ESTRATEGIA INTEGRADA DE LA

COMUNICACIN DE
MERCADOTECNIA
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MEZCLA DE PROMOCION
ES UNA COMBINACION ESPECIFICA DE INSTRUMENTOS DE
PUBLICIDAD, VENTA PERSONAL, PROMOCION DE VENTAS Y
RELACIONES PUBLICAS QUE LA COMPAA UTILIZA PARA LOGRAR
SUS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD Y DE MERCADOTECNIA
PUBLICIDAD
CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACION NO PERSONAL Y
PROMOCION DE IDEAS, BIENES O SERVICIOS, QUE HACE UN
PATROCINADOR IDENTIFICADO
VENTA PERSONAL
LA PRESENTACION PERSONAL QUE HACE LA FUERZA DE VENTAS DE LA
EMPRESA CON EL PROPOSITO DE HACER VENTAS Y DE DESARROLLAR
RELACIONES CON LOS CLIENTES
PROMOCION DE VENTAS
INCENTIVOS A CORTO PLAZO PARA FOMENTAR LA COMPRA O LA
VENTA DE UN PRODUCTO O UN SERVICIO
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RELACIONES PUBLICAS
LA CREACION DE RELACIONES POSITIVAS CON LOS DIVERSOS PUBLICOS
DE LA COMPAA, MEDIANTE LA OBTENCION DE UNA PUBLICIDAD
FAVORABLE, LA CREACION DE UNA IMAGEN CORPORATIVA POSITIVA
Y EL MENEJO O LA ELIMINACION DE RUMORES, HISTORIAS Y EVENTOS
DESFAVORABLES.
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II. PASOS EN EL DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA
1. IDENTIFACION DE LA AUDIENCIA META
UN ESPECIALISTA EN COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA EMPIEZA
TENIENDO EN MENTE UNA AUDIENCIA METADEFINIDA. LA AUDIENCIA
SE PUEDE COMPONER DE COMPRADORES POTENCIALES O DE
USUARIOS ACTUALES, DE AQUELLOS QUE TOMAN DECISIONES DE
COMPRA O DE QUIENES INFLUYEN EN ELLAS
2. DETERMINACION DE LA RESPUESTA ESPERADA
LA COMPRA ES EL RESULTADO DE UN LARGO PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES DEL CONSUMIDOR:
1. CONCIENCIA
2. CONOCIMIENTO
3. AGRADO
4. PREFERENCIA
5. CONVICCION
6. COMPRA
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3. SELECCIN DE UN MENSAJE
UNA VEZ QUE SE HA DEFINIDO EL MENSAJE DESEADO, EL
ESPECIALISTA EN COMUNICACIN DEBE DESARROLLAR UN MENSAJE
EFECTIVO.
EL MENSAJE DEBE DE ATRAER LA ATENCION, RETENER EL INTERES,
DESPERTAR EL DESEO Y OBTENER UNA ACCION.
A. CONTENIDO DEL MENSAJE
HAY TRES TIPOS DE ATRACTIVOS :

1. RACIONAL.- SE REALACIONAN CON EL PROPIO INTERES DE LA
AUDIENCIA.
2. EMOCIONALES.- TRATAN DE DESPERTAR EMOCIONES YA SEA
NEGATIVAS O POSITIVAS QUE PUEDEN MOTIVAR LA COMPRA.
3. MORAL.- ESTAN ORIENTADOS A AQUELLO QUE LA AUDIENCIA
META PIENSA QUE ES CORRETO Y APROPIADO.
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B. ESTRUCTURAS Y FORMATO DEL MENSAJE
EL ESPECIALISTA EN MARCADOTECNIA NECESITA UNA ESTRUCTURA Y UN
FORMATO PODEROSOS PARA PRODUCIR EL MENSAJE.
EN UN ANUNCIO IMPRESO EL ESPECIALISTA DEBE DECIDIR ACERCA DEL
TITULO, EL TEXTO, LAS ILUSTRACIONES Y EL COLOR.

SI EL MENSAJE SE VA A TRANSMITIR POR RADIO, EL ESPECIALISTA DEBE
ELEGIR LAS PALABRAS, LOS SONIDOS Y LAS VOCES.

