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Curso de Especializao Tecnolgica (C.E.T.) em Gesto Comercial 2. Ed.

GESTO COMERCIAL
MARBINO RESENDE
mresende@ipca.pt
Primeira Parte



GESTO COMERCIAL:
- O QU;
- COMO;
- FUNES;
- ELEMENTOS;
- PROBLEMAS.




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RELEMBRANDO
O QUE O MARKETING?
(proposta de) Definio (consensual):
Processo usado para determinar que produtos ou servios podero interessar aos
consumidores, assim como a estratgia que se ir utilizar nas vendas, comunicao
e no desenvolvimento do negcio.
Funo Comercial, Para l do MKT
Filosofia de Gesto na medida em que inclui valores, tcnicas e programas de aco
que tm impacto em todas as reas funcionais de uma organizao.
Estratgia / Cultura (ampliao)
Deve condicionar o comportamento dos indivduos que integram a organizao no
sentido de assegurar a sua sobrevivncia e o seu sucesso.
Pode dizer-se que:
Organizao
Atingir
Objectivos
Satisfazer
Necessidades
Mercado
TROCA
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Consiste na Gesto da Relao que qualquer Organizao tem com o Mercado onde
actua, no sentido de que persegue
do Mercado

uma Actividade que gere Relaes de Troca:
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uma Actividade com horizonte de Longo Prazo:
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uma Actividade Planeada e Orientada por Objectivos:
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uma Actividade Dirigida:
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Assim:

O Sucesso de uma organizao depende fundamentalmente da forma
que o exterior valoriza o que esta tem para oferecer;

Se uma organizao no consegue satisfazer (pelo menos) alguma
necessidade da sociedade ou parte dela, ento no ter nenhum
motivo lgico de existir;

Uma organizao existe porque tem clientes, indivduos ou outras
organizaes que reconhecem utilidade na oferta da organizao e se
dispem, directa ou indirectamente a pagar para que a organizao
exista;

A organizao, incluindo os seus activos materiais e humanos, tm
que se adaptar ao exterior e no este empresa;

O Centro de Gravidade da Gesto est no exterior da organizao, nos
mercados que atinge, nos concorrentes, nos agentes sociais que
podem influenciar a sua actividade;

S numa ptica COMERCIAL, uma organizao pode ser gerida deste
modo, em todas as suas reas funcionais.

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Perspectiva Integradora
PRODUO
GESTO
COMERCIAL
(no s)MKT
CLIENTE
/
MERCADO
O Cliente como
funo
controladora e
a Gesto
Comercial como
a funo
integradora
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O que a Gesto:

Cincia / Tcnica / Arte / Jeito (Engenho) / Conceito ?

A gesto est directamente ligada a organizaes.

Para que serve uma Organizao?
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Para que Servem as Organizaes?
1. Perpetuar-se (prassempre);
2. Servir a comunidade:
a) Comunidade prxima;
b) Comunidade envolvente;
c) Humanidade (aldeia global)
1. Conjunto de indivduos que cooperam para um
objectivo comum;
2. Conjunto de recursos disponveis para combinar
com vista prossecuo de um objectivo;
3. Necessitam ser organizados
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Ideias de Organizao:
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Contributos para a definio de Gesto:
1. Cincia que estuda a conduo consciente,
racional e sensata dos destinos duma organizao ;
2. No uma cincia exacta, no est enformada
por mecanismos automatizados e no obedece a
regras ou elementos fsicos concretos;
Ambiente das Organizaes:


AMBIENTE GERAL
AMBIENTE DE TAREFA
EMPRESA
Variveis
Tecnolgicas
Variveis
Polticas
Variveis
Econmicas
Variveis
Ecolgicas
Variveis
Legais
Variveis
Sociais
Variveis
Demogrficas
Parceiros
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Grupos
Regulamentares
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A Organizao como um Sistema:
Se procurarmos entender a organizao luz da
Teoria dos Sistemas* podemos dizer que uma
organizao um sistema formado por um conjunto
de subsistemas relacionados, com o objectivo de
alcanar determinados objectivos, originando assim
uma srie de fluxos.

