Universitatea Vasile Alecsandri

Facultatea de tiine Economice

Specializarea Marketing, !
Mesa" pu#licitar AV$%
Student& ' !ima ()om&nescu* Adina+rina
Anul ,, -rupa .
BACU, 2011
CUPRINS
/ !espre
AV$%/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////0
/ 1iaa
int&/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////2
/ 1olitica de promovare a unui
produs///////////////////////////////////////////////////////////2
V/ 3ealizarea unui mesa" pu#licitar pentru un produs AV$% (1ar4umul %
56$$M*////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////7
2
I. Despre Avon
1ovestea Avon 8ncepe 8n urm& cu .,9 de ani, 8n anul .::;, c<nd 4ondatorul s&u !avid
Mc)onnell, un v<nz&tor de c&ri pe atunci, a descoperit c& par4umurile de tranda4iri pe care le
o4erea erau motivul pentru care oamenii 8i cump&rau c&rile/
Avon )osmetics 3om<nia =i+a 8nceput activitatea 8n anul .>>? 4iind 8nregistrat& la data de
2 septem#rie .>>?/ $pereaz& 8n >; de centre de pe 8ntreg teritoriul &rii, av<nd patru locaii,
Sediul AV$% )osmetics (3om<nia*, str/ Ermil 1angrati nr/ 09, sector ., 5ucure=ti,
)entrele 6ivr&ri E@pres din 5ucure=ti, 1iaa 6aAovari nr/ 0;+29 =i
)lu", 1iaa )ipariu, nr/ .. =i
)entrul $peraional, oseaua de )entur&, nr .0#is/
n aproape .9 ani de e@istenta, de cand Avon este in 3omania, a reusit sa intre in inimile
si in casele a milioane de 4emei care au avut incredere in s4aturile si recomandarile celor peste
.99/999 3eprezentanti Avon/
AV$% )osmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice in sistemul de
vanzari directe/ )oordonatele Avon in lume sunt urmatoarele'
peste 0,? milioane de 3eprezentanti in intreaga lume
peste .20 de tari unde isi des4asoara activitatea
1rodusele Avon sunt apreciate de milioane de 4emei din 8ntreaga lume pentru calitatea lor
constant& 8n timp/ Avon a semnat un anga"ament pentru e@celen& + tot ce poart& numele Avon
3
re4lect& cele mai 8nalte standarde ale valorii, siguranei =i integrit&ii/
!epartamentele Avon de cercetare =i dezvoltare sunt alc&tuite din e@peri 8n ma"oritatea
domeniilor =tiini4ice/ Bn plus 4a& de ecAipa intern& de speciali=ti, Avon cola#oreaz& cu oameni
de =tiin& recunoscui pe plan mondial/
Fiind prima mare companie de cosmetice care a stopat testarea pe animale, Avon =i+a
asumat un rol activ 8n dezvoltarea micro+culturilor, care s& o4ere o alternativ& 8n vitro test&rii pe
animale/ )a un lider 8n domeniul 4rumuseii, Avon spri"in& activitatea F3AME (Fundaia pentru
Bnlocuirea Cest&rilor Medicale pe Animale*/
)ompania caut& noi oportunit&i de dezvoltare =i continu& s& 8m#un&t&easc&
pro4ita#ilitatea/
II. Piaa int
1iaa produselor cosmetice din 3om<nia poate 4i caracterizat& la ora actual& ca 4iind o
pia& concurenial&, elastic& =i 8nc& 8n curs de dezvoltare, 8n care produsele sunt 4urnizate at<t de
produc&torii interni, de marile companii internaionale, c<t =i de 4irme no name ale c&ror
produse au o calitate sc&zut&, sunt necon4orme cu prevedeile legale, dar al c&ror succes se
#azeaz& pe preuri mici =i pe lipsa de educaie 8n domeniul cosmetic a multor consumatori/
Avon este unul dintre #randurile cel mai prezente 8n con=tiina consumatorilor/ Un studiu
privind consumatorii din 3om<nia (3omania )onsumer StrategD Updated StudD, ,99;*, plaseaz&
Avon pe primul loc 8n topul m&rcilor de cosmetice ca aEareness ( >7F dintre respondeni au
menionat #randul Avon printre m&rcile de cosmetice cunoscute*/
5eautD nde@+ul calculat la nivel naional a 4ost de 2.2 puncte, cel mai mare deinut de c&tre o
4irm& de cosmetice din 3om<nia si cel mai mare 8ntre &rile Avon/
Bn esen&, piaa int& a companiei Avon )osmetics 3om<nia este 4ormat& din'
Cineri peste .: ani, care 8=i doresc c<=tigarea unui venit sau poate 8nceperea propriei
a4aceriG
1ersoane cu studii mediiH superioare cu v<rste cuprinse 8ntre .: =i 07 de aniG
4
1ersoane cu studii mediiH superioare cu v<rste cuprinse 8ntre 07 =i 79 de aniG
