Você está na página 1de 9

ANALISIS

PRODUK:
POCARI
SWEAT
Tugas MK : Marketing
Management
Pembimbing: Nurlany
Jassin
Oleh : Johansyah
Angellina

Karya tulis berjudul “Analisis


Produk: Pocari Sweat” membahas
mengenai analisis situasi dan
strategi pemasaran dari salah satu
produk minuman isotonik di
Indonesia, Pocari Sweat.

1
Profil Singkat
Pocari Sweat merupakan minuman kesehatan yang diproduksi oleh perusahaan farmasi
Otsuka (Filipina) Pharmaceutical Incorporated (OPPI). Pocari Sweat pertama kali diperkenalkan
di Jepang pada tahun 1980 dan sejak itu telah menjadi favorit bagi konsumen Jepang. Minuman
kesehatan ini merupakan minuman isotonik yang dapat membantu menggantikan cairan dan
elektrolit yang hilang melalui keluarnya keringat. Hari ini, Pocari Sweat dinikmati oleh
konsumen di 14 negara di seluruh dunia, termasuk Korea, Indonesia, Malaysia, Hong Kong,
Cina, Thailand dan Uni Emirat Arab.

Pocari Sweat mulai masuk di pasar Indonesia pada tahun 1989 dan dikembangkan oleh
PT. Amerta Indah Otsuka (AIO). Pada tahun 1991, pabrik Pocari Sweat didirikan di Lawang
(Malang, Jawa Timur) untuk melayani kebutuhan pasar di Indonesia. Kemudian pada bulan
Januari 2004, terjadi pemindahan pabrik ke Sukabumi, Jawa Barat hingga saat ini.

Pada awal masuknya ke Indonesia, Pocari Sweat mengalami masa sulit, kerugian selama
lebih dari 10 tahun hingga pada tahun 2002, perusahaan dapat memperoleh keuntungan. Hal ini
disebabkan pada saat awal penetrasi di Indonesia, persepsi masyarakat masih kabur terhadap
produk, yang saat itu Pocari Sweat merupakan pelopor dari produk minuman isotonik Indonesia.
Saat ini pemain di pasar minuman isotonik di Indonesia tidak lagi hanya Pocari Sweat, banyak
pemain yang juga telah masuk dan bersaing di pasar ini, seperti Mizone, Powerade, Vitazone,
Fatigon Hydro, dll. Sejak awal terbentuknya di Indonesia hingga kini, pasar minuman isotonik
telah mengalami perubahan seiring dengan ketatnya persaingan yang ada. Pada akhirnya, karya
tulis ini akan membahas pengembangan produk Pocari Sweat di tengah persaingan yang ada,
secara khusus dipandang dari konsep manajemen pemasaran.

2
Analisis Situasi

Current Position
Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk minuman isotonik. Berdasarkan
data dari Balai Pengawasan Obat dan Makanan/ BPOM, terdapat 83 produk minuman isotonik
yang terdaftar di BPOM dengan sekitar 31 merek. Kemudian dari merek-merek tersebut dapat
dipersempit kembali menjadi lima besar merek-merek top di pasar minuman isotonik Indonesia.

Pengukuran terhadap kekuatan merek atau Top Brand Index (TBI) tersebut berdasarkan
hasil survei dari Frontier Consulting Group. Pengukuran ini menggunakan tiga parameter, yaitu
mind share, market share, dan commitment share. Mind share mengindikasikan kekuatan merek
di dalam benak konsumen kategori produk bersangkutan. Market share menunjukkan kekuatan
merek di dalam pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual dari konsumen. Commitment
share menjelaskan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek terkait di
masa mendatang.

