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FUNDAO GETLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO
A IMPORTNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING .DE
RELACIONAMENTO NA GESTO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA
ALENCAR DE CARVALHO JUNIOR
SO PAULO
2003


A IMPORTNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA GESTO MODERNA DE CANAIS DE VENDA DIRETA
Banca Examinadora
Pro f. Paulo Clarindo Goldschmidt
Prof. Marcos Henrique Nogueira Cobra
Prof. Alexandre Luzzi Las Casas
2
,t

&:
2003
FUNDAO GETLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAO DE MPRESAS DE SO PAULO
ALENCAR OeCARVALHO JUNIOR
A IMPORTNCIA DO MARKETING DIRETO E DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA GESTO MODERNA DE CANAIS DE VENDADIRETA
3
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado
Profissional em Administrao - MPA da EAESP/FGV, no
Campo de Conhecimento de Administrao
Mercadolgica como requisito para obteno do ttulo de
mestre em Administrao de Empresas.
Orientador: Prof. Dr. PAULO CLARINDO GOLDSCHMIDT
SO PAULO
FGV-SP I BIBLIOTECA
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1200400918
de
mpreSias ele So Paulo.
Data ! "lo dc-C;;;;ada I
09.03

Tombo


e..1-
.{

"

4
NDICE
INTRODUO.................................. ................................................................ 04
CAPTULO 1 VENDAS DIRETAS: UM SETOR QUE CRESCE NO
MUNDO E NO BRASil............................... ...... ................ .................. ............ 06
1.1. A Venda Direta.. ............... ............ ...... ....... ......... ....................... .............. 06
1.2. Venda Direta no Brasil ..................... :............. ...... ...... ............ ....... .......... 09
1.3. Venda Direta no Mundo. ........................................................................... 11
1.4. Venda Direta e Marketing de Rede ........................................................ 12
1.5. O Trabalhador Independente ................................................................. 14
1.6. O Revendedor Independente........................................................ ......... 15
1.7. Comunicao na Venda Direta .............................................................. 16
1.7.1. Ferramentas da Comunicao ............ ".............................................. 16
CAPTULO 2 - O MARKETING DIRETO ....................................................... 18
2.1. A Origem e Evoluo do Marketing Direto ........................................... 18
2.1.1. Definio e caracterizao .................................................................. 22
2.1.2. Principais ferramentas........................................................................ 24
2.2. O Marketing Direto Pelo Mundo....................... ..................................... 31
2.2.1. Reinventando o marketing direto.................. ............... ....... ......... ..... 36
2.3. Uma Viso Futurista................... ............................................................ 38
2.3.1. Vendas no mercado secundrio .................... ................................... .
2.3.2. Resposta direta em rdio ................................................................... .
2.3.3. Resposta direta em TV ....................................................................... .
39
40
41
2.3.4. Como vender pela Internet............................................................ ..... 42
2.3.5. Mergulhar na Net: os prs e contras............ ............... ...................... 44
2.3.6. Como encontrar os profissionais de marketing direto ...... .............. 45
2.4. Algumas Dicas Sobre o Marketing Direto............................................ 48
2.4.1. Vantagens do marketing direto.......................................................... 51
2.5. Marketing Direto para Grandes Empresas........................................... 53
..
5
CAPTULO 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
DIFERENCiAL ................................................................... -.............................. 56
3.1. O Conceito de Marketing de Relacionamento ... ........... ... ... ... ........... .... 56
3.1.1. As principais caractersticas do marketing de relacion-amento . ..... 61
3.1.2. As ferramentas do mrketing de relacionamento ........................ :... 62
3.1.2.1. Tecnologia da informao ... ..... .... ...... ... ..... ... ... ... ....... ... ...... ...... ... ... 62
3.1.2.2. O database marketing ... .... ... ....... ...... .... ...... ... ... ... ...... .... ...... ......... ... 67
3.1.2.3. O marketing direto ......................................................................... '" 70
CAPTULO 4 - FATORES DETERMINANTES PARA O SUCESSO E
PRINCIPAIS APLICAES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ..... 74
4.1. Desenvolvendo um Comprometimento para o Marketing de
Relacionamento ................................................................................... :......... 74
4.2. Customer Relationship Management - CRM ................................. 77
4.3. Call Center ............................................................................... 78
4.4. Produtos e Servios ............................................................................... 82
4.5. A Comunicao Disciplinada ................................................................. 86
4.6. As Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamentos..... ....... 87
4.6.1. Prospeco de novos clientes ........................................................... 87
4.6.2. Programas de Fidelizao ................... ... ....... .......... .......... .......... ..... ... 89
4.6.3. Regras bsicas para a fidelizao de clientes ........... ............. .......... 91
4.6.4. Modelos de relacionamentos ..... ................... ..................................... 92

CONSIDERAES FINAiS............................................................................ 95
REFERNCIAS BIBLlOGR.FICAS ................................................... ............ 98

6
INTRODUO
Este trabalho apresenta como objeto de estudo destacar a importncia do
Marketing Direto e tambm, do Marketing de Relacionamento. Os dois primeiros
captulos estaro focando especificando sobre o marketing direto e os dois ltimos
captulos, sobre o marketing de relacionamento.
O problema central deste trabalho. consiste em demonstrar qual o impacto
da implementao tanto do Marketing Direto como do Marketing de Relacionamento
e como ele possibilita a fidelizao dos clientes.
O marketing direto vem sendo cada vez mais utilizado, tanto por grandes
como por pequenas empresas, direcionadas tanto para o varejo como para o setor
industrial, para atingir diferentes objetivos. Justamente por ser uma forma de
comunicao e vendas, onde a empresa consegue atingir diretamente o seu pblico
ou mercado alvo atravs de suas ferramentas, que nada mais so do que mdias de
resposta direta, que possibilitam a mensurao total dos resultados de cada ao
executada, conseguindo-se assim, estabelecer com segurana a relao custo-
benefcio.
E tambm, por oferecer uma variedade de ferramentas, canais de
. comunicao, onde certamente uma ou mais delas podero ser escolhidas de
acordo com os objetivos da empresa ou campanha e aos recursos financeiros
disponveis no momento.
Neste mercado globalizado, onde as empresas de qualquer ramo de
atividade, esto encontrando grandes dificuldades para enfrentar a concorrncia .
existente, na qual a disputa por cada cliente potencial cada vez maior,
necessrio que se consiga pelo menos chegar at estes, para que conheam a
empresa, os seus produto, preos, formas de pagamento etc. Ou seja,
imprescindvel se fazer a divulgao da empresa.
Esta divulgao no pode ser feita em veculos de comunicao de
massa. Seria um desperdcio de recursos financeiros, os quais sobretudo uma
pequena empresa no tem sobrando e no pode se dar ao luxo de desperdi-los. E
o marketing direto, por ser uma forma de comunicao e divulgao que atinge
somente o pblico-alvo, e que pode ser adaptada aos recursos financeiros
disponveis, vem de encontro a esta necessidade .
,.

7
Outra grande dificuldade, tambm enfrentada principalmente pelas
pequenas empresas, a diminuio dos seus custos de venda, que geralmente so
altos, uma vez que manter uma grande equipe de vendas representa uma
dispendiosa despesa, assim como as visitas destes vendedores aos potenciais
clientes possuem um custo elevado. E alm de no garantirem a venda, estes dois
fatores fazem com que aumente consideravelmente o custo dos produtos, impedindo
a empresa de ser mais competitiva no mercado perante a concorrncia.
O marketing direto pode reduzir estes custos de venda e diminuir o
nmero de funcionrios da equipe de vendas, e fazer com que aquele ou aqueles
que restaram somente realizem visitas queles clientes potenciais, que realmente
demonstraram interesse pelos produtos da empresa. Interesse este, que foi gerado
pelo marketing direto realizado e que resultou no retorno deste potencial cliente para
a empresa, para ser marcada a visita. O marketing direto consegue amenizar estes ..
dois problemas de uma vez. s, aumentando assim a eficincia e a competitividade
da empresa.
Quanto a temtica concernente ao Marketing de Relacionamento, a
escolha se deu em virtude da importncia que o mesmo vem adquirindo no mundo
de hoje e o interesse pessoal que tenho em me especializar nesta rea, uma vez
que atuo Marketing Direto e tambm de Relacionamento h alguns anos. Para
STONE & WOODCOCK (1998: 1) o marketing de relacionamento um dos termos
de marketing que "renasceram", e agora encontrado na boca de todos os gerentes
de marketing, da maioria dos gerentes de servio, de alguns gerentes de
propaganda e at mesmo de uns poucos gerentes de vendas. Porque o Marketing
de Relacionamento to importante? Simplesmente porque "Ganhar novos clientes
custa muito mais caro do que os manter", ainda segundo STONE & WOODCOCK.
A construo de um relacionamento entre a empresa e seus clientes,
segundo KOTLER constitui uma habilidade chave para as empresas, afirmando que
"( .. .) a empresa que sabe como construir e administrar bons relacionamentos com
seus clientes obter desses clientes bons ndices de vendas no futuro" (KOTLER,
1995: 775).
.t
. 1
CAPTULO 1 - VENDAS DIRETAS: UM SETOR QUE CERSCE NO MUNDO E NO
BRASil
1.1. A Venda Direta
8
Segundo Kotler
1
(1998), o composto de marketing consiste em cinco
importantes modos de comunicao: propaganda, promoo de vendas, relaes
pblicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto .
. Neste caso, venda direta um canal de distribuio dinmico e de rpida
expanso para a colocao no mercado de produtos e servios de modo. que
cheguem diretamente s mos do consumidor.
A World Federation of Direct Selling Associations - WFDSA
2
elaborou um
"paper" com vrios conceitos desta indstria para maior conhecimento das
sociedades dos diversos pases onde suas associadas atuam.
Venda direta pode ser descrita como a venda de produtos e servios
pessoalmente e diretamente ao consumidor, geralmente em seus lares ou lares de
outras pessoas, no seu local de trabalho ou em outros lugares que no sejam
pontos-de-venda permanentes. A venda direta geralmente efetuada por meio de
explicao e/ou demonstrao pessoal feita por um revendedor direto autnomo.
A fora da venda direta reside em sua tradio de independncia, no
servio ao consumidor e no compromisso para com o crescimento empresarial num
sistema de livre mercado. A venda direta traz oportunidades de negcios acessveis
a pessoas que procuram uma forma alternativa de ganhos, sem restrio de sexo,
idade, nvel de escolaridade ou experincia anterior. Devemos apontar para o fato
de que, em nvel mundial, uma maioria substancial de revendedores diretos
composta por mulheres, e a maior parte delas trabalha em vendas diretas por meio
perodo.
o crescimento desse setor pode ser retratado na frase do professor
Raimar Richers (1996): "hoje a mulher est em vias de se liberar do jugo masculino
procura de um cantinho prprio, que lhe permita agir com um alto grau de
autonomia, mas sem perder o contato e o respeito da famlia. um caminho
I Philip Kotler reconhecido como referncia mundial mxima em marketing. Publicou Marketing para o Sculo
XXI, um apanhado sobre as tendncias atuais nessa rea.
2 Federao Mundial das Associaes de Vendas Diretas .
9
ambguo e de difcil realizao e onde o alvo freqentemente incerto: ela sente que
deve agir e comea a se movimentar numa certa direo, sem saber, no entanto,
para onde o caminho a levar".
Revendedores diretos autnomos so aqueles que efetuam vendas
diretas agindo em nome prprio ou em nome de uma firma de vendas diretas,
vendendo produtos e servios por meio de contatos pessoais, sendo conhecidos em
algumas regies como prestadores autnomos de servios. Essencialmente, isto
significa que estes revendedores autnomos no so empregados pelas firmas que
produzem os produtos que eles distribuem, mas so empresrios independentes que
dirigem suas prprias companhias. Estes revendedores autnomos tm a
oportunidade de ter lucro em seus negcios e tambm aceitam a responsabilidade
sobre os riscos associados a estes negcios.
Os produtos vendidos por meio de venda direta so to diversos quanto
as prprias pessoas e incluem cosmticos e produtos para a pele; produtos de uso
pessoal e para lavanderia; aspiradores de p e eletrodomsticos; artigos especiais
para o lar; produtos para limpeza domstica; produtos alimentares e de nutrio;
brinquedos, livros e produtos educacionais; e roupas, jias e acessrios de moda,
entre outros.
Estes produtos so geralmente vendidos por meio de apresentaes
feitas para grupos (Party Plan)3, de pessoa para pessoa (One-to-One)4, ou por meio
de catlogos
5
.
O custo para que uma pessoa inicie um negcio de vendas diretas
normalmente muito baixo. Geralmente, um kit de vendas de preo modesto tudo
que se necessita para que se comece o negcio, e h pouca ou nenhuma
necessidade de se possuir estoque ou capital para se comear. Isto contrasta com o
sistema de franquia ou outras oportunidades de negcios que geralmente requerem
gastos substanciosos e fazem com que os investidores assumam um risco grande
de prejuzo.
3 No mtodo Party Plan, o revendedor direto demonstra produtos para um grupo de pessoas convidadas pelo
anfitrio ou anfitri em cuja residncia a demonstrao feita.
4 Nesta modalidade. outros revendedores diretos geralmente explicam e demonstram os produtos para um
indivduo no conforto do seu lar e em um horrio que lhe seja conveniente.
S No sistema de catlogos, os revendedores diretos distribuem catlogos que demonstram os produtos, os quais
so retirados dois ou trs dias depois com os pedidos de compra.
10
Segundo Regis Mckenna
6
(1998), em uma poca onde o cliente nunca
est satisfeito, se as expectativas do novo consumidor fossem afixadas em um
quadro seriam: aqui e agora e feito para mim.
Os consumidores se beneficiam da venda direta devido convenincia e
, ..
aos servios que esta oferece, o que inclui demonstraes pessoais e explicaes
sobre produtos, entrega em casa e satisfao garantida. Muito mais, a venda direta
propicia um canal de distribuio para empresas que possuem produtos inovadores
e distintos, no disponveis de imediato nos pontos-de-venda tradicionais, ou que
no conseguem competir com os altos custos necessrios para se fazer propaganda
e promoes normalmente associadas manuteno de espaos nas prateleiras
destes pontos-de-venda. A venda direta melhora a infra-estrutura de distribuio a
varejo da economia e traz ao consumidor uma fonte conveniente de qualidade.
Um componente importante da indstria de vendas diretas o "marketing
multilevel,,7. Este tambm conhecido como "marketing estrutural" ou "venda direta
de rede". J se comprovou atravs dos anos que este um mtodo altamente
eficiente e de sucesso para compensar os revendedores diretos pela colocao e
distribuio de produtos e servios diretamente aos consumidores.
A indstria de vendas diretas uma parte vital e crescente no setor de
pequenos negcios. Ela tem a capacidade notvel de propiciar uma variedade ampla
de oportunidades de ganho para milhes de indivduos em todo o mundo, que
possam estar procurando alternativas para suas carreiras profissionais; flexibilidade
no horrio de trabalho; transio da dependncia dos programas de assistncia
social; ou a chance de operar um pequeno negcio de sucesso que requeira pouco
ou nenhum investimento. O Cdigo Mundial uma maneira que a indstria de
vendas diretas tem para assegurar uma contribuio positiva para o crescimento
nacional.
6 o presidente do Mckenna Group, finna de consultoria estratgica especializada na aplicao de tecnologia da
infonnao, de telecomunicaes a estratgias de negcios. Trabalhando no Vale do Silcio nos ltimos 36 anos.
McKenna ajudou inmeras empresas iniciantes, como Amrica Online, Apple, Compaq, Electronic Arts,
Genentech, Intel, National Semiconductor, Silicon Graphics, 3Com. O especialista foi pioneiro de muitas das
teorias e prticas de marketing tecnolgico que se integraram aos fundamentos do marketing. Entre elas,
destacam-se: o processo de difundir tecnologia pior grupos de usurios; o desenvolvimento de modelagem da
infra-estrutura do setor; e, mais recentemente, o desenvolvimento do conceito de "tempo real" - segundo o qual
o espao de tempo entre desejo e necessidade e satisfao reduz-se a zero, levando ao crescimento das
tecnologias de auto-servio.
7 Marketing de rede ou multinvel.

11
1.2. Venda Direta no Brasil
Foi em 1959, com o estabelecimento da Avon Cosmticos
8
, que a venda
direta foi introduzida no Brasil. Aps dez anos, ou seja, em 1969, duas novas
empresas chegaram: Natura Cosmticos
9
e Stanley Home.
O crescimento acentuado na dcada de 70, confirmou a operao de uma
srie de empresas no Pas como: Rhodia
1o
, Christian Gray11, Tupperware
12
, Crculo
do Livro e Pierre Alexander
13
.
8 A Avon uma empresa com alma feminina. Seus produtos, na grande maioria, so direcionados a esse pblico .
E tambm na fora feminina de vendas que a empresa aposta suas fichas desde o incio, nos Estados Unidos, h
mais de 100 anos. O sistema de vendas diretas no qual a empresa est fundamentada comeou por vias indiretas,
quando o vendedor de livros David McConnell - fundador da A von - comeou a oferecer um frasco de perfume
como brinde para os clientes que compravam os livros que vendia de porta em porta, em Nova York. Foi
decisivo: McConnell acabou mudando de ramo, pois o sucesso do brinde foi maior do que o dos livros. Nasceu
ento a Califrnia Perfume, com ao de vendas em domiclio. Para tocar o negcio, McConnell convidou
Florence Albee. O nome Avon foi adotado em 1939, inspirado na cidade natal de William Shakespeare: Stratford
on Avon. Na dcada de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu expandir seus
negcios, espalhando-se rapidamente pelos cinco continentes nas dcadas seguintes. Nos anos 90 teve o mrito
de ser a primeira indstria de cosmticos a ser instalada na China. Na mesma trajetria de outras grandes
companhias internacionais, nos ltimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma empresa multinacional para se
transformar em uma organizao global. A sede da empresa, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro
de negcios e as filiais agrupadas atuam como divises autnomas. Todas operam com produtos testados pela
matriz, seguindo as exigncias de cada mercado. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam pesquisas
tcnicas e mercadolgicas, alm de trocar informaes e comercializar entre si matrias-primas e produtos
acabados. No Brasil h 44 anos, a companhia tem sua fora de vendas garantida por 800 mil revendedoras
autnomas. A Avon Cosmticos brasileira lder em venda direta e a segunda unidade da corporao em vendas.
S para se ter uma idia, a cada trs batons vendidos no mercado nacional dois so batons da Avon. Essa fora
de vendas - representada por 800 mil revendedoras autnomas - pode ser revelada pelos nmeros do seu
faturamento bruto: R$ 2,6 bilho no ano de 2002. Instalada no pas desde 1959, na cidade de So Paulo, onde se
concentram o escritrio e a fbrica, a companhia emprega ainda um time de 4.300 funcionrios, dos quais cerca
de 60% so mulheres. H tambm uma unidade em Fortaleza e outra na Rodovia Raposo Tavares, no municpio
de Osasco, onde esto suas reas de expedio. A Avon Cosmticos no Brasil, parte integrante da unidade de
negcios Latin Amrica South, que engloba ainda pases como a Argentina, Chile, Peru, Bolvia e Uruguai.
9 Haver no 3 capitulo deste trabalho, dois sub-tpicos nos quais estaro sendo abordados especificamente sobre
a Avon e a Natura.
10 A Rhodia, um dos lderes mundiais em qumica de especialidades, contribui para melhorar a qualidade de vida
atravs do desenvolvimento de produtos, de solues e de servios com forte valor agregado nos campos da
beleza, alimentao, vesturio, da sade, meio ambiente, transporte e indstria. A Rhodia tem aes cotadas nas
Bolsas de Valores de Paris e de Nova Iorque desde 25 de junho de 1998. Instalada no Brasil desde 1919, a
Rhodia tem conjuntos industriais e fbricas em Santo Andr, So Bernardo do Campo, Jacare e Paulnia, no
Estado de So Paulo.
11 Christian Gray um nome conhecido na rea de cosmticos no Brasil a 40 anos. A empresa foi fundada em
1962. tendo como idia, a produo de cosmticos para promover a auto estima e o orgulho da mulher brasileira,
distribuindo e comercializando estes produtos atravs de um canal de fcil acesso, o sistema porta a porta
utilizando um catlogo de vendas. A misso da empresa promover satisfao completa a seus clientes,
produzindo perfumes e cosmticos da melhor qualidade. A Christian Gray est comprometida com a qualidade
de seus produtos, iniciando com a dedicao de sua equipe nas linhas de produo, e terminando na preocupao
com o bem estar dos consumidores finais de seus produtos. Visando uma melhora em qualidade e capacidade de
produo, em 1997. a fbrica mudou para uma nova unidade produtiva. Esta nova fbrica reflete a experincia
acumulada no setor de cosmticos durante muitos anos de trabalho, incorporando a empresa as novas tecnologias
disponveis neste novo sculo.
12 A Tupperware comemora 50 anos desde seu primeiro produto introduzido no mercado Americano. Em 5
dcadas a Tupperware cresceu de poucas Revendedoras nos Estados Unidos para mais de 900.000 no mundo.
12
Nos anos 80, denominada dcada perdida, muitas pequenas nasceram e
no conseguiram resistir aos problemas econmicos, embora o segmento tenha
crescido a uma taxa de 20% ao ano.
Nos anos 90, chegam novas empresas: Amway, Bom Apetite, Nature's
Sunshine e Yves Rocher. Embora com crescimento mais moderado, novas
. empresas como Herbalife
14
, Hermes, Oriflame
15
e Mary Kay16 chegaram em 1997,
Hoje seus produtos so vendidos em mais de 100 pases e a cada 2,5 segundos inicia-se uma demonstrao
Tupperware.
13 A Pierre Alexander est no mercado h 21 anos, uma empresa com nacionalidade genuinamente brasileira,
que hoje desponta como uma das maiores no ranking de empresas fabricantes de cosmticos com venda direta no
Brasil. Fundada em Porto Alegre pelo Sr. Luis Felipe Osrio e trabalhando com um grupo de 23 pessoas, a
empresa j nasceu inovando. Com uma linha inicial composta exclusivamente por itens de maquiagem, foi a
primeira no pas a trabalhar apenas com este tipo de produto no sistema de revenda domiciliar. Pouco tempo
depois era lanado o Desodorante em Creme, pioneiro no Brasil. Este grande sucesso o carro-chefe da
companhia. A Pierre Alexander trabalha com o sistema de vendas diretas tradicional, em que o Revendedor
Autnomo faz seu pedido e recebe os produtos em casa. O nmero de Revendedores Autnomo ativos
atualmente de 80 mil. Entretanto, se considerarmos aquelas que fazem pedidos espordicos durante o ano, este
nmero chega a mais de 120 mil pessoas. Mensalmente so cadastradas cerca de 3 mil novos Revendedores
Autnomos em todos os Estados brasileiros.
14 Nos anos 70, em Los Angeles, Califrnia, um jovem chamado Mark Hughes observava sua me lutando para
alcanar seu "peso ideal", fazendo uma dieta aps a outra, como tantas outras pessoas. Tragicamente, no entanto,
Jo Ann Hughes morreu aps vrias dietas prejudiciais. Ela s tinha 36 anos. Mark decidiu que ningum deveria
sofrer por estar acima do peso. Comeou a criar um mtodo de reduo de peso seguro baseado em nutrio, e
no em medicamentos. Mark trabalhou com especialistas em nutrio e profissionais de sade e em 1980
apresentou um revolucionrio complexo de ervas baseado em protenas e rico em vitaminas, (o "modelo 2000"
foi atualizado com uma frmula avanada cientificamente). Assim nasceu a Herbalife, com Mark vendendo do
porta-malas de seu carro. As pessoas que usaram os produtos observaram duas coisas: reduziram peso e seus
amigos perguntavam como conseguiram isso. Logo se tomou claro que a propaganda "boca a boca " iria
funcionar melhor do que qualquer outra - as pessoas podiam ver os resultados por si mesmas! Na verdade, os
primeiros "distribuidores" descobriram que se conseguissem que algum se interessasse o suficiente para chegar
a perguntar, os produtos se venderiam sozinhos. A Herbalife membro da Associao Brasileira de Empresas de
Vendas Diretas (Direct Selling Association) e tem mais de um milho de Distribuidores independentes em todo o
mundo, que apreciam a liberdade que resulta de serem seus prprios patres. Este sistema altamente eficaz de
Distribuio ainda o nico que a Herbalife utiliza e a transformou de uma operao de um nico homem em
uma corporao multi nacional de aproximadamente US$2 bilhes. Com o respaldo de 20 anos de sucesso, a
Herbalife Internacional lder mundial na indstria de reduo de peso, nutrio e cuidados pessoais, com
vendas de US$I,8 bilho em 1999. Atualmente, possui negcios em 58 pases atravs de mais de um milho de
Distribuidores independentes. A Herbalife est alcanando uma expanso ainda maior no empolgante mercado
global atual, com novos pases aderindo a cada ano.
15 A Oriflame uma empresa multinacional (presente em mais de 60 pases) fundada na Sucia no ano de 1967,
sendo uma das principais empresas de venda direta de cosmticos.
uma empresa pioneira na elaborao de cosmticos base de extratos naturais de plantas.
16 Mary Kay Inc. uma das maiores empresas de venda direta de cuidados com a pele e maquiagem do mundo.
Alcanou o seu quarto ano consecutivo de resultados recordes em 2002, com um faturamento de 3 bilhes de
dlares em vendas. A companhia possui mais de 960.000 Consultoras de Beleza Independentes Mary Kay em 33
mercados no mundo. A linha de produtos Mary Kay inclui mais de 200 produtos de alta qualidade em sete
categorias: cuidados com a pele, maquiagem, cuidados com os cabelos, cuidados com o corpo, proteo solar,
fragrncias e linha masculina. A Sede Mundial da Mary Kay nos Estados Unidos est localizada no Norte de
Dallas (Texas) e ocupa um total de quase 55.000 metros quadrados. H 40 anos a companhia vem colocando em
prtica as filosofias Mary Kay de colocar sempre Deus em primeiro lugar, famlia em segundo e carreira em
terceiro. e se manteve fiel a Regra de Ouro (fazer pelos outros o que gostaramos que fizessem por ns) para
conduzir seus negcios. Mary Kay muito mais do produtos de altssima qualidade, e, claro, mais do que os
famosos carros cor de rosa. Porque a fora de vendas independente da Mary Kay abraa a filosofia da empresa
de compartilhar e dar.

