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Captulo 1 Caractersticas da campanha eleitoral

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Claudio Luis de Camargo Penteado

A campanha um componente do processo eleitoral. As campanhas dos candidatos so
mecanismos essenciais para alcanar o poder de forma legtima dentro do regime democrtico. Nas
democracias modernas, as eleies so os principais momentos de celebrao da poltica e de
participao popular atravs da escolha de representantes polticos. As campanhas eleitorais so
responsveis pela mobilizao do eleitorado em torno dos candidatos, que buscam atrair a simpatia
e o voto dos eleitores por meio de diversos recursos: propaganda poltica, discursos, palestras, etc.
Assim, a eleio encontra vida na movimentao produzida pelas campanhas dos candidatos em
disputa.
Antes de seguir com o debate acerca da campanha eleitoral, so necessrias breves
consideraes sobre a democracia e as eleies, pois a campanha conseqncia do processo que
rege os regimes democrticos modernos, calcados na disputa eleitoral. Como adverte Bobbio (2003:
243): Quando ns falamos de democracia, a primeira imagem que nos vem cabea o dia das
eleies, com longas filas de cidados que aguardam sua vez para depositar votos nas urnas.
A idia de democracia surgiu na Grcia Antiga, etimologicamente, democracia
significa poder (krtos) do povo (demos) (Bobbio, 2003: 233). Contudo, a democracia grega
muito diferente do modelo atual. Bobbio (2003) assinala que o exerccio do poder popular na
democracia grega acontecia de forma direta, na praa ou gora, e, na Roma antiga, nos comitia
dos romanos. Nas democracias modernas, o povo exerce o poder indiretamente, por meio da
escolha de representantes que iro tomar as decises em seu nome, formando a democracia
representativa.
Contudo, Bobbio (2003) aponta que, apesar da democracia moderna ser representativa, a
noo de democracia direta permanece como ideal-limite, como princpio norteador da ao
poltica nos regimes democrticos. Conserva-se como ideal a percepo da participao direta dos
cidados no exerccio do poder poltico, tendo como meta a concepo de autogoverno. A
democracia direta e a representativa tm em comum o princpio da legitimidade:
So dois os princpios fundamentais de legitimidade do poder: aquele pelo
qual legtimo o poder que em ltima instncia repousa no consentimento
daqueles que so seus destinatrios; e aquele pelo qual legtimo o poder
que decorre da superioridade que pode ser, conforme as diversas teorias,
natural ou sobrenatural de quem o detm. (Bobbio, 2003:234).
No primeiro caso citado por Bobbio, temos a percepo de um poder ascendente, que
ocorre de baixo para cima. J no segundo, procede de um poder descendente, movendo-se de cima
para baixo. A principal diferena entre os princpios fundamentais de legitimidade do poder que,
na primeira vertente, o consentimento se expressa sem mediaes, enquanto que, na segunda, ele
ocorre por meio de intermedirios.
A intermediao entre o cidado e o Estado, relao que norteia a democracia
representativa, impe democracia, pensada a partir de seu ideal de governo popular (democracia
direta), uma srie de limites e crticas direcionadas sua efetiva realizao. E desperta um extenso
debate, que se prolonga desde as crticas dos filsofos gregos at os dias atuais.
Existe uma percepo de democracia que habita o senso comum e a compreende sob
uma tica otimista, na qual todos participam do processo poltico, obtendo, assim, maior liberdade e
felicidade. Essa perspectiva identificada com o chamado mito clssico de democracia, o qual
alimenta a iluso de que, se a populao participar do processo poltico, vai tomar as melhores
decises para o seu futuro, contribuindo para a formao da vontade geral e do bem comum da
sociedade.
No entanto, a prtica da vida social e poltica nos revela que as aes existentes nos
regimes democrticos no so orientadas pelos ideais de bem comum, assim como o somatrio dos
votos no pode ser considerado a expresso da vontade geral, criando impasses para a realizao da
democracia conforme a sua idealizao.
Essa viso romntica de democracia encontra outros obstculos ao no levar em
considerao dois aspectos importantes: os procedimentos para a participao popular e a qualidade
da participao.
Os procedimentos para a participao popular em sociedades complexas ocorrem pelo
sistema de representao, uma vez que as pessoas no podem se reunir no espao pblico para
deliberar e decidir os assuntos pblicos, tanto pela falta de espao como pela falta de condies de
mobilizao da populao e tempo para debater e deliberar. A sociedade no pode ficar
interrompendo suas atividades para discutir os problemas pblicos, o que torna invivel a
participao direta. A representao poltica cria atores especficos para atuar nesse campo, os
polticos eleitos pelo voto, criando um campo de especialistas (profissionais) a profissionalizao
da poltica (conforme Boudieu, 2003).
No sistema representativo, o cidado escolhe seus representantes por meio de uma
disputa eleitoral: a eleio. Nesse caso, a participao popular no processo poltico est restrita
escolha dos representantes, que, em muitos casos, no correspondem vontade e aos interesses do
cidado que os elegeu. O vnculo do eleitor com seu escolhido, na maioria dos casos,
extremamente frgil, no existindo nenhuma amarrao da ao dos representantes com a
consecuo do bem comum, mas sim com os interesses de suas bases eleitorais e polticas
(Bobbio, 2003).
Afinal como determinar esse bem comum? Como saber o que melhor para uma
coletividade? Nem sempre a soma da maioria das opinies o melhor para todos, criando, assim,
um impasse muito difcil de ser resolvido.
Em relao qualidade da participao da populao no processo poltico, a situao
ainda mais complicada, pois o ideal de democracia prev que todos tomem parte com iguais direitos
e oportunidades. Mas, como todos podero participar em situao igualitria se vivemos em uma
sociedade extremamente desigual? Em uma condio ideal, o cidado, para fazer parte do processo
poltico com qualidade, dentro dos mais variados mecanismos que possam existir, precisa estar bem
informado e no sofrer presses socioeconmicas que influenciem a sua deciso (Habermas, 1998).
Porm, para que tal situao seja alcanada, eles precisam ter tempo para poder se informar, ter
acesso a diferentes fontes de informao, ter espao para debat-las com outras pessoas, ter
estabilidade financeira para que suas necessidades no desviem sua ateno, ter uma situao social
equilibrada de forma que ele possa despender tempo discutindo os assuntos pblicos, ter uma
educao com mais qualidade e ter outros atributos necessrios para uma participao com melhor
qualificao. Todas essas designaes, que inexistem nas sociedades contemporneas, obstruem a
realizao da democracia em seu sentido imaginado.
Mesmo assim, esses atributos (participao e qualidade) no garantem que os indivduos
atuem pensando na coletividade, mas sim em seus prprios interesses, criando impasses para a
realizao da ao coletiva (Olson, 1990). Richard Sennet (1998) assinala que as pessoas perderam
o interesse pelas coisas da res publica, ficando presas ao que o autor chamou de tirania da
intimidade. O homem moderno ficou mais egosta, desprendido dos assuntos da vida pblica,
havendo uma relutncia em buscar os interesses de grupo (Sennett, 1998: 402), conforme o
pensamento pessimista hobbesiano.
Portanto, tambm necessrio que exista uma conscincia coletiva por parte dos
cidados para que a democracia se realize em seu sentido clssico, uma nova cultura poltica que
valorize a vida e os assuntos pblicos.
Schumpeter (1980), com seu pensamento realista, entende a democracia como um
sistema de governo no qual a participao popular ocorre de forma indireta e manipulada. Para o
autor, a democracia nada mais que uma competio entre elites. As elites ocupam as posies de
liderana poltica, cabendo ao povo somente a obrigao de escolher seus governantes entre as
elites em competio.
O enfoque schumpeteriano baseia-se em um olhar economicista sobre o sistema poltico
democrtico. Schumpeter reconhece a presena da irracionalidade nesse processo, que, contudo,
segue uma lgica organizacional, na qual as aes coletivas so orientadas por interesses difusos
que precisam de uma liderana (elite) para conduz-los. A democracia no tem um valor intrnseco
como forma de governo, apenas um mtodo poltico de tomadas de decises. O governo do povo
uma mera retrica, uma vez que, sendo controlado por um corpo de indivduos, o povo limita-se a
escolher o grupo que vai govern-lo. O povo compreendido como um ente sem personalidade,
sem capacidade de ao espontnea, necessitando, por isso, que existam elites para tomar as
decises em seu nome. A participao popular est limitada ao exerccio do voto. Os votos
representam opes individuais agregadas para a consolidao da escolha democrtica. Para
Schumpeter, no existe um bem comum a todos os cidados. Cada um tem uma viso prpria de
bem comum, e a vontade geral , apenas, uma forma de expresso de setores majoritrios
divulgados por meio do processo eleitoral. O povo no teria condies de expressar suas vontades
genunas, porque o cidado comum no tem interesse nos assuntos da poltica, fazendo que no
tenha juzo prprio sobre eles. A ao popular guiada por impulsos irracionais, preconceitos,
favorecimentos pessoais e outros interesses no condizentes com a utopia do bem comum. Essas
condies favorecem a manipulao da vontade popular, permitindo que sejam manufaturadas
vontades e opinies que, na Idade Mdia, encontram maiores recursos para a sua realizao.
Anthony Downs (1999), sobre influncia da linha economicista, monta um modelo
econmico de teoria de democracia, no qual a poltica possui semelhanas com o funcionamento do
mercado: diviso entre os fornecedores de polticas pblicas (polticos ou elites) e os consumidores
de polticas pblicas (eleitores ou povo). Essa relao possui uma lgica competitiva, expressa por
meio da disputa eleitoral, na qual os fornecedores buscam conquistar maior nmero de
consumidores. As polticas pblicas, que, no modelo ideal, deveriam promover o bem comum,
acabam por se tornar subprodutos da luta pelo poder. No panorama construdo por Downs, a
competio entre elites regulada pela capacidade de ao racional humana pela capacidade de
clculo entre meio e fins. Para Downs, as pessoas so seres auto-interessados, suas aes so
orientadas para atingir seus interesses pessoais, inexistindo a ao coletiva voltada para os
interesses gerais. As eleies, momento da participao popular, transformam-se em competies
entre as lideranas e os interesses de grupos, nas quais o interesse coletivo serve de retrica
eleitoral, inexistindo, porm, na prtica poltica. Para analisar o funcionamento da democracia,
Downs, partindo do pressuposto do que ele chamou de o axioma do interesse pessoal, estuda o
comportamento racional dos eleitores, no qual o comportamento racional dirigido principalmente
a fins egostas (Downs, 1999: 49). Os polticos so motivados pelo desejo do poder, prestgio e
renda e pela emoo do jogo, uma forma de alcanar ambies privadas. O cidado decide o
seu voto no partido ou poltico no qual ele acredita que lhe proporcionar uma maior renda de
utilidade do que qualquer outro durante o prximo perodo eleitoral (Downs, 1999: 60). A deciso
do voto feita pela comparao dos desempenhos futuros que se espera dos polticos em disputa.
Robert Dahl (1997), mantendo a linha do racionalismo poltico de Downs e Schumpeter,
constri uma concepo diferenciada de democracia, a poliarquia. Esse modelo apresenta uma
viso mais otimista da poltica democrtica, entendendo ser a democracia um governo desejvel e
ser seus procedimentos benficos para a coletividade. Na viso de Dahl, existe uma competio
entre grupos com diferentes interesses como forma de resolver os conflitos polticos da sociedade.
A competio entre esses grupos garante a existncia do regime democrtico, pois os grupos
precisariam formar alianas e conquistar apoios para obter o poder, cabendo ao eleitorado escolher
o grupo vencedor. O prprio processo competitivo obriga os grupos a procurar satisfazer os
interesses coletivos, na medida em que esses grupos precisam do apoio popular para chegar ao
poder. No entanto, para esse sistema funcionar, nenhum grupo pode deter a hegemonia
(supremacia) sobre os outros grupos. preciso que haja sempre a competio eleitoral, que
funciona como um mecanismo de controle sobre os grupos.
No modelo de Dahl (1997), essencial que existam algumas garantias institucionais para
que a democracia, na forma da poliarquia, possa acontecer. Essas garantias institucionais sustentam
o ideal democrtico, criando condies para que os cidados, organizados em grupos, possam
participar do processo poltico, tanto no processo competitivo (eleies), como na formao de
grupos de presso. Nesse modelo de democracia, a individualidade perde espao para os grupos. Na
poliarquia, os indivduos s constituem nmero, pois, politicamente, eles s so relevantes se foram
capazes de se articular e agir em grupos. Os interesses dos grupos sobressaem sobre o interesse
geral.
Bernard Manin (1995), aceitando as limitaes da democracia direta, preocupa-se em
discutir o sistema de representao e assinala que a idia de eleio est associada ao princpio
democrtico de consentimento do cidado. Manin aponta para um modelo de aristocracia
democrtica, no qual os cidados com maior distino formam uma elite governamental. Essa elite
seria composta por pessoas que possuem atributos diferenciados ou valorizados pelo eleitorado. O
prprio processo eleitoral um artifcio de diferenciao, no qual os eleitores escolhem os
candidatos que lhes parecem mais adequados sua perspectiva.
Manin contribui para o debate sobre a democracia ao criar o modelo de democracia de
pblico, adequado s transformaes sociais promovidas pelo desenvolvimento dos meios de
comunicao. Na democracia de pblico, as aes governamentais so condicionadas pela avaliao
dos eleitores. O governo precisa se preocupar com as prximas eleies, o que o obriga a atender s
demandas sociais da populao. Nesse modelo, as campanhas eleitorais se tornam mecanismos
essenciais de disputa favorecendo os candidatos com maior poder econmico para financi-las em
detrimento de candidatos com poucos recursos, que no conseguem desenvolver satisfatoriamente
uma campanha. Manin (1995) afirma que esse modelo de democracia possui quatro caractersticas:
(1) candidatos com atributos politicamente relevantes; (2) distino dos representantes em relao
ao restante da populao; (3) variao dos critrios de aferio de acordo com o desenvolvimento
eleitoral; e (4) seleo dos representantes percebidos como superiores.
Contudo, essas quatro caractersticas somente reforam a idia da formao de uma elite
dirigente. A nica diferena percebida que a elite, pela necessidade do consentimento popular,
controlada e avaliada pelo processo eleitoral.
O sistema eleitoral acaba por se tornar o principal instrumento do processo poltico, pois,
nele, a sociedade civil organizada promove a competio com regras estabelecidas, permitindo que
todos possam concorrer, apesar da desigualdade de recursos. Mas como o processo eleitoral um
mecanismo de diferenciao, acaba por selecionar os candidatos com maior salincia e, desta forma,
a disputa pela visibilidade torna-se um elemento essencial dentro do jogo poltico democrtico.
Jrgen Habermas (1998), adotando uma abordagem diferenciada, identifica a existncia
de duas concepes de democracia: a republicana e a liberal. A primeira vislumbra a democracia
como uma idealizao de um modelo utpico, preocupando-se a segunda, liberal, com a democracia
de fato, como ela ocorre dentro das sociedades.
A democracia, como sistema poltico, no conseguiu cumprir as suas promessas de
promover maior igualdade, liberdade e participao popular conforme aponta Bobbio (1998) em
suas consideraes sobre o Futuro da democracia. O modelo ideal de democracia no conseguiu se
realizar, encontrando limites para a sua efetivao no embate dos diferentes interesses existentes na
sociedade. Esses interesses no esto voltados para a realizao da coletividade, mas sim para
atender aos desejos de faces que lutam pelo poder
1
.
Madison (in Habermas, 1998), um dos autores federalistas, preocupado em evitar o
governo das faces, prope um ataque s conseqncias negativas de sua atuao, aumentando o
nmero de faces concorrentes, fazendo com que elas se controlem mutuamente. Essa soluo
encontra inspirao no ideal do modelo de mercado competitivo, presente na concepo liberal de
democracia, evitando o risco de criar uma tirania, na qual uma faco sobressaia sobre as outras,
pela auto-regulao entre elas.
Habermas (1998) sugere um modelo alternativo de democracia que no fique restrito
tolerncia da disputa entre elites (Schumpeter) e no fique no plano utpico do dever ser (mito

