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Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un análisis del segmento para tomar la
decisión de mantener o reorientar el bien o servicio que se está brindando.
Una vez analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el “Esbozo del
nuevo plan” donde se analizarán: el producto, el precio, la plaza, la promoción y
publicidad y la persona.
I. PARTE: ANÁLISIS PREVIO
¿Cuáles son los efectos de las limitaciones económicas: inflación, tasa de interés,
riesgo cambiario?
• ¿Dónde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a
los mercados?
- ¿Los descuentos?
• ¿Existen sustitutos?
- ¿Es quien decide el mismo que efectúa la compra, y el mismo usuario final?
A. DEFINIR SEGMENTOS
A. PRODUCTO
• ¿Cuáles fragancias?
B. PRECIO
• ¿Cuál es el nivel de ventas requerido a X precio para que la empresa cubra los costos
totales?
D. PRODUCCIÓN Y PUBLICIDAD
• Atributos especiales del producto, particularmente aquellos que no son validos, como
por ejemplo: usos adicionales, durabilidad, resistencia, etc.
• Lugares en los cuales está disponible para la compra.
• Selecciones los medios visuales que se utilizarán: prensa, revistas, afiches, hojas
volantes, vallas informativas.
• Número de vendedores.
Al igual que los “estudios de factibilidad económica y de mercado”, que se deben realizar
al iniciar una empresa, al análisis que se propone a continuación es para determinar si es
factible o no introducir un nuevo producto. No es para corroborar que es factible. Hay
muchos empresarios que quieren un estudio de factibilidad que dé positivo y si da
negativo van en busca de alguien que les “haga uno que diga que sí es factible, que es
positivo”. Esto no tiene sentido. Por tanto antes de utilizar la siguiente guía recuerde: es
posible que la respuesta sea negativa y lo desencante; si es así, acéptelo y ahórrese
muchos problemas que serán verdaderos dolores de cabeza y pérdidas futuras.
Grado de adaptación * EX BU AD DE
I. GENERAL
II. MERCADO
5. La demanda es
III. ECONOMÍA
Grado de adaptación * EX BU AD DE
IV. PRODUCCIÓN
3. TÉCNICAS DE MERCADEO
La técnica es el método, el procedimiento mediante el cual se hace una cosa. Hoy en día
parecer haber técnicas para todo. El mercadeo no es la excepción. Esto pareciera
contradictorio, pues se conoce que el mercadeo es una de las ramas de la mayor
creatividad en la administración de empresas de la aplicación de técnicas, normalmente,
va en detrimento de la creatividad. Precisamente la creatividad en mercadeo está en la
creatividad al utilizar algunas de las técnicas, en la adaptación que puede hacerse de
ellas y, por supuesto, en la forma en que se reaccione a la información que se obtiene del
uso de tales técnicas.
• Para una serie de prácticas propias del mercadeo: distintos tipos de ventas, empuje de
las ventas, planificación del producto, etc.
Muy sencilla: Preguntar a hombres y mujeres adultas en la calle ¿dónde compran las
verduras? Y ¿dónde viven?
Con esto se conocerá parte de sus hábitos: compran en el lugar más cercano a su casa,
es decir por conveniencia, o tienen un lugar preferido, o no les importa. Si se quiere iniciar
un negocio de venta ambulante o expandir el negocio incluyendo un repartidor, esta
información servirá. Si compran por conveniencia, comprarán pues ni siquiera tendrán que
ir a la verdulería más cercana, se les llevarán las verduras y frutas a la casa. Pero si
tienen preferencias por un negocio, el lograr que compren será un poco más difícil.
Tendrá que pensarse más la estrategia.
Menos sencilla: Además de las dos preguntas anteriores, se puede preguntar: ¿con que
frecuencia y a que hora del día compra las verduras y frutas? Y ¿qué verduras y frutas
compra más a menudo?
Ahora se tiene más información para elaborar la estrategia. Se puede decidir hacer el
recorrido cada dos días o no y a qué hora. También se sabrá un poco más sobre “la
mezcla de producto” que más conviene. Recordar que la “mezcla de producto” es el
surtido.
Ahora se puede planear aún mejor el negocio. Los ejemplos anteriores y otros igualmente
útiles y sencillos son instrumentos que el empresario puede utilizar. Desde luego, hay
encuestas al consumidor que pueden necesitar de un grupo de profesionales y equipo de
cómputo, pero eso no será motivo de preocupación por ahora.
