Você está na página 1de 10

PROJETO DE PESQUISA

A IMPORTNCIA DE SATISFAZER OS CLIENTES NO ATENDIMENTO DO CALL CENTER PARA


OBTER A FIDELIZAO.

Projeto de pesquisa apresentado ao mestrado de
Administrao da UFRRJ, omo parte dos
requisitos para in!uso no urso"
Por#
A!ine Anjos de $ima


RIO DE JA%EIRO
JA%EIRO DE &'()
1. INTRODUO
Teno!o*ia, a+ano, tempo, ino+a,es, mudanas, et so a!*umas das e-press,es
mais +a!ori.adas nesse no+o s/u!o" E-press,es essas que tradu.em uma das prinipais
arater0stias do ser 1umano# e+o!uir.
A re+o!uo industria! do s/u!o 2I2 deu !u*ar 3 re+o!uo teno!4*ia oorrida na
se*unda metade do s/ 22" O ser 1umano, impu!sionado por essa arater0stia de e+o!uo e
por essa teno!o*ia, est5 mais in6ormado, mais on1eedor do mundo e, prinipa!mente,
paree sa7er mais que qua!idade de +ida quer ter, quais son1os quer rea!i.ar, ou seja, o ser
1umano paree que sa7e 6a.er 7em suas eso!1as" E eso!1as no 6a!tam neste mundo p4s8
moderno, teno!4*io" Se*undo 9 :enna ;(<<=>, a ?teno!o*ia est5 trans6ormando as
eso!1as e as eso!1as esto trans6ormando o merado@ ;9A :E%%A, (<<= p"'(>B e 8 / !aro
8 que +a!e a re0proa tam7/m# muitas +e.es o merado e as tendCnias trans6ormam as
eso!1as e essas, por sua +e., trans6ormam a teno!o*ia"
D nesse en5rio de onstantes trans6orma,es e +ariedades de eso!1as que as
empresas do no+o s/u!o tentam so7re+i+er" Para isso, muitas de!as passaram a dar mais
ateno ao !iente e ao seu poder de eso!1as" Assim pode8se pere7er que as empresas
mudaram seu 6oo de o7ter !uros# de 6oo no produto para 6oo no !ienteB sur*indo assim, a
era do !iente, onde se*undo Aa7rera ;&'')>, ?a re!ao om o !iente passa a ser um ati+o, e
a misso da empresa se de6ine omo dar aos !ientes o que querem, 7em omo onde e quando
desejarem@ ;AAERERA, &'') p" '(>"
D !aro que 6oar !iente no / 6a.er qua!quer tipo de produto eFou ser+io e sim 6a.er
aque!e que atenda suas e-petati+as e 6a.er om e!e, tC8!o omo pareiro, a!iado" Assim, sa7er
quem / o seu !iente / 6undamenta! para as empresas, e uma +e. on1eendo8o e
trans6ormando8o em pareiro, di6ii!mente e!e mudar5 suas eso!1as"
As empresas que 6oa!i.am o !iente o reon1eem omo 6ator important0ssimo em
sua !urati+idade, pois sem e!e no 15 ne*4ios" Ainda de aordo om Aa7rera ;&'')>, ?a
me!1or 6orma de aprimorar os *an1os a !on*o pra.o / por meio do aumento dos in+estimentos
e no a partir dos ortes de oramento ou de pessoa!@ ;Idem>" %essa 7usa pe!a me!1or 6orma
de in+estir, +isando a trans6ormar o !iente em pareiro, a!iado, 6a.8se neess5rio o
esta7e!eimento de ?um ana! de omuniao direto entre !iente e empresa, atra+/s do qua!