13
fazendo com que () setor atingisse a marca dos US$ 4 bilhes em volume de
negcios com cerca de 1,2 milho de pessoas.
1.3. Venda Direta no Mundo
James Preston 17, apresentou um panorama da venda direta no mundo.
Segundo ele, a venda direta hoje uma fora econmica que alcana quase todas
as partes do mundo e est crescendo mais rpido do que nunca.
Em nenhum outro lugar a indstria de vendas diretas mais e bem
representada - ou mais bem-aceita - do que aqui na Amrica Latina.
As razes profissionais para isto acontecer so muitas e bem variadas.
No interior, por exemplo, de muitos pases desta regio - como o Brasil, Argentina e
Mxico - a distribuio de mercadorias do comrcio varejista ainda , no mnimo,
desigual. Portanto, o serviq nico que a venda direta proporciona - ou seja, trazer
produtos diretamente aos consumidores em seus lares - recebido de braos
abertos.
A venda direta tambm um sistema em que se d e se recebe, o que
beneficia tanto compradores como vendedores. A oportunidade de ganhos que o
sistema de venda direta proporciona a indivduos com pouco capital disponvel para
investir bem atraente, especialmente em pases onde as chances de ganho so
limitadas.
Tambm, do ponto de vista cultural, a natureza geralmente amigvel e
extrovertida dos latino-americanos lhes permite representar as empresas de vendas
diretas e seus produtos, entre amigos e vizinhos, com bastante facilidade e de forma
natural.
Segundo estimativas da World Federation of Direct Selling Associations
existem 31 milhes de pessoas envolvidas na venda de produtos por meio de canais
diretos. E as vendas totais no varejo excedem os US$ 80 bilhes atualmente - o que
representa mais do que o dobro do que tnhamos h 13 anos.
Ao mesmo tempo, os prprios canais de vendas diretas esto alcanando
o que nunca tinham alcanado antes. Estamos testemunhando mais alianas entre
17 o chairman da WFDSA e CEO da Avon Cosmetics .
. t

14
vendedores diretos e varejistas. Os exemplos so a Avon, Mattel e Rubbermaid e
Amway18, nos Estados Unidos.
A razo simples. Mundialmente, mais empresas esto reconhecendo o
alcance nico que os vendedores diretos possuem. E com demandas maiores
provenientes dos fabricantes, os varejistas esto, cada vez mais, procurando canais
de distribuio alternativos.
Portanto, a indstria de vendas diretas est viva e muito bem no mundo
inteiro.
1.4. Venda Direta e Marketing de Rede
Um outro componente importante da indstria de vendas diretas o
marketing multinvel, tambm conhecido como "marketing de rede", "marketing
estrutural" ou "venda direta multinvel". Foi comprovado ser um mtodo de'
distribuio altamente eficiente e de sucesso para levar produtos e servios
diretamente ao consumidor e compensar revendedores e distribuidores
independentes.
A venda direta pode ser descrita tambm como a colocao no mercado
de produtos e servios diretamente nas mos do consumidor, de maneira pessoal,
geralmente em seus lares, lares de amigos ou conhecidos, seu local de trabalho e
outros lugares que no sejam pontos-de-venda permanentes. Um revendedor direto
independente faz a explicao e/ou demonstrao dos produtos pessoalmente .
18 A Amway a maior organizao de marketing multi-nvel (MLM) do mundo. uma empresa que fatura
muitos bilhes de dlares por ano com a venda de produtos to diversos como sabonetes, purificadores de gua,
vitaminas e cosmticos. Os membros da Amway gostam de declarar que os produtos so da melhor qualidade,
que a empresa muito grande (muitos milhes de distribuidores e muitos bilhes de dlares em vendas anuais) e
que faz negcios com gigantes como a Coca-Cola e a MCI. Na Amway, uma pessoa recrutada como
distribuidor "independente" de produtos da empresa ao comprar da pessoa que a recruta, conhecida como seu
"upline", uns duzentos dlares em mercadorias. Todo distribuidor, por sua vez, tenta recrutar mais distribuidores.
A renda gerada atravs da venda de produtos pelo distribuidor, alm de "bnus" resultantes das vendas das
pessoas que ele recrutou, e seus respectivos recrutados. Tambm conhecida como um negcio de Network
Marketing (conhecido por distribuio interativa), propriedade da Alticor Corporation sediada nos U.S.A. O
negcio Amway modificou o seu nome na Amrica do Norte para Quixtar, devido mudana e forma como
obter os produtos e tambm por causa da m reputao que a Amway tem sido alvo. A Amway paga aos seus
distribuidores independentes uma comisso pelas vendas dos seus produtos de acordo com um esquema
piramidal atravs de diferenciais de volume de vendas independentes. Os distribuidores podem patrocinar
(recrutar) outras pessoas e ganhar comisses mais altas combinando o seu volume de vendas atravs dos
diferenciais com o volume de vendas dos seus patrocinados. Numa forma de tentar atrair mais pessoas para o
negcio, muitos grupos ensinam os seus novos membros a mudar os seus hbitos de compra de forma a comprar
do seu prprio negcio para assim gerarem mais volume .
15
o marketing de rede simplesmente um mtodo entre outros de se
. organizar e remunerar revendedores envolvidos em vendas diretas. Este- mtodo
pode ser mais bem definido como um plano de remunerao de vendas diretas no
qual revendedores podem receber ganhos de duas maneiras. Primeiramente,
revendedores podem receber compensaes por suas revendas pessoais de
produtos e servios a consumidores. Segundo, ele pode ser remunerado pelas
revendas ou compras de pessoas que ele prprio recrutou e patrocinou no plano;
eles podem tambm ser remunerados com base nas revendas do grupo ou rede que
foram recrutados e patrocinados por pessoas por eles previamente recrutadas.
Portanto, marketing de rede oferece ao revendedor direto a oportunidade de
estabelecer seu prprio negcio revendendo bens e servios a consumidores e
desenvolvendo e treinando uma organizao ou rede de revendedores para fazerem
o mesmo.
Marketing de rede,como todas as formas de venda direta, traz benefcios
significativos para o mercado: 1) cria oportunidades para uma quantidade incontvel
de indivduos que so ignorados ou no absorvidos pelo mercado de trabalho;
2) uma maneira simples e barata que indivduos tm para aprender tcnicas
bsicas de negcios e gerenciamento; 3) oferece a praticamente qualquer indivduo
uma maneira flexvel de complementar sua renda; 4) permite que empresas que
possuem produtos ou servios inovadores ou nicos possam traz-los para o
mercado sem os altos custos da propaganda em massa e sem terem de competir
por espao nas prateleiras das lojas; 5) um mtodo popular de distribuio que tem
uma presena vibrante em quase todas as regies do mundo.
importante lembrar que a remunerao em um plano honesto de
marketing de rede 19 resultado exclusivo da venda de bens e servios para
consumidores e usurios finais
2o
.
O marketing de rede possui algumas caractersticas bsicas que so
fceis de se identificar, tais como: 1) o custo inicial para se participar de uma
19 Infelizmente. alguns esquemas fraudulentos dizem oferecer oportunidades para marketing de rede, mas na
verdade. eles so simples esquemas para se -recrutar pessoas que faam investimentos altos para poderem
parti ci par.
20 Consumidores finais incluem aqueles que compram produtos para seu uso ou de sua famlia.
16
empresa de venda direta ou de marketing de rede geralmente muito baix0
21
; 2)
empresas que trabalham com marketing de rede desencorajam terminantemente o
acmulo de estoque e oferecem queles que resolvem sair do plano a oportunidade
de devolverem qualquer mercadoria no usada e que possa ser revendida
22
; 3) o
foco principal de empresas que empregam o marketing de rede a venda de .
produtos a consumidores
23
; 4) empresas que empregam o marketing de rede
procuram evitar exagerados ganhos por parte dos revendedores que participam do
plan0
24
.
1.5. O Trabalhador Independente
No sistema de venda direta, a venda solicitada ou efetuada por
intermdio de comerciantes independentes (geralmente chamados de
representantes ou distribuidores) que so contratados pelos produtores ou
fornecedores de produtos para demonstrarem e revenderem estes produtos ao
pblico.
Estes revendedores no so empregados. Eles so empresrios
independentes. Eles operam seus prprios negcios e podem representar uma ou
mais empresas de venda direta.
Comerciantes independentes tm representado durante dcadas
empresas de venda direta na revenda e distribuio de uma variedade extensa de
produtos em pases pelo mundo inteiro. Eles so o fundamento da indstria de
venda direta. A autonomia destes revendedores diretos lhes d flexibilidade para
trabalhar da maneira, no horrio ou no local que eles desejam; e lhes permite ganhar
uma renda complementar ou substancial trabalhando meio perodo ou perodo
integral, j que eles escolhem como querem ser recompensados em relao a sua
21 Normalmente, requer apenas a compra de material de treinamento, artigos para auxiliar nas vendas ou um kit
de demonstrao. As empresas freqentemente oferecem o material necessrio para se comear com custo
mnimo, sem lucro para as mesmas. Novos participantes no plano se beneficiam de um perodo de cancelamento,
durante o qual podem reconsiderar sua deciso e receber um reembolso dos custos iniciais se optarem por no
continuar no plano.
22 Neste caso, eles recebem um reembolso de no menos de 90% do custo lquido do vendedor.
23 Elas so conhecidas e respeitadas pela qualidade de seus produtos, e do aos consumidores garantia de
satisfao ou o direito de cancelarem a compra. Assim, clientes no-satisfeitos podem devolver os produtos e
receber um reembolso ou crdito comercialmente apropriado.
24 Quaisquer oportunidades de ganho, como acima mencionado, devem ser baseadas exclusivamente em fatos
documentados.
17
atuao profissional. O apelo contnuo desta flexibilidade empresarial ir assegurar
o crescimento constante do sistema de venda direta.
1.6. O Revendedor Independente
Leis comuns, cdigos civis, legislaes especficas e sentenas judiciais a
respeito deste assunto variam de alguma maneira de pas para pas, mas a condio
de revendedor independente em contraste com a de um empregado diferenciada
por um nmero de caractersticas. As circunstncias de cada caso fazem com que
algumas caractersticas pesem mais do que outras quando consideramos avaliaes
sociais, comerciais, de carga tributria ou de processos legais.
No entanto, podemos dizer que no geral, as caractersticas de um
revendedor independente so as seguintes: 1) uma questo de controle
25
; 2)
idealmente, os servios oferecidos por um revendedor independente obedecem a
um contrato escrito - que reflete a realidade comercial -, o qual, dentre outras coisas,
afirmar que ele , na verdade, um revendedor independente (e no um empregado)
e, como um empresrio que trabalha em seu prprio nome, responsvel por honrar
suas prprias obrigaes tributrias, sociais, de securidade e de segurana.
O contrato tambm deve deixa claro que o revendedor independente: 1)
dever ser remunerado com base nos resultados financeiros de suas atividades
comerciais
26
; 2) poder delegar funes dentro de seu negcio (e, se necessrio,
empregar sua prpria equipe) para alcanar os resultados planejados
27
; 3)
estabelece seu prprio horrio de trabalho e pode decidir trabalhar meio-perodo ou
perodo integral para cumprir suas metas; 4) no tem contrato de exclusividade
28
; 5)
no obrigado a escrever relatrios ou participar de reunies; 6) geralmente
avaliado anualmente e pode ter seu contrato cancelado apenas se tiver
desobedecido a algum termo fundamental do contrato ou falhado em alcanar os
resultados estabelecidos; 7) no presta servios no local onde a firma ou fornecedor
25 Isto , revendedores independentes no esto sujeitos ao controle da empresa que os contrata. Portanto, no
pode haver uma relao patro-empregado. O revendedor independente no pode ser dirigido, supervisionado
ou instrudo a respeito de como, quando e onde ele deve cumprir a tarefa contratada.
26 Ele no est sendo pago por trabalho registrado ou tempo gasto.
27 Ele no tem um contrato de prestao de servios pessoais.
28 Podendo colocar disposio seus servios e revender produtos de outras empresas de vendas diretas e
negcios de sua escolha.
,
18
que o contrata est estabelecid0
29
; 8) aplica seu prprio conhecimento e habilidades
para cumprir a tarefa contratada a sua maneira
30
; 9) como empresrios
independentes, fornecem suas prprias "ferramentas de trabalho" e se encarregam
dos prprios custos operacionais, inclusive investimentos em equipamentos para
escritrio, despesas de viagens e outros
31
.
1.7. Comunicao na Venda Direta
Vale observar que, enquanto na venda tradicional as empresas fazem sua
comunicao para atrair os consumidores aos pontos-de-venda, na venda direta
esta relao diferente. A comunicao fortemente direcionada para o distribuidor
que leva os produtos aos consumidores. Assim so delineados os seguintes
objetivos: 1) atrair novas revendedoras; 2) envolver na atividade; 3) motivar; 4)
reconhecer; 5) foco no desenvolvimento e capacitao; 6) conhecimento sobre
produtos/conceitos; 7) conhecimento sobre o "negcio": lucratividade, promoes,
tcnicas de vendas, entre outros.
1.7.1. Ferramentas da comunicao
E para atingir estes objetivos, so utilizadas as seguintes ferramentas de
comunicao: 1) veculos prprios de comunicao com o canal; 2) materiais e
campanhas para atrair e captar novas revendedoras; 3) materiais e campanhas para
estimular vendas e produtividade; 4) eventos/encontros com revendedoras para
motiv-Ias e reconhec-Ias; 5) centrais de atendimento exclusivas; 6) extranets
32
:
29 Mas sim, nas casas dos consumidores, seus locais de trabalho ou locais de encontros sociais
30 Ele no obrigado a seguir uma seqncia ou mtodo em particular, nem precisa participar de sesses de
treinamento ou aprendizado. Ele pode, no entanto, se assim o desejar, participar de reunies para obter
informaes e demonstraes sobre produtos e tcnicas de comercializao.
31 Ele tambm assume o risco de ter lucros ou perdas.
32 O mercado exige mais das empresas, e a associao das mesmas com parceiros e revendedores uma
realidade. Para otimizar a comunicao entre o setor de vendas e os fornecedores, que foram criadas as
Extranets. Que permitem o acesso, de pessoas autorizadas, a informaes sobre a corporao, mesmo estando
fora dela. O uso de uma Extranet beneficia os representantes e agiliza o processo de vendas. Dentre algumas
vantagens e servios que uma Extranet pode oferecer para a sua organizao, destacam-se: I) Acesso restrito, as
informaes so transmitidas atravs da Internet com o uso de autenticao e servidores seguros (SSL); 2)
Entrada, incluso, e excluso de pr-pedidos; 3) Acompanhamento de pr-pedidos; 4) Reduo de FALHAS de
comunicao: 5) Criao e acompanhamento de pedidos; 6) Informaes sobre clientes; 7) Cadastramento de
clientes: 8) Controle de aprovao de crdito; 9) Catlogo detalhado de produtos; 10) Preos; 11) Suporte online
aos clientes e revendedores; 12) Informaes sobre mercado: 13) Treinamento; 14) Agilidade na negociao; ],5)'
Aumento de produtividade; 16) Reduo de Custos; 17) Impacto direto no aumento da Lucratividade.
19
sites "de negcios" exclusivos da revendedora; 7) treinamentos sobre atividade; 8)
treinamento sobre produtos; 9) anncios em revistas e TV sobre o produto; 10)
anncios em revistas e TV sobre o canal; 11) internet: sites institucionais; 12)
catlogos sobre produtos enviados para o consumidor; 13) envolvimento em aes
sociais e ambientais; 14) patrocnios de eventos culturais, e 15) patrocnios de
eventos esportivos.
As principais ferramentas sero melhor comentadas no sub-tpico 2.1.2.
20
CAPTULO 2 - O MARKETING DIRETO
2.1. A Origem e Evoluo do Marketing Direto
Embora parea que o marketing direto seja um fenmeno recente, ele
existe desde 1490. A existncia de catlogos vem desde a Idade Mdia, logo aps
Gutenberg ter inventado a imprensa. O catlogo mais antigo de que se tem notcia
de 1498, quando Aldus Manattius de Veneza oferecia quinze livros de autores
gregos e latinos publicados por ele.
Na Amrica do Norte, o marketing direto mais antigo do que se pensa,
em 1771, por exemplo, a empresa Prince Nursery in Flushing, de Nova York, enviou
seu primeiro catlogo de jardinagem. Ela no foi a primeira empresa a fazer
marketing direto, mas foi a principal empresa de venda pelo correio por mais de um
sculo nos Estados Unidos.
A primeira forma de satisfao garantida ao cliente, uma das marcas
registradas do marketing direto, veio de Benjamin Franklin
33
, que imprimiu um
catlogo com mais de 600 livros. Em 1872, Aaron Montogmery Ward produzia seu
primeiro catlogo, e assim nasceu a era dos pedidos pelo correio, como acontece
at hoje. Ele teve a idia de comprar grandes quantidades de mercadorias com
desconto, direto do fabricante, e vend-Ia aos fazendeiros pelo correio. Em 1904,
porm Richard Warren Sears
34
e Alvah Curtis Roebuck assumiram a liderana das
vendas pelo correio, quando a circulao de seu catlogo atingiu um milho de
exemplares. Os pioneiros do velho oeste dependiam do catlogo da Sears &
Roebuck para todas as necessidades.
33 Poltico e cientista norte-americano (1706-1790). um dos redatores da Declarao de Independncia dos
Estados Unidos. Em 1752, desenvolve sua mais conhecida inveno, o pra-raios. Em 1776, envolve-se
ativamente na redao da Declarao da Independncia dos Estados Unidos. Hbil negociador, em 1783,
consegue que o governo britnico reconhea a independncia da antiga colnia. embaixador dos Estados
Unidos em Paris at 1785 e, depois, presidente do Estado da Pensilvnia. Seu retrato aparece na nota de US$
100.
34 Na dcada de 1880, Richard Warren Sears, chefe de estao e agente telegrfico em Redwood, Minnesota,
Estados Unidos, fundou a R. W.Sears Watch Company. Em 1887, foi para Chicago, onde contratou Alvah
Roebuck, de Indiana, para montar e consertar relgios. Ainda no mesmo ano, a empresa lanou um catlogo de
pedidos pelo correio, no qual anunciava principalmente relgios, diamantes e outras jias. O catlogo foi logo
ampliado. passando a incluir vesturio, produtos e equipamentos domsticos. Por volta de 1905, atingira uma
tiragem de 2 milhes de produtos. A Sears, Roebuck uma das maiores companhias americanas de pedidos pelo
reembolso postal. Possui tradio em fornecer pelo correio artigos domsticos e roupas a localidades remotas,
alm de contar com uma rede internacional de lojas de departamentos.
i ~
21
Em 1949 80b Stone, um especialista em marketing direto, j fazia
segmentaes em seus catlogos. As tecnologias utilizadas eram as mquinas de
calcular Facit (com manivelas), para clculos estatsticos, fichas perfuradoras com
astes de arame para selees e chapas metlicas para endereamento. Sears,
Montgomery Ward, Reader's Digest, empresas pioneiras nQ marketing direto,
iniciando atravs de catlogos, se consolidam como grandes organizaes na
primeira metade deste sculo.
Apesar desses e de outros casos de sucessos, outros tipos de
propaganda de massa predominaram nos primeiros 70 anos do sculo passado, o
marketing direto foi considerado o enteado da indstria da propaganda. Poucos
executivos, mesmo nas maiores agncias de propaganda, no conseguiam enxergar
as vantagens da resposta direta.
Assim, em meados dos anos 70, em resposta aos padres sociais
mutantes e como resultado de esforos de alguns praticantes, a resposta direta, que
vinha crescendo lentamente, comeou a caminhar em passos largos.
Muitas famlias tinham marido e esposa trabalhando fora com pouco
tempo para fazer compras, sendo assim, a mala direta e a compra pelo correio
tornaram-se uma maneira de economizar tempo. O congestionamento do trfego de
automveis nas cidades tornou a compra em lojas de varejo muito mais difcil e
demorada. A expanso do crdito ao consumidor atravs dos cartes possibilitou
aos compradores de mala direta uma forma conveniente de pagar suas compras
pelo correio ou por telefone.
O avano em processamento de dados tambm ajudou as empresas de
marketing direto a tornarem-se crescentemente sofisticadas na manuteno e uso
de listas, e depois, na elaborao de banco de dados para atingir precisamente os
seus clientes e clientes potenciais. Os avanos tecnolgicos na indstria de
computadores tambm ajudou a expandir o uso de malas diretas personalizadas e
.(
eficazes.
Como cresceu o sucesso da mala direta e marketing direto, as pessoas
comearam a ver que muitas maneiras de marketing direto poderiam ser usadas
para vender com maior eficcia. A flexibilidade do marketing direto tornou-o
ferramenta crescentemente popular tanto para consumidores como para as
empresas business-to-business. Em vez de concorrer com operaes de varejo, ou

22
no caso de business-fo-business, com a equipe de vendas, a mala direta podia ser
usada para enriquecer a resposta da propaganda de massa.
A medida que os anunciantes percebiam as muitas vantagens da
resposta direta, eles destinavam maior verba de propaganda para marketing direto.
Usavam marketing direto e particularmente mala direta como parte integrante dos
seus planos de marketing. A resposta direta tornou-se to importante para muitos
anunciantes quanto a propaganda em televiso ou jornais.
Hoje em dia, o mercado de marketing direto j dispe de uma infra-
estrutura "madura", onde encontram-se vrios tipos de fornecedores especializados.
So consultores, agncias especializadas em marketing direto, administradores de
bancos de dados e empresas que alugam listas de clientes potenciais para quase
todos os segmentos de mercado e produtos existentes. Softwares e equipamentos.
Agncias de telemarketing e prestadoras de servios que atendem. os pedidos
gerados pelo marketing direto e enviam os produtos aos clientes. E tambm, outros
servios que possibilitam ganho de eficincia e a terceirizao de grande parte das
operaes de marketing direto.
J o mercado brasileiro de marketing direto obteve sua evoluo mais
representativa ao longo das ltimas trs dcadas. Sua formao e consolidao
foram se difundindo, e ele foi sendo aprimorado como um novo sistema de marketing
praticado pelas empresas. A sua funo primordial foi a de restabelecer o
relacionamento entre as empresas e seus mercados, algo que estava um tanto
difuso, uma vez que havia sido rompido pelo marketing de massa. O marketing
direto utiliza comunicao interativa, por meio de todas as mdias com anncios de
resposta direta, o que coloca novamente em contato consumidores, bens e servios.
Hoje, importante salientar que, os mecanismos de comunicao ainda
so predominantemente baseados em marketing de massa. Como a maior parte das
organizaes produz produtos e servios que atendem s necessidades de grandes
parcelas do mercado, fica clara a opo pelo marketing de massa. Dentro desse
conceito, podemos afirmar que quanto maior o nmero de pessoas atingidas, maior
o resultado do marketing de massa.
No processo inverso, nestes ltimos anos, percebemos que as empresas
comearam a focar a existncia de mercados mais seletivos, e ao mesmo tempo
mais reduzidos. Diante desse fato concreto, a opo por alternativas que sassem
23
do modelo convencional do marketing de massa possibilitou o crescimento do
marketing direto.
Em um primeiro momento, as duas modalidades de marketing comearam
a funcionar em conjunto com excelentes resultados, porm, a curva de experincia
acumulada nestes perodos fez ver que, mesmo em trabalhos em que as duas
formas fossem aplicadas em conjunto, haveria de existir um direcionamento muito
mais claro sobre as metas de uma das estratgias. Sendo assim, hoje observamos
no mercado empresas que atuam de forma racional e eficaz, mesclando as duas
ferramentas de forma complementar e objetiva.
O princpio do marketing direto foi baseado na mala direta enviada pelo
correio. Atualmente, assume formas bastante variadas, passando at por mdias de
massa (como rdio, televiso, jornais e revistas). Porm, observa-se a real fora do
marketing direto em meios impressos como: faxmarketing, Internet e videotexto. Nos
anos 60 e 70, observamos que a mala direta surgia como uma mdia alternativa
televiso e s outras mdias de comunicao de massa.
Neste perodo, cresceram as atividades de comunicao business-to-
business em funo do prprio crescimento do mercado brasileiro; afinal, vivamos o
milagre econmico brasileir0
35
. Ao mesmo tempo, havia a necessidade de se reduzir
os custos de visitao dos vendedores, enquanto se tentava facilitar a penetrao no
mercado. Hoje, percebemos que o marketing direto, aliado a jornais, revistas,
rdios, televiso e etc, gera uma proposta de comunicao de resposta direta pelo
pblico-alvo que foi definido no planejamento estratgico da empresa.
Nos dias atuais, no podemos imaginar uma ao de marketing direto
isolada. Qualquer plano deve contemplar todas as possibilidades de negcios. O
mundo hoje muito dinmico e se modifica com extrema rapidez. As aes ento
devem ser adaptadas com a mesma velocidade e sentido do caminho pelo qual
segue o pblico-alvo.
Portanto, no podemos imaginar aes isoladas, pois tero um efeito
muito pequeno perto das possibilidades que se apresentam como potenciais.
35 o desenvolvimento acelera-se e diversifica-se no perodo do chamado "milagre econmico" (1968-1974). A
disponibilidade externa de capital e a determinao dos governos militares de fazer do Brasil uma "potncia
emergente" viabilizam pesados investimentos em infra-estrutura (rodovias, ferrovias, telecomunicaes, portos,
usinas hidreltricas, usinas nucleares), nas indstrias de base (minerao e siderurgia), de transformao (papel,
cimento, alumnio, produtos qumicos, fertilizantes), equipamentos (geradores, sistemas de telefonia, mquinas,
motores, turbinas), bens durveis (veculos e eletrodomsticos) e na agroindstria de alimentos (gros, carnes,
laticnios). Em 1973, a economia apresenta resultados excepcionais: o Produto Interno Bruto (PIB) cresce 14% e
o setor industrial. 15,8%.
24
Dentro desse esprito que devemos desenvolver aes complementares para
atingirmos o mercado com maior nfase e impacto.
2.1.1. Definio e caracterizao
A expresso marketing direto vem ganhando diferentes e novos
significados com o passar dos anos. As mudanas sociais e os avanos tecnolgicos
estimularam o desenvolvimento e o crescimento do marketing direto desde o final do
sculo XIX.
Segundo a Direct Marketing Association (DMA), o marketing direto pode
ser definido como: "um sistema interativo de marketing, que utiliza um ou mais
veculos de propaganda para produzir uma resposta e/ou transao mensurvel em
qualquer lugar' (RAIMAR, 2000: 374).
A partir desta definio, podemos fazer referncia a vrios pontos
importantes: 1 o marketing direto um sistema de marketing
36
; 2 o marketing direto
interativ0
37
; 3o marketing direto utiliza um ou mais veculos de propaganda
38
; 4 o
marketing direto produz uma resposta mensurvel
39
; 5 o marketing direto pode
envolver uma transao em qualquer lugar
4o
.
Alm dos pontos mencionados, o marketing direto mais do que uma
mera propaganda com cupons e nmeros de telefone para discagem gratuita jogada
nas portas das casas dos' clientes. O carter essencial do marketing direto est em
sua orientao para a ao.
Alm de estar voltado para a ao, o marketing direto tem vrias outras
caractersticas muito importantes como, por exemplo: 1) o marketing direto
36 Isto significa que ele est vinculado ao conceito de marketing: criao e promoo de produtos que satisfazem
necessidades especficas de consumidores e empresas.
37 Isto quer dizer que ele tenta estabelecer um relacionamento de causa e efeito com o cliente potencial, ou seja,
ele solicita uma resposta a um pedido de ao.
38 Antigamente, a maior parte das mensagens eram transmitidas por meio de propaganda impressa, mala direta e
catlogos. Hoje em dia. outros meios como o telefone, o rdio, a televiso e os computadores domsticos, via
Internet, podem ser utilizados separadamente ou em conjunto como canal de acesso aos clientes potenciais.
39 Isto quer dizer que as aes de marketing direto proporcionam saber o nmero exato de vendas ou interessados
no produto ou servio em funo da ao, mas para que isto seja possvel, a mensagem do marketing direto deve
conter um instrumento medidor de resposta, que pode ser um nmero telefnico, um nmero de fax, um
formulrio para pedido ou endereo, um cupom e no caso da Internet, o nmero de visitas ou vendas efetuadas
atravs do site.
~ Isto quer dizer que as respostas podem ser obtidas desde quando um cliente leva a uma loja um cupom que lhe
foi enviado pelo correio, ou mesmo quando um cliente potencial liga no toll free da empresa por causa de uma
mala direta, comercial na TV ou na rdio etc.

