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Diseo de bienes y servicios

Los productos buenos son la clave del xito para cualquier empresa. Cualquier
caracterstica que no responda a una excelente estrategia de producto puedes ser
catastrfica para una empresa y como todos los productos tienen un ciclo de vida
limitado e incluso predecible, las compaas deben buscar constantemente nuevos
productos que disear, desarrollar y llevar al mercado. Los buenos
administradores de operaciones insisten en que una solida comunicacin entre
clientes, productos, procesos y proveedores es la clave de una alta tasa de xito
para sus nuevos productos. Una de las estrategias de producto consiste en
desarrollar una abilidad particular para personali!ar una familia establecida de
bienes y servicios. "ste enfoque permite al cliente elegir entre las variaciones de
un producto y al mismo tiempo refuer!a la fortale!a de la organi!acin. Una
estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto con la inversin,
la participacin en el mercado y el ciclo de vida del producto y define adem#s el
alcance de la lnea de productos.
Seleccin de bienes y Servicios
Las opciones de estrategia de producto apoyan la venta$a competitiva
"n la seleccin, la definicin y el diseo de productos existe un mundo de
opciones, la seleccin de producto es la eleccin del bien o servicio que se
proporcionara a los clientes o consumidores. Las decisiones de producto son
fundamentales para la estrategia de una organi!acin y tienen implicaciones
importantes en toda la funcin de operaciones.
Ciclos de vida del producto.
Los productos nacen, viven y mueren. La sociedad cambiante los ace a un lado.
La vida de un producto se divide en cuatro fases%
& 'ntroduccin
& Crecimiento
& (adure!
& )eclinacin
La tarea del administrador de operaciones es la misma% disear un sistema que
ayude a introducir los nuevos productos con xito. *i la funcin de operaciones no
tiene un desempeo efectivo en esta fase, la empresa estar# cargando
perdedores productos que no pueden fabricarse con eficiencia o qui!#, ni siquiera
producirse. )e la misma forma en que los administradores deben estar preparados
para desarrollar nuevos productos, lo deben estar tambin para desarrollar
estrategias de productos nuevos y existentes.
Anlisis del producto por su valor
"l administrador de operaciones efectivo selecciona los artculos que prometen
m#s. "l an#lisis del producto por su valor enlista los productos en orden
descendente de acuerdo con su contribucin individual en dlares a la empresa.
"ste informe permite a la administracin evaluar las posibles estrategias
apropiadas para cada producto. "stas pueden incluir el aumento del flu$o de
efectivo, el incremento de la penetracin en el mercado o la reduccin de costos.
Generacin de nuevos productos
)ebido a que los productos mueren, deben ser reempla!ados y eliminados y a que
las empresas generan la mayora de sus ingresos y utilidades con sus nuevos
productos, la seleccin y el diseo de productos deben reali!arse de manera
continua.
Generacin de nuevos productos
"l desarrollo de nuevos productos requiere que la organi!acin construya
internamente estructura que posean comunicacin abierta con los clientes,
culturas organi!acionales creativas, investigacin y desarrollo din#mico, fuerte
lidera!go, incentivos formales y capacitacin. *olo as la empresa puede
enfocarse en oportunidades como%
& "ntender al cliente
& "l cambio econmico
& "l cambio sociolgico y demogr#fico
& "l cambio tecnolgico
& "l cambio poltico y legal
& +tros cambios.
Importancia de los nuevos productos
Los administradores de operaciones deben estar dispuestos a aceptar el riesgo y
tolerar los fracasos. "s necesario a$ustarse a un gran volumen de ideas para
nuevos productos mientras se mantienen las actividades con las que ya se est#
comprometido.
Desarrollo del producto
"l sistema de desarrollo del producto puede determinar no solo el xito del
producto, sino tambin el futuro de la empresa. , este desarrollo depende no solo
del apoyo de otras #reas de empresa, sino tambin de la integracin satisfactoria
de las -. decisiones de /+.
Despliegue de la funcin de Calidad (!D"
"ste concepto se refiere a%
& )eterminar que satisfar# al cliente
& 0raducir los deseos del cliente de un diseo meta.
La idea es captar el buen entendimiento de los deseos del cliente e identificar las
soluciones de proceso alternativas.
La casa de la calidad es una tcnica grafica utili!ada para definir la relacin entre
los deseos del cliente y el producto o servicio. 1ara construir una casa de calidad
se siguen los siguientes pasos%
& 'dentificar lo que el cliente desea
& 'dentificar como el producto y 2o servicio satisfar# los deseos del cliente
& 3elacionar los deseos del cliente con los como del producto
& 'dentificar las relaciones entre los como de la empresa
& )esarrollar clasificaciones de la importancia
& "valuar los productos de la competencia
& )eterminar los atributos tcnicos deseables, su desempeo y el desempeo de
la competencia frete a estos atributos.
