Audiens Massa

9:37:00 PM | Diterbitkan oleh Ai Hanoi

A. PENGERTIAN
Pada awalnya, sebelum media massa ada, audiens adalah sekumpulan penonton drama,
permainan dan tontonan. Setelah ada kegiatan komunikasi massa, audiens sering diartikan
sebagai penerima pesan-pesan media massa.
McQuails (1997, 2000) berusaha merubah istilah audiens, bahwa audiens merupakan
suatu kelompok kemudian diubahnya menjadi receivers dalam proses komunikasi.
McQuail (1987) juga menyebutkan beberapa konsep alternatif tentang audiens sebagai
berikut:
Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, pemirsa. Konsep audiens
diartikan sebagai penerima pesan-pesan dalam komunikasi massa, yang keberadaannya
tersebar, heterogen, dan berjumlah banyak. Pendekatan sosial budaya sangat menonjol
untuk mengkaji konsep ini.
Audiens sebagai massa. Konsep audiens diartikan sebagai suatu kumpulan orang yang
berukuran besar, heterogen, penyebaran, dan anomitasnya serta lemahnya organisasi
sosial dan komposisinya yang berubah dengan cepat dan tidak konsisten. Massa tidak
emiliki keberadaan(eksistensi) yang berlanjut kecuali dalam pikiran mereka yang ingin
memperoleh perhatian dari dan memanipulasi orang-orang sebanyak mungkin. McQuail
menyatakan bahwa konsep ini sudah tidak layak lagi dipakai.
Audiens sebagai kelompok sosial atau publik. Konsep audiens diartikan sebagai suatu
kumpulan orang yang terbentuk atas dasar suatu isyu, minat, atau bidang keahlian.
Audiens ini aktif untuk memperoleh informasi dan mendiskusikannya dengan sesama
anggota audiens. Pendekatan sosial politik sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
Audiens sebagai pasar. Konsep audiens diartikan sebagai konsumen media dan sebagai
audiens (penonton, pembaca, pendengar, atau pemirsa) iklan tertentu. Pendekatan sosial
ekonomi sangat menonjol untuk mengkaji konsep ini.
Sedangkan Allor (1988) menyebutkan bahwa audiens itu berada dimana-mana dan tidak
mempunyai tempat yang real.
Menurut Nightingale (2003) ada 4 pengertian audiens, diantaranya :
1. Audiens yaitu orang-orang yang berkumpul,
2. Audiens yaitu orang-orang yang dituju. Berarti suatu grup yang terdiri dari orang-orang yang
dikirim pesan,
3. Audiens yaitu yang terjadinya. Pengalaman akan menerima pesan, apakah sendiri atau dengan
orang lain sebagai kejadian interaksi di kehidupan,
4. Audiens yaitumendengar atau audisi.
Secara harfiah audiens sama saja dengan khalayak. Dalam media, audiens dapat diartikan
sebagai pasar dan program yang disajikan merupakan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya
audiens merupakan sekumpulan orang yang membaca, mendengar, menonton berbagai media
massa, baik cetak maupun elektronik. Audiens juga merupakan kehidupan sosial yang dilayani
oleh media dengan menyampaikan suatu informasi yang dibutuhkan.
Audiens terbentuk karena adanya media. Secara perlahan-lahan masyarakat membentuk
suatu hal yang kita sebut dengan audiens. Secara historis, audiens terbentuk karena adanya
gagasan tentang public yang pada akhirnya berkembang hingga sekarang. Media membentuk
audiens menjadi beberapa bagian berdasarkan minat, pendidikan, umur, sosial, agama dan juga
politik. Seringkali audiens digunakan sebagai alat dalam membanun pamor politik.
Konsep tentang audiens memang berkembang terus. Audiens ada yang tercipta karena
respon masyarakat terhadap isi media yang disampaikan. Audiens juga tercipta karena ada
kesengajaan media massa untuk melayani sejumlah individu atau kelompok audiens yang
tersebar di masyarakat. Dengan pola terbentuknya audiens seperti itu, maka secara teoritis terjadi
proses yang menyatukan kelompok masyarakat menjadi suatu audiens, ada juga yang dipecah
menjadi kelompok-kelompok yang mempunyai kecenderungan yang sama.
