V I S E ME V I S E ME AD AD

Ma r k e t i n g Ma r k e t i n g
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR JOVEM
AUTOR: Anna Clia Affonso dos Santos Ferreira
Ttlo A!ad"#i!o:
Mestranda em Administrao de Empresas, com especializao em Marketing, pela
Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo
FEA!USP", tendo ingressado no curso de p#s$graduao em %aneiro de &''()
*ac+arel em Ci,ncia da Computao pelo -nstituto de Matem.tica e Estat/stica da
Universidade de So Paulo -ME!USP"
e$#ail: anna)c0lia1uol)com)br
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR JOVEM
RESUMO
2 mercado %ovem representa um segmento de mercado com grande potencial de
consumo, cu%as caracter/sticas comportamentais esto em constante evoluo) 2 artigo consolida
os resultados de diversas pes3uisas, listando as principais caracter/sticas da 4erao 567 $ de
6apear 8 3ue engloba os nascimentos em meados da d0cada de 9') As pes3uisas permitem
levantar diversos :atores 8 culturais, pessoais, sociais e psicol#gicos $ 3ue in:luenciam a deciso
de compra e consumo do adolescente)
2s aspectos de personalidade e atitudes dos %ovens atuais so listados, descrevendo os
:atores de uni:icao e di:erenciao da cultura %ovem globalmente) *aseando$se em :atores
psicogr.:icos, os %ovens so segmentados, e 0 apresentada a participao de cada segmento no
*rasil)
Com base nestas in:orma;es, so discutidos os +.bitos de consumo do %ovem atual, e
enumeradas algumas pr.ticas recomendadas para garantir o sucesso de campan+as de marketing
voltadas para esta gerao)
INTRODU%&O
2 prop#sito do marketing 0 satis:azer as necessidades e os dese%os dos clientes$alvo) Para
tanto, uma das .reas de interesse do marketing 0 o estudo do comportamento do consumidor,
procurando identi:icar como pessoas, grupos e organiza;es selecionam, compram, usam e
descartam artigos, servios, id0ias ou e<peri,ncias para satis:azer suas necessidades e seus
dese%os) Estudar o cliente :ornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos,
caracter/sticas de produtos, preos, canais de distribuio, mensagens e outros elementos do mi<
de marketing)=otler, &''("
As organiza;es devem basear suas estrat0gias no comportamento de muitos indiv/duos
3ue se comportam de maneiras semel+antes, :ormando o mercado$alvo para uma estrat0gia de
marketing direcionada a um segmento espec/:ico de mercado) Engel, *lack>ell, Miniard, &'''")
2 mercado %ovem representa um segmento de mercado com grande potencial de
consumo, cu%as caracter/sticas comportamentais esto em constante evoluo) A populao
%ovem brasileira 0 grande, representando um mercado atrativo para as empresas) Ao entender as
caracter/sticas dos consumidores %ovens 0 poss/vel traar estrat0gias de marketing para capturar
as oportunidades desse mercado)
A gerao 6, ob%eto deste trabal+o, 0 constitu/da pelos adolescentes com idade entre (? e
(9 anos) @ uma gerao tecnol#gica, :ormada por %ovens e<tremamente bem in:ormados, 3ue
recebem diariamente um grande volume de dados via televiso a cabo, -nternet e sistemas de
som) 2s avanos dessas tecnologias, acess/veis em todo o mundo, criaram uma gerao de
%ovens com uma cultura uni:icada, o 3ue pode ser comprovado pelos resultados similares de
pes3uisas locais e no e<terior) Estes %ovens nasceram em um mundo sem :ronteiras, se%a devido
As in:orma;es virtuais, se%a devido As pol/ticas mais abertas dos pa/ses de uma :orma geral)
