Pr ova 1 Resumo p/ est udo.

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Pr of .Mar c i o
Mer c ado ( AULA 1 )

Conc ei t o de Mar k et i ng?

Mar k et i ng o pr oc esso soc i al e empr esar i al pel o
qual os i ndi vduos e gr upos obt m o que nec essi t am
e desej am, at r avs da t r oc a de pr odut os e c ri a o de
val or , c om out r os .
-Phi l i p Kot l er , 1980

Mar k et i ng a at i vi dade, c onj unt o de i nst i t ui es, bem c omo o pr oc esso de
Cri a o, c omuni c a o, ent r ega e t r oc a de of er t as que t enham val or par a os
Cl i ent es, par c ei r os e soc i edade em ger al .
-AMA (Assoc i a o Amer i c ana de Mar k et i ng)

Mar k et i ng a i nt en o de ent ender e at ender o mer c ado .
-Rai mar Ri c her s, 1981

Uma c ai x a de f er r ament as na qual se i nser em est r at gi as e a es de vendas, pr opaganda, pr omoes,
pesqui sas de mer c ado, mer c handi si ng, c omuni c a o di ri gi da, r el ac i onament o, i nt el i gnc i a c ompet i t i va ...
O mar k et i ng hoj e a i deol ogi a domi nant e nas empr esas de suc esso.
-Pet er Dr uc k er

PASSADO
Pouc a var i edade de pr odut os
Pr oc ur a mai or que a of er t a
Consumi dor es pouc o ex i gent es
Pouc o r i sc o nas dec i ses
Mui t as opor t uni dades, pouc as amea as
O bom mar k et ei r o t i nha " i nst i nt o" , senso de negc i os

HOJ E
Mui t a var i edade de pr odut os
Of er t a mai or que a pr oc ur a
Consumi dor es mui t o ex i gent es
Ri sc o el evado nas dec i ses
Pouc as opor t uni dades, mui t as amea as
O bom mar k et ei r o c ol et a i nf or ma es, pl anej a, ex ec ut a e c ont r ol a o pr oc esso de mar k et i ng/ vendas.

Compost o mer c adol gi co
A ex ec u o do mar k et i ng se d pel a apl i c a o de
t c ni c as ou pr ogr amas s di ver sas di menses ou
var i vei s pass vei s de i nt er ven o no obj et o do
mar k et i ng i st o , o bem, o ser vi o, a i di a ou
a pessoa.

Compost o mer c adol gi co = mi x de mark et i ng = 4Ps = mar k et i ng mi x
Conj unt o de f er r ament as que pr opi c i am as a es de mar k et i ng.













Compost o mer c adol gi c o: ( 4 Ps)
PRODUTO PREO PRAA PROMOO

Pr odut o:
So as c ar ac t er st i c as de qual quer bem, ser vi o, i di a, pessoa, i nst i t ui o et c . que pot enc i al ment e possui
val or de t r oc a.
Ent r e essas c ar ac t er st i c as est o o desi gn do pr odut o em si , a embal agem, as c or es, seu ar oma, sabor , a
t i pol ogi a dos r t ul os, e out r as.

Pr e o:
So as var i vei s que r ef l et em o c ust o do pr odut o par a o c onsumi dor , c omo o pr e o pr opr i ament e di t o,
c ondi es de pagament o, ac ei t a o ou no de c ar t es, ent r e out r as.

Pr a a:
t udo que se r el ac i ona di st r i bui o, l oc al i za o f si c a e l og st i c a envol vi da par a f azer um pr odut o c hegar s
mos do c onsumi dor .

Pr omo o:
o pr oc esso de c omuni c a o at i va dos at r i but os e benef c i os de um pr odut o par a o mer c ado-al vo pr et endi do. Par a
t ant o, envol vem a c r i a o e vei c ul a o de pr ogr amas de pr opaganda, r el a es pbl i c as, al m de venda pessoal .


