Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Cibernetica, Statistica si Informatica Economica

Analiza pietei ciocolatei in
Romania
Matei Adriana Madalina
Nitescu Alexandru
Grupa !""
#oti sa iubesti ce$a fara sa stii exact ceea ce este%
Acest lucru se aplica si in cazul ciocolatei% Milioane de persoane o indra&esc
foarte mult dar, doar cati$a au idee despre locul din care pro$ine, despre modul in care
este facuta sau de faptul ca are propria sa istorie%
1.Generalitati
Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma, cand cultura arborelui de
cacao era practicata 'n America de Sud%
Cristofor Columb ()!*+ a fost primul explorator care a luat contact cu boabele
de cacao din ,umea Noua% Aduse in Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare
atentie, deoarece nimeni nu stia la ce folosesc%
In )., conc/istadorul 0ernando Cortez a descoperit ca Montezuma,
conducatorul aztecilor, obisnuia sa bea o bautura preparata din seminte de cacao,
numit1 2c/ocolatl2% Montezuma obi3nuia s1 bea aproape cincizeci de c1ni pe zi% El i-a
ser$it lui 0ernando Cortez aceasta bautura re&ala, pe care acesta a &asit-o cam amara
pentru &ustul sau%
Spaniolii au adau&at trestie de za/ar si i-au imbo&atit aroma cu a4utorul $aniliei
3i scor5isoarei% 6n plus, au descoperit ca bautura este mai &ustoasa ser$ita fierbinte%
,ocuitorii Spaniei au inceput, treptat, sa aprecieze miraculosul preparat, ser$it
cu precadere de aristrocatie% Ei nu au dez$aluit Europei secretul acestei bauturi timp de
un secol% Calu&arii spanioli au fost cei care au facut public modul de preparare a acestei
bauturi ce a fost rapid apreciata la Curtea Re&ala din Franta si apoi din Marea Britanie%
,ocul pri$ile&iat al ciocolatei in ci$ilizatiile moderne se datoreaza aromei sale
inimitabile, dar si unei aureole ma&ice transmise de-a lun&ul timpului% Intr-ade$ar
7caco/ua8uatl9 in limba incasa inseamna 2cadoul &radinarului paradisului catre primii
oameni2, adica a zeului :uetzalcoatl%
Fructele de cacao ser$eau ca moneda de sc/imb, iar amanda (pulpa de cacao+
se folosea pentru prepararea bauturii zeilor, 2tc/ocolaltl2, ciocolata cu efecte stimulatorii
pentru 'nl1turarea oboselii 3i cu &ust foarte pl1cut% Arborele de cacao poate atin&e ;
metri in * ani, inflore3te in tot cursul anului, a$and aproape !!%!!! flori in buc/ete,
dar din care doar !,* < dau fructe%
*
In secolul =I= s-au produs doua transformari importante in istoria ciocolatei% 6n
;>?, o companie en&leza a creat un proces te/nolo&ic de solidifiere a ciocolatei, iar
doi ani mai tarziu, suedezul @aniel #eter s-a &andit sa adau&e un in&redient nouA
laptele%
,a scurt timp, o noua in$entie a marcat istoria ciocolateiA temperatura de topire
mai scazuta decat cea a corpului uman% Asadar, ciocolata se topeste in &ura si la
fi&urat, dar si la propriu% Ciocolata nea&ra se topeste la "> - ") &rade Celsius, in timp ce
pentru ciocolata cu lapte este ne$oie de o temperatura mai scazuta cu cate$a &rade% In
prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cautat sortiment, ciocolata nea&ra fiind
apreciata doar de )-! < dintre consumatorii acestui produs%
Exista aproximati$ *! de $arieta5i ale arborelui de cacao, dar numai trei sunt
folosite in fabricarea ciocolateiA
% Forastero (termenul spaniol pentru BstrainC datorita pro$enientei africane+ este tipul
cel mai intalnit D ;)< din cacao comercializata pro$ine de la aceasta planta% Este un tip
foarte producti$ si rezistent la boli% @esi nu este de cea mai buna calitate, acest tip de
cacao este folosit ca baza pentru a fi ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao%
*% Crillo (termenul spaniol pentru Bnati$C datorita pro$enientei $enezuelene+ este
culti$ata intr-o propor5ie mult mai mica% Este cea mai rara $arietate de cacao datorita
ciocolatei foarte fine produsa in special de cei mai renum5i ciocolatieri% Cea mai
renumita cacao din aceasta cate&orie este Nacional din Ecuador% Are un &ust puternic
si cremos si o aroma dulce, delicata, aproape deloc amara%
"% Trinitero, culti$ata aproape exclusi$ in Antile, este un /ibrid al celor doua tipuri de
cacao, combinand a$anta4ele celor doua% Reprezinta cam !< din produc5ia mondiala%
Are o mai buna rezisten5a la boli decat Crillo, fiind in acelasi timp la ori&inea ciocolatelor
foarte fine% Gustul este foarte aromat si putin acid%
"
2.Descrierea pietei
Ciocolata ,cate&orie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele in$elite in
ciocolata, fi&urinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre se&mentele cele mai
importante ale pietei de bunuri de lar& consum% Analiza care urmeaza este realizata pe
baza informatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania%
@esi o plac, romanii consuma putina ciocolata, consumul anual pe cap de
locuitor are o $aloare in 4urul a ,) E&, fata de >-) E& in tari precum #olonia si Grecia,
sau * E& in El$etia%, in special sub forma de tablete (?!< din piata+, considerate
ener&izante (c/iar inlocuitor al cafelei+% Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de
piata minore, de *!< si respecti$ !<%
#iata romaneasca de ciocolata a crescut semnificati$ din *!!" incoace si are o $aloare
