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PO DE ACAR MAIS:
o desafo do relacionamento
Preparado pela Profa. Viviane Riegel e por Marlia Leme Asprino Pereira.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa.
No inteno das autoras avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em
questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica,
sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos
direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Novembro 2010
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PO DE ACAR MAIS:
o desafo do relacionamento
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RESUMO
O Po de Acar, rede de supermercados pertencente ao Grupo Po de Acar, com
60 anos no varejo brasileiro, posiciona-se como um supermercado de vizinhana, forte
em servios e com alto padro de modernidade nas lojas. A rede tem localizao em
bairros de classes mais altas de So Paulo, com lojas de tamanho pequeno, mdio e
grande. No ano 2000, foi criado o programa Po de Acar Mais, com a proposta de
desenvolver um processo de relacionamento com os consumidores de suas lojas. No
entanto, em 2006, aps algumas difculdades na operacionalizao do programa, foi
iniciado um processo para sua reformulao, com o objetivo de atingir experincias
nicas e relevantes para o pblico de maior valor para a empresa. Assim, verifcamos
como foram feitas essas mudanas e propomos algumas discusses sobre as estrat-
gias de relacionamento e os principais fatores que podem ser analisados para atender
ao desafo do relacionamento.
PALAVRAS-CHAVE
Relacionamento. Segmentao. Po de Acar.
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SUMRIO
Introduo ............................................................................................... 5
A Identidade Po de Acar ................................................................... 5
A necessidade de relacionamento .......................................................... 7
Po de Acar Mais: o desafo ............................................................... 8
Questes para Discusso ..................................................................... 17
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Introduo

A rede de supermercados Po de Acar possui um posicionamento de alto valor no
mercado em que atua. Para interagir com seus consumidores, que apresentam diferen-
tes perfs e comportamentos de consumo, a partir de sua estratgia de diferenciao
de produtos e servios, criado o programa de relacionamento, chamado de Po de
Acar Mais.
Esse programa, desde sua criao em 2000, cadastrou mais de 2 milhes de
clientes do Po de Acar, mas apesar desse volume e das respectivas caractersticas
disponveis para desenvolver diversas aes, nos primeiros anos de sua operaciona-
lizao o programa no conseguiu criar interao diferenciada com seus diferentes
perfs de clientes.
Dessa forma, a reformulao do programa a partir de 2006 tem como principal
proposta o desenvolvimento dos trs processos que permitem a implementao da es-
tratgia de relacionamento: relacionamento, recompensa e reconhecimento. A entrega
de valor para cada grupo de clientes , ento, baseada nos diferentes segmentos que
esto presentes nas lojas Po de Acar.
Para compreender o histrico dessas mudanas, assim como propor discus-
ses, utilizamos como fontes de informao para a construo deste caso, a apresen-
tao do caso Po de Acar Mais na ABEMD (Asssociao Brasileira de Marketing
Direto), fzemos entrevistas com a equipe do Po de Acar Mais e com a gerente de
planejamento da conta Po de Acar da DraftFCB, assim como utilizamos materiais
do programa, como peas impressas e digitais.
A anlise do caso apresenta discusses sobre o processo de segmentao e
as etapas de desenvolvimento de relacionamento. Alm disso, ao apresentar alguns
resultados do programa, analisa estratgia adotada, propondo questes para estudo
relacionado a esses temas.
A identidade Po de Acar
O Grupo Po de Acar, que hoje fgura entre as maiores redes varejistas do Brasil,
teve seu incio em 1948 com a inaugurao da Doceria Po de Acar. Neste pequeno
varejo de bairro, Valentim dos Santos Diniz oferecia servios de buffet e uma grande
variedade de produtos artesanais, como bolos, pes e salgados. Com o sucesso do
novo negcio, fcou clara a necessidade de ampliar a oferta de produtos para algo que
atendesse aos consumidores de forma mais completa, sendo que o ento novo sistema
de autosservio gerou uma demanda crescente, fazendo com que ele se tornasse o
foco estratgico do negcio.
