Você está na página 1de 74

Universitatea Babe-Bolyai 2011

Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca


CUPRINS
CUPRINS.................................................................................................................................................................1
LIST FIGURI.......................................................................................................................................................1
LIST TABELE.....................................................................................................................................................1
INTRODUCERE.....................................................................................................................................................2
1. MARKETINGUL SOCIAL...............................................................................................................................3
1&1'"U() *')+(*"&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&,
1&2& "+$"E-)U. /E 0(1E)*$G '+"*.&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&2
1&, +B*E")*3E * ')()EG** .E +(G$*45**.+( '+"*.E&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&11
1&6 0*7U. /E 0(1E)*$G '+"*.&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&12
2. RESPONSABILITATEA SOCIAL.............................................................................................................28
2&2 "0-$* '+"*.8&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&,2
2&, *0-")U. (E'-+$'B*.*)85** '+"*.E 'U-( E"+$+0*E* "+(-+(5*E*&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&,,
2&6 (E'-+$'B*.*))E '+"*.8 "+(-+()*')8 9$ (+0:$*&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&,;
3. RESPONSABILITATEA AVON: STOP VIOLEN A DOMESTIC; STOP CANCERUL DE SN ....38
,&1 "0-$* (E'-E")U.U* -E$)(U FE0E*&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&,<
,&2 "0-$* 90-+)(*3 "$"E(U.U* . ':$&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&6;
CONCLUZII..........................................................................................................................................................66
ANEE ..................................................................................................................................................................6!
BIBLIOGRAFIE..................................................................................................................................................."2
LIST FIGURI
Fi=ura 1& /i!erena dintre mar>etin=ul societal i mar>etin=ul social
Fi=ura 2& -iramida res%onsabilt?ii sociale
Fi=ura ,& 3iolen a @n !amilie
Fi=ura 6& (oata %uterii
LIST TABELE
)abelul nr& 1&1 -rinci%alele di!erene @ntre mar>etin=ul social i cel clasic
)abelul nr& 1&2 "ele trei niveluri ale %rodusului
1
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
)abelul nr& 1&, *ncidena cancerului de sAn Btotal caCuri i incidena la 100&000 %ersoaneD @n
ani 200; i 200< @n (omAnia
)abelul nr& 1&6 0ortalitatea %rin cancer de sAn @n (omAniaE urbanFruralE !emeiFb?rbai @n anii
200; i 200<
INTRODUCERE
m ales ca tem? a lucr?rii G Marketingul social i Responsabilitatea social a
corporailor datorit? multi%lelor %osibilit?i de abordare %e care le o!er? i a consecinelor ce
%ot !ace obiectul unui studiu de caC& m considerat c? un bun eHem%lu de res%onsabilitate
social? a cor%orailor o re%reCint? "om%ania 3+$ cu cam%ania social? @m%otriva violenei
domestice i cam%ania social? @m%otriva cancerului la sAnE !iind un studiu de caC com%leH
care a%eleaC? la comunicare %rin toate mi#locele mass-mediaE se !olosete de %ersoane %ublice
%entru im%act mai mareE avAnd obiective clare i strate=ii !oarte bine %use la %unct&
2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
.ucrarea de !a? este structurat? @n trei ca%itole avAnd dre%t sco% %reCentarea
caracteristicilor mar>etin=ului social i eH%licarea conce%tului de res%onsabilitate social? i
im%actul acesteia asu%ra societ?ii&
-rimul ca%itol al lucr?rii %reCint? cAteva noiuni re!eritoare la mar>etin=ul socialI
de!inirea conce%tului de mar>etin= socialE obiectivele i strate=iile or=aniCailor socialeE
%recum i miHul de mar>etin= social&
"el de-al doilea ca%itol este structurat %e %atru subca%itole care %reCint? conce%tul de
res%onsabilitatea social?E de!inirea conce%tului de cam%anie social?E im%actul res%onsabilit?ii
sociale asu%ra economiei cor%orailor i res%onsabilitatea social? cor%oratist? @n (omAnia&
"a%itolul trei este structurat %e dou? subca%itole care %reCint? cam%aniile sociale
des!?urate de "om%ania 3+$ i anumeI cam%ania social? @m%otriva violenei domestice i
cam%ania @m%otriva cancerului la sAn&
-rimul subca%itol @nce%e %rintr-o scurt? trecere @n revist? a noiunilor cu %rivire la
conce%tul de violen?& %oi este %reCentat un studiu de caC realiCat %e mar=inea cam%aniei
sociale des!?urarat? de "om%ania 3+$E Respectul pentru femei @n care este %reCentat
ceea ce %resu%une acest? cam%anie&
"el de-al doilea subca%itol %reCint? cea de-a doua cam%anie des!?urat? de 3+$E
cea @m%otriva cancerului la sAn Afl c eti bine @n care este %reCentat cea ce %resu%une
aceast? cam%anieI obiectivele cam%anieiE aciunile i evenimentele des!?urateE date i
statistici %e %lan naional i internaional cu %rivire la cancerul la sAn&
1. MARKETINGUL SOCIAL
1.1Scurt istoric
0ar>etin=ul ca i tiin? economic? i activitate %ractic? a a%?rut la @nce%utul secolului
al 77-lea @n 'tatele Unite ale mericii&
9n literatura de s%ecialitate se =?sesc dou? teorii care eH%lic? a%ariia mar>etin=ului i
anumeI )eoria abundenei de %roduse aeCat? la baCa a%ariiei mar>etin=ul
1
iar cea de-a douaI
1
Ba>er E 0icJael K& L G0ar>etin= 'ocietatea G tiin? i teJnic?E '&& Bucuresti E 1MM;E %a=& 2<
,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
)eoria dinamismului social-economic este considerat? condiia !undamental? a a%ariiei
mar>etin=ului
2
&
)eoria abundenei de %roduse ca ori=ine a mar>etin=ului este destul de sim%lu de
eH%rimat i de @neles& -roducia creteE o!erta de%?ete cerereaE unele %roduse nu se mai
vAndE @ntre%rinderile %roduc?toare sunt silite s? =?seasc? soluii %entru a !ace vandabile
%rodusele %ro%riiE iar unele dintre acestea desco%er? mar>etin=ulE ca soluie de ada%tare a
o!ertei la cerere i !acilitareE %e aceast? caleE a vAnC?rii&
) eoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil?E mai %uin evident?E dar
mai cu%rinC?toare decAt teoria abundenei de %roduse& Ea nu nea=? rolul cataliCator %e care @l
are abundena de %roduse in a%ariia mar>etin=uluiE dar consider? c? este necesar s? !ie
cercetate mai @n %ro!unCime condiiile care au %ermis a%ariia acestuia&
0ar>etin=ul a %arcurs mai multe eta%e @n deCvoltarea saE s%ecialiti de mar>etin=
vorbesc des%re %atru eta%e ale deCvoltarii mar>etin=ului clasicI
-rima eta%?I %erioada aniilorI 1M00-1M,0I Eta%a orientarii s%re %roducie
doua eta%?I %erioada aniilorI 1M,0-1M20I Eta%a orientarii s%re vanC?ri
treia eta%?I %erioada aniilorI 1M20- 1M;2I Eta%a orientarii s%re conce%tul modern de
mar>etin=
%atra eta%?I %erioada de du%? 1M;2I este o %erioad? bo=at? @n evoluii ale conce%telor de
mar>etin= iE dat? !iind i a%ro%ierea @n tim%E este %rematur s? se catalo=JeCe @ntr-o sin=ur? direcie
Eta%a orient?rii s%re %roducie se caracteriCeaC? %rin eHistena unei cereri
nesatis!?cute&
-rinci%ala %reocu%are a @ntre%rinderiiE @n aceste condiiiE era aceea de a %roduce
cantit?i cAt mai mari de m?r!uriE miCAnd %e !a%tul c? acestea @i vor =?si cum%?r?torii& (olul
mar>etin=ului era unul mar=inalE marea ma#oritate a @ntre%rinderilor ne@mbr?iand conce%ia
de mar>etin=E accentul !iind %us %e inovaia teJnolo=ic? i %e or=aniCarea muncii&
-unctul !inal al orient?rii c?tre %roducie avea s? !ie re%reCentat de marea criC? de
su%ra%roducieE care a C=uduit merica la s!aritul anilor N20 i @nce%utul anilor N,0 al
secolului al 77-lea&
Eta%a orient?rii s%re vAnC?riI %ariia ma=aCinelor cu mari su%ra!ee comercialeE dar
i Cecile de mii de comis-voia#ori care str?b?teau ara @n lun= i @n latE sunt ima=ini su=estive
%entru acea %erioad?& 0ar>etin=ul era v?Cut ca un instrument de im%ulsionare a vanC?rilor&
2
Florescu "E 0ar>etin= Editura 0er>eterE Bucureti E 1MM2 E %a=& ,2-,,
6
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
avea vanC?tori buni i a !ace o %romovare cores%unC?toare %roduselor erau %rinci%alele
contribuii %e care le %utea aduce mar>etin=ul la s%orirea %ro!itului unei @ntre%rinderi&
/u%? cel de-al doilea r?Cboi mondialE a%are i se r?s%andete ra%id noul conce%t de
mar>etin=& 9n con!ormitate cu acestaE rolul mar>etin=ului nu este acela de a vinde %roduse
de#a realiCateE ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor %otenialiE %entru a realiCa
%roduse care s? cores%und? acestora& ccentul se de%laseaC? de la distribuie i %romovare
s%re cercetarea de mar>etin= i im%lementare reCultatelor acesteia @n %roducie& 0ar>etin=ul
intervineE @n %rinci%alE @nainte ca %rodusul s? !ie realiCatE activitatea %roductiv? urmAnd a se
orienta @n !uncie de cerinele clienilor& ceast? eta%? este cunoscut? @n istoria deCvolt?rii
mar>etin=ului sub denumirea de Eta%a orient?rii s%re conce%tul modern de mar>etin= &
%ariia mar>etin=ului social
1otler i (oberto amintesc de cam%aniile des!?urate @n (oma antic? @n sco%ul
eliber?rii sclavilor !?r? a vorbiE ce-i dre%tE des%re mar>etin= socialE ci des%re cam%anii sociale&
9n iulie 1M;1 -J& 1otler i G& 4altman au utiliCat %entru %rima dat? termenul de
mar>etin= social @ntr-un articol din Kournal o! 0ar>etin= intitulat G'ocial mar>etin=E an
%%racJ to -lanned 'ocial "Jan=e
,
&
st!elE @n anul 1M;2E la Universitatea din *llinois se des!?oar? lucr?rile %rimei "on!erine
$aionale de 0ar>etin= 'ocialE iar @n 1M;2E la BruHellesE are loc %rimul "on=res *nternaional de
0ar>etin= 'ocial&
1otler si 4altman au de!init mar>etin=ul social ca !iind conce%ereaE im%lementarea i
si controlul destinate s? in!lueneCe accesibilitatea ideilor sociale si care im%lica stabilirea
%rodusuluiE %reuluiE canalelor de distribuie i comunicare&
-Jili% 1otler i Gerald 4altman i-au dat seama ca aceleai %rinci%ii de mar>etin= care
au !ost !olosote %entru a vinede %rodusele consumatorilor ar %utea !i !olosite %entru a Gvinde
ideiE atitudini si com%ortamente& 1otler si ndreasen de!ininesc mar>etin=ul social ca
Gdi!erite din alte Cone ale comercialiCariiE numai @n ceea ce %rivete obiectivele de mar>etin=
i or=aniCarea lui sau ei de mar>etin= social&
1.2. Conceptul de marketing social
9n mod tradiionalE mar>etin=ul a !ost asociat cu conce%tele %ro!itabilit?ii i
concureneiE @n tim% ce activit?ile non%ro!it nu se a!l? @n ra%ort direct cu ceea ce relev? cele
,
-J& 1otlerE G& 4altmanE Kournal o! 0ar>etin= E G'ocial 0ar>etin=E an %%racJ to -lanned 'ocial "Jan=eE
1M;1E %a=&12
2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
dou? conce%te& %are ast!el @ntrebareaI %oate !i a%licat mar>etin=ul @ntr-o or=aniCaie @n care
obinerea %ro!itului nu re%reCint? raiunea de a eHista i %entru care com%etitivitatea %oate s?
nu aib? o im%ortan? %rimar?O
9ntr-o com%anie comercial? lucrurile se %reCint? ast!elI com%ania %roduce bunuri sau
serviciiE consumatorul %l?tete %entru a intra in %osesia lor i com%ania obine din aceast?
tranCacie un cati= sub !orm? de %ro!it& (elaiile de scJimb in or=aniCaiile non%ro!it sunt
mai com%leHeE deoarece ele %ot !i in!luenate @ntr-o mai mare m?sur? de statutul or=aniCaieiE
de %resiunile sociale i de alte elemente similare& Un %rodus sau serviciu este !urniCatE dar
consumatorul nu trebuie nea%?rat s? %l?teasc? %entru elE deci or=aniCaia %oate s? nu aib?
dre%t obiectiv obinerea de %ro!it&
.e=?tura esenial? @ntre mar>etin= i or=aniCaia social?E #usti!icarea %reCenei lui aici
r?mane satis!acerea clientului& +r=aniCaiile sociale !urniCeaC? servicii sauE @n unele caCuriE
%roduse %entru cate=orii !oarte variate de oameni %e care @i %utem numi clieniE consumatoriE
%acieniE %asa=eriE G%ublicE G=ru% int? etc& 0ar>etin=ul realiCeaC? un scJimb reci%roc de
avanta#e intre %roduc?tori i consumatoriE in sens lar=&
Un alt termen ce necesit? eH%licaii este cel de concuren?& %arentE datorit? !a%tului
c? urm?resc realiCarea bun?st?rii societ?ii @n ansambluE dou? or=aniCaii non%ro!it im%licate
@n !urniCarea aceluiai ti% de servicii nu se %ot a!la in relaii de concuren?&
/e asemeneaE @n sco%ul creterii interesului %ublicE a%are i %roblema calit?ii
serviciilor %e care o or=aniCaie non%ro!it le o!er?E ceea ce %resu%une @n %rimul rand
@mbun?t?irea continu? a baCei sale teJnico-materiale& +r=aniCaia trebuie s? se ada%teCe
%ro=resului teJnic caracteristic erei @n care tr?imE s? reCiste scJimb?rilor de %e %ia?&
"oncurena a%are aici %rin modul in care !iecare or=aniCaienon%ro!it reuete s? r?s%und?
acestor necesit?i&
9n concluCieE a%licarea mar>etin=ului @n sectorul non%ro!it este de%lin #usti!icat? iE
du%? cum se va constataE demersul de mar>etin= este esenial @n su%ravieuirea or=aniCaiilor
acestui sector&
*m%ortana crescAnd? a mar>etin=ului social @n activitatea or=aniCaiilor cu caracter
nelucrativ a =enerat i interesul teoreticienilor %entru acest domeniuE reCultatul constAnd intr-o
multitudine de abord?ri ce au dre%t sco% delimitarea coninutului %rinci%alelor conce%te cu
care se o%ereaC?&
-entru de!inirea conce%tului de mar>etin= social trebuie s? se !ac? clar? di!erenierea
dintre acesta i mar>etin=ul societal&
P
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
F#$%&' 1& /i!erena dintre mar>etin=ul societal si mar>etin=ul social
BJtt%IFFQQQ&ci%rianman&netFcursuriFm>non%ro!itFmar>etin=ulRsocial&JtmD
0ar>etin=ul societal re%reCint? o viCiune =lobal? asu%ra as%ectelor sociale ale
activit?ii @ntre%rinderiiE !iind conce%tul care s-a bucurat de cea mai lar=? audien? dintre toate
cele re!eritoare la im%licaiile i res%onsabilit?ile sociale ale @ntre%rinderii& El esteE de alt!elE
%rimul conce%t care nu @ncearc? numai s? adau=e o nou? dimensiuneE social?E mar>etin=ului
clasicE ci dorete s? @nlocuiasc? conce%ia clasic? @n ansamblul eiE s? re%reCinte o nou?
modalitate de a @nele=e rolul mar>etin=ului @n @ntre%rindereE subliniind necesitatea im%lic?rii
acestuia @n reColvarea %roblemelor societ?ii&
"el care a introdus acest conce%tE la @nce%utul anilor N;0E a !ost -Jili% 1otlerE care
de!inea mar>etin=ul societal ca re%reCentand o orientare a conducerii !irmeiE care recunoate
c? sarcina %rioritar? a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele %ieelor
viCate i de a le satis!ace de o manier? mai e!icient? decat concurenaE dar i @ntr-un mod care
s? menin? sau s? amelioreCe bun?starea consumatorilor i a colectivit?ii&
6
ceast? o%tic? include trei i%oteCe im%liciteI
B1D dorinele consumatorilor nu coincid nea%?rat cu interesele lor sau ale colectivit?ii %e
termen lun=S
B2D acetia vor %re!era acele @ntre%rinderi care dovedesc o =ri#? real? !a? de bun?starea lor
%ersonal? i de cea a colectivit?iiS
B,D sarcina %rimordial? a intre%rinderii este de a-i ada%ta activitatea nu numai la satis!aciile
%e care le %oate %rocura consumatorilorE ci i la necesitatea asi=ur?rii bun?st?rii individuale i
colective&
6
"itat in BruJnE 0an!redS )ilmesE Kor= - 'ocial 0ar>etin=E 3erla= T&1oJlJammerE 'tutt=artE BerlinE 1olnE
1M<ME %a=& M
;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
-rincii%ile mar>etin=ului societal sunt asem?n?toare cu %rincii%ile res%onsabilit?ii
sociale ale com%aniilorE de asemenea are %ro!unde im%licaii sociale i a !ost %reCentat ca
%rinci%al? !orm? de deCvoltare intensiv? a mar>etin=ului clasic&
9n tim% ce mar>etin=ul social urm?rete s? in!lueneCe com%ortamentul social @n
modul @n care acesta s? !ie bene!ic atAt %u%licului int? cAt i societ?ii @n =eneral& 9ns?
%rinci%ala di!eren? dintre mar>etin=ul social i cel societal se re!er? la ti%ul or=aniCaieiE i
anumeI or=aniCaii lucrative sau nelucrative&
-rima de!iniie a mar>etin=ului social a a%arinut cum am %reCentat @n ca%itolul
anterior lui -J& 1otler si G& 4altman @n anul 1M;1& Ulterior 1otler re!ormuleC? aceast?
de!iniieE considerAnd c? mar>etin=ul social re%reCint? o teJnic? de =estiune a scJimburilor
sociale @nele=And %roiectareaE im%lementarea i controlul %ro=ramelor ce viCeaC? s%orirea
acce%tabilit?ii unei idei sau aciuni sociale de c?tre =ru%urile int?&
/ou? decenii mai tArCiuE un alt cunoscut s%ecialist @n domeniuE lan (& ndreasen
consider? c? mar>etin=ul social re%reCint? a%licarea teJnolo=iilor din mar>etin=ul comercial
@n analiCaE %lani!icareaE eHecuia i evaluarea %ro=ramelor destinate s? in!lueneCe
com%ortamentul voluntar al audienelor-int?E @n m?sur? s? s%oreasc? bun?starea %ersonal? a
acestora i a societ?ii&
9n %rivina delimit?rii s!erei de cu%rindere a mar>etin=ului socialE consider?m c? o
de!iniie corect? este cea dat? in anul 1M<M de s%ecialitii =ermani 0an!red BruJn i KUr=
)ilmesI 0ar>etin=ul social re%reCint? %lani!icareaE or=aniCareaE im%lementarea i controlul
strate=iilor i activit?ilor de mar>etin= ale or=aniCaiilor necomercialeE care sunt @ndre%tateE
@n mod direct sau indirectE c?tre reColvarea unor %robleme sociale&
9ntr-adev?rE mar>etin=ul social se %articulariCeaC? @n ra%ort cu celelalte s%ecialiC?ri ale
mar>etin=ului %rin dou? as%ecteI viCeaC? reColvarea unor %robleme socialeE iar cele care
urm?resc s? le reColve sunt or=aniCaii nelucrative& 0ar>etin=ul societalE la rAndul s?uE
viCeaC? obiective cu caracter socialE dar este %racticat de c?tre or=aniCaii lucrativeE res%ectiv
de c?tre @ntre%rinderi&
9n ceea ce ne %riveteE @ntr-o eH%rimare o%eraional?E %utem s%une c? mar>etin=ul
social este acel mar>etin= %racticat de c?tre or=aniCaii socialeE care viCeaC? @nde%linirea unor
obiective sociale& $u vom @ncadra @n s!era de cu%rindere a mar>etin=ului social activit?ile cu
caracter social des!?urate de c?tre @ntre%rinderiE %artide sau oameni %oliticiE ministere sau
a=enii =uvernamentaleE %rim?rii sau alte com%onente ale administraiei locale&
lt!el s%usE mar>etin=ul social este o s%ecialiCare a mar>etin=uluiE un reCultat al
deCvolt?rii eHtensive a acestuiaE caracteriCat %rintr-o s!er? de cu%rindere %ro%rieE bine
<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
delimitat? Bactivitatea or=aniCaiilor socialeDE @n tim% ce mar>etin=ul societal este un conce%t
novatorE cu im%licaii socialeE a%licabil mar>etin=ului clasicE !?r? a eHcede s!era de cu%rindere
a acestuiaE @nscriindu-seE deciE ca un reCultat al deCvolt?rii sale intensive&
1.2.1 Sfera de cuprindere a marketingului social
0ar>etin=ul social %resu%uneE @n esen?E utiliCarea unor strate=ii de identi!icareE
evaluare i %ro=noC? ale nevoilor consumatorilorE clienilor i subscri%torilorE @n vederea
%roiect?rii i %rest?rii acelor servicii care satis!ac o%timal nevoile =ru%ului-int? viCat&
9n %rivina activit?ilor des!?urate de or=aniCaiile socialeE vorbind nu des%re
mar>etin= socialE ci des%re cam%anii socialeE -Jili% 1otler i Eduardo (oberto identi!ic?
urm?toarele domenii de aciuneI
V reforme n domeniul sntiiI combaterea !umatuluiS eradicarea consumului de dro=uriS
alimentaia raional?S =imnastic? de @ntreinere&
V reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtorI diminuarea =radului de %oluare a a%ei
i aeruluiS @ntreinerea %arcurilor naturale i a %?durilor&
V reforme n domeniul educaieiI creterea =radului de al!abetiCareS @mbun?t?irea colilor
%ubliceS creterea %er!ormanelor @n @nsuirea matematicii sau a tiinelor naturiiS
@mbun?t?irea condiiilor de munc?E v?Cut? ca stimulent %entru cadrele didactice&
V reforme economiceI revi=orarea vecJilor orae industrialeS o!ensive @n direcia creterii
=radului de cali!icare a !orei de munc?S acordarea de stimulente %entru investitorii str?ini&
/eosebit de im%ortante %entru @nele=erea coninutului conce%tului de mar>etin=
social sunt %articularit?ile acestuia @n ra%ort cu mar>etin=ul clasic&
0an!red BruJn identi!ic? %atru as%ecte care di!ereniaC? mar>etin=ul social de cel
clasicI
-or=aniCaiile care %ractic? mar>etin=ul social @i %ro%unE ca sco% %rinci%alE s%re deosebire de
@ntre%rinderiE s? %romoveCe interesele unor =ru%uri sau ale societ?ii @n ansamblul ei& /ac?E
dere=ul?E sco%ul %rinci%al al unei @ntre%rinderi este acela de a obine %ro!itE %entru o
or=aniCaie social?E obinerea unor venituri %oate re%reCenta cel mult un obiectiv auHiliarE
subordonat atin=eriisco%ului %rinci%alS
-%rodusele o!erite de or=aniCaiile sociale nu suntE cel mai adeseaE aceleai cu %rodusele
realiCate de c?tre intre%rinderi& l?turi de %rodusele i serviciile clasiceE a%ar ideile i alte
bunuri imateriale& /e re=ul?E acestea re%reCint? cJiar %rinci%alul obiect de activitate al
or=aniCaiilor socialeS
- or=aniCaiile care %ractic? mar>etin=ul social nu se str?duiesc s? s%oreasc? cererea %entru
M
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
%rodusele lor in randul anumitor =ru%uri-int? de consumatoriE aa cum %rocedeaC?
@ntre%rinderile&
9n cele mai multe caCuriE ele se str?duiesc s? in!lueneCe ima=inea i com%ortamentul
=ru%urilor int?E uneori cJiar im%otriva voinei acestora& /in obinuin? sau din comoditateE
oamenii nu ado%t? un nou com%ortament Bde eHem%luI renunarea la !umat sau e!ectuarea
%eriodic? a unui control medicalD decat cu o anumit? reticen?E cJiar dac? acest com%ortament
cores%unde intereselor lor&
-etero=enitatea ti%urilor de or=aniCaii sociale eHistente& /ac? @n %rivina or=aniCaiilor cu
sco% se %ot utiliCa doar cateva criterii %entru a identi!ica %rinci%alele ti%uri eHistenteE @n
%rivina or=aniCaiilor nelucrative criteriile ce %ot !i utiliCate i ti%urile reCultate sunt mult mai
numeroase lucrativE ceea ce !ace !oarte di!icil? clasi!icarea acestor or=aniCaii&
+ alt? com%araie @ntre mar>etin=ul social i cel clasic a%arine americanilor K&(&
Evans i B& BermanE al c?ror %unct de vedere este %reCentat @n tabelul urmatorI
T'()*%* +& 1.1 P&#+,#-'*)*) .#/)&)+0) 1+2&) 3'&4)2#+$%* 56,#'* 7# ,)* ,*'5#,
M'&4)2#+$%* 56,#'* M'&4)2#+$%* ,*'5#,
1& se a%lic? or=aniCaiilorE %ersoanelorE
locurilorE ideilorE bunurilor i serviciilor
1& se a%lic? bunurilor i serviciilor iE @n mai
mic? m?sur?E ideilor
2& scJimburile nu suntE de re=ul?E de natur?
!inanciar?
2& scJimburile sunt de natur? !inanciar?
,& !inalitatea activit?ii este mai com%leH?E
iar succesul sau eecul nu %ot !i m?surate
strict @n termeni !inanciari
,&!inalitatea activit?ii este re%reCentat?E @n
=eneralE de s%orirea %ro!ituluiE a vAnC?rilor etc&
6& bene!iciile =ru%urilor-int? nu sunt
corelateE cel mai adeseaE cu %l?ile
e!ectuate de acestea
6& bene!iciile sunt corelate cu %l?ile !?cute de
consumator
2& or=aniCaiile sociale se adreseaC?E @n
cele mai multe caCuriE unor =ru%uri-int?
cu o %utere de cum%?rare redus?E
ine!iciente din %unct de vedere economic
2& @ntre%rinderile se adreseaC? doar se=mentelor
de %ia? %ro!itabile
P& @n =eneralE %iaa or=aniCaiilor sociale
are dou? com%onenteI relaiile cu
=ru%urile-int? i relaiile cu subscri%torii
P& %iaa @ntre%rinderii are o sin=ur? com%onent?I
relaia cu clientul
10
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
S%&5': Adaptare dup Eans! "oel R.# $erman! $arr% & 'Essentials of (arketing)!
(acmillan *nc.! +e, -ork! 1./0! p. 012! citat in Stanciu! Sica & 3*ntroducere in marketingul
organi4aiilor non&profit)! Editura 5niersitii din $ucureti! $ucureti! 1...! p.21.
1.3 Obiective i strategii ale organiaiilor sociale
9n %rivina or=aniCaiilor sociale este !oarte di!icil de identi!icat care sunt strate=iile de
mar>etin= %e care acestea le %ot utiliCa datorit? etero=enit?ii domeniilor @n care aceste
or=aniCaii sunt %reCente&
9n condiiile @n care nu %ot !i evideniate strate=ii care s? !ie valabile @n toate caCurileE
%ro!esorul =erman Weribert 0e!!ertE unul dintre cei mai re%utai %ro!esori de mar>etin= din
aceast? ar?E %ro%une o serie de criterii care ar %utea !i avute @n vedereE de la caC la caCE %entru
a stabili orientarea strate=ic? de mar>etin= social a or=aniCaiei& -racticE aceste criterii %ot !i
considerate %robleme de reColvatE @n ordinea menionat? de 0e!!ertE de c?tre or=aniCaia
social?&
ceste criterii sunt urm?toareleI
1. Stabilirea pieelor i4ate. 'e are @n vedere identi!icarea =ru%urilor-int? eHistente @n
Cona de interes a or=aniCaieiE %recum i a %roblemelor cu care acestea se con!runt? i a
%osibilit?ilor de a le reColva&
2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor&int. Formele de aciune %ro%use de
0e!!ert sunt strate=ia nedi!ereniat?E strate=ia di!ereniat? sau strate=ia concentrat?E coninutul
acestor strate=ii !iind cel cunoscut&
6. Stabilirea atitudinii fa de concureni& +r=aniCaia @i %oate %ro%une s?
@nde%lineasc? sarcinile %e care i le-a asumat !?cAnd abstracie de eHistena or=aniCaiilor
similareE sau intrAnd @n relaii de concuren? sau de colaborare cu acestea&
0. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori& 9n des!?urarea activit?ii saleE or=aniCaia
social? %oate s? intre @n relaii cu alte or=aniCaiiE care #oac? un rol similar distribuitorilor din
mar>etin=ul clasicE a#utAnd la %ro%a=area ideilorE %restarea serviciilor sau distribuirea
bunurilor or=aniCaiei sociale& ceasta trebuie s? decid? dac? va ado%ta o atitudine de
colaborare !a? de aceste or=aniCaii Ba%elAnd la serviciile lorD sau va ado%ta o atitudine de
inde%enden? !a? de acestea Bocu%Andu-se sin=ur? de distribuia %roduselor saleD&
2. Stabilirea centrului de greutate n utili4area instrumentelor de marketing. 9n !a%tE
0e!!ert are @n vedere alc?tuirea miHului de mar>etin= al or=aniCaiei socialeE cu %reciCarea
11
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
=reut?ii s%eci!ice a !iec?reia dintre cele %atru %olitici com%onente&
9n viCiunea %ro!esorilor americani Tilliam 0& -ride i +&"& FerrellE o strate=ie de
mar>etin= a unei or=aniCaii sociale trebuie s? aib? @n vedere de!inirea i analiCarea unei %iee-
int?E %recum i crearea i meninerea unui miH de mar>etin= adresat acesteia&
2
+ or=aniCaie social? %oate s?-i =Andeasc? strate=ia de mar>etin= %ornind de la
nevoileE %erce%iile sau %re!erinele =ru%ului-int? viCat& Este !oarte uor BiE adeseaE =reitD
%entru o or=aniCaie social? s? %resu%un? c? tie ce vrea sau de ce are nevoie =ru%ul-int?
viCat& 9n realitateE identi!icarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s? se !ac? %rin cercet?ri
directe&
9n unele caCuriE interesele i nevoile unor =ru%uri careE @n a%aren?E ar trebui s? !ie
conver=enteE suntE de !a%tE !oarte di!eriteE sau cJiar diametral o%use& /e eHem%luE un =ru%
ecolo=ist %oate %resu%une c? este corect s? acioneCe %entru %rotecia unor animale s?lbaticeE
%recum lu%iiE dar un alt =ru% socialE o asociaie a cresc?torilor de animaleE de eHem%luE careE
@n %rinci%iuE i ei sunt interesai de %rotecia mediuluiE s? considere aceste animale o
ameninare %entru e%tel i s? acioneCe %entru combaterea lor& -entru o !undaie care se
ocu%? cu strAn=erea i redistribuirea de !onduri %entru %rotecia mediului ar !i destul de =reu
s? se im%lice @ntr-o ast!el de situaie&
+ or=aniCaie social? trebuie s? aib? @n vedere !a%tul c? strate=ia de mar>etin=
limiteaC? alternativele i direcioneaC? activit?ile de mar>etin= s%re @nde%linirea obiectivelor
or=aniCaionale& 'trate=ia trebuie s? evidenieCe sau s? deCvolte un ti%ar %entru luarea
deciCiilor %rivind cele %atru com%onente ale miHului de mar>etin=&
+ strate=ie de succes necesit? o delimitare atent? a =ru%urilor-int? i a nevoilor
acestoraE %rin cercetare de mar>etin=E ea trebuind s? !ie succedat? de conce%erea i
im%lementarea unui miH de mar>etin= com%let i e!icient&
1.6.1. 7emersuri adoptate de organi4aiile sociale
lan (& ndreasen delimiteaC? demersul de mar>etin= social de alte %osibile
demersuri a!late la @ndemAna or=aniCaiilor socialeI
demersul educativE
demersul %ersuasivE
demersul modi!ic?rilor com%ortamentale
demersul in!luenei sociale&
2
/emetrescu 0iJaiE 0ar>etin=E Ed& ***E Ed& Euro%a $ovaE .u=o#E1MM1E %a=&,0-22
12
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
1& /emersul educativ
cesta %ornete de la %remisa c? oamenii vor !ace ceea ce li se s%une c? este bineE
dac? sunt @ntrunite dou? condiiiI
s? @nelea=? de ce este nevoie s? !ac? aceastaS
s? @nvee cum trebuie s? %rocedeCe&
'arcina educatorului este aceea de a aduce !a%te concrete i relevante la cunotina
=ru%urilor-int? viCateE @n cea mai raional? i com%let? manier? %osibil?E ast!el @ncAt membrii
res%ectivelor =ru%uri-int? s?-i modi!ice o%iniile& Este un demers care miCeaC? eHclusiv %e
raionalitatea audieneiE %e ca%acitatea acesteia de a tra=e concluCiile corecte @n urma a!l?rii i
inter%ret?rii unor in!ormaii care trebuie s? !ie cAt mai com%lete&
.imitele unui asemenea demers sunt urm?toareleI
nu viCeaC? direct com%ortamentulE ci doar o%iniile&
sunt i=norate e!ectele %resiunii sociale&
%reCentarea unor !a%te sau in!ormaii brute @n sco%ul modi!ic?rii o%iniilor %oate
avea un e!ect contrar celui doritE @n m?sura @n care aceste in!ormaii nu sunt
su!icient veri!icate i se dovedescE ulteriorE eronate&
2& /emersul %ersuasiv
-ornind de la demersul educativE acesta @ncearc? s?-l @mbun?t?easc?E %unAnd accentul
%e motivarea =ru%ului int?&
+r=aniCaiile care a%lic? acest demers caut? s? identi!ice ar=umentele i resorturile
motivaionale menite s? @i convin=? %e membrii =ru%urilor int? viCate& 0i#loacele de
im%lementare ale acestui demers sunt @n %rinci%al cele ale comunicaiei %romoionale&
-rinci%ala limit? a acestui demers este aceea c? =ru%ul int? este @ndemnat s? ado%te
%unctul de vedere al celui care iniiaC? i controleaC? aciunea& cesta tie ce este bine
%entru consumator i @l @m%in=e @n direcia dorit?E !?r? a eHista o =aranie a con=ruenei dintre
interesele or=aniCaiei i cele ale membrilor =ru%ului int?&
,& /emersul modi!ic?rilor com%ortamentale
cest demers tinde s? minimaliCeCe in!luena =Andurilor i sentimentelor @n
com%ortamentul individual& -rinci%iul de baC? al acestui demers este acela c? oamenii !ac un
anumit lucru dac?I
1,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
@nva? teJnicile necesare %entru a acionaS
consider? c? reCultatele sunt remuneratorii&
-entru ca acest lucru s? se @ntAm%leE este necesar s? se acioneCe asu%ra !iec?rui
membru al =ru%ului int? @n %arte&
"om%ortamentul !iec?rui individ trebuie antrenat i modelatE acordAndu-se o mare
atenie recom%enselor care vor !i obinute @n caCul a%ariiei modi!ic?rilor dorite&
)oate acestea !ac ca demersul modi!ic?rilor com%ortamentale s? devin? deosebit de
costisitorE ceea ce constituieE de alt!elE %rinci%ala limit? a sa&
6& /emersul in!luenei sociale
cest demers miCeaC? %e dorina indiviCilor de a se @ncadra @ntr-o colectivitateE
su%unAndu-se re=ulilor care o =uverneaC?&
'e a%reciaC? c? modi!icarea normelor sociale Bde eHem%luI interCicerea !umatului @n
locurile %ubliceD este cea mai bun? cale de a-i determina %e membrii =ru%ului int? viCat s?
ado%te acelai com%ortament cu cel al ma#orit?iiE altminteri riscAnd iColarea social?&
ceasta constituie cea mai ie!tin? modalitate de a in!luena com%ortamentul indiviCilor
sau al !amiliilorE dar utiliCarea demersului este limitat? de necesitatea @nde%linirii simultane a
urm?toarelor condiiiI
normele sociale s? !ie bine @nelese i lar= acce%tateS
%resiunea social? %entru a te con!orma acestor norme s? !ie !oarte %uternic?S
com%ortamentul care trebuie in!luenat s? !ie im%ortant i viCibil din %unct de vedere
social&
P

