Objetivos de la investigacin

GENERAL
Describir los factores que estn involucrados en el consumo de Lays

ESPECFICOS
Describir las estrategias de marketing de Lays sabores
Describir el concepto asociado a Lays sabores peruanos y su posicionamiento en el mercado
Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo de Lays
Explorar la toma de decisin de compra en Lays
Explorar la personalidad de marca de Lays
Explorar las actitudes hacia Lays sabores

POBLACIN OBJETIVO
Jvenes entre 18 y 25 aos, de ambos sexos y de socioeconmico medio alto. Adems, se tom
en cuenta que stos fuesen consumidores de papitas Lays.

PROCEDIMIENTO
Se realizaron 20 encuestas a alumnos de la universidad continental que sean
consumidores de snacks.

INSTRUMENTO
El instrumento es una gua de entrevistas semi estructurada a profundidad que trata:
Datos demogrficos
Espacios de consumo de snacks
Rol de las papas fritas dentro del rubro snacks
Comportamiento de consumo
Imagen y comportamiento alrededor de las papas Lays
Personalidad de papas Lays
Actitudes hacia papas Lays
Necesidades y motivaciones en papas Lays


HISTORIA DE LA EMPRESA
Lays fue fundada por Herman W. LAY el ao 1932 en Nashville, Tenesse. Aos mas tarde, en 1965,
se fusionaron FRITO-LAY y PEPSI-COLA creando PepsiCo Inc., en la actualidad segunda empresa
de alimentacin y bebidas mas grande del mundo.
Lays marca cercana y para todos los pblicos, lleg a Espaa en 1998 entrando con fuerza en el
momento aperitivo con su caracterstica bosa roja a la vez que amenizaba reuniones de amigos y
familiares.
Frito-Lay es una empresa internacional estadounidense, subsidiaria del grupo
PEPSICO, dedicada a la comercializacin de papas fritas entre otros aperitivos
(Snacks). En Per es elaborado por Snacks Amrica Latina que resulta de la fusin de
las empresas SAVOY BRANDS Venezuela y Frito-Lay, El acuerdo abarcaba
Venezuela, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala, Honduras, Panam, Per y El
Salvador. Para el mercado del snack salado representa ms de $ 4 mil millones en
ventas anuales (en comparacin con los EE.UU. las ventas para este producto
representan $ 20,5 millones. Desde un punto de vista de consumo por habitante,
Amrica Latina, representa una importante regin para el crecimiento de Frito Lay.
POSICIONAMIENTO
Papas Lays se encuentra posicionada en la mente de los consumidores como papas naturales,
que reflejan alegra, diversin y sociabilidad. Esto se puede observar en las
entrevistas, de manera que en cuanto a la naturalidad l os consumidores que la siento ms
natural, no son tan saladas y su apariencia es mas de papa., Lo que ms me gusta de papas Lays
es que se ven naturales, su sabor, su forma sea que no son ondeadas y mantienen su
forma de papas, mas grandes algunas otras ms chicas, que me hace sentir que es
como que ms natural.En cuanto a la alegra, diversin y sociabilidad, tenemos que
frente a la pregunta Cmo es una persona que consume papas Lays?, responden que esta es
Una persona a la que le gusta estar alegre y ser sociable. Sociable, alegre, divertida.Asimismo, el
producto se encuentra asociado con alta calidad y prestigio, como se puede observar en
la siguiente respuesta de un consumidor frente a la pregunta Qu caractersticas son distintivas
de papas Lays?: Buen producto, conocido, consumo de tiempo, calidad asegurada
Finalmente, Lays tambin se posiciona como una producto poco saludable, grasoso y
engordante, lo cual puede relacionarse con que ste se encuentra dentro del rubro de comida
chatarra. Esto puede verse en las encuestas en las que, frente a la pregunta cundo
piensas en papas en Lays en qu piensas?: Salado, rico y grasoso

ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA

Papas Lays es considerada la lder del mercado en su rubro, la cual fue corroborado
por un estudio realizado para Pepsico, siendo la nmero uno en el conjunto evocado
de los consumidores entre todos los chips y tambin dentro de todos los snacks
junto con el chocolate Sublime.
CONCEPTO-PRODUCTO
Lays es una marca de papas fritas embolsadas, que se caracterizan por no tener
ningn saborizante adicional. Las papas con las que Lays realiza su producto en el
Per son papas peruanas, cosechadas tanto en la costa como en la sierra del pas. El
empaque de Lays clsicas es una bolsa de plstico, de color amarillo, que en el centro
tiene el logo de Lays, y en la parte trasera una foto de los campesinos peruanos
cosechando las papas y el valor nutricional de las mismas.
Para nosotros, este empaque puede estar transmitiendo alegra y diversin debido al
color amarillo de fondo y al isotipo de lays que juega a ser un sol que ilumina las
papas. Tambin apela al orgullo nacional ya que se sabe que son hechas con papas
nativas y detrs incluye la imagen de campesinos que nos hace pensar que estamos
ayudando a los campesinos indirectamente, ya que compramos parte de su producto.
As pues estara buscando que se de una identificacin con lo nacional, para que se
perciba a Lays como una marca ms nacional y no como extranjera.

COSTO-PRECIO

Dentro del mercado de chips y snacks, Lays cuenta con cinco presentaciones de
diferentes tamaos, con precios que fluctan entre los 50 cntimos y los 7,50.Precio
Cantidad0.50 20g1.10 37g2.20 76g5.50 185g7.50 225grSi bien se encuentran
productos de la competencia al mismo precio, la cantidad del producto vara, siendo
las papas Lays las que brindan menor cantidad por el mismo precio. La relacin
precio-cantidad puede estar afectando la percepcin que tienen los consumidores del
producto, sintindose estafados al momento de abrir la bolsa. Esto lo coment una
entrevistado: Lo que menos me gusta de papa Lays es la poca cantidad que viene.
Pero, por otro lado, puede haber otro grupo de personas que
Consideren justo que venga menos contenido por el mismo precio, ya que se justifica
que un producto con la calidad y el prestigio que da la marca de Lays pueda ofrecer
menos cantidad para competir en el mercado en cuanto al precio de referencia.

CANAL-PLAZA

Los principales puntos de venta de las Lays Clsicas son las bodegas,
supermercados, estaciones de servicio, kioscos, eventos (conciertos,
kermesses).Normalmente la ubicacin del producto dentro de estos puntos de venta
est en una posicin privilegiada, es decir, en el caso de los supermercados, por
ejemplo, se encuentran en el centro de las gndolas o en las esquinas, siendo estos
lugares ms visibles para el pblico. En las bodegas, se encuentran ubicadas en un
estante o display separado de los dems con el nombre de la marca, lo cual obliga a
que en estos establecimientos pongan los productos delante del resto, lo cual hace
que llame an ms la atencin. Adems, es importante recordar que estos estantes
llaman la atencin del consumidor, no slo de manera perceptual sino con productos
de calidad y de alta aceptacin, generndose un beneficio bidireccional entre el
consumidor y el lugar encargado de vender un producto con alta rotacin. As pues, la
estrategia de Lays en cuanto a Plaza debe enfocarse en la ubicacin en los centros de
venta y la forma en que se exhiben los productos, dado que el concepto es diversin y
la compra es no planificada e impulsiva, respondiendo mayormente a antojos,
destacando pues la importancia de llamar la atencin de los consumidores en el punto
de venta. Todo esto fue confirmado por las entrevistas: Porque son ms sencillas de
conseguirQue tiene un sabor especial, diferente, que las encuentras en todas las
tiendas y que son de papas peruanas.

COMUNICACIN-PUBLICIDAD

Al ser una compra impulsiva y de bajo involucramiento, los chips, en general, no se
ven en la necesidad de realizar publicidad en televisin o radio de modo constante. En
este sentido, la estrategia de comunicacin se enfocaran en mayor medida en
mostrarla publicidad en los mismos lugares de compra (psters en bodegas,
cabeceras, estantes, entre otros), para as lograr influir en la conducta de compra.
Asimismo, consideramos que su estrategia publicitaria tiene tres ejes: ser la papa ms
natural, ser la papa peruana que apoya al desarrollo del pas, y ser sociable, alegre y
divertida, lo que va en concordancia con el posicionamiento de la marca.