25
direcionad0
41
; 2) o marketing direto pessoal
42
; 3) o marketing direto
mensurvel
43
; 4) o marketing direto testvel
44
; 5) o marketing direto f1exveI
45
.
. Portanto, marketing direto contabilizvel. propaganda que se pode
justificar e localizar. apropriada para pequenas empresas, pois permite-se uma
adequao s necessidades de cada empresa, independente de seu porte, ramo de
atividades e capacidade de investimentos em comunicao/propaganda ou vendas.
Marketing direto no apenas mensurvel, no que se refere resposta do cliente,
mas pode tambm ser adaptado para ajustar-se ao oramento e mudanas de
metas da empresa.
A eficcia da propaganda convencional ou de massa muito difcil de ser
mensurada. Freqentemente, grandes anunciantes no sabem se o crdito pelo
aumento de vendas deve ser atribudo aos comerciais de televiso ou rdio,
cartazes, anncios em revistas e jornais ou a algum outro fator.
Originalmente, marketing direto referia-se venda direta, como venda
pelo correio, mas hoje usado para realizar muitos objetivos de marketing. Pode
ser usado por varejistas para acrescentar um centro de lucro separado de vendas
pelo correio, por exemplo, ou suas muitas variaes podem ser usadas para apoiar
uma diversidade de atividades de marketing e promoo, como aumentar o trfico
da loja ou fazer levantamento de opinio de consumidores. Pode tambm ser usado
para mudar a maneira pela qual os consumidores usam seus servios46.
41 Os profissionais de marketing direto de sucesso desenvolvem produtos e servios que vo atrair grupos
especficos de consumidores - grupos mensurveis, acessveis e dimensionveis o bastante para garantir um
volume significativo de vendas, ou seja, listas de clientes potenciais que podem combinar vrias caractersticas
de uma s vez, como por exemplo, de pessoas que comprovadamente compram por mala direta e que possuem
videocassetes e viajam pelo menos duas vezes por ano para estaes de esqui, permitindo-lhe assim descobrir
novos segmentos de mercado com um grande potencial de lucro. Assim, marketing direto eficiente e seletivo,
j que, em vez de exibir sua mensagem para todo mundo, utilizando, por exemplo, cartazes, ele atingir
diretamente aquele pblico-alvo de pessoas com maior probabilidade de compra.
42 Uma vez que os profissionais de marketing direto descobrem tantas caractersticas individuais sobre seus
clientes e clientes potenciais, eles tm condies de tratar estas pessoas exatamente do modo como elas gostam e
querem ser tratadas na hora da compra de um produto, ou seja, conseguem tratar estas pessoas com muita
individualidade e com termos bem especficos e adequados a cada pessoa.
43 Como cada mensagem de marketing direto traz consigo uma chamada ao, o anunciante consegue medir a
eficcia de suas correspondncias, telefonemas e anncios por intermdio do acompanhamento das vendas, /eads
(interessados) ou outras formas de respostas recebidas.
44 Uma vez que o marketing direto consegue gerar nmeros slidos que medem a eficcia de seus esforos,
possvel elaborar testes acurados de suas ofertas, formatos, preos, formas de pagamento, abordagem criativa e
muito mais, sempre em amostras relativamente pequenas e de baixos custos.
45 O marketing direto pode ser flexvel em relao a tamanho, formato e contedo em todos os seus canais de
comunicao, tanto nos meios impressos como mala direta, catlogos, jornais e revistas, como nos meios
eletrnicos como telemarketing, rdio, televiso e Internet.
46 Como por exemplo, usar mala direta para encorajar os clientes a fazer pedidos por telefone, para aliviar o
pesado fluxo de pessoas dentro da loja, ou vice-versa .
26
Como j descrito acima, para muitos, o marketing direto no paSsa de
vendas pelo correio, o que um grande equvoco, assim como equvoco imaginar
que o marketing direto s aplicado quando se eliminam os intermedirios e se
estabelece um contato direto com o consumidor final. Na verdade, ele surgiu com
este objetivo, mas hoje em virtude de tcnicas avanadas e ferramentas de
marketing, pode-se criar um relacionamento junto ao pblico intermedirio para
estimular a venda e a manuteno do cliente atravs de programas de
relacionamento e fidelizao.
O marketing direto torna possvel manter um relacionamento permanente
e individualizado com cada cliente, conquistando sua fidelidade aos produtos e
servios da empresa, aumentando assim, a freqncia de compra e
conseqentemente o volume de vendas da empresa
47
.
Em funo de tudo o que foi descrito acima, o marketing direto
extremamente indicado para pequenas e mdias empresas que esto preocupadas
em manter um bom relacionamento individualizado com seus clientes. indicado
tambm e principalmente, para empresas que pretendem atingir um novo mercado,
ou mesmo aumentar a sua rea de atuao no mercado em que vem atuando,
atravs da conquista de novos clientes, para conseguir aumentar o volume de
vendas. indicado tambm para empresas que esto se mudando geograficamente,
mudando a sua forma de trabalho, alterando o processo vendas, etc., para
empresas que esto lanando novos produtos ou esto fazendo alguma promoo,
e para muitos outros fins, que uma empresa possa vir a precisar ou desejar. Enfim,
o marketing direto indicado para qualquer e principalmente para as pequenas
empresas que querem se destacar perante a concorrncia deste mercado
globalizado e aumentar o seu faturamento.
2.1.2. Principais ferramentas
Dentre as principais ferramentas que so empregadas no marketing
direto, podemos destacar: mala direta; telemarketing; jornal; revista; rdio; televiso
e Internet.
47 Sobre esse aspecto - marketing de relacionamento -, ser melhor abordado no 3 e 4 Captulo deste trabalho,
respectivamente com os seguintes tpicos: Marketing de Relacionamento como Diferencial e Fatores
Determinantes para o Sucesso e Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamento.
27
- Mala direta
A mala direta, uma das ferramentas mais utilizadas no marketing direto
business-to-business, um meio de Gomunicao, no qual, peas como cartas,
folhetos etc. so enviados pelo correio para determinados clientes potenciais.
Um veculo independente que geralmente utilizado para a venda de um
produto ou servio, promoo ou mesmo comunicar alguma informao interessante
ao cliente, podendo tambm dar suporte antes ou depois da realizao da venda. Os
nomes dos tais clientes potenciais podem ser selecionados de uma lista da prpria
empresa ou de listas compradas/alugadas de empresas especializadas em listas
(mailing-lists)48.
A utilizao da mala direta est aumentando cada vez mais, pelos
mesmos motivos que promovem o crescimento e a evoluo de todo o marketing. A
tendncia do abandono do marketing de massa em favor de outro que seja mais
seletivo, e na medida em que qualquer ao de marketing possui um custo cada vez
maior, a mala direta permite maior seletividade do mercado-alvo, podendo ser
personalizada e flexvel, alm de oferecer a capacidade de medir os resultados,
iniciar e manter um dilogo individual com os clientes
49
.
- Telemarketing
O telemarketing vem se tornando a principal ferramenta do marketing
direto. O telemarketing teve um grande desenvolvimento a partir dos anos 60, com a
introduo da discagem direta a cobrar, atravs das linhas toll-free. Com este
48 Uma campanha de mala direta exige uma clareza absoluta sobre qual atitude espera-se do cliente, em funo
do recebimento da comunicao. A motivao dos clientes para dar o passo necessrio, a atitude que se espera,
precisa ser bem entendida, e essa uma das bases principais para a concepo da mala direta. A taxa de resposta
provvel e o valor de cada resposta so crticos para se determinar o quanto pode ser gasto na campanha.
49 A mala direta provavelmente no uma opo que se possa utilizar para todas as necessidades de uma
empresa, e suas fraquezas especficas podem no ser adequadas para todos os mercados existentes. Como por
exemplo, o envio de mala direta para os diretores de primeiro escalo, pois geralmente, esta ser receptada pelas
secretrias. Tambm no muito adequada para todos os objetivos e para alguns produtos, pois os clientes
podem no confiar na mala direta, preferindo uma visita a um ponto de venda para coletar mais informaes e
mesmo para conhecer melhor a empresa, neste caso pode ser mais adequado usar a mala direta para instigar os
clientes visitar os pontos de venda ou receberem visitas. A determinao do alvo muito importante em todas
as mdias do marketing direto, mas em uma campanha de mala direta, ao contrrio do telemarketing, a resposta
no pode ser ajustada instantaneamente no momento da interao com o cliente. Por isso, malas diretas mal
direcionadas so um desperdcio de tempo, papel e selo, ou seja, recursos financeiros, alm de indispor os
clientes em relao aos produtos ou servios e at mesmo em relao empresa. Portanto, preciso planejar e
definir claramente os objetivos antes de iniciar a operao.
. 1
28
. recurso, os clientes podem fazer seus pedidos de produtos ou servios sem custo de
ligaes interurbanas, estimulados por anncios impressos ou eletrnicos, mala
direta ou catlogos. Hoje em dia, estes nmeros tambm esto disposio dos
clientes para fazerem eventuais reclamaes ou sugestes
50
.
As principais vantagens da utilizao do telemarketing so a economia de
tempo, as empresas no precisam perder tempo com as formalidades de uma visita
de vendas, ou viajar para ver o produto, alm de permitir que a empresa se sinta no
controle do relacionamento e fornea a informao quando for necessrio, assim
como proporciona ao cliente um dilogo direto com a empresa.
Uma das principais mudanas que est ocorrendo, no prprio estilo da
venda, mudando da venda sob presso e rpida para a consultiva, favorecendo
assim, a construo de um relacionamento de longo prazo baseado na confiana e
proximidade entre vendedor e cliente
51
.
Outra grande mudana a importncia que a venda pelo telefone
(telemarketing) adquiriu nos ltimos anos, como parte integrante da fora de vendas,
complementando o trabalho da venda de camp052.
- Jornal
O jornal a mais dinmica das mdias impressas, pois na sua maioria, a
cada dia um novo nmero publicado. Por isso, os anncios tm curto espao de
tempo para surtirem efeito, da a necessidade de se anunciar com freqncia.
Os anncios de resposta direta, colocados em jornais utilizam o cupom ou
o telefone para produzir a resposta e identificar e localizar os consumidores. Assim,
os clientes potenciais lem o anncio e recortam o cupom para levar algum ponto
50 o telemarketing envolve o uso de um equipamento de telecomunicaes e redes por uma equipe altamente
treinada, que tenha autonomia para orientar e decidir sobre a melhor maneira de resolver as pendncias. Seu
objetivo atingir os objetivos de marketing, desenvolvendo um dilogo controlado com os clientes. O telefone
uma das principais ferramentas do marketing direto, pois nele as emoes podem ser facilmente sentidas e com
isso controladas ou enfatizadas.
51 Sob esse aspecto, ser melhor elucidado no 3 e 4 captulo do presente trabalho.
52 Este canal de comunicao requer um gerenciamento, medio e controle sistemtico de cada aspecto de suas
operaes. Sem isso, o relacionamento entre os inputs e os outputs de uma operao no sero conhecidos e isto
essencial para a determinao da eficcia da operao .
:-
29
de venda ou anotam o telefone toll-free para fazer o pedido de compra ou pedir
alguma informa0 53.
- Revista
As revistas representam uma outra grande opo para anncios de
resposta direta, devido diversidade de ttulos existentes, especializados ou no. Ao
contrrio dos jornais, os anncios em revista tm a vida til mais longa, j que no
existe revista diria, sendo a menor vida til de uma revista aqui no Brasil de uma
semana. Alm disso, as revistas vo mudando de mo com o tempo, atingindo
vrias pessoas e no somente quela que comprou a revista, e com isso
multiplicando o efeito do anncio.
Outra vantagem das revistas a possibilidade de produzir anncios em
cores, o que s vezes, conforme o tipo de produto ou servio indispensvel.
Embora o jornal tambm possa utilizar cores, a qualidade da apresentao do
anncio em revista difere muito da do jornal, ou seja, a definio e a legibilidade do
anncio em uma revista muito maior
54
.
- Rdio
O rdio acompanha as pessoas aonde elas vo, no carro, no estdio, no
passeio etc. De todas as mdias sem dvida a mais popular
55
.
A principal limitao da mdia no rdio a impossibilidade de se usar
imagens, em contrapartida, o veculo explora como nem um outro a imaginao do
ouvinte.
Em um anncio de resposta direta veiculado em rdio, tem que se
fornecer um nmero de telefone, toll-free ou no, da empresa anunciante ou mesmo
53 Existem diferentes jornais no Brasil, de todos os tipos e para diferentes pblicos. Os principais jornais
informam s agncias ou anunciantes qual o perfil dos seus leitores, o que orienta a escolha do jornal mais
adequado para determinado produto. servio ou mesmo anncio. Os anncios de respostas diretas devem, de
preferncia, ser colocados fora dos classificados, para poder fugir da concorrncia. A seo ideal para a insero
do anncio deve possuir alguma relao com o tipo de produto ou servio oferecido.
54 Como os anncios de resposta direta colocados em jornais, os anncios colocados em revista utilizam o cupom
ou o telefone para produzir a resposta e para poder identificar e localizar os consumidores potenciais.
55 As diversas emissoras existentes hoje no Brasil e no mundo possuem programaes especficas para pblicos
bem definidos. o que a toma uma mdia bastante dirigida. Apesar dessa vantagem, ainda baixo o nmero de
anncios de resposta direta veiculados no rdio.
30
pertencente prpria rdio para gerar as respostas ou tambm, pode-se fornecer
um endereo para o envio de cartas, que pode ser tanto do anunciante como o da
rdio da cidade, no caso de promoes, informaes adicionais etc.
- Televiso
A televiso um veculo para anncios de marketing direto, tanto atravs
das redes, TV's abertas, como das TV's a cabo. Ela usada de duas maneiras para
vender produtos diretamente ao consumidor. A primeira atravs de anncios de
resposta direta, onde o anunciante veicula um anncio freqentemente de 60 ou 120
segundos, o qual, apresenta persuasivamente o produto ou servio e fornece aos
consumidores um nmero toll-free para recepo dos pedidos.
A propaganda de resposta direta em televiso funciona bem para
assinatura de revistas, venda de livros, pequenos eletrodomsticos, discos e fitas,
itens para colecionadores e muitos outros produtos
56
.
E a segunda maneira de uso da televiso para marketing direto atravs
de canais para venda direta, onde um programa inteiro dedicado para a venda de
produtos e servios. O maior deles aqui no Brasil o ShopTime, que funciona 24
horas por dia, onde os apresentadores dos programas oferecem preos convidativos
para produtos que vo desde jias, lanternas, bonecas, roupas at produtos
eletrnicos, automveis etc., geralmente adquiridos pela emissora a preos
especiais. Estes programas so animados pelos apresentadores que exaltam os
telespectadores a experimentarem seus produtos, fornecendo um nmero toll-free
para recepo dos pedidos.
A televiso a principal mdia eletrnica e possui fora e alcance
realmente fantsticos. Os anncios de resposta direta na televiso e at programas
internos, ou mesmo canais inteiros de venda direta esto se tornando comuns aqui
no Brasil.
56 Um dos melhores exemplos so os anncios da Dial Media para vender as facas da Marca Ginsu, que foram
veiculadas durante sete anos e venderam mais de trs milhes de estojos de facas e faturaram cerca de quarenta
milhes de dlares.
. 1
31
o surgimento das emissoras UHF est propiciando um direcionamento
geogrfico mais limitado das programaes, o que torna a televiso uma mdia cada
vez mais seletiva, dirigida e importante para o marketing direto
s7
.
Assim como ocorre com o rdio, o primeiro obstculo a anncios de
resposta direta so os canais de resposta. No caso da televiso, a capacidade de
atendimento prejudicada pela grande concentrao de chamadas, que ocorre logo
aps a exibio do anncio, perdendo-se assim boa parte dos contatos por
desistncia do espectador.
Internet
A Internet foi desenvolvida como instrumento de pesquisa e de
comunicao, no tendo sido projetada para fins comerciais, mas os profissionais de
marketing e publicitrios esto desenvolvendo novas formas de comunicao com
os usurios da rede mundial, adaptando tcnicas antigas de marketing s novas
tecnologias. Como em qualquer tecnologia em desenvolvimento, existem vantagens
e desvantagens na sua utilizao.
O crescimento do e-business apresenta conseqncias para os dois lados
do processo. Para aqueles que compram, ela abre portas de um mercado
virtualmente infinito, j que a distncia um fator irrelevante na rede, e o contato
com os fornecedores em potencial pode ser obtido instantaneamente. A rede permite
que os consumidores tenham o mundo como seu shopping pessoal, onde eles
desfrutam de uma variedade de produtos e servios inimaginveis at mesmo pelos
maiores supermercados e uma mobilidade virtual impossvel de se conseguir no
mundo fsico dos showrooms e estacionamentos
58
.
Outra vantagem em relao ao custo, que ainda relativamente baixo.
Como o mercado em potencial to vasto, vantajoso comear a experimentar
agora, quando se pode pagar para cometer erros e aprender com eles.
57 Existem vrios casos de permuta ou participao da emissora em campanhas de vendas com anncios de
resposta direta, o que torna o custo da veiculao menor e mais atraente.
58 Certos negcios daro lucro muito antes do que outros. O principal no quanto tempo cada empresa demora
para conseguir o lucro e sim, penetrar na rede, pois quando os consumidores comearem a comprar, a empresa
estar na frente dos seus concorrentes. Sendo uma das primeiras do setor a chegar na Internet, pode-se criar um
nicho, onde talvez seja dificil para os outros penetrarem depois. Na Internet possvel fazer alteraes todas as
vezes que quiser, pode-se acrescentar e excluir artigos, editar textos e substituir ilustraes. O nico custo o do
programador, isto mostra a flexibilidade da rede em poder fazer estas alteraes com rapidez. Flexibilidade esta
que a mala direta no tem, pois seria preciso mudar todo o material grfico para reimprimir novamente as peas .
32
As desvantagens giram em torno da segurana em efetuar compras com
o carto de crdito, as pessoas relutam em colocar o nmero de seu carto no
computador, pois so inmeras as oportunidades de abuso. Entretanto programas
foram desenvolvidos para permitir que os usurios de cartes enviem uma verso
codificada do nmero ao comerciante, que ento, o remeter ao banco ou
empresa do carto, onde decodificado e processado.
Se for veiculado um anncio de resposta direta em qualquer mdia
impressa, a empresa pode estar certa de que o cliente potencial ir ao menos virar a
pgina e olhar o anncio e, pela maneira de como a Internet estruturada, no
existe este tipo de visibilidade, os usurios talvez nunca saibam que exista o site da
empresa. Sendo preciso descobrir maneiras criativas para atrair as pessoas ao site.
Outro fator negativo que todos podem se comunicar com milhes de
outros usurios e se algum no ficar satisfeito com determinado produto ou servio,
poder imediatamente divulgar isto aos milhes de outros consumidores no mundo
inteiro.
Em suas palestras ao redor do mundo, McKenna, aponta nmer:os
impressionantes sobre a Internet, comrcio eletrnico e interatividade. Mostrou que
as vendas pela Internet cresceram a uma taxa de 700% ao ano e que, na prxima
dcada, as pessoas conectadas chegaro casa dos bilhes.
Portanto, como cada uma destas ferramentas do marketing direto, possui
caractersticas prprias e individuais alm de custos bem diferentes, elas so
utilizadas para diferentes fins. Ou seja, determinada ferramenta, como por exemplo,
uma revista especializada, mais adequada para atingir determinados objetivos, a
saber, a divulgao da empresa. A empresa ou a agncia tem a responsabilidade de
optar pela ferramenta mais adequada, levando-se em considerao os objetivos da
campanha, no se esquecendo claro, dos objetivos de longo prazo da empresa,
alm de considerar tambm os custos que esta ferramenta representar para a
empresa durante toda a campanha.
,
33
2.2. O Marketing Direto Pelo Mundo
o marketing direto , realmente, um fenmeno americano. Foi nos
Estados Unidos que a atividade comeou e onde se deu seu espantoso crescimento.
Os Estados Unidos tm sido um campo muito frtil porque preenchem duas
condies: tm uma populao grande e um nvel de renda relativamente alt0
59
.
O marketing direto no tem sido to bem-sucedido em alguns pases
menos densamente povoados porque no possuem um universo suficientemente
grande de pessoas com recursos para comprar. Pases grandes, como a China,
talvez tenham um imenso universo de clientes potenciais, mas muito pequena a
porcentagem de pessoas com poder econmico para consumir.
Tudo isso est mudando rapidamente. O progresso poltico e tecnolgico
tem tornado possvel negociar com novas populaes e economias, expandindo a
busca por clientes potenciais em todo o mund0
6o
.
As limitaes impostas pelas fronteiras tornaram-se inexistentes em
vrias partes da Europa. E novos avanos na tecnologia da comunicao e de
software tornaram possvel no apenas contatar clientes em qualquer parte do
mundo, mas estabelecer com eles relacionamentos duradouros.
Pessoas envolvidas com o negcio vm discutindo o marketing direto no
campo internacional h muitos anos, mas relativamente poucas empresas
aventuraram-se em mercados estrangeiros, e um nmero ainda menor foi bem-
sucedido em sua tentativa. Muitos profissionais de marketing querem agarrar as
oportunidades sem gastar o tempo necessrio em pesquisas e testes. Se a
empresa considera o seu produto ou servio adequado para omarketing no exterior,
este o momento de estudar os mercados, fazer visitas exploratrias e aprender
tudo o que puder sobre as leis e normas de cada pas.
O marketing realmente global, no qual uma mala direta pode ser bem
sucedida em qualquer lugar do mundo, no , ainda, uma realidade. Os
profissionais de marketing direto precisam ter certeza de que seus produtos so
adequados s necessidades e cultura de um determinado pas. Existem vrias
regies no mundo que esto, neste momento, oferecendo aos profissionais de
59 H um nmero suficiente de pessoas ganhando dinheiro suficiente para manter a grande variedade de produtos
e servios.
60 Em outras palavras, possvel fazer remessas pelo correio para vrios pases ao mesmo tempo, aumentando
sua base de clientes potenciais.

34
marketing dinmicos uma oportunidade de participar dessa indstria nascente e
potencialmente lucrativa.
O marketing direto na Inglaterra e na Irlanda, est em rpida expanso. O
sistema de mala direta no Reino Unido cresceu mais de 105 por cento entre 1983 e
1992, e ainda est .. crescendo. um dos lugares mais sofisticados em termos de
apoio ao marketing direto, sobretudo por sua capacidade de mesclagem/eliminao
e de localizar clientes.
Na Irlanda, com uma populao de apenas 4 milhes, o marketing direto
tem sido usado com muito sucesso no mercado de empresa-para-empresa, embora
o marketing aos consumidores esteja se difundindo. Devido aos fortes vnculos
histricos com a Gr-Bretanha, a Irlanda realiza quase 50 por cento do seu comrcio
com aquele pas. No entanto, comeou recentemente a diversificar seus parceiros
comerciais. O marketing direto est, ainda, em seus estgios iniciais
61
.
Costumes e culturas na Inglaterra e na Irlanda tm grandes semelhanas,
como tambm grandes diferenas com relao aos nossos - e entre si.
Um dos pioneiros de marketing global Alfred M. Goodloe, presidente da
Direct International, editora multinacional e empresa de conferncias. Ao avaliar o
potencial do marketing direto em vrias regies do mundo, Goodloe observa que
"coletivamente, a populao europia (do oeste e do leste) quase o dobro da
populao dos Estados Unidos. As taxas de crescimento na Europa so, no
obstante, um tanto anmicas. Pode-se contar com muita competio, local e
internacional - muito mais do qqe na sia ou na Amrica Latina portanto, no espere
pela enorme receptividade que pode alcanar em outros lugares".
Na Europa, os pases mais receptivos so: Espanha; Blgica; Portugal;
Sua; Grcia; Pases escandinavos; Holanda; Pases do leste europeu (Polnia,
Repblica Tcheca e Hungria).
A experincia de Goodloe indica que os pases pequenos no conseguem
produzir todos os produtos que os clientes potenciais querem comprar, estando,
portanto, maduros para os profissionais de marketing estrangeiros. No entanto,
existem oportunidades em pases maiores para os profissionais de marketing
diretos, que podem conduzir testes rigorosos e descobrir os nichos certos.
61 A economia. irlandesa experimenta um crescimento lento, mas est aumentando o consumo em reas como a
dos eletrodomsticos .
35
Uma das reas de maior crescimento para os profissionais de marketing
direto o Leste Europeu. Juri Matousek, diretor de arte da agncia de propaganda
88D&0, em Praga, relata que h apenas alguns anos, o marketing direto era
desconhecido no Leste Europeu. Os primeiros programas na Repblica Tcheca
comearam por volta de 1993. Diz Matousek que "grande parte do marketing direto
de empresa-para-empresa, mas o marketing de consumo est crescendo
rapidamente. Bancos e instituies financeiras, que jamais haviam conversado .
antes com seus prprios clientes, esto comeando a usar o marketing direto". 62
Matousek observa que o marketing direto vem aumentando rapidamente
no Leste Europeu e acredita que continuar a crescer a passos largos. Segundo ele,
" apenas o comeo, e no existe muita competio, mas isso est mudando cada
vez mais a cada dia".
Em 1995, o Japo tornou-se um dos mercados de catlogos mais
aquecidos do mundo. As compras por catlogo alastraram-se pelo pas como fogo
selvagem. Devido a isso, culturas inteiramente novas esto sendo criadas. As
mulheres japonesas esto formando "crculos de compras" para consolidar suas
encomendas e economizar no transporte e em taxas. Alguns varejistas americanos
no Japo tornaram-se, na verdade, pouco mais do que showrooms de catlogos. Os
clientes entram nas lojas, experimentam a mercadoria que preferem e, ento,
encomendam pelo catlogo, o que , normalmente, uma opo mais barata do que
comprar a varejo. Esto sendo formados clubes de catlogos, oferecendo preos
com descontos e assistncia, ao se fazer pedidos nos Estados Unidos.
AI Goodloe ressalta que a base dessa mania est no fato de que os
japoneses pagam quase o dobro do que os amer.icanos pela maioria dos artigos,
sobretudo roupas. Quando os consumidores japoneses chegam aos Estados
Unidos, fazem compras nas lojas mais caras e consideram os preos uma
62 Se voc remeter uma correspondncia personalizada em Praga, o que a maioria da populao local jamais viu,
pode ter uma taxa de 30 por cento de receptividade. Mas fazer marketing para os tchecos diferente de fazer
marketing para os americanos. Os tchecos so cautelosos. Foram enganados com seu dinheiro demasiadas
vezes e no tm leis de proteo ao consumidor como nos Estados Unidos. Assim, o marketing direto tem de
estar concentrado na credibilidade da empresa - preciso convencer os consumidores de que a empresa far o
que prometeu e de que ela se responsabiliza pelos produtos que vende. Os tchecos tambm gostam de conhecer
os mnimos detalhes dos produtos que compram. Preocupam-se mais com a qualidade do que com o preo.
"
36
pechincha. No podem comprar a mesma mercadoria em seu pas, portanto as
encomendam de catlogos americanos
63
.
A China um mercado extremamente difcil, mas o marketing direto
comea a surgir por l As revistas americanas esto aparecendo em verses em
lngua chinesa. Na China, um produto que teve sucesso com marketing foram os
figurinos de moldes McCall, facilmente manufaturados, com muito pouco texto.
Atualmente, todos os produtos de marketing na China precisam ser
razoavelmente baratos, devido ao limitado poder de compra dos chineses. Fabricar
determinado produto na China ou em outro mercado asitico de baixo custo uma
maneira de manter preos baixos. A China no um pas para profissionais de
marketing direto inexperientes - no entanto, este pode ser o momento adequado
para adquirir experincia internacional em outros pases e comear a planejar uma
futura expanso para a China.
Segundo AI Goodloe, o Sudeste da sia e a Costa do Pacfico tm alguns
dos pases mais receptivos do mundo. "O crescimento econmico da sia de 8,7
por cento. Isso quatro vezes o crescimento dos Estados Unidos. Essa alta taxa
significa que muita riqueza nova est sendo criada de repente e que os profissionais
de marketing direto tm a oportunidade de juntar-se a um novo empreendimento
nesses mercados emergentes."
Hong Kong e Cingapura so dois mercados difceis de penetrar. Seus
habitantes j tm acesso a uma imensa variedade de bens e servios baratos. Teria-
se que oferecer algo muito especial para conseguir que esses consumidores
comprassem pelo correio. Entretanto, outros pases de economia emergente, como
63 Uma das. histrias de marketing para o Japo de maior sucesso foi a de L.L. Bean, que envia uma mdia de 9
mil pacotes por dia para clientes japoneses. A L.L. Bean remete seus catlogos pelo correio, recebe pedidos e
embarca sua mercadoria dos Estados Unidos, ao invs de estabelecer uma base japonesa. A empresa conquista a
maioria dos seus clientes atravs de anncios de pgina inteira, em japons, colocados em jornais locais,
oferecendo catlogos gratuitos. Os catlogos so em ingls, embora o formulrio de pedido e as instrues para
encomendar sejam em japons. Parte do baixo custo de L.L. Bean vem do fato de ele no ter uma presena
corporativa no Japo. Se tivesse uma presena corporativa l, a empresa teria de usar o servio postal domstico
japons, mais de uma vez e meia mais caro que as tarifas do servio postal internacional dos Estados Unidos.
Tambm teria de pagar um imposto de corporao de 55 por cento, o mais alto do mundo. Dick Leslie, vice-
presidente para o Japo da L.L. Bean, afirma que para ter sucesso em marketing direto naquele pas deve-se
pesquisar muito. Segundo ele: " preciso ir ao mercado para ver o que as pessoas fazem e o que h nas lojas.
Falar com agncias de propaganda e conhecer a maneira de viver dos japoneses e que tipo de produto eles
compram. Tambm preciso compreender a infra-estrutura, sobretudo os sistemas postal e telefnico. Estudar o
negcio de catlogos e os mercados do pas. Leslie observa que no existem listas disponveis no Japo e as que
existem so muito genricas. No existem listas de compradores de mala direta. Muitas empresas relutam em
alugar suas listas e. quando o fazem, exigem que os catlogos e artigos sejam enviados para suas prprias
empresas especializadas em correspondncia para o endereamento.
..
37
a Malsia e a Tailndia, experimentam uma aceitao cada vez maior do marketing
direto.
Vin Jenkins, da Clemenger Direct, uma firma de marketing direto na
Austrlia, conta ter havido um crescimento substancial nas adeses ao marketing
direto nos ltimos 10 ou 15 anos. Quase todo esse crescimento est relacionado ao
marketing de banco de dados, mala direta, telemarketing (de direcionamento interno
e externo) e anncios de resposta direta. O anncio de resposta direta tem
proliferado na mdia escrita (sobretudo em revistas), mas a adoo da resposta
direta na televiso tem sido relativamente pequena.
Jenkins afirma que "a Austrlia est provavelmente cinco anos atrs dos
Estados Unidos e do Reino Unido no desenvolvimento do marketing direto, no tanto
em termos de capacidade estratgica, ou mesmo de tecnologia, mas,
principalmente, em termos de escala de operaes, indstria por indstria. O
negcio de aluguel de listas. est subdesenvolvido na Austrlia e ir continuar assim.
Temos muito mais xito aqui com programas em duas etapas - pesquisa ou gerao
de lead na mdia principal (criao de listas privadas), seguida ~ ~ u m processo de
converso multifsica (normalmente mala direta ou telemarketing).,:64
Embora o crescimento de pedidos pelo correio tenha sido relativamente
modesto nos ltimos dez anos, houve alguns enormes sucessos, inclusive da Myer
Direct, a subsidiria de encomendas pelo correio da Myer Grace Brothers, o maior
grupo de lojas de departamentos da Austrlia. O negcio de encomendas postais
da Myer Brothers comeou modestamente em abril de 1989, com um catlogo.
Agora, remetem 12 catlogos por ano, sobretudo de artigos femininos, constituindo o
maior negcio de pedidos pelo correio do pas, com vendas de aproximadamente
100 milhes de dlares australianos.
A Amrica Latina pode ser um risco para os profissionais de marketing
diretos, mas uma rea de grande potencial. A instabilidade poltica torna esse
mercado imprevisvel. Segundo Ed Nash
65
, pases como a Argentina, o Brasil e a
Costa Rica, onde o marketing direto est apenas comeando, precisam de muito
64 o desafio para o marketing direto na Austrlia convencer a alta administrao das corporaes que nem
todos os clientes so iguais e mostrar-lhes os beneficios obtidos com remessas postais personalizadas e
programas de fidelidade.
65 Autor de Direct Marketing: Strategy, Planning, and Execution e editor chefe do The Direct Marketing
Handbook. alm de ser vice-presidente de marketing da Lasalle Extension University, presidente do Capitol
Record Club. vice-presidente executivo da Rapp & Collins e CEE do BBDO Direct. Ex-vice-presidente
executivo de marketing direto da Bozell Worldwide.