estimata la *!-)! milioane de euro% #atru mari 4ucatori concentreaza peste .!< din
aceasta piataA
% Kandia-Excelent, producator auto/ton, intre "! si >!<
*% Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Fraft, intre
"! si ")<
"% Supreme Chocolat, producator auto/ton, parte a Supreme Group, aproximati$
*)<
>% eidi Chocolats Suisse, membra a &rupului el$etian ,aderac/ C/ocolatier
Suisse, aproximati$ ?<%
#otri$it sursei citate, din punctul de $edere al $alorii $anzarilor inre&istrate in
anul *!*, aceasta cate&orie se situeaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de lar&
consum (FMCG+, fiind de$ansata de ti&ari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si
cafea%
Ganzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu .< in
$olum anul trecut fata de *!*, pana la *;%!!! de tone, ec/i$alentul a *;! de milioane
de tablete de !! de &rame, arata un studiu al Nielsen%
Galoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a ridicat
anul trecut la "H; mil% lei (!> mil% euro+ si .%"!! de tone pe an, in crestere cu peste
;< fata de *!*, potri$it datelor firmei de cercetare ACNielsen%
>
#rodusele sub forma de tablete se $and in continuare cel mai bine, acestea
detinand H>< din totalul pietei, ca $olum, si );<, ca $aloare%
Ciocolata care are lapte in continut domina acest se&ment, cu peste " mii de
tone $andute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba (,* tone+% @aca ne
referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca &usturile romanilor se indreapta
preponderent spre cremele de cappuccino, capsuni, $isine, brandI si caramel, in timp
ce crema de lamaie detine o pondere nesemnificati$a in topul $anzarilor (!, tone+%
In acest moment, exista aproximati$ ?! de ofertanti care acti$eaza pe piata
ciocolatei din Romania, cu .! de branduri% @intre acestia, doar trei D patru producatori si
marci domina piata pe fiecare dintre se&mentele care o compun%
Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au ma4orat,
anul trecut, de *,) ori fata de *!*, dar au fost de peste sase ori mai mici decat
importurile, arata date furnizate de Ministerul A&riculturii, #adurilor si @ez$oltarii Rurale
(MA#@R+%
Cantitatea de ciocolata si produse $anduta pe pietele externe a a$ansat cu H>? de tone,
la %!H) de tone, iar importurile au scazut cu !<, pana la H%;?? de tone%
Galoric, importurile au fost de ", milioane de euro, in timp ce exporturile au
fost de ,; milioane de euro%Cercetarea Nielsen a stabilit si prezenta pe piata a celor
mai importanti producatori si importatori de tablete de ciocolata, care confirma ierar/iile
ce se re&asesc la ni$elul intre&ii piete% Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru
pozitii in topul producatorilor sunt ocupate, in ordine, de Fraft, Fandia Excelent,
Supreme Group si 0eidi C/ocolat% In top zece al producatorilor si importatorilor de
tablete de ciocolata rele$at de Nielsen au mai intrat Romana #rod, Modares Food,
Ferrero, A#J Sauro Food @istribution, El$an si S@N Jradin&% Cele zece companii au,
impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta .?,< din totalul prezentelor consemnate in
lantul de retail modern%
C/iar si asa, productia interna acopera ;!< din piata, potri$it a&entiilor de
monitorizare a pietei%
Jotodata, productia interna s-a redus cu aproape )< fata de *!*, pana la
*>%". de tone% Galoarea cantitatilor li$rate a fost de );,) milioane de euro%
)
!. "rincipalii ofertanti
#ia5a ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste ! marci
promo$ate 3i mai mult de *!! de sortimente diferite de produse din ciocolata%
#rincipalii 4ucatori care domina piata ciocolatei sunt Fraft Foods Romania,
Fandia-Excelent, Supreme C/ocolat, 0eidi C/ocolat Suisse, NestlK si Master Foods%
Se&mentul premium este impartit de MilEa, #oiana Senzatii, 0eidi si Anidor, cel
mediu este reprezentat de brandurile Fandia, #oiana si #rimola, iar se&mentul
economic include marcile ,aura, Africana si No$atini%
Kraft Foods este o companie american1 din industria alimentar1, care a fost
cump1rat1 'n .;; pentru *,. miliarde L de #/ilip Morris CompanI (ast1zi Altria
Group+% #e "! martie *!!?, compania a fost separat1 de Altria Group% Fraft Foods
(NMSEA FFJ+ este una dintre cele mai mari companii de produse alimentare 3i b1uturi
din lume, cu o cifr1 de afaceri 'n *!!; de peste "? de miliarde de dolari% Firma
comercializeaz1 un portofoliu lar& de m1rci simbol 'n peste )! de 51ri, inclusi$ nou1
m1rci ale c1ror $Nnz1ri dep13esc miliard de dolariA brNnzeturile, semipreparatele 3i
dressin&-urile FraftO mezelurile Pscar MaIerO crema de brNnz1 #/iladelp/iaO cafeaua
MaxQell 0ouseO pr14iturile 3i biscui5ii Nabisco 3i marca PreoO cafeaua Racobs, ciocolata
MilEa ,#oiana 3i biscui5ii ,S% Fraft este cotat1 la indicii bursieri Standard T #oorUs !! 3i
)!!% Compania este, de asemenea, membr1 a @oQ Rones SustainabilitI Index 3i a
Et/ibel SustainabilitI Index%
Fraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea dulciurilor 3i
a ciocolatei% E$aluata anul trecut la peste ;H de milioane de euro, firma este lider pe
pia5a ciocolatei, cea mai $anduta marca a sa, #oiana, 'nre&istrand $anzari de peste ")!