Esta e outras caracter/sticas da gerao 567 $ de Zapear 8 3ue engloba os nascimentos em
meados da d0cada de 9' :oram coletadas em pes3uisas realizadas no *rasil e nos Estados
Unidos) 2 ob%etivo deste trabal+o 0 consolidar os resultados de diversas pes3uisas, listando as
principais caracter/sticas da 4erao 6) Com base nestas in:orma;es, discutir o comportamento
&
do consumidor %ovem e enumerar algumas pr.ticas recomendadas para garantir o sucesso de
campan+as de marketing voltadas para esta gerao)
PES'UISA
A pes3uisa de marketing 0 a identi:icao, coleta, an.lise e disseminao de in:orma;es
de :orma sistem.tica e ob%etiva e seu uso visando mel+orar a tomada de decis;es relacionadas A
identi:icao e soluo de problemas e oportunidades em marketing) Mal+otra, &''(")
Pes3uisas sobre o comportamento do consumidor devem analisar os :atores 3ue
in:luenciam a deciso de compra e consumo) Estes :atores soB culturais, sociais, pessoais e
psicol#gicos 4ade, (CC9")
$ Fatores culturaisB englobam a cultura, +.bitos, costumes, pensares e ideologia do
consumidor)
$ Fatores sociaisB re:ere$se aos grupos sociais prim.rios e secund.rios, de re:er,ncia, aos
3uais o consumidor pertence) 2 estudo dos grupos permite identi:icar os l/deres,
inovadores e seguidores e analisar os e:eitos da aceitao social e do con:ormismo)
$ Fatores pessoaisB englobam as vari.veis demogr.:icas, como idade, se<o, posio no
ciclo de vida, escolaridade, atividades, situao econDmica e estilo de vida)
$ Fatores psicol#gicosB incluem a an.lise de :atores pessoais de processamento da
in:ormao, sua captao e decodi:icao atrav0s de mecanismos de sensao, percepo,
aprendizado e mem#riaE do processamento psicodinFmico e seus aspectos motivacionais,
emocionais e atitudinaisE e da personalidade do consumidor)
2 per:il da 4erao 6, procurando identi:icar todos os :atores listados acima, :oi retirado
das seguintes pes3uisasB
- Pes3uisa realizada pela e3uipe da Gevista HEIA e publicada na edio especial HEIA
I2HEJS de setembro de &''(, utilizando dados de pes3uisas acad,micas, entrevistas
com psic#logos, soci#logos e educadores, al0m dos resultados da pes3uisa 5Kossi,
universo %ovem7, da MLH, com %ovens das classes A, * e C entre (& e ?' anos)
- Gelato do resultado de duas pes3uisas realizadas por Elissa Moses e seus consultores, e
descrita no livro 5L+e M('' *illion Allo>ance 8 Accesssing t+e 4lobal Leen Market7
&'''") Este relato :oi baseado em dois estudos 3uantitativos realizados em n/vel global)
2 primeiro deles, direcionado para estudantes com idade entre (N e (C anos, englobou OO
pa/ses e &P)Q'' entrevistas) 2 segundo :oi conduzido em (P pa/ses, totalizando (O)'''
entrevistas)
- Pes3uisa publicada pela revista Pe3uenas Empresas 4randes Jeg#cios na edio de
setembro de &''&)
Al0m dos estudos descritos anteriormente, :ocados e<clusivamente no %ovem, as
tend,ncias da sociedade atual, relatadas por Fait+ Popcorn e RSs Marigold no livro Click (CCP"
a%udam a entender os novos +.bitos e pre:er,ncias das pessoas, incluindo os %ovens) Estas
tend,ncias :oram elaboradas ap#s pes3uisas realizadas em todo o mundo pelos consultores
trabal+ando com Fait+ Popcorn)
PRINCIPAIS CARACTER(STICAS DOS ADO)ESCENTES
Como parte do desenvolvimento do ser +umano, a adolesc,ncia 0 uma etapa importante
de auto$con+ecimento) Pode$se observar os seguintes comportamentos de um adolescenteB
?