&
&
o primeiro / re*u!armente ou+ido om muita ateno, e suas r0tias e su*est,es
trans6ormadas em espei6ia,es de me!1ores produtos e ser+ios@ ;AEDA$$A, &''', p"'(>"
Uma das maneiras que as empresas enontraram para esta7e!eer esse ana! de
omuniao 6oi o a!! enter ;entra! de 1amadas> on1eidos tam7/m omo SAA ;Ser+io
de Atendimento ao A!iente>, setor que +em tendo um si*ni6iati+o aumento nas G!timas
d/adas nas empresas pri+adas 7rasi!eiras"
Essa ateno +o!tada para os !ientes 6e. a!*umas empresas no Erasi! imp!antarem
ser+ios de orientao e atendimento ao !iente +isando a atender 3s neessidades e
e-petati+as daque!es que as mantCm" Dessa 6orma, / o7ser+ado H se*undo A7da!!a ;&'''> H
um quadro de reuperao e reteno de !ientes, *erando uma maior e6i5ia das a,es de
marIetin*, maior redi7i!idade da empresa no merado, 6orta!eimento da ima*em
instituiona!, riao de um di6erenia! ompetiti+o e prinipa!mente a onreti.ao da
misso empresaria!, ;Idem>"
Tam7/m outros sistemas teno!4*ios au-i!iares +Cem sendo usados pe!as empresas
para riar ou me!1orar esse ana! de omuniao entre e!as e o !iente" O AR9 ;ustomer
re!ations1ip mana*ement 8 Jesto de re!aionamento om !iente> / um e-emp!o de sistemas
onde as empresas podem on1eer me!1or seus !ientes, o per6i! de ada um, desejos e anseios
em re!ao ao que adquirir, omo e em que momentoB e dessa 6orma trans6orm58!os em
pareiros, a!iados omo dito anteriormente
A partir da0, esta7e!eida essa pareira, pode8se tra7a!1ar em ima do que o !iente
quer, quando quer, omo quer, para que quer, passando a se on1eer o !iente to 7em que a
apaidade de atender e superar suas e-petati+as aumenta de ta! 6orma a surpreendC8!o e a
satis6a.C8!o, tornando8o um !iente 6ie!"
Aontudo, mesmo diante desses a+anos e ap!iao de no+os sistemas de
re!aionamento entre empresa e !iente, o que se +em e+ideniando, no que onerne aos
ser+ios prestados pe!o a!! enter, / que esse ana! de omuniao entre empresa e !iente
nem sempre aontee da me!1or 6ormaB e, por muitas +e.es, os atendimentos pe!o a!! enter 8
se tornam a prinipa! ausa das re!ama,es e insatis6a,es" Sur*e assim um *rande
parado-o# porque o setor de a!! enter ;SAA 8 ser+io de atendimento ao !iente ou AAA
entra! de atendimento ao !iente> 8 idea!i.ado para riar e me!1orar o re!aionamento om o
!iente, +isto omo um amin1o de destaque para as empresas so7re+i+erem neste no+o
en5rio do s/u!o teno!4*io 8 no onse*ue esta7e!eer !aos 6ortes om o !ienteK
L
L
("( PROE$E9ATIMANOO
O a!! enter, atua!mente, / o setor que mais rese nas empresas, sendo um merado
em p!eno +apor, destaando8se omo um dos prinipais *eradores de empre*os no Erasi!" Ao
!on*o da d/ada de <', om o a+ano da teno!o*ia e da onorrCnia entre as empresas,
1ou+e um resimento ae!erado neste setor" Por e-emp!o, em (<<< no Erasi!, o setor
empre*a+a &P'"''' pessoas, em &''' esse nGmero reseu mais de L'Q, e j5 em &''R o
nGmero de empre*ados 1e*ou a mais de meio mi!1o, isso se*undo a AET ;Assoiao
Erasi!eira de Te!emarIetin*>"
Aontee que, mesmo diante dessa arater0stia de merado a +apor e em asenso, o
a!! enter paree reser apenas na quantidade e no na qua!idade, pois, de aordo om a
ou+idoria do PROEARE ;Pro*rama Erasi!eiro de Auto8Re*u!amentao do Setor de Aa!!
