Guia Ecommerce Apadi Sebrae 2014

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*As agncias associadas e os colaboradores at o fechamento da primeira edio (fevereiro de 2014).

Agncias especializadas em e-commerce

Patrocinadores
Apoiadores
ndice
Cliente cada vez mais conectado por Alencar Burti , pres. conselho Sebrae-SP ........... 08
No Caminho certo por Bruno Caetano, superintendente do Sebrae-SP........................... 09
Prefcio por Flavio Dias, presidente do Walmart e-commerce no Brasil ........................... 10
Introduo por Cludio Coelho, diretor-tesoureiro da APADi ...............................................14
Palavra do Presidente por Alexandre Suguimoto, presidente da APADi.......................... 16
Captulo 1: Planejamento .............................................................................................................18
1.1 Roteiro para um bom Planejamento Digital ........................................................................21
1.2 Pr-Projeto ....................................................................................................................................24
Nome e Registro ...........................................................................................................................24
Como analisar o mercado potencial ......................................................................................25
Como calcular o investimento mnimo ..................................................................................25
Como obter visibilidade .............................................................................................................27
Defna o territrio de atuao ..................................................................................................27
Captulo 2: Plataforma e Tecnologia ........................................................................................28
2.1 Tipos de Plataforma ...................................................................................................................30
2.2 Modelos de Cobrana de Plataforma Proprietria .............................................................32
2.3 A Manuteno da Plataforma .................................................................................................32
2.4 Instalao da Infraestrutura .....................................................................................................33
2.5 Atente para modelos comerciais .............................................................................................34
2.6 Funcionalidades da Plataforma ..............................................................................................35
Captulo 3: Integraes ...................................................................................................................38
3.1 Backofce na plataforma ..........................................................................................................39
3.1.1 Para lojas totalmente virtuais ...............................................................................................39
3.1.2 Para empresas que j possuem ERP e CRM e vo entrar no mundo virtual ..............42
3.1.3 Emisso de Notas Fiscais (NF-e) ...........................................................................................43
Captulo 4: Comunicao Visual ..................................................................................................44
4.1 Desenvolvimento do Site ...........................................................................................................46
4.2 Usabilidade e Layout .................................................................................................................. 47
4.3 Interfaces no e-commerce ........................................................................................................48
Web .................................................................................................................................................48
Facebook ........................................................................................................................................49
Celulares ........................................................................................................................................50
Tablets ............................................................................................................................................51
Captulo 5: Gesto de Contedo ..................................................................................................52
5.1 Produo de Contedo ..............................................................................................................55
5.2 Publicao no e-commerce ......................................................................................................55
5.3 Controle de Estoque ...................................................................................................................56
5.4 Gerenciamento de Imagens .....................................................................................................57
Fotos .....................................................................................................................................................57
Banners ..........................................................................................................................................57
Logotipia ........................................................................................................................................58
Vdeos .............................................................................................................................................58
5.5 Prazo de Entrega ......................................................................................................................... 59
5.6 Direitos do Consumidor .............................................................................................................59
5.7 Poltica de Preos .........................................................................................................................59
5.7.1 Reprecifcao ....................................................................................................................59
Captulo 6: Operaes e Logstica ...............................................................................................60
6.1 Atendimento ao cliente .............................................................................................................63
6.2 Gerenciamento de Estoque e Gesto de Fornecedores ......................................................63
6.3 Gesto de Transportes e Tabela de Fretes .............................................................................64
6.4 Embalagem, Conferncia dos pedidos e Expedio ...........................................................64
6.5 Fluxo de Pedidos .......................................................................................................................... 65
6.6 Logstica Reversa .........................................................................................................................67
6.7 Equipe ............................................................................................................................................67
Captulo 7: Servios Financeiros ..................................................................................................70
7.1 O fnanceiro do e-commerce .................................................................................................... 72
7.2 Gateway ........................................................................................................................................73
7.3 Intermediadores ..........................................................................................................................73
7.4 Anlise de Riscos .........................................................................................................................74
7.5 Como lidar com fraudes? ..........................................................................................................75
Captulo 8: Marketing Digital ......................................................................................................76
8.1 Canais de Vendas ........................................................................................................................79
8.1.1 Links Patrocinados ............................................................................................................79
8.1.2 Email Marketing .................................................................................................................83
8.1.3 Mdia Display ......................................................................................................................85
8.2 Canais de Divulgao e Relacionamento .............................................................................86
8.2.1 Diferenas entre mdias sociais e blogs/mdias verticais .........................................86
8.2.2 O uso corporativo das mdias sociais.............................................................................88
8.3 Canais Institucionais ..................................................................................................................89
Selos de Segurana ....................................................................................................................89
8.4 Outros conceitos importantes .................................................................................................89
Peas Digitais ................................................................................................................................89
Banners ...........................................................................................................................................89
Promoo .......................................................................................................................................90
Mensurao ...................................................................................................................................92
Glossrio ................................................................................................................................................93
Crditos .............................................................................................................................................. 102
8
O mercado brasileiro de e-commerce movimentou cerca de R$ 30 bilhes
em 2013, equivalente a 3% das vendas totais do varejo. E isso vai crescer
exponencialmente nos prximos anos com a chegada ao mercado de
trabalho da gerao de consumidores que j nasceu conectada. Especia-
listas projetam que as vendas via celular, por exemplo, vo crescer cerca
de 400% nos prximos dois anos. Como diferenciar-se neste mercado cada
vez mais competitivo e dinmico?
O grande desafo dos empreendimentos de pequeno, mdio ou grande
porte - proporcionar uma experincia nica a seus clientes que vivem
em tempos de conectividade, mobilidade, acesso s novas tecnologias e a
prticas sustentveis.
Acreditamos que o ponto chave continua sendo o cliente, o olho no olho,
que leva ao entendimento de suas necessidades, potencialidades e seus
desejos. Vai se diferenciar aquele que souber fazer e utilizar os dados de
um perfl detalhado para impulsionar o contato com o mesmo e oferecer
mltiplas e integradas portas de acesso fsicas e virtuais - ao seus produ-
tos e servios.

O presente guia traz orientaes detalhadas sobre os diversos aspectos
envolvidos na tarefa de integrar o comrcio eletrnico sua estratgia de
atuao. Afnal, no basta um site atrativo; preciso planejar e gerenciar
todas as variveis que envolvem um negcio.
Conhecer bem os meandros desta atividade o primeiro passo para
(re)conquistar fatia importante do mercado, esteja este aqui ou a quilme-
tros de distncia.
Boa leitura!
Cliente cada vez mais conectado
Alencar Burti
Presidente do Conselho
Deliberativo do SEBRAE-SP
Bruno Caetano
Superintendente do SEBRAE-SP
9
O aumento contnuo do comrcio eletrnico um caminho sem volta.
Natural, portanto, as empresas quererem aproveitar as oportunidades
oferecidas pela internet. Porm, se por um lado a construo de uma loja
online foi facilitada ao longo dos anos e cada vez se populariza mais, as
exigncias para se estabelecer no mercado virtual s crescem.
Uma grande corporao normalmente tem margem de manobra bem
maior do que um negcio de pequeno porte. Uma ao errada por parte
do dono de uma microempresa pode signifcar comprometer o empre-
endimento. Ao decidir investir no online, o pequeno empresrio pe em
jogo recursos fnanceiros e humanos, tempo e talvez sua nica chance de
se inserir no universo digital.
O Guia de e-commerce Apadi foi desenvolvido justamente para dar toda
a orientao necessria para um bom desempenho nesse ambiente.
Mostra que colocar o empreendimento na web vai muito alm de criar
um site ou pgina nas redes sociais e fazer os produtos chegarem s
mos do consumidor. Mesmo essas duas operaes requerem uma srie
de cuidados, aqui devidamente explicados. Estar na internet uma coisa;
saber usar esse meio outra.
O Sebrae-SP, parceiro nesta publicao, tem certeza de que o trabalho
apresentado uma valiosa referncia sobre comrcio eletrnico e tem
muito a contribuir para o fortalecimento das micro e pequenas empresas.
E fazer delas um sucesso o nosso objetivo.
No caminho certo
Bruno Caetano
Superintendente do SEBRAE-SP
10
No fnal do ano de 2006, o maior varejista do mundo, instalado h mais
de 10 anos no Brasil, tinha tomado uma deciso: lanar-se no mercado
de e-commerce. Mas como fazer isso? Existiam vrias escolhas possveis.
Nesse momento, tomou-se a primeira de uma srie de corretas decises,
que poucos anos depois ajudariam a criar um dos maiores players do co-
mrcio eletrnico brasileiro na atualidade. Cientes de que sua vasta expe-
rincia na operao de lojas fsicas tinha limitada relevncia na concep-
o de um modelo de operao virtual que fosse realmente competitivo,
a opo foi buscar profssionais especializados e dar-lhes autonomia para
propor o modelo de negcio mais apropriado ambio da empresa. Na
poca, fui convidado para liderar o projeto e, no incio de 2007, vim para
o Walmart.
Minha primeira tarefa e talvez a mais importante delas foi convencer o
board e principais executivos de que entrar no e-commerce era bem
diferente de abrir mais uma loja do Walmart no Brasil. Se o objetivo era
mesmo criar uma operao que poderia fazer frente aos gigantes do
setor na poca, deveramos encarar esse projeto como a construo de
um novo negcio, entendendo que sua volta existe um ecossistema
complexo, que demanda processos, sistemas e pessoas com caracters-
ticas bem especfcas e diferentes do que tnhamos e que funcionava
muito bem para nossas lojas fsicas.
Walmart.com, os desafos
de uma histria de sucesso!
Prefcio
11
As diferenas entre o modelo de operao fsica e virtual so inmeras,
algumas bem bvias e outras muito mais sutis. Uma das principais delas
o modo como se d a experincia de compra nos dois mundos. Os tijo-
los, prateleiras e vendedores do lugar a bits e bytes, HTMLS e a tecno-
logia deixa de ter um papel coadjuvante para se tornar a grande protago-
nista. Na logstica, o manuseio e a entrega deixam de ser processados em
lotes para abastecer algumas lojas e passam a ter que lidar com milhares
de pacotinhos que devem chegar individualmente, dentro do prazo, na
casa dos consumidores. O marketing, dentro da sua funo de aquisi-
o e fdelizao de clientes, demandaria recursos que entendessem de
SEO, Social Media, Mobile Marketing, Links Patrocinados, Mdia Display
etc. Na parte de risco, teramos que nos preparar para um processo de
preveno fraude, completamente diferente e, por mais estranho que
pudesse parecer, teramos que formar uma equipe comercial nova e
dedicada ao novo negcio. Quase uma heresia...
Aps demonstrar a importncia de tais diferenas, o segundo grande
desafo foi montar um bom business plan que quantifcasse com alguma
acuracidade o racional em crescimento de vendas, despesas e os investi-
mentos necessrios. Todo processo entre defnio do modelo de neg-
cio, elaborao e aprovao do Business Plan levou cerca de seis meses.
Com o plano aprovado o desafo do momento foi comear a montar o
time que iria liderar as reas de negcio. Buscamos pessoas com experti-
se, com disposio para comear um trabalho do zero, e com o sonho de
construir o melhor negcio de e-commerce do Brasil.
Decidimos por uma plataforma prpria, 100% brasileira, um hbrido de
um cdigo de plataforma proprietria de um parceiro que customizamos
e compramos para ser exclusiva do walmart.com. J evolumos muito o
nosso produto desde ento e entre diversos erros e acertos, aprendemos
demais. Hoje temos um time muito forte de tecnologia que j conta com
mais de 70 pessoas e esse nmero deve dobrar nesse prximo ano.
12
Trocamos muita experincia com nossos colegas dos Estados Unidos e
da ndia e j iniciamos nosso primeiro projeto em que produziremos tec-
nologia que ser utilizada por outros pases. Se eu tivesse que selecionar
algumas das principais dicas para iniciantes eu diria em primeiro lugar,
lembre-se que a razo de sua existncia o consumidor.
Um erro comumente encontrado o empreendedor que esquece, por
conta da interface tecnolgica, que do outro lado da tela do computador
tem um ser humano e ele a razo da sua existncia. Um dos maiores
desafos de qualquer e-commerce tornar o contato mais prximo,
mais quente, mais humano e proporcionar uma experincia de compra
eletrnica inesquecvel para o cliente. Outra dica ter muito cuidado nas
escolhas que faz de parceiros, especialmente na rea de tecnologia e lo-
gstica. Deve ser feita de forma criteriosa, analisando-os de forma funcio-
nal e estratgica, alm de entrevistar os clientes atuais destes parceiros
para entender como esto sendo atendidos.
O sucesso de uma boa empresa de e-commerce est muito conectado a
esta paixo pelo cliente e uma excelncia na execuo de tecnologia e de
operaes. Certamente, os e-commerces que vo prevalecer no mercado
brasileiro sero os que investirem no cliente, tecnologia e operaes. E se
voc um empreendedor e est entrando no negcio de e-commerce,
lembre-se que est em um Pas privilegiado.
O Brasil hoje um dos melhores lugares do mundo para oportunidades
de negcios. Nada menos que centenas de milhes de dlares sero
investidos aqui nos prximos anos. As oportunidades sero inmeras. O
Walmart saiu do zero para o segundo site de e-commerce mais visitado
em apenas quatro anos e cresceu trs vezes mais do que o mercado em
2012, feito que queremos repetir em 2013. Para isso, o Wamart.com vai
inovar ainda mais, buscar a excelncia e continuar a encantar os clientes.
Flavio Dias
Presidente do
Walmart e-commerce no Brasil
13
Em um futuro muito breve, o mobile e o social commerce vo fazer parte
da realidade do e-shopper brasileiro e teremos que estar preparados
para oferecer, em todas as interfaces, um sortimento de produtos e servi-
os muito mais amplos do que fazemos hoje. Nosso negcio, com apenas
quatro anos de vida j passa pela sua primeira grande transformao e
acreditamos que essa seja mais uma deciso certa no caminho de nos
consolidarmos como o melhor e-commerce do Brasil. Em breve, muitos
de vocs que j so nossos clientes como pessoa fsica, e at os que hoje
nos encaram como concorrentes, sero nossos parceiros de negcio
e juntos teremos uma soluo que vai proporcionar um atendimento
muito melhor ao nosso cliente, com muito mais efcincia e rentabilida-
de. Tenho certeza que voc, acredite ou no, de alguma forma vai ter seu
caminho cruzado com o nosso e esperamos ansiosos por receb-los em
nossa rede. Grandes negcios nos aguardam.
Estamos orgulhosos de poder compartilhar nossa experincia neste Guia
de e-Commerce da APADi e esperamos que voc empreendedor possa
nos ajuda a fazer com que o Brasil, em um futuro prximo se transforme
em um modelo de referncia mundial para o e-commerce. Boa sorte nos
seus investimentos!
Flavio Dias
Presidente do
Walmart e-commerce no Brasil
14
O Guia de e-Commerce um projeto que foi desenvolvido pela
APADi - Associao Paulista das Agncias Digitais e seus associados, com
o intuito de orientar empresas brasileiras que queiram ter seu prprio
comrcio eletrnico. Aqui, voc empresrio (a) encontrar o passo a
passo para abrir seu e-commerce e como obter sucesso em seu mercado
de atuao.
Todos os processos essenciais para estabelecer um projeto profssional
so abordados, desde o planejamento do projeto gesto do contedo,
passando por tipos de plataforma existentes no mercado, alm de ques-
tes crticas de logstica e efetiva entrega dos produtos/servios.
Alm disso, o Guia fala sobre importantes ferramentas de promoo e di-
vulgao do negcio, tais como Links Patrocinados e Mdia Display. Para
ter um e-commerce de sucesso, preciso divulg-lo e conhecer todas as
opes disponveis. Atualmente, uma das maneiras mais populares de
divulgao so as mdias sociais, no entanto, voc ver no captulo sobre
Marketing Digital que preciso cautela neste ponto.
Outro item essencial analisar a viabilidade do negcio, principalmente
no que se refere logstica. O Guia aborda questes que podem no
parecer importantes para o negcio, mas que fazem toda a diferena no
e-commerce, tais como as fotos de apresentao dos produtos no site.
Introduo

Claudio Coelho
Diretor-tesoureiro
Foi presidente da Associao de abril de 2009 a maro de 2013
e liderou o comit que gerou o Guia de e-Commerce
15
E voc deve estar se perguntando, para que preciso entender tudo isso?
No seria sufciente contratar uma agncia digital?
A resposta simples, esse um mercado bastante novo e, da mesma
forma que existem agncias excepcionalmente preparadas para entregar
um e-commerce profssional, tambm existem as que o fazem de forma
errnea ou entregando apenas parte daquilo que necessrio para um
projeto bem sucedido.
Neste Guia, tanto o micro e pequeno empreendedor quanto o gestor de
corporaes de mdio e grande porte tero conhecimento sufciente
para acompanhar o trabalho da agncia digital e, inclusive, para selecio-
nar a melhor empresa especializada. O Guia apresenta discusses tecno-
lgicas importantes sobre tipos plataformas abertas ou proprietrias, e,
neste item, vale um alerta aos empresrios: o grande custo de um projeto
de e-commerce no est na plataforma.
Na verdade, este o custo mais barato. Os grandes custos so provenien-
tes de aes de divulgao e equipe. Porm, so investimentos necess-
rios, pois sem uma boa divulgao e uma gesto efciente, no h como
ter um e-commerce de sucesso.
Boa leitura.

