PROCESO ESTRATGICO 1

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UNIDAD 1

DIRECCIN ESTRATGICA

No son las especies ms Fuertes, las que sobreviven, ni las
ms inteligentes, sino las que mejor responden al cambio
-Charles Darwin

semana 1

PROCESO ESTRATGICO 1

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Palabras clave:

Planeacin estratgica, ventaja competitiva, administracin por objetivos,
anlisis de macroentorno, misin.

Objetivos unidad:
! Identificar la naturaleza de la APO, importancia y aplicacin en la
empresa.
! Conocer los antecedentes de la evolucin de la Planeacin Estratgica.
! Entender los componentes, niveles y caractersticas de la estrategia
empresarial.
! Conocer la estructura y aplicacin de los modelos para anlisis del
macroentorno y el anlisis sectorial.
! Conocer el alcance y utilidad de las auditorias Externa e Interna, como
fundamento para la construccin de matrices.

Administracin por objetivos
Este modelo se origina en 1954, cuando Peter Drucker desarrollo un sistema que
permita a los subordinados conjuntamente con los superiores establecer en
forma conjunta los objetivos de desempeo, establecer el avance de los
mismos, los cuales se revisan peridicamente para efectuar los ajustes
necesarios y asignar las bonificaciones acordes con el avance.
La APO se constituyo en un mtodo de evaluacin y control de las diferentes
reas funcionales y es el punto de partida para desarrollar las estrategias de la
empresa, que fundamentalmente buscan alcanzar los objetivos fijados en el
largo plazo (5 aos).
La APO es una tcnica de direccin de esfuerzos, mediante la planeacin y el
control administrativo fundamentada en el principio de que, para alcanzar los
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resultados deseados, la empresa necesita previamente definir en qu negocio
est desarrollando sus actividades y a dnde pretende llegar.

Elementos de la APO
Los elementos que constituyen un programa APO son los siguientes:
Definicin de objetivos comunes
Participacin en la toma de decisiones
Periodo delimitado para el cumplimiento
Retroalimentacin del desempeo

Establecimiento de objetivos
Para definir los objetivos que debe alcanzar cada uno de los miembros de la
organizacin, el administrador responsable de cada rea, debe seguir un
procedimiento que le permita, en forma clara, establecer los objetivos:

Identificar las tareas claves del funcionario. Este aspecto se determina a
partir de la descripcin del puesto.
Establecer metas especficas y desafiantes para cada tarea clave.
Permitir la participacin activa del funcionario involucrado.
Clasificar objetivamente la prioridad de las metas.
Incluir sistemas sistemas de retroalimentacin, para verificar el
cumplimiento y poder tomar medidas en caso de necesitarse ajustes.


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Proceso de la APO
En la figura 1, se ilustran los componentes del proceso de la APO:
Figura 1: proceso APO

Ventajas y desventajas de la APO
En la siguiente tabla se identifican las ventajas y desventajas del proceso APO:
Tabla 1: Ventajas y desventajas de la APO
VENTAJAS DESVENTAJAS
Los miembros de la empresa saben con
certeza en trminos de desempeo, lo que
se espera de cada uno.
El nfasis en las metas, puede llevar el enfoque
de corto plazo.
El superior jerrquico, sabe con certeza qu
contribucin exigir al subordinado.
Puede requerir del cumplimiento de trmites
excesivos.
Es un estilo exigente y equilibrado de
administracin.
Las metas pueden ser establecidas en forma
subjetiva.
Se enfatiza en la cuantificacin, la medicin
y el control.
El establecimiento de metas, puede conducir a
conflictos que originen rivalidad.
Se interrelacionan los objetivos de las
diferentes reas de la empresa.
El exceso en el control de las metas, puede
causar problemas en el desarrollo de las
operaciones.
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DIRECCIN ESTRATGICA
Antecedentes
Qu es la Administracin Estratgica? Para entender este concepto, podemos
recurrir a la siguiente historia planteada por David (2008, p. 5)
Hubo una vez dos presidentes de 2 compaas que competan en la
misma industria. En una ocasin estos dos presidentes decidieron ir de
campamento juntos al campo para analizar la posibilidad de una fusin.
De pronto, se encontraron con un oso pardo, que se par sobre sus patas
traseras, lanzando gruidos. De inmediato, uno de los presidentes se quit
la mochila de los hombros y sac un par de zapatos para correr. El otro
presidente dijo: "Oye, no puedes correr ms rpido que el oso!", a lo que
el primer presidente repuso; "Quiz no pueda correr mas rpido que el
oso, pero, sin duda, puedo correr mas rpido que t!". Esta historia capta
la idea bsica de la administracin estratgica: obtener y conservar la
ventaja competitiva.
Definicin de estrategia
No hay ninguna definicin universalmente aceptada. El trmino estrategia,
tiene origen en dos trminos Griegos: stratos (ejercito) y agein (dirigente) y de
acuerdo a la definicin del Diccionario de la Real Academia de la Lengua
Espaola, se define cmo:
Arte de dirigir las operaciones militares.
El trmino es utilizado con diversos significados por muchos autores y
administradores. La palabra tiene orgenes militares en el periodo Griego
cuando Alejandro de Macedonia y su padre Filipo conquistaron Grecia (336
A.C.).
Antecedentes
Filipo y su joven hijo, Alejandro tenan metas claras, aspiraban a liberar a
Macedonia y as establecer su dominio sobre norte de Grecia. Queran
tambin que Atenas se uniera en coalicin con ellos para atacar Persia.
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Despus de evaluar sus recursos, decidieron evitar la arrolladora
superioridad de la flota Ateniense y escogieron de antemano atacar las
poderosas ciudades Amuralladas de Atenas y Tebas, donde ni las
Falanges ni las caballeras de estas, ambas muy bien adiestradas
tuvieron ventajas decisivas.
Sun Tzu, personaje Chino (544 A.C- 496 A.C.), autor del libro el arte de la
guera, plantea en su escrito una serie de consejos para el general
(Stratego) para obtener la victoria cmo objetivo de la guerra, as
fundamenta que el xito debe apoyarse en el conocimiento del propio
ejercito (fortalezas y debilidades), conocimiento del enemigo (fortalezas y
debilidades) y las caractersticas del terreno donde se desarrolla la
batalla.
En el mundo moderno estos aspectos se traducen para el gerente en:
conocimiento de la propia empresa, conocimiento de los competidores y
conocimiento del mercado.