A partir da, a expanso foi contnua e, com o tempo, novos modelos de neg-
cios foram testados, como o hipermercado, loja focada no sortimento de eletrnicos
e eletrodomsticos e lojas de departamento. Ao fnal da dcada de 1980, com o fe-
chamento das lojas Jumbo, o Grupo inaugurou a bandeira Extra e em 1997 foi a pri-
meira empresa varejista nacional a abrir seu capital na Bolsa de Valores de Nova York,
associando-se ao grupo varejista francs Casino. O Grupo Po de Acar tambm foi
pioneiro no comrcio eletrnico varejista no Brasil ao inaugurar o Po de Acar Deli-
very na dcada de 1990. O crescimento do Grupo ainda permitiu a aquisio da rede
Barateiro e a fuso com a o Grupo Sendas.
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Com isso, passou a trabalhar com um sistema multiformato de suas bandeiras, permi-
tindo atender a todas as classes de consumidores em diferentes localidades. As opera-
es fcaram divididas em cinco categorias: o Po de Acar, como supermercado de
vizinhana, atendendo s classes A/B; Comprebem e Sendas, como supermercados
mais voltado economia domstica e que atendem classe mdia mais popular; os
hipermercados Extra, com um formato que oferece para o cliente uma enorme diver-
sidade de produtos, tudo em um s local, e as lojas de eletroeletrnicos Extra Eletro.
O supermercado Po de Acar, assim, est posicionado no mercado como
varejo de vizinhana, prximo de seus consumidores, pertencentes s classes A e
B, e prioritariamente mais maduros, acima de 35 anos. Para atender convenincia
e aos padres de qualidade demandados por esse pblico, o portflio de produtos
prioriza itens perecveis frescos, com um espao diferencialmente dedicado a eles,
assim como oferece uma diversidvade grande de itens importados e de alta quali-
dade, que atendem demanda de seu pblico-alvo. Ainda, oferece diversas opes
de mercearia, com a convenincia de alimentos prontos, apresentados como pratos
individuais, como uma opo para aqueles que buscam alimentao prtica, que no
seja congelada ou industrializada.
Para representar esse posicionamento, a marca Po de Acar prope em
sua identidade aspectos fsicos como formas orgnicas, transparncia e luminosida-
de, que remetem ao conceito do frescor de seus produtos, e ao calor humano que ela
pretende oferecer aos seus clientes. Em suas lojas, o ambiente traduz o conforto e a
proximidade que a marca pretende oferecer, com linhas e cores aconchegantes. Na
entrada, o convite a entrar na loja remete ao espao de casa, com fores e produtos
frescos (frutas e verduras).
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A campanha O que faz voc feliz? (2007) prope a traduo desses signifcados da
marca, que busca aproximao com seu consumidor, de uma forma mais participativa,
atravs da confana nos seus produtos e qualidade nos seus servios. Ao perguntar
aos seus clientes sobre felicidade, o Po de Acar remete que ela est na forma como
nos relacionamos com o mundo, atravs de um movimento de interao.
A necessidade de relacionamento
A partir do posicionamento diferenciado de Po de Acar e da forma como a marca busca
interagir com seus consumidores, defnida a necessidade de desenvolvimento de estratgias
de relacionamento.
Lanado em fevereiro de 2000 como Carto Mais, o programa de relacionamento da
rede Po de Acar era baseado na concesso de brindes temticos e espordicos e ofertas
exclusivas, ou seja, produtos com descontos especiais para participantes do programa. O
cadastro de clientes nos primeiros anos foi to grande, que logo se percebeu a necessida-
de de identifcar os melhores Clientes Mais j cadastrados e criar aes de reconhecimento
diferenciadas para este pblico. Em maio de 2003, foi criado o Carto Mais Platinum, que
agrupava os clientes com maior gasto mdio e frequncia de compra nas lojas. A partir disso,
comearam a surgir as primeiras aes segmentadas, como o envio de mala direta e folhetos
especiais de ofertas para os melhores clientes, convites e brindes de parceiros e fornecedores.
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Com o tempo, no entanto, fcou cada vez mais difcil sustentar um programa de brindes
para uma base to grande de clientes. Alm disso, muitas vezes, a entrega dos brindes
no tinha um critrio, ou o brinde em si no era relevante para todos os clientes. As
ofertas exclusivas tambm foram perdendo fora ao longo dos anos, com percentuais
de descontos cada vez mais baixos e em produtos que os Clientes Mais no costu-
mavam levar para casa. Com isso, a estratgia de recompensa do programa tambm
deixou de ser um bom diferencial.