38
raciocnio criativo. Nash
66
disse que o marketing direto l "est no mesmo estgio
dos Estados Unidos h 15 ou 20 anos, mas com muito mais vigot'.
Um dos problemas da regio conseguir criar uma pea de mala direta
que seja eficiente no pas inteiro. A Argentina, por exemplo, tem caractersticas
demogrficas muito variadas, das mais ricas sociedades urbanizadas s mais
pobres reas rurais. As duas maiores cidades do Brasil, So Paulo e Rio de Janeiro,
so ambas ricas e urbanizadas, mas com personalidades muito diferentes. As malas
diretas dos profissionais de marketing nesses pases daro melhor resultado se
feitas em conjunto com pessoal local, que pode esclarecer as diferenas culturais.
Outro pas com grande potencial o Mxico. Em vigor desde 1de janeiro
de 1994, o Acordo Norte-Americano para o Livre Comrcio (NAFTA) fez com que os
profissionais de marketing direto esperassem ansiosamente por lucrativos projetos
ao sul da fronteira
67
.
2.2.1. Reinventando o marketing direto
Em seu brilhante e provocante livro, Reinventing the corporation, John
Naisbitt e Patrcia Aburdene descrevem empresas que, verdadeiramente,
reinventaram a si mesmas. Essas empresas reconheceram as mudanas
fundamentais que eram necessrias sua capacitao para competir com maior
eficcia na sociedade contempornea. Eles apontam, entretanto, que a "reinveno"
de uma empresa, com tudo o que isso acarreta, se inicia no indivduo: algum
preparado para realizar modificaes em si prprio. Apenas depois disso que um
novo processo pode comear.
O marketing direto tambm est mudando. Sob muitos aspectos, ele j se
reinventou. No final dos anos 70, Stanley Marcus, o inovador varejista e presidente
emrito da Neiman Marcus, predisse que por volta do ano 2000, aproximadamente,
66 DM News (21 de agosto de 1995).. .
67 Em dezembro de 1994, o Mxico sofreu uma grave crise financeira e uma forte desvalorizao de sua moeda,
o peso. Os planos de marketing foram suspensos. Embora o pais esteja reorganizando-se, a recuperao lenta.
No entanto, o Mxico ainda tem potencial. Judith Shapiro, editora do MexicoFAX, disse revista Target
Marketing (novembro de 1995) ser esta uma boa poca para analisar o mercado, conhecer scios mexicanos em
potencial e descobrir possibilidades de negcios. Mas ela avisa que no uma boa poca "para o mergulho de
novatos sem experincia no mercado" porque ainda existem problemas importantes. Entretanto, se puder levar
tecnologia e descobrir um nicho para o seu produto ou servio, talvez seja um bom momento para se estabelecer,
para que sua empresa esteja organizada quando o marketing direto for reaberto. Quando isso acontecer, Shapiro
prev que os sucessos iniciais sero no campo do empresa-para-empresa, mais do que no marketing para o
consumidor.
39
um tero de toda a venda no varejo seria realizada sem a participao do
consumidor em lojas. E isso foi antes de o Home Shopping Channel, do ave, e de
outros canais de venda aparecerem nas televises a cabo. Isso foi antes de servios
como o da Prodigy povoarem as telas dos computadores. E antes de se falar em
super-rodovia de 500 canais. Isso foi antes da completa implementao dos
telefones 800 e de outros avanos que tm alimentado o contnuo crescimento do
marketing direto.
Se, por um lado, as predies de Marcus foram realmente acertadas, de
uma maneira muito estranha ele prestou um grande desservio ao aspecto mais
amplo do marketing direto. Suas vises simplesmente reafirmaram nas mentes de
muitos que o marketing direto signincava pedidos pelo correio (mesmo que essas
vendas fossem iniciadas por uma mdia eletrnica e no,. necessariamente, por mala
direta).
Em menos de 15 anos, ficou claro que h muito tempo as qualidades de
marketing direto eram bem conhecidas, mas postas em prtica por poucos
inovadores de verdade: ou seja, que o mago do marketing direto est na sua
capacidade de transmitir, em todas as suas formas, comunicaes altamente
relevantes delineadas a partir do comportamento conhecido dos indivduos. O
marketing direto no era simplesmente um meio pelo qual se podia vender
assinaturas, discos, livros, vitaminas ou produtos alimentcios; poderia ser uma
ferramenta til para construir e sustentar relacionamentos para quase qualquer
produto ou servio em qualquer categoria, particularmente por meio de mala direta
68
.
Nos anos 30, a indstria automotiva utilizou-se de mala direta para
lembrar aos proprietrios de automveis as revises peridicas. Eles descobriram
uns quarenta ou cinqenta anos mais tarde que o uso criativo do marketing direto
poderia auxili-los a introduzir novos modelos com sucesso. E poucos tm
compreendido que a fidelidade do consumidor, ultimamente um produto de sua
satisfao com o carro e com o revendedor, poderia ser reforada por meio de
comunicaes relevantes e personalizadas.
68 Um dos primeiros programas foi o Very Important Traveler da American AirJines criado pela Ogilvy &
Mather Direct. Hoje ele o AAdvantage Programo Enquanto isso, em Chicago, bem antes desses clubes de
passageiros freqentes tomarem-se uma norma dessa indstria, a United AirJines tinha um programa simples e
eficaz que reconhecia as pessoas que tinham viajado 100 mil milhas ou mais. Ele foi introduzido nos anos 60 e,
acabou se tomando o programa United's Mileage Plus Loyalty. Entretanto, isso ocorreu anos antes que outros
profissionais de marketing famosos pudessem dar o salto vindos da propaganda em mdia centimetrada [ou
cronometrada] para o marketing direto.
..

40
No final dos anos 70 e princpio dos 80, a General Foods utilizou o
marketing direto para introduzir um caf sueco chamado Gevali. Utilizando
impresses com letras estilizadas e mala direta, a GF e sua agncia, a Wunderman,
Ricotta & Klein (agora WundermanCato), encontraram um pblico vido para
comprar esse produto de qualidade por meio da entrega domiciliar a preos que
fariam o tradicional corretor de caf morrer de inveja. Esse o tipo de esprito
inovador que transforma uma indstria e amplia sua perspectiva.
2.3. Uma Viso Futurista
o avano tecnolgico do sculo XX afetou todas as reas da atual
maneira de viver e o marketing direto no constitui exceo. No comeo do sculo
passado, a nica forma disponvel de marketing direto era o catlogo, um benefcio
para as pessoas que viviam em fazendas ou regies distantes. Podia levar meses
at que recebessem a mercadoria encomendada, mas permitia que as pessoas
tivessem acesso a artigos que no podiam fabricar nem comprar mais perto.
O marketing direto vem evoluindo regularmente nos ltimos cem anos. No
sculo XXI, o marketing direto continuar a evoluir - muito mais depressa do que no
sculo passado, devido tecnologia da computao, televiso a cabo e aos
sistemas de comunicao telefnica. Essas tecnologias nos levam cada vez mais
perto do verdadeiro objetivo do marketing direto: criar um relacionamento com cada
cliente, individualmente, e gerar uma resposta imediata interessante em termos de
custo.
O relacionamento com os clientes, construdo um de cada vez, constitui o
verdadeiro futuro domarketing diret0
69
. Quando se pergunta sobre o futuro a
algum ligado a uma indstria, a maioria normalmente comea falando de
tecnologia. No entanto, existem programas "Iow-tech" fundamentais alterando o
futuro do marketing direto que precisam estar instalados, antes que seja aproveitado
o que qualquer nova tecnologia tenha a oferecer. Constituem o atendimento ao
cliente, os programas de fidelidade e as vendas complementares.
69 Por isso que o presente trabalho reservou dois tpicos distintos para abordar sobre esse tema, que so
respectivamente os Captulos 3 - Marketing de Relacionamento como Diferencial e Captulo 4 - Fatores
Determinantes para o Sl/cesso e Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamento .
41
Nenhum desses conceitos novo - na verdade, mas eles vm assumindo
outros significados, de acordo com o do marketing direto.
No futuro, os negcios tero de aproveitar da alta tecnologia para manter
relacionamentos pessoais, por mais contraditrio que isso parea. Novas
tecnologias permitem construir uma relao mais estreita com os clientes, porque
sabemos assim mais sobre eles
7o

Portanto, os negcios precisaro utilizar seus recursos de alta tecnologia
para desenvolver uma "personalidade". Os canais de televenda dependem dos
apresentadores para formarem relacionamentos com seus espectadores. Os
usurios de marketing direto precisam descobrir formas semelhantes para as
pessoas relacionarem seus produtos ou sua empresa a uma pessoa real. muito
mais difcil abandonar um relacionamento com uma pessoa real do que com uma
grande corporao.
2.3.1. Vendas de mercado secundrio
o conceito de vendas de mercado secundrio no novo. Existe h
muitos anos, mas muitos usurios de marketing direto no aproveitam seu potencial.
A venda de mercado secundrio a oferta aos clientes de um servio contnuo e de
novos produtos, depois de terem feito uma compra inicial
71
.
Venda de mercado secundrio venda contnua. No vale a pena
estabelecer um banco de dados, a no ser que venda continuamente para o mesmo
cliente. Significa estar sempre pensando: "qual ser o prximo produto ou servio
que posso oferecer aos meus clientes?" Muitas vezes, os clientes desejam receber
notcias e ficam decepcionados quando no recebem.
Grande parte do futuro do marketing direto depende do esforo em
marketing contnuo. Em um artigo chamado The End of Mass Marketing "0 fim do
70 Uma das razes para os clientes permanecerem fiis s pequenas operaes do tipo papai-mame o fato de
papai e mame saberem seus nomes. Mame e papai cumprimentam pessoalmente e tratam bem. Os clientes
respondem a esse tipo de relacionamento, no importa o tamanho da empresa.
71 Uma oferta bate-volta um exemplo bsico de venda de mercado secundrio. Garons e garonetes utilizam
este recurso o tempo todo. Ao terminar sua refeio, vm sua mesa e perguntam: "Deseja mais alguma coisa?
Caf') Sobremesa?" A pergunta: "Deseja mais alguma coisa?" o corao da venda de mercado secundrio, uma
pergunta que as empresas jamais deixam de fazer.
I
..
42
marketing de massa", os autores, Don Peppers
72
e Martha Rogers
73
(Marketing
Tools, maro/abril, 1995) afirmam que o marketing pessoa-para-pessoa a onda do
futuro do marketing direto e que "a principal tarefa do pessoa-para-pessoa no futuro
no descobrir clientes para os seus produtos, mas descobrir mais produtos e
servios para os clientes."
A tecnologia da computao e dos bancos de dados tornam possvel
saber muito sobre os c/ientes. O futuro do marketing direto depende da utilizao
desse conhecimento para moldar produtos e servios s necessidades do c/iente
individual
74
.
2.3.2. Resposta direta em rdio
medida que a mdia radiofnica cresceu e mudou, o mesmo aconteceu
com sua relao com o marketing direto. A resposta direta no rdio uma das reas
de maior desenvolvimento dessa indstria. O rdio uma das formas mais
eficientes, em termos de custos, de anunciar o produto. Enquanto os custos de
papel e de produo afetaram seriamente os preos de jornais e revistas, os do
rdio permaneceram em cerca de US$ 3 a cada mil ouvintes nos ltimos dez anos
75
.
72 Consultor de empresas norte-americano, co-autor do best seIler internacional Marketing Um a Um - Marketing
Individualizado na Era do Cliente, em que defende que vender mais produtos para um nmero menor de clientes
fiis pode ser mais lucrativo, e escreveu tambm A Empresa Um a Um. Preside a Marketing 1:1, firma de
consultoria de administrao e marketing sediada em Stamford, Connecticut, EUA, e considerado um dos
maiores palestrantes da atualidade.
73 Uma das autoras do conceito de 'empresa um-a-um'. vice-presidente da Marketing 1: 1, professora de
Telecomunicaes da Bowling Green, Ohio, EUA e co-autora de Marketing Um a Um.
74 Exemplos disso j funcionam na indstria editorial, com um processo chamado edio seletiva. A Sports
!llustrated, da Time Inc., publica vrias verses dessa revIsta para os seus assinantes. A revista envia aos
assinantes questionrios de resposta direta para descobrir sobre que assunto preferem ler. Com base nas
respostas, 800 mil dos seus mais de 3 milhes de assinantes comearam a receber edies da Sports Illustrated
que incluem o N .F.L.Plus, um encarte de quatro pginas, preso revista durante a temporada de futebol. E
outros 400 mil recebem revistas que contm Golf Plus todas as semanas, de janeiro a setembro. A revista Child
pede aos assinantes que informem o dia do aniversrio dos filhos. Utilizando essa informao, a revista envia aos
leitores encartes editoriais mensais de acordo com a idade dos seus filhos.
75 Um comercial de televiso pode custar centenas de milhares de dlares para ser produzido, enquanto um
comercial de rdio. com a mesma durao, custa menos de mil.
43
Uma das razes da eficcia do rdio, que a programao radiofnica
tornou-se cada vez mais segmentada para alcanar determinados grupos com
interesses especficos
76
.
O horrio mais popular (e mais caro) para anunciar no rdio das 6 s 10
e das 13 s 19 horas, tambm chamado de hora do rush. So os horrios em que a
maioria das pessoas est indo ou voltando do trabalho e ouvindo rdio em seus
carros
77
.
Outra vantagem sua aprovao implcita. Em alguns programas, o
apresentador l o seu comercial ao invs de tocar uma fita gravada. O resultado a
aprovao implcita, mesmo que o apresentador no tenha, na verdade,
experimentado o produt0
78
.
2.3.3. Resposta direta em televiso
A resposta direta em televiso experimentou um crescimento fenomenal
nos anos 90 e continuar a crescer neste sculo que se inicia. Segundo a revista
Response TV (maro de 1995), em 1980, uma pessoa gastava normalmente 1
horas por ms fazendo compras. Em 1990, esse nmero caiu para quatro horas
mensais. Onde esto aquelas seis horas extras? Aparentemente, aquele tempo, e
mais algum, foi para a resposta direta em televis0
79
.
A resposta direta no novidade na televiso. Segundo Fred
Schwartzfarb, gerente da National Direct Response Advertising para a televiso a
cabo CNBC, quando a televiso estava em seus primrdios, o planejamento da
programao no era to rigoroso como agora. Diz ele que "um programa que
76 Algumas das estaes em todos os Estados Unidos, por exemplo, tocam rock pesado, msica ambiental, new
age, velha-guarda, sertaneja, clssica, jazz, alm do noticirio, noticirio esportivo e de entrevistas. Algumas
esto voltadas para grupos tnicos especficos. As estaes de rdio e, s vezes, alguns de seus programas esto
atingindo grupos de pessoas com caractersticas demogrficas e psicogrficas muito especficas. Se o servio ou
produto de determinada empresa est dirigido para estas pessoas com as mesmas caractersticas demogrficas e
psicogrficas, o tempo de rdio pode valer a pena. A idia escolher uma estao que atenda ao seu pblico-
alvo. Se voc vende skates, talvez prefira anunci-los na estao de esportes, mas seu pblico mais sensvel
deve estar ouvindo rock pesado. Se vende gravuras artsticas, provavelmente buscar uma estao de msica
clssica para obter a melhor resposta.
77 Antigamente, o anncio de resposta direta no era to eficiente nesses horrios, porque os clientes no tinham
como responder de dentro dos seus carros. O advento dos telefones celulares mudou isso - na verdade, d s
pessoas algo que fazer enquanto esto presas no trfego.
78 Voc mesmo pode entrar em contato com as estaes de rdio para negociar os preos dos anncios, ou
utilizar um servio de compras na mdia.
79 Os estudos tm demonstrado que mais de um tero dos americanos v televiso todas as noites. Dez milhes
desses so clientes da QVC e da Home Shopping Network. S a QVC atrai 100 mil clientes todos os meses.
;,

44
comeasse s 7:00 h talvez terminasse s 8:17 h e o programa seguinte estava
. marcado para comear s 8:30 h. Para preencher o tempo, as estaes locais
apresentavam uma demonstrao ao vivo de um produto, que inclua um nmero de
telefone local ou um endereo para que se remetesse um cheque ou ordem de
pagamento. "
Nos anos 70, a tecnologia de satlites provocou a expanso da televiso
a cabo. Nos anos 80, as agncias de propaganda e marketing direto comearam a
ver o potencial do mercado a cabo, e nasceu o infomercial
8o
.
A prxima onda ser o aperfeioamento e a expanso da televiso
interativa
81
. As oportunidades de compra interativa no foram ainda totalmente
desenvolvidas. O objetivo final o que est sendo chamado de "servio completo de
rede", que permitir ao cliente usar a televiso para passear pelos "vdeo-
shoppings", usando o controle remot0
82
.
2.3.4. Como vender pela Internet
Hoje, a Internet est para o marketing direto como a televiso estava para
os anncios nos anos 40. Ela abre um mundo novo de possibilidades, com muitas
manias e idiossincrasias a serem resolvidas.
Estima-se que essa rede, iniciada em 1969 com quatro computadores,
ligar mais de 60 milhes de pessoas em 150 pases, neste incio do sculo.
80 Os americanos esto assistindo e respondendo a infomerciais em nmero recorde. Diz Schwartzfarb que "hoje,
algumas das maiores estaes a cabo recebem de 30 a 40 por cento de sua arrecadao dos infomerciais. A
proliferao de estaes de TV a cabo ps o preo dos comerciais ao alcance de muito mais empresas. Enquanto
um comercial de 30 segundos em um programa como o Larry King Live pode custar at US$ 30 mil e um
anncio avulso de 30 segundos durante a transmisso de uma partida importante de futebol pode chegar a US$
900 mil, um minuto noite em uma estao a cabo como a NCBC custa apenas 300 dlares.".
8\ Pessoas envolvidas com o negcio vm sendo encorajadas por esse sucesso, como a Rede de Arte e
Antiguidades, que criou um sistema para apresentar leiles interativos aos seus espectadores. Os clientes ligam
para um nmero de discagem gratuita e se registram, antecipadamente, para um leilo ao qual desejam
"comparecer". Ento, recebem um catlogo do leilo pelo correio. Decidem a quantia de que querem dispor para
fazer lances e, utilizando um telefone Touch-Tone, transferem fundos de sua conta no banco para a conta do
programa da rede a cabo. Durante o leilo, os clientes telefonam quando desejam fazer um lance. Se fizerem
uma compra, a quantia debitada em sua conta de leilo. Ao final, o dinheiro no utilizado transferido de volta
para a conta do cliente.
82 Os telespectadores podem visitar uma determinada loja e pedir para ver todos os casacos de inverno em
liquidao, por exemplo. Podem, ento, pedir informaes sobre os casacos de que gostaram e at imprimir a
informao contida em etiquetas especiais, includas nas caixas de atendimento completo da rede. Entretanto, a
indstria, considerada como um todo, passa por altos e baixos devido s novas tecnologias. Planos para muitos
servios interativos e canais de home shopping vem sendo anunciados, adiados, e, finalmente, cancelados. Os
testes ainda so irregulares e a tecnologia deve ser aperfeioada. Mas apenas uma questo de tempo at que os
sistemas estejam mais desenvolvidos e o shopping interativo tome-se parte de nossa maneira de viver.

45
A Internet foi desenvolvida como instrumento de pesquisa e de
comunicao, no tendo sido projetada para fins comerciais. H muitos usurios da
Internet que acreditam que ela deva continuar assim e lutam contra sua utilizao
para o comrcio. Mas profissionais de marketing e publicitrios de viso esto
desenvolvendo novas formas de comunicao com os usurios da Internet,
adaptando antigas tcnicas de marketing s novas tecnologias.
Segundo o consultor de marketing Ron Martin, a Internet est gerando o
mesmo tipo de dilema criado no incio da televiso. Diz ele que "os anunciantes
originais da televiso nada mais faziam do que repetir os anncios do rdio. At que
realmente comeassem a perceber como a televiso funcionava e a entender a
linguagem que estava sendo criada para a mdia, continuaram a falar a mesma que
usavam antes, a do rdio. Agora, as empresas esto tentando lanar seus produtos
no mercado, usando a tecnologia tradicional de resposta direta. Ainda no
compreenderam a linguagem e a cultura da Internet."
Os usurios da Internet formam uma espcie nova e ainda no testada de
clientes. No conhecemos seus hbitos de compras e sensibilidade, e a tecnologia
muda to depressa que talvez seja impossvel, por muitos anos, julgar sua
capacidade de resposta. H pouco tempo, era preciso conhecer muito bem
computao para usar a Internet. Apenas uma pequena porcentagem de
proprietrios de computadores possua o equipamento para conectar-se ao servio
e, dentre os que o possuam, apenas alguns o entendiam o bastante para navegar
no ciberespao.
Agora, muitos computadores vm com modems j instalados e acesso
Internet. A tecnologia de apontar-e-clicar facilitou o uso da rede, fazendo explodir
esse mercado.
2.3.5. Mergulhar na Net: os prs e os contras
absolutamente necessrio para os profissionais de marketing diretos
mergulharem na Net? Como em qualquer tecnologia em desenvolvimento existem
vantagens e desvantagens. Eis algumas vantagens de usar a Net imediatamente:
r
46
antecipa083; custo
84
; f1exibilidade
85
; ambiente de valor agregad0
86
; segmenta
0
87.
As desvantagens de mergulhar na Net so dentre outras: segurana88;
visibilidade
89
, exposio negativa
9o
.
Essa capacidade de comunicar-se com milhes de pessoas vem
causando preocupao a muitos usurios do ciberespao. Uma prtica chamada
"spamming,,91, tem gerado reaes muito negativas
92
.
2.3.6. Como encontrar os profissionais de marketing direto
De onde viro os futuros profissionais de marketing direto? No apenas
"pessoas", mas aquelas especiais - os indivduos brilhantes, eficientes, hbeis,
83 "Certos negcios daro lucro muito antes do que outros", diz Ron Martin. "O principal no quanto tempo
voc leva para ter lucro. A chave penetrar e alcanar a curva de aprendizado, pois quando mais pessoas
comearem a comprar na Net, voc estar frente dos concorrentes." Se voc um dos primeiros de seu ramo a
chegar Internet, pode criar para si um nicho onde talvez seja difcil para os outros penetrarem depois.
84 Como em qualquer meio em desenvolvimento, o custo de anunciar ainda relativamente baixo. Como o
mercado potencial to vasto, vantajoso comear a experimentar agora, quando se pode pagar para cometer
erros, aprendendo com eles.
85 Uma das maiores limitaes da mala direta o custo de qualquer mudana. Se se quiser alterar o preo de um
artigo em um catlogo, ou se desejar mudar o texto, precisa reimprimir o catlogo inteiro e despach-lo
novamente. Isso pode consumir tempo e sair muito caro. Na Internet, possvel fazer alteraes todas as vezes
que quiser; pode-se acrescentar e excluir artigos, editar textos e substituir Ilustraes. O nico custo o tempo
que algum leva para programar as mudanas, que so imediatamente exibidas na tela.
86 A maior vantagem da Internet sua capacidade de disseminar informaes. Os usurios da Internet so, em
geral, mais instrudos e de classe mais elevada do que os demais consumidores. Embora no sejam
completamente receptivos aos anncios na Net, so receptivos a informaes. Esse um excelente lugar para
estabelecer centros de apoio ao cliente, oferecendo informaes gratuitas, orientao tcnica e atualizao de
produtos.
87 Muitas pessoas que usam a Internet j se segmentaram em grupos de interesse especial. Existem fruns, ou
conselhos, apresentando notcias para pessoas interessadas em qualquer coisa, de paleontologia a novelas. Se se
possui um produto ou servio e quer atingir um pblico especfico, talvez tenha um mercado pronto sua
disposio na Net.
88 Devido ao enorme nmero de pessoas ligadas Net e relativa facilidade de entrar no sistema com objetivos
esprios, muitos consumidores relutam em colocar o nmero do seu carto de crdito no computador. So
inmeras as oportunidades de abuso. Entretanto, programas esto sendo desenvolvidos para permitir que os
usurios de cartes de crdito enviem uma verso codificada do nmero ao comerciante, que, ento, o remeter
ao banco ou empresa do carto de crdito, onde ser decodificado e processado.
89 No mundo real, quando voc dirige em uma estrada, caminha pela rua ou vai ao shopping center, pode ver
sinais e vitrines para direcion-lo s vrias mercadorias. Se colocar um anncio de resposta direta em um jornal
ou revista, pode estar certo de que um assinante ira ao menos virar a pgina e olhar o seu anncio, mesmo que
no o responda. Pela maneira como a Internet est estruturada, no existe esse tipo de visibilidade. Os usurios
da Internet talvez nunca saibam que o seu site (sua vitrina eletrnica) existe. Se quiser comercializar na Internet,
precisa descobrir maneiras criativas de atrair as pessoas para o seu site.
90 A Internet um veculo interativo. Na Net, todos podem comunicar-se com milhes de outros usurios. Se
algum no ficar satisfeito com o seu produto ou servio, pode imediatamente divulgar isso aos milhes de
outros consumidores do mundo inteiro.
91 Ou a remessa no solicitada de anncios a um grande nmero de pessoas por e-mail ou Internet.
92 Tambm suscitou preocupao em crculos governamentais. A Federal Trade Commission est considerando a
regulamentao das formas de anunciar pela Net, para proteger a privacidade, respeitando os direitos da Primeira
Emenda Constituio.
..
r
47
capacitados a coordenar com sucesso e a enfrentar os crescentes problemas
complicados e as oportunidades impostas pelo marketing do sculo XXI.
No cerne dessa questo existem outras, tais como: "Como e por que
escolhero marketing direto como carreira?" e at mesmo "O que podemos fazer
para auxiliar a trazer cada vez mais pessoas boas para uma carreira em marketing
direto?"
Antes de tentar responder a essas perguntas, tentar-se- rapidamente
analisar as condies do marketing direto.
Est claro que o pessoal da publicidade e de marketing est
intensificando a utilizao dos mtodos do marketing direto. Isso ocorre no apenas
nos canais tradicionais de pedido por via direta, resposta direta e publicidade
altamente segmentada pela mala direta ou do. telefone, mas na publicidade em
geral, tambm.
Esse mtodo inclui: forte nfase em seleo cuidadosa de segmentos de
prospects
93
cada vez menores; mensagens altamente eficazes qu'e apelam'
diretamente a esses segmentos; testes para melhorar a eficcia destas mensagens,
formato, etc.; medio cuidadosa dos resultados desses testes para permitir
lucratividade, e finalmente, aplicao do processo de aprendizado para produzir
melhorias futuras.
O mtodo do marketing direto quase sempre envolve a construo e o
uso de data base e muito trabalho de computador tambm. Logo, fica claro que h
uma necessidade de muitos e variados tipos de habilidade.
A exploso do marketing direto nos ltimos trinta anos ou mais, tem
multiplicado tremendamente a necessidade de bons profissionais de marketing
direto. Sempre existiu uma "escassez" dos melhores habilitados em qualquer
campo, mas uma olhada para os anos 50 ou antes, mostra porque isso est se
intensificand0
94
.
Entretanto, no existem pessoas suficientemente hbeis, treinadas e
produtivas no marketing direto para suprir a demanda atual, sem contar a do futuro
prximo, conforme a necessidade vai se expandindo. Na medida em que mais e
93 Significa o "no-cliente" que pode ser transformado em cliente, Prospeco utilizado como "procura de
novos clientes".
94 O nmero de empresas de pedido por via direta multiplicou-se tanto quanto os canais de comunicao e de
distribuio. De meia dzia de agncias de mala direta que havia, hoje mais de mil agncias de marketing direto
so membros da Direct Marketing Association, Todas elas precisam de pessoas boas.
.. :
I
48
mais empresas e agncias aceitarem as disciplinas do mtodo do marketing diret0
95
,
seu uso continuar a crescer. Naturalmente, mais e mais pessoas competentes com
vrias habilidades em marketing direto sero requeridas.
Pessoas habilidosas em marketing direto viro de agncias de
publicidade, naturalmente. O marketing direto necessita, em grande parte, das
mesmas habilidades da publicidade, desde que a compreenso e a apreciao do
database marketing, de habilidade da comunicao one-to-one, da disciplina, da
mensurabilidade tenha sido incorporada. Mas essas fontes nunca iro suprir a
demanda.
De onde vir o talento no futuro?
No passado, centenas, provavelmente milhares de empresas de
marketing direto comearam em mesas de cozinha. A maioria fracassou, mas
algumas cresceram e se tornaram lderes nesse campo.
Alguns dizem que mesa de cozinha algo fora de moda, que hoje
precisa-se de milhes de dlares para comear um negcio de marketing direto.
No bem assim.
De" o maior sucesso visvel
96
, mas no o nico exemplo.
Empreendedores do marketing direto surgem "do nada" em todos os lugares.
Outros viro do modo como sempre vieram como discpulos: jovens promissores
colocados sob as asas de um mestre e treinados por conselhos e exemplos.
Alguns viro de repente, descobrindo que foram feitos para o marketing
direto e ficar0
97
.
O vazio ser preenchido de vrias outras maneiras. Alguns novos
funcionrios viro de outras reas que no esto crescendo to rapidamente. Sem
dvida estamos vivendo uma era em que as pessoas mais velhas trocam suas
95 Segmentar, testar, aprender e melhorar.
96 Como "calouro" na Texas University alguns anos atrs, Michael Dell encarou a "impossvel" tarefa de vender
PCs por via direta, sem milhes para investir, porque ele tinha alternativa. Ele modificou os hbitos de
marketing de toda a indstria do Pc. Como no possua uma mesa de cozinha, utilizou seu quarto na
universidade e. em pouco tempo, estava faturando US$ 50 mil em PCs por ms, s com seu quarto e o bagageiro
de seu carro. Depois disso, seu empreendimento "direto" s cresceu. Em menos de uma dcada, ele no apenas
estava vendendo mais de USS 2 bilhes em computadores a cada ano, mas havia levado os maiores fabricantes
de computadores a receber pedidos por via direta tambm.
97 Richard Sears era um operador de telgrafo que se viu diante de uma fonte barata de bons relgios; John
Patterson, pai da mala business-to-business. era um vendedor de carvo mineral que pensou que se as novas
caixas registradoras a manivela ajudaram sua empresa, poderiam ajudar outros caso pudesse contar-lhes isso por
carta. Ningum pode ter certeza de como o sucesso chegou para L.L. Bean: se por sua capacidade de fazer as
melhores botas ou por sua fundamental honestidade que o fez ressarcir dinheiro a um comprador quando seu
primeiro lote de botas no foi to bom quanto o esperado.
49
carreiras mais freqentemente do que estavam acostumadas, por escolha prpria ou
por circunstncias. A maioria dos novos profissionais de marketing direto, entretanto,
ser de gente jovem
98
.
Assim, o marketing direto ir precisar de mais jovens treinados em
comunicao, computao, resoluo criativa de problemas e com capacidade
gerencial, entre outras.
Entretanto a Era da Informao est criando dezenas de milhares de
novos empregos que requerem treinamento em comunicao, computao,
resoluo criativa de problemas e capacidade gerencial em todos os lugares.
Nos anos vindouros, as mesmas habilidades-chave necessrias no
marketing direto sero necessrias a muitas outras reas de trabalho. A competio
pela competncia forte e se torna mais acirrada a cada dia.
Ao mesmo tempo, parece haver um grande declnio nas habilidades
bsicas. A qualidade das ~ s c o l s continua caindo. A ignorncia dispara. Coloque
essas tendncias juntas e fica claro que se nada mudar, simplesmente haver mais
empregos requerendo habilidades excepcionais dentre as habilidades necessrias
do que jovens para preench-los.
Enquanto a economia cresce e a Era da Informao se expande, o
marketing direto estar competindo com as outras reas pelas mesmas pessoas
capazes, na mesma proporo em que aumenta a distncia entre as exigncias dos
empregos e as habilidades dos trabalhadores. E no s isso. Com o aumento do
"treinamento de trabalhadores" emergindo como uma prioridade nacional,
possivelmente subsidiados sob uma "poltica industrial" do governo, a competio
pelos "garotos espertos" ser ainda mais formidvel.
E o que fazer para que possa atrair profissionais de marketing direto no
futuro? Precisamos desenvolver e implementar uma estratgia que no apenas
atraia o interesse de jovens brilhantes para o marketing direto, mas que tambm lhes
98 H muitos jovens brilhantes nos departamentos de geologia, ou graduados em botnica, ou horticultura. Como
o mundo um lugar estranho, muitos deles podem ser as estrelas do marketing direto do futuro. Mas no deve-
se apostar nisso. Quando procuramos as caractersticas que distinguem o marketing direto' de outras ocupaes,
sabemos que algumas reas do conhecimento e certas habilidades produziro mais o tipo de pessoas que iro
obter sucesso e melhorar esse campo. Pessoas jovens que compreendam os valores da boa comunicao
eficiente, e se especializam na rea de comunicao, que se relacionam bem com pessoas que gostem de
sociologia ou psicologia; aqueles que tm interesse em administrao e economia, mesmo contadores e
estatsticos: artistas e redatores, especialistas na cincia da computao que apreciem desvendar os mistrios dos
bancos de dados: so os jovens que j se mostraram interessados em tipos especficos de habilidade que
conduziro ao sucesso em marketing direto.