#rgani$acin para el desarrollo del producto
Los equipos de desarrollo de producto tienen la responsabilidad de traducir los
requerimientos del mercado de un producto en el logro del xito para ese
producto. Las investigaciones sugieren que el xito tiene m#s probabilidades de
lograrse en los ambientes abiertos y de alta participacin, donde se permite
involucrarse a quienes pueden acer contribuciones potenciales. "l ob$etivo de un
equipo de desarrollo de producto es acer exitoso un bien o servicio. "sto incluye
la posibilidad de comerciali!arlo, fabricarlo y darle servicio.
%anufacturabilidad e ingenier&a de valor
*e refiere a la me$ora del diseo y de las especificaciones en las etapas de
investigacin, desarrollo, diseo y produccin del producto, adem#s de la
inmediata y evidente reduccin del costo, el diseo para la manufacturabilidad y la
ingeniera de valor pueden producir otros beneficios%
& 3educcin de la comple$idad del producto
& "standari!acin adicional de componentes
& (e$ora de aspectos funcionales del producto
& (e$or de diseo de traba$o y de la seguridad en el traba$o
& (e$or mantenimiento de un producto
& )iseo robusto.
Consideraciones para el diseo del producto
/dem#s de la construccin de un sistema y una estructura organi!acional
efectivos para el desarrollo del producto, tambin son importantes varias tcnicas
tales como%
' Diseo robusto% puede producirse de acuerdo con los requerimientos, incluso
en condiciones desfavorables, durante el proceso de produccin.
' Diseo %odular( Las partes o los componentes de un producto se subdividen
en mdulos que pueden intercambiarse o reempla!arse con facilidad.
' Diseo asistido por computadora( Uso interactivo de una computadora para
desarrollar y documentar un producto.
' %anufactura asistida por computadora( Uso de la tecnologa de la informacin
para controlar maquinaria.
' )ecnolog&a de la realidad virtual( 4orma de comunicacin visual en la cual las
im#genes sustituyen la realidad y por lo general permiten al usuario responde en
forma interactiva.
' Anlisis de valor( 3evisin de los productos exitosos que tiene lugar durante el
proceso de produccin.
' Diseos *ticos y amigables con el ambiente( *e trata de me$orar la
productividad al mismo tiempo que se entregan los bienes y servicios deseados
preservando los recursos a fin de disminuir el impacto ambiental del producto a los
largo de su vida
Competencia basada en el tiempo
*e trata de desarrollar productos con rapide! para introducirlos al mercado. 5ran
parte del campo de batalla competitivo se enfoca en la velocidad con que llega el
producto al mercado. Como esta competencia es tan importante pueden utili!arse
algunas estrategias tales como%
& Compra de tecnologa mediante la adquisicin de una empresa% Unir la
organi!acin con la tecnologa adquirida.
& *ociedades de riesgo% generalmente dos empresas se unen para formar una
nueva entidad.
& /lian!as% /cuerdos de cooperacin que permiten a las empresas mantenerse
independientes pero utili!ando sus fortale!as para buscar estrategias congruentes
con sus misiones individuales.
Definicin de un producto
Una ve! seleccionados los bienes o servicios para su introduccin al mercado
deben definirse tomando en cuenta que debe acer. La mayora de los artculos
manufacturados, as como sus componentes se definen mediante%
& )ibu$o de ingeniera% )ibu$o que muestra las dimensiones, tolerancias, materiales
y acabados de un componente.
& Lista estructurada de materiales% Lista de los componentes, su descripcin y la
cantidad de cada uno requerida para elaborar una unidad de un producto.
Decisiones de +acer o comprar
"s la eleccin entre producir un componente o servicio y comprarlo a una fuente
externa.
0ecnologa de grupos
"s un sistema de codificacin de productos y componente que especifica el tipo de
procesamiento y los par#metros del procesamiento, permite agrupar productos
similares.
Documentos para la produccin.
Una ve! se selecciona y disea el producto y este se encuentra listo para la
produccin, su elaboracin est# apoyada por una variedad de documentos como%
& )ibu$o de ensamble% 6ista explosionada del producto, usualmente por medio de
un dibu$o tridimensional o isomtrico.
& 5rafica de ensamble% (edio grafico para identificar la forma en que fluyen los
componentes para formar los subensambles y finalmente el producto final.
& 7o$a de ruta% Lista de las operaciones necesarias para producir componentes
con los materiales especificados en la lista estructurada de materiales.
& +rden de traba$o% 'nstruccin para elaborar una cantidad dada de un artculo en
particular, usualmente de acuerdo con un programa determinado.