J em 2005, era clara a necessidade de rever a estrutura do programa, com
o objetivo de entregar diferenciais a todos os clientes cadastrados para criar uma ex-
perincia nica de valor com a marca Po de Acar, que no somente explorassem a
recompensa, mas a integrao das estratgias de relacionamento, reconhecimento e
recompensa. A aposta do Grupo Po de Acar no programa de relacionamento tam-
bm visava aumentar o ticket mdio e a frequncia do cliente, por meio de aes de
cross sell e up sell baseadas no comportamento de compra dos clientes.
Para atender aos novos objetivos estabelecidos, foi realizado um piloto do novo
Po de Acar Mais em 2006, agora como programa de pontuao. Foram escolhidas
sete lojas da Grande So Paulo, e os Clientes Mais dessas lojas, ao efetuarem suas
compras e se identifcarem, acumulavam pontos que eram trocados por vale-compras.
Alm de uma nova estrutura de benefcios, o programa ganhou tambm uma estratgia
de comunicao, que contava com a divulgao do novo programa e dos novos bene-
fcios atravs de aes frequentes de comunicao dirigida. O piloto teve durao de
24 meses e apresentou excelentes resultados. Seguem alguns indicadores de desem-
penho das lojas piloto versus espelho:
A mdia mensal de adeso de novos clientes foi 50% maior;
A participao dos Clientes Mais no faturamento da bandeira foi 6,2 p.p. maior;
A frequncia mdia de compra foi 40% maior;
O ticket mdio foi 20% maior.
A partir desses resultados, decidiu-se pela implementao do novo modelo de
programa nas outras 145 lojas Po de Acar do Brasil.
Po de Acar Mais: o desafo
Com a implementao da nova estratgia, o Po de Acar Mais tambm passou por
uma reformulao da sua identidade visual. A primeira mudana foi no logo, que acom-
panhou a reformao da bandeira Po de Acar e ganhou um novo layout. A palavra
Mais est escrita em manuscrito, remetendo a um relacionamento ainda mais pes-
soal. Alm disso, o manuscrito permite a criao de um trao contnuo, que remete a
ligao entre duas pessoas, continuidade e longevidade.
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Alm do logo, todos os materiais do programa tambm foram revistos, o que inclui o
enxoval de PDV, como cartazes e placas de ofertas e benefcios do programa e fcha
cadastral. Na comunicao dirigida, as peas ganharam cores mais sbrias e a presen-
a forte dos traos, sempre reforando a ligao da relao.
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Para que as aes fossem diferenciadas para cada pblico, o novo Po de Acar Mais tam-
bm conta com uma segmentao baseada no comportamento de compra dos clientes. A
Segmentao Comportamental analisa os grupos de produtos mais presentes nas cestas dos
clientes, bem como a frequncia com que so comprados. Com isso, toda a base de Clientes
Mais ativos (se identifcaram no momento da compra nos ltimos seis meses) dividida em
trs grandes grupos de clientes: os espordicos, os complementares e os abastecedores.
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Os clientes do grupo espordico so divididos em dois segmentos: os casuais e os
oportunistas. Ambos os segmentos possuem uma frequncia mdia de duas compras
ao ano e representam 1,2% do faturamento dos Clientes Mais na loja.
Os clientes do grupo complementar possuem uma frequncia mdia de uma vez a
cada duas semanas e representam 43,2% do faturamento dos Clientes Mais. Esse
grupo est dividido em sete segmentos:
O Repositor faz compras pequenas para repor o bsico do dia a dia;
O Saudvel consome com frequncia produtos light, diet e orgnicos;
O Convenincia compra itens prticos e prontos para as refeies rpidas do dia a dia;
O Aougue e Feira complementa a despensa com itens perecveis;
O Oferteiro possui em grande parte da sua cesta itens em oferta;
O Gourmet aprecia produtos sofsticados, como vinhos, bacalhau, queijos e frios nobres;
O Festa costuma fazer compras de sexta e sbado noite e sempre leva cerveja,
refrigerante e salgadinhos.
