INTRODUCCION

Si alguna vez se han detenido ante una tienda para admirar su exhibicin, se han sentido cautivados por un producto al pasar frente a unos grandes almacenes o han hecho una pausa para leer la informacin en el directorio de un establecimiento, significa que el merchandising ha logrado llamar su atencin. Si han llegado a comprar un artculo al hacer un alto en su paseo por la calle o despus de entrar en una tienda o movindose a lo largo de los pasillos de un hipermercado, entonces es que han sucumbido a su influjo. Durante aos, los profesionales creativos que lograban que los estantes resultaran atractivos para los comerciantes y su clientela eran conocidos como escaparatistas. Los equipos de escaparatistas desempeaban una funcin nica y muy codiciada en cualquier establecimiento. Algunas veces con un presupuesto generoso y siempre con gran talento, se encerraban misteriosamente en su estudio o se escondan detrs de las cortinas de las vitrinas para llevar a cabo obras de arte sorprendentes y llamativas ante la admiracin de los clientes y los profesionales del sector. En la dcada de 1980, posiblemente a causa de la recesin global y la amenaza del comercio electrnico, los dueos de los establecimientos comerciales empezaron a cuestionar la cantidad y calidad de los departamentos que no generaban ningn beneficio. En consecuencia, empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisaran de forma creativa los percheros y estantes de los artculos rebajados; as naci el merchandiser. Aunque al principio rara vez se les tomaba en serio debido a lo indeterminado de su funcin, los merchandisers pronto empezaron a disear nuevas secciones con lneas de visin, puntos focales y hot shops. Haba nacido un nuevo lxico comercial y pronto el interior de las tiendas tuvo el mismo brillo que los mostradores. Hoy, los merchandisers inspiran respeto y son profesionales muy buscados en el sector, ya que no slo ofrecen un servicio, sino que tambin son una fuente de inspiracin y potencian el componente comercial de cualquier producto. Esta investigacin pretende ilustrar el funcionamiento del merchandising. Mediante el anlisis de ejemplos concretos, junto con las fotografas de los mejores escaparates e interiores de supermercados nacionales, este trabajo intenta demostrar la eficacia del merchandising para mejorar la imagen de marca de una tienda y promover el consumo. Este estudio se estructura en un marco terico conceptual donde se presentan algunas definiciones propias del marketing y del merchandising con el fin de identificar y uniformizar criterios. En este acpite adems se ilustra al lector los puntos salientes de la historia del merchandising, partiendo de sus orgenes hasta llegar a los das actuales.
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En el primer captulo se explican las diferentes tcnicas de merchandising, con particular nfasis en las que se aplican en los supermercados, los espacios que se necesitan y los materiales que se utilizan para hacer ms efectiva esta estrategia publicitaria, adems de enfocar las ventajas y los problemas relacionados con la manejo del merchandising en el punto de venta, mientras que el segundo captulo encara la aplicacin de esta tcnica mercadolgica en algunos supermercados nacionales a travs de ejemplos fotogrficos y descripcin de los mismos.

MARCO METODOLGICO
Objetivo General
Presentar el uso de las diferentes tcnicas de merchandising en algunos supermercados de la Repblica Dominicana

Objetivos Especficos
Averiguar el origen del merchandising y su empleo en diferentes tipos de tiendas Descubrir las diferentes tcnicas de merchandising y ver su aplicacin en algunos supermercados nacionales Comprender las funciones de los comerciantes y de los productores en la aplicacin del merchandising en el punto de venta Determinar las diferentes estrategias manejadas por el visual merchandising para impactar a los potenciales clientes Analizar los diversos componentes del merchandising y su uso en los puntos de venta Evidenciar a travs de ejemplos el uso de algunas tcnicas de merchandising en diferentes supermercados dominicanos

Mtodos y Tcnicas
Los mtodos empleados en la realizacin de la presente investigacin son los siguientes: Analtico y Sinttico, en la comparacin de diferentes fuentes bibliogrficas para la elaboracin de los captulos tericos. Inductivo y Deductivo, en la descomposicin de un tema complejo en sus diferentes partes y en la elaboracin de nuestras conclusiones. Histrico, en el estudio del desarrollo del merchandising como tcnica del marketing. Emprico, en la seleccin de los ejemplos de merchandising aplicado en algunos supermercados nacionales.

Las tcnicas usadas fueron: Observacin directa y no partcipe. Esta tcnica fue complementada con el uso de cmaras fotogrficas para la recoleccin de evidencias. Bsqueda bibliogrfica en diferentes fuentes impresas y digitales.
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Reuniones grupales, con la aplicacin de debates y lluvias de ideas como subtcnicas.

Justificacin
El arte del comercio ha ido evolucionando desde sus orgenes, integrando nuevas formas de pago y de presentacin de los productos puestos a la venta. Desde los trueques de alimentos y artesanas exhibidos en el duro piso de las calles o sobre alfombras y tenderetes de tosca madera, se progres hasta llegar a los modernos supermercados e hipermercados; desde el servicio personalizado del tendero hacia sus clientes (a veces unido a la destreza de la negociacin sobre el precio de la mercanca) se ha llegado al autoservicio y al precio fijo. Pero, qu o quin media hoy en da en la seleccin de los productos que realiza el cliente cuando se encuentra en el supermercado, empujando su carrito de la compra, si ya la figura del vendedor ha disminuido su poder de influir en las decisiones del consumidor? Si la publicidad, impresa y radial, contribuye a la decisin final del cliente, por qu los productos que no son de marca (y que por lo tanto no tienen publicidad) se siguen vendiendo y a veces con resultados mejores de los productos ms reconocidos? Existe alguna forma de influir en la seleccin que hace el cliente sin tener la necesidad de poner un vendedor atrs de cada potencial comprador? La respuesta a estas preguntas fue buscada desde ms de cincuenta aos, cuando los primeros supermercados hicieron su aparicin en el nuevo y el viejo mundo, evolucionando de la misma manera que se han modificado las tcnicas de venta y los gustos de los consumidores. Los expertos del mercadeo llamaron al arte de presentar las mercancas en el punto de venta (y de tentar influenciar as al consumidor en el momento de realizar su compra) usando el gerundio del verbo merchandise (comercializar) y acuando as una nueva palabra: merchandising. El presente trabajo surge de la necesidad de los investigadores de conocer ms sobre esta tcnica de marketing y sus diferentes metodologas aplicativas, adems de averiguar cmo stas son empleadas en algunos supermercados nacionales, con el fin de fortalecer su preparacin como gerentes de empresa.