SI EL MENSAJE SE VA A TRANSMITIR POR TELEVISION O EN PERSONA,
ENTONCES ES NECESARIO DETERMINAR TODOS ESOS LEMENTOS Y
ADEMAS EL LENGUAJE CORPORAL
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4. SELECCIN DE MEDIOS
A. CANALES DE COMUNICACIN PERSONAL
LOS CANALES POR MEDIO DE LOS CUALES DOS O MAS PERSONAS SE COMUNICAN
DIRECTAMENTE UNAS CON OTRAS
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B. CANALES DE COMUNICACIN NO PERSONAL
LOS MEDIOS QUE TRANSMITEN MENSAJES SIN UN CONTACTO O UNA
RETROALIMENTACION PERSONALES, INCLUYENDO LOS PRINCIPALES
MEDIOS, AMBIENTES Y EVENTOS.
5. INFORMACION DE RETROALIMENTACION
DESPUES DE ENVIAR EL MENSAJE, EL ESPECIALISTA DEBE INVESTIGAR
SU EFECTO EN LA UDIENCIA A LA QUE VA DIRIGIDO. ESTO IMPLICA
PREGUNTAR A LOS MIEMBROS DE ESA AUDIENCIA SI RECUERDAN EL
MENSAJE, CUANTAS VECES LO VIERON, QUE PUNTOS RECUERDAN,
COMO SE SINTIERON ACERCA DEL MENSAJE Y SUS ACTITUDES PASADAS
Y PRESENTES HACIA EL PRODUCTO Y HACIA LA COMPAA.
LAS INDUSTRIAS DE COSMETICOS GASTAN EN PROMOCIONES 20 A 30%
DE LAS VENTAS Y SOLO DE 2 A 3% EN EL RAMO DE LA MAQUINARIA
INDUSTRIAL
III. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DE LA MEZCLA DE
PROMOCION
1. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL TOTAL
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A. METODO PERMISIBLE
LA DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION EN EL NIVEL
QUE LA GERENCIA CREE QUE SE PUEDE PERMITIR LA COMPAA.
B. METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
LA DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL EN CIERTO
PORCENTAJE DE LAS VENTAS ACTUALES O PRONOSTICADAS, O COMO
UN PORCENTAJE DEL PRECIO DE LAS VENTAS
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C. METODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
LA DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION PARA IGUALAR
LOS GASTOS DE LA COMPETENCIA.
D. METODO DEL OBJETIVO Y LA TAREA
UN METODO DE DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE
PROMOCION, BASADO EN LO QUE LA COMPAA QUIERE LOGRAR
CON LA PROMOCION
2. DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
LA COMPAA DEBE DIVIDIR EL PRESUPUESTO TOTAL DE LA
PROMOCION ENTRE LOS PRINCIPALES INSTRUMENTOS DE
PROMOCION, ES DECIR, PUBLICIDAD, VENTA PERSONAL, PROMOCION
DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS.
A. LA NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO DE PROMOCION
CADA UNO DE LOS INSTRUMENTO DE PROMOCION, PUBLICIDAD, VENTA
PERSONAL, PROMOCION DE VENTAS Y RELACIONES PUBLICAS, TIENE
CARACTERISTICAS Y COSTOS UNICOS.
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A.1 PUBLICIDAD
LAS MUCHAS FORMAS DE LA PUBLICIDAD CONTRIBUYEN DE MADERA
UNICA A LA MEZCLA DE PROMOCION TOTAL. LA PUBLICIDAD PUEDE
LEGAR A LAS MASAS DE COMPRADORES GEOGRAFICAMENTE
DISPERSOS, A UN COSTO BAJO DE EXPOSICION. PERMITE QUE EL
VENDEDOR REPITA UN MENSAJE MUCHAS VECES Y PERMITA QUE EL
COMPRADOR RECIBA Y COMPARE LOS MENSAJES DE VARIOS
COMPETIDORES.
A.2 VENTA PERSONAL
LA VENTA PERSONAL TIENE VARIAS CUALIDADES UNICAS:

IMPLICA UNA INTERACCION PERSONAL ENTRE DOS O MAS PERSONAS
PERMITE QUE SURJAN TODA CLASE DE RELACIONES.
EL VENDEDOR EFECTIVO PIENSA EN LOS INTERES DEL CLIENTE, CON EL
FIN DE CREAR UNA RELACION A LARGO PLAZO.
CON LA VENTA PERSONAL, EL COMPRADOR POR LO COMUN
EXPERIMENTA UNA NECESIDAD MAYOR DE ESCUCHAR Y RESPONDER.
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A.3 PROMOCION DE VENTAS
LA PROMOCION DE VENTAS INCLUYE UNA EXTENSA VARIEDAD DE
INSTRUMENTOS, COMO CUPONES, CONCURSOS, OFERTAS DE REBAJA
DE CENTAVOS, PREMIOS Y OTROS, TODOS LOS CUALES POSEEN
MUCHAS CUALIDADES UNICAS
A.4 RELACIONES PUBLICAS
LAS RELACIONES PUBLICAS OFRECEN VARIAS CUALIDADES UNICAS:

SON MUY CREIBLES, YA QUE LAS HISTORIAS DE NOTICIAS, LAS
CARACTERISTICAS Y LOS ACONTECIMIENTOS PARECEN A LOS
LECTORES MAS REALES Y MAS CREIBLES QUE LOS ANUNCIOS.