DE 4 P s par a 4 C s
Tent at i va de ent ender a t i c a do c onsumi dor ;
O f oc o o cl i ent e.

4C s: model o al t er nat i vo ao t r adi c i onal 4 P s, que enf oc a a perspec t i va do pbl i c o-al vo, i nc l ui ndo c l i ent e,
c ust o, c omodi dade ou c onveni nci a e c omuni c ao.

Pr odut o = Cl i ent e
Pr e o = Cust o
Pr a a = Comodi dade ou c onveni nci a
Pr omo o = Comuni c a o

O c ompost o de mar k et i ng abr ange o c onj unt o
de t ar ef as que devem ser desenvol vi das sob
o c onc ei t o de mar k et i ng (aul a passada).
Tudo i sso ser ve par a pr epar ar mel hor a empr esa no mer c ado


Mas, o que Mer c ado?
Ar ena do mar k et i ng, em que as di f er ent es empr esas busc am of er ec er seus ser vi os, pr odut os e mar c as
aos c onsumi dor es.

Os espa os no mer c ado em que uma
empr esa no c onsegue at ender s nec essi dades
de um c l i ent e t or nam-se opor t uni dades par a
novos c onc or r ent es.

O espa o em que soment e uma empr esa pr eenc he as nec essi dades de seus c l i ent es t or na-se seu DI FERENCI AL.









Gest o de
Mar c as e Pr odut os (AULA 2 )

Mar k et i ng, Mer c ado e Ti pos de Demanda

Demanda:
Pr oc ur a . a quant i dade de um bem ou ser vi o que os c onsumi dor es desej am adqui r i r por um pr e o def i ni do em um
dado mer c ado, dur ant e uma uni dade de t empo.

Cur i osi dade:
O que of er t a e demanda?
Of er t a a quant i dade de um det er mi nado pr odut o que os mei os de pr odu o c onsegue c ol oc ar no mer c ado.
Demanda a c apac i dade de absor o (a pr oc ur a) que o mer c ado t em par a c onsumi r esse mesmo pr odut o.

As empr esas devem ver i f i c ar as c onst ant es mudan as nas nec essi dades de seus c l i ent es e ut i l i zar o mar k et i ng par a,
quando possvel e desej ado, al t er ar os est ados de demanda de seus pr odut os.

Ex i st em 07 est ados de demandas
Demanda negat i va:
Quando a mai or par t e do mer c ado r ej ei t a um pr odut o ou o evi t a f or t ement e. O mar k et i ng t em por obj et i vo t ent ar
r eduzi r os pr ec onc ei t os ex i st ent es.

Demanda I ndesej ada
Vr i os pr odut os que f azem mal sade ou no so soc i al ment e bem-ac ei t os t m si do al vo de c ampanhas que t ent am
desest i mul ar seu c onsumo, poi s el es possuem a c ar ac t er st i c a de uma demanda i ndesej ada.

Demanda l at ent e:
Os pr odut os ex i st ent es no c onseguem at ender a t odas as nec essi dades dos c onsumi dor es, sempr e havendo espa o
par a i nova es.

Demanda I r r egul ar :
Vr i os pr odut os possuem uma sazonal i dade em seu c onsumo, i st o , uma pr oc ur a i r r egul ar . Essa var i a o pode
oc or r er at mesmo dur ant e c er t os per odos do di a.

Pl ena Demanda
Quando as empr esas c onseguem at i ngi r o t ot al de vendas de sua c apac i dade pr odut i va.

Demanda Ex c essi va
Quando a empr esa no c onsegue at ender demanda t ot al de seus pr odut os.

Demanda em Dec l ni o:
Um pr odut o pode t er seu c onsumo di mi nudo e c hegar at mesmo a desapar ec er do mer c ado.


