COLEGIUL ECONOMIC MARIA TEIULEANU PITETI

PROIECT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENTELOR PROFESIONALE NIVEL 3

ELEV: DINU ALEXANDRU PETRUT
PROFESOR NDRUMTOR:
POPESCU MIHAELA
2014
COLEGIUL ECONOMIC MARIA TEIULEANU PITETI
PROIECT PENTRU CERTIFICAREA COMPETENTELOR PROFESIONALE NIVEL 3
TEMA: POLITICA DE PROMOVARE LA SC

ELEV: DINU ALEXANDRU PETRUT
PROFESOR NDRUMTOR: POPESCU MIHAELA
2
Cu!"#$:
1% A!&u'(#) *&+ 3
2% C* 1: R,-u- .( !,',/*!( 0# '*!1()"#& *&+ 4
3% C* 2: F,!'( .( !,',/*!( *&+ 2
4% C* 2+1 Pu3-"4")*)(* *&+ 2
5% C* 2+2 P!,',/*!(* /6#78!"-,! *&+ 10
9% C* 2+3 F,!:* .( /6#7*!( *&+ 15
2% C* 2+4 R(-*:""-( u3-"4( *&+ 12
;% C* 2+5 M8!4"-( *&+ 1<
<% ="3-",&!*>"( *&+
3
A!&u'(#)
P!,',/*!(*: Noiunea de promovare provine din latinescul "promovare", care nseamn "a pune, a scoate n fa".
Promovarea, ca expresie a aciunilor, a mijloacelor i metodelor utiliate n orientarea, informarea, atra!erea i convin!erea
clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asi!urarii renta"ilitii interprinderii productoare,
este o necesitate pentru nfptuirea o"iectivelor strate!ice i tactice ale interpinderii, pentru nviorarea ciclului de via al
produsului, ca i pentru ani#ilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea v$nrilor.
Pu3-"4")*)(*: %ei pu"licitatea are mai multe nelesuri, specialitii sunt unanimi n a aprecia c ea se
refer la folosirea mijloacelor sociale de informare, n scopuri economice. &ndividual sau n !rup, oamenii
doresc accesul la informaie, at$t pentru a o"ine, c$t i pentru a da informaii, i eventual pentru a cumpra
sau vinde o mulime de lucruri.
F,!)* .( /*#7*!(: 'ntr(o definiie lar!, fora de v$nare a ntreprinderii este constituit din !rupul
de persoane care repreint ntreprinderea i care au ca sarcina explicita i principala s v$nd produsele sau
serviciile acestuia prin contactul direct cu cumprtorii poteniali )prospecii*, cu distri"uitorii sau
prescriptorii.
M*!4*: +arca nre!istrat sau marca comercial, )n lim"a en!le ,rademar-, sau ,rade mar-*,
identificat prin sim"olul ., repreint un nsemn distinctiv utiliat de un individ, or!ania ie comercial
sau alt persoan juridic pentru a identifica un produs su serviciu n fa a poten ialilor consumatori, i
pentru a arta c toate produsele ce o poart provin dintr(o surs unic, pentru a face distinc ia ntre
produsele sau serviciile proprii i cele ale altor entit i.
/
C* I+ ROLULU PROMOVARII IN MAR?ETING
'n condiiile actuale ale dinamismului economico 0 social, preenta cu succes a unei firme pe piaa
este din ce n ce mai dificil. 1oncurenta este foarte puternic n marea majoritate a domeniilor de
activitate, astfel nc$t pentru a supravieuii i a se devolta, firma tre"uie s(i cunoasc "ine piaa pe care
acionea. Pentru a realia acest lucru, firma tre"uie s comunice cu piaa, tre"uie s(i informee
potenialii clieni despre existena ei, despre modalitile n care produsele i2sau serviciile pe care le ofer
pot intra n posesia acestora. 'n acelai timp ntreprinderea tre"uie s recepionee informaii de la
aceti poteniali, clieni cu privire la reultatele produse de procesul de comunicaie n vederea
m"untirii permanente a propriei activiti.
3v$nd n vedere faptul c politica promoionala a firmei presupune o permanent i complex
comunicare a acesteia cu piaa pe care acionea, comunicare realiat printr(o informare permanent
a clienilor poteniali prin intermediul unei diversiti de activiti promoionale care au drept scop
influenarea comportamentului )de cumprare i consum* al acestora, este clar ca ea corespunde doar unei
pari a procesului de comunicaie al firmei i anume comunicaiei formale. 4aptul c politica promoionala,
concretiata n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n
cadrul mixului de mar-etin! determina necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i
rolului acestei politici. %efinirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu.
4oarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fc$nd parte din sfera promovrii c$nd, de fapt, ele
nu i !sesc locul acolo, acest lucru determin$nd apariia unor definiii incomplete. ,ermenul de
promovare i are ori!inea n cuv$ntul latinesc5 promovare care nseamn a mica nainte. %efiniia
cuprins n %icionarul 6xplicativ al 7im"ii 8om$ne )%69* ne indica pentru cuv$ntul a promova
urmtoarele sensuri:5 a ridica, a susine, a sprijinii, fc$nd s pro!resee, s se devolte5. 1ea mai
apropiat definiie de aceste preentri de dicionar este cea dat de :tanle;,5 promovare este
orice comunicaie care are drept scop s deplasee nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui
canal de distri"uie5. 3semntoare cu ea sunt i definiiile date de <er-o=it i <uell n sensul c
promovarea este vut ca5 un mijloc de comunicare5
Noiunea de promovare provine de la latinescul "promovare", care nseamn "a pune, a scoate n
fa". 6nciclopedia 7arousse definete promovarea ca o te#nic special, av$nd drept scop o"inerea unui
volum mai mare de v$nri de ctre o ntreprindere, prin diverse aciuni caracteristice reelei de v$nare.