de milioane de tablete de la lansarea sa, in ..), 3i pana in prezent, ciocolata fiind
cunoscuta de .; la suta dintre consumatorii romani% 7@atorita contactelor noastre
permanente cu consumatorii, 'ntele&erii ne$oilor si a3teptarilor acestora si tradi5iei
noastre de Vexpert in ciocolataW de peste !! de ani, am dez$oltat #oiana 3i mai mult,
pentru ca aceasta marca sa de$ina prima optiune de cumparare a tuturor
consumatorilor2, a subliniat Mueller%
#ortofoliul Fraft pe piata romaneasca mai include marcile de ciocolata si
produse za/aroaseA Africana, Suc/ardine, MilEa, Joblerone, Smas/ si Mam Mam%
H
Sn alt mare producator de ciocolata din Romania este Kandia-Excelent care in
*!* a ocupat pozitia de c/allen&er pe piata ciocolatei%
Istoria fabricii de ciocolat1 din $estul 51rii 'ncepe 'n anul ;.!, cNnd exista doar
ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apar5inNnd lui Bidl% 6n urma unui incendiu, este
preluat1 de fra5ii ,atter, care o 'nre&istreaz1 sub numele de XFabrica de bomboane
,atter Mor9% 6ncepNnd cu anul .?, fabrica este denumit1 FandiaA Candia este numele
pe care Creta l-a luat 'n timpul ocupa5iei $ene5iene din secolul =III% #re3edintele
concernului Szana (recent proprietar al fabricii de dulciuri+ este asociat cu aceast1
decizieO el este cel care, 'n c1l1toriile frec$ente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de
pe insula Creta 3i considera talentul lor un dar di$in%
6n capital1, o alt1 fabric1 de dulciuri de$ine din ce 'n ce mai puternic1% Astfel, 'n
anul .. fosta Fabrica de #roduse Ya/aroase Bucure3ti '3i sc/imb1 numele 'n
Excelent, de$enind unul dintre cei mai puternici producatori de dulciuri din RomNnia%
Ast1zi $orbim de4a despre un X&i&ant de ciocolat19 3i asta pentru c1 cei mai
cunoscu5i produc1tori de dulciuri din RomNnia -Fandia 3i Excelent- au /ot1rNt s1 se
uneasc1%
Fandia-Excelent a intrat in anul *!!? in portofoliul &rupului britanic CadburI
Sc/Qeppes% #otri$it informa5iilor facute publice in momentul preluarii, principalele
moti$e care au stat la baza interesului CadburI Sc/Qeppes pentru Fandia-Excelent au
fost pozi5ia buna a firmei pe pia5a interna, unde detine o cota importanta, si poten5ialul
de cre3tere a consumului de ciocolata in Romania% Fandia-Excelent ocupa unul din
primele trei locuri pe piata interna a ciocolatei% #ia5a totala a dulciurilor s-a ridicat in
*!* la *> mil% euro, in crestere cu *)< fata de *!!H conform Nielsen%
#ortofoliul companiei locale cuprinde ? branduri, cele mai cunoscute fiind in
prezent Fandia, Ma&ura, ,aura, dar si Su&us si Sil$ana preluate in *!!H de la ri$alul
Fraft Foods Romania%
Brandurile puternice la ni$el local si ec/ipa de mana&ement performanta au fost
principalele moti$atii ale ale&erii Fandia-Excelent, potri$it reprezentantilor CadburI,
aceasta fiind sin&ura companie luata in $izor pe piata romaneasca pentru o ac/izitie%
#reluarea Fandia-Excelent le-a permis en&lezilor de la CadburI sa se plaseze pe locul
al doilea pe pia5a ciocolatei, dupa Fraft Foods%
Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe pia5a romaneasca de ciocolata,
detinand (conform propriilor declara5ii+ o cota de *"-*>< din se&mentul tabletelor de
ciocolata in *!!H% Supreme Group, care cuprinde al1turi de Supreme C/ocolat 3i o
unitate de procesare a cafelei pentru compania Fraft Foods, este o afacere de familie,
?
de5inut1 de fra5ii Rabra 3i creat1 'n anul ..*% Compania Supreme C/ocolat a fost
'nfiin5at1 'n anul *!!, dup1 ce proprietarii au renun5at la businessul cu cafea, $NnzNnd
m1rcile companiei Fraft Foods RomNnia%
Supreme C/ocolat, are in portofoliu marcile #rimola,No$atini, Anidor si biscui5ii
Slpio%
eidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care a intrat pe
piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in ..>% Firma si-a inceput productia pe
plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu alune sau tablete cu alune
intre&i caramelizate prin manufactura%
Anul trecut, 0eidi Romania a inre&istrat o cifra de afaceri de peste *. milioane
de lei (circa ;,H milioane de euro+, in crestere cu aproximati$ *H< fata de anul
precedent, ca urmare a repozitionarii pe se&mentul premium%
Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins afacerile si
pe cate&oria celor de lux, cu marcile 0eidi @arE, 0eidi CreamI si 0eidi GrandCPr% Cel
mai nou produs din portofoliul 0eidi este o &ama noua de praline, 7Select9, cu diferite
&usturi de bomboane% Fiecare pralina are o alta prezentare si $or fi prezente pe piata
numai in perioada de sezon septembrie-martie% 0eidi dez$olta continuu &ama de
produse, mentinand in acelasi timp standardele de calitate el$etiene%
Cele mai $andute produse pe piata auto/tona din portofoliul 0eidi sunt ciocolata
nea&ra si pralinele, potri$it reprezentantilor firmei% @e asemenea, 0eidi produce in
Romania sortimentul de fi&urine de ciocolata pentru #aste si Craciun% Compania detine
in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si di$erse specialitati de ciocolata
produse in El$etia% #e $iitor, compania intentioneaza sa-si dez$olte &ama de produse,
cele mai recente creatii fiind Jiramisu, #ralinetti si Jruffes%
In Romania succesul &rupului ,aderac/ este continuat de 0eidi C/ocolats
Suisse% Compania a luat fiinta in ..> cu ) oameni, iar in prezent numara peste "!!
de an&a4ati% @irectorul de productie este el$etian% ,a fel si re&ulile%
#astrand caracterul ino$ati$ al firmei el$etiene, 0eidi a stabilit noi standarde in
productia ciocolatei in Romania%
#rimul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune% A fost primul producator
care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe
cu crema de cappuccino, performanta ce necesita acuratete si finete in executie,
imposibil de obtinut de te/nolo&ia din Romania la momentul respecti$%
;
@e asemenea, 0eidi a fost prima companie care a produs un lar& sortiment de
fi&urine de ciocolata% Mai precis, in ..H incepe sa produca iepurasi de #aste care
reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se de un succes enorm in Romania%
@orind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e mai bun,
0eidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune intre&i caramelizate
prin manufactura%
Srmand dez$oltarea pietei din Romania si dez$oltarea se&mentului premium,
0eidi a lansat cu succes tablete Jiramisu si Cappuccino% Mai mult, desi multi sorteau
esecului lansarea unor sortimente mai speciale, 0eidi a casti&at pariul cu scepticii si a
do$edit o ele$are constanta a consumatorilor de ciocolata din Romania care au primit
cu bine ciocolata amaruie% Incura4ata de succes, ec/ipa 0eidi a lansat &ama Jruffes%
Mesa4ul pe care il transmite 0eidi tuturor romanilor pentru care ciocolata este un
mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment placut in fiecare zi, o
autorecompensa, un dar pentru cei dra&i sau, pur si simplu ce$a bun, este acela ca
trebuie sa existe ce$a in comun, si anumeA Pasiunea pentru ciocolata.