Dengan demikian konsep audiens harus bisa menggambarkan proses hubungan social
antara media massa dengan lingkungan yang menjadi berdirinya lembaga media. Oleh karena itu
konsep media uses and gratification dan kehidupan sehari-hari merupakan konsep-konsep yang
akan merajut agar konsep audiens lebih manusiawi, tidak membatasi individu dengan lingkungan
sosialnya maupun dengan media massanya. Sehingga bisa mempertemukan konsep-konsep yang
berbeda terutama tentang apakah audience itu terbentuk karena respon masyarakat terhadap isi
media atau desain awal media untuk melayani keinginan masyarakat.
B. SEJARAH AUDIENS MASSA
Sejarah penelitian/ pembahasan mengenai audiens telah dimulai seiring dengan penelitian
tentang efek komunikasi massa. Pada awalnya, audiens dianggap pasif (teori peluru (Bullet
Theory) atau Model Jarum Hipodermis). Namun pembahasan audiens secara intensif yang
dimulai tahun 1940, Herta Herzog, Paul Lazarsfeld dan Frank Stanton (dalam Barran & Davis,
2003) mempelopori mempelajari aktifitas audiens (yang kemudian melahirkan konsep audiens
aktif) dan kepuasan audiens. Contohnya pada tahun 1942 Lazarfeld dan Stanton memproduksi
buku seri dengan perhatian pada bagaimana audiens menggunakan media untuk mengorganisir
pengalaman dan kehidupan sehari-hari. Tahun 1944 Herzog menulis artikel Motivation and
Gratifications of Daily Serial Listener, yang merupakan publikasi awal tentang penelitian
kepuasan audiens terhadap media.
Pada waktu itu, aktivitas audiens merupakan fokus kajian uses and gratifications. Secara
umum, pandangan para peneliti dalam tradisi uses and gratifications media menganggap bahwa
audiens aktif dalam hal kesukarelaan dan orientasi selektif dalam proses komunikasi massa.
Pandangan audiens pasif menyatakan bahwa orang dengan mudah dipengaruhi secara
langsung oleh media, sementara pandangan audiens aktif menyatakan bahwa orang membuat
keputusan-keputusan yang lebih aktif tentang bagaimana menggunakan media. Bagi sebagian
besar, teori masyarakat massa cenderung untuk menganut pada konsep audiens pasif, walaupun
tidak semua teori audiens pasif dapat secara sah disebut teori masyarakat massa. Demikian pula,
kebanyakan teori masyarakat menganut paham audiens aktif.

Frank Biocca membicarakan lima karakteristik audiens aktif, dinyatakan secara tidak
langsung oleh teori-teori dari genre ini. Pertama adalah selektifitas. Audiens aktif dianggap
selektif akan media yang mereka pilih untuk digunakan. Karakteristik kedua adalah
utilitarianisme. Audiens aktif dikatakan menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan dan
sasaran tertentu. Karakteristik ketiga adalah dimana secara tidak langsung penggunaan isi media
untuk maksud tertentu. Karakteristik keempat adalah keterlibatan, atau upaya. Disini, audiens
secara aktif hadir, memikirkan, penggunaan media. Akhirnya, audiens aktif tidak mempan
dipengaruhi, atau tidak mudah dibujuk oleh media semata.