MARCO TERICO HISTORIA DEL MERCHANDISING

El merchandising es un sector de marketing que se dedica a estudiar la manera de incrementar la rentabilidad en los puntos de venta. Las actividades que lo caracterizan estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de un local comercial a travs de la presentacin de productos o servicios de una forma que sea la ms atractiva para los compradores potenciales, intentando modificar la conducta de compra de los consumidores. Entre sus principales objetivos est el llamar la atencin a los clientes para incentivar de esa manera la compra de los productos que ms rentabilidad tienen para la empresa. Para poder comprender el alcance del merchandising se necesita primero presentar algunos conceptos y definiciones propias del rea del marketing y despus enfocarse en el desarrollo de esta tcnica de mercadeo a lo largo de la historia.

.1 Concepto y definiciones
Existe una gran variedad de conceptos y definiciones de "marketing", todas elaboradas por expertos del rea. Entre las ms significativas podemos sealar las siguientes:

Para Kotler (1996) "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Stanton, Etzel y Walker (2007) proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" Para la American Marketing Association (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin."

El marketing utiliza diferentes tcnicas para alcanzar su objetivo y entre stas se encuentra el merchandising, trmino ingls compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin.
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El mercadlogo colombiano Ricardo Hoyos Ballesteros (2008) recuerda que el Merchandising, citando a la Academia de Ciencias Comerciales de Francia, puede definirse como una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial [] el producto o servicio que se quieren vender. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa recurriendo a todo lo que le puede hacer ms atractivo: presentacin, fraccionamiento, envasado, exposicin, decoracin, etc. Esta definicin nos permite dejar en claro el aspecto que el Merchandising es aplicable no solo a productos tangibles sino a intangibles (servicios) como bancos, corporaciones, clnicas de salud, estaciones de servicio, salas de cine, etc. Por su lado la American Marketing Association (citada por Lobato, 2005) define el Merchandising como un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin, rotacin y rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente al consumidor, mientras que Kotler y Armstrong (2006) lo definen como el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de: Atraer la atencin, Interesar al cliente, Despertar el deseo y Accionar la compra. Otros conceptos fundamentales a lo largo de la presente investigacin son los siguientes: Promocin De Ventas: Es el conjunto de tcnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, para pblicos determinados. El objetivo de una promocin es ofrecer a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Publicidad en el lugar de venta (P.L.V. o P.O.P. por sus siglas en ingls, Point of Purchaise ): Es aquella publicidad que se realiza en los diferentes establecimientos en los que se venden productos o servicios. La PLV consistente en mensajes publicitarios o promocionales en los puntos de venta. Busca ofrecer informacin sobre el lanzamiento de nuevos productos u ofertas, atraer la atencin sobre productos determinados, animar el punto de venta, dar motivos para la venta o repetir mensajes publicitarios para reforzarlos. Ventas: El trmino ventas tiene mltiples definiciones, dependiendo del contexto en el que se maneje. Una definicin general es cambio de productos y servicios por dinero. Trade Marketing: Conjunto de acciones empresariales para mejorar tanto el margen de los industriales como el de los distribuidores y aportar un mejor servicio a los consumidores. Operaciones de Marketing que se realizan de un modo conjunto por el proveedor y distribuidor de un producto. Principalmente se da en el mercado de consumo. Se define como marketing que se aplica en el canal de distribucin. Requiere una magnfica
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relacin entre el fabricante y distribuidor ya que ambos tienen como objetivo la mejor salida de los productos. Facing: es una tcnica mediante la cual se gestiona la posicin, en los lineales, de los productos. Adems, se utiliza para que una tienda parezca ms ordenada y llena. Es la forma mediante la cual se administran el nmero de caras de un producto que se exponen. Planograma: Un planograma es la representacin grfica del acomodo de mercancas o productos en un rea especfica de un establecimiento comercial que puede ser una gndola, un exhibidor o un espacio seleccionado. Gndola: Trmino que se utiliza para designar las estanteras en las que se sitan los productos destinados a la venta en los establecimientos de venta al pblico. Display: Trmino de origen ingls, que se utiliza para designar pequeos soportes construidos con materiales diversos, que sirven para presentar algn producto o una muestra de l. Normalmente, se colocan en los escaparates de los establecimientos y a la entrada de los mismos. Existen diversos tipos de displays, los ms tradicionales, son de carcter esttico, otros tienen movimiento, mientras que los ms modernos son de carcter audiovisual. Escaparate: Parte de la fachada de un establecimiento de venta al pblico, que est cubierta con cristales para permitir ver los productos que se exponen en su interior. El escaparate es al mismo tiempo un lugar importante para la colocacin de displays y otras formas publicitarias, influyendo de manera importante en la imagen del establecimiento. Disposicin de un establecimiento: Es una de las principales actividades del merchandising, que consiste en la seleccin del mobiliario de presentacin de los productos, de la disposicin del mismo sobre la superficie de ventas del establecimiento, y la colocacin de los productos en el mobiliario, a fin de conseguir la mayor eficacia de la disposicin realizada.

