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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA

ESCOLA TCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRGIO GONZAGA





Alusio dos Santos Junior
Bruna do Valle Silva Grisotti
Nay Soares Latorre





Estratgias de marketing aplicadas em escolas de idiomas.



Trabalho de Concluso de Curso





SO PAULO
2010
2


CENTRO ESTADUAL DE EDUCAO TECNOLGICA PAULA SOUZA
ESCOLA TCNICA ESTADUAL PROFESSOR APRGIO GONZAGA



Alusio dos Santos Junior
Bruna do Valle Silva Grisotti
Nay Soares Latorre



Estratgias de marketing aplicadas em escolas de idiomas.

Trabalho de Concluso de Curso



Trabalho de Concluso de Curso
apresentado Escola Tcnica Estadual
Professor Aprgio Gonzaga, mantida pelo
Centro Estadual de Educao Tecnolgica
Paula Souza, como parte dos requisitos para
a concluso do curso Tcnico em
Administrao de Empresas, sob orientao
do professor Ms. Renato Antonio de Souza.


SO PAULO
2010
3


FICHA CATALOGRFICA










































SANTOS, Aluisio Junior; GRISOTTI, Bruna do Valle Silva; LATORRE, Nay Soares.
Estratgias de marketing aplicadas em escolas de idiomas.
So Paulo: 2010.
Trabalho de Concluso de Curso (TCC)- Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula
Souza Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga.
rea de Concentrao: Administrao de Empresas.
Orientador: Prof Ms. Renato Antonio de Souza.
1. Marketing 2. Estratgias de marketing 3. Escola de idiomas 4. Gesto empresarial

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Dedicatria

Dedicamos este trabalho aos nossos pais, que sempre nos deram
foras, ao corpo docente da Etec Prof. Aprgio Gonzaga na Ext.
Maria de Carvalho Senne, em especial ao professor orientador
Renato que compartilhou conosco seu conhecimento e experincia.


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Agradecimentos

Agradecemos primeiramente a Deus, que nos deu a
oportunidade de realizar este curso, nos deu fora fsica e psicolgica
e nos concedeu sabedoria para realizar todas as etapas deste trabalho;
aos nossos familiares, que sempre nos apoiaram e no nos deixou
desistir em nenhum momento, especialmente aos nossos pais, pelo
apoio, pacincia, colaborao e que nos ajudou muito em tudo o que
fizemos; Selma, coordenadora da escola de idiomas, que se disps a
responder ao questionrio; aos nossos professores, que se dedicaram
ao nosso aprendizado e nos ajudaram de uma forma direta ou indireta
para elaborao deste trabalho e em especial ao professor Roberto,
pela colaborao e apoio, e ao professor orientador Renato, por todo o
apoio, pacincia, por toda orientao, ateno, compreenso,
dedicao, boa vontade, colaborao e toda a sabedoria
compartilhada, o que foi imprescindvel para o nosso aprendizado.



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Resumo


Este trabalho tem como objetivo identificar as estratgias de marketing de uma escola
de idiomas e conhecer como essas estratgias so implementadas.
Trata-se de uma pesquisa na rea de gesto de empresa mais especificamente a respeito
de marketing. Os trabalhos de marketing tm sido bastante elaborados nos ltimos anos, tendo
em vista melhorar a divulgao de um produto ou servio a ser oferecido para um
determinado pblico.
Para analisarmos os dados deste trabalho utilizamos a teoria de marketing segundo Faria
(2007), Almeida (2010), Kotler (2003), as estratgias de marketing segundo Kotler (2000) e
Todoaldo (2004), os planejamentos estratgicos segundo Kotler (2006), Maximiano (2006) e
Porter (1991) e as caractersticas das estratgias de marketing segundo Nori (2010).
A metodologia utilizada para coleta de dados foi aplicao de um questionrio e a
anlise foi anlise de contedo.
Os resultados mais relevantes encontrados nesta pesquisa foram que a escola de idiomas
utiliza como estratgias de marketing a propaganda em televiso que tido como veiculo
mais poderoso de propaganda e atinge um amplo nmero de consumidores, tambm utiliza
como estratgias de marketing o rdio, um veiculo penetrante, talvez a principal vantagem
desse meio seja a flexibilidade, alm das propagandas em televiso e rdio a empresa tambm
utiliza como estratgias de marketing anncios impressos, cartazes e o prprio site da
empresa.
Por fim os resultados podem ser observados por um maior sucesso no cumprimento da
misso institucional, na medida em que ajuda a identificar problemas e encontrar caminhos
que permitiro instituio cumprir sua misso.


Palavras-Chave

1. Marketing 2. Estratgias de marketing 3. Escola de idiomas 4. Gesto empresarial




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Abstract

This work aims to identify the marketing strategies of a language school and learn how
these strategies are applied.
This is a research in the area of corporate governance, more specifically about
marketing. The marketing efforts have been well developed in recent years to improve the
disclosure of a product or service being offered for a particular audience.
To analyze of a this work we use theory of Marketing Segundo Faria (2007),
Almeida (2010), Kotler (2003), Estratgias de marketing segundo Kotler (2000) and
Todoaldo (2004), A estratgia de planejamento Segundo Kotler (2006), Maximian (2006)
and Porter (1991) and As caractersticas das estratgias de marketing segundo Nori (2010).
The methodology used to collect data was the application of a questionnaire and the
analysis was the content analysis.
The most relevant results found in this study were that the language school uses as a
marketing strategy to advertise on television that is considered as the most powerful
advertising vehicle and reaches a broad spectrum of consumers; it also uses the radio as a
marketing strategy, a pervasive vehicle, perhaps the main advantage of this environment is the
flexibility, in addition to these two kinds of advertisement (television, radio) the school uses
printed ads, banners and the site of the school.
Finally the results can be observed for a greater success in fulfilling the institutional
mission, as it helps to identify problems and find ways that will allow the institution to fulfill
its mission.

Keywords

1. Marketing 2. Marketing Strategies 3. Language School 4. Corporate management





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Sumrio

Introduo................................................................................................................................. 1
Captulo I - Fundamentao Terica...................................................................................... 3
1.1 Conceituando marketing ................................................................................................... 3
1.2 Estratgias de marketing................................................................................................... 5
1.2.1 Definio da misso corporativa................................................................................ 6
1.2.2 Definio do negcio ................................................................................................. 7
1.2.3 Organizao e cultura organizacional ........................................................................ 8
1.2.4 O papel central do planejamento estratgico ............................................................. 9
1.3 Planejamento estratgico de unidades de negcios ........................................................ 10
1.3.1 A misso do negcio................................................................................................ 10
1.3.2 A anlise SWOT ...................................................................................................... 10
1.3.3 Os estabelecimento de metas ................................................................................... 12
1.3.4 A formulao de estratgias ..................................................................................... 12
1.3.5 A elaborao e implementao de programas.......................................................... 14
1.4Caractersticas das estratgias de marketing.................................................................... 15
Captulo II Metodologia de pesquisa................................................................................. 17
2.1 Contexto de pesquisa ...................................................................................................... 17
2.2 Participantes/sujeitos....................................................................................................... 17
2.3 Instrumentos de coleta de dados ..................................................................................... 17
2.4 Procedimentos de anlise dos dados ............................................................................... 18
Captulo III Apresentao e discusso dos resultados ..................................................... 19
3.1 Elaborao das estratgias de marketing ........................................................................ 19
3.2 Estratgias de marketing utilizadas pela escola de idiomas............................................ 20
3.3 Controle e direcionamento das estratgias de marketing................................................ 23
Consideraes finais ............................................................................................................... 25
Referncias bibliogrficas...................................................................................................... 27







