Livro Grandes Marcas Grandes Negocios

JOS ROBERTO MARTINS
COPYRIGHT/2005
2.EDIO
REVISTA E AMPLIADA
Jos Roberto Martins
administrador de empresas,
fundador da GlobalBrands, autor de Branding
Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar
marcas (3. Edio, 2005); Pressgios O livro
dos nomes (esgotado) e O Imprio das Marcas
(esgotado), este em co-autoria com o jornalista
Nelson Blecher.
Com produtos e servios cada vez mais competitivos e diversificados,
como se diferenciar nas gndolas dos supermercados, nas lojas de
convenincia ou feiras e exposies?
Que profissional escolher?
Em qual laboratrio se deve fazer os exames recomendados?
Quais as melhores ferramentas para as rotinas de trabalho? De qual
construtora comprar um imvel?
As marcas representam a face mais visvel das empresas. So o
espelho de referncia que reflete um indicador de confiana, um
endosse de qualidades ou defeitos de produtos e servios.
Hoje h milhares delas espalhadas no mercado, nem todas
merecedoras de confiana ou com padres aceitveis de qualidade.
Como corrigir falhas de conce po e de gerenciamento de marcas?
Bem focado e acessvel a quem ainda no foi submetido ao vestibular
do complexo tema Grandes Marcas Grandes Negcios pode ajud-
lo, principalmente a no cometer equvocos primrios na criao de
uma marca.
Suas dicas prticas orientam pequenos e mdios empresrios a
como se equipar melhor para enfrentar a concorrncia crescente, e
cativar a simpatia e fidelidade dos consumidores.
Nelson Blecher
JOS ROBERTO MARTINS
6
Quando Olhamos para as grandes empresas, detentoras de marcas
fortes e significantes em nossas vidas, temos a impresso de estar
diante de coisas de outro mundo, inatingveis, impossveis de serem
reproduzidos e que j nasceram grandes, fortes e poderosas.
Uma anlise mais detalhada ir mostrar que o comeo tambm foi
difcil e que estamos diante de alguns anos de muitos esforos, de um
trabalho bem realizado que juntou a sorte em alguns casos (idia certa
no momento certo, com a perspiccia da percepo) com outros
ingredientes e competncia que possibilitaram o desenvolvimento de
um projeto se consolidar em uma marca.
Quando pensamos em Microsoft devemos ter em mente que
uma empresa de pouco mais de duas dcadas, o mesmo acontecendo
com a Nike, para falar apenas de duas grandes marcas no cenrio
internacional. No Brasil, tambm, temos muitos exemplos, alguns
j bilionrios, como nos casos de Natura, Boticrio, Ceratti, dentre
outras.
Neste livro voc encontra princpios bsicos que devem nortear
a formao de uma marca, diretrizes que iro auxili-lo na viso e na
determinao de uma estratgia para o seu negcio.
Nosso objetivo principal alert-lo para a importncia de se
implantar o diferencial marca e deixar claro que este diferencial
compatvel com o seu estgio de negcio, independente do tamanho
ou atividade atual.
As regras so as mesmas, o determinante a capacidade de
investimentos que deve ser contornada com muita criatividade,
determinao, seriedade, disciplina e um esforo fora do comum. S
assim voc conseguir agregar valor ao seu negcio.
v
GRANDES MARCAS GRANDES NEGCIOS
7
Dedicado queles que viram nos
problemas do trabalho as maiores
oportunidades de suas vidas.
JOS ROBERTO MARTINS
8
Todo o meio de enfrentarmos a vida, o modo de viver
e o trabalho, depender da maneira positiva de como
encaramos os problemas que tenhamos escolhido para
transform-los nos nossos problemas. E se sentimos que
no os devemos ter, que no temos de enfrent-los, ento
as chances so que devemos trocar nosso trabalho por
uma vida em alguma ilha nos mares do sul onde pos-
samos colher das arvores o alimento e sentar ao sol.
ainda possvel encontrar esse lugar, onde ningum tem
que trabalhar e onde ningum tem qualquer problema
especial. Mas se escolhemos permanecer na civilizao
e continuamos com nosso trabalho atual, a escolha
nossa. No a esto forando sobre ns. Os problemas que
encontramos acompanham a escolha. Eles tambm no
esto sendo forados sobre ns. Portanto, por que lutar
contra problemas? Faz muito mais sentido conservar a
energia para o jogo todo especial de encontrar solues!
Joseph G. Mason
Como ser um executivo mais criativo, 1960
9
PREFCIO
com muita satisfao que recebi o convite para escrever algumas
palavras na abertura do novo livro do Martins. uma honra estar
presente de alguma forma na nova obra de um autor que tem sido
uma grata surpresa no cenrio editorial. Ao contrrio de muitos
outros autores que tendem a expor conceitos conhecidos, cujas
abordagens variveis so sempre excessivamente acadmicas, o
Martins tem o mrito de arrojar-se em campos inexplorados, sem o
medo da polmica, sempre em busca do sentido prtico dos conceitos,
contando ainda com a grande vantagem de ser brasileiro.
Escrever sobre a criao e gerenciamento de marcas e do
marketing para pequenos e mdios negcios um desafio que
poucos aceitaram, apesar do interesse de milhares de pessoas que
buscam profissionalizar e tornar os seus empreendimentos mais
competitivos e ajustados s novas tendncias da administrao
globalizada. E j que o assunto marketing este, por sinal, um belo
exemplo de necessidade ainda no adequadamente compreendida.
Ao longo de minha experincia no Curso Intensivo de Marketing
da ESPM, que tem centenas de alunos de perfil heterogneo, e que
busca de certa forma preencher esta lacuna, pude me deparar com
dezenas de profissionais que, cticos ainda, iam at a escola s para
certificar-se que tudo que haviam ouvido falar sobre a importncia
do marketing na competitividade dos negcios, realmente no era
algo que se poderia aplicar nas suas empresas. Felizmente, tenho
a convico de que a maioria daqueles que quiseram aprender foi
que o conceito, bem compreendido, cabe em qualquer tamanho de
negcio. Afinal, mesmo o mais ctico dos cticos, reconhece que
marketing no propaganda e, propaganda no apenas TV Globo
e assim por diante.
JOS ROBERTO MARTINS
10
O livro no um romance de marketing. Conciso, um guia prtico
de trabalho voltado para os procedimentos realmente necessrios
na construo de marcas eficientes. Por exemplo, quando trata de
normas e desenhos para marcas, traz dicas e instrues que permitem
a qualquer um evitar certos erros e equvocos que at as grandes
corporaes cometeram e ainda cometem. Afinal, se um bom nome
e smbolo no so tudo, so certamente, pelo menos, um bom e
necessrio comeo.
No que diz respeito identidade de marca, Martins, com muita
propriedade, demonstra o quanto o cliente necessita de referenciais
e at que ponto, o vnculo demasiado de um negcio com seu
proprietrio pode ser uma oportunidade ou um fator limitante do
seu prprio crescimento. O recomendvel para o compromisso de
longo prazo que a marca estabelea sua prpria identidade junto
aos consumidores, identificando um benefcio que esteja acima das
comparaes pelo preo.
A prpria questo cada vez mais polmica do preo baixo, que
em muitas empresas (mesmo nas grandes corporaes) vista como
alternativa nica a sobrevivncia, tratada de maneira abrangente e
equilibrada. Com sensatez, Martins demonstra que preo competitivo
vai muito alm de preo baixo e que preos baixos e benefcios de
produto ou servios no devem se misturar.
Para finalizar, gostaria de parabenizar o leitor que ao adquirir
esta obra demonstra sua preocupao com a profissionalizao do
gerenciamento de seu negcio, no importando mesmo qual seja seu
porte. Voc certamente est no caminho correto, pois no existem
mais negcios onde no exista concorrncia profissional. Certos
exemplos nos fazem pensar sobre isso. Enquanto anos atrs muitos
asseguravam, com slidos argumentos, que as grandes redes de
supermercados acabariam com as padarias, elas se reposicionaram e
continuam firmes e fortes at hoje. Por outro lado, muitos disseram
11
que as pequenas locadoras de vdeo, a maioria com fitas clandestinas
acabariam com o cinema, observamos que este continua forte. Os
avanos tecnolgicos, somados ao comportamento inquieto dos
consumidores so desafios constantes para os empreendedores.
Como Martins gosta sempre de afirmar: A melhor marca aquela
que no atrapalha. O melhor equipar-se para a concorrncia.
Boa leitura e muito sucesso!
Marcos Cesar Conti Machado administrador de empresas
e consultor, alm de professor de marketing e gerenciamento
de marcas nos cursos intensivos e de ps-graduao da ESPM.
v
JOS ROBERTO MARTINS
12
SUMRIO
Introduo ................................................. 13
Marca: qual a vantagem? ........................ 17
Identidade .................................................. 19
Negcios em famlia .................................. 26
Nome ......................................................... 29
Desenho ..................................................... 38
Proteo legal ............................................ 49
Comunicao ............................................. 98
Reputao ................................................ 108
Gerenciamento ..........................................118
Consumidores .......................................... 134
13
INTRODUO
O QUE UMA MARCA?
Existem vrias maneiras de explicar e tentar definir o que uma
marca. No meu primeiro livro (O Imprio das Marcas, escrito em
parceria com o jornalista Nelson Blecher), optei pela seguinte:
Uma marca um produto ou servio ao qual foram
dados uma identidade, um nome e valor adicional de
uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicaes as-
sociadas ao produto, incluindo a sua embalagem.
Os consumidores cada vez menos se ocupam de decidir suas
aquisies com base nas caractersticas tcnicas dos produtos. Dado
que as tecnologias para o desenvolvimento e produo de mercadorias
so acessveis a quase todos os setores industriais, os consumidores
passaram a orientar-se com base nas mensagens de benefcios que as
marcas conseguem transmitir, um fato que exige muita criatividade
e empenho de todos os empresrios e executivos. Ocorre que so
raras as empresas que possuem, ou podem possuir, uma estrutura
de gesto voltada para o correto dimensionamento e explorao
do conceito de marca em suas atividades. Acredita-se que a gesto
de marca algo de interesse e possibilidades restritas s grandes
corporaes e, ainda, que as atividades relacionadas s marcas so
exclusivas das funes do marketing, da propaganda e do design.
Acredito que qualquer empresa, de qualquer tamanho ou atividade,
que se ocupe de estudar e aplicar os conceitos elementares pode se
beneficiar das estratgias aplicadas pelas grandes corporaes para
suas marcas. Daqui para frente discutiremos cada um dos componentes
que podem transformar um simples nome ou desenho em uma marca
que consiga comunicar-se com inteligncia junto aos consumidores,
JOS ROBERTO MARTINS
14
abrindo caminho para transformar-se em um verdadeiro patrimnio
de marca. Para facilitar seus estudos e explorar objetivamente os
princpios elementares de uma marca, convencionei que elas so
formadas pelos seguintes fatores:
Identidade
Nome
Desenho
Proteo Legal
Comunicao
Reputao
Gerenciamento
Talvez voc descubra na lista alguns elementos j abordados nos
seus estudos anteriores como restritos administrao de empresas,
vendas ou marketing simplesmente, o que no uma simples
coincidncia. Para comearmos bem, preciso que voc compreenda
que uma boa marca no pode ser entendida e gerenciada como a
obrigao de um setor especfico da sua organizao, ou simplesmente
como o acerto de um nome ou desenho que sejam apenas bonitos,
cujo julgamento parta apenas das suas percepes pessoais.
necessrio que voc compreenda a sua marca como parte essencial
de um processo interminvel e integrado de gesto, cujo objetivo a
busca do aperfeioamento, reconhecimento, respeito e a satisfao
dos seus consumidores. Em resumo, para tomar emprestado o slogan
de uma marca muito conhecida e valorizada como Gelol:
No basta ter marca, tem que participar!.
Nas prximas pginas estudaremos cada um dos componentes.
Todas as marcas mais importantes que voc conhece e respeita
renem, de uma maneira ou de outra, os sete componentes citados.
Coca-Cola, Omo, Po de Acar, Levis, Pullman, Arno, IBM, Quaker,
15
Nestl, Hering, dentre milhares, so hoje muito importantes em seus
setores, fato que no nos deve levar a imaginar que apenas o dinheiro
que possuem as fizeram reconhecidas pelos consumidores. Alm do
gerenciamento eficiente de suas marcas, essas empresas possuem uma
vantagem incontestvel sobre voc, ou as novas marcas que chegam
a cada dia nos mercados: elas possuem um histrico de dcadas bem
sucedidas de atuao, o que nem sempre significa que estejam isentas
de falhas ou equvocos nos processos de gesto.
Devido concorrncia bastante restrita no ambiente econmico do
passado, a maioria dos novos empreendedores no encontrava maiores
dificuldades em impor suas marcas e padres. Para aqueles que
souberam trabalhar com o mnimo indispensvel, segundo a hierarquia
de valores dos consumidores poca (bom atendimento, entrega,
confiana), a misso de construir marcas slidas e valorizadas, ou
mesmo a consolidao de novos padres de produtos e servios, era
algo at simples, pois quase todos os possveis concorrentes estavam
muito ocupados em atender a uma demanda pouco exigente, que no
parava de crescer. Seja qual for a sua atividade, no ambiente econmico
atual encontramos uma concorrncia forte, bem organizada e disposta
a criar o maior volume possvel de dificuldades entrada de novas
marcas. Para piorar, a verdade que a maioria das empresas oferece,
quase sempre, produtos ou servios com diferenciais tcnicos e de
imagem extremamente discretos entre si.
Ainda que o cenrio econmico seja muito diferente e at inamistoso,
muitos empresrios e empreendedores ainda ocupam-se das suas idias
e atividades como se tudo ainda continuasse a ser hoje, como era h 20
ou 50 anos. Um bom nmero de pessoas ainda acredita na velha regra
de que se deu certo at agora assim, por que mudar?. Na minha
experincia como executivo do mercado financeiro, trabalhei com
muitos empresrios que se comportavam dessa forma. Eles insistiam
em trabalhar no presente, com os mesmos paradigmas do passado.
JOS ROBERTO MARTINS
16
Se paradigma ainda uma palavra estranha a voc, ser fcil
compreend-la como o significado daquelas pessoas que tomam
decises apenas pelos princpios baseados na prpria experincia ou
sensibilidade, em determinada situao. Essas percepes e reaes
ento, se transformam em regras, as prprias regras. Qualquer
novidade ou tendncia que no se encaixe no nosso paradigma vista
como um risco que deve ser evitado ou contornado.
Para um nmero muito grande de situaes profissionais, paradigmas
podem no ser coisas totalmente ruins. Eles nos protegem e orientam
sobre as nossas capacidades ou limites, mas se transformam em um
grande problema quando nos impedem conhecer e aprender coisas
novas, simplesmente porque no fazem parte dos nossos limites de
experincia e conhecimento. Para aprender um pouco mais sobre
marcas e suas oportunidades, preciso que voc reconsidere os
velhos paradigmas relacionados ao que voc conhece ou ouviu sobre
o que so as marcas. De fato, pense muito nisso antes de continuar:
Nem todos que possuem logotipos tm marcas. Embora muitos
cometam o erro de pensarem que tm.
Ao final deste livro, as diferenas entre marcas e logotipos
devero ficar mais claras.
17
MARCA: QUAL A VANTAGEM?
At aqui voc j pode ter sido convencido sobre a importncia de
uma marca, e mesmo que j esteja ansioso para comear a estudar
onde encaixar esse assunto nos seus planos futuros. Mas seria
oportuno compreender quais so os benefcios de se possuir uma
boa marca antes de ir em frente.
Uma boa marca transmite eficazmente um determinado conjunto
de informaes. Conseqentemente, ela pode levar os consumidores
a experiment-la, a gostar dela, a repetirem o ato de consumo, e a
recomend-la positivamente aos amigos ou relacionamentos. O ideal
que o conjunto dessas aes permita que voc cobre um preo
maior pelo seu produto ou servio, em especial sobre o preo que
praticado pelos seus concorrentes. Seu discurso, posturas e elementos
materiais de trabalho devem ser percebidos pelos seus consumidores,
levando-os a acreditar que vale a pena pagar um pouco mais para
consumir aquilo que voc oferece, pois conseguem distingu-lo da sua
concorrncia ou dos demais fornecedores equivalentes. No teria
sentido nenhum, investir na criao e sustentao de uma marca,
se voc no pudesse ganhar dinheiro com isso. Acredite, quem
tem marca ganha mais dinheiro que aquele que no tem. As suas
experincias pessoais de consumo podem comprovar esse fato.
A boa marca capaz de atrair e reter o consumidor para o seu
produto ou servio, retendo-o enquanto a engrenagem estiver
funcionando com equilbrio e eficincia; fato comprovado pelos
fatores emocionais que nos retm s nossas marcas preferidas.
Estudos internacionais das mais influentes universidades comprovam
que um consumidor satisfeito tem o poder de atrair, na mdia, pelo
menos mais meia dzia de novos consumidores. J os insatisfeitos tm
o poder de decretar a morte de qualquer negcio conhecido, visto
que conseguem arrastar pelo menos 14 potenciais consumidores
JOS ROBERTO MARTINS
18
do seu negcio, comprovando que a velocidade de disseminao
de uma imagem ou recomendao negativas so infinitamente mais
rpidas que as recomendaes positivas. Ningum ir ficar o tempo
todo falando que a comida do seu restaurante preferido fantstica
e maravilhosa mas, com certeza, todos as pessoas que voc conhece
ficaro sabendo do nome daquele restaurante que lhe causou uma
infeco intestinal ou cujo garom lhe tratou mal. Notcias ruins so
muito mais fceis de serem levadas pelo vento.
Concluindo, uma marca um sistema integrado de aes que
envolvem a absoluta eficincia na preparao, entrega e manuteno
dos atributos materiais e de imagem do seu negcio. A percepo
positiva ou negativa daquilo que os consumidores recebem se
materializa no sinal a marca que identifica as virtudes ou os defeitos
do fornecedor. A sustentao, qualidade e continuidade das relaes
positivas que sejam estabelecidas acabam por consolidar o sinal a
marca como a melhor referncia de identificao e, provavelmente,
de repetio do ato de consumo. Da em diante, no so mais os
atributos tangveis do produto ou servio, isoladamente, que definem
o estabelecimento e a continuidade da relao. Todos passam a ser
orientados pela marca daquele que promete e garante a venda (e
ps-venda) de um bem ou de um servio.
Num estgio mais avanado, existem procedimentos bastante
refinados capazes de identificarem os riscos, ameaas e oportunidades
para as organizaes que se ocupam da correta administrao de
marcas. Denominamos branding esse campo de especializao,
termo que ganhou bastante reconhecimento no Brasil.
v
19
IDENTIDADE
(PRODUTO OU SERVIO)
Antes de sequer pensar em ter uma marca, preciso que voc
tenha um produto ou servio que realmente valha a pena ser
adquirido. Chamo o seu produto ou servio de identidade porque
ela ser a responsvel por agregar o valor da imagem sua marca.
A forma ou o modo de gesto do seu negcio esto intimamente
relacionados s diferenas que voc tem sobre os seus concorrentes.
Os consumidores devero perceber ou reconhecer essas diferenas,
para formarem o que se denomina imagem de marca.
O bom restaurante, o contador eficiente, o advogado competente
ou o aougue higinico que trabalha exclusivamente com carnes de
procedncia legal so elementos que formam e sustentam a imagem
daquele fornecedor, alm de serem alguns dos fatores relevantes para
a lucratividade desses negcios. Isso no quer dizer, ainda, que eles
tenham marcas. Podemos exemplificar.
Se voc compra o macarro X da indstria Y no mercado Z,
vai ao restaurante do Marcos, compra os servios contbeis do Carlos,
a assessoria legal da Dra. Luiza ou vai ao aougue do Ricardo, voc
est exercendo a escolha de identidades pessoais, e no de marcas.
As pessoas que dirigem aqueles negcios esto l, simplesmente,
espera de pessoas que consumam o que elas esto vendendo. Ou
elas foram recomendadas por algum (boca-a-boca), ou voc as
identificou ao acaso.
De uma maneira geral, precisamos de alguma informao ou
pista a respeito dos nossos possveis fornecedores de produtos e,
principalmente, de servios. Nossa opinio, em geral, est baseada
nas nossas prprias experincias de consumo, ou nas experincias de
parentes e amigos em muitas ocasies de compras e relaes bem ou
mal sucedidas.
JOS ROBERTO MARTINS
20
Se amanh o mercado da esquina fechar, o Marcos no for mais
o dono do restaurante, o Carlos e a Dra. Luiza no estiverem nos
mesmos escritrios e o Ricardo vender o aougue, bem provvel
que voc comece a questionar a qualidade daquelas referncias,
esperando um pouco para ver se as coisas continuaro as mesmas
aps a sada das pessoas com as quais voc se relacionava, e sobre
as quais havia formado a imagem daquelas marcas. Ser preciso
alguma espera para confirmar se a relao poder ser continuada,
ampliada ou mesmo referido aos seus conhecidos. Esse o momento
ideal de abordagem para novas marcas.
Se uma empresa concorrente, de preferncia com uma marca
reconhecida, chegar ao seu conhecimento nessa etapa quase certo
que voc faa uma experincia de consumo para testar o novo padro
e, possivelmente, at substitua as referncias (marcas) anteriores.
Uma lio importante, que nem todos os negcios discriminam
uma venda, mas a maioria dos consumidores discrimina compras.
Portanto, se voc deseja capturar a ateno e ampliar as vendas,
uma providncia fundamental entender at que ponto as pessoas
que compram de voc do valor aos fatores emocionais, como, por
exemplo, a educao, cordialidade, sorriso ou impresso de limpeza,
dentre outros. Muitas vezes, as marcas s conseguem entregar esses
detalhes valiosos porque so administradas pessoalmente pelos seus
fundadores.
So pequenos detalhes que tambm fazem a diferena nos grandes
negcios. At que ponto a imagem e a pessoa do Comandante Rolim
estavam associados ao crescimento e sustentao da marca TAM?
Ser que a marca se preparou adequadamente para alar vo sem
a presena diria do Comandante nas escadas dos avies s 06:00
horas da manh? Como voc reagiu ao afastamento do Comandante
Rolim da superviso das atividades operacionais da TAM? At que
ponto os problemas sofridos pela TAM fizerem com que voc
21
experimentasse os servios de outras companhias areas, a Gol, por
exemplo? Reflita, da mesma forma, a respeito do Grupo Sharp e de
outras tantas marcas que perderam seus fundadores.
Tem tambm a questo do carter. Observe a Parmalat, marca
importante que sofreu grandes prejuzos de imagem em 2004, quando
a sua matriz na Itlia esteve envolvida em escndalos financeiros, nos
quais os seus controladores foram acusados de fraudes. Enquanto a
organizao lutava no mundo inteiro para no fechar, no Brasil a empresa
batalhava para se mostrar ainda como um negcio vivel, baseando seus
trabalhos no forte argumento de que a marca era bastante reconhecida
e valorizada pelos consumidores brasileiros, os quais continuavam a
procur-la nos supermercados. Alguns meses aps o escndalo, a
Parmalat brasileira revelava a capacidade de continuar os seus negcios,
mostrando, inclusive, a vontade de se separar da matriz na Itlia. Esse
um exemplo emblemtico da capacidade de sobrevivncia e renovao
das marcas, especialmente quando administradas de forma coerente
com a imagem junto aos consumidores.
As mudanas de propriedade so um momento delicado na vida das
marcas. muito comum encontrarmos uma faixa sobre a porta com
os dizeres agora sob nova direo, o que significa, alm do bvio,
que o ponto oferece os atrativos dos mesmos produtos ou servios,
mas que agora se encontra nas mos de pessoas diferentes, sem os
velhos defeitos. A venda do lugar no quer necessariamente dizer que
tudo tenha mudado para melhor ou pior, simplesmente porque o dono
mudou. Antes de qualquer coisa, situaes dessa natureza podem
demonstrar que os servios ou produtos oferecidos no tinham uma
identidade bem definida, ou mesmo qualidades muito superiores aos
concorrentes. Resulta que no havia uma identidade que resistisse, ou
pudesse resistir, mudana da propriedade ou mesmo dos problemas
financeiros ou administrativos. Alguns negcios, muito mais que
outros, podem ter sido construdos sobre as relaes pessoais
JOS ROBERTO MARTINS
22
estabelecidas entre os proprietrios e consumidores. Mudam as
pessoas, questionam-se as referncias.
Em mdio prazo, o recomendvel que voc procure desvincular
a sua pessoa do negcio empreendido, o que no significa que isso
no seja importante e no tenha valor para os seus consumidores.
Ocorre que o estabelecimento de negcios que seja baseado apenas
nas impresses, imagens e relaes pessoais pode tornar-se um fator
de baixa competitividade e eficincia num mercado de consumo
e oferta de marcas que cresceu muito nos ltimos anos. Alm de
maior permeabilidade ao preo, os consumidores ps-modernos do
muito mais importncia e valor eficincia dos fornecedores, alm
do modo como eles so capazes de reconhecer suas necessidades
emocionais. Paradoxalmente, a era do relacionamento pessoal parece
cada vez mais perto do final, isso devido ao enxugamento de custos
de venda por parte das indstrias. Mas, conforme j mencionamos,
essas questes s podem ser respondidas adequadamente atravs
das melhores prticas de branding.
Ao limitar-se s percepes pessoais, as chances so de que o seu negcio
demore muito mais tempo para ganhar escala fora dos limites da sua rua,
bairro, cidade, estado e assim por diante. Pode ser tambm que voc
nunca consiga expandir-se para alm dos limites dos seus relacionamentos
pessoais, o que tambm pode retardar o seu desenvolvimento e a captura
de um nmero relevante de consumidores.
Se voc concorda com essas observaes e deseja se desenvolver
com qualidade, preciso ento pensar muito bem ao criar e
estabelecer uma identidade para o seu produto ou servio. Um bom
comeo ter o conhecimento pleno daquilo que voc faz ou vende,
compreendendo as impresses e reaes que pode vir a causar nos
seus consumidores, sempre atento a possibilidade de multiplicar as
opinies positivas para alm dos seus limites geogrficos atuais, ou
das relaes e percepes pessoais existentes. Vamos exemplificar.
23
O sr. Arthur um contador muito eficiente. Instalado h mais de cinco
anos no bairro da Bela Vista, em So Paulo, onde conseguiu angariar
mais de vinte e cinco pequenos comerciantes da regio, fato que se
no o deixou rico, j estabeleceu uma base de negcios capaz de pagar
os seus custos fixos, deixando-lhe um rendimento mensal superior ao
que ele teria como empregado em qualquer empresa similar. Deu at
para formar uma pequena poupana e pensar em investir na aquisio
do seu ponto, ou mesmo na busca de mais clientes.
Mas ocorre que os bons clientes do bairro j so seus clientes e,
os que restaram, no valem a pena ser conquistados sob diferentes
tpicos de anlise (pssimos pagadores, pequenos etc.). O bairro
da Bela Vista est estrategicamente posicionado entre o centro da
cidade e a Av. Paulista, ncleo financeiro da capital. Ponto atrativo
que , certamente, j deve estar cheio de concorrentes buscando
dividir os clientes que restaram, ou mesmo tentando tirar clientes
uns dos outros.
Pela falta do capital (ou cultura) para investir em comunicao, nosso
amigo Arthur decide partir para o corpo a corpo na busca de novas
contas, sendo que antes tratou de calcular o quanto cada novo cliente
conseguido lhe custaria em termos de estrutura de atendimento como
a contratao de mais auxiliares, mesas, cadeiras, computadores, boy
etc. Feitas as contas, ele concluiu que com a estrutura atual poderia
ainda acomodar mais cinco novos clientes e, acima disso, que cada
novo cliente deveria render cerca de 25% mais que os clientes atuais,
o que cobriria os custos de atendimento e expanso.
