de la Web. Posteriormente, con la unin al proyecto del matemtico Sergey Brin, logran superar la dificultad de identificar quines y cuntos se conectaban a una pgina, desarrollando un algoritmo que permiti clasificar los resultados de bsqueda en la web de acuerdo a su relevancia. De este modo, nace con el nombre de Google, un nuevo motor de bsqueda similar e incluso superior en algunos aspectos a los entonces existentes como Altavista y Excite que devolvan resultados irrelevantes entre ellos correo no deseado. En ese mismo ao y en el siguiente, su crecimiento fue sorprendente y se dieron cuenta que los recursos disponibles en Stanford no eran suficientes y era necesario fundar una empresa para conseguir capital. Es as que Google nace formalmente en 7 de Setiembre de 1998, e inmediatamente capt el inters de millonarios inversionistas y pudieron garantizar por el momento el funcionamiento de su motor de bsqueda. En 1999 Google ya contaba con 40 empleados y atenda unos 3,5 millones de bsquedas diarias. Pero an no encontraban la manera ideal de conseguir ingresos suficientes para mantener y hacer rentable el negocio. Es por eso que aplicando el Benchmarking, se fija en una empresa que pareca ganar bastante dinero a travs del pago por clic y redisea la forma de presentacin de los resultados de bsqueda (anuncios separados de los resultados) y el sistema de pago por los anuncios (no destacar la publicidad ms pagada sino la ms visitada, es decir, dar la facultad que el cliente escoja que anuncio debe ir primero). Todo esto trajo resultados muy positivos, en el 2000 ya manejaba algo de 18 millones de consultas de bsqueda al da y, a fines de ese mismo ao introdujo su nuevo servicio denominado AdWords dirigido netamente a anunciantes. En el 2001 hace un cambio importante y necesario para seguir creciendo: contrata un nuevo CEO ms experimentado, Eric Schmidt, en reemplazo de Larry Page. De esta forma Google en el 2002 es mejorado AdWords, esta vez inclua un conjunto completo

de anuncios de pago por clic. En el 2003 introduce AdSense que se vuelve atractivo para anunciantes pequeos. De ah en adelante Google sigue creciendo a pasos agigantados ofreciendo nuevos productos siempre teniendo en cuenta el trabajo conjunto de Larry, Brin y Schmidt para mejorar da a da y siempre teniendo en cuenta las nuevas y cambiantes necesidades de los clientes. II. AMBIENTE INTERNO: FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE GOOGLE. 2.1. Competencias distintivas A. Recursos a) RECURSOS TANGIBLES Infraestructura: Cuenta con amplias instalaciones en ms de 150 pases del mundo, todos ellos con ambientes adecuados y de calidad. Equipos: Cuenta con gran cantidad de maquinaria entre ellas ms de 250 000 computadoras (servidores). Sistemas informticos: Sus sistemas de informacin son de calidad debido a que ese es el servicio que ofrece. b) RECURSOS INTANGIBLES: Motor de bsqueda con mejor reputacin y capacidad de la web. Nombre comercial de la empresa. Buena imagen de la empresa. Conocimientos que los trabajadores han adquirido a travs de la experiencia y la propiedad intelectual de la empresa. B. Capacidades Google pone en prctica el trabajo en equipo, buena relacin entre trabajadores y una comunicacin adecuada.

Su personal es altamente capacitado ya que siguen un riguroso proceso de reclutamiento con la finalidad de atraer candidatos con grandes cualidades y que sean competitivos. 2.2. Ventaja competitiva, creacin de valor y rentabilidad Google se fundamenta en ofrecer servicio de calidad. Siendo esta una estrategia que ayuda a posicionarse en el mercado, lo cual implica una creacin de valor a los servicios que ofrece, por ende la rentabilidad de Google depende del valor que el cliente asigne al servicio. A. LA CADENA DE VALOR. Han diversificado su cartera de servicios hasta el punto de poder proporcionar, con medios propios, toda la cadena de valor que lo une al usuario o, al menos, poder ejercer una posicin de fuerte influencia y as ser ms rentable y competitiva. a) Actividades principales. Estas actividades estn relacionadas con el diseo, creacin y entrega del producto, estas son: Investigacin y Desarrollo. Hoy en da quizs sea la empresa que ms nfasis pone en lo que es investigacin debido a que los ingenieros de programacin dedican el 20% de su tiempo a algo que les interese, alejado de sus ocupaciones principales con la finalidad de estimular la creatividad, organizando foros en su red interna en los que se puede emitir ideas y analizarlas, con la finalidad de obtener proyectos que sean de importancia para la empresa. Produccin Gracias al tiempo dedicado en I+D en la produccin Recursos humanos. Las personas constituyen parte fundamental, son el elemento bsico para el xito de la empresa Google. Podramos tener todo el capital econmico y financiero disponible, la mejor iniciativa o idea o la mejor patente para desarrollar el mejor de los negocios, pero como podramos llevar a cabo una empresa exitosa sin contar con el recurso humano calificado para ello es por eso que Google se preocupa por contar con personal de alta