Claudio Coelho
Diretor-tesoureiro
Foi presidente da Associao de abril de 2009 a maro de 2013
e liderou o comit que gerou o Guia de e-Commerce
Desde o lanamento do Guia de e-Commerce APADi em maro de 2013,
observamos uma evoluo expressiva no mercado brasileiro de comr-
cio eletrnico. O nmero de fornecedores de servios de e-commerce
aumentou, das plataformas s solues de mdia, passando por mensura-
o, monitoramento, precifcao e demais ferramentas e solues. Alm
disso, no ano passado constatamos um movimento de consolidao de
marketplaces no Pas.

Empresas como o Walmart, Rakuten, Submarino, Extra e Nova.com pas-
saram a vender em seus e-commerces produtos e servios oriundos de
outras lojas virtuais, passando a operar como marketplaces. Esse modelo,
previamente estabelecido pela Amazon.com, favorece todas as camadas,
incluindo o pequeno empresrio, passando pelos mdios e grandes mas
exige muito mais profssionalismo e solidez das empresas envolvidas.

Somado a isso, em 2013 os nmeros superaram as expectativas. Segundo
o e-bit, o faturamento do comrcio eletrnico foi de R$ 28,8 bilhes, com
crescimento de 28%, resultado acima da previso inicial de 25%. Dentre
os principais motivos, destaque para o mobile commerce ou m-commer-
ce, como vem sendo chamado, e a Black Friday.

Em junho de 2013, 3,6% das vendas de e-commerce eram provenientes
de celulares, contra 1,3% em junho do ano anterior. Este ano a tendncia
que este percentual aumente ainda mais. A Black Friday movimentou
R$ 770 milhes para o setor e infuenciou positivamente os resultados de
vendas do ltimo Natal. No comrcio eletrnico, as vendas neste perodo
tiveram um crescimento de 41% em relao ao ano anterior, com um
faturamento de R$ 4,3 bilhes.

Evoluo do e-commerce
de 2013 para 2014
Palavra do Presidente
16
Outro dado interessante que no primeiro semestre do ano passado,
quase 4 milhes de pessoas zeram a sua primeira compra online. Com
isso, o nmero total de e-consumidores, que j zeram ao menos um
pedido via internet, passou dos 46 milhes. A expectativa que em 2014
o e-commerce brasileiro represente R$ 35 bilhes, ou seja, 20% a mais
que em 2013.

Isso demonstra uma maturidade no mercado de comrcio eletrnico,
sobretudo uma mudana no perfl do empreendedor que atua nesse
segmento. Nossos consultores e agncias especialistas associadas da
APADi afrmam que este empresrio est pensando e agindo diferente.
Hoje, quando ele comea a falar em abrir uma loja virtual, j vem mais
preparado para fazer um planejamento e entrar no negcio em um
formato muito mais profssional do que h dois anos.

A APADi, uma associao sem fns lucrativos que rene mais de 120
empresas especialistas no Estado de So Paulo, tem como uma de suas
misses levar contedo e educao ao mercado sobre a tecnologia
digital. Ficamos felizes em poder contribuir neste processo com este Guia
de e-Commerce, transmitindo nossa experincia e ajudando o mercado a
crescer e se fortalecer.
A parceria iniciada entre APADi e Sebrae-SP que resultou no apoio a esse
material - e tambm graas aos diversos eventos que fzemos por todo o
Brasil para levar aos empreendedores e empresrios dicas de como mon-
tar uma loja virtual de sucesso, refora que educao a
melhor estratgia de crescimento.

Esperamos que em 2014 possamos nos fortalecer ainda mais como um
ponto de integrao entre especialistas, empreendedores e empresrios,
ajudando a impulsionar o sucesso do comrcio eletrnico no pas.
17
Alexandre Suguimoto
Presidente da APADi
1: Planejamento
1.1 Roteiro para um bom Planejamento Digital
1.2 Pr-Projeto
Nome e Registro
Como analisar o mercado potencial?
Como calcular o investimento mnimo?
Como obter visibilidade?
Defna o territrio de atuao
18
1: Planejamento
20
A maioria das pessoas que decide abrir uma loja virtual acredita
erroneamente que o maior custo est na compra ou aluguel da
plataforma de e-commerce que vai dar suporte s operaes. A
realidade que, na maioria dos casos, para que o empreendedor
tenha um negcio de sucesso, este valor deve corresponder a
algo em torno de 15 a 20% do total investido. E a maior difcul-
dade no est propriamente na escolha da plataforma e sim nas
outras tarefas, tais como operao, gesto e logstica, alm da
necessidade de um bom planejamento e plano de negcios.
O planejamento de um e-commerce deve contemplar todas
as reas representadas na figura a seguir. Abrir uma loja vir-
tual praticamente a mesma coisa que um novo negcio no
varejo tradicional. A principal diferena o meio de acesso
aos produtos/servios que esto venda, por isso o planeja-
mento deve ser feito com a mesma dedicao.
Se o empreendedor j possui loja fsica e pretende entrar no co-
mrcio eletrnico, o processo de planejamento torna-se mais
fcil do que quele de uma marca inexistente, que deseja ini-
ciar suas operaes essencialmente online. Na maioria das ve-
zes, uma marca j estabelecida possui um plano de negcios e
necessrio somente revis-lo, considerando o estudo mais apro-
fundado nas variveis do mundo digital.
21
Para elaborar um planejamento estratgico digital, com o objetivo de es-
tudar as oportunidades do negcio e viabilidade do mesmo, o Guia de
e-Commerce apresenta como sugesto o roteiro abaixo:
1.1 Roteiro para um bom Planejamento Digital
O Planejamento Digital quase que o mesmo que um planejamento para
a abertura de negcios de uma loja fsica. O esforo e investimento de
tempo deve ser o mesmo. O Roteiro abaixo apresenta em azul alguns tens
que possuem comportamento bastante diferenciados nos negcios digi-
tais em relao operaes fsicas e foram ressaltados para que o empre-
endedor que j possui loja fsica reveja estes itens de seu planejamento
fsico se decidir abrir um e-commerce.
Faa uma anlise do mercado de atuao:
Quais so as tendncias;
Quem so os concorrentes e similares, como atuam e se posicionam;
Que fornecedores esto disponveis e como trabalham;
Como trabalhar com o seu pblico-alvo, quais as necessidades e for-
mas de atend-los.
Considere a anlise ambiental interna e externa da empresa:
Avalie e comportamento do cenrio setorial (dlar, crdito, polti-
cas, tributos);
Faa uma previso de oportunidades e ameaas;
Entenda as potencialidades e fragilidades dos produtos a serem vendidos;
Qual a equipe disponvel e necessria (atendimento, marketing,
fnanceiro, etc.);
Analise bem a plataforma de operao (modelo, tecnologia, escala-
bilidade, etc.).
21
24
Estabelea a formulao estratgica do negcio:
Defna suas estratgias de crescimento;
Estabelea estratgias para competir no mercado;
Faa um plano de comunicao e marketing.
Estude a viabilidade fnanceira:
Disponibilidade de Capital de Giro e capacidade de investimento;
Retorno sobre os investimentos (ROI).
1.2 Pr-projeto
Escolha do nome e registro
A primeira coisa a ser decidida na abertura de um e-commerce o nome
que ser usado para a loja virtual, caso no exista uma loja fsica ou mar-
ca atrelada ao negcio. Se o seu e-commerce for um negcio totalmente
novo, procure defnir um nome que seja forte em ferramentas de busca, o
famoso SEO (do ingls Search Engine Optimization).
Depois de decidido pelo nome, verifque se ele est livre para registro. Os
sites www.registro.org ou www.registro.br fornecem gratuitamente a in-
formao sobre os domnios registrados junto FAPESP - rgo que faz o
registro de domnios e hospedagem de sites no Brasil e Estados Unidos.
Alm da FAPESP, importante checar junto ao INPI - Instituto Nacional
de Propriedade Industrial, entidade responsvel por registros de marcas
no Pas - se j existe registro para sua futura marca. Mesmo em casos de
comrcio exclusivamente eletrnico, importante registrar a marca para
que no haja uma loja fsica com o seu nome. Ningum quer investir em
marketing e branding de uma marca que pertence a outro empresrio.
O registro de marca no caso de existncia uma operao fsica, se o em-
presrio cumpriu os processos corretos, j deve ter sido feito. Ento, a de-
ciso aqui ser se ele vai usar o mesmo domnio e marca (que hoje pode
25
ser do seu website) ou no. Tambm h necessidade de estabelecer quais
produtos e servios sero disponibilizados. O indicado comear com
poucos produtos a operao virtual, para que possa haver maior controle.