Sua primeira providncia foi falar com cada um dos clientes atuais,
e obter indicaes e referncias para visitas. Dos vinte e cinco clientes
contatados, Arthur obteve doze indicaes de potenciais interessados,
dos quais ele conseguiu captar seis novos clientes que estavam
insatisfeitos com os contadores atuais. Apenas um, dos novos clientes,
possua tamanho muito maior que a soma de todos os clientes atuais.
JOS ROBERTO MARTINS
24
Pela facilidade em arregimentar novos clientes, esse um caso
hipottico muito raro de uma bem sucedida investida de comunicao,
mas improvvel que o seu roteiro no sirva para praticamente
qualquer negcio que conhecemos.
O aougue, mercado, pequena ou mdia indstria podem expandir-
se para alm das suas ruas, bairros, cidades ou estados oferecendo
diferenciais como a entrega mais rpida, preos melhores, novas
tcnicas ou at mesmo uma soluo personalizada para determinado
problema. No existem barreiras tcnicas muito complexas que nos
impeam de fazermos um pouco melhor aquilo que j feito pela
concorrncia, independentemente do porte econmico que eles
tenham ou do local em que estejam estabelecidos. Mesmo possuindo
uma empresa de consultoria bastante modesta, s vezes disputamos
concorrncias com consultorias internacionais muito grandes.
Algumas vezes vencemos; outras no. A questo mais importante,
que nem sempre o nosso preo menor justifica as vitrias. Sabemos
que temos uma imagem positiva de marca, e recorremos a ela todas
as vezes que precisamos provar aos clientes que eles no precisam
gastar mais para obterem um timo nvel de excelncia.
Do restaurante que consegue disseminar a fama e a qualidade
de sua cozinha, at o mecnico que consegue mostrar a moradores
muito distantes que os seus servios so feitos com honestidade e
qualidade, observamos casos exemplares de como a boa identidade
de determinados negcios no necessita estar fundamentada apenas
sobre as relaes pessoais ou o design do logotipo. Por exemplo, a
oficina na qual confio fica distante 12 km da minha casa e me recuso a
ir a qualquer outra, no importando a busca pela maior proximidade
e, nem sempre, quem cuida do meu carro o mecnico com o qual
estabeleci as primeiras experincias bem sucedidas.
Nenhuma afinidade ou distncia fsica e pessoal devem ser fatores
de restrio a bons negcios. Nosso amigo Arthur, se tudo correr
25
bem, at poder multiplicar a fora dos seis novos clientes daqui a um
tempo, bastando que eles passem a confiar na marca do escritrio
de contabilidade e no na marca Arthur. A lio embutida no
exemplo que o Arthur no se apresentou aos novos clientes
como o simptico e confivel contador da vizinhana, valorizado
apenas pelas impresses das pessoas que o recomendaram. Arthur
utilizou suas relaes pessoais apenas para mostrar-se aos clientes
potenciais, oferecendo-lhes um servio diferenciado de todos os
demais escritrios de contabilidade. Ele, na verdade, prometia os
diferenciais do posicionamento
1
da sua marca, embora ainda no
tivesse percebido dessa forma.
Os servios contbeis oferecidos pelo Arthur possibilitavam
novos benefcios aos clientes, j que estavam baseados na eficincia
operacional, garantida pela qualidade da estrutura especialmente criada
para satisfazer as expectativas dos novos consumidores, certamente
frustrados pelas experincias anteriores. No futuro, caso Arthur deixe de
ser o dono do negcio, pouco provvel que os clientes descontinuem
seu relacionamento com o escritrio a menos, claro, que fique
comprovado que a identidade do negcio estava exclusivamente
concentrada no estilo gerencial do seu criador. Note que, at agora,
nos referimos ao exemplo do Arthur e outros, sem citarmos a marca
do seu escritrio de contabilidade, ou qualquer referncia aos seus
logotipos. Contudo, voc pode ter observado uma srie de riscos
potenciais muito graves, capazes de comprometerem esses negcios.
1 Diferenciais tcnicos, operacionais e outros que diferenciam uma marca das demais ofertas, os quais so
percebidos, valorizados e desejados pelos consumidores.
JOS ROBERTO MARTINS
26
NEGCIOS EM FAMLIA
Casos como os do Arthur so extremamente comuns em pequenos
negcios que ainda no se profissionalizaram, notadamente aqueles
relacionados aos prestadores de servios como mdicos, dentistas,
advogados, engenheiros e arquitetos, dentre outros. A base que
sustenta a imagem da maioria desses negcios costuma ser a experincia
pessoal dos consumidores com a pessoa do profissional, e no
necessariamente com a sua tcnica. H as excees nas quais tcnica
e pessoa coexistem em harmonia, mas a regra que nem sempre, a
melhor pessoa representa a melhor tcnica, ou estrutura, para as nossas
necessidades, efeito comprovado pela dificuldade de impor e continuar
uma relao de negcios caso a referncia (pessoa) desaparea.
Em anos de trabalho como executivo do mercado financeiro e
consultor, testemunhei mais de uma dezena de casos em que a ruptura
ou desarmonia familiar quase destruram a excelente qualidade de
uma boa identidade, construda com sacrifcios ao longo dos anos.
A desarmonia familiar freqentemente acompanhada da baixa
preocupao com o destino dos negcios empreendidos ou, pior, com
as impresses dos consumidores. Como aqueles pais que decidem se
separar e se esquecem das conseqncias para as crianas, muitos
negcios s se lembram que tm consumidores quando eles deixam
de aparecer. Consumidor perdido vai para outra marca, e raramente
retorna para dar uma segunda oportunidade.
Muitas estruturas familiares resolveram partir para a gesto
profissionalizada do negcio, o que quase sempre resultou na
contratao de um executivo de nome no mercado para gerenciar
o negcio e, no raro, as crises familiares. Mas, ao invs de tocar
suas atividades com qualidade e independncia, o executivo acaba
ocupando a maior parte do seu tempo servindo de bode expiatrio
para as mazelas familiares, buscando agradar e conter esta ou aquela
27
parte da famlia. Sendo humanamente impossvel contentar todos
os interesses envolvidos, tornou-se rotina sacrificar o profissional
como se ele fosse o nico responsvel pelo fracasso da gesto
profissionalizada. Mais uma vez, a imagem e identidade do negcio
saram prejudicadas, com danos graves marca.
O recomendvel para a criao de uma marca bem sucedida,
que a identidade de um negcio seja construda e sustentada sobre
as caractersticas, qualidades, promessas e entrega de produtos ou
servios. Vnculos pessoais entre os donos, funcionrios e consumidores
devem ser mantidos ou incentivados como uma maneira diferenciada
de comunicao, servindo apenas para dinamizar ou alavancar as
possibilidades existentes de relacionamento. O profissionalismo, alm
de facilitar a gesto e expanso dos negcios, serve tambm para tornar
a sua marca muito mais valiosa numa eventual venda ou associao. A
maioria das empresas e marcas bem sucedidas de hoje no est mais
sob a propriedade dos seus fundadores ou herdeiros (Lacta, Po de
Acar, Tostines, Metal Leve, Lojas Americanas etc.).
Quem sustenta a imagem e a marca so os consumidores. Os
vendedores apenas a promovem atravs da entrega correta dos
atributos (do servio ou do produto). Portanto, quando a imagem est
bem associada marca, e no apenas s pessoas, as preocupaes do
consumidor so dirigidas aos elementos rotineiros da compra como o
preo, servio, entrega ou outros elementos operacionais e emocionais.
Ele reconhece que o menor preo encontrado no mercado pode no
representar a melhor deciso para suas necessidades. Ao sacrificar
conscientemente a qualidade pelo preo com objetivos financeiros,
seu nvel de exigncia no ir prejudicar a percepo do valor de
imagem da marca preterida. As pessoas so muito importantes para a
construo e sustentao de uma boa identidade, e no nos ocorreu
negar isso. O problema surge quando os empreendedores julgam ser
mais importantes que as marcas que possuem.
JOS ROBERTO MARTINS
28
Voc pode at pensar que a questo da identidade um problema
relacionado a marcas localizadas em estruturas e negcios de porte
maior, o que deve ser verdade para a maioria dos leitores deste livro.
Mas o que impede voc de chegar l, garantindo a entrega de uma
identidade bem construda junto aos seus consumidores?
Para aprender mais leia:
Posicionamento: a batalha pela sua mente, de Al Ries e Jack Trout;
Dedique-se de corao, Howard Schultz;
A estratgia da lealdade, de Frederick F. Reichheld;
De gerao para gerao, de Kelin Gersick, Ivan Lansberg, outros;
Descobrindo a essncia do servio, Leonard L. Berry, e
Vantagem competitiva, Michael E. Porter.
29
NOME
Como j percebemos que a fuso exagerada da identidade do dono
com a identidade do produto ou servio no o melhor caminho
para a criao de uma marca, que no acabe dependendo apenas
desses fatores para sobreviver e se desenvolver, resta-nos iniciar pela
escolha de um nome para o nosso negcio.
A questo dos nomes foi exaustivamente abordada em Pressgios
O livro dos nomes, o qual escrevi em 2002, cuja edio est
esgotada e ser relanada oportunamente. O livro o trabalho mais
completo que conheo sobre a histria, significado e uso dos nomes,
oferecendo ainda instrues completas para a formao de nomes
pessoais e comerciais. O assunto tambm foi anteriormente abordado
no livro Branding um manual para voc criar, gerenciar e avaliar
marcas, tambm esgotado, e cuja terceira edio ser lanada em
breve no website da GlobalBrands.
Neste espao trataremos o assunto de maneira condensada,
visando apenas os nomes de marcas.
O grande desafio da colocao dos nomes sua permanncia.
Acredita-se que eles sero para sempre, no importa a moda atual, ou
o momento poltico e econmico que se est vivendo. Eles tambm
so cada vez mais globais, o que significa que sero pronunciados em
vrias lnguas, por diferentes sotaques, mesmo que o negcio se limite
apenas ao Brasil. Criar nomes, portanto, requer ateno redobrada,
principalmente se o seu objetivo for estabelecer marcas de sucesso.
Antigamente era extremamente comum que as pessoas, ao
abrirem os seus negcios, dessem seus prprios nomes aos pontos
em que se iam instalando. Como havia pouca concorrncia, as cidades
eram menores e todos os relacionamentos estavam condicionados a
confiana e experincias pessoais sem muitas alternativas, o prprio
JOS ROBERTO MARTINS
30
nome era a forma mais simples de estabelecer uma comunicao
eficiente com os consumidores e fornecedores.
O problema que o mundo mudou, continua mudando e vai ficando
cada dia mais complicado. Se hoje todos continuassem a dar seus
prprios nomes ou apelidos aos negcios que abrissem, em pouco
tempo haveria uma confuso generalizada e nenhum consumidor
conseguiria saber quem quem e o que faz. Voc comea ento a
perceber o tamanho da responsabilidade e preocupao em criar
nomes diferenciados, algo extremamente complexo e cada vez mais
trabalhoso, pelas diversas razes que abordaremos neste Captulo.
Atualmente, quase impossvel encontrar um bom nome que j no
tenha sido utilizado e registrado por algum. Estenda o raciocnio para
o ambiente familiar, e tente imaginar um nome para os seus filhos
que, alm de no ser vexatrio e feio, j no tenha sido adotado por
milhes de outros pais.
Um dado adicional que confirma a dificuldade de busca e escolha de
um novo nome mostra que existem cerca de dois milhes de marcas
registradas nos Estados Unidos e, apenas em 1995, quinhentas mil
novas marcas foram registradas pelo mundo. Para que voc tenha
uma idia do que isso representa basta pegar um bom dicionrio
de Ingls, ou mesmo o nosso Aurlio, para constatar que essas
referncias possuem cerca de 400 mil verbetes catalogados, o que
pode significar que quase todas as palavras que vierem sua cabea
j podem ter sido utilizadas como marca por algum, em alguma
parte do mundo. Essa no uma preocupao restrita aos pases
do primeiro mundo. No Brasil, a demanda pelo registro de novas
marcas chega a cerca de oitenta mil novos nomes por ano, sendo
que existem quase 1,5 milho de marcas j registradas no INPI.
Da originam-se os modismos e tcnicas, nem sempre eficientes
como fatores de distino entre as empresas. Hoje, por exemplo,
comum encontrarmos milhares de empresas, ligadas a informtica ou
31
telecomunicao com nomes terminados ou comeadas em Net...,
Com..., Digi..., Tec... Eletro..., apenas para citarmos cinco exemplos.
D-se ao trabalho de observar uma lista telefnica e voc entender
que agregar qualquer um desses exemplos sua marca, pouco poder
ser obtido como diferenciao. muito importante que voc entenda
a lgica de dar um nome correto a uma marca, ou mesmo transform-
lo na prpria marca. O simples fato de voc no encontrar nenhuma
empresa com a marca DigiMrio ou EletroRicardo, no significa que
esses nomes possam ser registrados e adequados para voc.
Alm do prprio nome, tambm muito comum que as pessoas
agreguem o nome do produto ou servio ao prprio ou de forma
independente. Assim, se voc lida com plstico ferro ou contabilidade,
sua tendncia ser utilizar algo como Plast... mais outro nome,
Ferro... mais outro nome, Contbil... mais outro nome e assim por
diante. Ao utilizar-se desse recurso, saiba que se voc consegue se
sentir confortvel com ele, haver pouca diferenciao sobre aquilo
que j no possa ter sido pensado pelos seus concorrentes. Alm de
lembrar-se da questo da identidade, olhe tambm para os lados...
Se voc ainda acha que um nome adequado parece um item
de perfumaria, sem nenhum benefcio em curto prazo, saiba que
superar a barreira de um nome feio ou inadequado um trabalho
que se apresentar obrigatrio na sua vida, principalmente se os seus
propsitos de sucesso se concretizarem. Levar muito tempo para
que os seus consumidores superem a dificuldade de entender quem
voc , alm de tentarem adivinhar aquilo que voc deve possuir
de melhor sobre outros que tenham um nome parecido. Solucionar
o problema de um nome inadequado, alm de ser um processo
lento costuma ser algo extremamente caro, ou que exigir bastante
estudo.
O fato que encontrar um bom nome diz tambm respeito
sorte, iniciativa ou, em casos mais raros, ao volume de dinheiro que
JOS ROBERTO MARTINS
32
se tem para gastar com uma consultoria especializada. Antigamente,
as coisas eram realmente mais simples. Nomes at certo ponto feios
como Prosdcimo, Arapu e Schincariol (nesse caso, talvez se a
marca pudesse ser simplesmente abreviada para Schin a empresa
poderia facilitar seus esforos de comunicao
2
) so hoje marcas
extremamente valiosas, todavia a custa de volumes gigantescos de
investimento para facilitar sua comunicao e se posicionarem nos
seus mercados. Como voc ainda no chegou l, no vale a pena
arriscar o pouco capital com um nome que no permanecer.
Existem consultorias especializadas que podem cobrar at hum
milho de dlares para desenvolver um novo nome e, acredite,
h muitas empresas que pagam por isso. Talvez a experincia da
GlobalBrands possa ajud-lo com algumas dicas, que, embora sejam
bastante elementares, so muito eficientes.
A primeira soluo domstica que recomendamos que voc
relacione os dez nomes que voc julga os melhores. A segunda
coisa a fazer, jogar essa lista na lata do lixo. Se voc achou esses
nomes atraentes, muito provavelmente eles tambm foram os
preferidos pelos seus concorrentes. Com a falta de recursos
financeiros, a melhor soluo domstica trocar idias com cinco
ou dez amigos (no incluir familiares e scios) sobre os seus planos
e objetivos, dizendo tambm quais so os diferenciais que voc
possui (novamente a questo da identidade). Em seguida, pea
que cada um deles escreva trs sugestes de nomes e, em seguida,
analise e descarte os nomes repetidos, refletindo sobre as qualidades
dos nomes que restaram. Entregue-os a um agente de propriedade
industrial (recomendamos a www.simbolo.srv.br) para que faam a
busca de viabilidade de registro junto ao INPI (Instituto Nacional da
2 Foi mantida a citao da edio original do livro, escrito em 1996 e publicado em 1997. A cerveja Schincariol
veio a adotar a marca NovaSchin apenas em 2004.
33
Propriedade Industrial), especificamente para investigar se algum j
no ter registrado os mesmos nomes (ou assemelhados) nas classes
pretendidas de atuao.
Caso o nome (ou nomes) que restou seja registrvel, curto,
descomplicado, fcil de falar e memorizar, alm de adequado ao setor
de atuao (por exemplo, o nome Cash, pode ser adequado para uma
pequena financeira ou escritrio de contabilidade, mas inadequado
para um restaurante ou aougue popular), voc j est na metade do
caminho para possuir uma marca adequada e legtima.
Mas, se ainda assim os esforos primrios no estiverem
funcionando, parta para a tentativa de desenvolver um nome que seja
realmente original. O tamanho ideal do nome um procedimento
que merece cuidado especial desde o incio do processo. Ningum
vai se lembrar de um nome extenso e complicado e, acredite, se no
souberem fal-lo e memoriz-lo, ningum ir se preocupar com isso.
Um nome para ser bom e eficiente no precisa, necessariamente,
ser longo ou em ingls. O nome OMO, por exemplo, no quer dizer
nada em especial para aqueles que o conhecem e consomem, embora
tenha seu significado histrico.
Seu nome deve refletir a identidade do seu negcio e as
caractersticas valorizadas pelos seus consumidores. Um restaurante
de comida tpica baiana pode at se chamar Moqueca de Ouro (nem
tente usar esse nome, pois bem possvel que algum j tenha feito
isso), pois combina com o pblico e atributos conseguindo comunicar
um benefcio ou o padro de uma boa comida regional.
Roteiro:
1. Faa-o curto. Um bom nome deve ser fcil de memorizar. Se as
pessoas no tiverem facilidade em memorizar o seu nome, elas no
iro faz-lo. Nomes extensos como Po de Acar, Semp-Toshiba,
Sonho de Valsa, Diamante Negro, dentre outros, pertencem a
JOS ROBERTO MARTINS
34
uma poca em que havia mais tempo, espao e oportunidades
para ocupar as mentes dos consumidores. Tambm havia menos
concorrncia e mais disposio do mercado para acolher novos
nomes. Pense no motivo do porqu General Motors reconhecida
como GM, a Hewlett Packard como HP ou a cidade do Rio de
Janeiro sendo mundialmente conhecida como Rio;
2. Faa-o simples. Ningum tem tempo ou pacincia para aprender
a pronncia e memorizao de nomes complicados e difceis de
falar. Casos como Hewlett Packard, Electrolux, Gessy Lever,
Ernst & Young, dentre outros, perdem em simplicidade quando
comparados a Arno, Sadia, Ceval, Caloi, Romi, Ambev, Ita, BBC,
TAM, Gol, Nike, etc. Costuma-se gastar muito tempo e dinheiro
para impor um nome que seja complicado, especialmente com os
altos custos envolvidos na comunicao de massa;
3. Esquea os jarges. Nomes como Cia. Brasileira de Distribuio,
Petrleo Brasileiro S/A, Mecnica Pesada, Companhia Vale do
Rio Doce, American Express, dentre outros, so histricos e
relevantes, mas soam atualmente muito impessoais, cujo estilo
pode gerar baixa simpatia junto aos consumidores. Alm disso,
voc ter que gastar muito dinheiro quando alcanar o sucesso,
apenas para explicar o que o seu nome significa ou representa para
aqueles que no o conhecem (ou consomem);
4. Evite as tendncias. Tendncias no duram e tampouco nomes
tendenciosos. Houve uma poca em que a moda era dar nomes
pseudo-latinos a quase tudo que se encontrava pela frente.
Assim temos uma infinidade de marcas terminadas em us (Lexus,
Taurus, Nexus, etc.), is (Atlantis, Novartis, etc.) ou a (Zeneca,
Meca, etc.);
5. Pense no futuro. Em alguns anos as novas tecnologias e a
desregulamentao total dos mercados iro provavelmente lev-
lo a um ambiente econmico totalmente novo. Seja qual for o
35
seu negcio hoje, o seu nome deve crescer com voc e adequar-
se s novas possibilidades ou verses do seu negcio. Nomes
restritos como Perfumaria fulano, Banco tal ou Telefonia beltrano
restringem as novas possibilidades, gerando gastos futuros com as
adequaes.
6. Evite acentuaes. A lngua portuguesa uma das mais belas e
complexas do mundo. Nosso idioma pode comportar inmeros
significados para uma mesma palavra, fato multiplicado pela
conjuno de palavras e as diferentes formas de acentuao.
Assim, vov e vov tem aplicaes absolutamente diferentes
conforme o acento aplicado na ltima vogal. Tente fazer com que
um americano ou espanhol pronuncie e entenda as diferenas,
e voc j ter perdido um tempo precioso de negociao para
exportar o seu produto ou servio. Lembre-se do provvel impacto
da globalizao para a sua marca...
Alm da dificuldade de pronncia ou entendimento em um
mercado global, acentos so muito temperamentais quando inseridos
no desenho da marca, ou mesmo no layout da embalagem. Muitas
vezes para acomodar um acento circunflexo, perde-se muito tempo
para no prejudicar a leitura adequada da palavra, ou as imagens
aplicadas ao desenho.
Seu nome deve ser criado sem os limites de uma fronteira, por
menor que ela seja. Reflita sobre o motivo que levou a marca Leite
Paulista a transformar-se no nome Long quando comercializada fora
da cidade de So Paulo. Mesmo caminhando para um mercado global,
sem qualquer limite, incrvel que as pessoas insistam em criar nichos
ou cartrios com bases geogrficas, quando no h mais necessidade
para isso, especialmente se voc deseja, um dia, conquistar novos
mercados.
JOS ROBERTO MARTINS
36
Em qualquer lista telefnica dos Estados Unidos ou do Brasil,
encontramos uma infinidade de empresas comeadas ou terminadas
em American..., Ameri..., Bras..., Brasileira..., etc. O contraste da
globalizao que o mundo est se fragmentando em micromercados.
No existem consumidores globais. Tudo local. Globalizao significa
ser apropriadamente local, fornecendo aquilo que o mercado deseja no
tempo e preo que praticado em todos os mercados, estejam eles
onde estiverem.
O ltimo lembrete tcnico que voc deve focar os benefcios,
e no a tecnologia. As pessoas no querem saber como o telefone
funciona, ou o trabalho que a carne d ao sair do abatedouro e chegar
at a sua mesa transformada em hambrguer (troque respectivamente
por horta, alface e salada se voc for vegetariano). Elas se importam
com os benefcios que essas coisas podem trazer para suas vidas,
fazendo que elas sejam menos complicadas e estressantes. Ningum
compra tecnologia, pois voc no chega em um posto de gasolina e
diz: encha o tanque com vinte litros da mais alta tecnologia que voc
tiver. As pessoas compram, de fato, aquilo que a tecnologia ou a
sofisticao da produo e distribuio podem fazer pelas suas vidas,
impresses registradas nas marcas que preferimos...
O nome adequado deve sempre comunicar, no necessariamente de
forma explcita, um determinado benefcio. Tome o nome Arno como
exemplo. Ele comunica (significa) a industrializao e comercializao
de produtos bem feitos e seguros, inseridos na necessidade dos
consumidores em simplificarem as suas vidas domsticas a um preo
que seja justo. Em um segmento em que a confuso dos consumidores
relativamente alta e a percepo de valor muito baixa (eletrodomsticos
e eletroeletrnicos so produtos comprados conforme a melhor
percepo de preo baixo), a marca Arno consegue ganhar muito
mais dinheiro que os melhores produtores asiticos, detentores da
produo em massa de commodities. Ningum consome o alto nvel
37
de tecnologia envolvido nos processos industriais da Arno, mas todos
contam com eles ao consumirem os produtos da marca. Tecnologia
um sentido para a entrega de um produto ou servio, e no uma
diferenciadora de marca por si mesma. preciso muito mais que isso
para cativar os consumidores.
Muitos empresrios brasileiros ainda confundem marca, com
logotipo e razo social. De uma maneira geral, nos habituamos a criar
nossas empresas com um nome completamente diferente daquele
que utilizamos para dar nome aos nossos produtos ou servios. Se
voc est comeando do zero, qual o motivo de complicar e gastar
mais com o registro de dois nomes? Adicionalmente, qual a razo de
esconder-se atrs de uma razo social que no diz quem voc na
verdade, e onde pode ser encontrado para solucionar um eventual
problema, ou mesmo atender os seus fornecedores?
O seu nome o bem mais precioso e valioso que voc tem. Tudo
pode mudar, mas, pelo seu nome, as pessoas sabero quem voc
e onde pode ser encontrado. Criar um nome adequado, que possa
ser aplicado e vinculado sua evoluo econmica e financeira deve
ser um exerccio capaz de fazer muito mais por voc que apenas
carimbar a sua porta, carto de visitas ou o seu talo de notas
fiscais. Voltando ao exemplo da Arno, caso exemplar de um nome de
famlia que se transformou em marca, novidade para poucos que
a empresa deixou de pertencer a famlia Arno, fundadora da marca.
A empresa e a marca foram adquiridas em 1997 pelo grupo francs
SEB, dono tambm das marcas Rowenta e T-Fal, pelo valor estimado
de 80 milhes de dlares.
Branding Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas,
Jos Roberto Martins
Pressgios O livro dos nomes, Jos Roberto Martins
JOS ROBERTO MARTINS
38
DESENHO
Houve uma poca em que as marcas eram consideradas como
meros instrumentos de identidade plstica. Quanto mais belas e
eficientes na transmisso da imagem que se desejava refletir, mais
investimentos recebiam para propaganda e marketing.
Como o reinado esttico das marcas mostrou resultados
financeiros atraentes, as empresas continuaram a investir em
formatos de diferenciao esttica para buscar o maior impacto visual
possvel, o que fez surgir o mito de extrema valorizao do design,
como sendo o caminho mais eficiente para a criao e projeo de
marcas. A percepo geral diferente. Um nmero cada vez maior
de empresrios j aprendeu que o logotipo, apenas, no capaz de
significar tudo aquilo que relevante para os consumidores. Outro
evento importante foi a sua caracterizao como um ativo intangvel
valioso, seno o maior que uma empresa pode possuir.
Ainda assim, percebemos com um inexplicvel espanto, que muitos
empresrios continuem a se surpreender com um moderno discurso
de marcas que proponha apreci-las sob o ngulo do pragmatismo
dos mercados financeiro e de capitais, apreciando-as e aceitando-as e
como algo que tem valor monetrio, e ainda que este valor pode ser
medido e utilizado de uma forma que crie mais valor.
J h muito tempo as marcas no podem mais ser criadas e
administradas como smbolos isolados de beleza. Elas devem sinalizar
a existncia de um determinado padro, alguma coisa, aquele algo
mais que diferencia um fabricante do outro e, quanto mais eficiente
ou convincente for a transmisso do padro, maior ou menor valor
vai sendo criado para a marca, sendo que valor no se limita s
percepes ou julgamentos pessoais. Valor, no real sentido da palavra,
significa mais ou menos dinheiro em caixa, seja em uma fuso, aquisio
ou licenciamento, na luta diria em busca de espaos mais generosos no
39
varejo para vender, cobrando mais por um produto que possua, de fato,
algo superior aos concorrentes, estejam eles onde estiverem.
certo que um desenho bonito e adequado para a sua marca,
exclusivamente, no ir fazer com que voc ganhe mais dinheiro com
ela. Mas errado achar que isso no seja importante, ou mesmo que
qualquer imagem que se desenvolva servir para identificar o seu
negcio junto aos consumidores.