Tabel 1.1 TOP BRAND INDEX 2008

(Kategori Minuman Isotonik)

Merek TBI

Pocari Sweat 53.4 %

Mizone 38.7 %

Vita Zone 4.8 %

Powerade 0.6 %

Optima Sweat 0.5 %

Sumber: Produk Komplemen BPOM, http://www.pom.go.id/

Berdasarkan hasil survei diatas, maka dapat dilihat bahwa saat ini di pasar minuman
isotonik masih dipimpin oleh Pocari Sweat (53.4%) dengan pertumbuhan penjualan selama
dalam tiga tahun terkahri (2006 hingga 2008) berhasil melampaui rata-rata industrinya yaitu

3
sekitar 30 – 40 %. Dengan kondisi tersebut, Pocari Sweat saat ini berada di posisi market leader
dengan market share sekitar 50%.

Market Summary
Secara umum, minuman isotonik termasuk dalam industri makanan dan minuman,
dimana sejak tahun 2002 industri ini selalu tumbuh dengan dua digit selain itu, di kala krisis
global industri ini pun tetap mengalami pertumbuhan (14,9%). Berdasarkan data Badan Pusat
Statistik (BPS) pertumbuhan industri makanan dan minuman berturut-turut: 13,5% (2004);
20,1% (2005); 31% (2006); 17,5% (2007); dan 14,9% (2008), dengan total nilai pasar sekitar Rp
500 T.

Pasar minuman isotonik tergolong kategori baru dengan nilai pasar sekitar Rp 1,5 T,
sehingga terdapat cukup banyak potensi yang dapat digarap di dalamnya. Kemudian, ditambah
pula dengan potensi pasar Indonesia yang besar yaitu sekitar 239 juta penduduk. Oleh karena itu,
secara keseluruhan pasar dari minuman isotonik dapat dikatakan menjanjikan.

Analisis SWOT
Strength Weakness
• Kapasitas produksi yang besar (di atas • Kurangnya pemahaman produk dari
100 juta liter per tahun). distribution channel, khususnya
• Distribution channel yang telah traditional channel yang umumnya
terbangun sejak tahun 1990-an. menaruh Pocari Sweat sejajar dengan
• Transfer knowledge, edukasi konsumen minuman energi bahkan minuman
yang telah terbangun sejak tahun 1990- ringan.
an menciptakan konsumen yang loyal.
• Keikutsertaan perusahaan dalam
aktivitas sosial yang secara tidak
langsung memperkuat citra Pocari
Sweat di masyarakat Indonesia.
• Sudah memiliki established relationship
dengan event-event olahraga

4
internasional.

Opportunities Threats

• Pasar masih dalam tahap growth, • Barriers to entry rendah, dimana akses
sehingga potensinya masih terbuka bahan baku mudah dan relatif murah.
lebar. • Kompetitor baru dari perusahaan yang
• Sejauh ini, inovasi produk dari telah bergerak di bidang makanan &
minuman isotonik hanya bersifat minuman sebelumnya, sehingga dapat
incremental sehingga masih terbuka memanfaatkan jalur distribusi yang
kesempatan untuk pengembangan telah ada.
produk. • Konsumen semakin selektif, mudah
• Persepsi masyarakat bahwa Pocari untuk melakukan switching bahkan ke
Sweat memiliki kemampuan medis minuman kesehatan lainnya.
untuk membantu proses penyembuhan.. • Isu kesehatan: keamanan jangka
panjang bila mengkonsumsi minuman
isotonik, terkait isu bahan alami dan
bahan pengawet.

Competition
Adapun pemetaan dari lima merek top di Indonesia dalam pasar minuman isotonik adalah
sebagai berikut:

Tabel 1.2

Pemetaan 5 Top Brand Minuman Isotonik

Merek Produsen Harga Ukuran Rasa Kemasan Channel


Distribusi

Pocari PT. Amerta Rp 5.300,- 550 ml Citrus Botol, Modern &


Sweat Indah Otsuka (botol) (botol) Kaleng & traditional
sachet channel
Rp 4.500,- 330 ml
(kaleng) (kaleng)

5
Rp 1.400,- 15 gr
(sachet) (sachet)

Mizone Aqua Danone Rp. 2.500,- 500 ml Orange Lime. Botol Modern &
Lecce lemon & traditional
Passion Fruit channel