:pecialistul france 4. Nepveu(Nivelle aprecia ca "promovarea repreint cercetarea, studierea, punerea
la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea i
>
devoltarea v$nrilor". &ar profesorul american, P#ilip ?otler, definete promovarea ca ansam"lul
aciunilor de informare, atra!ere i pstrare a clienilor poteniali spre o anumit oferta, de stimulare a
deciiei de cumprare prin treirea interesului i crearea convin!erii c oferta respectiv le satisface la cel
mai nalt nivel anumite tre"uine.
@ definiie unic i ex#austiv a politicii promoionale a firmei este practic imposi"il dac avem n
vedere varietatea strate!iilor, mijloacelor i te#nicilor utiliate i multitudinea o"iectivelor urmrite. %.
Patric#e considera ca promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii mar-etin!ului, se
exprim n Aansam"lul de aciuni i mijloace de informare i atra!ere a cumprtorilor poteniali ctre
punctele de v$nare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficientei
economice a activitii ntreprinderii productoare5.
Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utiliate n orientarea, informarea,
atra!erea i convin!erea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asi!urrii
renta"ilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea o"iectivelor strate!ice i
tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de viaa al produsului, ca i pentru ani#ilarea efectelor
aciunilor ce duc la scderea v$nrilor.
'n literatura de specialitate, nt$lnim o du"l accepiune data promovrii pe care o explic P.
7assB!ne. 3stfel, n sens lar! promovarea este sinonim cu Adinamica comercial5 i desemnea toate
cercetrile care pot s antrenee creterea v$nrilor. ,ermenul an!lo(saxon Apromotion5 desemnea
sensul lar! al promovrii, care este una din cele / componente ale mixului de mar-etin! )product, price,
place, promotion*.
&nformarea cumprtorilor este una din funciile comerului care au aprut o dat cu el. :tri!torii,
pristavii i ne!ustorii de tot felul i anunau mrfurile n piee, t$r!uri, "$lciuri, n locurile pu"lice i
pretutindeni unde i practicau ne!oul. Crmrind, ca i n trecut, s informee, s influenee i s
determine voina cumprtorului eventual, promovarea a devenit n ultimele decenii o"iectul unor cercetri
tiinifice i metode care caut s o"in n ansam"lu o atitudine favora"il a cumprtorului sau
v$ntorului fata de produs sau de marc de fa"ric.
Pe pia, ca i n via, nimeni nu a o"inut adevratul succes urmrind, pur i simplu, s se
m"o!easc. :uccesul dura"il vine din comunicarea i sc#im"urile avantajoase i pentru parteneri. 1u c$t
faci mai "ine un anumit lucru, la care te pricepi, cu c$t stp$neti informaia i ale!i oamenii potrivii, cu at$t
ai mai multe anse s ajui mai muli oameni s c$ti!e ceva, s o"in nite avantaje. 7a r$ndul lor, ei te vor
ajuta s c$ti!i."

D
C* II+ FORME DE PROMOVARE A SERVICIILOR DE ALIMENTA@IE
%iversitatea i etero!enitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru
realiarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent. Pentru a
realia aceast clasificare se pot folosii mai multe criterii, cum ar fi: coninutul i
firma aciunilor promoionale, destinatarii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i
rolul aciunilor promoionale. Numeroasele clasificri realiate de diveri autori folosesc fie unul dintre
aceste criterii, fie o com"inaie a acestora. 'ncerc$nd o limitare a numrului de criterii care pot sta la "aa
unei clasificri a activitii promoionale s(ar putea distin!e pentru mari criterii de activiti promoionale:
pu"licitatea, promovarea v$nrilor, relaiile pu"lice i fora de v$nare.
2+1PU=LICITATEA
%ei pu"licitatea are mai multe nelesuri, specialitii sunt unanimi n a aprecia c ea se refer la
folosirea mijloacelor sociale de informare, n scopuri economice. &ndividual sau n !rup, oamenii doresc
accesul la informaie, at$t pentru a o"ine, c$t i pentru a da informaii, i eventual pentru a cumpra sau
vinde o mulime de lucruri. Ei ntruc$t societatea a devenit tot mai complex, iar sistemul mijloacelor de
comunicare n masa a fost m"o!it, din ce n ce mai multe !rupuri folosesc comunicarea n scopuri
economice, pentru a cumpra sau pentru a vinde mrfuri, servicii sau idei. Ei astfel ntr(o societate
modern este foarte dificil pentru un individ s se descurce, dac nu a fost c$t de c$t implicaiune
activitatea de pu"licitate, indiferent dac este sau nu un om de afaceri. Pentru o mai "un nele!ere a
activitii i a modului de alctuire instituiei pu"licitare, aceasta a fost mprit n ase componente care
se !sesc ntr(o str$ns interdependenta:
F. Prima component a acestui sistem este repreentat de totalitate acelor care trimit mesaje.
2. 3 doua component se constituie din totalitatea celor care recepionea mesajul. 3ici
tre"uie fcut o distincie care se refer la numrul total al celor la care a ajuns mesajul i numrul celor
viai de mesaj, cei care ar putea fi interesai de coninutul propriu(is al mesajului. 3cesta, fie c este
politic, educaional reli!ios, economic sau de interes !eneral poate fi o"inut dintr(o diversitate de surse
de unde i rolul celei de a treia componenta: mas media.
3. +ijloacele de comunicare n mas au un du"lu rol: pe de o parte s asi!ure mijloacele
te#nice de transmitere a mesajelor, iar pe de alt parte s participe activ la determinarea tipului de mesaj
transmis.
/. 3!eniile de pu"licitate, cea de a patra component a sistemului de pu"licitate modern, este n
acelai timp i cea mai t$nr. 3!eniile ndeplinesc rolul de a crea mesajul pu"licitar )informativ
G
sau persuasiv* i de a ale!e mijlocul prin care acesta poate fi preentat. &mportan acestei componente
decur!e din dificultatea comunicrii cu un pu"lic etero!en i impersonal.
