O que Marketing?

Por Carlos Alberto de Faria

A traduo de marketing, para o portugus, mercadologia, muito embora os dicionrios
Aurlio e Michaelis j contemplem o vocbulo marketing. A traduo, com a terminao
"logia", refora a idia de que corresponde a um novo campo de estudos.

Muitos confundem marketing com propaganda. Marketing, definitivamente, no
propaganda, ou pelo menos, no s propaganda. Propaganda somente uma sub-parte
do marketing.

O marketing, originalmente, oriundo da economia, e alou vo prprio e independente
da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing
precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia,
antropologia, estatstica e psicologia.

Theodore Levitt, autor clssico da rea, tem uma definio de marketing, muito utilizada e
divulgada:

"Marketing obter e manter clientes."

Essa definio, a nosso ver, excelente como objetivo do marketing, mas no como
definio do que marketing.












O grande nome do marketing , sem dvida, Philip Kotler, que tem os livros de marketing
mais lidos, adotados e traduzidos. Ele, em um dos seus ltimos livros "Marketing para o
sculo XXI", 1999, Editora Futura, reconheceu como o objetivo do marketing "o
gerenciamento da demanda". um conceito que merece nossa ateno e nosso sereno
posicionamento, aps, necessariamente, algum tempo de reflexo.

Philip Kotler tem algumas outras definies interessantes:

1. O marketing procura o equilbrio entre a oferta e a demanda.

2. Marketing no a arte de descobrir maneiras inteligentes de descartar-se do
que foi produzido. Marketing a arte de criar valor genuno para os clientes. a
arte de ajudar os clientes a tornarem-se ainda melhores.

3. Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos
insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade,
especifica que mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide
sobre produtos, servios e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organizao para pensar no cliente e atender
ao cliente."

Esta ltima definio est no livro mais recente de Philip Kotler, Marketing de A a Z,
Editora Campus, 2003.

Como temos hoje o marketing pessoal, a colocao "empresarial" da ltima definio de
Kotler, soa estranho. Mas esta outra discusso que h na rea, se marketing se
constitui em uma rea de estudos ou apenas um conjunto, um apanhado de conceitos e
conhecimentos de outras reas.

Eu encaro o marketing como um conjunto de conhecimentos, oriundos de diversas reas
do conhecimento humano, que tenham aplicao para facilitar as trocas que se efetuam
no mercado. Para mim marketing mais a aplicao. metodologia, prtica dos
conhecimentos que favoream o estabelecimento de trocas proveitosas no mercado,
enfim, mais tecnologia do que cincia.

Muitos definem, operacionalmente, marketing, como um processo.

Marketing "o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de
preos, promoo e distribuio de idias, produtos e servios a fim de criar trocas
que satisfaam metas individuais e organizacionais".

Esta a definio da AMA - American Marketing Association.

Neste tipo de definio, mais operacional, o marketing visto como um apanhado de
conceitos de outras reas. Mas alheio a isto, os estudiosos de marketing continuam
avanando seus estudos com o intuito de dar sustentao s necessidades do mercado e
aos decorrentes lanamentos, subdividindo-se em vrios grupos de estudo, a saber:

marketing pessoal;
marketing poltico,
marketing interno ou "endomarketing",
marketing de servios,
marketing de massa,
marketing das naes,
marketing social,
marketing de relacionamento;
marketing de experincias e
marketing organizacional.

E, com certeza, podemos ser interrompidos por algum que cite, apropriadamente, outro
"tipo" de marketing.

Para mim, restam somente duas frases, uma definio e um objetivo, simples e diretas:

Marketing o estudo das trocas que se realizam no mercado.

O objetivo do marketing obter e manter clientes.