Astfel, patru mari 4ucatori concentreaza peste .!< din pia5a ciocolatei% 6n fruntea
topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Fraft Foods, cu aproximati$
")< din pia5a% Situata pe locul doi, Fandia Excelent, producator local, are o cota de
piata de circa "!<, iar podiumul este completat de un alt producator auto/ton, Supreme
C/ocolat, parte a Supreme Group, care de5ine o cota de aproximati$ *"<, urmate de
0eidi C/ocolat Suisse%
Compania Fraft Foods RomNnia a 'nre&istrat 'n *!!; o cifr1 de afaceri de peste
)!! de milioane de lei (H) milioane de euro+ 3i un profit net de )! de milioane de lei
(peste " milioane de euro+, potri$it datelor transmise Ministerului Economiei 3i
Finan5elor%
Exporturile Fraft Foods Romania, principalul 4ucator pe pia5a interna a ciocolatei
si a cafelei, reprezinta ;< din produc5ia de ciocolata a firmei fabricata pe plan local,
fiind 'ndreptate catre circa ) tari din Europa si din Prientul Mi4lociu, iar acest ni$el $a fi
men5inut 3i 'n urmatoare perioada, compania concentrandu-se pe pia5a locala%
7#rodusele de ciocolata fabricate la Braso$ sunt exportate inA ,iban, Cipru,
Al&eria, Iordania, ,ibia, Malta, SAE, Bosnia, 0erte&o$ina, Slo$enia, Serbia,
Muntene&ru, Croatia, E&ipt, #ortu&alia, Slo$acia si Jurcia9, a declarat #eter Muller,
directorul &eneral al Fraft Foods Romania%
.
Ca $olum $anz1ri, Fraft a 'nre&istrat 'n *!* o cantitate de %!!! de tone%
#roducatorul de ciocolata Fandia-Excelent a raportat o scadere a cifrei de
afaceri cu ?< fata de *!*, aceasta a4un&and la $aloarea de >,>? mil% lei (">," mil%
euro+% Compania a raportat pierderi de ),? milioane lei (,)> mil% euro+ anul trecut,
dupa ce 'n *! 'nre&istrase un profit net de *H,. milioane lei (?,H mil% euro+%
Ca $olum $anz1ri, Fandia-Excelent a 'nre&istrat 'n *!* o cantitate de !%!!!
de tone%
Supreme C/ocolat, a 'nre&istrat o cifra de afaceri de . milioane de euro anul
trecut, 'n scadere cu aproximati$ .< fa5a de $aloarea din *!!?% Snitatea de productie a
ciocolatei Supreme are 'n prezent o capacitate de ?%!!!-?%)!! de tone pe an, potri$it
datelor companiei% Reprezentan5ii companiei, care citeaza un studiu ACNielsen,
apreciaza c1 firma are o cota de pia51 'n $olum de aproximati$ *"<%
In cadrul cate&oriei tablete de ciocolata se&mentul premium a crescut
spectaculos ca pondere, a4un&and la ?,)<, ceea ce inseamna o crestere de aproape
"!< fata de anul precedent% Este cel mai animat se&ment datorita numarului de 4ucatori
D Fandia Moments, #oiana Senzatii, 0eidi, Anidor si MilEa, ultimul inre&istrand o
crestere superioara cresterii se&mentului% Se&mentele mainstream (Fandia, #oiana,
#rimola+ si loQ-end (,aura, Africana, No$atini+ au inre&istrat o scadere semnificati$a a
ponderii datorata unei cresteri in $olume mai mica decat totalul pietei, adica >< pentru
mainstream si )< pentru loQ-end $ersus aproximati$ !< total piata %
Cate&oria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de )!< de se&mentul
loQ-end (,aura, Anda, Capriciile Jale, Africana, No$atini, 0ora, Alpina+, secondat de
se&mentul premium (MilEa,#oiana de ,ux, 0eidi+ care detine brand-urile din mainstream
(Fandia, Suc/ardine, #rimoline+ detinand doar ?< din total piata, dar inre&istrand o
crestere in $olume de aproape !!< in *!* $s% *!
Ca $olum $anz1ri, Supreme C/ocolat a 'nre&istrat 'n *!* o cantitate de ?%!!! de
tone%
#roducatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a se
impune pe piata% Acest lucru se $ede prin multitudinea spoturilor JG%
Fie ca '3i lanseaza noi sortimente sau c/iar noi marci, producatorii din industria
ciocolatei sunt tot mai interesa5i s1 asi&ure o bun1 comunicare cu poten5ialii clien5i%
EfectulZ Momentele de publicitate de la principalele canale de tele$iziune sunt pline de
reclame la ciocolata% ExempluA
!
#entru c1 ciocolata #rimola este atNt de bun1, 'ncat nu o 'mparti cu nimeni,
a&entia de publicitate Saatc/i T Saatc/i a ridicat-o la ran&ul de 7placere personala9% [i,
pentru ca femeile sunt de pe Genus 3i barba5ii de pe Marte au fost concepute doua
spoturi, spotul ei si spotul lui, in $ariante de ") de secunde, respecti$ "! de secunde%
#ublicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta $ia5a unui
cuplu simpatic 3i normal% Cei doi prota&onisti sunt 'mpreuna, 'mpart totul, mai pu5in
#rimola%
Ea 'l 'nsoteste pe stadion, la meciO se a&a51 de el cura4oasa, 'n &oana
motocicleteiO 'l sustine bra$ cand el $ine acasa cu pestisorul 7trofeu9, dupa o zi la
pescuit% Cand $ine $orba despre #rimola, prefera sa se delecteze sin&ura cu
ciocolata ,creNind un moment special, ca de Pscar, 'ntr-o roc/ie ele&anta%
El 'i cedeaza toata plapuma 3i ramane dez$elit, de dra&ul eiO el o a3teapta cu
stoicism sa '3i termine toaleta de diminea5a, primind un pupic de consolare 3i\o
camera de baie care arata ca dupa o spar&ereO el 'i cedeaza telecomanda 3i se uita
'mpreuna la filme lacrimo&ene, 'ncon4urati de 3er$e5ele udate de lacrimi 3i de pisicile ei%
Momentul #rimola este marcat printr-o mica $iclenie A pe terasa, prefacandu-se ca uda
plantele%
Noua campanie $ine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se aceea3i
pozi5ionareA #entru ca #rimola este atNt de bun1, nu o imparti cu nimeni\momentul 'n
care sa$urezi #rimola este momentul tau personal%
#."re$entarea se%mentelor de piata si a principalilor consumatori
