1

Pl ani f i carea unei campani i onl i ne

Des f ur ar ea unei campani i , excl us i v n medi ul onl i ne, pr es upune ca
pr odus ul , compani a, s au mar ca, s f i e ct mai apr oape de f or mul el e
onl i ne, i ar r el a i a publ i cul ui cu pr odus ul s i mpl i ce ct mai mul t aces t
canal .
Pr i mul pas car e t r ebui e f cut n or gani zar ea unei campani i onl i ne
es t e adopt ar ea deci zi ei car e por ne t e de l a eval uar ea ef i ci en ei pot en i al e
a i nt er net ul ui ca medi u de comuni car e nt r e or gani z a i e i publ i cul s u.
Chi ar dac i nt er net ul es t e o pr ezen n vi a a i act i vi t at ea cot i di an a
cons umat or i l or pot en i al i ai or gani z a i ei , ut i l i z ar ea s a i deci , a
publ i ci t i i onl i ne, depi nde de car act er i s t i ci l e pr odus el or i s er vi ci i l or
car e vor f i pr omovat e pr i n i nt er medi u aces t ei a ( pent r u pr omovar ea
t ur i s mul ui s au a t r ans por t ur i l or , medi ul onl i ne es t e unul ef i ci ent , cum s e
poat e apr eci a c pent r u l umea det er gen i l or , s pr e exempl u, medi a
t r adi i onal i dovede t e abs ol ut a ef i ci en ) .
Un al t el ement car e t r ebui e avut n veder e n adopt ar ea deci zi ei de
def ur ar e a unei campani i de publ i ci t at e onl i ne , es t e cel r ef er i t or l a
capaci t at ea i nt er net ul ui i a publ i ci t i i r eal i zat e pr i n i ns t r ument e onl i ne,
de a di f er en i a or gani z a i a, of er t a de pr odus e i s er vi ci i , n r apor t cu
pr i nci pal i i s i compet i t or i pr ezen i pe pi a . Vor t r ebui eval uat e, de
as emenea, cos t ur i l e ut i l i z r i i i avant aj el e ob i nut e n ur ma aces t ei
deci zi i , f ol os i nd met oda anal i z ei cos t - benef i ci u.
n pl ani f i car ea unei campani i onl i ne, medi a pl anul onl i ne es t e
i ndi s pens abi l . Pent r u a put ea r eal i za o campani e de pr omovar e, or i ce
ut i l i zat or al apl i ca i ei Medi a Pl an ar e l a di s pozi i e o baz de dat e
compl ex, car e con i ne pr e ur i l e de vnz ar e a s pa i i l or publ i ci t ar e,
f or mat el e de banner e accept at e de f i ecar e s i t e, met odel e ( CPM, CPC, s au
cont ext ual ) i dat el e l egat e de f or um- ur i , news l et t er e, pr oi ect e s peci al e,
maj or r i l e i dat el e de cont act al e publ i s her i l or , s au a r egi i l or de vnz r i .
2

