A Evoluo da Propaganda Brasileira e a Ideologia de Orientao Capitalista: uma relao dialtica

GT 02 Histria da Publicidade e Propaganda

DIAS, Eliane Penha %ni&ersidade

ergulh!o

Doutoranda e" #o"unica$!o Social etodista de S!o Paulo '% ESP(, Guarulhos 'SP( E+,, -os., orientador A)*%ES DE

RESU O , presente trabalho apresenta u" bre&e percurso histrico da e&olu$!o da propaganda brasileira, de /000 at. /110, analisando as tr2s principais 3ases de seu desen&ol&i"ento, pontuando o trabalho das ag2ncias e" rela$!o 4 produ$!o dos an5ncios, 3ocali6ando paralela"ente os per7odos histricos, e estabelecendo par8"etros ideolgicos de tal e&olu$!o9 Partindo dos estudos de Adler '200:(, at7n;<arbero '200/(, artins '/11=(, de #arrasco6a '200>(, Garc7a #anclini '200/(, ?ellner '200/(, entre outros, sobre cultura da "7dia, recep$!o da "7dia, relati&i6adas no percurso da e&olu$!o histrica e da 3un$!o ideolgica da propaganda, este estudo procura esclarecer @ue, do ponto de &ista hege"Anico do capital, os discursos &eiculados de"onstra" u"a estreita rela$!o entre a 3un$!o social da propaganda e o poder econA"ico9 Palavras!c"aveB culturaC histria da propagandaC ideologia Introduo ,s "eios de co"unica$!o, co"o u" dos seg"entos de propaga$!o e 3ortaleci"ento do poder hege"Anico, passara" a inter3erir de "odo crucial nas

&i&2ncias de espa$o e te"po na &ida das pessoas, e" 8"bito "undial, por "eio da "ediati6a$!o de di"ensDes hu"anas9 ' A)IE, 200F(9 , "undo &i&e hoGe te"pos de constantes "udan$as e trans3or"a$Des nos "odos de produ$!o de bens tang7&eis e intang7&eis, principal"ente esses 5lti"os9 , 3oco deste trabalho con3igura;se entre os bens intang7&eis criados pela sociedade nos 5lti"os dois s.culos, isto ., a propaganda9 Ha6er u" retrospecto da histria da propaganda, hoGe, dentro do eiIo dos estudos de co"unica$!o social, e@ui&ale a di6er @ue se 3a6 ta"b." u" retrospecto da histria das trans3or"a$Des do per3il da prpria sociedade9 %nindo esses plos, encontra;se, portanto, no &.rtice, a "7dia, @ue ., a sua &e6, o corpo terico e ideolgico @ue rege as duas pri"eiras, isto ., sociedade e propaganda9 Assi", nesse Gogo de espelhos, a sociedade conso"e propaganda e produ6 "7dia, a "7dia se ali"enta de propaganda e reprodu6 a sociedade9 Hor"a;se, portanto, u" tri8ngulo, ne" se"pre a"oroso, tendo sociedade e propaganda na base e "7dia no &.rtice superior, GJ @ue o tri8ngulo estJ por en@uanto e" repouso, e e@uilibrado9 Esta a3ir"a$!o estJ e"basada e" Sil&erstone '2002B1(, @ue di6B KE!o pode"os escapar da "7dia9 Ela estJ presente e" todos os aspectos de nossa &ida @uotidiana9L, e"bora ne" se"pre isso seGa u" processo consciente nos indi&7duos9 As 3ronteiras entre o corpo da "J@uina e o corpo do ho"e" est!o, a cada dia, "ais sutis, e aliando;se essa constata$!o ao 3ato de @ue a sociedade habitua;se a tais prJticas, tornando;as constantes, pode;se a3ir"ar @ue a "7dia, hoGe, per"eia todo o uni&erso social eIata"ente por@ue o indi&7duo n!o re3lete sobre a$Des eIternas, absor&endo as eIperi2ncias da super37cie do "undo, incorporando;as ao seu dia;a;dia, se" se preocupar co" os resultados9 'SI+ME)ST,EE, 2002( De outro ponto de &ista, SJ artino a3ir"a @ue a in3or"a$!o Gornal, boleti", progra"a de rJdio e TM s!o apenas suporte para a di&ulga$!o de bens de outra nature6a, 3a6endo co" @ue a "7dia se torne eIata"ente u" canal de transporte e de possibilidade de perpetua$!o de ideologias e cren$as9 ' A)TIE,, 200:( ar@ues de elo, e" outra abordage", ta"b." &Jlida nesta leitura, a3ir"a @ue E+,, /110( a "7dia, de "odo geral, no <rasil, te" se re&elado "ais co"o instru"ento de controle do @ue de in3or"a$!o e de participa$!o social9 ' A)*%ES DE Eesse conteIto, este estudo te" co"o proposta, ao 3a6er essa leitura scio; histrica do desen&ol&i"ento da propaganda no <rasil, le&antar aspectos de carJter