Como analisar o mercado potencial?
Antes de iniciar seu e-commerce, existe uma forma simples de analisar
o potencial do mercado em que voc vai atuar. Em geral, as empresas
lderes divulgam (muitas vezes por obrigaes legais) seu faturamento
anual e o market share que possuem. A partir destes dados, voc pode
fazer uma conta inversa e obter o potencial de mercado. Por exemplo, se
o principal e-commerce de um determinado setor (ex: venda de livros
online) tem 30% do mercado e fatura 30 bilhes, o mercado todo 100%
de 100 bilhes.
Com os dados de faturamento possvel analisar o potencial do setor para
novos negcios. Desta forma, se os trs maiores lderes detiverem 30% do
mercado, o espao para crescer de 70% do campo de atuao. J no caso
das grandes marcas serem detentoras de 95% do mercado de atuao, o
terreno ser bem mais rido, com potencial de 5% apenas.
Como Calcular o Investimento Mnimo?
Uma das difculdades no planejamento saber qual o investimento ne-
cessrio para um e-commerce de sucesso. Para fazer esta conta, existem
algumas dicas de profssionais experientes desse mercado.
Total do nmero
de visitas do
e-commerce
100 mil visitas
por ms
no e-commerce
0,5 a 1,5%
vendas
(
*
)
=
=
500 a 1500
vendas
Regra geral para
um e-commerce
no Brasil
(
*
) A taxa de 0,5% a 1,5% de converso de vendas uma mdia do momento em que foi publicado este
Guia e partir da experincia das agncias associadas APADi. A mesma taxa foi indicada no livro SALVA-
DOR, MF. Como abrir uma loja virtual de sucesso. Ed. Gramma. 2010, RJ.
26
Considere que a converso de vendas de um produto equivalente a 1%
do nmero de visitas. Ento, se a loja virtual pretende ter 1.000 vendas por
ms, precisar de 100.000 visitantes no e-commerce para obter este resul-
tado. Se a operao pretende ter 30% de crescimento no primeiro ano,
com essa proporo j possvel calcular o nmero de novos visitantes
necessrios.
Ateno, nmero de visitantes no exatamente a mesma coisa que o
nmero de pageviews. So considerados pageviews cada visita por cada
pgina. E, um visitante nico em geral abre cerca de 15 pginas de um
mesmo e-commerce. Por isso, para calcular o nmero de pageviews, use
a regra abaixo:
Agora, para que saber o nmero de pageviews? O nmero de visitas e pa-
geviews planejado na sua loja virtual ser uma informao fundamental
na hora da escolha de sua plataforma de e-commerce, j que algumas em-
presas especializadas que fornecem plataformas cobram por nmero de
pageviews, por isso, necessrio saber fazer esta conta com propriedade
no seu planejamento.
Se voc pretende crescer rapidamente, precisar de uma plataforma esca-
lvel (capaz de suportar tecnologicamente o crescimento) e, se o modelo
comercial estabelecido com a agncia por pageviews j for o maior que a
agncia tem a oferecer, isso poder ser um problema no futuro.
Cada visitante
100.000
visitantes
15
Pageviews
=
=
1.500.000
Pageviews
27
Como obter visibilidade?
Neste momento voc j sabe planejar o nmero de pageviews desejado e
falta aprender como conquistar este nmero. Alm de ter uma operao
estruturada e com bons preos, necessrio um bom investimento em
divulgao da sua loja, tanto por meios tradicionais (marketing tradicio-
nal ou assessoria de imprensa) como utilizando o marketing digital (veja
detalhes no captulo 8).
Ser necessrio pensar sobre qual o valor/capital disponvel para o investi-
mento inicial e mensal do marketing de seu negcio, at que a loja virtual
atinja o ponto de equilbrio. Qual a verba de marketing para reconheci-
mento de marca, converso de venda e, sobretudo, reteno de clientes?
Qual o tempo projetado para o ponto de equilbrio? E para o ROI (Return
on Investiment), o retorno sobre investimento? Todas estas questes so
estratgicas para o seu negcio e precisam fazer parte do seu planeja-
mento.
Defna o territrio de atuao
Uma loja virtual pode ser vista por qualquer pessoa de qualquer cida-
de, regio ou pas. Por este motivo, necessrio defnir o territrio de
atuao, ou seja, qual regio ser coberta no lanamento da operao
e a escalabilidade de atendimento de outras regies. A rea de atuao
determinar a logstica de distribuio dos produtos. Ser necessrio
planejar a entrega, se ser feita por frota prpria, terceirizada, mista, cor-
reios ou outra forma.
Lembre-se de que, assim como em uma loja fsica, ser preciso escolher
os fornecedores e parceiros do e-commerce, no s para distribuio, mas
tambm para suprimento de seus produtos, provedores de plataformas e
infraestrutura, desenvolvedores de websites, campanhas de marketing e
redes sociais, provedores de solues fnanceiras, etc.
28
2: Plataforma
e Tecnologia
2.1 Tipos de Plataforma
2.2 Modelos de Cobrana de Plataforma Proprietria
2.3 A Manuteno da Plataforma
2.4 Instalao e Infraestrutura
2.5 Atente para modelos comerciais
2.6 Funcionalidades da Plataforma
2: Plataforma
e Tecnologia
2.3 A Manuteno da Plataforma
2.4 Instalao e Infraestrutura
2.5 Atente para modelos comerciais
2.6 Funcionalidades da Plataforma
30
A escolha da plataforma ideal comea com a delimita-
o das pretenses da empresa e do pblico-alvo dese-
jado. Essas premissas sero o principal ponto de orien-
tao do empreendedor, que se prepara para comear
a atuar virtualmente, mas que no sabe por onde co-
mear e menos ainda como empreender no ambiente.
Existem trs tipos de solues em e-commerce: as
plataformas open source, ou seja, de cdigo aberto e
gratuito, as hbridas onde o cdigo open source cus-
tomizado para o cliente e as proprietrias. A primeira
opo oferece a princpio custos mais brandos, mas a
necessidade de customizao da plataforma para aten-
der s reais expectativas dos clientes, o desenvolvi-
mento de layout prprio e a manuteno da segurana
do cdigo exigem uma estrutura robusta de pessoal,
uma equipe prpria ou terceirizada que faa a gesto
da empresa. Esses custos so muitas vezes imensur-
veis e podem pesar para manter a loja no ar.
31
Nenhum desses pontos, no entanto, desclassifica a plataforma open
source, mas todos eles precisam ser analisados para no inviabilizar o
projeto no futuro. O mercado oferece opes boas e seguras de ferra-
mentas de cdigo gratuito. Mas existem riscos. O principal que no
h certeza da evoluo do cdigo e de como (e com qual frequncia)
sero feitas as aplicaes de melhorias, j que a plataforma depende
da dedicao da comunidade de desenvolvedores.
Em contrapartida, o benefcio da plataforma de cdigo proprietrio
e as hbridas esto na constante evoluo da ferramenta, que acom-
panha as tendncias de mercado, e ainda oferece a possibilidade de
solicitar personalizaes da soluo para atender a grupos especficos
(por exemplo, uma empresa de moda tem necessidades diferentes de
uma companhia especializada em peas automotivas, por isso funcio-
nalidades sob medida podem adequar o negcio para uma maior com-
petitividade de mercado). O suporte instabilidade de sistema outra
vantagem significativa da plataforma proprietria. Por cdigo prprio
entende-se o contratado por uma empresa especializada em e-com-
merce e o gerenciado in loco por uma equipe da empresa.
muito importante que ao entrar no e-commerce, o empresrio tenha
em mos um plano de negcios. As especificaes das necessidades
da empresa traro assertividade na escolha por uma plataforma open
source ou proprietria. Tambm no d para dissociar a necessidade
de um sistema mais flexvel para segmentos que pedem mais adequa-
es. A plataforma pronta, tambm conhecida por caixinha, permite
mudanas limitadas, como das cores e logo das lojas. Essa plataforma
pode atender aos micros e pequenos empresrios, porm sem as per-
sonalizaes que podem engessar o crescimento futuro da empresa.
32
Todo empresrio precisa ter em mente que uma loja virtual pode cres-
cer ilimitadamente da noite para o dia, pois no h limites geogrficos
para as vendas. Por isso deve-se contratar uma plataforma que atenda
s necessidades da empresa hoje, mas que tambm sejam suficientes
para daqui a pelo menos cinco anos, porque toda troca de plataforma
traumtica para os clientes e mais ainda para a loja virtual.
O mercado brasileiro hoje apresenta dois tipos de modelos de cobran-
a em plataformas proprietrias, o modelo de cobrana por mdulos
instalados e o modelo por recursos utilizados. Ambos podem ser ofere-
cidos em nuvem (cloud computing), neste caso so conhecidos como
Software as a Service (SaaS), ou instalados na sede da prpria empresa.
O SaaS oferece grandes vantagens em termos de reduo de custos.
No primeiro modelo de cobrana por mdulos, a empresa escolhe os
mdulos que precisa e paga um valor fixo para instalao e utilizao
do produto. J o segundo modelo permite ao empreendedor pagar
por utilizao, ou seja, ele pode usar servios de todos os mdulos da
plataforma conforme a possibilidade de investimento e necessidade
do negcio. Este modelo permite que um proprietrio de e-commerce
inicie o negcio com investimento reduzido.
2.3 A manuteno da Plataforma
Alm da tecnologia desenvolvedora de cdigo aberto, hbrido ou pro-
prietrio, o empreendedor vai se deparar com outra escolha, a de uma
agncia digital que vai ajud-lo a desenvolver a loja virtual e manter
a plataforma que ele escolheu. So inmeras opes no mercado. As
agncias digitais tm a vantagem de reunir profissionais de diferentes
reas para garantir o funcionamento do e-commerce.
33
Na hora de selecionar, o empreendedor conhecer agncias que hos-
pedam em datacenters plataformas open source para o seu negcio e
outras que preferem trabalhar com plataformas hbridas ou propriet-
rias. Tambm encontrar agncias digitais que trabalham com as trs
opes escolha do cliente. Atravs de datacenters, algumas agncias
tambm oferecem como servio a infraestrutura tecnolgica, ou seja,
hospedam a plataforma para os clientes, dependendo do modelo de
negcio desejado.

2.4 Instalao da Infraestrutura
Existem dois modelos de infraestrutura: aquele onde o lojista instala a
plataforma em sua sede (o modelo in house), e aquele onde ele hospe-
da a infraestrutura com um datacenter. No primeiro caso, os custos so
muito maiores. No segundo, alm de um custo menor, um dos bene-
fcios que o lojista se concentra nos problemas do negcio e deixa a
questo tecnolgica para o datacenter.
No modelo onde ele hospeda a infraestrutura terceirizada (no datacen-
ter), existe uma variao de negcio em que o lojista paga apenas por
uma parte do equipamento, correspondente ao uso que ele precisa.
Trata-se do servio nas nuvens, (conhecido como SaaS - Software as a
Service). Este modelo permite ao usurio contratar/alugar a soluo de
acordo com as necessidades de uso e o servio pode ser escalvel para
suportar o crescimento da empresa. Assim, se o e-commerce crescer,
muda de pacote e passa a usar um servio que oferece mais recursos
que o anterior.
A vantagem do modelo em nuvem o custo consideravelmente menor
e o fato de que no h necessidade de contratao de profissionais es-
pecializados em Tecnologia de Informao para a gesto. No entanto,
se a empresa tem necessidades de alta segurana ou se j possui uma
equipe dedicada a TI por outros motivos, pode ser que seja mais inte-
ressante o modelo in house.
34
2.5 Atente para Modelos Comerciais
Modelo de cobrana por pageviews
So encontrados trs tipos de modelos comerciais praticados por
agncias no mercado. O primeiro tipo a cobrana por pageviews
mensais, praticado por algumas empresas brasileiras. Neste forma-
to, o empreendedor pode escolher diferentes planos por nmero de
pageviews e os excedentes so cobrados a parte. preciso atentar
para o fato que alguns provedores cobram inclusive pelos page-
views gerados pelo prprio lojista.
Considerando que a loja decida por uma contratao de um modelo
comercial por pageviews, importante certificar-se de que h pos-
sibilidade de mudar de plano para outro mais avanado sem pagar
multas e, tambm, ter certeza de que a empresa possui uma grande
disponibilidade de pacotes maiores em seus modelos comerciais.
Modelo de Cobrana por quantidade de produtos
Outra forma de comercializao de plataformas baseada em na
quantidade de produtos que o lojista cadastra em sua loja. Embora
este modelo limite bastante as ambies de crescimento do comr-
cio eletrnico, pode vir a ser interessante se houver funcionalidades
especficas para determinado nicho de mercado.
Modelo de Cobrana por Fee mensal e SaaS
O terceiro formato de comercializao de plataformas por cobran-
a de fee (mensalidade fixa sobre a infra estrutura), modelo que in-
depende da quantidade de pageviews e de produtos cadastrados.
35
O modelo de pagamento atravs do SaaS - software as a service,
tambm uma tima opo para quem est comeando, pois com
um pequeno percentual das vendas, a plataforma est sempre atu-
alizada com constantes implementaes e novidades.
Modelo de Cobrana por Uso de Recurso
Este modelo mais recente no mercado brasileiro e oferece ao usu-
rio a possibilidade de utilizao de todos os recursos existentes na
plataforma sem necessidade de instalar mdulos. O lojista paga so-
mente se e quando utilizar os recursos. similar em alguns pontos
ao modelo de cobrana por fee mensal, j que o cliente pode esta-
belecer um fee mximo de uso e fica com uma mensalidade fixa.
A diferena que h flexibilidade de uso neste fee, que pode ser
utilizado para um recurso especfico num momento e alocado para
outro conforme necessidade do gestor do e-commerce.
2.6 Funcionalidades da Plataforma (*)
Independente de ser uma plataforma open source ou proprietria, an-
tes de fazer a escolha, importante saber avaliar algumas funcionali-
dades-chave do e-commerce. Alguns campos so crticos para o suces-
so do seu negcio, como o de cadastro, fotos, interao com o pblico,
entre outros.
Cadastro de Produtos
Se o e-commerce em questo oriundo de uma rede fsica, que passa
atuar tambm como loja virtual, o empreendedor precisa analisar se a
plataforma permite a exportao da lista de produtos cadastrados. Em
alguns tipos de negcios - tais como redes varejistas - este pode ser um
fator essencial para reduzir custos e viabilizar operaes.
(
*
) Este Item contm informaes do livro: SALVADOR, MF. Como abrir uma loja virtual de sucesso.
Ed. Gramma. 2010, RJ.
36
Alm disso, independentemente de ser um e-commerce totalmente
novo ou associado a uma rede fsica, importante analisar, dentro do
item Cadastro, o tamanho das informaes que podem ser inseridas
no campo Descrio do Produto. Algumas plataformas so limitadas
neste aspecto e aqui que o lojista vende o seu produto.
Ainda no Cadastro, analise os campos existentes. Um boa plataforma
de e-commerce precisa dos Campos "Nome do Produto", "Categoria/
Subcategoria do Produto", "Descrio", "Fotos", "Links para fotos exter-
nas", "Quantidade em estoque", "Estoque mnimo", "Produtos relacio-
nados" (importantes para cross sell), "Produtos em Oferta" (observe
se a plataforma coloca palavra "oferta"), "Data de trmino da oferta"
( importante que a plataforma tenha este campo para trabalhar com
promoes temporrias), "Preo do Produto", "Preo em Oferta", "Pro-
duto em destaque" e "Peso".
Outras funcionalidades interessantes ter na plataforma so Cadastro
de Manual em PDF, Cadastro de vdeos e de arquivos de som.
Cadastro de Fotos
Em geral, as plataformas so restritivas quanto ao nmero de fotos que
podem ser publicadas. Assim sendo, se a plataforma no permitir postar
muitas fotos, como acontece algumas vezes, importante que permita
pelo menos imagens por links externos. Uma boa plataforma deve per-
mitir, no mnimo, o cadastramento de cinco imagens por produto (uma
miniatura, trs de tamanho mdio e uma ampliada).
Um recurso que vem sendo bastante utilizado o Zoom, que da a
possibilidade de ver em detalhes um determinado produto, como por
exemplo, a costura ou o bordado de uma camisa ou vestido. Este recur-
so oferece informaes importantes que levam tomada de deciso
da compra.
37
Usurio
Ao considerar que muitos consumidores so infuenciados por outros
em suas compras, importante ver se a plataforma que voc vai escolher
permite depoimentos/resenhas dos seus clientes. E, na hora de escolher
plataformas, prefra aquelas em que possa controlar a publicao das re-
senhas e avaliaes sobre seus produtos.
Ainda considerando o ponto de vista do usurio, prefra as plataformas
que oferecem boa usabilidade. O conceito de usabilidade o de fcil uso
e interao. Antes de escolher a plataforma do seu e-commerce, procure
vivenciar o processo de compra online em uma empresa que tenha uma
soluo tecnolgica igual quela que pretende contratar para o seu neg-
cio. Faa uma compra online para poder vivenciar a experincia de com-
pra do ponto de vista do usurio.
Todo empresrio precisa ter em mente que uma loja virtual pode cres-
cer ilimitadamente, da noite para o dia, pois no h limites geogrfcos
para as vendas. Por isso o ideal contratar uma plataforma que atenda s
necessidades da empresa hoje, mas que tambm esteja preparada para
suportar o crescimento do negcio por pelo menos cinco anos.
3: Integraes
3.1 Backofce na Plataforma
3.1.1 Para lojas totalmente virtuais
3.1.2 Para empresas que j possuem ERP e CRM
3.1.3 Emisso de notas fscais (NF-e)
38
3: Integraes
3.1 Backofce na Plataforma
3.1.1 Para lojas totalmente virtuais
3.1.2 Para empresas que j possuem ERP e CRM
40
Ao abrir um e-commerce, independente do tipo de pla-
taforma escolhida, o empreendedor precisar integrar
a loja virtual aos sistemas responsveis pela gesto do
estoque, a gesto fnanceira, a contabilidade, a emis-
so de notas fscais. Todos esses processos juntos cor-
respondem ao chamado Backofce do e-commerce.
Backofce, no um termo novo, usado h muito tempo
em sistemas de gesto integrada (os ERPs - Enterprise
Resource Planning). A diferena entre um Backofce
tradicional e o de e-commerce que o ltimo integra
menos processos (apenas os referidos acima) e possui
especifcidades, tais como um sistema de pagamento
diferenciado. No Backofce de um ERP, o pagamento
e emisso de notas fscais acontece aps a entrega
do produto. No e-commerce, a venda comea com o
pagamento e emisso de notas, para posteriormente
ser executada a entrega do produto.
41
3.1 Backofce na plataforma
O Backofce em geral no est incluso na plataforma de e-commerce, o
que signifca que, no h sistema para gesto de estoque, fnanceira, con-
tabilidade e emisso de notas fscais dentro de plataformas de e-commer-
ce na maioria dos casos. Para o lojista virtual sobram algumas opes:

3.1.1 Para lojas totalmente virtuais (no possuem loja
fsica)
Neste caso, o empreendedor pode comprar um Backofce para e-com-
merce de uma empresa especializada ou fazer os processos manualmen-
te. No entanto, se estamos falando de um e-commerce de sucesso, optar
pela soluo manual ser uma alternativa temporria. O empreendedor
precisa se preparar para comprar uma soluo de backofce e integr-la
ao seu negcio.
A partir de 30 pedidos por dia a execuo manual desses processos torna-
-se invivel. Outras variveis tambm podem inviabilizar um e-commerce
sem gesto de estoque automatizada, tais como a quantidade de produ-
tos que so vendidos e os diferentes tipos de marcas, tamanhos, cores,
modelos, sabores, etc.
O ideal comear o processo j integrado, sempre que o investimento
inicial permitir. No entanto, muitas empresas ainda no o fazem devido
ao custo de setup. Instalar um Backofce para e-commerce pode variar
de 10 mil a 300 mil, dependendo das necessidades da empresa e do quo
escalvel o negcio precisa ser.
Alm do custo de setup inicial, as lojas virtuais tambm precisaro investir
num fee (custo fxo) mensal para manuteno dos sistemas.
42
3.1.2 Para empresas fsicas que j possuem ERP e CRM
e vo entrar no mundo virtual
O ERP (Entrerprise Resource Planning) e o CRM (Customer Relationship
Management) so dois tipos de soluo de tecnologia de informao
que alguns empreendedores do e-commerce j possuem em suas lojas
da rede fsica. O ERP integra todos os departamentos de uma operao
fsica e o CRM uma soluo para gerenciamento de informaes sobre
o cliente.
A dvida aqui , no caso das empresas que j utilizam estes sistemas em
operaes fsicas, qual ser o momento certo para integrar o e-commer-
ce aos processos de gesto da loja fsica? Isso considerando que as duas
operaes faam parte do mesmo negcio.
O ideal para todos os tamanhos de empresa seria j comear o negcio
virtual de maneira integrada, porm, infelizmente por falta de capital
para investir ou falta de cultura virtual, a maioria dos empreendedores
no investe em integrao. O custo de integrao de um ERP pode va-
riar muito, no entanto, a boa notcia que, atualmente, a integrao
possvel com a maioria das plataformas de e-commerce.
Quanto falta de cultura, as empresas que possuem lojas fsicas preci-
sam redobrar os cuidados nas operaes virtuais. Lembre-se que ser
preciso manter o atendimento com a mesma qualidade de uma loja f-
sica e a integrao torna-se extremamente importante se as operaes
tiverem estoques compartilhados.
43
Com a evoluo do e-commerce no Brasil a exigncia da emisso da
nota fscal eletrnica (NF-e) abrange cada vez mais todos os tipos de lo-
jas virtuais e segmentos empresariais.
O SPED (Sistema Pblico de Escriturao Digital) incorpora a obrigato-
riedade dessas NF-e dentro do Sistema para todo tipo de comrcio ele-
trnico.
Para maior agilidade no processamento de NF-e, procure uma platafor-
ma que tenha essa integrao total ou parcial com seu ERP atravs da
exportao do arquivo XML, caso ainda no tenha, faa manualmente
atravs de sua equipe.
Integraes com ERPs melhoram processos, reduzem papis e facilitam
o fechamento do ms com o contador, onde no mais necessrio man-
dar blocos de notas via portador.
Ao contrrio do que pensam muitas pessoas, uma loja virtual precisa
emitir nota fscal sempre, pois a Secretaria da Fazenda audita eletrnica-
mente todas as operaes on-line.
4: Comunicao
Visual
4.1 Desenvolvimento do Site
4.2 Usabilidade e Layout
4.3 Interfaces no e-commerce
Web
Facebook
Celulares
Tablet
44
4: Comunicao
Visual
Web
Facebook
Celulares
Tablet
46
A Comunicao Visual a parte do e-commerce res-
ponsvel pela criao e pela arquitetura de informa-
o. o prprio desenvolvimento do site e vai muito
alm de um belo visual, estuda a forma como as pes-
soas vo entender e usar o e-commerce.
neste momento que ser defnido o Mapa do Site,
o Design e a Navegao. A seguir, entenda melhor
cada um destes itens.
47
Mapa do Site
De acordo com os contedos defnidos pelo dono do e-commerce, o pro-
fssional que est desenvolvendo a arquitetura de informao do site su-
gere um mapa do site.
Design
O design responsvel pela criao visual do site e tem como meta
evidenciar os conceitos da marca, tornar a experincia do usurio atrativa
e interessante, criar uma hierarquia defnida entre as informaes do
contedo e, fnalmente, compatibilizar as pginas do site com um sistema
de gerenciamento de contedo (CMS - Content Management System)
efciente, no caso fornecido pelo proprietrio da loja virtual.
Navegao
O processo de navegao no site planejado e implementado visando
mxima clareza e funcionalidade de seus mecanismos. Desta forma,
possvel garantir que o usurio encontre facilmente o contedo desejado,
que utilize os servios propostos corretamente e tenha uma sensao de
orientao e satisfao. Para tanto, so aplicados os conceitos de usabili-
dade no planejamento de tais mecanismos.
Usabilidade e Layout so dois conceitos da Comunicao Visual de ex-
trema importncia para o e-commerce. A usabilidade busca tornar a loja
virtual amigvel e efcaz na execuo das funcionalidades. Analisa com-
portamento do usurio, cultura e ferramentas disponveis para desenhar o
sistema da maneira mais simples e acessvel, o mais agradvel e fcil poss-
48
vel para o visitante. O layout deve caminhar lado a lado com a usabilidade.
O layout com usabilidade proporciona boa experincia para o usurio
de forma que as converses de vendas ocorram naturalmente. impor-
tante que o processo de compra e navegao no deixe o usurio em
dvida, deve ser algo natural e, para isso, existem muitos estudos com-
portamentais considerados por designers. Este item pode interferir dire-
tamente na taxa de converso de um e-commerce, visto que, se a pessoa
no consegue navegar com facilidade e no se sente familiarizada com o
layout, as chances dela sair para o concorrente so grandes.
Layout e Usabilidade so reas que tm peculiaridades especfcas confor-
me a interface que est sendo utilizada. Existem quatro tipos diferentes
de interfaces: a tradicional web, o Facebook, mobiles e tablets. Cada qual
possui caractersticas singulares:
Web
Caractersticas: a web a interface mais usada atualmente em tran-
saes de e-commerce e com mais recursos disponveis, entre eles, os
formatos em vdeo, som, animaes, hipertexto, imagens e outros. Uma
caracterstica que bastante explorada nesta interface o espao na
tela, que pode ser utilizado de inmeras maneiras para a exposio de
imagens de uma melhor forma.
Usabilidade: esta interface conta com a familiarizao cultural do p-
blico e, isso um dos maiores pontos a favor da mesma. Ela pode ser
adaptada para ser acessada por uma srie de dispositivos, o que resulta
em uma grande vantagem no que se refere a alta difuso de pontos de
acesso.
Layout: esta uma rea com poucas limitaes em interface web, e pode
trazer experincias incrveis aos usurios, basta ser bem trabalhada.
49
Facebook
Caractersticas: por ser um ambiente de relacionamento com alta
audincia, permite ao varejista achar o comprador no momento pro-
pcio compra e/ou estimular o consumo antes mesmo da existncia
do desejo ou necessidade de um produto/servio. Sua interface fcil e
possibilidade de criar aplicativos tanto internos como externos, o torna
atrativo para grandes varejistas, que tendem a migrar boa parte de suas
aes para o Facebook. A principal vantagem a disponibilidade de
muitas informaes sobre os usurios (tais como reas de interesse, ida-
de dos usurios e muito mais), o que facilita segmentao de dados.

Usabilidade: dentro dos ambientes de e-commerce no Facebook,
preciso respeitar os costumes dos usurios da rede social. Existem al-
guns fatores que impedem a usabilidade e diminuem a converso de
vendas, como a necessidade de autorizao de acesso a dados pessoais.
Por isso, o lojista precisa ser mais assertivo e deixar claro quais as infor-
maes necessrias para o aplicativo, e faz-lo de forma a no incomo-
dar os usurios, j que isso pode afetar a reputao nas redes sociais,
matando sua marca pelo boca a boca.
Layout: Existem algumas limitaes impostas pela plataforma, princi-
palmente com relao aos tamanhos disponveis. interessante utili-
zar padres grfcos similares aos da rede social, que j so familiares
aos usurios.
50
Celulares
Caractersticas: apesar de ser uma interface de baixos recursos gr-
fcos, possui alto acesso dos usurios. Trata-se de um timo ambiente
para converter oportunidades em negcios, pois a interface mais pr-
xima do uso pessoal do consumidor.
Usabilidade: em dispositivos mveis um recurso bem restrito, devido
ao tamanho das telas. Porm, essa restrio compensada pela familia-
ridade com o ambiente que o usurio j possui. O contedo para essa
interface deve ser preparado para cada tipo de sistema especfco.
Layout: em dispositivos mveis, o layout deve ser muito bem estudado
para o tipo de pblico ou plataforma que o lojista deseja atingir. Alguns
aparelhos dispem de interface touchscreen, outros no. As telas tam-
bm variam muito de tamanho.