& 8otificacin de cambio de ingeniera% Correccin o modificacin de un dibu$o de
ingeniera o de una lista de material.
& /dministracin de la configuracin% "s un sistema mediante el cual se identifican
con precisin los componentes planeados de un producto as como los
componentes que se an cambiado, para los cuales se mantiene un control y la
responsabilidad del cambio
Administracin de un ciclo de vida del producto
*e refiere a los programas de computo que unen mucas fases del diseo y la
manufactura del producto, lo que conlleva a ciclos de vida m#s cortos, productos
m#s desafiantes tecnolgicamente, mayores regulaciones acerca de materiales y
procesos de manufactura y la mayor importancia de los aspectos ambientales,
proporcion#ndole una erramienta atractiva para los administradores de
operaciones.
Diseo del servicio
"l diseo de servicios es un reto porque a mendo los servicios tienen
caractersticas 9nicas. Unas de las ra!ones para que las me$oras en la
productividad de los servicios sean tan pocas es que tanto el diseo como la
entrega del servicio incluyen la interaccin con el cliente. Una tcnica consiste en
disear el producto de tal manera que la personali!acin se retrase lo m#s posible
en el proceso. "l segundo enfoque es modulari!ar el producto para que la
personali!acin tome la forma de mdulos cambiantes. "l tercer enfoque en el
diseo de servicios es dividir el servicio en pequeas partes para identificar
aquellas que se prestan a ser automati!adas o a reducir la interaccin con el
cliente. Una cuarta tcnica consiste en enfocar el diseo en el llamado momento
de la verdad, que es cuando se cumplen, se me$oran o no se alcan!a las
expectativas del cliente, que en ocasiones esta puede alcan!arse simplemente
con una sonrisa.
Documentos para los servicios
1or la alta interaccin con el cliente en la mayora de los servicios, los documentos
para trasladarse el producto acia la produccin son diferentes de los que se
emplean en las operaciones de fabricacin de bienes. / menudo, la
documentacin para los servicios tomara la forma de 'nstrucciones de traba$o
explicitas que especifican lo que puede ocurrir en el momento de la verdad
Aplicacin de arboles de decisin al diseo de producto
"sta erramienta se puede usar para tomar las decisiones sobre nuevos
productos y para la amplia variedad de problemas de administracin. 1ara formar
dico #rbol seguimos este procedimiento%
& /seg9rese de que todas las alternativas y los estados de la naturale!a posibles
estn incluidos en el #rbol.
& Los pagos se introducen al final de la rama apropiada
& "l ob$etivo es determinar el valor esperado de cada curso de accin.
)ransicin a la produccin.
*e refiere a cuando llevar un producto del desarrollo a la produccin. "l
administrador es el que toma la decisin de desarrollar el producto o 1roducirlo.
Una ve! tomada esta decisin, casi siempre ay un periodo de pruebas de
produccin para determinar que sea factible producir el diseo, algunas
compaas asignan un administrador de proyectos, mientras otras usan equipos
de desarrollo de productos. /mbos enfoques permiten contar con una amplia
gama de recursos y talentos encargados de asegurar la produccin. Un tercer
enfoque es la integracin de recursos entre las dos organi!aciones cuando
cambian las necesidades. "l traba$o del administrador de operaciones es efectuar
una transicin de nvestigacin y desarrollo a produccin sin problemas o tan
suave como sea posible.
La estrategia de producto proporciona ventaja
competitiva en Regal Marine
/ treinta aos de aber sido fundada por el agricultor de papas 1aul :uc;, 3egal
(arine se a convertido en / treinta aos de aber sido fundada por el agricultor
una fuer!a importante en las aguas del mundo. 3egal, el tercer constructor de
botes m#s grande del mundo
<por ventas globales=, exporta a >. pases, que incluyen 3usia y Cina. Casi un
tercio de sus ventas sereali!a fuera de "stados Unidos.
"l diseo del producto resulta crtico en el muy competido negocio de los botes de
placer% ?8os mantenemos en contacto con nuestros clientes y respondemos al
mercado@, dice :uc;. ?*lo este ao estamos introduciendo seis nuevos modelos.
)efinitivamente dira que estamos en el extremo m#s din#mico del espectro@.
Con el cambio en los gustos del consumidor adem#s de la variacin en los
materiales y una ingeniera marina que busca la me$ora continua, la funcin de
diseo est# ba$o una presin constante. / esto se suma tambin el aspecto de la
competitividad en costos y la necesidad de proporcionar valor a los clientes. "n
consecuencia, 3egal (arine es un usuario frecuente del C/) <Computer Aided
DesignA diseo asistido por computadora=. Los nuevos diseos cobran vida en el
sistema C/) de tres dimensiones de 3egal, que se tom prestado de la industria
automotri!. La meta de los arquitectos navales de 3egal es continuar
disminuyendo el tiempo que va desde el concepto al prototipo y asta la
produccin. "l sofisticado sistema C/) no slo a reducido el tiempo de
desarrollo del producto, sino tambin los problemas relacionados con las
erramientas y la produccin, el resultado es un producto superior.
