Revista do Centro Universitrio Baro de Mau, v.1, n.

1, jan/jun 2001

A CONSTRUO DA IMAGEM SOCIAL DO PROFISSIONAL EXECUTIVO Edna Maria F.S. Nascimento1 Jos Nicolau Gregorin Filho2

RESUMO: Sabemos que h marcas distintivas que identificam, na sociedade, o profissional executivo. Diante de diferentes textos verbais e visuais, produzidos pela mdia impressa brasileira, selecionamos alguns com o objetivo de ler o percurso narrativo da metamorfose, que neutralizando o trao humano do homem/mulher, transforma-os em objeto de uma empresa. Esse novo ator sincrtico, construdo nos textos analisados, que veste um uniforme social e emite um discurso unssono, , no nvel do parecer, mvel e utenslio da empresa, mas, no nvel da essncia, continua sendo humano.

UNITERMOS: mdia impressa brasileira; profissional executivo; ator sincrtico; discurso.

comum lermos em peridicos destinados a profissionais executivos relatos de pessoas que, por causa de morte em famlia, por afastamento do patriarca, por promoo, seja qual for a razo, so obrigadas a assumir um cargo de proeminncia em uma empresa. Geralmente, esses depoimentos so narraes das transformaes que se operam na vida do eleito para cumprir a nova funo. Com a finalidade de observarmos o percurso narrativo (GREIMAS & COURTS, s.d., 1986) dessa metamorfose e apontar as marcas distintivas que identificam, na sociedade, o profissional executivo, selecionamos alguns textos verbais e visuais, produzidos pela mdia impressa brasileira, das revistas Voc S.A., de maio de 1999 e Exame, tambm de maio de 1999. Mas antes de nos voltarmos para os textos da mdia escolhidos, observemos no dicionrio de Aurlio Buarque de Holanda o verbete executivo: Adj. (do latim exsecutu seguido at o fim + -ivo) que executa, ativo, resoluto, encarregado de executar. Subst. (do ingls executive) s. m. diretor ou alto funcionrio que atua na rea financeira, comercial, administrativa ou tcnica de uma empresa. O lexema executivo na sua origem um adjetivo que, por derivao imprpria, passa a substantivo. Etimologicamente, o plano de contedo desse lexema aquele que executa, que deve ser seguido at o fim, e por esses predicados o vocbulo passa a denominar um tipo de profissional que diretor ou alto funcionrio que atua em diferentes reas de uma empresa. O sema bsico /encarregado de executar/ do adjetivo executivo freqentemente reiterado nos classificados de jornal que discriminam o seu perfil profissiogrfico.

Para gerir uma empresa, esse profissional dever ter formao terico-prtica, isto , ter nvel universitrio, ampla experincia, elevado potencial, conhecimento diversificado e, mais recentemente, dominar o idioma ingls e a informtica. A sua atualizao deve, portanto, ser constante e nossos jornais esto repletos de ofertas de cursos que tm como objetivo um programa de educao continuada. O recorte de jornal abaixo, que oferece cursos que visam a atualizar ou formar esse profissional, reitera o perfil profissiogrfico do executivo que tem potencial para fazer a atualizao:

Mas alm dessa formao conteudstica e prtica, aprendida na academia e nos cursos de atualizao, consultores profissionais chamam a ateno, em diferentes peridicos, para o fato de que a boa aparncia conta tantos pontos quanto saber falar outras lnguas, manejar um computador ou ter cursos de especializao. Assim a imagem social do profissional executivo resultado de dois percursos narrativos: um que tem de dar conta do plano do contedo e outro que tem de construir o plano de expresso. Resume a construo do plano de expresso do executivo o quadro abaixo denominado Com que roupa eu vou:

O que vemos, na construo do plano de expresso do executivo o apagamento das formas arredondadas do corpo humano, das cores, do brilho, do excesso. A sua postura fsica deve refletir o seu comportamento: a discrio o recomendado, como observamos no quadro Pecados Capitais.

Nesse percurso de construo de seu plano de expresso, o corpo se apaga e as formas arredondadas, curvas do ser humano so substitudas pelas retilneas e as cores so neutras. Essa estratgia de apagamento do homem/mulher visa a colocar uma mscara no profissional para que sua vida pessoal no interfira nos negcios da empresa, como ironiza a charge da Revista Voc:

Sendo apenas uma mscara, o executivo perde a sua vida individual para ganhar uma vida coletiva na empresa, ou em funo da empresa. Em funo da empresa, tanto o seu plano de expresso como o seu plano de contedo so moldados. No havendo individualidade, ele se torna padro, um servidor, aquele de que se serve a empresa como se serve de qualquer objeto. A propaganda abaixo ilustra com propriedade a equivalncia entre objeto/servidor e a importncia na escolha certa, tanto do profissional como do objeto. O apagamento do trao vida pela padronizao do plano de expresso e do contedo torna-o um objeto, uma mquina, um computador, por exemplo, em diferentes verses conforme a funo desenvolvida, vendedor, gerente, diretor ou presidente:

A legenda Eu nunca deixo minha vida particular intervir nos negcios. por isso que eu sou considerado o melhor vendedor da empresa da charge citada condensa com preciso os apagamentos que o indivduo deve sofrer para se amoldar a uma empresa. Todos devem vestir o mesmo uniforme e padronizar o discurso com o da empresa que representam, cabendo ao profissional executivo fazer executar esse discurso, j que pela etimologia ele um profissional que tem experincia, e, portanto, deve ser seguido. Os quadros abaixo ilustram a transformao do plano de expresso do homem/mulher ao se tornar um executivo. Ele tem de apagar o corpo, disfarar o seu figural de curvilneo para o retilneo e se colocar como objeto. Na realidade, h um percurso da vida para a no-vida. Na sua essncia, no nvel da verdade, ele e parece humano, mas na aparncia, no parece humano, constituindo-se em um segredo. HOMEM/MULHER NO EXECUTIVO

HOMEM/MULHER EXECUTIVO

A ilustrao a seguir figurativiza a dupla face desse ator sincrtico, que ora atualiza a isotopia humana ora atualiza a isotopia mquina, dependendo da cena enunciativa que a ele caber. Se a cena for a casa, o lar, o lado feminino aflora, se for a empresa, o lado mquina que ter proeminncia, como mostrar a matria indicada na capa As mulheres de negcios mais interessantes do Brasil, no interior da revista. Na isotopia, onde o trao humano reiterado, a figura brinco, alm das formas arredondadas e do brilho do olho, representam a individualidade do ser humano. Metonimicamente, a mo, em movimento, sobre um teclado onde se v um conjunto de signos relativos s diferentes moedas correntes no mundo e tecnologia, figurativiza a fora-trabalho que gera a economia, produzindo a riqueza. O que a capa da revista e a matria, indicada na capa, chamam ateno para o fato de que sob a mscara executiva aflora o trao humano: na manifestao, a mulher revestida por um uniforme social de executiva, conforme determina o quadro j citado Com que roupa eu vou e emite um discurso unssono, sendo, no modo do parecer, mvel e utenslio da empresa, mas, no nvel da essncia, continua sendo humana, tendo filhos e sendo dona- de-casa.

Esse profissional para ter sano positiva no seu cargo e valorizao profissional deve se restringir a atualizar a isotopia que correlacione o trao no-humano, ser manipulado pelo dever, adquirir competncia pelo saber, ser comedido e desenvolver uma performance que apague seus traos sensuais, ou seja, ocultar a sua outra face. Se ele, ao contrrio, deixar-se manipular pelo querer, adquirir competncia pelo crer, e tiver uma performance sensual ele se torna humano, e sua sano ser possivelmente negativa, ocorrendo a desvalorizao profissional. Em esquema abaixo, o programa narrativo que deve ser desenvolvido pelo homem mulher: EXECUTIVO

NO EXECUTIVO

Os textos da mdia impressa analisados nos mostram e do receita deste percurso narrativo da metamorfose do humano para o no-humano que visa a construir a imagem social do executivo: um ser que neutralizando o trao humano, transforma-se na figurativizao da sua empresa. Ou seja, um ser que se transforma em um operrio-padro, tanto no plano da expresso, quando veste o uniforme de executivo, quanto no plano do contedo, quando perde o seu discurso individual e assume um discurso coletivo: o da empresa.

ABSTRACT: There are distinctive marks that identify, in the society, the executive professional. Before different verbal and visual texts, produced by the Brazilian printed media, we selected some with the objective of reading the narrative course of the metamorphosis, that neutralizing the human line of the man/woman, it transforms them in object of a company. That new syncretic actor, built in the analyzed texts, that dresses a social uniform and emits a speech unison, it is, in the level of the opinion, piece of furniture and utensil of the company, but, in the level of the essence, human being continues. KEYWORDS. Brazilian printed media; executive professional; syncretic actor; speech.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Exame, So Paulo, n. 9, de 5/5/1999. FERREIRA, A.B.H. Novo Aurlio XXI: o dicionrio da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999. Folha de So Paulo de 24/8/1999. GREIMAS, A.J.; COURTS, J. Dicionrio de semitica. So Paulo: Cultrix, s.d. . Smiotique. Dictionnaire raisonn de la thorie du langage II. Paris: Hachette, 1986. O Estado de SO Paulo de 12/9/1999. Voc S.A, So Paulo, n.11, maio/1999.

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Livre-docente, aposentada da UNESP/Araraquara; professora do Centro Universitrio Baro de Mau. Mestre e doutorando pela UNESP/Araraquara; professor do Centro Universitrio Baro de Mau.

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