Vitazone Mayora Indah Rp. 3.000,- 500 ml Citrus dengan Botol Modern &
cool ice traditional
channel

Powerade Coca Cola Rp 3.200,- 330 ml Jeruk Bali Kaleng Modern


Indonesia channel

Optima PT. Nara Vini Rp. 3.375,- 330 ml Guava Kaleng Modern
Sweat Eka Beverages channel

Sumber: http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At

Berdasarkan tabel diatas, dapat dirumuskan persaingan di pasar minuman isotonik


ditinjau dari konsep marketing mix (Produk, Harga, Promosi, dan Distribusi). Minuman isotonik
merupakan produk yang tergolong baru di dalam industri minuman kesehatan dimana Pocari
Sweat sendiri merupakan pelopor dari minuman isotonik di Indonesia dan hingga kini masih
sebagai pemimpin pasar. Akan tetapi meski begitu, penting bagi Pocari Sweat untuk tetap
mengawasi pergerakkan para pesaing. Oleh karena dalam industri ini peluang masih terbuka
lebar, dimana permintaan terus tumbuh. Pada kenyataannya, sampai sejauh ini dari sisi produk,
para pemain minuman isotonik tidak menawarkan manfaat yang bervariasi, secara umum
manfaat sebatas pengganti cairan tubuh yang hilang akibat aktivitas. Variasi yang ada sejauh ini
bersifat incremental, misalnya penambahan vitamin, rasa, dan kemasan.

Selain itu, dari sisi harga, pesaing yang ada kebanyakan menyerbu pasar minuman
isotonik dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Kompetisi di segmen
menengah ke bawah ini, untuk saat ini belum dirambah sepenuhnya oleh Pocari Sweat. Hal
tersebut terkait dengan keputusan strategis yang diambil oleh manajemen bahwa Pocari Sweat
tidak bersaing dari segi harga namun dari segi nilai dan manfaat produk. Akan tetapi, dalam
rangka untuk tetap mengimbangi minuman isotonik merek lain yang harganya lebih murah,
Pocari Sweat ukuran botol telah diluncurkan ke pasar dan diperkirakan produksinya akan
bertambah.

6
Dari sisi promosi, Pocari Sweat menetapkan strategi komunikasi pemasaran yang bersifat
edukatif, mengandalkan transfer product knowledge pada konsumen. Hal inilah yang masih
memegang kunci dalam komunikasi pemasaran dari Pocari Sweat, yang juga memiliki
keunggulan dibanding para pesaing karena kegiatan ini telah lebih dulu dilakukan Pocari Sweat
dengan posisinya sebagai pelopor.

Sementara itu, media iklan-lah yang menjadi semacam medan pertempuran dari pemain
minuman isotonik di Indonesia. Hal ini terkait dengan strategi untuk meningkatkan brand
awareness dari konsumen terhadap merek lain selain Pocari Sweat. Secara kasat mata melalui
media iklan ini, dapat dilihat bahwa dalam persaingan minuman isotonik terdapat perbedaan
segmen masyarakat yang dituju oleh para pemain. Pocari Sweat lebih banyak memposisikan diri
sebagai minuman olahraga dan minuman kesehatan untuk keluarga. Sedangkan, kebanyakan
pesaing memposisikan diri sebagai minuman pemulih energi untuk kalangan muda yang sedang
studi dan bekerja, disini jarang ditampilkan minuman isotonik sebagai minuman untuk keluarga.