(Aul a 3)

O que pr odut o?
Pr odut o um c onc ei t o bast ant e ampl o em mar k et i ng, e se r ef er e a qual quer c oi sa que of er ec i da ao mer c ado par a
ser adqui r i da, usada ou apr ec i ada. Assi m, qual quer c oi sa pode ser t r at ada c omo um pr odut o.
Ex empl os:
um c or t e de c abel o;
um l ugar par a passar as f r i as;
uma i dei a;
um c andi dat o a pol t i c o;
um ar t i st a t ambm possui uma i magem c or r espondent e a um pr odut o;
um ac er vo de museu (pr odut o apr ec i ado);
et c .




Bens Fsi c os Ser vi os - Pessoas Lugar es - Or gani za es


El ement os que c ompem a gest o de um pr odut o
- Os el ement os em quest o, ex pl i c am as at i vi dades de um pr of i ssi onal de mar k et i ng r el at i vas ao pr odut o. So el es:

PRODUTO:
Car ac t er st i c as (at r i but os)
Li nhas
Mar c a
Embal agem

As pr i nci pai s dec i ses r ef er ent es ao pr odut o podem ser apr esent adas da segui nt e f orma:
Esc ol her quai s pr odut os ser o of ert ados, o port i f l i o de pr odut os da empr esa;
Fi x ar as c ar ac t erst i c as de c ada pr odut o;
El abor ar a embal agem;
Def i ni r a pol t i c a de l i nha de pr odut os.

Nvei s de Pr odut o
Kot l er e Ar mst r ong dest acam os t r s nvei s que um pr odut o pode apr esent ar :

Benef c i o Cent r al - Pr odut o Bsi co - Produt o Ampl i ado

Nvei s de Pr odut o
Pr i mei r o Nvel : Benef ci o c ent r al - a r azo de ser do pr odut o. Resume por que o c onsumi dor est
c ompr ando t al i t em.
Segundo nvel : Pr odut o bsi c o o pr odut o em si , f ormado pel o nvel de qual i dade que o pr odut o
t er , suas c ar act erst i c as, nome da mar c a, embal agem e desi gn.
Ter c ei r o Nvel : Pr odut o ampl i ado Envol ve a of er t as adi c i onai s (ser vi os), c omo i nst al a o,
gar ant i a,ent r ega e c r di t o.

O c onc ei t o de
Novos pr odut os

A par t i r de agor a, vamos est udar o pr oc esso de desenvol vi ment o de novos pr odut os.
Conc ei t o de Novos Pr odut os
Novos pr odut os so essenci ai s par a a vi abi l i dade de uma empr esa, poi s se no f or em l an ados novos
pr odut os, a empr esa si mpl esment e mor r e .
Pet er G. Chur c hi l l , 1993

Conc ei t o de Novos Pr odut os
Par a c r esc er, a empr esa deve apr ender a pesqui sar i nova es e t er agi l i dade par a l an -l as de f orma
pi onei r a no mer c ado.
Al gumas empr esas nomei am c omo novos pr odut os ver ses c om novas embal agens ou mudan as no
pr oc esso de pr odu o.
Dvi da:
a. Toda i nova o um pr odut o novo?
b. Quando um pr odut o r eal ment e novo?

Ti pos de novos pr odut os

4. Mel hori as em pr odut os:
Pr odut os j ex i st ent es no mer c ado, mas que sof rem mudan as em seus el ement os, c omo o Dvd que
passou a gr avar et c.

5. Reposi ci onament o:
Pr odut os r eposi c i onados par a novos usos ou novos mer c ados, c omo o uso de l mi nas Gi l l et e Sensor par a
mul her es.

O r eposi ci onament o pode ser ut i l i zado par a dar mai s val or ao pr odut o, c omo a f amosa pr opaganda de
pal ha de a o Bombri l , que apr esent ava mi l e umas ut i l i dades par a o pr odut o.

