Apariia i evoluia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia

mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare.
Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformrii
civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.
S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetrilor de
marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente a schimbrilor din cadrul
ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile serviciilor au indicat, ns, c
metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu este aplicabil ntotdeauna domeniului
serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordarea difereniat.
Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor
abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963, n
lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan. Mai
trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglier i Eric Langeard au publicat n Revue
Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services, ajungndu-se
n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate n limba englez.
Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezint
Conferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat de
activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prin
publicaia Revue Francais du Marketing.
Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar difereniat,
aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.

Etape n evoluia marketingului serviciilor
Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiv i
una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost:
utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;
particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a sistemului
conceptual, concretizat prin:
extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale
sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii), dovezile fizice, procesul de
producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly,
etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personalului care particip direct la
procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte la conceperea i prestarea unui serviciu.
Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5
simuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul, etc.),
constituind indicii utilizate de clieni pentru determinarea calitii serviciului. Procesul de producie
cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit crearea i prestarea unui serviciu: fluxurile,
controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie.
delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs i de
distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n raport cu
mixul tradiional.
mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificnd
fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a clientului. Termenul a fost
introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier i Langeard, n lucrarea Servuction - Le
Marketing des services, n 1987.
Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin preocuprile
manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing comparat.
n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturor
domeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial,
activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de
marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar - bancare, sntate,
cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare a marketingului serviciilor n aceste
domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarul tiintific i metodologia specific
marketingului.

Separarea i delimitarea marketingului serviciilor
n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv extensiv, s-a
ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul
marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au mbogit teoretic i
practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.
n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor,
reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingul tradiional,
nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting:
-marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare a
tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori,
-marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a personalului, pentru a
presta servicii de calitate,
-marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii
pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct i funcional.
Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz.
Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois, care
n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaz marketingul
serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul
tranzacional, marketingul intern.
-Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului extern
firmei.
-Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu clienii,
stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu. Dezvoltat mai nti ca
o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezent i ca teorie a comunicrii, cu
posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autorii dezvolt aceast teorie, ntr-un model
SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea, ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea).
-Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice de
Marketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistem de
legturi favorabile i durabile cu consumatorii.

Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cu clienii,
n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru ameliorarea
randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate n domeniul serviciilor,
a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestare a ofertei de servicii i nu n
coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa concurenial trebuie s graviteze
n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul
de empatie a personalului de contact are o influen mai puternic asupra clientelei dect
argumentele utilizate n etapa de pre-cumprare a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz
procesul tranzacional n domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA
seduce clientul, influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul, ancoreaz
(asigur revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia).
Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i
mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Se disting
urmtoarele niveluri ale marketingului relaional:
- nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare
- nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm
- nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de satisfacie a
acestuia
- nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii
- nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent
Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt:



Marketing tranzacional Marketing relaional
Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca
punct final
Orientare pe termen lung, asupra vnzrii ca
punct de nceput
Orientare de tip eu Orientare de tip noi
Focalizare pe obinerea unui anumit nivel al
vnzrilor
Focalizare pe repetarea vnzrilor
Accent pe persuasiunea pentru a cumpra Accent pe crearea unei legturi pozitive cu
clientul
Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare
a clientului
Oferirea de servicii suplimentare, ncredere
Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii Parteneriat, colaborare pentru minimizarea
nemulumirilor i construirea unor relaii pe
termen lung
Clieni anonimi, ctigai prin competiie, ntr-
un mediu atent planificat
Clieni cunoscui

Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria marketingului
serviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de studierea comportamentului
personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile pentru consumator), de cel al
consumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre aceste dou planuri.
Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze
Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea funciei de marketing n
servicii. Potrivit acestuia, interdependena funciei de marketing cu dou funcii ale firmei - de
personal i de producie i rolul major jucat de management n domeniul serviciilor, conduce
inevitabil la conflicte de interese ntre aceste funcii. Din acest motiv s-a spus c existena i
funcionarea unui compartiment specializat de marketing n activitile de servicii este, n multe
cazuri, inutil.
Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prin marketingul
intern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la nivelul firmei, ar nltura
disensiunile dintre funcii.
Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate i acceptate de muli ali economiti,
elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la nivelul tuturor variabilelor
mixului de marketing. Specificitatea deriv din caracteristicile i natura serviciilor, n principal.