Aenter> 8 entre no+em7ro de &''P e no+em7ro de &''R 8, re*istraram8se mais de mi!
mani6esta,es de onsumidores om pro7!emas re6erentes aos setores de a!! enters das
empresas 7rasi!eiras"
O que estaria aonteendo de errado om essas empresas e om a 6orma de prestao
de ser+ios por e!as o6ereidos atra+/s do a!! enterK Porque oorrem tantas interrup,es e
rupturas neste ana! de omuniao, 1amado a!! enterK
Ser5 que as empresas de 6ato atendem seus !ientes da me!1or 6orma poss0+e! quando
se enontram no re!aionamento apenas pe!o te!e6one, onde no e-iste 8 pe!o menos nesse
momento 8 um ontato 1umano direto, 6rente8a86renteK Aomo estaria aonteendo essa
interao 1umana entre o operador e !ienteK
Portanto, o presente tra7a!1o +isa a responder o se*uinte pro7!ema# porque os setores
de a!! enters idea!i.ados para esta7e!eerem omuniao entre !iente e empresa, +isando a
6ide!i.ao do !iente, no onse*uem H na maioria dos asos 8 atender 3s e-petati+as do
!iente, 6a.endo e-atamente o ontr5rio do seu o7jeti+o, !e+ando o !iente no apenas 3
in6ide!idade, mas 8 muitas +e.es8, ao a7andono tota! dos ser+ios eFou produtos prestados por
ta! empresaK
("& JUSTIFIAATISA DO TE9A
)
)
O desen+o!+imento teno!4*io que +em oorrendo na soiedade 8 omo +isto
anteriormente 8, / respons5+e! no apenas pe!a e+o!uo dos seres 1umanos, mas / tam7/m
6ator de destaque no que onerne 3s mudanas oorridas no pape! do marIetin* para a
Administrao das empresas" D tanto que, as empresas a*ora sa7em que quem ?dita as re*ras@
de onsumo so os !ientes, om isso passaram a onentrar seus es6oros para me!1or
ompreendC8!os, e torn58!os 6i/is"
Essa 6ide!i.ao de !ientes / de 6undamenta! importTnia para as empresas, pois
se*undo :ot!er ;&'')>, ?onse*uir um !iente no+o / entre P ;ino> a = ;sete> +e.es mais
aro do que reter o anti*o@ ;:OT$ER, &'') p" '(>"
Se*uindo essa !in1a de raio0nio da importTnia da 6ide!i.ao, sa7e8se que um
!iente quando satis6eito / retido e se torna um !iente 6ie!, omo dito anteriormente, e atra+/s
de sua propa*anda 7oa8a87oa positi+a, trar5 no+os !ientes, permitindo a prospeo para a
empresa e o seu resimento nos pr4-imos anos"
Pere7e8se, ento, que a 6ide!i.ao / a pa!a+ra do momento para as empresas,
portanto, este en5rio de insatis6a,es que +em aonteendo nos ser+ios prestados pe!o setor
de a!! enter H respons5+e! pe!a in6ide!idade ou a7andono tota! do !iente 8 se torna prop0io
para, e justi6ia o desen+o!+imento de pesquisas aadCmias, sendo de *rande re!e+Tnia para
*arantir a so7re+i+Cnia das empresas" A!em disso, e-periCnias pessoais, tanto no pape! de
!iente omo de operadora, impu!sionaram a e!a7orao desse tra7a!1o"
("L OEJETISOS
O7jeti+o Jera!# Identi6iar os 6atores que 6a+oreem a no 6ide!i.ao ;perda> do
!iente atra+/s dos ser+ios prestados pe!o setor do a!! enter"
O7jeti+os espe06ios#
E+ideniar os e!ementos que in6!ueniam para um atendimento de 7ai-a qua!idade,
*erando interrup,es e rupturas no re!aionamento entre !iente e empresaB
Identi6iar se os 6union5rios do a!! enter esto preparados adequadamente para
atender !ientes"
(") UIPVTESES