1ersoane cu studii mediiH superioare cu v<rsta peste 79 de ani/
III. Politica e pro!ovare a "n"i pro"s
1olitica de promovare tre#uie s& 4ie una 4oarte comple@&, deoarece mesa"ul pu#licitar
tre#uie s& a"ung& la un num&r c<t mai mare de posi#ile consumatoare/ Acest 4apt este cu at<t mai
greu de realizat cu c<t mi"loacele 4inanciare sunt limitate, iar partea media este deose#it de
costisitoare/ Bn aceast& idee, produc&torii rom<ni tre#uie s& se orienteze tot mai mult c&tre
internet ca principal motor de promovare a produselor din porto4oliu, dup& care, 8n 4uncie de
#ugetul alocat m&rcii, s& opteze pentru teAnici de promovare a v<nz&rilor, de pu#licitate sau de
pu#lic relation/
1oziionarea m&rcii (a gamei de produse*, sta#ilirea o#iectivelor comunic&rii, de4inirea
intei demersului comunicaional, alegerea a@ului comunicaional, determinarea #ugetului de
comunicare, ela#orarea mi@ului comunicaional =i a strategiei mi"loacelor de comunicare,
precum =i evaluarea e4ectelor =i controlul demersului comunicaional, sunt doar c<teva din
etapele care tre#uie urmate =i analizate, indi4erent de 4orma de promovare aleas&/
!e asemenea, pentru reu=ita comunic&rii scAim#&rilor aduse, este necesar s& se urmeze o
strategie promoional& de 8mpingere pe canale, 8n paralel cu una de tragere pe canale, ast4el 8nc<t
produsul s& 4ie 4oarte aproape de consumatorul in4ormat prin mi"loace media, despre #ene4iciile
prin eseniale despre produs/
Coate acestea aciuni legate de produs, pre, distri#uie =i comunicare tre#uie corect
com#inate =i armonizate 8n cadrul unui plan cu termene limit& =i responsa#ilit&i ast4el 8nc<t
suprapunerea lor s& se r&s4r<ng& pozitiv asupra imaginii produselor vizate/
Urm&rirea =i evaluarea acestui plan este a#solut necesar& pentru analiza succesului sau
insuccesului lans&rii produselor precum =i pentru o#servarea eventualelor gre=eli sau ine@actit&i/
3eprezentantii sunt cei prin intermediul c&rora se propag& cantitatea cea mai mare de
in4ormaii re4eritoare la compania Avon )osmetics 3om<nia =i la produsele pe care aceasta le
5
o4er&, 3eprezentanii sunt cei care menin relaia cu actualii consumatori =i realizeaz& contactul
cu potenialii consumatori, 3eprezentanii sunt cei care realizeaz& activitatea cea mai susinut& 8n
4avoarea companiei/
I#. Reali$area "n"i !esa% p"&licitar pentr" "n pro"s A#'N (In Bloo!)
Mesa"ul reprezint& ideea care st& la #aza comunic&rii, se concentreaz& pe poziionarea
m&rcii =i atrage atenia asupra uneia sau alteia din motivaiile consumului individual/
)ategoria de produse pentru care am ales s& realizez un mesa" pu#licitar sunt par4umurile
AV$%, mai e@act, unul dintre cele mai #une =i c&utate de consumatoarele AV$%, par4umul n
5loom/
Cateva informaii despre parfumul In Bloom
1rimul par4um al lui 3eese IitAerspoon se nume=te JIn Bloo!J =i a 4ost creat 8n
parteneriat cu Avon, #randul cosmetic pentru care actria american& 8ndepline=te 4uncia de
Am#asador -lo#al, din ,99?/
)olecia JIn Bloo! &* Reese +it,erspoonJ va conine ap& de par4um, spraD de corp,
loiune de corp =i gel de du=, cel mai ie4tin produs cost<nd .7 dolari/
%otele de #az& ale par4umului sunt iasomia, gardenia =i magnolia, actria m&rturisind c&
=i+a dorit un par4um care s&+i aminteasc& de magnolia pe care o avea 8n curtea casei p&rinte=ti =i
de gardeniile pe care ea =i mama ei le primeau de la tat&l ei'
JMama 4olosea par4umuri din 4lori al#e, deci de mic&, aceasta a 4ost ideea mea de
4eminitate/ 1ar4umul este un reper a ceea ce sunt azi, o 4emeie independent&, puternic& =i 4ericit&,
=i cAiar surprinde aceste calit&i/ Este 4oarte senzual =i romanticJ/
A.Publicarea mesajului publicitar
6
#ariantele e p"&licare alese pentru acest mesa" sunt ' tiprirea -ntr.o revist
estinat /e!eilor 0i a!plasarea "n"i pano" p"&licitar(straal) 8n cele mai 4recventate zone
ale ora=ului/
Am ales pu#licarea mesa"ului 8n revista deoarece am