51
Tablets
Caractersticas: O tablet a interface em maior expanso no momento e,
em muito pouco tempo de criao (2010), tornou-se uma alternativa con-
sidervel pela oportunidade de alcance de usurios. O Brasil est incenti-
vando a fabricao deste dispositivo, o que deve populariz-lo em muito
pouco tempo, seja pela facilidade de uso ou pelo preo mais acessvel.
Usabilidade: Esta interface fascinante em termos de usabilidade, pois
une caractersticas de plataformas mveis e com a versatilidade e rique-
za de navegao em web, alm de apresentar espao de tela similar ao
de computadores pessoais. Sua utilizao acaba sendo uma experincia
nova de navegao. Os recursos touch screen provenientes do celular,
somados interface da web, permitem ao usurio arrastar cones, trocar
fotos e efetuar compras com um simples toque na tela.
preciso lembrar que o usurio utiliza o tempo todo o touch screen
nestes dispositivos. Todo o e-commerce deve ser pensado consideran-
do o conceito touch, contudo, de forma similar ao mobile, temos alguns
sistemas lderes de mercado para o qual necessrio estar preparado.
Layout: para tablet, as possibilidades de layout so muito ricas. pos-
svel utilizar vrios recursos touchscreen, inclusive paginao. poss-
vel explorar bastante esta interface com gestos que o usurio j est
habituado a fazer.
52
5: Gesto de
Contedo
5.1 Produo de Contedo
5.2 Publicao no e-commerce
5.3 Controle de Estoque
5.4 Gerenciamento de Imagens
Fotos
Banners
Logotipia
Vdeos
5.5 Prazo de Entrega
5.6 Direitos do Consumidor
5.7 Poltica de Preos
5.7.1 Reprecifcao
5: Gesto de
Contedo
54
Chamamos de Gesto do Contedo o gerenciamento
de todas as partes do e-commerce que so vistas pelo
usurio, tais como textos, imagens, flmes, descritivos
de produtos, regulamentos, banners, fotos e assim por
diante. Todo este contedo tem peculiaridades espec-
fcas, tanto em formato, tamanho, extenso, leis e direi-
tos de imagem.
Para organizar e monitorar todas as informaes do
e-commerce entra em cena o gestor de contedo,
pessoa responsvel por gerenciar direitos autorais,
licenas de uso de fotos e flmes, publicao, prazos
de expirao de produtos e/ou promoes e as exclu-
ses do sistema.
Podemos dizer que a Gesto de Contedo possui al-
gumas etapas importantes e preciso observar quem
ser o responsvel por cada uma delas:
55
5.1 Produo de Contedo
A produo de contedo responsvel pelo preparo de itens e pelas in-
formaes, tais como:
Produo de fotos;
Produo de flmes/vdeos/vinhetas/chamadas;
Descritivo do produtos;
Descritivo tcnico (Por exemplo: de que tecido feito o produto? Cau-
sa alergia? etc.);
Regras e regulamentaes ( necessrio ter uma pessoa no e-commer-
ce responsvel por isso);
Valores (tambm exige um responsvel, preciso que haja preocupa-
o em no cadastrar errado na pressa);
Validade (extremamente importante para produto perecvel);
Garantia do produto (Precisa ser analisado nesta hora);
5.2 Publicao no e-commerce
Todo o contedo publicado precisa ser analisado em alguns pontos:
Tamanho das imagens - As imagens antes de publicadas devem ser
convertidas para formatos online. Existem aplicativos e as prprias pla-
taformas para tratar e converter as imagens em tamanhos leves.
Cadastro de Produto - Muito cuidado com copy e paste. importante
que haja uma pessoa encarregada por selecionar e cadastrar as fotos e
produtos correspondentes, principalmente nos casos de muitos cadas-
tros com tamanhos e cores diferentes;
Responsabilidade por Reviso - Ateno para a reviso do contedo
online antes da publicao. comum s pessoas subirem o site sem
reviso, necessrio que haja uma pessoa responsvel pela publicao
para evitar erros;
56
Aprovao com o Jurdico - O contedo a ser publicado deve ser
aprovado antes pelo jurdico, prefra fazer cpias das telas para obter
assinatura sobre as mesmas;
5.3 Controle de Estoque
Trata-se da entrada e sada dos produtos, tanto do estoque quanto no
sistema de gerenciamento de informao. Para que o e-commerce fun-
cione bem, algum precisa se responsabilizar pelos seguintes pontos:
Gerenciamento do produto na loja e controle do estoque. Algum
precisa checar constantemente se o produto ainda est disponvel em
estoque e, no caso dos perecveis, checar os prazos de validade.
Excluso de itens. No caso de trmino de um produto em estoque,
necessrio excluir o mesmo da loja virtual.
A expirao de direitos de imagens e vdeos publicados tambm
deve ser observada e, se for o caso, a publicao tambm ter que ser
removida;
Verifcao de funcionalidades funo fundamental em e-com-
merce. Algum tem que checar se todas as fotos esto abrindo, se os
links da parte de compra esto funcionando bem, etc.;
Finalizao de promoes precisa ser monitorada. Se os produtos
em promoo possuem data de trmino, ento precisam sair de pro-
moo do e-commerce nesta data. E se o preo retorna ao normal de-
pois da data, tambm deve ser alterado na loja virtual;
A mudana de valores (quando o preo sobe, por exemplo) co-
mum. Algum funcionrio precisa atualizar o site. Existem empresas que
automatizam esse tipo de trabalho, confra no item 5.7.1 Reprecifcao.
57
5.4 Gerenciamento de Imagens
O gerenciamento de fotos e imagens merece um destaque especial. As
imagens devem ser comprimidas para formato web como as extenses
mais tradicionais: JPG, PNG, GIF. Ao usar a imagem de algum produto de
terceiros, vale a pena fazer o contato com o fornecedor para documentar
a autorizao de divulgao e, tambm, ter certeza de que receber atua-
lizao sobre dados e informaes do produto.
Fotos
Fotos de boa qualidade apresentam melhor o produto. Lembre-se, a
foto ser a principal referncia que o usurio tem dentro do e-com-
merce. Recomendamos que contrate um profssional para esse traba-
lho, j que o uso de cmeras digitais sem uso de luz adequada pode
interferir na cor ou aparncia do produto, o que pode acarretar na
devoluo do mesmo.
Hoje em dia, j existem estdios com preos acessveis para um dia de
trabalho. Em geral, um dia sufciente para fotografar a maioria dos
produtos de uma loja virtual, basta uma boa organizao prvia.
Banners
O objetivo de um banner otimizar o clique e levar o usurio diretamen-
te para o produto/servio ou loja em destaque, gerando maior trafego e
hits. Trata-se do servio mais utilizado em marketing digital. A produo
de um banner eletrnico feita em agncias digitais e o resultado pode
variar muito, pois no existe regra para determinar um tamanho ideal
de banner, vai do bom senso de cada um. Existem algumas convenes
no mercado publicitrio, mas no so regras.
O tempo para a criao de um banner pode ser de 2 dias, semanas ou
meses, dependendo do tipo da produo. Se as fotos e textos j esto
58
prontos o processo mais rpido. Se a foto ser feita com artistas fa-
mosos ou se for utilizado flme e interatividade, entre outras variveis, a
produo exige prazos maiores.
J os preos dependem dos servios executados. Para ter uma refern-
cia, a APADi desenvolveu um Guia de Preos e Servios, disponvel gra-
tuitamente no site www.apadi.com.br.
Logotipia
Atualmente, os principais e-commerces do pas esto investindo mais
na divulgao do link e do nome do site do que em logotipos. Grandes
portais com marcas expressivas esto cada vez mais diminuindo o ta-
manho do logo e dando maior destaques a produtos e servios.
Vdeos
O uso de vdeo aumenta as vendas em cerca de 30%, de acordo com a
experincia dos associados da APADi. Criar uma experincia na hora de
apresentar o produto um grande diferencial competitivo no mercado.
Poder explicar e demonstrar o uso com pessoas permite ao usurio sen-
sao de tamanho, proporo e velocidade.
O mercado brasileiro j conta com produtoras especializadas em flmes
para internet. Diferentemente da foto, onde aplicativos permitem com-
pactar a imagem sem perder muita qualidade, o flme produz cerca de
30 fotos por segundo, o que gera um arquivo muito pesado. Para reali-
zar estes flmes, as cmeras digitais so a grande vedete desse cenrio,
pois seus custos esto bem acessveis. No entanto, assim como no caso
de produo de fotos, necessrio uma boa lente e boa iluminao.
Profssionais da rea so extremamente recomendados.
59
5.5 Prazo de Entrega
O prazo de entrega do produto/servio deve estar bem claro e ser explicitado
no e-commerce. preciso que haja um aval jurdico, se sua empresa tiver um
departamento ou profssional da rea, pois os problemas de entrega so co-
muns, podem acontecer e certamente ocorrero em determinado momento.
E, no caso de ocorrer um problema de entrega, vale a dica, a melhor estratgia
informar o quanto antes o cliente sobre a alterao no prazo de entrega.
5.6 Direitos do Consumidor
O empreendedor do mercado de e-commerce precisa estar consciente
dos direitos dos consumidores e cumprir todos os prazos de entrega
divulgados. Se houver dvidas relacionadas legislao do setor,
recomendamos que faam uma consulta ao orgo responsvel, o
Procon de sua cidade. Em So Paulo, o endereo eletrnico do Procon
www.procon.sp.gov.br.
5.7 Poltica de Preos
Cada e-commerce deve estudar sua poltica de preos. Alguns indicadores
apresentam valores de 10 a 30% mais baratos para lojas virtuais, isso vem
da reduo de custos quando comparados aos de uma loja fsica. Porm,
o maior desafo no est nas diferenas entre a loja real e virtual e sim nos
canais de vendas, como multimarcas, revendas etc.
muito importante analisar a poltica de valores antes de lanar seu
e-commerce no mercado. O ideal balancear o desconto justo para mo-
tivar a compra on-line. A rapidez de deciso sobre a alterao do preo
algo decisivo para o sucesso do e-commerce.
5.7.1 Reprecifcao
A reprecifcao um trabalho de inteligncia que vai alm do monito-
ramento da concorrncia e dos canais. De forma parametrizada, critrios
defnidos pelo gestor podem ser alterados dinamicamente tornando o
produto mais competitivo. Essa funo permite mais agilidade diante do
mercado reduzindo custos com mo de obra.
60
6: Operaes
e Logstica
6.1 Atendimento ao cliente
6.2 Gerenciamento de Estoque e
Gesto de Fornecedores
6.3 Gesto de Transportes e Tabela de Fretes
6.4 Embalagem
6.5 Fluxo de Pedidos
6.6 Logstica Reversa
6.7 A Equipe do e-commerce
6: Operaes
e Logstica
62
Operao e logstica so reas responsveis pela orga-
nizao dos processos aps o recebimento do pedido.
a parte mais fsica propriamente dita do e-commer-
ce. Entre os processos deste captulo esto:
Atendimento ao cliente;
Gerenciamento de Estoque e Gesto de
Fornecedores;
Gesto de Transportes e Tabela de Fretes;
Embalagem, Conferncia dos pedidos e Expedio;
Fluxo de Pedidos;
Logstica Reversa;
Equipe (habilidades e competncias - funes,
atendimento, logstica, tributos, etc...).
63
6.1 Atendimento ao Cliente
Considerado um importante fator de fdelizao no e-commerce, o aten-
dimento ao cliente merece ateno especial. Respostas rpidas garan-
tem satisfao no atendimento. H dois tipos de atendimento: pr-venda
e ps-venda. Uma boa loja virtual deve deixar todos os canais possveis
abertos para que o cliente interaja: telefone, email, tweeter, Instant Mes-
sengers, chats online etc.
Custos de atendimento podem ser reduzidos se os visitantes encontrarem
as informaes com clareza no site. Dessa forma, a usabilidade do site
um fator importante. Alm disso, a loja virtual deve criar um banco de co-
nhecimento em sua pgina de perguntas mais frequentes (FAQ), para que
seus consumidores tirem suas dvidas sem precisar acionar o call center.
6.2 Gerenciamento do estoque e gesto de fornecedores
Uma loja virtual pode vender produtos mesmo que no os tenha em es-
toque. Para isso preciso ter bons fornecedores, com prazos de entrega
curtos e sistemas integrados. Isso se chama cross docking, onde o pedido
feito na loja virtual e expedido direto pelo fornecedor.
Cdigo Descrio
Peso
(gr)
Dimenses
(cm)
Valor de
Compra
Valor de
Venda
Quant.
Comprada
Quant.
Vendida
Saldo
em
Estoque
Data do
ltimo
Pedido
10234
Webcam
Marca
Modelo
234 10,5 X 6,5 R$ 68 R$ 95 20 13 7 22/02/2012
(
*
) fonte: Ecommerce School
64
As lojas que trabalham com estoques devem conhecer muito bem sua
curva A-B-C, onde A so produtos com maior sada e C os com menor.
Com essa informao, a loja pode administrar melhor seus pedidos com
os fornecedores.
A conta bsica que deve ser feita na administrao dos estoques tem como
variveis a quantidade mdia de pedidos do produto por dia, o tempo de
reposio do estoque por parte do fornecedor e o estoque mnimo, que
garantir que o produto nunca ir faltar na prateleira. Estoque = entrada -
sada. Existem alguns cursos que podem auxiliar neste captulo.
6.3 Gesto de Transporte e Tabela de Fretes
A entrega dos produtos no e-commerce pode depender de canais de dis-
tribuio como o correio, ou o lojista pode optar por uma frota prpria
ou terceirizada. J existem plataformas de entrega otimizada focadas em
e-commerce, que fazem entregas tanto de bicicletas como de navio.
Alm dos Correios, a loja virtual deve analisar tabelas de preos de trans-
portadoras privadas nas principais capitais e centros urbanos, onde mui-
tas vezes, o custo de entrega ser at mesmo menor que o dos Correios.
A tabela de frete deve ser solicitada transportadora e importada na
plataforma de e-commerce. As variveis que implicam nos custos de
frete so peso, regio (CEP) e cubagem, que o volume ocupado pelo
produto embalado.
6.4 Embalagem
Cada produto tem uma embalagem prpria, no entanto, importante
criar uma nova para sobrepor a atual, que seja mais resistente e inviolvel.
A embalagem deve preservar a integridade do produto. Para isso, pode
ser usado isopor ou sacos de plstico infados. E, j que voc vai criar uma
nova embalagem, pode aproveitar para personalizar o material para divul-
gar sua marca.
65
Outra estratgia interessante neste ramo de embalagem oferecer o pa-
cote embrulhado para presente, uma vez que cerca de 20% dos pedidos
feitos no e-commerce brasileiro so para presente. Tambm recomenda-
mos evitar embalagens muito chamativas e fracas, que possam ser viola-
das com facilidade. Com isso, reduzir prejuzos causados por furto.
6.5 Fluxo de Pedidos
Quem vende produtos precisa estar preparado para a chamada logsti-
ca reversa, quando o produto retornado por defeito ou insatisfao do
cliente. As prprias transportadoras oferecem este servio. O recebimento
do produto deve ser feito com cuidado, para que o mesmo volte ao esto-
que e seja feito o cancelamento do documento fscal emitido na venda.
Onde aparece o cone de email, porque o cliente deve receber (preferencialmente)
e-mails automticos para fcar ciente de cada uma das etapas de andamento de seu
pedido, evitando assim, ligaes desnecessrias para o atendimento da loja virtual.
66
Dentro de um e-commerce existe um fuxo de pedidos que segue as se-
guintes etapas:
1) Entrada do pedido - O pedido recebido pelo gestor da loja virtual,
seja atravs de um e-mail, de alerta no painel de controle da plataforma
ou do ERP.
2) Anlise Inicial que valida ou invalida o pedido - a primeira anlise
do pedido para verifcar se o mesmo vlido. Neste momento, os pedidos
com quantidades discrepantes ou com dados cadastrais invlidos so in-
validados.
3) Em casos de pedidos invlidos - a loja virtual deve cancelar ou entrar
em contato com o comprador, para confrmar os dados.
4) Anlise Financeira - Os pedidos vlidos continuam o fuxograma e so
enviados para anlise fnanceira, que avalia risco de fraude de acordo com
o meio de pagamento utilizado. No caso de boletos e transferncia ban-
cria, o pedido aprovado assim que for confrmado o pagamento. No
caso de carto de crdito, o fnanceiro aprova ou no, de acordo com a
pontuao do risco de fraude.
5) Pagamento Autorizado/Estoque - Quando o pedido aprovado, en-
viada uma ordem para coleta do produto no estoque.
6) Pagamento No autorizado - Quando o pedido reprovado a loja
pode entrar em contato com o cliente para sugerir outra forma de paga-
mento ou confrmar os dados.
7) Picking - Aps aprovado, feito o picking, ou seja, retirada do pedido
na prateleira do armazm. Caso o produto esteja indisponvel, o cliente
dever ser comunicado se quer esperar a reposio ou se quer cancelar o
pedido.
8) Packing/Impresso de Etiqueta + DANFE - Se o produto estiver dis-
ponvel, feita a embalagem (packing), a impresso de etiqueta com os
dados do comprador e a impresso da DANFE (Documento Auxiliar da
Nota Fiscal Eletrnica) que seguir junto com pedido.
67
9) Conferncia - Antes de fechar a embalagem, feita nova conferncia
dos dados do pedido com o que est dentro da caixa.
10) Retirada pela transportadora - Produto retirado pela transportadora.
11) Pedido entregue - a loja virtual envia e-mail para consumidor avaliar
sua experincia.
12) Destinatrio desconhecido - a loja virtual entra em contato com
cliente para conferir dados.
6.6 Logstica Reversa
Quem vende produtos precisa estar preparado para a chamada logsti-
ca reversa, quando o produto retornado por defeito ou insatisfao do
cliente. As prprias transportadoras oferecem este servio. O recebimento
do produto deve ser feito com cuidado, para que o mesmo volte ao esto-
que e seja feito o cancelamento do documento fscal emitido na venda.
6.7 A Equipe de e-commerce
Neste Guia decidimos por no apresentar um ideal de organograma de
equipe devido diversidade que este pode assumir em um e-commerce.
No entanto, muitas so as habilidades requeridas para a equipe, dentre
elas destaque para:
Design e Usabilidade: o gerente de e-commerce deve conhecer prin-
cpios bsicos de design de sites e usabilidade. Manter as pessoas mais
tempo na loja virtual, facilitar a fnalizao da compra e eliminar etapas
desnecessrias, orientar bem seus web designers na criao de ban-
ners, destacar ofertas e trabalhar imagens de produtos so alguns as-
pectos do conhecimento necessrio nesse ponto.
Tecnologia de Informao (TI): o gerente de e-commerce deve en-
68
tender as ferramentas de TI disponveis no mercado e saber us-las de
acordo com as necessidades e verba disponvel. Conversar com a rea
de TI de forma consciente, saber solicitar corretamente as tarefas, com-
preender as limitaes da plataforma e agir para contorn-las de forma
criativa fator crtico de sucesso e desempate com os concorrentes.
Finanas: fraudadores esto por toda parte no e-commerce brasi-
leiro. O gerente de e-commerce deve ter a seu favor ferramentas que
o auxiliem na reduo do chargeback (prejuzo devido a pagamentos
cancelado por se tratar de fraude). Alm disso, a concorrncia por preo
muito mais acirrada que no mundo varejo fsico. O gerente de e-com-
merce precisa fazer ginsticas fnanceiras com sua rea de compras e fa-
turamento, para poder brigar de igual para igual em preo e condies
de pagamento, sem perder margem.
Logstica e Estoques: cada pedido feito na loja virtual, depois de
aprovado pelo fnanceiro, deve ser rapidamente despachado para no
causar frustrao no cliente. nesse ponto que surge a importncia
de se oferecer qualidade nos servios prestados pela loja. Se for difcil
se diferenciar nos preos, que a briga seja na operao. Lojas virtuais
que oferecem uma experincia de compra diferenciada ganham mais
mercado a cada dia. O gerente de e-commerce tem que saber trabalhar
bem seus estoques e a expedio de seus pedidos, incluindo a logstica
reversa, quando for necessria.
Marketing, Mdia e Vendas: planejar, aprovar campanhas, criar de-
mandas e prever as necessidades dos seus clientes. Em cada comu-
nicao feita com seu pblico-alvo deve haver o call-to-action, uma
chamada para ao. Rentabilizar cada ao da mdia, medir resulta-
dos, interagir com agncia e criar estratgias, so algumas das atri-
buies dessa habilidade.
Atendimento e Web 2.0: o gerente de e-commerce deve estar atento
ao que falado sobre sua loja virtual nas mdias sociais. Tem que estar
alinhado com o atendimento ao cliente para comunicar sobre campa-
nhas em andamento, polticas de trocas e devoluo, perguntas fre-
quentes e princpios de crises de imagem.
69
Tendncias, Comportamento e Estratgias: novidades surgem na
Internet com grande velocidade. Identifcar tendncias, estar por den-
tro das ltimas notcias, sobre o que as pessoas esto falando e onde
esto falando. O gerente de e-commerce tem que estar preparado para
ver a onda antes que ela chegue.
Analtico: dentre as tarefas mais complexas est a de criar relatrios,
defnir metas, interpretar dados de diversas fontes e tabular em grfcos
para serem apresentados diretoria de forma clara e convincente.
Gestor: como o nome do cargo diz, o gerente de e-commerce um
gestor. Deve saber lidar com equipes multidisciplinares, manter o time
incentivado e com foco nas tarefas. Saber delegar atividades e respon-
sabilidades, estimular e cobrar prazos faz parte do seu cotidiano.
Todas as habilidades descritas acima so possveis de serem desenvolvi-
das em profssionais. Basta que haja investimento em capacitao. Even-
tos e cursos fazem parte de um primeiro passo. Alm disso, importante
identifcar pessoas que j estejam enquadradas em parte delas para que o
tempo de preparao seja menor.
70
7: Servios
Financeiros
7.1 O fnanceiro do e-commerce
7.2 Gateway
7.3 Intermediadores
7.4 Anlise de Riscos
7.5 Como lidar com fraudes?
7: Servios
Financeiros
72
7.1 O fnanceiro do e-commerce
O ideal que o sistema de faturamento seja automati-
zado apenas em parte, para que os pedidos sejam libe-
rados rapidamente aps a compensao do pagamen-
to pelo banco. Uma parte dos pedidos deve passar por
uma anlise manual de risco, antes da liberao, uma
vez que sistemas 100% automatizados de anlise de
riscos ainda apresentam falhas e os fraudadores esto
cada vez mais sofsticados.
importante que a plataforma esteja integrada ao sis-
tema de faturamento da loja virtual para dar agilida-
de e melhorar a administrao das informaes. Outra
questo importante que o atendimento tenha acesso
s informaes de faturamento para poder dar suporte
rpido ao cliente.