De uma maneira geral, o pequeno e mdio empresrio tem uma
reduzida preocupao tcnica com essa questo. Quando chega a
hora de dar imagem marca tenta-se copiar, com muito ou pouca
discrio, o desenho de um vizinho ou de uma empresa que seja
muito bem sucedida no mercado, o que explica encontrarmos
embalagens similares ao Nescau, Oreo ou Maizena, apenas para citar
trs exemplos que j tiveram problemas com a falta de criatividade de
terceiros. Antes de ser uma ao comodista e ilegal, tentativas dessa
natureza buscam direcionar os consumidores a levarem gato por
lebre, o que resulta em nveis insignificantes de fidelidade no mdio e
longo prazo. Quem copia a marca de um concorrente bem sucedido,
jamais possuir uma imagem de marca. Ser comprado apenas como
uma commodity ou seja, pelo preo mais baixo possvel.
H o caso de empresas que dispensam a necessidade de uma
embalagem, como no exemplo dos prestadores de servios, que podem
se beneficiar de uma marca corporativa que traduza e simbolize as
qualidades dos seus servios. Tambm nessa situao, a tendncia copiar
ao invs de inovar e, nas poucas tentativas de criatividade, acabamos por
encontrar alguns exemplos de pssimo gosto e nenhum embasamento
tcnico no desenho, em especial na falta de harmonia e lgica para a
escolha correta das cores e das letras que compem a marca.
Alm da falta de imaginao, tcnica, tica e falta de compromisso
com os fundamentos tcnicos, muitos empreendedores acusam a
JOS ROBERTO MARTINS
40
falta de recursos humanos e financeiros para investir num desenho
que seja suportado pelos princpios recomendados. Imagina-se, at
com uma certa dose de razo, que criar uma marca adequada seja
um processo caro, demorado, sofisticado e de benefcios financeiros
duvidosos.
natural que se estivermos falando de mdias e grandes
corporaes, qualquer mexida ou evoluo na marca ser um
processo extremamente delicado e sofisticado, onde realmente
haver bastante capital envolvido para, principalmente, no correr
riscos de perda de identidade ou ento levar os consumidores a se
confundirem nos pontos de venda. Varig e Bradesco comenta-se,
gastaram cerca de um milho de dlares cada apenas para redesenhar
suas marcas e layout de instalaes. Com algumas dicas elementares,
e novamente baseados na experincia da GlobalBrands, ser possvel
auxili-lo no desenvolvimento de uma imagem para o seu nome,
marca ou embalagem.
A primeira questo: preciso mudar? Voc pode at julgar que
possui uma boa marca ou embalagem, simplesmente porque as vendas
acontecem e a sua capacidade de entrega est no limite. Mas isso no
significa que tudo esteja bem com a sua marca ou embalagens. Um bom
guia de reflexo pode ser encontrado nas seguintes ponderaes:
1. As vendas estabilizaram ou esto declinando
2. O produto est perdendo participao de mercado
3. A embalagem precisa ajustar-se a um novo programa de
identidade corporativa
4. O ponto fraco da marca , justamente, a embalagem
5. A empresa necessita ajustar-se aos gostos ou evoluo dos
hbitos dos consumidores
6. A embalagem e a marca esto sendo copiadas pelos
concorrentes
41
7. Uma inovao da concorrncia tornou sua embalagem obsoleta
8. O produto est sendo modificado
9. H mudanas nos canais de venda e distribuio
10. Modernizao da tecnologia da embalagem
11. Aumento da produtividade
12. Alterao nas leis de defesa do consumidor
13. As aes promocionais no combinam com a embalagem
Para fazer com que o seu produto ou servio venda, preciso, em
primeiro lugar, que ele atraia e retenha ateno dos consumidores nos
pontos de venda. Por isso, extremamente importante a aparncia
da embalagem e da marca, a considerados todos os aspectos visuais:
forma, cor, ilustraes, texto e todas as caractersticas do grafismo. A
imagem esttica deve convencer o consumidor de que determinado
produto ou fornecedor de servios pode ser a resposta exata s
suas necessidades naquele momento. O consumidor deve ser
honestamente levado a pensar que voc, apenas voc, pode solucionar
determinada dvida de consumo, deixando-o menos estressado e
ocupado no momento da escolha. Embora todos gostem de consumir,
ningum gosta de perder muito tempo com isso. Principalmente nos
supermercados.
Cores
A escolha da cor uma providncia importante. Mais do que a
palavra, a cor adequada diz muito sobre a imagem da marca, ou mesmo
das impresses que se deseja refletir no mercado. Voc j imaginou
se o vermelho Coca-Cola, repentinamente, fosse substitudo pelo
azul ou preto? Que a cor de fundo dos postos Ipiranga ou Shell
repentinamente fossem substitudas pelo rosa ou verde?
No faz nenhum sentido pensarmos nisso, mesmo porque, custa
de milionrios investimentos em comunicao, as imagens atuais
JOS ROBERTO MARTINS
42
j esto presentes nas nossas mentes sendo, portanto, mais fcil
criticarmos e refletirmos sobre alteraes. Mas, e quando no existe
um padro de comparao?
A cor realmente importante, mas a nossa experincia indica
que as velhas regras tcnicas j no funcionam mais, simplesmente
porque elas so acessveis a qualquer um que queira aplic-las. Como
a seleo e combinao de cores especiais so de difcil reproduo
tcnica pelas grficas, que no conseguem repeti-las nos diferentes
lotes de embalagens e papelaria, as escolhas acabam recaindo nas
combinaes clssicas de azul, vermelho, preto, laranja, verde,
amarelo. Embora seja difcil escolher e combinar cores, no devemos
negligenciar seu papel de influncia sobre os consumidores no
momento das escolhas.
Tomaremos abaixo alguns exemplos de inmeros casos prticos
bem sucedidos, tornando-os uma espcie de conveno no mundo
das embalagens. Sugerimos a sua considerao como um guia do que
j praticado em termos de cores e suas aplicaes:
Acar Branco, verde e toque de vermelho
gua com gs Magenta, pink ou lils
gua sem gs Azul claro, marinho ou preto
Biscoitos Amarelo, marrom claro
Caf Marrom, ouro, laranja
Carne Vermelho e branco
Ceras Tons de marrom
Cerveja Dourado, branco e vermelho
Chocolate Marrom, amarelo
43
Cigarros Vermelho e branco
Cosmticos Rosa ou azul pastel
Dentifrcios Azul e branco
Desinfetantes Azul marinho, verde e branco
Desodorante ntimo Tons de lils
Desodorantes Azul, verde e branco
Detergentes Rosa e azul turquesa
Diet/Ligth Azul claro
Doces em gera Vermelho, laranja
Frutas Tons de laranja, azul e fundo branco
Gordura Vegetal Amarelo e verde claro
Inseticidas Amarelo e preto
Iogurte Branco e azul
Leite
Azul escuro, amarelo claro, branco e toque de
vermelho
Massas marelo-ouro, vermelho, branco, toque de azul
Perfumes Violeta, lils
Servios
Tons escuros de azul, vermelho, marrom ou verde
com fundo branco
O desenvolvimento do desenho (design) deve procurar combinaes
de cores que transmitam associaes positivas e envolventes com os
consumidores, sempre conforme as caractersticas gerais do produto
JOS ROBERTO MARTINS
44
e do mercado que se pretende atingir, respeitando, principalmente, o
posicionamento da marca. As cores bsicas possuem um certo nvel de
psicologia. O modo da aplicao ou a tonalidade buscam uma espcie de
comunicao emocional com os consumidores, fazendo-os buscarem
seu significado. O guia seguinte um instrumento adicional de estudos
a respeito das convenes de cores.
BRANCO. Sugere pureza, simplicidade e otimismo. Com a ausncia
de caracteres cria a impresso de vazio e infinito. Evoca ao
refrescante e desinfetante, sobretudo quando utilizado junto com
o azul.
PRETO. Encerra uma caracterstica impenetrvel, sendo a cor mais
desprovida de sentimento, mas que confere nobreza, distino e
elegncia se for brilhante.
CINZA. No sendo passivo como o preto, nem cheio de possibilidades
como o branco, o cinza no chega a afirmar-se. Exprime um estado
de alma duvidoso e neutro, evocando a monotonia e desnimo.
ROSA. Tmido, de uma doura melosa e romntica. Tem pouca
vitalidade, sendo a imagem material da feminilidade e afeio.
Sugere intimidade.
AZUL. Cor profunda, feminina, preferida das pessoas adultas,
despertando lembranas da infncia. A calma transmitida,
profunda, interior, diferente do verde. Tem gravidade solene,
onde as consideraes racionais so ignoradas. Azul-escuro chama
o homem at o infinito. O claro provoca sensao de frescor e
higiene, principalmente ao lado do branco, combinao bastante
utilizada em produtos light. J o turquesa encerra grande fora,
exprime fogo interior.
VERMELHO. Significa fora, alegria de viver, virilidade, dinamismo.
Pode ser exaltante e at enervante. Impe-se em discrio, dando
tambm a impresso de severidade e dignidade, benevolncia e
45
charme. Quanto mais escuro, mais grave, profundo e psquico se
torna. Os tons claros exprimem temperamento jovial e fantasioso.
VERDE. A cor mais calma e tranqila no possui qualquer elemento de
alegria, tristeza ou paixo. Dentro da sociedade das cores, como
a burguesia: imvel, satisfeita. tambm a cor da esperana. Com
um ponto de amarelo, adquire fora ativa, aspecto ensolarado. Se
o azul domina, torna-se sria e carregada de pensamentos. Os
tons mais claros acentuam indiferena, os escuros, a calma.
LARANJA. Muito mais que o vermelho, transborda irradiao e
expanso. Tem caracterstica acolhedora, quente, ntima, como o
fogo ardente.
AMARELO. Luminosa, gritante e vistosa, particularmente evidente
nos tons claros. Ao contrrio do azul, no transmite profundidade.
uma cor ativa, mas, esverdeada, assume tom doente. Com a
adio do vermelho, alegra o olhar, trazendo um sentimento misto
de alegria e satisfao.
MARROM. Emana a impresso de compacidade e utilidade. a cor
mais realista. No sendo brutal ou vulgar, encarna a vida s e o
trabalho cotidiano. medida que se torna sombrio, adquire as
caractersticas do preto.
VIOLETA. Equivale a um pensamento meditativo e mstico que
encerra um mistrio. triste, melanclico, cheio de dignidade.
Passando ao lils, aclara-se, tornando-se mgico e mstico.
PASTEL. O trao caracterstico o abrandamento e afabilidade das
cores das quais se origina. Os tons tipo pastel so a insgnia da esfera
ntima, a afeco das coisas que se acham dentro da solido.
Quando existe a combinao perfeita entre o desenho e a cor,
vinculados a um bom trabalho de comunicao, torna-se at possvel
reconhecer a marca e a embalagem sem que haja qualquer palavra
para identific-la. Pense nos logos da Quaker, Ninho, Marlboro, Coca-
Cola, Audi, dentre outras.
JOS ROBERTO MARTINS
46
Tipografia
Em seguida a cor vem o formato das letras (fontes) que deve
tambm possuir tonalidades adequadas, especialmente se no for a
prpria marca, levando tambm em conta detalhes como formato,
imagens etc. No h uma regra que sirva para todas as marcas nesse
tpico, mas possvel recomendar que se evitem formas grandes
demais para produtos e servios delicados como mdicos e hospitais.
Nos casos em que os consumidores buscam a discrio e elementos
que inspirem confiana, recomendvel que a marca chame a ateno
no limite do sutil. Uma dica econmica o uso de fontes de design
padronizado, procurando, entretanto, personaliz-las para evitar que
seu concorrente adote a mesma fonte e, portanto, despersonalize
sua identidade.
As impresses sobre o que certo ou errado partem mesmo
da perspectiva e expectativa dos consumidores. Por exemplo,
algumas aplicaes podem ser extrapoladas conforme o pblico
que se deseja atingir. Um restaurante ou lanchonete voltado para
adolescentes no deve esconder o seu nome timidamente atrs
de letras que no possuam formas e cores gritantes, totalmente
desvinculadas dos padres valorizados pelos adultos. At mesmo
mdicos e dentistas especializados em crianas, podem ser muito
bem sucedidos se conseguirem traduzir suas aes e interesses
de forma a relacionar a sua identidade grfica com o pblico
adolescente, por exemplo na escolha anrquica de cores, fontes
divertidas e decorao dos consultrios, desde que resulte em
imagem que seja percebida de forma atraente pelo pblico. Na
dvida, coloque-se nos sapatos do seu grupo mais representativo
de consumidores, tentando descobrir como eles vem voc, como
voc gostaria de ser visto e compare as impresses com aquilo que
revelado. Mude sem hesitar se voc no se sentir confortvel
com os resultados.
47
Como regra geral, evite tambm que a sua marca se parea como
algo que lembre um carimbo. Ou seja, que se limite a um amontoado
de letras dentro de um crculo, retngulo ou quadrado, pois isso faz
com que as impresses dos consumidores fiquem restritas quele
espao, transmitindo frieza ao produto ou servio. O desenho
ideal deve invadir e aproveitar todos os espaos oferecidos para
exposio, seja ele um cartaz, placa ou carto de visita, contudo sem
ser exageradamente grande ou pretensioso. O efeito de uma placa
roxa e de propores exageradas na porta de um restaurante ou
farmcia pode obter efeito exatamente inverso quele que se deseja
comunicar. Fica pesado, desajustado chamando a ateno para os
propsitos do consumidor que pode estar em busca da discrio. Julgar
que a marca, isoladamente, deve ser o meio exclusivo de comunicao
um equvoco que pode custar muitas vendas e negcios. Fachadas,
embalagens e papelaria devem mesmo chamar e reter a ateno, mas
esse deve ser um exerccio harmonioso entre a escolha das cores e
letras, transmitindo as sensaes adequadas aos consumidores.
Seguindo as dicas deste livro, voc poder desenvolver o desenho
correto para sua marca, fachada ou embalagem, sem precisar recorrer
aos servios de consultorias especializadas, que normalmente
resolvem o problema de maneira rpida e prova de erros. Todavia,
mesmo no cobrando preos elevados (pelo menos no caso da
GlobalBrands), importante que os empreendedores de pequenos
negcios compreendam que possvel obter boa qualidade com
custos menores. Como os desenhos so todos desenvolvidos em
computadores e softwares de tima tecnologia, pouco provvel que
voc no consiga encontrar na sua cidade algum escritrio pequeno
de design que no possa auxili-lo a um custo extremamente
competitivo. O mais importante voc ter uma boa proposta de
marca para os seus consumidores, oferecendo-lhes solues que eles
ainda no encontraram nas marcas que j conhecem.
JOS ROBERTO MARTINS
48
J conhecemos casos de empresas que foram muito bem sucedidas
na escolha do logotipo (desenho e letras), investindo algo entre
US$300.00 e US$1,000.00, preos nada proibitivos para que se faa
a coisa com um bom nvel de decncia. Vale a pena tambm investir
algum tempo na leitura de revistas e jornais especializados como Meio
& Mensagem, Embalagem & Marca, About, Jornal do Anunciante da
ABA, Revista Marketing, Anurio Brasileiro de Propaganda, Pequenas
Empresas Grandes Negcios, etc. que costumam trazer dicas
importantes sobre assuntos relacionados criao e gesto de marcas
e negcios.
Sinais & Smbolos, Adrian Frutiger
Psicodinmica das cores em comunicao, Modesto Farina
v
49
PROTEO LEGAL
Sem que a marca esteja legalmente protegida pelo registro, ela
no existe como patrimnio para o seu proprietrio e, portanto, voc
ainda no pode dizer que o dono de uma marca, embora at
pense que seja simplesmente porque colocou uma placa na porta ou
na fachada da loja. A falta do registro dificulta ou inviabiliza qualquer
propsito de desenvolvimento ou lanamento de novos produtos
e servios, brecando a expanso, reconhecimento e fidelidade dos
consumidores, alm de impossibilitar vendas ou associaes no
futuro. Afinal, ningum ir querer comprar, investir ou se associar
a um negcio cuja marca que no esteja legalmente protegida, haja
vista a falta de instrumento legal para impedir o uso desautorizado
por terceiros.
Ainda que o registro da marca seja um procedimento bastante
simples, e at econmico diante dos benefcios que traz, so poucas
as micro, pequenas e mdias empresas que se ocupam regularmente
desse cuidado. Muitos empreendedores acreditam que a marca
apenas uma forma simblica para identificar a sua pessoa fsica,
no justificando, portanto, que se faam investimentos legais de
proteo.
O ideal que a assessoria de registro atue desde a etapa de
concepo do nome, o que ir evitar que sejam escolhidos nomes
que no obtenham o registro no INPI. Na GlobalBrands somos
assessorados pela Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo.
srv.br) empresa com 33 anos de experincia. Com isso, montamos
um sistema integrado de criao de marcas, no qual contamos com
o apoio de pesquisa e as orientaes tcnicas e jurdicas necessrias
para a obteno do registro, criando marcas isentas de riscos de
propriedade.
JOS ROBERTO MARTINS
50
O processo de registro da marca comea pela classificao dos
produtos ou servios onde ela estar inserida. Por exemplo, se
voc pretende atuar exclusivamente em servios de contabilidade,
ou assinalar produtos alimentcios, necessrio apenas que voc
investigue as marcas j existentes nessas reas de atuao, conforme
definido pelas normas do INPI.
Definidas a marca e a categoria, preciso realizar a pesquisa prvia
do nome pretendido junto ao INPI (Instituto Nacional de Propriedade
Industrial). O registro de uma marca custa aproximadamente dois
mil reais por categoria, includas a assessoria legal e as taxas federais.
Multiplique esse valor pelo nmero de classes e marcas que se pretende
registrar. Os passos seguintes so: o protocolo do pedido, publicao
na Revista da Propriedade Industrial e expedio do Certificado de
Registro, onde constam a marca, o nmero e data do registro, nome,
nacionalidade e domiclio do titular, os produtos ou servios cobertos,
alm das caractersticas do registro e a prioridade estrangeira, se
houver. Tudo muito bem organizado, claro e documentado.
A nova Lei da Propriedade Industrial n. 9.279/96, de 14 de maio
de 1996, bastante clara naquilo que se refere aos limites do registro
das marcas e patentes, incluindo o tempo de proteo e explorao
do direito. Sobre os aspectos de imagem, vale lembrar que a
construo efetiva da marca depende da qualidade da sua gesto e do
posicionamento junto aos consumidores.
Destacam-se em seguida os principais tpicos do Ttulo III - Das
Marcas da Lei da Propriedade Industrial, voltados para a indicao
daquilo que ou no possvel de ser registrado como marca:
Captulo I Da Registrabilidade
Seo I Dos Sinais Registrveis Como Marca
Art. 122 - So susceptveis de registro como marca os sinais distintivos
visualmente perceptveis, no compreendidos nas proibies legais.
51
Art. 123 - Para os efeitos desta lei, considera-se:
I marca de produto ou servio: aquela usada para distinguir
produto ou servio de outro idntico, semelhante ou afim, de origem
diversa;
II marca de certificao: aquela usada para atestar a conformidade
de um produto ou servio com determinadas normas ou especificaes
tcnicas, notadamente quanto qualidade, natureza, material utilizado
e metodologia empregada; e
III marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou servios
provindos de membros de uma determinada entidade.
Seo II - Dos Sinais no registrveis como marca
Art. 124 - No so registrveis como marca:
I braso, armas, medalha, bandeira, emblema, distintivo e
monumento oficiais, pblicos, nacionais, estrangeiros ou internacionais,
bem como a respectiva designao, figura ou imitao;
II letra, algarismo e data, isoladamente, salvo quando revestidos de
suficiente forma distintiva;
III expresso, figura, desenho ou qualquer outro sinal contrrio
moral e aos bons costumes ou que ofenda a honra ou imagem de
pessoas ou atente contra liberdade de conscincia, crena, culto
religioso ou idia e sentimento dignos de respeito e venerao;
IV designao ou sigla de entidade ou rgo pblico, quando no
requerido o registro pela prpria entidade ou rgo pblico;
V reproduo ou imitao de elemento caracterstico ou
diferenciador de ttulo de estabelecimento ou nome de empresa de
terceiros, susceptvel de causar confuso ou associao com estes
sinais;
VI sinal de carter genrico, necessrio, comum, vulgar ou
simplesmente descritivo, quando tiver relao com o produto ou
JOS ROBERTO MARTINS
52
servio a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar
uma caracterstica do produto ou servio, quanto natureza,
nacionalidade, peso, valor, qualidade e poca de produo ou de
prestao do servio, salvo quando revestidos de suficiente forma
distintiva;
VII sinal ou expresso empregada apenas como meio de
propaganda;
VIII cores e suas denominaes, salvo se dispostas ou combinadas
de modo peculiar e distintivo;
IX indicao geogrfica, sua imitao susceptvel de causar confuso
ou sinal que possa facilmente induzir indicao geogrfica;
X sinal que induza quanto origem, procedncia, natureza,
qualidade ou utilidade do produto ou servio a quem a marca se
destina;
XI reproduo ou imitao de cunho oficial, regularmente adotada
para garantia de padro de qualquer gnero ou natureza;
XII reproduo ou imitao de sinal que tenha sido registrado
como marca coletiva ou de certificao por terceiro, observado o
disposto no art. 154;
XIII nome, prmio ou smbolo de evento esportivo, artstico,
cultural, social, poltico, econmico ou tcnico, oficial ou oficialmente
reconhecido, bem como a imitao susceptvel de criar confuso,
salvo quando autorizados pela autoridade competente ou entidade
promotora do evento;
XIV reproduo ou imitao de ttulo, aplice, moeda e cdula
da Unio, dos Estados, do Distrito Federal, dos territrios, dos
Municpios, ou de pas;
XV nome civil ou sua assinatura, nome de famlia ou patronmico e
imagem de terceiros, salvo com consentimento do titular, herdeiros
ou sucessores;
53
XVI
pseudnimo ou apelido notoriamente conhecido, nome artstico
singular ou coletivo salvo com consentimento do titular, herdeiros ou
sucessores;
XVII obra literria, artstica ou cientfica, assim como os ttulos
que estejam protegidos pelo direito autoral e sejam susceptveis de
causar confuso ou associao, salvo com consentimento do autor ou
titular;
XVIII termo tcnico usado na indstria, na cincia e na arte, que
tenha relao com o produto ou servio a distinguir;
XIX reproduo ou imitao, no todo ou em parte, ainda que com
acrscimo, de marca alheia registrada, para distinguir ou certificar
produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel de
causar confuso ou associao com marca alheia;
XX dualidade de marcas de um s titular para o mesmo produto
ou servio, salvo quando, no caso de marcas de mesma natureza, se
revestirem de suficiente forma distintiva;
XXI a forma necessria, comum ou vulgar do produto ou de
acondicionamento, ou, ainda, aquela que no possa ser dissociada de
efeito tcnico;
XXII objeto que estiver protegido por registro de desenho
industrial de terceiro; e
XXIII sinal que imite ou reproduza, no todo ou em parte, marca
que o requerente evidentemente no poderia desconhecer em razo
de sua atividade, cujo titular seja sediado ou domiciliado em territrio
nacional ou em pas com o qual o Brasil mantenha acordo ou que
assegure reciprocidade de tratamento, se a marca se destinar a
distinguir produto ou servio idntico, semelhante ou afim, susceptvel
de causar confuso ou associao com aquela marca alheia.
JOS ROBERTO MARTINS
54
Classes de registro
Em janeiro de 2000, o Brasil aderiu ao Acordo de Nice, que
dispe sobre a Classificao Internacional de Produtos e Servios,
facilitando a adequao das marcas s classes a serem protegidas.
De qualquer forma, para decises quanto ao registro exato das
suas marcas nas categorias devidas, no deixe de consultar os agentes
especializados em propriedade industrial, pois sua experincia e pleno
conhecimento da lei que pode garantir o enquadramento exato s
normas do INPI.
Internet
Alm do registro convencional das suas marcas, voc deve ocupar-
se das novas necessidades que a era da informao exige. Outro
procedimento bastante relevante o registro do nome da sua marca
para a criao de websites na Internet. Websites so como nmeros
de telefone. O nmero certo permite que voc seja encontrado sem
nenhuma dificuldade, de onde se depreende que a correta organizao
na concesso de nmeros pela companhia telefnica, assegura que
dois assinantes no tero o mesmo nmero, ao menos na mesma
cidade.
A proliferao da Internet como um meio eficiente de informao
e at de marketing, fez com que as empresas passassem a utilizar
cada vez mais essa moderna ferramenta de trabalho, que permite
o reconhecimento e contato desde qualquer lugar do mundo, 24
horas por dia. Ocorre que comeou a faltar nomes para todos os
interessados ou, por analogia, existem muito mais assinantes do que
nmeros disponveis (lembre-se que no Brasil temos quase dois
milhes de marcas registradas).
No incio da internet, alguns espertalhes viram no fenmeno uma
excelente oportunidade de ganho fcil de dinheiro, e passaram a abrir
e registrar pginas na Internet com os nomes de marcas famosas como
55
www.cocacola.com ou www.ferrari.com o que criou problemas
de comunicao para os verdadeiros donos junto aos consumidores,
obrigando, em alguns casos, a compra da prpria marca. At mesmo
o McDonalds teve que pagar US$50 mil a um espertalho para ter o
direito de usar a prpria marca como endereo na Internet.
Hoje o cuidado maior, pois a www.registro.br no concede o
registro de marcas notrias sem se certificar que o pedido foi feito
pelo seu titular. Todavia, um procedimento auxiliar e recomendvel de
proteo da marca a criao de uma pgina na Internet, alm do seu
registro. Mesmo que a pgina no tenha um grande sentido prtico e
operacional e muitas no possuem mesmo, a pgina disponibilizada
garante a manuteno do nome na Internet. Eventualmente, os gastos
com a criao de uma pgina (cerca de US$500.00) e sua taxa mensal
de manuteno (cerca de US$20.00), podem ser o caminho mais
econmico de proteo a mdio ou longo prazo.
Um lembrete final caso a sua razo social seja a sua prpria marca:
cuidado com o registro das razes sociais nas juntas comerciais.
Recomendamos que voc faa o registro nas vrias juntas estaduais (e
no apenas no seu Estado), com o objetivo de inibir que o detentor
de outro CGC copie e registre razes sociais similares em outras
regies.
Patentes
Os cuidados fundamentais relativos ao registro de marcas tambm
se aplicam ao registro de patentes, todavia levando em conta que os
custos envolvidos so maiores, alm de uma assessoria especializada
mais ampla e muito mais complexa. O processo tambm um pouco
mais demorado.
Enquanto o registro de marcas depende em maior grau da
originalidade do nome, disponibilidade de registro na classe pretendida
e seu perfil adequado ao posicionamento, o registro de uma patente
JOS ROBERTO MARTINS
56
depende bastante da forma como ela apresentada e defendida junto
ao INPI, muito alm dos aspectos de originalidade, inventividade e
ineditismo (ou melhoria) da inveno.
Se voc inventou um produto, ou desenvolveu melhorias tcnicas
em algo j existente, uma recomendao bastante relevante :
silncio! No fale com amigos e parentes a respeito da sua idia e do
projeto, pelo menos enquanto voc no protocolar o pedido junto ao
INPI. Embora seja uma recomendao dura, ela muito importante
e bastante difcil de ser cumprida, j que a mdia dos inventores,
quando no possui capital, no dispe de viso de negcio e procuram
apoio, eventualmente junto a ladres de idias, que se anteciparo
e faro o registro. Isso j aconteceu com milhares de inventores e
empreendedores. Portanto, no vacile!
As principais informaes relativas ao registro de marcas e patentes
podem ser encontradas nos sites da GlobalBrands, INPI (www.inpi.
gov.br) e Smbolo Marcas e Patentes Ltda. (www.simbolo.srv.br).
Segue abaixo o Guia do Usurio sobre a Classificao de Nice,
conforme download realizado em maro de 2005. Contate seu agente
de propriedade industrial para se certificar quanto a disponibilidade
real de registro.