>. 'n condiiile n care diferii mem"rii ai societii pot folosi comunicare de mas n diferite
scopuri, scopul unui !rup put$nd fi diametral opuse de scopurile altor !rupuri, aciunile lor pot fi
diver!ente sau c#iar conflictuale. %e aici necesitatea existenei celei de a cincea component a sistemului,
repreentat de a!eniile de re!lementari i de cele le!islative, care au menirea de ai proteja pe oameni de
ei nii i de a preveni a"uul utilirii puterii mijloacelor de comunicare n mas.
D. Cltima component a sistemului, fluxul informaional este i cea mai !reu de definit,
deoarece coninutul informaional al fiecrui mesaj este un domeniu complex, dificil de msurat
4@8+676 PC<7&1&,HI&&
3cestea pot fi !rupate n funcie de anumite criterii:
I+ # >u#4:"( .( ,3"(4)u- u3-"4")8:"":
A+ Pu3-"4")*)(* .( !,.u$ A$(!/"4"u .( '*!48%
=+ Pu3-"4")*)(* "#$)")u:",#*-80 are ca principal o"iectiv cultivarea n r$ndul pu"licului a unei atitudini
favora"ile fa de o firm, marca, unitate.
C+ Pu3-"4")*)(* .( !,.u$ A$(!/"4"u .( '*!48% 0 e forma cea mai frecvent utiliat n practic
pu"licitii i urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele2serviciile la care se refer.
'n practica se distin! urmtoarele forme de pu"licitate :
1. Publicitatea de informare - are ca o"iective stimularea cererii n le!tur cu apariia i preena pe
pia a unui produs2serviciu, pentru su!erarea de noi utiliti ale produsului, pentru descrierea serviciilor
produsului.
Pu"licitatea de informare este util n prima etap a ciclului de via, pentru. 3tacarea cererii primare.
2. Publicitatea de condiionare - desemnea unitatea de produs comercialia"il, care prin coninut,
form, am"alaj, etic#etare i nscrisuri devine identifica"il n masa oferteiJ
( 3re ca principal o"iectiv stimularea cererii pentru un produs sau marca de produs, pun$nd accentul
pe condiiile de preentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor n masa oferteiJ
( 3ceast form de pu"licitate tre"uie folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul
de via al produsului, ca i n condiiile n care, pe piaa exista produse similare su"stitui"ile sau
concurente.
3. Publicitatea comparativ - este utiliat pentru compararea direct a unor produse2servicii aflate n
condiii de concuren pe o anumit piaJ
K
( 'n C.6. i :C3, aceast form este strict re!lementat, n unele ri c#iar interisJ
( 6ste folosit n forme dintre cele mai su"tile i destul de frecvent de multe firme.
4. Publicitatea de reamintire e folosit n scopul ntririi efectului unor campanii de pu"licitate
anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului pentru un produs2serviciu n r$ndul consumatorilorJ
( :e recomanda a fi practicat n special n faa de maturitate din ciclul de via al produsului. 6x.:
pu"licitatea pentru 1olaJ
( Poate avea ca o"iectiv: ntreinerea unei notorieti a firmei2produsului.
5. Publicitatea de marc 0 este axat pe evidenierea mrcii su" care un produs este oferit pieeiJ
( 3 aprut i s(a impus n condiiile n care marile companii i(au constituit portofolii de mrci su"
care i ofer produsele2serviciile.
I I+ Du8 #*)u!* ,3"(4)"/(-,! u!'8!")(B ,) >" ".(#)">"4*)( 4* >,!'( .( u3-"4")*)(:
3. Pu"licitatea comercial C viea o"iective de natura comercial, n principal creterea volumului
v$nrilor.
<. Pu"licitatea corporativ C are ca o"iectiv creterea valorii or!aniaiei pe termen lun!.
1. Pu"licitatea social(umanitar C urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic, a
cauelor social umanitare, susinute de or!aniaiile nonprofit.
III+ Du8 *!"* &(,&!*>"48 .( !8$6#."!( * '($*Du-u"B u3-"4")*)(* ,*)( >":
3. Pu"licitate local C se efectuea, de re!ul, de ctre firme i uniti comerciale, de servicii, care
acoper ona unei re!iuni, a unui jude.
<. Pu"licitatea re!ional C se desfoar deopotriv de firme productoare, comerciale, de servicii,
care acoper ona unei re!iuni sau a unui jude..
1. Pu"licitatea naional C este susinut de firme cu raa de aciune cu nivel naional, urmrete s
creee o cerere fr a da importan onei de producere.
%. Pu"licitatea internaional C desfurat n forme diverse i utiliat de firme comerciale ce
acionea n comerul internaional.
IV+ Du8 #*)u!* "(:("B pu"licitatea poate fi difereniata n funcie de a!entul viat:
L Ctiliator instituional
L 3lte cate!orii.
V+ Du8 )"u- '($*Du-u" .">u7*):
3. Pu"licitatea de natura factuala ( c$nd pune accentul pe reliefarea caracteristicilor produsuluiJ
B. Publicitatea de natura emoional ( care viea exploatarea unor trsturi ale individului.
M
VI+ Du8 (>(4)u- "#)(#:",#*): pu"licitii i se atri"uie fie:
L aciune directJ
L aciune cu efect nt$riat.
VII+ Du8 *&(#)u- >"#*#:*),!B care poate fi:
L productorJ
L intermediarJ
L distri"uitor.