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INTRODUO

Este trabalho tem como objetivos identificar as estratgias de marketing de uma escola
de idiomas e conhecer como essas estratgias so implementadas.
Esta pesquisa foi realizada em uma escola de idiomas, fundada em 1950, perodo em
que sua primeira franquia foi situada no centro de So Paulo. Atualmente, h 420 filiais da
escola de idiomas pesquisada.
A instituio foi uma das primeiras franquias de servio de idiomas do Brasil. Foi a
primeira a integrar internet com sala de aula de forma organizada, entre outras inovaes. A
instituio tem por objetivo a formao no s de bons alunos, como tambm de bons
cidados.
A inteno do objetivo proposto identificar como as estratgias so elaboradas e
aplicadas.
Trata-se de um Trabalho de Concluso de Curso apresentado para avaliao na
disciplina Trabalho de Concluso de Curso (TCC), do curso Tcnico em Administrao de
Empresas, cursado na Escola Tcnica Estadual Professor Aprgio Gonzaga, mantida pelo
Centro Estadual de Educao Tecnolgica Paula Souza, ministrada pelo professor Ms. Renato
Antonio de Souza, e tambm por ser pr-requisito para obteno do diploma de Tcnico em
Administrao de Empresas.
Parece no haver trabalhos investigativos a respeito de estratgias de marketing em
escolas de idiomas. Nesse sentido, o presente trabalho busca preencher essa lacuna e
contribuir com os estudos de marketing j realizados ou que esto em andamento.
Por marketing, Kotler e Armstrong (1998) entendem que o processo social e
gerencial por meio dos quais indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam
por meio da criao e troca de produtos e valores.
Muitas instituies educacionais tomam decises relativamente ao desenvolvimento de
programas, preos, comunicaes e distribuio sem considerar os seus inter-relacionamentos,
o que implica mais um custo no resultado obtido.
O marketing, por sua vez, enfatiza a gesto e coordenao racional na tomada dessas
decises.
As instituies educacionais particulares, no caso em questo, as escolas de idiomas,
precisam do marketing, que uma das reas mais importantes de uma organizao.
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Portanto, muito importante que o servio ou produto prestado seja de tima
qualidade e til para a sociedade, de modo que satisfaa as necessidades, desejos e demandas
dos consumidores.
Com base na apresentao dos objetivos e justificativas acima, desenvolvemos duas
perguntas que conduzem esta pesquisa:

1- Quais as estratgias de marketing utilizadas por uma escola de idiomas?
2- Como essas estratgias so implementadas?

Cabe ento ressaltar a importncia de analisar como a instituio educacional est
aplicando suas estratgias de marketing, o que ser conhecido com a realizao desta
pesquisa.
Este trabalho est organizado em trs captulos, sendo: no Primeiro Captulo,
apresentamos na Fundamentao Terica o conceito de marketing e suas estratgias e
caractersticas. No Segundo Captulo, abordamos a metodologia de pesquisa utilizada para
atingir os objetivos de pesquisa destacados nesta Introduo. No Terceiro Captulo,
apresentamos e discutimos os resultados. A seguir, apresentamos as consideraes finais e,
por fim, as referncias bibliogrficas finalizam esta pesquisa.
















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CAPTULO I


FUNDAMENTAO TERICA


O objetivo deste captulo conceituar marketing e apresentar suas estratgias e
caractersticas.

1.1Conceituando marketing

O conceito de marketing, em portugus, mercadologia, muito embora os dicionrios
Aurlio e Michaelis j contemplem o vocabulrio marketing, de acordo com Faria (2007). A
terminao logia refora a ideia de que corresponde a um novo campo de estudos.
Segundo Faria (2007), originalmente, o marketing surgiu da economia e alou voo
prprio e independente da economia quando se constatou que a base de conhecimento para
uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras, a
sociologia, a antropologia, a estatstica e a psicologia.
Segundo Almeida (2010), o marketing assumiu, nas ltimas dcadas, um papel
extremamente importante dentro da administrao moderna. Passou de uma funo, em
princpio, isolada das demais reas das organizaes para uma filosofia de gesto empresarial
responsvel pela integrao de toda a cadeia produtiva da organizao.
Marketing como um processo social e administrativo pelo qual indivduos e grupos
obtm o que necessitam e o que desejam atravs da criao e troca de produtos e valor com
outras pessoas (KOTLER, 1991, p.35)
Kotler (2003, p.24) apresenta as seguintes definies de marketing:
1. Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de
rentabilidade, especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos
pela empresa, decide sobre produtos, servios e programas adequados
para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organizao para pensar e atender ao cliente.
2. Marketing no a arte de descobrir maneiras inteligente de destacar-se
do que foi produzido, marketing a arte de criar valor genuno para os
clientes, a arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.
3. Marketing procura o equilbrio entre a oferta e a demanda (KOTLER,
2003, p.24)

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Segundo Kotler (1998), o conceito de marketing assume a chave para atingir as metas
organizacionais consistente em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados-alvo.
Portanto, podemos comear a entender porque marketing muito mais que
simplesmente vender. Ao contrario, entender nossos clientes de uma maneira bem particular
e individualizada.
Marketing "o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de
preos, promoo e distribuio de ideias, produtos e servios a fim de criar trocas que
satisfaam metas individuais e organizacionais" (AMERICAN MARKETING
ASSOCIATION, 2007, pg. 34)
Dessa forma, entendemos marketing como um conjunto de conhecimentos que tenham
aplicao para facilitar as trocas que se efetuam no mercado. Marketing, ento, a aplicao,
metodologia, prtica dos conhecimentos que favoream o estabelecimento de trocas
proveitosas no mercado, incluindo-se a a tecnologia.
Em tempos de intensa competitividade, o conhecimento dos fatores que influenciam o
comportamento do consumidor nas decises de compra fundamental para a sobrevivncia
das organizaes.
O novo conceito de marketing consiste em convidar o cliente a participar do projeto do
produto. As novas empresas esto prontas para tornar seus produtos, servios e condies
mais flexveis, fazendo uso de meios de comunicao mais direcionados, integrando suas
atividades de marketing para transmitir uma mensagem mais coerente para os clientes.
A capacidade de identificar clientes mais lucrativos e estabelecer diferentes nveis de
atendimento aumenta. A viso dos canais de distribuio tambm foi modificada. Segundo
Kotler (2009), agora so vistos como aliados, e no como adversrios. Em resumo, as
empresas encontraram maneiras de fornecer um tratamento melhor a seus clientes.
Kotler (2000) classificou marketing em quatro grupos amplos, denominados os 4 Ps:
1. Produto: a oferta ao mercado em si, tanto do produto tangvel, como
sua embalagem e um conjunto de servios agregados que os comprados
adquirem.
2. Preo: o prprio valor de vendo do produto, junto com outros
encargos como entrega e garantia.
3. Praa: o conjunto de atividades que disponibilizam o produto no
mercado tornando-o acessvel ao publico alvo.
4. Promoo: so as atividades de comunicao para divulgar o produto
informando ao mercado-alvo sobre os benefcios, disponibilidade e
qualidade do mesmo, fazendo com que o produto se destaque e ganhe a
preferncia do consumidor (Kotler, 2000).

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1.2 Estratgias de marketing

Estratgias de Marketing so aqueles planos desenhados para atingir objetivos do
marketing. Uma boa estratgia de marketing deveria integrar os objetivos, polticas e
sequncia de ao ttica num todo coerente da organizao. O objetivo de uma estratgia de
marketing colocar a organizao numa posio de cumprir eficaz e eficientemente as suas
metas.
Na viso de Kotler (2000),
As metas indicam aquilo que uma unidade de negcios deseja alcanar;
estratgia um plano de como chegar l. Todos os negcios devem
preparar estratgias para atingir suas metas: estratgias de marketing,
estratgia de tecnologia e estratgia de busca de recursos (KOTLER,
2000, p. 102).