Para tanto, preciso ter um Backofce amigvel.
O Backofce a tela de interao do administrador da
loja virtual com o sistema de estoques, fnanas, con-
tabilidade, nota fscal eletrnica e fuxo de pedidos.
Quanto mais amigvel for o Backofce, ou seja, fcil
de ser usado, mais rpido ser o acesso s informa-
es de pedidos e controle da loja.
73
Ainda no tema fnanceiro, oferecer parcelamento e descontos para paga-
mentos vista (boleto ou transferncia bancria), so algumas das estra-
tgias comerciais das lojas virtuais. Para ser competitivo nesse aspecto,
preciso conhecer bem de fnanas e negociar prazos com fornecedores,
para que o fuxo de caixa seja sadio.
7.2 Gateway
Gateway de pagamentos um sistema que se comunica com os bancos
para processar os pagamentos feitos pela plataforma de e-commerce.
Muitas plataformas oferecem seu prprio gateway de pagamentos, que
devem ser homologados juntos s instituies fnanceiras.
Tanto nos casos de gateway prprios da plataforma quanto nos casos ter-
ceirizados, os custos no esto inclusos na plataforma e devem ser previs-
tos no oramento, como custos variveis, uma vez que representam um
valor sobre cada venda feita na loja virtual.
7.3 Intermediadores
Intermediadores so servios fnanceiros que recebem o pagamento, fa-
zem a validao e aprovao do mesmo e repassam os valores pagos em
at 20 dias aps o pagamento efetuado. So boas ferramentas para lojas
de pequeno porte, uma vez que do mais segurana aos compradores.
Entre as vantagens dos intermediadores est o fato que o cliente tem ga-
rantia de ter o dinheiro devolvido caso a loja no entregue o produto.
Do ponto de vista da loja so ferramentas boas por que fazem anlise de
fraudes e repassam o valor mais rpido do que os bancos/operadoras de
cartes. Caso a loja opte em vender parcelado, receber o valor vista,
descontadas as taxas, que podem variar de 4% a 7%.
74
7.4 Anlise de Riscos
H excelentes ferramentas de anlise de risco no mercado. Algumas ofe-
recem o sistema automatizado, que verifca a probabilidade do pedido
ser uma fraude e pontua de 1 a 100. Depois de receber a nota, o prprio
lojista toma a deciso de enviar o produto ou cancelar o pedido.
Outras empresas oferecem anlise de riscos em parte automatizadas
e parte manuais, onde analistas de fraudes entram em contato com o
comprador, para verifcar a veracidade das informaes e, s depois
disso, aprovar ou no o pedido. Uma vez aprovado o pedido, a prpria
ferramenta de fraudes assume o risco junto com a loja.
O comprador paga ao
intermediador o
valor do produto
1 2
O intermediador
informa o vendedor
para enviar o produto
75
3 4
O comprador
recebe o produto
Valor do produto
pago ao vendedor
pelo intermediador
7.5 Como lidar com fraudes?
A loja deve estar ciente que haver fraude, principalmente se os produ-
tos vendidos forem de categorias de alto risco, como eletrnicos, celula-
res, eletrodomsticos, perfumes e artigos esportivos.
O que o empresrio pode minimizar esse prejuzo, contratando uma
ferramenta antifraude ou um intermediador, ou ainda, ter uma equipe de
analistas dedicada ao tema, uma vez que em algumas categorias pode
chegar at 20% dos pedidos efetuados. Fique atendo.
76
8: Marketing
Digital
8.1 Canais de Vendas
8.1.1 Links Patrocinados
8.1.2 Email Marketing
8.1.3 Mdia Display
8.2 Canais de Divulgao e Relacionamento
8.2.1 Diferenas entre mdias sociais e
blogs/mdias verticais
8.2.2 Mdias Sociais como Canais de Divulgao
8.3 Canais Institucionais
Selos de Segurana
8.4 Outros conceitos importantes
Peas Digitais
Banners
Promoo
Mensurao
8: Marketing
Digital
8.1.3 Mdia Display
8.2.1 Diferenas entre mdias sociais e
blogs/mdias verticais
8.2.2 Mdias Sociais como Canais de Divulgao
Selos de Segurana
Peas Digitais
Banners
Promoo
Mensurao
78
Depois de planejar a loja virtual, escolher a plataforma,
organizar a logstica de operao e distribuio, atribuir
funes equipe e estruturar todo o negcio hora de
anunciar o e-commerce, produtos e servios.
Numa loja fsica a prpria abertura da porta, a vitrine e
o nome, eventuais anncios para jornais da vizinhana,
outdoors e todas as ferramentas de marketing tradicio-
nal so as formas de divulgar o incio dos negcios. Os
moradores e trabalhadores j passam naquela rua to-
dos os dias e vero a nova loja.
Em uma loja virtual no h ruas e existem milhes de
negcios sendo trabalhados na internet. Ento, a per-
gunta : como fazer para que as pessoas conheam
seu endereo eletrnico? Existem algumas formas de
faz-lo, no entanto, em termos de e-commerce, o que
tem demonstrado maior efcincia o uso das ferra-
mentas de Marketing Digital.
Em Marketing Digital existem Ferramentas de Vendas,
Canais de Divulgao e Relacionamento e os Canais
Institucionais (peas e aes para fortalecer a marca
ou gerar maior credibilidade, como selos, por exem-
plo). Essas ferramentas, direta ou indiretamente, pro-
movem a venda dos produtos/servios e o ideal seria
fechar o ciclo todo de divulgao para obter a conver-
so de pageviews em resultados de vendas, ou seja:
usar os canais de vendas, de divulgao, de relaciona-
mento e os institucionais.
79
So chamados Canais de Vendas no Marketing Digital os Links
Patrocinados, Email Marketing e anncios na Mdia Display. No geral,
os Links Patrocinados so os que geram mais resultados, seguidos do
Email Marketing e da Mdia Display. O motivo simples, o potencial
comprador j tem uma necessidade ou desejo de compra e coloca em
um site de busca o que procura.
Por exemplo, quando uma pessoa quiser comprar fores para serem en-
tregues na cidade de So Paulo, no bairro de Pinheiros, entra no Google/
Yahoo!/Cad?/etc... e busca por fores em Pinheiros. Os primeiros anncios
que aparecem so os chamados Links Patrocinados. Ou seja, so ann-
cios pagos para aparecerem no alto da pgina ligados a palavras-chave
defnidas pelo anunciante. No caso do Email Marketing, necessrio criar
o desejo ou necessidade no comprador, assim como tambm em Mdia
Display.
Para usar o Marketing Digital, existem algumas dicas e tcnicas que fun-
cionam melhor, como abordaremos a seguir.
A rea para anncios dos Links Patrocinados j pr-determinada pelos
sites de busca e so, em geral, reas de maior destaque para o campo visu-
al do internauta. So aqueles anncios em caixas colorida no topo da p-
gina ou em uma coluna do lado direito. Esses mesmos anncios tambm
so exibidos em sites parceiros e afliados dos buscadores.
importante ressaltar que os Links Patrocinados no interferem no re-
sultado da busca orgnica, continuam sendo apontados como principais
resultados os links entendidos pelo site de busca como mais relevantes e
mostrados em melhor posio de acordo com as palavras-chave digitadas.
a
80
(Links Patrocinados so os anncios destacados na
imagem acima por uma moldura vermelha.)
Como funcionam os Links Patrocinados?
Para realizar uma campanha de Links Patrocinados preciso abrir uma
conta nos provedores de tais servio e realizar um planejamento para ob-
ter as palavras-chave que tero mais relevncia para seu pblico alvo. Os
anncios no so cobrados por exibio, mas por cliques.
O custo mnimo por clique varia de acordo com a concorrncia. A compra
das palavras-chave envolve estratgias de leilo e, teoricamente, quem
paga mais tem a melhor colocao. Mas existem outros critrios avaliados
pelos buscadores para a colocao desses anncios, como por exemplo, a
relevncia na busca orgnica.
Neste caso, se o seu e-commerce tem uma boa tcnica de SEO - Search En-
gine Optimization ou mecanismo de otimizao da busca - pode vir a ter
ao longo do tempo exibio gratuita por relevncia na busca orgnica. No
entanto, nem sempre isso possvel devido grande concorrncia do mer-
a
81
cado. Em geral, o SEO um trabalho que gera resultados a longo prazo.
Os Links Patrocinados podem ajudar a garantir a exposio da marca e
oferecem vrias vantagens em relao ao SEO, tais como a possibilidade
de aparecer nas primeiras pginas do resultado da busca imediatamente;
possibilidade de comunicar de uma forma personalizada; viabiliza admi-
nistrar a posio de exibio da campanha; oferece resultados proporcio-
nais ao investimento em palavras-chave e comunicao adotada; uso
de inmeras palavras-chave ao promover um anncio; e ainda possvel
exibir anncios temporrios. O ideal seria o uso das duas ferramentas SEO
+ Links Patrocinados, o chamado SMO - Search Marketing Optimization
ou Otimizao das buscas com Marketing.
Como funcionam os SEOs? (*)
Os sites de buscas desenvolveram programas chamados spiders (ou
robs), que navegam automaticamente em milhes de pginas de in-
ternet, diariamente, indexando o contedo dessas pginas em seus
bancos de dados e criando relaes desses contedos com os termos
procurados. Esses programas visitam todos os sites e tambm visitaro
seu e-commerce.
No entanto, a forma pela qual buscam informaes diferente do olhar
humano. O que os spiders veem so emaranhados de textos e comandos
e os interpretam de acordo com dezenas de critrios, dando maior ou me-
nor relevncia para as palavras que aparecem no site, de acordo com a
forma, a posio e a quantidade de vezes em que aparecem.
Para que sua loja aparea entre os primeiros colocados nos resultados na-
turais, necessrio um bom trabalho de SEO. No entanto, mesmo o me-
lhor SEO no o colocar no topo das buscas orgnicas da noite para o
dia, da a vantagem do Link Patrocinado em relao ao SEO, o resultado
muito mais imediato. As seguintes dicas podem ajudar:
(*) As informaes referentes ao funcionamento dos SEOs foram retiradas do livro:
SALVADOR, MF. Como abrir uma loja virtual de sucesso. Ed. Gramma. 2010, RJ.
82
Entenda as palavras-chave de seu contedo, faa uma lista de-
las por escrito e encontre motivos para coloc-las nas suas pginas,
sem exagero.
Use essas palavras em ttulos no cdigo HTML: (H1, H2, H3).
Tenha pginas de produtos com cdigo HTML simples e limpo, evi-
tando Flash, DHTML e frames.
Crie um arquivo chamado robot.txt, que ser o site map de sua loja.
Esse arquivo ser um guia para os spiders dos buscadores quando eles
entrarem em seu servidor.
No cdigo HTML, use palavras-chave em alt tag de imagens e em
comments <!-->.
A URL deve conter o termo. Uma pgina com informaes de um
notebook deve ter um nome parecido como notebook.html. Da
mesma forma, os links devem ser amigveis e ter nomes relaciona-
dos ao contedo. Em vez de um link do tipo www.minhaloja.com.
br/produto1234.html, ele deveria ser www.minhaloja.com.br/no-
tebook_marca_modelo.html.
Assim como nas campanhas de e-mail, evite links nas pginas com o
termo clique aqui.
O ttulo da pgina, que aparece na barra mais superior da janela do
navegador, dever conter tambm as palavras-chave.
No cdigo HTML, preste muita ateno em um comando chamado
meta name:
No espao chamado meta name=keyword content voc dever listar
todas as palavras-chave relacionadas ao contedo daquela pgina. Essas
palavras sero invisveis aos visitantes de sua loja. Apenas os robs as lero.
83
No espao chamado meta name=description content, escreva o re-
sumo do contedo daquela pgina. Esse texto o que aparecer como
descrio de sua pgina no resultado da busca.
Lembre-se de aplicar essas dicas em cada uma das pginas de sua loja
virtual. Sendo assim, uma pgina de perfume ser bem diferente da p-
gina de um notebook.
As tag clouds (nuvens de tags) tambm ajudaro a mostrar palavras-
-chave nas pginas de sua loja. Use-as.
O Email Marketing considerado uma das formas mais importantes de
marketing direto na internet. Seu objetivo divulgar uma marca, produto,
servio ou informaes de relevncia a um pblico. Tendo em vista que
enviar e receber emails so as atividades mais desempenhadas pelos os
internautas, essa uma das ferramentas mais efcientes para se relacionar
com os clientes.
No entanto, antes de fazer o Email Marketing, fundamental conhecer
as regras do mercado, que podem ser consultadas na Associao Bra-
sileira de Marketing Direto (ABEMD) e no C@pem. Por exemplo, se um
Email Marketing usar a palavra Promoo Relmpago ou Imperdvel,
isso far com que o mesmo seja identifcado como spam. Neste caso,
todo o investimento ser desperdiado j que o Email Marketing antes
de chegar caixa do cliente passa por trs AntiSpams: o do provedor, o
do cliente de email (Outlook, Lotus Notes, etc.) e o prprio AntiSpam dos
softwares de segurana.
O Email Marketing, ao contrrio dos spams - mensagens enviadas em mas-
sa sem o consentimento dos clientes - exigem o opt-in (cadastro prvio)
e o opt-out (opo de descadastro) e, ressaltamos novamente, as regras
devem ser consultadas e aplicadas.
84
Comprindo as regras mercadolgicas, voc vai ter mais chances de que
seu email chegue caixa de entrada. Infelizmente, no Brasil, existem estu-
dos que indicam que apenas 64% dos e-mails so entregues. Isso devido
a vrios motivos, como o Contedo (uso de palavras considerada spam)
por exemplo, problemas tcnicos, mas tambm, o engajamento da audi-
ncia.
Se no houver engajamento, ou seja, ocorre o envio para destinatrios,
mas no apresentam nenhuma leitura ou clique h meses com as mensa-
gens, o email comea a ser jogado na caixa de Spam. Isso especialmente
verdade em provedores como Hotmail, Yahoo e Gmail que, casualmente,
representam algo entre 60% e 80% de toda a base de uma empresa B2C
no Brasil.
Em termos prticos, que segmentar contedo e analisar a audincia dei-
xou de ser uma opo para obter mais resultados e passou a ser crucial
para uso de Email Marketing.
As vantagens dessa ferramenta so:
Agilidade: com as ferramentas certas para disparo dos emails, pos-
svel em questo de minutos enviar todas as mensagens. Em um email
bem otimizado, a resposta esperada do cliente imediata;
Mensurabilidade: as ferramentas especializadas no envio de Email
Marketing oferecem um relatrio indicando os fatores mais impor-
tantes e outros detalhes relevantes, como a taxa de abertura, taxa de
cliques, converso, quantos no querem mais receber as mensagens,
entre muitas outras informaes;
Segmentao: possvel direcionar as mensagens a grupos divididos
por sexo, idade, faixa etria, etc.;
Interatividade: o cliente pode realizar diversas aes, como clicar no
link, responder mensagem, visitar a pgina da empresa ou, at mes-
mo, optar por ser desvinculado da lista de envio;
85
Resposta: o retorno de campanhas de Email Marketing bem realiza-
dos possuem o ndice muito alto, pois o custo de criao e envio rela-
tivamente baixo para o nmero de clientes que tero acesso.
O Email Marketing pode ser usado para anunciar produtos ou servios, no
intuito de vender algo diretamente ao consumidor, mas tambm utiliza-