O papel dos novos pr odut os

Os mot i vos que l evam uma empr esa a l an ar um det er mi nado pr odut o vari am, mas ger al ment e est o
assoc i ados par t i c i pa o dos c onc or r ent es.
Mui t as vezes, se a empr esa no l an ar novos pr odut os, vai per der t er r eno e c ol oc ar sua
sobr evi vnc i a em j ogo.
Os novos pr odut os c ost uma t er um i mpor t ant e papel par a empr esa, c omo:


Manut en o Desenvol vi ment o - Aument o da Luc r at i vi dade

O papel dos novos pr odut os
1. Desenvol vi ment o:
Consegui r a ent r ada em um novo mer c ado, c omo mer c ados mai s at r aent es, c om novas r edes de
di st ri bui o, f ormando massa par a i nvest i ment os gl obai s. Ex empl os desse papel est r at gi c o so
as empr esas de i nt er net , que ent r ar am em um mer c ado novo e mar c ar am pr esen a na ment e do
c onsumi dor.

2. Manut en o:
Aux i l i a a empr esa a mant er uma posi o no mer cado, c ompensando dec l ni os de mer c ados ou de
vendas, obsol nc i a da i magem de pr odut os at uai s ou f l ut ua es c cl i c as de vendas.
Como ex empl o podemos ci t ar a Danone, que f ez uma sri e de r ef ormul a es em sua l i nha de
pr odut os e i ncl ui u o sel o de qual i dade.

3. Aument o da l uc r at i vi dade:
Ot i mi zar c apac i dades e t al ent os especi ai s da empr esa, r at ear c ust os f i x os, ex pl or ar mel hor sua
t ec nol ogi a, apr ovei t ar sobr as e r ec ur sos di sponvei s.





Ci cl o de Vi da de Pr odut o (c onc ei t o e f un es)
aux i l i ar na anl i se do est gi o de mat uri dade de um pr odut o (ou de uma i ndst ri a).
aval i a o de uma f orma de pr odut o ou at mesmo uma mar c a de uma empr esa
O ci c l o de vi da de um pr odut o vi sa ol har al m das f r ont ei r as da empr esa, no se pr eoc upando,
nec essar i ament e, c om as c ompet nc i as da empresa aval i ada.
A quest o seri a (c om um ex empl o at ual ): quant o val e a pena i nvest i r (em pesqui sas t ec nol gi c as e em
esf or os de mer c ado) em f i t as VHS? At r avs da anl i se do c i cl o de vi da do pr odut o pode-se t er um f ort e
aux l i o par a est a r espost a.

Os pr odut os t m c i cl os de vi da c ada vez mai s c urt os e mui t os pr odut os em i ndst ri as madur as so
r evi t al i zados at r avs da di f er enc i a o e da segment a o do mer c ado.
no f ci l i dent i f i c ar c om pr ec i so quando c ada est gi o c ome a e t ermi na, por est e mot i vo a pr t i c a
c ar ac t er i zar os est gi os,
Um c onhec i ment o pr of undo de c ada um dest es est gi os essenc i al par a os pr of i ssi onai s de mar ket i ng,
poi s c ada of er t a de mar k et i ng r equer est r at gi as di f er ent es par a suas f i nan as, pr odu o, l ogst i ca e
pr omo o em c ada um de seus ci c l os de vi da. Esses est gi os so:

I nt r odu o
O pr odut o apr esent ado ao mer c ado at r avs de um esf or o de mar k et i ng i nt enso e f oc ado vi sando
est abel ec er uma i dent i dade cl ar a e pr omover ao mx i mo o c onheci ment o do pr odut o.
Mui t as c ompr as de t est e ou por i mpul so ac ont ecer o nest a f ase. o perodo de cr esc i ment o l ent o das
vendas. pr ec i so vi so a l ongo pr azo, poi s o l ucro ai nda i nexi st ent e nest e est gi o, onde gr andes
despesas de l an ament o so nec essri as.