1
Conforme assinalado na Poliarquia de Dahl (1997).
clssico de democracia). A teoria do discurso de Habermas tem como parmetro orientador o
procedimento deliberativo. Para o autor, o debate e o dilogo entre diferentes opinies funcionam
como a essncia do processo democrtico, procedimento em que a argumentao racional
acompanhada da negociao poltica (barganha), comum ao jogo poltico. Para que a democracia se
consolide, dentro da idia de Habermas, preciso que haja um espao institucionalizado de
deliberao, com regras e critrios definidos. A construo de uma esfera pblica uma condio
necessria para a realizao da democracia, na qual exista um livre fluxo de informaes e
comunicaes, permitindo que a ao comunicativa da opinio popular tenha ingerncia sobre o
sistema poltico e garantindo a participao popular sobre o governo. O processo deliberativo
permite que a populao expresse a vontade coletiva, indo alm da tradicional representao
poltica expressa pelo voto.
O modelo sugerido por Habermas (1998) encontra, na expanso dos meios de
comunicao, uma possibilidade da constituio de uma esfera pblica. Contudo, pela prpria
lgica do campo miditico, os veculos so empresas privadas com interesses especficos e voltadas
para a reproduo do capital. Denis Moraes (1998) indica, como um fator complicador, a formao
de oligoplios das empresas de mdia, o que impede o estabelecimento de uma esfera pblica plural,
na qual os diferentes interesses presentes na sociedade possam ser expressos e debatidos.
O debate em relao democracia centralizado na questo dos procedimentos do
governo democrtico, o que, para Bobbio (2003), no exclui a referncia a valores fundamentais da
democracia. Bobbio (2003: 238) lembra que:
Todo grupo social, grande ou pequeno, precisa tomar decises coletivas, ou
seja, estabelecer determinaes que dizem respeito a toda a coletividade,
independentemente do nmero de pessoas que participam da escolha. Para
que uma deciso seja considerada coletiva, e, como tal, vlida e obrigatria
para todos, so necessrias regras que estabeleam quem est autorizado a
tom-las e de que maneira. As diversas formas de governo podem ser
distinguidas com base nas diferentes regras que estabelecem quem decide e
de que maneira. Tendo como referncia este critrio, entre todas as
definies que se podem dar e foram dadas de democracia, a mais simples
a seguinte: a forma de governo na qual valem normas gerais, chamadas
leis fundamentais, que permitem aos membros de uma sociedade, mesmo que
sejam numerosos, resolver os conflitos que inevitavelmente nascem entre os
grupos que defendem valores e interesses diferentes, sem necessidade de
recorrer a violncia.
A partir de uma leitura clssica das doutrinas contratualistas, Bobbio (2003) sustenta que
existem trs pactos que orientam a formao do governo democrtico: o primeiro o pacto de no-
agresso, tal pacto consiste no compromisso recproco de excluir o uso da fora em suas relaes
(Bobbio, 2003: 239); no segundo pacto, os mesmos agentes concordam em estabelecer regras para
solucionar pacificamente as controvrsias futuras (Bobbio, 2003: 239); e, a partir deste pacto,
nasce a necessidade de um terceiro, no qual os mesmos agentes concordam em atribuir a um
terceiro, situado acima das partes, a capacidade de fazer respeitar, respaldado pela fora, os acordos
anteriores (Bobbio, 2003: 239). O autor considera a democracia um governo formado por um
poder comum, superior, que limitado pelos direitos inviolveis da pessoa, no qual ocorra o
mximo de participao dos membros.
Na argamassa da democracia moderna est uma concepo individualista
da sociedade. Segundo esta concepo, a sociedade se institui para o bem do
indivduo, e no o contrrio. Tal idia recebe sua fora de um pressuposto
tico (...) segundo o qual o ser humano uma pessoa moral que contm um
fim em si e no pode ser tratado como meio; tem dignidade, no um preo.
(Bobbio, 2003: 240)
A contribuio de Bobbio no debate est calcada em sua percepo valorativa de
democracia, retirando a nfase aos critrios de participao popular. A heterogeneidade pela qual as
sociedades modernas so compostas implica srios problemas de organizao e a soluo do
governo democrtico surge como uma opo de grande valia para a resoluo pacfica das
desavenas existentes, respeitando certas liberdades fundamentais e estabelecendo procedimentos
decisrios a partir da realizao do sufrgio: para escolha de representantes ou ento para tomar
decises diretas.
No Brasil, a democracia existente est organizada sobre o regime presidencialista, no
qual o chefe do Executivo (presidente da repblica) eleito de forma direta, exercendo um mandato
fixo confirmado pelo voto popular. Nessa configurao, o presidente responde diretamente ao
eleitorado por suas aes, que vai julg-lo pelo voto nas eleies ou, ento, pela presso da opinio
pblica ou de grupos de presso. A democracia brasileira est arranjada em torno da democracia
consensual:
(...) onde a fragmentao dos grupos polticos gerada pelo sistema eleitoral
de representao proporcional s permite governos de coalizo, a formao
de um governo sempre resulta de compromissos de diferentes partidos; neste
caso, menos fcil a alternncia total, e os governos tendem a ser menos
estveis. (Bobbio, 2003: 240).
A democracia, hoje, assume uma conotao positiva, como um valor poltico resultado
de lutas histricas. A democracia moderna instituda sobre o regime representativo, no qual a
soberania no exercida pelo povo mas pelo conjunto de cidados que compem a sociedade,
exercendo suas preferncias por meio da escolha de representantes (Bobbio, 2003). Nessa
configurao poltica, a disputa pelo poder poltico tem nas eleies o seu ponto crtico. , no
processo eleitoral, que vo ser decididos os conflitos dos diferentes grupos e os interesses existentes
na sociedade. Desse modo, as campanhas eleitorais se tornam o ponto mximo das disputas
polticas, em cujo momento os cidados exercem a sua soberania, perodo de mobilizao e debate
poltico, poca de aquecimento poltico na qual os assuntos pblicos ganham espao nas agendas
polticas, sociais e da mdia.