Ciocolata poate fi consumat1 de toate cate&oriile de persoane indiferent de
$Nrsta sau ori&ini% A$and in $edera ca pretul acestui produs indiferent de se&mentul din
care face parte este unul destul de scazut, decizia de cumparare sau de ale&ere a unei
anumite marci poate apartine oricarui membru al familiei%
Romanii m1nNnca pu5ina ciocolata, si de aceea firmele din domeniu fac eforturi
de a di$ersifica produsele oferite 3i campaniilor publicitare a&resi$e% @e3i incontestabil
foarte apreciata, ciocolata r1mine un produs &reu de $Nndut% #otri$it datelor Ministerului
A&riculturii, daca in *!! consumul mediu al unei persoane era de ,H E&, 'n ultimii doi
ani, fiecare roman nu a mNncat in medie mai mult de ,> E& anual% Aceasta 'n
compara5ie cu francezii sau el$e5ienii, care consum1 !-* E&]an, sau cu polonezii, care
m1nNnca ) E&]an% Speciali3tii sunt 'nsa de acordA &usturile romanilor in materie de

ciocolata au de$enit mai rafinate in ultimii ani% Jocmai de aceea, companiile

producatoare 'ncearca sa aduca pe pia51 di$erse tipuri de ciocolat1%
RomNnii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe
s1ptamNna% Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu $Nrsta cuprinsa 'ntre ;
si *> de ani, ei preferNnd 'n special tabletele si batoanele% @intre ace3tia, femeile sunt
mari consumatoare mai ales de tablete si bomboane% Celelalte cate&orii de persoane nu
cumpara foarte multa ciocolata, mai ales persoanele 'n $Nrsta ())-H) de ani+, care
consuma foarte rar%
Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei in propor5ie
mai mare decat barba5ii (H femei la un barbat+%
A$Nnd in $edere aceasta situa5ie, firmele scot pe pia51 produse cu destina5ie%
Astfel, Fraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-4oI, iar Nestle, batoanele de
napolitan1 cu ciocolat1 Roe Crunc/, ambele destinate special tinerilor% Companiile
Fandia-Excelent si Supreme C/ocolat au ie3it pe pia51 cu di$erse sortimente de tablete
menite a atra&e acela3i &en de clien5i% Firma #rimola a lansat si ea produse destinate
copiilor din &ama #rimola Yoo%
2Consumatorii romNni prefer1 din ce 'n ce mai mult produse de o calitate
superioar1, fiind dispu3i s1 pl1teasc1 mai mult pentru aceasta% @e asemenea, &usturile
sunt din ce 'n ce mai rafinate 3i pia5a trebuie s1 5in1 pasul cu aceast1 tendin51, atNt 'n
cazul ciocolatei, cNt 3i 'n cazul altor cate&orii de produse2, spune 3i @oina Ca$ac/e,
Corporate Affairs Mana&er 'n cadrul Fraft Foods RomNnia, produc1torul ciocolatelor
#oiana 3i MilEa%
Re5etele cu in&rediente cNt mai naturale au 'nceput sa cN3ti&e teren, existNnd
totu3i 3i o permanenta desc/idere fa51 de nouta5ile care apar pe pia51%
% 7Ca specific de consum, romNnii prefera ciocolata cu lapte% 6nsa, a$Nnd in
$edere ca pia5a manifesta un proces continuu de educare a consumatorilor prin
comunicare, proces determinat de competi5ia foarte mare, consideram ca exista o
tendin5a din ce in ce mai accelerata de preferin5a catre alte tipuri de sortimente, precum
cele pe baza de ciocolata alba si amaruie9, a declarat pentru Business Standard Sorin
Alexandrescu, directorul &eneral al Fandia-Excelent, ac/izitionata anul trecut de &rupul
CadburI Sc/Qeppes%
6n *!*, $Nnzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu ,>< fa5a de *!,
a4un&Nnd la un procenta4 de ;,)< din $aloarea pie5ei, ciocolata amaruie a crescut la
?,?< din pia51, iar cea alba la ;,"<, in timp ce $ariantele mix (amestecate+ au doar
*,)< din $Nnzari%
*
Jabletele de ciocolata sunt 'nca cele mai bine $andute, de5inand primul loc in
topul preferin5elor% @ez$oltarea comertului prin ma&azine mari permite expunerea unei
&ame mai $ariate de produse decat ma&azinele tradi5ionale, in care tabletele de
ciocolata detin cea mai mare pondere% Conform companiei de cercetare a pie5ei
MEMRB, tabletele de5ineau 'n inter$alul mai *!!H-aprilie *!!? peste H>< din $olum 3i
peste )H< din $aloarea 'ntre&ii piete de ciocolat1%
Se&mentul batoanelor de ciocolat1 este extrem de dinamic in ultimul an, pia5a
'nre&istrNnd o cre3tere de *)< per total%
@e obicei, batoanele nu fi&ureaza pe lista de cump1raturi, f1cNnd parte, de fapt,
din cate&oria cumparaturilor neplanificate% @e aceea, in retailul modern, rafturile cu
batoane sunt plasate 'ndeosebi lan&a casa de marcat% Ca 3i public, 'n special tinerii
sunt cei care doresc sa &uste 2ce$a dulce2, ace3tia fiind printre cei mai mari
consumatori de batoane de ciocolat1%
@in punctul de $edere al brandurilor, distribu5ia pe retailul modern a stabilit c1, 'n
*!!;, cea mai $andut1 tablet1 de ciocolata, atNt $aloric, cNt si $olumic, a fost ciocolata
#oiana, marca a liderului Fraft Foods Romania% ,ucrurile stau cu totul altfel la celelalte
branduri, intre topul $aloric si cel $olumic existNnd diferen5e $izibile% Astfel, cercetarea
Nielsen a constatat c1, $olumic, pozi5ia a doua in topul marcilor de ciocolat1 tablete este
ad4udecat1 de ,aura, marca a Fandia Excelent, iar pozi5ia a treia re$ine celor de la
Supreme C/ocolat, pentru brandul #rimola% Srmatoarele 3ase pozitii sunt ocupate 'n
ordine de No$atini (Supreme+, MilEa (Fraft+, Fandia, Rom (Fandia Excelent+, 0eidi
(0eidi C/ocolats Suisse+ si Finder% Cele ! branduri dau .,> din $olumele desfacute
pe lan5ul de retail modern%
Galoric, top zece se prezinta astfelA MilEa (Fraft+, #oiana (Fraft+, #rimola
(Supreme+, Fandia, ,aura (Supreme+, Africana (Fraft+, No$atini (Supreme+, 0eidi (0eidi