50
d bons empregos e conduza-os ao sucesso. Em seguida, teremos de criar
condies que faam essa estratgia funcionar
99

O que preciso para o marketing direto uma "arena de sonhos" - abrir
uma trilha suave e clara que crie progressivamente empregos com mais
responsabilidade e maiores desafios. O lema : arregaar as mangas com muita f.
Construir e atrair as pessoas.
Felizmente as estrelas do marketing direto sempre tm estado prontas a
repartir informaes. Assim, jovens genuinamente interessados podem aprender
pelos livros, artigos ou indo a conferncias, seminrios e programas sobre sucessos
e armadilhas 100.
Para ser um profissional de marketing dinmico do futuro, ser preciso
descobrir maneiras de tornar a fidelidade ainda mais atraente e com pensadora.
Programas eficientes de fidelidade criam um vnculo entre a empresa e o cliente
individual que continua a crescer, sendo cada vez mais difcil de ser rompido 101.
2.4. Algumas Interessantes Informaes Sobre o Marketing Direto
Se o passado uma amostra do que h pela frente, ns estamos no lugar
certo, na hora certa. O time de estrelas do marketing direto apresentou flashes e
mais flashes do que podemos esperar ver em nossos respectivos futuros.
99 o primeiro passo dessa estratgia interessar e inspirar jovens brilhantes talentosos e capazes no aprendizado
e identificao com o marketing direto e entusiasm-los no que diz respeito a uma carreira no marketing direto.
O segundo desenvolver melhores mtodos para auxili-los a vencer a distncia entre sua formao e seu
primeiro emprego dentro da rea, de maneira que os bons prospects no sejam perdidos e que suas energias e
habilidades se tomem disponveis rapidamente. Recrutamento. Finalmente, quando j estiverem trabalhando em
um segmento do marketing direto, necessitam de oportunidades para aprender mais sobre a rea e como
verdadeiramente tomarem-se o mximo neste campo. Educao contnua.
100 Esse esprito de partilha criou a DMEF. Em 1965 Lew Kleid, um corretor de listas bem-sucedido, fez o brinde
inicial do que iria se tomar a Direct Marketing Educational Foundation com as palavras: "A mala direta tem sido
til para mim. Gostaria de passar adiante algo do conhecimento que possuo para auxiliar o pessoal mais jovem a
se interessar tambm". A Direct Educatonal Foundation seguiu as palavras de Lew Kleid e seus pensamentos
generosos. Ed Mayer e vrios outros indivduos, clubes, agncias e empresas tm se juntado aos esforos
educacionais. As atividades da fundao so apenas parte da histria. Elas se concentram quase que
inteiramente no credo da organizao de: "Aumentar e melhorar o ensino do marketing direto em faculdades e
universidades". A fundao est fazendo um trabalho cada vez melhor. Tem se voltado principalmente para
desenvolver interesse e entusiasmo no que diz respeito a marketing direto entre os melhores alunos. Seu
objetivo induzi-los a pesquisar e escolher alguma rea do marketing direto como carreira. Em geral, esse
objetivo crucial de colocar jovens inteligentes e talentosos na rea no tem merecido a necessria ateno e os
esforos organizados. Esse o prximo desafio.
101 Programas de fidelidade produzem uma clientela bsica interessada no seu sucesso. Seus clientes desejam
continuar a negociar com voc, para que possam ganhar o prmio que lhes foi prometido, no importando se so
milhas gratuitas. descontos em mercadorias ou um boletim repleto de informaes .
51
. Nossos futuros no seriam to brilhantes se no fosse pelo nosso
presente e o nosso passado, ambos tambm brilhantes. Nenhum dos distintos
autores que colaboraram neste livro visionrio defenderia a extino do passado
para abrir espao para novas regras do futuro. A sugesto que juntemos tudo que
bom no presente e misturemos esse conhecimento e tecnologia com planos
dinmicos para o futuro.
Eis, portanto, alguns flashes do que ns herdamos: o carto de crdito 102;
a gerao de leads 103; clubes 104; telemarketing 105; videocassetes
106
; mdia
impressa 107; mdia eletrnica 108; catlogos 109.
Dentre os principais princpios do marketing direto, destacam-se:
1. Os clientes no so criados da mesma maneira
11o
.
2. O pedido mais importante que se pode obter de um cliente o segundo
pedido 111.
102 A Sears reconheceu a necessidade do carto de crdito no incio do sculo. O Diners' Club e o American
Express tomaram o mesmo caminho nos anos 50, seguidos por uma inundao de novos cartes comerciais. Os
cartes de crdito, de uma forma ou de outra, no iro desaparecer.
103 John Patterson, fundador da National Cash Register, inventou a gerao de /eads em meados de 1880. Leads
qualificados continuaro a ser o denominador comum para a eficincia de vendas.
104 H pouco mais de 50 anos o Book-of-the-Month Club foi concebido como uma forma de distribuir o custo de
venda para a venda de uma srie de livros. Esse conceito espalhou-se para discos, fitas, CDs, filmes,
alimentao, caf e diversas categorias de produtos e servios. Os clubes sempre estaro com a gente.
105 A discagem gratuita pelos nmeros 800 foi introduzida em 1966. Ela foi uma bno para os profissionais de
marketing direto como uma forma eficiente de conseguir respostas, de conseguir vendas. O disque 900, deixando
o uso ilcito parte, provou ser um caminho eficiente para vender produtos e servios e solicitar contribuies.
106
Os videocassetes provaram ser um meio de comunicao com o impacto da televiso sem o custo do tempo da
TV. Provaram ser ideais para a demonstrao de carros, venda de cruzeiros, aquisio de leitores e demonstrao
de desenvolvimentos tecnolgicos.
107 No final dos anos 50, as revistas de circulao de massa forneceram aos profissionais de marketing as
primeiras edies regionais. Isso tomou possvel fazer testes gastando menos do que se fosse tiragem completa.
Em 1965, as inseres em jornal entraram em cena. Isso tomou possvel conseguir em jornais a mesma qualidade
de impresso que utilizada em comunicao indireta. A mdia impressa sempre estar conosco.
108 Os profissionais de marketing direto entraram cedo na TV. Mas a grande ruptura veio com o advento da TV a
cabo. Esta, como o rdio, oferece a oportunidade de selecionar as estaes cujas programaes se adequam ao
produto e ao servio que esto sendo oferecidos (notcias, esportes, entretenimento, sade, etc.). Acrescente a
tudo isso os milhes de pessoas que assistem e respondem aos programas de compra em casa, e temos de ficar
entusiasmados sobre o futuro das redes de televiso.
109 O fim do grande livro da Sears de forma nenhuma significa o fim dos catlogos. Pelo contrrio, a deciso da
Sears refora uma tendncia existente h muito tempo na direo de catlogos especializados que atendem
melhor aos nichos de consumidores de hoje. As ferramentas que nos trouxeram onde estamos so apenas parte
de nossa rica herana.
110 D ou pegue uma pequena porcentagem de pontos e 80% dos negcios repetidos de bens e servios viro de
20% da sua base de clientes.
111 Por qu? Porque um cliente que compra pela segunda vez tem, pelo menos, duas vezes mais probabilidade de
comprar novamente do que o cliente que s comprou uma vez.
'I.
52
3. A maximizao do sucesso da mala direta depende em primeiro lugar das
listas que se usa; em segundo lugar, das ofertas que se faz e, em terceiro, do
texto e das ilustraes que se cria.
4. Se, para uma dada lista, nomes "quentes" no' funcionam, ento as outras
categorias da lista oferecero pouca oportunidade de sucesso.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Os nomes resultantes do processo de mergelpurge
112
- iro superar as listas
de onde foram extrados.
Listas de resposta direta iro quase sempre superar listas compiladas.
Cruzamentos de dados, tais como estilo de vida, renda, educao, idade, estado
civil, e disposio para responder mala direta ou telemarketing sempre
aumentaro a resposta.
Um follow-up de uma lista no prazo de trinta dias ir puxar 40% a 50% da
primeira postagem.
Ofertas do tipo "Sim/No" produzem consistentemente mais pedidos do que
ofertas que no pedem respostas "negativas".
A "taxa de resposta" para as ofertas com opo negativa sempre ir superar as
das ofertas com opo positiva na proporo de pelo menos dois para um.
Os pedidos por carto de crdito superaro os pedidos em dinheiro em pelo
menos dois para um.
12. As facilidades do carto de crdito faro aumentar o tamanho mdio dos
pedidos por catlogo em 20% ou mais.
13. Ofertas com prazo de validade, particularmente aquelas que estabelecem uma
data especfica, superaro as ofertas sem prazo de validade praticamente
todas as vezes.
14. Ofertas com brindes, particularmente aquelas onde o brinde se relaciona a
coisas de interesse pessoal, superaro as ofertas com desconto.
15. Sorteios, particularmente em conjuno com compras de impulso, aumentaro
o volume de pedidos em 35% ou mais.
16. Receber muito mais dinheiro em um esforo de levantamento de fundos para
associaes sem fins lucrativos se solicitar uma quantia especfica do
contribuinte. Da mesma forma, se receber mais dinheiro se o pedido feito
para um projeto especfico.
112 Aqueles que aparecem em duas listas ou mais.

53
17. As pessoas compram benefcios, no os mecanismos que produzem esses
benefcios.
18. Quanto mais tempo se conseguir manter uma pessoa lendo seu texto,
melhores as suas chances de sucesso.
19. O timing e a freqncia para as cartas de renovao so vitais.
20. Uma pr-impresso de um anncio que est para sair, acompanhada de uma
carta e de um formulrio de resposta, ir superar o retorno de uma mala direta
em 50% ou mais.
21. mais fcil aumentar o valor mdio de um pedido do que aumentar a
porcentagem de resposta.
22. Se conseguir muito mais clientes para um novo catlogo se colocar seus
melhores produtos nas pginas iniciais.
23. Assumindo que se esteja trabalhando com itens de apelo similar, sempre ir
obter uma taxa de resposta maior de um catlogo de 32 pginas do que de um
catlogo de 24 pginas.
24. Um catlogo novo para um grupo de clientes ir superar listas de no-clientes
em 400% a 800%.
25. Um anncio impresso com um carto de resposta ir superar o mesmo anncio
sem um carto de resposta em at 600%.
26. Um comercial de venda por resposta direta pela TV de 120 segundos ir
superar um comercial de resposta direta de 60 segundos em uma proporo
de dois para um.
27. Um comercial de apoio na TV ir aumentar a resposta de uma insero em um
jornal em at 50%.
28. A taxa de fechamento de negcios com leads qualificados pode ser de duas a
quatro vezes mais efetiva do que com ligaes sem preparao.
29. Leads gerados pelo telefone so mais provveis de fecharem negcio em uma
proporo de quatro a seis vezes maior do que leads gerados por mala diret.
2.4.1. Vantagens do marketing direto
Hoje, as pessoas podem comprar quase tudo atravs de catlogos,
correspondncia personalizada e anncios de resposta direta. H vrios itens
normais - e inditos - que podem ser adquiridos via marketing direto, da prpria casa
54
(sem mencionar a prpria casa, que pode ser comprada diretamente do canal de TV
a cabo da imobiliria). Alguns desses itens so comercializados por grandes
empresas - e muitos por empresas pequenas, que se especializam em um tipo de
produto ou mesmo em um nico produto 113.
O que fica bvio nesta lista que quase qualquer produto pode ser
vendido com o uso de tcnicas de marketing direto. o mtodo mais eficaz para
tornar um produto ou servio visvel e disponvel para aquelas pessoas com maior
potencial de compr-lo. Dentre algumas das razes dessa eficcia, destacam-se:
mensurabilidade
114
; possibilidade de testar
115
; expanso da base de
consumidores
116
, e relacionamentos de longo praz0
117
.
113 Computadores, software, pelculas de vinil, temperos, seguros, produtos para limpeza de tanques, CD-ROMS,
cheques, mveis, comida, jias, A Fruta do Ms, A Cerveja do Ms, O Caf do Ms, A Batata do Ms, cebolas
servios telefnicos, cartes de crdito, revistas, fundos mtuos, livros, frias, msica, ch, produtos de prata
fora de linha, avels, abrics, colches, ossos de dinossauro, equipamento de ginstica, bifes, artigos para
animais de estimao, arte, canhes de carbono (munio extra), ursos de pelcia, etc.
114 Carole Ziter, fundadora e presidente da Sweet Energy, uma empresa de Vermont, especializada na venda de
abrics, frutas secas, todos os tipos de nozes e chocolates pelo correio, comeou a empresa em casa, com uma
despesa de US$ 200. Agora, seu negcio vale US$ 2 milhes. Diz ela: - Eu amo o marketing direto porque
uma situao absolutamente controlvel. Eu no gostaria de comprar em lojas. Com o marketing direto, sei que,
se coloco algo no correio, recebo uma resposta. Se no 'ponho algo no correio, no obtenho uma reposta. Posso
controlar meu negcio. No s isso: posso identificar tudo, de modo que sei exatamente como estou gastando o
meu dinheiro. O marketing direto a nica forma de anunciar cujo retomo mensurvel. Voc sabe exatamente
quantas respostas obtm e de onde elas vm. Essa informao pode ser usada para tomar decises sobre
continuar, expandir ou retrabalhar os planos de marketing.
115 A razo pela qual os grandes negcios tm tanto sucesso com o marketing direto que, assim como na
experimentao cientfica, cada etapa rigorosamente testada, e os resultados so analisados antes de se
empreender uma etapa maior. Empresas grandes como L.L. Bean, Land's End e Victoria's Secret testam
diferentes estruturas de oferta (uma oferta representa os termos nos quais um produto ou servio especfico
promovido: um determinado preo, um desconto, promoo ou preo de liquidao). Um catlogo da Land's End
na Costa Leste, por exemplo, pode conter um tipo de oferta, enquanto o mesmo catlogo na Costa Oeste pode
apresentar uma oferta diferente. Um negcio pequeno tambm pode realizar testes. Muitos pequenos
empresrios e donos de pequenos negcios que mandam uma carta ou colocam um anncio tm resultados
decepcionantes e desistem. A mesma carta, com apenas uma pequena modificao no texto, poderia dar
resultados excelentes. Se voc tem um restaurante, pode enviar uma correspondncia oferecendo uma taa de
vinho grtis com o jantar; em outra carta, pode dar um desconto de 10% nos jantares durante a semana. Da por
diante, poderia prosseguir, oferecendo novamente a promoo que deu o melhor resultado nas tentativas
anteriores. O mtodo mais eficaz de fazer o marketing direto trabalhar para voc criar pequenos testes para as
vrias verses, calcular qual delas d o melhor retomo e depois fazer uma nova correspondncia, para um
nmero maior de pessoas, aplicando os resultados. Com as ferramentas corretas, possvel fazer testes de
pequeno volume, em negcios de qualquer tamanho, que indicaro as tticas com maior potencial de sucesso.
116 Lillian Vemon comeou vendendo alguns produtos em sua garagem. A Banana Republic comeou com
algumas peas de sobras do Exrcito e da Marinha. Sears Roebuck, Sharper Image, Domestications - h
literalmente milhares de exemplos de empresas, de varejo e de pedidos pelo correio que comearam pequenas e
cresceram em propores inimaginveis, atravs do marketing direto. O marketing direto pode ser a chave para
expandir a base de consumidores e aumentar a lucratividade.
117 muito mais caro conquistar um novo cliente do que manter um antigo. Uma vez que se perde a
comunicao com um cliente, muito dificil retom-la. O marketing direto a forma perfeita de estabelecer e
manter relacionamentos de longo prazo com os clientes. Qualquer pequeno negcio pode enviar um panfleto ou
carto postal de tempos em tempos, anunciando uma liquidao, apresentando um novo produto ou um novo
integrante da organizao. Esta tendncia vem sendo verificada h muitos anos.
55
2.5. Marketing Direto para Grandes Empresas
o nmero de empresas citadas pela revista Fortune que so membros da
Associao Americana de Marketing Direto (DMA) aumenta incrivelmente' a cada
ano.
As empresas de petrleo e de automveis gastam centenas de milhes
de dlares em marketing direto, assim como empresas de computao, editoras,
fabricantes de aparelhos e conglomerados de cosmticos.
Se houver qualquer dvida de que o marketing direto proporciona grandes
negcios, basta ver a lista das 500 empresas citadas pela Fortune que j incluem
marketing direto na combinao de mdia que utilizam 118.
Embora os princpios de marketing direto sejam os mesmos, qualquer que
seja o tamanho da empresa, grandes negcios tm muitas vantagens evidentes que
incluem: bancos de dados constitudos
119
; bancos de dadosexpandidos
12o
;
possibilidade de testar
121
; parceria 122; o poder da dupla abordagem 123, controle de
estoque.
118 Empresas como a Coca-Cola, a Seagram's, a Hasbro, a Harley-Davidson, a Levi Strauss e a Sara Lee esto
aumentando seu oramento para marketing direto - em centenas de milhares de dlares - todos os anos.
119 Muitas empresas tm um banco de dados montado, ou arquivo de clientes, mesmo que nunca tenham usado
marketing direto.
120 Empresas maiores tm a capacidade de anexar ou aumentar seus bancos de dados internos de modo a
poderem tanto segmentar suas prprias listagens, quanto indicar clientes potenciais, com alta probabilidade de
comprar seu produto ou servio. Algumas empresas com enormes bancos de dados genricos esto descobrindo
ser mais lucrativo segmentar seus clientes e atingi-los com ofertas especficas. Terminaram os dis dos grandes
catlogos genricos que ofereciam de tudo para todos. Simplesmente no vale a pena pagar sua impresso.
muito mais lucrativo segmentar o mercado e enviar um catlogo que interesse a um determinado nicho do
mercado. A Sears e a Montgomery Ward, conhecidas anteriormente por sua abordagem de "lista telefnica" - e
que enviavam suas ofertas a praticamente todo o mundo -, substituram os catlogos grandes por outros menores,
dirigidos a nichos especficos do mercado.
121 Grandes empresas podem financiar a coleta de dados sobre vrios tipos de coisas. Podem testar a estrutura de
oferta, a criatividade e detalhes de preos. Podem verificar as divises A e B em vrias publicaes. Tm a
capacidade de testar rapidamente muitos fatores de um programa de marketing direto, de determinar qual deles
funciona melhor e de fazer uma remessa total com sua campanha mais eficaz. A capacidade de testar vrios
fatores e de fazer uma remessa total aos melhores em um perodo curto de tempo, faz mais do que criar um novo
negcio para uma grande empresa, d-lhe uma vantagem sobre os concorrentes.
122 Uma das reas de maior crescimento do marketing direto a criao de parcerias. Fabricantes de automveis,
bancos, companhias areas e telefnicas unem-se em todo o tipo de combinaes para habituar os clientes a
usarem seus produtos e servios. Muitas organizaes no lucrativas tm-se associado a servios de longa
distncia e a cartes de crdito, por exemplo, de modo que um cliente, ao usar aquele servio telefnico ou
carto de crdito, tem uma parte do valor gasto destinado organizao no lucrativa. Associaes entre grandes
empresas esto proliferando porque tm tudo para dar certo. Quando uma loja de departamentos como a
Marshalls forma uma associao com a American Express, os clientes negociam com duas entidades facilmente
reconhecveis. As duas empresas se beneficiam por compartilharem clientes.
123 Alguns grandes lojistas tm relutado em aderir ao marketing direto porque vem uma competio entre os
dois mtodos de venda. Mas, esto descobrindo que o varejo e o marketing direto ajudam-se mutuamente.
I
I
,.
56
Mas os grandes negcios no tm todas as vantagens. No importa
quantas informaes consiga reunir, uma corporao multibilionria no estabelece
o tipo de relao de proximidade que um pequeno negcio pode manter com seus
clientes.
Embora os clientes queiram os produtos e servios das grandes
empresas, ainda desejam aquela relao que s possvel com o pequeno negcio,
com uma pessoa real.
Mas um dos principais desafios enfrentados pelo grande negcio o fato
de o marketing direto ser um processo longo, que requer um comprometimento de
longo prazo dos dirigentes. O marketing direto nem sempre produz resultados
imediatos. Normalmente, tem um efeito cumulativo. Sem um comprometimento de
longo prazo, as campanhas podem ser interrompidas antes de alcanarem o
sucesso.
Em grandes empresas, a direo muitas vezes sofre reviravoltas. Sempre
que chegam pessoas novas, elas querem deixar sua marca e muitas vezes
comeam por desmantelar todos os programas existentes, recomeando do nada
124
.
Tive essa experincia h muitos anos, quando trabalhei em uma
corporao com uma grande cadeia de lojas varejistas, no desenvolvimento de uma
campanha de marketing direto. Estabelecemos um grande banco de dados, que
havamos apenas comeado a segmentar. Estvamos construindo um programa de
fidelidade e at considerando a emisso de um carto de crdito. Ento, veio uma
mudana na direo. O presidente do conselho de diretores e outros personagens
importantes deixaram a empresa. Veio uma nova diretora de propaganda que no
entendia o propsito nem o impacto do marketing direto. Ela decidiu eliminar por
completo a campanha, dedicando mais tempo e dinheiro televiso e aos anncios
impressos. No percebeu que o esforo do marketing direto teria alicerado as
relaes da loja com seus clientes, atingindo a concorrncia (que ainda no havia
adotado essa estratgia).
A dupla abordagem tambm funciona para fabricantes que vendem tanto no varejo quanto por marketing direto.
Alguns fabricantes relutam em usar o marketing direto porque receiam perder aqueles que vendem pessoalmente
seus produtos. Esquecem que um esforo bem-sucedido de marketing direto pode produzir um ndice de 2 por
cento de resposta. Mas os outros 98 por cento das pessoas que receberam a correspondncia tambm receberam
uma mensagem dirigida, e tm na mente aquela impresso quando vo s compras no shopping center. O esforo
do marketing direto aumenta duplamente a probabilidade do cliente comprar o produto.
124 Uma administrao pode ter optado pelo marketing direto, pago pela ampliao do banco de dados e reunido
informaes vitais. Quando partem em busca de pastos mais verdes, uma nova administrao assume e no
compreende o processo de marketing direto, interrompendo o processo antes que consiga decolar.
57
Outro desafio para o grande negcio que muitas empresas grandes tm
vrias divises. Cada diviso destina seus prprios recursos propaganda. Em
muitos casos, chefes de departamento ou gerentes de produtos, encarregados da
destinao destes recursos, cuidam de um produto por trs ou quatro anos,
mudando, ento, para outra posio, ou at mesmo para outra empresa. No ficam
com um produto o tempo suficiente para assumirem compromissos com seu
crescimento e no tm em mente o crescimento geral da empresa.
Freqentemente, esses gerentes de produto recebem um oramento
anual. muito difcil iniciar um programa de marketing direto com esse oramento
anual, devido aos gastos com o estabelecimento do banco de dados. So, ento,
forados a agir como uma pequena empresa - estabelecendo o banco de dados em
um ano, testando um fator no ano seguinte e fazenc;lo a remessa total com os
resultados no terceiro ano. A essa altura, esse gerente de produto est subindo os
degraus do sucesso e j est a caminho de um novo emprego. Cabe corporao
estabelecer um compromisso de longo prazo e destinar fundos para desenvolver um
amplo banco de dados, alertando cada departamento sobre a melhor maneira de
realizar seus prprios programas de marketing direto, a longo praz0
125
.
Dentre algumas das histrias de sucesso de grandes negcios, podemos
destacar a da IBM
126
; da Geico 127 e da MCI + MCA 128.
125 Muitas vezes, as empresas ficam mais divididas porque h apenas uma certa quantidade de recursos para
serem gastos - e eles so destinados, desigualmente, a anncios, marketing direto, promoo e relaes pblicas.
O oramento de um departamento s aumenta se o de outro diminuir. Cada departamento, claro, acredita que o
seu trabalho o mais importante, freqentemente lutando uns com os outros em detrimento do produto e da
empresa.
126 Em 1979, a IBM lanou pela primeira vez a IBM Direct, para distribuir suprimentos por catlogos. Por volta
de 1984, era um negcio de I bilho de dlares. Entretanto, seu xito foi minado por uma guerra entre a
organizao do marketing direto e os distribuidores da IBM, e a diviso foi fechada. Em 1992, a IBM iniciou
uma nova operao de marketing direto, empresa-para-empresa, de US$ 500 milhes, para criar um canal de
distribuio internacional com preos interessantes para seus softwares e equipamentos de computao, de
grande e mdio portes. Em 1994, as vendas estavam 200 por cento acima dos objetivos originais da empresa, e a
IBM Direct tomou-se uma das divises de maior sucesso da Big Blue.
127 GEICO Corp., a empresa de seguros de automveis, que conta quase totalmente com o marketing direto para
vender aplices, comeou uma campanha de resposta direta pela televiso em 1994. Os resultados foram to
rpidos - dez mil novos consumidores por semana, segundo o produtor comercial - que a GEICO teve de reduzir
seu cronograma inicial de compras para que seus operadores pudessem atender aos pedidos.
128 A MCI Communications Corpo uniu-se ao selo de discos MCA para criarem o primeiro nmero de discagem
gratuita de loja de discos do pas. A MCI, utilizando a tecnologia de telefonia j instalada, estabeleceu um
sofisticado sistema para permitir aos consumidores encomendarem fitas e CDs em 14 categorias diferentes de
msica. Os clientes so encaminhados sua estao de rdio favorita, onde ouvem uma lista dos principais
sucessos ou dos vinte discos mais vendidos, segundo a revista Billboard. Podem, ento, ouvir as msicas em
primeira mo, encomendando as que gostarem. junto com o primeiro pedido, os consumidores recebem um kit
de participao que inclui um carto e um nmero de identificao pessoal. Na chamada seguinte, os
consumidores podem usar seu nmero para fazer um pedido, sem falar com o operador. O servio 1-800 Msica
J est sendo veiculado no rdio e na televiso, em milhes de encartes de contas da MCI e na Internet
i