VIII+ Du8 "#>-u(#:* (E(!4")*)8 *$u!* 4(!(!" :
A. Publicitate destinat influenrii cererii primare la nivel produciei;
B. Publicitate destinat deplasrii unei cereri pentru o anumit marca.
%ac este dominant pe pieele puternic influene, ea poate lua forma unei pu"liciti comparative,
pun$nd n eviden trsturile unui produs sau mrci de produs fa de concuren.
1aracteristic pu"licitii este faptul c mecanismele ei de aciune corespund principiilor comunicrii
de mas:
L n primul r$nd, mesajele pu"licitii nu sunt transmise unei sin!ure persoane, ci unui ntre! !rup mai
mult sau mai puin numeros de persoaneJ
L n al doilea r$nd ptr. c rapoartele dintre emitorii mesajului i destinatarii acestuia nu sunt directe,
ci se sta"ilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas )radio, ,v, presa*.
4aptul c majoritatea campaniilor de pu"licitate se desfoar prin intermediul mijloacelor de
comunicaie prin mas, confer pu"licitii i rolul de suport a funciilor sociale i psi#olo!ice, atri"uite
n preent mass(mediei i pe al cror coninut l confirma parial.
2+2 PROMOVAREA VANFARILOR
3ciunea de promovare a v$nrilor se nscrie ntr(un plan strate!ic !lo"al al ntreprinderii n scopul
asi!urrii coerentei acestuia cu politic comercial i comunicaionala a firmei. 6a cuprinde totalitatea
aciunilor de mar-etin!, altele dec$t pu"licitatea i aciunea personal a v$ntorului, care stimulea
cumprarea produselor de ctre consumator. Noiunea n sine este extrem de vec#e, exemplele
vi$nd c#iar <i"lia )N%ac eti virtuos, vei mer!e n paradis5*. &ar coninutul este foarte simplu: creterea
imediat a v$nrilor, prin modificarea comportamentului consumatorului. Promovarea v$nrilor este un
demers ce asocia un ansam"lu de te#nici i mijloace de comunicare de mar-etin! i promovare, altele
dec$t pu"licitatea, fora de v$nare i relaiile pu"lice, desfurat n contextul aciunii comerciale a unei
FO
ntreprinderi, care motivea i ncurajea consumatorul s cumpere, ca urmare a modificrii pe termen
scurt su lun! a comportamentului de cumprare sau de consum.
S)"'u-*!(* 4,#$u'*),!"-,! .( * 4u'8!*
F. 1reterea volumului v$nrilor ctre consumatori
a* creterea frecvenei utilirii produselor de ctre cosumatorii actuali
"* creterea numrului de cumprturi
c* extinderea seonului de cumprare sau a perioadei de utiliare a produselor
d* crearea continuitii n cumprare
e* atra!erea de noi consumatori pe pieele existente
f* atra!erea de noi consumatori prin extinderea pieelor
!* !sirea de noi utiliri ale produselor
#* cr e t er ea t r af i cul ui n ma!ai ne
i * cr e t er ea v$nr i l or pr odus el or !r eu vanda"i l e
j* redeteptarea interesului pentru produsele n declin
2 . 1r e t e r e a v $ n r i l o r
a* creterea listei de produse a comercianilor i distri"uitorilor
"* reducerea stocurilor pt a face loc produselor noi perfecionate
c* c$ti!area cooperrii forei de v$nare a comercianilor i distri"uitorilor
d* descurajarea fenomenului de nlocuire a produselor efectuat de comerciani i distri"uitori
e* i mpul s i onar ea pr oces ul ui de v$nar e
f* amplificarea v$nrii produselor !reu vanda"ile
!* informarea forelor de v$nare a comercianilor si distri"uitorilor despre aciunile de
mar-etin! sau promoionale
#* stimularea v$nrilor n extraseon
i* creterea v$nrilor n onele cu consumatori indifereni
j* stimularea interesului fa de un produs similar cu cel al concurenei
3. &nstruirea forelor de v$nare a comercianilor i distri"uitorilor
/. :t i mul ar ea !r i j i i f a de cl i en i
>. & nt r oducer ea unui nou pr odus
D. 3nunarea unei m"untiri sau modificri a unui produs sau a am"alajului sau
G. 1ontracararea aciunilor de promovare a v$nrilor sau a altor activiti de mar-etin! ale
concurenei
K. %eterminarea eficienei pu"licitii ce viea comerul
M. 1reterea eficienei pu"licitii comerciale i a eforturilor de v$nare
a* creterea vii"ilitii pu"licitii pt comerciani i distri"uitori
FF
"* atra!erea ateniei comercianilor i distri"uitorilor
Promovarea v$nrilor se caracteriea prin oferirea n mod sistematic a unui avantaj concret, care
poate fi imediat, ulterior sau ipotetic. 3cest avantaj constituie pentru consumator un "eneficiu care are
drept scop modificarea comportamentului su de cumprare.
Ei dac "eneficiile pu"licitare pot lua forme extrem de variate, adesea de natur psi#olo!ic,
"eneficiile promovrii v$nrilor sunt foarte concrete i pot fi sintetiate n c$teva mri cate!orii:
P s plteti mai puin
P s cumperi mai mult cu acelai pre
P s primeti un cadou
P s faci o colecie
P s joci
P s speri ntr(un c$ti! excepional
P s(i satisfaci curioitatea
: plteti mai puin.
3cest "eneficiu concret este cu prioritate motivant pentru consumatorul care poate astfel s fac o
comparaie o"iectiv n momentul cumprri, pe "aa unei varia"ile simple. <eneficiul corespunde, de
fapt, unei motivaii elementare de optimiare a valorii cumprturilor, n condiiile unui "u!et limitat.
<eneficiul este imediat n caul utilirii te#nicilor, pre special, reducere imediat sau lot omo!en. 6l
este ealonat n timp n caul utilirii te#nicilor de tipul "onuri de reducere sau oferte de ram"ursare.