C/ocolats Suisse+, Rom (Fandia+ si Finder% [i din punct de $edere $aloric contribu5ia
marcilor din top zece este de .*,>< din totalul $alorilor desfacute pe pia5a de retail a
ciocolatei, restul brandurilor, 'n ma4oritate din import, reu3ind $anzari de doar ?,H<%
Analiza celor doua componente ale pie5ei de retail ne arat1 un fapt interesant, in sensul
ca romNnii au inceput s1 cumpere din ce 'n ce mai mult sortimentele de ciocolat1
tablete din se&mentul premiumA #oiana Senzatii si MilEa conduc topul atNt din punctul
de $edere al $alorilor comercializate pe pia5a de retail, cNt si din perspecti$a $olumelor%
@incolo de factorii economici precum cre3terea $eniturilor sau in$esti5iile
in promo$are, anotimpurile influen5eaza $anzarile de ciocolata% Gorbind despre
sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Mana&er ConfectionarI, Nestle Romania, a
afirmat c1 perioadele fa$orabile $Nnz1rilor de ciocolata sunt octombrie-decembrie 3i
"
februarie-martie% Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs
mana&er al Masterfoods Romania, $ariaza 'n func5ie de mai multe aspecteA
temperatura, promo5ii, e$enimente speciale, modificarea stilului de $ia51%
GNnz1rile au fost de aproximati$ ;?< din totalul pie5ei, 'n perioada
septembrie]octombrie *! - ianuarie]februarie *!*, urmat1 la foarte mare distan51 de
cea alba cu $Nnz1ri de peste ?<% 6n acela3i timp, s-a obser$at o cre3tere, de3i destul de
mica, a $Nnz1rilor de ciocolata nea&r1, de la *,)< 'n inter$alul septembrie ]octombrie
*!! - ianuarie]februarie *! la ",.<, in septembrie]octombrie *! -
ianuarie]februarie *!*%
6n RomNnia, consumul mediu este de ,? E& de ciocolat1] cap de locuitor, ceea
ce 'nseamna c1 ;;< din popula5ia 5arii mananca ciocolat1% @intre consumatori, mai
mult de 4umatate, anume H!< sunt femei%
2Ne concentr1m pe principalele branduri ale companiei, dar cre3tem
di$ersitatea produselor, bazNndu-ne in primul rand pe reac5iile primite de la
consumatori2, a declarat Ilinca Burlan, external affairs mana&er al Masterfoods
Romania%
GizNnd un numar cNt mai mare de poten5iali cump1ratori, pia5a romNneasc1 a
ciocolatei ar putea cre3te 'n acest an cu aproximati$ !-*!< , ca urmare a in$esti5iilor,
a4un&and la *?)-"!! milioane de euro fata de circa *)! milioane de euro cat a fost in
*!*% @ez$oltarea pie5ei este una mixta%
In toate se&mentele de pret (premium, mediu si economic+, brandurile acestor 4ucatori
domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urbanA
se&mentul premium este impartit de MilEa, #oiana Senzatii (Fraft+, 0eidi si Anidor
(Supreme+
>


- se&mentul mediu apartine brandurilor Fandia, #oiana (Fraft+ si #rimola
(Supreme+

)
- se&mentul economic include ,aura (Fandia-Excelent+ Africana (Fraft+ si
No$atini (Supreme+%

H
5.Gama sortimentala
Ciocolata este un produs za/aros, susceptibil de a se topi 'n &ur1 f1r1 a se putea
decela prezen5a particulelor solide, cu arom1 3i &ust fin% Aceste calit15iA &rad de
dispersie, onctuozitate 3i miros sunt rezultatul unor procese fizice 3i bioc/imice care au
loc 'n timpul prelucr1rii principalelor materii primeA mas1 de cacao, unt de cacao, za/1r,
unele adaosuri (lapte, s1mburi &ra3i, aromatizan5i etc%+@up1 modul de formare a
'n$eli3urilor pentru ciocolatele cu umplutur1, acestea pot fiA
- specialit15i de ciocolat1 fabricat1 prin turnareA tablete, batoane, bomboane fine de
ciocolat1O
- specialit15i de ciocolat1 fabricate prin acoperireA bomboane de ciocolat1, cu crem1,
bomboane extrafineO
- specialit15i de ciocolat1 prin amestecareA cu expandate de cereal
In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente% Ceea ce a
inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni reli&ioase a a4uns cel mai
iubit produs dulce din lume%
In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte , feminine%Cu
exceptia a trei dintre ele (doua substanti$e proprii - 0eidi si No$atini - si un cu$ant
artificialA Anidor+, toate numele de brand se termina in a si sunt cu$inte nou-create
(MilEa, #rimola+, substanti$e comune (#oiana, Africana+ sau proprii (,aura+%
Cantarind !! de &rame, tabletele de ciocolata utilizeaza un ambala4 secundar,
cel primar fiind cel care $ine in contact direct cu ciocolata si e fabricat din /artie sau
folie metalica, de /artie sau carton al carui desi&n este intotdeauna dominat de
reprezentarea in&redientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc%+ Identificarea
in&redientului este de departe cel mai important rol pe care il 4oaca ambala4ul, dupa cel
de identificare al brandului, bineinteles, inclusi$ prin proeminenta $izuala a
descriptorului respecti$%
@esi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de tablete
(?!< din piata+, considerate ener&izante (c/iar inlocuitor al cafelei+% Batoanele si
pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de *!< 3i respecti$ !<%
Ale&erile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata
sunt asadar destul de limitate in materie de branduri ("-> in fiecare se&ment+% @ar
preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de in&redientele ciocolatei,
domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la ni$el de brand cat si la ni$el
de se&ment de piata% ciocolata alba, ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite
in&rediente (alune, stafide, ara/ide+ sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni,
?