Ser ousado, alegre, com esp/rito de aventura, sempre em busca de novidades)PE4J,
&''&")
2 adolescente 3uer isolar$se de tudo e de todos, trancando$se no 3uarto em busca de um
espao s# seu) A di:erena dos %ovens de +o%e 0 3ue o 3uarto 0 e3uipado com
microcomputador, tele:one celular, sistema de som e LH a cabo, tornando$se uma %anela
para o mundo)
Escrever suas con:iss;es em um di.rio 0 um +.bito ainda bastante utilizado pelas
meninasE algumas adolescentes comeam a utilizar o di.rio on$line)
Eleger /dolos 0 pr#prio da idade, embora +o%e os mesmos se%am considerados pura e
simples diverso)
Jegar tudo e todos) Esta 0 a :ase do 5JT27)
Utilizar a marca para :ormar uma identidade) @ a idade da a:irmao)
Halorizar a vida social, em detrimento da :amiliar)
Ki:erenciar$se dos mais vel+os 0 uma necessidade) Com os adultos prolongando sua
%uventude, esta di:erenciao torna$se cada vez mais di:/cil) Ja adolesc,ncia a
necessidade de auto$a:irmao e con:ormidade ao grupo :az o %ovem a:astar$se dos
padr;es de consumo :amiliares, incluindo vestu.rio e alimentao 4ade, &'''")
Sentir$se inseguro e agir com timidez, devido As trans:orma;es do corpo)
-niciar, de :orma turbulenta, sua vida amorosa)
As pes3uisas realizadas apontaram, al0m das caracter/sticas acima, comuns a todas as
gera;es, os seguintes comportamentos, t/picos do %ovem atualB
Ser pouco idealista, muito individualista, cr/tico e bem in:ormado PE4J, &''&")
Permanecer mais tempo residindo com os pais) Esta 0 a c+amada 5gerao canguru7,
pois apenas um em cada cinco adolescentes :az 3uesto de morar sozin+o He%a,
&''(") 2 adolescente possui a liberdade dese%ada na casa dos pais, al0m de no ter
condi;es :inanceiras para sustentar sozin+o seu padro de vida)
o NOU dos adolescentes no dese%am sair de casa He%a, &''(")
o &?U dos pais de adolescentes brasileiros permitem 3ue os :il+os levem asos"
namoradasos" para dormir em casa Pes3uisa MLH")
Pre:erir realizar trabal+o volunt.rio a :azer pol/tica) Segundo a pes3uisa realizada
pela MLHB
o 9NU dos adolescentes no t,m nen+uma inteno de participar de partidos
pol/ticos)
o O(U dos entrevistados %. :izeram algum tipo de doao a entidades carentes e
?QU %. participaram de campan+as :ilantr#picas)
Participar ativamente das decis;es de compra da :am/lia) 2s pais recon+ecem 3ue os
:il+os con+ecem alguns produtos mais do 3ue eles 4ade, &'''")
Jo gostar de ler) 2s %ovens recebem a in:ormao mastigada na LH, gibis, -nternet e
t,m preguia de ler, um ato 3ue e<ige es:oro e re:le<o)
4ostar da cultura tras+ ou do li<o)
Gealizar muitas coisas ao mesmo tempo, buscando solu;es de curto prazo) Fil+os do
avano tecnol#gico, eles 3uerem tudo na +ora PE4J, &''&")
Lransitar por di:erentes tribos ou turmas e respeitar as pessoas com di:erentes +.bitos)
Esta 0 a 5era do camaleo7)
O
Formar tribos, agrupando$se em torno de atividades de lazer, 3ue podem ser de
car.ter esportivo sur:istas e skatistas", cultural pagodeiros, ro3ueiros, alternativos
3ue gostam de MP*" ou relativo A vida noturna clubbers e darks") @ a tend,ncia de
Formao de Cls observada por Fait+ Popcorn (CCP" segundo a 3ual o indiv/duo
possui a inclinao de participar de grupos a:ins 3ue o:eream uma sensao de
segurana e validem suas crenas)
Ser in:iel aos /dolos, assim como no se identi:icar com uma s# tribo)
Estar sempre A procura do novo e en%oar :acilmente de tudo e de todos, sendo visto
como um consumidor in:iel) Esta postura obriga a comunicao e lanamentos
cont/nuos) PE4J, &''&")
Ler uma agenda superlotada) @ a tend,ncia de CC Hidas do estudo de Fait+ Popcorn
