NEUROCIENCIA APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
INTRODUCCIN Los consumidores, con sus decisiones de compra determinan las ventas y beneficios de las empresas, y en consecuencia, la viabilidad de las mismas. El mayor desafo que enfrenta el marketing, es la prediccin de la conducta del consumidor. Las empresas se ven obligadas a entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar las necesidades y motivaciones que los llevan a elegir una u otra opcin. Lo importante es la percepcin que el cliente tiene de los productos y las marcas, por ello, el marketing se ha sustentado en distintas disciplinas como la psicologa, economa, sociologa, estadstica para definir una estrategia exitosa de concentracin, posicionamiento y diferenciacin. Actualmente el marketing ha incorporado los avances de la neurociencia y la neuropsicologa con una evolucin de tal magnitud que dieron lugar a la creacin de una nueva disciplina, el neuromarketing. Empricamente se ha demostrado que una decisin de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto origina una diferencia, en ocasiones muy grandes, entre lo que decimos, lo que hacemos y sentimos.
El neuromarketing como herramienta de nueva generacin pretende medir nuestra mente emocional, que es lo que nos hace vibrar como seres humanos y esa es la razn de porque tantos productos que han realizado cuidadosamente sus investigaciones de mercados no han logrado posicionarse en la mente del consumidor meta. El producto no enamora. El neuromarketing no pretende manipular la mente del consumidor, quiere medir las emociones, las reacciones y por qu escogimos un producto. Nos da la posibilidad de entender ms all de las estadsticas, que es lo que hace a un producto ser exitoso. CONCEPTO El Neuromarketing puede definirse como una nueva rea del marketing, basada en tcnicas derivadas de las neurociencias con la psicologa y la publicidad, para tener una mejor orientacin, y un mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guan el comportamiento del consumidor, de manera de que con dicha informacin, lograr mejor eficacia en las acciones comerciales de marketing. El neuromarketing es la clave para comprender verdadera y totalmente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores. El neuromarketing estudia los procesos cerebrales de las personas y sus cambios durante la toma de decisiones con el fin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing identifica las zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra de un producto o seleccin de una marca.
HISTORIA DEL NEUROMARKETING El termino Neuromarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002, acuado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economa de ese mismo ao. La nocin de Neuromarketing existe hace ya casi 40 aos atrs, aunque el trmino no estuviese propiamente dicho. El neuromarketing sigue la lnea investigativa de los experimentos para entender el funcionamiento del cerebro. A fines de los aos 60, Herbert Krugman, pionero en el rea, comenzara a utilizar los primeros pupilmetros con fines comerciales, la dilatacin de las pupilas mostraba como un claro indicador, el inters de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada. A mediados de los aos 80, luego de realizar estudios para la cura de la fobia ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubri la influencia que pueden tener las imgenes y sonidos en la actividad cerebral. A los sujetos de estudio se les expona a comerciales televisivos mientras se monitoreaba sus reacciones. En 1995, Joey Reiman cerr su agencia de publicidad para abrir BrigthouseCompany, que derivara en BrigthouseNeurostrategiesGroup, una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el ao 2001. Esta compaa, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformara en la primera en realizar estudios de carcter comercial basado en Neuromarketing. En los aos siguientes, con la evolucin de las herramientas para el estudio de la actividad cerebral, la incorporacin de la computacin y el desarrollo de software para la medicin y recopilacin de datos, numerosas compaas como: Coca-Cola, Ford, Delta Airlines, CBS, Frito-Lay y Google, entre otras; invertiran en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les permitieran medir y tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el consumidor.
DOMINIO EMOCIONAL En el momento de la toma de decisiones, el coeficiente emocional de las personas es ms importante que el coeficiente racional. Las teoras del funcionamiento cerebral localizan la clave de la vida emocional en el sistema lmbico, en especial en un conjunto de ramificaciones denominadas amgdalas cerebrales o ncleo amigdalino. Las amgdalas cerebrales estaran relacionadas con sentimientos tales como el miedo. La amgdala sera la gran transmisora de la informacin del sentir y la emisora de emociones para que se produzcan acciones y reacciones. Estudios han demostrado que si a una rata se le extrae la amgdala, se transforma en una rata impasible; ya no puede sentir miedo o furia; su instinto pasa a ser diferente del resto de su especie. El cerebro funciona como un sistema de informacin emocional (ira, tristeza, temor, placer, amor, sorpresa, disgusto, vergenza) donde se archivan los datos y respuestas correspondientes a las actividades rutinarias, pero, adems, posee un sistema para datos no emocionales que requieren decisiones ms complejas.