Dari sisi distribusi, hampir semua pemain di pasar minuman isotonik menggunakan
channel distribution modern dan tradisional. Dalam hal ini, terlihat kesamaan cara pandang
untuk membentuk persepsi konsumen bahwa minuman isotonik sebagai minuman konsumsi
sehari-hari dan bukan minuman yang bersifat ocassional. Di tengah persaingan yang kompetitif
inilah, Pocari Sweat yang telah membangun jalur distribusi sejak tahun 1990-an harus
menghadapi para pesaing yang memanfaatkan jalur distribusi mereka dari produk lain (diluar
minuman isotonik) yang telah ada (mis: Aqua-Danone dengan Mizone, Mayora dengan
Vitazone, dll)

7
Marketing Strategy
Target Market
Target pasar yang dituju oleh Pocari Sweat terbagi dalam dua segmen inti yaitu:

• Kalangan usia 18-35 tahun dengan aktivitas yang dinamis dan memiliki kepedulian akan
kesehatan dan penampilan. Ini terlihat dari komunikasi pemasaran yang menampilkan talent
yang masih berusia muda dan berprestasi di bidang olahraga dan entertainment.
• Keluarga, khususnya membidik keluarga dari pasangan muda yang cenderung terbuka
dengan berbagai produk kesehatan di luar herbal. Ini terlihat dari kemasan produk family
ukuran 1L dan 2L. Dalam komunikasi pemasarannya, pasar dididik untuk menyadari bahwa
dalam aktivitas sehari-hari mengkonsumsi air putih saja tidaklah cukup.

Positioning
Positioning dari Pocari Sweat sejauh ini adalah minuman pengganti cairan tubuh dan
mineral yang hilang selama beraktivitas. Hal ini cenderung memiliki kesamaan dengan manfaat
yang ditawarkan oleh merek lainnya. Akan tetapi, secara lebih spesifik positioning dari Pocari
Sweat dapat dijumpai dalam tagline berikut ini:

• “Minuman isotonik guna menggantikan cairan tubuh yang hilang setiap harinya”. Penggalan
kalimat yang hilang setiap harinya member penegasan bahwa Pocari Sweat penting untuk
diminum setiap hari meski tidak disertai dengan aktivitas yang berat.
• Minuman isotonik yang sesuai untuk kegiatan-kegiatan olahraga, terlihat dari penggunaan
talent olahragawan di media iklan dan keikutsertaan dalam kompetisi-kompetisi olahraga.

8
Daftar Referensi

Balai Pengawasan Obat dan Makanan, http://www.pom.go.id

Bintar, Nurur R. 19 Agustus 2008. “Pertaruhan Brand Arsitektur”. Majalah Mix online
(http://mix.co.id/index.php?option=com_content&task=view&id=161)

Hidayat, Taufik. 8 Desember 2005. “Ramai-ramai Mengepung Pocari Sweat”. Majalah SWA
online (http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620)

Palupi, Dyah Hasto. 19 Februari 2009. “Pertarungan Elegan Merebut 500 T”. Majalah SWA
online (http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?cid=1&id=8804)

Suryadi, Dede. 19 Februari 2009. “Minuman Isotonik: Berguguran di Tengah Jalan”. Majalah
SWA online (http://www.swa.co.id/swamajalah/sajian/details.php?
cid=1&id=8800&pageNum=1)

“Pabrik Pocari Sweat Pasuruan Selesai Kuartal IV-2009”. 2009.


http://www.sinarharapan.co.id/berita/browse/2/read/pabrik-pocari-sweat-pasuruan-selesai-
kuartal-iv-2009/

“Pocari Sweat Masih Nomor Satu”. 2007.


http://marsnewsletter.wordpress.com/2007/12/06/pocari-sweat-masih-nomor-satu/

“Strategi Pemasaran Mizone dengan Marketing Mix”. 2009.


http://haryadhaagustian.wordpress.com/2009/05/17/strategi-pemasaran-minuman-isotonik-
mizone/

“Top Brand Index”. 2007.


http://www.handiirawan.com/articles/archives/2007/06/08/top_brand_index/

http://digilib.petra.ac.id/viewer.php?
submit.x=18&submit.y=10&submit=prev&page=5&qual=high&submitval=prev&fname=
%2Fjiunkpe%2Fs1%2Feman%2F2007%2Fjiunkpe-ns-s1-2007-31402213-5106-lsport-
chapter4.pdf

http://www.aio.co.id/index.php/company

http://www.scribd.com/doc/8966339/A-Quasi-At