1#iar dac acest "eneficiu este asemntor cu cel precedent, el rspunde unei motivaii diferite: aceea
de a profita de oportunitile oferite pentru a putea consuma mai mult, i eventual mai "ine. :e pare c
"eneficiul corespunde mai "ine comportamentelor de cumprare actual i preint avantajul de a fi
perceput n mod poitiv de consumator. 3vantajul produsului este considerat c un efort punctual al unei
mrci n favoarea consumatorilor si.
3cest "eneficiu i rspunde utiliarea te#nicilor produs n plus, lotul cu un produs !ratuit, formatul
special, seria special i, ntr(o manier mai discuta"il, produsul !ratuit )care este de fapt o te#nic
mascata de reducere a preului*
S8 !"'(G)" u# 4*.,u.
%ac "eneficiile pre sau produs rm$n cele mai percutante n contextul unor cumprturi fcute pe
"aa naional 0 i cu precdere n caul celor destinate !ospodriei sau foarte frecvente 0 nu este mai
puin adevrat c un consumator ncearc, de asemenea, s(i fac plcere, sau s fac plcere
celor apropiai )n deose"i copiilor*.
F2
3cest cadou va fi cu at$t mai motivant cu c$t el va fi mai ori!inal, nou capa"il s ofere plcere
i conform tendinelor de moment. 3cest "eneficiu i corespunde te#nicile: prima direct, prima n timp
prin acumulare, colecia n timp prin acumulare, oferta auto 0 pltit, cadoul direct, cadoul n timp, lotul
prima sau oferta de ram"ursare cu valoare de sc#im".
S8 >*4" , 4,-(4:"(+
3cest "eneficiu rspunde unei m$nii de care sufer milioane de consumatori i n special copiii.
@ricare ar fi ori!inea i explicaia acestei m$nii, ea tre"uie exploatat n cadrul politicii lor de focaliare a
consumatorilor i n special pt produsele cu o frecven ridicat de cumprare. :unt utiliate n mod
privile!iat prima colecie, prima imprimat, colecia prin acumulare sau colecia de ma!ain precum i
prima direct, oferta autoplatita sau cadoul atunci c$nd o"iectul colecionat este o"iectul unui fenomen
!eneral )insi!nele, de exemplu*
S8 D,4"+
Qocul constituie o alt m$nie de care sufer milioane de persoane, indiferent de v$rst, i care nu se
manifest n mod necesar i sin!ular prin sperana ntr(un c$ti!, ci i prin cutarea unei soluii exacte, n
spiritul unei provocri personale. 1oncursul, n ciuda utilirii sale extreme de resurse, este te#nica cea
mai adaptat acestui tip de "eneficiu, ntr(o mai mic msur pot fi citate i unele jocuri !ratuite care
inte!rea n re!ulamentele lor ntre"ri simple sau c#iar primele imprimate sau coleciile care utiliea
un mecanism de joc. : speri ntr(un c$ti! excepional. ,re"uie recunoscut faptul c viaa este mo#or$ta
pentru muli oameni i c sperana ntr(un c$ti! care s nu ai" nici o le!tur cu condiiile de existena
i face pe acetia s visee )i deci s i motivee*.
1#iar fr iluia ansei de c$ti!, simplu fapt de a participa le ofer o plcere temporar, dar
aprecia"il. ,e#nicile jocurilor rspund perfect acestui "eneficiu ndeose"i te#nica s=eepsta-e, care
datorit datoriilor specifice v$nrii la distan, este capa"il s !eneree visuri, sau n caul utilirii
prea frecvente iluii dearte. 1oncursurile sunt mai puin adecvate, datorit eforturilor pe care le necesit.
:(i satisfaci curioitatea. 'n preent consumatorul nu mai este preocupat n mod exclusiv de efectuarea
unor cumprturi raionale.
1urioitatea i desc#iderea fa de inovaii l determin s se interesee de produsele noi i s fie
dispus s le ncerce, cu condiia s nu existe riscuri financiare de cumprare. 3cest risc poate fi n
totalitate acoperit dac se permite ncercarea !ratuit sau returnarea produsului, precum i o compensaie
parial, printr(o reducere de pre direct sau n timp. N8elaiile pu"lice5 repreint o funcie distinct de
mana!ement, care ajuta s se sta"ileasc i s se menin un climat psi#olo!ic de comunicare, nele!ere,
acceptare i cooperare ntre o or!aniaie i pu"licul su, ajuta conducerea s informee i s fie
informat despre opinia pu"lic, definete i coordonea responsa"ilitatea conducerii pentru a servii
interesului pu"lic, ajuta conducerea s utiliee n mod eficient orice sc#im"are, servind ns i c un
sistem de prevedere care s sprijine tendinele comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
F3
&mportant din ce n ce mai mare acordat relaiilor pu"lice se datorea, n primul r$nd, multitudinii de
o"iective ce pot fi atinse prin intermediul te#nicilor specifice acestei activiti, ntre care:
P poiionarea companiilor, ca lideri sau experi ntr(un domeniu
P introducerea noilor produse pe pia
P revitaliarea, relansarea i repoiionare produselor deja existente
P comunicarea noilor avantaje ale produselor mai vec#i
P promovarea noilor utiliri ale vec#ilor produse
P punerea n le!tur a consumatorilor cu produsele existente
P consolidarea diferitelor piee
P extinderea forei pu"licitii
P diminuarea reistenei consumatorului fa de pu"licitate
P crearea tirilor naintea pu"licitii
P complectarea pu"licitii prin ntrirea mesajului
P complectarea pu"licitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor
P preentarea acestor produse pt care nu se poate face pu"licitate
P influenarea liderilor de opinie
P c$ti!area presti!iului altfel dec$t prin pu"licitate
P testarea conceptului de mar-etin!