No solo se debe satisfacer las necesidades del consumidor/a, también hay que
influenciarlo y motivarlo para que compre. De hecho se puede crear una necesidad o
demanda al informarte de la existencia de un producto. Por ejemplo muchas de las
personas que hoy utilizan “jabón especial para lavar los platos” hace un tiempo usaban
jabón corriente o no usaban ningún jabón. Nuestras madres y abuelas usaban la ceniza.
Alguien le creó una necesidad a alguien, ¿verdad?
PUBLICIDAD
Ya se habló de este tema en el apartado sobre los cinco principios fundamentales del
mercadeo. Resumiendo, es una técnica de uso masivo para dar a conocer un producto
nuevo y/o para influenciar la decisión de compra del consumidor/a y lograr su lealtad. La
publicidad es cara y por tanto es propia de empresas de gran escala. Utiliza normalmente
los medios de comunicación de masas: TV y radio.
PROMOCIÓN
En este ámbito hay una serie de técnicas i variaciones de las mismas. Es más accesible a
la realidad del pequeño empresario. Las técnicas de promoción deben estar de acuerdo
con el consumidor al que se requiere influenciar. Al margen de la capacidad económica,
del nivel educativo y otras características, siempre habrá técnicas de promoción
apropiadas. Al igual que la publicidad, este tema se abordó con mayor profundidad en el
capitulo anterior. Los siguientes son algunos ejemplos de promoción:
Estás técnicas se utilizan básicamente para analizar información sobre costos. Se hace
uso de los más variados instrumentos y conocimientos estadísticos, sociológicos,
psicológicos, culturales, etc. En la medida que se hagan las adaptaciones del caso,
podrán ser utilizadas en la micro y pequeña empresa. De hecho, algunas de ellas las
utilizan empíricamente. No se pretenderá que la persona empresaria las domine y mucho
menos que se convierta en un técnico. Pero es importante que sepa que existen y que,
eventualmente, de requerir el servicio, puede comprarlo.
Los datos de analizar pueden ser de fuentes primarias internas o externas a la empresa, o
de fuentes secundarias. La tabulación de información y elaboración de gráficos son dos
de las herramientas más utilizadas.
• Análisis económico
La inversión que requiere una buena estrategia de mercadeo es normalmente muy alta.
Es de una importancia garantizar que el costo de la misma sea una inversión y no un
gusto. A ello se debe la necesidad de hacer análisis y proyecciones económicas que
permitan conocer el costo-beneficio de las distintas estrategias y campañas publicitarias.
4 INVESTIGACION DE MERCADOS
La mayor parte de las personas empresarias de las MYPE se apoyan en su intuición para
satisfacer a su clientela, en lugar de recurrir a alguna técnica sencilla como es la
investigación de mercados. En ausencia de información por parte de sus clientes para
retroalimentarlos, suelen instituir prácticas que los clientes objetan. Realizan una
pequeña investigación de mercados le permitirá tomar decisiones no con base en
suposiciones o instituciones, sino en hechos.
Se relaciona con el mercadeo de bienes y servicios, las necesidades del consumidor y las
inquietudes del productor para lograr el suministro de información y con ella planear la
toma de decisiones de manera acertada. Es decir, se analiza tanto la oferta como a
demanda del producto. Para abarrotar costos se recomienda que las entrevistes las
realicen el propietario, su familia y empleados. O también puede elaborar una encuesta y
dársela a los clientes para que la llenen cuando visiten el negocio, con el ofrecimiento de
participación de una rifa o de un regalo.
OBJETIVOS
• Determinar si los precios de los productos de la empresa son compatibles con las
necesidades del mercado que se está atendiendo.
• Identificar qué aspectos son los que hacen que la clientela prefiera los productos de la
empresa.
Clasific.,análisis
y evaluación
Seguimiento Conclusión e
informe final
Lo anterior permite diseñar la estrategia de mercadeo que deberá ser llevada a cabo por
el empresario o empresaria.
• Fuentes de información
Los datos que se recojan deben ser confiables, homogéneos, imparciales y válidos. De lo
contrario, los resultados de la investigación estarán falseados.
• Tipos de investigación
4. Estudiar a la competencia.
- Por qué las otras empresas tiene mejores productos, precios etc.
- Averiguar sobre diseño, calidad, precios, entre otros; cómo atraen clientes, qué
comentan, a su vez, sobre los productos de la competencia.
BIBLIOGRAFÍA
Módulo 4 Mercadeo
Laura Pérez E.
Fabiola Campillo C.