Cr esc i ment o
Nest e est gi o h uma r pi da ac ei t a o de mer c ado, e mel hor i a si gni f i c at i va no l uc r o. O mer c ado
apr esent a uma abert ur a ex panso que deve ser ex pl or ada. Car act er i zado por vendas c r esc ent es, est e
est gi o t ambm t r az c onc orr ent es. As ac es de mar k et i ng busc am sust ent a o e as r epet i es de
c ompr a do c onsumi dor .
Est r at gi as par a a f ase de cr esc i ment o:
mel hor i a da qual i dade e adi o de novas c ar ac t er st i c as
ac r esc ent ar novos model os e pr odut os de f l anc o
ent r ar em novos segment os de mer c ado
aument ar a c ober t ur a de mer c ado e ent r ar em novos c anai s de di st ri bui o
mudar o apel o de pr opaganda de c onsci ent i za o sobr e o pr odut o par a pr ef er nci a do
pr odut o
r eduzi r pr e os par a at r ai r novos c onsumi dor es
segment a o demogr f i c a

Mat ur i dade
o moment o de r edu o no c r esci ment o das vendas, por que o pr odut o j f oi ac ei t o pel a mai or i a dos
c onsumi dor es pot enc i ai s.
Est e est gi o f i c a evi dent e quando al guns c onc or rent es c ome am a dei x ar o mer c ado, a vel oc i dade das
vendas dr amat i c ament e r eduzi da e o vol ume de vendas se est abi l i za.
O l uc r o est abi l i za-se at ent r ar em dec l ni o gr a as ao aument o das despesas de mar k et i ng em def end-l o
da c onc or r nc i a. Nest a f ase, os c onsumi dor es f i i s r epet em suas c ompr as. Est r at gi as par a a f ase de
mat uri dade:

modi f i c a o do mer c ado
ex panso dos c onsumi dor es
ex panso da t ax a de c onsumo
modi f i c a o do pr odut o
mel hori a da qual i dade
mel hori a de c ar ac t er st i c as
mel hori a de est i l o (desi gn)
modi f i c a o do c ompost o de mar k et i ng

Dec l ni o
Per odo de f ort e queda nas vendas e no l uc r o.
Est e est gi o pode ser c ausado por uma c ompet i o f er oz, c ondi es ec onmi c as desf avor eci das,
mudan as nas t endnc i as ou out r os f at os.
o moment o de desac el er a o, el i mi na o ou r evi t al i za o, c om a i nt r odu o de um novo
pr odut o/ser vi o e seu pr pri o c i cl o de vi da.
Est r at gi as par a a f ase de decl ni o:
i dent i f i c a o dos pr odut os f r ac os
mant er
modi f i c ar
abandonar
mant er o nvel de i nvest i ment o
aument ar o i nvest i ment o

Anl i se SWOT

A Anl i se SWOT uma f err ament a ut i l i zada par a f azer anl i se de c enri o (ou anl i se de ambi ent e), sendo
usado c omo base par a gest o e pl anej ament o est r at gi c o de uma c or por a o ou empr esa, mas podendo,
devi do a sua si mpl i c i dade, ser ut i l i zada par a qual quer t i po de anl i se de c enr i o, desde a c ri a o de um
bl og gest o de uma mul t i naci onal .

A Anl i se SWOT um si st ema si mpl es par a posi ci onar ou veri f i c ar a posi o est r at gi c a da empr esa no
ambi ent e em quest o. A t c ni c a c r edi t ada a Al ber t Humphr ey, que l i der ou um pr oj et o de pesqui sa na
Uni ver si dade de St anf or d nas dc adas de 1960 e 1970.
O t er mo SWOT uma si gl a or i unda do i di oma i ngl s, e c ompost a por For as (St r engt hs), Fr aquezas
(Weak nesses), Oport uni dades (Oppor t uni t i es) e Amea as (Thr eat s).