P ntrirea companiilor de promovare a v$nrilor
P identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere
P creterea presti!iului prin intermediul sponsorilor
P delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren
P crearea unor noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor
P comunicarea deciiilor de mar-etin! pu"licului interesat
P aprarea produselor de riscurile comerciale
P stimularea cererii de mrfuri i servicii
2 + 3 F O R @ A D E V HN FA RE
F/
'ntr(o definiie lar!, fora de v$nare a ntreprinderii este constituit din !rupul de persoane care
repreint ntreprinderea i care au ca sarcina explicitai principala s v$nd produsele sau serviciile
acestuia prin contactul direct cumprtorii poteniali )prospecii*, cu distri"uitorii sau prescriptorii.
%iversitatea i etero!enitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru
realiarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent, put$ndu(se
distin!e patru mari cate!orii de activiti promoionale: pu"licitatea, promovarea v$nrilor,
relaiile pu"lice i fora de v$nare.
%ei pu"licitatea are multe nelesuri specialitii sunt unanimi n a aprecia c ea se refer la folosirea
mijloacelor sociale de informare n scopuri economice. 7a nivel macroeconomic pu"licitatea este privit
ca instituie, nele!$nd prin aceasta un ansam"lu de oameni i a activitatati care se refer la trimiterea i
primirea de mesaje n scopuri economice. %inamismul economico 0 social a determinat de asemenea i o
puternic diversificare a formelor de desfurare a pu"licitii. 3ceste modaliti pot fi !rupate dup o
serie de criterii care viea o"iectul pu"licitii,5 tinta5 acesteia, aria !eo!rafic de rsp$ndire,5 v$rsta5
produsului pt care se realiea pu"licitatea, tipul mesajului difuat sau suportul mesajelor pu"licitare.
:inteti$nd se poate spune c prin realiarea de aciuni pu"licitare se dorete influenarea intei viate, n
sensul sporirii interesului acesteia pt a cunoate c$t mai multe lucruri despre un anumit produs, a
realirii unei atitudini favora"ile fa de produsul respectiv 0 totul determin$nd n final cumprarea
acestuia.
3ciunea de promovare a v$nrilor se nscrie ntr(un plan strate!ic !lo"al al ntreprinderii, n scopul
asi!urrii coerentei acestuia cu politic comercial i comunicaionala a firmei. 6a cuprinde totalitatea
aciunilor de mar-etin!, altele dec$t pu"licitatea i aciunea personal a v$ntorului, care stimulea
cumprarea produselor de ctre consumator. 3vantajele pe care promovarea le ofer au
un caracter temporar. %e aceea i efectele sale c#iar dac sunt mai rapide dec$t n caul pu"licitii nu
depesc o perioad determinat fiind limitate n timp. 8elaiile pu"lice constituie relativ recent ca o
activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii sau or!anisme pu"lice din rile cu o economie
devoltat, implica, din partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realiate consecvent i
sistematic cu diferite cate!orii de pu"lic, cu persoane influene din conducerea altor ntreprinderi din ara
sau strintate, cu mass 0 media, cu repreentani ai puterii pu"lice, cu lideri de opinie, n scopul o"inerii
sprijinului acestora n efortul de pstrare i devoltare a intereselor sale.
1a domeniu distinct de activitate al a!enilor economici, relaiile pu"lice se nscriu ntre instrumentele
cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat verita"ile
atri"ute promoionale. R$narea mrfurilor este ns posi"il numai prin contactul direct dintre anumii
repreentani ai ntreprinderii i cei care cumpra produsul. 3ceti repreentani ntreprinderii poart
denumirea de fore de v$nare.
%eoarece promovarea repreint un proces de comunicare cu consumatorii poteniali, fora de
vanarere preint adesea modalitatea cea mai "un pt a face acest lucru deoarece indiscreia
F>
mult mai mult atenie dec$t pu"licitatea sau oricare alt mijloc promoional. Principiul scop declarat al
mar-etin!ului fiind satisfacerea clintului acest lucru se poate face cel mai "ine prin comunicare.
%ar c#iar i n condiiile n care v$ntorul sau firma productoare a penetrat n c$mpul de percepie al
cumprtorului potenial, comunicarea nu va avea loc efectiv dec$t dac acesta din urm va asculta ce
transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretiea ntreprinderea
urmrete i recepionarea modului n care produsele sale sunt primite i apreciate de destinatar.
1a receptor de informaii ntreprinderea va trata cu maxim atenie situaiile n care ima!inea s i a
ofertei sale se "ucura de aprecierile consumatorilor, c$t i cele care !enerea reineri ale consumatorilor
sau c#iar respin!erea produselor decatre acetia.
3ctivitatea de mar-etin! a ntreprinderii moderne implica o permanenta comunicare cu mediul extern,
fapt ce presupune o informare atent aconsumatorilor poteniali, aciuni specifice de influenare a
comportamentelor decumparare i consum, de sprijinire a procesului de v$nare. :istemul comunicaiilor
inte!rate de mar-etin! asi!ura coordonarea tuturor eforturilor de mar-etin! ntr(un plan unitar i sin!ular,
ce cuprinde un mesaj ce poate fi nelese de ctre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaie este
ales pt a transmite mesajul.
2+4 RELATIILE PU=LICE
1ea mai cunoscut i mai acceptat defini ie a 8ela iilor Pu"lice este cea a lui 8ex Sarlo=.
8ela iile pu"lice repreint func ia mana!erial distinct care ajut la sta"ilirea i men inerea unor
limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o or!ania ie i pu"licul eiJ
ele implic mana!ementul pro"lemelor, ajut$ndu(i pe mana!eri s fie informa i asupra opiniei pu"lice i s
rspund cererilor opiniei pu"liceJ ele definesc i accentuea o"li!a iile mana!erilor de a anticipa
tendin ele mediuluiJ ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea "aate pe
principii etice.