.2 Historia y desarrollo del merchandising

Los pioneros del merchandising, as como recuerda Ainhoa Garca (2012), fueron los grandes almacenes. Este fenmeno, relativamente reciente, se inici en Francia con Aristide Boucicaut, quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimientos comercial. Su intencin era fundar una tienda donde se vendiera todo tipo de artculos y donde el pblico atrado hacia ella pudiera pasear libremente en esta ciudad dentro de la ciudad. En 1852 Boucicaut abri los primeros grandes almacenes del mundo: Le Bon March. El concepto de grandes almacenes se extendi posteriormente a Estados Unidos, donde se abrieron las clebres galeras que han llegado hasta nuestros das: Macys en Nueva York en 1858,
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Marshall Fields en Chicago en 1865, Bloomingdales en Nueva York en 1872 y Wanamakers en Filadelfia en 1876. Fue el empresario estadounidense Gordon Selfridge quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto de galera comercial y con l, el lenguaje del merchandising- a Londres. Tras dejar su cargo como director general de los lujosos almacenes Marshall Fields de Chicago y emigrar a Inglaterra, lleg a Londres con la intencin de construir un moderno y anhelado emporio comercial, proyectado para satisfacer las necesidades del nuevo programa. En la dcada de 1920, tuvo lugar una explosin de creatividad en el mundo del arte y la moda, que tambin se extendi al arte del escaparatismo (una de las primeras tcnicas del merchandising a ser usada y estudiada), y una vez ms, fue Pars quien lider el camino. Como respuesta a la frustracin de ver que sus cuadros slo podan ser contemplados por personajes ricos y famosos, muchos jvenes artistas de la ciudad dieron a conocer su talento al gran pblico. Pronto, los grandes almacenes parisinos se llenaron de temas inspirados en el Art Dco y los diseadores de moda encontraron una innovadora y estimulante pasarela esttica donde mostrar sus creaciones. Los grandes almacenes de la Quinta Avenida de Nueva York siguieron su ejemplo. En la dcada de 1930, el artista del surrealismo Salvador Dal desarroll los primeros escaparates creativos en Estados Unidos en la tienda Bonwit Teller. Otros artistas en ciernes siguieron sus pasos e iniciaron sus carreras como escaparatistas: Andy Warhol empez en las tiendas de Nueva York cuando an iba a la universidad, Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron en este campo en la dcada de 1950. Terence Conran estuvo extremadamente atento a los rpidos cambios de tendencia. En 1964, fund un establecimiento (la tienda Habitat) para competir con las nacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario. En su primera tienda unas paredes totalmente blancas creaban una sensacin de espacio que fue toda una revelacin para sus clientes. Quienes visitaban su emergente imperio pronto vivieron la experiencia de sus lmparas de techo, su pavimento de baldosas y sus cafeteras. El desarrollo tecnolgico de la dcada de 1990, as como el nacimiento de supermarcas como Gucci y Prada, convirti las exhibiciones en mquinas propagandsticas. Con enormes presupuestos de marketing, estas grandes marcas llevaron a cabo masivas campaas de publicidad en las que aparecan los rostros y los cuerpos ms deseados del mundo. En los escaparates y los interiores de las tiendas de moda, los maniqus que durante dcadas haban servido para exhibir las prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos muchas veces por enormes fotografas de famosas modelos de pasarela. Los desfiles de moda de las principales capitales del mundo se mostraban simultneamente desde pantallas de televisin de alta tecnologa, y el uso inteligente de la iluminacin no slo realzaba el producto, sino que ayudaba a crear el ambiente adecuado. Desde el mundo de las tiendas el naciente merchandising hizo su entrada en los supermercados y los hipermercados que haban empezado a aparecer en los EE.UU. a partir
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de la dcada de 1930 como motivo de la crisis econmica. Esta nueva forma de venta se afinca en viejos locales industriales abandonados por quiebra de las empresas. Los productos se exhiban sin mayores pretensiones, con poca luz y sin sentido de un orden adecuado. Se elimin el mostrador y el producto pas a estar directamente al alcance del consumidor, mientras que el vendedor pas a ser un consultor para el cliente. Surgen as las grandes superficies para realizar la venta en un sistema comercial ms libre y como el cliente debe escoger su compra desde una estantera, las empresas se ven obligadas a mejorar su atractivo visual y estructural. Se crean de tal forma las tcnicas modernas de venta que trajeron las nuevas modalidades de venta visual, de comercializacin de productos, as como la nueva ptica del autoservicio detallista. En los 50 los dueos de estas grandes tiendas de comida sintieron la necesidad, ante la competencia, de diferenciarse, y as apareci la bsqueda de mejor localizacin, accesos, estacionamientos, servicios exhibicin, luz, estanteras, aire acondicionado, limpieza etc. Los mostradores tienden a desaparecer y los cestos son cambiados por carritos rodantes; el fabricante de alimentos, consciente de la importancia de la exhibicin, mejora el envase de sus productos y aparece el packaging como elemento preponderante que permite la venta desde una percepcin visual. Lo que sigue ya no es historia sino la actualidad de esta tcnica mercadolgica que usa el punto de venta como una forma efectiva de promocionar el producto.

CAPITULO 1 EL MERCHANDISING COMO TCNICA DE MRKETING

La actividad econmica denominada como merchandising se preocupa de resaltar el producto en el mismo punto de venta. Esta actividad puede llevarse a cabo por un rea especializada perteneciente al mismo punto de venta, o bien, por un especialista dependiente del empresario fabricante del producto. Desde una perspectiva puramente econmica, habra que entender que una primera acepcin de merchandising es la que hace referencia al conjunto de actividades relacionadas con la compra y venta de mercaderas, incluidas las exposiciones, promociones, fijacin de precios y compras. Asimismo, esta acepcin alude al conjunto de actividades necesarias para hacer interesante el producto para los compradores (embalaje, promocin, acuerdos sobre los precios, etc.). En el mismo sentido, tambin es definido por Rosenberg (1995) como aquellas actividades realizadas para asegurar que un producto se encuentra disponible para los consumidores a los que va dirigido y visiblemente destacado en los comercios en los que se vende. Las tcnicas de merchandising, que completan la funcin de marketing, tratan de adaptar en la forma ms adecuada el producto a las necesidades y gustos del pblico. Es por ello por lo que su actividad principal consiste en investigar los medios que deben emplearse para aumentar las ventas de los productos. La investigadora Mara Teresa Franquet (2003) en su tesis doctoral afirma que los mtodos empleados contribuyen a la optimizacin del punto de venta. Estos medios son muy variados. A ttulo de ejemplo, podra citarse la transformacin del envase del producto, su especial ubicacin en un espacio de venta, las promociones o los descuentos. Igualmente, el uso de la imagen de un personaje famoso para llamar la atencin sobre un producto, sin que la imagen forme parte de ste. A este respecto puede ser representativa la exposicin de una reproduccin de tamao natural de un personaje popular usando un producto especfico. Las tcnicas que utiliza el merchandising son de diversa naturaleza puesto que pueden incidir directamente en el producto (objeto en s o su colocacin en el punto de venta) o en el establecimiento (cuando en el mismo punto de venta se amplifican los resultados de una campaa publicitaria o cuando se consigue atraer a un gran nmero de pblico mediante la utilizacin de mtodos llamativos escaparatismo). Garca (Op.Cit.) hace notar que la eleccin de este tipo de tcnicas y su aplicacin depender, en cierto modo, de la voluntad del comerciante o del proveedor en los supuestos en los que sus decisiones giren en torno al aumento de los stocks de determinados productos, la promocin de un producto y la determinacin de la duracin de la promocin o de su periodo de venta, la fijacin de precios, el incremento de la rotacin, etc.
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Los sujetos que principalmente se encuentran interesados en la aplicacin de tcnicas de merchandising con la finalidad de aumentar las ventas de un determinado producto son el fabricante y el comerciante. Los fabricantes fueron los primeros en preocuparse por cubrir las necesidades del consumidor y se ocuparon de colocar sus productos adecuadamente a la visin y al alcance de los clientes en las estanteras de los establecimientos. Actualmente, junto a las obligaciones que nacen del contrato suscrito entre un fabricante y un minorista, las partes suelen asumir una obligacin mediante la cual el comerciante se compromete a ceder al fabricante un espacio para la exposicin de sus productos. Recientemente, el minorista ha aplicado tcnicas de merchandising a todo su surtido, puesto que su inters radica en lograr la mayor rentabilizacin del espacio de su establecimiento o empresa. Es el denominado merchandising del punto de venta, cuya denominacin difiere del anteriormente descrito merchandising del fabricante. Tal y como era de esperar, las tcnicas de merchandising han evolucionado, requiriendo una mayor especializacin y sofisticacin que permita, tanto al fabricante como al comerciante, aumentar la rentabilidad.