(CCP", observando 3ue o ritmo :ren0tico da vida moderna :ora o indiv/duo a
assumir v.rios pap0is a :im de lidar com uma vida atribulada e altamente tecnol#gica)
Seguir o lemaB 5Consumo, logo e<isto7) As pes3uisas mostram 3ue o %ovem obt0m
pouca e curta satis:ao das grandes 3uantias 3ue gasta) Este comportamento 0
motivado por insegurana e usado para satis:azer o ego e minimizar as :rustra;es
pr#prias da idade) Em outros casos, as compras so motivadas pelos dese%os de status
intra e e<tragrupo 4ade, &'''")
Agir com imaturidade ao lidar com a se<ualidade, mesmo tendo acesso a inVmeras
in:orma;es sobre se<o, vindas das mais diversas :ontes como revistas, televiso,
escola, livros e -nternet) Pes3uisas apontam 3ue apenas ??U dos %ovens entre (& e &(
anos usam camisin+a sempre 3ue mant,m rela;es se<uais e mais de &'U das garotas
brasileiras entre (? e (C anos %. en:rentaram uma gravidez Pes3uisa da MLH e
Minist0rio da SaVde")
Ler :.cil acesso As drogas, +o%e mais :ortes, com maior poder de gerar o v/cio e com
preos cada vez mais bai<os) 2s pais, %ovens em (CP', sabem pouco sobre o mundo
das drogas no s0culo &()
Preocupar$se com assalto, agresso, bala perdida, estupro, atropelamento, al0m dos
problemas com a :am/lia e o desemprego) A vida moderna, mais violenta, alterou a
rotina do %ovem) A busca de segurana e o medo da criminalidade :azem as pessoas
permanecerem mais tempo em suas casas, e3uipadas com computadores, LHs e
sistemas de som, provendo entretenimento e acesso ao mundo e<terno Lend,ncia de
Encasulamento, descrita por Fait+ Popcorn em (CCP")
Ser mais realista) Embora o %ovem son+e em ter casa pr#pria e carro, considera 3ue a
soluo para concretizar seus son+os 0 estudar, trabal+ar e economizar)
Ler uma atitude otimista e con:iante)
O JOVEM NO *RASI) E NO MUNDO
Segundo o -*4E, os adolescentes :ormam uma tribo de ?N)& mil+;es de brasileiros, o
e3uivalente a &',P9U da populao) 2 estudo realizado por Elissa Moses &'''" aponta o *rasil
como o terceiro maior mercado adolescente do mundo)
A globalizao :ez %ovens de todo o mundo terem gostos, aspira;es e comportamentos
muito semel+antes) A pes3uisa de Elissa Moses &'''" em todo o mundo identi:icou 3ue a
cultura dos %ovens est. cada vez mais parecida, devido ao 3ue ela denominou os (' principais
N
:atores uni:icadores da cultura) Entender estes :atores 0 importante viabilizar uma estrat0gia de
marketing 3ue :uncione globalmente)
Ge:orando a e<ist,ncia dos (' uni:icadores, algumas tend,ncias do mundo moderno,
detectadas no estudo de Fait+ Popcorn (CCP", apontam os mesmos :enDmenos, ocorrendo em
n/vel mundial)
() Consumismo descaradoB Com o crescimento da classe m0dia e a grande e<posio
dos %ovens As propagandas, os mesmos tornaram$se grandes consumidores, pre:erindo
produtos com marca) As tend,ncias de revanc+e do prazer e pe3uenas indulg,ncias
mostram 3ue a sociedade continua consumindo cada vez mais)
&) Pai<o por tecnologiaB Al0m da :acilidade natural para lidar com novas tecnologias,
estas trazem bene:/cios como garantia de sucesso pro:issional, entretenimento e :orma
de comunicao com o mundo) Wuanto mais tecnologia o %ovem possui, mais dese%a
ad3uirir)
?) Entretenimento sempreB 2 %ovem est. constantemente em busca de entretenimento,
estimulao e movimentao, atrav0s de mVsica, %ogos, v/deos, etc)
O) E<peri,ncia e aprendizado intermin.veisB Esta gerao est. constantemente
conectada, em comunicao com outros) Jovas e<peri,ncias e sensa;es so trocadas
via computadores e -nternet, e$mail, programas de televiso)
N) E<plorao e mobilidadeB 2 %ovem dese%a via%ar para outros lugares, se%a de :orma