do para envio de informativos, peridicos, notcias, artigos e comunicados
internos. Na organizao de eventos, por exemplo, o marketing por email
pode ser aplicado para a distribuio de convites, confrmao de presen-
a e agradecimento de participao.
8.1.3 Mdia Display
Podemos defnir como Mdia Display um grupo de websites, blogs e por-
tais de contedo que tm uma parceria com outras empresas e exibem
anncios dentro de seus sites, blogs e portais. Se voc tem um site, j
deve ter recebido do google uma proposta para participar do Google Ad-
Sense. Por meio do consentimento do Blogueiro ou da empresa proprie-
tria do site o google passa a inserir um anncio no local.
Assim, por exemplo, quando iniciamos uma campanha dentro do Google
Adwords existe a possibilidade de usar a rede de busca (links patrocina-
dos) ou a rede de display. Se escolher a Rede de Display, o anncio ir
aparecer dentro dos sites parceiros do Google.
E este anncio pode ser tanto um banner digital quanto um vdeo. E para
criar uma campanha de Rede Display, basta selecionar um grupo de pala-
vras-chave e o prprio Google procura colocar o seu anncio em pginas
com o contedo relacionado s palavras que voc escolheu. Em grande
parte dos casos possvel conseguir um custo por clique muito mais bara-
to, pois a concorrncia menor e a quantidade de sites com contedo dos
mais variados assuntos muito grande.
86
Para ter sucesso em sua campanha vamos listar algumas dicas:
a) Crie seu anncio para chamar a ateno do leitor, use ttulos chama-
tivos para atrair o clique do internauta;
b) Escolha palavras-chave bem relacionadas entre si e aos anncios do
grupo de anncios;
c) Utilize ferramentas de mensurao para acompanhar a converso do
seu anncio em vendas propriamente ditas. Assim voc saber quais
os sites que esto dando retorno e quais so aqueles que apenas esto
gastando seus cliques.
8.2.1 Diferenas entre mdias sociais e blogs/mdias verticais
Atualmente existe grande confuso entre os Canais de Relacionamento,
Divulgao e Vendas no mercado. importante entender estes conceitos
antes de procurar usar os canais. So Canais de Relacionamento as mdias
sociais (Facebook, blogs proprietrios e Twitter, por exemplo), j os Canais
de Divulgao so os blogs de terceiros, mdias verticais ou especializa-
das, portais e rede de afliados.
87
A confuso acontece por que um blog de um terceiro por exemplo pode
ser o seu Canal de Relacionamento e um Canal de Divulgao para outra
empresa ao aceitar fazer parte da Mdia Display e nele podem ser inseri-
dos peas de divulgao. O mesmo blog, se voc for de uma pessoa fa-
mosa infuenciadora, pode resultar em vendas diretas e ser um Canal de
Vendas, por meio dos patrocnios de blogueiros.
Desta forma, o blog Canal de Relacionamento para o blogueiro e se ele
for um infuenciador pode vir a ser Canal de Vendas. E, se ele aceitar fazer
parte da Mdia Display pode ser um Canal de Divulgao para terceiros.
A confuso tanta que muitas pessoas usam o Facebook como se fosse
um Canal de Vendas para divulgar seus produtos e servios. O Facebook
permite fazer merchandising, mas no um Canal de Vendas. Assim, se
uma atriz famosa disser que adorou a coleo nova de um grife de modas
e colocar o Facebook da grife em seu perfl ou pgina ela estar divulgan-
do uma marca indiretamente, fazendo o merchandising daquele produto.
A atriz pode ou no estar sendo paga para fazer aquele comentrio e os
fs da pessoa podem ou no seguir aquilo como tendncia. A grife de mo-
das pode ter retorno imediato de vendas, mas no pode ser considerar o
Facebook da atriz um Canal de Vendas e nem um Canal de Relacionamen-
to. O Facebook da atriz ser Canal de Relacionamento dela com os fs e
amigos. Se esses fs por coincidncia so o seu pblico alvo, no Facebook
da atriz o relacionamento continua sendo dela com o prprio pblico.
E, mesmo que isso resulte em vendas, o Facebook da atriz no pode ser
considerado um Canal de Divulgao, pois no ter um anncio e sim a
opinio dela. O mesmo acontece com os Blogs, no podem ser canais de
Divulgao se tiver uma opinio do Blogueiro e no um anncio, isso um
trabalho como infuenciador. O Canal de Divulgao aquele que permite
um anncio. Por exemplo, se voc trabalha como fornecedor de informti-
ca pode ter interesse em divulgar seus servios em um site do setor. Neste
caso, voc ter um banner (uma pea publicitria) que levar o leitor a sua
loja virtual. Isso Canal de Divulgao.
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interessante observar que o You Tube um canal de vdeo que permite
a insero de vdeos sobre os seus produtos e servios gratuitamente. E
pode ser um Canal de Divulgao por fazer parte da Mdia Display e pode
ser um Canal de Vendas, por poder conter Links Patrocinados.
8.2.2 O uso corporativo das mdias sociais
Diversas empresas j identifcaram o grande poder das mdias sociais. So
importantes ferramentas de relacionamento, comunicao, vendas (no caso
de merchandising) e at como canal de atendimento aos consumidores.
Mdias sociais so tecnologias e prticas usadas por pessoas e empresas
no universo online, com o objetivo de disseminar contedo, compartilha-
mento de opinies, ideias, experincias e perspectivas. Atualmente exis-
tem muitos sites disponveis na internet. So diversos formatos, atualmen-
te, podem englobar textos, imagens, udio, e vdeo.
So websites que usam tecnologias como blogs, mensageiros, podcasts,
wikis, videologs, ou mashups (aplicaes que combinam contedo de ml-
tiplas fontes para criar uma nova aplicao), permitindo que seus usurios
possam interagir instantaneamente entre si e com o restante do mundo.
As mdias sociais podem tornar-se Canais de Divulgao (por exemplo, um
Blog que aceita fazer parte da Mdia Display) e podem ser usadas como
Canal de Relacionamento. Uma empresa pode abrir um Blog ou uma p-
gina do Facebook para falar com seus consumidores, neste caso sero Ca-
nais de Relacionamento.
Principais mdias sociais:
Blogs: Blogger, Wordpress;
Microblogs: Twitter, Instagram;
Redes sociais: Facebook, Google+, LinkedIn, MySpace e Orkut.
89
Selo de segurana digital
Entre os canais institucionais, destaca-se o selo de segurana digital. Trata-
-se de uma certifcao, que garante mais credibilidade ao e-commerce. O
simples fato do selo de segurana estar presente no rodap da loja virtual
j transmite mais confana para o internauta.
O consumidor pode clicar sobre o selo e ver informaes sobre a loja
virtual, logomarca e comentrios feitos sobre compras de outros clien-
tes. A transparncia de informaes gera confana para o consumidor. O
produto tambm permite ao lojista o acompanhamento da satisfao do
cliente com a sua loja por meio de relatrios e, consequentemente, maior
controle sobre as atividades.
Peas Digitais
Antes de detalharmos as ferramentas de Marketing Digital, interessante
falar da pea mais famosa desta rea, o Banner Digital. Um banner pode
ter o tamanho e formato que a empresa decidir. Pode ser usado em di-
ferentes contextos e formatos, assim, encontramos banners num site de
compras coletivas ou um portal vertical, em ao promocional ou canais
de vendas, em links patrocinados.
Banner Digital
O modelo de publicidade mais comum na internet o banner. Geralmen-
te, usado para divulgao de sites ou promoes de produtos que pa-
gam por sua incluso em algum site com grande acesso. Seu maior pro-
psito atrair usurios para um site atravs de um link. Embora qualquer
90
site possa conter um banner, so os sites com maior trfego e contedo de
interesse que atraem mais investimentos de anunciantes.
Geralmente, os banners so imagens desenvolvidas no formato jpg ou gif,
ou animaes em Java, Shockwave ou Flash. Um banner pode ter vrias
dimenses, sendo a mais conhecida a de 468x60 pixels. Essas imagens fre-
quentemente possuem uma formato alongado, na horizontal ou na ver-
tical.
Os banners, na maioria das vezes, so comercializados por nmeros de
impresses, ou seja, a empresa paga por um pacote de exibio de seus
banners em algum site ou portal com alto trfego de usurios. O custo o
mesmo, independente do nmero de cliques.
Existem tamanhos ofciais de banners para serem exibidos, e o preo da
exibio de cada um varia de acordo com o tamanho.
De acordo com a IAB (Interactive Advertising Bureau), responsvel pela
defnio de padres para a publicidade na internet, existem dimenses
ofciais para banners. Essa defnio ajuda a padronizar a publicidade e
permite que os portais separem espaos determinados para cada modelo
de banner no design de seu layout.
Promoes
Promoo uma forma de publicidade que tem o propsito de atrair ou es-
timular a compra de um produto. Para aumentar o nvel de vendas, a promoo
deve proporcionar ao consumidor um benefcio concreto, sensibilizando-o
naquele momento. Uma campanha promocional no deve durar muito tempo.
O primeiro passo a determinao dos alvos a serem atingidos com a pro-
moo. Estes alvos podem ser estabelecidos em relao ao pblico, produtos,
volumes, regio geogrfca abrangida (bairro, cidade, regio) etc. Por exemplo,
a promoo poder ser feita para incentivar a venda de determinado tipo de
produto, ou ser direcionada para determinado perfl de clientes ou regio.
91
Uma promoo deve ser a mais simples e clara possvel. Evite formatos compli-
cados que exijam interao do cliente com vrias reas da empresa ou com ter-
ceiros. O sucesso ou fracasso de uma ao promocional depende de uma srie
de fatores internos e externos. So considerados fatores externos, por exemplo,
a resposta da concorrncia ou fortes mudanas na economia local ou do pas
muitas vezes esto fora do controle da empresa. Assim, devemos concentrar
esforos no que podemos atuar.
Fonte: http://www.marketingparabusca.com.br/marketing-digital-banner.htm
http://pt.wikipedia.org/wiki/Banner
92
Mensurao
A mensurao essencial para medir os resultados obtidos, a efcincia
dos gastos em marketing comparados s vendas geradas. Nos ltimos
anos a mensurao tem sido facilitada graas tecnologia da web, mas
ao mesmo tempo tornou-se uma tarefa sofsticada. Existem algumas fer-
ramentas que podem nos ajudar e facilitar o trabalho de mensurao:
Ferramentas Quantitativas
A mensurao de dados quantitativos no marketing semelhante a outras
medidas adotadas. A seguir esto descritas algumas das ferramentas grtis mais
populares para mensurao de mtricas:
Web Analytics - Uma forma de se utilizar as mtricas analticas do mar-
keting nas mdias sociais verifcar quais so as fontes de trfego para o
seu website. Se as mdias em que voc investiu geram trfego esta uma
indicao de resultados do efeito das mdias na sua estratgia de market-
ing. Tambm possvel identifcar em relao a cada uma dessas fontes,
dados complementares, tais como: tempo gasto no site, nmero de pgi-
nas visitadas, downloads efetuados, cadastros efetuados, demonstraes
efetuadas, testes efetuados, nmero e valor de vendas geradas. Algumas
vezes voc vai identifcar links externos de trfego que voc no atuou
diretamente, mas que so frequentados por membros de uma comuni-
dade em que voc atuou, e eles postaram algum comentrio sobre sua
empresa.
ROI - Return on Investiment ou Retorno sobre o Investimento a fer-
ramenta usada para medir o retorno fnanceiro gerado pelas aes de
comunicao e marketing. O ROI ajuda a gerenciar campanhas e seu in-
ventrio. Para anunciantes consolida o desempenho da campanha em
diversos veculos. Existem vrias frmulas, de uma maneira bem simples,
podemos dizer que o ROI ocorre quando sua receita paga no mnimo, o
investimento realizado. Ao contrrio do que muitos pensam, calcular o
ROI de qualquer campanha bem simples:
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GLOSSRIO
A
Acesso de usurios - O acesso a visita de uma pessoa determinada pgina da in-
ternet e o usurio a pessoa. No e-commerce, o nmero de acessos de usurios indica
o nmero de pessoas que esto visitando a loja virtual.
Acessibilidade - Est relacionada facilidade de acesso de contedo de um site. Para ser
um site acessvel necessrio seguir uma srie de padres que envolvem desde a qualida-
de do cdigo desenvolvido at produo do texto e disposio das imagens.
Agncia Digital - Empresa formada por profssionais com experincia em vrios segmen-
tos do mundo digital, tais como tecnologia de desenvolvimento, criao, redes sociais,
comunicao, marketing digital e planejamento. As agncias digitais podem ser de di-
versos tamanhos e ter especializaes em reas especfcas. Tambm podem ser agncias
full services ou especialistas em algum servio do mundo digital, como por exemplo e-
-commerce.
AntiSpam Spam o termo usado para emails no solicitados, que geralmente so en-
viados a um grande nmero de pessoas sem consentimento. AntiSpam so fltros criados
para barrar a entrada destes emails em sua caixa postal.
Arquitetura de Informao - a organizao do fuxo de informao de forma acessvel,
til e inteligvel. Trata-se de planejamento e mapeamento visual (wireframe) e contextual
(fuxograma de navegao) de um sistema, assim com do desenho de uma interface, in-
cluindo todos seus fuxos de navegao e estruturao de contedo.
B
Backofce - So as operaes de gesto do estoque, gesto fnanceira, contabilidade e
emisso de notas fscais, consideradas necessrias para o funcionamento integrado de um
negcio.
Banner Imagem publicitria veiculada pela internet. um padro para anncios comer-
ciais na internet. Possui diferentes tamanhos, mas o mais comum o "full banner", de 460
x 60 pixels.
Blog um site cuja estrutura permite a atualizao rpida a partir de acrscimos dos
chamados artigos ou posts. Estes so, em geral, organizados de forma cronolgica inversa,
tendo como foco a temtica proposta pelo blogueiro.
94
Buscadores Empresas que trabalham apresentando resultados relacionados aos termos
buscados. Podem ser tanto sites de pesquisa como comparadores de preos.
C
Cloud Computing - Sigla em ingls para Computao em Nuvem, conceito de utilizao
de sistemas e ou infraestrutura tecnolgica de forma compartilhada, de acordo com a ne-
cessidade do usurio (paga pelo uso) e por meio da Internet. O armazenamento de dados
e infraestrutura fca no provedor do servios em nuvem e pode ser acessado de qualquer
lugar do mundo, a qualquer hora.
Compra coletiva Site de compra coletiva um tipo de site que oferece produtos e ser-
vios com descontos que podem chegar at a 90% do valor normal de mercado, propor-
cionando empresa que vende um nmero maior de novos clientes em um curto perodo
de tempo.
Conceito Touch - Conceito de utilizao das solues de tecnologia touchscreen de tal