1.1 Tipos de Merchandising

El merchandising es un tema muy amplio, pero se pueden distinguir dos divisiones de este: Merchandising visual: encierra toda la adecuacin e implantacin para exhibir correctamente un producto en un espacio o gndola; de tal forma que el proceso de compra sea cmodo y atractivo para impulsar la compra; teniendo en cuenta un diseo lgico dentro del establecimiento para que todo el desarrollo de la compra sea ptimo, este merchandising se enfoca en: Disposicin exterior del punto de venta: escaparate, toldo, rtulo, fachada, entrada, etc. Ambientacin: visibilidad, amplitud, color, decoracin, msica, orden, limpieza, conservacin, etc. Trazado interior: ordenacin interna, ubicacin de secciones, reparto del espacio, puntos calientes y fros, etc. Organizacin y disposicin de la mercanca: eleccin y ubicacin del mobiliario, tipos de implantacin, niveles o zonas de exposicin, etc. Merchandising de gestin: lo que se pretende es identificar el punto ptimo del lineal de la gndola; de esta manera se busca rentabilizar el punto de venta, lo que incluye desglosar las familias, enmarcar un nmero de referencias, marcas y caras expositoras que

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resulten ptimas para la ubicacin y categora de productos. Este tipo de merchandising se enfoca en: Estudiar el mercado: se analiza el mercado que se pretende segmentar; con el fin de escoger los clientes que se desean satisfacer. As mismo, no se pueden satisfacer a todos con la misma poltica de surtido y servicios. Tambin se analiza la competencia para poder diferenciarse y ser una oferta atractiva en el mercado. Gestin del espacio: se analiza el mostrador para poder optimizarlo de la mejor manera; se colocan los productos en las gndolas de tal manera que genere una mayor rentabilidad. Gestin del surtido: se selecciona el surtido ms adecuado para la categora del cliente; organizndolo en familias, secciones, subfamilias y de acuerdo a esto se establece su profundidad, amplitud y coherencia. Comunicacin: de acuerdo a los objetivos que persigue la empresa; se dirige un plan de comunicacin, esto se puede realizar a travs de material POP, vendedores, bolsas, folletos, etc.

1.2 El Merchandising Visual

El visual merchandising son todas las actividades que se realizan en el punto de venta, con el objetivo de llamar la atencin de los clientes hacia los productos exhibidos, y as motivarlos a que compren; por su parte el establecimiento pone los productos al alcance del consumidor a travs de un diseo ordenado, limpio, cmodo, etc. Para esto, las estrategias manejadas por el visual merchandising para impactar a sus clientes, as como proponen Acero y Contreras (2008), son las siguientes: a) Fachada impecable: El aviso externo debe ser llamativo e iluminado, las paredes externas y el perfil de la vitrina deben reflejar limpieza, los vidrios no deben tener gotas de pintura ni adhesivos que no generen ventas o que distraigan al cliente. b) Contraste en los productos exhibidos: Aprovechar la gama de productos; para realizar exhibiciones con contrastes de tamaos y de diseos. c) Mesas de exhibicin: Las mesas ayudan a mejorar la exhibicin, ya que ayuda a resaltar los productos. Tambin, en vez de mesas, se pueden tener cubos de madera, cajas bien forradas en papeles de colores, etc. d) Exhibicin de productos en perfecto estado: Revisar cada uno de los productos que se exhiben, para no tener detalles que puedan afectar la exposicin y su diseo. e) Accesorios: Pueden ser display, muebles exhibidores, fondos de colores, tapetes de diferentes diseos, etc. f) Iluminacin: Revisar que toda la iluminacin est en perfecto estado; de tal forma que atraiga al cliente. Las zonas mal iluminadas son consideradas poco atractivas.

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g) Imagen corporativa: Ubicar el logotipo del local a travs de los display, los muebles exhibidores, tapetes de diferentes diseos, etc., de tal forma, que se resalta la imagen corporativa y genera recordacin de imagen. h) Productos exhibidos para diferentes grupos objetivos: En la vitrina o en exhibicin es recomendable tener productos de alto costo y de precio reducido; as el cliente podr saber que hay una variedad interesante de productos y de precios. i) Decoraciones para diferentes pocas del ao: Se debe tener en cuenta las fechas comerciales: da de la madre, padre, de amor y amistad, Navidad, inicio de escuela, etc. j) Decoraciones que generen ambiente de frescura y movimiento: Para esto es necesario contar con plantas, flores, frutas, mini fuentes, ya que todas estas refrescan y oxigenan, dando la imagen de movimiento y actualidad. Como se puede notar, son muchos los factores que se tienen que tomar en cuenta para influir en la decisin de compra del consumidor.

1.3 Componentes del Merchandising Visual

El merchandising visual persigue transmitir la imagen de lo que es y lo que vende la tienda, generar un flujo de circulacin de clientes dirigido y provocar ventas por impulso. Las tcnicas desarrolladas por este tipo de merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a todo lo que pueda hacerlos ms atractivos y persuasivos. En los acpites siguientes se presentarn los diferentes componentes del merchandising visual con particular nfasis en los aspectos interiores del punto de venta y de la distribucin de los productos.

1.3.1 Diseo del producto (packaging) Esta funcin es realizada por parte del fabricante, de acuerdo a las variables del mercado, el producto, las tendencias, etc. 1.3.2 Arquitectura exterior Los elementos que estn en el exterior del establecimiento, representan la identidad y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la informacin, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento, creencia, actitud, una opinin, etc.: el Rtulo o Aviso, que representa la identidad de la tienda a travs del nombre, trmino, smbolo y colores; los Escaparates o Vitrinas que son el canal fundamental de comunicacin entre el cliente y el establecimiento (y que son muy poco
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aprovechados por los supermercados dominicanos); Entrada, que se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior y debe permitir un fcil acceso, sin elementos decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en dado caso.

1.3.3 Arquitectura interior En este aspecto se pretende rentabilizar cada centmetro del establecimiento en torno a la mercanca y la circulacin lgica del consumidor. Los elementos segn Palomares (2009) son: a. Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas: Este es un aspecto vital en el diseo del establecimiento, ya que determina y ayuda a dirigir a los consumidores dentro del punto de venta. Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los establecimientos, ya que segn Henrik Salen, citado por Acero y Contreras (2008), los clientes cuando acceden a un supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj. b. Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra: La primera corresponde a la extensin localizada dentro del canal de circulacin natural, es decir es el rea por donde los clientes transitan con gran frecuencia, independientemente del producto que busquen; la segunda es la extensin localizada fuera de la circulacin natural, es decir donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se colocan productos de mayor rotacin, con la finalidad de dirigir al consumidor a las zonas menos concurridas. c. Ubicacin de las secciones: Este, segn Acero y Contreras (Op.Cit.) es un factor importante para maximizar la rentabilidad del punto de venta y consiste en organizar un espacio de venta que resulte adecuado para la exposicin y ubicacin de diferentes productos, familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas. d. Disposicin del mobiliario: Se disea segn la topologa del establecimiento y los objetivos que se pretenden perseguir a travs de las mejores distribuciones existentes. Puede ser libre, en parrilla o aspirada.