A formulao das estratgias de marketing deve ser: compreensveis, assertivas,
factveis e mensurveis. Devem tambm ser cuidadosamente comunicadas com riqueza de
detalhes em todos os nveis da empresa, para que sejam executadas com suavidade e
disciplina simplesmente porque determinaro o foco da empresa.
As estratgias de marketing so materializadas em planos e oramentos, que devero
refletir a orientao estratgica da empresa, espelhando a caracterizao do ambiente geral e
onde a empresa opera, isto , verificar se os planos e os oramentos so coerentes entre as
diferentes funes.
Os objetivos e as estratgias de marketing propostos devero desenhar desafios
exequveis, espelhando a capacidade da organizao de estar focada nos seus pblicos-alvo,
sendo compatveis com o potencial do mercado e os recursos da empresa.
Uma estratgia constituda pela sua formulao e implantao, as quais so
apresentadas separadamente para fins de estudo e anlise, mas precisam estar
inter-relacionada na pratica empresarial.
Para Todoaldo (2004),
A formulao refere-se concepo da estratgia. So atividades
desenvolvidas para definir as estratgias que sero colocadas em prtica.
Envolve a identificao e avaliao racional das oportunidades e ameaas
no ambiente externo, bem como os pontos fracos e fortes da organizao,
examinados a partir dos recursos disponveis. Considerando as anlises
externa e interna realizadas, definem-se alternativas estratgicas para a
escolha de que melhor seja adequvel ao contexto e aos objetivos
traados (TODOALDO, 2004, p. 28).

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A implantao, por sua vez, direciona-se realizao das estratgias, a qual
proporcionada por aes organizacionais que levam a sua efetivao.
Fala-se aqui da mobilizao dos recursos internos necessrios; adaptao da estrutura
organizacional s atividades da implantao; sistema de fluxo de comunicaes que facilite as
trocas entre os grupos; gesto das pessoas envolvidas, completando um conjunto adequado de
motivaes e avaliao de desempenho, a fim de que haja comprometimento e envolvimento
de todos e, por fim, a preocupao com a existncia liderana efetiva durante o processo,
tanto nvel estratgico como funcional (TODOALDO, 2004).
Conclui-se que as estratgias, no contexto real das empresas, combinam as duas etapas
do processo, isso , so formuladas, mas reformuladas no decorrer da implementao,
propiciando aprendizado.
Considerar separada a formulao da implementao isolar tambm o pensamento da
ao, ou seja, durante a implementao no h reflexo do que est se desenvolvendo. Por
isso, abordam-se estratgias sob o ponto de vista processual, sem interrupo, mas com
simultaneidade entre estudo, pesquisa, anlise, ao, reviso e nova ao. Isso entendido
como fases isoladas e com fim em si mesmas. H um inter-relacionamento. So elementos
inter-atuantes, em que a ao acompanhada pela investigao e crtica e no pode existir
uma sem a outra.
Segundo Kotler (2006, p. 42),
Ao estabelecer declaraes de misso, polticas, estratgias e metas, a
matriz determina a estrutura dentro da qual as divises e as unidades de
negcios preparam seus planos, algumas corporaes do muita liberdade
a cada unidade de negcios para instituir suas metas e estratgias de
vendas e lucro. Outras estabelecem as metas para as UNEs, mas
permitem que elas desenvolvam suas prprias estratgias. Outras ainda
estabelecem as metas e participam do desenvolvimento das estratgias de
cada unidade de negocio (KOTLER, 2006, p. 42).

1.2.1 Definio da misso corporativa

Uma organizao existe para realizar alguma coisa: fabricar automveis, emprestar
dinheiro, fornecer acomodao para uma noite, etc. Em geral, quando o negcio iniciado,
sua misso ou seu objetivo especfico claro. Com o tempo, a misso pode mudar para
aproveitar novas oportunidades ou responder a mudanas nas condies do mercado.
A esse respeito, Kotler (2000) afirma que
Boas declaraes de misso tm trs caractersticas principais. Em
primeiro lugar, concentram-se em nmero limitado de metas. Em
segundo lugar, as declaraes de misso enfatizam as principais polticas
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e valores que a empresa pretende honrar. Elas estreitam a faixa de
discernimento exigida para cada individuo, possibilitando aos
funcionrios atuar com consistncia em questes importantes, em terceiro
lugar, definem as principais esferas competitivas dentro das quais a
empresa operara:
- esfera setorial. A gama de setores em que a empresa operara.
- esfera de produtos e aplicaes. A gama de produtos e aplicaes
fornecida por uma empresa
- esfera de competencias. A gama de competncias centrais, como as
tecnologias, que uma empresa dominara e nas quais seus negocios .
- esfera de segmento de mercado. O tipo de mercado ou de cliente que a
empresa atendera.
- esfera vertical. O nmero de niveis de canais de que a empresa
participara, das matrias-primas at o produto final e a distribuio.
- esfera geogrfica. A gama de regies, pases ou grupos de pases em que
a organizao atuara. Em um extremo esto as que operam em uma
cidade ou estado espcfico. No outro, esto multinacionais
globais.(KOTLER, 2006, p. 44)

Uma misso bem declarada e bem preparada proporciona a todo o corpo da
organizao um senso nico de direo, propsito e oportunidade. Ela funciona, nesses casos,
como uma grande bssola, que orienta seus funcionrios geograficamente dispersos a
trabalhar independentemente, contudo, coletivamente coesos para atingir as metas da
organizao.
A misso corporativa est relacionada com o direcionamento da empresa mediante
seus funcionrios e colaboradores. a finalidade pela qual todos os esforos da empresa esto
direcionados totalmente as empresas.

1.2.2 Definia do negcio

A maioria das empresas opera vrios negcios e frequentemente os define em termos
de produtos: esto no negcio de automveis ou negcio de vesturio. Conforme Levitt
(1990), no entanto, demonstrou que definir um negcio pelo mercado em que ele atua
melhor que defini-lo por seus produtos. Um negcio precisa ser visto como um processo de
satisfao do cliente, e no como um processo de produo de mercadorias. Os produtos so
transitorios, mas as necessidades basica e os grupos de clientes so eternos.
Segundo Kotler (2006 p.46)
Empresas maiores normalmente administram negcios diferentes, e cada
um exige uma estratgia propria. A general electric classificou seus
negcios em 49 unidades estratgias de negcios (UNEs) diferentes.
Cada UNE tem tres caracteristicas:
1. um negocio isolado ou um conjunto de negocios relacionados que
pode ser planejado separadamente do restante da empresa.
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2. Tem seu prprio grupo de concorrentes.
3. Tem um gerente responsvel pelo planejamento estratgico e pelo
desempenho, a quem cabe o controle da maioria dos fatores que afetam
os lucros (KOTLER, 2006, p. 46).

Aps identificar as unidades estratgicas de negcios da empresa, possivel
desenvolver estratgias separadas e alocar adequadamente os recursos. A alta administrao
sabe que seu portlio de negcios costuma incluir alguns antigos sucessos, ao lado das
promessas para amanh. Ela no pode, entretanto, basear-se apenas em impresses, precisa de
ferramentas analticas para classificar seus negcios de acordo com o potencial de lucros.
A definio do negcio da organizao implica olh-la de fora para dentro,
confrontando as demandas do ambiente com sua competncia distintivas. Toda organizao
bem sucedida desfruta algo prprio que lhe confere a posio. um fator de diferenciao em
relao a outras em requisito para seu sucesso.