subGeti&o, e" busca de esclareci"ento para a @uest!o @ue, do ponto de &ista hege"Anico do capital, entende @ue as i"agens &eiculadas na propaganda, ao sere" eIa"inadas a partir da tica ideolgica, de"onstra" u"a estreita rela$!o entre 3un$!o social da propaganda e poder econA"ico9 '#A))AS#,NA, 200>( Eeste estudo le&a;se e" considera$!o a de3ini$!o de @ue a publicidade brasileira pode ser &ista e" tr2s distintas, a saberB a( 3ase dos recla"es, co" apogeu e" /02>, no rio de -aneiro e e" Perna"bucoC b( a 3ase dos intelectuais, co" cria$!o de slogans e "5sicas, obras criadas especial"ente para sere" propagandaC nessa 3ase entra e" cena a TMC c( a 3ase dos pro3issionaisB pessoas contratadas e &inculadas 4s ag2ncias, dando; lhes personalidade e i"pondo cr.dito de e3ici2ncia e &alor criati&oC . a &e6 da cria$!o de sentidos @ue atua co" base na sedu$!o9 ' A)TIES, /11=( Primeiros passos da propaganda A chegada da Ha"7lia )eal portuguesa, e" /000, a terras brasileiras e a i"planta$!o a@ui de u" reino pro&isrio "udou de "odo irre&ers7&el a traGetria histrica das co"unica$Des9 Se a l7ngua portuguesa, e" /=21, GJ ha&ia sido i"posta por D9 -o!o M aos colonos e gentios de al.";"ar, a cria$!o da I"prensa I"perial i"pAs u" "arco de3initi&o para o apareci"ento da propaganda e" Pindora"a re&isitada9 #o" a I"prensa, passou;se a copiar o @ue ha&ia na Europa de propaganda i"pressa e" Gornais e peridicos, sobretudo o co".rcio do espa$o publicitJrio9 artins a3ir"a @ue K,s "ais antigos an5ncios, co" inten$!o de di&ulgar algu" produto ou ser&i$o, surgira" na Gazeta do Rio de Janeiro, o pri"eiro Gornal, a@ui 3undado, bisse"anJrio @ue se trans3or"ou no Dirio Fluminense e posterior"ente no Dirio Oficial.L ' A)TIES, /11=B2>(9 A propaganda surgiu nu" conteIto capitalista para &ender "ercadorias e tornar conhecidos seus "eios de produ$!o9 Desde o co".rcio 'legal e ilegal( de escra&os, passando por casas, roupas, re".dios, chap.us, di&ulga$!o de artistas @ue se apresenta&a" na cidade, tudo era "at.ria;pri"a da propaganda9 ,s pri"eiros recla"es ilustrados 3ora" publicados e" dois Gornais, intitulados Mequetrefe e O Mosquito9 Essa prJtica ainda hoGe pode ser &ista e" tablides de circula$!o restrita, "as @ue de"onstra @ue o "odelo ainda . copiado9 Eo 3inal do s.culo

