DINA CALERO MONTAO

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
CONTADURIA PBLICA VIII SEMESTRE
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE
1. El producto

GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en
verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que
no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano
se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de
bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse
al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como
mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que
todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de
sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente
sustitutiva. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas
reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus
objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su
envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin,
ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el
consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su
nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las
ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la
factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se
conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica
excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin
embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino
que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza
hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.


Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar
nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del
producto?
Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la
compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para
manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en
lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situacin actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con
ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de
ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este
producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace
aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en
porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la
categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy
pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE
ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5%
en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre
junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante
el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los
consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata
mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro
precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se
supone que se trata de personas de clase C+, A/B.


b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao
anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el
mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la
media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos,
pasando del 12.5% al 12.7%.


Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu
estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de
mercadotecnia propuesto para GENIE?
Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario,
les sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la
distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad

a. Antecedentes y situacin actual.

La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los
beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las
marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la
publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad,
muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho
de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento
de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en
cualquier momento del da.

iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa
llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de
campaas de productos similares e, incluso, de otros productos.


Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas
recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a
recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).
La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de
vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres
que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE.
El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el
descuidado y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y
distinguir la diferencia entre ambos rostros.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los
parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y
honorarios para la agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las
estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho
presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo
objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu
estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu
estacionalidad le daras a esta campaa?
Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+
Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y
mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.
Estrategias:
*En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables
para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus resultados.
*Crear un plan de medios.
*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.
Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en
cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los
beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.