De aordo om o pro7!ema 6ormu!ado, o tra7a!1o apresenta as se*uintes quest,es de
estudo e 1ip4teses#
P
P
O que estaria aonteendo de errado om essas empresas e om a 6orma de prestao
de ser+ios por e!as o6ereidos atra+/s do a!! enterK Seria a 6a!ta de qua!i6iao dos
6union5rios, um dos 6atores respons5+eis por esses errosK
Ser5 que as empresas de 6ato atendem a seus !ientes da me!1or 6orma poss0+e! quando
se enontram no re!aionamento apenas pe!o te!e6oneK Sendo assim, seria neess5rio on1eer
to 7em o !iente, para !1e o6ereer um atendimento de qua!idadeK
Aomo estaria aonteendo essa interao 1umana entre empresa e !ienteK Ser5 que /
neess5rio en+o!+er todos os departamentos da empresa na ati+idade de atendimento ao
!iente, mesmo os que tra7a!1am em setores no !i*ados diretamente ao mesmoK
Ser5 que a no ap!iao dos oneitos do marIetin* atua!, ou a 6a!ta da 6i!oso6ia do
marIetin* de re!aionamento ontri7uem para o pro7!ema e-istenteK
("P O 9DTODO PROPOSTO"
Aomo o erne deste tra7a!1o enontra8se na re!ao entre empresa e !iente, para
me!1or ompreender o pro7!ema proposto, 6oi onstru0do um amin1o a ser se*uido a partir
da re+iso de !iteratura apresentada no re6erenia! te4rio" Sendo e!e# atra+/s das
ontri7ui,es a7ordadas no estudo de 9arIetin* do s/u!o 22I, 7usa8se me!1or de6inir a
importTnia da satis6ao de !ientes para as empresas, direionando a pesquisa 7i7!io*r56ia
para o oneito de 6ide!i.ao de !ientes, a qua! de+eria aonteer e ser o prop4sito do a!!
enter"
Aonstru0da essa id/ia de 6ide!i.ao, a pesquisa 7i7!io*r56ia passa a re!aionar essa
id/ia om os oneitos de qua!idade no atendimento e, por 6im, atra+/s de uma an5!ise
omparati+a entre essa re!ao 6ide!i.aoFatendimento de qua!idade om o 6unionamento
atua! do setor de a!! enter, o tra7a!1o +isa a e+ideniar os 6atores presentes neste setor que
so 6a+or5+eis a no 6ide!i.ao ou ao a7andono tota! dos !ientes, a!anando, assim, seus
o7jeti+os *era! e prinipais"
O m/todo riado se*ue os se*uintes passos#
R
R
"
Desen1o do m/todo riado pe!a autora"
=
=
O MTODO
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
AEORDAJE9 DO 9AR:ETI%J
SDAU$O 22I
FIDE$IMANOO DE A$IE%TES
BASE TERICA 1
ATENDIMENTO DE
QUALIDADE
BASE TERICA 2
S
A
T
I
S
F
A
N
O
O
FATORES FASORWSEIS A
%OO FIDE$IMANOO OU
AEO%DO%O DE
A$IE%TES PE$O AA$$
AE%TER
FU%AIO%A9E%TO
ATUA$ DO AA$$ AE%TER
;RUPTURAS E
I%TERRUPNXES>
ORIJE9 E PROPVSITO
DO AA$$ AE%TER ANLISE
COMPARATIVA
&" &" RESISOO DE $ITERATURAF REFERE%AIA$ TEVRIAO
L"
As empresas que dominam esse proesso de onquistar e manter !ientes H de6inido
anteriormente por $e+itt ;(<<'> omo marIetin* H passaram, ento, a mudar a posio do
!iente nas suas empresas, omo mostra o esquema a7ai-o#
Esquema or*ano*rama tradiiona! +ersus o or*ano*rama da empresa moderna
;:OT$ER, &''', p")P>"
O !iente que era uma 7ase para se o7ter !uros, passou a oupar o topo da pirTmide,
isto /, o !iente passou a ser o a!+o prinipa! das empresas, sendo +isto omo o Gnio entro
de !uros"
Diante dos a+anos teno!4*ios e da *!o7a!i.ao, o merado muda radia!mente e
so riados no+os omportamentos e desa6ios" Isso 6a. om que o !iente se torne ada +e.