Guia do Usurio sobre a Classificao de Nice
1. Os ttulos das classes indicam de maneira geral os segmentos nos
quais esto includos, em princpio, os produtos e servios.
2. Para se assegurar da classificao exata de cada produto ou servio,
deve-se consultar a lista alfabtica de produtos e servios e as notas
explicativas que acompanham a lista das classes. Se um produto ou
servio no puder ser classificado com a ajuda da lista de classes,
das notas explicativas e da lista alfabtica, as Observaes gerais
(ver adiante) indicaro os critrios a serem aplicados.
57
3. A lista alfabtica de produtos e servios est reproduzida em dois
grupos de trs colunas por pgina:
A primeira coluna indica o nmero de ordem
3
do produto ou do
servio (em portugus);
A segunda coluna Indica o produto ou servio em portugus;
A terceira coluna indica o nmero de ordem do produto ou do
servio (em ingls);
4. Deve-se observar que um produto ou servio pode aparecer na
Lista alfabtica em vrios lugares, sendo descrito com diferentes
indicaes, ou seja, com referncias cruzadas.
5. O fato de um termo geral figurar na Lista alfabtica dentro de uma
classe especfica (referente a certos produtos ou servios) no
elimina a possibilidade de que tal termo possa vir a figurar tambm
em outras classes (referentes a outros produtos ou servios). Tudo
depende da maneira como o termo qualificado. Nesses casos, o
termo geral (por exemplo, Vesturio, Tintas) acompanhado, na
Lista alfabtica com um asterisco.
6. Na Lista alfabtica, uma expresso entre colchetes geralmente
define de maneira mais especfica o texto que se encontra entre
parntesis, no caso de este texto ter uma classificao que possa
ser ambgua ou vaga demais. s vezes, os colchetes indicam a
expresso tal como utilizada nos Estados Unidos, sendo seguida
neste caso de (Am.).
7. Na Lista alfabtica, uma expresso entre parntesis pode significar
uma indicao diferente do produto ou servio em questo, que
3 Enquanto o nmero de ordem de cada produto ou servio especfico de cada um dos idiomas da classificao,
o seu nmero de base (que no reproduzido na Parte II este volume da classificao) o mesmo para
todas as verses lingsticas da classificao publicadas pela OMPI ou com a colaborao da mesma. O nmero
de base permite encontrar as tradues das indicaes de produtos ou servios equivalentes que figuram na
lista alfabtica. Para tanto, pode-se consultar a Tabela de Correspondncias (publicao OMPI n 500.4)
JOS ROBERTO MARTINS
58
neste caso tambm estar indicado (referncia cruzada), no lugar a
que pertence na Lista alfabtica. Em outros casos, uma expresso
entre parntesis pode comear com um termo geral (por exemplo,
instrumento, direo, mquinas) sob o qual o produto ou servio
no poder estar na Lista alfabtica. O texto anterior aos parntesis
considerado a parte mais importante da indicao do produto ou
do servio em questo e dentro do parntesis estar substitudo
por .
8. Para fins de registro de marcas, recomenda-se usar as indicaes da
Lista alfabtica para qualificar os produtos ou servios, evitando-se
usar expresses vagas ou termos gerais, que no sejam qualificados
de maneira clara.
9. O fato de que a indicao de um produto ou servio figure na Lista
alfabtica no prejulga as decises dos institutos de Propriedade
Industrial quanto possibilidade de registrar a marca para aquele
produto ou servio (ver Artigo 2(1) do Acordo de Nice).
Observaes gerais
As indicaes de produtos ou servios que figuram na lista de
classes constituem indicaes gerais relativas aos segmentos nos
quais esto inseridos, em princpio, os produtos ou servios. Assim
sendo, importante consultar a lista alfabtica para se assegurar da
classificao de cada produto ou servio em particular.
Produtos
Se um produto no puder ser classificado com a ajuda da Lista
de Classes, das Notas Explicativas ou da Lista alfabtica, devem-se
aplicar os critrios a seguir indicados:
(a) os produtos acabados so classificados, em princpio, segundo a
sua funo ou finalidade. Se este critrio no estiver previsto na
lista de classes, classificam-se por analogia com outros produtos
59
acabados similares que figurem na lista alfabtica. Caso no se
encontre nenhuma analogia, podem-se utilizar outros critrios de
classificao, tais como o do material de que so feitos ou o do
seu funcionamento. (Benelux Trademark Office [BBM])
(b) os produtos acabados de uso mltiplo (tais como os rdio-
relgios) podem ser classificados nas classes que correspondem
a cada uma das suas funes ou finalidade. Se estes critrios no
estiverem previstos na lista de classes, so aplicveis os outros
critrios indicados na alnea (a).
(c) as matrias primas, em estado bruto ou semiprocessadas,
classificam-se, em princpio, tendo em conta a matria de que
so constitudas.
(d) os produtos destinados a fazer parte de um outro produto so
classificados, em princpio, na mesma classe que este nos casos
em que o mesmo tipo de produto no possa normalmente ter
outra aplicao. Em todos os outros casos, aplicado o critrio
da alnea (a).
(e) nos casos em que os produtos, acabados ou no, so classificados
tendo em conta a matria de que so feitos, e se so constitudos
de matrias diferentes, estes produtos so classificados, em
princpio, segundo a matria predominante.
(f) os estojos, adaptados aos produtos que se destinam a conter, so
classificados, em princpio, na mesma classe que estes ltimos.
Servios
Se um servio no puder ser classificado com a ajuda da Lista de
Classes, das Notas Explicativas ou da Lista alfabtica, devem-se aplicar
os critrios a seguir indicados:
(a) os servios so classificados, em princpio, segundo os ramos
de atividades definidos pelos ttulos das classes dos servios e
JOS ROBERTO MARTINS
60
suas notas explicativas ou, subsidiariamente, por analogia com os
outros servios similares que figuram na lista alfabtica.
(b) os servios de aluguel so classificados, em princpio, nas mesmas
classes em que so classificados os servios prestados com a ajuda
dos objetos alugados (por exemplo, o aluguel de telefone, classe
38).
(c) os servios que no podem ser classificados segundo os critrios
da alnea (a), so classificados, em princpio, na classe 42.
LISTA DE CLASSES
Classe 1
Produtos qumicos destinados indstria,
cincia, fotografia, assim como agricultura,
horticultura e silvicultura; resinas artificiais
em estado bruto, matrias plsticas em estado
bruto; adubos para a Terra; composies
extintoras de fogo; preparaes para temperar
e soldar metais; produtos qumicos destinados
a conservar os alimentos; substncias tanantes;
adesivos destinados indstria.
Classe 2
Tintas, vernizes, lacas; preservativos contra
oxidao e contra a deteriorao da madeira;
matrias tintoriais; mordentes; resinas natu-
rais em estado bruto; metais em folhas e em
p para pintores, decoradores, impressoras e
artistas.
Classe 3
Preparaes para branquear e outras substn-
cias para a lavagem; preparaes para limpar,
polir, desengordurar e raspar; sabes; perfuma-
ria, leos essenciais, cosmticos, loes para os
cabelos; dentifrcios.
Classe 4
Graxas e leos industriais; lubrificantes; produ-
tos para absorver, (regar) e ligar a poeira; com-
bustveis (incluindo a gasolina para motores) e
artigos de iluminao; velas e mechas.(pavios)
61
Classe 5
Produtos farmacuticos, veterinrios e de hi-
giene; substncias dietticas para uso medicinal,
alimentos para bebs; emplastros, material para
curativos; material para obturaes dentrias
com chumbo e para impresses dentrias;
desinfetantes; produtos para a destruio de
animais nocivos; fungicidas, herbicidas.
Classe 6
Metais comuns e suas ligas; materiais de cons-
truo metlicos; construes metlicas trans-
portveis; materiais metlicos para vias frreas;
cabos e fios metlicos no eltricos; serralharia
e quinquilharia metlica; tubos metlicos;
cofres-fortes; produtos metlicos no includos
em outras classes; minerais.
Classe 7
Mquinas e mquinas-ferramentas; motores
(exceto os motores para veculos terrestres);
unies e correias de transmisso (exceto as
que so para veculos terrestres); instrumentos
agrcolas no manuais; chocadeiras.
Classe 8
Ferramentas e instrumentos manuais (pro-
pulso muscular); cutelaria; armas brancas;
aparelhos de barbear.
Classe 9
Aparelhos e instrumentos cientficos, nuticos,
geodsicos, eltricos, fotogrficos, cinemato-
grficos, pticos, de pesagem, de medio, de
sinalizao, de controle (inspeo), de socorro
(salvamento) e de ensino; aparelhos para o re-
gistro, a transmisso e a reproduo de som e
imagens; suporte de registro magntico, discos
acsticos; mquinas distribuidoras automticas
e mecanismos para aparelhos operados com
moedas; caixas registradoras, mquinas de
calcular, equipamento de processamento de
dados e computadores; extintores.
Classe 10
Aparelhos e instrumentos cirrgicos, mdicos,
dentrios e veterinrios, membros, olhos e
dentes artificiais; artigos ortopdicos; material
de sutura.
JOS ROBERTO MARTINS
62
Classe 11
Aparelhos de iluminao, aquecimento, produ-
o de vapor, cozimento de alimentos, refrige-
rao, secagem, ventilao, distribuio de gua
e instalaes sanitrias.
Classe 12
Veculos; aparelhos de locomoo por terra,
por ar ou por gua.
Classe 13
Armas de fogo; munies e projteis; explosi-
vos; fogos de artifcio.
Classe 14
Metais preciosos e suas ligas e produtos nessas
matrias ou folheados, no includos em outras
classes; joalheria, bijuteria, pedras preciosas;
relojoaria e instrumentos cronomtricos.
Classe 15 Instrumentos musicais.
Classe 16
Papel, papelo e produtos feitos desses
materiais e no includos em outras classes;
impressos; artigos para encadernao; fotogra-
fias; papelaria; adesivos para papelaria ou para
uso domstico; material para artistas; pincis;
mquinas de escrever e material de escritrio
(exceto os mveis); material de instruo e de
ensino (exceto os aparelhos); matrias plsticas
para embalagem (no includas nas outras clas-
ses); cartas de jogar; caracteres de imprensa;
clichs.
Classe 17
Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e
produtos feitos com essas matrias e que no
esto includos em outras classes; produtos em
matrias plsticas semi-acabados; matrias para
calafetar, vedar e isolar; tubos flexveis, no
metlicos.
Classe 18
Couro e imitaes de couros, produtos nessas
matrias no includos em outras classes; peles
de animais; malas e maletas de viagem; guar-
da-chuvas, guarda-sis e bengalas; chicotes,
arreios e selas.
63
Classe 19
Materiais de construo (no metlicos); tubos
rgidos no metlicos para a construo; asfalto,
piche e betume; construes transportveis
no metlicas; monumentos no metlicos.
Classe 20
Mveis, espelhos, molduras; produtos no
includos em outras classes, em madeira, cor-
tia, junco, cana, vime, chifre, marfim, osso,
barbatana de baleia, tartaruga, madreprola,
espuma-do-mar e sucedneos de todas estas
matrias ou em matrias plsticas.
Classe 21
Utenslios e recipientes para a casa ou a
cozinha (no em metal precioso ou folheado);
pentes e esponjas; escovas(com exceo dos
pincis); material para a fabricao de escovas;
material de limpeza; palha de ao; vidro bruto
ou semi-acabado (exceto vidro de construo);
artigos de vidro, porcelana e faiana no inclu-
dos em outras classes.
Classe 22
Cordas, fios, redes, tendas, toldos, oleados,
velas, sacos, sacolas (no includos em outras
classes); matrias de enchimento (exceto bor-
racha e plstico); matrias txteis fibrosas em
estado bruto.
Classe 23 Fios para uso txtil.
Classe 24
Tecidos e produtos txteis, no includos em
outras classes; coberturas de cama e mesa.
Classe 25 Vesturio, calados e chapelaria.
Classe 26
Rendas e bordados, fitas e laos; botes,
colchetes e ilhs, alfinetes e agulhas; flores
artificiais.
Classe 27
Carpetes, tapetes, capachos e esteiras, linleo
e outros revestimentos de assoalhos; tapearias
murais que no sejam em matrias txteis.
Classe 28
Jogos e brinquedos; artigos para ginstica e
esporte no includos em outras classes; deco-
raes para rvores de Natal.
JOS ROBERTO MARTINS
64
Classe 29
Carne, peixe, aves e caa; extratos de carne;
frutas e legumes em conserva, secos e cozidos;
gelias, doces, compotas; ovos, leite e laticnio;
leos e gorduras comestveis.
Classe 30
Caf, ch, cacau, acar, arroz, tapioca, sagu,
sucedneos de caf; farinhas e preparaes
feitas de cereais, po, pastelaria, confeitaria e
sorvetes; mel, xarope de melao; levedo, fer-
mento em p; sal, mostarda; vinagre, molhos
(condimentos); especiarias; gelo.
Classe 31
Produtos agrcolas, hortcolas e florestais no
includos em outras classes; animais vivos;
frutas e legumes frescos; sementes, plantas e
flores naturais; alimentos para animais; malte.
Classe 32
Cervejas; guas minerais e gasosas e outras
bebidas no alcolicas; bebidas de frutas e
sucos de fruta; xaropes e outras preparaes
para bebidas.
Classe 33 Bebidas alcolicas (exceto cervejas).
Classe 34 Tabaco; artigos para fumantes; fsforos.
SERVIOS
Classe 35
Publicidade; gesto de negcios comerciais; ad-
ministrao comercial; funes administrativas.
Classe 36
Seguro; Negcios financeiros; Negcios mone-
trios; Negcios imobilirios.
Classe 37 Construo; reparos; servios de instalao.
Classe 38 Telecomunicaes.
Classe 39
Transporte; embalagem e entreposto de mer-
cadorias; Organizao de viagem.
Classe 40 Tratamento de materiais.
Classe 41
Educao; formao; lazer; atividades despor-
tivas e culturais.
65
Classe 42
Restaurantes (alimentao e bebidas); aloja-
mento temporrio; cuidados mdicos, higi-
nicos e de beleza; servios veterinrios e de
agricultura; servios jurdicos; pesquisa cientfi-
ca e industrial; programao para computado-
res; servios que no podem ser includos em
outras classes.
Lista de classes, com notas explicativas.
Produtos
CLASSE 1
Produtos qumicos destinados indstria, cincia e fotografia,
assim como agricultura, horticultura e silvicultura;
resinas artificiais em estado bruto, matrias plsticas em estado
bruto;
adubos para a terra;
composies extintoras de fogo;
preparaes para temperar e soldar metais;
produtos qumicos destinados a conservar os alimentos;
substncias tanantes;
adesivos destinados indstria.
Nota explicativa
A classe 1 inclui essencialmente produtos qumicos destinados
indstria, cincia e agricultura, incluindo os que entram na
composio de produtos que faam parte de outras classes.
Esta classe inclui, notadamente:
adubo orgnico; estrume;
sal para conservar, que no seja usado na alimentao.
JOS ROBERTO MARTINS
66
Esta classe no inclui, notadamente:
resinas naturais em estado bruto(Cl. 2);
produtos qumicos destinados cincia mdica(Cl. 5);
fungicidas, herbicidas e os produtos para a destruio dos
animais nocivos(Cl. 5);
adesivos para papelaria ou para uso domstico (Cl. 16);
sal para conservar os alimentos (Cl. 30);
estrume (cobertura de hmus) (Cl. 31).
CLASSE 2
Tintas, vernizes, lacas;
preservativos contra oxidao e contra a deteriorao da
madeira;
matrias tintoriais;
mordentes;
resinas naturais em estado bruto;
metais em folhas e em p para pintores, decoradores, impressores
e artistas.
Nota explicativa
A classe 2 inclui, essencialmente, tintas, corantes e produtos de
proteo contra a corroso.
tintas, vernizes e lacas para a indstria, o artesanato e a arte;
corantes para tingir o vesturio;
corantes para alimentos e bebidas.
resinas artificiais em estado bruto (Cl. 1);
67
corantes para lavar e branquear (Cl. 3);
pinturas cosmticas (Cl. 3);
mordentes para sementes (Cl. 5);
caixas de pintura (material escolar) (Cl. l6);
pinturas e vernizes isolantes (Cl. l7).
CLASSE 3
Preparaes para branquear e outras substncias para a lavagem;
preparaes para limpar, polir, desengordurar e raspar;
sabes;
perfumaria, leos essenciais, cosmticos, loes para os cabelos;
dentifrcios.
Nota explicativa
A classe 3 inclui, essencialmente, produtos de limpeza e produtos de
toucador.
desodorantes de uso pessoal;
artigos de higiene que sejam produtos de toucador.
produtos qumicos para a limpeza de chamins (Cl. 1);
produtos desengordurantes usados durante operaes de
fabricao (Cl. 1);
desodorantes que no sejam de uso pessoal (Cl. 5);
pedras de afiar e de amolar manuais (Cl. 8).
JOS ROBERTO MARTINS
68
CLASSE 4
Graxas e leos industriais;
lubrificantes;
produtos para absorver, (regar) e ligar a poeira;
combustveis (incluindo a gasolina para motores) e artigos de
iluminao;
velas e mechas.(pavios)
Nota explicativa
A classe 4 inclui, essencialmente, graxas e leos, combustveis em
geral e artigos de iluminao.
certos leos e graxas industriais especiais (consultar a lista
alfabtica dos produtos).
CLASSE 5
Produtos farmacuticos, veterinrios e de higiene;
substncias dietticas para uso medicinal, alimentos para bebs;
emplastros, material para curativos;
material para obturaes dentrias com chumbo e para impresses
dentrias;
desinfetantes;
produtos para a destruio dos animais nocivos;
fungicidas, herbicidas.
Nota explicativa
A classe 5 inclui, essencialmente, os produtos farmacuticos e outros
produtos de uso medicinal.
produtos higinicos para uso medicinal e para a higiene
ntima;
69
desodorantes que no sejam de uso pessoal;
cigarros sem tabaco, de uso medicinal.
produtos de higiene que sejam produtos de toucador (Cl. 3);
desodorantes de uso pessoal (Cl. 3);
ligaduras ortopdicas (Cl. 10).
CLASSE 6
Metais comuns e suas ligas;
materiais de construo metlicos;
construes metlicas transportveis;
materiais metlicos para vias frreas;
cabos e fios metlicos no eltricos;
serralharia e quinquilharia metlica;
tubos metlicos;
cofres-fortes;
produtos metlicos no includos em outras classes;
minerais.
Nota explicativa
A classe 6 inclui, essencialmente, os metais comuns em estado bruto e
semiprocessado, assim como os produtos simples fabricados a partir
destes.
bauxita (Cl. 1);
mercrio, antimnio, metais alcalinos e alcalino-terrosos
(Cl. 1);
metais em folhas e em p para pintores, decoradores,
impressoras e artistas (Cl. 2).
JOS ROBERTO MARTINS
70
CLASSE 7
Mquinas e mquinas-ferramentas;
Motores (exceto os motores para veculos terrestres);
unies e correias de transmisso (exceto as que so para veculos
terrestres);
instrumentos agrcolas no manuais;
chocadeiras.
Nota explicativa
A classe 7 inclui, essencialmente, mquinas e mquinas-ferramentas
e motores.
partes de motores (de qualquer gnero);
mquinas e aparelhos eltricos de limpeza.
algumas mquinas e mquinas-ferramentas especiais
(consultar a lista alfabtica dos produtos);
ferramentas e instrumentos de mo, operados manualmente
(Cl. 8);
motores para veculos terrestres (Cl. 12).
CLASSE 8
Ferramentas e instrumentos manuais (propulso muscular);
cutelaria;
armas brancas;
aparelhos de barbear.
Nota explicativa
A classe 8 inclui, essencialmente, artigos de propulso muscular,
usados como ferramentas em diversas profisses.
71
cutelaria em metal precioso;
aparelhos de barbear, tosquiadoras (manuais) e cortadores
de unhas, eltricos.
certos instrumentos especiais (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
ferramentas e instrumentos acionados por motor (Cl. 7);
cutelaria cirrgica (Cl. l0);
corta-papel(Cl. 16);
armas de esgrima (Cl. 28).
CLASSE 9
Aparelhos e instrumentos cientficos, nuticos, geodsicos, eltricos,
fotogrficos, cinematogrficos, pticos, de pesagem, de medio,
de sinalizao, de controle (inspeo), de socorro (salvamento) e de
ensino;
aparelhos para o registro, a transmisso e a reproduo de som e
imagens;
suporte de registro magntico, discos acsticos;
mquinas distribuidoras automticas e mecanismos para aparelhos
operados com moedas;
caixas registradoras, mquinas de calcular, equipamento de
processamento de dados e computadores;
extintores.
Nota explicativa
aparelhos e instrumento de pesquisa cientfica para
laboratrios;
JOS ROBERTO MARTINS
72
aparelhos e instrumentos utilizados para o comando de
navios, tais como aparelhos e instrumentos de medio e de
transmisso de ordens;
os seguintes aparelhos e instrumentos eltricos:
(a) certas ferramentas e aparelhos eletrotrmicos, tais
como ferros de soldar eltricos, ferros eltricos de
passar, que, se no fossem eltricos, pertenceriam
classe 8;
(b) aparelhos e dispositivos que, se no fossem eltricos,
pertenceriam a classes diferentes, tais como: vesturio
aquecido eletricamente, isqueiros para automveis;
transferidores;
mquinas de escritrio de cartes perfurados;
aparelhos de divertimentos concebidos para serem usados
apenas com um receptor de televiso.
Esta classe no inclui, notadamente, os seguintes aparelhos e
instrumentos eltricos:
(a) aparelhos eletromecnicos para a cozinha (moedores,
batedeiras para alimentos, espremedores de fruta, moedores
eltricos de caf etc.), e outros aparelhos e instrumentos
acionados por motor eltrico, incluindo-se todos na classe 7;
(b) aparelhos de barbear, tosquiadores manuais e cortadores de
unhas, eltricos (Cl. 8);
(c) escova de dentes e pentes, eltricos (Cl. 21);
(d) aparelhos eltricos para aquecimento de edifcios, ou para
aquecimento de lquidos, para o cozimento de alimentos,
ventilao etc. (Cl. 11);
(e) relojoaria e outros instrumentos cronomtricos (Cl. 14);
(f) relgios de controle (Cl. 14).
73
CLASSE 10
Aparelhos e instrumentos cirrgicos, mdicos, dentrios e veterinrios,
membros, olhos e dentes artificiais;
artigos ortopdicos;
material de sutura.
Nota explicativa
A classe 10 inclui, essencialmente, aparelhos, instrumentos e artigos
mdicos.
mobilirio destinado a uso mdico;
artigos de higiene de borracha (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
ligaduras ortopdicas.
CLASSE 11
Aparelhos de iluminao, aquecimento, produo de vapor, cozimento
de alimentos, refrigerao, secagem, ventilao, distribuio de gua
e instalaes sanitrias.
Nota explicativa
aparelhos de ar condicionado;
aquecedores de cama, bolsas e sacos de gua quente, eltricos
ou no;
almofadas e cobertores aquecidos eletricamente, que no
sejam de uso medicinal;
chaleiras eltricas;
utenslios de cozimento eltrico.
JOS ROBERTO MARTINS
74
aparelhos de produo de vapor (peas de mquinas)
(Cl. 7);
vesturio aquecido eletricamente (Cl. 9).
CLASSE 12
Veculos;
aparelhos de locomoo por terra, por ar ou por gua.
Nota explicativa
motores para veculos terrestres;
unies e correias de transmisso para veculos terrestres;
veculos sobre colcho de ar.
certas partes de veculos (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
materiais metlicos para as vias frreas (Cl. 6);
motores, unies e correias de transmisso, que no sejam
para veculos terrestres(Cl. 7);
partes de motores (de qualquer tipo) (Cl. 7).
CLASSE 13
Armas de fogo;
munies e projteis;
explosivos;
fogos de artifcio.
Nota explicativa
75
A classe 13 inclui, essencialmente, as armas de fogo e os produtos
pirotcnicos.
Esta classe no inclui, notadamente, os fsforos (Cl. 34).
CLASSE 14
Metais preciosos e suas ligas e produtos nessas matrias ou folheados,
no includos em outras classes;
joalheria, bijuteria, pedras preciosas;
relojoaria e instrumentos cronomtricos.
Nota explicativa
A classe 14 inclui, essencialmente, metais preciosos, os produtos
fabricados nessas matrias e, em geral, a joalheria, a bijuteria e a
relojoaria.
artigos de joalheria (verdadeiros ou falsos);
abotoaduras, alfinetes de gravata.
certos produtos em metais preciosos (classificados segundo
a sua funo ou finalidade), por exemplo, metais em folhas
e em p para pintores, decoradores, impressores e artistas
(Cl. 2), amlgamas dentrias em ouro (Cl. 5), utenslios de
cutelaria, garfos e colheres (Cl. 8), contatos eltricos (Cl. 9),
penas para escrever em ouro (Cl. 16);
objetos de arte, no em metais preciosos (classificados
segundo o material de que so feitos).
JOS ROBERTO MARTINS
76
CLASSE 15
Instrumentos musicais.
Nota explicativa
pianos mecnicos e seus acessrios;
caixas de msica;
instrumentos musicais eltricos e eletrnicos.
aparelhos para a gravao, transmisso, amplificao e
reproduo do som (Cl. 9).
CLASSE 16
Papel, papelo e produtos feitos desses materiais e no includos
em outras classes;
impressos;
artigos para encadernao;
fotografias;
papelaria;
adesivos para papelaria ou para uso domstico;
material para artistas;
pincis;
mquinas de escrever e material de escritrio (exceto os
mveis);
material de instruo e de ensino (exceto os aparelhos);
matrias plsticas para embalagem (no includas nas outras
classes);
cartas de jogar;
77
caracteres de imprensa;
clichs.
Nota explicativa
A classe 16 inclui, essencialmente, o papel, os produtos em papel e o
material de escritrio.
os corta-papis;
duplicadores;
folhas, sacos e sacas de plstico para embalagem.
alguns produtos em papel ou papelo (consultar a lista
alfabtica dos produtos);
as cores (Cl. 2);
ferramentas manuais para artistas (por exemplo, esptula e
cinzel de escultor) (Cl. 8).
CLASSE 17
Borracha, guta-percha, goma, amianto, mica e produtos feitos com
essas matrias e que no esto includos em outras classes;
produtos em matrias plsticas semi-acabados;
matrias para calafetar, vedar e isolar;
tubos flexveis, no metlicos.
Nota explicativa
A classe 17 inclui, essencialmente, os isolantes eltricos, trmicos ou
acsticos e as matrias plsticas semi-acabadas, em forma de folhas,
placas ou barras.
borracha para recauchutagem dos pneus;
JOS ROBERTO MARTINS
78
matrias de enchimento em borracha ou em matrias
plsticas;
barreiras flutuantes antipoluio.
CLASSE 18
Couro e imitaes de couros, produtos nessas matrias no
includos em outras classes;
peles de animais;
malas e maletas de viagem;
guarda-chuvas, guarda-sis e bengalas;
chicotes, arreios e selas.
Nota explicativa
A classe 18 inclui, essencialmente, o couro e suas imitaes, os artigos
de viagem no includos em outras classes e a selaria.
Esta classe no inclui, notadamente, artigos de vesturio (consultar a
lista alfabtica dos produtos)
CLASSE 19
Materiais de construo (no metlicos);
tubos rgidos no metlicos para a construo;
asfalto, piche e betume;
construes transportveis no metlicas;
monumentos no metlicos.
Nota explicativa
A classe 19 inclui, essencialmente, materiais de construo no
metlicos.