O al t et ap n pl ani f i car ea unei campani i , es t e s t abi l i r ea
obi ect i vel or .
Obi ect i vel e s peci f i ce al e publ i ci t i i onl i ne s e r ef er l a: cr ear ea de
not or i et at e pent r u or gani z a i e, pr odus el e, s er vi ci i l e s al e, gener ar ea de
t r af i c ct r e punct el e de di s t r i bu i e al e pr odus el or i s er vi ci i l or
or gani z a i ei i s us i ner ea vnz r i l or or gani z a i ei , pe t er men s cur t i
medi u.
Cr ear ea de not or i et at e poat e f i r eal i z at f oar t e ef i ci ent , f ol os i nd
banner el e publ i ci t ar e onl i ne. Pr obl ema cr er i i de not or i et at e t r ebui e
abor dat di f er en i at , n r apor t cu audi en a cr ei a i s e adr es eaz campani a :
dac es t e vi z at o audi en gener al , s e ur mr e t e cr e t er ea ni vel ul ui de
i nf or mar e al cons umat or i l or vi r t ual i . Dac es t e vor ba des pr e o audi en
s peci f i c, s e ur mr e t e cr e t er ea ni vel ul ui de r e i ner e al or gani za i ei
pr odus el or , s er vi ci i l or s al e, n r ndul cons umat or i l or vi r t ual i .
Gener ar ea de t r af i c ct r e punct el e de di s t r i bu i e al e pr odus el or i
s er vi ci i l or or gani z a i ei , r epr ezi nt un obi ect i v f oar t e i mpor t ant al
publ i ci t i i onl i ne, n cazul pr odus el or noi . Es t e f oar t e i mpor t ant
convi nger ea cl i ent ul ui s r evi n pe s i t e - ul or gani z a i ei .
Sus i ner ea vnz r i l or pr es u pune convi nger ea cons umat or i l or car e
acces eaz un s i t e s ac i onez e f avor abi l pent r u or gani z a i e, cumpr nd un
pr odus , par t i ci pnd l a un concur s pr omo i onal , compl et nd o f i
i nf or ma i onal , s au r s punznd l a un ches t i onar . Aceas t a es t e s emni f i ca i a
concept ul ui de conver s i e.
Odat al es e obi ect i vel e, s e t r ece l a s t abi l i r ea buget ul ui al ocat
campani ei de pr omovar e. Buget ul unei campani i onl i ne s e s t abi l e t e n
f unc i e de obi ect i ve, t ar get i af i ni t at e. Buget ul poat e var i a nt r e 50 eur o
i 50. 000 eur o, s ume con di i onat e l a r ndul l or de t ar get , obi ect i ve,
af i ni t at e i mai al es de pr odus .
1
n a ces t s ens , ut i l i zar ea medi a pl anul ui
onl i ne aj ut s t abi l i r ea cu exact i t at e a buget ul ui , n f unc i e de ce agen i i

1
Bogdana Butnar, managing director MRM Worldwide Romania, sursa: http://mad.wall-
street.ro/top/MediaAdvertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-
online.html , accesat la data de 13.05.2014, ora: 17:10.
3

s au r egi i de publ i ci t at e apel ezi , de por t of ol i ul aces t or a, de model el e de
publ i ci t at e onl i ne al es e, di mens i uni l e aces t or a, dar i n f unc i e de s i t e -
ur i l e pe car e va apr ea campani a i de CPM ( cos t per 1000 de af i r i ) .
Dur at a unei campani i es t e ca i buget ul , i ne de t i pul campani ei , de
obi ect i ve, de s peci f i cul p r odus ul ui , de ac i unea a t ept at de l a
cons umat or i , de pi a a pe car e act i vezi . Feedback - ul f oar t e r api d t e aj ut
s aj us t ezi dur at a unei campani i , n f unc i e de r s puns ul pe car e l ai de
l a cons umat or i .
n medi e, dur at a unei campani i onl i ne es t e de 4 - 6 s pt mni .
2

Dur at a des f ur r i i campani ei es t e di r ect pr opor i onal cu t i mpul
neces ar at i nger i i obi ect i vel or pr opus e.
O al t et ap i mpor t ant n pr oces ul de pl ani f i car e, es t e s t abi l i r ea
publ i cul ui i nt , aceas t a r eal i z ndu - s e n r apor t cu t r s t ur i l e s peci f i ce
pr odus ul ui .
Dac s pr e exempl u, deci dem r eal i z ar ea unei campani i pent r u
pr omovar ea unei anumi t e mr ci de ma i n, at unci publ i cul i nt cr ui a ne
adr es m va f i f or mat n s peci al di n br ba i , s au di n cupl ur i t i ner e car e
dor es c s i cumper e o ma i n, s a u di n t i ner i dor ni ci de avent ur i l a
vol an.
Pent r u a ob i ne r ezul t at e ef i ci ent e nt r - o campani e de publ i ci t at e
onl i ne, t r ebui e s a t e adr es ez i n pr i mul r nd unui publ i c s peci f i c, cu
i nt er es e s peci f i ce, de as emenea, t r ebui e s t e as i gur i c t i i exact ci ne va
cumpr a pr odus ul i unde gs e t i acel e per s oane onl i ne.
Cr ear ea i t es t ar ea banner el or publ i ci t ar e es t e ur mt or ul pas n
pl ani f i car e.
3
Banner el e publ i ci t ar e pot f i pr i vi t e n mod s i mi l ar
anun ur i l or publ i ci t ar e des t i nat e medi i l or de comuni car e t i pr i t e ( pr es a
cot i di an i per i odi c, af i aj ) . Cr ear ea i t es t ar ea aces t or a ur meaz , n
gener al , r egul i l e gener al e de cr ear e a anun ur i l or publ i ci t ar e des t i nat e