OIO, co" as "udan$as @ue se opera&a" na sociedade, os Gornais tra6ia" pJginas inteiras de recla"es, @ue "ais tarde &iera" a se trans3or"ar nos #lassi3icados @ue conhece"os atual"ente9 Se a chegada da Ha"7lia I"perial portuguesa operacionali6ou "udan$as na produ$!o da i"prensa e das co"unica$Des, a @ueda da onar@uia e a i"planta$!o da )ep5blica ocasionara" u"a no&a "udan$a no cenJrio co"unicacional brasileiro9 #opia&a";se do "odelo europeu os letreiros e os carta6es de porta de rua, carta6es @ue tanto ser&ia" para o teatro @uanto para o restaurante9 Estes KletreirosL s!o os pais dos outdoors atuais9 %"a no&idade do 3inal do s.culo OIO se deu co" a chegada da 3otogra3ia, e esta suscitou "uita propaganda para anunciar os artistas @ue &isita&a" clientes para 3a6er; lhes o retrato9 Esta ta"b." u"a 3inalidade de consu"o @ue se ser&ia da propaganda para di&ulgar;se tanto @uanto t.cnica co"o @uanto i"age" de u"a no&a .poca9 A propaganda desse pri"eiro "o"ento brasileiro ser&iu necessaria"ente aos interesses nacionais de eIpansionis"o co"ercial, seguindo;se u" &i.s de relaciona"entos co" interesse na presta$!o de ser&i$os de toda nature6a9 Eos Gornais &ia";se an5ncios o3erecendo desde a"a de leite, escra&o li&re para pe@uenos ser&i$os, co"o reco"pensa a @ue" encontrasse escra&a 3ugida ou r2s desgarrada9 #o" a )ep5blica, a necessidade de no&os padrDes culturais acabou por deter"inar a escra&id!o da propaganda9 De acordo co" sobre o @ue anuncia&a9 So"ente no in7cio do s.culo OO . @ue a propaganda ad@uiriu u" 3eitio "ais criati&o, se"pre causando i"pactos, e&oluindo at. a propaganda pro3issional, e chegando aos pata"ares e" @ue se encontra atual"ente9 Essa traGetria, no entanto, 3oi se"pre ascendente, co" 2n3ase nos "o"entos de "udan$as ideolgicas, pol7ticas e de conteIto econA"ico9 #ovos tempos$ novas linguagens A partir da d.cada de /120, co" o ad&ento de no&os recursos tecnolgicos nos "eios de i"press!o, tra6idos por ag2ncias estrangeiras @ue a@ui &iera" se estabelecer, artins '/11=(, todos os seg"entos da sociedade 3a6ia" seus recla"es9 Eesse te"po i"pera&a ainda o teIto, eItenso e co" "uitos por"enores

as grandes e"presas de atendi"ento ao p5blico, e "es"o as ind5strias, criara" departa"entos de propaganda, @ue 3a6ia" o auto;"arPeting9 A d.cada de /1:0, co" "udan$as radicais no go&erno brasileiro, aps a @uebra da bolsa de Eo&a QorP, "uitos interesses de negcios se &oltara" para o <rasil, e escritores brasileiros @ue publica&a" os prprios li&ros passara" a publicar para outros autores, 3a6endo ta"b." sua propaganda, in3lada pela publica$!o de Gornais e re&istas @ue &eicula&a" desenhos e caricaturas, co" hu"or e picardia, be" ao gosto do p5blico brasileiro9 uitos deles criara" suas prprias ag2ncias9 undial '/1:1;/1>R( n!o chegou a alterar , per7odo da Segunda Guerra