PUEDEN LLEGAR A MUCHOS CLIENTES POTENCIALES QUE EVITAN LOS
ANUNCIOS Y A LOS VENDEDORES, DEBIDO A QUE EL MENSAJE LLEGA A
LOS COMPRADORES COMO UNA NOTICIA.

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B. ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PROMOCION
LOS MERCADOLOGOS PUEDEN ELEGIR ENTRE DOS ESTRATEGIAS
BASICAS DE LA MEZCLA DE PROMOCION, LA PROMOCION DE EMPUJAR
O LA PROMOCION DE JALAR.
B.1 ESTRATEGIAS DE EMPUJAR
UNA ESTRATEGIA DE PROMOCION QUE UTILIZA LA FUERZA DE VENTAS Y LA
PROMOCION ORIENTADA AL CONSUMIDOR PARA EMPUJAR AL PRODUCTO
A LO LARGO DE LS CANALES.
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B.2 ESTRATEGIA DE JALAR
UNA ESTRATEGIA DE PROMOCION QUE REQUIERE UN GASTO
CONSIDERABLE EN PUBLICIDAD Y PROMOCION ORIENTADA AL
CONSUMIDOR, CON EL FIN DE CREAR LA DEMANDA DEL PRODUCTO OR
MEDIO DEL CANAL.
ESTRATEGIA DE PROMOCION DE EMPUJAR VERSUS
JALAR
PRODUCTOR
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
CONSUMIDORES
PRODUCTOR
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
CONSUMIDORES
ACTIVIDADES DE
MERCADOTECNIA DEL
PRODUCTOR (VENTA
PERSONAL,
PROMOCION
COMERCIAL, OTRAS)
ACTIVIDADES DE
MERCADOTECNIA DEL
REVENDEDOR (VENTA
PERSONAL,
PUBLICIDAD,
PROMOCION DE
VENTAS, OTRAS)
DEMANDA DEMANDA
ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA DEL PRODUCTOR (PUBLICIDAD ORIENTADA
AL CONSUMIDOR, PROMOCION DE VENTAS, OTRAS)
ESTRATEGIA DE EMPUJAR
ESTRATEGIA DE JALAR
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IV. EL ROSTRO CAMBIANTE DE LA COMUNICACIN DE
MERCADOTECNIA
DURANTE LAS ULTIMAS DECADAS, LAS COMPAIAS EN TODO EL MUNDO
HAN PERFECCIONADO EL ARTE DE LA MERCADOTECNIA MASIVA, ES
DECIR, VENDER PRODUCTOS ALTAMENTE ESTANDARIZADOS A LAS MASAS
DE CLIENTES.
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1. EL AMBIENTE CAMBIANTE DE LA
COMUNICACION
HAY DOS FACTORES IMPORTANTES QUE ESTAN CAMBIANDO:
1. A MEDIDA QUE SE HAN FRAGMENTADO LOS MERCADOS MASIVOS, SE
ESTAN DESARROLLANDO PROGRAMAS ATOMIZADOS DE
MERCADOTECNIA, DISEADOS PARA CREAR RELACIONES MAS
ESTRECHAS CON LOS CLIENTES EN MICROMERCADOS DIFINIDOS EN
FORMA MAS LIMITADA.
2. LAS NUEVAS TECNOLOGIAS OFRECEN NUEVAS AVENIDAS DE
COMUNICACIN PARA LLEGAR A LOS PEQUEOS SEGMENTOS DE
CLIENTES CON MENSAJES MAS AJUSTADOS A SUS NECESIDADES.
2. CRECIMIENTO DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
LA MERCADOTECNIA POR VARIOS MEDIOS PUBLICITARIOS QUE
INTERACTUAN DIRECTAMENTE CON LOS CONSUMIDORES Y QUE POR LO
GENERAL REQUIEREN UNA RESPUESTA DIRECTA DEL CONSUMIDOR
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A. FORMAS DE COMUNICACIN DE LA MERCADOTECNIA DIRECTA
LAS CUATRO FORMAS PRINCIPALES DE LA MERCADOTECNIA
DIRECTA SON: MERCADOTECNIA POR CORREO DIRECTO Y POR
CATALOGO, TELEMARKETING, MERCADOTECNIA POR TELEVISION
Y COMPRAS EN LINEA.
A.1 MERCADOTECNIA POR CORREO DIRECTOS Y POR CATALOGO
MERCADOTECNIA POR CORREO DIRECTO
LA MERCADOTECNIA DIRECTA POR MEDIO DEL ENVIO INDIVIDUAL DE
CARTAS, ANUNCIOS, MUESTRAS, FOLLETOS Y OTROS VENDEDORES
ALIADOS A LOS CLIENTES POTENCIALES DE LA LISTA DE CORREO.

