Analiza imaginii Tchibo Maui Mokka

Studii critice recente evideniaz faptul c imaginea publicitar e un complex de

simboluri, de programe psihologice, de asociaii emoionale, n strns interdependen i
care guverneaz comportamentul clientului.
Folosirea imaginii vizuale n publicitate are profunde rdcini psihologice
deoarece se consider c vizualul suscit mai mult rezisten perceptiv dect verbalul.
n timp ce un text poate s fie perceput n mod diferit de diveri receptori, imaginea
permite n mai mare msur ca receptori diferii s o perceap n mod similar i, prin
urmare, efectele ei sunt previzibile. !e asemenea, spre deosebire de verbal, vizualul este
perceput mai puin critic.
"ercettorii care au studiat percepia vizual au constatat c memoria uman
pstreaz, n paralel cu vocabularul lingvistic, #vocabularul imaginilor vizuale$, cu
a%utorul cruia se face recunoaterea i categorizarea formelor obiectelor. &ocabularul
vizual favorizeaz procesul de recunoatere a obiectului n acee'ai msur cu
vocabularul lingvistic.
(maginea analizat este un icono)text al crui sens se compune din semnificaiile a
dou sisteme de semne, verbal i vizual, vizualul fiind dominant. n general, modul
nostru de a percepe o ilustraie este particular i este direct influenat de cultura noastr.
nvm s scriem i s citim de la dreapta la stnga i aplicm lecturii unei imagini
reflexul lecturii de text. *ractic, vom citi imaginea aa cum citim pagina unei cri, adic
n +. ,ectura n + este baleia%ul-parcurgerea .fr. bala/age0 imaginii de la stnga la
dreapta, ncepnd cu colul stnga sus pn n colul dreapta %os, acesta din urm fiind
zona cea mai slab a imaginii, unde ochiul obosit nu se va mai concentra la fel ca la
nceputul lecturii imaginii. !e obicei, ochiul efectueaz mai multe baleia%e atunci cnd
imaginea reprezint un peisa% dect atunci cnd este reprezentat de un portret. "reatorii
imaginii publicitare pentru cafeaua 1chibo 2aui 2o33a au exploatat lectura n + i au
realizat o compoziie de imagine percutant, n care fiecare element este plasat n zone
care fac ca percepia sa s fie foarte eficace.
4
(maginea se compune din elemente lingvistice, paralingvistice .care definesc
organizarea extern a textului, imaginea sa optic, ele fiind reprezentate dee segmentarea
grafic a textului, de lungimea rndurilor, de spaiile dintre ele, de dimensiunea, forma,
culoarea caracterelor, de simbolurile grafice, de cifre, de grafia cuvintelor0 i de imaginile
vizuale propriu)zise, purttoare ale ncrcturii semantice a publicitii vizuale.
*rimul element pe care se focalizeaz privirea n zona n care ncepe lectura este
logo)ul 1chibo. ,ogo)ul nu este nici text, nici imagine, ci, n opinia lui 2arc 5onhomme
i a lui 6ean)2ichel 7dam, un semnificant publicitar echivoc sau o imagine)cuvnt,
fluctund ntre limba% i desen. ,ogo)ul poate s se dispenseze de elemente lingvistice,
dar conine obligatoriu un semnificant iconic care poate fi ntlnit sub dou forme8 una
figurativ, atunci cnd schematizeaz elemente naturale .leul de la *eugeot, calul de la
Ferrari, %aguarul de la 6aguar0 sau non)figurativ, abstract, care propune diverse
compoziii geometrice .rombul de la 9enault0.
,ogo)ul 1chibo conine att un element lingvistic : numele mrcii : ct i unul
iconic, bobul de cafea stilizat din care urc, n serpentin, un abur care sugereaz aroma
cafelei i, n acelai timp, un 1 stilizat. ,ogo)ul ndeplinete dou funcii argumentative8
4. permite perceperea imediat a mrcii, identificabil i uor de memorat datorit
emblemei compacte; <. valorizeaz conceptul de marc prin intermediul semnificantului
iconic. Fondul albastru creaz un sentiment de ncredere, de stabilitate .albastrul este
utilizat de =>? din mrci0, n timp ce galbenul foarte vizibil sugereaz strlucire, valoare.
6ocul de nuane de galben trimite chiar la auriu pentru a sugera un plus de rafinament i
de bogie.