Um Sistema pode ser definido como um conjunto de elementos interdependentes que interagem com
objectivos comuns formando um todo e, onde cada um dos elementos componentes se comporta, por
sua vez, como um sistema cujo resultado maior do que o resultado que as unidades poderiam ter se
funcionassem independentemente.
* Teoria dos Sistemas (1920) - Ludwig von Bertalanffy
A Organizao como um Sistema - Os Subsistemas:
Subsistema de Gesto;
Subsistema de Produo;
Subsistema de Marketing;
Subsistema Financeiro;
Subsistema contabilstico.
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A Relao entre Os Subsistemas Os Fluxos:
A interelao entre os subsistemas d lugar a um intercmbio de
informao (fluxos) do mais diverso tipo que importa gerir. Assim (p.e.)
o subsistema de produo receber uma srie de elementos (inputs )
do tipo (m. prima; trabalho; energia, etc.), ou de outro subsistema, por
exemplo, da gesto, receber: ordens, normas, processos, orientaes,
objectivos, etc. Tudo isto resultar num processo de transformao cujo
resultado ser a abteno de outputs, a transferir para outro
subsistema (p.e.) comercial ou contabilstico.
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Empresa como Sistema Aberto


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AMBIENTE EXTERNO
LEGISLAO SINDICATOS
SOCIEDADE
CLIENTES
ACIONISTAS
FORNECEDORES
FORA LABORAL
PROCESSO
GESTO
OUTPUTS INPUTS
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A ptica da Produo 1. Quarto Sec. XX:
A Orientao de produo sustenta que os consumidores do
preferncia a produtos fceis de encontrar e de baixo custo.

Alta eficincia
+
Baixos Custos
+
Distribuio de Massa

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A ptica da Produo 1. Quarto Sec. XX:
Produo e
Distribuio de Bens
Volume de Vendas
+
Resultados
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A ptica da Produo 1. Quarto Sec. XX:
A ptica da produo tem razoabilidade (ainda hoje) para situaes
de bens bsicos com procura superior oferta;
Os resultados das vendas possibilita(va)m a continuao de produo
de bens semelhantes a preos mais baixos;
Dado que o foco na satisfao de necessidades bsicas (ex.
transporte, alimentao, segurana), o desenvolvimento desses
mercados tornou muito limitada a gesto numa ptica da produo.
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A ptica do Produto 1. e 2. Quarto Sec. XX:
A Orientao de produto sustenta que os consumidores do
preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho
superiores ou que tenham caractersticas inovadoras.

Qualidade
+
Desempenho


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A ptica das Vendas 2. e 3. Quarto Sec. XX:
A Orientao de Vendas parte do princpio de que os
consumidores e as empresas, por vontade prpria,
normalmente no compram os produtos da organizao em
quantidade suficiente. A organizao deve, portanto,
empreender um esforo agressivo de vendas e promoo.

Inrcia ou resistncia dos consumidores que
devem ser persuadidos


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A ptica das Vendas 2. e 3. Quarto Sec. XX:
Produo e Distribuio
de Bens
Esforo Comercial
(Vendedores, Publicidade,
Promoes)
Volume de Vendas
+
Resultados
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A ptica das Vendas 2. e 3. Quarto Sec. XX:
A Gesto com ptica nas Vendas surge na sequncia das dificuldades
experimentadas com a Gesto na ptica da Produo;
No aceitando de bom grado o falhano do modelo, os gestores vo
tentar forar o seu funcionamento mantendo ou aumentando o volume
das vendas atravs de um esforo adicional: o esforo comercial;
O esforo comercial envolveria principalmente vendedores que
procurariam empurrar os produtos aos clientes;
Enquanto os bens comercializados continuarem a satisfazer
necessidades os resultados so positivos mas quando as necessidades
se alteram o ciclo deixa de funcionar.
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A ptica do MKT Gesto Comercial:
Sob estes auspcios sustenta-se que a chave para alcanar
as metas organizacionais est no fato de a empresa ser
mais efectiva que a concorrncia na criao, entrega e
comunicao de valor para o cliente dos seus mercados-
alvo selecionados.

