Texto 23 11.02.

.2004 A habilidade para entender as necessidades emocionais e os hbitos de compra dos clientes da baixa renda e a capacidade de viabilizar seu sonho de consumo por meio do acesso ao crdito resultaram num modelo de negcios nico no que diz respeito ao varejo. Os vendedores da Casas ahia s!o treinados para "ensinar" o cliente a comprar de acordo com sua renda mensal. "#estir o produto no cliente" a express!o em voga entre os vendedores da rede. $e o cidad!o deseja um aparelho de %# de &' polegadas( mas seu or)amento n!o cabe nas presta)*es( o vendedor o convida a sentar+se e lhe o,erece um modelo de '- polegadas. Algumas amea)as s!o decorrentes das mudan)as de hbitos da baixa renda( o pblico pre,erencial da rede. . cada vez mais consumidores dessa ,aixa portando cart*es de crdito A Casas ahia soube verticalizar as atividades+chave de sua cadeia produtiva. A diversi,ica)!o das atividades( como a ,brica de mveis artira( o Centro de distribui)!o e a transportadora lhe con,eriu poder e escala de compras sem precedentes. "Os custos corporativos s!o m/nimos e n!o sobrecarregam os departamentos. A mquina de ,inanciamento prprio ,az a Casas ahia assemelhar+se a um banco. $!o quase 01 milh*es de clientes cadastrados( dos quais 2(' milh*es s!o ativos. $e ,osse mesmo um banco( a Casas ahia s perderia em clientela para o 3ta( o radesco e o anco do rasil. Cerca de 456 das vendas s!o ,inanciadas. A pol/tica de recursos humanos da Casas ahia ,oi moldada em bases paternalistas. Os bene,/cios s!o comuns( dos ,axineiros aos diretores7 018 salrio( cesta de alimentos mensal( premia)*es por metas em lojas e alguns trocados em vsperas de ,eriados. A Casas ahia tornou+se um ,en9meno no varejo nacional. $eu ,aturamento de : bilh*es de reais no ano de '--& mais que o dobro do rival mais prximo( o ;onto <rio( e equivale = soma dos cinco maiores do setor. >sse gigantismo inibe a a)!o da concorr?ncia e ,avorece as negocia)*es da empresa. A Casas ahia chega a comprar 0@& da produ)!o Aestinghouse B rastempC. O port,lio de produtos est dividido em mveis( eletrodomsticos e produtos sazonais. Da linha dos mveis( devido a produ)!o prpria( a margem bem maior que nas outras linhas. Dovos produtos s!o introduzidos para venda nas lojas( aps estudo da diretoria( mas( desde que haja caixa su,iciente para investir em novos produtos( pois as compras s!o ,eitas = vista para se obter bons pre)os com os ,ornecedores. %odos os produtos( inclusive a linha sazonal Bbrinquedos( v/deo+game e produtos de esta)!o( como ventiladores( etc.C j t?m previstos o seu per/odo de satura)!o( portanto calculado o retorno de seu investimento e quais s!o as estratgias de pre)o e promo)*es previstas para cada ,ase do produto. A cultura devotada = simplicidade espalha+se pelas lojas. Com '5.--- ,uncionrios( inclu/dos os terceirizados e os temporrios. A Casas ahia optou operar com apenas tr?s n/veis hierrquicos( do vendedor = diretoria. A Casas ahia penetra hoje em 1-6 dos lares de baixa renda. Do que depender dos Elein( di,icilmente a Casas ahia abrir seu capital. " Quem tem scio tem patro "( diz $amuel Elein.