58
CAPTULO 3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
Neste captulo, estaremos desenvolvendo, em primeiro lugar, uma reviso
bibliogrfica sobre o conceito, caractersticas e ferramentas do Marketing de
Relacionamento. Mostraremos tambm, o inter-relacionamento existente entre
diversos conceitos correlatos como Tecnologia de Informao, Database" Marketing,
Marketing Direto, desenvolvidos como principais ferramentas do Marketing de
Relacionamento.
3.1. O Conceito de Marketing de Relacionamento
o Marketing de Relacionamento no um conceito novo, mesmo sem
saber as pessoas j o executavam na pr-histria, segundo RAPP:
"Quando h trs anos encontraram nos Alpes suos um homem da era
glacial congelado e bem preservado que viveu h 60 mil anos, alguns detalhes
interessantes vieram tona. Ele tinha em suas mos um machado com ponta de
cobre, numa regio em que o cobre no abundante. Certamente ele conseguiu
obt-lo por meio de troca, o que o transforma no primeiro consumidor conhecido que
teve um relacionamento um-a-um com um comerciante" (RAPP, 2000: 58).
Mesmo com este fato ocorrido na Era Glacial, passamos pelo fordismo, a
produo em massa, onde o marketing de massa tinha como escopo alcanar o
maior nmero possvel de consumidores, mas j em 1946, foram observados os
primeiros indcios de uma revoluo transformadora, ainda segundo RAPP. Surgiu o
ENIAK, o primeiro computador com vlvulas a vcuo. Algum tempo depois, em 1967,
foi oferecido nos Estados Unidos um nmero de telefone gratuito, o 0800, cuja
utilizao hoje em dia est totalmente generalizada. Em 1969 armou-se a primeira
rede: dois computadores foram interligados costa a costa - um estava em Nova York
e o outro na Califrnia. RAPP afirma que esse foi o comeo da Internet.
Tal processo evolutivo foi continuamente acelerado e potencializado. Em
1973, a Federal Express fez a primeira entrega de correio em 24 horas. Em 1979
surgiram o Credit Universal, o Visa e o Master Cardo Em 1984 os escritrios deram
boas vindas ao clique do mouse. Em 1993, surgiu o Netscape e os primeiros
programas de navegao na Web. Em 1998 o comrcio eletrnico comeou a
florescer, e agora chegou o momento da personalizao em massa.
59
Com toda essa evoluo, chega-se ao sculo XXI com o conceito de
personalizao em massa, que segundo RAPP se traduz em satisfazer cada cliente
de forma individual, exigindo uma nova abordagem estratgica da forma de
administrar os negcios e novas tcnicas ou ferramentas, para implementar essa
nova estratgia. Vislumbra-se, nesse contexto, um novo paradigma de Marketing,
impactado pela tecnologia, mais factvel e mais apto para responder aos desafios da
satisfao do cliente.
"A tecnologia est transformando as escolhas e as escolhas esto
transformando o mercado. Como conseqncia, estamos testemunhando o
surgimento de um novo paradigma de marketing - no um marketing do "faa mais",
que simplesmente aumenta o volume dos discursos de vendas do passado, mas um
marketing baseado na experincia e no conhecimento ... " .(MCKENNA, 1993: 1).
Para RAPP (2000: 58), a situao atual em que vivemos reflete
exatamente o que j foi vivido na era do homem do gelo "( .. .) sinto como se
estivssemos vivenciando um retorno otimizado era do homem do gelo, quando se
praticava um marketing de relacionamento (. . .)", s que agora o cliente desejado
conquistado, mantido e at fidelizado com base em estudos aprofundados e na
satisfao absoluta de suas necessidades - coisas possveis graas tecnologia.
Podemos perceber que os autores, MCKENNA e RAPP, concordam sobre
o fato do marketing, auxiliado pela tecnologia, ter que apresentar ferramentas
suficientes para atender s necessidades dos clientes, construindo um
relacionamento com os clientes
Para compreendermos o que significa o Marketing de Relacionamento,
analisamos as causas que esto promovendo uma reviso do conceito de marketing
e sua operacionalizao. A nova era competitiva, segundo MCKENNA (1991: 21),
caracteriza-se por uma crescente diversidade de produtos e servios; crescente
concorrncia global; segmentao de mercados, tecnologias e solues; mudanas
organizacionais e estruturais nas empresas, buscando novas maneiras de
administrar os negcios e canais de distribuio que esto em constante movimento.
Este ambiente competitivo exige que as empresas realmente orientem a
sua organizao para o cliente, adotando novas estratgias de marketing para a
satisfao deste. Isto significa que, segundo MCKENNA:
..
60
" ( .. .) a real soluo, sem dvida, no e mais o Marketing, mas o melhor
-
Marketing. E isto significa encontrar meios de integrar o cliente empresa; criar e
sustentar um relacionamento entre a empresa e o cliente" (MCKENNA, 1991: 1).
O paradigma de Marketing, traduzido pelo Marketing de Relacionamento,
simplesmente a adoo da filosofia do Marketing Tradicional, com escopo
ampliado, quando se traduz numa forma de administrar a empresa, onde existe um
compromisso de todos em buscar a implementao e orientao para o mercado,
construindo um relacionamento duradouro e consistente com seus clientes e
fornecedores, ou seja, o Marketing continua sendo" ( ... ) tudo o que se faz para
conquistar e manter clientes", mas agora sendo usado para conquistar os clientes
que efetivamente tem potencial e perfil para a compra de determinados produtos e
servios, e manter apenas os melhores clientes.
O princpio dominante do Marketing de Relacionamento a orientao
para o cliente capaz de construir um relacionamento com estes, segundo STONE &
WOODCOCK (1998: 18). Isto no significa dar tudo para o cliente, mas identificar as
necessidades dele a atend-Ias, com lucro. A orientao para o cliente no apenas
uma atitude mental, trata-se de toda uma maneira de trabalhar. Para atingir isso,
preciso adotar ainda os seguintes princpios, segundo STONE & WOODCOCK
(1998: 28):
1. "Seus clientes so seu maior patrimnio. Sem eles voc no pode sobreviver. A
formao e preservao desse patrimnio so a tarefa central do seu marketing.
2. Para fazer isso, preciso entender as necessidades dos seus clientes melhor do
que os seus concorrentes, particularmente suas necessidades de
relacionamento. Voc precisa usar o conhecimento obtido para atender essas
necessidades de forma mais competente que os seus concorrentes.
3. Voc s ser capaz de entender e atender s necessidades de relacionamento
dos seus clientes se os colocar em primeiro lugar. Isso significa gerenciar o seu
trabalho do dia a dia de modo a proporcionar os melhores resultados finais para
eles. Os c/ientes no pertencem a voc por direito, mas em funo do trabalho
duro, e orientado para o c/iente, desenvolvido por sua equipe':
Nos ltimos tempos, a teoria do management insiste na necessidade de
concentrar-se nas competncias essenciais da empresa, naquelas difceis de copiar.
Essa regra parece ter ficado para trs, "( .. .) No mundo interconectado em que

61
vivemos, a competncia essencial de qualquer empresa no oufra seno o
relacionamento que mantm com o cliente ( ... )", segundo RAPP (2000: 60).
"Partindo do princpio de que muito mais caro e mais difcil conquistar
um cliente do que mant-lo, o .marketing de relacionamento tem o objetivo de, como
diz o prprio nome, estabelecer um relacionamento entre a empresa e o cliente,
atravs do qual ser possvel compreender os deSejos, necessidades e,
principalmente atitudes do consumidor em relao ao produto e marca. Desta
forma, a empresa pode se adaptar s necessidades de seus clientes, medida que
estas evoluem e se modificam" (ROBIC, 1998:8).
Portanto, Marketing de Relacionamento uma filosofia de administrao
empresarial, baseada na aceitao da orientao para o cliente e para o lucro por
parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas
de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os
clientes, prospect
129
, e todos os intermedirios, como forma de obter
uma vantagem competitiva sustentvel, segundo BRETSKE (1992:109).
J para PEPPERS & ROGERS (2000-65), Marketing de Relacionamento
significa estabelecer um relacionamento com os clientes de forma individual e depois
usar as informaes coletadas para tratar clientes diferentes de maneira diferente.
O intercmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benfico, uma vez
que os clientes oferecem informaes em retribuio aos servios personalizados
que atendem s suas necessidades individuais.
Segundo STONE & WOODCOCK (1998: 19), Marketing de
Relacionamento uma expresso perigosa, j que a maioria das pessoas no
percebe que o marketing de relacionamento efetivamente envolve a reorientao da
poltica, de alto a baixo, de uma organizao.
"O risco principal do marketing de relacionamento o de levar a idia para
a diretoria sem perceber o seu significado, e depois deixar de seguir a idia, com
todas as suas implicaes. Pior, voc pode se apressar sem perceber todas essas
implicaes" (STONE & WOODCOCK, 1998:19).
129 Cliente potencial.
62
As empresas que se destinam venda de servios, esto adotando o
marketing de relacionamento, segundo STONE & WOODCOCK (1998: 7) "( ... ) em
outros mercados de consumo, como o do faa voc mesmo, de automveis e
servios, o marketing de 'relacionamento j uma disciplina central ou est
rapidamente passando a ocupar tal posio", como uma forma de estar mantendo
um relacionamento com os seus clientes, uma vez que estes, mesmo aps a
compra, estaro utilizando o servio e, principalmente tero que renovar o servio ao
longo do tempo.
No marketing de relacionamento, o cliente mais do que um consumidor
de produtos ou servios acima de tudo um cliente que traz experincias,
originando um relacionamento. As informaes coletadas durante a venda. so
preciosas para a empresa, pois so capazes de gerar futuras vendas baseadas no
histrico de comportamento do cliente. Desta forma, a empresa deve estar
preparada para armazenar todas as informaes dos seus clientes atravs do
Database Marketing.
"Marketing de relacionamento o uso de uma ampla gama de tcnicas e
processos de marketing, vendas, comunicao e cuidado com o cliente para:
identificar seus clientes de forma individualizada e nominal; criar um relacionamento
entre a empresa e seus clientes - um relacionamento que se prolonga por muitas
transaes; e administrar esse relacionamento para o benefcio dos seus clientes e
da sua empresa" (STONE & WOODCOCK, 1998: 3).
Portanto, segundo MCKENNA (1991: 3), o Marketing de Relacionamento
constitui-se numa alternativa ao antigo approach 130 do conceito, por se assentar
sobre informaes, conhecimento e experincia-o sobre a tecnologia na qual
compete- sobre a sua concorrncia, sobre os seus clientes-, sobre novas fontes de
tecnologia que podem alterar o ambiente competitivo; e sobre a prpria organizao
- capacidades, planos, recursos e, maneira de fazer competitivo, negcio.
130 Approach: deve ser considerado como o meio de abordagem de um conceito.
63
3.1.1. As principais caractersticas do Marketing de Relacionamento
As principais caractersticas do Marketing de Relacionamento, segundo
MCKENNA (1991 :3), so:
- ':4 integrao do cliente no processo de planejamento dos produtos ou servios, 1
para garantir que os mesmos sejam desenvolvidos, no somente em funo das
necessidades e desejosdos clientes, mas tambm de acordo com a estratgia
do cliente. Isto vlido, principalmente, no mercado business-to-business.
- Desenvolvimento de nichos de mercado, onde o conhecimento da empresa sobre
canais de distribuio e identificao de segmentos, leva a um ganho de
mercado.
- Desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo,
clientes, em que o relacionamento ir ajudar a criar e sustentar a imagem da
empresa e o seu desenvolvimento tecnolgico."
Segundo PEPPERS & ROGERS (1994: 53), o sucesso de um programa
de Marketing de Relacionamento ainda depende de outros fatores como:
- "Ter um planejamento metdico e consistente, orientado para o negcio da
empresa;
- Obter um "Comprometimento Corporativo" com os resultados, envolvendo
desde os executivos do alto escalo at os usurios finais;
Ter dedico pela tarefa a ser coordenada;
Forte controle das tarefas a serem implantadas':
Para se estabelecer um programa de marketing de relacionamento
fundamental o envolvimento de toda e empresa, pois no um projeto de um
departamento ou de algumas pessoas. Marketing de Relacionamento uma
filosofia que para ter resultado depende do comprometimento dos dirigentes da
empresa e principalmente de todos os funcionrios. Se no houver a cultura interna,
o programa no ter chance de obter resultados satisfatrios. De acordo com
VAVRA (1993: 32) para praticar o marketing de relacionamento deve ocorrer uma
mudana na filosofia da empresa, traduzida pelas seguintes palavras: "Construir
uma lealdade ao invs de fechar um negcio, e iniciar um relacionamento no lugar
de completar uma venda".

64
Para que as empresas possam desenvolver sua estratgia competitiva,
levando em conta o relacionamento com consumidor, VAVRA (1993: 32) sugere que
as empresas passem a deixar de encarar este relacionamento de acordo com a
perspectiva do vendedor e adotem a perspectiva do comprador. Ainda segundo o
autor, ~ interao continuada ps-venda uma parte muito importante do ps-
marketing e to necessria quanto venda, se uma organizao deseja contar com
oportunidades continuadas de negcio com o f11esmo cliente no futuro".
3.1.2. As ferramentas do Marketing de Relacionamento
o desafio do Marketing decodificar o modo de pensar, de compreender
e lidar com a realidade, oferecendo as informaes necessrias para que as
empresas possam tomar decises, com base no conhecimento do ponto de vista dos
c/ientes, segundo BRETSKE (2000: 10).
O Marketing, portanto, deixa de ser uma funo e torna-se uma filosofia
empresarial de como fazer negcios. Nesse contexto, surge o conceito marketing de
relacionamento que, segundo RAPP (1991: 217-220) Marketing de Banco de
Dados Contnuo e Personalizado.
Para garantir, ento, o funcionamento do Marketing de Relacionamento,
necessrio que disponha de ferramentas como: Tecnologia da Informao,
Database Marketing e Marketing Direto, usados para organizar os dados obtidos
sobre os c/ientes e o mercado e promover determinadas aes mercadolgicas.
Esses dados podem fazer uma grande diferena na posio competitiva e nos
lucros, para quem estiver mais apto a us-los ativamente no processo de
atendimento e vendas, independentemente do setor da empresa, segundo
BRETSKE (2000: 11).
3.1.2.1. Tecnologia da informao
Segundo KOTLER (1995: 119-121 ), na histria das empresas, a
administrao dedicou a maior parte de sua ateno para administrar dinheiro,
materiais, mquinas e pessoas. Hoje, ela reconheceu a importncia crtica de um
quinto recurso- informaes. Para o uso desse quinto recurso, as empresas
65
organizam o fluxo de informaes de marketing para seus gerentes de marketing _
atravs de sistemas de informaes de marketing (SIM).
"Um sistema de informaes de marketing consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir as
informaes necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de decises .. de
marketing" (KOTLER, 1995: 121).
Os gerentes de marketing, para executar suas responsabilidades de
anlise, planejamento, implementao e controle, precisam de informaes sobre os
desenvolvimentos no ambiente de marketing. O papel do SIM avaliar as
necessidades de informaes do administrador, desenvolver as mais teis e
distribu-Ias no momento adequado. As informaes necessrias so desenvolvidas
atravs de registros internos da empresa, atividades de inteligncia de marketing,
pesquisa e anlise de apoio s decises de marketing.
O sistema de informaes mais simples usado pelos gerentes de
marketing composto pelos registros internos. So os relatrios sobre pedidos,
vendas, preos, nveis de estoque, contas a receber, contas a pagar e assim por
diante. Ao analisar estas informaes, os gerentes de marketing podem detectar
oportunidades importantes.
Enquanto o sistema de registros internos fornece dados que ' ocorreram,
o sistema de inteligncia de marketing fornece dados que esto acontecendo.
"Sistema de Inteligncia de Marketing um conjunto de procedimentos e fontes
usados por administradores para obter informaes dirias sobre os
desenvolvimentos pertinentes a seus ambientes de marketing", segundo KOTLER
(1995: 124).
Freqentemente, os administradores de marketing encomendam estudos
de pesquisa formal sobre problemas e oportunidades especficos. Eles podem
necessitar de um levantamento de mercado, um teste de preferncia de produto,
uma previso de vendas por regio ou um estudo sobre a eficcia de uma
campanha de propaganda. Normalmente, esses executivos no tm experincia ou
tempo para obter essas informaes. "Pesquisa de Marketng o planejamento,
coleta, anlise e a apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes
sobre uma situao especfica de marketng enfrentada por uma empresa", ainda
segundo KOTLER (1995: 125).
..
66
Crescente o nmero de organizaes tem adotado um quarto servio de
informaes: o sistema de apoio s decises de marketing (SADM) para ajudar seus
gerentes de marketing a tomar melhores decises. LlTTLE define um DADM como:
"( .. .) um conjunto coordenado d dados, sistemas, ferramentas e tcnicas
como software e hardware de apoio pelos quais uma organizao rene e interpreta
informaes relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em base para
a ao de marketing" (LlTTLE, 1979: 11).
Atravs do Marketing de Relacionamento, uma nova filosofia do
Marketing, vamos entender como se comporta o quinto recurso descrito por
KOTLER: a informao.
A adoo do Conceito de Marketing de Relacionamento adquire o seu
maior impulso na dcada de 90, como forma de obter ou manter a vantagem
competitiva. Os principais impulsores para a empresa mudar a orientao para o
mercado so as mudanas sociais, econmicas e polticas, descritas por NAISBITT
& ABURDENE (1990: 25) e MCKENNA (1991: 29-43), mas a principal facilitadora a
tecnologia da informao.
Segundo FLECHTER, a Tecnologia da Informao tem trs grandes
reas: Informtica, Microeletrnica e Telecomunicaes, que combinadas oferecem
um gama enorme e variada de produtos e servios. Para ele, uma definio do que
englobado pelas trs reas a seguinte:
"Tecnologia da Informao a coleta, processamento, armazenamento,
apresentao e transmisso da informao, em todas as suas formas. TI inclui
Computadores, Redes de Informaes, Videotexto, On-line Databases, Softwares,
bem como Fax, Telefonia Mvel, Televiso a Cabo e outras formas de comunicao
pessoal e de massa" (FLETCHER, 1990: 5).
Nas velhas regras, as empresas esperavam que o cliente comprasse
qualquer coisa que lhe fosse oferecida, de acordo com as novas regras, os clientes
so os maestros, so poucos e disputados pelos concorrentes. Por isso as novas
regras prevem a luta pela participao no mercado e para desenvolver todos os
negcios possveis, segundo ALBRECHT. O que fez o mundo passar do velho para
o novo regulamento? "Chegou a Terceira Onda, a tecnologia da informao,
decretando a morte do marketing de massa e celebrando o nascimento dos
mercados individuais ( ... )" (ALBRECHT, 2000: 49).

67
A Tecnologia da Informao, portanto, deve ser entendida como a coleta,
processamento, armazenamento, apresentao e transmisso da informao em
todas as suas formas. Com todas essas informaes, a empresa consegue,
portanto, elaborar produtos e ser-vios que atendam melhor s expectativas de seus
clientes. A utilizao desses produtos e servios no s impactou a forma de
administrar a empresa e, seus processos internos, mas tambm, o ambiente na qual
ela opera- a atuao da concorrncia e o estilo de vida, necessidades e preferncias
dos seus clientes e consumidores.
Os aspectos sociais, econmicos e polticos, alterando contnua e
rapidamente o ambiente competitivo, levam as empresas a buscar aumentar a
produtividade e obter uma vantagem competitiva. Todos esses fatores, tendncias e
mudanas convergem para o fator mais relevante que o valor da informao.
Segundo SCHONER & UHL (1982:18), o valor da informao para uma
deciso determinada por trs fatores:
- Grau de incerteza quanto ao resultado de vrios possveis cursos de ao.
- As conseqncias econmicas de se tomar uma deciso correta.
- A quantidade de incerteza inicial que se espera que a informao reduza.
As empresas, segundo GALBRAITH (1977: 36), operam com quantidades
variveis de incertezas. E quanto maior o grau de incerteza, maior a necessidade
de informaes que devem ser obtidas e processadas e mais valiosas elas se
tornam.
O ambiente competitivo da dcada de 90 exige e continuar exigindo um
grau cada vez maior e mais complexo de informaes, devido ao crescente nvel de
incerteza e turbulncia.
ACHROL lembra que "o meio ambiente do futuro ser notadamente
caracterizado por um nvel de diversidade, conhecimento, riqueza e turbulncia,
nunca antes experimentado" (ACHROL, 1991: 77-93).
Portanto, se por um lado verifica-se uma demanda crescente por
informaes para reduzir o nvel de incerteza, do outro as inovaes tecnolgicas
esto propiciando a intensificao do uso da informao, modificando
completamente o processo decisrio, e, inclusive, a maneira das empresas fazerem
negcios.
68
Entre os vrios fatores que facilitam o uso efetivo da informao, os mais
importantes so:
- Existem mais informaes disponveis.
- Est se tornando mais fcil us-Ias devido disponibilidade de Softwares
amigveis e descentralizao do da informao para
Estaes de Trabalho.
- Reduo de custo dos equipamentos de Informtica e Telecomunicaes.
- Ampliao do uso de microcomputadores.
- Crescimento concomitante da capacidade de processamento e
armazenamento.
- Disponibilidade e viabilidade do uso de: Tecnologia de Banco de Dados 131 e
Tecnologia de Redes de Estaes de Trabalho.
O valor estratgico da informao difcil de ser medido a prior i, mas fica
fcil de ser justificado quando se avalia o beneficio em potencial. Segundo POWELL,
o potencial da Tecnologia da Informao est em:
1. Aperfeioar o processo decisrio mercadolgico,
2. Racionalizar e melhorar as operaes mercadolgicas,
3. Aperfeioar servios para clientes e consumidores e,
4. Diferenciar os seus servios no mercado ". (POWELL, 1991 189).
O impacto do poder transformador da tecnologia surge quando se une ao
Marketing, criando um novo approach para o prprio Mlrketing. Esse approach:
- Integra o cliente e consumidor empresa como um participante do processo
de desenvolvimento e adaptao de servios e produtos, facilitando o
processo de inovao no desenvolvimento de novos produtos.
- Permite empresa conquistar o mercado, pois, possibilita a customizao,
isto , responder de forma individualizada s necessidades dos clientes e
consumidores.
Mantm um canal permanente de comunicao para criar e sustentar um
relacionamento efetivo com os seus clientes, consumidores e fornecedores.
131 Banco de Dados um conjunto de dados estruturados de maneira adequada, de forma que pode ser utilizado
com eficincia para uma diversidade de aplicaes dentro de uma organizao. Definio extrada de YONG,
Chu Shao. Banco de Dados: Organizao, Sistemas e Administrao. So Paulo, Editora Atlas S.A, 1998,
p.39.
..