mais e-i*ente, pois pere7e menos di6erenas entre produtos eFou ser+ios e om isso se torna
menos 6ie! a uma empresa"
&"("( SATISFANOO E SA$OR
Sa!or entre*ue ao !iente / a di6erena entre o que e!e espera de um produto eFou
ser+io e o que est5 disposto a pa*ar para adquiri8!o" D tam7/m ?o onjunto de 7ene60ios que
os !ientes esperam de um determinado produto eFou ser+io@, e ?o onjunto de ustos em que
os onsumidores esperam inorrer para a+a!iar, o7ter, uti!i.ar e desartar um produto ou
ser+io@ ;:OT$ER, &''', p" P=>"
!ientes
Pessoa! da $in1a de Frente
!ientes
Pessoa! da $in1a de Frente
JerCnia de
n0+e! m/dio
A!ta adminis
trao
!ientes !ientes
Or*ano*rama tradiiona! Or*ano*rama de empresa moderna orientada para o !iente
JerCnia de
%0+e! m/dio
A!ta
administrao
Y
Y
PRODUTO SERVIO CLIENTE
Ree7ido Z esperado !"#$%!#&'!%(
Ree7ido [ esperado #$%!#&'!%(
Ree7ido \ esperado $)%$*'"%' #$%!#&'!%(
+V,NCULO EMOCIONAL-
Esquema do proesso de satis6ao do !iente, 7aseado nos estudos de Ao7ra e :ot!er"
<
<
REFER.NCIAS
AERA%TES, J" Fa.er mono*ra6ia / mo!e.a# O passo a passo de um tra7a!1o
ient06io" Rio de janeiro# ]aI, &''="
AOERA, 9" 9arIetin* 75sio# Uma perspeti+a Erasi!eira" So Pau!o# At!as, &''="
AOERA, 9" 9arIetin* de ser+ios" So Pau!o# Ao7ra, &''("
:OT$ER, P" Administrao de marIetin*# A edio do no+o mi!Cnio" So Pau!o#
Prentie 1a!!, &'''"
$ESITT, T" A ima*inao do marIetin*" So Pau!o# At!as, (<<'"
9A :E%%A, R" 9arIetin* de re!aionamento# Estrat/*ias 7em suedidas para a era
do !iente" Rio de Janeiro# E!se+ier, (<<="
SUETU, JB SOEE$, A" A!ientes para toda +ida" Porto A!e*re# EooIman, &''("
SASAO%AE$OS, J" A qua!idade da omuniao no te!eatendimento" Rei6e# Sena8
DRFPE, &'')"
MEITUA9$, SB EIT%ER, 9" 9arIetin* de ser+ios# A empresa om 6oo no !iente"
EooIman, &''L"
ME9:E, RB SAUAAF, D" A no+a estrat/*ia de marIetin*# Atendimento ao
!iente"Uar7ra, (<<("
]e7s +isitadas#
AEDA$A, Joo" Atendimento ao !iente om qua!idade" Dispon0+e! em #
Z^^^"se7raesp"om"7r\ Aesso em# %o+"&''="
AAERERA, 9are!o" Aom o 6oo tota! no !iente" Dispon0+e! em #
Z^^^"intermana*ers"om\ Aesso em# Set de &'')"
:OT$ER, P1i!ip" Eusando o +a!or e a satis6ao do !iente" Dispon0+e! em #
Z^^^"intermana*ers"om\ Aesso em# Set de &'')"
('
('

Interesses relacionados