Disposicin Libre, en Parrilla y Aspirada. Fuente: Acero, M. y Contreras, C. (2008), citando a Palomares, R.

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e. Diseo de los pasillos: Los pasillos son las reas donde circulan los clientes dentro del establecimiento, estos deben estar diseados con la finalidad de facilitar la compra de los clientes, favoreciendo la circulacin y orientacin en la bsqueda de un producto.

1.3.4 El facing El facing es una tcnica mediante la cual se gestiona la posicin, en los lineales, de los productos. Adems, se utiliza para que una tienda parezca ms ordenada y llena. Es la forma mediante la cual se administran el nmero de caras de un producto que se exponen. En el sitio web www.SoyEntrepreneur.com (2010) se afirma que el facing va habitualmente relacionado con lo que paga cada productor, de forma que quien invierte ms en publicidad puede disponer de un mayor espacio de productos. Dicha cantidad resulta muy decisiva en la efectividad de las ventas, por lo que es necesario entender tres aspectos fundamentales para el correcto uso de esta tcnica: a) La visualizacin del cliente es la clave. En un entorno repleto de mensajes y estmulos, la atencin del potencial comprador se convierte en selectiva. Por lo tanto, el producto que se desea potenciar requerir de un mnimo de presencia para ser visto de forma eficiente. b) La percepcin de relevancia que el cliente obtenga de la presentacin es vital. Los clientes compran lo relevante pues siguen la tendencia de la mayora y es ms relevante aquel producto que tiene ms presencia. c) Las ventas de un producto dependen en gran medida de la cantidad de unidades del mismo producto que se exhiban juntas en la estantera.

1.3.5 Promociones y Animacin en el punto de venta Ests buscan una reaccin inmediata en el consumidor y se pueden clasificar, de acuerdo a lo expresado por Acero y Contreras (Op.Cit.), de la siguiente forma: Muestras: puede ayudar a reforzar en el consumidor potencial su adquisicin y genera un inters por acercarse hacia el producto; se da mucho en productos nuevos que son lanzados al mercado para que el consumidor lo conozca, pero es una actividad que genera grandes gastos y control para la compaa, por lo tanto requiere de un estudio de factibilidad para llevarlo a cabo.

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 Acciones basadas en el producto: pueden llegar a influir en el consumidor, es un medio para animar de cierta manera el punto de venta. Pueden ser desarrolladas como demostraciones de uso (productos de limpieza, electrodomsticos, coccin de productos alimenticios) o degustaciones (productos alimenticios). El consumidor puede acercarse por curiosidad o por inters directo.

Acciones basadas en la disposicin del producto: Pilas y exposiciones masivas de producto, que dan la sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Tambin las cubetas, o sea contenedores expositores descubiertos con el producto en su interior: ms desordenados estn los productos, ms dan la sensacin de ganga.

Actividades basadas en la cantidad de producto: en el mercado latino por lo general el cliente tiende a escoger los productos ms grandes; lo cual incrementara el uso de este producto o servicio y esto puede generar mayor lealtad ya que generan una barrera en la eleccin basada en la cantidad, pero al mismo tiempo esto se ve muy influido por el precio del producto. Cupones de descuento: puede generar una compra repetitiva, ya que el consumidor puede tener ms de un cupn que puede utilizar despus, generando de alguna manera una lealtad a corto plazo y al mismo tiempo es un medio publicitario porque el cliente lo tiene en su poder y recodar el producto en todo el momento que lo tenga; para que la tcnica sea ms econmica se puede entregar incluyndolo en el producto. Premios: puede ayudar a estimular al comprador a que adquiera el producto, porque sabe que tendr un beneficio adicional al producto generando un inters por esa marca, pero requiere de gran inversin para dar a conocer al consumidor los premios que se estn otorgando. Obsequios: esto ayuda a posicionar la marca en el consumidor, dependiendo del grado de utilidad del obsequio; ya que al consumidor usarlo tendr una recordacin del producto diferencindolo de otros. Hay que tener muy en cuenta la calidad del obsequio, ya que si es de mala calidad, puede generar una mala imagen de la compaa. Impulsadoras o promotoras: las personas ubicadas en los diferentes puntos de ventas, cumplen una funcin muy importante a la hora de comercializar el producto, ya que representan un contacto fsico, el cual permite impulsar el producto y dar a conocer caractersticas del mismo de una manera ms amplia hacia el consumidor, generando en muchos casos un impulso de compra.

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 Anuncios: se encargan de transmitir un mensaje especfico sobre un producto para impulsar el conocimiento y la compra de estos. Pueden ser: banderolas, anuncios en las paredes o colgantes desde el techo, transparencias con iluminacin de fondo, combinacin de anuncios y exhibidores, anuncios de nen y anuncios con mensajes en movimiento. Los tableros de anuncios intercambiables o centros electrnicos de mensajes aumentan la efectividad de un anuncio al proporcionar espacio para anunciar mensajes que dependen del tiempo. Normalmente los anuncios y las otras actividades de merchandising se fundamentan, de acuerdo a Palomares (2009) en los siguientes elementos: a. La mercanca: es la base de la atraccin visual, por lo cual se seleccionan los que tiene mayor fuerza visual; es decir, los que por su color, forma, diseo, estilo o textura atraen la atraccin del cliente. b. La sencillez: entre ms sencilla es la promocin, ms fcil se percibe el mensaje. c. Creatividad: toda actividad de merchandising debe ser un reflejo de la sociedad actual, en consonancia con los valores, costumbres, estilo de vida, etc. d. Psicologa: referente a factores que permitan atraer la mirada, despertar el inters y el deseo, etc., por parte del cliente. e. Composicin: debe haber armona, gusto, buena adecuacin de espacio, etc. f. Color: este provoca diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones; lo cual influye en el nimo y los sentidos del consumidor. Por ejemplo los colores fros expresan tristeza, pesimismo, vaco, mientras que los clidos se identifican con lo vivo, como se ve en la tabla a continuacin:

Fuente: Acero, M. y Contreras, C. (2008), citando a Palomares, R.

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1.3.6 Niveles o zonas de exposicin lineal. Normalmente los merchandisers dividen el espacio en el punto de venta en dos grandes reas, llamadas Zonas Fuertes (o calientes) y Zonas Dbiles (o fras). Palomares (Op.Cit.) explica que las zonas fuertes son las que atraen de una u otra forma a los clientes, siendo puntos de paso obligados y que deben ser utilizadas de la mejor forma posible para tener la mayor ventaja y beneficio de ventas, mientras que las zonas dbiles deben ser usadas para la exposicin de los productos que los clientes tienen que comprar obligatoriamente (arroz, vegetales, carnes, etc.). En el cuadro siguiente se presenta la interpretacin de Acero y Contreras a las ideas de Palomares.