69
Transforma produto em servio e servio em produto, criando um valor
superior para o consumido ou cliente, mantendo, portanto, a vantagem
competitiva.
Assim, segundo MCKENNA:
"O casamento entre Marketing e Tecnologia trar com o renascimento do
P&D de Marketing :- uma nova capacidade para explorar novas idias, test-Ias em
relao resposta dos seus reais consumidores em tempo real ( .. .) Ser o meio de
trazer o cliente e consumidor para dentro da empresa e colocar o Marketing no
centro da empresa".(MCKENNA, 1991: 18) .
3.1.2.2. O Database Marketing
Database Marketing, no contexto deste estudo, tratado como uma
ferramenta, resultante da integrao entre Marketing e a Tecnologia da Informao,
notadamente a tecnologia de Banco de Dados, constituindo-se no maior facilitador
para a implementao e execuo da orientao para o cliente.
Ainda no se estabeleceu um consenso quanto ao escopo e conceito de
Database Marketing, uma vez que a literatura existente exalta os beneficies e usos,
mas no o posiciona e conceitua como disciplina. Segundo HOLDER & STONE
(1988: 66-67), do Direct Marketing Center, comentam que apesar de existir um
conjunto de literatura a respeito de Database Marketing, no existe um corpo de
conhecimento. Na realidade, essa tcnica firmou-se a partir do uso emprico que foi
desenvolvido pelos profissionais de Marketing Direto.
No contexto deste estudo, o Database Marketing forma-se pela Integrao
da Tecnologia de Banco de Dados, dos conhecimentos dos Sistemas de
Informaes, das tcnicas prprias da pesquisa mercadolgica e do Marketing
Direto, com o objetivo de desenvolver certas atividades na consecuo de objetivos
estratgicos.
O autor que mais se aproxima dessa abordagem STACEY, que tem a
seguinte percepo sobre Database Marketing:
"Database Marketing deve ser usado como uma ferramenta gerencial,
como se usa uma calculadora (. . .) Database Marketing a representao eletrnica
do universo do seu Marketing (. . .) verdade que Database Marketing no o Santo

..
70
Graal. Mas o que ocorre que ele a mais nova e eficaz ferramenta de Marketing
disponver (STACEY, 1990: 81-95).
Essas trs definies, citadas por STACEY, situam o Database Marketing
com uma ferramenta de Marketing. O escopo do Database Marketing pode ser
colocado em dois contextos:
1. Sentido abrangente: como uma ferramenta gerencial do "Marketing de
Relacionamento. Nesse contexto o seu uso mais abrangente,
configurando-se como um Sistema de Suporte Deciso.
2. Sentido restrito: como Banco de Dados afeto s funes de Marketing Direto.
No contexto do Marketing Direto o seu uso mais restrito, mas em termos da
configurao pode ser to complexo ou mais que o sistema de sentido
abrangente. O que muda o escopo, pois no inclui as funes de
Planejamento e Estratgia de Marketing.
Em contrapartida, para HUGHES (1998: 4), o Database Marketing a
mais poderosa ferramenta do Marketing de Relacionamento que envolve a criao
de um banco de dados informatizado, que contenha informaes sobre
consumidores e possa ser acessado facilmente, apresentado dois usos principais:
Marketing para c/iente- em que se mantm um relacionamento estreito com os
c/ientes, oferecendo a eles servios especiais e reconhecimento, resultando em
fidelidade crescente, reduo de atritos e aumento de vendas.
Marketing para no clientes (prospects): em que se utiliza o conhecimento
desenvolvido no banco de dados de clientes, para compreender as motivaes.
do consumidor, levando identificao de "prospects" parecidos com os c/ientes
mais lucrativos da carteira, resultando na expanso da base de consumidores
com custos decrescentes.
Os autores MCKENNA e BRETSKE reconhecem e confirmam que
Database Marketing uma das mais eficientes e poderosas ferramentas disponveis
para o exerccio da filosofia de Marketing de Relacionamento.
RAPP, enfatiza a importncia do Database quando comenta:
"Para empresas engajadas no Marketing Direto e vendas pessoais, o
surgimento do Database de compradores tem sido mais uma evoluo do que uma
revoluo (. . .) anteriormente era conhecida como a lista de compradores ( .. .) mas o
que transformou a lista de compradores num Database foi habilidade exclusiva do
computador de armazenar - o encontrar - outros bits de informaes sobre os

71
compradores, alm de seus nomes e endereos (. .. ) um Database de compradores
a fora mais potente do marketing, desde o surgimento da televiso" (RAPP ,1991 :
261).
Continuando, RAPP afirma que existe uma grande virada no pensamento
do Marketing: o poder da propaganda de conscincia de produto e de construo de
imagem ainda importante, porm o relacionamento desejado com os consumidores
individuais foi colocado como prioridade do pensamento estratgico. E, o cultivo do
relacionamento estvel est sendo feito com base nas informaes dos bancos de
dados dos clientes. Ou seja, o autor coloca que a propaganda realizada para fazer
com que o consumidor crie uma imagem da empresa e do produto importante, mas
que fazer uma propaganda individualizada, com objetivos especficos foi colocada
como prioridade.
Apesar de enfatizar a importncia do Database Marketing, RAPP faz uma
ntima associao de Database Marketing com Banco de Dados, cujo principal
atributo fornecer listas segmentadas.
Nesse sentido, o principal objetivo do Database Marketing construir
relacionamentos estveis apenas com clientes e prospects, atravs da comunicao.
Complementando, FLECHTER (1990: 277), considera que uma empresa
precisa conhecer seus clientes, no s segmentados segundo algum critrio, ou
ento o seu perfil, mas de uma forma muito mais detalhada, como um cliente
individual. SCHELL tambm acredita que a empresa precisa conhecer seus clientes,
quando afirma que:
"O principal objetivo do Database Marketing desenvolver um perfil
tridimensional de seus clientes e estabelecer um relacionamento rentvel com eles
(. .. ) A aplicao tima desde conceito est em construir o valor do ciclo de vida do
cliente" (SCHELL, 1991: 12).
O autor ainda enfatiza a importncia dessa aplicao, com as seguintes
consideraes:
"(. .. ) a dcada de 90 ser a 'dcada do cliente' ou 'a dcada da satisfao
e servio do cliente '. Desde que o Database Marketing colocou a nfase no ciclo de
vida do cliente e na sua fidelizao, como contrrio a servios de atendimento para
clientes annimos e desconhecidos, o melhor termo para Database Marketing
provavelmente 'Marketing de Relacionamento', que tem se tornado mais e mais
popular" (SCHELL, 1991: 12).

72
A diferena entre Marketing Direto e Database Marketing foi dada por
SHEPARD (1990: 7), que reposiciona o Marketing Direto; para eles, quando as listas
de nomes de compradores comearam a agregar mais dados, o escopo e a
complexidade tcnica para a implementao de programas de Marketing cresceu
dramaticamente, exigindo uma expanso do escopo da disciplina. Apesar da
evoluo e ampliao do escopo, o Marketing Direto ainda conceitua-se dentro do
sentido restrito. Por isso, nesse estudo, apesar do reconhecimento de que Database
Marketing se originou e evoluiu na prtica do Marketing Direto, utilizamos o conceito
com sentido abrangente, integrado ao Marketing de Relacionamento, e desenvolvido
por MCKENNA.
A diferena do Marketing Direto em relao ao Marketing de
Relacionamento de MCKENNA (1991-28), se traduz quando percebemos que para
estabelecer relacionamentos estveis, o sistema de Database Marketing, no se
constitui s de informaes sobre clientes e prospects, mas tambm da
concorrncia, fornecedores, e todos os intermedirios.
Essa percepo corroborada por FLECHTER (1990: 278), quando
comenta que Marketing Direto tem sido definido como uma atividade que cria e
explora com lucro o relacionamento entre a empresa e seus prospects e tende a
tocar as oportunidades de comunicao em novas mdias eletrnicas, Telemarketing
e propaganda de resposta direta. Para ele, o verdadeiro Database Marketing pode
ser utilizado com esta finalidade, mas pode ser estendido para o planejamento
mercadolgico e relacionamentos de longo prazo em geral, indo alm do escopo da
comunicao mercadolgica
3.1.2.3. O marketing direto
Apesar da origem do Marketing Direto estar colocada no sculo passado,
o corpo terico bem recente, e no h um consenso sobre uma definio mais
adequada.
A definio mais reconhecida de Marketing Direto a citada por STONE:
"Marketing Direto um sistema que usa uma ou mais mdias para obter uma
resposta mensurvel, e uma transao em qualquer lugar" (STONE, 1988: 4).
Essa definio, segundo KATZENSTEIN & SACHS (1986: 4) apesar de
conter os elementos essenciais que a diferenciam de outras atividades
73
promocionais, como propaganda de massa e venda pessoal, no aborda o elemento
chave que a Resposta Direta. A propaganda de massa no considera nas suas
aes o meio ou veiculo para obter resposta direta sua mensagem, pela
dificuldade que tem de dirigir as aes para o pblico lvo.
Uma outra definio de Marketing Direto sendo "uma forma de
Marketing na qual a empresa procura gerar uma resposta direta e mensurvel da
propaganda na qual oferece bens, servios ou informaes" (PASSAVANT, 1984: 7).
Complementando a definio, PASSAVANT menciona que Marketing
Direto deve incluir no somente criao e veiculao da propaganda, mas tambm,
as outras atividades, envolvendo a recepo da resposta, processamento,
armazenamento e anlise das respostas obtidas. A propaganda pode usar diversas
mdias, tais como mala direta, TV, telefone, etc, a resposta pode vir por diversos
meios, tais como, telefone, mala direta, ou outro meio eletrnico (fax, videotexto,
etc.).
A definio de PASSAVANT complementa a de STONE, que juntas
explicitam as principais caractersticas do Marketing Direto:
Interatividade: Interao one-to-one, ou seja, personalizada entre a empresa e o
cliente ou consumidor.
Uma ou mais mdias: o Marketing Direto utiliza integradamente uma ou mais
mdias, obtendo um ndice maior de respostas, do que a obtida com uma s
mdia.
Mensurao da Resposta: mensurao e um dos diferenciais do Marketing
Direto. Todas as aes podem ser mensuradas. Para cada ao pode-se saber
quanto custou, qual foi a resposta e de quem. A mensurao,
conseqentemente, permite que vrias alternativas de aes possam ser
testadas e, busque-se uma constante melhora de performance pelo retorno
(feedback).
Comunicao pertinente e individualizada: a comunicao em Marketing Direto
no tem como caracterstica utilizar mensagens generalizadas, elas devem ser
dirigidas e pertinentes a cada segmento, e no futuro, a cada indivduo -
Transao em qualquer lugar: representa a superao da distncia geogrfica e
temporal. A transao pode ocorrer a qualquer momento, atravs de qualquer
meio, em qualquer lugar. Permite maior cobertura de mercado.
I
'.
74
Resposta direta: toda propaganda deve ter como objetivo uma resposta direta, e
para isso colocar disposio dos clientes e consumidores um veculo de
resposta, quer seja um telefone, um cupom-resposta, uma caixa postal, etc.
Essa uma de suas principais caractersticas diferenciadoras.
Hoje, o Marketing Direto deve ser exercido dentro de um approach
integrado, incorporando a filosofia do Marketing de Relacionamento e usando como
instrumento ttico as tcnicas de Database Marketing.
A personalizao um dos primeiros indcios da prtica do Marketing de
Relacionamento, atravs do uso das tcnicas de Database Marketing.
"Outro ponto chave do Marketing Direto, especialmente na mdia de mala
direta, a possibilidade de personalizar a comunicao. No somente segmentado e
selecionando targets especficos para concentrar a promoo, mas enderear a
mensagem para gerar a convico de que o produto ou servio oferecido
particularmente adequado a pessoa que recebe a mensagem" (NASH, 1982: 5).
Isto significa, no s personalizar a carta, colocando o nome do
consumidor, mas tambm segmentando o mercado-alvo e personalizando o produto
e oferta, para determinados segmentos identificados como homogneos, em relao
a determinados fatores considerados por cada empresa.
Devido ao escopo do Marketing Direto, as suas aplicaes so inmeras,
e dentre as principais temos:
- Vender produtos ou servios;
- Cross-selling
132
e up_grade
133
para clientes atuais;
- Prospectar e qualificar possveis clientes;
- Reativar clientes inativos;
- Fidelizao de clientes;
- Pesquisa de mercado.
As aplicaes exclusivas do Marketing Direto se tornaro preponderantes
no futuro, e onde reside a sua maior contribuio para o Marketing de
Relacionamento. A aplicao que mais traduz essa contribuio para o Marketing
de Relacionamento , segundo STONE (1988: 3).
132 Cross-selling venda de outros produtos para clientes ou consumidores atuais de um determinado produto.
diferente de venda cruzada. onde existe a obrigatoriedade de compra de certo portflio de produtos.
133 Upgrade a venda de um modelo mais sofisticado ou mais atualizado. para um cliente de determinado
produto ou grupo de produtos.
75
Concluindo o Captulo, temos a distino terica e o inter-relacionamento
dos seguintes conceitos,.
Marketing de Relacionamento o uso de tcnicas e processos de
marketing, vendas e comunicao para identificar seus clientes de forma
individualizada e nominal,criando um relacionamento entre a sua empresa e seus
clientes, ou seja, uma filosofia de administrao empresarial, baseada na aceitao
da orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa e no
reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para
estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes.
Database Marketing a representao eletrnica do universo do seu
Marketing, j que possui a habilidade exclusiva do computador para armazenar e
encontrar todos os "bits" de informaes sobre os seus clientes.
Marketing Direto uma forma de Marketing na qual a empresa procura
gerar uma resposta direta e mensurvel da propaganda personalizada na qual
oferece bens, servios ou informaes. Deve incluir no somente criao e
veiculao da propaganda, mas tambm a recepo das respostas, processamento,
armazenamento e anlise. A propaganda pode ser por mala direta e telefone, as
mais usadas- e as respostas podem vir por fax, cupom resposta, e telefone. Para
gerar esta propaganda personalizada, o Marketing Direto, se utiliza das informaes
contidas no Database Marketing, para gerar a convico de que o produto ou servio
oferecido particularmente adequado a pessoa que recebe a mensagem.
76
CAPTULO 4 - FATORES DETERMINANTES PARA O SUCESSO E PRINCIPAIS
APLICAES DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
Neste captulo analisaremos, primeiramente, a necessidade de um
comprometimento, por parte das empresas, para a implementao do Marketing de
Relacionamento. Posteriormente, citaremos o conceito de Customer Relationship
Management. Mostraremos ainda como o Call Center, os Produtos e Servios, e a
Comunicao podem auxiliar na filosofia de Marketing de Relacionamento.
Finalmente, estudaremos os conceitos de Prospeco e Fidelizao de clientes
como as principais aplicaes do Marketing de Relacionamento.
4.1. Desenvolvendo um Comprometimento com o Marketing de
Relacionamento
Para se estabelecer um programa de marketing de relacionamento
fundamental o envolvimento de toda a empresa. O ideal seria que, em cada
organizao que depende de lidar com o sucesso junto aos seus clientes, todo o
pessoal fosse orientado para o marketing de relacionamento. Contudo, chegar
nessa situao no nada fcil.
"Em uma organizao necessrio exercer uma liderana. Os lderes
funcionam como tcnico de futebol e monitores. Eles identificam problemas,
propem solues e motivam as pessoas para a mudana. Alm disso, iniciam
programas para implementar mudanas em sistemas e procedimentos. Sem um bom
trabalho feito pelos defensores do marketing de relacionamento alcanando toda a
organizao, at mesmo as melhores polticas de marketing de relacionamento
correm o risco de fracassar' (STONE & WOODCOCK, 1998: 39).
A adoo da filosofia de marketing de relacionamento na administrao
de uma empresa pode ser verificada pela maneira como se desempenham as suas
atividades e o comportamento organizacional. O tema central do conceito de
Marketing de Relacionamento a orientao para o cliente, mas se apia em mais
dois paradigmas principais que atuam como pilares para guiar a sua implementao,
que segundo KOHLI & JAWORSKI (1990: 1-18) so:
77
Customer Focus: envolve o conhecimento profundo das necessidades, desejos
e preferncias dos clientes e consumidores, envolvendo um processo de Market
Intelligence, e no a simples verbalizao desses desejos e necessidades.
Marketing Coordenado: indicando que a orientao para o cliente
responsabilidade de toda a empresa, que deve reconhecer as necessidades dos
clientes e responder a elas.
Para STONE & WOODCOCK (1998: 37-39) a chave para o Marketing de
Relacionamento est no conhecimento. Este conhecimento pode ser de dois tipos:
- Conhecimento acerca dos seus clientes- o que eles percebem, precisam e
esperam no momento e como essa situao pode mudar no futuro.
- Conhecimento acerca de sua prpria organizao- suas capacidades, o que ela
efetivamente proporciona para os seus clientes, e como esses dois aspectos
podem ser afetados pelas polticas futuras ...
Portanto, o marketing de relacionamento uma sistemtica para enxergar
como a sua organizao funciona e detectar se est ou no atendendo s
expectativas dos seus clientes. O fato de a perspectiva do marketing de
relacionamento ser ou no correta depende de quais so os seus objetivos, como
voc busca atingi-los e junto a quais clientes. Voc s pode determinar se deve
investir mais tempo e dinheiro no marketing de relacionamento por meio de uma
anlise adequada, que seja parte do seu processo de planejamento. Contudo, uma
estratgia corporativa clara, envolvendo tudo o que no seja uma simples pretenso
ou aparncia de marketing de relacionamento com o cliente, pouco provvel de ser
formulada sem que os membros influentes do primeiro escalo estejam
comprometidos com o conceito, segundo STONE &.WOODCOCK (1998: 40).
Segundo PAYNE (1988: 46-53), a literatura sobre cultura organizacional
enfatiza que valores, crena comum e comportamento levam um tempo considervel
e muito esforo para serem mudados.
Dentro do escopo deste estudo, sero abordadas apenas quais as
atividades de suporte que devero ser implementadas aps o incio do programa de
desenvolvimento gerencial para que a- implementao do marketing de
relacionamento seja bem sucedida. Essas atividades podem variar de empresa para
empresa, mas em linhas gerais so:
- Criao de uma Fora-tarefa de Marketing, incluindo executivos seniores de
diversos departamentos. Com isto a empresa fortalece a implementao da

78
filosofia de Marketing como responsabilidade de um todo e reduz as
resistncias internas nova forma de atuao.
- Implantao de uma estrutura organizacional, adequada para apoiar as
atividades mercadolgicas necessrias para a e m ~ r e s desenvolver um
relacionamento duradouro e prximo com os seus clientes.
- Uso de Consultoria externa, quando necessrio. Ser necessria quando a
empresa ainda no desenvolveu seus recursos humanos ou quando as. reas
de conflito sejam muito grandes. Para evitar o desgaste do quadro gerncia],
necessrio que o agente de mudanas seja externo.
- Desenvolvime'nto de um Sistema de Informaes. A prtica da orientao
para o cliente requer um conjunto de informaes muito apurado. Este
, sistema deve reconhecer a importncia das informaes sobre o cliente.
- Reconhecimento da natureza de longo prazo do programa. O
desenvolvimento da orientao para o cliente, se no faz parte da cultura da
empresa, representa uma das maiores mudanas de atitude e valores de uma
empresa. Uma mudana desta natureza, segundo PAYNE (1988: 46-53)
pode levar de 3 a 6 anos.
McKinsey & Co's 134 desenvolveram uma tcnica denominada de Sete S,
que auxilia na verificao do que preciso fazer para tornar a empresa efetivamente
orientada para o cliente. Os Sete S representam:
- Staft I Skills: Habilidades - capacitao em recursos humanos;
- Strategy: Estratgia;
- Shared Values: Valores Compartilhados;
- Style: Estilo
- Systems: Sistema;
- Structure: Estrutura.
Os Sete S sugerem que a partir do que uma empresa deseja fazer, ela
desenha a estratgia, desenvolve a estrutura organizacional adequada e cria o
sistema de suporte necessrio. Os atributos restantes como Valores, Estilo,
Habilidades, relacionam-se com a capacitao em recursos humanos para implantar
a estratgia e referem-se a atitudes.
134 A descrio desta tcnica encontra-se no livro de PETERS, Thomas J, & WATERMAN, Robert H, Vencendo
a crise. So Paulo, Editora Harper & Row do Brasil Ltda. 1982: lI,

79
o processo de Marketing envolve a empresa inteira na adaptao entre
os seus produtos e as necessidades dos seus clientes.
4.2. Customer Relationship Management - CRM
Atualmente um dos conceitos mais utilizados, CRM, traduzido por
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, no poderia deixar de ser citado
neste trabalho. Embora utilizado, o termo CRM no foi formalmente definido. Pode-
se dizer que CRM significa uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia do
relacionamento um-a-um com seus clientes.
"CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e
antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do
ponto de vista tecnolgico, CRM envolve captar os dados do cliente ao longo de
toda a empresa, consolidar .todos os dados, analisar todos os dados consolidados,
distribuir todos os dados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e
usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de
contato com a empresa" (PEPPERS & ROGERS, 2000: 35).
O Marketing de Relacionamento refinou a capacidade de obter
informaes sobre os clientes, gerar listas segmentadas e enviar malas diretas
personalizadas. O Database Marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever
o comportamento dos clientes, porm tudo depende de que dados so capturados e
do uso efetivo de um modelo de relacionamento vivel com os clientes, segundo
BRETSKE (2000:23).
Hoje, os clientes aprenderam a ser menos tolerantes com as empresas
que no os reconhecem, usando as informaes disponveis no banco de dados,
para facilitar o relacionamento. Tornaram-se muito crticos com aquelas empresas
que recebem o primeiro atendimento no Call Center, fazem o cliente contar todos os
fatos e depois transferem para uma segunda instncia, onde perguntado tudo de
novo. Tambm no toleram empresas que "fingem" esquecer das reclamaes ou
que recomeam o relacionamento toda vez que o cliente liga, ao invs de continuar
do ponto em que o ltimo contato entre a empresa e o cliente parou.
"A estratgia de CRM dispe da tecnologia que permite enriquecer o
relacionamento com os c/ientes, coletar informaes sobre qualquer contato que
ocorra por qualquer meio, on lne e em tempo real, da mesma forma que os dados
80
de vendas e financeiros, e realizar as anlises dos clientes de forma mais flexvef
(BRETSKE, 2000:28).
A tecnologia de CRM oferece essa estrutura, uma vez que Customer
Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes
a integrao entre o marketing e a tecnologia da informao. Seu objetivo prover
empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do
cliente, em tempo real e transformar esses dados em informaes que,
disseminadas pela organizao, permitam que o cliente seja conhecido e cuidado
por todos e no s pelas operadoras do Cal! Center ou pelos vendedores, segundo
PEPPERS & ROGERS (2000: 35).
4.3. O Call Center
A empresa como um todo precisa estar engajada para que o Marketing de
Relacionamento seja bem sucedido, conforme vimos at agora. Portanto, se torna
necessrio que os operadores de telemarketing tambm sejam envolvidos nesse
processo uma vez que so eles os responsveis pelo atendimento aos clientes.
O Telemarketing definido como a aplicao do telefone para a
performance das atividades de marketing, segundo KATZENSTEIN & SACHS
(1986:287). Ou como o casamento da tecnologia de telecomunicaes com as
tcnicas do marketing direto, segundo DANTAS (1994: 24). Duas das principais
caractersticas do telemarketing, conforme detalha KATZENSTEIN, so:
- Mdia especificamente dirigida
- Fonte de informao bidirecional
A primeira diz respeito ao fato do telemarketing entrar, de uma forma
direta, em contato com o cliente, ou ainda, do telemarketing ser uma forma direta do
cliente entrar em contato com a empresa. J a Segunda significa dizer que o
telemarketing pode tanto nos trazer informaes sobre os nossos clientes, como
levar aos clientes informaes sobre a empresa.
O Call Center o local em uma empresa onde se concentram as ligaes
telefnicas de clientes, ou seja, onde existem pessoas realizando um telemarketing,
seja ele ativo ou receptivo. O telemarketing ativo consiste da empresa entrar em
contato com o cliente. J o receptivo consiste na empresa receber ligaes de seus
clientes, segundo BRETSKE (1992: 85).
81
Um Call Center tpico dispe de Tecnologia de Informao para
automatizar os processos, e tem a capacidade de suportar um grande volume de
ligaes simultaneamente, atendendo, mantendo o registro e redirecionando essas
ligaes quando necessrio. utilizado como apoio para catlogos, mala direta,
empresas de telemarketing, suporte a produto (help desk), servios de atendimento
ao consumidor (SAC) e qualquer empresa que use o telefone como Televendas,
segundo PEPPERS & ROGERS (2000: 62).
O Call Center um meio de interao extremamente poderoso quando
utilizado de acordo com a filosofia do Marketing de Relacionamento. Muitos Call
Centers esto sendo utilizados como ferramenta de atendimento ao cliente (SAC) e
so muitas vezes vistos como um "mal necessrio", ainda segundo PEPPERS &
ROGERS (2000: 48). Nesse caso, a maioria das interaes Iniciada pelo cliente e
por isso oferecem um potencial enorme no que diz respeito a aprender mais sobre
esse cliente. O cliente liga para a empresa para ter um problema resolvido ou para
solicitar alguma informao. Aps o atender o cliente e identific-lo, atravs de um
histrico, como sendo um timo cliente, o atendente faz algumas perguntas com o
intuito de complementar ainda mais esse histrico. Com isso, ao longo do tempo, a
organizao aprende ainda mais sobre seus clientes, podendo personalizar cada
vez mais o atendimento.
A eleio do tipo de tecnologia que ser utilizada na modernizao e
preparao do Call Center fundamental. "(. . .) nesse momento que a integrao
com o Database marketing e a fora de vendas garante que o ciclo do atendimento
seja completo." (BRETSKE, 2000: 37).
O Call Center, portanto, pode ser considerado um Canal de
Relacionamento entre a empresa e o cliente. Uma das principais funes desse
Canal de Relacionamento atender ao cliente em tempo real. O Canal de
Relacionamento integra-se s diversas funes de Telemarketing, num fluxo
integrado de aes, que respeita o ciclo de relacionamento do cliente com a
empresa, orientando-se pela informao disponibilizada pelo Database Marketing,
ainda segundo BRETSKE.

..
82
As fases evolutivas do Call Center so:
A) Fase Receptiva'
o perodo inicial da implantao do SAC (Servio de Atendimento ao
Consumidor), correspondente a fins da dcada de 80 e meados de 90. O SAC
comeou a ser implantado aps a aprovao da lei do consumidor, em 1990, apenas
como cumprimento exigncia legal. No princpio foram implantados com recursos
precrios e empregados com baixa qualificao, fora do perfil adequado.
Essa situao ainda pode ser encontrada e um dos principais motivos
de insatisfao com esse tipo de atendimento. Existem algumas empresas que ainda
raciocinam sobre o Call Center como um centro de custo ao invs de um centro de
lucro e fidelizao, ligando intimamente estratgia de marketing.
A misso principal, nem sempre to explcita, era de atender s
reclamaes dos clientes e evitar qualquer transtorno para a empresa. O grande
problema desta fase que a rea para qual era passada a reclamao, na maioria
das vezes, entrava novamente em contato com o cliente, fazendo-o detalhar mais
uma vez o que havia ocorrido e esperar mais algum tempo pela soluo. Esse
servio aumentava os custos e gerava descrdito por parte do cliente, alm disso, o
tempo de resposta dos outros departamentos era muito longo para garantir a
satisfao, alm do conflito gerado com os responsveis pelo Call Center, pois no
eram solues orientadas para o cliente
B) Fase da Qualidade do Atendimento
neste perodo que a empresa percebe que necessrio melhorar a
qualidade do atendimento, para evitar que seja mais um fator de atrito com o cliente.
Essa fase, no Brasil, coincide com o ponto alto da curva dos processos de qualidade
total, e a satisfao do cliente passa a ser considerada um ativo importante.
Nessa fase, ocorre a informatizao dos Call Centers e o uso mais
eficiente da tecnologia, com a modernizao do equipamento de telefonia e a
incluso dos DAC (Distribuidor Automtico de Chamadas) para aumentar a eficincia
e reduzir o custo da chamada. A misso do Call Center atender ao cliente com
responsabilidade, visando aumentar o nvel de satisfao.