virtual, via -nternet, se%a :isicamente) Ge:lete a tend,ncia de Aventura da Fantasia
onde, para :ugir das tens;es atuais, busca$se est/mulos atrav0s de aventuras
basicamente seguras, via turismo, alimentao ou realidade virtual)
Q) Participao e observao de esportesB 2s %ovens, inclusive as mul+eres, adoram
esportes e acompan+am os maiores eventos esportivos em todo o mundo)
P) Gespeito aos /cones globaisB 2s %ovens utilizam a marca para mostrar sua identidade)
Marcas com presena global e :orte apelo para os %ovens so respeitadas e dese%adas
pelos mesmos)
9) Xumanismo e EmpatiaB 2s %ovens so, por natureza, bons e preocupados com os
outros) 2 relacionamento com :amiliares e amigos 0 uma de suas prioridades na vida)
A preocupao com os aspectos sociais :oi observada no estudo de Fait+ Popcorn, na
tend,ncia Salve o Social)
C) Esperana e con:iana no :uturoB 2 %ovem acredita 3ue ter. din+eiro para viver com
con:orto, mesmo nos pa/ses com problemas econDmicos, o 3ue %usti:ica seu
consumismo e<agerado)
(') Self-navigation $ o uni:icador m.<imoB 2 %ovem acredita 3ue seu destino est. em suas
mos) Jo e<istem limites, somente possibilidades, em um mundo em r.pida
trans:ormao) Com a onipot,ncia t/pica do %ovem, acredita 3ue a realizao dos seus
ob%etivos de vida depende de sua pr#pria vontade 4ade, &'''")
Al0m de entender por3ue os %ovens esto cada vez mais +omog,neos em todo o mundo, 0
importante observar os :atores 3ue di:erenciam as culturas e e<plicam o :racasso de uma mesma
campan+a e produto em pa/ses distintos)
Estes :atores de di:erenciao :uncionam como :iltros dos es:oros de marketing) A
maioria das empresas anunciantes internacionais pensa globalmente e age localmente, ou se%a,
desenvolve estrat0gias de propagandas globais 3ue do e:ici,ncia e consist,ncia aos seus
trabal+os de propaganda internacionais, e depois adapta seus programas de propaganda para
Q
torn.$los mais receptivos As necessidades do consumidor dentro dos mercados locais =otler,
(CC9")
() Gealidade econDmica localB As di:erentes realidades econDmicas dos pa/ses t,m
impacto nas oportunidades de trabal+o e carreira do adolescente) 2 3ue deve ser
ad3uirido e o 3uanto pode ser gasto depende da situao econDmica do %ovem)
&) Preocupa;esB 2 %ovem, mais in:ormado, perdeu sua inoc,ncia rapidamente, e possui
preocupa;es locais e globais) Conseguir um bom emprego, perder um ser amado,
temer pela saVde dos pais, so e<emplos de preocupa;es universais) 2utras variam
entre pa/ses, como o medo da A-KS na Am0rica Ratina e o aumento da criminalidade
em escolas nos Estados Unidos)
?) Amor e se<oB A :orma de lidar com os relacionamentos amorosos pode ser
segmentada em tr,s .reas geogr.:icasB a atitude liberal dos Estados Unidos e Europa,
a menos liberal e mais tradicional atitude dos pa/ses cat#licos da Am0rica Ratina e a
moralidade e tradio da maior parte dos pa/ses Asi.ticos)
O) Krogas e bebidaB As di:erentes tradi;es e padr;es morais a:astam os %ovens das
bebidas e drogas) 2 acesso e as leis 3ue controlam o uso das drogas e bebidas so
di:erentes em cada pa/s)
N) Acesso A tecnologiaB Embora a maioria dos %ovens ten+a acesso A televiso e r.dio,
e<istem di:erenas no uso dos computadores e da -nternet) Estas ocorrem devido aos
problemas econDmicos e de in:raestrutura dos pa/ses, A di:/cil ade3uao A l/ngua
inglesa utilizada na -nternet ou A resist,ncia de alguns pa/ses em alterarem sua
tradio de ensino)
Q) Gesponsabilidades e press;esB A posio da mul+er e as responsabilidades dos %ovens
na :am/lia e na sociedade variam de pa/s para pa/s)