Fuente: Acero, M. y Contreras, C. (2008), citando a Palomares, R.

Cabeceras de gndola: Es considerada la ubicacin del producto que permite ser un gran determinante a la hora de su eleccin y compra, por lo cual las cabeceras de la gndola son un punto estratgico para que un producto se venda; ya que est a la altura de los ojos y est en una posicin cmoda al alcance de las manos. Niveles de exposicin: La disposicin de un producto en los diferentes niveles de altura de una gndola es fundamental para asegurar el resultado de las ventas. Los niveles son clasificados segn su altura:
NIVELES DE EXPOSICIN NIVELES DE CAPTACIN NIVEL VENTAS VS VISIBILIDAD

Nivel Bajo (a menos de 50 Es una ubicacin mala, ya Aportacin a las ventas:13% cm. del suelo) que es muy difcil ver el producto y segundo adquirirlo; por lo cual requiere de mucho esfuerzo de ah que sean productos de poco movimiento y para un pblico joven; ya que
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para un anciano sera muy difcil de adquirir. Nivel de las manos o nivel Es una ubicacin cmoda, ya Aportacin a las ventas: 26% medio: Est situado entre que el consumidor no una altura 50cm a 110cm. requiere de gran esfuerzo fsico, solo estirar sus brazos, lo cual facilita su adquisicin. Nivel de los ojos o nivel superior: Est situado entre los 110cm y los 170cm del nivel del suelo. Es el nivel ms bueno ya que Aportacin a las ventas: 52% los ojos son los que tienen la mayor percepcin en el proceso de compra; es el punto que primero recibe la atencin y despus despliega su mirada al resto, razn por la cual sirve de gancho para el resto de productos de la gndola. Es la parte superior de la Aportacin a las ventas: 9% gndola, pero es un nivel que no se especializa en vender ya que no est al alcance del consumidor. Los supermercados dominicanos muchas veces olvidan este aspecto y llenan este nivel de productos, generalmente de gran tamao e incmodos para ser expuestos en otros niveles.

Nivel de la cabeza o techo: Est situado entre los 170cm y los 220cm del nivel del suelo.

Fuente: Elaboracin propia partiendo de Acero, M. y Contreras, C. (2008)

En los niveles de distribucin hay que observar cmo unos productos pueden ayudar a la venta de otros y ayudarse mutuamente. Es oportuno alternar los productos de tal manera que los productos de mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de este planteamiento se organiza la exposicin de tal manera que los productos de alto margen y rotacin alternen con los que se venden con ms dificultad. Este tipo de presentacin es mucho ms rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente
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reagrupados a productos cuya utilizacin es complementaria. As, se pueden colocar los condimentos, salsas preparadas, etc., cerca de la seccin de crnicos y no con el resto de productos de su especie.

1.4 Principales Funciones del Merchandising

Dependiendo de los objetivos que busca la empresa, el merchandising debe cumplir unas funciones que se pueden llevar a cabo simultnea o independientemente por parte del distribuidor o proveedor.

1.4.1 Funciones realizadas por parte del fabricante a) Diseo del packaging de los productos para hacerlos ms atractivos y persuasivos: se refiere a los atributos fsicos y el diseo del producto, incluyendo grafismo y color lo cual determina su xito o fracaso. b) Diseo de expositores y de la publicidad en el punto de venta: se utiliza para incrementar la venta y reforzar la imagen corporativa, ayudando al consumidor a tener ms informacin; se mejora la presentacin y hay mayor identificacin del producto en el punto de venta. c) Supervisar la ptima exhibicin de los productos en el punto de venta: a pesar de que la gestin de los productos es funcin del detallista, es muy importante que el fabricante se interese por la ubicacin de sus productos en las gndolas; negociando cabeceras, influyendo en la presentacin, evitando rupturas de stocks, vigilando la frescura y el estado de los productos, analizando si en realidad las promociones estn teniendo una repercusin en el cliente, si la publicidad es adecuada, si los precios son los correctos, si el nmero de facings es correcto, etc. Todo lo anterior para poder influir en la presentacin del producto, diferenciarse de la competencia en el punto de venta, promover su producto y hacerlo ms atractivo y comercializable. As mismo, todo esto depende del dominio y poder de influencia en el canal, logrando mayor o menor afluencia sobre el producto.

1.4.2 Funciones conjunta entre fabricante y minorista Se conoce con el nombre de Trade Marketing, es un trmino acuado por el fabricante Colgate-Palmolive para expresar la integracin del trabajo entre el fabricante y el distribuidor, es un enfoque nuevo del fabricante para generar negocio ya que trata de que el canal se ponga de su lado y colaboren mutuamente. Para gestionarlo implica la integracin de la comunicacin, promocin en el punto de venta, merchandising y cualquier actividad que tenga influencia en la decisin de compra.
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1.4.3 Funciones realizadas por el minorista a) Gestionar estratgicamente la superficie de ventas: se aplican tcnicas de merchandising estratgico en el punto de venta en funcin de los niveles o zonas de exposicin, los tiempos, la rotacin, los tipos de compra, etc. b) Crear un ambiente propicio para provocar las compras por impulso: requiere generar en el punto de venta un ambiente de amabilidad, simpata y actitud positiva hacia la atmsfera del punto de venta, utilizando diferentes tcnicas de animacin. c) Gestionar adecuadamente el surtido para satisfacer a los clientes clave: es un factor importante porque afecta directamente la percepcin del cliente, de ah que la representacin del surtido debe identificar el prestigio de la tienda y del cliente que pretende satisfacer. d) Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de venta: el beneficio para el distribuidor viene tanto de la rotacin de los productos como del margen de los mismos; para esto se debe valer del merchandising estratgico en la rentabilizacin de las salas de ventas. e) Diseo de la arquitectura externa e interna del establecimiento : el principal objetivo del merchandising es atraer a los clientes al establecimiento, por eso utiliza tcnicas como el escaparatismo, es decir la belleza y atractivo de los escaparates y tcnicas de adecuacin de la arquitectura exterior (logotipos, rtulos, fachada, etc.).

1.5 Ventajas
El merchandising ofrece importantes beneficios:

Mayores ventas Paso de zonas fras a lugares con vida Reduccin del tiempo de compra Mayor cantidad de compras por impulso

Aprovechamiento del punto de venta en todos los aspectos

Mayor rotacin de productos Potenciacin de productos imn Venta de stocks o productos antes no visibles

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Un punto de venta ms atractivo Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

1.6 Problemas en el punto de venta

Entre los factores que afectan el merchandising se pueden encontrar varios aspectos: el mtodo que se use para la realizacin del merchandising; los aspectos geogrficos que lo rodean y el tiempo en que se usa; el propsito con que se crea; la distribucin de los espacios en el punto de venta; la circulacin de los clientes; la disminucin de la venta de los productos que no son objeto de promocin; etc. Cada uno de estos factores tiene que ser examinado con mucha atencin por parte de los especialistas de esta disciplina para evitar que una ventaja se transforme en una desventaja mayor.