calidad, y le brinda todo lo necesario para que se desempeen de la mejor manera. Servicio a los clientes. La calidad en el servicio al cliente es fundamental hoy en da para ofrecer un buen servicio y un buen producto al cliente, para ello es necesario conocer la importancia de la calidad en el servicio y las exigencias del cliente aplicando las estrategias de los distintos tipos de servicio. A travs de este manual se pretende conocer todas las tcnicas de servicio al cliente, que puedan resultar tiles en el desempeo profesional y aprender la importancia de la comunicacin en el servicio de cara a la satisfaccin del consumido. b) Actividades de apoyo. Mercadotecnia y Ventas. Google aplica en menor medida la publicidad externa (menos del 3% de sus ingresos), la manera de promocionar sus servicios es ms por medio de sus propios navegadores que tiene, pero en lo que respecta a esto sus ventas, s se han incrementado de una manera notable debido a que ofrece un servicio de calidad y est presente en mucho pases el cual ya le hacen conocido sus servicios que ofrece, el cual le hace ser una empresa rentable y que genera grandes utilidades para sus accionistas. Sistemas de informacin. Google al ser un buscador de informacin y ser la ms grande del mundo, entonces podemos deducir que sus sistemas de informacin son de una adecuada calidad y que esto les permite llegar a gran parte del mundo y asi ser competitiva y rentable. Infraestructura de la compaa. Para una de las compaas tecnolgicas ms importante de nuestra era, la seguridad tiene que ser uno de los pilares en su funcionamiento del da a da. Pensemos en los desastres, aquellas situaciones lmites que se escapan a los problemas cotidianos, la empresa est preparada para todo tipo de probabilidades, incluso ante la llegada de un ataque extraterrestre a la Tierra. B. ELEMENTOS BSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA.

a) Eficiencia Valora el hecho de ser lo ms eficiente posible en todas sus actividades, desde la puesta en funcionamiento de sus centros de datos hasta la forma en que los empleados de Google llegan a la oficina y regresan a sus hogares, Los centros de datos son la fuente de energa de todos sus productos y servicios. Lleva ms de una dcada construyendo algunos de los centros de datos ms eficientes del mundo. De hecho, sus centros de datos utilizan 50% menos energa que los centros de datos

convencionales. De esta forma, Google trata de dirigir su empresa, buscando

constantemente formas de minimizar su impacto medioambiental. b) La calidad como excelencia y confiabilidad. El Nivel de calidad es una estimacin de la relevancia que tienen sus anuncios, sus palabras clave y su pgina de destino para una persona que ve su anuncio. Tener un nivel de calidad alto significa que nuestros sistemas creen que sus anuncios, sus palabras clave y su pgina de destino son muy relevantes y tiles para el usuario que est buscando su anuncio. Esto nos consolida como una empresa de excelencia y con gran confiabilidad que es lo que quieren nuestros clientes en los diferentes pases c) Innovacin Aunque mucho ha cambiado con los aos, el compromiso con la innovacin y el riesgo se ha mantenido constante con la finalidad de ser una empresa exitosa y que cada da sigue adelante y siendo la ms

competitiva del mercado, es por eso que Google se preocupa mucho de su innovacin por brindar un servicio de calidad y diferente a los dems y esto depende del personal con el que labora que es de calidad. d) Capacidad de Respuesta al Cliente La calidad en el servicio a los clientes es una obra dedicada a la brillante simplicidad con que las empresas Google compiten para conseguir clientes en el mercado. El sentido comn, el juego limpio y las lecciones ms perspicaces de direccin empresarial y marketing, se combinan en un concepto denominado 'Cualitatividad', con la finalidad de hacer llegar un servicio de calidad, de acuerdo a lo que el cliente se merece.

DESPUS DE ESTE ANLISIS PODEMOS ENUMERAR LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES: Fortalezas 1. Motor de bsqueda con mejor reputacin y capacidad de la web. 2. Reconocimiento y lealtad a la marca. 2. Adquiere compaas sin control de contenidos (Youtube). 3. Diversificacin de productos y mercados. 4. Tecnologa de punta. 4. Poca experiencia de sus fundadores (Page y Brin). 5. Iniciativa en la creacin de servicios nuevos. 6. Filosofa y valores adecuados, con respecto a su visin 6. Problemas con las patentes y derecho de autor. 5. Liderazgo autoritario. 3. Poca inversin en publicidad. Debilidades 1. Complejidad del negocio.