pro3unda"ente o rit"o brasileiro da cria$!o de propaganda, "as GJ esta&a sendo gestado u" no&o "odo de 3a6er publicidade9 , padr!o de @ualidade de apresenta$!o das pe$as gradati&a"ente "elhora, 3rente 4s no&as possibilidades de i"porta$!o de "at.ria;pri"a e de de"anda interna, e" u" pa7s @ue se industriali6a&a rapida"ente9 Desse "odo, con3ir"a;se, portanto, a tend2ncia de 3inalidade co"ercial da propaganda, e" todos os setores9 Inclusi&e a propaganda institucional, a partir de /1:0, passa a aparecer co" "aior &isibilidade9 E" /1>1 acontece o I #ongresso <rasileiro de Propaganda, durante o @ual 3oi 3undada o3icial"ente a Ag2ncia <rasileira de Ag2ncias de Propaganda 'A<AP(, dando orige" a7 a u" rg!o regulador de carJter institucional para colocar regras na produ$!o e distribui$!o de propaganda @ue circula&a li&re"ente e" sociedade9 #o"e$a nesse te"po o @ue se cha"a de propaganda inteligente9 ,s ho"ens de letras era" cha"ados a escre&er os teItos das propagandas e te&e;se nesse per7odo desde poe"as, &ersos ri"ados, @uadrinhas e" redondilha ' A)#,EDES, 200/(, e u"a in3inidade de teItos co" caracter7sticas prpriasC dessa produ$!o, "uitos slogans s!o ainda le"brados, tal co"oB KSe . <aSer . bo"L, conhecida 3rase do poeta <astos Tigre @ue, co"o onteiro +obato, tinha sua prpria ag2ncia ' A)TIES, /11=B:/(9 , desta@ue dessa .poca, e tal&e6 a pe$a de propaganda @ue tenha 3icado "ais conhecida no <rasil, . o Almanaque Fontoura, criado por +obato e tendo co"o protagonista sua personage" e"ble"Jtica, o Jeca Tatu9 , Al"ana@ue tinha co"o 3inalidade pri"eira pro"o&er a "arca do eliIir 3orti3icante Biotnico Fontoura, e era distribu7do e" todo o territrio nacional9 A co"pra de u" 3rasco do eliIir da&a direito a u" eIe"plar do al"ana@ue, co" suas histrias de cunho desen&ol&i"entista,

caracter7stico de +obato9 Apresenta&a u" discurso claro de con&ite a "udan$as de procedi"entos, de "elhoria de atitudes e" busca de "ais con3orto e sa5de, pois este era o paradig"a &igente das classes @ue "antinha" o poder9 Propaganda pro%issional Do ponto de &ista do processo de en&elheci"ento progressi&o, a cha"ada seculari6a$!o, a sociedade brasileira, ao perder espa$o e" deter"inados escaninhos, construiu outros para substituir o &a6io9 #o"o a3ir"a artino '200:(, diante da perda progressi&a da i"port8ncia da religi!o, a propaganda 3oi substituindo esse lugar si"blico, cristali6ando no&os 3a6eres sociais @ue d!o continuidade e sentido 4 cultura hege"Anica9 A propaganda pro3issional, 3eita por pro3issionais de publicidade, "arcou .poca a partir da segunda "etade do s.culo OO, pois de acordo co" a e&olu$!o do processo de produ$!o e entrega de "ensagens, passou;se a agregar teIto, &o6, i"age" 'desenho, 3otogra3ia(, "5sica9 Todos os recursos era" &Jlidos para "ostrar produtos, "arcas, conceitos9 ,bser&ando eIe"plares de propagandas &eiculadas e" re&istas e Gornais dessas .pocas, pode;se notar a 2n3ase na apresenta$!o dos produtos, co"o conceito de @ualidade ou de co"pro&a$!o de status social e econA"ico9 ,s produtos lan$ados no "ercado eIterno, principal"ente nos Estados %nidos, era" @uase i"ediata"ente anunciados co" gla"our nas propagandas nacionais ' A)TIES, /11=(9 A linguage" . de bo" gosto, "ais 3or"al, e n!o repete a picardia dos an5ncios de tablides do s.culo OIO9 A "ensage" sub;rept7cia . de @ue a sociedade estJ T"ais ci&ili6adaU9 +ogo, . poss7&el entender @ue, se estJ "ais ci&ili6ada, poderJ consu"ir produtos e ser&i$os "ais so3isticados9 , discurso de sa5de e prosperidade estJ agora i"plantado de3initi&a"enteC busca;se ent!o a so3istica$!o dos hJbitos, o re3ina"ento dos gostos para preparar a sociedade para no&os conheci"entos e no&os usos9 #o"e$a o te"po das tecnologias da in3or"a$!o, co" 3oco na rapide6, na e3ici2ncia e na necessidade de chegar pri"eiro9 A chegada da TM no cenJrio nacional ocupou u" espa$o @ue GJ ha&ia sido consolidado pelo rJdio, "as eIpandiu eIponencial"ente o 8"bito da propaganda no "undo do si"blico na &ida das pessoas9 A TM, co" 3un$!o de eletrodo".stico, le&a