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CAPITULO 2 EJEMPLOS DE MERCHANDASING EN ALGUNOS PUNTOS DE VENTA DOMINICANOS

As como en el resto del mundo, tambin en Repblica Dominicana las tradicionales compras en los mercados estn cada vez ms prximas a sucumbir ante los centros comerciales y los supermercados. Y es en estos ltimos donde se juega con la venta por impulso, estimulada por una serie de trucos que consiguen que el consumidor compre ms de lo que necesita. Esos trucos se ponen en funcionamiento con un pariente del marketing, el merchandising. Como se ha presentado en el captulo anterior, este trmino anglosajn engloba una serie de tcnicas que tratan de disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera que el cliente se sienta atrado sin darse cuenta. La disposicin de las estanteras, el uso de las ofertas, los personajes famosos que promocionan sus trabajos, las promotoras que ofrecen la cata de un producto, la msica de fondo, la intensidad lumnica y un largo etctera son manipulados para estimular el impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar la lista de la compra que el cliente traa de su casa. En este captulo se presentan algunos ejemplos de la aplicacin de diferentes tcnicas de merchandising en cuatro supermercados nacionales: el Jumbo (ubicacin Megacentro), la Cadena (Av. Mella), Plaza Lama Oriental y el Cumbre (pequeo supermercado asociado a la cadena UNASE, ubicado en la Calle Central con Av. Mella del sector de Lucerna).

2.1 El Jumbo
Entrega de muestras del producto Cereales Nesquik de Nestl por parte de una promotora. Se nota el uso del color de la vestimenta de la joven que recuerda el color del packaging. El amarillo transmite la sensacin de juventud y alegra. Asociada a la promocin del producto se presentaba un concurso a premios relacionado con la pelcula
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Universidad de Monstruos (Monsters University) y sus dos protagonistas, Mike y Sulley. Se puede notar la fusin de diferentes tcnicas de merchandising: uso de display y promotora, premios y relacin con personajes famosos. La promotora tambin homenajeaba a algunos clientes con las reproducciones de los protagonistas de la pelcula y de la campaa. Display de Snacks Yummies, con su promotora al lado. La ubicacin del display es como extensin de gndola al lado de botellas de Malta Morena. Esta marca de snacks hondureos no es muy conocida en el pas y el distribuidor est empleando la tcnica de asociacin con un producto muy presente en el mercado y usado como merienda para jvenes y nios dominicanos. Los letreros del precio identifican las ofertas del minorista. Al fondo de la foto a la derecha se pueden ver algunas islas en el medio del pasillo central de la tienda con ofertas de productos dispuestos en pilas (abundancia), adems de otros display de diferentes productos. En el primer caso estamos frente a una accin de merchandising del minorista, mientras que el segundo es una accin tpica del fabricante. La imagen al lado muestra a la promotora de los Cereales Quaker atendiendo a su stand de degustacin. El uso de los colores es muy significativo y propio de la marca: el verde que representa la naturaleza y la frescura degrada su tonalidad hasta fusionarse con el blanco del tope y del poloshirt de la promotora, simbolizando la pureza y la bondad del producto. El logo de la marca est en posicin muy visible y el personaje representado en la funda del producto se hace visible en el tablero que encabeza lo stand, recordando a los monstruos usados por una marca competidora. Un elemento negativo del conjunto es que uno de los anaqueles atrs de la joven est vaco. El punto de degustacin de Nestea se encuentra ubicado en el pasillo de los jugos de sobre (jugos de sabores artificiales) y otras bebidas no alcohlicas. El color predominante es el verde (frescura, vegetacin y naturaleza). Como aspectos negativos se pueden sealar que el tope del mostrador est muy vaco y que la neverita del hielo no se integra perfectamente con la decoracin (habra sido ms oportuno esconderla detrs de lo stand o usar una de color verde), aunque el azul sea el color de fondo del logo de la marca (en este caso simboliza el frio de la bebida refrescante). El mostrador de la lnea de jamones Casero de Induveca fue posicionado estratgicamente cerca del rea de embutidos y al frente de los anaqueles de la panadera. La
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finalidad es ofertar la degustacin del producto a los potenciales clientes, adems de garantizar la excelente conservacin de la muestra (cerca de las neveras de los dems embutidos y quesos y recin rebanado para mantener el sabor). Lo stand es completado por un bajante de la misma altura que sirve de fondo a la promotora. En el rea de caja de este supermercado se pueden notar los display de algunos productos dulces (mentas y chocolates) y salados, adems del uso de los bajantes con imgenes de temporada y ofertas. Al lado de algunas cajas de este supermercado estn posicionados mostradores-neveras con refrescos y bebidas no alcohlicas que, junto con las chucheras incentivan los clientes (en especial los nios) a tomarse un refrigerio mientras esperan su turno para pagar. Las cabeceras de gndola son usadas para presentar productos en oferta. La oferta est sealizada a travs de una banderola posicionada encima de la gndola y por el clsico papelito amarillo con el precio estampado y la fecha de validez de la oferta. Se puede notar la acumulacin de producto para dar la sensacin de abundancia.

2.2 La Cadena
La circulacin en la entrada de este supermercado se encuentra obstaculizada por el rea de ofertas especiales. La organizacin y limpieza del espacio son muy buenas, as como la sealizacin de las ofertas de la semana. La impresin negativa es sobre la cantidad de productos puestos en muestra, que no da la sensacin de abundancia. Los pasillos son muy amplios y bien iluminados,
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con la presencia de los clsicos canastos de madera que son usados como base para la mercanca ofrecida a precio rebajado. Los carteles detallan el producto y su precio de venta, adems de identificar el logo del supermercado. Las gndolas estn muy bien organizadas y la distribucin de los diferentes tamaos de aceites (a la derecha en la foto) responde a lo visto en el cap. 1 sobre la disposicin de los productos segn lneas verticales. Las cabeceras de las gndolas no son usadas para presentar productos nicos sino que se privilegia la exposicin de artculos del mismo productor (Leche Rica con cuatro productos diferentes y los Detergentes 123 con cinco variedades por frmula y olor). La sealizacin de los pasillos es muy bien detallada pero la anchura de los mismos es muy amplia y da la sensacin de frialdad. Esta percepcin se incrementa con los canastos y los display de los productos en oferta medio vacos.

