ASA NU !

afacerea Exxon Valdez

n noaptea de 24 martie 1989, tancul petrolier Exxon Valdez se ndrepta spre California cu
ncarcatura sa de petrol nerafinat. La scurt timp dupa ce a intrat n strmtoarea !rince "illiam,
capitanul #osep$ #. %azel&ood a predat comanda na'ei lui (re)or* Cousins, seful
ec$ipa+ului, neautorizat sa na'i)$eze n acele ape. n)ri+orat ca a'eau de,a face cu o zona cu
)$eata, capitanul i,a ordonat lui Cousins sa se a-ata de la traseul pe care l a'eau de urmat,
pentru ca la un anumit punct sa se ntoarca la ruta anterior sta-ilita. ntoarcerea nu a fost
executata la timp. .a'a a lo'it reciful /li)$, rocile cauznd 8 sparturi n pupa na'ei.
11 milioane de tone de petrol s,au de'ersat si au afectat 1 100 mile de tarm. 1u murit peste 20
000 de pasari si 1 000 de foci. 3ndustria pescuitului a a'ut si ea de suferit.
n 'ara acelui an, compania Exxon a c$eltuit mai mult de 1 miliard de dolari pentru curatarea
pla+elor. Capitanul %azel&ood a fost concediat si deferit +ustitiei4 ulterior, a fost ac$itat pentru ca
a preluat conducerea na'ei su- influenta alcoolului.
n cazul acestui ade'arat dezastru ecolo)ic, demersurile de !5 au fost att de superficiale, nct
pu-licul a pri'it corporatia Exxon drept o companie rece, dezinteresata, acordnd atentie mai
de)ra-a modului cum poate e'ita responsa-ilitatea dect distru)erilor pe care le pro'ocase.
Campania de PR
n primele ore dupa accident, presedintele Exxon, La&rence (. 5a&l, a facut doua )reseli pe
care a'ea sa le re)rete n scurt timp6
1 preferat sa ramna la .e& 7or8, e'itnd sa se deplaseze la locul accidentului4
comportamentul lui a fost perceput drept indiferenta.
1 $otart ca toate informatiile despre de'ersare sa fie difuzate c$iar la locul accidentului
9 la Valdez 9 un port ndepartat cu doar 2 000 de locuitori. .umarul mic de linii
telefonice si lipsa facilitatilor de ordin te$nic au pus n dificultate ziaristii sositi n portul
din 1las8a.
1cestea au fost doar primele erori dintr,o serie de miscari )resite ale )estionarii crizei. 1u
urmat altele, care nu au facut dect sa transforme compania petroliera ntr,un monstru pentru
care poluarea nu nsemna nimic.
n prima saptamna, conducerea corporatiei a refuzat orice comentariu. 1-ordarea tip
:Nu comentez!; si acuzatiile nefondate la adresa mass,media au creat n oc$ii pu-licului
impresia ca Exxon nu numai ca este complet dezinteresata, dar ncearca c$iar sa acunda
anumite informatii.
5a&l a facut prima declaratie a-ia dupa < zile de la producerea accidentului. 1ro)anta lui
a'ea sa pecetluiasca soarta unei campanii de !5 care urma sa se nc$eie dezastruos
pentru compania americana.
La 10 zile dupa de'ersarea petrolului, Exxon a dat pu-licitatii o ntrea)a pa)ina de ziar
su- forma unei scrisori desc$ise adresata de 5a&l. .u se mentiona asumarea
responsa-ilitatii. n sc$im-, se spunea6 :mi pare foarte rau ca acest accident a a'ut loc;,
nici o explicatie n plus.
n loc sa coopereze cu autoritatile locale, Exxon a acuzat (arda de Coasta a =>1 si
oficialitatile din 1las8a de ntarzierea eforturilor de curatare a petrolului. Compania a fost
la rndul ei acuzata de )u'ernatorul =te'e Co&per pentru faptul ca actiunile sale
reprezentau :un efort sistematic de inducere n erore a pulicului;.
Exxon a :-eneficiat; de un portret umilitor n presa, peste 2 000 de articole 'iznd
dezastrul ecolo)ic au aparut c$iar si dupa un an de la e'eniment.
Rezultatele !
=caderea drastica a profiturilor.
Exxon a co-ort n topul celor mai -une corporatii americane de pe locul 8 pe 110.
n 1991, Exxon a fost data n +udecata si o-li)ate sa plateasca =>1 si 1las8a despa)u-iri
n 'aloare de 1,1 miliarde dolari. n 1992, n urma altui proces, Exxon a platit alte ?
miliarde despa)u-iri pescarilor din 1las8a. 1cestor c$eltuieli li s,au adau)at 2 miliarde
dolari, fonduri allocate eforturilor de curatare a petelor de petrol.
=i azi Exxon, or)anizatie -eli)eranta si necooperanta, continua sa fie asociata cu dezastrele
ecolo)ice.
1-ia n 1992 Exxon a demarat campania de redresare.
!u-licul tinta6 comunitatea stiintifica.
1r)umentul6 strmtoarea !rince "illiam nu a'ea de suferit efectele pe termen lun) ale poluarii
din 1989.
"orala
Lipsa planului de )estionare a crizelor, ostilitatea 'adita fata de presa, indiferenta si aro)anta
presedintelui companiei petroliere 9 iata doar cte'a din )reselile de !5,
alaturi de6
Esecul n solutionarea rapida a pro-lemei prin neprezentarea conducerii la locul
accidentului.
Esecul n asi)urarea fluxului informational continuu catre mass,media.
Lipsa unui plan eficient de actiune n situatii de criza si minimalizarea posi-ilitatii
aparitiei unui accident de asemenea amploare.
5elatiile tensionate cu oficialitatile statale si )u'ernamentale.
Cunoscnd acum doua cazuri cele-re de )estionare a crizelor, o-ser'ati ct de important este sa
fii pre)atit pentru (estionarea crizelor de ima)ine :orice e'entualitate;, nsa nu oricum. >n plan
de #e$tionare a crizelor -ine definit si o comunicare eficienta sunt imperati'e n astfel de
situatii.