Conceptos sobre estrategia
Henry Mintzberg, (naci en Montreal, 2 de septiembre de 1939), acadmico
internacionalmente reconocido y autor de varias publicaciones sobre negocios
y gestin. Define la estrategia como un plan, un patrn, posicin y perspectiva.
En el campo de la administracin, estrategia es plan que integra las principales
metas y polticas de una organizacin y a la vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar. Una estrategia ayuda a poner orden y
asignar los recursos con el fin de lograr una situacin viable y original, as como
anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los
oponentes inteligentes.
Kenichi Omahe (naci en Japon en 1943), actualmente es considerado uno de
los ms destacados autores acerca de estrategia, sostiene que: La formulacin
de estrategias pretende modificar la situacin competitiva de una organizacin
con relacin a la que tienen sus competidores. Por tanto, depender de estas
estrategias el que la organizacin pueda lograr o no esa ventaja competitiva.
Tambin, depender la forma y la combinacin de estrategias, el que se pueda
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(
lograr un efecto de mayor impacto es decir, que el resultado conjunto de un
grupo de estrategias provoque un efecto ms fuerte que el que se pudiera
obtener con la suma de cada estrategia individual.

Definicin de administracin estratgica
La administracin estratgica es un proceso sistematico, continuo y objetivo de
adecuacin de la Empresa a las influencias externas (entorno), fundamentado
en las fortalezas de la empresa, para lograr su efectividad y excelencia en el
corto, mediano y largo plazo. As como para asegurar la rentabilidad,
crecimiento y continuidad del negocio.

Aspectos bsicos de la estrategia
Los aspectos fundamentales que deben ser teniodos en cuenta para implantar
la estrategia en la Empresa, son:
Objetivos claros y decisivos: Deben ser medibles, especficos, claros e
impactantes.
Congruencia con las polticas: Los objetivos Deben estar relacionados con
las polticas, deben ser congruentes con las polticas ms significativas de la
organizacin, que son las que guan las acciones.
Compatibilidad con el entorno: La estrategia debe ser congruente con el
entorno (Econmico, poltico, social-Cultural, Tcnolgico y Ambiental)
Factibilidad: La estrategia debe ser posible de desarrollar dentro del contexto
de los recursos fsicos, humanos y financieros de la empresa.

Flexibilidad: La estrategia desarrollada debe permitir cierto grado de
maniobra a la organizacin, para que en caso de ser necesario, pueda
reaccionar rpidamente.
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)
Viabilidad de la estrategia: Debe tener respaldo financiero, conocimiento
del tiempo necesario para desarrollarla y recursos para implantarla.
Enfoque: Debe haber claridad en la definicin de la estrategia a implementar
y el tipo de ventaja competitiva a obtener.
Grado de riesgo: Determinar la probabilidad de xito, en caso de fracaso,
identificar consecuencias y tener listo un plan de contingencia.