0odos los productos de 3egal, desde sus botes de -B,... dlares y -C pies de
eslora asta el yate Commodore de D..,... dlares y BB pies de largo, siguen un
proceso de produccin seme$ante. Cascos y cabinas se construyen a mano y por
separado, rociando de tres a cinco capas de laminado de fibra de vidrio sobre
moldes preformados. /l endurecerse, el casco y la cabina se sacan del molde para
formar las estructuras inferior y superior del bote. Cuando llegan a la lnea de
ensamble se unen y se les agregan distintos componentes en cada estacin de
traba$o.
Los componentes de madera, precortados en la planta mediante un sistema
dirigido por computadora, se entregan en una estacin de traba$o para instalarlos
siguiendo un sistema $usto a tiempo. Los motores Euno de los pocos
componentes compradosE se instalan en otra estacin. "ntonces se colocan las
estructuras para los arneses del cableado elctrico, construidos y equipados en la
planta. "l epartamento interno de tapicera entrega asientos, camas, tableros de
instrumentos y otros componentes aco$inados. 1or 9ltimo, se colocan los
elementos cromados y el bote se enva al tanque de pruebas de 3egal, donde se
reali!a la inspeccin de ermeticidad, medidas, y sistema.
Las empresas globales como 3egal (arine saben que la base de la existencia de
una organi!acin es el bien o servicio que proporcionan a la sociedad. Los
productos buenos son la clave del xito. Cualquier caracterstica que no responda
a una excelente estrategia de producto puede ser catastrfica para una empresa.
1ara maximi!ar su potencial de xito, las me$ores compaas slo se enfocan en
unos cuantos productos y luego se concentran en ellos. 1or e$emplo, el enfoque
de 7onda est# en los motores. 1r#cticamente todas las ventas de 7onda
<automviles, motocicletas, generadores, podadoras= se basan en la sobresaliente
tecnologa de sus motores. )e la misma forma, el enfoque de 'ntel est# en los
microprocesadores y cips de computadora, y el de (icrosoft, en el softFare para
computadoras personales. *in embargo, como todos los productos tienen un ciclo
de vida limitado e incluso predecible, las compaas deben buscar constantemente
nuevos productos que disear, desarrollar y llevar al mercado. Los buenos
administradores de operaciones insisten en que una slida comunicacin entre
clientes, producto, procesos y proveedores es la base de una alta tasa de xito
para sus nuevos productos.
La meta de >( es producir el >.G de sus ganancias a partir de productos
introducidos en los 9ltimos B aos. 1or supuesto, los puntos de referencia varan
entre las industrias, pero 3egal introduce seis modelos de botes cada ao, y
3ubbermaid introduce un nuevo producto Hcada daI Una de las estrategias de
producto consiste en desarrollar una abilidad particular para personali!ar una
familia establecida de bienes o servicios. "ste enfoque permite al cliente elegir
entre las variaciones de un producto y al mismo tiempo refuer!a la fortale!a de la
organi!acin. 1or e$emplo, )ell Computers a construido un enorme mercado
mediante la entrega de computadoras con el ardFare y softFare exactos que
desea el usuario final. /dem#s lo ace r#pido% comprende que la velocidad es
imperativa para ganar un margen competitivo en el mercado.
+bserve que mucas empresas de servicios tambin se refieren a lo que ofrecen
como productos. 1or e$emplo, cuando /ll *tate 'nsurance ofrece una nueva pli!a
a los propietarios de casas, la refiere como un nuevo ?producto@. )e manera
similar, cuando Citicorp abre un nuevo departamento ipotecario, ofrece cierto
n9mero de nuevos ?productos@ ipotecarios. /unque frecuentemente el trmino
productos puede referirse a los bienes tangibles, tambin se refiere a lo ofrecido
por las organi!aciones de servicio.
Una estrategia de producto efectiva vincula las decisiones de producto con la
inversin, la participacin en el mercado y el ciclo de vida del producto, y define
adem#s el alcance de la lnea de productos. "l objetivo de la decisin de
producto es desarrollar e implementar una estrategia de producto que satisfaga
las demandas del mercado con una ventaja competitiva. Como una de las -.
decisiones de /+, la estrategia de producto puede enfocarse en el desarrollo de la
venta$a competitiva a travs de la diferenciacin, el ba$o costo, la respuesta r#pida,
o mediante una combinacin de estas caractersticas.