Os clientes do grupo abastecedor formam o grupo de clientes mais rentveis
para o programa. Este grupo representa 55,6% do faturamento dos Clientes Mais e
est dividido em dois segmentos: Bairro e Moderno. Como o prprio nome diz, esses
clientes abastecem a casa no Po de Acar, ou seja, compram todos os tipos de
produtos. O indicador que diferencia esses dois grupos a frequncia. Os clientes do
segmento Bairro possuem uma frequncia mdia de trs vezes por semana, fazendo
compras menores. J os clientes do segmento Moderno possuem uma frequncia
mdia de uma vez por semana, fazendo compras maiores.
A segmentao comportamental de Clientes Mais usada em diversas cam-
panhas do programa, como: envio de folhetos especiais de vinhos para os clientes
gourmet, envio de folheto especial de orgnicos para os clientes saudveis, comuni-
cao de benefcios exclusivos de acordo com as caractersticas de cada segmento.
A base de dados e a inteligncia de anlise que o programa oferece tornam-se
muito atrativas para os fornecedores do Grupo Po de Acar, que buscam desenvol-
ver parcerias altamente segmentadas com o objetivo de alcanar seus melhores atuais
e potenciais consumidores.
As parcerias estabelecidas sempre visam entrega de um benefcio exclusivo
para o Cliente Mais, podendo ser uma oferta exclusiva, um contedo diferenciado, a
apresentao de um lanamento ou um convite experimentao. O desenvolvimento
da ao comea na defnio do objetivo, passando pela anlise da base, em que
identifcado o grupo de clientes que far parte da ao, segue pela defnio da es-
tratgia, ou seja, qual o benefcio mais adequado ao pblico da ao, o que leva ao
atendimento dos objetivos. Assim, so defnidos os canais que sero trabalhados na
campanha: mala direta, e-mail marketing, hot site ou PDV.
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Alguns exemplos de parcerias desenvolvidas pelo novo Po de Acar Mais so:
Diageo Black Label
Com o objetivo de aumentar as vendas de Black Label no fm do ano, a Diageo em par-
ceria com o Po de Acar Mais enviou uma mala direta para 1.500 Clientes Mais,t que
tambm eram consumidores de whiskies 12 anos. A comunicao tinha como proposta:
na compra de um Black Label, o Cliente Mais ganhava um brinde exclusivo, um kit de
degustao de aromas do blend de Black Label. Para participar, bastava o Cliente Mais
efetuar a compra e levar o cupom da promoo que foi enviado junto com a mala direta.
Como resultado, a ao teve um retorno de 4,56%. Alm disso, foi possvel
constatar que, dos clientes que responderam ao, 25% migraram de uma marca
concorrente para Black Label, aps terem sido impactados pela ao.
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Lindt
O objetivo dos chocolates Lindt com a ao de parceria era mostrar para os clientes que
no Po de Acar tambm era possvel encontrar toda a variedade de chocolates Lindt,
assim como nos Free Shops e em outros pases. Com isso, foram selecionados 5.000
Clientes Mais, consumidores de produtos premium, mas que no haviam comprado cho-
colate Lindt anteriormente. Esses clientes receberam uma mala direta com um cupom de
50% de desconto, convidando-os a experimentar os chocolates das linhas Lindt Lindor
e Lindt Swiss Classic.

Como resultado, a ao teve um retorno de 11% no perodo da promoo e uma taxa de
21% de recompra nos trs meses seguintes da ao.
Especial Beb e Mame Po de Acar
Alm de oferecer para a indstria, a inteligncia de segmentao dos Clientes Mais
tambm usada em aes diferenciadas da bandeira Po de Acar. Alm do folheto
semanal de ofertas, chamado Sabores da Semana, o Po de Acar desenvolve com
frequncia folhetos especiais e temticos que geralmente apresentam uma categoria de
produtos ou formam uma soluo especfca, como o caso do Especial Beb e Mame.
Esse folheto foi desenvolvido para estimular a venda de uma soluo de pro-
dutos voltados para os cuidados dos flhos pequenos e da me no perodo da gestao
ou amamentao. Para reforar a divulgao deste especial os folhetos, que fcaram
expostos em lojas, foram enviados para casa de 1.500 de Clientes Mais, que tinham
como hbito, o alto consumo de itens relacionados a essa soluo.