1.1. Elementos bsicos da campanha eleitoral
A campanha eleitoral tem, como figura central, a prpria eleio, compreendida de duas
maneiras: processo de disputa pelo poder poltico atravs do sufrgio; e perodo de disputa entre
candidatos a postos polticos. No primeiro sentido, a eleio est relacionada formao de um
campo de disputa pelo voto dos eleitores, em que a campanha eleitoral o principal instrumento de
captao de votos. Em outro sentido, as eleies podem ser decodificadas como um momento de
efervescncia poltica, no qual os candidatos, por meio de suas campanhas, buscam conquistar o
capital eleitoral necessrio para legitimar seus mandatos.
Em ambas as percepes, a campanha eleitoral essencial dentro do jogo poltico
democrtico, atuando de forma operacional na interao entre os candidatos e os cidados. Assim,
o rito eleitoral peridico torna-se central ao procedimento de atribuio e escolha de representantes
e prpria esfera poltica (Rubim, 2000: 49).
Contudo, conforme adverte Rubim (2000), na Idade Mdia, as eleies e as campanhas
passam a ter novos contornos. Para o autor, nesse novo contexto, ocorrem adaptaes da poltica
nova configurao social, a cobertura das eleies ganha espao nos meios de comunicao, assim
como as campanhas dos candidatos. Dessa forma, as campanhas auferem maior mobilizao e
alcance de suas mensagens polticas, dando um novo ritmo ao campo de disputa, conferindo novas
prticas e transformaes no modus operandi da ao poltica.
Wilson Gomes (2004), ao estudar a transformao da poltica na era da comunicao de
massa, assinala que algumas transformaes ocorridas esto relacionadas ao fato de a mdia ter se
tornado o meio-ambiente predominante no qual ocorrem as aes polticas. Assim, as eleies e
as campanhas eleitorais encontram, nos canais da mdia, um espao e um instrumento para a sua
realizao. Apesar disso, Gomes (2004) acredita que a poltica mantm a mesma estrutura lgica de
funcionamento, alterando-se apenas os procedimentos do exerccio do poder.
As eleies, conforme aborda Rubim (2000), ampliam e permitem uma oxigenao do
universo poltico. Esse momento especial do regime democrtico regulado pela mobilizao das
foras sociais e da cidadania, que, atravs das campanhas eleitorais e aliceradas em investimentos
em comunicao, buscam transmitir suas mensagens polticas como forma de angariar votos para a
sua legenda. As campanhas lanam mo de diversos dispositivos para mobilizar mentes e
coraes dos cidados no exerccio de sua soberania.
As campanhas na Idade Mdia transformam os meios de comunicao em foro
privilegiado da disputa eleitoral (Rubim, 2000; Almeida 2002; Albuquerque 1999; Silveira 1998;
entre outros). Embora comcios, carreatas, caminhadas, palestras tenham importncia dentro das
campanhas, contudo o cerne da campanha passa a ser o espao eletrnico (Rubim, 2000: 97). As
campanhas mediadas pelos meios de comunicao ganham uma nova ao, diferente das antigas
campanhas corpo a corpo, sendo o contato direto poltico x eleitor substitudo pela imagem
transmitida pela mdia. Nessa nova realidade, as campanhas precisam ser adaptadas linguagem
miditica. Essa operao realizada por profissionais da mdia, que inserem novas prticas
reguladas s exigncias das caractersticas dos meios de comunicao (Rubim, 2000).
Tal processo de transformaes foi classificado por Fernando Azevedo (1998) como
profissionalizao das campanhas, resultado de um processo de modernizao das campanhas
eleitorais no Brasil, com o uso de sondagens de opinio (as famosas pesquisas de opinio:
quantitativa e qualitativa), uso extensivo da mdia e a personalizao da campanha.

1.1.1. Candidato

Na Constituio Federal, no Captulo IV: Dos direitos polticos, Artigo 14, Pargrafo 3,
institui s condies de elegibilidade do candidato:
I a nacionalidade brasileira;
II o pleno exerccio dos direitos polticos;
III o alistamento eleitoral;
IV o domiclio eleitoral na circunscrio;
V filiao partidria;
VI idade mnima de:
a) 35 anos para Presidente e Vice-Presidente da Repblica e Senador;
b) 30 anos para Governador e Vice-Governador de Estado;
c) 21 anos para Deputado Federal, Estadual, Prefeito e Vice-Prefeito;
d) 18 anos para Vereador.
A Lei exclui como candidatos os inalistveis e os analfabetos (pargrafo 4).
Enquadrado legalmente, o candidato ao cargo de representante poltico o personagem
principal da campanha eleitoral, principalmente com o processo de personalizao das campanhas
eleitorais. No Brasil, os candidatos, na maioria dos casos, tm maior destaque que seus partidos,
que, muitas vezes, funcionam como legendas de aluguel para oficializar e legitimar candidaturas.
Um exemplo recente e de grande repercusso foi a eleio de Fernando Collor de Mello para a
Presidncia da Repblica em 1989 pelo inexpressivo PRN (Partido da Renovao Nacional), ex-
Partido da Juventude
2
.
A imagem pblica do candidato, na televiso, rdio, outdoors e outras mdias, a
principal forma de comunicao entre o poltico e o eleitor. atravs de sua imagem, captada pelos
eleitores, que os candidatos desenvolvem a sua campanha eleitoral. As imagens dos polticos so
como representaes simplificadas e esquematizadas (Ald, 2000), trabalhadas pela comunicao
poltica da campanha.
O candidato a principal vedete da disputa eleitoral. Esse agente poltico personifica o
processo eleitoral, atrai os olhares dos eleitores e os holofotes da mdia centralizando todas as aes
comunicativas da campanha. Atravs das interaes entre candidato e eleitor a campanha ganha
vida.
Os candidatos so figuras que representam interesses coletivos, valores e smbolos com
os quais os eleitores se identificam (Barreira, 1998). Eles assumem uma dimenso de interligao
entre o campo poltico e o campo social.
Mas o candidato no est sozinho na disputa pelo voto do eleitor. Ele concorre com
outros adversrios polticos, que tambm desenvolvem suas prprias campanhas eleitorais. O
embate entre os candidatos apresenta momentos distintos. Todos so adversrios, em um primeiro
momento, podendo, em um segundo momento, haver uma polarizao entre dois candidatos e, em
um terceiro momento, haver alianas entre os adversrios para a disputa de um segundo turno ou de
eleies futuras.
(...)