Satisfazer a necessidade dos
consumidores
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A importncia das Vendas nas Organizaes:
Papel essencial no sucesso e insucesso
comercial da empresa;
Conquista e manuteno dos clientes;
Divulgao da informao.
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Processo de Venda:
Durante dcadas os vendedores foram preparados para
exercitar as tcnicas de Venda, atravs das quais deveriam
ser capazes de "obrigar" os clientes a comprar os produtos
ou servios propostos. Esta forma de Venda, conhecida como
hard selling, era inspirada no Antigo Modelo de Vendas onde a
maioria do tempo era consagrada apresentao do produto
e ao fecho da venda.
Marbino Resende
Antigo Modelo de Vendas:
Processo de Venda:
Devido ao facto de os clientes, ao serem pressionados, terem passado
a ser cada vez mais renitentes compra, levou ao aparecimento de uma
nova abordagem;

O Novo Modelo baseia-se na conquista de confiana do cliente e na
deteco das eventuais necessidades, mesmo antes da apresentao do
produto/servio;

No interessa fazer negcios pontuais, mas antes, criar uma boa
relao comercial com o cliente.
Novo Modelo de Vendas:


Direccionado ao Cliente:
Foco no Produto
(Anos 50)
4 Ps
Produto-atende
capacidade da empresa

Preo-atende abrangncia
da equipe de vendas

Praa - atende abrangncia
da equipa de vendas

Promoo - Comunica as
virtudes do produto

(Jerome McCarthy)

Foco no Cliente
(+ Actual)
4 Cs
Cliente - atende aos anseios do
consumidor

Custo - definido pela percepo
do consumidor

Convenincia - coloca o produto
onde o consumidor estiver

Comunicao - Abre as portas
ao dilogo com o cliente

(Robert Lauterborn)
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A ptica do MKT e da Gesto Comercial:
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4 Ps + 4 Cs
TICA DO VENDEDOR TICA DO COMPRADOR
Produto
Preo
Praa
Promoo
Cliente (valor para o)
Custo (menor)
Convenincia
Comunicao
+
O Mtodo mais utilizado nas empresas, consiste na definio
de quatro tipos de perguntas para conduzir uma entrevista de vendas
(Modelo SPIN):
Soluo do
Problema
Situao
Problema
Levantamento
do Problema

Perguntas (de Situao) que determinam o Contexto;




Perguntas sobre Problemas, dificuldades e
Satisfao dos Clientes;


Perguntas (de Implicao) que aprofundam os
problemas do cliente e mostram todas as suas
consequncias a curto e longo prazo;

ltimas perguntas (de Necessidade/Utilidade) de um
processo de vendas, aquelas em que as respostas do
cliente conduzem directamente ao Fecho da Venda

Modelo SPIN:
A ptica do MKT e da Gesto Comercial:
Necessidades
do Mercado
Esforo Comercial
(Vend., Pub.,Prom.
+
Estudo Prvio)
Volume de Vendas
+
Resultados
+
Satisfao do Mercado
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A ptica do MKT e da Gesto Comercial:
Aqui o Esforo Comercial bem mais abrangente do que na ptica de
Vendas, na medida em que, alm dos vendedores, promoes e
publicidade, o estudo prvio deve identificar e interpretar as
necessidades dos clientes;

O processo assenta no acompanhamento dos mercados, concepo de
produtos e servios mais adequados satisfao das necessidades e,
escolha dos mercados mais predispostos a aceitar esses bens;

Este tipo de Gesto permite, a mais longo prazo, proporcionar ao
sucesso de uma organizao na gesto das suas relaes de troca.
Algumas precises:
Produto
NECESSIDADE
PROCURA
DESEJO
TRANSAO
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Algumas precises:

Identificar desejos e atend-los.




























vs



PROCURA OFERTA
























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O OBJECTIVO obter o melhor
ajuste possvel entre Procura e
Oferta
Os Gestores Comerciais procuram influenciar
o nvel, a velocidade, e a composio da
procura para alcanar os objectivos da
organizao.