para dentro das casas todas as no&as i"agens produ6idas especial"ente para encantar 'e alienar( a popula$!o de telespectadores9 A partir desse e&ento, surge" duas &ertentes @ue "erece" aten$!o neste estudo, isto ., o desta@ue de pro3issionais de publicidade @ue s!o &erdadeiras celebridades e o uso da pala&ra co"o "at.ria;pri"a da publicidade, sendo usada co"o ge"as pelas "!os de especialistas9 E!o @ue antes a pala&ra n!o esti&esse sendo usada, "as a partir da d.cada de /100 a produ$!o publicitJria passou a cuidar co" especial aten$!o do n5cleo de sentidos criado pela propaganda conseguido co" a associa$!o de id.ias e pala&ras, co" obGeti&os de3inidos9 Esse posiciona"ento acabou in&alidando, segundo #arrasco6a, a c.lebre 3rase de allar"., de @ue Ka poesia n!o se 3a6 co" id.ias "as co" pala&rasL, pois Ka publicidade . constru7da por "eio de u" "es"o procedi"ento @ue en&ol&e tanto as id.ias @uanto as pala&rasB a associa$!o9L '#A))AS#,NA, 200>B/R(9 Eeste no&o "o"ento da produ$!o publicitJria, esta pes@uisa le&antou dados de u"a traGetria @ue segue u" ca"inho e&oluti&o, de per7odos sucessi&os @ue per3a6e", aproIi"ada"ente, u"a d.cada cada u"9 , per7odo da hege"onia das pala&ras coincide co" a e"erg2ncia de estudos lingV7sticos, de re&alori6a$!o dos discursos e de in&estiga$!o sobre seus e3eitos e sentidos causados pelos discursos9 Todos os slogans produ6idos nessa 3ase opera" 3iguras de eIpress!o, usando contrastes &is7&eis para i"por sua linguage" rascante9 Eo "o"ento seguinte, aco"panhando o processo de busca da sociedade ocidental ru"o aos "ist.rios da oriental, cria";se i"agens e 3rases @ue lida" co" &alores et.reos, "ais des&inculados da "aterialidade9 #oincide co" este per7odo o nasci"ento dos discursos sal&acionistas co" rela$!o ao planeta Terra, co"o ta"b." a discuss!o de &alores esot.ricos, nu" con3ronto dicotA"ico entre &ida e "orte, para7so e in3erno9 As eIpressDes e linguagens produ6idas e postas e" circula$!o nesse "o"ento aborda" algu" &i.s desse conteIto9 A acade"ia &i&e nesse "o"ento a 2n3ase da anJlise cr7tica do discurso, Eco 3ala e" O ra a erta no contraponto de sua Gal!ia Guten erg9 A partir dessa eIplora$!o de contrastes e de desliga"ento ru"o ao et.reo, co" econo"ia de pala&ras, a publicidade entrou na 3ase cha"ada "ini"alista9 #o" este "o"ento entrou e" cena ta"b." a cultura popular sendo trans3or"ada e reinterpretada9 A literatura 3oi 3isgada para ser&ir de plata3or"a dessa linguage" @ue se c+uhan co"