MERCADOTECNIA POR CATALOGO
LA MERCADOTECNIA DIRECTA POR MEDIO DE CATALOGOS, QUE SE
ENVIAN POR CORREO A UNA LISTA DE CLIENTES SELECTOS O QUE ESTAN
DISPONIBLES EN LAS TIENDAS


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A.2 TELEMARKETING
EL EMPLEO DE TELEFONO PARA VENDER DIRECTAMENTE A LOS
CONSUMIDORES

A.3 MERCADOTECNIA POR TELEVISION
LA MERCADOTECNIA DIRECTA POR TELEVISION, UTILIZANDO UNA
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA O CANALES DE COMPRA EN EL
HOGAR.

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A.4 COMPRAS EN LINEA
LAS COMPRAS QUE SE LLEVAN A CABO POR MEDIO DE SISTEMAS DE
COMPUTADORA INTERACTIVOS EN LINEA, QUE CONECTAN
DIRECTAMENTE A LOS CONSUMIDORES CON LOS VENDEDORES POR
MEDIOS ELECTRONICOS

B. MERCADOTECNIA DIRECTA DE BASE DE DATOS
UNA SERIE DE BASE DE DATOS ORGANIZADOS ACERCA DE LOS
CLIENTES ACTUALES O CLIENTES POTENCIALES INDIVIDUALES, QUE SE
PUEDE UTILIZAR PARA GENERAR Y CALIFICAR PISTAS DE CLIENTES,
VENDER PRODUCTOS Y SERVICIOS Y MANTENER RELACIONES CON LOS
CLIENTES
3. COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA INTEGRADA
EL CONCEPTO BAJO EL CUAL LA COMPAA INTEGRA Y COORDINA CON
MUCHO CUIDADO SUS VARIOS CANALES DE COMUNICACIN, CON EL
FIN DE TRANSMITIR UN MENSAJE CLARO, UNIFORME Y APREMIANTE
ACERCA DE LA ORGANIZACIN Y SUS PRODUCTOS
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V. COMUNICACIN DE MERCADOTECNIA SOCIALMENTE
RESPONSABLE
NO IMPORTA QUIEN ESTE A CARGO, LAS PERSONAS EN TODOS LOS
NIVELES DE LA ORGANIZACIN DEBEN ESTAR CONSCIENTES DEL
CRECIENTE CONJUNTO DE ASPECTOS LEGALES Y ETICOS QUE
RODEAN A LA COMUNICACIN DE MERCADOTECNICA.
A. PUBLICIDAD
POR LEY, LAS COMPAIAS DEBEN EVITAR UNA PUBLICIDAD FALSA O
ENGAOSA. LOS ANUNCIANTES NO DEBEN HACER FALSAS
AFIRMACIONES, COMO SUGERIR QUE UN PRODUCTO CURA ALGO
CUANDO NO ES ASI.
B. VENTA PERSONAL
LOS VENDEDORES DE UNA COMPAA DEBEN SEGUIR LAS REGLAS DE
UNA COMPETENCIA JUSTA.
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C. MERCADOTECNIA DIRECTA
LOS MERCADOLOGOS DIRECTOS Y SUS CLIENTES POR LO GENERAL
DISFRUTAN DE RELACIONES MUTUAMENTE SATISFACTORIAS. SIN
EMBARGO, EN OCACIONES PUEDE SURGIR UN LADO OSCURO. LAS
TACTICAS AGRESIVAS Y UN TANTO DUDOSAS PUEDEN MOLESTAR O
PERJUDICAR A LOS CONSUMIDORES Y DAR UNA MALA REPUTACION A
TODA LA INDUSTRIA.