2
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa: http://mad.wall-
street.ro/top/MediaAdvertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-
online.html, accesat la data de 13.05.2014, ora: 17:15.
3
Idem.
4

pr es ei ( af i aj ul ui ) , mai pu i n o s er i e de par t i cul ar i t i r ef er i t oar e l a
di mens i unea aces t or a. Al eger e a unei anumi t e di mens i uni al e banner ul ui
publ i ci t ar , conduce l a r es t r i c i i r ef er i t oar e l a con i nut ul i nf or ma i onal al
banner ul ui .
As t f el , cu ct banner ul es t e mai r edus ca di mens i une, cu at t
i nf or ma i i l e car e vor put ea f i pr ez ent at e pr i n i nt er medi ul aces t ui a, vor f i
mai l i mi t at e n con i nut , s au ca f or m de pr ez ent ar e. Cu ct banner ul ar e
o di mens i une mai mar e, cu at t i nf or ma i i l e car e vor put ea f i pr ez ent at e
pr i n i nt er medi ul aces t ui a vor f i mai bogat e, dar , n aces t caz, apar e
pr obl ema ncr cr i i s al e cu pagi na web car e l gz dui e t e, a a nct , dac
dur at a ncr cr i i es t e mai mar e, ans el e de vi z ual i z ar e al e unui banner ,
s unt mai mi ci .
El ement el e car e apar n maj or i t at ea banner el or publ i ci t ar e di f uz at e
pe i nt er net s unt ur mt oar el e: numel e or gani z a i ei , s l oganul publ i ci t ar al
aces t ei a, ndemnul l a ac i une adr es at vi zi t at or ul ui , un s t i mul ent pent r u
ac i unea vi zi t at or ul ui ( o of er t s peci al de pr e , s au un cadou of er i t
gr at ui t ) , pr i nci pal ul avant aj of er i t de or gani z a i e, pr odus ul s au s er vi ci ul
pr omovat pr i n i nt er medi ul banner ul ui publ i ci t ar . Banner e vi deo s au
i nt er act i ve vor avea nt ot deauna r ezul t at e mai bune, dect cel e s t andar d.
Banner el e pozi i onat e n cent r ul pagi ni i , dau cel e mai bune r ezul t at e,
t ocmai pent r u c s unt mul t mai u or de obs er vat de ut i l i z a t or i .
n gener al , cel e mai bune f or mat e de publ i ci t at e s unt cel e mai noi
( r i ch medi a) , pent r u c s t r nes c i nt er es ul i s unt i nt er act i ve.
Ur mt oar ea et ap pr es upune i dent i f i car ea i s el ect ar ea s pa i i l or
adecvat e de pl as ar e a banner el or publ i ci t ar e.
4
Banner el e publ i ci t ar e
ur meaz s f i e ampl as at e pe pagi ni l e web al e di f er i t el or s i t e - ur i exi s t ent e
n r e ea, s au pe s i t e - ur i af l at e n por t of ol i ul unor agen i i de publ i ci t at e.
Dac es t e vi z at o audi en gener al , es t e de dor i t ca banner ul s f i e
pl as at pe pagi ni l e de i nt r oducer e al e pr i nci pal el or mot oar e de cut ar e,

4
Bogdana Butnar, managing director MRM Worldwide Romania, sursa: http://mad.wall-
street.ro/top/MediaAdvertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-
online.html , accesat la data de 13.05.2014, ora: 17:10.
5