79
madeiras semiprocessadas (por exemplo: vigas, pranchas,
painis);
folhas de madeira compensadas;
vidro de construo (por exemplo: lajes, telhas de vidro);
granulados de vidro para a sinalizao das estradas;
caixas de correio em alvenaria.
produtos para a conservao ou impermeabilizao do
cimento(Cl. 1);
ignfugos (Cl. 1).
CLASSE 20
Mveis, espelhos, molduras;
produtos no includos em outras classes, em madeira, cortia,
junco, cana, vime, chifre, marfim, osso, barbatana de baleia,
tartaruga, madreprola, espuma-do-mar e sucedneos de todas
estas matrias ou em matrias plsticas.
Nota explicativa
A classe 20 inclui, essencialmente, os mveis e suas partes e os
produtos em matrias plsticas que no esto includos em outras
classes.
mveis metlicos e mveis para acampamento;
artigos de cama (por exemplo, colches, colches de molas,
travesseiros);
vidros e espelhos de mobilirio e de toucador;
placas com nmero de licenciamento no metlicas;
caixas de correio nem em metal, nem em alvenaria.
JOS ROBERTO MARTINS
80
certos espelhos especiais classificados segundo a sua funo,
ou finalidade (consultar a lista alfabtica dos produtos);
mobilirio especial para laboratrios (Cl. 9);
mobilirio especial para uso mdico(Cl. 10);
roupa de cama (Cl. 24);
edredes (Cl. 24).
CLASSE 21
Utenslios e recipientes para a casa ou a cozinha (no em metal
precioso ou folheado);
pentes e esponjas;
escovas(com exceo dos pincis);
material para a fabricao de escovas;
material de limpeza;
palha de ao;
vidro bruto ou semi-acabado (exceto vidro de construo);
artigos de vidro, porcelana e faiana no includos em outras
classes.
Nota explicativa
A classe 21 inclui, essencialmente, os pequenos utenslios e aparelhos
para uso domstico e para a cozinha, acionados manualmente, assim
como os utenslios de toalete, artigos de vidro e de porcelana.
utenslios e recipientes para uso domstico e para a cozinha,
como por exemplo, bateria de cozinha, baldes, recipientes de
lata, de alumnio, de plstico ou outros, pequenos aparelhos
para picar, moer, espremer etc., acionados manualmente;
81
apaga-velas que no sejam em metais preciosos;
pentes eltricos;
escovas de dente eltricas;
descanso (bases) para pratos e para garrafas.
certos produtos em vidro, porcelana e faiana (consultar
a lista alfabtica dos produtos);
produtos de limpeza, sabes etc. (Cl. 3);
pequenos aparelhos para picar, moer, espremer etc.,
acionados por eletricidade (Cl. 7);
mquinas e aparelhos de barbear, mquinas para cortar o
cabelo, instrumentos em metal para manicure e pedicure (Cl.
8);
utenslios de cozimento, eltricos (Cl. 11);
espelhos de toalete (Cl. 20).
CLASSE 22
Cordas, fios, redes, tendas, toldos, oleados, velas, sacos, sacolas
(no includos em outras classes);
matrias de enchimento (exceto borracha e plstico);
matrias txteis fibrosas em estado bruto.
Nota explicativa
A classe 22 inclui, essencialmente, os produtos para cordoaria e a
vela, matrias de enchimento e as matrias txteis fibrosas em estado
bruto.
cordas e fios em fibra txtil natural ou artificial, em papel ou
matria plstica.
JOS ROBERTO MARTINS
82
certas redes, sacos e sacolas (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
cordas para instrumentos musicais (Cl. 15).
CLASSE 23
Fios para uso txtil.
CLASSE 24
Tecidos e produtos txteis, no includos em outras classes;
coberturas de cama e mesa.
Nota explicativa
A classe 24 inclui, essencialmente, os tecidos e as coberturas de uso
domstico.
Esta classe inclui, notadamente, roupa de cama em papel.
alguns tecidos especiais (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
cobertores eltricos para uso medicinal (Cl. 10) e os que no
so para uso medicinal (Cl. 11);
roupa de mesa em papel (Cl. l6);
coberturas para cavalos (Cl. 18).
CLASSE 25
Vesturio, calados e chapelaria.
Nota explicativa
Esta classe no inclui, notadamente, certos vesturios e calados
especiais (consultar a lista alfabtica dos produtos).
83
CLASSE 26
Rendas e bordados, fitas e laos;
botes, colchetes e ilhoses, alfinetes e agulhas;
flores artificiais.
Nota explicativa
A classe 26 inclui, essencialmente, artigos de passamanaria e de
armarinho.
Esta classe inclui, notadamente, fechos ecler.
certos colchetes especiais (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
certas agulhas especiais (consultar a lista alfabtica dos
produtos);
fios e linhas para uso txtil (Cl. 23).
CLASSE 27
Carpetes, tapetes, capachos e esteiras, linleo e outros
revestimentos de assoalhos;
tapearias murais que no sejam em matrias txteis.
Nota explicativa
A classe 27 inclui, essencialmente, produtos destinados a recobrir ou
revestir assoalhos ou paredes j construdos.
CLASSE 28
Jogos e brinquedos;
artigos para ginstica e esporte no includos em outras classes;
decoraes para rvores de Natal.
JOS ROBERTO MARTINS
84
Nota explicativa
artigos de pesca;
equipamentos para esportes e jogos diversos.
as velas para as rvores de Natal (Cl. 4);
equipamentos de mergulho (Cl. 9);
aparelhos de divertimentos concebidos para serem usados
apenas com um receptor de televiso (Cl. 9);
lmpadas eltricas (guirlandas) para rvores de Natal (Cl. 11);
cartas de jogos(Cl. 16);
redes de pesca (Cl. 22);
vesturio para ginstica e esporte (Cl. 25);
confeitaria e chocolate para rvores de Natal (Cl. 30).
CLASSE 29
Carne, peixe, aves e caa;
extratos de carne;
frutas e legumes em conserva, secos e cozidos;
gelias, doces, compotas;
ovos, leite e laticnio;
leos e gorduras comestveis.
Nota explicativa
A classe 29 inclui, essencialmente, gneros alimentcios de origem
animal, assim como os legumes e outros produtos hortcolas
comestveis, preparados para consumir ou conservar.
Esta classe inclui, notadamente, bebidas lcteas, em que o leite o
elemento predominante.
85
certos gneros alimentcios de origem vegetal (consultar a
lista alfabtica dos produtos);
alimentos para bebs (Cl. 5);
substncias dietticas de uso medicinal (Cl. 5);
molhos para saladas (Cl. 30);
ovos para incubar (Cl. 31);
alimentos para animais (Cl. 31);
animais vivos (Cl. 31).
CLASSE 30
Caf, ch, cacau, acar, arroz, tapioca, sagu, sucedneos de caf;
farinhas e preparaes feitas de cereais, po, pastelaria e confeitaria
e sorvetes;
mel, xarope de melao;
levedo, fermento em p;
sal, mostarda;
vinagre, molhos (condimentos);
especiarias;
gelo.
Nota explicativa
A classe 30 inclui, essencialmente, os gneros alimentcios de origem
vegetal, preparados para o consumo ou a conservao, assim como
os produtos destinados a melhorar o gosto dos alimentos.
bebidas base de caf, de cacau ou de chocolate;
cereais preparados para alimentao humana (por exemplo,
flocos de aveia ou de outros cereais).
JOS ROBERTO MARTINS
86
certos produtos alimentcios de origem vegetal (consultar a
lista alfabtica dos produtos);
sal para conservar, que no seja usado na alimentao (Cl.
1);
infuses medicinais e substncias dietticas de uso mdico
(Cl. 5);
alimentos para bebs (Cl. 5);
cereais no estado bruto (Cl. 31);
alimentos para animais (Cl. 31).
CLASSE 31
Produtos agrcolas, hortcolas e florestais no includos em outras
classes;
animais vivos;
frutas e legumes frescos;
sementes, plantas e flores naturais;
alimentos para animais;
malte.
Nota explicativa
A classe 31 inclui, essencialmente, produtos da terra no tendo
recebido qualquer preparao para o consumo, os animais vivos e as
plantas vivas, assim como os alimentos para animais.
madeiras no acabadas;
cereais no estado bruto;
ovos para chocar;
moluscos e crustceos vivos.
87
culturas de microrganismos e sanguessugas para uso medicinal
(Cl. 5);
madeiras semi-acabadas (Cl. 19);
iscas artificiais para a pesca (Cl. 28);
arroz (Cl. 30);
tabaco (Cl. 34).
CLASSE 32
Cervejas;
guas minerais e gasosas e outras bebidas no alcolicas;
bebidas de frutas e sucos de fruta;
xaropes e outras preparaes para bebidas.
Nota explicativa
A classe 32 inclui, essencialmente, bebidas no alcolicas, assim como
as cervejas.
Esta classe inclui, notadamente, as bebidas no alcolicas.
bebidas para uso medicinal (Cl. 5);
bebidas lcteas, em que o leite o elemento predominante
(Cl. 29);
bebidas base de caf, cacau ou chocolate (Cl. 30).
JOS ROBERTO MARTINS
88
CLASSE 33
Bebidas alcolicas (exceto cervejas).
Nota explicativa
loes medicinais (Cl. 5);
bebidas no alcolicas(Cl. 32).
CLASSE 34
Tabaco;
artigos para fumantes;
fsforos.
Nota explicativa
Esta classe inclui, notadamente, os sucedneos do tabaco (no para
uso medicinal).
cigarros sem tabaco, para uso medicinal (Cl. 5);
certos artigos para fumantes em metais preciosos (Cl. 14)
(consultar a lista alfabtica dos produtos).
Servios
CLASSE 35
Publicidade;
gesto de negcios comerciais;
administrao comercial;
funes administrativas.
Nota explicativa
89
A classe 35 inclui, essencialmente, os servios prestados por pessoas
ou por organizaes cuja finalidade principal seja:
(1) a ajuda na gesto e operao de uma empresa comercial, ou
(2) a ajuda na gesto de negcios ou das funes comerciais de
uma empresa industrial ou comercial, assim como os servios
prestados por agncias de publicidade que se encarregam
basicamente de comunicaes ao pblico, de declaraes
ou de anncios por todos os meios de difuso e referente a
todos os tipos de mercadorias ou de servios.
o agrupamento, para terceiros, de vrios produtos (excluindo-
se o transporte destes) permitindo ao consumidor ver e
comprar, com comodidade, tais produtos;
os servios compreendendo o registro, a transcrio,
a composio, a compilao ou a sistematizao de
comunicaes escritas e de registros, tal como a explorao
ou a compilao de dados matemticos ou estatsticos;
servios de agncia de publicidade assim como servios tais
como a distribuio de prospectos, diretamente ou pelo
correio, ou a distribuio de amostras. Esta classe pode
referir-se publicidade relativa a outros servios, tais como os
que dizem respeito a emprstimos bancrios ou publicidade
pelo rdio.
as atividades de uma empresa, cuja funo primordial seja a
venda de mercadorias, i.e., uma empresa dita comercial;
os servios tais como as avaliaes e relatrios de engenheiros
que no esto em relao direta com a explorao ou a
direo dos negcios em uma empresa comercial ou industrial
(consultar a lista alfabtica de servios);
JOS ROBERTO MARTINS
90
as consultas profissionais e a elaborao de planos sem
relacionamento com a conduo de negcios (Cl. 42).
CLASSE 36
Seguro;
Negcios financeiros;
Negcios monetrios;
Negcios imobilirios.
Nota explicativa
A classe 36 inclui, essencialmente, os servios prestados nos negcios
financeiros e monetrios e os servios prestados em relao aos
contratos de seguros de todos os tipos.
Esta classe inclui, notadamente, os servios relacionados com os
negcios financeiros ou monetrios, a saber:
(a) os servios de todos os estabelecimentos bancrios ou
instituies a eles relacionadas, tais como casas de cmbio ou
servios de compensao;
(b) os servios das instituies de crdito que no sejam bancos,
tais como associaes cooperativas de crdito, companhias
financeiras individuais, de emprstimo etc.;
(c) servios de investimentos de contas fiducirias (investment
trusts), das companhias controladoras (holding);
(d) servios de corretores de valores e de bens;
(e) servios prestados relacionados a negcios financeiros,
assegurados por agentes fiducirios;
(f) servios prestados em relao emisso de cheques de
viagem e cartas de crdito;
(g) servios de administrao de imveis, i.e., servios de
locao, de avaliao ou financiamento;
91
(h) servios relativos a seguros, tais como os servios prestados
por agentes ou corretores que se ocupam de seguros,
servios prestados aos segurados e servios de contratao
de seguros.
CLASSE 37
Construo;
reparos;
servios de instalao.
Nota explicativa
A classe 37 inclui, essencialmente, os servios prestados por
empreiteiros ou mestres de obras na construo de edifcios
permanentes, assim como os servios prestados por pessoas ou
organizaes encarregadas de restaurao de objetos no seu estado
original ou da sua conservao, sem alterar as condies fsicas ou
qumicas.
Esta classe inclui, especificamente:
os servios relativos construo de edifcios, estradas,
pontes, barragens ou linhas de transmisso e servios de
firmas especializadas no campo da construo, tais como
pintores, bombeiros hidrulicos, instaladores de aquecimento
ou de telhados;
os servios conexos aos servios de construo, tais como,
inspees de projetos de construo;
os servios de construo naval;
os servios de aluguel de ferramentas e de material de
construo;
os servios de reparao, ou seja, os servios que se
ocupam de pr em bom estado qualquer objeto depois de
JOS ROBERTO MARTINS
92
usado, danificado, deteriorado ou destrudo parcialmente
(restaurao de um edifcio ou de qualquer outro objeto
existente que se tenha deteriorado em relao ao seu estado
original);
os diversos servios de reparao, tais como os do campo da
eletricidade, do mobilirio, dos instrumentos e ferramentas etc.;
os servios de manuteno que visam manter um objeto na sua
condio original sem mudar nenhuma das suas propriedades
(no que se refere diferena entre esta classe e a classe 40
ver a nota explicativa da classe 40);
os servios de armazenagem de mercadorias tais como
vesturio ou veculos (Cl. 39);
os servios relacionados com o tingimento de tecidos ou de
vesturio (Cl. 40)
CLASSE 38
Telecomunicaes.
Nota explicativa
A classe 38 inclui, essencialmente, os servios que possibilitam a uma
pessoa pelo menos comunicar-se com outra por meios sensoriais.
Nestes servios incluem-se os que:
(1) permitem a uma pessoa conversar com outra,
(2) transmitem mensagens de uma pessoa para outra e
(3) colocam a pessoa em comunicao oral ou visual com outra
(rdio e televiso).
Esta classe inclui, notadamente, os servios que consistem
basicamente na difuso de programas de rdio ou televiso.
Esta classe no inclui, notadamente, os servios de publicidade por
rdio (Cl. 35).
93
CLASSE 39
Transporte;
embalagem e entreposto de mercadorias;
Organizao de viagem.
Nota explicativa
A classe 39 inclui, essencialmente, os servios prestados no transporte
de pessoas ou mercadorias de um lugar para o outro (por via frrea,
estrada de rodagem, por gua, por mar ou por oleoduto) e servios
necessariamente ligados a tal tipo de transporte, assim como os
servios relacionados armazenagem de produtos em entreposto ou
em outro edifcio, tendo por finalidade a sua conservao ou guarda.
os servios prestados por empresas que exploram estaes,
pontes, ferrovias etc., utilizadas pelo transportador;
servios relacionados com a locao de veculos de
transporte;
servios relacionados com reboque martimos, descarga,
funcionamento dos portos e dos cais e o salvamento de
embarcaes em perigo e da sua carga;
servios relacionados com o funcionamento de aeroportos;
servios relacionados com a embalagem e o empacotamento
de mercadorias antes da sua expedio;
servios que consistem em informaes relativas a viagens ou
ao transporte de mercadorias por intermedirios e agncias
de turismo, informaes relativas a tarifas, aos horrios e aos
meios de transporte;
servios relacionados com as inspeo de veculos ou de
mercadorias antes do transporte.
JOS ROBERTO MARTINS
94
servios relativos publicidade das empresas de transporte,
tais como a distribuio de prospectos ou a publicidade pelo
rdio (Cl. 35);
servios relacionados com a emisso de cheques de viagem
ou de cartas de crdito por corretores ou por agentes de
viagem (Cl. 36);
servios relativos aos seguros (comerciais, incndios ou vida)
durante o transporte de pessoas ou de mercadorias (Cl. 36);
servios prestados para a manuteno ou conserto de veculos,
porm no para a manuteno nem conserto de objetos relacionados
com o transporte de pessoas ou de mercadorias (Cl. 37);
servios relacionados com a reserva de quartos de hotel por
agentes de viagens ou intermedirios (Cl. 42).
CLASSE 40
Tratamento de materiais.
Nota explicativa
A classe 40 inclui, essencialmente, os servios no includos em outras
classes, prestados para o processamento ou a transformao mecnica
ou qumica de objetos ou de substncias inorgnicas ou orgnicas.
Para fins de classificao, a marca considerada como marca de servios
somente nos casos em que o processamento ou a transformao
for feita por conta de outra pessoa. Por outro lado, a marca
considerada marca registrada em todos os outros casos, em
que a substncia ou objeto for comercializado pela pessoa que
a processou ou transformou.
os servios relacionados com a transformao de um
95
objeto ou substncia e todo o processo que envolva uma
modificao das suas propriedades essenciais (por exemplo,
o tingimento de um vesturio); por conseguinte, um servio
de manuteno, ainda que seja normalmente includo
na classe 37, ser includo na classe 40 se implicar uma tal
modificao (por exemplo, a cromagem dos pra-choques
de um veculo);
os servios do tratamento de materiais que possam intervir
durante a produo de uma substncia ou objeto qualquer
que no seja um edifcio; por exemplo, os servios referentes
ao corte, moldagem, polimento por abraso ou revestimento
metlico.
Esta classe no inclui, notadamente, os servios de reparao (Cl. 37).
CLASSE 41
Educao;
formao;
lazer;
atividades desportivas e culturais.
Nota explicativa
A classe 41 inclui, basicamente, os servios prestados por pessoas
ou instituies para desenvolver as faculdades mentais de pessoas ou
de animais, tais como os servios destinados a divertir ou manter a
ateno.
servios que consistem em todas as formas de educao de
pessoas ou treino de animais;
servios cuja finalidade bsica o divertimento, entretenimento
e o lazer das pessoas.
JOS ROBERTO MARTINS
96
CLASSE 42
Restaurantes (alimentao e bebidas);
alojamento temporrio;
cuidados mdicos, higinicos e de beleza;
servios veterinrios e de agricultura;
servios jurdicos;
pesquisa cientfica e industrial;
programao para computadores;
servios que no podem ser includos em outras classes.
Nota explicativa
A classe 42 inclui todos os servios que no podem ser includos em
outras classes. notadamente:
os servios prestados na procura de alojamento, hospedagem
e alimentao por hotis, penses, acampamentos tursticos,
hotis-fazenda, sanatrios e clnicas de convalescena;
os servios prestados por estabelecimentos que se
encarregam basicamente de procurar os alimentos ou as
bebidas preparadas para o consumo; tais servios podem ser
prestados por restaurantes, restaurantes de livre servio (self
service),cantinas etc.;
os servios pessoais prestados por estabelecimentos
destinados a satisfazer necessidades individuais; tais
servios podem incluir acompanhantes em sociedade, os
sales de beleza, os sales de cabeleireiro, assim como os
estabelecimentos funerrios ou crematrios;
os servios prestados por pessoas, individual ou coletivamente,
como membro de uma Organizao, que exijam alto grau de
atividade mental e se refiram a aspectos tericos ou prticos
de campos complexos do esforo humano; os servios
prestados por estas pessoas exigem delas uma formao
97
universitria ampla e aprofundada ou uma experincia
equivalente; tais servios prestados por representantes de
profisses como engenheiros, qumicos, fsicos, etc., esto
includos nesta classe;
os servios de agncias de viagem ou de intermedirios que
asseguram reservas de hotis para viajantes;
os servios de engenheiros que se encarregam de avaliaes,
estimativas, pesquisas e relatrios;
os servios (no includos em outras classes) prestados por
associaes aos seus membros.
servios profissionais dando uma ajuda direta nas operaes
ou funes de uma empresa comercial (Cl. 35);
servios para viajantes prestados por agncias de viagem (Cl.
39);
atuaes de cantores ou bailarinos em orquestras ou peras
(Cl. 41).
v
JOS ROBERTO MARTINS
98
COMUNICAO
Pronto. Voc j possui uma identidade, um nome bem planejado,
um desenho adequado e a sua marca j est legalmente protegida do
uso indevido por terceiros. Agora voc j pode iniciar seu processo
de comunicao no mercado, junto aos seus canais de distribuio
e consumidores. Afinal, voc tem um produto ou servio que vale
a pena ser vendido, j que ele foi planejado para ser desejado pelo
mercado.
Ouvindo falar o tempo todo sobre os custos elevados de propaganda
na mdia, voc deve estar pensando que para se comunicar com
qualidade preciso investir milhes e milhes de dlares em comerciais
na TV, ou anncios em revistas de grande circulao. Para alguns casos,
esse pode ser mesmo o melhor caminho a seguir. Naturalmente se
voc tiver os recursos necessrios para investir, e uma produo
que atenda a demanda sem perda de qualidade e com atendimento
eficiente (ps-venda), os meios custosos de comunicao podem ser
a maneira mais rpida e eficaz de alcanar consumidores e abreviar o
reconhecimento da marca. Mas, mesmo o poder econmico e a fora
da mdia de massa, podem no ser suficientes para garantir o sucesso
de nenhuma empresa e marca.
Em um pas de muitos talentos empreendedores, comum a
histria de marcas que se desenvolveram com sucesso partir de
suas prprias foras, as quais sentem a necessidade de buscar apoio
profissional externo, geralmente com a formao de uma equipe
prpria de marketing. Outra providncia muito comum procurarem
os nomes famosos da propaganda nacional, at mesmo por uma
questo de vaidade e um sinal material de que agora a empresa pode
pagar pelo melhor. Ou seja, nesses casos, o empresrio acredita
erroneamente que ir projetar sua imagem conquistada de grandeza
99
pegando carona na reputao de uma agncia, muitas vezes sem
ter feito adequadamente a lio de casa e compreendido o papel
da propaganda para o seu negcio, fato que, na maioria das vezes,
causa desperdcio de recursos e desgaste das relaes entre a marca
e mercado. Alguns empresrios conseguem resultados, mas a maioria
acaba caindo nas armadilhas dos gastos elevados de curto prazo, os
quais dificilmente sustentaro a marca no longo prazo. Propaganda
cara no tudo o que as marcas precisam para se desenvolver e fixar
a imagem na mente dos consumidores!
Para a maioria dos empreendedores bem sucedidos de que
ouvimos falar, no foram necessrias grandes doses de investimentos
em propaganda e marketing para que obtivessem o reconhecimento
de mercado, alavancando as vendas e consolidando suas marcas.
Ceratti e Arisco, por exemplo, utilizaram agncias muitos anos
depois que as suas marcas j desfrutavam de tima reputao junto
aos consumidores, alm da tima administrao geral das empresas,
atributos plenamente suficientes para disseminar a imagem positiva no
mercado, multiplicar a adeso de novos consumidores e estabelecer
canais prprios de comunicao. Ou seja, antes de irem ao mercado
atravs da propaganda, essas empresas investiram no desenvolvimento
pleno de suas competncias, alm de terem aprendido a maneira
correta de se comunicarem junto aos seus pblicos. Da em diante,
o processo de escolha dos parceiros de comunicao foi decidido
a partir do critrio de eficincia, resultando em custos menores e
melhor sintonia com as expectativas dos consumidores.
Sei que parece difcil acreditar, mas tente se lembrar dos gigantescos
esforos de mdia no passado feitos por marcas do porte da Natura,
Boticrio, Schincariol, Ceratti, dentre outras. A propaganda, mdia
de massa e meios adicionais de comunicao, incluindo as aes nos
pontos de venda, so formas vlidas e necessrias para estabelecer
JOS ROBERTO MARTINS
100
a imagem das marcas, mas um erro acreditar que sejam os nicos
caminhos para construir marcas de sucessos.
O livro A Comunicao da Pequena Empresa (de Nelson Gomes
e Paulo Nassar, Editora Globo), pode ser extremamente til nesse
momento. Em cerca de cem pginas, os autores nos indicam caminhos
alternativos que podem compensar a falta de grandes doses de capital
para atingir o mercado. O livro destaca inmeros casos concretos de
empresas de mdio e pequeno porte que obtiveram resultados mais
do que positivos.
O fato comum a todos os casos apresentados foi a comunicao do
produto ou servio como elemento de diferenciao. Por exemplo,
a marca Giovanna Baby j foi bastante famosa e lder no segmento
baby fashion, antes de perder o rumo por razes administrativas, o
que mais um exemplo de que a boa imagem de marca, apenas, no
suficiente para eternizar as empresas. Antes de chegar ao sucesso
no ramo das confeces infantis, a marca, evidentemente, no foi
sempre grande. O livro destaca que a fundadora, Sra. Giovanna
Kupfer, precisou primeiro aparecer para crescer.
Depois de conquistar um ponto e gastar todo o capital que tinha
para criar uma lavanda, a empresria viu-se sem nenhum recurso para
divulgar o novo produto da confeco. Enquanto estudava uma maneira
de solucionar o problema, contentava-se na avaliao do movimento
de uma loja especializada em perfumes, distante apenas uma quadra
e meia da sua prpria loja. No dia em que recebeu o primeiro lote
de 25 frascos da Lavanda Giovanna Baby, ocorreu-lhe uma forma um
tanto inusitada para chamar ateno para seu ponto. Num sbado
de madrugada, encheu um balde com o produto e espalhou-o pela
calada em frente loja da concorrente at a porta da sua prpria
loja. O sucesso foi imediato. A maioria dos clientes da concorrente
seguiu a trilha do perfume, curiosa para descobrir de onde ele vinha.
Mesmo aps ter se tornado uma marca de grande reputao e valor,
101
a empresa manteve a estratgia de borrifar a Lavanda na entrada e
interior da loja.
No se pode concluir que a marca Giovanna Baby se desenvolveu
apenas por essa singela e criativa ferramenta de comunicao. H o
produto, o atendimento, o ponto e a vontade de ser grande, alm
de outros fatores, inclusive a correta administrao da empresa.
Existe, tambm, a lgica do processo de comunicao e o sentido
prtico das idias. Exagerando, caso um restaurante decidisse fazer
algo semelhante, por exemplo, distribuindo pores grtis de comida
aos consumidores na calada, o efeito da tentativa de comunicao
poderia resultar em efeitos absolutamente opostos queles que se
desejava alcanar, sendo que o esforo poderia passar a impresso de
falta de higiene, ou mesmo a impessoalidade do atendimento.
provvel que nenhum restaurante venha a tentar essa estratgia
de comunicao, mas o que o exemplo nos permite afirmar que
para cada negcio existe a ferramenta adequada de comunicao
bastando, na maioria das vezes, que o empreendedor resolva se
preocupar um pouco mais com o assunto. Se voc o dono de um
restaurante, que tal eleger uma instituio de caridade da vizinhana,
uma creche, por exemplo, e fornecer-lhes refeio bsica por um
determinado perodo? Se voc trabalhar bem essa oportunidade,
bem provvel que os meios locais de comunicao, como jornais e
TVs, valorizem a sua iniciativa concedendo, absolutamente grtis, um
generoso espao na mdia pagando os custos das refeies e criando
uma imagem positiva na comunidade. V um pouco mais longe e
escolha uma escola, assumindo a merenda das crianas carentes.
Enfim, h muito espao para ser generoso, e muitas maneiras de fazer
com que o reconhecimento da sua generosidade se transforme em
fonte de imagem positiva, mesmo atravs de esforos de relaes
pblicas os quais, aparentemente, no esto mostrando resultados
imediatos de vendas.