O folheto foi acompanhado de uma carta relacional que destacava a importn-
cia do cuidado com o beb, alm de chamar a ateno do Cliente Mais para as ofertas
exclusivas do folheto.
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Como resultado, a ao teve um retorno de 43,83%, sendo 6,05 p.p. maior que o grupo
controle. Alm disso, 42% dos clientes respondentes compraram novos produtos, ou
seja, produtos que nunca estiveram na cesta deles antes.
O desafo do relacionamento
O Po de Acar Mais desenvolveu, na sua reformulao, a proposta de integrao das
estratgias para relacionamento: relacionamento, recompensa e reconhecimento.
O relacionamento pode ser verifcado na estrutura dedicada exclusivamente
para a anlise dos diferentes segmentos de consumidores, assim como para o desen-
volvimento da comunicao do programa e de parcerias com a indstria. Para isso, a
estratgia busca analisar o comportamento de compra dos segmentos dos Clientes
Mais e propor assim interao diferenciada. Ofertar produtos que faam parte da cesta
do cliente no momento em que ele est para fazer a recompra, utilizando-se do meio de
comunicao que ele prefere, confere empresa maior credibilidade e proximidade. O
Po de Acar deixa de ser visto como rede varejista e passa a trabalhar seus pilares
de lealdade, estima e diferenciao em cada ao de seu programa.
Porm, com a proliferao dos programas de relacionamento, cabe empresa criar
diferenciais para o cliente que j possui cartes de fdelidade dos mais diversos tipos de va-
rejo. Assim, a recompensa a base da oferta de vantagens, que sejam de real valor para os
diferentes segmentos analisados. Aes, como a bonifcao de clientes que usam sacolas
retornveis ou a oferta exclusiva para o Cliente Mais, so percebidas gradualmente pelos
consumidores do Po de Acar como vantajosas para o envolvimento com o programa.
Os pontos arrecadados durante todas as compras podem ser resgatados em vale-compras,
sendo que dependem exatamente do acmulo de transaes, ou seja, quanto mais prximos
e frequentes os consumidores da loja e do programa, mais recompensas recebero.
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O reconhecimento a estratgia que tem como objetivo personalizar aes e entregar
exclusividade a partir da anlise das compras e do perfl dos consumidores. A partir do
momento em que o cliente se identifca como participante do Programa Mais espera
ofertas e benefcios que o diferencie dos demais consumidores. Alm dos descontos nos
preos (visveis no PDV com a identifcao do Po de Acar Mais), h ofertas especiais,
convites para eventos exclusivos, alm de aes especfcas para cada segmento (como
os exemplos de parcerias com a indstria). Alm disso, os 200.000 melhores Clientes
Mais recebem, a cada dois meses, a Revista Mais, que apresenta matrias diferenciadas
e exclusivas sobre os pilares amor, alimentao, atividade fsica e equilbrio.
Assim, as etapas do processo de relacionamento do Po de Acar Mais po-
dem ser analisadas, de acordo com seu desenvolvimento, desde a identifcao do per-
fl dos consumidores, pela diferenciao dos segmentos, at a interao diferenciada,
que resulta na personalizao da relao consumidor/Po de Acar.
O Po de Acar Mais possui diversos pontos de contato. Todo o material
de ponto de venda, todos os operadores de caixa, todos os funcionrios da loja que
receberam treinamento, o site, as redes sociais, a comunicao em e-mail marketing,
mala direta, call center, tablide, flmes e eventos institucionais so os pontos de con-
tato mais facilmente identifcados. Porm nem todos os pontos de contato so vias de
mo dupla, ou seja, ao mesmo tempo em que so canais para a comunicao, coletam
dados do destinatrio:
Operadores de caixa alm de ser uma das estratgias do composto de
comunicao, as pessoas devem refetir algumas caractersticas da marca. Os ope-
radores sorriem, cumprimentam, e perguntam se o cliente faz parte do Po de A-
car Mais, para identifc-lo no incio da compra. Alm disso, os operadores tambm
perguntam aos clientes se faltou algum produto. Em caso afrmativo, os Clientes
Mais que indicam os produtos que no encontraram na loja, recebem um retor-
no do Po de Acar, posicionando se o produto j se encontra novamente dispo-
nvel, se est fora de linha ou se h problemas de abastecimento do fornecedor.