Objetivos de la planeacin estratgica
Lograr una ventaja competitiva
A partir del aprovechamiento de las oportunidades del entorno, el anlisis de
tendencias y con las fortalezas internas de la empresa se puede desarrollar
estrategias que permitan alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
El xito de la estrategia desarrollada est en relacin del impacto de la misma
sobre los competidores de forma que la respuesta de estos se demore, de
forma tal que la empresa pueda disfrutar de la ventaja lograda.
Alcanzar los objetivos empresariales
Se pueden identificar mltiples objetivos por parte de la empresa: utilidades,
responsabilidad social, aumento de cuota de mercado, reconocimiento, etc.
Se pueden identificar tres objetivos fundamentales, a saber:
Rentabilidad: Las empresas lo que realmente buscan es generar cada periodo
mayor rentabilidad, de forma que los dueos o accionistas vean retribuida su
inversin de forma que la rentabilidad supere las expectativas de inversin.
Crecimiento: Este aspecto necesariamente lo que busca la empresa es
simplemente generar utilidades, sino que puede buscar ser la compaa que
tome las decisiones que provoquen cambios en el sector, que sea la compaa
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que impone los cambios, que controla el sector industrial al que pertenece, lo
cual le proporciona una posicin de liderazgo que a su vez le proporciona
mayor peso dentro de las decisiones sectoriales con lo que obtiene mayor
control dentro de su mercado.
Sobrevivencia: En tiempos de crisis, como recesin econmica, las empresas se
pueden ver ante problemas como la perdida de mercado, con la consiguiente
disminucin de utilidades hasta el punto de poner en riesgo la existencia de la
misma y ante la falta de capacidad de poder adaptarse a un entorno cada
vez ms cambiante.La planeacin estratgica es una alternativa que puede
ayudar a revertir los resultados, de forma que le permita a la empresa
maniobrar en medio de un ambiento turbulento de forma que pueda enfrentar
situaciones complicadas.

Administracin estratgica
Por la intensidad competitiva y la aceleracin de los cambios, en la actualidad
es necesario administrar estratgicamente, para esto, se deben seguir las
etapas del proceso administrativo, pero de forma que tengan una orientacin
estratgica:
Planeacin estratgica: A partir de un plan estratgico como carta de
navegacin para la operacin de la empresa, mediante el anlisis del
ambiente externo, el ambiente interno y el anlisis sectorial y en funcin
de esto, formular opciones estratgicas.
Organizacin Estratgica: La empresa tiene que tener una organizacin
que facilite e impulse la implantacin del plan estratgico. La estructura
organizacional, debe estar diseada que le permita reaccionar con
rpidez ante los cambios del entorno que obligan a ajustar los
componentes internos.
Direccin estratgica: A partir de la definicin de la misin y visin se
trazan los lineamientos para que la organizacin tenga un rumbo claro
donde cada miembro de la organizacin sepa su rol, responsabilidad y
objetivos a lograr.
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Control estratgico: A partir del diseo y construccin de indicadores de
la gestin, el monitoreo de los mismos, se busca verificar el correcto
desarrollo de las estrategias emprendidas, de forma que se detecten
oportunamente las desviaciones negativas y se pueda desarrollar
acciones de prevencin y correccin.
Niveles de la estrategia
En la Figura 2, se ilustran los niveles de desarrollo de la estrategia dentro de la
estructura empresarial:
Figura 2. Niveles de la estrategia


Nivel estratgico: Corresponde a la definicin de objetivos, generalmente
estipulados a cinco ao y corresponden al nivel de la alta gerencia. Se
definen aspectos cruciales para el futuro de la organizacin, cmo
inversiones, crecimiento, entre otros.
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Nivel tctico: Se definen las metas periodicas para alcanzar los objetivos
definidos en el nivel estrtegico, Se definen temas relacionados con el
manejo de recursos (Humanos, Financieros, Tcnicos).
Nivel operativo: Se definen los planes operativos para cada area
funcional. Se puede hablar as de un plan de finanzas, otro de
manufactura, de calidad, de marketing. De tecnologia, etc.

Proceso estratgico
Las etapas a seguir para el desarrollo del proceso estratgico, se ilustran en la
figura 3.
Figura 3. Proceso estratgico.

Definicin de misin: Se debe identificar la naturaleza del negocio en el que
est involucrada la empresa, se deben considerar aspectos como: productos,
clientes, tecnologia, empleados. Responde a la actividad actual de la empresa
y sus implicaciones tanto internas cmo externas.
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Definicin de visin: Describe las aspiraciones de la empresa en el largo plazo
(cinco aos) y la forma como se desea que sea percibida por los interesados en
el futuro.
Formulacin de objetivos: Son los resultados concretos que se espera alcanzar
en un lapso de tiempo determinado y especifican el nivel de desempeo al
que se desea llegar. Los objetivos deben ser especficos, medibles, orientados
hacia los resultados y con un umbral de tiempo definido.
Auditoria Externa: Esta etapa del proceso, tiene como finalidad precisar, la
situacin de la empresa frente a los factores del macroentorno, el sector y el
mercado a partir de la identificacin de las oportunidades y amenazas.
Auditoria Interna: Se desarrolla a partir del anlisis de las reas funcionales de la
empresa (Operaciones, Marketing, Operaciones, Tecnologia, Administracin),
identificando fortalezas y debilidades internas.
Auditoria Externa
Para desarrollar est auditoria, se utilizan dos herramientas: El anlisis del
macroentorno y el anlisis sectorial.