1.2.3 Organizao e cultura organizacional

O planejamento estratgico realizado dentro do contexto da organizao. A
organizao de uma empresa consiste em sua estrutura, suas polticas e sua cultura, que
podem se tornar disfuncionais em um ambiente de negcios em rpida transformao.
Enquanto a estrutura e as polticas podem ser alteradas (com dificuldade), a cultura da
empresa quase de ser mudada. Muitas vezes, porm, mudar a cultura corporativa a chave
para programar uma estratgia de sucesso.
Empresas bem sucedidas podem ter de adotar uma nova viso sobre como elaborar
suas estratgias. De acordo com a viso tradicional, a diretoria elabora a estratgia e a delega
aos escales inferiores. Gary Hamel, contudo, garante que ideas criativas sobre estratgias
existem em muitos lugares dentro da empresa (KOTLER, 2006).
Antes de preparar as estratgias, preciso identificar diferentes vises do futuro e
selecion-las. Uma anlise de cenrio consiste no desenvolvimento de uma representao
plausvel do possvel futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposies sobre
foras que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes. Os
administradores devem refletir a respeito de cada cenrio com a pergunta: o que faremos se
isso acontecer? Depois devem eleger o cenrio mais provvel e, medida que o tempo for
passando, ficar atentos a indcios que possam confirm-lo ou refut-lo.

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1.2.4 O papel central do planejamento estratgico

Uma administrao de marketing bem-sucedida requer determinadas capacidades,
como entender o valor para o cliente, criar valor par o cliente, entregar valor para o cliente e
sustentar o valor para o cliente (KOTLER, 2006, p. 40)
O processo de criar, entregar e comunicar valor requer muitas atividades de marketing
diferentes. Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas,
essencial um planejamento estratgico. O planejamento estratgico exige observao de trs
reas-chave. A primeira gerenciar os negcios da empresa como uma carteira de
investimentos. A segunda envolve a avaliao dos pontos fortes de cada negcio,
considerando a taxa de crescimento do mercado e a posio competitiva da empresa nesse
mercado. A terceira estabelecer uma estratgia. A empresa deve desenvolver um plano de
ao para cada um de seus negcios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. O
marketing desempenha um papel fundamental nesse processo.
Conforme Kotler (2006), para entender a administrao de marketing preciso
entender o planejamento estratgico. A maioria das grandes empresas organiza-se em quatro
nveis: nvel corporativo, nvel de diviso, nvel de unidade de negcios e nvel de produto. A
matriz da empresa responsvel pelo projeto de um plano estratgico corporativo para
orientar toda a empresa; toma decises sobre a quantidade de recursos a serem alocados para
cada diviso, assim como sobre quais negcios iniciar ou eliminar. Cada diviso estabelece
um plano que cobre a alocao de recursos para cada unidade de negcios dentro dela. Cada
unidade de negcios desenvolve um plano estratgico que a leve a um futuro lucrativo. Por
fim, cada nvel de produto (linha de produto, marca) dentro de uma unidade de negcio
desenvolve um plano de marketing para atingir seus objetivos em seu mercado.
Segundo Kotler (2006, p. 41)
O plano de marketing instrumento central para direcionar e coordenar o
esforo de marketing. Ele funciona em dois nveis: estratgico e ttico. O
plano de marketing estratgico estabelece os mercados-alvo e a proposta
de valor que ser oferecida, com base em uma anlise das melhores
oportunidades de mercado. O plano de marketing ttico especifica as
tticas de marketing, incluindo caractersticas do produto, promoo,
comercializao, determinao do preo, canais de vendas e servios.
(KOTLER, 2006, p. 41)

Atualmente, os planos de marketing so desenvolvidos por equipes, com contribuio
e aprovao de cada departamento importante, e ento implementados nos nveis apropriados
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da organizao. Os resultados so monitorados e, quando necessrio, efetuam-se aes
corretivas. O ciclo completo de planejamento, implementao e controle.

1.3 Planejamento estratgico de unidades de negcios

O planejamento estratgico de unidades de negcios consiste nas etapas: misso do
negcio, anlise SWOT, estabelecimentos de metas, formulao de estratgias, elaborao de
programas, implementao, feedback e controle.

1.3.1 A misso do negcio

Cada unidade de negcios precisa definir sua misso especfica dentro da misso
corporativa. Esforo dentro da empresa, na qual todos se envolvem com o objetivo de atingir
certos resultados, levam em conta:
Potenciais econmicos de longo prazo.
Atitude em relao aos consumidores.
Nveis de qualidade de servios e produtos.
Convivncia e relacionamento dos empregados.
Atitudes em relao aos investidores e proprietrios.
A definio da misso do negcio serve no s para balizar o desenvolvimento de todo
processo de planejamento como para orientar o comportamento e a tomada de decises dos
membros da organizao. O posicionamento da organizao face ao seu ambiente mais
importante etapa desse projeto.

1.3.2 A anlise SWOT

A avaliao global das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas denominada
anlise SWOT. Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno.
- anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas): uma unidade de
negcios tem de monitorar importantes foras macro ambientais e significativos agentes
micro ambientais que afetam sua capacidade de obter lucros. Ela deve estabelecer um sistema
de inteligncia de marketing para acompanhar tendncias e mudanas importantes. J a
administrao precisa identificar as oportunidades e as ameaas associadas a cada tendncia
ou acontecimento.
19


Sob muitos aspectos, um bom marketing a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a
partir de oportunidades. Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar
ao atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento.
Segundo Kotler (2006, p. 51),
As oportunidades podem assumir varias formas, e os profissionais de
marketing devem ser bons em identific-las. Considere o seguinte:
- uma empresa pode se beneficiar de uma tendncia de convergncia
entre setores e lanar produtos ou servios hdricos que sejam novos para
o mercado.
- uma empresa pode tornar um processo de compra mais conveniente ou
eficiente.
- uma empresa pode atender a necessidade de mais informaes e
orientaes
- uma empresa pode personalizar um produto ou servio oferecido at
ento somente de forma padronizada.
- uma empresa pode lanar recurso.
- uma empresa pode conseguir entregar um produto ou servio mais
rapidamente.
- uma empresa pode conseguir oferecer um produto a um preo muito
mais baixo (KOTLER, 2006, p. 51)

Maximiano (2006) diz que a anlise do ambiente externo um dos pilares do
planejamento estratgico. Quanto mais competitivo, instvel e complexo o ambiente, maior a
necessidade de analis-lo.
Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaas. Uma ameaa
ambiental um desafio imposto por uma tendncia ou um evento desfavorvel que
acarretaria, na ausncia de uma ao de marketing defensiva, a deteriorao das vendas ou
dos lucros. As ameaas devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade
de ocorrncia.
Depois de identificar as principais ameaas e oportunidades que uma unidade enfrenta,
a gerncia pode caracterizar a atratividade global do negcio.
- anlise do ambiente interno (foras e fraquezas): uma coisa perceber
oportunidades atraentes, outra ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negcio
precisa avaliar periodicamente suas foras e fraquezas internas.
Maximiano (2006) define a anlise interna como a identificao de pontos fortes e
fracos dentro da organizao anda em paralelo com a anlise do ambiente.
evidente que o negcio no precisa corrigir todas suas fraquezas, nem se vangloriar
de todas as suas foras. A grande pergunta se deve limitar-se s oportunidades, para as quais
pode precisar adquirir ou desenvolver maiores foras. Algumas vezes um negcio tem um
20


desempenho ruim no porque faltem a seus departamentos as foras necessrias, mas porque
eles no trabalham em conjunto, como uma equipe.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele
resultado das estratgias de atuao definidas pelos prprios membros da organizao.
Dessa forma, durante a anlise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado
ao mximo e, quando for percebido um ponto fraco, a organizao deve agir para control-lo
ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
J o ambiente externo est totalmente fora do controle da organizao. Mas, apesar de
no poder control-lo, a empresa deve conhec-lo e monitor-lo com frequncia de forma a
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas. Evitar ameaas nem sempre possvel, no
entanto, pode-se fazer um planejamento para enfrent-las, minimizando seus efeitos.
A combinao desses dois ambientes, interno e externo, e das suas variveis, Foras e
Fraquezas; Oportunidades e Ameaas vo facilitar a anlise e a procura para tomada de
decises na definio das estratgias de negcios da empresa.