C. DINAMIKA DAN DIMENSI AUDIENS MASSA
Perkembangan audiens massa tidak luput dari suatu dinamika yang terhubung dengan
komunikasi massa. Dinamika audiens massa terbentuk dari suatu hasil penelitian, diantaranya :
1. Tradisi structural
Penelitian audiens digunakan untuk melihat ukuran jumlah audiens dan luas jangkauan
media, termasuk di dalamnya adalah struktur dan komposisi social audiens, seperti siapa, kapan
dan dimana audiens melakukan akses media. Data-data tersebut digunakan oleh manajemen
untuk menjual program acara atau materi isi suntuk memperoleh iklan. Data audiens tersebut
selanjutnya dikembangkan untuk melakukan riset pasar dan iklan. Tradisi penelitian kuantitatif
ini, sampai sekarang masih banyak digunakan oleh manajemen untuk mengembangkan materi
isi, pengembangan pasar dan perluasan perolehan iklan. Oleh karena itu metode yang banyak
digunakan adalah survey dan analisis statistic.
2. Tradisi behavioral
Penelitian audiens lebih memusatkan pada persoalan efek atau dampak media dan kebiasaan
bermedia masyarakat. Penelitian tersebut muncul karena melihat hubungan media dengan
audiens dalam perspektif komunikasi searah, yang melihat proses feedback yang terjadi antara
sender dan receiver tidak berjalan dalam proses yang seharusnya. Tradisi behavioral ini
memberikan manfaat di dalam upaya memahami efek media, kebiasaan dan perilaku audiens,
serta mampu menjelaskan dan mempredikis pilihan, reaksi dan efek media. Data-data yang bisa
dikumpulkan melalui survey, eksperimen, pengukuran mental adalah menyangkut motivasi,
tindakan pilihan dan reaksi audiens.
3. Tradisi cultural
Melihat audiens sebagai bagian dari suatu norma kehidupan di masyarakat yang mempunyai
kerangka berpikir. Dengan demikian setiap pesan yang disampaikan oleh media massa akan di
konstruksikan dalam makna tertentu oleh audiens. Konteks social budaya dan proses pemberian
makna pada produk budaya berdasarkan pengalaman di dalam kehidupan sehari-hari, merupakan
focus yang dilakukan oleh tradisi penelitian kualitatif ini untuk memahami teks media. Oleh
karena itu, tradisi ini menolak analisis dengan menggunakan model stimulus-respon dan efek
yang dilihat sebagai suatu proses yang berjalan satu arah saja. Metode yang banyak digunakan
adalah ethnografi.
Levy dan Windahl menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua
dimensi, diantaranya :
1. Dimensi orientasi audiens terdiri dari tiga tingkatan:
Selektivitas terhadap isi media
Keterlibatan (involvement) :
a. Tingkatan dimana audiens menghubungkan dirinya dengan isi media,
b. Suatu tingkatan dimana individu berinteraksi secara psikologis dengan media atau termasuk di
dalamnya dengan pesan-pesan media.
Kegunaan (utility), yaitu individu menggunakan atau mengantisipasi penggunaan komunikasi
massa untuk tujuan sosial atau psikologisnya.
2. Dimensi temporal (urutan komunikasi), yaitu dimensi yang menjelaskan aktivitas audiens
dilihat sebelum, selama, dan sesudah terpaan (exposure).
Tipologi Aktivitas Audiens
(Levy dan Windahl, 1984)

Urutan komunikasi
Orientasi
Audiens
Sebelum terpaan Selama terpaan Sesudah terpaan
Selektivitas
Terpaan selektif,
mencari-cari
Persepsi selektif Ingatan selektif
Keterlibatan
Antisipasi dari
terpaan
Perhatian,
pembentukan
makna, interaksi
parasosial,
identifikasi
Identifikasi
jangka panjang,
mengkhayal
Kegunaan Koin pertukaran
Menggunakan
untuk
memperoleh
Menggunakan
kepemimpinan
pendapat suatu
kepuasan topik
Levy dan Windahl juga menghubungkan antara variabel keterlibatan selama terpaan dengan
variabel preexposure selectivity, yang menghasilkan 4 subtipe aktivitas audiens. Tipologi subtipe
aktivitas audiens tersebut adalah sebagai berikut :

Preexposure selectivity
Keterlibatan
selama terpaan
Tinggi Rendah
Tinggi
Mencari kepuasan yang
dimotivasi
Keterlibatan
indiskriminasi
Rendah Topik ritual Melewatkan waktu
Dalam penelitiannya, Levy dan Windahl menyatakan bahwa ada korelasi positif yang
signifikan antara pengukuran aktivitas audiens dengan indikator-indikator pencarian kepuasan
dan pemerolehan kepuasan. Pada kasus hubungan antara aktivitas dengan pencarian kepuasan,
ditemukan bahwa individu menggunakan media untuk memperoleh kepuasan sosial maupun
psikososialnya, dan audiens akan aktif memenuhi harapannya itu dalam proses komunikasi yang
dilakukannya. Sebaliknya, hubungan antara aktivitas dengan pemerolehan kepuasan,
memperlihatkan bahwa pengalaman individu yang lebih aktif akan berada pada level kepuasan
yang lebih tinggi, dan aktivitas harus dilihat sebagai variabel independen.