forma que benefcie o negcio.
CMS (Content Management System) - um Sistema de Gesto de Contedo que permite
a administrao, criao, edio, insero e publicao de contedo de forma dinmica e
em tempo real. um sistema amigvel e no h necessidade de conhecimento tecnolgi-
co para utilizao. Opera por meio de uma interface de acesso na internet.
Cross Docking - um processo de distribuio onde o pedido feito na loja virtual e ex-
pedido direto pelo fornecedor, sem precisar ter sido comprado e armazenado pelo lojista.
CRM (Customer Relationship Management) - Software de gerenciamento do relaciona-
mento com o cliente, permite acesso base de dados e informaes sobre o cliente. So
usados para auxlio na tomada de decises.
D
Design a confgurao, concepo, elaborao e especifcao de um artefato. Essa
uma atividade tcnica e criativa, normalmente orientada por uma inteno ou objetivo, ou
para a soluo de um problema. Para o e-commerce, o projeto que dar a identidade da
sua loja virtual.
95
Disparo dos emails Soluo profssional para o envio de email em massa (grandes quan-
tidades). Para algumas lojas virtuais com um grande volume de e-mails cadastrados como
opt-in, necessrio uma soluo de disparo de email profssional para realizar o mesmo.
Dispositivos mveis - Aparelhos tecnolgicos que so mveis, tais como celular e tablets
por exemplo.
E
ERP (Enterprise Resource Planning) - o software de gesto utilizado para integrar todos
os departamentos de uma empresa e consolidar dados de tal forma que estes se tornem
informaes para dar suporte s tomadas de deciso.
Escalabilidade - Capacidade tecnolgica de crescimento de um tipo de soluo. Se uma
plataforma for escalvel, ela permite aumentar o nmero de usurios e manter a operao
com a mesma agilidade e efcincia. Est relacionada capacidade de hardware e software
disponvel para o uso de determinada operao.
Escalvel - Soluo tecnolgica que suporta crescimento/aumento das transaes. Ver
conceito de escalabilidade.
F
Ferramentas de mensurao Ferramentas utilizadas para medir os resultados, efetivi-
dade e efccia de suas campanhas de marketing. Um dos maiores exemplos o Google
Analytics. Possibilita mensurao dos cliques, impresses e visitas de sua loja virtual como
tambm traz os nmeros de suas campanhas de marketing, mediante confgurao prvia.
Flash Flash um produto concebido pela Macromedia para criar animaes e grfcos
sobre a Web. Utiliza uma tecnologia vectorial e, com esta tcnica, a animao calculada
por meio de funes matemticas e necessrio mais do que um ponto de partida e um
ponto de chegada para criar a animao. No h necessidade de imagens intermedirias.
a melhor opo para uma animao vectorial pois gera fcheiros extremamente leves. A ex-
tenso de uma animao Flash *.FLA. Quando termina a sua animao Flash, " compila-
da" e exportada para um fcheiro, com a extenso *.SWF, que o Formato Shockwave Flash.
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G
Gateway - Na traduo literal da palavra em ingls seria um porto. Em tecnologia, o sof-
tware ou hardware que permite a comunicao entre redes de computadores que usam
diferentes tipos de protocolos.
I
Impresses Nmero de vezes que um anncio online foi exibido aos internautas. Um
usurio pode ver cada anncio muitas vezes. A estimativa do nmero de impresses
cumulativa.
Infraestrutura - No e-commerce, a Infraestrutura o sistema operacional que inclui har-
dware, banco de dados, protocolos de comunicao, frameworks e outras ferramentas
para que a operao e plataforma funcionem em tempo real.
In House - A infraestrutura In House quando todo o sistema operacional instalado den-
tro da empresa, tanto os hardwares quanto softwares envolvidos na soluo.
Integraes - So solues desenvolvidas para integrar dois sistemas com linguagens e
protocolo de comunicao diferentes entre si e permitir que ambos possam se comunicar
e trabalhar integrados.
Interface - Um ponto de comunicao entre sistemas diferentes, ou entre um computador
e outro tipo de equipamento (impressora, scanner, etc.)ou entre um computador e uma
pessoa.
J
Java Linguagem de programao criada pela Sun Microsystems, especialmente para o
desenvolvimento de programas interativos nas pginas web. A particularidade dos pro-
gramas Java reside no fato de que funcionam independentemente do sistema operativo.
Assim, por exemplo, podem ser utilizados em ambientes Windows, Unix ou Macintosh.
L
Link Abreviao de Hiperlink. Palavras, expresses ou imagens que servem como ligao
direta para outra pgina (no mesmo ou em outro site) ou outra parte da mesma pgina.
Linkadas Ligadas por meio de um link.
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M
Marketing Digital So aes de comunicao, campanhas e marketing realizadas na
Internet ou em dispositivos mveis eletrnicos. Trata-se da utilizao dos meios digi-
tais para divulgar e comercializar seus produtos/servios, conquistar novos clientes e
melhorar a sua rede de relacionamentos.
Marketing Direto um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias de
propaganda para obter uma resposta mensurvel e/ou uma transao em qualquer locali-
zao. Utiliza canais de comunicao com uma possibilidade de resposta direta, tais como
correio comum, emails, telefone, SMS, etc.
Mensurao - Anlise dos nmeros de forma que possa ser medido os resultados obtidos
em uma campanha.
Merchandising Merchandising o conjunto dos estudos e tcnicas de aplicao utiliza-
dos separada ou conjuntamente pelos distribuidores e pelos produtores, que visa aumen-
tar a rentabilidade do local de venda e o escoamento de produtos, por meio de uma adap-
tao permanente dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da apresentao
apropriada das mercadorias.
Mdia display Um grupo de websites, blogs e portais de contedo que tm uma parceria
com empresas que exibem anncios (de texto ou grfcos) dentro de sites, blogs e portais.
Mdias verticais So mdias segmentadas e de nichos de mercado. Podem ser as se-
es especficas (como esporte, moda e acessrios, tecnologia, etc.) dentro dos portais
de notcias ou sites/blogs exclusivos sobre um tema.
O
Opt-in Corresponde ao conjunto de regras segundo as quais as mensagens de marke-
ting ou de carter comercial s so enviadas para aqueles que expressem, prvia e expli-
citamente, o seu consentimento. Do ponto de vista do usurio a opo de cadastro em
uma lista de email marketing para receber mensagens de uma empresa.
Opt-out Est relacionada ao Opt-in, sendo a opo de descadastro de uma lista de deter-
minado tipo de mensagem eletrnica.
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P
Pea cada um dos elementos produzidos para uma campanha de propaganda, publi-
citria ou promoo de vendas. Alguns exemplos de peas so anncios, banners, folder,
display, entre outros.
Pacote de exibio So pacotes de formatos publicitrios que sero veiculados em de-
terminadas mdias.
Pageviews - Trata-se da visita de usurios (pessoas) determinada pgina de internet.
Planejamento Digital - um planejamento feito especifcamente para o mercado digital.
Plataforma Proprietria - So plataformas proprietrias, ou seja, desenvolvidas por um
fornecedor local.
Plataforma Open Source - So plataformas com cdigo aberto e gratuitas.
Poltica de Preos - refere-se aos preos que sero praticados pelos e-commerce que
podem ou no ser mais baratos que os preos das lojas fsicas.
Portal um site da internet que funciona como centro aglomerador e distribuidor de con-
tedo para uma srie de outros sites ou subsites dentro, e tambm fora, do domnio ou sub-
domnio da empresa gestora do portal.
Portal vertical um Portal especializado em um assunto segmentado, porm exploran-
do aquele assunto ao mximo e se aprofundando bastante no mesmo.
Provedores Fornecedores de determinadas solues de internet.
R
Rede de afliados Afliados um acordo para oferta de produtos e servios onde existe
uma remunerao como recompensa pela publicidade ofertada em sites, blogs, classifca-
dos, redes sociais ou pessoalmente atravs de Networking. Muitos sites oferecem parcerias
aos afliados sem a necessidade de abertura de empresa ou assinatura de papis.
Uma Rede de Afliados uma rede de sites que trabalha com este formato, onde h pos-
sibilidade de ampliar a exibio de seus anncios com uma maior capilarida-de devido
distribuio de mais sites.
99
Rede mvel Rede de sites mobile. Sites criados para suportar a plataforma mvel (celula-
res, smartphones, etc.), que adequam o seu contedo para este tipo de interface.
Rede Social - Redes de relacionamento na internet, tais como Facebook e Twitter.
S
SaaS - Software as a Service, conceito desenvolvido para baratear o custo a partir da otimi-
zao do uso de solues de tecnologia. Os softwares deixam de ser vendidos e instalados
no cliente e passam a ser disponibilizados em nuvem e pagos por tempo de utilizao.
Ficam fsicamente instalados no provedor de servios e o usurio apenas o utiliza pelo
perodo de tempo que precisa.
Segmentao - a diviso ou organizao de uma base de dados de acordo com perfs co-
muns entre as pessoas. Com uma base segmentada, possvel criar diferentes mensagens
direcionadas a um pblico especfco. Por exemplo: mes com flhos at um ano de idade
que moram na cidade de So Paulo.
Selo de segurana - Trata-se de uma certifcao, que garante mais credibilidade ao e-
-commerce.
Servio nas Nuvens - Servios oferecidos via Internet, que fcam instalados em um local
desconhecido para o usurio.
SEO - Search Engine Optimization (Otimizao em Ferramentas de Busca) - so tcni-
cas utilizadas para melhorar a posio de um site nos resultados de busca.
Site de Busca - Sites que possuem ferramentas (robs) para busca de informao por
meio de palavras-chave.
SEM - Search Engine Marketing ou MOB (Marketing de Otimizao de Buscadores)
- so tcnicas para promover um site/portal/e-commerce junto s ferramentas de busca.
Elas podem ser aplicadas de duas formas: links patrocinados (que seria uma busca paga,
usando sistemas como Ad-Words, em que voc paga pelos cliques ou visualizaes) e pelo
SEO - tcnicas para gerar busca orgnica gratuitamente, utilizando palavras-chave.
Software Um programa de computador composto por uma sequncia de instrues
interpretada e executada por um processador ou mquina virtual.
Softwares de segurana A segurana da informao est relacionada com proteo de
100
um conjunto de dados, no sentido de preservar o valor que possuem para um indivduo
ou uma organizao. No caso os Softwares de Segurana, so os programas que possuem
o papel de desempenhar estas funes atravs de uma programao.
Spam - Mensagem de e-mail que enviada em massa e no foi solicitada pelo usurio.
T
Tablet - Dispositivo pessoal em formato de prancheta que pode ser usado para acesso
Internet, organizao pessoal, visualizao de fotos, vdeos, leitura de livros, jornais e revis-
tas e para entretenimento com jogos 3D.
Taxa de cliques Quantidade de cliques que seu anncio, banner ou campanha recebeu
durante um determinado perodo de veiculao. Usada como uma das formas de mtricas,
mas no atrelada a uma forma de retorno sob o investimento
Taxa de converso - Nmero de pessoas que efetivamente compraram produtos no seu
e-commerce. De 1000 visitas, 10 foram convertidas em vendas. Neste caso, sua taxa de
converso foi de 1%.
Touch Screen - Tela tocvel, sensvel ao toque. Tecnologia sensvel presso dos dedos
ou de uma caneta de feltro que dispensa necessidade de teclados.
Tweets o termo usado para um texto de at 140 caracteres publicado na Rede Social
Twitter.
U
URL (Uniform Resource Locator) - Endereo de um site ou pgina na Web que sempre
inicia com http:// ou htps:// para uma pgina segura e seguido pelo www (ou outras va-
riaes, pois algumas URLs no foram confguradas para incluir esta informao).
Usabilidade - A usabilidade busca tornar a loja virtual amigvel na utilizao e efcaz na
execuo das funcionalidades. Analisa comportamento do usurio, cultura e ferramentas
disponveis para desenhar o sistema da maneira mais simples e acessvel, o mais agradvel
e fcil possvel para o visitante.
101
V
Vinhetas - Jargo tcnico para identifcar as chamadas em formato de texto, ou voz, ou
voz e imagem, que anunciam um produto a ser vendido, em geral, em uma frase apenas.
Vitrines virtuais So vitrines como das lojas convencionais, mas dentro do e-commer-
ce ou lojas virtuais. Ganham este nome por estarem dentro da home da sua loja virtual,
tendo um grande destaque e publicando as melhores ofertas ou suas promoes, dai o
nome, vitrine virtual.
102
Guia de e-Commerce da APADi - 2
a
Edio - Fevereiro de 2014
Projeto editorial e contedo:
Cludio Coelho, CEO da Skalebla
Presidente da APADi de Abril de 2009 maro de 2013
Cyllas Elia, CEO da 00K e-business tools
Guilherme Lunardi, diretor comercial da Jet e-commerce
Gustavo Chap Chap, coordenador de marketing da APADi
Mauricio Salvador, scio-fundador da ComSchool
Presidente da ABComm
Milene de Souza Moyss, secretria executiva da APADi
Paulo Centenaro, diretor executivo da APADi
Roberto Caldern, diretor da FutureLab e fundador do ModaTrade
Diretor da APADi
Thiago Sarraf, Founder Dr. e-commerce
Lder do Comit de e-commerce da APADi
Valdiney Viossi, CEO da Agncia VM2
Diretor da APADi
Redao, Edio e Reviso:
Awe Public Relations
Gilseane Stefani - Jornalista Responsvel (MTB 24.986)
Colaborao:
Bernardo Castello Branco, CEO da Casulo Apresentaes Vencedoras
Diretor da APADi
Fabiano Silva, diretor comercial da KPL Solues
Crditos
Coordenao e direo de arte:
FutureLab
Capa, Ilustraes e Infogrfcos:
Agncia Twist
Referncias Bibliogrfcas:
SALVADOR, MF. Como abrir uma loja virtual de sucesso.
Ed. Gramma. 2010, RJ
Referncias para o mercado digital:
ABComm - Associao Brasileira de Comrcio Eletrnico (www.abcomm.com.br)
ABEMD - Associao Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br)
ABRADi - Associao Brasileira de Agncias Digitais (www.abradi.com.br)
APADi - Associao Paulista de Agncias Digitais (www.apadi.com.br)
C@pem - Cdigo de autorregulamentao para a prtica de email marketing
(www.capem.org.br)
E-commerce Brasil - (www.ecommercebrasil.com.br)
IAB Brasil - Interactive Advertise Bureau Brasil (www.iabbrasil.org.br)
Procon - Fundao de Proteo e Defesa do Consumidor
(www.procon.sp.gov.br)
SEBRAE-SP - Servio de Apoio a Micro e Pequena Empresa do Estado de So
Paulo (www.sebraesp.com.br)
Realizao
APADi - Associao Paulista das Agncias Digitais
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Guia Ecommerce Apadi Sebrae 2014

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