1.1.2. Eleitor

O eleitor o cidado comum no exerccio de seus direitos polticos. O conjunto de
eleitores forma o eleitorado, entidade responsvel por eleger os representantes que vo ocupar os
cargos polticos. O eleitor a pea fundamental do processo democrtico e seu ato de votar d vida
democracia e legitima o processo eleitoral.
O eleitorado configura a populao responsvel pela escolha dos lderes polticos que
vo assumir posies no Executivo e no Legislativo das trs federal, estadual e municipal. O

2
A trajetria de Collor e sua campanha eleitoral podem ser vistas com maiores detalhes na obra do jornalista Mario
Srgio Conti (1999).
somatrio dos eleitores, que compe o eleitorado, confundido com a populao. Entretanto,
enquanto a populao constituda por todos os cidados de uma determinada sociedade, incluindo
aqueles sem direito ao voto, o eleitorado formado pelos cidados com direitos polticos.
No Brasil, existe a idia de que o eleitor comum no tem grande interesse pela poltica,
no tem fidelidade partidria e caracterizado pela alienao poltica. As teses de doutorado
desenvolvidas por Alessandra Ald (2000) e Luciana Veiga (2001) ilustram esse dilema da
democracia brasileira.
Alessandra Ald (2000) focaliza sua ateno no conhecimento das pessoas sobre a
poltica, verificando a atitude do cidado comum diante do processo poltico. Ald trabalha com o
termo cidado comum para designar aquele eleitor que no tem muito interesse pela poltica e
possui poucas informaes sobre esse universo. Ao justificar o seu voto, esse cidado busca orientar
sua ao por uma lgica prpria, construda a partir de um contexto de referncias cognitivas
formadas pelo uso das informaes captadas pela mdia, sua experincia pessoal e os discursos dos
candidatos apresentados em suas campanhas. Contudo, Ald (2000) identifica que as questes
polticas tm uma posio secundria nas preocupaes do cidado comum, mais preocupado com
seus problemas pessoais. Assim, esse cidado utiliza atalhos informacionais para orientar a sua
percepo poltica, simplificando o mundo e reduzindo o universo poltico de acordo com seus
referenciais, criando o que ela chamou de chaves de compreenso do mundo.
Atitudes polticas so centrais na definio da opinio e da ao poltica.
Afinal, a maneira como os cidados encaram a poltica tem um papel
fundamental na estrutura e processos dos sistemas polticos desde
Maquiavel, quanto mais em regimes democrticos, crescendo em
importncia medida em que aumenta participao dos cidados, seno
na definio de polticas pblicas, ao menos na escolha de governantes
atravs do sufrgio. (Ald, 2000: 30)
A atitude poltica do cidado comum possui uma maneira de enquadrar o mundo,
conferindo seu prprio sentido sua escolha eleitoral. No obstante, Ald reala que essa atitude
composta por informaes incompletas e raciocnios incongruentes ao raciocnio lgico. A
campanha eleitoral, principalmente a veiculada pelas diferentes mdias, acaba por se transformar em
uma importante referncia para o cidado comum formar a sua opinio e definir o seu voto. As
campanhas dos candidatos surgem como quadros de referncias pelos quais os candidatos so
percebidos e escolhidos.
Por outro lado, Luciana Veiga (2001) trabalha com o conceito de homem comum,
preocupando-se em explicar o uso que ele faz do horrio eleitoral (momento de maior visibilidade
da campanha). O homem comum de Veiga (2001) caracterizado por possuir baixa escolaridade,
baixa renda e baixo interesse pela poltica; suas preocupaes esto voltadas para as suas
necessidades percebidas como mais imediatas, e a poltica no faz parte de seu universo cognitivo.
Apesar disso, ele tem capacidade de suprir a sua deficincia de escassez de conhecimento poltico
por meio de sua ideologia poltica, entendida como o somatrio dos conhecimentos e dos valores
extrados de seu cotidiano, noes fragmentadas captadas na mdia e em conversaes (Veiga,
2001).
O homem comum de Veiga pode ser identificado com o eleitor comum brasileiro (o qual
forma a maioria do eleitorado), possuindo pouco conhecimento sobre a poltica e pouca
disponibilidade para se informar. Quando chegam as eleies, ele busca informaes de fcil acesso
(baixo custo), recorrendo principalmente ao HGPE, espao no qual os candidatos desfilam as suas
campanhas e discursos. O homem comum tem grande habilidade em associar temas polticos
expressos nas campanhas com o seu cotidiano, e, quanto mais se aproximar de suas necessidades
imediatas, mais ativamente o cidado responde mensagem poltica (Veiga, 2001).
Ao trabalhar com a alienao poltica do homem comum, Veiga (2001: 64) observa uma
crise da legitimidade do regime democrtico, percebendo que:
(...) foi possvel constatar nesta pesquisa (tese de doutorado da autora) que
o comportamento poltico do homem comum est marcado pela alienao
poltica. O eleitor considera-se excludo dos benefcios materiais da ao
dos polticos.
Ambas, Ald (2000) e Veiga (2001), identificam a falta de interesse do eleitor comum
em relao poltica, mas esta caracterstica somente aumenta a importncia da campanha eleitoral,
uma vez que o eleitor recorre s informaes que esto sua disposio para escolher em quem
votar, e uma campanha eficiente fornece informaes a baixo custo e simplificadas para essa
clientela especfica.
Por fim, importante salientar que existem diferentes tipos de eleitores, que no se
encaixam nas abordagens de Ald e Veiga. Existem eleitores mais identificados com partidos
polticos, com posies ideolgicas, interessados pela poltica, militantes, etc. O importante
ressaltar que os eleitores so os elementos que do vida campanha. Todas as aes comunicativas
da campanha so voltadas para atingir os diferentes segmentos do eleitorado, conforme a estratgia
da campanha.

1.1.3 Partidos polticos
Conforme aponta Albuquerque & Dias (2002: 11), o objetivo de todo partido poltico
chegar ao poder atravs da competio eleitoral. Os partidos polticos so instituies polticas da
sociedade civil, responsveis por representar grupos de interesses comuns dentro do sistema
poltico, funcionando como veculo natural de representao poltica (Dallari, 2003). por meio
dos partidos que os candidatos legalizam a sua candidatura, funcionando como plataforma poltica e
eleitoral.
Os partidos polticos surgiram na cena poltica ocidental como organizaes
voltadas para a viabilizao de projetos polticos atravs da conquista de
cargos em disputas eleitorais. Os propsitos dos partidos polticos variam
em funo da ideologia poltica que orienta a ao de seus membros. Na
proporo em que os partidos ampliam o nmero de cargos por ele
ocupados na esfera estatal, seu prestgio e poder polticos tambm se
acentuam, assim como sua capacidade de definir o curso das polticas
pblicas para a sociedade. (Albuquerque & Dias, 2002: 03)
Os autores indicam que os partidos polticos tm a funo de organizar as demandas
sociais, centralizar as preferncias do eleitorado, propor solues para os problemas sociais e,
sobretudo, representar as diferentes opinies e interesses dos cidados.
(...)
As organizaes partidrias so instituies polticas que atuam na conquista do poder
poltico. Contudo, os partidos enfrentam problemas em razo de sua falta de sensibilidade para as
demandas populares ou ento de representatividade. Predomina uma tendncia aristocrtica de
formao de elites dirigentes no domnio dos partidos ou, ento, a burocratizao do partido, na
qual as aspiraes de seus membros so absorvidas pela mquina burocrtica.
Diversos autores tm identificado um declnio dos partidos polticos dentro da esfera
democrtica. Sistematizando os principais argumentos, Albuquerque & Dias (2002) indicam que o
enfraquecimento pode ser explicado por trs motivos: (1) pelo argumento da substituio dos
partidos pela mdia na intermediao entre o cidado e o Estado; (2) pela reestruturao do sistema
de classes e perda da solidariedade social representada pelos partidos; e (3) pela impreciso
ideolgica do eleitorado. Em relao a esse ltimo motivo, os autores indicam a tendncia dos
partidos de convergirem para o centro poltico ideolgico, onde se concentra o maior nmero de
eleitores, adotando uma flexibilidade ideolgica, perdendo progressivamente seu status na
definio do voto. Essa tendncia centrpeta dos partidos polticos torna suas propostas ideolgicas
muito parecidas, elaboradas para agradar a maioria do eleitorado. Os partidos que convergem para o
centro ganham a nomenclatura de partidos catch-all.
Shea (1996) e Miguel (2004) argumentam que os partidos deixaram de ser o principal
ator poltico na intermediao da participao do cidado no processo poltico. Os partidos que,
antigamente, cuidavam dos seus eleitores e garantiam a identificao partidria, assistem, com o
desenvolvimento dos meios de comunicao, a ocupao da esfera pblica pela imprensa,
promovendo a interao entre a poltica e os polticos com o cidado. Contudo, como aponta Shea
(1996) e Albuquerque & Dias (2002), os partidos ainda continuam sendo atores centrais dentro do
processo poltico, principalmente no perodo eleitoral. Bobbio (2003) tambm concorda com a idia
de que eles ainda so importantes elementos do jogo poltico. Ele afirma que os partidos polticos
continuam a ser o meio institucional pelo qual os interesses do cidado comum podem ser
representados e articulados.
(...)