Dinamika dan dimensi audiens massa itu pun selalu terhubung dengan budaya massa yang
ada pada komunikasi massa. Budaya massa terbentuk karena perkembangan era globalisasi yang
terjadi di sekitar kita. Karakter yang terbentuk dari budaya massa, sebagai berikut :
1. Non-tradisional
Umumnya komunikasi massa berkaitan erat dengan budaya populer. Budaya populer ini
lebih cenderung menonjolkan unsur kepopulerannya. Contoh: kontes pencarian bakat di bidang
tarik suara seperti Indonesian Idol, KDI, AFI, dsb.
2. Merakyat
Tersebar di basis massa sehingga tidak mengerucut di tingkat elite, namun apabila ada elite
yang terlibat dalam proses ini, maka itu bagian dari basis massa itu sendiri.
3. Infotainment
Produk pemberitaan yang diperuntukkan kepada massa secara luas. Kita tahu bahwa semua
orang juga dapat memanfaatkannya sebagai hiburan umum.
4. Budaya massa sangat berhubungan dengan budaya populer sebagai sumber budaya massa.
Contoh: acara-acara seni pertunjukan tradisional mulanya hanya menjadi tontonan/diminati oleh
pemilik budaya dari seni yang bersangkutan. Namun begitu dikemas dan ditayangkan di media
massa maka akan berubah menjadi budaya populer yang ditonton juga oleh berbagai kalangan
dan latar belakang budaya yang berbeda.

5. Budaya massa, terutama yang diproduksi oleh media massa diproduksi menggunakan biaya
yang cukup besar, karena itu harus menghasilkan keuntungan untuk kontinuitas budaya massa itu
sendiri, karena itu budaya massa diproduksi secara komersial agar tidak saja menjadi jaminan
keberlangsungan sebuah kegiatan budaya massa namun juga menghasilkan keuntungan bagi
kapital yang diinvestasikan pada kegiatan tersebut.

6. Budaya massa juga diproduksi secara ekslusif menggunakan simbol-simbol kelas sosial
sehingga terkesan diperuntukkan kepada masyarakat modern yang homogen, terbatas dan
tertutup (Bungin, 2007 : 77 78).
Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach (dalam Nurudin, 2004; Rakhmat, 1994)
mengkaji interaksi audiens dan bagaimana tindakan audiens terhadap isi media. Mereka
menyajikan tiga perspektif yang menjelaskan kajian tersebut. Ketiga perspektif itu adalah
sebagai berikut:
1. Individual Differences Perspective.
Perspektif perbedaan individual memandang bahwa sikap dan organisasi personal-
psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih stimuli dari lingkungan, dan
bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut. Berdasarkan ide dasar dari stimulus-
response, perspektif ini beranggapan bahwa tidak ada audiens yang relatif sama, maka pengaruh
media massa pada masing-masing individu berbeda dan tergantung pada kondisi psikologi
individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya. Dengan kata lain, masing-masing
individu anggota audiens bertindak menanggapi pesan yang disiarkan media secara berbeda, hal
ini menyebabkan mereka juga menggunakan atau merespon pesan secara berbeda pula.