JOS ROBERTO MARTINS
102
Outro exemplo oportuno vem de um dos clientes da GlobalBrands,
a Esttica Onodera. No comeo de sua pequena academia de jud,
Edna Onodera tambm se queixava da falta de capital para fazer
mdia de massa. Ela, mesmo sem saber, apelava para o marketing
um a um, distribuindo flyers (folhetos) nas ruas, em todas as ocasies
de grande concentrao de pessoas. Edna nos contou que um dos
seus melhores momentos era a poca de eleies, j que confundia
seus flyers com os santinhos dos candidatos, fazendo uma espcie
de boca de urna comercial. Embora esse sistema no seja bem visto
atualmente, cabe lembrar que a Onodera se transformou em lder no
segmento de esttica pelo acerto de um conjunto de fatores, inclusive
pela ousadia e a vontade de crescer. A falta de capital era compensada
pela garra e pela vontade de fazer tudo certo. Se por acaso a empresa
perder esses valores de origem, dificilmente conseguir permanecer
na trilha do sucesso.
Mesmo para os prestadores de servios ou pequenas indstrias, no
h limites para as oportunidades que iniciativas (legtimas!) de cunho
social no favoream ou permitam explorar e ajudem a conquistar
espaos na mdia. Contadores, advogados, mdicos, engenheiros
e dentistas, dentre outros, tambm podem escolher instituies
de caridade ou escolas pblicas para oferecerem seus servios,
transformando a iniciativa num canal permanente de aproximao e
envolvimento com o pblico e as comunidades locais. No h provas
de que ser bom e preocupado com o auxlio ao prximo sejam medidas
que no tragam nenhum retorno em termos de comunicao. Alm
disso, garanto, voc ir se sentir um ser humano melhor.
At um determinado ponto das estratgias e ferramentas de
comunicao, as promoes, produtos, servios, atendimento, ponto,
higiene e qualidade acabam por fundir-se na forma de uma propaganda
ou anncio de revista. O que eu quero dizer que em determinados
casos no necessrio que voc trate a necessidade de comunicar
103
a sua marca como a obrigao de desenvolver uma pea nica de
comunicao, como o anncio em uma revista ou um comercial de
30 segundos na TV. Antes de chegar a esse ponto, uma boa parte dos
empreendedores deveria dedicar-se mdia alternativa de cidadania,
alm de aprimorar os seus sistemas e garantir que a marca realmente
capaz de entregar as promessas que ir fazer aos consumidores.
A mdia alternativa sem conscincia cidad no uma estranha
para ns e, de certa forma, todos j fomos incomodados por uma
de suas ferramentas. Podemos identific-la atravs daquelas pessoas
inconvenientes que ficam pelas ruas espalhando sujeira e folhetos
sobre restaurantes, escolas de ingls, imveis e tudo mais que se
possa imaginar. Alm de poluir as ruas e incomodar os transeuntes ou
motoristas, o trabalho acaba por resultar em ferramenta totalmente
desprovida de resultados significativos, em especial pelos valores
negativos de imagem que acabam causando. Para no ser chato ou
inconveniente como quase todo mundo, o que voc acha da idia de
trocar interesses?. Talvez a boa a velha permuta possa ajudar.
Funciona mais ou menos assim: suponha que voc seja um prestador
de servios, engenheiro, mdico, contador ou mesmo um alfaiate, e
queira conseguir um espao na mdia para divulgar a sua marca e seus
servios. Que tal contatar o dono de uma revista, de uma rede de
outdoors ou mesmo de uma retransmissora de sinal de TV e oferecer
os seus servios em troca do espao necessrio? Talvez as pessoas
envolvidas na deciso j sejam seus consumidores, bastando que voc
coloque a oportunidade sobre a mesa.
Se voc est realmente preocupado em criar e desenvolver uma
marca de sucesso, muito importante dedicar-se tambm a refletir
sobre qual a forma vivel de comunicao para o seu negcio.
No h uma regra padronizada para todos os negcios, mas existem
alguns cuidados que tanto podem ser teis s grandes ou pequenas
empresas.
JOS ROBERTO MARTINS
104
O principal procedimento focar os benefcios e no os produtos ou
servios, um cuidado elementar sobre o qual j comentamos. Se voc o
dono de um restaurante, uma padaria ou aougue no adianta comunicar-
se a partir de coisas que voc pensa que so benefcios mas que, na
verdade, so as suas obrigaes. O restaurante que se diz fornecedor de
uma comida gostosa e higinica, o po quentinho da padaria a toda hora e
o aougue que lida apenas com carne inspecionada pelo SIF no oferecem
nada mais do que uma obrigao, fato que resulta na inutilidade, perda
de tempo e gastos com folhetos, cartazes e discursos para proclamar-se
bom naquilo que obrigao primria do negcio.
Nem mesmo as indstrias de grande escaparam da comunicao
inadequada com seus consumidores, em especial pela preocupao
exagerada de enquadramento s normas da ISO 9000, uma espcie
de certificado de boa conduta dos sistemas industriais que preencham
padres internacionais mnimos de qualidade, conforme parmetros
pr-estabelecidos para cada setor industrial. Afora a utilidade prtica
para indstrias que competem internacionalmente, especialmente
em concorrncias com fornecedores de pases industrializados, muito
pouco dos seus benefcios podem ser creditados queles que querem
ser percebidos como melhores que os concorrentes no mercado
nacional. Se voc j obteve o seu certificado, pode ter certeza que
o seu vizinho tambm no ter a menor dificuldade em consegui-
lo, efeito facilmente comprovvel pela profuso exagerada de peas
publicitrias de empresas que conseguiram o selo de identificao.
A maioria dos consumidores no balco no possui elementos
tcnicos plenos para distinguir os benefcios, ou garantias, que os
certificados ISO podem oferecer. Como tambm j mencionamos,
as pessoas no esto preocupadas com a tecnologia, mas sim com
os benefcios que ela pode oferecer. O Certificado ISO no vai
adiantar nada se, por exemplo, a balconista ou telefonista tratarem
mal um consumidor que queria apenas uma informao.
105
O preo baixo tambm costuma ser utilizado como elemento de
benefcio, sendo muito pouco provvel que somente isso consiga atrair
e criar fidelidade, alm de impor um padro de comunicao que seja
estvel e eficiente no longo prazo. Lembre-se que o benefcio e o valor
de uma marca dizem respeito a capacidade de um negcio em atrair
e reter o maior nmero possvel de consumidores e, principalmente,
que esses sejam convencidos a pagar um pouco mais pelo que voc
oferece de diferente sobre os outros.
Preo baixo fator de posicionamento ttico e no de posicionamento
estratgico de marca. Lembre-se que se voc conseguir baixar os
seus preos legalmente (pagando os impostos que todo mundo deve
pagar), isso no significa que o seu concorrente seja muito menos
competente ou inteligente que voc, no conseguindo fazer a mesma
coisa. Muito mais promissor seria construir uma imagem de marca
que pudesse suportar preos um pouco mais elevados. A grande
verdade para a maioria dos casos, que as pessoas no se importam
em pagar um preo mais elevado quando esto conscientes que esto
levando um produto ou servio melhor, desde que os benefcios
existam realmente. As pessoas envolvidas em decises de compra
se sentem incomodadas em tomar decises de compra que sejam
fundamentadas com base exclusiva no preo, pois se sentem inseguras
quanto a origem, qualidade, entrega, garantia, etc.
Focar os benefcios significa que voc deve investir naquilo
que realmente conta como fator de diferenciao para os seus
consumidores, seduzindo-os para repetirem o ato de consumo
com voc. O restaurante que tem uma boa comida (higinica e de
preo competitivo) pode comunicar-se pelos fatores de ambiente
e atendimento, como um lugar onde possamos nos sentir bem ao
comer com uma msica ambiente adequada, pintura e decorao
caractersticas, alm de um servio que realmente faa com que nos
sintamos importantes e bem tratados. Se todos os consumidores
JOS ROBERTO MARTINS
106
estivessem apenas em busca de comida barata, existiriam apenas
restaurantes por quilo, no permitindo que diversos restaurantes
com algo prximo de uma dzia de mesas conseguissem ganhar
fama e dinheiro, at mesmo com custos operacionais menores que a
maioria dos restaurantes por quilo, cujas margens so excessivamente
estreitas, j que competem por preo.
Todos devem utilizar-se dos seus quesitos obrigatrios (higiene,
preo, qualidade, tcnica, conhecimento, etc.) na busca de elementos
de diferenciao que consigam ser percebidos e traduzidos pelo
reconhecimento da marca pelos consumidores. Portanto, no ser
necessrio investir muito dinheiro em comunicao se voc conseguir
multiplicar suas vantagens. Nesse sentido, cativar a simpatia e
compromisso dos seus colaboradores fator adicional de extrema
importncia.
Seus colaboradores, e at mesmo os scios, devem atuar
como disseminadores positivos do seu negcio. De uma maneira
geral, as pessoas que esto mais prximas dos consumidores nos
relacionamentos cotidianos, so as que representam o maior fator
de cuidado e ateno. Todos devem ser constantemente alertados
e educados para aplicarem os seus limites e qualidades quilo que
seja percebido como valioso e importante pelos consumidores,
independentemente dos problemas pessoais do momento.
Empregados eficientes na produo, com baixos ndices de defeitos,
associados a um atendimento eficiente so a receita bsica para criar
um padro de comunicao que favorea a repetio da compra,
fazendo com que os consumidores permaneam mais tempo com
voc. Voltaremos a falar sobre benefcios adicionais da comunicao
no captulo sobre reputao.
Para cada caso existem meios eficientes de comunicao. Alm da
Internet, gostamos bastante do rdio, outdoors e revistas segmentadas.
A oferta de mdia muito satisfatria, sendo possvel dizer que esse
107
o menor dos problemas de comunicao. O grande desafio o
contedo da maioria dos trabalhos, que deixam a impresso que
todas as marcas so iguais.
Os empresrios que j se deram mal com projetos custosos de
comunicao sabem que um dos principais fatores de fracasso foi a
falta de originalidade da idia, da marca e at do produto. No estamos
nos referindo a originalidade tcnica ou criativa, como gostam de
dizer os publicitrios, mas sim aos aspectos originais da marca na vida
dos seus consumidores. Sapatos que no apenas calcem os ps; bolsas
que apenas carreguem coisas; restaurantes que s sirvam comidas;
bolachas que encham a barriga; revistas que apenas informam coisas
que todo mundo pode ler de graa na internet; etc.
As pessoas precisam de marcas que comuniquem benefcios
claros, desejados, legtimos e originais, os quais j no existam em
marcas prximas. Sem esses atributos, as chances so que a sua
marca ir fracassar. Talvez seja duro aceitar isso, mas certamente ser
mais econmico perceber os seus limites antes de cair nas garras de
pessoas matreiras, que apenas faro voc sonhar at o limite dos seus
recursos financeiros, reais ou imaginrios.
v
JOS ROBERTO MARTINS
108
REPUTAO
Independente do porte de qualquer empresa ou negcio, a
distncia entre o cu e o inferno praticamente imperceptvel
quando os consumidores no reconhecem a eficincia do servio
recebido, disseminando a imagem de um fornecedor de forma
negativa no mercado. Certa vez escrevi um artigo sobre o assunto,
que comeava assim:
Foi tudo muito repentino. Rodas para o ar, cacos de
vidro por todos os lados, dor, sangue, e corpos inertes
sobrepostos num canto amassado do carro que acabara
de sair da concessionria. A viagem de frias tornou-
se um duro teste de resistncia. Quem o culpado?.
Parece o incio de um romance ou captulo de novela, algo
que imaginamos apenas acontecer com os outros ou na fico da
telinha da TV. O resultado do imaginrio acidente poderia ter, de
fato, acontecido com voc, bastando que tivesse vivido nos anos
60 e comprado o automvel Corvair 1961, fabricado pela General
Motors, que se envolveu num dos mais rumorosos casos de falha
tcnica da indstria automobilstica, numa poca em que pouco havia
nos mercados de consumo para proteger os consumidores. Este e
outros fatos de descaso com os consumidores esto relatados no
excelente livro Crimes Corporativos do escritor norte-americano
Russel Mokhiber (editado em 1995 no Brasil pela Scritta).
No pensem que porque apenas a General Motors aparece no
livro, ela seja uma marca moderna que merea nossa desconfiana
(alis, no citado livro, outras cintilantes marcas lhe fazem companhia).
Ocorre apenas que em uma fase de sua longa trajetria de sucesso, um
grupo insano de executivos negligenciou de suas funes, colocando
a pioneira marca sob risco fatal de destruio. De certa forma, isto
ainda continua a acontecer com muitas marcas que conhecemos e
respeitamos.
109
Qual o maior patrimnio de uma indstria que lida com um produto
to sofisticado e diferenciado como o automvel? A reputao de
segurana, lgico! Voc viajaria em um carro que tem a reputao
de produzir sistemas ineficientes de freio?
Reputao algo difcil, caro e demorado para se alcanar. Quando
chegamos l a tendncia nos deitarmos sobre a fama, usufruir do
trabalho e preo que nos custou para obt-la. Como se define o que
uma boa ou m reputao e, mais ainda, como isto pode interferir
nos nossos negcios e at mesmo na nossa vida pessoal?
Muitos pensam que o atributo da confiana importante apenas para
as grandes empresas, o que um erro fatal para qualquer empresrio
ou executivo, pois muitas oportunidades podem ser perdidas pela sua
ausncia. Pouca ou nenhuma reputao proporcional s chances
que cada um de ns possui em um mercado de trabalho e negcios,
onde existem milhes de candidatos para oportunidades cada vez
mais escassas.
Como identificar a reputao? O melhor cardiologista que voc
conhece, o melhor dentista, arquiteto, engenheiro, consultor,
carpinteiro, pedreiro, encanador, motorista, garom, etc. so
exemplos na categoria dos prestadores de servios e representam
uma oportunidade de negcios, ou sobrevivncia, para uma multido
de profissionais que lutam para merecer a sua confiana. A boa ou a
m reputao desses profissionais precede a sua aparncia e gestos,
e justificam o preo que podem nos cobrar. Na mdia, voc estar
propenso a pagar um pouco mais por um servio que seja realizado
por algum que se destaque melhor em seu mercado, fato que se no
garante a qualidade do resultado final, ao menos diminui as chances
de fracasso ou erro.
Raramente nos relacionamos diretamente com as causas da boa ou m
reputao de um produto ou servio, mas apenas com os seus resultados.
JOS ROBERTO MARTINS
110
Isto ocorre porqu no temos nenhum tempo para investigar, em
profundidade, a histria de vida das pessoas que escolhemos para serem
nossas fornecedoras. De outro lado, as empresas do mundo moderno,
so, na verdade um grande centro de montagem no qual a McDonalds
aplica sua imagem para vender hambrgueres, utilizando-se de muitas
matrias primas que no produz. O nosso banco preferido utiliza
computadores que no fabrica, e o varejista comercializa mercadorias
que no produz. At mesmo o piloto que conduz o avio que o levar
ao lugar em que se pretende chegar (no horrio, de preferncia) e que
detm poderes sobre a sua vida, , na maioria das vezes, um completo
estranho para voc. Ele o condutor de um padro, a empresa area
representa a confiana que sua idoneidade fsica e as suas expectativas
na qualidade dos servios sero bem administradas.
O fato que as empresas, as coisas e as pessoas sempre se
distinguem por sua reputao. Qualidade, pessoal especializado,
distribuio, preo e atendimento, dentre outros importantes fatores,
representam o arsenal de uma reputao que se comunica e se
traduz pelas marcas, nomes, slogans, design ou padres. Assim como
o marceneiro, uma indstria de refrigerantes que no consiga ser
reconhecida como boa naquilo que faz, ter muito mais dificuldades
em alcanar e manter os seus consumidores. Misso quase impossvel,
portanto, ser cobrar um preo maior por algo que percebido como
sendo de baixo valor e alto risco pelos potenciais consumidores.
Manter e promover uma imagem de reputao equivale a
compreender os limites e a importncia do preo que se paga para
alcan-la, fato intimamente ligado ao montante que se cobrar por
possu-la. De nada vale possuir uma boa reputao, se o mercado
consumidor no estiver disposto (ou puder) a pagar um preo
maior porque voc voc, e os outros so os outros. Atingir nveis
elevados de reputao compreende, sempre, uma misso muito
cara e trabalhosa para aqueles que a desejam, visto que um preo
111
justo e adequado costuma permear as decises dos consumidores,
especialmente quando a demanda menor que a oferta. Construir
uma boa reputao, sem que se possa cobrar mais por ela, significa
um esforo de sentido completamente duvidoso, isto se voc
empreender uma atividade que tenha fins lucrativos.
Comeamos aqui falando sobre rodas para o ar, e chegamos a
pontos como reputao, preo, mercado, etc. Voc deve estar se
perguntado sobre de que maneira isto pode influenciar seus ativos e
a sua riqueza. Pense nos seguintes nomes que voc deve conhecer:
Arno, TV Globo, Petrobrs, Banco do Brasil, dentre milhares de
outros. Essas marcas representam padres nos seus mercados,
orientando milhes de pessoas a consumirem com os menores riscos
possveis de insatisfao. Na verdade, elas representam as marcas
de padres, nas quais existe a preocupao de no decepcion-lo
e, se possvel, estar sempre acima das suas expectativas. Cuidar para
que voc receba aquilo pelo qual pagou, com pouca ou nenhuma
chance de riscos e decepes, a misso e o trabalho de milhares
de marcas. O modo como elas se diferenciam das outras que fazem a
mesma coisa, que pode lhes assegurar liderana e riqueza em seus
mercados.
Muitos ainda pensam que apenas grandes estruturas empresariais
podem alcanar o sucesso, o que nos levaria a aceitar que essas
organizaes j nasceram grandes. natural que seja mais fcil falar
de padres quando eles j esto estabelecidos em seus mercados.
Muito mais difcil identificarmos oportunidades em padres que
ainda no chegaram l, quase sempre castigando os verdadeiros
empreendedores que nos rodeiam, por exemplo, com a falta de apoio
dos bancos, fornecedores e parceiros. Eis a importncia entre insistir
com os nossos projetos ou acatar a derrota das dificuldades iniciais,
quando parece que apenas os crticos e cticos nos rodeiam.
JOS ROBERTO MARTINS
112
Veja a histria dos grandes empreendedores nacionais e inter-
nacionais e perceba que pouco existe de acaso em suas jornadas.
H muitos bons livros e casos sobre isso, mas, para comear, tente
encontrar os livros da srie Histria Empresarial Vivida, escrita pelo
professor Clber Aquino da FEA-USP, e Feitas Para Durar, de James
C.Collins e Jerry I. editado no Brasil pela Rocco.
Se voc ainda no um gigante em seu mercado, mas trabalha duro
para ser, atente para as prximas dicas, que podem perfeitamente
adequar-se a qualquer situao de sobrevivncia, crescimento, ou
formao de reputao. Entenda este guia como aes que devem
ser tomadas e, mais importante, que devem ser tambm assumidas
por todos aqueles que se responsabilizam direta ou indiretamente
pela imagem e performance da sua marca ou padro, sejam eles de
bens ou de servios.
1. Reconhea suas marcas como um ativo.
Entenda que o marketing mudou e, felizmente, os prprios
executivos dessa rea comeam a reconhecer isto. Assumir as marcas
como um ativo o passo principal para criar riqueza e reputao.
Compreende, dentre outras providncias, identificar o que realmente
necessrio investir para construir a sua marca. No se surpreenda
com o tamanho dos nmeros. A idia apenas identificar o fio da
meada, identificando as coisas que realmente ajudam a sua marca a
se diferenciar no mercado, isso segundo a viso dos consumidores.
Portanto, avalie a sua marca em profundidade.
2. Proteja legalmente suas marcas.
A revista norte-americana Fortune
4
fez um trabalho investigativo
privado sobre a pirataria de marcas famosas, notadamente grifes de
roupas, jias, relgios,
4 Edio de 27 de maio de 1996, Farewell, My Logo (Adeus meu logo)
113
bolsas e tnis, passando por produtos falsificados insuspeitos como
peas para automvel e avies. Segundo o artigo, as empresas norte-
americanas j perdiam, naquela poca, cerca de duzentos bilhes
de dlares por ano com piratas asiticos, que falsificam etiquetas de
marcas famosas como Nike, Chanel, Rolex, ACDelco, Windows, etc.
Percebam que mesmo as gigantes estruturas empresariais no esto
isentas de riscos com as suas marcas ou padres. Mesmos as marcas
brasileiras, so vtimas freqentes dos piratas paraguaios e asiticos. Se
voc tem acompanhado o noticirio recente sobre produtos piratas,
ver que o problema s aumentou desde 1996.
A proteo legal, certamente, no basta para impedir a pirataria.
O benefcio de possuir marcas legalmente sustentadas evitar que
terceiros inescrupulosos faam uso indevido do seu ativo, e que voc
tenha como provar em uma eventual demanda judicial, que no
aquele fabricante que provocou a queda de um avio, um acidente
rodovirio, ou a intoxicao alimentar de um consumidor. A proteo
legal s marcas (e at mesmo patentes) pea absolutamente essencial
na construo e defesa da sua reputao e imagem.
3. Comunique-se sempre.
Como j mencionamos, fundamental comunicar-se o tempo todo
com os seus consumidores, no por acaso os principais responsveis
pela disseminao da sua reputao.
Insistimos que no necessrio gastar fortunas para implementar
uma comunicao eficiente Existem diversos meios para estabelecer
uma boa comunicao:
Propaganda. Pode ser extremamente eficiente se utilizada com
sabedoria o que significa, geralmente, costurar a estratgia da
propaganda com um projeto que crie valor para as marcas. Muitos
a utilizam como forma de alardear promoes (eufemismo para
o corte de preos), sem que isto esteja vinculado aos valores que
JOS ROBERTO MARTINS
114
se deseja plantar na mente dos consumidores. Antes de fazer
propaganda e design, portanto, pense profundamente a respeito
do seu posicionamento de marca;
Mdia. Jornais, revistas e televiso so excelentes meios para
propagar sua imagem. Muitas empresas pensam que apenas a
veiculao paga fornece resultados, quando ela apenas compreende
uma etapa do processo. H pouco tempo, soubemos de uma
conhecida marca de varejo que ligou para um importante jornal
brasileiro (atravs da sua assessoria de imprensa) pedindo que o
jornal desse uma nota sobre uma nova campanha de marketing que
estavam implementando. O jornalista, tico, refutou a iniciativa,
por julg-la, corretamente, despropositada. Se a empresa tivesse
algo realmente novo para mostrar (que pudesse ser til e
informativo aos leitores do jornal), o jornalista lhe daria o espao
em seu meio, sem cobrar absolutamente nada por isto. Muitos
ainda pensam na imprensa como uma ferramenta de propaganda
gratuita quando, na verdade, sua misso institucional est muito
distante disso.
Pelo produto ou servio. Quando as expectativas do consumidor
so atendidas, ele prprio ser um disseminador positivo da
sua satisfao. O lado ruim, que vrios estudos internacionais
comprovam que um consumidor insatisfeito possui a capacidade
de levar pelo menos mais quatorze com ele. Os mesmos estudos
comprovam que a recuperao dos insatisfeitos ser um processo
que levar ao menos trs anos para ser bem sucedido.
Mensagem. Crie uma mensagem para fixar as suas diferenas
verdadeiras na mente dos seus consumidores. Pode ser um slogan,
jingle ou simplesmente uma imagem, o importante estabelecer
um padro de identificao pelo qual voc possa ser facilmente
reconhecido e lembrado. Nesse caso, utilize-se das estaes locais
de rdio para fixar a sua mensagem. A um custo bastante acessvel,
115
o rdio est longe de ser ineficiente como um meio importante de
comunicao. Fazer promessas fcil. O difcil, repetimos, fazer
promessas que podem ser entregues.
4. Introduza e mantenha um padro.
Introduzir novos padres uma das maneiras mais inteligentes de
se criar marcas valiosas, mas tambm no a mais fcil. Estabelecer
novas fronteiras de mercado exige muito mais intelecto e pacincia
do que propriamente dinheiro. Assim foi com a Microsoft, Coca-Cola,
McDonalds, Arisco, Parmalat, Apple, Rede Globo, Exame, Toyota,
etc. Essas marcas foram as primeiras a mostrarem a capacidade
de fazerem algo novo ou muito melhor que os outros e, portanto,
criaram novos mercados, acabando por orient-los conduzindo seu
comportamento e at a concorrncia. Se os exemplos parecem
exagerados, pense ento nas marcas Habibs, World Tennis (da DIC
Calados), Zaeli, Farmaervas, Ceratti, dentre outros, nomes que
esto evoluindo em setores altamente competitivos.
Mais uma vez, tamanho tem pouca relao com a capacidade de
estabelecer padres. A Microsoft faturava migalhas quando estabeleceu
um novo padro em informtica, talvez ganhando mais dinheiro que
a gigantesca Coca-Cola dos dias atuais, que comeou com o xarope
de uma pequena farmcia. A marca Dumont estabeleceu um novo
padro em relgios no Brasil, mesmo sendo infinitamente menor que
as grandes indstrias japonesas que dominavam o mercado quando
ela comeou.
5. Zele pela sua imagem.
O consumidor no somente aquele que investe na compra da
sua marca. Todos so seus consumidores e merecem seu respeito
e cuidados. Assim, cuide bem do layout da sua empresa (uniformes,
limpeza, organizao, modo de falar ao telefone, etc.), trate bem
seus funcionrios (sade, treinamento, educao, salrios dignos)
JOS ROBERTO MARTINS
116
integrando-os aos seus propsitos, cuide do seu produto ou servio
(aparncia, qualidade, inovaes, etc.), gerencie a ps-venda (entrega,
assistncia tcnica, prazos, etc.) e, por ltimo, mas no o menos
importante, oua e entenda os seus consumidores. At mesmo
um simples bom dia ou boa tarde podem fazer a diferena quando
utilizados de maneira gentil e natural. Nesse sentido, no copie o
modelo da Blockbuster e da maioria das aeromoas. Mais impessoais
e burocrticos impossvel.
Com um certo cuidado e um pequeno brinde, cartes de
cumprimento em datas festivas so excelentes ferramentas para criar
uma boa imagem e, de quebra, a fidelidade. Durante muitos anos
recebi um carto de aniversrio do restaurante Amrica, oferecendo
um jantar para celebrar a data. Sentia-me bastante lisonjeado pela
lembrana e o brinde, emoo que tambm favorecia a marca, j que
sempre utilizava o presente acompanhado, gerando consumo e boas
impresses para a marca, que, de uma hora para outra, parou de
enviar o presente. Ser que a marca entrou em crise?
Se voc parar um pouco para pensar, perceber que aes de
impacto muito grande no requerem rios de dinheiro para produzir
resultados satisfatrios. Elas necessitam, na verdade, muito mais
um esforo orientado de trabalho que deve ser perseguido por
todos aqueles que se responsabilizam pela produo, entrega e
gerenciamento da marca (ou padro).
Voc est em um mundo onde diferentes pessoas, a todo instante,
gritam coisas nos seus ouvidos, tentando talvez alert-lo sobre perigos no
seu caminho. Pare um pouco para pensar sobre o que est acontecendo,
oua com um pouco mais de ateno os sinais que o seu mercado est
lhe mostrando, sem se deixar perder pelos compromissos atropeladores
da sua rotina. No pense que a falta de reputao no seu mercado
no representa um risco que no possa ser contornado pelo pleno
conhecimento e divulgao daquilo que voc faz melhor.
117
Desenvolvemos um pequeno teste caseiro sobre como medir a
importncia e a utilidade de cuidar e trabalhar as marcas e os padres,
transformando-os em disseminadores da sua reputao.