PROCESO DE TOMA DE DECISIN
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIN DE COMPRA
En cuanto a a los factores que influyen en la toma de decisiones del consumo de
papitas Lays, consideramos que existen ciertas influencias importantes. En un primer
momento, encontramos pues influencias sociales, en tanto los grupos de amigos o la
familia pueden influir en la compra de estos productos para consumo individual o para
reuniones grupales. As, en determinados contextos sociales, se vera bien llevar
papitas Lays a una reunin social o familiar, y mal llevar de otra marca. Asimismo,
encontramos influencias culturales, dndose, por ejemplo, que ciertas familias
prefieran mandar en la lonchera de los hijos comida ms prctica (siendo las papitas
Lays una excelente opcin) o que le den dinero para llevar al colegio y que ellos elijan
su propia comida, en lugar de darles alimentos preparados en casa, siendo
mayoritariamente personas que suelan tener un estilo de vida ms rpido y
pragmtico, y no complicndose a la hora de preparar la lonchera de los hijos. Esto
nos hablara pues de una tendencia de consumo fuera del hogar, al tratarse de un
producto fcil, rpido y manipulable. Encontramos tambin, en el consumo de papitas
Lays, influencias psicolgicas, referidas a las caractersticas de cada individuo. As, las
preferencias personales entran en juego, existiendo personas que suelen preferir
snacks ya preparados a tener que preparar comidas en las reuniones, simplemente
por practicidad. Asimismo, personas que comen por ansiedad, sea microchips o macro
snacke, son ms propensos a consumir mayores cantidades de papitas Lays. Por otro
lado, actitudes hacia la salud o hacia la comida chatarra, pueden influir en el
consumo de papitas Lays. De esta manera, personas con una actitud favorable a la
comida chatarra o snacks, tenderan a consumir estos, mientras que personas
altamente preocupadas por su salud consumirn en menor medida los productos.
Finalmente cabe resaltar que el marketing mix tambin influye en la toma de
decisiones del consumidor, pues crean imgenes y conceptos, as como recordacin,
los cuales han sido detallados al inicio del presente trabajo.







RECONOCIMIENTO DE NECESIDAD
El proceso de consumo se inicia con el reconocimiento de la necesidad, siendo en
este caso debido a una disminucin en el estado real o a un aumento en el estado
ideal. As, la disminucin de estado real se vera en los casos en los que el
consumidor tiene una necesidad fisiolgica por hambre, siendo pues el producto un
tenta pi, hasta la hora de la comida principal ms cercana. En el otro caso, el
aumento del estado ideal correspondera a la presencia de un antojo, en la cual la
persona busca alcanzar un estado imaginado, mejor que el estado actual, que es
satisfecho con el consumo de papitas Lays.
BSQUEDA DE ALTERNATIVAS
Normalmente, no se da una bsqueda antes de la compra, pues la decisin del
consumo es ms inmediata e impulsiva, y ocurre en el mismo lugar de la compra.
Adems, son importantes las experiencias pasadas en el consumo de snacks, dado
que esto puede proveer al consumidor de informacin valiosa cuando surja la
necesidad ya mencionada de esta manera se tendra una fuente de informacin
interna importante. Otra fuente interna de informacin est constituida por el conjunto
evocado, es decir todas aquellas marcas conocida por el consumidor, y por el conjunto
considerado, es decir aquellas marcas que el consumidor evala de manera positiva
para la eleccin de compra. A partir de investigaciones realizadas para PEPSICO,
encontramos que dentro del conjunto considerado en el grupo de microchips, Papitas
Lays se posiciona como la favorita, llevndole una amplia ventaja a los dems
productos competidores. Sin embargo, a partir de dicho estudio, a nivel de macro
snacks, papitas Lays sigue manteniendo el liderazgo, en competencia cercana tanto
con el chocolate Sublime como con las galletas SodaField.