III. AMBIENTE EXTERNO: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE GOOGLE. 3.1. MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: A. RIESGO DE ENTRADA DE LOS COMPETIDORES POTENCIALES (dbil) a) ECONOMAS DE ESCALA En la industria donde se desarrolla Google existen compaas como

Microsoft y Yahoo que producen economas de escala, debido a la gran cantidad de informacin que suministran, y existen barreras altas para las empresas potenciales que ingresen a este mercado. b) LEALTAD A LA MARCA El crecimiento de Google y el aumento de su rentabilidad se deben a la lealtad de la marca por su cliente y usuarios ya que estn fidelizados a su motor de bsqueda por los beneficios que le proporcionan. c) VENTAJAS ABSOLUTAS EN COSTOS Google tiene una ventaja absoluta en costos debido a que ellos mismos suministran sus propios materiales y realizan la produccin de sus propios servicios por los recursos y capacidades con los que cuentan.

d) COSTOS DE CAMBIAR PARA LOS CLIENTES Los costos de cambiar de los clientes es muy alto debido a que se encuentran fidelizados a un motor de bsqueda, y ya estn acostumbrados a las aplicaciones, rapidez y precisin que les proporciona. B. INTENSIDAD DE RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS ESTABLECIDAS a) ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA (Intensa) La empresa Google tiene una estructura competitiva consolidada con presencia de grandes compaas como Microsoft, Yahoo entre otros. b) DEMANDA DE LA INDUSTRIA (dbil) La demanda de la industria ha crecido debido a los avances tecnolgicos que se presenta en la actualidad. c) BARRERAS DE SALIDA (intensa) Este factor representa una amenaza, ya que la industria donde se desenvuelve Google es muy costosa y su infraestructura es nica, por lo que sera difcil acoplarse en otro tipo de industria. C. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS COMPRADORES: Dbil Los clientes que hacen uso de Google son miles alrededor del mundo incluyen anunciantes grandes y pequeos, pero si alguien deja de usar sus servicios no afectara a la empresa. D. PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES: dbil. Google no tiene proveedores, ellos mismos realizan el proceso de servuccin. E. AMENAZA DE SUSTITUTOS. Dentro de los servicios, que si bien no tienen caractersticas idnticas a los de Google, puedan llegar a reemplazarlo encontramos. Yahoo MSN Ask Facebook Twitter DESPUS DE ESTE ANLISIS PODEMOS ENUMERAR LAS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS:

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Oportunidades Crecimiento y expansin del internet. Evolucin de la venta de publicidad virtual. Expansin del uso de las computadoras. Utilizacin de internet a travs de celulares Captar nuevos mercados en todos los pases a nivel mundial. Atraccin de inversionistas por el crecimiento acelerado.

1. 2. 3. 4.

Amenazas Rpida evolucin de las redes sociales (Facebook y Twitter) Presencia de grandes compaas como Microsoft y Yahoo. Posibilidad de formacin de alianzas de los competidores y/o sustitutos. Hackers y virus de la red.

5. Conocimiento sobre la adiccin del servicio. 6. Barreras de salida altas.

OPORTUNIDADES: 1. Crecimiento y expansin del internet. 2. Evolucin de la venta de publicidad virtual. 3. Expansin del uso de las computadoras. 4. Utilizacin de internet a travs de celulares 5. Captar nuevos mercados en todos los pases a nivel mundial. 6. Atraccin de inversionistas por el crecimiento acelerado.
F1, 3, 4; O3, 4: realizar alianzas estratgicas con compaas fabricantes de computadoras y celulares 1. Motor de bsqueda con mejor reputacin y capacidad de la web. 2. Reconocimiento y lealtad a la marca. 3. Diversificacin de productos y mercados. 4. Tecnologa de punta. 5. Iniciativa en la creacin de servicios nuevos. 6. Filosofa y valores adecuados, con respecto a su visin DEBILIDADES: 1. Complejidad del negocio. 2. Adquiere compaas sin control de contenidos (Youtube). 3. Poca inversin en publicidad. 4. Poca experiencia de sus fundadores (Page y Brin). 5. Liderazgo autoritario. 6. Problemas con las patentes y derecho de autor para incluir a las aplicaciones de Google como predeterminadas en sus sistemas operativos. F2, 6; O2, 5, 6: reforzar y expandir su filosofa y valores para captar a nuevos clientes (anunciantes y usuarios) e inversionistas de diferentes pases. F5; O1, 5: aprovechar el crecimiento y expansin de Internet para ofrecer productos novedosos segn las necesidades del mercado. D1; O6: aprovechar la amplitud del negocio para obtener financiamiento por parte de inversionistas. D2; O1, 2, 5: implementar un sistema de pago rentable para los anuncios publicitarios en Youtube aprovechando que es un medio bastante conocido gracias a la expansin del internet a nivel mundial. D6; O6: evitar utilizar sistemas o aplicaciones existentes patentadas o registradas para mostrar una imagen positiva hacia los inversionistas.