1.6.2 7emersul marketingului social i speciali4ariile acestuia
0ar>etin=ul social are as%ecte comune cu !iecare dintre demersurile %reCentate
anterior& /arE mar>etin=ul social este i di!erit i mult mai cu%rinC?tor decAt aceste demersuri&
"oninutul demersului mar>etin=ului social este relevat %rin %reCentarea %rinci%alelor
as%ecte care @l de!inescI
%unctul de %lecare al demersului este constituit de studierea com%ortamentului
consumatoruluiS
P
te!?nescu -aulE BaCele mar>etin=uluiE Ed& /idactic? i -eda=o=ic?E BucuretiE 1MM6E %a=&101-121
16
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
cercetarea de mar>etin= este esenial? %entru a desemnaE a %re-testa i a evalua
%ro=ramele de intervenieS
toate strate=iile im%lementate sunt centrate %e consumatorS
=ru%urile int? sunt atent se=mentateS
interveniile se baCeaC? %e miHul de mar>etin=S
@n toate @m%re#ur?rileE se ine cont de concuren?S
%ro=ramele trebuie s? !ie e!iciente din %unct de vedere al costurilor&
0ar>etin=ul social cu%rinde un mare num?r de s%ecialiC?riE cores%unC?toare
diversit?ii activit?ilor cu caracter socialI
mar>etin= educaionalE
mar>etin= culturalE
mar>etin= medicalE
mar>etin= reli=iosE
mar>etin= s%ortivE
mar>etin= militarE
mar>etin= ecolo=ic etc.
"

1.! Mi"ul de marketing social
1.0.1 8olitica de produs a organi4aiilor sociale
-olitica de %rodusE @n mar>etin=ul socialE viCeaC? conce%erea i o!erirea unui %rodus
ada%tat la ate%t?rile =ru%urilor-int? determinate i ale societ?ii @n ansamblul s?uE @n
concordan? cu obiectivele or=aniCaiei&
sem?n?tor mar>etin=ului comercialE mar>etin=ul social %reCint? cele trei nivele ale
%rodusuluiI
-rodusul de baC? BstandardD re%reCentat de bene!iciile %e care le va avea
consumatorul ca urmare a ado%tarii com%ortamentuluiE bene!icii care au o
im%ortan? %entru el&
-rodusul e!ectiv este re%reCentat de com%ortamentul s%eci!ic care este
%romovat&
;
'tanciu 'icaE 0ar>etin=E Universitatea BucuretiE 1MM,E %a=&PP
12
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
-rodusul eHtins %reCint? ansamblul de bunuri tan=ibile i servicii care sunt
%romovate @m%reun? cu com%ortamentul doritE cu a#utorul acestora se atra=e
atenia =ru%urilor int? i tot odat? a#ut? la creterea =radului de notorietate al
cam%aniei sociale&
Urm?torul tabel %reCint? cAte un eHem%lu %entru !iecare din cele trei nivele ale
%rodusului @n caCul %rinci%alelor %robleme care !ac obiectul unei cam%anii sociale&
T'()*%* +& 1.2 C)*) 2&)# +#8)*%&# '*) -&6.%5%*%#
-rodus de baC?
BBene!iciileD
-rodus e!ectiv
B"om%ortamentulD
-rodusul eHtins
BBunuri tan=ibile i serviciiD
#entru promovarea sntii
3iaa mai lun=? i mai
s?n?toas?
(enunarea la !umat .iniei tele!onic? =ratuit?
-revenirea consumului
eHcesiv de alcool
"onsumul de alcool @n cantit?i
mai mici
-liante cu e!ectele ne=ative ale
consumului eHcesiv de alcool
Eliminarea %rinci%alelor
cauCe ale a!eciunilor
cardiatice
(ealiCarea de eHerciii !iCiceE
treiCeci de minute %e CiE de 2 %e
s?%t?mAn?&
"luburi s%ortive %entru amatori
-revenirea sarcinilor
nedorite i a bolilor cu
transmitere seHul?
UtiliCarea %reCervativului sau a
altor mi#loace de contrace%ie
-reCervative
9mbunat?irea st?rii =enerale
de s?n?tate
"onsumul a o%t %aJareB2 litriD
de a%? %e Ci
'ticle de %lastic re!olosibile de 2
litri
/ia=nosticarea tim%urie i
tratamentul cancerului la sAn
(ealiCarea unui auto-consult
%rin %al%area cel %uin o dat? %e
luna
-liante cu %aii unui control
corect al sAnilor la domiciliu
-revenirea cariilor i a
a!eciunilor =in=iilor
'%?larea dinilor @n mod re=ulat /istribuirea =ratuit? de %eriue
i %aste de dini
(educerea riscului de in!arct 0onotoriCarea tensiunii
arteriale
%arate %entru m?surarea
tensiunii la domiciliu
#entru prevenirea accidentelor
-revenirea accidentelor auto $u consuma b?uturi alcoolice la
volan
"urse =aratuite cu taHiul @n
noa%tea de nul $ou
(educerea caCurilor de
suicid
0ani!estarea em%atiei !a? de
cel care are nevoie
"ursuri de %re=atire %entru
%ro!esoriE lideri de o%inieE
asisteni sociali
-revenirea caCurilor de
a=resiune seHual?
$u te %limba sin=ur? cAnd te
@ntorci seara de la scoal?
'erviciu de escort? @n cadrul
coliilor i universit?ilor
-rotecia @n caCul violenei
domestice
'olicit? a#utor atunci cAnd
cineva din !amilia ta te
a=reseaC?
.inie tele!onic? =ratuit?
#entru protecia mediului
9mbun?t?irea calit?ii a%ei -unerea @n !uncionare a unor
instalaii de e%urare a a%ei
TorJsJo%-uri %e tema %olu?rii
a%ei la nivelul comunit?ii locale
"onservarea %?duriilor "um%?rarea acelor %roduse care
%ot !i reciclate
"ontainere %e cate=orii de
deeuri
-rote#area co%iilorE
animalelor de substane
"itirea cu atenie a
instruciunilor de !olosire caCul
(eci%ient %entru m?surare o!erit
acJiCiionarea de %esticide
1P
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
cJimice toHice %esticidelor
S%&5': 8op 9iprian (arcel! :or4sak Almos! (arketingul Sericiilor ; Ramuri i domenii
prestatoare! R*S<8R*+= ! 2>>1! pag. 6/6
"ores%unC?tor marii diversit?i de or=aniCaii sociale eHistenteE i natura %roduselor
o!erite este !oarte di!erit?& st!elI
@n caCul unei instituii de @nv??mAntE %rodusul %rinci%al este re%reCentat de ansamblul
serviciilor destinate @mbun?t?irii %re=?tirii %ro!esionale a elevilor sau studenilor i
asi=ur?rii unei educaii cores%unC?toare a acestora& -entru @nde%linirea acestui
obiectivE se recur=e la utiliCarea unor %roduse a#ut?toareE care %ot sau nu s? @mbrace
caracter materialI %rele=eriE seminareE consultaiiE eHameneE manualeE su%orturi de curs
etc&
@n caCul unui s%italE %rodusul %rinci%al este re%reCentat de %restarea de servicii
medicale destinate bolnavilor& "alitatea acestui %rodus este strAns le=at? de %re=?tirea
%ersonalului medicalE dar i de utiliCarea unor bunuri materialeE %recum ecJi%amentul
de dia=nosticare i tratament sau medicamentele necesare&
%rodusul %rinci%al al unui teatru este re%reCentat de des!?urarea de s%ectacoleE
%onderea com%onentelor acor%orale !iindE @n acest caCE !oarte mareE @ntrucAt
%rinci%alele elemente care concur? la calitatea %rodusului sunt intan=ibileI #ocul
actorilor i ambiana creat? @n sala de s%ectacol&
%rodusul %rinci%al al unui club s%ortiv este s%ectacolul o!erit de #ocul ecJi%ei& 9n acest
caCE %e lAn=? com%onentele acor%orale menionate @n %rivina teatrelorE mai %ot
interveni i unele com%onente cor%oraleE s%ectatorul avAnd acces la !anioaneE insi=neE
!ulareE %ostere sau alte simboluri ale clubului res%ectiv&
or=aniCaiile non-=uvernamentale suntE cel mai adeseaE orientate s%re r?s%Andirea unor
idei i modi!icarea unor com%ortamente& st!elE o or=aniCaie care viCeaC? a%?rarea
dre%turilor omului B.i=a %entru %?rarea /re%turilor +mului - .&&/&+&E de eHem%luD
ar trebui s? urm?reasc? %ro%a=area unor %rinci%ii cum sunt cele %rivitoare la
eHercitarea dre%tului la votE ca element de!initoriu al democraieiE a%?rarea dre%turilor
minorit?ilor de orice !elE denunarea abuCurilor #ustiiei i a or=anelor de re%resiune
etc&
<