1u alte cuvinte, 8ela iile pu"lice repreint acel element al mixului promo ional, care se "aea n
principal pe comunicarea nonver"al i nonpersonal, care urmre te evaluarea atitudinii pu"licului,
identificarea acelor aspecte care pot s treeasc preocuparea consumatorilor i ela"orarea unor pro!rame
care s atra! n ele!erea i atitudinea favora"il a pu"licului fa de firm i produsele ei, informarea
poten ialilor clien i cu privire la natura i caracteristicile "unurilor, n vederea ncurajrii clien ilor s
cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor s cumpere ac iunile sale, precum i cu scopul
convin!erii acestora de a repeta procesul de cumprare.
'n acest context, rela iile pu"lice apar su" forma contactelor directe realiate, n mod constant i
sistematic, de ctre firme cu diferite cate!orii de pu"lic, cu persoane influene din conducerea altor institu ii
din ar sau strintate, cu lideri de opinie, n scopul o" inerii sprijinului lor pentru comercialiarea
produselor sale. 8ela iile pu"lice sunt importante i n scopul de a limita poten iale atacuri din partea
concuren ilor sau de orice alt natur.
8ela iile pu"lice se pot manifesta i cu prilejul desf urrii unor con!rese, simpoioane, reuniuni
interna ionale n cadrul crora, pe l$n! evocarea i transmiterea unor informa ii cu privire la ntreprindere
FD
i produsele sale, se urmresc i contactele ntre speciali tii din sectoarele de produc ie i comercialiare,
repreentan ii presei etc.
3ctivitatea de rela ii pu"lice repreint o form de promovare credi"il, informa iile furniate fiind
considerate mai veridice dec$t cele oferite n reclame.
'n !eneral, tre"uie s distin!em, pe de o parte, ntre rela iile pu"lice ca disciplin tiin ific
i activitatea de rela ii pu"lice ca aplica ie practic. %ac prima component are un caracter teoretic, a doua
are un caracter aplicativ, fiind fundamentat prin prima.
1ele apte principii asumate de practicianul !erman de rela ii pu"lice, care repreint un adevrat !#id al
profesiei de specialist n 8ela iile pu"lice din Termania sunt:
F. Prin munca mea servesc interesului pu"lic. :unt con tient de faptul c nu pot s induc n eroare
pu"licul su s(i influene n mod ne!ativ comportamentul. ,re"uie s fiu sincer i cinstit.
2. Prin munca mea servesc interesele celui care m(a an!ajat. :unt dedicat muncii mele cu
responsa"ilitate i urmresc interesul lui ca i cum ar fi propriul meu interes.
3. Prin ceea ce fac sunt le!at de o or!ania ie creia i sunt loial. 1unosc i mi nsu esc politica i
cultura or!ania ional pe care o repreint, at$t timp c$t acestea sunt n concordan cu demnitatea
uman, cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu le!isla ia n vi!oare.
/. %ac or!ania ia pentru care lucre ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n
comunicare, voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta !re elile i a corecta comportamentul
comunica ional.
>. 'n mod con tient i inten ionat voi fi sincer, transparent i clar cu jurnali tii i cu alte medii de
comunicare cu pu"licul. Nu le voi oferi acestora nici un fel de recompens material sau financiar.
D. Roi respecta li"ertatea i independen a interlocutorilor mei. 'n acest sens nu voi apela la nici o form
de constr$n!ere sau coerci ie asupra lor.
G. 1red c rela iile pu"lice repreint o modalitate de a !enera ncredere pu"lic, de a armonia diferite
interese i de a corecta anumite comportamente. 3stfel, nu voi face nimic pentru a duna credi"ilit ii i
reputa iei profesiei mele.
'n 8om$nia s(a nfiin at Asocia ia Romn a Profesioni tilor n Rela ii Publice )ARRP* care are ca
principal o"iectiv promovarea codului deontolo!ic al specialistului n 8ela ii Pu"lice i principiile etice
privitoare la activitatea de comunicare a!reate prin codurile de la 3tena i 7isa"ona. :uccesul n relaiile
pu"lice este definit de c$ ti!area i men inerea unei reputa ii "une i este !arantat de Uprincipiile eticii
deontolo!ice
'n acelai timp, o a doua asociaie profesional este 1lu"ul 1ompaniilor de 8elaii Pu"lice )118P*.
1lu"ul 1ompaniilor de 8ela ii Pu"lice )118P*, nfiin at n octom"rie 2OO3, este o asocia ie non(profit
format exclusiv din persoane juridice ( firme specialiate n rela ii pu"lice. 1lu"ul i propune s
promovee activitatea i interesele industriei de rela ii pu"lice i s contri"uie la devoltarea unui mediu
profesional etic i competent care s se aliniee normelor interna ionale.
118P reune te n preent FO dintre cele mai importante companii de rela ii pu"lice din
8om$nia: %1 1ommunication, 4ree 1ommunication, &+3T6 Pu"lic 8elations, +illenium
1ommunications, @!ilv; P8, Perfect, P83&: 1orporate 1ommunications, Premium 1ommunication i
,S6 P831,&16.
FG
2+5 M*!4"-(
+arca nre!istrat sau marca comercial, )n lim"a en!le ,rademar-, sau ,rade mar-*, identificat
prin sim"olul ., repreint un nsemn distinctiv utiliat de un individ, or!ania ie comercial sau alt
persoan juridic pentru a identifica un produs su serviciu n fa a poten ialilor consumatori, i pentru a
arta c toate produsele ce o poart provin dintr(o surs unic, pentru a face distinc ia ntre produsele sau
serviciile proprii i cele ale altor entit i. @ marc comercial este o form de proprietate intelectual, de
re!ul un nume, un cuv$nt, o fra, un lo!o, un sim"ol, o ima!ine, sau o com"ina ie a acestor elemente.