1.3.3 Os estabelecimentos de metas

Depois de ter uma anlise SWOT, a empresa pode estabelecer metas especficas para o
perodo de planejamento. Os gerentes utilizam o termo metas para descrever objetivos em
termos de magnitude e prazo.
A maioria das unidades de negcios procura um conjunto de objetivo que incluem
lucratividade, crescimento das vendas, aumento na participao de mercado, conteno de
riscos, inovao e reputao.
Conforme Kotler (2006, p. 52),
A unidade de negcios estabelece esses objetivos e ento pratica a
administrao por objetivo (APO). Para que um sistema de APO
funcione, os vrios objetivos da unidade devem atender quatro critrios:
1. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, do mais
importante para o menos importante.
2. Sempre que possvel, os objetivos devem ser estabelecidos
quantitativamente.
3. As metas devem ser realistas
4. Os objetivos devem ser consistentes (KOTLER, 2006, p. 52).




21


1.3.4 A formulao de estratgias

As metas indicam aquilo que uma unidade de negcios deseja alcanar; estratgia
um plano de como chegar l.
Porter (1991) props trs estratgias genricas que fornecem um bom ponto de partida
para o pensamento estratgico:
Liderana em Custo: Obter vantagem competitiva pelo custo mais baixo
Diferenciao: Vantagem competitiva pela introduo de elementos de
diferenciao nos produtos / servios
Foco: Vantagem competitiva em um segmento de mercado mais restrito.
Outras classificaes colocam a nfase na inovao, dividindo a estratgia de
marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda colocam a nfase na
forma de atuao no mercado: lder, desafiador ou seguidor.
De acordo com Porter (1991), as organizaes que adotam a mesma estratgia,
direcionada para um mesmo mercado alvo, constituem um grupo estratgico. A empresa que
melhor seguir a estratgia adotada conseguir os maiores lucros. Aquelas que no tm uma
estratgia clara que ficam em cima do muro apresentam o pior desempenho.
Muitas empresas acreditam que podem estabelecer uma vantagem competitiva de
longo prazo realizando atividades similares as de seus concorrentes, mas de modo superior.
Hoje no entanto, a concorrencia capaz de copiar em pouco tempo a empresa operaciolmente
eficaz, mediante a utilizao de benchmarking e de outras ferramentas . Poter (1991, p. 36 )
define estratgia como a criao de uma unica e valiosa envolvendo um diferente conjunto
de atividades. Uma organizaao estratgicamente posicionada realiza atividades diferentes
das de suas rivais ou realiza atividades similares de maneiras diferentes (POTER, 1991, p.
43).
- Alianas estratgicas: as empresas esto descobrindo que precisam de parceiros se
quiserem ser efetivas. At mesmo para corporao gigantes dificil alcanar a liderana,
nancional ou gobalmente, sem constituir alianas com empresas locais ou multinacionais que
complementem ou alavanquem suas capacidades e recursos.
Conforme Kotler (2006), muitas alianas estratgicas tomam a forma de alianas de
marketing. Essas alianas podem ser divididas em quatro categorias principais:
1. Alianas de produtos ou servios. Uma empresa licencia outra para fabricar seu
produto ou duas empresas comercializam conjuntamente produtos complementares ou um
novo produto.
22


2. Alianas promocionais. Uma empresa concorda em promover um produto ou
servio de outra.
3. Alianas de logsticas. Uma organizao pode oferecer servios de logstica
para o produto de outra empresa.
4. Colaborao em preos. Uma ou mais empresas podem formar uma
colaborao especial para a determinao de preos.
Sengundo Kotler (2006, p. 55),
As organizaes precisam de criatividade para encontrar parceiros
que possam complementar suas foras e compensar suas fraquezas.
Alianas bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas
maior a um custo menor. Para manter prosperas suas alianas
estratgicas, as corporaes comearam a desenvolver estrturas
organizacionais de apoio e acabaram por ver a capacidade de
formar e administrar parceiras como uma habilidade central
(denominada gesto de relacionamento de alianas) (KOTLER,
2006, p. 55)

1.3.5 A elaborao e a implementao de programas

Depois de desenvolver suas estratgias, a unidade de negcio deve elaborar programas
detalhados de apoio. A melhor estratgia de marketing pode ser arruinada por uma
implementao ineficiente.
Uma vez que os objetivos e estratgias tenham sido selecionados, chega o momento da
implementao da estratgia.
Ao implementar uma estratgia, as organizaes no podem esquecer seus pblicos
interessados nem as necessidades deles. Uma empresa pode ter como alvo entregar nveis de
satisfao acima do minmo a diferentes pblicos. Ao determinar tais nveis, ela deve ter o
cuidado de no violar o senso de justia de cada um dos pblicos interessados no que diz
respeito ao tratamento que recebem.
Adotanos neste trabalho as estratgias segundo Kloter (2006), pelo fato de sua teoria
ser mais completa e abranger todas as reas, analisando os problemas e assim obtendo os
resultados definidos de forma mais pontual.
Cada uma das estratgias visa enquadrar-se melhor ao estilo do produto, seu mercado,
o que a empresa pretende atingir e muitas variveis que so definidas no planejamento. Mas
para que a estratgia possa surtir o efeito esperado, vital o conhecimento do produto, seu
mercado, o pblico-alvo e a concorrncia. Um simples descuido pode resultar em surpresas
23


desagradveis e ento pode chegar ao ponto de no existir tempo hbil para mudar a estratgia
e corrigir o erro.
Muito mais do que alocar a estratgia correta, importante manter estudos constantes
do mercado, avaliar a necessidade ou no de aumentar sua participao no mercado, correr
riscos que esto j estabelecidos e que apontam como contra-atacar a concorrncia em caso de
ela conseguir colocar-se um pouco frente na disputa por mercado-alvo.
Quando as estratgias de marketing j esto finalizadas, preciso cuidado de como
sero implantadas, divulgadas e praticadas, pois o cliente busca inovao no mercado e que
atenda as suas necessidades.