+ or=aniCaie de lu%t? @m%otriva '&*&/&& B'&E&"&'&E de eHem%luD ar trebui s? militeCe
%entru modi!icarea com%ortamentului seHual al =ru%urilor-int? viCateE @n direcia evit?rii
<
Florescu "onstantin BcoordDE 0ar>etin=E Ed& 0ar>eterE BucuretiE 1MM2E %a=&,P - P,
1;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
contactelor seHuale cu %arteneri ocaCionali i a utiliC?rii %reCervativului ca mi#loc de %rotecieE
dar s? i des!?oare o activitate de educaie @n aceast? %rivin?E %rin transmiterea unor
in!ormaii %rivind c?ile de r?s%Andire a bolii i %osibilit?ile de evitare a in!est?rii cu W&*&3&
+ or=aniCaie !ilantro%ic? care urm?rete ocrotirea minorilor B'alvai co%iiiXE de
eHem%luD va o!eri ca %rodus %rinci%al servicii de @n=ri#ire a co%iilor !?r? ad?%ostE dar va
aciona i %entru deCvoltarea unei atitudini !avorabile acord?rii unui s%ri#in !inanciar mai
substanial @n aceast? direcie @n rAndul %o%ulaieiE ca i %entru modi!icarea unor
com%ortamente&
)otuiE o caracteristic? re=?sit? @n caCul marii ma#orit?i a acestor %roduse este
caracterul lor imaterialI or=aniCaiile sociale o!er? sericiiE @ncearc? s? im%un? idei sau s?
modi!ice comportamente iE numai @n %uine caCuriE o!er? =ru%urilor-int? bunuri materiale&
-Jili% 1otler @m%arte %rodusele o!erite de c?tre or=aniCaiile sociale @n trei cate=oriiI
idei! comportamente i obiecte tangibileE considerAnd c? sco%ul mar>etin=ului social este
acela de a determina renunarea la idei sau com%ortamente indeCirabile iFsau acce%tarea unor
noi idei sau com%ortamente& *deile i com%ortamentele suntE deciE %roduse ce trebuie
delimitate&
M
.a rAndul lorE ideile sunt @m%?rite @n trei cate=oriiI o%iniiE atitudini i %rinci%ii&
Opiniile re%reCint? a!irmaiile unei %ersoane careE @n mod contient sau incontientE
%ot conduce la mani!est?ri sau aciuni concreteE i care sunt introduse %rin sinta=ma "red c?
Y& ceste a!irmaii se re!er? la un !a%t bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia&
/e eHem%luE o a!irmaie de =enul "red c? !umatul d?uneaC? s?n?t?ii sau "red c?E dac?
este de%istat su!icient de devremeE evoluia cancerului %oate !i sto%at? re%reCint? o o%inie
@m%?rt?it? de un mare num?r de %ersoane&
$titudinile re%reCint? o ierarJiCare relativ durabil? a o%iniilorE care conduce la
@nclinaia de a reaciona @ntr-un mod %restabilit la evenimentele viitoare& cestea sunt
reCultatul unor a%recieri %oCitive sau ne=ative cu %rivire la oameniE lucruriE =Anduri sau
evenimente& /e eHem%luE o %ersoan? care =Andete c? !umatul d?uneaC? s?n?t?ii i vreau s?
m? las de !umat a !?cut %asul de la o%inie la atitudineE acordAnd valoare i !inalitate o%iniei
sale&
#rincipiile re%reCint? acele o%inii cu caracter =eneral cu %rivire la !elul @n care trebuie
s? acioneCe sau s? nu acioneCe %ersoana res%ectiv?E sau cu %rivire la deCirabilitatea sau
indeCirabilitatea unei anumite situaiiE o%inii care ocu%? un loc central @n sistemul =lobal de
M
-J& 1otlerE G& 4altmanE Kournal o! 0ar>etin= E G'ocial 0ar>etin=E an %%racJ to -lanned 'ocial "Jan=eE
1M;1E %a=& 62-21
1<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
o%inii al unui om& /e eHem%luE cineva care consider? c? !umatul d?uneaC? s?n?t?ii i toi
!um?torii trebuie s? renune la acest obicei ridic? atitudinea sa la ran= de %rinci%iu&
-entru a @nele=e mai bine relaia dintre aceste trei cate=orii de ideiE interesant? este
o%inia %e care 0ilton (o>eacJ o eH%rima @n !elul urm?torI Un om are o multitudine de
o%iniiE unele atitudini i doar cAtevaE %uineE %rinci%ii& 9n %rivina celei de-a doua cate=orii de
%roduseE comportamenteleE 1otler distin=e @ntre aciuni nerepetitiveE cum ar !i semnarea unei
%etiii %rivind %rote#area mediului @ncon#ur?tor sau %artici%area la un mar de %rotest or=aniCat
de sindicatE i introducerea unui nou model de comportamentE cu totul di!erit de cel eHistentE
cum ar !i renunarea la !umat sau utiliCarea %reCervativelor %entru evitarea sarcinilor nedorite&
"ea de-a treia cate=orie de %roduse o!erite de or=aniCaiile sociale este re%reCentat? de
unele obiecte tangibileE cum suntE de eHem%luE @n caCul cam%aniilor de %lani!icare !amilial?E
%ilulele anticonce%ionaleE %reCervativele sau s%umele contrace%tiveE sau cum esteE @n caCul
cam%aniilor de cretere a securit?ii rutiereE centura de si=uran?& /arE cJiar @n aceast? situaieE
%rodusul de baC? %e care @l o!er? or=aniCaia social? nu este nici %ilula anticonce%ional?E nici
%reCervativulE nici s%uma contrace%tiv? i niciE @n cel de-al doilea caCE centura de si=uran?E ci
com%ortamentul care se dorete a !i im%lementat de aceste %roduse& 1otler subliniaC?
caracterul bivalent al %rodusului @n mar>etin=ul socialI %e de o %arteE el re%reCint? un mi#loc
de satis!acere a unor necesit?i sau ate%t?ri ale =ru%ului-int?E iarE %e de alt? %arteE o soluie
de reColvare a unei %robleme a =ru%ului-int? res%ectivE dar care %rivete @ntrea=a societate&
10
1.0.2 8olitica de pre a organi4aiilor sociale
9n %rivina mar>etin=ului socialE %reul %racticat de c?tre or=aniCaiile sociale
re%reCint? contra%restaia e!ectuat? de c?tre bene!iciarul acestor activit?i& ceast?
contra%restaie constituie ecJivalentul ideilorE serviciilor i bunurilor o!erite i %oate @mbr?ca
!orm? monetar? sau nemonetar?&
9n literatura de s%ecialitate @ntAlnim urm?toarele patru categorii de contraprestaii %e
care le %ot solicita or=aniCaiile socialeE inAnd cont de natura Bdirect? sau indirect?D a acestor
contra%restaii i de caracterul lor monetar sau nemonetarI
contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuriI de eHem%luE taHele %racticate
@n @nv??mAntul su%erior %rivatS
10
-J& 1otlerE G& 4altmanE Kournal o! 0ar>etin= E G'ocial 0ar>etin=E an %%racJ to -lanned 'ocial "Jan=eE
1M;1E %a=& P1-P2
1M
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
contraprestaii directe imaterialeI de eHem%luE mulumirile BrecunotinaD adresate de
c?tre o %ersoan? cu Jandica% locomotor unei or=aniCaii caritabile care i-a !acilitat
obinerea unui c?ruciorS
contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuriI de eHem%luE %artea din taHele
i im%oCitele %l?tite la bu=etul statului destinat? aco%eririi unor cJeltuieli le=ate de
s?n?tateE cultur?E @nv??mAntE si=uran? %ublic? etc&S
contraprestaii indirecte imaterialeI de eHem%luE %entru o or=aniCaie ecolo=ist?E
satis!acia =enerat? de !ormarea unei contiine ecolo=ice @n rAndurile %o%ulaiei&
9nainte de !iHarea %reului %entru %rodusele sau serviciile saleE or=aniCaia social? trebuie
s? decid? ce urm?rete s? obin? %rin %re& Ea %oate s? alea=? dintre urm?toarele obiectie de
preI
obinerea de sur%lus Be!icientiCarea activit?ii or=aniCaieiDI totalul veniturilor sa
de%?easc? totalul costurilorS
recu%erarea total? sau %arial? a costurilorS
su%ravieuirea or=aniCaieiE @n s%ecialE %rin atra=erea de !onduri de la subscri%toriS
utiliCarea maHim? de c?tre clieni a serviciului o!erit B@n caCul muCeelorE bibliotecilorE
%arcurilor tematice etc&D&
9n caCul ma#orit?ii or=aniCaiilor socialeE noiunea de %re di!er? de %reul %roduselor
comercialiCate de c?tre @ntre%rinderi din urm?toarele motiveI
- %reul devine mai %uin im%ortant atunci cAnd sco%ul or=aniCaiei nu este obinerea
%ro!ituluiS
- %reul este considerat neim%ortant %entru c?E de multe oriE or=aniCaiile sociale se
adreseaC? cu %rodusele i serviciile lor unor =ru%uri-int? de!avoriCateE iar %rodusele
sau serviciile se o!er? =ratuit sau au un %re modic& /e aceeaE multe or=aniCaii nici nu
includ %reul @n strate=iile lor de mar>etin=E motivAnd %rin ineHistena unei
contra%restaii din %artea clientului i considerAnd c? !uncia de baC? a or=aniCaiilor
sociale este tocmai de a-i a#uta %e cei care nu @i %ot %ermite s? %l?teasc?&
9n realitate @ns?E %rodusele sau serviciile !urniCate c?tre clieni sunt rareori =ratuiteE
cJiar dac? %reul %l?tit de acetia @mbrac?E @n cele mai multe caCuriE o form nemonetar.
/eseori clientul %l?tete - sub !orma %rest?rii unei munciE %ierderii unei %?ri din tim%ul s?u
liber sau %oate su%ort?rii unui tratament de o calitate @ndoielnic?E tocmai ca o consecin? a
ineHistenei unei contra%restaii b?neti& /e eHem%luE co%iii s?raci c?rora or=aniCaiile le
20
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
doneaC? Jaine Gsecond Jand %l?tesc un %re %siJolo=ic @n situaia @n care cole=ii le
ridiculiCeaC? aceste Jaine&
EHist? i or=aniCaii sociale care o!er? %roduse i servicii comercialeE de cele mai
multe ori din necesitatea aco%eririi costurilor de !urniCare a acestoraE sau a altor %restaii ce
constituie obiectul lor de activitate& 0uCeeleE cluburile s%ortive sau teatrele trebuie s? decid?
asu%ra %reului biletului de intrareS universit?ile %articulare trebuie s? stabileasc? cAt de mare s?
!ie taHa colar?E %oliclinicile %rivate trebuie s? determine taHele %e care le vor %erce%e %entru
analiCe i tratamente& 9n aceste caCuriE %roblemele ce trebuie reColvate sunt similare celor din
s!era lucrativ?E iar %reul este eH%rimat @ntr-o manier? cvasi-comercial? sau %oate @mbr?ca
!orma unor ta?e! coti4aii etc&E soluia o%tim? !iind determinat? de obiectivele de mar>etin=
ale or=aniCaiilor& ceste obiective subliniaC? im%ortana utiliC?rii e!iciente a resurselor
dis%onibile& 9n %lusE or=aniCaia %oate s? o%teCe %entru o strate=ie de diversi!icare a %reurilorE
avAnd @n vedere dou? soluiiI %racticarea unui anumit %re %entru =ru%urile-int? viCate i a
unui alt %re %entru celelalte %ersoane interesate de acJiCiionarea %roduselor sau serviciilor
res%ective&
'%re deosebire de @ntre%rinderiE or=aniCaiile sociale utiliCeaC? mult mai rar costurile de
%roducie dre%t criteriu de stabilire a nivelului %reuluiE nu a%eleaC? a%roa%e niciodat? la
orientarea du%? concuren?E @n scJimbE se !olosesc mult mai des de orientarea @n !uncie de
cerereE ada%tAnd %reul la %osibilit?ile =ru%ului int? viCat&
0a#oritatea or=aniCaiilor cunosc i acce%t? !a%tul c? %reurile %l?tite de c?tre
=ru%urile-int? nu %ot aco%eri cJeltuielile e!ectuateE di!erena dintre veniturile antici%ate i
cJeltuieli !iind com%letat? %rin !onduri obinute de la subscri%tori&
11

1.0.6 8olitica de distribuie a organi4aiilor sociale
-olitica de distribuie a or=aniCaiilor sociale se re!er? la ansamblul deciCiilor i
activit?ilor %rivind %rocesul scJimburilor des!?urate @ntre or=aniCaie i =ru%urile-int?
viCate de aceasta& 9n esen?E ca i @n mar>etin=ul clasicE este vorba des%re %unerea la dis%oCiia
acestor =ru%uri-int? a unor ideiE bunuri iFsau servicii cores%unC?toare din %unct de vedere
calitativ i cantitativE @n locul i la momentul dorite de c?tre acestea& /atorit? caracterului
%re%onderent intan=ibil al %roduselor o!erite de c?tre or=aniCaiile sociale i %oliticeE
caracteristicile %oliticii de distribuie @n mar>etin=ul social sunt !oarte asem?n?toare cu cele
11
0unteanu 3asileE Bcoord&DE BaCele mar>etin=uluiE Ed& Gra!iHE *aiE 1MM2E %a=&22-2P
21
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
@ntAlnite @n mar>etin=ul serviciilor& 9n acelai tim%E unele dintre activit?ile de distribuie au i
un %ronunat caracter %romoionalE distribuia i %romovarea unei idei avAndE @n ultim?
instan?E !oarte multe %uncte @n comun&
+r=aniCarea unui sistem de distribuie de c?tre o or=aniCaie social? im%lic? dou? sarciniI
stabilirea unor canale de distribuie s%re subscri%tori B@n amonteD i s%re clieni B@n
avalDS
stabilirea unui sistem de distribuie !iCic? %entru a a#un=e la cele dou? %iee&
"analele de distribuie !olosite de or=aniCaiile sociale sunt sim%le i scurte& 9n cele mai
multe caCuriE aceste or=aniCaii o!er? un serviciu iE de aceeaE intr? @n contact direct cu cele doua
%ieeE %re!erAnd s? nu a%eleCe la intermediari&
/istribuia direct? este ti%ic? %entru aceste or=aniCaii& /eoarece un serviciu este
intan=ibilE activitatea de vAnCare necesit? un contact direct @ntre %ersonalul de vAnCare i client&
)otuiE uneori este nevoie de un intermediar& 'co%ul !olosirii intermediarilor este de a
realiCa o distribuie mai e!icient? i de a maHimiCa veniturileE %rin eH%erienaE contactele i
s%ecialiCarea acestora @n domeniul res%ectiv&
+r=aniCaia trebuie sa !ie cAt mai accesibila %otenialilor subscri%toriE %entru ca acestora
s? le !ie cAt mai uor i convenabil s?-i o!ere s%ri#inul& /e eHem%luE dac? un s%onsor o!er? o
s%onsoriCare @n natur?E colectarea i trans%ortul %roduselor o!erite trebuie s? se realiCeCe cu
minimum de costuri i @ntr-un interval de tim% cAt mai scurt&
m%lasamentul or=aniCaiei este im%ortant @n %rinci%al %entru clieniE deoareceE %entru a
bene!icia de serviciile sau de %rodusele o!eriteE acetia trebuieE @n multe caCuriE s? se de%laseCe la
sediul or=aniCaiei& tunci cAnd am%lasarea locului unde se %resteaC? serviciul nu %oate !i
o%tim?E trebuie =?site cele mai %otrivite modalit?i %entru ca mesa#eleE serviciile sau %rodusele
destinate =ru%urilor-int? s? a#un=? @n bune condiii la acetia&
UneoriE @n !uncie de %osibilit?ile i interesele saleE o or=aniCaie social? %oate
descJide !iliale @n alte ConeE %entru a !i mai accesibil? %otenialilor clieni de acolo&
1.0.0 8olitica de promoare a organ4atiilor sociale
-olitica %romoional? este cea de-a %atra com%onent? a miHului de mar>etin=E ocu%And
un loc central @n caCul mar>etin=ului socialE comunicaia %romoional? !iindE %robabilE
com%onenta miHului de mar>etin= cu care or=aniCaiile sociale sunt cel mai !amiliariCate&
22
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
Ea nu di!er? @n mod esenial de ceea ce se @ntAm%l? @n mar>etin=ul clasicE mi#loacele i
teJnicile utiliCateE ca i demersul urmatE !iind %ractic identice&
(olul comunic?rii %romoionale este acela de a !acilita scJimburi directe sau indirecteE
%rin in!ormarea indiviCilorE =ru%urilor sau or=aniCaiilor i %rin in!luenarea acestoraE @n
sco%ul de a-i determina s? a%eleCe la serviciileE s? acJiCiioneCe %rodusele or=aniCaiilor
sociale sau s? s%ri#ine activitatea acestora& -entru a realiCa scJimburile directeE or=aniCaia
!urniCeaC? in!ormaii des%re bunurileE serviciile sau ideile sale unui anumit se=ment de %ia?&
9n scJimburile indirecteE or=aniCaia se adreseaC? or=anismelor =uvernamentaleE investitorilor
i %ublicului lar= interesat de or=aniCaie i de serviciile sale&
Unele %articularit?i intervin datorit? caracterul intan=ibil al ma#orit?ii %roduselor ce
trebuie %romovate de c?tre or=aniCaiile sociale i %oliticeE %recum i datorit? obiectivelor %e
care acestea le urm?resc& ceste %articularit?i se re!lect?E @n %rinci%alE @n %onderea %e care o
ocu%? di!eritele com%onente ale sistemului comunicaional al or=aniCaiei @n submiHul de
comunicaie&
lc?tuirea submiHului de comunicaie %romoional? al unei or=aniCaii sociale este
in!luenat de mai muli !actoriI
+atura produsului oferit& -rodusul or=aniCaiilor sociale esteE de cele mai multe oriE o
ideeE un com%ortament sau un serviciu& cest !a%t %resu%une alc?tuirea unui mesa#
s%eci!icE ca modalitate de %reCentare a %rodusului& 9n acest conteHtE activitatea
%romoional? a or=aniCaiilor sociale im%lic? mai multe e!orturi ima=inative decAt sunt
necesare or=aniCaiilor economice&
8articularitile pieei& +r=aniCaiile sociale trebuie s? se adreseCeE @n acelai tim%E atAt
membrilor =ru%urilor int? viCateE cAt i subscri%torilor %oteniali& 9n direcia =ru%urilor
int?E se !olosesc cu succes toate metodele de comunicaieE cu un accent %e %ublicitate i
%e relaiile %ublice& (elaiile %ublice i contactele %ersonale sau %ersonaliCate sunt cele
mai utiliCate metode de %romovare @n direcia subscri%torilor&
9aracteristicile grupurilor int i4ate& EHist? trei variabile %rinci%ale care in!lueneaC?
ale=erea uneia sau alteia dintre metodele de %romovareI localiCarea =eo=ra!ica -
ma#oritatea or=aniCaiilor sociale se adreseaC? unei %iee localeS diversitatea =ru%urilor
int? - dac? diversitatea este redus?E se !olosete un submiH %romoional mai restrAnsS
num?rul membrilor =ru%urilor int? - dac? acetia sunt numeroiE cel mai %otrivit mi#loc
de comunicaie este %ublicitateaS @n caC contrarE accentul trebuie %us %e utiliCarea !orelor
de vAnCareS
2,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
Stadiul din ciclul de ia al produsului& -reluAnd din eH%eriena @ntre%rinderilorE
or=aniCaiile sociale trebuie s? @i ada%teCe %olitica de comunicaie %romoional? la
=radul de noutate al %rodusului o!erit& "And este introdus %e %ia? un nou %rodusFserviciuE
=ru%urile int? trebuie in!ormateE @n s%ecialE %rin %ublicitate i %ublicitate =ratuit?E c?
%rodusul eHist? i c? o!er? anumite bene!iciiE satis!?cAndu-le anumite nevoi i dorine& 9n
eta%a de cretereE se stimuleaC? cererea selectiv? - cererea %entru o marc? anume i crete
accentul %us %e %ublicitate& 9n !aCa de maturitateE relaiile %ublice i %ublicitatea sunt
!olosite cu sco%ul de a convin=eE mai de=rab? decAt de a in!orma& 9n stadiul de declinE
e!ortul %romoional se reduce simitor&
$ugetul promoional& 'ubmiHul %romoional de%inde @n mod !undamental de m?rimea
bu=etului alocat acestor activit?i& .i%sa de bani L mai des @ntAlnit? @n domeniul social
decAt @n cel economic L %oate determina or=aniCaia s? !oloseasc? metode de %romovare
mai %uin e!iciente&
9n caCul or=aniCaiilor sociale se utiliCeaC?E @n mare m?sur?E relaiile publice!
cultivAndu-se o atitudine !avorabil? @n rAndul acelor cate=orii ale %o%ulaiei care %ot s?
s%ri#ine sau s? in!lueneCe !avorabil activitatea or=aniCaieiI subscri%toriE militaniE mass
mediaE lideri de o%inieE %rescri%toriE unele =ru%uri int? etc&
Un loc im%ortant @l ocu%? i publicitatea gratuit de care bene!iciaC? aceste
or=aniCaiiE datorit? atAt interesului mass media %entru activit?ile cu caracter socialE cAt i
aciunilor de relaii %ublice direcionate s%re re%reCentanii mass media&
/e asemeneaE or=aniCaiile sociale utiliCeaC? cu succes te@nici de marketing directE
care le %ermit s? valori!ice resursele umane numeroase i ie!tine de care dis%unE accentuAndE
@n acelai tim%E caracterul %ersonaliCat al %reocu%?rii lor %entru %roblemele di!eritelor =ru%uri
int?&
-ublicitatea clasic? nu este !oarte des utiliCat?E atAt datorit? costurilor ridicateE cAt i a
unor restricii le=ale eHistente @n multe ?ri @n %rivina accesului la anumite !orme de
%ublicitate& 9n (omAniaE or=aniCaiile sociale i administraiile %ublice utiliCeaC? mai ales
%ublicitatea %rin ti%?rituri i %ublicitatea %rin %resa scris?&
12
8ublicitatea social
*m%ortana activit?ii %ublicitare se %oate m?sura %rin ci!ra de a!aceri i mai ales %rin
curba ei de cretere @ns?E cea mai im%ortant? este %onderea sociolo=ic? i cultural?E im%actul
12
K& 0icJaelE 0anual de mar>etin=E Ed& "+/E7E BucuretiE 1MM<E %a=&1<-,1
26
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
%ublicit?ii asu%ra %ubliculuiE in!luena asu%ra stilurilor de via? i a mentalit?ii o%iniei
%ubliceE locul %e care @l ocu%? %ublicitatea i a=eniile lor @n societatea i economia unei ?ri&
-ublicitateaE o dat? cu eH%loCia mass-mediilorE ca%?t? un nou cAm% de aciune
multi%licat ca s%aiu i Ji%erse=mentat ca %reciCie& -ublicitarii s-au s%ecialiCat %e teme
diverseE de la s%ort la croitorieE de la decoraiuni la buc?t?rie darE @n mod s%ecial %e stiluri de
via?& -ublicitatea care creaC? scandal sau care stArnete rAsulE cea care este %remiat?E care
dincolo de un rol comercial are i valoare de semn culturalE de simbol al unei %erioadeE acest
=en de %ublicitate se adreseaC? stilurilor de via? e=ocentriste&
G"reaia %ublicitar? a devenit un !a%t social i un !a%t cultural @n care se
eH%erimenteaC?E se democratiCeaC? i se !iHeaC? @n moravuri noi %rocedee de scriere sau de
ilustrareE noi teJnolo=ii eH%resiveE noi cuvinte %e care cenCurile conservatoare nu reuesc s? le
o%reasc?& -ublicitatea vinde sau cel %uin asta @ncearc? s? !ac?I iat?-i %rima !uncie i
#usti!icarea economic? B&&&D %ublicitatea o!er? =ratuit @ntre=ii societ?i un s%ectacol %oate mai
inventiv i mai bo=at @n !orme i coninuturi decAt acelea o!erite de alte mass-mediiE arteE
instituii culturale %atentate&&&&9 B)&+'&. C'2:)*'2; op. cit; -. 36<
)ot acest s%ectacol re%reCint? de !a%t stilurile de via? care structureaC? societatea i
o!er? indiviCilor ima=ini @n care se identi!ic?E modele socioculturale de re!erin?& "reativitatea
%ublicitar? insu!l? cor%ului social o cultur?E normeE etic?E o moral?E un sistem de valoriE etc&
cestea sunt motivele %entru care %utem s%une c? acest? creativitate %ublicitar? nu %oate l?sa
indi!erent? o %ersoan? %reocu%at? nu numai de mecanismele evolutive ale societ?iiE de
modurile de via? i de moravurile acesteia&
9n eseul numit *mpactul psi@ologic al publicitiiE "ristina ndrei este de %?rere c?
adev?ratul succes %romoional nu se a!l? @n im%actul realiCat Cilnic care duce la o curs? a re-
cre?rii %ermanente care trebuie s? uimeasc? de !iecare dat?S %ublicului @i %lace s? uite cine
vorbete i des%re ce se vorbete& -er!ormanele %ublicitare cele mai creative sunt adev?rate
conce%teI idei %uternice cu valoare ad?u=at?E mai mult simbolic?E ima=inar? decAt utilitar?.
13