"entrul imaginii este ocupat de elemente iconice, indicii si simboluri8 Se observ
c una dintre tehnicile folosite este punerea n abis .reproducerea repetat a unei imagini
n interiorul ei pentru crearea unui efect de profunzime, de repetiie i, prin repetiie, de
insisten i de saturarea imaginii, cu impact puternic asupra receptorului0. (mtreaga
imagine pare s fie inserat n aceea a logo)ului 1chibo, banda albastr inferioar fiind un
indiciu n acest sens. 5obul de cafea din logo este dublat de imaginea supradimensionat,
n prim)plan a bobului de cafea, materia prim a produsului. "ele dou boabe au grade de
iconicitate diferite, cel al fotografiei fiind maxim, cel al desenului o idee mai redus, dar
ambele cu impact vizual ma%or. Floarea de vanilie apare att n prim)plan ca simbol al
originii exotice a produsului, provenit de pe insula 2aui, din 7rhipelagul @aAaii, dar, n
acelai timp, pentru a sugera unul dintre ingrediente. Ba este, de asemenea, un element
component al logo)ului firmei productoare CDanapali "offee, care se regsete pe
meniul care permite trasabilitatea produsului. n plan secund, fundalul reprezentat de
imaginea vag i supredimensionat a florii de cafea, care pare o proiecie pe un fundal
tip oglind, simbolizeaz ptrunderea unui univers exotic misterios, iar deformarea
imaginii, contuuuuuururile neclare, creaz o relaie de tip real)ireal. Se realizeaz, astfel,
o prim funcie a imaginii, funcia simbolic8 se permite receptorului ptrunderea n
universul exotic al insulei 2aui, un univers al evaziunii, i, n acelai timp, se sugereaz
gustul exotic al cafelei, al crei consum este o modalitate de a accede, de a cltori, prin
intermediul savorii, ntr)un spaiu al relaxrii, al detarii de sine, al confortului fizic i
psihic, al plcerii pure.
7 doua funcie ndeplinit de imagine este cea epistemic, ea const n aportul de
informaii. 2eniul, primul element care focalizeaz atenia, asigur trasabilitatea
produsului, menionnd originea acestuia, menionnd originea acestuia, ingredientele i
<
caracterul rar al cafelei. !ac ne raportm la terminologia lui 6ean)6ac'ues 5outaud, care
n lucrarea "omunicare, semiotic i semne publicitare, analizeaz modurile de
reprezentare dominante ale gustului, observm c avem de a face cu o #recentrare ideal
asupra produsului$ i c regsim n aceast imagine modul substanial de reprezentare :
materia prim, cafeaua 4>>? 7rabica, reprezentat de bobul de cafea, modul analitic)
sunt mentionate ingredientele, referenial) capsula de cafea coninnd produsul finit,
situaional : cadrul de apariie i relaional : discutm despre un produs exclusivist a
crui prezentare l face pe receptor s se considere unul dintre privilegiaii care ar putea
s beneficieze de el.
!ac examinm clasele de semne plastice : forma, culoarea, textura : observm
c, n ceea ce privete forma, trei parametri .sau formeme0 sunt necesari pentru a o defini8
poziia, relativ prin definiie, fie n raport cu un fond .figur-fond0 fie n raport cu un
punct focal de tipul n fa-n spate, deasupra-sub. Se evideniaz plasarea celor trei
elemente iconice, meniul, floarea, capsula)canapea pentru bobul de cafea i recipientul
care le conine n centru imaginii, pe fundalul difuz al imaginii reflectate.
!imensiunea trimite la opoziii de tip mic-mare, lung-scurt, larg-ngust,
voluminos-mrunt etc. n imaginea analizat se remarc %ocul cu toate aceste opoziii,
variaiile de dimensiuni i de volum. !ei pus n eviden, meniul este subdimensionat,
floarea are trei dimensiuni diferite i grade de claritate diferite. (maginea bobului de cafea
supradimensionat este privilegiat, bobul de cafea este vedeta, iar capsula din material
moale, satinat, sugereaz atenia cu care sunt prelucrate ingredientele precum i
rafinamentul produsului finit. 9ecipientul care le conine creeaz, la rndul su, o
senzaie de confort, de siguran, de lux. Forma privilegiat este cercul, o figur
geometric perfect foarte sugestiv n acest context. "ercul reprezinta, deopotriva,
finitul si infinitul, unitatea si multiplicitatea, perfectiunea .este un punct extins0, dar si si
spatiul limitat, omogen. n imaginea analizat, aceast form sugereaz gustul rotund,
plin, aroma desvrit a produsului.
*etalele crnoase ale florii de vanilie sunt dispuse sub form de stea i
concentreaz foarte mult lumin n imaginea din prim)plan a florii.Steaua este
considerat un simbol central al Eniversului in expansiune, simbolul total al luminii.