1.1.4 Sistema eleitoral
O sistema eleitoral do Brasil possui diversas caractersticas. Do ponto de vista legal, a
Constituio Federal no Captulo IV, dos Direitos Polticos, Artigo 14, estabelece que: A soberania
popular ser exercida pelo sufrgio universal e pelo voto direto e secreto, com valor igual para
todos, e nos termos da lei mediante: plebiscito, referendo e iniciativa popular. O alistamento e o
voto so obrigatrios para os maiores de 18 anos, sendo facultativo para os analfabetos, maiores de
70 anos e maiores de 16 anos (pargrafo 1).
A atual Constituio ainda prev a possibilidade de reeleio para um nico perodo
subseqente (pargrafo 5 e Emenda Constitucional n. 16, de 04/06/1997)
3
.
Alm da Constituio Federal, cada Eleio regida por uma nova legislao, a cargo do
Tribunal Superior Eleitoral, que regula o funcionamento das campanhas. O principal espao de
disputa das campanhas o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE), o qual tambm
possui uma legislao especfica.
Criado em 1962, pela Lei 4.115, o HGPE teve pouca inferncia sobre as campanhas
eleitorais no perodo devido insipincia da televiso e ao carter local da radiofonia brasileira
(Albuquerque, 1999). O regime militar, instalado com o golpe em 1964, foi responsvel pelo
desenvolvimento e integrao nacional do rdio e da televiso, mas, por outro lado, relegou as
eleies a um papel secundrio na vida poltica nacional (Albuquerque & Dias, 2002: 27). Em
1965, os militares criaram um novo cdigo eleitoral, porm, com a instituio do AI-2 (Ato
Institucional), foram suspensas as eleies presidenciais e o sistema pluripartidrio. O AC-4 (Ato
Complementar), de 1965, criou um sistema bipartidrio: Aliana Renovadora Nacional (Arena) e o
Movimento Democrtico Brasileiro (MDB). A inteno do governo militar era criar um sistema no
qual a oposio no pudesse criar problemas. A Lei Etelvino Lins eliminou a propaganda paga
as propagandas nos jornais e revistas deveriam conter somente o nome, nmero e currculo dos
candidatos, sendo vedada a divulgao de seus discursos e entrevistas (Albuquerque, 1999).

3
A aprovao da Emenda que regulamentou a reeleio gerou grande polmica, com denncias de compra de votos por
parte do governo. Esse acontecimento desgastou a imagem de Fernando Henrique Cardoso.
Apesar das limitaes legais para o exerccio das campanhas e as restries dos direitos
polticos promovidas pelo governo militar, Albuquerque (1999) ressalta que a oposio, atravs do
MDB, obteve importantes vitrias nas eleies de 1974, obrigando os militares a criar a Lei Falco,
que aumentava as restries das campanhas eleitorais no HGPE. Com a reabertura promovida ainda
sob a direo militar, em 1982 restabelecido o sistema pluripartidrio e decretado o fim da Lei
Falco.
Somente a partir de 1985, a propaganda poltica na televiso passou a existir enquanto
realidade politicamente relevante (Albuquerque & Dias, 2002: 27).
Destaque para a legislao eleitoral de 1989, que criou a eleio em dois turnos e
modificou toda a lgica da campanha e da disputa eleitoral. O candidato para ser eleito em turno
nico precisa obter maioria absoluta (50% + 1) dos votos vlidos, caso contrrio, os dois candidatos
com maior nmero de voto disputam um segundo turno.
(...)
Outro fator importante a ser ressaltado est relacionado realizao de eleies casadas,
nas quais a disputa pelos cargos federais (Presidncia da Repblica, Senado e deputado federal)
ocorre junto com a disputa pelos cargos estaduais (governador e deputado estadual). Esse atributo
esvazia as eleies estaduais e as proporcionais. O maior destaque na mdia fica por conta da
disputa Presidncia. Contudo, as campanhas ocorrem conjuntamente e se influenciam. O
candidato Presidncia precisa ter um bom palanque (candidato forte) nos estados, pois favorece a
infra-estrutura e divulgao da campanha. Os candidatos tambm precisam dividir o espao no
HGPE, diminuindo a sua exposio e o tempo de campanha.