Proprietarul unei mrci nre!istrate poate ini ia proces pentru a preveni utiliarea neautoriat a mrcii
pe care o de ine. 'nre!istrarea unei mrci nu este ntotdeauna o"li!atorie. Proprietarul unei mrci
nenre!istrate poate i el s ini iee proces, dar o marc nenre!istrat poate fi protejat doar n aria
!eo!rafic n care este folosit sau n re!iuni n care ar fi de a teptat s se extind.
1ele mai vec#i mrci comerciale utiliate:
Vildjian, o companie productoare de instrumente de percu ie, de ine cea mai vec#e marc nre!istrat
folosit continuu p$n n iua de ai n :C3. 'n primii dou sute de ani, marc a fost utiliat n ,urcia,
familia mut$ndu(se ulterior n :C3. :ticlarii vene ieni au utiliat o marc comercial de mult vreme.
'n diverse tratate, se spune c fierarii care fa"ricau s"ii din &mperiul 8oman au fost primii utiliatori
de mrci comerciale. 3lte mrci comerciale utiliate vreme ndelun!at sunt 7W=en"rXu, de intorii creia
spun c este folosit din F3K3, i :tella 3rtois din F3DD.
'nre!istrarea mrcilor se face la diferite oficii !uvernamentale de nre!istrare. 1ele mai vec#i mrci
nre!istrate n diverse ri au fost:
'n 3ustralia: FMO> 0 un lo!o cu un "rad, utiliat de 4isons plc. Pentru su"stan e c#imice.
'n Son! ?on!: FKG/ 0 +arca Nestle cu un vultur pentru lapte condensat.
'n Qaponia: FKK/ 0 o persoan a eat, marc nre!istrat pentru medicamente.
'n 8e!atul Cnit: FKGD 0 ,riun!#iul ro u al fa"ricii de "ere <ass a fost prima marc nre!istrat conform
le!ii nre!istrrii mrcilor din FKG>.
U2Y
'n :C3: FKGO 0 un vultur, marc utiliat pentru vopselurile 3verill Paints, nefolosit n preent.
%e i o le!e pentru protec ia mrcilor fusese adoptat nc din FKGM, prima marc rom$neasc
"revetat a aprut de a"ia pe F3 fe"ruarie FMF3, potrivit ar#ivelor @ficiului de :tat pentru &nven ii i
+rci )@:&+*. 'n FMF3 au fost nre!istrate medicamentul Nevrosal i ap mineral Bu teni .
+arca comunitar este o marc nre!istrat vala"il pe ntre! teritoriul Cniunea 6uropean timp de
FO ani

n fiecare ar din statele mem"re ale Cniunea 6uropean. 3cesta este administrat de @S&+ )@ffice
for Sarmoniation n t#e &nternal +ar-et* care a fost introdus n FMMD.
:pre deose"ire de o nre!istrare de marc na ional, n 8om$nia, la @:&+ )@ficiul de :tat pentru
&nven ii i +rci*, +arca 1omunitar func ionea ca un sistem cu o sin!ur aplicare. +arca 1omunitar
nu anulea nre!istrarea unei mrci la nivel na ional, ele pot func iona n paralel fr s se influen ee una
pe cealalt.
UDY
@ marc nre!istrat la @:&+ este vala"il doar pentru teritoriul rii
FK
@ marc comunitar este vala"il n rile mem"re ale Cniunii 6uropene:
3ustria, <enelux )<el!ia, @landa, 7uxem"our!*, <ul!aria, 1ipru, 8epu"lica 1e#, 6stonia,
4inlanda, 4ran a, Termania, Trecia, Cn!aria, &rlanda, &talia, 7etonia, 7ituania, +alta, Polonia, Portu!ali
a, 8omania, :lovacia, :lovenia, :pania, :uedia i 8e!atul Cnit.
Proprietarul mrcii comunitare are drepturi exclusive asupra mrcii sale i mpiedic utiliarea
acesteia de alte pr i.
@ marc comunitar este vala"il timp de FO ani din momentul n care a fost nre!istrat i poate fi
rennoit pentru perioade de c$te FO ani pe termen nelimitat. 8enre!istrarea mrcii se poate face cu cel mult
D luni nainte ca aceasta s nu mai fie vala"il. 'nainte ca o marc comunitar s fie acceptat i nre!istrat
aceasta tre"uie verificat n tot sistemul pentru fiecare ar n parte. 'n caul n care ntr(una din rile
mem"re exist o marc nre!istrat identic sau similar, cererea va fi respins i pentru toate celelalte ri
mem"re. %ac exist cereri de respin!ere pentru o anumit marca, aceasta va fi respins n toate statele
mem"re, sistemul +rcii 1omunitare func ionea unitar. %ificult i pentru nre!istrarea unei mrci pot s
apar n momentul n care dou mrci similare sunt n curs de ne!ociere pentru o" inerea mrcii comunitare
3semntor +rcii 1omunitare exist protocolul de la +adrid. Prin intermediul acestuia se pot
nre!istra mrci care s fie vala"ile n toate statele care particip la acest protocol. :unt KM de state mem"re
de pe tot !lo"ul. %iferen a principal dintre cele dou este c pentru a avea o marc nre!istrat la nivel
interna ional care s fie vala"il n rile semnatare ale Protocolului de la +adrid tre"uie s ai mai nt$i
marca nre!istrat i activ la nivel na ional, a"ia apoi po i aplica i pentru o marc nre!istrat la nivel
interna ional.
S"'3,-u!": 'n :C3, sim"olurile Z )pentru marc nenre!istrat* i . )pentru mrcile nre!istrate*
repreint statutul le!al al unei mrci i nivelul de protec ie. :im"olul Z poate fi utiliat cu orice marc, iar
. se poate utilia doar de ctre proprietarul unei mrci nre!istrate oficial. :im"olul se aplic imediat n
dreapta i deasupra mrcii.
FM
2O