"once%tele durabile sunt mai ales reuitele %ubli-%romoionale instalate %e curente
socio-culturale solideE care se identi!ic? cu stiluri de via? dominanteE ancorate @n valori
%siJosociolo=ice eseniale Bconce%te nucleuD&
-ublicitatea @i mani!est? rolul sociocultural restructurAnd %eisa#ul ima=inilor mentale
colective @n #urul stereoti%urilor ei durabile& "oninutul mesa#ului %ublicitar este culturalE
1,
"ristina ndreiE eseuE *mpactul psi@ologic al publicitii! dis%onibil la QQQ&a=onia&ro consultat ultima dat? la
data de 10F0,F2010
22
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
m?rturie a civiliCaieiE %ro!esiune de credin?E canon estetic i criteriu a%roa%e o!icial de bun
=ust& 0esa#ul %ublicitar eH%rim? stilul de via? nu numai @n dimensiunea lui vul=ar material?
ci i @n dimensiunea lui etic?&
.u%ta dintre m?rci i %roduse este o lu%t? a viCiunilor asu%ra lumiiE o concuren? a
valorilorE o ale=ere a dominantei culturale& +rice strate=ie internaional? a bunurilor de
consum va releva o ale=ere orientat? !ie s%re un stereoti% multinaional i transcultural
%ro%us-im%us tuturor ?rilorE !ie s%re o tentativ? de ada%t?ri multi%le !ondate %e recunoaterea
s%eci!icit?ilor %siJo-sociolo=ice locale&
9n cadrul sistemului nostru socioculturalE %ublicitatea im%lic? o tri%l? dimensiune a
obiectului sau seviciului consumatI
1& o dimensiune utilitar i funcional care reCult? direct din %roductivitatea
teJnic? a obiectului i care se eH%rim? raional %rin demonstraieE mod de
@ntrebuinareE eH%licare i ar=umentareS
2& o dimensiune simbolic care veJiculeaC? o valoare ad?u=at? de natur? social?E
tinAnd de tradiie sau de modernitateE de standardin= sau sim%litate @n care
%rodusul devine statut socialE stil de via?S %ublicitatea trebuie s? recur=? la
limba#ul stereoti%urilor socioculturaleE al ima=inilor o%timiste sim%li!icateE
@m%rumutAnd cuvinte i semne din mod?E #urnalismE teJnolo=ieE etc&
,& o dimensiune imaginar care !ace din %rodus G o ima=ine de sine ca r?s%uns
la motivaiile i dorinele cele mai %ro!unde i mai iraionale de evadareE
metamor!oC?E uitareE idealiCare i @n!lorire a sineluiS limba#ul %ublicitar devine
un s%ectacol al !antasmelor s%?r=And codurile obinuite ale discursului social i
ale demonstraiei teJnice ce s? !ac? obiectul sau serviciul trans%arente %entru
%artea de vis %e care o caut? consumatorul&
-aradoHul vrea ca %ublicitatea s? !ie res%ins? din cAm%ul cultural @n acelai tim% de
universitari doci a%?r?tori ai %urit?ii culturaleE de intelectuali im%re=nai cu ideolo=ie anti-
comercial?E dar i de %roduc?tori de %ublicitateE de cArmuitori de a=enii c?rora le-au !ost
induse idei cum c? tot ce este cultural @nsemn? risi%?& -ublicitarii al c?ror !olclor %ro!esional
im%lic? un com%ortament de !rivolitate eHibiionist? anti-intelectual? i de cinism social
a!iat& "reativitate lor nu este Gnebun? E %unerile @n scen? costisitoare nu sunt risi%? %entru c?
ele vAnd&
"ercetarea %ublicitar? se ocu%? @n s%ecial de studiile de im%actE care nu deCv?luie
decAt urmele l?sate @n memorie de mesa#E nu i e!ectul %siJolo=ic& cest? creativitate
%ublicitar? este un !enomen social @n aceeai masur? @n care este un instrument economic i
2P
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
comercialS este un !a%t socialE o as%iraie im%licit? a cor%ului social mai mult decAt o voin?
deliberat? a %ro!esionitilor&
-ublicitatea este comunicarea unor ale=eriI
ale=erea unui %rodusS
ale=erea strate=ieiS
ale=erea mass-mediilorS
ale=erea intei&
G-ublicitatea se distin=e de celelalte !orme ale comunic?rii sociale %rin ecJilibrul
%?strat @ntre emi?tor i rece%tor& -ublicitatea nu este art?E @n sensul c? artistul are acea %rim?
vocaie eH%rimarea de sine B&&&D& -ublicitarul vorbete des%re un %rodus i o marc? a c?ror
ima=ine este %rede!init? ca o strate=ie de @ntre%rindere B&&&D & -ublicitatea nu este %ro%a=and?E
@n sensul @n care %ro%a=andismul caut? s? @i im%una %ro%riile idei !?r? s?-i %ese de cele ale
auditoriului B&&&D & -ublicitatea este cu atAt mai %uin dema=o=ieE @n sensul @n care dema=o=ul
nu !ace decAt s? re!lecte @n mod !idel atitudinile reale ale %ublicului B&&&D& -ublicitatea se
caracteriCeaC? %rin ecJilibrul @ntre voina @ntre%rinderii care %roduce mesa#ul i dorina
audienei &
16
*eit? din domeniul stric comercialE s-ar %utea s%une des%re %ublicitate c? este inutil?
@n li%sa unui obiectE @ns? nu este aa %entru c? acest lucru ar @nsemna s? uit?m c? %ublicitatea
este o %ro%a=and? a%licat? vAnC?rilor& )eJnicile %ublicitare nu sunt ine!iciente cAnd se %une
%roblema di!uC?rii de idei& Este o realitate c? %ublicitatetea comercial?E du%? ce a @m%rumutat
scJeme de intervenie de la %ro%a=anda %olitic?E le-a surclasat teJnic i este tentat? s? le dea
lecii&
'%re eHem%luE cam%anii ale Association des Arandes 9auses +ationales bene!iciaC?
de serviciile a=eniilor de %ublicitate %entru realiCarea de anunuri %rivind lu%ta anti-alcoolic?E
donarea de sAn=eE =esturi salvatoareE %rotecia mediuluiE combaterea violenei domesticeE etc&
Fiind un supra mediumE %ublicitatea intervine Cilnic @n !elul @n care indiviCii %erce%
lumea i @n r?s%unsurile lor de ada%tareE contiente sau incontienteE !actuale sau mentale&
'Supra mediumE %ublicitatea @i asum? rolul de !actor de re=lementare cultural?E rol
care trebuie recunoscut @n res%onsabilitatea ei social? ca indicatorul cel mai sensibil al
16
Association des Arandes 9auses +ationales& %reCentare dis%onibil? la QQQ&dons-le=s&com- consultat ultima
dat? la data de 20&0,&2010
2;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
mutaiilor @n stilurile de via? i ca or=anul cel mai realist de di!uCare a inovaiei i de
modi!icare a modurilor de =Andire i de com%ortament&
12
2. RESPONSABILITATEA SOCIAL
2&1& "+$"E-)U. /E (E'-+$'B*.*))E '+"*.8
2.1.17efinirea conceptului
(es%onsabilitatea social? desemneaC? o atitudine a com%aniei !a? de societateE
atitudine %rin care obinerea succesului se realiCeaC? res%ectAnd le=eaE %rin asumarea unui
com%ortament eticE %rin acordarea unei atenii deosebite mediului @ncon#ur?tor i %rin luarea
@n considerare a nevoilor i intereselor tuturor %artenerilor&
12
Gordon Tillard ll%ortE -ersonality and social encounter& 'elected essaysE BostonE Beacon -ressE 1MP0E %&62
2<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
G(es%onsabilitatea social? a com%aniilor este an=a#amentul continuu asumat de c?tre
acestea de a avea un com%ortament etic i de a contribui la deCvoltarea economic?E
@mbun?t?ind concomitent i calitatea vieii an=a#ailor i !amiliile acestoraE a comunit?ilor
locale i a societ?ii @n =eneral&
1P
9n con!ormitate cu $usiness for Social Responsibilit%! res%onsabilitatea social? a unei
or=aniCaii este de!init? ca re%reCentAnd atin=erea obiectivelor comerciale i !inanciare %rin
modalit?i care res%ect? oameniiE comunit?ileE mediul i valorile morale& (es%onsabilitatea
social? cor%oratist? este o conce%ie re!eritoare la contribuia %e care trebuie s? o aib?
com%aniile la deCvoltarea societ?ii moderne& do%tarea %rinci%iilor de res%onsabilitate
social? de c?te com%anii servete obiectivelor de deCvoltare durabil?&
/eCbaterea asu%ra conce%tului res%onsabilitaii sociale a cor%oraiilor se inte=reaC? @n
deCbaterea la nivel mondial cu %rivire la viitorul %lanetei @n #urul conce%tului de GdeCvoltare
durabil? !ormaliCat de +$U @n 1MM2 la Summit&ul (ondial de la Rio& 9n ra%ortul $rundtland
deCvoltarea durabil? este de!init? ca !iind Gca%acitatea =eneraiilor actuale de a satis!ace
nevoile %reCentului !?r? a com%romite ca%acitatea =eneraiilor viitoare de a-i satis!ace
%ro%riile nevoi&
/eCvoltarea durabil?E @nainte de anul 2000E era o tem? abordat? @n termeni macro-
economici @ns? ast?CiE aceasta este deCb?tut? mai ales @n termeni micro-economiciE la nivel de
entit?i economice& -roblematica %rivete @n s%ecial marile cor%oraii multinaionaleE avAnd @n
vedere ci!ra de a!aceri i %reCena lor @n toate ?rile lumii inclusiv @n cele @n care res%ectarea
dre%turilor omului ori lu%ta @m%otriva coru%iei nu constituie o %rioritate a =uvernului& n
G"artea verde dedicat? conce%tui de rs%onsabilitate social?E 9omisia Europena @l de!inete
ast!elI inte=rarea voluntar? de c?tre com%aniiE a %reocu%?rilor sociale i de mediu @n
activitatea lor economic? i @n relaia cu =ru%urile de interese&
-entru 0ilton FriedmanE responsabilitea social este o doctrin? !undamental
subversiv?& -entru Friedman res%onsabilitatea social? a unei com%anii este aceea de a realiCa
%ro!it
1;
. /in %unct de vedere strict economic are dre%tateI res%onsabilitatea unei !irme este
aceea de a-i maHimiCa %ro!itulE iar %otrivit teoriei neoclasice la care ader?E aceast?
maHimiCare a %ro!itului va contribui la rAndul s?u la bun?starea social? =eneral?&
.a !el cum bun?starea unei ?ri nu se mai m?soar? doar %rin -*B ci i sub as%ect
educaionalE sanitarE al libert?ii de eH%rimareE re%artiCa?rii veniturilorE @n acelai mod starea
1P
+ana 0ateescu E9ampanii sociale! companii responsabile! articol dis%onibil la QQQ&mar>media&ro- consultat
ultima dat? la data de 12&06&2010
1;
0ilton FriedmanE =@e Social Responsibilit% of $usiness *s to *ncrease its profitsE )Je $eQ Zor> )imes
0a=aCineE 1, se%tembrie 1M;0E dis%onibil la QQQ&colorado&edu- consultat ultima dat? la data de 1;F06F2010
2M
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
unei entit?i economice nu se mai evalueaC? doar %rin reCultatul !inanciar& %ro%une doar
%roduse i servicii ie!tine nu mai este su!icient& "om%aniile trebuie s? o!ere de asemenea
=aranii %rivind ori=inea materiilor %rimeE condiiile de !abricare sau cum%?rareE res%ectarea
mediului i a dre%turilor omului& "lienii se ataeaC? mai uor de %rodusele eticeE cJiar dac?
uneori sunt mai scum%e&
/incolo de intrumentele tradiionale de constrAn=ereE re=lement?rile naionale sau
internaionaleE res%onsabilitatea social? a cor%oraiilor =enereaC? constrAn=eri le=ate mai ales
de riscul de re%utaie& "or%oraia nu se %oate ascunde @n s%atele unei !aade baCate doar %e
comunicarea @n materie de res%onsabilitate social? ci trebuie evaluat?& /eci este necesar ca
aceasta s? r?s%und? eHi=enelor a=eniilor de notare eHtra-!inanciar?E social? i de mediuE i de
a @ntocmi un ra%ort de res%onsabilitate social?&
G"'( B"or%orate 'ocial (es%onsibilityD este o conce%ie re!eritoare la contribuia %e care
trebuie s? o aib? com%aniile la deCvoltarea societ?ii moderne&
1<
2.1.2 =ipuri de responsabilitate social
P&6368'&)' %+)# ,'%=)& + societate asi=ur? !onduriE contribuii sau alte resurse
%entru a crete com%etena i =ri#a %entru o cauC? social? sau %entru a a#uta adunarea de
!onduriE %artici%area sau recrutarea de voluntari %entru o cauCa& "or%oraia %oate iniia i reui
%romovarea %e cont %ro%riuE %oate !i un %artener ma#or sau %oate !i unul dintre s%onsori&
-rintr-o cam%anie de %romovare a unei cauCe se %oate urm?riI
-s? stArneti %reocu%area %ublicului %entru o cauC? %rin %reCentarea unor statistici sau
a unor m?rturii des%re num?rul de b?trAni sau de co%ii !?r? ad?%ostE des%re num?rul de cAini
va=abonCiS
-burseS s%re eHem%lu com%ania iniiaC? un %ro=ram de burse de studiu %entru tinerii
de!avoriCaiS
-donaii @n %roduse sau serviciiI o com%anie *) doneaC? calculatoare %entru colile din
mediul ruralS
-o!erire de eH%ertiC?I o com%anie cu %ro!il medical a#ut? la realiCarea unor materiale
de in!ormare des%re dro=uriS
1<
GJid "'( dis%onibil la QQQ&res%onsabilitatesociala&ro Lconsultat ultima dat? la data de 20&06&2010
,0
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
-acces la canalele de distribuieE locaiile sau ecJi%amentele com%anieiS de eHem%lu o
!irm? de trans%ort @i %une la dis%oCiie mainile de mar!? %entru a duce %roviCii unor
sinistrai&
V6*%+2'&#'2 %entru comunitate& + com%anie a#uta i @ncura#eaC? an=a#aiiE %artenerii
comerciali s? se o!ere @n mod voluntar s? a#ute or=aniCaiile locale ale comunit?tii i cauCele&
ctivit?ile voluntare %ot !i or=aniCate de societate sau de c?tre an=a#ai care %ot s? alea=?
%ro%ria activitate i s? %rimeasc? su%ort din %artea com%aniei&
-rintre aciunile %e care le %oate !ace o com%anie %entru a stimula voluntariatul
an=a#ailor se a!l?I
-%romovarea voluntariatului ca valoare or=aniCaional?S
-recomandarea anumitor cauCe %rin intermediul comunic?rii interneS
-recrutarea i or=aniCarea ecJi%elor de voluntariS
-s%ri#inirea an=a#ailor @n e!ortul de a =?si o cauC? %otrivit?E o!erindu-le resurse sau
%ro=rame de GmatcJin=S
-acordarea de !inan?ri +$G-urilor care reuesc s? @i convin=? %e an=a#aii com%aniei
s? voluntarieCeS
-recunoaterea an=a#ailor care s-au remarcat @n cadrul aciunilor de voluntariat %rin
neQsletter-ul internE %rin insi=ne sau alte obiecte onori!ice&
P&',2#,# .) '/',)&# &)5-6+5'(#*) din %unct de vedere social& + com%anie ado%ta i
su%rave=JeaC? %racticile a!acerilor i investiiile care su%ort? cauCele sociale %entru a
@mbun?t?ii bun?starea comunit?ii i a %rote#a mediul& *niiativele %ot !i conce%ute i
im%lementate de or=aniCaie sau @n %arteneriat cu alii&
M'&4)2#+$%* 56,#'* al societ?iilor& + societate su%ort? deCvoltarea sau im%lementarea
scJimb?rilor com%ortamentale a cam%aniei care intenioneaC? s? @mbun?t?easc? s?n?tateaE
si=uranaE mediul @ncon#ur?tor al oamenilor sau bun?starea comunit?ii&
driana 4ai de!inete mar>etin=ul social ca Gre%reCentAnd a%licarea metodelor din
mar>etin=ul comercial @n analiCaE %lani!icareaE eHecuia i evaluarea %ro=ramelor destinate s?
in!lueneCe com%ortamentul voluntar al audienelor int?E @n m?sur? s? s%oreasc? bun?starea
%ersonal? a acestora i a societ?ii din care !ace %arte.
1M

1M
driana 4aiE (arketingul sericiilorE *asiE Ed& 'edcom .ibrisE 2006E %& 2,0
,1
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
0ar>etin=ul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor
GnecomercialeE care nu %resu%un comercialiCare i %ro!itE alt!el s%usE activit?i non-%ro!it&
EHist? cAteva as%ecte ale mar>etin=ului social care trebuie luate @n considerare %entru
a com%leta de!iniia acestuia i %entru a-l di!erenia de mar>etin=ul comercial&
-rimul dintre aceste as%ecte este !a%tul c? obiectivul mar>etin=ului social este acela de
a aduce bene!icii %ieei int? sau societ?ii i nu mar>eterului& Un al doilea as%ect este cel
re!eritor la metoda de baC? %rin care se %oate scJimba cevaE in!luenarea com%ortamentuluiE
%roducerea unei scJimb?ri @n com%ortament&
'%re deosebire de mar>etin=ul clasicE unde deciCia de cum%?rare %entru multe %roduse
nu @l im%lic? %rea mult %e consumatorE @n mar>etin=ul socialE cele mai multe dintre
scJimb?rile com%ortamentale urm?rite %resu%un un =rad @nalt de im%licare din %artea intei
viCate& UtiliCarea %reCervativelorE vaccinarea co%iilorE renunarea la !umatE crearea re!leHului
de a %urta centura de si=uran? sau %artici%area ca voluntar la activit?ile unei or=aniCaii
sociale sunt deciCii careE @n multe caCuriE im%lic? scJimbare de mentalitateE ceea ce necesit?
din %artea or=aniCaiilor sociale interesate @n %romovarea unor asemenea com%ortamenteE
e!orturi mari i @ndelun=ate&
/in aceste motiveE cele mai des @ntAlnite %robleme in deI
-amenin?ri la adresa vieii sau a si=uranei cum ar !i si=urana @n tra!icE violena @n !amilieE
%re=?tirea @n vederea deCastrelor naturaleS
-s?n?tateE s%re eHem%lu cancerul la sAnE tulbur?ri de alimentaieE diabetE W*3S
-mediuI !olosirea %esticidelorE %oluarea aeruluiE reciclareaE %rote#area reCervaiilor naturaleS
-im%licarea civic?I voluntariatE %artici%area la votE donarea de san=eS
Este un ti% de %ro=ram %rin care com%ania contribuie @n mod directE cu bani sau
%roduse la s%ri#inirea unei cauCe&
2.2 Campania social
"am%aniile sunt e!orturi coordonateE am%le i orientate s%re atin=erea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor %ermite or=aniCaiei s? atin=? un sco% %e
termen lun=& 'unt construite i elaborate %entru a aborda o tem?E %entru a reColva o %roblem?
sau %entru a corectaF@mbun?t?ii o situaie& Ele atin= aceste sco%uri scJimbAnd un
com%ortamentE modi!icAnd o le=e sau o o%inie&
-atric> Kac>sonE consultant i co!ondator al "ackson! "ackson B CagnerE o !irm?
internaional? de relaii %ublice a descris ase ti%uri de cam%aniiI GEHist? un num?r de
,2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
cam%anii de relaii %ublice BYD 0ai @ntAi %utem s? !acem cam%anii de contientiCare %entru
%ublicE %rin care @i anunam %e oameni des%re ceva& BYD n al doilea rAndE %utem !ace
cam%anii de in!ormareE %entru a o!erii in!ormaie @n tim% ce anun?m& BYD 9n al treilea rAndE
%utem !ace o cam%anie de educare %ublic? BYD o %ersoan? a asimilat materialul @ntr-un =rad
su!icient de mare @ncAt s? se simt? destul de con!ortabil emoional i atitudinal %entru a-l
a%lica @n com%ortamentul Cilnic& BYD n al %atrulea rAndE cAteodat? trebuie s? re@nt?rim
atitudinile i com%ortamentul acelora care sunt de acord cu %oCiia noastr?& )ot ce au nevoie
este o readucere-aminte a valorilor noastre comune& i cAteodat?E @n al cincilea rAndE trebuie s?
scJimb?m sau s? @ncerc?m s? scJimb?m atitudinile acelora care nu sunt de accord cu %oCiia
noastr?BYD 9n al aselea rAnd i @n cele din urm?E ast?Ci %utem s? !acem cam%anii de
modi!icare a com%ortamentului& -entru a convin=e oameniiE de eHem%luE c? este necesar s?
%oarte centurile de si=uran? sau c? a conduce @n stare de ebrietate nu este nici @n interesul lorE
nici @n cel al societ?ii& BYD observai c? !iecare ti% @ncearc? s? motiveCe niveluri di!erite de
com%ortament BYD /e aceeaE este destul de =reu %entru noi s? ne=?m c?E de !a%tE vrem s?
avem un reCultat la nivel com%ortamentalE nu la nivelul =Andurilor sau al sentimentelor sau
cJiar la nivelul interaciunii sociale care %reced? com%ortamentul& Ele sunt numai modalit?i
de a atin=e un reCultat&
20
9n (omAnia cam%aniile de comunicare %e teme de res%onsabilitate social? sunt @nca
rareS de aceea este uor sa in!lueneCi %erce%ia des%re o com%anieE %rin intermediul lorE mai
ales atunci cAnd e vorba de un %ublic inta activE !ormat din lideri de o%inie& -e de alt? %arteE
com%aniile care %?streaC? @n tim% consistena strate=iei lor de res%onsabilitate social? au de
cAti=at %e termen lun=& ceasta %oate !i o concluCie la %roblematica res%onsabilit?ii sociale
a @nter%rinderilor&
2.3 %mpactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei
naliCa im%actului economic al res%onsabilit?ii socialeE @n termeni de riscuri i
o%ortunit?iE este o eta%? necesar?E %realabil? oric?rui an=a#ament mana=erial @nainte @n
direcia res%onsabilit?ii sociale a cor%oraiilor& *m%licaiile res%onsabilit?ii sociale a
cor%oraiilor se mani!est? ca i constrAn=eri !ie %rin re=lement?riE !ie %rin cererea mani!estat?
de consumatoriE !ie %rin necesitatea inte=r?rii costurilor eHterne @n %re& Este im%ortant ca
20
-atric> Kac>sonE discurs pentru :ern .9. Sc@ran4 7istinguis@ed Dectures@ip in 8ublic Relations! Ball 'tate
UniversityE 0uncieE *ndianaE 1M<6- veCi cartea =otul despre relaiile publice! /ou= $eQsomE Kudy van 'ly>e
)ur>E /ean 1ruc>eber=
,,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
modelul de res%onsabilitate social? a cor%oraiei s? !ie adecvat riscurilor la care aceasta este
eH%us?S ast!el com%ania va e!ectua un bilan strate=ic ce @i va %ermite s? cunoasc? =radul de
risc i s? @i stabileasc? modalit?i de an=a#ament i actiune&
$u eHist? cea mai bun? cale de a inte=ra %roblematica res%onsabilit?ii sociale a
cor%oraiilor& 0odalitatea de a abordare de%inde de sectorul de activitate i de =radul de
eH%unere al com%aniei @n s%aiu i @n tim%&
-atric> dNWumiers susine c? %rovocarea const? @n identi!icarea im%actului res%onsabilit?ii
sociale i de a-l a%recia @n termeni economici i !inanciari cu sco%ul de a valori!ica
o%ortunit?ile de cretere i de com%etitivitate&
21
2.6.1. *mpactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei
9n m?sura @n care %resiunea =eneral? a societ?iiE a re=lement?rilor i a %ieelor se
eHercit? asu%ra entit?iiE aceasta %oate s? ado%te di!erite strate=iiI
re%ercutarea costurilor su%limentare asu%ra consumatorului !inal dis%us s? le
acce%teE @n s%erana obinerii reCultatelor dorite la nivelul societ? iiS
inte=rarea costurilor su%limentare sub e!ectul re=lement?rii care se a%lic?
tuturor !irmelorS
=enerarea de venituri su%limentare %rin cretere i inovareE eH%loatAnd
ate%t?rile i o%ortunit?ile de %e %iaa @n ceea ce %rivete res%onsabilitatea
social? a cor%oraiilor&
+r=aniCaia trebuie s? @i de!ineasc? o strate=ie %ro%rie combinAnd cele trei o%iuni
strate=ice @n !uncie de =radul s?u de im%licare&
-entru rcJie "aroll %er!ormana societal? cores%unde unei res%onsabilit?i care se
analiCeaC? @n termeni deI
1& %atru com%onente ierarJiCateI economicE #uridicE eticE !ilantro%icS
2& un mod de a =estiona res%onsabilitateaE %rin intermediul a %atru !iloCo!ii la
rAndul lor ierarJiCateI o%oCiieE de!ensiv?E %ro=resE %roactivitate S
,& discriminare i mediu&
-rimei dimensiuni @i este asociat? G-iramida res%onsabilit?ii sociale care se %reCint?
ast!elI
21
-atric> d[Wumiers! De dEeloppement durableE -arisE Editions d[+r=anisationE 2002 E %a=&1<0
,6
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca

F#$%&' 2. P#&'3#.' &)5-6+5'(#*2>0## 56,#'*)
S%&5': rcJie "arollE =@e 8%ramid of Social Responsibilit%, Business WoriCons 1MM1E %%& ,M-6<E dis%onibil la
QQQ&oldredlion&Jere2stay&or=&u>FetJics E consultat ultima dat? la data de 10&02&2010D
0odul @n care rcJie "aroll descrie tr?s?turile eseniale sunt contestate de c?tre
s%ecialiti& $ivelul %atru al modeluluiE !ilantro%iaE %entru muli dintre cercet?tori are
semni!icaii di!erite !a? de cele atribuite de "aroll& bordarea %rin care res%onsabilitatea
social? a cor%oraiilor este de!init? @n termeni !ilantro%ici este s%eci!ic? 'tatelor Unite ale
mericii i se mani!est? %rin donarea unei %?ri din %ro!itul realiCat %entru cauCe caritabileE
!?r? a ate%ta @n scJimb nici un bene!iciuE s%re deosebire de modelul euro%ean care se baCeaC?
%e inte=rarea res%onsabilit?ii sociale @n activit?iile o%eraionale ale cor%oraieiE i investiii
orientate s%re comunitate&
E*'(6&'&)' %+%# -*'+ 52&'2)$#, ?&)5-6+5'(#*@
Un %lan strate=ic %ermite com%aniei s? creeCe o le=?tur? @ntre trei eta%e ma#oreI
%resiuneE im%actE in!leHiune o%eraional?& 'co%ul unei ast!el de analiCe a%ro!undate este acela
de a s%ri#ini or=aniCaia @n a =estiona =radul de =ravitate a di!eritelor %rovoc?ri i de a
determina modalit?ile de im%licare i aciune&
-otrivit lui -atric> dNWumiers =radul de eH%unere al cor%oraiei i @n consecin?
%resiunea eHercitat? asu%ra acesteia sunt determinate de %atru %arametri
22
:
1& *m%licarea @n %roblematicile -lanetei sau *8 I %resu%une le=?tura cu %roblemele
socio%oliticeS %reCena @n 'ud i @n ?rile @n curs de deCvoltareS rolul @n asi=urarea
nevoilor vitale&
*m%actul de mediu real de la %roducie la %rodus sau *(8F securitatea %roducieiE
e!ectul %rodusului asu%ra s?n?t?iiS deeuriS eco-conce%ia %rodusului
22
-atric> d[Wumiers! De dEeloppement durableE -arisE Editions d[+r=anisationE 2002 ! %a=& 210
,2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
2& *m%actul social al activit?ii sau *SI im%ortana i bun?starea %ersonalului i a
comunit?iiS nevoia de mobilitateS ca%acitatea de a =estiona an=a#amentele %e termen
lun=&
,& 3ulnerabilitatea m?rcii sau :(F %resu%une @ncrederea @n com%anieS %oCiionareaF
rece%tivitatea la scJimbareS ca%acitatea de a asculta i de a r?s%unde cerinelor
=ru%urilor de interese&
6& 3ulnerabilitatea m?rcii sau :(F %resu%une @ncrederea @n com%anieS %oCiionareaF
rece%tivitatea la scJimbareS ca%acitatea de a asculta i de a r?s%unde cerinelor
=ru%urilor de interese&
2.6.2 9osturile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale
0area ma#oritate a com%aniilor res%in= @n mod s%ontan costurile eHterne ce nu sunt
im%use de re=lement?rile @n vi=oareE reacie eH%licat? %rintr-o tendin? de economisire a
resurselor %e termen scurt care %e termen lun= =enereaC? costuri mai mari decAt ar !i %resu%us
o atitudine %roactiv? @n sensul inte=r?rii res%onsabilitaii sociale @n cadrul cor%oraiei&
'%re eHem%luE anumite cor%oraii care se im%lic? @n %roblemele de mediu se
limiteaC? la a cum%?ra dis%oCitivele anti-%oluareE @n locul investiiilor @n cercetare-deCvoltare
%rin care ar %utea desco%eri metode de %roducie mai %uin %oluante i care ar =enera
reducerea costurilor %e termen lun=E sau cJiar un avanta# com%etitiv deci im%licit venituri&
-e termen scurt res%onsabilitatea sociala a cor%oraiilor =enereaC? costuri
su%limentare %rinI
alinierea la normele din ce @n ce mai eHi=enteS
investiii de %recauie i %roviCioane voluntareE %entru riscuri diverseE ce in de
as%ectele sociale i de mediuS
asumarea de c?tre @ntre%rindere a noilor eHi=ene calitative ale clienilorE ale
an=a#ailor i ale autorit?ilor %ubliceS
cJeltuieli s%eci!ice %rivind elaborarea i !inanarea iniiativelor&
-e termen mediu i lun=E res%onsabilitatea social? creeaC? noi venituri %entru
cor%oraieI
cucerirea de noi %iee %rin ada%tarea o!ertei S
lansarea %e %ia? a %roduselor care urm?resc s? satis!ac? o cerere crescAnd? de %roduse
ecolo=iceF eticeS
,P
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
economisirea resurselor %rin %ractici de eco-e!icien? sau !ideliCareE %rin modi!icarea
%roceselor ca%abile s? =enereCe reduceri nete ale costurilor de %roducie&
2.! Responsabilitatea social corporatist &n Rom'nia
9n (omAniaE au @nce%ut s? a%ar? din ce @n ce mai multe cam%anii de res%onsabilitate
social? cor%oratist?& Unul dintre motivele acestei scJimb?ri ar %utea !i a%ariia %e %iaa
romAneasc? a unor com%anii multinaionale care au eH%erien? @n res%onsabilitatea social?&
EHist? @n ara noastr? !undaii cor%oratisteE %ro=rame de voluntariat cor%oratistE
iniiative de mar>etin= relaionat cu cauCaE %ro=rame de donaii i cam%anii sociale susinute
de com%anii& "om%aniile cu cea mai mare im%licare @n %roiectele de res%onsabilitate social?
ramAn deocamdat? com%aniile internaionaleE cele cu ca%ital romAnesc neavAnd @nc? aceast?
%reocu%are&
Unul dintre elementele care li%sete @n (omAnia sunt in!ormaiile din %ia? %rivind
im%actul res%onsabilit?ii sociale cor%oratiste asu%ra consumatorilor i a societ?ii&
-An? @n %reCentE nu eHist? un curs distinct de res%onsabilitate social? a com%aniei la
nici una dintre universit?ile din (omAniaE dar la con!erinele or=aniCate @n ar? se %une totui
%roblema res%onsabilit?ii sociale cor%oratiste %rin comunic?rile %reCentate&
+r=aniCaiile non=uvernamentale sunt cele care %romoveaC? !oarte mult aceast?
orientare de mar>etin= a com%aniilor %rin or=aniCarea diverselor mani!est?riE con!erine&
"el mai cunoscut eveniment este Aala Societii 9iile& -e lAn=? aceasta au mai !ost
or=aniCate seminarii de c?tre I Gundaia AR9E Gundaia pentru o Societate 7esc@isE de
asemenea 9amera de 9omer i *ndustrie a avut un seminar le=at de res%onsabilitatea social?
cor%oratist?&
,;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
3. RESPONSABILITATEA AVON: STOP VIOLEN A
DOMESTIC; STOP CANCERUL DE SN
3.1 Campania Respectului pentru (emei
6.1.1 :iolen a&no iuni introductie
/e!inirea violenei s-a dovedit a !i eHtrem de di!icil? datorit? com%leHit?ii
!enomenuluiE dar i diverselor !orme de mani!estare ale sale& )ermenul de violen? a !ost
utiliCat %entru e desemna o serie de mani!est?ri individuale sau colective orientate c?tre
obinerea unor bene!iciiEavanta#e sau bunuri %rin utiliCarea !orei&
$oiunea de violen? este discutat? @n relaie cu a=resivitatea& =resivitatea %oate !i
de!init? ca orice act ce are ca intenie %roducerea unui %re#udiciu intei viCate&
,<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
(?d?cina latin? a termenului violen? este isE care @nseamn? !or? i trimite la ideea
de %utereE dominaieE de utiliCare a su%eriorit?ii !iCice @m%otriva altuia&
3iolena %oate !i de!init? ca o deCor=aniCare brutal? a unui sistem %ersonalE colectiv
sau social care se traduce %rintr-o %ierdere a intre=rit?ii !iCiceE %siJice sau materiale& ceast?
deCor=aniCare %oate s? se o%ereCe %rin a=resiuneE %rin !olosirea !oreiE contient sau
incontient& -oate eHista i violen? doar din %unct de vedere al victimeiE !?r? ca a=resorul s?
aib? intenia de a !aca r?u&
'e %oate vorbi des%re violen? atunci cAnd sunt leCate urm?toarele nevoi !undamentale
ale omuluiI su%ravieuireaE inte=ritatea cor%oral?E identitatea %ersonal? sau libertatea de a
ale=e @ntre mai multe %osibilit?i& 3iolena @i !ace simit? %reCena atunci cAnd oamenii sunt
in!luenai @ntr-o asemenea m?sur? @ncAt nu se mai %ot realiCa aa cum ar !i %utut-o !ace @ntr-o
situaie normal?&
Formele de mani!estare a violen ei suntI
V#6*)+ ' -5:#6*6$#,>: a intrat @n atenia s%ecialitilor i o serie de cercet?ri au !ost
orientate s%re de!inirea i identi!icarea e!ectelor acestei !orme de violen? asu%ra
victimelorE a%reciindu-se cJiar c? violena verbal? i %siJic? este mult mai d?un?toare
decAt violena !iCic?&
V#6*)+0' /#=#,> este !orma cea mai ra%ortat? de abuC& +rice act sau omisiune comis?
asu%ra unei %ersoaneE care aduce atin=ere vieiiE inte=rit?ii cor%orale sau %siJolo=iceE
ori libert?ii %ersoanei& "onstituie a=resiune !iCic? ne=area trebuinelor de baC?E
de%rivarea de somn i de alimentaie&
2,
3iolena !iCic? includeI loviri cu %almaE cu
%umnulE tras de %?rE C=AriereE ru%erea oaselorE arsuriE r?sucirea braelorE iCbirea de
%erei sau de mobil?E aruncarea cu obiecte asu%ra victimeiE !olosirea armelorE etc&
V#6*)+0' 56,#'*> este una dintre cauCele cele mai !recvente care duc la iColarea
victimei i inca%acitatea ei de a iei din situaia de violen?& 3iolena social? este
strAns le=at? de cea economic? i conine obstacole inviCibile i intan=ibile care se
o%un la realiCarea o%ortunit?ilor %otenial o!erite !emeilor i la eHerciiul dre%turilor
lor !undamentale& ceast? !orm? de violen? include abuC verbal @n !aa altor %ersoaneE
umilireE =lumeE criticism re!eritor la as%ectul !iCic al victimeiE la inteli=ena saE
urm?rirea la serviciuE acuCaii de in!idelitateE interCicerea !olosirii tele!onuluiE etc&
26

