Anlisis Cuantitativo Bsico para Marketing

Muchas veces se recurre a ciertos clculos para realizar la evaluacin de alternativas y

tomar decisiones como apoyo para el marketing, pero lo ms importante es conocer
previamente los conceptos detrs de los clculos. Por ejemplo, para determinar el precio ms
conveniente de un producto, es necesario saber sobre costos variables, costos fijos y
mrgenes.
Los conceptos que se indican a continuacin son vlidos dentro de un rango relevante
de produccin. Los costos fijos totales (CFT) no varan con la cantidad producida, es decir,
permanecern constantes, por ejemplo, el alquiler de los locales comerciales. Los costos
variables totales (CVT) se incrementan o disminuyen en funcin a la cantidad de produccin,
por ejemplo, el costo de la mano de obra directa. A pesar que en la realidad, el costo variable
por unidad de produccin (CVU) puede incrementarse de forma creciente o decreciente. Se
puede realizar una aproximacin conveniente considerando una variacin lineal. En este
sentido, se puede indicar que los costos variables (CVT) son iguales al costo por unidad de
produccin (CVU) por el volumen producido (V), CVT=CVUxV, y los costos totales (CT)
sern iguales a la suma de los costos fijos (CFT) ms los costos variables (CVT),
CT=CFT+CVT. Adicionalmente, se encuentran los conceptos de contribucin por unidad
(MCU) y contribucin total (MC). La contribucin por unidad (MCU) es igual a la diferencia
del precio (P) menos el costo variable por unidad de produccin (CVU), MCU=P-CVU. La
contribucin total (MC) es igual a la contribucin por unidad de produccin (MCU) por el
volumen de produccin (V), MC=MCUxV. Dicho de otra manera, la contribucin total (MC)
es igual a los ingresos totales (IT) por ventas (V) menos los costos variables totales (CVT),
entonces MC=ITxV-CVT, y representa la cantidad que tendra la empresa para cubrir sus
utilidades y costos fijos. Al trmino contribucin por unidad (MCU), tambin se le conoce
como margen del productor, cuando este concepto se ampla a otros canales de distribucin
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tales como el mayorista o el minorista, el margen del mayorista o minorista, ser la diferencia
entre el precio de compra y precio de venta. Este margen se puede expresar en trminos
porcentuales si es dividido entre el precio de venta del producto segn el canal de referencia.
Los conceptos indicados hasta este momento, son de vital importancia para calcular el
denominado volumen de equilibrio ms conocido por sus siglas en ingls como BEV. El
BEV es el volumen donde los ingresos totales (IT) son iguales a los costos totales (CT), es
decir es la cantidad de unidades que se deben vender para cubrir solamente los costos fijos sin
tener utilidad (U=0). Al igualarse, para un mismo BEV, los ingresos totales (precio por BEV,
PxBEV) y los costos totales (costos fijos ms el costo variable por unidad de produccin por
BEV, CFT+CVUxBEV), se obtendr, luego de realizar un agrupamiento de variables, que el
volumen de equilibrio (BEV) ser igual a los costos fijos (CFT) entre la contribucin por
unidad (MCU), BEV=CFT / MCU. El volumen de equilibrio (BEV) puede ser calculado para
cualquier cantidad de utilidad (U0), por lo tanto, el volumen de equilibrio (BEV) ser igual
al cociente entre los costos fijos (CFT) ms utilidad (U) entre la contribucin por unidad
(MCU), es decir la extensin de la frmula indicada ser BEV= (CFT+U)/MCU, con esta
ltima se podr realizar los siguientes anlisis de escenarios:
1. Calcular diversos volmenes de equilibrio (BEV) para diferentes escenarios de costos
fijos y utilidades.
2. Calcular curvas de iso-ganancias, determinando diferentes volmenes de equilibrio
(BEV) para diferentes precios (P) manteniendo una determinada utilidad.