Steaua pentagonala .floarea)stea are cinci petale0 este un simbol al perfectiunii, al
armoniei, al centrului, al echilibrului.
Frientarea se refer la datele poziionale crora li se adaug direcia 8 n sus-n %os,
centrifug, centripet. Fbservm, n imaginea analizat, o opoziie ntre poziia central a
elementelor vizuale n raport cu cea periferic a textului, ceea ce duce i la crearea unei
opoziii dominant-dominat ntre visual i verbal.
n ceea ce privete culoarea, cromemele care o definesc sunt tenta sau nuana,
luminozitatea, strlucirea, saturaia. n imaginea analizat, remarcm privilegierea
tentelor de albastru nchis saturat, care sugereaz, dup cum menionam i mai sus,
elegana seriozitatea, soliditatea mrcii, de auriu stins : lux, rafinament : maron : trimite
la material prim, dar i la natur, sugereaz armonie, neutralizare a tensiunilor i de alb)
sidefat, alb)galbui i be% pentru capsul, floarea de vanilie i pentru meniu. !ei foarte
vizibile, elementele centrale nu sunt foarte luminoase, o lumin difuz este proiectat
asupra lor, se creeaz un %oc de reflexe de intensitate variabil care sugereaz o atmosfer
intim, misterioas, discret, de confort i de rafinament.
G
Se remarc, de asemenea, n ceea ce privete textura, densitatea i moliciunea
materialului textil din care este fabricat capsula-discul de cafea, catifelarea i aspectul
compact al petalelor florii de vanilie, toate acestea converg ctre ideea de voluptate, de
senzualitate a tactilului, dar i de catifelare a gustului produsului. !e asemenea, toate
aceste elemente dau i impresia de tridimensionalitate.
7naliza semnelor plastice ne permite s afirmm c i cea de a treia funcie a
imaginii, cea estetic, se actualizeaz pe deplin n aceast imagine, prin plcerea privirii,
prin emoiile create.
(maginea supus analizei are i o dimensiune narativ care actualizeaz schema
organizrii narative a publicitii, analizat detaliat de *atric3 "haraudeau n lucrarea sa
Langage et discours. lments de smiolinguistique (thorie et pratique). 7stfel,
imaginea pune n scen un dispozitiv narativ n care destinatarul este o persoan creia i
lipsete ceva, care contientizeaz ceea ce i lipsete i se hotrte s devin agentul unei
cutri care s duc la obinerea obiectului dorit, la umplerea vidului, o cutare al crei
obiect este reprezentat de ccea ce ofer produsul. *rodusul %oac n acest caz rolul de
auxiliar al acestei cutri. n rezumat, organizarea narativ a textului-afiului publicitar se
poate descrie astfel 8
) & lipsete ceva.
) ncercai s umplei vidul
) "alitile produsului reprezint ceea ce v)ai dorit
) *rodusul reprezint mi%locul de a umple vidul, de a obine ceea ce v)ai dorit.
*ornind de la aceast schem actanial care se actualizeaz n imaginea
publicitara, constatm c aceasta conine, de fapt, dou imagini publicitare eseniale 8
imaginea produsului .sau a mrcii0 i imaginea cumprtorului. (maginea produsului
devine actantul publicitii, ea l transform pe spectatorul pasiv n cumprtor activ. !ar,
nainte de aceasta, ea nu vizeaz cumprarea direct a produsului, ci atragerea
consumatorului n structura semnificaiilor sale, pentru a)l incita s decodeze semnele
vizuale i verbale, s triasc plcerea descopeririii sensului 8 tehnica publicitii const
n corelarea sentimentelor, senzaiilor i a produselor promovate. "eea ce se promite de
fapt, prin produs, este sentimentul de atracie, de succes, de ncredere, de superioritate. n
cazul cafelei 1chibo 2aui, insistena pe faptul c produsul nu este disponibil dect de
foarte puin timp, creaz consumatorului senzaia c trebuie s profite pe deplin, ct mai
repede i cat mai intens de acesta, hedonusmul fiind o valoare care vine astfel s se
alture celor menionate anterior. 1ransmiterea de sentimente, de senzaii, de emoii este
una dintre sursele principale ale influenei publicitare. ,a rndul su, consumatorul, prin
actul cumprrii, identific produsul cumprat propriei sale personaliti.. produsul
devine un mi%loc de autoexpresie, dar, prin cumprarea lui, consumatorul i marcheaz
apartenena la grupul)int concret cruia se adreseaz produsul.
H