83
Um dos fatores de eficincia a rapidez no processo de atendimento.
Procura-se envolver o resto da empresa para atender ao cliente mais rapidamente.
No entanto, a nfase ainda est na reduo dos custos E o
investimento em tecnologia de telefonia objetiva reduzir a necessidade de aumento
dos recursos humanos, que um dos custos mais aparentes no Cal/ Center.
C) Fase da Fidelizao
Este perodo, que corresponde ao final da dcada de 90, surge da
percepo de que possvel aumentar a rentabilidade com os clientes por meio do
telemarketing ativo e que o Cal/ Center pode ampliar suas funes para incorporar
outras atividades.
Nessa fase, surge a conscincia de que se pode explorar a eficincia, a
responsabilidade na construo do relacionamento de longo prazo, mediante a
qualidade do dilogo e do tipo de servio que pode ser agregado para gerar valor
extra para o cliente.
D) Fase do Canal de Relacionamento
a fase atual, em que a Internet assume papel importante no processo
de atendimento e fidelizao. O cliente deseja ser atendido e reconhecido,
independente do meio pelo qual se comunica, quer seja pelo telefone, pelo
vendedor, quer pela Internet.
A resposta deve vir em tempo real e a combinao das diversas mdias de
resposta ao cliente precisa ser orquestrada para que o cliente perceba a resposta
vindo da empresa como um todo e no do Call Center, do vendedor ou da loja.
O Call Center, como um Canal de Relacionamento, ter a misso de
Interagir com os clientes, visando conquistar a lealdade, agregando valor extra,
transformando oportunidades em receitas. Portanto, passa a assumir um conjunto
centralizado de atividades que incluem o receptivo e o ativo nas funes de vendas
e a administrao e fidelizao.
Na funo de prospeco de novos clientes, esto includas as atividades
de venda ativa, qualificao do Database de prospects, agendamento de visitas.
84
Em fidelizao, o canal assume a venda ativa e receptiva, pesquisa de
satisfao, enriquecimento do banco de dados de clientes, oferta de promoes,
agendamento de visita do vendedor e do tcnico e vrias outras atividades. No
atendimento ao cliente, estamos incluindo o atendimento aos respondentes de.
campanhas, solicitaes diversas, reclamaes tanto dos clientes atuais como de
prospects.
o Call Center centraliza o atendimento ao cliente por telefone, fax, e-mail,
carta, e e-mail, ampliando suas funes, atraindo e mantendo clientes.
4.4. Produtos e Servios
Segundo BROWN, uma estratgia de CRM no pode ser implementada
sem antes a empresa definir trs subestratgias bsicas: clientes, canal e produtos;
e infra-estrutura. A primeira, diz respeito ao entendimento dos clientes e de suas
necessidades.
A subestratgia de canal e produtos consiste em saber quais canais sero
abertos e para quais clientes e quais produtos. A terceira subestratgia deve definir
que tipo de tecnologia ser necessrio para que todas as questes anteriores sejam
respondidas.
"Isso no significa que estou recomendando s empresas que dem
melhores servios a clientes especiais, mas que proporcionem menos servios para
o resto. Para os clientes estratgicos, eu darei a Web, meus nmeros de telefone e a
opo de fazer negcio comigo em qualquer lugar, de qualquer forma e a qualquer
hora. Mas s vou fazer isso para meus melhores clientes" (BROWN, 2000: 30).
Para conseguir satisfazer, em qualquer lugar, a necessidade dos
melhores clientes, do ponto de vista do prprio marketing, uma das maiores
mudanas na empresa acontecer no composto de comunicao " ... que incorporar
as tcnicas do marketing direto e o comrcio eletrnico, vendendo onde estiver o
mercado, rompendo as fronteiras e os paradigmas existentes", segundo BRETSKE
(2000: 78).
A venda virtual uma realidade que est modificando o relacionamento
do vendedor com o cliente e a forma de entregar ao cliente uma soluo completa,
conforme sua solicitao, para atender a suas necessidades exclusivas, conforme
explicam SIEBEL & MALONE (1996: 184-202).
~
85
Com o CRM possibilitando a reunio de um volume de informaes
considerveis sobre os clientes, precisamos ento criar "ofertas" que sejam
percebidas pelo cliente como superiores s demais existentes no mercado. "Oferta
o que a empresa oferece a seu cliente em termos de produtos, servios e
relacionamentos que o satisfaro mais do que a concorrncia" (BRETSKE, 2000:78).
O processo de Marketing envolve a empresa inteira na adaptao entre os seus
produtos e as necessidades dos seus clientes.
O valor percebido do produto ser o resultado da avaliao em termos de
beneficies do produto e suas caractersticas tcnicas, dos servios que so
oferecidos, do atendimento recebido, se a marca conhecida, e o cliente compara
essas informaes com o total dos custos esperados para adquirir e usar o produto.
"(..'.) O valor agregado ao cliente a diferena entre o valor total esperado e o custo
total para o consumidor ( .. .) " (KOTLER, 1998: 51).
Uma das principais formas de agregar valor. oferecer ao cliente o
produto ou servio de que ele necessita e deseja. "Customizao em massa como
passou a ser chamado esse modelo de produo que tem o propsito de dar a cada
cliente aquilo que ele deseja ( .. .)"(BRETSKE, 2000: 80).
Existem 5 tipos de customizao em massa, segundo PINE 11 (1994: 184-
231 ):
- Criar produtos e servios customizveis;
- Personalizar servios em torno de produtos e servios padronizados;
- Prover pontos de entrega de customizao;
- Fornecer respostas rpidas por toda a cadela de valor; e
- Modularizar componentes para customizar produtos finais e servios.
"(. .. ) com CRM possvel montar Databases exclusivos de seus clientes,
com informaes abundantes sobre as preferncias e necessidades de cada um, e
us-los para customizar em massa os produtos e as ofertas da empresa"
(BRETSKE, 2000: 82).
A administrao do ciclo do pedido, todas as atividades envolvidas na
recepo dos pedidos, aprovao, planejamento da produo, embarque pontual,
recebimento das faturas, atendimento a solicitaes dos clientes, um dos
processos que trazem o cliente para dentro da empresa.
..

86
"O ciclo do pedido pode ser estendido a qualquer solicitao do cliente,
incluindo pedido de compras, literatura, assistncia tcnica, visita do vendedor ( ... )
Por isso, recomendamos a reviso do ciclo de administrao dos pedidos, com base
para o redesenho dos processos na implementao de eRM' (BRETSKE, 2000: 84).
Os principais benefcios para o cliente quando a empresa administra o
ciclo do pedido a reduo do tempo de processamento do pedido, tempo de
entrega do produto, tempo de recebimento do produto ou servio comprado ou da
resposta esperada.
A informatizao de vendas e marketing, o uso intensivo da Internet e
agora o CRM tm possibilidade de melhorar ainda mais os tempos de resposta ao
longo da cadeia de valor, segundo BRETSKE (2000:84). Cada ligao na cadeia
deve saber no apenas o que desejado na prxima conexo, mas tambm que
demandas, desejos e necessidades reais dos clientes, no final da cadeia, devem ser
satisfeitas.
Sem um Database Marketing com os dados relevantes sobre o cliente e
sobre o que est acontecendo no final da cadeia, as empresas sero aniquiladas
"pela mudana, amplificaes, depreciaes e outras falhas de comunicao que
podem resultar da propagao de erros de interpretao atravs dos elos da
cadela", afirma SENGE (1990: 27-54).
Uma das principais formas de construir um relacionamento de longo prazo
o processo de entrega de servios aos clientes, segundo GRONROOS (1995:181).
Alm de ser um dos mtodos mais simples da customizao em massa.
A personalizao de servios ocorre na comercializao e entrega do
produto e no exige mudana no processo de produo. O CRM facilita o processo
de entrega de servios, pois permite desenhar, com base no conhecimento profundo
dos clientes, quais os servios que so mais valorizados. Com a informatizao de
todas as pontas do atendimento, possvel desenvolver servios ainda mais
especializados, sem o perigo da perda de qualidade, pois o atendimento
monitorado e medido no momento de sua execuo, segundo BRETSKE (2000: 86).
Dessa forma, o planejamento, a execuo e o controle da entre-a de
servios podem adaptar-se facilmente, reagindo e inovando em funo das
mudanas nos desejos e expectativas dos clientes ou de acordo com os movimentos
da concorrncia.
87
Na seleo dos servios que podemos oferecer aos clientes podem-se
utilizar as categorias de modelo de relacionamento definido por RAPP (1996: 281-
285), que facilitam o planejamento desse tipo de entrega de valor:
- Recompensa: visa "recompensar" o ato da compra com prmios, bnus,
descontos, ou outra forma percebida de ganho pelo cliente.
- Contratual: um programa que exige a adeso do cliente mediante
pagamento de uma taxa. A justificativa da taxa que o programa mais
valorizado se ele decide aderir, em vez de ser simplesmente includo. E o
mais importante para a empresa que o custo de incluir um cliente
suportado pelo mesmo.
- Educacional: esse modelo prev o envio regular de informaes que educam
o cliente sobre a empresa, uso do servio ou produto, ou ainda sobre seu
prprio negcio. considerado um dos mais poderosos modelos para
envolver e gerar conscientizao sobre a marca a longo prazo.
- Valor agregado: esse modelo pode ser aplicado isolado ou combinado como
o de recompensa. Normalmente, nesse busca-se agregar algum tipo de
servio ao produto, servio ou relacionamento em si mesmo. Esse modelo
tem como principal vantagem o reconhecimento da condio de cliente fiel e
no o ato da compra o Bsicos: so os servios essenciais do relacionamento
vinculados com as expectativas bsicas em relao ao desempenho do
produto, atendimentos do pr at a ps-venda. o Esperados- so os servios
associados ao relacionamento que so tidos como parte do negcio, como
por exemplo, a assistncia ps-venda, a garantia de fbrica.
- Desejados: so os servios que o cliente no espera necessariamente, mas
conhece e aprecia se o relacionamento os incluir.
Inesperados: servios que no so absolutamente esperados, que adicionam
valor para cliente, alm de suas expectativas.
Para que o programa seja bem sucedido e todos os empregados possam
ser agentes de captura e fazer a entrega de valor
135
importante que todas as
informaes do relacionamento sejam registradas pelo software gerenciador de
relacionamento, e que sejam transferidas para o Database marketing. "( ... ) S
135 Entrega de valor por todos os empregados quer dizer que. alm do processo de fidelizao preciso que os
funcionrios reconheam quando o cliente freqente. mencionem e procurem dar um atendimento que
proporcione uma experincia de marca positiva, personalizando o relacionamento.
88
dessa forma o Database marketing de clientes permite empresa avaliar o valor de
clientes individuais de maneira nunca antes possvel com o marketing convencionar'
(BRETSKE, 2000: 89).
4.5. A Comunicao Disciplinada
Don PEPPERS e Martha ROGERS (1999) desenvolveram um modelo de
marketing que identifica os tipos de comunicao que podem ser desenvolvidos com
os clientes. Adaptando esse modelo, identificamos, em termos da personalizao,
pertinncia da mensagem e da oferta, as seguintes modalidades da comunicao:
Massa;
Segmentada;
Continuada, e
UmaUm
Cada uma dessas modalidades tem custos distintos e exige volume de
dados diferentes sobre o cliente. Para a especificao do CRM, esse fato de vital
importncia, pois Ir determinar que informaes devem ser registradas, o tipo de
tratamento e a r()tina do processo de comunicao.
Comunicao de massa: as necessidades do cliente so relativamente
homogneas por grandes segmentos de mercado, a opo de escolha entre
poucos produtos e o tipo de comunicao pode ser igual para todos ou com algum
tipo de segmentao. Produtos de bens de consumo de massa como sabo em p,
refrigerantes e cerveja so exemplos da aplicao dessa modalidade.
Comunicao segmentada: possvel identificar segmentos menores,
com necessidades diferentes, e que precisam de um composto de comunicao com
apelos e ofertas especficas. No entanto, ainda pode ser usada a promoo,
propaganda e marketing direto.
Comunicao continuada: possvel identificar segmentos ou nichos de
mercado que no tm necessidades diferentes, porm valorizam a comunicao
continuada por meio dos clubes de clientes, programas de fidelidade, e prestigiam a
empresa devido a esse tipo de relacionamento. O modelo de relacionamento
definido com base em regras de relacionamento, com recompensas pelo uso
89
continuado do produto ou servio, usando promoo, propaganda e marketing
direto.
Comunicao um a um: possvel identificar as necessidades de cada
cliente, e estabelece-se uma comunicao customizada e personalizada, de acordo
com os eventos de relacionamento que so gerados por um contato do cliente ou
como resposta a alguma mala direta, anncio de resposta direta, ou telemarketing-
ativo.
4.6. As Principais Aplicaes do Marketing de Relacionamento
o aspecto-chave do marketing de relacionamento a capacidade de
coletar, analisar e rastrear as informaes acerca dos clientes. Essas informaes
no seu banco de dados constituem um patrimnio de planejamento corporativo,
segundo STONE & WOODCOCK (1998:93).
Todos os objetivos e estratgias do marketing de relacionamento so
baseados no conceito de aquisio e reteno do cliente. "Todas as vendas da
empresa so feitas para dois grupos: clientes novos e clientes de retorno" (STONE &
WOODCOCK, 1998:94).
4.6.1. Prospeco de novos clientes
Um sistema de prospeco de novos clientes baseado num envolvimento
intenso pr-venda, com o objetivo de colocar o vendedor frente a um prospect j
predisposto compra, uma das aplicaes com possibilidade de rpida expanso,
inclusive no Brasil.
Programas desse tipo, segundo RAPP (1991: 68), buscam identificar os
prospects: os seus nomes, telefones, interesses especiais, estilos de vida, hbitos
de compra e histrico de compras recente-, para depois, utilizar a habilidade do
Database Marketing em alcanar e comunicar-se com os prospects individualmente,
com base nas informaes relevantes do banco de dados.
O Sistema de Prospeco traz um grande beneficio, que o aumento de
produtividade da fora de vendas, porque:
- O custo real da fora de vendas tem se elevado continuamente, na maioria;
- Os nveis de eficincia acusaram declnio.
90
Isto se verifica, principalmente, no mercado business-to-business, onde o
processo decisrio de vendas inclui um nmero maior de participantes. Vrios
fatores so coadjuvantes para que ocorra essa perda de eficincia pela fora de
vendas. Os principais so:
- O vendedor perde muito tempo identificando o prospect e suas necessidades;
- Existe um perodo de tempo gasto no processo de informar o prospect sobre
o produto ou servio, seus beneficies e atributos, principalmente no mercado
business-to-business;
- O vendedor encontra muitas barreiras para iniciar o dilogo com os agentes
do processo decisrio de compra;
- O vendedor tem dificuldade de acesso ao nvel hierrquico que decide;
- Ocorre um desperdcio de tempo do trabalho de vendas com prospects sem
qualificao, porque no esto no perfil adequado ou porque no tem
potencial de compra.
Segundo Kossen, o essencial obter informaes suficientes para
determinar se um prospect qualificado para a compra de seus produtos ou
servios, pois:
"Virtualmente todos so suspects
136
, mas (. . .) tratar cada um como
prospect qualificado - pode levar a um grande desperdcio do seu raro e precioso
tempo do vendedor" (KOSSEN,1982: 145).
Esse desperdcio de tempo vem ocorrendo mesmo nas equipes mais
eficientes de vendas, onde cerca de 64% 137 do tempo til do vendedor gasto em
identificar suspects e prospects e na qualificao dos mesmos.
O programa de prospeco reverte este processo, liberando este tempo
para que o vendedor dedique-se s etapas de conscientizao do prospect sobre o
produto, gerao do interesse de compra e para o fechamento da venda. Outro
beneficio do sistema colocar o vendedor em posio favorvel frente ao cliente
potencial, pelas informaes que dispem sobre o mesmo, atravs do Database
Marketing.
136 Pode ser considerado como todos os clientes suspeitos a realizarem uma compra.
137 Pesquisa citada in: Administre o Processo de Vendas e no a Fora de Venda. Boletim Informativo da Souza
Aranha. vaI. lII (I).
',,*,
91
No Sistema de Prospeco por Database Marketing o dilogo com o
prospect inicia-se muito antes do acionamento da fora de vendas. E prossegue,
aps a venda ocorrer ou no, sustentando o relacionamento construdo pelo
processo, KOSSEN (1982: 136) define a seguinte tipologia:
Suspect: tambm denominados de Lead, so as pessoas ou empresas
que so consideradas possveis compradores para o produto ou servio. O perfil do
suspect determinado na segmentao de mercado.
Prospect: so pessoas ou empresas que podem se beneficiar do seu
produto ou servio tem o potencial financeiro e poder de deciso para a compra.
Para considerar um suspect como prospect deve-se ter um conjunto de informaes
qualificadas sobre o mesmo.
Prospect Qualificado: quando se inicia o processo de relacionamento com
o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer seja
solicitando literatura, ou assistindo um seminrio, ou pedindo a visita de um
vendedor.
Para Kossen existe a possibilidade de formar um prospect, aumentando o
conhecimento do mesmo sobre o produto e/ou alterando a sua percepo atravs da
comunicao.
4.6.2. Programas de Fidelizao
A fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento
constante, diferenciado e personalizado com os clientes. O pressuposto de um
programa de fidelizao de que 80% das vendas repetidas vem 20% da base de
clientes, segundo STONE (1988: 4). Todo esforo de segmentao, portanto,
concentra-se em identificar esses 20% da base de clientes e desenvolver. uma srie
de atividades de relacionamento, que mantenham o cliente e consumidores
constantemente motivados a repetir a compra.
Dentro do contexto de Marketing de Relacionamento os Programas de
Fidelizao, sejam qual for a sua amplitude, so considerados de extrema
importncia na construo de relacionamentos estveis e duradouros. Portanto, a
fidelizao de clientes basicamente construda pelo relacionamento constante,
diferenciado e personalizado com os clientes.
92
Para HAWKES (1989: 8) a fidelizao do consumidor um dos
determinantes mais importantes para o sucesso do Marketing de Relacionamento.
Esse tipo de programa tem influncia direta na anlise de valor a longo prazo para
aquisio de cada novo cliente. Para ele, compras repetidas, baseadas em
descontos e ofertas, no representam o conceito de fidelizao.
A deciso de repetir a compra pode estar baseada em fatores objetivos e
subjetivos. A fidelizao pode resultar de caractersticas intrnsecas e extrnsecas
dos produtos ou de valores. Nos dois casos a fidelidade se relaciona com a
satisfao com o produto ou seus atributos, essa satisfao pode ser real ou apenas.
uma percepo.
Estimular a repetio da compra atravs de um crculo vicioso de
desconto promoes, faz com que os consumidores comprem o p r o u t o ~ o u servio
por razes perifricas s qualidades dos mesmos.
Para construir a fidelizao essencial atender as necessidades, desejos
e valores, pois constantemente a comunicao deve reforar a percepo sobre o
produto ou servio, com a mensagem certa, na hora certa. Fidelizao nasce do
Marketing de Relacionamento, vendas repetidas do esforo de vendas.
Com o Database Marketing possvel, segundo RAPP, transformar o
monlogo da propaganda em dilogo.
"O dilogo com clientes oferece muitos benefcios valiosos. Ele pode
informar quando voc estiver fazendo algo de errado e como fazer melhor as coisas.
Pode lhe dar idias de produtos novos e modos de apresentar os produtos
existentes. Faz com que os clientes sintam-se mais leais e mais comprometidos em
fazer negcios com voc. Podem render declaraes impressionantes de clientes
para a sua propaganda. E fornece uma dimenso extra de valor para o seu produto
ouservio" (RAPP, 1991:135).
Para STONE (1988: 3) o corao de um programa de fidelizao a
persuaso customizada, que parte da premissa que nem todos os clientes so iguais
- aproximadamente 80% de todas as compras repetidas de produtos e servios vem
de 20% da base de clientes.
Os programas de fidelizao realizam esforos de Marketing especficos
por segmentos de mercado ou pblico-alvo para esses 20% dos clientes mais
rentveis do seu Database.
93
4.6.3. Regras bsicas para fidelizao de clientes
As regras bsicas, segundo apostila de RMP (1991), para fidelizao de
clientes so:
- Desenvolver um cicio de comunicao com o cliente: isto significa que deve-
se ter uma estratgia de comunicao, onde as aes para os clientes sejam
planejadas desde o contato inicial, e se finalize buscando obter uma resposta
do cliente, dentro de um perodo preestabelecido, Esse perodo depende do
produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa.
- Fazer juntos. (Exemplo: Clube de Afinidades): este o melhor de interao
entre empresa e cliente, mas de difcil implementao. Pois so poucas
atividades que a empresa pode realizar junto com seus clientes.
- Ouvir cuidadosamente: este aspecto est ligado ao servio de Atendimento
ao Cliente, que registrando as reclamaes e sugestes pode ser pr-ativo na
soluo de problemas.
- Pesquisar respeitosamente: a base de um aperfeioamento de um Database
Marketing est em desenvolver pesquisas sistemticas junto base de
clientes. Mas a mesma deve ser feita de tal forma que no irrite o cliente, e
sempre que o mesmo se dispuser a cooperar deve-se recompens-lo
emocionalmente ou com algum tipo de beneficio.
- Descobrir a fora da propaganda de resposta direta: a propaganda de
resposta direta permite que o cliente comunique-se buscando mais
informaes ou declarando sua opinio sobre a empresa, a prpria
propaganda ou ento, empreendendo a ao incitada. Como o prprio nome
indica, o cliente pode se comunicar com a empresa iniciando o
relacionamento.
- Transforme compradores em adeptos: segundo os modelos de deciso, um
cliente torna-se um adepto do produto aps a segunda compra.
94
4.6.4. Modelos de relacionamento
A partir dos pontos apresentados por RAPP (1991: 24), desenvolvemos
os programas de fidelizao de acordo com os modelos de relacionamentos, que
so:
A. O Modelo de Recompensas
Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a
repetio da compra atravs de prmios, bnus, incentivos.
As peas mais freqentes nesses programas so:
- Livreto personalizado com as regras do programa;
- Carto de membro do programa;
- Conjunto de beneficies: descontos, incentivos, brindes, bnus, etc;
- Conjunto de malas diretas elou Telemarketing para manter o ciclo de
comunicao.
B. O Modelo Educacional
Neste modelo o ciclo de comunicao mantido atravs de um programa
de comunicao interativo que coloca disposio do cliente um conjunto de
materiais informativos. Os mesmos podem ser enviados periodicamente aos clientes
ou mediante solicitao.
A principal caracterstica deste programa "educar" o cliente para o uso
ou consumo do produto.
C. O Modelo Contratual
O modelo contratual um clube de clientes, no qual o mesmo paga uma
taxa para se tornar membro e usufruir uma srie exclusiva de beneficies. Os
beneficies podem ser:
- A participao em eventos de carter exclusivo;
- A compra com preos mais baixos de determinados itens;
- Descontos privilegiados;
- Acesso exclusivo ou diferenciado a determinadas informaes.
95
D. O Modelo da Afinidade
O modelo de afinidade um clube de clientes, que agrupam pessoas
segundo algum tipo de interesse. Normalmente, o elemento bsico uma
publicao, como uma revista. RAPP (1991: 163) cita como exemplo revistas de
empresas, com "informaes publicitrias" sobre produtos ou servios da empresa ...
E. O Modelo de Servio de Valor Agregado
Neste tipo de modelo o cliente recompensado com algum servio que
agregado compra do produto, ou do uso do servio.
F. O Modelo de Aliana
Este modelo utilizado por empresas no concorrentes que fazem uma
aliana para prestar um servio aos seus clientes comuns.
Normalmente, a empresa cria uma srie de campanhas de comunicao
dirigida que busca estabelecer o relacionamento com o cliente. No estgio de
prospeco, a empresa insere o cliente em uma campanha com o objetivo de gerar
novos clientes. Quando ele se torna cliente, a comunicao procura conduzi-lo pela
"escala da lealdade". Esse conceito ilustra o processo que se deve usar para
intensificar o relacionamento do cliente com a empresa.
"O valor real em implantar um banco de dados de clientes a vantagem
de a empresa poder conduzir o cliente em sua escala de lealdade. O objetivo do
Marketing de Relacionamento, nesse caso, transformar o maior nmero possvel
de experimentaes em defensores" (BRETSKE, 2000: 96).
Para encerrar o Captulo, podemos tirar as seguintes concluses:
- Uma organizao s obter sucesso na implementao do Marketing de
Relacionamento se possuir uma estratgia corporativa clara, e principalmente
envolver todos os membros influentes em um comprometimento com o
conceito. a CRM uma estratgia voltada ao entendimento das necessidades
dos clientes, envolve coleta, anlise e distribuio de dados dos mesmos, ou
seja, uma infra-estrutura para implementar-se a filosofia do relacionamento
um-a-um com seus clientes o O Gall Genter um meio de interao entre a
empresa e o cliente, quando utilizado de acordo com a filosofia do Marketing
de Relacionamento, e oferece um potencial enorme no que diz respeito a
96
aprender mais sobre seus clientes. O Call Cente" portanto, pode ser
considerado um Canal de Relacionamento entre a empresa e o cliente.
- A filosofia do Marketing de Relacionamento prev que as empresas
considerem todas as informaes considerveis sobre seus clientes e criem
ofertas que sejam percebidas pelos clientes. Lembrando que oferta o que a
empresa oferece a seu cliente em termos de produtos, servios e
relacionamentos que o satisfaro mais do que a concorrncia.
- Existem vrios tipos de comunicao que podem ser desenvolvidos para seus
clientes, dependendo da personalizao, oferta e pertinncia- comunicao
de massa, segmentada, continuada e um a um.
Todos os objetivos e estratgias do marketing de relacionamento so
baseados no conceito de aquisio e reteno de clientes, portanto,
consideramos como principais aplicaes a prospeco e fidelizao de
clientes.
97
CONSIDERAES FINAIS
o marketing direto tem enormes oportunidades e enormes preocupaes
para serem gerenciadas nos prximos anos. Se antes o sucesso era uma simples
questo de estreitar o foco e dar ateno ao detalhe, durante este meio sculo, os
profissionais de marketing direto tero de enfrentar um grande desafio de mudanas
econmica, tecnolgica, social e cultural.
Como as ondas quebrando na praia, muitas dessas mudanas sero
lentas e algumas absolutamente no acontecero; com o passar do tempo,
entretanto, mudanas pequenas, lgicas e estruturais iro ocorrer na paisagem e,
aps perodos mais longos de tempo, alteraes permanentes no territrio do
mercado e do marketing direto iro ocorrer com razovel certeza.
Os elementos priocipais de causa e efeito so a economia, tecnologia e
foras sociais e culturais. Cada elemento ter seu domnio momentneo sobre o
processo de mudana, mas cada um ir continuar a se mover naquela fora cintica
que no pode parar, que precisa, necessariamente, arranhar e colidir com o
marasmo do agora. Nada ser novamente como agora - nem em um segundo, em
uma hora, em um ano ou em um sculo.
Para aqueles profissionais de marketing direto que observarem, pensarem
e projetarem constantemente frente, baseados em senso econmico comum,
vantagem tecnolgica e bem-estar social, esto assegurados os louros do sucesso.
O marketing direto pode e deve ser usado como um canal de vendas, a
fim de aumentar o faturamento da empresa, dentre outros benefcios. Sendo que
qualquer empresa, principalmente as pequenas do setor industrial podem e devem
utilizar o marketing direto para alavancar as vendas. Podem utiliz-lo tanto como
apoio equipe de vendas, como tambm utiliz-lo como um importante sistema de
vendas da empresa.
Conclumos, tambm, que o marketing direto s beneficiar a empresa, se
esta atender a alguns requisitos bsicos para garantir o sucesso da ao, como por
exemplo, a campanha ser planejada com antecedncia, planejada e pensada em
todos os mnimos detalhes, como tambm em alternativas para os possveis
problemas que possam acontecer durante o desenrolar da mesma. E se todos os
funcionrios que iro participar de alguma forma da ao de marketing direto
98
souberem suas funes e responsabilidades com clareza e tambm se todos os
fornecedores e parceiros envolvidos na campanha so confiveis e no
prejudicaro, mesmo que sem inteno, o desenvolvimento da campanha de
marketing direto.
No se concerne ao Marketing de Relacionamento, apresentamos as
seguintes concluses:
A implementao de uma filosofia de Marketing de Relacionamento deve
acompanhar as seguintes premissas:
Para obter um relacionamento duradouro com os clientes, precisa-se
conhecer suas necessidades e expectativas, formando um banco de dados
com todas as informaes relevantes. com esse banco de dados que se
conseguir surpreend-los, tratando-os de forma individual. Portanto, se faz
necessrio a adoo da prtica de Database Marketing.
- A Tecnologia de Informao auxilia na construo do banco de dados, e
principalmente facilita a extrao de todas as informaes necessrias, seja
para a formulao e envio da comunicao aos clientes, seja para o
desenvolvimento de produtos que atendam s suas necessidades, que lhe
sero oferecidos. Essa oferta pode ser feita por mala direta ou telemarketing,
principalmente.
O Marketing Direto capaz de aprimorar uma comunicao dirigida e
especfica que esteja de acordo no s com os clientes, mas tambm com os
produtos a serem ofertados.
- Para alcanar a fidelizao dos clientes, precisar adotar o Marketing de
Relacionamento com todas as suas ferramentas. Desta forma, a empresa
consegue criar um relacionamento co os clientes e conhec-los cada vez
mais. Todas as informaes coletadas devem ser guardadas e utilizadas
quando a empresa for se comunicar com esses clientes, seja por
telemarketing, seja por mala direta. Ao perceber que a empresa o trata de
forma diferenciada, diminuem as probabilidades de uma quebra nesse
relacionamento.
- Sem que toda a empresa, em seus diversos nveis hierrquicos, esteja
consciente da importncia do Marketing de Relacionamento esta filosofia no
se desenvolve satisfatoriamente, mas o fator tempo deve ser destacado, no
existem mudanas culturais e organizacionais a curto prazo. Deve-se
99
enxergar o Marketing de Relacionamento como um investimento de longo
prazo, principalmente porque a fidelizao de clientes um processo lento e
gradual.
A continuidade do trabalho fundamental para que o projeto tenha uma
vida til comprida. A atualizao, tratamento e introduo de dados dever ocorrer
constantemente para que os dados no fiquem desatualizados e desta forma
inutilizveis.
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