propunha li"pa, Jgil, obGeti&a, @ue "arca co"o tatuage"9 , slogan, segundo #arrasco6a '200>BRF(, Kinstala;se na "ente co"o u" poe"aC u" sonho de u"a noite de &er!oC u"a recorda$!o da casa dos "ortos @ue, a @ual@uer hora, pode ressuscitarL9 Agora est!o e" u" "es"o en&oltrio os ele"entos a sere" pin$ados para ser&ir de "at.ria;pri"a da propagandaB o haicai, a lenda, o poe"a tirado da literatura in3antil9 S!o instant8neos po.ticos, s!o &isDes ocidentais e orientais, "as co" u" "es"o &alor agregado para criar sentido de le&e6a9 Ainda assi", te" in7cio a7 a transi$!o para o prIi"o "o"ento, @ue &ai &alori6ar a ousadia na 3or"a$!o de 3rases, co" base na cultura do po&o, no 3olclore, no a3oris"o, nas cren$as hege"Anicas9 PAde;se &eri3icar @ue, a partir da d.cada de /110, a produ$!o publicitJria entrou de &e6 no processo de 3raciona"ento t7pico da ps;"odernidade9 Agora ent!o &ale usar recursos antes &istos de longe e at. proibidos9 Male plagiar 3rases, poe"as, can$Des, t7tulos de obrasB tudo pode ser reapro&eitado9 Interessante notar co"o esse procedi"ento ca"inha e" paralelo co" os discursos @ue dei3ica" procedi"entos de consu"o @ue inclue" elogios 4 reciclage"9 Entra;se na era do pali"psesto, tudo . reapro&eitado, literal"ente9 Por 3i", na chegada triun3al do 3inal do s.culo, co" o capitalis"o e" crise, "as sustentando;se 4 custa da rein&en$!o de seus "odos de atua$!o e de uso, a produ$!o publicitJria ta"b." estJ e" crise, "es"o se" deiIar de cu"prir sua 3un$!o social de sedu6ir, de produ6ir sentidos e de alienar @uando se 3i6er interessante9 Coment&rios A preocupa$!o de in&estigar a propaganda co"o produto e sua per"an2ncia nos "eios atra&.s do processo de recep$!o te" e" &ista a co"preens!o da co"unica$!o "ediati6ada '"uito al." do estudo dos "eios, das tecnologias, da anJlise de "ensagens, da rela$!o "ec8nica entre e"issor e receptor(, por." situada no conteIto da cultura ' A)TWE;<A)<E),, 200/(9 Ao 3inal do s.culo OO, 3rente 4s descobertas dos estudos no ca"po das co"unica$Des, 3ora" sendo elaboradas abordagens sobre as respostas das culturas 4 proposta de reorgani6a$!o das rela$Des sociais, engendradas pelos no&os "ecanis"os de co"unica$!o, e de co"o a sociedade elabora seus hJbitos culturais inserindo neles tais ele"entos9

A partir desse ponto, passou;se a identi3icar @ue n!o "ais se podia desconhecer a capacidade con3iguradora das tecnologias da co"unica$!o e suas linguagens, superando assi" a &is!o dos "eios co"o transportadores de ideologias '"as si" produtores de sentidos(, @ue &!o de u" plo a outro do processo, e ent!o . poss7&el pensar a cultura, articulada e" torno de "eios e tecnologias, co"o u"a no&a "atri6 para a produ$!o si"blica, dotada de u" estatuto prprio e co"pleIo, "as @ue "escla propaganda co" no&as 3or"as de linguage", dando in7cio, portanto, a Ku" processo de pensa"ento @ue situa a co"unica$!o por "eio da sua reali6a$!o e" sociedadeL ' A)IE, 200F(, ou, segundo art7n;<arbero '200/B20(, @ue situa a co"unica$!o co"o u"a @uest!o de recon"ecimentos9 Eessa perspecti&a teorico;"etodolgica concebe;se cultura n!o co"o a si"ples so"a de obGetos e saberes ne" co"o algo @ue de&e ser &isto e apreciado eIterna"ente, "as co"o eIperi2ncia de &ida, engendrada no @uotidiano, e" processo cont7nuo, co"o elucida <osi '200:(, co"o teia de signi3icados @ue d!o sentido 4 &ida dos indi&7duos9 Portanto, discute;se neste trabalho @ue hJ hoGe, e" sociedade, u"a cultura da "7dia9 Por.", co"o a3ir"a ?ellner '200/BR>(, Ka cultura da "7dia . ta"b." o lugar onde se tra&a" as batalhas pelo controle da sociedadeL9 Pela no$!o @ue t2" os produtores de propaganda e de not7cias do poder @ue acu"ula" os "eios "ediJticos, todos @uere" para si u" naco desse lugar9 #o" as "udan$as de paradig"as e" todos os seg"entos da sociedade conte"por8nea, os "eios de co"unica$!o e de produ$!o de bens culturais se debate" para cada u" a sua &e6 cha"ar "ais aten$!o sobre seus discursos9 , ho"e" da ps;"odernidade &i&e e" "eio ao caos de 3ractais discursi&os e" estado de des"orona"ento9 E" 3un$!o das condi$Des sociais e" @ue 3ora" constru7dos, os discursos da "7dia, @ue apresenta" u" carJter popular, alcan$a", portanto, acesso pri&ilegiado Gunto a &Jrias ca"adas da sociedade, pois possibilita" sua per3eita co"preens!o e" deter"inado te"po e lugar9 Por conseguinte, de acordo co" ?ellner, Kas ideologias da cultura da "7dia de&e" ser analisadas no conteIto da luta social e do debate pol7tico, e n!o si"ples"ente co"o dispensadoras de u" tipo de consci2ncia cuGa 3alsidade . eIposta e denunciada pela cr7tica da ideologia9 E"bora a des"isti3ica$!o 3a$a parte da cr7tica da ideologia, eIpor si"ples"ente a "isti3ica$!o n!o bastaC precisa"os olhar por