AMENAZAS: 1. Rpida evolucin de las redes sociales (Facebook y Twitter) 2. Presencia de grandes compaas como Microsoft y Yahoo. 3. Posibilidad de formacin de alianzas de los competidores y/o sustitutos. 4. Hackers y virus de la red. 5. Conocimiento sobre la adiccin del servicio. 6. Barreras de salida altas.
F3, 5; A1: Formar alianzas estratgicas o adquirir una red social ya conocida como Facebook o Twitter. F3, 5; A2: Ofrecer una gama de servicio ms diversificada y completa que la competencia. F1, 4; A4: Elaborar programas especializados para proteger su motor de bsqueda contra posibles ataques por parte de Hackers y virus de la red. F2, 6; A3 Brindar un servicio diferenciado para impedir la desercin de cliente ante una eventual alianza entre los competidores. D4; A2: Contar con personal directivo con experiencia para enfrentar a una competencia slida. D1, 4; A6. Apoyarse en personas expertas en negocios complejos para mantenerse como una empresa exitosa en el mercado D3; A5. Invertir en campaas publicitarias donde se d a conocer los beneficios que pueden recibir sus clientes al utilizar sus servicios de una manera adecuada.

ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO FORTALEZAS:

IV. NATURALEZA DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DE GOOGLE La estrategia genrica de negocios de Google sera la diferenciacin pues trata de brindar servicios que el cliente percibe como nicos o muy difciles de imitar por la competencia como su motor de bsqueda y su capacidad de almacenamiento, diversidad de productos segn las necesidades del cliente, su sistema de pago por clic y los resultados de bsqueda por relevancia. Las estrategias funcionales que realiza estn orientadas en cumplir con la diferenciacin ya que le dedica mayor importancia al elemento de la ventaja competitiva de la innovacin, a travs de I+D+i, pues constantemente identifica necesidades y trata de elaborar servicios para cubrirlos de forma especial y distinta. Su estrategia de inversiones segn el ciclo de vida (despliegue) sera la estrategia de aumento de la participacin porque estn rodeadas de empresas incluso con mayor antigedad y experiencia que Google y tratan de mantener y aumentar su participacin. Para esto Google debera destinar ms recursos a Mercadotecnia, pues en la actualidad slo realiza la publicidad a travs de su propio motor de bsqueda. V. ESTRATEGIA CORPORATIVA La misin de Google es: Organizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til. 5.1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN HORIZONTAL La compaa adquiri a un sitio web muy conocido como es Youtube dedicado a la publicacin de videos y es accesible por cualquier persona donde quiera que se encuentre. A pesar que este medio en un inicio no tena un modelo de negocios claro, Google ha iniciado a vender publicidad dentro de este segmento de videos y de esta obtener cierta rentabilidad; el inconveniente que se presenta la informacin que Youtube brinda es desorganizada ya que es considerado por todos un medio sin control de contenidos, por lo que Google tendr que idear mecanismos para no tener problemas con los derechos de autor y patentes y de esta forma alinearse a su misin.

5.2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIN VERTICAL Desde sus inicio, Google opt por tener un mismo negocio, pero lo suficientemente complejo y amplio para convertirse l mismo en proveedor y distribuidor de sus servicios y de esta forma garantizar la diferenciacin de sus servicios y aumentar su participacin en el mercado. Como alternativa a la integracin vertical Google ha formado relaciones de cooperacin a travs de alianzas estratgicas con Dell Computer, Fox Interactive y AOL y para garantizar este compromiso ha hecho grandes inversiones en dichas compaas, por ejemplo en AOL invirti 1000 millones de dlares, de esta forma pudo demostrar su compromiso. VI. RECOMENDACIONES Y SOLUCIONES Realizar alianzas estratgicas con compaas fabricantes de computadoras y

celulares para incluir a las aplicaciones de Google como predeterminadas en sus sistemas operativos. Implementar un sistema de pago sostenible y rentable para los anuncios publicitarios en Youtube aprovechando que es un medio bastante conocido gracias a la expansin del internet a nivel mundial. Evitar utilizar sistemas o aplicaciones existentes patentadas o registradas para mostrar una imagen positiva hacia los inversionistas. .