1.2. Elementos simblicos da campanha eleitoral
Ao abordar a dimenso simblica que envolve as campanhas eleitorais, interessante
retomar o pensamento desenvolvido por Bourdieu a respeito do poder simblico e das trocas
simblicas. Para Bourdieu (2003), a poltica pode ser entendida como um campo social de relaes
de poder, com uma estrutura especfica, com funes, atores e significados especficos, definidos e
orientados pelo funcionamento do prprio campo de representao. Bourdieu fornece importantes
pistas para compreenso das relaes polticas, contudo um elemento essencial, nessa abordagem,
encontra-se na idia de campo de representaes. Esse campo cria os significados, os sentidos, os
posicionamentos dos atores e a lgica de funcionamento pela qual a ao poltica se guia em sua
ao.
Wilson Gomes (2004: 10), ao estudar as transformaes ocorridas na poltica na era da
comunicao de massa, lembra: O campo profissional da poltica (...) depende, talvez mais do que
qualquer outro, de comunicao, de conexo com toda a sociedade e, portanto, est todo o tempo
envolvido em processos de interao social. Como no h interao sem representao de papis
(cf. Goffman, 1985).
Gomes (2004) refora a idia da importncia da interao social como um elemento
constitutivo do campo poltico, lembrando que a representao de papis, que est associada ao
posicionamento do ator dentro do campo, confere sentido e vida s relaes polticas.
A compreenso da poltica passa pela leitura da conjuntura sociocultural, pelas redes de
significados presentes na sociedade em determinado contexto (Gertz, 1989). A poltica, como
campo de prticas, relaes e interaes, moldada pelas estruturas de significao existentes na
sociedade.
A atuao e a interao dos atores polticos so reguladas pelas significaes tecidas nas
teias de significado da cultura (Geertz, 1989), ou, ento, nas estruturas estruturantes existentes no
universo simblico e cultural que envolve a sociedade (Bourdieu, 2003). Srgio Micele, no prefcio
da obra A economia das trocas simblicas, de Bourdieu (2003), afirma que, no pensamento de
Bourdieu, a cultura e os sistemas simblicos funcionam como instrumentos de poder, legitimando
a ordem vigente por meio da formao de consenso produzido pelo acordo entre o significado dos
signos e o significado do mundo. A cultura assume uma funo poltica criando uma lgica de
ordenao do mundo, subordinada aos sistemas simblicos presentes na sociedade. Micele acredita
que preciso conhecer os aparelhos de produo simblica, nos quais se constituem as linguagens e
representaes que ganham uma realidade prpria no campo de relaes polticas. No h relaes
de sentido que no estejam referidas e determinadas por um sistema de dominao (Miceli in
Bourdieu, 2003: XIII).
Para Bourdieu (2003), o campo simblico cria a possibilidade de ordenar o mundo
natural e social atravs de discursos, mensagens e representaes, que simulam a estrutura real das
relaes sociais. Esse campo simblico assume uma dupla funo: ideolgica (produo de
consenso) e poltica (legitima a dominao vigente). Assim, o campo social poltico um espao de
batalhas ideolgicas entre os grupos e atores existentes dentro do campo. A ao poltica pode ser
entendida como prticas de representaes, que so mediadas pelo habitus (sistema de disposies
durveis que funcionam com estruturas estruturantes, matriz de percepes, apreciaes e aes).
As prticas resultam da relao dialtica entre o habitus (como modus operandi) e uma conjuntura.
Essas prticas exteriorizam o sistema de disposio existente (Bourdieu, 2003).
Assim, em Bourdieu (2003), a eficcia do discurso poltico reside na transfigurao que
se opera na ordem social ao recriar uma realidade e relaes sociais objetivas. Micele, ao comentar
o pensamento de Bourdieu, afirma:
(...) o que est em jogo no campo simblico , em ltima anlise, o poder
propriamente poltico, muito embora no existam puras relaes de fora a
no ser mediatizadas por sistemas simblicos que, ao mesmo tempo, tornam-
nas visveis e irreconhecveis, encobrindo as condies objetivas e as bases
materiais em que tal poder se funda (Miceli in Bourdieu, 2003: LX)
Em outra obra, O poder simblico, Bourdieu (1998) assinala que o poder simblico
um poder de construo da realidade que tende a estabelecer uma ordem gnosiolgica: o sentido
imediato do mundo (p. 09). Assim, os smbolos so instrumentos de interao social que
contribuem para a reproduo da ordem na sociedade. Os agentes que habitam o campo poltico
precisam ter competncias para acumular poder simblico e utiliz-lo a seu favor, que, no caso das
democracias representativas, pode ser expresso pelo poder de mobilizao e atrao do voto dos
eleitores.
O campo poltico, como espao social, determinado por relaes objetivas de interao
entre os atores e os agentes inseridos em seu interior na busca pelo capital poltico (poder). As
relaes existentes expressam o jogo poltico de disputa pelas representaes simblicas de
significao do mundo, no qual os atores e agentes disputam por meio de discursos e enunciaes a
reproduo simblica da realidade reconhecida pela sociedade como vlida.
A anlise de Bourdieu (1998), como o prprio assume, implica uma srie de rupturas
com a teoria marxista (p.133), com o economicismo e com o objetivismo. O socilogo francs
privilegia uma abordagem que distingue as relaes existentes no mundo social. Os agentes e
grupos de agentes so definidos por suas posies relativas no rol das relaes existentes dentro do
campo, o qual preenchido por um conjunto de foras objetivas.
No campo poltico, o posicionamento dos agentes ou atores determinado pela posse do
capital (econmico, cultural, social e simblico), que lhes conferem poder no jogo das relaes. O
capital pode ser visualizado na forma de prestgio, reputao e fama, auferindo legitimidade e
autoridade para a ao do ator poltico. Assim como em outros campos sociais, o campo poltico
regido por relaes de hierarquia, na qual a posse de capital cria um posicionamento favorvel
dentro da escala hierrquica e das relaes de fora.
As relaes de fora que permeiam o campo poltico so resultado das diferentes formas
de percepo do mundo. O poder simblico cria sentido para as representaes da realidade. Na
poltica, mais especificamente nas eleies, a disputa pelo poder simblico ocorre entre os
diferentes atores, que, utilizando seus recursos, buscam capitalizar os votos necessrios para chegar
ao poder poltico: uma luta pela imposio da viso legtima do mundo social (Bourdieu, 1998:
145).
A fora simblica do agente (ator) refletida pela relao de autoridade, resultado de
sua eficcia performtica do discurso, que lhe permite ser conhecido como legtimo. Assim, as lutas
que ocorrem no campo simblico da poltica, na viso de Bourdieu, so tentativas de os atores
imporem a sua viso de mundo.
O campo poltico o lugar em que se geram, na concorrncia entre os
agentes que nele se acham envolvidos, produtos polticos, problemas,
programas, anlises, comentrios, conceitos, acontecimentos, entre os quais
os cidados comuns, reduzidos ao estatuto de consumidores, devem
escolher com probabilidades de mal-entendido tanto maiores quanto mais
afastados esto do lugar da produo. (Bourdieu, 1998: 164)
Bourdieu reconhece que o campo poltico dominado por especialistas ou, ento, no
pensamento schumpeteriano, por elites dirigentes, no qual h um monoplio de profissionais.
Esses profissionais da poltica assumem uma posio de destaque dentro do campo; eles so
dotados de saberes especficos que lhes conferem autoridade nas relaes polticas. Eles dominam
a linguagem e a retrica poltica, que, hoje, passa pela lgica miditica e seus canais de
comunicao. Os profissionais da poltica, em sua disputa pelo poder poltico, utilizam servios e
tcnicas de outros profissionais, oriundos do campo da comunicao, que dominam a linguagem
miditica, aumentando a eficcia e seu capital simblico.
A luta pelo poder poltico assume para Bourdieu (1998: 174):
(...) a forma de uma luta pelo poder propriamente simblico de fazer ver e
fazer crer, de predizer e de prescrever, de dar a conhecer e de fazer
reconhecer, que ao mesmo tempo uma luta pelo poder sobre os poderes
polticos.
Nesse sentido, nas democracias representativas, a disputa pelo voto se transforma em
uma competio simblica representada pela capacidade de mobilizao dos eleitores. Nessa tarefa,
a comunicao do discurso, ou fala poltica, um elemento essencial na batalha pelo controle sobre
os poderes polticos, descritos por Bourdieu, ou ento, pela representao da realidade.
O homem poltico de Bourdieu (1998) retira a sua fora poltica da confiana
creditada a ele pelo eleitor. Assim, sua imagem pblica responsvel por intermediar a sua relao
com os eleitores; a imagem do homem pblico precisa despertar credibilidade e confiana em sua
audincia, criando a necessidade poltica, expressa pelas estratgias de campanha, de associar ao
candidato um capital poltico favorvel: boa reputao, notoriedade, popularidade, carisma e outros
atributos que lhe auferem um poder simblico. Assim, como confirma Estele Lebel (in Gingras,
2003), a imagem poltica serve como um instrumento de propaganda, de manipulao do pblico e
de espetacularizao da poltica.
Atualizando o debate, incluindo a mdia na formao do campo poltico, Thompson
(2002) afirma que a poltica um campo de foras competitivas entre grupos que representam
interesses distintos e contraditrios. Em um sistema de governo, no qual a eleio se confirma como
a institucionalizao da resoluo dos conflitos, a reputao, como capital simblico, significa
muito, principalmente pela maior visibilidade do campo poltico promovida pelo desenvolvimento
dos meios de comunicao.
Para Thompson (2002), o campo poltico fornece os contextos que definem os
significados das aes polticas. O campo poltico constitudo por aes e interaes voltadas
aquisio de poder poltico. Na viso de Thompson (2003), o campo poltico modelado pelas
instituies do Estado (sistemas de autoridade e legitimidade). O exerccio da autoridade do Estado
est relacionado sua capacidade de exercer o poder coercitivo (cf. Weber) e o poder simblico. O
exerccio do poder coercitivo extremamente conflituoso, e, segundo Thompson, deve ser
reservado a circunstncias excepcionais.
No fluxo normal da vida social, a autoridade do Estado garantida de um
modo mais moderado, mais difuso e inteiramente menos transparente: pela
instaurao de formas simblicas que tm por objetivo cultivar e sustentar a
crena na legitimidade do poder poltico. (Thompson, 2002: 131).
O pensamento de Thompson segue a mesma linha desenhada por Bourdieu, conferindo
dimenso simblica da poltica a tarefa de produzir o consenso e estabelecer estruturas estruturantes
que determinam as relaes dentro do campo poltico. O socilogo ingls tambm enfatiza a
importncia do capital simblico, chegando a afirmar que: o uso do poder simblico no
acidental nem secundrio luta pelo poder poltico, mas essencial a ele (p. 132). Assim, o
poltico, em suas aes dentro do campo, precisa saber utilizar o poder simblico para conquistar e
manter o poder poltico de forma durvel, efetiva e legtima.
Thompson (2002) constri um modelo analtico no qual o campo poltico recortado por
diversos subcampos que se cruzam: subcampo poltico (formado por polticos profissionais e
semiprofissionais), subcampo do sistema partidrio (instituies que interagem tanto dentro do
subcampo poltico como na intermediao com a populao) e subcampo eleitoral, com a realizao
de eleies regulares (escolha dos representantes polticos de acordo com as regras do jogo). Nesse
modelo, os representantes polticos trafegam em uma dupla e distinta lgica. De um lado, eles so
membros do subcampo poltico que possui uma lgica e estrutura especfica, por outro, eles esto
vinculados ao eleitorado que lhes confere poder poltico expresso e regulamentado pelo voto. Nesse
segundo universo, na luta pela conquista do voto, o poltico procura persuadir, mobilizar
compromissos e estabelecer relaes (elos) de confiana (Thompson, 2002).
Como o campo poltico um campo de luta simblica, as campanhas dos candidatos
procuram, em muitos casos, desacreditar seus rivais, retrat-los como no merecedores de
confiana e suspeitos (Thompson, 2002: 133), com o objetivo de retirar capital simblico dos
adversrios, aumentando suas possibilidades eleitorais. O poder simblico, expresso por meio da
campanha eleitoral, tem a finalidade de persuadir o eleitor, influenciar aes e crenas, cultivar
relaes de confianas e influenciar, o mais que puder, o curso dos acontecimentos (Thompson,
2002: 134).
A disputa simblica entre as campanhas encontra, no desenvolvimento dos meios de
comunicao, um amplo espao para a sua ampliao, tornando-se, assim, a mdia uma arena
decisiva na contenta eleitoral: a mdia se torna a arena central onde essa luta pelo poder simblico
travada (Thompson, 2002: 139). Thompson (2002) afirma que essa nova configurao poltica
obriga os candidatos a monitorar o seu comportamento nos meios de comunicao, bem como
adequar as suas aes e falas linguagem e esttica miditica. Os canais de comunicao se
tornaram o principal meio pelo qual os candidatos (polticos) acumulam capital simblico:
construo de prestgio, reputao e credibilidade.
De acordo com as regras que regulam o jogo democrtico, a campanha eleitoral tem de
conseguir o apoio do eleitorado (tambm de membros da elite poltica). Para tanto, o capital
simblico expresso na imagem pblica do candidato, presente no imaginrio do eleitor como forma
de representao simblica, torna-se um elemento essencial no desenvolvimento da campanha e na
luta pelo poder poltico.
Irlys Barreira (1998), utilizando uma abordagem da antropologia poltica, estuda o
processo eleitoral em sua dimenso simblica, trazendo inmeras contribuies tericas para o
desenvolvimento do debate. Na viso da autora, os rituais eleitorais estabelecem o domnio das
indagaes, com a redefinio dos espaos, convocao de personagens e instituio de enredos,
formando o que Barreira (1998) chamou de cenrios de poder.
Em tal perspectiva, a poltica representa uma rede de significados, que, para ser
compreendida, precisa ir alm dos jogos de fora internos e externos do campo poltico e do
desempenho dos atores polticos. preciso pensar as categorias simblicas que formam o sentido
da poltica, principalmente nas eleies. Assim, as campanhas surgem como um universo
carregado de sentidos, no qual so encenados e apresentados os valores democrticos (soberania
popular expressa pelo voto) por meio da representao de seus personagens. Os candidatos
assumem o papel de personagens do drama poltico, que encontram na campanha cenrios e enredos
de representao poltica. A campanha o espao no qual ocorre a difuso de discursos e imagens
dos vrios personagens desse teatro poltico, tecendo um cenrio pblico de competio e
legitimao que revalida a relao entre o campo poltico e o campo social. A campanha eleitoral
renova o contato com as dimenses fundamentais da poltica, justificando e alimentando a
representao poltica (essncia da democracia moderna) (Barreira, 1998).
A campanha extrapola o campo poltico, afirma Barreira (1998), pois ela envolve
tambm as relaes de poder j existentes na sociedade, que podem gerar ou acumular capital
simblico, essencial para o sucesso eleitoral. As campanhas so rituais elementares da poltica de
reconstruo do espao pblico. Elas aproximam a poltica do povo, simplificando esse universo
complexo e utilizando uma linguagem performtica. As campanhas funcionam como um momento
de evocao dos elementos simblicos de construo da representao poltica do poder popular,
convocando os cidados para a participao poltica. Essa viso desgua na percepo da eleio
como um ritual (sistema de comunicao simblica, um texto a ser interpretado em sua profuso de
sentidos), no qual a sociedade procura um entendimento entre as partes em disputa. Os ritos
polticos se configuram como um espao de competio da representao de sentidos da sociedade
(Barreira, 1998).
Campanha poltica pode ser entendida como um ritual de construo da
representao envolvendo a apresentao de princpios e personagens
capazes de encarnar os ideais de uma comunicao entre o campo social e o
campo da poltica. (Barreira, 1998: 39)
As eleies mantm os princpios democrticos pela escolha e delegao de
representantes. As campanhas so meios de tornar pblico as possibilidades de representaes, isto
, elas so rituais de publicizao.
Barreira (1998) concebe o momento eleitoral como um tempo de disputa, no qual as
campanhas se transformam em um campo de aes e movimentos, promovendo guerras simblicas
de fronteiras: privilegiando a interao candidato e eleitor. As campanhas traam estratgias de ao
mltiplas, combinando aes prticas com aes carregadas de significado simblico de produo
ou acumulao de capital simblico. As estratgias passam por: comcios, caminhadas, caravanas,
palestras, etc., criadas com o objetivo de conquistar espaos de enunciao e aumentar a sua
visibilidade.
Barreira (1998) reconhece que existe pouca vinculao do cidado comum com a
poltica. Assim, as campanhas dos candidatos trazem para o campo cognitivo do cidado comum as
representaes da poltica, aproximando-o do campo poltico.
As campanhas eleitorais aparecem, nesse contexto, como espcies de
descortinamento de uma realidade pouco acessvel, sendo, portanto,
indutoras de acenos diferentes participao do pblico. Desvelam
momentos de aparecimento da poltica, cumprindo uma das tarefas da
sociedade democrtica, que seja, a de ritualizar os ideais de escolha,
restabelecendo, assim, o que poderia ser nomeado de elo perdido, um elo
que se repete, sobretudo, em momentos circunstanciais, capazes de evocar
um sentido de visibilidade pblica. As campanhas colocam a poltica na rua,
tornando-a mvel, visvel e evidente. Elas so o tempo de lembrar da
poltica. (Barreira, 1998: 203)
A autora recupera a idia de Bourdieu de produo de consenso e legitimao,
normalizada pelo ritual da escolha eleitoral. A campanha convoca a participao do cidado, traz os
assuntos da poltica para o seu universo sensvel. Esse processo relevante, pois a representao
no uma atividade poltica natural e precisa ser construda. A construo da representao passa
pela elaborao simblica encampada pelas campanhas dos candidatos, as quais representam as
diferentes idias e interesses da sociedade, revitalizando os princpios democrticos.
As campanhas eleitorais constituem um momento de reencantamento da poltica:
momentos especiais de construo simblica da esfera representativa e dos princpios geradores da
poltica (Barreira, 1998: 221). A simbologia empregada nas estratgias das campanhas se alimenta
dos valores e signos presentes no universo social, isto , as campanhas so momentos nos quais a
poltica conclama a participao da populao, revitalizando o princpio democrtico. As eleies,
em sua dimenso simblica, funcionam como um ritual eleitoral que revive os elementos
constituintes do pacto poltico vigente na sociedade. Nesse sentido, as campanhas eleitorais so
amparadas por uma complexa rede de smbolos que realizam a interao da mensagem dos
candidatos com o eleitorado. Os smbolos empregados na campanha representam valores e
sentimentos pelos quais a imagem, discurso e a ao do candidato so percebidas pelo cidado. A
disputa pelo voto do eleitor, materializada pelas aes da campanha eleitoral, acontece entre as
representaes dos candidatos competidores, de tal modo que os aspectos simblicos que circundam
a imagem pblica do candidato so essenciais para a capitalizao de votos.
Nesse contexto, as imagens, as mensagens e os discursos produzidos na e pela campanha
se ancoram em diversas significaes simblicas presentes no imaginrio social, cultivando relaes
que possam atribuir capital simblico ao candidato. Em tal direo, a recorrncia aos mitos polticos
que cruzam o universo simblico de significao social fundamental no desenvolvimento e na
orientao da campanha poltica, principalmente na construo da imagem pblica do candidato.
(...)