Para Peter Druker, um dos principais
pensadores da Gesto: o objetivo tornar a
venda suprflua. conhecer e compreender
o cliente to bem que o produto sirva ... e
venda por si prprio.

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Algumas precises:
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Para pensar...
possvel criar Necessidades
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Teoria da Motivao de MASLOW:
Motivo (ou impulso) uma necessidade que
pressiona o suficiente para a pessoa agir;

As Necessidades so Hierarquizadas;

Passa para outro nvel quando satisfaz as
necessidades no nvel em que se encontra;

Admite movimentao entre os nveis.
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Teoria da Motivao de MASLOW:
FISIOLGICAS
SEGURANA
PARTICIPAO
(AMOR)
ESTIMA
EGO
(Auto-realizao)
(Respeito / Admirao)
(Identificao com grupo)
(Fsica e emocional)
(Alimento, calor,
sono, sexo, etc.)
rea em que normalmente
atuam os profissionais
de marketing
N
e
c
e
s
s
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a
d
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n
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r
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a
s
A Teoria de Maslow vai ajudar a entender como os produtos
se ajustam s necessidades do mercado.
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Necessidade e Desejo:
Necessidade:

inerente ao ser humano;
um desequilbrio no estado de satisfao, que gera um desejo;
So poucas as necessidades;
No so criadas pela Sociedade ou Empresa;
Tem a ver com sobrevivncia: existe por uma exigncia biolgica;
Pode ser sintetizada por Eu preciso!
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Necessidade e Desejo:
Desejo:

Carncia pela satisfao especfica de atender s necessidades;
Querer muito forte;
Vontade, aspirao;
Pode ser despertado;
So muitos os desejos;
moldado e remoldado pelas instituies sociais;
Pode ser sintetizado por Eu quero!
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Necessidade e Desejo:
Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortvel
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com algum atraente
Comunicar Comunicar por meio de um telefone
Beber Beber um vinho francs
Urinar Urinar num ambiente esterilizado
Exercitar-se Exercitar-se num Ginsio
Locomover-se Locomover-se num carro confortvel
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas importantes
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Necessidade e Desejo:

Quando qualificamos um produto ou servio
manifestamos o desejo;
Quando expomos o consumidor a determinadas
marcas ou modelos especficos, estimulamos o
desejo, para satisfazer uma necessidade.
Objetividade Necessidade
Subjetividade Desejo
Importncia: conhecendo-se as necessidades
podem criar-se produtos para atender a desejos;
O desejo sugere a diversificao que ser
desenvolvida para o negcio;
As Necessidades permanecem constantes.

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Necessidade e Desejo:
Conceitos:

1. Margem de Contribuio: montante de fluxos disponveis aps a
deduo dos custos variveis associados com a produo e
comercializao de um produto .
2. Ponto de Equilbrio (Break-Even Point): situao em que as
receitas igualam a soma dos custos fixos e dos custos variveis,
no existindo lucro nem prejuzo.
3. Quota de Mercado: a percentagem que a empresa detm das
vendas de um determinado mercado.
4. Margem de comercializao: a diferena entre o preo de custo
e o preo de venda de um dado produto para a empresa.





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Bibliografia:

Pires, A. (2001). Marketing- Conceitos Tcnicas e Problemas de
Gesto * - 658.8 PIR










* Biblioteca do IPCA





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