1.4 Caractersticas das estratgias de marketing

As estratgias de marketing apresentam a abordagem ampla de marketing que ser
usada para atingir os objetivos do plano. Elas so fundamentais para atingir os resultados
elencados no plano.
Uma estratgia de marketing pode ser elaborada para o estgio de introduo de um
produto novo que se estabelece um nvel alto e baixo para cada varivel do marketing, como
preo, promoo, distribuio e qualidade do produto; no estgio de crescimento em que se
melhora a qualidade do produto e se acrescenta novas caractersticas e estilos; no estgio de
maturidade em que a organizao abandona seus produtos fracos e concentra-se em produtos
mais rentveis e tambm em novos produtos, mas sem deixar de lado o potencial que produtos
antigos possuem na inteno de procurar conquistar os consumidores dos concorrentes.
Segundo Nori (2010), algumas das caractersticas das estratgias de marketing so:
objetivos, contedo, posicionamento, proposta de valor para o cliente, inovao, estratgias de
ao.
O objetivo que determina o foco, que tem como princpio o fim que se quer atingir
(um lugar ou objeto), no caso, a sociedade interessada em servios ou produtos, buscando
sempre um resultado positivo, alm tambm da contribuio dos colaboradores.
Para cada objetivo existem estratgias relacionadas, que devem tambm ser curtas e
bem definidas. As estratgias ainda no significam o como fazer, e sim o que fazer.
Por meio da escolha e do estudo do mercado-alvo, a empresa definir qual o perfil e
segmentos de clientes a serem atingidos. Esse perfile pode ser definido por desejos, poder e
atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profisso, geografia, religio ou ainda pela
combinao entre os segmentos.
24


Estudando-se o mercado-alvo, podemos tambm distinguir as necessidades dos
clientes que so as necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto barato;
necessidades reais: o consumidor est interessado em um produto de manuteno barata, no
em seu preo inicial; necessidades no declaradas: o consumidor espera bons servios do
revendedor e; necessidades de prazer: o consumidor compra o produto e recebe um brinde ou
acessrio.
Como caracterstica das estratgias, tambm est relacionado o contedo a ser
repassado para os alunos, sendo cumprido de modo que atenda a interatividade entre
professores e alunos.
O posicionamento da empresa uma imagem que se cria para seus consumidores, ou
seja, como se enxerga a empresa. Isso cria um diferencial na concorrncia de produtos
parecidos por aplicar-se critrios para selecionar diferenas dos seus concorrentes e mostrar a
diferena em seus servios oferecidos.
A proposta de valor para o cliente, ou seja, o que a escola tem a oferecer para seus
clientes, quais resultados e benefcios eles tero ao comprar o produto ou servio que est
sendo oferecido, o fator que mais influencia na hora de compra do produto ou servio.
A inovao um aspecto importante a ser buscado sempre pelo cliente, que quer fugir
dos padres atuais que so oferecidos.
A chave para a inovao bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e
procedimentos de deciso bem elaborados em cada estgio do processo de desenvolvimento
do novo produto ou um que j est sendo oferecido.
Por fim, as estratgias de ao referem-se a como os recursos sero aplicados para se
atingir seu objetivo e explicam o como fazer.
Na escolha das aes devem levar-se em considerao duas variveis. Primeiro,
afinidade, e, em seguida, disperso. Essas variveis ajudam a maximizar o retorno sobre
investimento de um plano de aes. Quanto maior a afinidade com o pblico e menor a
disperso, maior a probabilidade de impactar o cliente de forma efetiva.
Todas essas caractersticas das estratgias formam o todo a ser apresentado dentro da
organizao para que os resultados possam surgir de maneira a contento.





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CAPTULO II


METODOLOGIA DE PESQUISA


O objetivo deste captulo apresentar informaes a respeito do contexto desta
pesquisa, dos participantes que colaboraram para sua realizao, dos instrumentos utilizados
para a coleta de dados assim como dos procedimentos utilizados para a anlise desses dados.
Sendo assim, para cumprirmos o objetivo desta pesquisa, apresentamos a seguir o
contexto onde foi desenvolvido este trabalho.

2.1 Contexto de pesquisa

Trata-se de uma pesquisa de campo desenvolvida numa escola de idiomas. Essa
instituio existe desde 1950 e tem cerca de quatro mil funcionrios distribudos em 420
filiais. Porm, a pesquisa ser realizada na filial de Itaquera, na qual h 12 funcionrios: um
diretor, uma coordenadora, seis professores, trs recepcionistas e uma faxineira.

2.2 Participantes/sujeitos

A participante dessa pesquisa uma funcionaria da empresa, ela formada em letras
com habilitao em tradutor e interprete. Trabalha nessa unidade h mais de quatro anos
exercendo a profisso de coordenadora.

Participante
1
Cargo Tempo de servio na unidade
Celma
Coordenadora e
Professora

Cinco anos

2.3 Instrumentos de coleta de dados

O instrumento de coleta utilizado nesta pesquisa foi um questionrio.

1
Aqui utilizamos nomes fictcios para preservar a identidade da participante.
26


Existem diversas formas de coletar dados de pesquisa, entre elas o questionrio, que
contm uma srie ordenada de perguntas a serem respondidas pelos sujeitos por escrito, no
qual preenchem as informaes solicitadas (APOLINRIO, 2009).
As perguntas do questionrio baseiam-se em dois grupos de perguntas: abertas e
fechadas. Nas perguntas abertas, as respostas so livres, j nas perguntas fechadas, so
oferecidas algumas opes restritas de respostas.
Por fim, necessrio ateno para elaborar-se um bom questionrio, com perguntas
claras e objetivas para que o participante possa entender o real sentido do instrumento.
O questionrio que foi utilizado para coletar os dados foi elaborado da seguinte forma:
entre a pergunta nmero um e a pergunta nmero cinco, buscamos identificar dados
demogrficos e traar um perfil do respondente. Entre a pergunta seis e onze, tivemos como
objetivo identificar quais as estratgias de marketing utilizadas na empresa pesquisada e
descrever como essas estratgias so colocadas em prtica ou como so aplicadas. Nas
perguntas doze e treze, tivemos como objetivo identificar se essas estratgias colaboram com
as metas. Por fim, nas perguntas quatorze e quinze, tivemos como objetivo avaliar o programa
de marketing da escola pesquisada.

2.4 Procedimento de anlise dos dados

Neste trabalho, utilizamos como procedimento para anlise de dados a anlise de
contedo. Segundo Appolinrio (2009), um procedimento de anlise de dados que partimos
de uma unidade lingustica, de um texto, e a partir disso atribumos significados s respostas
fornecidas pela participante.
Appolinrio (2009, p.159) ainda ressalta que a anlise de dados tem por objetivo
simplesmente compreender um fenmeno em seu sentido mais intenso, em vez de produzir
inferncias que possam levar constituio de leis gerais ou a extrapolaes que permitam
fazer previses validas sobre a realidade futura.
A ideia bsica aqui identificar categorias, padres e relaes entre os dados
coletados, de forma a desvendar seu significado por meio da interpretao das referncias
tericas.




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CAPTULO III


APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS


O objetivo deste captulo apresentar e discutir os resultados desta pesquisa.

3.1 Elaboraes das estratgias de marketing

O planejamento de marketing da escola de idiomas feito por terceiros a partir do
levantamento das necessidades realizadas por funcionrios da escola de idiomas. Como
podemos confirmar na transcrio abaixo:
Por terceiros, a partir de sugestes de pessoas da empresa.

O grau de autonomia da coordenadora da escola parcial pelo fato de o servio de
marketing ser terceirizado.
A partir das necessidades de direcionamento que a empresa d, quem de fato
concretiza e implanta essas estratgias uma empresa terceirizada, que proporciona as
estratgias de marketing para todas as unidades.
Adotando a terceirizao, a empresa pode concentrar seus recursos e esforos na sua
prpria rea produtiva, na rea em que especializada, ou seja, o ensino de idiomas, de forma
a melhorar a qualidade do servio e sua competitividade no mercado. Com isso, pretende-se
uma reduo de custos e aumento dos lucros da empresa, gerando eficincia e eficcia em
suas aes, um aperfeioamento de mo-de-obra, distribuio de rendas entre os participantes
do processo, concentrao de esforos na atividade/fim da empresa, especializao no servio,
concorrncia e produtividade para todo o mercado.
Um dos principais riscos da terceirizao contratar empresas inadequadas para
realizar os servios, sem competncia e idoneidade financeira, pois podero advir problemas
principalmente de natureza trabalhista. Outro risco o de pensar a terceirizao apenas como
forma de reduzir custos. Se esse objetivo no for alcanado, ou no final a terceirizao no
der certo, implicar desprestgio de todo o processo.
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Uma boa estratgia, alm de questes mais bvias como a definio de misso, valores
e viso traz a escolha de um posicionamento de mercado e uma proposta de valor nica diante
dos clientes. Uma estratgia de qualidade fornece organizao diretrizes claras, capazes de
orientar a ao das pessoas e sustentar o posicionamento.