1.3. Espetacularizao da poltica
O tema da espetacularizao da poltica antigo, contudo, com o desenvolvimento dos
meios de comunicao, o debate contemporneo sobre o tema ganha novo flego e sentido.
Como preconizado por Debord (1997) em seu clssico livro A sociedade do espetculo,
a sociedade capitalista acaba por transformar tudo em mercadoria. Essa viso pessimista da
sociedade capitalista revela o poder da mdia na expanso de um formato em que tudo o que era
vivido diretamente tornou-se uma representao (Debord: 1997: 13).
Debord (1997: 14) adverte na tese 6:
(...) Sob todas as suas formas particulares informao ou propaganda,
publicidade ou consumo direto de divertimentos , o espetculo constitui o
modelo atual da vida dominante na sociedade.
As relaes sociais, na viso de Debord (1997), passam a ser mediadas por imagens,
alimentando a alienao dos indivduos: o espetculo a afirmao da aparncia e a afirmao de
toda a vida humana isto , social como simples aparncia (p. 16).
Afonso de Albuquerque (1999), ao discutir o conceito de espetculo poltico, recupera o
pensamento de diversos autores sobre a problemtica. Schwartzemberg, em Estado Espetculo,
defende que o aparato estatal funciona como uma empresa teatral: as representaes so mais
importantes que a prpria realidade. Edelman compreende o espetculo poltico como uma ordem
poltica na qual a mdia constri, pelo discurso da dramatizao, personalizao e simplificao,
uma realidade atraente para o consumo do pblico, tornando-o passivo. Peter Burke, ao estudar as
representaes presentes na construo do Rei Luis XIV, enfatiza a importncia da dimenso
simblica no exerccio do poder poltico. As aparies do rei eram cercadas de um poderoso
repertrio simblico em suas apresentaes corte por meio de espetculos e de encenaes. Dayan
& Kates sustentam que o espetculo poltico nasce da necessidade de adaptao lgica miditica,
a qual confere maior visibilidade ao campo poltico. Os eventos pblicos ganham uma nova
gramtica, obrigando os polticos a controlar sua imagem pblica. Albuquerque (1999) conclui que
o espetculo poltico contemporneo pode ser entendido como um processo de julgamento pblico,
possibilitado pelo desenvolvimento tecnolgico da mdia, no qual os agentes polticos so julgados
por sua aparncia. A visibilidade da poltica a transforma em um espetculo, adequado esttica
dos meios de comunicao.
Thompson (1998) e Debray (1994) tambm apontam para a presena do espetculo
dentro do universo da poltica desde a antiguidade. A poltica sempre se valeu dos recursos
espetaculares em suas prticas e aes. Contudo, a integrao das massas no processo poltico,
assistido principalmente no sculo XX, aliada a uma sociedade midiatizada, trouxe uma nova
dinmica para a realizao do espetculo poltico.
Debray (1994) sustenta que o Estado precisa se promover, criar acontecimentos
espetaculares que lhe garantam legitimidade. O governo realiza-se atravs de sua imagem: o
espetculo do Estado que faz o Estado (Debray, 1994: 62). A passagem do Estado Educador para o
Telestado, assinalado por Debray (1994), resultado do desenvolvimento dos meios de
comunicao e das revolues miditicas do poder. A informao poltica perdeu seu carter
educador e ganhou uma forma recreativa, mais adequada ao gosto da audincia. O Estado Sedutor
ganha feies simpticas e humanitrias para agradar a sua audincia.
Silveira (1998), ao falar sobre o novo eleitor no-racional, sustenta que as campanhas
agem dentro da lgica do espetculo na tentativa de mobilizar os eleitores. Os candidatos em
campanha, ou mesmo no exerccio de cargos pblicos, so atores que ocupam o palco da poltica,
desempenhando e dramatizando as suas aes para atender sua audincia, alimentando, assim, o
espetculo poltico.
O agente poltico, como um ator, se apresenta frente aos eleitores de
determinada forma, deixando transparecer elementos subjetivos e buscando
passar uma certa imagem, uma certa impresso de si mesmo. Ele expressa
sentimentos, emoes e desejos, de modo que os eleitores se identificam
subjetivamente, emocionando-se atravs de suas manifestaes expressivas,
reconhecendo-as como autnticas e sintonizadas com seus sentimentos
internos. A capacidade de mobilizar sentimentos, emoes e desejos, o olhar,
o estilo, a expresso esttica, os atos carregados de fora simblica,
constituem elementos fundamentais do agir poltico, pois atravs dele que a
grande quantidade de novos eleitores no-racionais estabelece identificaes
e escolhe certas alternativas no processo eleitoral. (Silveira, 1998: 209-210)
Silveira (1998) vislumbra que a ao poltica contempornea perpassa a esttica do
espetculo como estratgia de comunicao e capitalizao de capital simblico. Nesse contexto, os
atores polticos precisam saber explorar o poder de visibilidade dos meios de comunicao, que
seguem o padro do espetculo, trazendo a poltica para uma gramtica mais simples, mais atraente
e com maior capacidade de sensibilizao. O eleitor perde seu status de cidado e assume o papel de
espectador, assistindo ao show, espetculo poltico, atravs dos meios de comunicao.
Maria Helena Weber (2004), ao abordar a questo da espetacularizao, diz que vivemos
na democracia da visibilidade miditica. A democracia atual pautada pelo regime da
visibilidade, que opera na supremacia da aparncia, na construo de padres e oscila entre
proximidade e distanciamento da realidade e presses do campo social (Weber, 2004: 04). A
visibilidade confere credibilidade e legitimidade ao poder poltico, mas exige que a democracia atue
dentro da lgica miditica na produo de marcas, informaes e cerimoniais, que reforam e
alimentam a espetacularizao da poltica. Weber v nesse movimento uma submisso dos atores
polticos lgica do espetculo e da visibilidade. por meio da mdia que so desenvolvidas
estratgias polticas de reconstruo encenada da realidade, empregando a gramtica do espetculo
com o objetivo de cativar a audincia.
Para Maria Helena Weber (2004: 12), o conceito de espetculo tem sido utilizado como
um facilitador de anlises e das tentativas de entender a complexidade da inferncia da mdia sobre
o campo poltico. O espetculo poltico um fenmeno social antigo, que precede o surgimento dos
meios de comunicao de massa, mas, com o desenvolvimento deles, as encenaes do poder
ganham potncia em sua ao de se fazer acreditar pela lgica da visibilidade. Maria Helena Weber
vislumbra no espetculo uma relao social mediada por imagens, uma forma de ler a realidade,
que, ao mesmo tempo em que mostra uma realidade dirigida pelo apelo espetacular, tambm
cumpre o papel de refletir a nova configurao social.
Rubim (2002) introduz uma nova abordagem que fornece o melhor referencial para a
reflexo da espetacularizao da poltica.
(...) o espetculo deve ser compreendido como inerente a todas as sociedades
humanas e, por conseguinte, presente em praticamente todas as instncias
organizativas e prticas sociais, dentre elas o poder poltico e a poltica.
(Rubim, 2002:01).
A recorrncia ao espetculo na poltica encontra-se em seu poder de sensibilizar as
pessoas, que, nas democracias representativas modernas, um importante instrumento na disputa
pelo poder, uma vez que os espetculos produzidos pelas campanhas permitem a capitalizao de
votos para a legitimao do poder.
A poltica supe sempre um conjunto de instituies, prticas, atores capazes
de produzir sua apresentao e sua representao visveis na sociedade. A
plasticidade desses inevitveis regimes de visibilidade obriga a poltica a
possuir uma dimenso esttica que no pode ser desconsiderada, em
particular em uma sociedade na qual a visibilidade adquiriu tal relevncia,
como na contemporaneidade, atravs da nova dimenso pblica de
sociabilidade. A necessidade de considerar tal dimenso torna-se algo
essencial nessa nova circunstncia societria. (Rubim, 2002: 08).
A mudana da antiga ao poltica espetacular est relacionada questo da visibilidade,
conforme indica Thompson (1998). A transformao da natureza da visibilidade alterou as relaes
entre o pblico e o privado. Com o advento da mdia, as prticas polticas se tornaram mais visveis,
rompendo com a publicidade tradicional de co-presena
4
. O desenvolvimento dos meios de
comunicao permitiu que pessoas, em diferentes espaos e contextos, tivessem acesso aos
acontecimentos da poltica, criando novas formas de publicidade mediada.
Voltando s consideraes de Rubim (2002) sobre o espetculo na poltica, o autor
considera a poltica como um produto simblico cultural, que se realiza por meio de encenaes,
rituais e outros atributos simblicos. A transformao ocorrida na visibilidade em virtude da mdia