Dalam diri individu audiens terdapat apa yang disebut konsep diri, konsep diri
mempengaruhi perilaku komunikasi, mempengaruhi kepada pesan apa kita bersedia membuka
diri, bagaimana kita mempersepsi pesan itu, dan apa yang kita ingat. Dengan kata lain, konsep
diri mempengaruhi terpaan selektif, persepsi selektif, ingatan selektif.
2. Social Categories Perspective.
Perspektif ini melihat, di dalam masyarakat terdapat kelompok-kelompok sosial yang
didasarkan pada karakteristik umum seperti jenis kelamin, umur, pendidikan, pendapatan,
keyakinan beragama, tempat tinggal, dan sebagainya. Masing-masing kelompok sosial itu
memberi kecenderungan anggota-anggotanya mempunyai kesamaan norma sosial, nilai, dan
sikap. Dari kesamaan itu mereka akan mereaksi secara sama pada pesan khusus yang
diterimanya. Berdasarkan perspektif ini, pemilihan dan penafsiran isi oleh audiens dipengaruhi
oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma-norma kelompok sosial. Dalam konsep
audiens sebagai pasar dan sebagai pembaca, perspektif ini melahirkan segmentasi. Contoh:
Anak-anak membaca Bobo, Yunior, Ananda. Ibu-ibu membaca Kartini, Sarinah, Femina. Kaum
Islam membaca Sabili, Hidayah.
3. Social Relation Perspective.
Persektif ini menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audiens dalam
merespon pesan media massa. Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara
signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan anggota
audiens. Tentunya perspektif ini eksis pada proses komunikasi massa dua tahap, dan atau multi
tahap.
D. FAKTOR AUDIENS MASSA
Dalam audiens massa juga terdapat faktor lain yang menyebabkan terjadinya suatu
aktivitas dalam audiens massa itu sendiri. Faktor-faktor yang ada dalam segala aktivitas audiens
massa, yaitu faktor individu, sosial, dan media.
1. Faktor individual misalnya bisa kita lihat dari jenis kelamin, umur, intelegensia, kepribadian,
dan tempat atau latar belakang siklus kehidupannya.
2. Faktor sosial misalnya hubungan antara kelas sosial dengan konsumsi media. Blumer
mengidentifikasikan faktor sosial seperti: status perkawinan, partisipasi kerja, mobilitas sosial,
dan ukuran potensial interaksi. Faktor-faktor sosial tersebut kemudian akan menentukan
bagaimana kebutuhan orientasi media, kondisi orientasi audiens terhadap media, dan situasi
sosial konsumsi media, yang semuanya itu mempengaruhi aktivitas audiens.
3. Faktor media dilihat dari perbedaan-perbedaan kompleksitas pesan, gaya pesan, dan variasi-
variasi dalam isi pesan substantif.




SUMBER MATERI
Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma dan diskursus Teknologi Komunikasi
di Masyarakat. Jakarta: Prenada Media Group.
Rakhmat, Jalaluddin. 1994. Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya
McQuail. 1987. Teori Komunikasi Massa edisi 2. Jakarta: Erlangga
Nurudin. 2003. Komunikasi Massa. Malang: CESPUR.
Baran, Stanley J. & Dennis K. Davis. 2003. Mass Communication Theory: Foundation Ferment, and
Future. USA: Wadsworth.
Mcquail. 2000. Mass Communication Theory. SAGE publication. London.
..1985. 1996. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Andung, Petrus A. 2010. Memahami Audiensi Massa dan Budaya Massa. Artikel. Diunggah dari
Blog Akademik Petrus Andung pada tanggal 16 Juni 2012.
Prakosa, Adi. 2007. Audiens. Artikel. Diunggah dari blog komunikasi audiens pada tanggal 16
Juni 2012.
Poerwadi, Heru. 2009. Pandangan McQuail Tentang Audiens. Artikel. Diunggah dari blog
HeroesPoerwadis blog pada tanggal 16 Juni 2012.