3.2 Estratgias de marketing utilizadas pela escola de idiomas

A escola de idiomas pesquisada utiliza diversas estratgias de marketing entre elas
propaganda em televiso e rdio. Isso pode ser observado na transcrio abaixo:
Propaganda em rdio e tv(...)

Em geral, a televiso tida como veculo mais poderoso de propaganda e atinge um
amplo nmero de consumidores. O alcance abrangente se traduz em custo alto por exposio.
Do ponto de vista da construo de marca, a propaganda televisiva possui duas
vantagens particularmente importantes. Em primeiro lugar, pode ser meio eficaz para
demonstrar vigorosamente os atributos do servio e para explicar de maneira persuasiva seus
benefcios ao consumidor. Em segundo lugar, ela pode ser meio convincente de retratar com
dramaticidade o imaginrio do uso e do usurio, a personalidade da marca e outros fatores
intangveis.
No mundo moderno, a televiso ocupou um espao que antigamente era reservado
somente aos ricos, em que as pessoas se informam e tm atividades de lazer tudo atravs da
televiso. Dessa forma, uma propaganda atinge um nmero massificante de pessoas.
A televiso permite um elevado grau de penetrao e resultados rpidos, mas implica
oramentos elevados e um planejamento de longo prazo.
Anncios de televiso bem criados e executados so capazes de melhorar e impactar
vendas e lucros.
O radio um veculo penetrante, talvez a principal vantagem desse meio seja a
flexibilidade, pois as estaes tm um pblico bem definido, os anncios so relativamente
baratos de criar e veicular, e finalizaes rpidas possibilitam respostas rpidas. Alm disso,
permite uma segmentao mais precisa e elevados ndices de repetio com um oramento
reduzido, mas ausncia de imagem e a dificuldade em captar a ateno do ouvinte.
A propaganda em rdio e televiso uma das mais utilizadas pela escola de idiomas,
pelo papel que os mesmos desempenham da disseminao do conhecimento atualmente.
29


Segundo Kotler (1998), a propaganda tem como objetivo persuadir o consumidor
sobre a mudana de percepo em relao ao servio.
A respeito dessas propagandas no temos informaes, por exemplo, a respeito da
vinculao do horrio, porque se tivssemos esse tipo de informao poderamos verificar
qual seria o pblico alvo.
Alm das propagandas em rdio e televiso a empresa tambm utiliza como estratgias
de marketing anncios impressos, como divulgao com cartazes no comrcio da regio e em
condomnios. Isso pode ser observado na transcrio abaixo:
Divulgao com cartazes no comrcio da regio e condomnios(...)

A mdia impressa caracteriza-se por um contraste completo em relao mdia de
transmisso.
Os elementos de formato como tamanho, cor e ilustrao tambm afetam o impacto de
um anncio impresso. Um pequeno ajuste nesses elementos pode melhorar o poder de atrair a
ateno. Anncios maiores chamam mais ateno, ainda que no necessariamente valham a
diferena em custo.
Pesquisadores que estudam as propagandas impressas relatam que os principais
elementos so, em ordem de importncia, foto, ttulo e texto.
Os anncios em cartazes da regio significam que a escola tenta integrar ou se
aproximar de vrios grupos sociais. Ao mesmo tempo em que ela usa o rdio e a televiso que
tem alcance nacional, ela tambm utiliza de estratgias mais regionais no sentido de integrar a
populao aos benefcios que o bairro oferece.
Os anncios de cartazes em condomnios, ao mesmo tempo em que a escola busca o
pblico do comrcio da regio, ela tambm est preocupada com clientes novos de alto poder
aquisitivo.
Kotler (2000) informa que como ferramenta do composto promocional, a propaganda
deve ter como finalidade contribuir para o objetivo global, assim, se ela for corretamente
orientada pelo marketing, ter mais possibilidade de atingir o alvo desejado, e que para ser
eficiente esse composto precisa difundir, persuadir e motivar o consumidor a agir para
adquirir esse servio.
Alm das estratgias de propaganda em rdio, televiso e anncios impressos, a
unidade escolar tambm utiliza alianas estratgicas por conta de participar e estabelecer
parcerias com eventos como corridas de rua, festas, parcerias com escolas e empresa.

30


Podemos observar isto com a transcrio abaixo:
Participar de eventos como corridas de rua e festas, parcerias com
escolas e empresas.

Alianas bem gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo
menor.
O ltimo evento que a empresa participou foi corrida pela paz realizada na Ponte
Estaiada no dia 12/09/2010. Isso significa que a empresa, por meio dessa aliana estratgica,
assimila o conceito de paz e isso demonstra que eles possuem uma preocupao e tentam se
alinhar s questes sociais de modo a construir uma imagem, uma identidade afinada com as
questes atuais.
Em relao s parcerias com escolas, podemos perceber que a escola de idiomas est
inclusive antenada com as questes de formao mais geral, no somente com ingls e
espanhol, voltados para o mercado de trabalho, mas ambos voltados para as questes
escolares. Por conta disso, pode-se perceber que h uma preocupao na formao do aluno
de ensino fundamental e mdio, por conta da importncia do ingls e do espanhol dentro dos
vestibulares que do acesso s melhores universidades.
J em relao parceria com empresas, significa que alm da unidade estar
preocupada com a formao do aluno, ela tambm tem a conscincia do papel e do valor que
o ingls e o espanhol tm no mercado de trabalho.
Segundo Kotler (2006, p. 55) as organizaes precisam de criatividade para encontar
parceiros que possam complementar suas foras e compensar suas fraquezas. Alianas bem
gerenciadas permitem obter um impacto de vendas maior a um custo menor.
Alm dessas estratgias, a escola tambm utiliza estratgias para atrair novos alunos
como o site da prpria empresa e valores promocionais. Isso pode ser observado na
transcrio abaixo:
Propaganda no site da escola e valores promocionais.

O site utilizado para divulgar os cursos, os valores promocionais e a importncia de
um curso de ingls e espanhol para a integrao no mercado, com o intuito de atrair novos
alunos.
O aprendizado do ingls e do espanhol proporciona a integrao do comrcio, das
questes de trabalho que so realizadas no Brasil com o exterior. Pelo fato de o ingls ser uma
lngua universal, no menos importante o espanhol tambm assume um papel de destaque
como lngua estrangeira.
31


A promoo o ingrediente chave em campanhas de marketing e a promoo de
vendas, especificamente, consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de
curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida de servios especficos por parte
do consumidor.
As ferramentas de promoo de vendas variam em seus objetivos especficos. Uma
aula grtis estimula o teste do consumo.
As promoes so utilizadas como incentivo para atrair novos alunos, para
recompensar clientes fiis e para aumentar taxas de recompra de clientes eventuais.
O planejador de promoes deve levar em conta o tipo de mercado, os objetivos da
promoo de vendas, as condies de competitividade e a eficcia em termos de custo de cada
ferramenta. Enquanto a promoo de vendas oferece um incentivo, a propaganda oferece uma
razo para comprar o servio oferecido pela escola de idioma.
A promoo de vendas parece ser mais eficaz quando combinado com a propaganda.

3.3 Controle e direcionamento das estratgias de marketing

Os resultados dessas estratgias, de acordo com as informaes fornecidas pela
participante, so resultados medianos.
Como pode ser observado na transcrio abaixo:
Os resultados so medianos.