3. Determinar volmenes de incremento requeridos para justificar gastos, los cuales se
calculan dividiendo el incremento de gastos entre contribucin por unidad (MCU).
Finalmente, cualquier clculo que sea realizado slo ser relevante si puede ser
comparado con el tamao del mercado, diversos escenarios de crecimiento y las
actividades que realice la competencia.
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Miopa en el Marketing
Cuando el crecimiento se ve amenazado o comprometido, se debe solamente a fallas
en la gestin. Muchas empresas no ponen nfasis en las necesidades de los clientes y se
enfocan ms en el producto. Para que un producto sea perdurable en el largo plazo, se debe
alinear a las necesidades de los consumidores. Cuando una empresa est orientada solo al
producto y no cuenta con una estrategia que le permita hacer un seguimiento adecuado a los
cambios del mercado o no piensa en largo plazo, generalmente no se anticipa a dichos
cambios y comete errores al definir la naturaleza del negocio, a esto Levitt denomin Miopa
del Marketing. La historia est plagada de hechos en que las empresas no definieron o se
adaptaron a los cambios del mercado y en la mayora de los casos fracasaron. Por ejemplo, al
no darse cuenta que el negocio real era el transporte en lugar de los ferrocarriles, las empresas
de este rubro tuvieron muchos problemas. La falta de adaptacin, innovacin y habilidad,
hicieron que cayeran en la obsolescencia, su fortaleza inicial se convirti en su debilidad con
el tiempo.
Por otro lado, hubieron otras empresas que si se dieron cuenta a tiempo y pudieron
adaptar su orientacin hacia el cliente, por ejemplo, los Dupont supieron adaptar su negocio y
productos a las necesidades de los clientes, y con esto no slo aseguraron su supervivencia si
no tambin su xito. De acuerdo a Levitt, no existe la denominada industria de crecimiento,
ms bien existen empresas que aprovechan oportunidades de crecimiento.
Creer que el crecimiento estaba asegurado por el crecimiento de la poblacin (mito de
la poblacin) y creer que no haba sustitutos (idea de indispensabilidad) para sus productos,
fueron las principales asunciones que tuvieron este tipo de empresas para llevarlos al fracaso.
Durante mucho tiempo, las empresas enfocaron sus esfuerzos en mejorar sus procesos para
obtener sus productos y no en mejorar el producto o su marketing. La miopa del marketing
no deja ver el horizonte futuro con claridad y se concentran ms en las caractersticas del
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producto en lugar de las expectativas del consumidor. As como los ferrocarriles pensaron
que el negocio era ese en lugar del transporte, el petrleo es visualizado como un negocio de
combustible en lugar de enfocarse en la energa.
Otro error muy usual, es confiar en la produccin masiva. La gran preocupacin por
producir e incrementar sus utilidades, no ha permitido que las empresas dedicadas a este
rubro se enfoquen en el marketing, su nica prioridad es vender sin agregar valor a su
producto. Estas empresas comoditizan su producto, an no se visualiza al producto como
una consecuencia del marketing.
A veces prestar demasiada atencin a la investigacin y desarrollo, tambin es un
problema, debido a que las empresas ponen ms nfasis en el producto y se visualizan como
fabricantes de productos. En este caso, el marketing y el enfoque al consumidor tambin
quedan en segundo plano.
La mayora de los gerentes tienen que cambiar su forma de pensar, lo primero es
desarrollar las estrategias para satisfacer las necesidades del cliente, en segundo lugar se debe
pensar en cmo crear o fabricar los productos y en tercer lugar, se deben centrar en la
bsqueda de las materias primas. De acuerdo a Levittt, la empresa debe visualizarse como
proveedora de satisfaccin con valor agregado y no como un fabricador o proveedor de
productos.
En conclusin, para que una empresa tenga un enfoque pleno en el cliente, implica
tener una gerencia comprometida con un buen liderazgo, de tal manera que este enfoque
descienda a todas las reas de la organizacin y conseguir de esta manera una visin de largo
plazo.