4
A publicidade tradicional de co-presena refere-se s relaes face a face ou s pessoas que compartilham o mesmo
espao.
no diz respeito dimenso esttica ou espetacular da poltica, mas potncia e modalidade de
seu acionamento em uma nova formao social (Rubim, 2002: 09). Os meios de comunicao
aumentaram os potenciais simblicos da poltica, que incorporaram em suas prticas a linguagem e
esttica da mdia, na qual o sensacional e o emocional dominam as interaes entre a poltica e a
sociedade. A recorrncia ao espetculo deve-se a fato de que:
(...) a vida cotidiana e a poltica no midiatizada tambm possuem suas
modalidades especficas de encenao e que dramaticidade e teatralidade
tambm esto umbilicalmente presentes na vida cotidiana e na poltica, como
componentes imprescindveis existncia da sociedade. (Rubim, 2002: 12).
Rubim (2002) afirma que a sociedade contempornea, ambientada pela mdia, possui
uma tendncia para a espetacularizao derivada de trs eixos de fora: sociabilidades complexas e
disputa por visibilidade; a proliferao numrica e a multiplicidade de modalidades de mdia; e a
emergncia de uma economia da cultura e do espetculo. Contudo, o autor sustenta que a relao
entre poltica e mdia no pode ser reduzida mera espetacularizao, pois nem todo fato poltico
midiatizado vira um espetculo. Somente os acontecimentos polticos que rompem com o cotidiano,
como as eleies, recorrem a expedientes de espetacularizao. As eleies, particularmente,
acumulam uma dupla potencialidade de espetacularizao: momento principal e de maior
visibilidade da disputa pelo poder poltico e acontecimento poltico que chama a ateno da
cobertura miditica. As campanhas eleitorais e o desempenho dos candidatos despertam a ateno
do eleitorado, que precisa decidir seu voto, e da mdia que precisa cobrir o episdio de grande
relevncia social.
Resumindo o pensamento de Rubim (2002), a espetacularizao um fenmeno
freqente dentro das relaes sociais e, no campo poltico, o espetculo tambm um elemento
comum s relaes de disputa pelo poder poltico. A gramtica e as prticas do espetculo tornam-
se instrumentos de competio das representaes sociais conflitantes, acendendo o universo da
poltica, distante do cidado comum. A recorrncia ao espetculo, empregada pelas campanhas,
prpria da natureza humana que se interessa pelo que foge normalidade, chamando a ateno e
despertando a curiosidade.
(...)

i
Texto extrado da tese de doutorado em Cincias Sociais pelo Professor Claudio Luis de Camargo Penteado, na
PUC/SP, em 2005. O texto no contempla o captulo completo original.