2,
/aniel TelCer- .an=E op. cit.! %& P
26
-ro=ram de in!ormare realiCat de Ed& .umen i "entrul social %entru ocrotirea !emeilorE Stop iolena n
familie. 9unoastere! preenie! interenie! %& M&
,M
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
V#6*)+ ' ),6+63#,> este o !orm? de violen? %siJolo=ic? %asiv?E care %resu%une
o%rirea accesului la bani sau la alte mi#loace economiceI interCicerea an=a#?rii sau
=?sirii unei slu#be @na!ara casei i cAti=area unui venit care s?-i o!ere victimei
inde%enden?E neacce%tarea %artici%?rii la luarea deciCiilor re!eritoare la cJeltuirea
banilorE etc&
22
V#6*)+ ' 5)A%'*> re%reCint? orice act seHual nedorit de c?tre %artener& 3iolena
seHual? @n !amilie este considerat? o !orm? de violen? domestic?& -rin consecinele %e
care le au asu%ra victimelor i !recvena mare a %roducerii acestor !a%teE unele !orme
de violen? seHual? au reuit s? treCeasc? interesul s%ecialitilor i al re%reCentanilor
instituiilor abilitate care %ot aciona @n sensul %revenirii lor&
3iolena @m%otriva !emeilor este reCultatul ine=alit?ii de !ore @ntre !emei i b?rbai i
conduce la o =rav? discriminare a !emeilor atAt @n cadrul societ?ii cAt i @n !amilie& 3iolena
@m%otriva !emeilor re%reCint? o @nc?lcare a dre%turilor omuluiE care @m%iedic? !emeile s? se
bucure de libert?iile lor !undamentale& Ea %ermite adesea ca !emeile s? !ie mai vulnerabile la
noi abuCuri i re%reCint? un obstacol ma#or %entru de%?irea ine=alit?iilor @ntre !emei i
b?rbai @n cadrul societ?ii&
3iolena domestic? este inclus? @n !enomenul violenei @n !amilie&
"adrul =eneral este violea @n !amilie din care !ace %arteI violena @ntre soiE violena
@ntre alte rudeE violena asu%ra co%ilului i violena asu%ra b?trAnilor&
F#$%&' 3. V#6*)+ ' 1+ /'3#*#)
S%&5'I Jtt%IFFQQQ&!undatiasensiblu&roF!undatiaRviolenta&as%H\violentaRde!inire B consultat
ultima dat? la 22&0M&2010D
(oata %uterii i controlului %laseaC? violena @n cadrul !ormelor de abuC emoional
B%siJolo=icE economic i seHualD & Ea este !ormat? din o%t !ra=menteE care re%reCint?
22
'imona- Gabriela '@nCianuE :iolena n familie pre4entat n presa din RomHnia! *aiE Ed& .umenE 200PE %&1;&
60
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
tactici de control ale abuCatorilor i care @n combinaie cu violena %siJolo=ic? i seHual?E
@l a#ut? %e acesta s? %?streCe %uterea i s? - i domine %artenera&
2P
*ntimidarea - a=resorul utiliCeaC? o anumit? mimic?E %rivireE =esturi %reciseS el %oate
cJiar s? s%ar=? diverse obiecte din #ur %entru a- i intimida %artenera&
Abu4ul emoional I psi@ologic - a=resorul recur=e la insulte i la un limba# =rosierS @i
critic? victima i o acuC? de tot ce se @ntAm%l?S !emeia este umilit? i @i scade stima de
sine&
*4olarea ; @i limiteaC? victimei @ntAlnirile cu !amilia i %rieteniiE nu o las? s?
munceasc?E @i controleaC? activit?ile i evenimentele sociale ale acestuia&
+egarea i blamarea& a=resorul @i nea=? com%ortamentul violent i o @nvinov?ete
%e %artener? %entru a%ariia violenei& ceasta duce la a%ariia con!uCiei i a
auto@nvinov?irii&
Golosirea copiilor - @i acuC? %artenera c? este un %?rinte r?uE o amenin? c? @i va lua
co%iii sau @i !olosete %e %ost de mesa=er&
8riilegiul masculin & tratarea %artenerei ca %e o slu=? i contravaloarea a tot ce !ace
eaE cu cine vorbete E cu cine se @ntAlnete etc& B?rbatul ia toate deciCiile im%ortante&
Abu4ul economic& controleaC? cAti=ul !inanciarS re!uC? s? @m%art? banii cu %arteneraS
cere socoteal? %entru !iecare ban sau @i interCice acesteia s? lucreCe ori @i saboteaC?
%er!ormanele %ro!esionale&
F#$%&' B. R6'2' -%2)&##
2P
'imona- Gabriela '@nCianuE op. 9it&E %& 1<E ti%olo=ia cauCelor com%ortamentului violent&
61
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
S%&5'I Jtt%IFFviolentanasteviolenta&blo=s%ot&comF200MF06Froata-%uterii&Jtml Bconsultat ultima
dat? la 22&0M&2010D
6.1.2 :iolen a domestic n lume
9n lumeE cel %uin una din trei !emei a !ost b?tut?E !orat? s? !ac? seH sau abuCat? %e
%erioada vieiiE con!orm unei cercet?ri baCate %e 20 de sonda#e din @ntrea=a lumeS o cincime
din !emei declar? c? au !ost abuCate seHual @nainte de vArsta de 12 ani&
2;
nual 200&000 de !emei mor ca urmare a sarcinii sau a naterii L un num?r care a
variat %rea %uin @n ultimii 20 de ani
3iolena @m%otriva !emeii omoar? mai multe !emei decAt accidentele rutiere i malaria
@m%reun?E con!orm estim?rilor B?ncii 0ondialeS a%roa%e ;0] dintre victime au !ost ucise
cJiar de c?tre %artenerii lor de via?E arat? +r=aniCaia 0ondial? a '?n?t?ii&
-rocentul !emeilor din ?rile @n curs de deCvoltare care sunt victime ale violenei @n
tim%ul sarcinii variaC? @ntre 6] i 20]E con!orm Euro%ean Kournal o! -ublic WealtJ&
n 6< de sonda#e realiCate de +r=aniCaia 0ondial? a '?n?t?ii @n @ntrea=a lumeE @ntre
10] i PM] dintre !emei au ra%ortat c? au !ost abuCate !iCic de %artenerul intim la un moment
dat @n via?&
2<
3iolul sistematicE !olosit ca arm? de r?CboiE a marcat milioane de !emei i adolescente
i le-a l?sat in!ectate cu W*3F'*/& "el %uin P0 de milioane de !ete Gli%sesc din %o%ulaia
mai multor ?ri ca reCultat al avortului selectiv sau al ne=li#enei&
2M
"el %uin 1,0 de milioane de !emei au !ost su%use mutil?rii =enitaleS alte , milioane
sunt eH%use @n !iecare an riscului de a !i victimele acestei %ractici de=radante i %ericuloase&
"rimele G%entru onoare iau viaa a mii de !emei @n !iecare anE @n s%ecial @n vestul
sieiE nordul !ricii i @n unele %?ri din sudul siei&
*m%actul economic i social al violenei @m%otriva !emeilor
3iolena @m%otriva !emeilor @n=reuneaC? sistemele de @n=ri#ire medical?I studii din
$icara=uaE 'U i 4imbabQe indic? !a%tul c? !emeile care au !ost victimele unor abuCuri
!iCice sau seHuale a%eleaC? la servicii medicale mai des decAt cele care nu au trecut %rintr-o
eH%erien? de acest =en&
2;
Jtt%IFFQQQ&violenta&Qv!&roFindeH&%J%Oo%tion^comRcontent_vieQ^article_id^2P_*temid^100 consultat
ultima dat? la ,0&11&2010
2<
Jtt%IFFQQQ&Ciare&comFarticoleFviolenta`domestica`romania consultat ultima data la ,0&11&2010
2M
U$*"EFE =@e State of CorldJs 9@ildren 2>>. ; Studii demografice i de sntate! Studii regionale i
naionale! dis%onibil la QQQ&violena@m%otrive!emeii&ro L consultat ultima dat? la data de 2<&11&2010
62
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
3iolena @m%otriva !emeilor re%reCint? un !actor care in!lueneaC? ne=ativ !ora de
munc? %roductiv?I un studiu la nivel naional realiCat @n "anada des%re violena @m%otriva
!emeilorE indic? !a%tul c? ,0] dintre !emeile care sunt b?tute de c?tre soii lor au !ost nevoite
s? renune la activit?ile obinuite din cauCa abuCului iar 20] dintre !emei au !ost nevoite s?-
i ia concediu medical din cauCa leCiunilor&
3iolena @m%otriva !emeilor are dre%t consecin? costuri !oarte mari la nivel de
cJeltuieli naionale %entru @n=ri#iri medicaleE aciuni @n #ustiie i aciuni ale %oliiei %recum i
%ierderi @n domeniul realiC?rilor educaionale i @n cel al %roductivit?ii& 9n 'UE violenele
din %artea %artenerului intim sunt estimate la un cost de 12EP miliarde a %e an& Un studiu din
*ndia arat? c? !iecare act de violen? !ace ca !emeile s? %iard? @n #ur de ; Cile de lucru& Un
studiu !?cut asu%ra !emeilor victime ale abuCurilor din 0ana=ua i $icara=ua arat? c? ast!el
de !emei cAti=? cu 6P] mai %uin decAt !emeile care nu au trecut %rintr-o eH%erien? similar?E
cJiar i du%? analiCarea altor !actori care ar %utea in!luena cAti=urile&
6.1.6 :iolen a domestic n RomHnia
3iolena domestic? este un !enomen care a luat am%loareE sau cel %uin a @nce%ut sa !ie
mediatiCatE du%? (evoluia din /ecembrie 1M<M&
3iolena domestic? este o combinaie de com%ortamente de atac !iCicE a=resivitate
verbal? i %siJolo=ic?E seHual? si economic? %e care un %artener le mani!est? asu%ra celuilalt
@n cadrul o!icialiCat al !amiliei sau @n relaiile de convieuire @n acelai s%aiuE @n cadrul unei
relaii intime&
/in %?cateE @n (omAnia eHist?E @n continuare o toleran ? crescut? @n ceea ce %rive te
violen a domestic?& Foarte mul i %erce% acest lucru ca %e ceva normalE inerent unei c?snicii&
)otodat?E @n !oarte multe caCuriE atAt !emeile a=resateE cAt i b?rba ii care le lovesc nu tiu c?
violen a @n !amilie re%reCint? o in!rac iune& Femeile nu tiu unde s? cear? a#utor& "ele mai
multe s%er? ca lucrurile s? se reColve de la sineE altele su%ort? situa ia cu =Andul la co%ii !?r?
s? con tentiCeCe c? tendin a de a !i violent se transmite de la o =enera ie la alta& st!elE co%iii
eH%u i la b?t?i sau martori ai acestora devin urmatoarea =enera ie de victime i a=resori&
GJiar dac? %rinci%alele victime ale violen ei domestice sunt !emeileE violen a @n
!amilie %oate a!ecta %e oricine idi!erent de reli=ieE culoare sau statut social& 9n (omAniaE @n
P6] dintre caCurile de violen ? domestic?E victimele sunt !emei& 3iolen a domestic? este @n
continu? cre tere @n ara noastr?E ast!el @n ultimii cinci ani num?rul victimelor violen ei @n
!amilie a crescut cu circa 20] E de la de la <&106 @n 2006 la 12&1P1 @n 200ME @n acela i interval
6,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
@nre=istrAndu-se ;;< de decese cauCate de incidentele domesticeE %otrivit =en iei $a ionale
%entru -rotec ia Familiei B$-FD&
"ea mai mare %ondere @n caCurile de violen ? domestic? din intervalul de tim% 2006-
200M au victimele de seH !eminin din =ru%ele de vArst? 0-16 ani B1;EPM]DE 22-,2 de ani B16E
22]D i ,2-62 de ani B16E1P]D& "ele mai multe caCuri au !ost @nre=istrate @n 'udul 0unteniei
i @n centrul ?riiE iar cele mai %u ine @n Bucure ti-*l!ovB 1<2 de caCuriD
9n ceea ce %rive te demersurile le=ale @ntre%rinse de victimele violen ei @n !amilieE
,;] dintre acestea au solicitat eH%ertiC? medico-le=al? @n vederea ob inerii certi!icatului
medico-le=alE ,0] au de%us %lan=ere la -oli ieE iar 2] au @nce%ut %rocedura de divor E mai
arat? datele $-F&
Fenomenul violenei a devenit din ce @n ce mai mediatiCat @n ultimii aniE lucru datorat
creterii @n=ri#or?toare a caCurilor de violen?& 0ass-mediile #oac? un rol im%ortant @n
%roblematiCarea !enomenului deoarece re%reCint? i un mi#loc de %revenire a acestuia&
-An? de curAndE %resa %reCenta caCurile de violen? ca o modalitate de a atra=e
audiena %rin senCaionalE @ns? ast?CiE o %arte din %res? se im%lic? i @n %revenirea i
combaterea violenei %rin %ublicarea unor articole care semnaleaC? =ravitatea !enomenului&
tirile i articolele des%re caCurile de violen? sunt @ncadrate @n cate=oria @ard ne,s.
Un instrument !olosit !recvent de c?tre #urnalitiE care @nt?rete latura de senCaionalE
este !oto=ra!ia& +amenii cred mai mult @n adev?rul ima=inii decAt @n cuvinte&
Foto=ra!ia din %res?E se distin=e de cea artistic? %rin %redominana concretului umanE a
!a%tului vieii socialeE %rin @mbinarea co=nitivului cu %ersuasivul& Foto=ra!ia de %res? are
im%act emoionalE im%resioneaC? %rin %reCentarea cJi%ului unei victime a violeneiE a
a=resorului sau a instrumentelor !olosite de c?tre a=resor @n actul de violen?& Este !oarte
im%ortant de remarcat !a%tul c? m?rimea !oto=ra!iei %ublicate este @n !uncie de =ravitatea i
caracterul neobinuit al !a%tei comise&
-rin titluE cititorul este atras s%re lecturare i tot %rin intermediul titlului se subliniaC?
caracterul neobinuit sau brutaliatea !a%tei descrise&
"oninutul articolelor este @n =eneral asem?n?torE o!erind in!ormaii %recum locul unde
a avut loc a=resiuneaE cAnd i cum s-a realiCatE cine a !ost im%licatE numele victimei i a
a=resoruluiE vArsta acestoraE cauCele a=resiuniiE etc&
Un alt mi#loc de comunicare media care a#ut? @n combaterea violen ei @m%otriva
!emeilor sunt emisiunile televiCateE @n ultimii ani %osturile de televiCiune au acordat mai mult?
aten ie acestui subiect i ast!el multe emisiuni au avut ca i tem? %rinci%al? violen a
domestic? i mi#loace de combatere a acesteia&
66
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
"el mai mare im%act asu%ra %ublicului lar= @l au cam%aniile socialeE din acest motiv @n
ultimii ani marile com%anii din (omAnia s-au im%licat @n cam%anii socialeE devenind
res%onsabile !a ? de %roblemele le=ate de mediuE socialeE dre%turile omuluiE etc& + ast!el de
com%anie este 3+$ care de-a lun=ul tim%ului s-a im%licat @n cam%anii sociale de s%ri#inire
a !emeii %rin cam%ania G (es%etului %entru !emei i %rin cam%ania 9m%otriva cancerului la
sAn&
6.1.0 7esfa urarea campaniei 3 Respectul pentru femei)
Fondat? @n anul 1M22 E !unda ia 3+$ este cea mai mare entitate !ilantro%ic? din
lume a!iliat? unei cor%ora iuni care se dedic? eHclusiv @nmbun?t? irii vie ii !emeii i !amiliei
acesteia& /e-a lun=ul anilor coma%ania 3+$ a colectat i a donat %este ;22 de milioane de
dolari la nivel mondial& 9n %reCentE com%ania s%ri#in? @n s%ecial investi=a iile cancerului la
sAn i acesul la asisten a medical? deasemenea i lu%ta @m%otriva violen ei domestice&
/atorit? !a%tului c? milioane de !emei din @ntrea=a lume sunt victimele violen eiE
coma%ania 3+$ a lansat cam%ania G(idic? vocea @m%otriva violen ei domestice &
*ni iativa cam%aniei G(idic? vocea @m%otriva violen ei domestice s-a @ntre%rins @n
anul 2006E @n urma unor studii care aratau c? una din %atru !emei @n 'tatele Unite va !i victima
violen ei domestice @n decursul vie ii sale&
"om%ania 3+$ o!er? s%ri#in economic %entru educarea %ublicului i %entru
con tientiCarea acestei situa iiE deasemenea s%ri#in? %ro=rame de %revenire i de servicii
suven ioanate de un numar mare de a=en ii E al caror sco% %rimar este taratarea i s%ri#inirea
co%iilor ce sunt victimele violen ei domestice&
-An? @n 200ME doar @n '&U& s-au donat mai mult de 12 milioane de dolari a 600 de
or=aniCa ii care lu%t? @m%otriva acetstei !orme de violen ?& -e lAn=? !inan area or=aniCa ilor
care se ocu%? direct de aceste caCuri E com%ania 3+$ a %romovat aceast? cauC? i %rin alte
mi#loace cum ar !iI anun uri @n reviste de renumeE un /3/ educativ des%re sim%tomele
violen ei @n !amilie i m?surile ce se %ot lua @n aceste situa iiE distribu ia a 6 milioane de
bro uri le=ate de violen a domestic?& (e%reCentan ii 3+$ E de aseamenea strAn= !onduri
%rin vanCarea unor %roduse s%eciale& /e i misiunea com%aniei este %rote#area !emeii i
!amiliei acesteiaE iar statisticile arat? c? ma#oritatea victimelor violen ei sunt !emeiE com%ania
3+$ recuno te c? orice omE idi!erent de seHE vArst?E ras? sau nivel economic %oate !i
victim? i as%ir? la eliminarea orc?rui ti% de abuC @n rela iile interumane&
62
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
.a nivel =lobalE 3+$ i-a eHtins cam%ania @m%otriva violen ei @n !amilie i
%ro=ramele %entru bun?starea !emeii @n mai mult de 20 de ?ri din @ntrea=a lume&
9n martie 2010E @n TasJinton /&"&E Funda ia von %entru !emeiE -arteneriatul Global
3ital 3oices B or=aniCa ie non-%ro!it care %romoveaC? cauCa !emeilorD al /e%aratmentului
'&U& au s%onsoriCat tim% de trei Cile socia ia Global? %entru eliminarea violen ei
@m%otriva !emeii& ceast? asociere @ntre entit? i %ublice i %rivate va %romova creareaE la
rAndul sauE de noi %arteneriate @n di!erite sectoareI de a!aceriE le=ale i =uvernamentale
%entru comunitateE +$G-uri i %res?& 9m%reun? vor crea i @m%?rt? ii solu ii creative %entru
%lanul =lobal %entru combaterea violen ei domestice&
cest %arteneriat @ i %ro%une s? reduc? valul de violen e E care a !ost @n crestere @n
ultimii 12 aniE de la a %atra "on!erin ? 0ondial? %rivind Femeile de la Bei#in=E crearea unei
lumi mai si=ure %entru toate comunita iile din lume&
"u ocaCia comemor?rii 4ilei *nterna ionale a Femeii din martie 200ME com%ania
3+$ a donat 1E2 milioane de dolari %entru a lansa un "entru Global von %entru !emeii i
Kusti ie @n Facultatea de /re%t de la Universitatea "ornell& "entrul Global von !unc ioneaC?
cu #udecatoriE %ro!esioni ti din domeniul #uridicE or=aniCa ii =uvernamentale i
ne=uvernamentale %entru a @mbun?t? i accesul la #usti ieE @ntr-o @ncercare de a reduce violen a
@m%otriva !emeilor i !etelor& "entru o!er? cercetare #uridic? #udecatorilorE s%onsoriCarea
con!erin elor i evenimentelor %entru combaterea violen eiE %astrarea unei vaste biblioteci
virtuale i un !orum de discu ii le=ate de violen ? care %aote !i accesat @n %ermanen ? de
#udecatori&
-rin aceste e!orturiE an=a#amentul =lobal von de a elimina violen a @m%otriva
!emeilor a totaliCat mai mult de 1P milioane de dolari @n cursul anului 200M&
"om%ania 3+$ este im%licat? @n toat? lumea nu numai @n a aduce !rumusee i
o%ortunitate de carier? !emeilor dar i @n @mbun?t?irea vieii acestora %rin creterea
res%ectului @n societate !a? de rolul lor @n deCvoltarea social? i %rin %reocu%area continu?
%entru s?n?tatea i standardul lor de via?&
9n (omAniaE com%ania 3+$ este cunoscut? mai ales %entru cam%ania de %revenire
i dia=nosticare %recoce a cancerului la sAnE b1 din < !emeibE iniiat? acum P ani&
"am%ania (es%ectului %entru FemeiE @nce%ut? de 3+$ @m%otriva violenei
domestice din (omAniaE are dre%t sco% %revenirea violenei @m%otriva !emeilor %rin educarea
%ublicului i %rin susinerea %roiectelor sociale care combat acest !enomen&
.a 122 de ani de la @n!iinareE 3+$ lanseaC? Br?ara (es%ectuluiE %rimul %rodus
vAndut la nivel =lobal care s%ri#in? cauCa Eradic?rii 3iolenei 9m%otriva Femeilor& 'imbolul
6P
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
in!initului care o @m%odobete semni!ic? nenum?ratele anse %e care !emeile din @ntrea=a
lume le %ot avea %entru a tr?i o via? mai bun?&)ot %ro!itul obinut din vAnCarea Br??rii
(es%ectului va !i !olosit %entru %revenirea i combaterea violenei @m%otriva !emeilor din
(omAnia&
-rin cam%aniile educative i %rin !ondurile strAnse datorit? %roduselor dedicate acestui
sco% %recum Br?ara (es%ectului 3+$ %oate s? a#ute !emeile din (omAniaE victime actuale
sau %oteniale ale violenei domesticeE s? @i scJimbe viaa @n bine& 9n %reCentE @n (omAnia
,;&222 de !emei %oart? Br? ara (es%ectului&
O(#),2#8)*) C'3-'+#) Repectul pentru femei @n (omAnia viCeaC? urm?toareleI
- "reterea nivelului de contientiCare %rivind !enomenul violenei @m%otriva !emeilor
@n rAndurile tinerilor 16-,0 ani
- "ombaterea violenei domestice %rin susinerea unor %roiecte sociale %ublice sau
%rivate %entru asistarea !emeilor a!late @n di!icultate i care vor s?-i scJimbe viaa&
- 'trAn=erea de !onduri %entru susinerea %roictelor din (omAnia cu a#utorul %roduselor
dedicateE %recum Br?ara (es%ectului&
/in 200ME von s-a al?turat Fundaiei 'ensibluE s%ri#inind material o serie de trainin=uri
adresate %siJolo=ilorE asistenilor sociali i altor lucr?tori din domeniu de asisten ? maternal?
%entru a identi!icaE =estiona i orienta caCurile !emeilor i co%iilor victime ale violenei @n
!amilie&
,0
3.2 Campania &mpotriva cancerului la s'n
6.2.1 9ancerul mamar&no iuni introductie
"ancerul mamar este o boal? @n care celulele mali=ne se !ormeaC? @n esuturile
sAnului& 'Anul este !ormat din lobi i ducte& Fiecare sAn are 12 %An? la 20 sec iuni numite
lobiE lobi care au sec iuni mai mici numite lobuli& "ancerul de sAn este uneori desco%erit la
!emeile @ns?rcinate sau care tocmai au n?scut& 0a#oritatea caCurilor de @mboln?vire se %etrec
@n #urul vArstei de 20 de ani& 9n ultimii 20 de aniE caCurile de @mboln?vire s-au @nmul it !oarte
multE iar r?s%Andirea %rintre !emeile tinere a @nce%ut s? ia am%loare&
"ancerul de sAn este una dintre cele mai des @ntAlnite !orme de cancer la !emeiE situat
de obiciei %e locul doiE du%? cancerul de %iele& 5inAnd cont de s%erana actual? de via?E s-a
determinat c? a%roHimativ una din nou? !emei va su!eri de cancer de sAn&
,0
Jtt%IFFQQQ&avon!oundation&or=FQaQF
6;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
"auCa i tratamentul acestei maladii nu au !ost @nc? identi!icateE @ns?E dac? este
desco%erit @ntr-o !aC? tim%urie a evoluieiE %oate !i tratat cu reCultate !oarte bune %rin cJirur=ie
conservativ? a sAnuluiE urmat? de radiotera%ie&
,1
E2'-)*) )86*%0#)# ,'+,)&%*%# 3'3'&
ceast? !orm? de cancer %oate !i @ntAlnit? atAt la !emeiE cAt i la b?rba i& (iscul de
cancer mamar crete odat? cu vArstaI
aceast? boal? este rar? la !emeile mai tinere de ,2 de ani
toate !emeile de 60 i %este 60 de ani au risc %entru cancer mamar
cele mai multe caCuri a%ar la !emei @n vArst? de %este 20 de ani
riscul de cancer mamar este crescut la !emeile de %este P0 de ani&
"ancerul mamar este mai !recvent la !emeile albe !a ? de cele ne=reE Jis%anice sau
asiatice& /e i eHist? caCuri de cancer mamar i la b?rba iE MM] din caCuri a%ar la !emei&
F',26&# .) &#5,
Factorii de risc sunt toi acei !actori care cresc riscul unei %ersoane de a deCvolta cancer&
/intre !actorii de risc %entru cancerul de sAn !ac %arteI
- vArsta @naintat?
- %rima menstruaie
- !emeile care nu au co%ii sau cele care au %rimul co%il la o vArst? @naintat?
- %reCena cancerului de sAn sau a tumorilor beni=ne BnecanceroaseD @n !amilie
- %reCena cancerului de sAn la mam? sau sor?
- radiotera%ia realiCat? la nivelul toraceluiFsAnului
- desco%erirea @n urma e!ectu?rii mamo=ra!iei a unui esut mai dens la nivelul sAnului
- utiliCarea %re%aratelor Jormonale Bca de eHem%lu estro=enii i %ro=esteronulD
- tulburari JormanaleB Ji%o sau Ji%ertioridismD
- rasa caucaCian?
- li%sa ala%tatului
- eH%unere eHcesiv? la soare
- !umatulE stresul i consumul b?uturilor alcoolice
- iradiere B eHamene radiolo=ice re%atateD
- o diet? bo=at? @n =r?simi i dulciuriB re%reCint? un ra%ort ma#or de colesterol care e
convertit la Jormoni estro=eniciD
,1
Jtt%IFFQQQ&medicultau&comFboli-si-tratamenteFboliFcancerul-de-san-in-lume-si-in-romania&%J% consultat ultima
dat? la 1<&12&2010
6<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
- utiliCarea @ndelun=at? a anticonce% ionalelor Jormonale
- traumatisme mici i re%etate la nivelul sAnilorS
*n!ormarea !emeilor cu %rivire la acest? boal? necru ?toare este res%onsabilitatea
tuturorE im%licarea @n lu%ta @m%otriva cancerului la sAn %oate salva i scJimba vie i & Femeile
%redis%use la cancer mamar ar trebui sa !ie corect in!ormate des%re cauCeleE metodele de
%revenire i !actori de risc ai acestei boli&
Femeile ar trebuii s? !ie in!ormate i s? cunoasc? urm?toarele date des%re cancerul de
sAnI
Femeile care mo tenesc =enele s%eci!ice cancerului de sAn au un risc crescut
de a deCvolta acest? a!ec iune
"ancerul de sAn transmis ereditar re%reCint? a%roHimativ 2 %An? la 10] dintre
toate ti%urile de cancer
.a !iecare 2 minute @n lume o !emeie moare de cancer la sAn
"ancerul de sAn este o amenin are real? dar nu e o !atalitateE sa-l %revi este
@ntodeauna mai u or decAt sa-l trateCi
9n !iecare anE cancerul de sAn este res%onsabil de ;;&000 decese @n Euro%aE
dintre care 60] la !emeile sub P2 de ani
PP] dintre caCurile de cancer la sAn a%ar la !emeile cu varst? cu%rins? @ntre ,2
i 22 de ani
"ancerul de sAn este uneori determinat de muta ile =enetice motenite& Genele sunt
%urt?toarele in!ormaiei motenite de la ambii %?rini& "ancerul de sAn transmis ereditar
re%reCint? a%roHimativ 2 %An? la 10] dintre toate ti%urile de cancer& numite ti%uri de =ene
modi!icate r?s%unC?toare de cancerul de san sunt mult mai !recvente la unele =ru%uri etnice&
,2
Femeile care au %reCente =ene modi!icate ce determina a%ariia cancerului de sAn i
care au avut @n trecut cancer la unul dintre sAniE au un risc crescut de a deCvolta cancer i la
cel?lalt sAn& /e asemeneaE la aceste !emei eHist? un risc crescut de a%ariie a cancerul ovarian
%recum i un risc crescut de a deCvolta alte ti%uri de cancer cu alta localiCare&
/e asemeneaE b?rbaii care au %reCente =ene modi!icate r?s%unC?toare de cancerul de
sAnE au un risc crescut de a deCvolta aceast? a!eciune&
,2
n=Jel (odicaE *onescu /an 0iltiadeE andru n=ela L "ancerul =landei mamareE Editura 0edical? $aionalE
BucuretiE 2002E %&1P-2P&
6M
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
-entru de%istarea =enelor bde!ecteb eHist? %osibilitatea e!ectu?rii unor teste =enetice&
ceste teste =enetice se recomand? uneori i altor membrii ai !amiliei care %reCint? un risc
crescut de a deCvolta cancer&
*nvesti=aiile %rin care se eHamineaC? sAnii au ca sco% de%istarea i dia=nosticarea
cancerului mamar& 0edicul ar trebui s? observe orice modi!icare @n urma eHamin?rii sAnului&
Urm?toarele teste i %roceduri %ot !i !olosite @n acest sco%I
- mamo=ra!iaI eH%lorarea radiolo=ic? a sanului
- bio%siaI este o metod? %rin care se %releveaC? celule sau !ra=mente de esut de la nivelul
tumorii %entru a !i eHaminate la microsco% de c?tre anatomo%atolo=E cu sco%ul de a de%ista
modi!ic?rile datorate canceruluiS @n caCul de%ist?rii unei !ormaiuni neobinuite la nivelul
sanului este necesar? e!ectuarea unei inciCii %entru a %releva o %oriune din acea !ormaiune&
/u%? de%istarea nodulului trebuie determinat de ce natur? este acestaI beni=n? sau
mali=n?& /u%? dia=nosticarea cancerului la sAn se stabile te stadiul @n care se a!l? boala&
-entru cancerul de sAn sunt !olosite urm?toarele stadii @n !unc ie de =ravitatea boliiI 'tadiul 0E
'tadiul *E 'tadiul **E 'tadiul **BE 'tadiul ***E 'tadiul ***BE 'tadiul ***"E 'tadiul *3&
+dat? ce stadiul bolii a !ost stabilit se %oate trece la tratamentele s%eci!ice !iec?rui
stadiu&
'e %ot %ractica tratamente locale sau tratamente sistemice& )ratamentele locale se
!olosesc %entru a @nde%?rta sau eradica celulele cancerose dintr-o Con? anume& )ratamentele
sistemice se !olosesc %entru a distru=e sau controla celulele canceroase din @ntre=ul or=anism&
)ratamente locale
c "Jirur=icalI mastectomie %arial?Fse=mentar? - const? @n @nde%?rtarea tumorii cu o
%oriune de esut s?n?tos din #urul ei Bca mar#? de si=uran?DE mastectomie total? - const? @n
eHciCia @ntre=ului sAn a!ectat @m%reuna cu =an=lionii lim!atici loco-re=ionali de drena#E cuF!?r?
conservarea mucJilor %ectorali Bmastectomia total? radical? Walsted sau mastectomie
modi!icat? - -ateyE 0addenE )restioreanuD&
c (adiotera%ieI se !olosesc radiaii similare raCelor 7 B!olosite @n radiolo=ieD %entru
distru=erea celulelor canceroase& -acientul este eH%us Cilnic unui rAnd de radiaiiE %entru mai
multe edine&
)ratamente sistemice
c "Jimiotera%ieI se administreaC? medicamente anticanceroase&
20
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
c Wormonotera%ieI tumorile care eH%rim? rece%tori %entru estro=eni sau %ro=esteroni
au un %ro=nostic bunE %entru c? se %ot administra medicamente care s? su%rime deCvoltarea
tumorii&
c )era%ie biolo=ic?I dac? tumora su%raeH%rima rece%torul WE(-2FneuE se %oate
administra un %re%arat numit Jerce%tina B)rastuCumabD care blocJeaC? aceti rece%tori i
@m%iedic? deCvoltarea tumorii&
-revenirea cancerului de sAn se !ace %rin 2 metodeI
c eliminarea !actorilor de risc modi!icabili i ado%tarea unui stil de via ? ecJilibrat
Bevitarea consumului eHa=erat de alcoolE renun area la !umatE %racticarea de eHerci ii !iCiceE
evitarea tera%iei JormonaleE ne@ntArCierea conce% iei co%iilorE ala%tarea la sAnE evitarea unei
diete bo=ate @n =rasimiD&
c res%ectarea recomand?rilor %entru screenin=I autoeHaminare a sAnilorE eHamen clinic
medical al sAnilorE eco=ra!ie mamar?E mamo=ra!ie Brecomandat doar !emeilor %este 60 aniD&
'ocietatea merican? de "ancer recomand? urm?torul calendar %rivind metodele de
screenin= %entru neo%lasmul mamarI
- %aciente cu vArst? de 20-,M de aniI autoeHaminare lunar? a sAnilorE eHamen clinic al
sAnului la !iecare , aniS
- %aciente cu vArst? %este 60 aniI autoeHaminare lunar? a sAnilorE eHamen clinic al
sAnuluiE mamo=ra!ie anual?S
'creenin=-ul %rin e!ectuarea anual? de mamo=ra!ii a redus mortalitatea %rin cancer de
sAn ,0-20] la !emeile cu vArst? %este 20 de ani& 0amo=ra!ia este recomandat? doar !emeilor
%este 60 aniE %utAndu-se %ractica i @nainte de aceast? vArst? @ns? doar @n caCul unei indicaii
s%eciale a medicului B%entru aceast? cate=orie de vArst?E !emei sub 60 aniE se recomand?
eco=ra!ia mamar?D&
,,
6.2.2 9ancerul de sHn n lume
.a !iecare , minuteE undeva %e =lob o !emeie este dia=nosticat? cu cancer de sAnE
dintre toate !ormele de cancer a%arute la !emei E ,0] sunt re%reCentate de cancerul mamarE
ast!el 1 din < !emei risc? s? deCvolte cancer la sAn&
,,
QQQ&breastcancer&or= consultat ultima dat? la 2<&12&2010
21
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
"on!orm merican "ancer 'ocietyE a%roHimativ 1E, milioane de !emei vor !i
dia=nosticate cu cancer de sAn la nivel mondial E iar a%roHimativ 6P2&000 vor muri din cauCa
acestei boli& 9n '&U& a%roHimativ 1 din ,2 de !emei moare de cancer de sAn&
-entru !iecare !emeie riscul de cancer la sAn %oate !i mai mic sau mai mare E @n !unc ie
de o serie de !actoriI inclusiv istoricul !amilieiE =enetic?E vArata %rimei menstrua iiE etc&
)oate !emeile sunt eH%use riscului de a deCvolta cancerE cu cAt o !emeie este mai @n
vArst?E cu atAt sunt mai mari ansele de a deCvolta cancer de sAn& %roHimativ ;;] din
caCurile de cancer la sAn a%ar la !emeile %este 20 de ani&
-otrivit unui %ro=ram realiCat de *nstitutul $a ional merican de "ancerI
- !emeile albe i cele a!ro-ameriacane au cea mai mare inciden ? a cancerului de sAn
invaCiv @n 'tatele Unite B a%roHimativ de 6 ori mai mare !a ? de cel?late =ru%e D
- !emeile de ori=ine corean?E american? i indian? i !emeile vietnameCe au cea mai
mic? inciden ? a cancerului de sAn @n '&U&
- !emeile a!ro-americane au cea mai ridicat? rat? de mortalitate cauCat? de cancerul la
sAn i sunt mult mai susce%tibile de a !i dia=nosticate @ntr-un stadiu mai @naintat de
cancer la sAn decat !emeile albe&
- @n =ru%ele de vArst?E ,0-26 i 22-PM de aniE !emeile a!ro-americane au cea mai ridicat?
rat? de mortalitate cauCat? de cancerul de sAnE urmat? de !emeile din WaQaiiEi
!emeile albe non-Jis%anice&& "u toate acesteaE @n =ru%a de vArst? ;0 aniE rata de deces
de cancer de sAn %entru !emeile albe este mai mare decAt %entru a!ro-americani&
- 9n anul 200; @n 'tatele Unite 202&MP6 de !emei au !ost dia=nosticate cu cancer de sAn
i 602M< de decese %rovocate de aceast? boal?
-e %lan internaionalE activitatea de %revenie @n cancerul mamar re%reCint? o realitate
%reCent? de %este ,0 de aniE @nce%ut? @n 1MP, @n 'tatele UniteE $eQ Zor>E cAnd au !ost
recrutate %este ,0&000 de !emei @ntre 60-P; de ani& 9n totalE au !ost e!ectuate %An? @n %reCent <
mari trialuri randomiCate Bstudii controlate de un %ro=ram %e calculatorD care au inclus @n total
%este 200&000 de !emeiE dintre care 1<0&000 cu vArste @ntre 60 i 6M de ani& /intre acesteaE
amintim de trialurile suedeCeE cu un num?r de %este 100&000 de !emei @ntre 60-;6 de aniE
trialul scoian cu %este 20&000 de !emei @ntre 62-P6 de ani i cele dou? trialuri canadiene cu
%este 60&000 de caCuri cu vArste @ntre 60-2M de ani&
"oncluCiile acestor studii clinice sunt @n mare %arte conver=enteE i anume c? screenin=-ul
%oate duce la sc?derea mortalit?ii %rin cancer mamar cu a%roHimativ 60] @ntr-un interval de
2 ani %entru =ru%a de !emei cu vArst? @ntre 20- PM de ani& -entru !emeile sub 20 de aniE
22
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
e!icien a mamo=ra!iei ca test screenin= este controversat?E un studiu nerandomiCat ar?tAnd un
bene!iciu %entru !emeile sub 20 de aniE %rin sc?derea mortalit?ii cu 20] !a? de cea estimat?&
9n =eneralE bene!iciul mamo=ra!iei este constatat cu semni!icaie evident? la !emeile de la
6M de ani @n susE eHaminarea re%etAndu-se o dat? la 2-, ani&
,6
6.2.6 9ancerul de sHn n RomHnia
"u o %o%ulaie de 21&P<0&M;6 locuitori B@n con!ormitate cu recens?mAntul din 2002DE
(omania este a a%tea ar? ca m?rime din Uniunea Euro%ean?& Femeile re%reCint? 21] din
%o%ulaia ?riiS 2,] din %o%ulaia total? se a!l? @n mediul rural i 6;] @n mediul urban&
"ancerul de sAn r?mAne una din %roblemele im%ortante ale s?n?t?ii %ublice @n
(omAniaE statisticile ar?tAnd c? este cea mai !recvent? !orm? de cancer @n rAndul !emeilor& 9n
momentul de !a? sistemul medical nu include un %ro=ram naional de screenin= %entru
cancerul de sAnE ci numai %osibilitatea serviciilor de dia=nostic @n cele dou? *nstitute de
+ncolo=ieE s%italele #udeene i @n clinici %articulare& /oar un num?r mic de or=aniCaii
ne=uvernamentale activeaC? @n domeniul cancerului de sAn iE @n consecin? eHist? numeroase
Cone de nevoi neaco%erite BcontientiCareE de%istarea %recoce a bolii %rin %ro=ram de
screenin= naional i servicii de s%ri#in %entru su%ravieuitoareD&
/u%? situaia =lobal? %e =ru%e standardiCate de vArst? %ublicat? de +0' @n 2002
(omAnia se a!l? @n =ru%ul al doilea de ?ri cu cea mai mare inciden?& (atele de inciden?
standardiCate au crescut %ermanent @n (omAnia @n ultimele decadeE dar tendina mondial? din
ultimii 2 ani este de sc?dere a acestora&
"omisia $aional? de "ancer a ra%ortat c? @n anul 200; cancerul de sAn a !ost cea mai
!recvent? !orm? de cancer @n rAndul %o%ulaiei !eminineE re%reCentAnd 2,EP] din caCurile nou
dia=nosticate la !emei B2&M62 din totalul de 26&;,2 caCuri de cancerD& "ancerul de sAn r?mAne
cea mai !recvent? cauC? de deces @n randul !emeilor dia=nosticate cu cancere B,&1PM din
totalul de 1<&P16 decese anualeD i a treia cauC? de deces %rin cancere @n rAndul %o%ulaiei
=eneraleE du%? cancerele %ulmonare i rectale& "ancerele cervicale i de sAn re%reCint? o
treime din num?rul total de caCuri nou dia=nosticate de cancer @n (omAnia Cilelor noastre&
Urm?torul tabel eviden iaC? inciden a cancerului la sAn @n %erioada anilor 200;-200<I
T'()*%* 1.3 I+,#.)+0' ,'+,)&%*%# .) 5C+ 9262'* ,'=%&# 7# #+,#.)+0' *' 1DD.DDD -)&56'+)< 1+
'+# 2DD" 7# 2DD8 1+ R63C+#'
,6
QQQ&breastcancer&or= consultat ultima dat? la data de 01&01&2011
2,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
I+,#.)+0' T62'* ,'=%&#
2DD"
T62'* ,'=%&#
2DD8
I+,#.)+0>
2DD"
I+,#.)+0>
2DD8
T62'* 2&M62 2&;<2 2;E6< 2PE<