Passo 1.
Como milhes de brasileiros, faa uma lista de compras e despesas
para o ms (supermercado, contas para pagar, lazer, etc.);
Passo 2.
Observe o resultado da sua lista. Voc ver que ao seu final foram
relacionados vrios produtos e servios por marcas, e no pelo nome
dos produtos (pagar Ita, comprar Omo, renovar a assinatura da Veja,
comprar 51, trocar o leo, abastecer o carro etc.).
Passo 3.
Divida a lista entre marcas e produtos (ou servios). As concluses
a que chegamos so as seguintes:
Na mdia, 60% das citaes sero de marcas e no dos nomes
dos produtos ou servios. As marcas lembradas tero sido as mais
eficientes em conquistar a sua mente. Sero sua prioridade de
compras ou investimento caso estejam disponveis a um preo justo
(qualidades j possuem, pois ocupam positivamente a sua mente);
O saldo ser composto por produtos ou servios que no foram
eficientes em conquistar a sua mente. Parte desse grupo composta
de commodities (acar, caf, papel higinico, telefone, banco, etc.),
que sero comprados ou gastos pelo critrio de preo associado
a qualidade aceitvel ou disponibilidade mais conveniente, fato que
representa uma enorme possibilidade de sucesso para que essas
empresas trabalhem melhor suas marcas e padres, crescendo nos
seus mercados.
Antes de julgar que as marcas ou a reputao no tm importncia,
experimente ir s compras sem nenhuma referncia!
JOS ROBERTO MARTINS
118
GERENCIAMENTO
MARKETING
A palavra marketing quase sempre restrita propaganda e,
infelizmente, muitas vezes associada propaganda enganosa. Por quase
sempre se restringir a definio de qualquer coisa associada a vendas,
comunicao e at mesmo produo assume, freqentemente, um
certo sentido pejorativo pelos leigos: ah, isso a coisa de marketing!
ou, pior, isso coisa de marketeiro!. Para demonstrar que tem
algum conhecimento sobre as atividades comerciais do negcio,
muitos empreendedores agregam a palavra aos seus discursos,
embora sejam bem poucos aqueles que conheam seu verdadeiro
significado e aplicaes.
De volta ao meu primeiro livro, utilizei a seguinte definio:
Marketing o processo de planejar e executar a con-
cepo, precificao, promoo e distribuio de idias,
mercadorias e servios para criar mudanas que satis-
faam objetivos individuais e organizacionais. Juntas
essas atividades so referidas como marketing mix.
Uma forma mais simples de entender a palavra, e o conceito
assumir que marketing um processo pelo qual ns desenvolvemos
suficiente motivao nas pessoas para que elas queiram consumir os
nossos produtos ou servios. De todas as informaes e orientaes
que existem neste livro, se voc apenas entender e aplicar a correta
definio do que marketing, muito das suas aes futuras j sero
suficientes para fazer do seu negcio uma marca verdadeiramente
valiosa. Mas a questo : as pequenas ou mdias empresas necessitam
conhecer e aplicar os conceitos de marketing?
119
Ainda que muitos aspectos de produo, vendas, distribuio,
atendimento e comunicao sejam tratados como elementos
independentes na gesto do negcio que voc empreende, a maioria
dos esforos acaba por resultar, de fato, na boa ou m gesto das
ferramentas do marketing ou como os resultados dos seus trabalhos
se comunicam com o mercado e fazem com que seja possvel atrair
e reter grupos de consumidores satisfeitos. Existem fortes evidncias
nos fracassos de muitos negcios que se explicam pela falta do
marketing, ou simplesmente por causa da gesto ineficiente dos seus
conceitos e suas aplicaes.
Nem todas as empresas necessitam ou querem crescer, mas
todas devem estar preparadas para se adaptar aos seus mercados
competitivos, s mudanas nas regras do jogo e s constantes
modificaes nas necessidades e reaes dos consumidores. O
adequado entendimento do marketing pelos gestores do negcio
pode facilitar esse processo.
5
No importa se voc dirige uma grande, mdia ou pequena
empresa. O marketing importante para qualquer um que queira
entender e acompanhar as mudanas no mercado, em especial as
questes ligadas evoluo do comportamento dos consumidores.
Ainda que seja uma atividade fundamental para a vida das empresas,
o marketing e suas ferramentas costumam ser rotineiramente
subutilizadas ou mal compreendidas. Alguns estudos em cidades
pequenas da Europa comprovam que a maioria dos empreendedores
percebe os assuntos do marketing como perifricos s necessidades
dos pequenos negcios, o que se deve, em parte, ao fato daquelas
empresas obterem resultados positivos com vendas e lucros sem que
haja qualquer planejamento de marketing. Adicionalmente, aqueles
5 Do small businesses have to practise marketing to survive and grow? Sandra Hogarth-Scott, Kathryn Watson
and Nicholas Wilson, University of Bradford Management Centre, Bradford, UK, Marketing Intelligence &
Planning, 1996, com mais algumas citaes ao longo deste texto.
JOS ROBERTO MARTINS
120
empreendedores acreditam que no existe a necessidade de fazer
marketing, se tambm no existe a necessidade ou a vontade de
crescer ou se expandir. Nossa experincia em consultoria mostra
um comportamento idntico entre a maioria dos empresrios
brasileiros.
Os poucos empreendedores que percebem no marketing algo de
importncia para os seus resultados, tm a idia de que o assunto no
vai alm de tudo que se refira a vendas, propaganda ou promoo.
De fato, e at como uma explicao justificvel, muito difcil esperar
que o empreendedor que cuida de quase tudo, da produo a venda
e distribuio, seja tambm exigido para o pleno domnio de mais
uma atribuio gerencial que, convenhamos, no nada simples. Mas
mesmo que o marketing no exista como uma atividade consciente,
certo que ele se apresenta praticamente na rotina de qualquer relao
comercial que conhecemos.
Na medida em que o marketing no justificadamente administrado
como uma atividade consciente (e prioritria), surgem as situaes
muito especficas, por exemplo, a necessidade de reposicionar a
marca, identificada quando a marca normalmente atinge um certo grau
de desenvolvimento e competitividade, combinados com a mudana
de comportamento do empreendedor, o qual tem cada vez menos
tempo para atuar sobre todas as etapas do negcio, em especial das
atividades ligadas comercializao e distribuio dos seus produtos
ou servios. Em geral, essas funes acabam delegadas ao pessoal
da casa, de modo geral com imensa capacitao operacional,
mas, normalmente de baixo padro tcnico. Como j dissemos, as
atividades ligadas ao marketing so bastante complexas.
No existem frmulas mgicas para explicar e orientar o sucesso
de alguns empreendedores e marcas, mas, de uma maneira geral,
encontramos os seguintes elementos na maioria dos casos conhecidos
de sucesso:
121
Extrema vontade e envolvimento direto do idealizador do
projeto;
Um produto ou servio de boa qualidade;
A correta identificao e explorao dos mercados onde se atua;
A busca constante do aperfeioamento e rpida adaptao s
mudanas;
A qualidade, simplicidade e objetividade do atendimento, quase
sempre cara a cara (pessoal);
O reconhecimento extremo da importncia dos consumidores;
Postura tica e social acima da mdia;
Equipes motivas e recompensadas;
Nveis discretos de vaidade entre os administradores.
Observe que todos os elementos descritos acabam por representar
a gesto global do negcio empreendido, aspectos normalmente
referidos como o estilo da organizao. Observe tambm que
no destacamos a questo do preo, tido ainda por muitos, como a
vantagem competitiva mais importante de qualquer negcio, seja ele
grande ou pequeno. Em parte isso verdade, mas, na maior parte
das vezes, no . Todos sabem que o po comprado na padaria e a
carne vendida no aougue so freqentemente muito mais caros que
no supermercado, mas so poucos aqueles que aceitam gastar menos
em troca do atendimento personalizado ou do fiado que se pode
encontrar mais perto de casa. Alm disso, tem tambm a idia de
fresquinho que o ponto menor oferece, e que difcil de replicar
nos hipermercados.
Pagamos conscientemente mais por aquilo que desejamos,
desde que seja possvel perceber que estamos recebendo alguns
benefcios inconscientes (emocionais) pela troca. Esses benefcios no
representam nosso desconhecimento da importncia do preo justo
JOS ROBERTO MARTINS
122
e equilibrado. Eles representam a importncia menor do quesito
preo quando nos sentimos bem atendidos nas relaes pessoais
de compra, ou quando podemos escolher cada um dos pes que
compramos, por exemplo, tostados ou maiores.
As dicas e orientaes desse livro consideram o envolvimento
direto dos empreendedores no desenvolvimento de suas marcas.
preciso considerar que as receitas de administrao que se aplicam
s grandes empresas, na maioria dos casos, no servem para as
pequenas e mdias empresas, casos em que a figura e o estilo do
dono esto presentes todo o tempo na rotina do projeto. Produo,
finanas, vendas, distribuio e ps-venda, quase sempre, so etapas
conduzidas por uma nica pessoa, no raramente ao mesmo tempo.
Em empresas maiores, os administradores contam com profissionais
especializados para empreender cada uma das tarefas que sejam
necessrias, havendo tambm tempo e capital para aplicar conceitos
mais sofisticados de gesto, porm custa da menor personalizao
oferecida pelo empreendedor. Mas, como tambm j comentamos,
as marcas de sucesso esto condenadas despersonalizao
empreendedora. o preo a pagar.
H um sentimento comum entre os pequenos empreendedores de
que o marketing que ultrapassa os limites de um folheto, anncio em
rdio e mala direta seja assumido como gasto que no se justifica
quando os resultados da relao custo x benefcio so analisados. Na
verdade, qualquer esforo de marketing alm das relaes pessoais
do empreendedor j visto como inadequado ou custoso. Para esses
casos, preciso ento voltarmos ao entendimento do que marketing
e o que comunicao.
Qualquer esforo de comunicao direta com o mercado, do tipo:
eu fao isso ou aquilo; meu servio o melhor; cobro mais
barato; entrego em casa a qualquer hora e outras coisas do gnero,
no traduz ou resume a complexidade do marketing. Para a maioria
123
das pessoas que trabalha dessa forma, o marketing acaba sendo
apenas uma panfletagem. Sem o gerenciamento eficaz das demais
etapas como a criao, produo, distribuio, preo competitivo e
ps-venda que funcione, a imagem da marca ser afetada, mesmo
que os investimentos sejam multiplicados. O empreendedor deve
saber que os consumidores so experts na anlise da relao custo x
benefcio.
As coisas que foram ditas at aqui, naturalmente, se encaixam com
muito mais facilidade quando o negcio ou continua pequeno ao longo
dos anos. Ao conversar com muitos empreendedores, percebemos
que a maioria no deseja que os seus projetos se transformem em
um imprio, ou mesmo que sejam maiores daquilo que ele j . Nos
casos em que as possibilidades sejam realmente limitadas, ou mesmo
que os limites do mercado sejam conhecidos, muitos querem mesmo
empreender um projeto que lhes garanta acesso a uma fonte de
renda que justifique seus esforos dirios de trabalho, permitindo
que sejam acessados bens e conforto superiores ao que se poderia
conseguir como empregado.
Constatamos, at com certa facilidade, que a idia de sucesso
ou crescimento, costuma at assustar os empreendedores melhor
sucedidos, desinibindo seu desejo de crescimento. Para a maioria, a
complexidade operacional que o sucesso traz s suas rotinas acaba por
atuar como um fator de desestmulo ao crescimento, que, infelizmente,
bem menos controlvel do que pensa a maioria dos empresrios.
Em dado momento, as empresas chegam numa encruzilhada: ou
crescem ou desaparecem! A Maioria prefere crescer...
Todas as vezes que o crescimento se apresenta na vida de
empreendedores, mal preparados ou desmotivados para explor-lo,
no raro encontrarmos negcios em franca decadncia junto aos seus
consumidores ou mercados, bem antes de o fracasso se apresentar nas
demonstraes financeiras. A velocidade e a dinamicidade de alguns
JOS ROBERTO MARTINS
124
negcios costumam transformar, em frao de segundos, a paisagem
de uma estrada ensolarada em um caminho com forte neblina onde
no se consegue enxergar nada alm de um palmo diante dos olhos.
Perde-se, totalmente, a perspectiva de sucesso ou a promessa da
estabilidade financeira.
A conscincia de que a competncia gerencial uma etapa muito
importante na construo de marcas fortes e valiosas, segundo a
tica dos consumidores, extremamente til nessas horas. Assume-
se que nada ou ningum tem o direito de interferir ou prejudicar
na evoluo daquilo que j seja percebido como bom ou til pela
comunidade de consumidores que valorizam o fornecedor do
produto ou do servio que recebem.
Algumas pesquisas internacionais concluem que os melhores
empreendedores de pequenos negcios so os generalistas, e no os
especialistas de marketing, produo ou qualquer outro ensinamento
de administrao. Teorias complexas ou frmulas indigestas de
administrao podem no ser suficientes para seduzir o empreendedor
que se v ocupado em fazer o seu negcio acontecer, todavia nos
limites daquilo que ele compreende que seja ideal, til ou prioritrio
no curto prazo.
O marketing e as demais regras de administrao so praticadas
em algum nvel por quase todos os empreendedores, at mesmo
por aqueles que no tiveram qualquer estudo formal ou experincia
administrativa. A maior parte dos negcios conhecidos est
fundamentada na relao consumidores / necessidades / preo, o
que pode funcionar muito bem enquanto no se tem a conscincia
ou o desejo de buscar a expanso e o crescimento econmico ou
financeiro, havendo, como j mencionamos, muito pouco a fazer se
no se quer avanar no mercado.
125
A mensagem aqui fica para aqueles que desejam transformar os
seus projetos em algo muito maior que uma fonte de subsistncia.
preciso ter em mente que o sucesso traz complexidades controlveis
e incontrolveis para a vida das pessoas e das empresas, mas no a
ponto de inviabilizar oportunidades que no possam ser administradas
atravs dos procedimentos timos de administrao de empresas.
Os problemas existem, mas os pequenos e mdios empresrios
possuem alguma vantagem competitiva sobre as grandes empresas.
Essas possuem rotinas administrativas extremamente complexas
quando se cogita alguma possibilidade de mudana dos sistemas de
gesto. Por exemplo, um projeto de parceria negociado com uma
multinacional pode levar meses at ser entendido por todos os canais
de comunicao envolvidos. Alm disso, ser preciso vencer todos os
interesses pessoais e polticos de cada executivo.
Em empresas pequenas e mdias, o cotidiano de quem manda
e faz encontra-se muito afinado e concentrado em fazer as coisas
acontecerem. Todos sabem que no haver de onde tirar dinheiro para
pagar as contas no final do ms se no houver, pelo menos, eficincia,
qualidade e produtividade nas relaes de todos os envolvidos. A
agilidade nos processos de deciso, somada necessidade de gerar
caixa, tambm uma obrigatoriedade na rotina das grandes empresas.
Ocorre que a escala menor, somada s vantagens competitivas, fazem
com que muitos problemas acabem por superar a muitos dos limites
dos pequenos negcios.
Os pequenos e mdios empresrios devem explorar a vantagem
de estarem muito mais prximos dos seus consumidores, alm de
possurem maior simplicidade operacional. Adicionalmente, eles
devem utilizar a inexistncia dos entraves internos de comunicao para
ouvir, estudar, entender e atender as necessidades dos consumidores
que lhes sejam fiis e que valorizam o negcio em todas as aquisies
que fazem. Se o negcio vai crescendo e se expandindo para alm
JOS ROBERTO MARTINS
126
das fronteiras tradicionais, ele deve receber uma dose maior de
trabalho estratgico, com a adeso de princpios mais sofisticados de
administrao, e do marketing em especial.
Embora a maioria dos pequenos e mdios empresrios no saiba,
eles praticam procedimentos elementares de marketing nas suas
rotinas. Da troca incondicional, e simptica, de um produto defeituoso,
passando pelo cuidado em embrulhar uma compra, ou mesmo pelo
atendimento diferenciado de um modesto restaurante ou escritrio
de contabilidade, todos os esforos que busquem a satisfao dos
consumidores, acabam por construir uma base eficiente e duradoura
para novos negcios. O que se espera desses empreendedores,
que a sua noo inconsciente de marketing seja desenvolvida para
acomodar princpios mais sofisticados de gesto, fazendo com que
implementem ferramentas diferenciadas de comunicao.
O valor do marketing
Um grande nmero de empreendedores imagina que o cu
sempre azul na rotina das grandes empresas, e ainda que os
executivos de marketing dessas corporaes podem deitar e rolar
com as fortunas que recebem para investimento em comunicao.
Em agosto de 1996, escrevi o artigo Qual o valor do marketing para
as marcas e as empresas?, publicado no Jornal do Anunciante da ABA
(Associao Brasileira de Anunciantes), cujo contedo ser til repetir
para mostrar-lhe uma pequena frao da rotina desses executivos e
empresas quando se pensa na prioridade do marketing.
So raros os dirigentes que percebem o marketing como um investimento,
no compreendendo adequadamente uma funo muitas vezes confundida
com vendas, o que uma viso parcialmente correta. Enquanto as vendas
se concretizam individualmente, o marketing as faz coletivamente.
preciso muito jogo de cintura para materializar uma nica venda, e muito
marketing para liquidar o estoque inteiro de um produto.
127
O modo como o marketing se diferencia de outros que dizem fazer
a mesma coisa - ou melhor, - transforma-o, de fato, num fabricante de
vendedores. Pouco, muito pouco do sucesso de vendas de uma empresa
depende de uma linha de frente que no esteja adequadamente amparada
por um marketing de qualidade. Antes mesmo de a Avon chamar ela,
certamente, j ter entrado e se acomodado na mente das consumidoras,
estejam elas onde estiverem. Basta um pequeno radinho de pilha, uma
TV em preto e branco, ou at mesmo um sinal de fumaa para que o
marketing abra seu caminho para milhares de vendedoras atenderem as
expectativas das consumidoras.
Enquanto o marketing luta a cada segundo para superar-se em seu
mercado (e muitos o fazem muitssimo bem), tudo indica que ele no esteja
conseguindo vender a si mesmo como elemento de representatividade
financeira para aqueles que o financiam. Todos os dias observamos um
ou outro elemento de crtica denunciando as mazelas do marketing
contemporneo, em especial a pouca utilidade dos seus gastos para
alimentar o resultado financeiro das empresas.
Vejam o exemplo de uma matria na revista The Economist
(Which half? de 8/6/96). Em pesquisa realizada junto a 100 diretores
financeiros das maiores empresas britnicas, constatou-se que 58%
dos entrevistados acreditavam que o marketing e propaganda eram um
investimento necessrio ao crescimento de longo prazo, ndice muito
baixo quando comparado a melhor utilizao do capital em treinamento
(94%), computadores (91%) e pesquisa e desenvolvimento (73%).
Gastos com treinamento, por exemplo, so infinitamente inferiores
aos gastos com marketing e propaganda no curto prazo. Logo, o fato
do marketing ser percebido pelos financeiros como uma atividade que
demanda gastos tticos cujos resultados podem ser estratgicos, d o
que pensar, mesmo que de forma contida.
Conseqentemente, quais sero os indicativos dessa percepo do
marketing como no sendo um investimento? Talvez possamos encontr-
JOS ROBERTO MARTINS
128
los na pasta Plano Oramentrio da Diviso de Marketing para 1997.
Ali encontraremos, nas entrelinhas, informaes valiosssimas que podem
nos auxiliar a reverter a imagem que faz com que um investimento seja
ainda visto como despesa, uma diferena mais do que gramatical.
So raros os profissionais de marketing que projetam os seus
oramentos (budget) calados, objetivamente, pela soma dos seus
propsitos e contribuies financeiras s empresas. Algumas pesquisas
de market-share, outras de satisfao dos consumidores, melhorias
na comunicao produto / cliente e, quando o sucesso amigo, um
aumento no volume de vendas no ltimo ano. Para vendermos mais e
consolidarmos as aes iniciadas no ltimo ano, necessitamos de mais
X% sobre os investimentos do ltimo ano, etc., etc., etc..
O dilema comea nas mos do prprio marketing que, ao no conseguir
traduzir e quantificar as suas aes ou metas financeiras emperra nas
argumentaes e bolsos dos financeiros. Por terem um centro de custos
diferente, e por serem premiados por outros critrios de lucros, as curvas
ascendentes da performance do marketing no conseguem seduzi-lo a
ponto de aplacar a viso pragmtica sobre a sade e a capacidade financeira
da empresa. O financeiro tem por misso dar uso equilibrado aos recursos
disponveis ou, em uma situao no menos freqente, garantir que se
emprestem recursos que paguem os seus custos, remunerando o capital
no menor espao possvel de tempo. Um trabalho bem feito de lobby junto
ao presidente ou conselho de administrao, pode at acalmar a volpia
predatria do financeiro, mas, todos conhecemos, que esse caminho s
faz aumentar as cobranas e os riscos de vida no prximo ano.
A questo central que falta base financeira ao marketing. Gastou-
se tanto no ltimo ano soma-se ao preciso gastar tanto no prximo,
resultando no podemos apenas gastar tanto do financeiro. Discutem-
se possibilidades ao invs das necessidades, as verdadeiras e justificveis
necessidades. Com medo de ver a poda nos seus pedidos oramentrios, o
marketing habituou-se a superdimension-los, esperando que o corte de
129
X% ou Y% chegue prximo s suas verdadeiras necessidades. Sabedores
desse artifcio, os financeiros e administradores passaram a substituir a
reviso anual pelas revises trimestrais ao longo do ano. Como o marketing
reagiu? Imediatamente! Gastar tudo aquilo que fosse possvel nos primeiros
trs meses do ano e, quando corporativamente tolervel, chorar o resto do
ano para obter recursos adicionais.
As mesmas fontes de leitura nos apresentam caminhos e notcias
muito mais saudveis. Entra em cena o marketing aliado ao financeiro,
numa linha horizontal de trabalho, onde o sucesso e os resultados de
uma rea esto diretamente vinculados s aes da outra. bvio que os
centros de custos e lucros permanecem quase inalterados (dado que so
atividades operacionalmente distintas). O foco dos dois trabalhos passa
a ser a empresa. Ou melhor, o foco passa a ser o valor da empresa e do
negcio empreendido, visto que ele muitas vezes superior ao valor que
cada rea tm para si mesma.
Como o marketing moderno pode contribuir para a formao de valor
para as empresas? De duas formas. A primeira executando melhor o seu
trabalho de criao e manuteno de valores para os consumidores de
que cuida. A segunda traduzir a soma desses valores em valor para suas
empresas, demonstrando os resultados que j conseguiu somados aos
que pode vir a alcanar no futuro. at tolervel argumentar que este
ou aquele investimento para o marketing pode no surgir em uma dzia
de meses, com cobranas sistemticas de performance a cada perodo de
trs meses. Mas cada vez menos suportada a falta de argumentaes
convincentes quanto aos resultados que podem ser alcanados, alm do
quanto isto custar s empresas.
Entram em cena, ento, as redefinies do ferramental que mede a
eficincia e a misso do marketing, comeando pela quantificao de
suas aes e, em um estgio mais avanado, das marcas e da sua relao
de valores para os consumidores esses eternos insatisfeitos.
JOS ROBERTO MARTINS
130
Tudo pode ser mais simples de ser compreendido se todos entenderem
que as marcas so a soma de valores e valor. Valores so todos
os acessrios das marcas e o que elas dizem e fazem pelos seus
consumidores. Ao investir continuamente na manuteno e reteno dos
seus consumidores, as empresas estaro criando aquilo que se chama
customer equity. Que valor isso tem? Veja o exemplo do McDonalds
nos Estados Unidos: 77% das suas vendas so realizadas para homens
entre 18 e 34 anos que freqentam suas lojas entre 3 e 5 vezes por
semana e que respondem por mais de 60% dos lucros. Com qual grupo
de consumidores eles devem se preocupar e tratar bem? preciso muita
ginstica para manter o nvel de 77% das vendas com um pblico j
identificado e, aparentemente, fiel?
natural que os nmeros variem de uma empresa ou categoria de
produtos e servios para outra, mas o exemplo nos permite provar que
possvel quantificar a qualidade das aes bem realizadas pelo marketing,
transformando-os em ponta de lana para a obteno de novos recursos,
se for este o caso.
O marketing do McDonalds necessita, continuamente, de verbas
oramentrias cada vez mais significativas para sua expanso e
modernizao. Chegando muito prxima ao limite do seu mercado de
origem, preciso - e recomendvel-, explorar novos mercados emergentes
com a mesma sabedoria que a valorizou em seu mercado de origem. O
trabalho de convencimento junto aos detentores internos do capital torna
a misso do marketing muito melhor equipada para financiar projetos,
visto que as argumentaes foram embasadas por metas pragmticas de
performance mercadolgica e financeira, que se transformam em valor
para a empresa.
O customer equity (ou consumer) um dos caminhos possveis
para tornar os trabalhos e as necessidades do marketing financeiramente
aplicveis e, idealmente, indispensveis. um trabalho que vai da busca,
conhecimento e quantificao do nvel de consumidores fiis determinadas
131
marcas, at aos procedimentos (ou gastos) que sejam necessrios para
implementar e reter (atingir ou aumentar) a representatividade financeira
desse grupo.
Pela sua experincia de anos de luta com o marketing, o financeiro j
deve saber, muito bem, que conquistar e manter novos consumidores
algo que pode custar muito mais dinheiro do que aquele que j gasto
com os consumidores mais freqentes. Uma empresa que no eficiente
no domnio, conhecimento e quantificao do seu ncleo de consumidores
fiis, no consegue dimensionar o seu futuro e, menos ainda, otimizar
a qualidade dos seus lucros e investimentos, sejam eles de marketing
ou no. Eis um discurso que soa como msica nos ouvidos de qualquer
executivo de finanas e seus superiores.
A falta de recursos estratgicos para o marketing deriva da seqncia
de percepo de valores das empresas, e em relao ao seu sentimento
de valor. O marketing, limitado ao seu ciclo operacional de vida, difere
muito pouco de outras reas que devem tambm justificar a sua existncia
perante a estrutura de custos das empresas. Ainda que no seja visto
como o responsvel pelo ncleo de vendas, cabe a ele a responsabilidade
por materializ-las em conjunto. Mas no justo e recomendvel que o
marketing seja condenado ao vcio do operacional. Ou seja, ele no pode
ser restrito ao vcio das cobranas tticas sem que lhe sejam permitidas
aes e recursos estratgicos, os verdadeiros alimentadores da sua
funo.
Pouca culpa pode ser arbitrada aos financeiros das empresas, envolvidos
na proteo e uso otimizado do capital dos acionistas, enquanto o
marketing acaba por assimilar, at mesmo sem culpa na maioria dos
casos, uma imagem de perdulrio querendo gastar o que todos querem
economizar. Para o marketing e as empresas as ferramentas das pesquisas,
promoes, ponto de venda, propaganda, programas de fidelizao,
dentre outras coisas, permanecem teis e necessrias hoje, como eram
ontem. Apenas os critrios mudaram, e os critrios mudaram porque o
JOS ROBERTO MARTINS
132
mercado mudou. Marcas prprias, poder do varejo e dos consumidores,
globalizao e fragmentao da mdia so, na verdade, oportunidades
que devem ser adequadamente exploradas.
As mudanas no mercado no representam novidades que no possam
ser dominadas pelas empresas e o marketing, mas chegou-se no limite
entre o que percebido como necessrio e aquilo que seja realmente
necessrio. Tudo custa dinheiro, muito dinheiro. Sem equipar-se de
argumentaes convincentes e capital para implementar as mudanas
que sejam necessrias, pouco do que so capazes de fazer o marketing
e as finanas isoladamente poder transformar-se em valor para as
empresas.