f ol os i t e de ct r e vi zi t at or i i di n r e ea ( Yahoo, Googl e, I nf os eek, Al t avi s t a,
Exci t e) , ns dac es t e vi zat o audi en s peci f i c, es t e de dor i t ca
banner ul s f i e ampl as at pe pagi ni l e ( at t de i nt r odu cer e, ct i de
con i nut ) , al e unor s i t e - ur i cu un con i nut i nf or ma i onal apr opi at de cel al
or gani z a i ei .
Ca r egul gener al , vor f i al es e ca s i t e - ur i web gazd al e banner el or
publ i ci t ar e al e or gani za i ei , cel e car e: s unt acces at e de un numr ct mai
mar e de ut i l i z at or i , gr adul de f i del i t at e al ut i l i z at or i l or f a de s i t e, es t e
r i di cat , s au f oar t e r i di cat , s t r uct ur a geogr af i c, demogr af i c, ps i hol ogi c
i compor t ament al a cel or car e acces eaz s i t e - ul , s e pot r i ve t e n mar e
ms ur , cu s t r uct ur a audi en ei v i z at e de or gani za i e, con i nut ul s i t e - ul ui
web nu cr eeaz as oci er i negat i ve cu pr odus el e i s er vi ci i l e or gani z a i ei n
mi nt ea cons umat or i l or , s i t e- ul es t e act ual i z at n mod r egul at , cal i t at ea
con i nut ul ui s u f i i nd unul di nt r e punct el e t ar i apr eci at e de c t r e
vi zi t at or i , de i nt or ul s i t e - ul ui of er pos i bi l i t at ea or gani z a i ei de a
pr ez ent a banner el e n mod i ndi vi dual pe pagi n, dur at a expuner i i
banner el or i f r ecven a cu car e aces t ea s unt nl ocui t e, cor es pund
obi ect i vel or de comuni car e al e or gani z a i ei , f ur n i z or ul de s pa i u
publ i ci t at di s pune de un s i s t em de ur mr i r e i r apor t ar e f oar t e ef i ci ent a
t r af i cul ui s i t e - ul ui .
Eval uar ea ef i ci en ei
5
campani ei de publ i ci t at e onl i ne, va f i ur mr i t
por ni nd de l a cel e t r ei obi ect i ve maj or e al e aces t ei a: not or i et at ea cr ea t ,
t r af i cul gener at i s us i ner ea vnz r i l or . Pent r u eval uar ea not or i et i i
cr eat e pr i n i nt er medi ul banner el or publ i ci t ar e expus e, es t e ut i l i z at
i ndi cat or ul numr ul de i mpr es i i . I mpr es i i l e r epr ezi nt f r ecven a cu car e
un navi gat or n s pa i ul vi r t ual , es t e expus unui banner publ i ci t ar .
Not or i et at ea or gani z a i ei cr e t e at unci cnd un numr ct mai mar e
de per s oane vd banner ul publ i ci t ar .

5
Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa: http://mad.wall-
street.ro/top/MediaAdvertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-
online.html, accesat la data de 13.05.2014, ora: 17:15.

6

Pent r u eval uar ea t r af i cul ui cr eat , cel mai ut i l i ndi cat or l r epr ezi nt
r at a de acces .
Aceas t a s e expr i m ca ponder e a i mpr es i i l or acces at e de ct r e
per s oanel e car e navi gheaz n r e ea. Rat a de acces ar e val or i cupr i ns e
nt r e 1 i 5%. Ni vel ul r at e de acces depi nde n mod s emni f i cat i v de
at r act i vi t at ea pr odus ul ui ( s er vi ci ul ui ) pr omovat , cal i t at ea cr ea i ei
publ i ci t ar e i de cal i t at ea s i t e - ul ui web al es ca s upor t al banner ul ui
publ i ci t ar .
Sus i ner ea vnzr i l or poat e f i eval uat pr i n i nt er mei dul r at ei de
conver s i e. Aceas t a s e expr i m ca ponder e a per s oanel or car e au acces at un
s i t e i au nt r epr i ns o ac i une f avor abi l pent r u or gani z a i e. Nu es t e
s uf i ci ent ca un s i t e ( banner ) , s gener ez e o r at de acces r i di cat , aceas t a
t r ebui e s f i e ns o i t i de o r at de conver s i e r i di cat .


















7

Bi bl i ograf i e

Ruf f , I ul i an Vege , Gr i gor e, Bogdan, Rel a i i l e Publ i ce i
publ i ci t at ea onl i ne , Edi t ur a Pol i r om, 2003.
J anos ka, Anj a , We b Adver t i s i ng. New For ms of Communi cat i on on
t he i nt er net , J ohn Benj ami ns Publ i s hi ng Company, Ams t er dam-
Phi l adephi a.
Rober t s , Kevi n, Lovemar ks . The f ut ur e beyond br ands , Edi t ur a
Power Hous e Books , 2005.