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trJs da super37cie ideolgica e eIa"inar o aparato e as estrat.gias cine"atogrJ3icas @ue torna" atraentes tais ideologias9L '?E++EE), 200/B/>:(9 A propaganda . 3ilha da publicidade, agora institucional e dirigida9 Ha6er propaganda nos dias atuais . criar conceitos, desen&ol&er olhares e suscitar deseGos9 Ha6er propaganda ., antes de tudo, sedu6ir9 Adler, portanto, ad&erteB KA publicidade ser&e "ais para pro"o&er o consu"o co"o u" "odo de &ida do @ue para anunciar produtos9L 'AD+E), 200:B21(9 De&e;se ent!o atentar para o @ue di6e" os estudiosos do te"a, @ue ainda concordando co" Adler, a publicidade n!o pode ser &ista co"o u"a 3or$a eIterna @ue eIerce 3.rrea in3lu2ncia sobre os indi&7duos, "as si" co"o u"a institui$!o @ue se tornou parte integrante da cultura, este espa$o pol7tico e si"blico a"plo, e" @ue ela atua9 Considera'es %inais Ea Gr.cia antiga, os arautos apregoa&a" as "ercadorias 4 &enda, do "es"o "odo co"o anuncia&a" os editos pol7ticos9 A propaganda oral este&e presente desde &elhos te"pos nas 3eiras e "ercado "edie&ais, e tornou;se co"u" nas cidades ocidentais "odernas9 Tabuletas e letreiros 3ora" pe$as co"uns desde a Europa, a partir do 3inal da Idade .dia, anunciando "ercadorias, pre$os e o3ertas de ser&i$os9 A partir de Gutenberg 's.c9 OM(, co"e$ara" a surgir os pan3letos i"pressos, @ue s!o co"uns e conhecidos at. os dias atuais9 Adler, citando Daniel Pope, le"bra @ue Ke" /=R1, Sa"uel -ohnson obser&ou @ue To ra"o da publicidade gora estJ t!o perto da per3ei$!o @ue n!o . 3Jcil propor nenhu"a "elhoriaU9L 'AD+E), 200:B2/(9 Agora, co"pletando o p.riplo deste passeio pelas @uestDes @ue sucinta"ente discute" e analisa" a cultura da "7dia, co" "aior aten$!o sobre a "agia desse Gogo de espelhos, reto"a;se #arrasco6a, e" sua abordage" sobre a i"age" da propaganda e da ideologia, @uando ele a3ir"a @ue KEe" s as apar2ncias engana"9 A prpria realidade, por &e6es, . "elhor, "uito "elhor, para enganar9L X999Y '#A))AS#,NA, 200>B/>R(9 ,s estudos de co"unica$!o social d!o conta de @ue, no uni&erso do consu"o, as apar2ncias &ale" "ais do @ue a realidade, pois o si"ulacro i"pera nas rela$Des sociais e pessoais9 Z pri"eira &ista, cr7ticos de pri"eira hora acha" @ue a propaganda . o