Para o empreendedor que caminha para ser grande, o crucial em
marketing entender a necessidade que ele atende, ou, simplesmente,
o sentido operacional da sua existncia. Exemplos no faltam: quem
possui um estacionamento no est no negcio de estacionamentos,
mas sim no de transportes atendendo complementarmente
essa necessidade. As pessoas no precisam de estacionamentos
simplesmente para jogarem os seus carros em um terreno mal
cuidado (lembre-se, foco nos benefcios) elas precisam, de fato, se
locomover com liberdade e segurana. Caso do dia para noite o
Estado decidisse investir em transporte pblico de qualidade, a maioria
das pessoas deixaria seus veculos em casa. A locomoo, portanto,
passaria a ser mais importante que o veculo e, conseqentemente, o
estacionamento careiro e de pssimo atendimento seria o primeiro
a ser eliminado quando o consumidor voltasse a necessitar de algum
lugar para guardar o seu veculo (lembre-se que, nesse estgio, os
preos j teriam desabado).
Quem vende alarmes est no negcio de segurana, e no no de
alarmes. Se, quase por um milagre, So Paulo se transformasse numa
cidade segura, esse negcio seria grandemente prejudicado. Alarmes
so apenas uma opo dentre muitas necessidades de segurana. H a
proteo de janelas para crianas, acolchoados para playground, lacres
133
para malas, blindagem de veculos, trancas para portas e janelas, ou
mesmo sistemas de proteo para Internet. Tudo depende de como
voc enxerga o seu negcio. Na maioria das vezes, a percepo
correta do que marketing pode fazer muito por voc.
Voc deve evoluir na gesto do seu negcio, sem contudo esquecer
que a simplicidade, eficincia e objetividade do gerenciamento
da poca das vacas magras pode ter sido o fator principal de
contribuio por ter levado sua empresa ao estgio atual. Havia
pouco tempo e dinheiro, mas isso no impedia que se deixasse de
buscar a afinidade com os consumidores e o mercado, oferecendo
e entregando qualidade a um preo justo. Agora que voc busca
assimilar ferramentas mais sofisticadas de gesto, no se deixe perder
na perseguio da simplicidade.
Para conhecer alguns macetes importantes de marketing, alm de
obter pistas importantes sobre como transformar o seu negcio em
algo muito maior, no deixe de ler e reler o livro Richard Branson, Virgin
King (Nos bastidores do imprio dos negcios de Richard Branson),
da Negcio Editora. Usando exageradamente e gratuitamente
a mdia para aparecer, alm de arriscar-se em empreendimentos
arrojados, Richard Branson, partindo do nada em 1969, construiu um
conglomerado de empresas que hoje faturam mais de cinco bilhes
de dlares por ano.
JOS ROBERTO MARTINS
134
CONSUMIDORES
Em diversas passagens deste livro, abusamos propo-
sitadamente da palavra consumidores. extremamente
importante que voc no se esquea que as marcas, de qualquer
porte, no justificam sua existncia sem consumidores que
acreditem no produto ou servio que elas endossam. As pessoas
e organizaes devem ser devidamente convencidas que a sua
marca representa a soluo de problemas ou necessidades
tangveis ou intangveis, idia que pode ser parcialmente
influenciada pelas empresas atravs de um posicionamento
inteligente de marca.
Qualquer tentativa de uma empresa em construir uma marca
de valor, deve comear pela busca da satisfao das necessidades
e expectativas dos consumidores, fato que exige o maior
conhecimento possvel do mercado em que se atua, incluindo
os procedimentos das marcas concorrentes. Quase sempre, as
marcas concorrentes oferecem muito mais informao acerca
do comportamento dos consumidores do que eles prprios.
um erro imaginar que os seus consumidores possuem todas
as respostas necessrias para orient-lo quanto ao meio mais
eficiente de apontar que voc pode garantir-lhe a entrega de um
determinado conjunto de benefcios.
Consumidores so atrados e retidos a determinadas marcas por
uma srie imensa de motivos, por exemplo, a percepo de qualidade,
garantia, assistncia tcnica, atendimento, etc. Quando a marca
comunica com eficincia que entrega um determinado conjunto de
benefcios, ela comprada pelo consumidor. O nvel de esforo que
algumas empresas devem fazer, maior ou menor que outras, est
diretamente associado ao volume existente de consumidores que j
conhecem, confiam e repetem o movimento de consumo daquelas
135
marcas. Talvez voc no necessite gastar muita energia, tempo e
dinheiro para sair em busca de novos consumidores, mas apenas
reconfigurar os servios ou produtos que vende, oferecendo novos
benefcios tangveis e intangveis queles que j conhecem e valorizam
as suas qualidades.
As dificuldades de luta no mercado so to desgastantes na defini-
o do preo, distribuio e atendimento, que algumas marcas bem
sucedidas deslizam nos seus resultados, pois acabam se esquecendo
daquilo que as levou ao sucesso em seus mercados: os consumido-
res. Estima-se que as empresas perdem algo entre 10% e 20% dos
seus consumidores a cada ano, mas apenas recentemente as empre-
sas comearam a calcular as implicaes financeiras que a perda de
consumidores pode causar nos seus negcios. Pesquisas nos Estados
Unidos descobriram que a reduo de apenas 5% nos nveis de perda
de consumidores pode representar o aumento nos lucros entre 25%
e 85%, no necessariamente por causa do volume de consumidores,
mas, principalmente, pela economia nos investimentos na busca de
novos consumidores em despesas com pessoal, mdia, ajuste de pre-
os, promoes, campanhas, distribuio, etc.
A criao e sustentao das marcas deve ser um trabalho
prioritariamente dirigido para a atrao e reteno dos consumidores.
Um trabalho do professor Adrian Payne, da Cranfield University,
indica que a experincia de muitas empresas aponta para um alto
nvel de correlao entre a reteno de consumidores e os lucros.
Consumidores estveis tendem a comprar mais, so mais previsveis e
usualmente custam menos para atender que os novos consumidores.
Adicionalmente, eles tendem a ser menos sensveis ao preo e se
tornam responsveis pela disseminao positiva da imagem atravs da
propaganda boca-a-boca. Reter consumidores tambm dificulta a
entrada de concorrentes, podendo tambm aumentar as participaes
de mercado.
JOS ROBERTO MARTINS
136
O professor Payne enxerga a lealdade dos consumidores como
uma escada. No primeiro degrau encontramos as possibilidades
que sobem para um consumidor, um cliente, apoiador e, se o
relacionamento continuar a ser bem sucedido, teremos um porta-
voz persuadindo outros a se tornarem consumidores. Desenvolver
consumidores para que eles continuem a subir pela escada demanda
raciocnio, compromissos de longo prazo e investimentos.
6
Para concluir sobre a importncia dos consumidores para o seu
negcio, julgo importante destacar um trecho do meu primeiro
livro (O Imprio das Marcas). No ser nenhuma surpresa se voc
reconhecer-se em algumas das situaes relatadas.
Quem so os consumidores...Uns chatos?
Voc viaja duas ou trs vezes por ano, hospedando-se no mesmo
hotel, pela mesma companhia area.
Por que diabos preencher sempre a mesma ficha de registro e
dizer a preferncia por determinada poltrona ou quarto, se no ato
da reserva eles sabiam que voc voltaria? Por que o seu carto de
crdito insiste em lhe enviar malas diretas, se nos ltimos doze meses,
ou desde que scio, nunca ou excepcionalmente comprou algumas
daquelas ofertas que todos sabem ser sempre desvantajosas? Por
que a revista que voc assina lhe envia, sistematicamente, propostas
de assinatura dela mesma e por que lhe propicia a obteno de
um carto de crdito que voc j possui e com o qual fez a ltima
renovao da assinatura?
Qual sua reao diante de uma mala direta pessoal assinada
eletronicamente, designando um nome pelo qual voc s chamado
pelo juiz de paz na hora do casamento? Por que o seu banco insiste
em lhe mandar extratos ou avisos de operaes das quais voc j
nem se lembra mais? Por que voc sempre recebe propostas de
6 The real power of brands, Stuart Crainer, Pitman Publishing, 1995.
137
viagens pelo mundo atravs do seu carto de crdito justamente aps
as frias terminarem? Por que, ao comprar a ltima verso do Word
para Windows, voc tem que preencher um carto para ter direito
assistncia tcnica? Ser que eles partem do princpio de que todos
agem ilegalmente, comprando verses piratas, e seus distribuidores
so incompetentes para passar-lhes os dados do comprador? Voc
o culpado de ainda no terem conseguido encontrar uma frmula
para evitar pirataria? Por que impedir que aqueles que possuem
verses anteriores do Word no possam trabalhar com arquivos
gravados nas verses mais recentes? A Microsoft quer obrig-los a
comprar as novas verses, ou a adquirir mquinas mais poderosas
para suport-las?
Pode a Hewlett-Packard, impunemente, trocar em alguns
poucos meses os modelos de estilo das suas impressoras a jato de
tinta, mudando o corpo do antigo cartucho para que este no sirva
mais nos novos modelos, e, pior, no distribuindo no mercado
os novos cartuchos com a mesma rapidez e quantidade com que
ofertam os equipamentos? O que eles querem de fato vender?
Impressoras ou tinta? Teriam o propsito de criar uma reserva de
mercado?
Se o verdadeiro negcio for tinta, devemos ento reconhecer a
iniciativa da Helios de vender o refil a um preo mais justo em relao
ao dos cartuchos originais, e at com melhor eficincia de distribuio.
No estranharemos se a Hewlett-Packard tambm comear a fabricar
e distribuir um refil, copiando a eficincia da concorrente. (Esse
comportamento, alis, desenvolveu recentemente o negcio
promissor de enchimento de cartuchos, uma resposta de mercado
que, certamente, influenciou os resultados da HP, alm de ter
prejudicado sua imagem de marca).
E, finalmente, por que as marcas que voc sempre usa no o
conhecem e nem valorizam sua fidelidade, preferindo dar tiros
JOS ROBERTO MARTINS
138
no escuro em busca de outros consumidores? Voc no seria
mais importante para elas? Seria como uma droga que, depois de
experimentada, no exige mais esforos de venda do traficante?
Todos possuem meios modernos para saber quem voc , o que
comprou, quando vai viajar, onde se hospeda, que pasta de dentes ou
sabonete prefere e que j usurio ou dependente, se preferir do
Windows e seus acessrios. A inabilidade no tratamento adequado
aos consumidores pode ir desde a mais singela e absurda razo (eles
acham que no importante identific-lo e conhec-lo) at as mais
complexas, como a falta de estrutura operacional tcnica, e ttica; o
fato de lidarem com produtos de pequeno (mas nunca desprezvel)
valor unitrio com vendas pulverizadas; falta de capital para investir
no ps-venda, etc. Existe ainda uma razo ttica, ou suicida, que
transferir para o consumidor a iniciativa e o nus pela soluo dos
problemas, partindo da premissa de que, se o consumidor precisar
de alguma coisa, ele que procure o fabricante, pois, afinal, a caixa
postal est sempre nas embalagens (a minoria possui um telefone
para atendimento) e o Procon est a para isso mesmo.
Todo esse rol de perguntas ainda modesto em seus exemplos e
at eufemstico em face da verdadeira irritao que sentimos diante
dos quadros relatados. Todos ns j vivemos uma ou mais daquelas
situaes, fizemos as mesmas perguntas e, no raramente, as
transmitimos aos fornecedores, que aparentemente ignoraram nossas
sugestes e insistiram com seu marketing de qualidade, desenvolvendo
mecanismos espordicos para premiarem nossa fidelidade ou pacincia
esforos e gastos at dispensveis se meramente obtivssemos um
servio ou produto melhor pelo nosso ato de consumo.
Cada consumidor que se presta a investir na compra de qualquer
bem ou servio transforma automaticamente seu ato num processo
inconsciente de julgamento da marca escolhida que ultrapassa o
momento da compra, o qual erroneamente interpretado por um
139
grande nmero de empresas como o mais importante. Desde um
simples pacote de biscoitos reviso do sonhado modelo de carro
zero km (isto se antes ele no se incendiar sozinho), todos os passos
de uso aps a compra so colocados em nveis proporcionalmente
iguais de expectativa pelos consumidores.
Especialistas do marketing de consumo conhecem e divulgam este
fato entre si, mas no ultrapassam os limites da teoria, o que pode
explicar o fato de encontrarmos dificuldades desde o singelo ato de
abrir pacotes de biscoitos de algumas marcas (eles no sabem que
alguns milhares de pessoas roem unhas, possuem defeitos fsicos ou
simplesmente no querem utilizar os dentes para abri-los?) at o de
sermos obrigados a retirar qualquer objeto dos nossos carros ao
entreg-los para uma simples reviso de rotina (esto veementemente
assumindo que os seus funcionrios so ladres, ou que voc ir
reclamar do desaparecimento de algo que no deixou no carro, sendo
ento voc um ladro em potencial?).
necessrio assumir, definitivamente, que os consumidores esto
cada vez mais exigentes e querem cada vez mais pelo seu tempo
e dinheiro. Se optarem pela qualidade, preo ou entrega, querem-
no incondicionalmente, sem falhas, pois para cada decepo existe
mais de uma nova promessa em outras marcas, geralmente aquelas
que melhor entendem estar envolvidas em uma batalha. As marcas
bem-sucedidas, portanto, so aquelas que com maior freqncia e
quantidade tomam consumidores dos seus concorrentes, estando
sempre uma escala acima das suas expectativas, seja em inovaes
contnuas e tangveis no aperfeioamento dos seus produtos, seja
pela busca da intimidade no ps-venda.
O uso indiscriminado do database (cadastro com informaes sobre o
perfil econmico e pessoal dos consumidores) vem sendo mundialmente
reportado como uma verdadeira arma apontada para a cabea e a
pacincia dos consumidores, visto que esta moderna ferramenta tem sido
JOS ROBERTO MARTINS
140
utilizada para vomitar malas diretas nas correspondncias que quase
todos os dias recebemos, quando seria mais oportuno utiliz-la como
um eficiente mecanismo para desenvolver uma relao com aqueles que
acreditaram nas marcas e servios que j utilizaram, podendo converter
experincias bem-sucedidas em novos negcios.
Talvez a cultura da Home Depot (rede varejista norte-americana, com
US$15,4 bilhes de faturamento em 1995, 24% superior ao de 1994,
e um lucro de US$731,5 milhes, 21% superior ao de 1994) nos possa
dar a uma lio do que a nova filosofia desses anos de guerra: isso
ir nos custar dinheiro, mas quanto custar conseguir a lealdade dos
consumidores por toda uma vida?
As principais e melhores marcas do mundo so praticamente as
mesmas nos ltimos cinqenta anos e provavelmente o sero por mais
cinqenta. Possuem na mdia as seguintes principais caractersticas:
conseguem atrair e reter investidores e pessoal qualificado;
catalisam simpatia e confiana, sabendo lidar com seus consumido-
res e funcionrios;
so detentoras de alguma tecnologia ou sistema;
dominam e otimizam mecanismos de mdia;
investem adequadamente em pesquisa e desenvolvimento;
globalizam-se com facilidade;
so administradas por profissionais, geralmente acionistas;
conhecem perfeitamente seu ambiente estratgico;
utilizam seus ativos com maior sabedoria;
distribuem seus produtos com a eficincia da logstica;
possuem eficiente estrutura de ps-venda;
no possuem problemas familiares de gesto.
No h meios, tendncias ou foras isoladas que faam marcas
com algumas dessas caractersticas desaparecerem, e quaisquer
141
movimentos estratgicos na busca pelos demais certamente reforaro
suas posies no mercado, postura fatal para os concorrentes e
elemento de desestmulo econmico-financeiro aos mercadores de
commodity.
Novos elementos para as tcnicas convencionais de administrao
propiciam benefcios imediatos s indstrias preparadas e voltadas
para o crescimento e desenvolvimento dos seus negcios. Cada vez
mais os princpios sofisticados e caros de desenvolvimento empresarial
esto acessveis queles que se interessarem por conhec-los e aplic-
los, sendo que o ambiente de marketing o que mais prope novas
reflexes.
JOS ROBERTO MARTINS
142
CONCLUSO
A maioria dos trabalhadores brasileiros ainda acredita que a sua
subsistncia e sucesso dependem apenas de um bom emprego.
Imagina-se que seja mais cmodo e seguro aninhar-se entre milhares de
colegas, e lutar continuamente para elevar benefcios e salrios. Entre
os milhes de trabalhadores que chegam todos os anos ao mercado
de trabalho, so raros aqueles que acreditam estarem realmente
preparados para atuar como empreendedores, o que apenas mais
um dos vcios adquiridos do modelo educacional praticado no pas,
que no treina os jovens para a idia do empreendedorismo. Na
mdia, igualmente, no faltam notcias a respeito dos cursinhos para o
vestibular, dos programas de trainee e das tcnicas de entrevistas de
emprego. Embora as grandes empresas tambm se queixem da falta
de empreendedores, raramente encontramos matrias a respeito do
sucesso e iniciativa dos jovens em atividades empreendedoras, as quais
pudessem inspirar os milhares de talentos certamente existentes no
nosso pas.
Para chacoalhar um pouco a comodidade de ser empregado,
vieram os processos de reengenharia e terceirizao. De simples
opo, ser empreendedor passou a ser o nico modo de vida para
milhes de pessoas em todo o mundo. Todos esto descobrindo,
afinal, que existem oportunidades de vida e dinheiro alm dos muros,
linhas de produo, paredes e baias dos ex-patres. Do sonho
dourado das frias de trinta dias uma vez por ano, a esticada nos
feriades, reajustes sempre acima da inflao, planos de sade, creche,
transporte, alimentao, cursos de aperfeioamento profissional
e plano odontolgico, dentre outros benefcios, muitas pessoas
passaram a trabalhar por contra prpria, sete dias por semana em
jornadas dirias de trabalho raramente inferiores a dozes horas.
Mas no foram apenas os assalariados que experimentaram
mudanas profissionais. Donos de pequenas indstrias e negcios
143
tambm tiveram sua injeo forada de nimo. O conceito da
globalizao, onde no existem barreiras cartoriais contra a livre
concorrncia entre as empresas, levou muitos empreendedores do
passado a experimentarem novas formas de gesto para os seus
negcios. Vrios foram no resistiram ao processo de mudana que
se iniciou do lado de fora dos seus muros ou divisrias, descobrindo,
infelizmente e tardiamente, que o mercado no perdoa aqueles que
no conseguem se reinventar.
Quase todos conhecemos uma ou outra histria, sobre os traumas
que as recentes mudanas na economia mundial causaram em
empresas, estruturas e pessoas mal preparadas e organizadas. Muitos
tambm no resistiram aos processos mal conduzidos de sucesso
familiar, enquanto outros no agentaram a chegada de novos
concorrentes, ou at mesmo as constantes mudanas nas regras da
economia.
Resulta que muita gente simplesmente desistiu de lutar, vendendo
todos os ativos disponveis tentando, pelo menos, quitar dvidas junto
a fornecedores ou empregados, ainda que em muitos casos os grandes
volumes do endividamento fossem devidos ao desvio do capital
produtivo para o capital de lazer na compra de manses, barcos,
casas de praia ou tudo mais que satisfizesse os egos pessoais, no lugar
de uma postura verdadeiramente empreendedora e at responsvel.
No se quer dizer que seja proibido gastar o dinheiro conseguido
honestamente. O que preocupa quando os recursos consumidos
so subtrados a ttulo de dividendos de negcios que mal conseguem
gerar dinheiro para pagar os empregados, fornecedores ou impostos.
a tal da histria na qual a empresa vai muito mal de dinheiro e o
empresrio vai muito bem, obrigado.
Convenhamos, as coisas eram realmente muito mais fceis no
passado. Se empregados, imaginvamos que os anos de reivindicaes
sucessivas s fariam aumentar nossos benefcios e a estabilidade no
JOS ROBERTO MARTINS
144
emprego, esquecendo-nos do custo desses benefcios para os nossos
empregadores. Se patres, acreditvamos que a proteo cartorial dos
nossos nichos estaria eternamente garantida contra a concorrncia,
fosse ela mantida por meios lcitos ou ilcitos, pouco importava.
O mercado competitivo atual nos faz constatar que muitas das
nossas queixas do passado no se justificavam diante da questo
mais bvia possvel: todo negcio criado, gerenciado e justificado
para o lucro lquido. No se pode mesmo acreditar que os negcios
empreendidos sem foco nos lucros reais possam sobreviver,
impunemente, sem que estejam verdadeiramente construdos sobre
slidas e eficientes estruturas de gesto e modernidade. A capacidade
de gerar lucros reais, portanto, o verdadeiro sentido de qualquer
atividade empresarial.
Obviedades parte, certo que nem todos sero bem sucedidos
como empreendedores ou ex-empregados. Afinal, se todos apenas
ganharem vendendo, quem trabalhar para comprar? Existem os limites
do mercado e do bom senso que devem ser respeitados. E conhecer
o mercado ou os prprios limites algo que depende, basicamente,
dos esforos e a vontade de aprender de cada um. , principalmente,
aceitar que o sucesso ou vitria do passado no tem, absolutamente,
nenhuma relao com o mercado de hoje, no mundo de hoje.
Este livro pode no ser recomendvel s pessoas que ainda
procuram nos empregos, e apenas neles, uma forma definitiva de
realizao pessoal. Os pequenos ou mdios empreendedores,
satisfeitos com as frmulas do passado, tambm podem achar
o livro de pouca ou nenhuma utilidade. Afinal, uma obra que se
debrua sobre a importncia das marcas como fator de vantagem
competitiva, deve ser algo de interesse restrito aos profissionais de
marketing ou das grandes estruturas corporativas. Mas, acreditem,
ser um empreendedor e, alm disso, consciente sobre a importncia
das marcas como elemento que facilita e refora as vendas, uma das
145
mais importantes tendncias dos mercados de produo, distribuio
e consumo mundo afora.
Voltemos ao ambiento econmico do passado. Produzir ou
comercializar qualquer novo produto ou servio era bem mais fcil.
Havia pouca concorrncia, a procura era sempre superior a oferta, o
dinheiro estava quase sempre disponvel a juros baixos, e no havia
o menor sinal de sofisticao dos mercados como a tecnologia da
informao ou a abertura dos mercados concorrncia de pases
vizinhos. A maioria, de uma maneira ou de outra, se beneficiava de
cartrios para protegerem os seus interesses, fossem eles criados
pelo governo ou por interessados oportunistas, voltados aos ganhos
rpidos e fceis. No era mesmo preciso sequer meter a mo na
massa em trabalhos de baixa sofisticao intelectual. No foi por
acaso que essa poca ficou conhecida como os anos dourados.
Os processos integrados de produo e distribuio, alm das
tecnologias, pertenciam a grupos restritos, facilmente identificveis,
geralmente formados por pessoas que herdaram fortunas formadas
na agricultura ou a explorao imobiliria. Hoje, contamos com uma
grande abertura em muitos segmentos, mas tambm convivemos com a
concentrao exagerada de poder pelas mega corporaes globais, em
domnios plenamente identificados. O mundo do software de controle
da Microsoft, dos processadores da Intel, da indstria automobilstica
pela General Motors, do varejo pela Wal-Mart e assim por diante, com
vrios exemplos em todos os setores de negcios que conhecemos.
Competir pelas oportunidades restantes, portanto, requer doses cada
vez maiores de sofisticao e domnio da informao.
necessrio que sejamos frios, objetivos e racionais quando discutimos
as dificuldades dos mercados nos dias de hoje. Existe pouca ou nenhuma
diferenciao entre as milhes de opes para o consumo de produtos
ou servios. Por exemplo, gritar a esmo que se tem qualidade, preo
ou entrega eficiente diz muito pouco para realmente convencer os
JOS ROBERTO MARTINS
146
consumidores na escolha pelo seu nome. Nesse cenrio, as marcas
surgem como a maneira mais objetiva e eficiente de diferenciao e
referncia.
Sempre se imaginou que os proprietrios de pequenos ou mdios
negcios demorariam muito tempo para ter acesso s gigantescas
estruturas de mdia, tidas erroneamente como os nicos caminhos
possveis para a criao e sustentao de marcas valiosas. At bem
pouco tempo na histria, era impossvel imaginar que empresas de
menor porte econmico pudessem alcanar e explorar os mecanismos
de mdia, a televiso em especial, para comunicar-se com seus provveis
consumidores. Tudo era muito caro e extremamente complexo.
Mas veio a fragmentao da mdia, o Shop Tour, a TV a cabo, as
pequenas redes regionais de TV e, finalmente, o Google, cujo domnio
da informao comercial online dever estabelecer novos marcas de
comunicao, cujos impactos devero causar imensas transformaes
na comunicao. Tudo isso fez com que a comunicao de massa
se tornasse bastante acessvel para uma boa parte dos novos
empreendedores.
Os desafios da comunicao eficaz e acessvel deixam, portanto,
de ser restritos ao meio, mas sim a forma de como as empresas e
pessoas passam a se apresentar ao mercado. O que ainda se v, na
maioria dos casos, so marcas e empresas trabalhando muito mal
os recursos disponveis de comunicao que lhes so oferecidos.
Os anunciantes no tm os cuidados bsicos no tratamento de
suas marcas, e at mesmo sobre o contedo informacional de suas
atividades ou propostas. Desenhos primrios, cores inadequadas,
nomes imprprios e at mesmo vcios inadmissveis de linguagem
costumam prejudicar, e at mesmo destruir, a melhor das intenes
de comunicao de marcas.
147
Nosso principal objetivo foi mostrar que possuir e gerenciar
uma marca adequada, ou equilibrada, no so coisas que dependem
exclusivamente do volume de dinheiro que voc tem para gastar,
desde que, claro, voc se ocupe dos cuidados elementares
comentados. Para o seu dia-a-dia, o livro poder indicar caminhos
prticos muito teis na criao e gesto de suas marcas, que devem ser
definitivamente assumidas como elementos de vantagem competitiva
para o seu negcio, permitindo que voc consiga atrair e reter o
maior nmero possvel de novos consumidores.
A marca uma ferramenta de vantagem competitiva extremamente
poderosa, mas de administrao muito complexa. O ideal que
pudssemos estar o tempo todo ao lado da nossa marca, explicando-
a para os nossos consumidores. Mas o problema que ns no
vamos junto com a marca e, por isso, temos que formar uma camada
bastante slida de proteo da nossa imagem, insistindo diariamente
com as pessoas para que se disponham a pagar um pouco mais por
aquilo que ns oferecemos, reconhecendo, na nossa marca, um
verdadeiro sinal de compromisso com a durabilidade e qualidade do
relacionamento. Eis o verdadeiro sentido e benefcios de se possuir
marcas bem planejadas e administradas.
JOS ROBERTO MARTINS
148
PUBLICADO NO BRASIL POR:
WWW.GLOBALBRANDS.COM.BR
2005
2
a
Edio
Copyright Jos Roberto Martins
Todos os direitos reservados. Vedada a produo, distribuio, comercializao ou cesso sem autori-
zao do autor. Este livro foi publicado no website www.globalbrands.com.br (e outros relacionados),
para leitura exclusiva online pelos usurios cadastrados do site. Os leitores podero imprimir as pginas
para leitura pessoal. Os direitos desta obra no foram cedidos aos leitores.
ISBN 85-86014-13-3
Autor:
MARTINS, JOSE ROBERTO
Ttulo:
GRANDES MARCAS GRANDES NEGOCIOS
Edio:
2
a
Local:
SAO PAULO / SP
Capa:
Kriando Comunicao e Design
www.kriando.com.br
CONTATOS COM O AUTOR:
MARTINS@GLOBALBRANDS.COM.BR
WEBSITE DO AUTOR:
WWW.GLOBALBRANDS.COM.BR

Livro Grandes Marcas Grandes Negocios

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Livro Grandes Marcas Grandes Negocios

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

JOS ROBERTO MARTINS

Você também pode gostar