brandI, rom, piersici, cirese+%
Ciocolata al&a este ciocolata produsa din unt de cacao, za/ar, lapte, $anilie si alte
arome% Nu contine alte in&rediente pe baza de cacao si de aceea are o culoare
apropiata de alb% Anumite tari nu permit folosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip
datorita continutului redus de substanta uscata de cacao% Are o aroma usoara si
placuta%
Ciocolata cu lapte contine intre *! si ")< substanta
uscata de cacao (masa de cacao si unt de cacao+ si peste *<
substanta uscata de lapte%
Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de substanta de
cacao si fara sau maxim !< coninut de lapte%
Ciocolata extra amaruie contine intre )) si ;)< substanta uscata de cacao% Cu
cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de za/ar este mai mica, ceea
ce ii confera un &ust intens si foarte amarui% Este cea mai pura ciocolata si de aceea
este tot mai preferata de iubitorii de ciocolata%
'. (ndicatori
@ate fiind ponderea foarte mare pe care se&mentul tabletelor de ciocolata o
are pe totalul pietei (cu o detinere de ?!<+ si cresterea importantei marilor retaileri in
distributia produselor de consum, comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest
se&ment de distributie este rele$ant in analiza pietei% #otri$it companiei Nielsen,
$anzarile $olumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat ?%!H tone
in *!*% Raportat la $olumul $anzarilor din *!, cand au fost comercializate >%.HH
tone de tablete de ciocolata, in *!* cresterea a fost de ",?<% Insa, din punctul de
$edere al $alorilor realizate prin distributia de retail, *!* a consemnat o crestere de
;,"< comparati$ cu *!, corespunzatoare unor $anzari de "H?%.)?%!!! lei, respecti$
"%!!*%!!! lei%
Exprimate in moneda europeana, $alorile de $anzari din *!* au fost de circa
!; milioane euro, cu ?,) milioane euro mai mult ca in *!, cand $anzarile au
;
&enerat .%) milioane euro% @aca raportam aceste cifre la $alorile totale $e/iculate pe
piata, atunci putem constata ca retailul modern a a4uns sa reprezinte H!,?< din totalul
pietei din punctul de $edere al $olumelor, respecti$ );< din perspecti$a $alorilor
dez$oltate de piata%
Si din perspecti$a $alorilor situatia consemnata pe retail este similara celei de
la ni$elul total al pietei% Jopul zece al celor de la Nielsen &aseste primele patru pozitii
nesc/imbate, modificari inter$enind doar de la pozitia cinci in 4os, acestea fiind alocate
celor de la Ferrero, Romana #rod, Modares Food, A#J Sauro Food @istribution, Alfred
Ritter (intrare noua+ si El$an% Cele zece companii au .?,)< din totalul $alorilor realizate
din comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern%
#otri$it estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din piata, pe
se&mentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla subsidiara din Romania a
multinationalei Fraft Foods, cu aproximati$ ")< din piata% Situata pe locul doi, Fandia
Excelent, producator local care a fost preluat recent de &rupul britanic CadburI
Sc/Qeppes, are o cota de piata de circa "!<, iar podiumul este completat de un alt
producator auto/ton, Supreme C/ocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de
aproximati$ *<% In fine, al patrulea mare 4ucator pe aceasta piata, din perspecti$a
celor trei se&mente de produse, este 0eidi C/ocolats Suisse, membra a &rupului
el$etian ,aderac/ C/ocolatier Suisse, cu aproximati$ H< din piata%
.
).*nali$a S.+.,.T. a ciocolatei -il.a
/.Strate%ii de mar.etin%
;% #romo$are
Cel mai important canal de promo$are a produselor din ciocolata il reprezinta JG-
ul, el a$and penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor% Alte medii
complementare folosite sunt outdoor si print%
*!
Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena pentru a
se impune pe piata% Acest lucru se $ede prin multitudinea spoturilor JG%
#otri$it unui clasament realizat de Bo&dan Enoiu, directorul companiei de publicitate
McCann EriEcson, dupa ser$iciile financiar-bancare si bauturile alcoolice, dulciurile sint
cele mai prezente produse in spoturile JG% X#roducatorii de bunurile de lar& consum,
aloca in &eneral cele mai mari bu&ete pentru publicitate7, apreciaza si Bo&dan Brinzas,
director &eneral la Branzas Consultanti si @esi&neri%
Sn clasament al celor mai mari consumatori de publicitate JG, realizat de re$ista
XAdmaEer7, plasa compania Fraft Foods pe locul opt cu peste **%!!! de spoturi JG
difuzate.
#ublicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de sarbatoare
deoarece studiile au aratat ca cele mai importante perioade pentru $anzarile de dulciuri
sunt ziua Sfantului Galentin, #astele si perioada Craciunului% Astfel circa >! < din
$anzarile anuale de ciocolata din Europa sunt obtinute in ultimul trimestru al anului% In
celelalte perioade din an, $anzarile sunt in usor declin, punandu-i la &rea incercare pe
cei din departamentul de marEetin& pentru a-si mentine $anzarile la un ni$el rezonabil%
Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata
"ostul T0 1r. (nsertii 0olum &rut2mil euro3
"rimaT4 5!66 127#5
1ational T4 5#!' 87)5
"ro T0 !'!# 871#
*casa !1)5 /762
*ntena 1 !#1) '76/
2#roducatorii de ciocolata si de dulciuri trebuie sa dea do$ada de mai multa
ima&inatie pentru a ma4ora $anzarile in perioadele de declin2, a declarat Plaf ^ilcEe,
directorul di$iziei de export a &rupului &erman Yentis% Snele companii au ales ca, in
*
perioada de $ara, sa combine ciocolata cu di$erse arome, cum ar fi cele de fructe si
iaurt%
Jotodata, cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, Supreme C/ocolat lanseaza doua noi
sortimente de ciocolata, editie limitata de iarna, #rimola D C/ristmas @ream si #rimola
^inter @elice% Ambele produse au in compozitie arome di$erse, pe baza de fructe si
condimente specifice acestui anotimp precumA turta dulce , nucsoara,cuisoare si
scortisoara% Noi sortimente de ciocolata lanseaza in perioada Craciunului si Fandia-
Excelent ori MilEa%In aceasta perioada ca si de #aste producatorii de ciocolata creeaza
fi&urine sub forma de Mos Craciun, om de zapada, respecti$ sub forma de iepurasi sau
oua%
Jot cu scopul de a mari $olumul $anzarilor firmele producatoare de ciocolata
or&anizeaza diferite concursuri%
@e exempluAdeoarece MilEa inseamna ciocolata cu lapte din Alpi, dar si distractie