considerat c& este o revist& destinat& pu#licului 4eminin 4oarte cele#r&, care se #ucur& de atenia
multor 4emei pasionate de pu#licitate/ Bn atenia acestora, am realizat o pagin& special destinat&
prezent&rii par4umului n 5loom, o pagin& care st<rne=te interesul =i un mesa" care determin& pe
oricare dintre doamne sau domni=oare s& acAiziioneze par4umul/ 1erioada alocat& tip&ririi
mesa"ului pu#licitar 8n revista CKE $%E este o lun&, adic& o ediie a revistei/ Bn continuare voi
prezenta pagina destinat& mesa"ului pu#licitar/
7
!up& cum se poate o#serva, 8n mesa"ul pu#licitar prezentat 8n revist&, elementele
structurale sunt #ine de4inite, mai e@act'
+ Citlul mesa"ului contine esenialul ce am dorit sa 4ie prezentat, numele par4umului ' Ln
5loom #D 3eese IitAersponG
8
+ Ce@tul mesa"ului conine in4ormaii necesare despre par4um, ast4el, cititoarele sunt #ine
in4ormate direct din revist&, cunosc de"a esenialul, lucru ce le+ar putea da 8ncredere s& 8=i
sune reprezentantul Avon, sau sa intre pe site, pentru a acAiziiona par4umul/
+ Sloganul L6as&+i senzualitatea s& 8n4loreasc& d& o not&de elegan& =i mister, 4iind
totodat& in str<ns& leg&tur& =i cu numele acestuia/
+ maginea acestui mesa" pu#licitar, este, #ine8neles, creatoarea par4umului, 3eese
IitAerspoon/
Coate aceste elemente structurale, 8m#inate =i al&turate unui "oc de culori care s& L8i ia
ocAii si 8n concordan& cu nuana par4umului, 4ac din pagina revistei, o pagina demn& de atenie/
1entru cea de+a doua variant& de pu#licare, =i anume panoul pu#licitar, am considerat c&
este util& amplasarea unui panou stradal, 8n c<teva zone cu tra4ic intens ale 5ac&ului, deoarece
vizualizarea acestui panou este rapid&, o#iectiv& =i conving&toare/ Monele alese sunt ' 8n centru
vis+a+vis de Aotelul !ece#al, l<ng& Mc !onaldNs, 8n %arcisa vis+a+vis de 5illa si in piaa %ord/
Cotodat&, acest panou poate 4i v&zut de 4emeile care nu citesc revista CKE $%E din
diverse motive, cum ar 4i ' lipsa timpului, lipsa interesului, nedisponi#ilitatea de a aloca o parte
din venitul propriu acAiziion&rii unei reviste cu un cost oarecum ridicat, etc/
Ast4el, cu a"utorul acestui panou, doamnele sau domni=oarele sunt mai u=or in4ormate,
gata s& 8ncerce par4umul, cAiar s& sune o prieten& pe moment, pentru a o anuna ce a v&zut 8n
central ora=ului pe un panou pu#licitar =i in mod sigur tre#uie s& il incerce am<ndou&/ )a =i 8n
varianta precedent& de pu#licare a mesa"ului, mai "os voi prezenta panoul pu#licitar/
9
Elementele structurale ale mesa"ului tip&rit pe acest panou stradal, sunt asem&n&toare cu
cele precedente, singura di4eren& 4iind te@tul/ Acesta este mai succint, mai concentrat pentru a
st<rni dorina de a a4la mai mult =i nevoia de in4ormare asupra par4umului/
10
B. Gril de evaluare a punctelor tari i a celor slabe, ale fiecrui mesaj n raport cu cellalt
+ P"&licarea -n revist
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
1esa%"l poate /i recepionat e
cititoarele /iele ale revistei2
3ncreerea !"ltor /e!ei -n presti4i"l
revistei, i!plicit -n pro"sele pre$entate
-n ea, /a e -ncreera acorat "n"i
si!pl" te5t e pe "n pano" p"&licitar.
1osi#ilitatea ca unele cititoare ale revistei
s& piard& ediia 8n care a 4ost pu#licat
mesa"ul/
1osi#ilitatea ca multe dintre 4emei s& nu
ai#& timp(sau alte motive* s& citeasc& o
revist&, 8n timp ce un panou pu#licitar
atrage atenia mai repede/
+ P"&licarea !esa%"l"i pe "n pano" straal
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
Poate st6rni interes"l oric"i, c,iar 0i a
o!nilor care s"nt -n c"tarea "n"i
cao" per/ect, n" n"!ai a /e!eilor care
citesc revista.
1esa%"l p"&licitar este percep"t !"lt
!ai rapi ec6t -n revist.
1esa%"l p"&licitar poate /i receptat 0i e
ctre /e!eile crora n" le place sa" n"
)ostul pentru amplasarea panourilor este
4oarte ridicat/
1osi#ila neatenie sau neo#servare a
panoului de c&tre cei care ar putea 4i
interesai/
11
a" ti!p s citeasc o revist.
12