B>&(' # 1;0 1M1 1EP1 1E<2
F)3)# 2&;;2 2&2M6 22E0M 20E2P
U&('+ 6&0M1 ,&M66 ,6E6, ,,E1
R%&'* 1&<21 1&<61 1<EMM 1ME06
S%&5': "entrul de "alcul i 'tatistic? 0edical?E 0inisterul '?n?t?ii
/i!erenele indicatorilor @n anii 2002 i 200P nu sunt semni!icativeE incidena
cancerului de sAn Bnum?r total de caCuri @n %o%ulaia =eneral?D este a%roa%e de dou? ori mai
mare @n mediul urban !a ? de cel rural B,,E1F100000 %ersoane @n urban !a? de 1ME06F100&000
%ersoane @n rural @n 200PD&
9n ceea ce %rive te mortalitatea cauCat? de cancerul la sAn @n ara noastr?E rata =lobal?
a mortalita ii %otrivit +0' a @nce%ut s? scad? u or du%? anul 1M<ME mai cu seam? @n rAndul
!emeilor sub 20 de ani&
/ac? incidena =lobal? anual? ra%ortat? de G.+B+"$ s-a dublat din 1M<2 B21EM1F
100&000D la 22E0MF100&000 @n 200;E rata standardiCat? a mortalit?ii s-a tri%lat @n ultimii 60 de
ani Bde la 2E6F100&000 @n 1M2M la 1PE,,F100&000 @n 1MMMD&
"entrul de 'tatistic? al 0inisterului '?n?t?ii ra%orteaC? urm?torii indicatori %entru
anul 200; i 200< eviden iate @n urm?torul tabelI
T'()*%* 1.B M6&2'*#2'2)' -&#+ ,'+,)& .) 5C+ 1+ R63C+#'; %&('+E&%&'*; /)3)#E(>&('0#
1+ '+## 2DD" 7# 2DD8
M6&2'*#2'2) N%3>& .),)5)
2DD"
N%3>& .),)5)
2DD8
M6&2'*#2'2)'
E 1DDDDD
-)&56'+)E2DD"
M6&2'*#2'2)'
E 1DDDDD
-)&56'+)E2DD8
T62'* ,&21< ,&12< 16E<< 16E6M
B>&(' # 6M 2, 0E6P 0E2
F)3)# ,&1PM ,&0;2 2<EP 2;E;M
U&('+ 2&0<1 2&020 1;E21 1;E21
R%&'* 1&1,; 1&0;< 11EPP 11E12
S%&5': "entrul de "alcul i 'tatistic? 0edical?E 0inisterul '?n?t?ii
26
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
a cum arat? tabelul de mai susE ratele de mortalitate @n cei doi ani nu sunt !oarte
di!erite& (ata mortalit?ii este mai mare @n mediul urban decAt @n cel rural B1;E21 !a? de
11EPPF100&000 @n 200; i 1;E21 !a? de 11E12 F 100&000 @n 200<D& ceast? di!eren? ar %utea !i
eH%licat? i %rin absena unei dia=nostic?ri corecte la cabinetele medicilor de !amilie din
mediul ruralE unde este %osibil? doar eHaminarea clinic?&
.a s!Aritul anului 200< %revalena cancerului de sAn @n (omAnia a !ost de 2;&PMM
caCuri B2P;EM1F100&000DE din care 20ME,2F100&000 la !emei i 12E<2F100&000 la b?rbai&
*nstitutul de +ncolo=ie "lu# ra%orteaC? c? @n 200< 22] din caCurile noi de cancer la
!emei au !ost cancere de sAn B1&,02 caCuri din totalul de 2&M20D& 6,] din aceste caCuri au !ost
dia=nosticate @n stadiile *** i *3&
/ia=nosticarea cancerului de sAn @n stadii tardive cauCeaC? o %ierdere im%ortant? de
via? @n rAndul !emeilor sub P2 de ani Bnu avem date dis%onibile %entru !emeile de %este P2 de
aniD&
I+#0#'2#8) 1+ .63)+#%* ,'+,)&%*%# .) 5C+ 1+ R63C+#'
Fundaia (enaterea %entru EducaieE '?n?tate i "ultura a luat !iin? @n 2001 i este
lider @n domeniul de advocacy %entru cancerul de sAn& -rimul s?u %ro=ram numit -revenirea
i de%istarea %recoce a cancerului de sAn a atras atenia romAnilor %entru %rima dat? asu%ra
im%ortanei %roblemei s?n?t?ii sAnului @n ar?&
/e la @nce%utul activit?ii saleE Fundaia (enaterea a or=aniCat evenimentele le=ate
de simbolul roC al cauCei cu ocaCia 4ilei de lu%t? @m%otriva cancerului de sAn din !iecare 1
octombrie& ceste evenimente au im%licat re%reCentani =uvernamentaliE ne=uvernamentaliE
oameni de a!aceriE dar i %rieteni i susin?tori ai !undaiei& 9n %lusE !undaia !urniCeaC?
mamo=ra!ii =ratuite %entru !emeile cu statut socio economic %recar din Bucureti i servicii de
in!ormare %rin intermediul unei linii tele!onice =ratuite B0-<00<-,00-,00D&
/in anul 200;E (enaterea im%lementeaC? un %ro=ram de screenin= mobil @n cAteva
#udee %entru !emeile din mediul ruralE o!erind acestora %osibilitatea e!ectu?rii unui eHamen
mamo=ra!ic =ratuit cJiar @n comunitatea lor de domiciliu&
/in anul 2002 com%ania von a or=aniCat cam%anii in!ormative %entru %o%ulaia
=eneral?E cam%anii care au inclusI declaraii media ale su%ravieuitoarelorE im%rimarea i
distribuirea unor materiale asu%ra autoeHamin?rii sAnuluiE s%ectacole televiCate care au %ermis
educaia %o%ulaieiE %ro=rame de comunicare %rin internet %e aceste tematiciE creterea
viCibilit?ii temei %rin an=a#area unor 3*--uri ca %urt?toare de cuvAnt i or=aniCarea 0arului
(oC la nivel naional B@n BucuretiE Bac?uE BraovE Br?ilaE BotoaniE "aracalE "?l?raiE "lu#E
"onstanaE "raiovaE /r?=?aniE Giur=iuE *aiE 0an=aliaE 0ed=idiaE 0otruE +radeaE -etroaniE
22
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
-iatra $eamE 'loboCiaE 'uceavaE )imioara i )ulceaD& 9n 200PE von a or=aniCat cam%ania
Una din +%t Femei al c?rei obiectiv a !ost de a in!orma !emeile de %este ,0 de ani asu%ra
dia=nostic?rii %recoce a cancerului de sAn&
6.2.0 7esf urarea campaniei mpotria cancerului la sHn
9n anul 1M22 se @n!in eaC? Funda ia vonE a c?rei misiune este s%ri#inirea i
@mbun?t? irea vie ii !emeilor i !amiliilor lor& ctivitatea !unda iei von se concentreaC? %e
trei arii %rinci%aleI
- lu%ta @m%otriva cancerului la sAn
- lu%ta @m%otriva violen ei domestice
- asisten ? @n caC de deCastru
/in anul 1MM2 i %An? @n %reCentE von lu%t? @m%otriva cancerului de sAn %rin stran=erea
de !onduri i dona ii& "om%ania von a donat %An? @n %reCent %este PP0 de milioande de
dolari %entru s%ri#inirea acestei cauCe i !inan And @n %este 20 de ?ri din @ntre=a lume
%ro=rame s%ecialiCate @n %revenirea i tratarea acestei boli&
0isiunea cam%aniei 3+$ @m%otriva cancerului la sAn este s? strAn=? !onduri %entru
!inan area unor %ro=rame educative destinate in!ormarii i educarii !emeilor din (omAnia @n
%rivin a dia=nostic?rii %recoce a cancerului la sAn i %entru a asi=ura @n=ri#ire medical? de
calitate tuturor %ersoanelor dia=nosticate cu acest? boal? necru ?toare&
6.2.0.1 7A=E 7ES8RE 9<(8A+*A A:<+
von (omAnia este !iliala naional? a von *nternaionalE cea mai mare com%anie de
vAnC?ri directe din lume i un im%ortant #uc?tor %e %iaa de cosmetice& -reCent? @n %este 100
de ?riE com%ania @nre=istreaC? o ci!r? de a!aceri de %este 10 miliarde de dolari anualE la nivel
=lobal&
von "osmetics (omAnia a !ost @n!iinat? @n 1MM;& /in 2002 este liderul %ieei de
cosmetice din ara noastr?& 9n %reCentE < din 10 !emei cu vArst? cu%rins? @ntre 12 i 2M de ani
sunt cliente von&
"om%ania are sediul central @n BucuretiE unde lucreaC? la ora actual? 6,; de an=a#ai&
*niial avea P Cone de livrare care aco%ereau Bucuretiul& 9n 200, %rodusele von erau
distribuite @n @ntrea=a ar?E %rin P; de Cone de livrare& 9n %reCent are MP de Cone de livrare la
nivelul @ntre=ii ?ri i a%roHimativ 100&000 re%reCentani de vAnC?ri& 9nce%And din 200ME toate
comenCile de %roduse se !ac 100] onlineE %e site-ul com%aniei&
2P
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
"on!orm unui studiu de %ia? realiCat de 'Z$+3)E @n anul 200,E du%? 2 ani de
activitate %e %iaa romAneasc?E marca 3+$ ocu%a locul %atru @n )+- ,0 W*GW *0-")
B($/' @n (omaniaE du%? m?rci %recum "oca-"olaE riel i -Jili%s&
9n 2006E von a !ost ales @n to%ul celor mai %uternice 10 branduri %entru al doilea an
consecutivE con!orm unui studiu e!ectuat %entru revista BiC de catre 'ynovate (omAnia&
'co%ul studiului a !ost s? a!le care sunt brandurile cu cel mai mare im%act %rintre romAni&
Brandurile au ocu%at locurile @n to% 10 inAndu-se cont de recunoatere s%ontan?E %re!erin? i
%er!orman?&
9n 200PE @n urma unei investiii de 12 milioane U'/E von a inau=urat un centru
re=ional de distribuieE @n BucuretiE la "Jia#na& "entrul livreaC? lunar %este ; milioane de
%roduse @n (omAniaE Bul=ariaE 0oldovaE lbania i 0acedonia&
.a ora actual?E com%ania comercialiCeaC? %este 2&000 de %roduse cosmeticeI
%ar!umuriE %roduse de macJia#E @n=ri#ire %ersonal?E @n=ri#irea %?rului etc& cestea sunt
%reCentate @n Brour? vonE care are %este 1<0 de %a=ini i este ti%?rit? o dat? la , s?%t?mAniE
@n %este 200&000 de eHem%lare& Broura %oate !i accesat? i online %e site-ul com%aniei&
9n 200ME von (omAnia a @nre=istrat o ci!r? de a!aceri de 6;6 de milioane de leiE cu
1,E6] mai mare !a? de 200<&
-rintre inova iile aduse de von %e %ia a din (omAnia se numar?I
o %rimul card de credit %ar!umatB @n colaborarea cu Garanti Ban>DI cardul o!er?
i o asi=urare medical? de 2000 de lei @n caCul dia=nostic?rii %osesoarei sale cu
cancer la sAnS
o sin=ura re ea de tele!onie mobil? eHclusiv %entru !emeiI 0yvon 0obile
o %rima comunitate virtual? %entru !emei
o blo=ul QQQ&avons%aceblo=&ro %remiat @n anul 2010 la (oblo=!est cel mai bun
blo= de com%anie
6.2.0.2 8<D*=*9A 7E RES8<+SA$*D*=A=E S<9*ADK
9n toat? lumeaE von este %reocu%at? s? @mbun?t?easc? viaa !emeilorE %romovAnd
res%ectul %e care societatea @l datoreaC? rolului lor i militAnd continuu %entru s?n?tatea i
standardul lor de via?&
"ea mai cunoscut? cauC? @n care s-a im%licat com%ania i care a devenit un atribut al
brandului von este %revenia cancerului la sAn&
2;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
9n (omAniaE "am%ania @m%otriva cancerului la sAn a !ost iniiat? @n 2002& 0isiunea
acesteia este s? strAn=? !onduri %entru a !inana %ro=rame destinate in!orm?rii i educ?rii
!emeilor din (omAnia @n %rivina dia=nostic?rii %recoce a cancerului la sAn i %entru a asi=ura
@n=ri#ire medical? de calitate %entru toate %acientele care su!er? de aceast? boal?&
-An? acumE sub aceast? umbrela au avut loc @n !iecare an numeroase %roiecte s%eciale
sau ac iuni !ilantro%iceI
- 2DD2: are loc %rima aciune de strAn=ere de !onduriE %rintr-o cam%anie cu slo=anul
+ sim%l? atin=ere @i %oate salva viaaX&
- 2DD3: al?turi de Fundaia (enaterea are loc %rima donaie c?tre *nstitutul +ncolo=ic
BucuretiE @n valoare de P0&000 U'/ B%entru un detector =amma al =an=lionului
santinelaD
- 2DDF: are loc %rimul mar roC din (omAnia& "om%ania acJiCiioneaC? %entru
*nstitutul +ncolo=ic *on "Jiricu ? din "lu#-$a%oca o camer? =amma de scintilaie
Ba%arat care de%isteaC? metastaCele osoaseDE @n valoare de ,00&000 U'/&
- 2DD6: are loc o cam%anie cu mesa#ul 1 din < !emei risc? s? deCvolte cancer la sAn&
0er=i la control acumX& l?turi de Fundaia (enatereaE von doneaC? a%aratur? @n
valoare de 120&000 U'/ c?tre *nstitutul +ncolo=ic Bucureti& %aratura era destinat?
.aboratorului de anatomo%atolo=ieE cu a#utorul ei obinAndu-se noi date des%re
structura celulei de cancer deCvoltat? de %aciente&
- 2DD": se continu? cam%ania 1 din < i se lanseaC? site-ul QQQ&sto%cancerlasAn&roE
al?turi de a=enia 'tarcomE von cAti=a %remiul 'ilver .ion la !estivalul internaional de
advertisin= "annes .ions& )otodat?E com%ania doneaC? 120&000 U'/ %entru s%italul '!&
'%iridonE din *ai
- 2DD8: 9n calitate de %artener %rinci%alE von lanseaC? al?turi de Fundaia (enaterea
%roiectul Unitatea de /ia=nostic 0obil - 'An i "ol uterinE destinat !emeilor din
comunit?i cu acces limitat la investi=aii medicale&
- 2DD!: von s%onsoriCeaC? !inaliCarea %rimului s%ital de oncolo=ie din )imioara
B120&000 U'/DE unde %este M00 de %acieni bene!iciaC? anual de servicii =ratuite& /e
asemeneaE continu? s? !inaneCe Unitatea de /ia=nostic 0obil - 'An i "ol uterin
- 2D1D: este al treilea an de im%licare @n %roiectul de /ia=nostic 0obil& /e asemeneaE
com%ania s%onsoriCeaC? *nstitutul +ncolo=ic *on "Jiricu ? din "lu#-$a%ocaE %entru
acJiCi ionarea unor noi a%arate medicale de ultim? =enera ie&
2<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
"ele mai am%le %ro=rame de s%ri#inire a !emeilor @n lu%ta @m%otriva cancerului la sAn sunt
"am%ania G 1 din < !emei i "am%ania -romisiunilorE care este i cea mai recent? !iind
lansat? @n anul 2010&
6.2.0.6 9A(8A+*A ' 1 7*+ / GE(E*)
9n 200PE von a lansat cam%ania @m%otriva cancerului la san b1 din < !emeib&
+biectivul %ro=ramului a !ost s? educe !emeile de %este ,0 de %entru %revenia i
dia=nosticarea %recoce a bolii& /e asemeneaE von i-a %ro%us s? doteCe %rinci%alele centre
oncolo=ice din ar? cu ecJi%amente medicale %er!ormante de dia=nosticare i tratare a
cancerului la sAn&
-rima aciune din cadrul cam%aniei a !ost dotarea cu ecJi%ament medical a unui
laborator de imunoJistocJimieE din cadrul *nstitutului +ncolo=ic din Bucureti& 3aloarea
ecJi%amentelor donate de von a de%?it 100&000 de dolari& %oi a urmat cam%ania de
comunicareE derulat? @n %erioada se%tembrie L octombrie 200P&
von a !olosit trei tacticiE %entru a convin=e un num?r cAt mai mare de !emei s?
mear=? la controlI
1& EH%unerea mesa#ului b1 din < !emeib @n cAt mai multe s%aii neconvenionaleS
2& 0ediatiCarea unor %ovestiri ale su%ravieuitoarelor cancerului la sAn i ale unor
%ersonalit?iS
,& +r=aniCarea 0arului (oC&
"am%ania a avut i o com%onent? de comunicare intern?E derulat? @n %erioada
se%tembrie - octombrie 200P&
EA-%+)&)' 3)5'G%*%# H1 .#+ 8 /)3)#H 1+ ,C2 3'# 3%*2) 5-'0## +),6+8)+0#6+'*)
-entru a convin=e un num?r cAt mai mare de !emei s? mear=? la controlE cam%ania a
!olosit date statistice care arat? cAt de mari sunt ansele unei !emei de a !i b1 din < !emeibE cea
cu dia=nosticul de cancer la sAn&
-entru c? %ublicul int? a !ost !ormat din toate !emeile din (omAniaE von a @nserat
mesa#ele cam%aniei @n locurile cu tra!ic mare BmetrouE tramvaieE cinemato=ra!eD i @n s%aiile
!recventate @n s%ecial de !emei Bsaloane de cosmetic?E ma=aCine de Jaine i @nc?l?minteD&
/e !iecare dat?E @n !iecare dintre aceste s%aiiE von a !olosit aceeai strate=ieI 1 din <
scauneE umerae sau ra!turi l?sate =oaleE %urtAnd mesa#ul cam%aniei&
2M
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
st!elE @n cele mai %o%ulate cinemato=ra!eE tramvaieE autobuCeE saloane i staii de
metrou din Bucureti i din marile oraeE cAte 1 scaun din < a !ost @mbr?cat cu o Jus? roCE cu
mesa#ul cam%aniei&
4eci de cinemato=ra!e din "a%ital? s-au al?turat iniiativei vonI %entru !iecare al
o%tulea scaunE @mbr?cat @n roCE nu s-au vAndut bilete&
/ei @n saloanele de cosmetic? im%licate @n %ro=ram nu s-a %utut a%lica aceeai lo=ic?E
a locului roC neocu%atE s-a stabilit c? @n !iecare salon cAte un %ost de lucru s? %oarte Jus? roC
i s? nu !ie !olosit de clieni %e toat? durata cam%aniei&
ceeai tactic? a !ost a%licat? i @n ma=aCinele din centrul BucuretiuluiE Ceci de
ma=aCine au eH%us mesa#ul von i au l?sat !iecare al o%tulea ra!t sau umera =ol&
M).#'2#='&)' %+6& -68)52#&# '*) 5%-&'8#)0%#26&#*6& ,'+,)&%*%# *' 5C+ 7# '*) %+6&
-)&56+'*#2>0#
+ alt? tactic? !olosit? @n cadrul cam%aniei a !ost mediatiCarea %ovetilor de via? ale
su%ravieuitoarelor cancerului la sAn @n reviste %entru !emei B20 de revisteDE %rin inserturi )3
i %e site-ul von&
)ot %e site-ul von au !ost %use i !ilmulee de %romovare a cam%anieiE realiCate cu
a#utorul 0iJaelei 0iroiuE Gabrielei 'Cabo i al .oredanei GroCa& Ele au vorbit @n s%ri#inul
cam%aniei @n !ilmuleele de %romovare i @n interviurile acordate %resei& l?turi de eleE alte
%ersonalit?i %recum 0arie (ose 0ociornita au ales s? %ublice di!erite articole @n s%ri#inul
lu%tei @m%otriva cancerului la sAn&
O&$'+#='&)' M'& *%# R6=
-e 1 octombrie 200PE von a or=aniCat @n Bucureti i @n alte 22 de oraeE un 0ar
(oC @m%otriva cancerului la sAn& -este 1200 de %ersoane s-au al?turat maruluiE @mbr?cAnd
tricoul roC&
9n cadrul marului din BucuretiE von a creat i un %anou al bGAndurilor bune %entru
1 din < !emeib& -artici%anii au %utut s? transmit? !emeilor care su!er? de cancer la sAn un
=And bunE scris %e un bileel li%it %e %anou&
C'3-'+#' #+2)&+> H1 .#+ 8 /)3)#H
-ro=ramul b1 din < !emeibE ediia 200PE a avut i o com%onent? intern? dedicat? celor
,20 de an=a#ai von i celor %este 100&000 de a=eni de vAnC?ri& "analele de comunicare
P0
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
!olosite au !ost internetulE !acturile B%e care au !ost ti%?rite mesa#e educativeD i %liantele
in!ormative o!erite la livrarea %roduselor&
6.2.0.0 9A(8A+*A 38R<(*S*5+*D<R) 2>1>
von (omAnia a derulat a o%ta ediie a cam%aniei @m%otriva cancerului la sAnE
introducAnd @n %remier? conce%tul b%romisiunii %entru via?b& 4eci de mii de !emei s-au
im%licat @n evenimentele stradale i @n aciunile onlineE iar alte %este 2E2 milioane au a!lat
mesa#ele cam%aniei din mass-media&
nualE @n (omAnia sunt dia=nosticate P&200 de caCuri noi de cancer la sAn& /in %?cateE
@n momentul de%ist?riiE <2] dintre ele sunt de#a @n stadii avansate&
ceast? situaie se datoreaC? atAt !a%tului c? boala este asim%tomatic? @n stadiile
inci%ienteE cAt mai ales modului @n care se ra%orteaC? !emeile din (omAnia la eaI ma#oritatea
=Andesc c? nu li se %oate @ntAm%la lorE le e team? sau re!uC? s? mear=? la control motivAnd c?
se simt bine&
/e aici reCult? im%ortan? unor cam%anii de contientiCareE al c?ror sco% const? @n
!iHarea unui com%ortamentE res%ectiv mersul %eriodic la control& "ancerul la sAn %oate !i tratat
i cJiar vindecat com%let dac? este desco%erit la tim%& (ata de su%ravieuire este de a%roa%e
100] dac? dia=nosticarea se !ace @n %rimele !aCe ale bolii&
von (omAnia or=aniCeaC? @n !iecare anE @nce%And din 2002E cam%anii de
contientiCare @n %rivina cancerului la sAn& "Jiar dac? strate=ia acestora di!er? de la an la anE
obiectivele lor sunt aceleaiI
- '? creasc? notorietatea de%ist?rii %recoce a cancerului la sAn i s? le convin=? %e !emei
B@n s%ecial cele cu vArst? cu%rins? @ntre ,0-22 de ani D s? mear=? %eriodic la controlS
- '? asi=ureE %rin donaiiE eHistena unei a%araturi medicale moderne %entru tratarea
cancerului la sAnE @n unit?ile sanitare din (omAniaS
- '? comercialiCeCe %rodusele cu !undi? roC din broura vonE %roduse al c?ror %ro!it
intr? @n bu=etul de "'( i este !olosit %entru donaii i cam%anii viitoare @n s%ri#inul
cauCei&
9n 2010E von a !?cut o donaie de 11,&000 U'/ %entru *nstitutul +ncolo=ic *on
"Jiricu ?E din "lu#-$a%oca& "u a#utorul ei au !ost acJiCiionate a%arate de ultima =eneraieE
res%ectiv un osteodensitometru i un a%arat =amma %robe&
9n %erioada se%tembrie-octombrie au avut loc doua evenimente ma#ore @n cadrul
cam%anieiI
P1
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
- .a "lu#-$a%ocaE %e 2, se%tembrie 2010E cu ocaCia donaiei c?tre *nstitutul +ncolo=ic
s-a or=aniCat o con!erin? de %res?E urmat? de un eveniment stradalE cu diverse
momente artistice&
- .a BucuretiE %e 1 octombrie 2010E s-a or=aniCat evenimentul tradiional al cam%aniei
- 0arul roCE devenit anul acesta 0arul %romisiunilor&
'%re deosebire de anii anterioriE cAnd mesa#ul era unul de avertisment BeH& una din o%t
!emei risc? s? deCvolte cancer la sAnS tu %oi !i acea !emeieDE @n 2010 cam%ania a avut un
mesa# di!eritE mai o%timist i =Andit ast!el @ncAt s? convin=? cAt mai multe !emei s? i-l asume
i s?-l transmit? mai de%arte&
st!elE @n urma eta%ei de cercetare a a%?rut conce%tul de -romisiuneE res%ectiv
%romisiunea de a mer=e la control&
"once%tul susinea obiectivul cam%anieiE adic? !iHarea unui com%ortament Bmersul la
controlDE @ns? o!erea un %as intermediarE uor de asumat& 9n %lusE %romisiunea este un =est %e
care oric?rei !emei @i este uor s?-l !ac? @n %ublicE motivat? !ie de ideea de a-i %rote#a ei via?E
!ie de ideea de eHem%lu %ersonalE care %oate salva viaa celor din #urul ei&
"am%ania a avut loc @n %erioada se%tembrie-noiembrie 2010E iar mesa#ele au !ost
transmise %rin intermediul unor %ersoane realeE res%ectivI
- P vedeteE care au susinut benevol cauC?I 0aia 0or=ensternE ndreea 0arinE ndreea
(aicuE Beatrice (anceaE "rina 0atei i *uliana )udor&
- 2 bsu%ravieuitoareb - !emei care au @nvins cancerul la sAn i care au acce%tat s?-i
@m%?rt?easc? %ovetileI Florentina *lincaE na 'iliteE Feldioara 'imedreE 3iolet?
Be#a i $icoleta )aranu&
-romovarea %e )3 s-a realiCat %rintr-un %arteneriat cu (ealitatea )3& -ostul a di!uCat
cli%uri cu %ovetile su%ravieuitoarelor i cli%uri cu vedetele im%licateE de asemeneaE a
aco%erit editorial evenimenteleE di!uCAnd , tiri @n %rime-time des%re acestea&
-romovarea %e radio a constat @n s%oturi %e 0a=ic F0 i (adio 4UE care invitau
%ublicul s? %artici%e la 0ar ul %romisiunilor&
-romovarea %e %rint s-a !?cut @n ma#oritatea revistelor =lossyE @n s%ecial cele %entru
!emei B"osmo%olitanE ElleE UnicaE )abuE 3ivaXE KoyE vanta#eE *oanaE 0amiE FeliciaE )an=o
etc&D& /atorit? colabor?rii de mar>etin= cu vonE acestea au %ublicat =ratuitE @n ediiile din
octombrie i noiembrieE macJete cu %ovetile su%ravieuitoarelorE @nsoite de @ndemnul
vedetelor de a mer=e la control&
'ite-ul %ro=ramuluiE QQQ&sto%cancerlasAn&ro E a !ost re!?cut cu ocaCia noii cam%anii&
El a !ost !olosit %entru a o!eri resurse des%re cancerul la sAnE dar mai ales %entru a convin=e
P2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
cAt mai multe !emei s? se asocieCe cu mesa#ul cam%anieiE adic? s? !ac? %romisiunea& -entru
asta s-au !olosit 2 mecanisme cu %otenial de r?s%Andire virtual?&
Femeile din audien ? au !ost @ncura#ate s?- i %ublice !oto=ra!ia i numele @ntr-o
=alerie !oto de %e site& /e acolo %uteau trimite un mesa# cu %romisiunea lor c?tre alte !emei
- %rin emailE %rin contul de Faceboo> sau de )Qitter& 0esa#ul le @ndemna %e destinatare s?
intre la rAndul lor %e site i s? !ac? %romisiunea&
"u ocaCia evenimentelor de la "lu#-$a%oca i de la BucuretiE or=aniCatorii au
%romovat acest =est simbolic i %rin cabinele %romisiunii - standuri dotate cu internetE
calculatoare i Qebcam-uri&
Un rol im%ortant @n comunicarea cam%aniei l-a avut %ublicul intern& von a a%elat la
cele a%roHimativ 100&000 de mii de re%reCentante ale sale %entru a le im%lica !ie ca voluntareE
!ie %entru a transmite mesa#ele cam%aniei& )otodat? ele erau i cele care %uteau acJiCiiona
%rodusele de !und-raisin= cu !undia roC sau le %uteau @ncura#a %e clientele lor s? o !ac?&
Un alt instrumentE im%ortant mai ales %entru vAnCarea %roduselor cu !undia roCE a !ost
o brour? educativ? des%re cancerul la sAn& ceasta coninea in!ormaii detaliate des%re
stadiile boliiE des%re metodele de %revenieE des%re de%istarea %recoce i cJiar des%re costurile
diverselor analiCe medicale& )otodat? in!orma des%re cam%ania von i le @ncura#a %e
cititoare s? cum%ere %rodusele de !und-raisin=&
Broura a !ost trimis? %rin %ot? tuturor re%reCentantelor care au !?cut o comand? @n
luna octombrie& /e asemeneaE %e %erioada evenimentelor au eHistat %uncte !iHe de in!ormare
@n 16 oraeE unde voluntarii le-au @m%?rit eHem%lare din broura trec?toarelor&
"a de obiceiE o com%onent? im%ortant? a cam%aniei au !ost evenimentele stradale&
(olul acestora este s? le @ncura#eCe %e !emeile care %artici%? sau a!la din mass-mediaE s?
treac? %este ne=li#ena sau team? de a mer=e la control& /e asemeneaE ele sunt !olosite %entru
a obine un maHim de mediatiCare =ratuit? @n cadrul cam%aniei&
E8)+#3)+2%* .#+ C*%GIN'-6,' .#+ .'2' .) 23 5)-2)3(&#) 2D1D
Evenimentul a !ost marcat de donaia von %entru *nstitutul +ncolo=ic *oan
"Jiricu ?a& El a @nce%ut cu o con!erin? de %res? de ina=urareE la care au luat %arteE al?turi de
directorul comercial al com%anieiE %rimarul munici%iului i directorul institutului&
4iua a continuat cu un eveniment stradalE care a %resu%us diverse momente artisticeE
dar i discursuri ale unor su%ravieuitoare& 9n %aralel au eHistat corturi de in!ormare unde
s-au @m%?rit brouriE s-au !?cut !oto=ra!ii %entru =aleria %romisiunilor sau s-au %reCentat
%rodusele von cu !undia roC&
P,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
/atorit? interesului local i s%ri#inului or=aniCatoric al "entrului %entru Kurnalism
*nde%endentE evenimentul s-a bucurat de o bun? viCibilitate @n mass-mediaE @n s%ecial cea
local?&
E8)+#3)+2%* .#+ B%,%&) 2# .#+ .'2' .) 1 6,263(&#) 2D1D:
M'& %* P&63#5#%+#*6&
9n "a%ital?E aciunea a @nce%ut cu un atelier %entru %res?E %e tema cancerului la sAn& .a
el au vorbitE al?turi de or=aniCatoriE medici radiolo=i i %siJolo=i&
Evenimentul stradal a avut loc @n -arcul )ineretului i a %resu%us o des!?urare
lo=istic? de anver=ur?& i aici au eHistat corturi de in!ormare i cabine ale %romisiuniiE s-au
@m%?rit baloane roC i vat? de CaJ?r %entru co%iiE s-au o!erit edine =ratuite de ma>e-u%E
%artici%antele au !ost invitate s? transmit? mesa#e %rin desene&
0arul -romisiunilor a %ornit la ora 1;I00 de la intrarea %rinci%al? a -arcului
)ineretului i s-a @ntors @n aceeai Con?E du%? ce a %arcurs Bulevardul )ineretuluiE %An? la
-alatul "o%iilorE iar a%oi a traversat %arcul& "oloana a !ost condus? de vedetele Gianina
"orondanE ndreea (aicu i "rina 0atei&
.a !inalE %ublicul a !ost invitat in !ata unei sceneE unde au luat cuvantul 6 dintre
su%ravietuitoareE iar a%oi au cantat tru%ele 3un> si /irectia 2&
6.2.0.2 REL5D=A=EDE <$ *+5=E 7*+ 7E(ARAREA "0-$**.+(
"am%ania b1 din < !emeib
d ; din 10 !emei au auCit de cam%ania von @m%otriva cancerului la sAnE con!orm
"onsumer 'trate=y 'urvey realiCat de *%sos *nteractive 'ervices Bcu 20] mai multe !a? de
2002DS
d a%roHimativ P&;20&000 de !emei de %este 20 de ani au intrat @n contact cu mesa#ul
cam%anieiE con!orm "onsumer 'trate=y 'urveyS
d !ondurile strAnse @n s%ri#inul cam%aniei au crescut cu 6,] !a? de anul anteriorI
a%roHimativ 220&000 de U'/ B%rin vAnCarea de b%roduse cu !undia roCbS aceste !onduri
re%reCint? o %arte din bu=etul urm?toarelor ediii ale cam%anieiDS
d von a donat a%aratur? medical? @n valoare de %este 100&000 de Euro&
"am%ania b1 din < !emeib a adus bene!icii i la nivelul com%anieiI
d consolidarea ima=inii von la nivelul %erce%iei sta>eJolder-ilorS
P6
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
d atra=erea de aQarness i atenia unor s%onsori im%ortaniE care vor susine urm?toarele
%roiecte %entru lu%t? @m%otriva cancerului la sAnS
d o evoluie ascendent? a ci!rei de a!aceri&
"am%ania -romisiunilor
d 3AnC?rile de %roduse von cu !undia roC au crescut cu 2P] @n octombrie 2010E !a? de
aceeai lun? din 200M& -ro!itul obinut va !i investit inte=ral @n donaiile i @n cam%ania din
2011& /e la @nce%utul anului %An? @n octombrie inclusivE suma strAns? de von din aceste
vAnC?ri a !ost de <00&000 (+$&
d "am%ania a bene!iciat de %este 100 de menion?ri =ratuite %e )3E @n %res? scris? sau cea
online B@n luna octombrieD&
d .a evenimentele din Bucureti i "lu#-$a%oca au luat %arte %este 1&200 de %artici%ani&
d u !ost distribuite 11,&000 de brouri educative des%re s?n?tatea sAnilorE @n %rimul rAnd
re%reCentantelor vonE dar i unui num?r de %este 12&000 de alte !emei care au interacionat
cu voluntarii cam%aniei&
d udiena !eminin? care a intrat @n contact cu mesa#ele cam%aniei de %e )3E radio i %rint
%oate !i estimat? la %este 2E2 milioane B!emei %este 22 de aniE din mediu urban sau ruralD&
d 'ite-ul %ro=ramuluiE QQQ&sto%cancerlasAn&ro E a avut a%roa%e 600&000 de viCitatori uniciE
@n %erioada 1 se%tembrie - 2P octombrie&
d *n!ormaia des%re cam%anie i %osibilit?ile de im%licare a a#uns %rin neQsletter-e %e
email la toate cele 100&000 de re%reCentante vonE dar i la ,0&000 de abonai ai site-ului
Feminis&ro i la cei 16&200 de abonai ai site-ului Eva&ro&
d 12&600 de !emei au accesat a%licaia -romit de %e Faceboo> i au %ublicat mesa#e %e
Qall-urile %rietenelor lor&
P2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
CONCLUZII
'ocietatea actual? se a!l? @n tranCiie& 9n conteHtul =lobaliC?riiE al eHtinderii
com%aniilor multinaionale %e %ieele ?rilor @n curs de deCvoltare are loc o trecere a centrului
de =reutate al economiei i societ?ii dins%re stat s%re sectorul %rivat i @n s%ecial cor%oraii
multinaionale& -uterea acestora a devenit enorm? @ns? @n aceeai m?sur? crete i im%actul lor
asu%ra societ?ii& 9n aceste condiii %aleta res%onsabilit?ilor %e care o com%anie
multinaional? o are @n societate s-a diversi!icat i s-a eHtins&
(es%onsabilitatea social? a cor%oraiilor s-a eHtins @n mediul de a!aceri i nu mai
re%reCint? a%ana#ul doar a cAtorva com%anii %ioniere ci s-a trans!ormat @ntr-o necesitate
%entru toate com%aniile multinaionale care au intrat @n #ocul mondialiC?rii& -iaa se eHtindeE
res%onsabilit?ile cresc& *nte=rarea res%onsabilit?ii socialeE aa cum am v?CutE este un %roces
com%leH i care se des!?oar? %e termen lun=& 0ediul economic se caracteriCeaC? %rin
trans!orm?ri ra%ide care necesit? o ada%tare ra%id?& 9n acest conteHt mana=ementul riscurilor
i inte=rarea res%onsabilit?ii sociale sunt eseniale %entru orice com%anie&
(es%onsabilitatea social? a cor%oraiilor nu este doar un an=a#ament reactivE de!ensiv
ci @n %rimul rAnd %roactivS devine un s%aiu de eH%lorare strate=ic?E o %rovocare %entru
mana=eriE un instrument de armoniCare a relaiei com%aniilor cu mediul @n care @i des!?oar?
activitatea& -entru a e!icientiCa %rocesul de inte=rare a res%onsabilit?ii sociale cor%oratiste @n
sistemele de mana=ement ale com%aniilor au !ost %ro%use diverse modele mana=eriale care s?
orienteCe i s? !aciliteCe aceste demersuri voluntare ale cor%oraiilor& "u toate acestea nu
eHist? un model universal %entru atin=erea %er!ormanei @n materie de res%onsabilitate social?&
PP
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
*m%licarea @n comunitate a devenit necesar? %entru o com%anie care dorete s?-i
asi=ure nu doar succesul comercialE ci i res%ectul societ?ii @n cadrul c?reia o%ereaC?& ceast?
im%licare a com%aniilor @n comunitate a de%?it stadiul de bine de !?cutE trecAnd la cel de
trebuie !?cut nu doar %entru c? re%reCint? interesul serios i susinut al consumatorilorE ci i
%entru c? liderii de o%inie au recunoscut c? aciunile lor vor !i in!luenate de acest curent&
9n societatea romAneasca avem nevoie de etic? @n a!aceriE de im%licare social?E de
servicii de calitateE de o mai mare =ri#? !a? de mediul @ncon#ur?tor i !a? de an=a#ai& "u cAt
vor !i mai muli care s? se im%liceE cu atAt lucrurile vor %ro=resa mai re%ede&
9n acelai tim%E trebuie creat? o coeren? @ntre %ro=ramele socialeE atitudinea @n a!aceriE
cea !a? de an=a#ai i !a? de mediul @ncon#ur?tor& /ac? toate aceste as%ecte sunt tratate
discontinuuE nu eHist? de !a%t o res%onsabilitate social?& )rebuie contientiCat !a%tul c? acest
conce%t nu @nseamna a !ace acte de caritateE ci a investi @ntr-o manier? durabil? @n comunitatea
@n care @i des!?ori activitatea&
9n !elul acesta ar?i c? @i %as? de !elul @n care se deCvolt? societatea romAneasc? i c?
eti un cet?ean al comunit?ii&
-ara!raCAnd o celebr? Cical?E %utem a!irma c? secolul 77* va !i %entru com%aniile
care activeaC? @n medii com%etiionale dureE secolul res%onsabilit?ii&
"am%aniile de interes %ublic au r?masE @n (omAnia de du%? anul 2000E unele dintre
%uinele %rile#uri de re!lecie civic?E unele dintre %uinele momente @n care romAnii sunt
@ndemnai s? =@ndeasc?E s? deCbat?E s? ia atitudine& /incolo de reCultatele de con#unctur?E
m?surabile @n !onduri colectate sau alte valoriE im%ortant? este %unerea @n !unciune a o%iniei
%ubliceE un eHerciiu %rin eHcelen? democratic&
-ublicitarii romAniE nu sunt decAt eH%oneni ai romanilor care abia re@nva? ce
@nseamn? un !orumE un tAr= de ideiE o discuie tematic?E o deliberare colectiv?& 'untem nite
cet?eni care abia @i redobAndesc s%iritul cet?enesc& 9nv??m @m%reun?&
"am%aniile des!?urate de "om%ania 3+$E alese %entru realiCarea acestui studiu de
caC sunt deCb?tute atAt %e %lan naional cAt i %e %lan internaionalE !a%t datorat =ravit?ii
%roblemelor %use @n discuie& "am%aniile sociale au un rol !oarte im%ortant @n societate
deoarece au ca sco% scJimbarea atitudinilorE com%ortamentelorE deciE @mbun?t?irea societ?ii
@n care tr?im&
"am%aniile au viCat in!ormareaE educarea i sensibiliCarea %ublicului cu %rivire la
violena @n !amilie i cancerul de sAnE creterea notoriet?ii %roblemei mai ales @n rAndul
!emeilorE dar i a b?rbailor i convin=erea acestora s? ia atitudine& Educarea oamenilor @n
P;
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
%rivina consecinelor violenei domestice i a cancerului de sAnE decesul !iind @n ambele
caCuri cele mai =rave consecine&
3ictimele violenei @n !amilie au nevoie s? !ie @n si=uran?E s? !ie ascultateE s? !ie
in!ormateE s? !ie res%ectateE s? %oat? ale=eE s? !ie creCuteE s? !ie a#utate s? @nelea=? c? nu sunt
vinovate %entru aciunile a=resoruluiE s? !ie a#utate s? @nelea=? com%leHitatea violenei @n
!amilie i e!ectele ei& F?r? cunoaterea %articularit?ilor intenionale i instrumentale ale
!enomenului violenei @n !amilie i !?r? contientiCarea stereoti%urilor eHistenteE eHist? un risc
mare de revictimiCare din %artea %ersoanelor care asist? caCurile de violen? @n !amilie&
Un %as !oarte im%ortant @n combaterea violenei este s? acion?m @m%otriva ei @nc?
dinainte de a eHista& $u trebuie s? trecem cu vederea %este un eveniment ce a%arent este
minorS %oate deveni ceva !oarte =rav dac? nu lu?m m?suri din tim%& Femeile trebuie s?
@ncerce %e cAt %osibil s? @l cunoasc? %e %artenerF soE s? @i cunoasc? tem%eramentulE
com%ortamentul i viciile Bdac? eHist?D&
'co%ul cam%ania @m%otriva cancerului de sAn este dia=nosticare %recoce a cancerului
la sAn i asi=urarea asistenei medicale de calitate %entru toate %acientele care su!er? de
aceast? boal?& 'lo=anul cam%aniei dorete are un mesa# dur i @ndemn? controlul %eriodic la
medicii de s%ecialitateI ' 1 din / femei risc s de4olte cancer la sHn. (ergi la control
acum. Afl c eti bineM)
-roblema cancerului de sAn la !emeii este atAt de =rav? @ncAt a mobiliCat oameni dintre
cei mai im%ortani& *m%licarea %ersoanelor %ublice sau cu !uncii @n societate a#ut? la
am%li!icarea intensit?ii mesa#elor de transmis& "elebrit?ile reuesc s? atra=? atenia %reseiE
dar i a %ublicului int?E care este mai rece%tiv cAnd @i vorbete o %ersoan? %e care o admir?&
Un %as !oarte im%ortant @n combaterea cancerului la sAn este contientiCare %ericolului
acestei boli necru?toareBdac? nu este de%istat? la tim%D @n rAndul %ersoanelor de seH !emininE
deoarece acestea sunt mai %redis%use la aceast? boal? i e!ectuarea %eriodic? a unui control
medical care %oate detemina din tim% %roblemaE @n caCul @n care acesta eHist?&
P<
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
ANEE