Isso significa que, embora a participante no tenha dado nenhuma informao a
respeito do direcionamento que so dados a partir desses resultados, poderamos propor uma
reorganizao dessas estratgias e repensar nos resultados para pensar numa nova
implantao, dar um novo direcionamento das estratgias ou em relao anlise SWOT, que
de repente pode no ter sido feita de forma adequada, pois necessrio identificar as
oportunidades e ameaas associadas a cada tendncia ou acontecimento.
evidente que o negcio no precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem se
vangloriar de todas as suas foras.
Segundo a coordenadora da escola, esperado que 50% das matriculas efetuadas se
originem das aes de marketing. Hoje ela considera esse programa de marketing regular,
pois afirma que existe um planejamento para melhorar esse programa, porm no temos
informaes a respeito do planejamento.

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Isso pode ser observado abaixo:
esperado que 50% das matrculas efetuadas se originem das aes de
marketing, hoje considero regular, mas existe um planejamento de
melhora deste programa.

A escola no obtm resultados maiores, de repente, pelo fato de as estratgias serem
feitas por uma empresa terceirizada, apesar de a empresa fornecer os dados para elaborao
no tem o mesmo impacto, pois os responsveis pelo marketing podem estar perdendo alguns
detalhes importantes ou at mesmo no entender realmente a misso da empresa e isso
poderia fazer a diferena para a elaborao do plano de marketing. Sendo assim, se o plano de
marketing fosse elaborado por uma pessoa que trabalhasse dentro da escola poderia obter
melhores resultados.
Para a coordenadora, a melhor maneira de melhorar o marketing da empresa fazer
divulgaes em restaurantes e outros estabelecimentos da regio e em eventos mais
freqentes, com maior divulgao.
Como pode ser observado abaixo:
Divulgao em restaurantes e outros estabelecimentos da regio(posto de
gasolina, sales de estticas), eventos mais freqentes e com maior
divulgao.

O ideal para os anncios ter um patrocnio contnuo para que lhe auxilie e com esse
auxlio diversifique os seus investimentos.
O patrocnio bem sucedido passa pela escolha dos eventos apropriados, pela criao
do programa de patrocnio ideal para o evento e pela avaliao do efeito que ele produz.
A propaganda pode ampliar o nvel de conscientizao de servios em lanamento,
ampliar o perodo de sobrevivncia de um servio em manuteno ou reativar servios em
declnio, quando lucrativo, pois ela facilita o processo de relanamento e reposicionamento do
servio. Ela possibilita aos consumidores reconhecerem mais facilmente suas necessidades
nos servios anunciados. Desse modo, a propaganda ativa as necessidades que motivaro um
consumidor a comprar um servio, comunicando seus benefcios funcionais e emocionais.
Comunicando benefcios funcionais e, sobretudo, criando benficos emocionais para
uma marca, a propaganda ajuda a construir lealdade empresa. Consumidores leais so
menos sensveis a preos, crises econmicas e a propagandas dos concorrentes.
Para viabilizar uma execuo de qualidade preciso comunicar a estratgia e os
resultados obtidos a partir de sua implementao a todos os colaboradores, assegurando que
cada indivduo reconhea a sua contribuio.

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CONSIDERAES FINAIS

O objetivo deste trabalho foi identificar quais as estratgicas de marketing utilizadas
pela escola de idiomas pesquisada e como elas so implementadas.
A partir deste estudo, conclumos que a escola de idiomas utiliza como estratgias de
marketing a propaganda em televiso e rdio, anncios impressos, como divulgao com
cartazes no comrcio da regio e em condomnios, alianas estratgicas com corridas de rua,
festas, escolas, empresas e o prprio site para vinculao de promoes. Essas estratgias so
implementadas com divulgaes em restaurantes e em outros estabelecimentos da regio, com
eventos mais frequentes e com maior divulgao.
Os resultados podem ser observados por um maior sucesso no cumprimento da misso
institucional, na medida em que ajuda a identificar problemas e encontrar caminhos que
permitem instituio cumprir sua misso.
Desse modo, identificamos que a escola de idiomas possui vrias estratgias de
marketing sem ter um pblico-alvo especfico.
Para a realizao deste trabalho, tivemos algumas dificuldades tal como proceder com
as pesquisas e constituir o corpo do trabalho, tambm na aplicao do questionrio e na
elaborao da apresentao e discusso dos resultados.
Acreditamos que este trabalho pode contribuir de maneira positiva para novos estudos
na rea de marketing, pois demonstramos as vantagens de usar um planejamento de marketing
em uma empresa, especificamente em uma escola de idiomas e, assim, preencher lacunas e
contribuir para novos estudos de marketing.
O desdobramento deste trabalho seria, por exemplo, se realizssemos no apenas em
uma escola de idiomas, mas verificar vrias, para saber a diferena das estratgias de
marketing de uma escola para a outra e quais os resultados obtidos.
O marketing, como elo com o mercado, precisa desenvolver seus procedimentos para
melhor contribuir no processo estratgico organizacional, a fim de que tal objetivo ocorra.
Assim, procurou-se demonstrar, no presente trabalho, essa importante tarefa da rea de
marketing, contextualizada na premncia de respostas das organizaes ao processo
competitivo, solucionada por meio do contnuo pensar estratgico. Para isso ocorrer,
necessrio compreender como se d a formao da estratgia de marketing e aprofundando-se
em cada elemento que compor o processo estratgico.
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O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizaes
envolvem-se em um grande nmero de atividades que poderiam ser chamadas de marketing.
O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensvel para o sucesso
dos negcios e afeta profundamente nossa vida cotidiana. Uma contribuio de Kotler (2006)
sintetiza muito bem o que aqui foi discutido: o marketing no acidental, ele resulta de
planejamento e execuo cuidadosos.




























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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/estratgias-de-marketing-passo-a-
passo/43137/print/ > acesso em 10 mai 2010.
PORTER, M. E. (1991) Estratgia Competitiva. Rio Janeiro: Campus, 1991.
TODOALDO, A. M. M. Formao da estratgia de marketing: A construo de um modelo
terico. Tese. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Rio Grande do Sul, 2004.






36


Questionrio

Assinale apenas uma alternativa com um X
1.Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino

2. Idade___________

Assinale apenas uma alternativa com um X
3. Escolaridade
( ) Fundamental ( ) Mdio ( ) Superior Qual?_______________

( ) Ps- graduao Qual?_______________

Assinale apenas uma alternativa com um X
4. H quanto tempo trabalha nesta empresa?
( ) Entre 1 e 2 anos ( ) Entre 2 e 3 anos ( ) Entre 3 e 4 anos ( ) Mais de 4 anos

Assinale apenas uma alternativa com um X
5. Qual seu cargo atual na empresa?
( ) Operacional ( ) Tcnico

6. A empresa utiliza estratgias de marketing?
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7. Caso a resposta da questo anterior tenha sido afirmativa, quais so as estratgias?
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8. Quais estratgias so utilizadas para atrair novos alunos?
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9. Atualmente quais so as estratgias de marketing que a empresa esta fazendo uso?
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10. O trabalho de marketing na unidade elaborado por pessoas da empresa ou por terceiros?
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11. Qual o grau de autonomia que voc tem para implantar aes de marketing na empresa?
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12. Na sua opinio quais so os resultados obtidos com essas estratgias de marketing?
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13. Considerando a concorrncia, quais resultados so esperados, quando aplicadas s
estratgias de marketing?
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14. De que forma voc avalia o programa de marketing na unidade?
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15. O que poderia ser feito para melhorar o marketing da empresa?
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