2.3 Plaza Lama Oriental

El rea de caja tiene mostradores en forma de pequeas gndolas movibles usadas para exponer productos para picar (dulces y salados), alternadas a neveras con refrescos, similares a lo que se pudo ver en el Jumbo. Los mostradores y display de diferentes productos estn ubicados a la cabecera de las gndolas y lucen bien organizados, aunque ninguna promotora estaba cerca de los mismos. Esto nos hace pensar que el personal del supermercado atienda tambin a estos mostradores, trabajando en conjunto con el fabricante (integracin del merchandising del productor con aquel del minorista). En este caso se presentan diferentes productos de la marca Colgate (pasta dental, enjage bucal, cepillos de dientes e hilo interdental), dando la idea de la necesidad de combinar diferentes productos para una perfecta higiene oral.

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Los productos en oferta son ubicados sobre mesas redondas de varios niveles en el centro de los pasillos principales, bien organizados y sealizados. Desde el techo del supermercado cuelgan bajantes que identifican los diferentes pasillos. La presencia de grandes canastos rellenos de productos en oferta transmite la sensacin de abundancia y de ganga, incentivando a los clientes a aprovechar de la mercanca expuesta. El supermercado parece preferir la presentacin de las ofertas como productos amontonados en el medio de los pasillos, aprovechando de la anchura de los mismos, pero dejando de a un lado otras tcnicas de merchandising. Las cabeceras de las gndolas si no estn ocupadas con exhibidores y display de algn fabricante, son dejadas libres de productos o usadas como una extensin de la misma gndola, desperdiciando otra posible tcnica de merchandising. La nica promotora con su propio display que estaba operando en el supermercado era la de los detergentes OMO, que presentaba la oferta del producto a precio rebajado y comparaba al detergente con otra marca no identificada, resaltando la calidad del mismo y el rendimiento (merchandising basado en la cantidad o rentabilidad del producto). El color de la vestimenta de la promotora se identifica con el fondo del mostrador y los dos tonos de azul representan el agua y el aire, elementos fundamentales en el momento de lavar la ropa.

2.4 El Cumbre
El Supermercado Cumbre es el nico de los puntos de venta seleccionados que no pertenece a una cadena nacional, con todo hemos detectado varios ejemplos de empleo efectivo de diferentes tcnicas de merchandising. En la foto al lado se puede ver la aplicacin de la tcnica de amontonamiento (ideas de abundancia, ganga y cantidad de producto), integrado por un cartel identificativo de la oferta colgando del techo.

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Los exhibidores usados como cabeceras de gndola son bien organizados, con los tamaos ms grandes de packaging en los anaqueles de abajo y los ms pequeos arriba. La lnea vertical de la exposicin es remarcada por las fundas a la derecha en el display, tambin organizadas por cantidad de producto. La idea de abundancia se evidencia con algunas latas del mismo producto amontonadas a la derecha del mostrador, como una extensin de la gndola. En el caso del display de las toallas protectoras Nosotras, el producto es presentado en sus diferentes variedades. El mostrador adems presenta un concurso para ganar un set de maquillaje profesional y, para potenciar el atractivo del premio, lo muestra en vivo a los clientes. La idea de ganga se utiliza en casi todos los pasillos centrales del supermercados, combinando mesas mostradoras multinivel con diferentes productos (hasta no relacionados entre s), con carritos llenos de galletas. Los precios estn en muy buena evidencia pero los letreros no tienen el nombre del supermercado (identidad de tienda). Adems el reciclaje de exhibidores no tom en cuenta las fechas de temporada (la base del mostrador tiene decoracin navidea). El uso de las lneas verticales es evidente en todas las gndolas (latas, sazones, arroces, sal, etc.), disponiendo los productos por tamao. Las lneas horizontales son tambin utilizadas para agrupar los diferentes tipos de productos (una lnea de gndola para los arroces, otra para las pastas, una para las salchichas enlatadas y otra para las sardinas y el atn. Los precios de las ofertas son bien ubicados y de buen tamao para que cualquier cliente pueda identificarlas con facilidad. La cabecera de todas las gndolas es igual, con anaqueles y laterales en madera tipo caoba, usados para presentar ofertas del punto de venta (merchandising del minorista) y dando a los clientes una sensacin de calidez y de hogar. Esta percepcin se complementa con la escrita Todo con Amor en letras rojas sobre fondo verde, escrita a mano en la viga central del supermercado.
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La decoracin en madera del interior del punto de venta sigue en el rea de las bebidas alcohlicas (vinos y licores), donde las dos gndolas son completamente de madera y el pasillo central est techado con un arco del mismo material, generando la impresin de entrar en una bveda o en una tienda de licores del siglo XIX. El detalle est completado con dos lmparas colgantes en vidrio que iluminan la zona.

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CONCLUSIONES
El merchandising es una tcnica circunscrita en los lmites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes. Sin duda es una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribucin y que est en constante evolucin. Por muy atrs que nos situemos, desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien cambindolos, bien vendindolos, se han realizado acciones de merchandising. Segn las diferentes definiciones vistas en el marco terico, el merchandising tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta y es considerado como el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, ofertas, etc. La importancia del merchandising es cada vez ms primordial. De hecho, est comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocacin preferente de un producto. Con respecto a la colocacin del producto, se deben tener en cuenta diferentes factores, entre los cuales se encuentra la PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia, facilitando la seduccin al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su eleccin de compra. Pero la publicidad de por s sola es insuficiente para alcanzar la meta de vender un producto y fidelizar a los consumidores hacia una marca especfica: se necesita implementar ms tcnicas en conjunto, como la correcta disposicin de la mercanca para que su visibilidad sea ptima, la creacin de promociones, concursos y homenajes, adems del uso de promotoras que se acerquen a los clientes potenciales para incentivarlos a la prueba o compra de una marca especfica. Los fabricantes y los minoristas no pueden ignorar todas estas tcnicas. La implantacin y la situacin de sus productos en el supermercado determinan en gran medida el xito o fracaso de los mismos. En un perodo de coyuntura econmica difcil, el Merchandising puede ser una de las vas que permita pasar de un desarrollo de tipo extensivo a un crecimiento de tipo intensivo, que puede llegar a ser la va real para mejorar la productividad y el trabajo de los hombres.

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En los cuatro supermercados seleccionados para realizar este estudio hemos visto aplicar diferentes tcnicas de merchandising pero, a veces, la implementacin es algo aproximada e imprecisa. No todos los detalles se cuidan de la misma manera y los consumidores ms atentos podran detectar estas imperfecciones y rechazar la compra del producto. Las tcnicas ms utilizadas son la sealizacin de ofertas especiales y el uso de mesas exhibidoras o canastos para la presentacin de los productos con precios rebajados (merchandising del minorista), seguida de los mostradores y displays, a veces atendidos por promotoras (merchandising del fabricante) y otras veces abandonados al cuidado del personal del punto de venta. El uso de degustaciones, concursos y homenajes a los clientes es muy reducido, mientras que el escaparatismo es casi inexistente. Esto se debe a que los supermercados nacionales normalmente no tienen vitrinas hacia la calle (construccin en paredes continuas) y los pocos que las tienen prefieren forrarlas a usarlas como exhibicin para atraer a los clientes.

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