Site o site, por um sistema de navegao assistida, uma fon-
te extremamente rica de informaes. Os Clientes Mais podem aces-
sar a rea exclusiva do programa e verifcar sua pontuao para resgate.
Call Center esse ponto de contato, embora em alguns casos envolva uma
relao delicada, traa o histrico do cliente. A partir do desenrolar da reclamao,
dvida ou sugesto traado o tipo de experincia que o cliente teve a partir de sua
compra. No Call Center, os Clientes Mais tambm podem interagir com as ferramentas
e benefcios do programa, bem como se informar das promoes exclusivas.
Identifcadas as fontes de alimentao do banco de dados, cabe ao Po de
Acar realizar um estudo para poder enxergar o que h em sua base. Ter cincia do
tipo de dado que h nos segmentos dos 2 milhes de clientes, e como estes se re-
lacionam com o programa, a principal atividade da identifcao. Diversas compras
e diversas interaes formam o histrico do cliente no programa. Este histrico e as
alteraes ao longo do tempo do indcios de onde este cliente se encontra em seu
ciclo de vida. Um exemplo dessa etapa do processo saber dizer que na base do Po
de Acar existem 65% de mulheres e destas, 40% esto entre 41 e 60 anos. Cabe
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lembrar que com as datas dos tickets, a rede varejista consegue incluir outro fator em
suas anlises: o tempo. Tempo de recompra de determinados produtos, frequncia,
recncia so alguns estudos possibilitados com esse dado.
Estudos de como os clientes podem ser agrupados, seja em segmentos, ni-
chos ou clusters so a principal atividade da diferenciao, que busca o melhor dire-
cionamento dos investimentos bem como sua otimizao. O objetivo agrupar clientes
em grupos diferentes para que a empresa se comunique de forma diferenciada e rele-
vante com cada um deles. O Po de Acar Mais optou pela diferenciao por perfl
de compra, conforme os segmentados apresentados. No entanto, outros grupos mais
especfcos para aes pontuais tambm podem ser formados, no intuito de maior ren-
tabilizao. Inferir a composio familiar a partir do tipo de produto comprado e cruzar
tais dados com datas especfcas do ms possibilitam a elaborao de aes do Po
de Acar Mais.
Para a Interao, ou seja, a comunicao com cada um dos grupos diferentes
selecionados, o Po de Acar Mais, em seu opt in, pergunta sobre a preferncia por
recebimento de peas de comunicao. Nesse caso, a Revista Mais para consumido-
res de alto valor cria um canal exclusivo de interao, assim como o e-mail marketing
com ofertas exclusivas para o perfl de cada grupo.
A ltima etapa, a Personalizao est vinculada interao diferenciada, e
busca a relevncia e o valor da comunicao com cada grupo de consumidores. Os
cruzamentos das informaes e as ofertas destacadas de acordo com o histrico de
compra e o perfl so possibilidades de desenvolvimento desse processo.
Para cada segmento de cliente estabelecido pelo Po de Acar necessrio
criar e distribuir experincias de valor para comprovar seu compromisso de relacio-
namento, reconhecimento e recompensa do Po de Acar Mais. Assim, o intuito da
Personalizao aumentar envolvimento, tornar a interao mais orgnica e a marca
mais ntima, alm de potencializar a infuncia nas escolhas do consumidor e fazer com
que ele seja um embaixador da marca em sua rede de contatos.
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Questes para discusso
1. Quais so os principais desafos para uma marca propor um processo de relaciona-
mento?

2. Quais so as solues que a comunicao pode trazer para o processo de relaciona-
mento?

3. Por que o programa Po de Acar Mais foi criticado anteriormente e como ele pode
evitar ter problemas a partir de sua reformulao?

4. O Po de Acar Mais envolve os consumidores em sua plataforma?

5. O consumidor passa a interagir com o Po de Acar Mais, a partir de seu inte-
resse?

6. As aes do Po de Acar Mais propem uma relao mais ntima com os dife-
rentes perfs de consumidores cadastrados?

7. A marca Po de Acar consegue criar uma experincia diferenciada, que envolva
seus clientes, desenvolvendo neles a infuncia para outros consumidores?