in spirit alpin, cea mai fina ciocolata a in$itat pe toata lumea sa participe la promotia 7Cu
MilEa mer&i la sc/i in Alpi_9% Astfel, in perioada *) decembrie *!! D ) martie *!,
orice MilEa sau MilEa M-4oI se putea transforma intr-un bilet de o saptamana la sc/i in
Alpi sau in QeeEend-uri de sc/i la #redeal% #entru a stimula interesul fata de sc/i, MilEa
a mai oferit si !! de perec/i de sc/iuri profesioniste Fisc/er, !%!!! de sc/iuri de
ciocolata si alte premii%
7Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indra&ita ec/ipa din AlpiA
$acuta, marmotele si ursii% Ec/ipa, dedicata sa faca cea mai fina ciocolata, afla ca
exista oameni care nu au incercat inca MilEa% #entru a le da un moti$ in plus sa
sa$ureze cea mai fina ciocolata, ei $in cu ideea de a-i in$ita pe oameni la ei, in Alpi, si
de a le oferi lectii de sc/i, sc/iuri ade$arate, sc/iuri de ciocolata si alte premii9, declara
Gi$iana Pprea, Asistent Brand Mana&er MilEa - Fraft Foods Romania%
Ima&inea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de bazaA pe de-o parte relaxare
si e$adarea din a&itatia de zi cu zi si pe de alta parte, un mediu prielnic distractiei si
sportului% Strate&ia de marEetin& MilEa are la baza un mix de publicitate, sponsorizari,
componente de #R si concepte implementate online% @e cati$a ani, sponsorizarea
sc/iului sporti$ are un loc stabil in abordarea de marEetin&, oferind brand-ului o atractie
aditionala%
P alta metoda de promo$are a $anzarilor ciocolatei este prin or&anizarea de
tar&uri si festi$aluri% In $ederea atra&erii unui public cat mai numeros, implicit a cat mai
multi potentiali cumparatori, marii producatori de ciocolata in$estesc mari sume de bani
in epozitii si festi$aluri ale ciocolatei% Ca de exempluA 7Festi$alul dorin5elor de Cr1ciun7,
care a a$ut loc 'n perioada ;-*" decembrie,a $enit cu spiritul 3i bucuria unui Cr1ciun
**
ma&ic, aducNndu-ne aminte de anii copil1riei% G1cu5a MilEa a decorat un impresionant
brad de Cr1ciun de aproximati$ )-*! m 'n1l5ime, care a fost amplasat 'n cele mai
a&lomerate loca5ii din ora3%
76ntrea&a lun1 decembrie $a sta sub semnul ma&iei MilEa% Spiritul S1rb1torilor 3i
inocen5a copil1riei $or fi nelipsite din 4urul bradului uria3, luminat, adus de MilEa 'n
centrul ora3elor% Jimp de " QeeE-end-uri, copiii $or a$ea ocazia s1 'i spun1 lui Mo3
Cr1ciun dorin5ele de Cr1ciun, s1 se distreze 3i s1 se 4oace 'n lumea MilEaA s1 participe
la concursuri de b1taie cu bul&1ri de z1pad1, 4ocuri de puzzle cu br1du5i, concursuri de
s1rituri 'n sac, la curse pe sc/iuri sau '3i $or putea desena propriul ambala4 de
ciocolat1% Iubitorii de ciocolat1 $or putea &1si la punctele de $Nnzare special amena4ate
produse din cea mai fin1 ciocolat1 MilEa, create pentru s1rb1torile de iarn1 3i articole
purtNnd 'nsemnul MilEa9, a declarat la $remea respecti$a #eter Mueller, @irector
General Fraft Foods RomNnia%
#romo$area ciocolatei se face diferit de la producator la producator%#entru a
exemplifica $om prezenta spoturi publicitare de la #rimola si MilEa%
Acum cati$a ani #rimola era promo$ata ca o placere personala, pe care nu o
imparti cu nimeni (asa cum am aratat la punctul * al lucrarii+% Acum strate&ia de
promo$are s-a sc/imbat si a de$enit ciocolata care te a4uta sa e$adezi din rutina%#ri$ind
clipul ai impresia ca se adreseaza doar tinerilor%Jotusi ideea &enerala este aceea ca
aceasta ciocolata te binedispune si te face sa te bucuri de fiecare clipa din $iata D7&usta
$iata bucata cu bucata9 este slo&anul%@e aceea consideram ca mesa4ul este adaptat la
publicul tinta%
In sc/imb, MilEa are o abordare constanta% MilEa este o ciocolata pentru intrea&a
familie, pufoasa si naturala(lapte pro$enit de la cea mai buna $acuta din Alpi+% Aspectul
natural si calitatea este data si de animalutele /aiose pe care le indra&esti imediat%
Acestea, 7respectand traditia din Alpi9 fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-7cea mai
fina placere9%Si de aceasta data mesa4ul este adaptat la se&mentul tinta $izat%
;%* #ret
#returile produselor de pe piata ciocolatei $ariaza in functie de se&mental din
care fac parte dar si in functie de locul in care sa $and%Astfel acelasi produs care se
$inde la supermarEet ori /IpermarEet $a a$ea un pret mai mic fata de acelasi produs
$andut in ma&azinele mici%
*"
Se&mentul premium ce cuprinde marci precum Fandia Moments, #oiana
Senzatii, 0eidi, MilEa, Anidor are preturi cuprinse in medie intre " si ) ron%
Jablete precum #oiana, Fandia, #rimola apartin se&mentului mainstream si se
&asesc la preturi ce apartin inter$alului * D " ron%
Se&mentul loQ-end, din care fac parte tabletele No$atini,,aura,Africana, are
preturi de pana la maxim * ron%
;%" @istributie
Ma&azinele de cartier $and cel mai bine%
Companiile de monitorizare a pie5ei arat1 c1 ciocolata se $inde cel mai bine 'n
ma&azinele mici (de cartier+, 'n spe51 ";< din $olumul $Nnz1rilor de ciocolat1 si "?<
din $aloarea lor, dar a scazut $olumul de ciocolat1 $andut1 prin c/io3curi, de la .< la
H<% Jotodat1, cota supermarEeturilor 'n distribu5ia acestor produse a crescut cu peste
"<%
Atentia acordata de producatori si importatori expunerii produselor in ma&azinele
din retailul modern se explica prin ponderea mare detinuta de /ipermarEeturi si
supermarEeturi in totalul $anzarilor de praline pe piata romaneasca% Astfel, potri$it
Nielsen, in primele noua luni ale anului formele de comert modern (excluzand
ma&azinele cas/ T carrI+ au adus )H< din $anzarile de praline in retail% Acestea sunt
urmate de ma&azinele alimentare traditionale, cu o pondere $alorica de aproximati$
">< in $anzari, si de ma&azinele din benzinarii (?,H<+%
8. Conclu$ii

Ri/ad Rabra, directorul &eneral si proprietarul Supreme C/ocolatA2#iata
romaneasca a dulciurilor are multe pro$ocariA consumul este mic, 4ucatorii sunt
*>
numerosi, si nu $ad o crestere spectaculoasa a consumului in urmatorii ani% Costurile
producatorilor nu mai sunt mici, salariile cresc, la fel si pretul materiei prime2, adau&a
oficialul Supreme%

9i&lio%rafie:
QQQ%baniinostri%ro
QQQ%capital%ro
QQQ%curierulnational%ro
QQQ%sfin%ro
*)
QQQ%zf%ro
QQQ%Qall-street%ro
/ttpA]]ro%QiEipedia%or&
QQQ%re$ista-piata%ro
QQQ%smartfinancial%ro
/ttpA]]QQQ %Eandia -excelent%ro
/ttpA]]QQQ% milEa %ro
/ttpA]]QQQ%Etd%ro
*H