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de"Anio da sociedade, "as en@uanto po&oa" seus discursos co" cr7ticas se" pro3undidade n!o . poss7&el &er a realidade e" sua 3ace aparente e ta"pouco e" sua 3ace oculta9 Do ponto de &ista dial.tico, pode;se 3a6er a@ui a in3er2ncia da 3Jbula da cigarra e da 3or"iga9 Ea &is!o prag"Jtica, a cigarra n!o trabalhaC na &is!o 3leI7&el da di&ersidade, a cigarra trabalha cantando9 De ponto de &ista cr7tico @ue a@ui se propDe, "es"o trabalhando, a cigarra pode estar, co" seu canto, a ser&i$o de u" siste"a de si"ulacro, distraindo a 3or"iga para @ue ela trabalhe, se", contudo, pensar "uito no @ue estJ 3a6endo9 Apenas cu"prir sua 3un$!o social9 Eesse Gogo de espelhos do @ue . e do @ue aparenta ser hJ u"a sobreposi$!o @ue con3unde o olhar distra7do, le&ando "uitas &e6es o espectador a enganos9 Tal&e6, olhada desse &i.s, a propaganda tanto pode ser a cigarra @ue trabalha cantando, e assi" . ino3ensi&a, @uanto pode ser a cantora @ue ser&e ao siste"a para si"ular u" a"biente de pa6 e prosperidade e" 3a&or de poucos, escra&i6ando os "uitos @ue d!o seu te"po co"o "ais;&alia para a produ$!o de bens @ue ali"enta a roda do capital, sendo assi", portanto, noci&a9 Hica a crit.rio do olhar 'atento( de @ue" obser&a distinguir a di3eren$a e apro&eitar oportuna"ente o "o"ento de ou&ir e &er e o de n!o se deiIar le&ar pelo canto de "agia da sereia encantada9

[[[[[[[[[[ Re%er(ncias AD+E), )9 P9 A con)uista da ateno: a pu*licidade e as novas %ormas de comunicao9 S!o PauloB Eobel, 20029 <,SI, A9 +ialtica da Coloni,ao9 >9 ed9 :9 rei"press!o9 S!o PauloB #o"panhia das +etras, 200:9 #A))AS#,NA, -9 A9 Redao pu*licit&ria9 :9 ed9 S!o PauloB Hutura, 200>9 GA)#WA #AE#+IEI, E.stor9 Consumidores e Cidados9 )io de -aneiroB Editora da %H)-, 200/9 ?E++EE), D9 A cultura da m-dia . estudos culturais: identidade e pol-tica entre o moderno e o p/s!moderno9 <auru 'SP(B ED%S#, 200/9

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A)#,EDES, P9 Uma "ist/ria da propaganda *rasileira 9 )io de -aneiroB Ediouro, 200/9 A)IE, E9 #9 Entreteni"ento Tele&isi&oB pes@uisa do produto e da recep$!o dos progra"as de auditrio Do"ing!o do Haust!o ')ede Globo( e Do"ingo +egal 'S<T(9 Tese de doutora"ento apresentada ao Departa"ento de #i2ncias da #o"unica$!o da %ni&ersidade do Male dos Sinos9 Santa aria ')S(, 200F9 A)TWE;<A)<E),, -9 +os meios 0s media'es. )io de -aneiroB Editora da %H)-, 200/9 A)TIE,, +9 9 S9 -dia e poder sim*/lico: um ensaio so*re comunicao e campo religioso9 S!o PauloB Paulus, 200:9 A)TIES, -9 S9 Redao pu*licit&ria: teoria e pr&tica9 S!o PauloB Atlas, /11=9 E+,, -9 9 de9 K#o"unica$!o, tradi$!o e "odernidadeB a teoria de +erner e sua aplicabilidade ao <rasilL9 p9 2:0;2R=9 InB [[[[[[[[[[9 Teoria da co"unica$!oB paradig"as latino;a"ericanos9 Petrpolis ')-(B Mo6es, /1109 SI+ME)ST,EE, )9 Por )ue estudar a m-dia1 S!o PauloB +oSola, 20029