EA-%+)&)' 3)5'G%*%# H1 .#+ 8 /)3)#H -) EA-%+)&)' 3)5'G%*%# H1 .#+ 8 /)3)#H 1+
%3)&' )*) .#+ 3'$'=#+) 3)2&6%



EA-%+)&)' 3)5'G%*%# H1 .#+ 8 /)3)#H -) M'& %* R6=: B#*) )*%* R6=
PM
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
R'/2%&#*) .#+ 3'$'=#+)
EA-%+)&)' 3)5'G%*%# H1 .#+ 8 /)3)#H 1+ ,#+)3'26$&'/)*) .#+ R63C+#'
M'& %* R6= # M'& %* P&63#5#%+#*6&


;0
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
S*6$'+%* C'3-'+#)# AVON

D6+' ##*) C'3-'+#)# AVON

C'3-'+#' ?P&63#5#%+#*6&@ 2D1D

P&6368'&)' -) -&#+2 P&6368'&)' 6+I*#+)
;1
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca

BIBLIOGRAFIE
1& Ba>erE 0icJael K& L G0ar>etin= 'ocietatea G tiin? i teJnic?E '&& BucuretiE
1MM;E %a=& 2<
2& Florescu "E 0ar>etin= Editura 0er>eterE Bucureti E 1MM2 E %a=& ,2-,,
,& -J& 1otlerE G& 4altmanE Kournal o! 0ar>etin=E G'ocial 0ar>etin=E an %%racJ to
-lanned 'ocial "Jan=eE 1M;1E %a=&12
6& BruJnE 0an!redS )ilmesE Kor= - 'ocial 0ar>etin=E 3erla= T&1oJlJammerE 'tutt=artE
BerlinE 1olnE 1M<ME %a=& M
2& /emetrescu 0iJaiE 0ar>etin=E Ed& ***E Ed& Euro%a $ovaE .u=o#E1MM1E %a=&,0-22
P& te!?nescu -aulE BaCele mar>etin=uluiE Ed& /idactic? i -eda=o=ic?E BucuretiE
1MM6E %a=&101-121
;& 'tanciu 'icaE 0ar>etin=E Universitatea BucuretiE 1MM,E %a=&PP
<& Florescu "onstantin BcoordDE 0ar>etin=E Ed& 0ar>eterE BucuretiE 1MM2E %a=&,P - P,
M& -J& 1otlerE G& 4altmanE Kournal o! 0ar>etin= E G'ocial 0ar>etin=E an %%racJ to
-lanned 'ocial "Jan=eE 1M;1E %a=& 62-21
10& 0unteanu 3asileE Bcoord&DE BaCele mar>etin=uluiE Ed& Gra!iHE *aiE 1MM2E %a=&22-2P
11& K& 0icJaelE 0anual de mar>etin=E Ed& "+/E7E BucuretiE 1MM<E %a=&1<-,1
;2
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
12. "ristina ndreiE eseuE *mpactul psi@ologic al publicitii! dis%onibil la QQQ&a=onia&ro
consultat ultima dat? la data de 10F0,F2010
1,& Gordon Tillard ll%ortE -ersonality and social encounter& 'elected essaysE BostonE
Beacon -ressE 1MP0E %&62
14. +ana 0ateescuE 9ampanii sociale! companii responsabile! articol dis%onibil la
QQQ&mar>media&ro- consultat ultima dat? la data de 12&06&2010
15. 0ilton FriedmanE =@e Social Responsibilit% of $usiness *s to *ncrease its profitsE )Je
$eQ Zor> )imes 0a=aCineE 1, se%tembrie 1M;0E dis%onibil la QQQ&colorado&edu-
consultat ultima dat? la data de 1;F06F2010
1P& driana 4aiE (arketingul sericiilorE *asiE Ed& 'edcom .ibrisE 2006E %& 2,0
1;& -atric> Kac>sonE discurs pentru :ern .9. Sc@ran4 7istinguis@ed Dectures@ip in 8ublic
Relations! Ball 'tate UniversityE 0uncieE *ndianaE 1M<6- veCi cartea =otul despre
relaiile publice! /ou= $eQsomE Kudy van 'ly>e )ur>E /ean 1ruc>eber=
1<& -atric> d[Wumiers! De dEeloppement durableE -arisE Editions d[+r=anisationE 2002 E
%a=&1<0
1M& /aniel TelCer- .an=E op. cit.! %& P
20& -ro=ram de in!ormare realiCat de Ed& .umen i "entrul social %entru ocrotirea
!emeilorE Stop iolena n familie. 9unoastere! preenie! interenie! %& M&
21& 'imona- Gabriela '@nCianuE :iolena n familie pre4entat n presa din RomHnia! *aiE
Ed& .umenE 200PE %&1;&
22& 'imona- Gabriela '@nCianuE op. 9it&E %& 1<E ti%olo=ia cauCelor com%ortamentului
violent&
2,& n=Jel (odicaE *onescu /an 0iltiadeE andru n=ela L "ancerul =landei mamareE
Editura 0edical? $aionalE BucuretiE 2002E %&1P-2P&
20. Adaptare dup Eans! "oel R.# $erman! $arr% & 'Essentials of (arketing)!
(acmillan *nc.! +e, -ork! 1./0! p. 012! citat in Stanciu! Sica & 3*ntroducere in
marketingul organi4aiilor non&profit)! Editura 5niersitii din $ucureti! $ucureti!
1...! p.21.
22. 8op 9iprian (arcel! :or4sak Almos! (arketingul Sericiilor ; Ramuri i domenii
prestatoare! R*S<8R*+= ! 2>>1! pag. 6/6
2P& rcJie "arollE =@e 8%ramid of Social Responsibilit%E Business WoriCons 1MM1E %%& ,M-
6<E dis%onibil la QQQ&oldredlion&Jere2stay&or=&u>FetJics E consultat ultima dat? la data
de 10&02&2010D
;,
Universitatea Babe-Bolyai 2011
Facultatea de tiine Economice i Gestiunea !acerii "lu#-$a%oca
'U('E *$)E($E)I
1& Association des Arandes 9auses +ationales& %reCentare dis%onibil? la QQQ&dons-
le=s&com- consultat ultima dat? la data de 20&0,&2010
2& GJid "'( dis%onibil la QQQ&res%onsabilitatesociala&ro Lconsultat ultima dat? la data
de 20&06&2010
,& Jtt%IFFQQQ&violenta&Qv!&roFindeH&%J%O
o%tion^comRcontent_vieQ^article_id^2P_*temid^100 consultat ultima dat? la
,0&11&2010
4. Jtt%IFFQQQ&Ciare&comFarticoleFviolenta`domestica`romania consultat ultima data la
,0&11&2010
2& U$*"EFE =@e State of CorldJs 9@ildren 2>>. ; Studii demografice i de sntate!
Studii regionale i naionale! dis%onibil la QQQ&violena@m%otrive!emeii&ro L
consultat ultima dat? la data de 2<&11&2010
P& Jtt%IFFQQQ&avon!oundation&or=FQaQF
;& Jtt%IFFQQQ&medicultau&comFboli-si-tratamenteFboliFcancerul-de-san-in-lume-si-in-
romania&%J% consultat ultima dat? la 1<&12&2010
<& QQQ&breastcancer&or= consultat ultima dat? la 2<&12&2010
M& Jtt%IFFQQQ&ci%rianman&netFcursuriFm>non%ro!itFmar>etin=ulRsocial&Jtm
10& Jtt%IFFQQQ&!undatiasensiblu&roF!undatiaRviolenta&as%H\violentaRde!inire Bconsultat
ultima dat? la 22&0M&2010D
11& Jtt%IFFviolentanasteviolenta&blo=s%ot&comF200MF06Froata-%uterii&Jtml Bconsultat ultima
dat? la 22&0M&2010D
12& "entrul de "alcul i 'tatistic? 0edical?E 0inisterul '?n?t?ii
;6