NEUROMARKETING Y LOS SENTIDOS Para entender las verdaderas necesidades buscamos saber cmo percibimos los nuevos productos y que sensaciones nos causan al comprar, que reacciones pasan no solo en nuestro bolsillo, sino tambin en nuestra mente; el neuromarketing, nos ayuda a saber cmo percibimos estos productos o servicios. Para comprender las acciones de compra hay que ir mucho ms all del clsico pre-compra, compra y post-compra. Todas las actividades son sentidos y emociones, no son cuestionarios, ni grficas ni encuestas. Quieres saber si mi producto le va a gustar a la gente?, dselo a un nio de 7 u 8 aos y en 15 minutos lo sabremos. (Steven Jobs.) Los infantes son un mundo de emociones y sentimientos que desbordan sin miedo a ser reprendidos por estos, ya cuando hemos crecido nuestra inteligencia emocional nos proporciona opciones para obtener diferentes resultados. En la actualidad, el exceso de estmulos visuales es mucho mayor que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuanto ms grande es el estmulo, ms difcil es a atraer nuestra atencin. Los investigadores determinaron que esa saturacin visual solo provocaba una mirada en blanco y no generaba ventas. Las imgenes visuales son mucho ms eficaces y ms memorables cuando van de la mano con estmulos para otros sentidos como el odo o el olfato. Las compaas han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombear fragancias en nuestras narices y msica en nuestros odos. Es lo que se llama SensoryBranding (posicionamiento sensorial de la marca).
OBJETIVO DEL NEUROMARKETING El Neuromarketing no busca implantar ideas en la mente de la gente ni obligar a nadie a comprar lo que no desea, sino a descubrir lo que ya hay dentro de nuestra cabeza. El neuromarketing busca entender nuestra lgica de compra. (Lindstrom, 2009)
HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING A continuacin una lista de tcnicas de neurociencias que se utilizan en neuromarketing: Encefalografa (EEG) Resonancia Magntica Funcional (fMRI) Magneto encefalografa (MEG) Tomografa de Emisin de Positrones (PET) Otras tcnicas que no son exactamente neurocientficas pero que tambin se utilizan para medir respuestas fisiolgicas de los sujetos en los estudios de neuromarketing: Seguimiento ocular (Eye Tracking) Respuesta galvnica de la piel Electromiografa (EMG) Ritmo cardaco
QU MIDE EL NEUROMARKETING? El Neuromarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los mtodos mencionados antes y se toman tres componentes: atencin, emocin y memoria. Esto da una puntuacin de efectividad del anuncio o comunicacin. LA ATENCIN: es la ms fcil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta. LA EMOCIN: esta caracterstica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno ya que si la emocin es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originara que la persona se canse del anuncio. LA MEMORIA: es el componente ms difcil de capturar. Si se logra, significa que el anuncio es bueno, lo que permitir que el consumidor se marche recordando la marca despus de haberlo visto. Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto. RETOS DEL NEUROMARKETING El neuromarketing an es una disciplina muy reciente. Por lo tanto, todava hay varios retos a los que tendr que enfrentarse con xito si quiere prosperar y alterar para siempre las bases del marketing convencional. Los retos ms significativos del neuromarketing en nuestros das son: 1. Elevado coste 2. Tamao de la muestra 3. Mala imagen 4. Consideraciones ticas 5. Falta de acuerdo entre investigadores 6. Ausencia de estndares 7. Dificultad de comunicacin cientficos-comunicadores
PREGUNTAS FRECUENTES CONTESTADAS POR EL NEUROMARKETING Al usar el marketing tradicional, las preguntas ms frecuentes que los publicistas solan plantearse eran: Qu debemos poner en el contenido de un comercial para tener un mayor impacto dentro de la audiencia? Cmo tenemos que presentar nuestras fuerzas de ventas para que puedan ser competitivas ante otras fuerzas de venta? Qu estrategias podemos usar en cuanto al precio de nuestros productos o servicios?, cmo debemos investigar a nuestro mercado para saber lo que realmente sienten, quieren y piensan? Cmo podemos lograr la fidelidad del cliente hacia nuestra marca? Cuntas veces tenemos que repetir nuestra publicidad y cules son los medios ms efectivos? Estas son algunas de las preguntas ms constantes que pueden hacerse dentro de los que trabajan con el marketing de las empresas.