P) 2rgul+o localB 2s costumes e tradi;es locais devem ser compreendidos e respeitados
ao idealizarmos uma campan+a de marketing)
9) HaloresB 2s valores variam entre os pa/ses e mesmo dentro de uma mesma regio)
Halores so :ormados pela in:lu,ncia dos pais, e<peri,ncias pessoais, realidades
culturais locais e e<posi;es ao mundo em geral)
SE+MENTA%&O DOS JOVENS
2 estudo, at0 agora, analisou os %ovens, sem considerar as di:erenas entre os integrantes
da 4erao 6) Uma segmentao de mercado e:etiva, 3ue identi:ica, 3uanti:ica e localiza
segmentos de mercado +omog,neos, possibilita localizar nic+os de mercado com maior potencial
para seu produto ou servio)2 estudo realizado por Elissa Moses &'''" prop;e uma
segmentao do mercado %ovem com base em suas pre:er,ncias e estilos de vida) @ uma
segmentao com base em aspectos psicogr.:icos, 3ue a%uda a identi:icar caracter/sticas comuns
dos indiv/duos com potencial para comprar o produto)
2 segmento com maior presena no *rasil 0 o dos %ovens altru/stas, voltados para o
romance, os relacionamentos e as grandes amizades) Kenominados YSalvadores do MundoZ
World Savers", estas pessoas esto preocupadas com o meio$ambiente, a +umanidade, os amigos
e diverso) 2 marketing para este segmento deve utilizar mensagens sinceras, +onestas e sociais)
2 segundo segmento em termos de taman+o no *rasil 0 :ormado pelos %ovens 3ue
YKes:rutam a vidaZ Thrills and Chills") So consumistas, ousados e irreverentes, voltados para a
P
diverso, amigos e :ortes sensa;es) 2 marketing para os %ovens 3ue des:rutam a vida deve
utilizar recursos como ao, +umor, novidade, cor e som)
2 terceiro segmento 0 composto pelos YFuturos R/deresZ Bootstrappers") Keterminados
ao sucesso, otimistas e ligados A :am/lia, buscam con3uistar o poder) As campan+as de marketing
para estes %ovens devem mostrar as potencialidades dos produtos e o status obtido com a
a3uisio dos mesmos)
2 segmento denominado YCome WuietoZ Quiet Achievers" 0 composto pelos %ovens
menos rebeldes, e mais estudiosos) So ambiciosos, mas con:iam nos seus es:oros pessoais para
atingir o sucesso) Kemonstram preocupao com a comunidade e so otimistas com relao ao
:uturo da sociedade como um todo) Gealistas, esperam con+ecer os bene:/cios dos produtos em
uma campan+a de marketing)
2 segmento :ormado pelos %ovens YSeguidoresZ Upholders" compreende os %ovens mais
ligados A :am/lia, As tradi;es e costumes, permanecendo mais tempo na adolesc,ncia) As
mensagens de marketing para este segmento devem ser in:antis e engraadas)
2 Vltimo segmento, com pouca presena no *rasil, 0 :ormado pelos %ovens YPessimistasZ
Resigned") So :atalistas, en<ergam o lado negro da vida e possuem bai<a e<pectativa com
relao ao seu :uturo) So tamb0m ligados aos amigos, :am/lia e diverso momentFnea) A ironia
pode ser um recurso de marketing 3ue atin%a estes %ovens)
A tabela ( mostra o mercado dos %ovens brasileiros, considerando esta segmentaoB
Labela (B Segmentao do %ovem brasileiro
)
O MERCADO JOVEM +)O*A)
As pes3uisas utilizadas como base para o
desenvolvimento deste trabal+o mostram, de :orma
3uantitativa, 3uais os +.bitos de consumo do %ovem atual)
Pode$se comprovar as caracter/sticas e tend,ncias deste
mercado, descritas anteriormente, atrav0s desses dados num0ricos)
-nicialmente 0 poss/vel observar a :orte presena de diversas m/dias de comunicao na
vida do %ovem, possibilitando alta troca de in:ormao e criao de uma cultura global mais
+omog,nea)

Figura (B M/dia utilizada pelos %ovens
Jo mundoB
o 9NU assistem MLH ou videoclips
o 9(U utilizam computadores
o 9(U gostam de :ilmes de com0dia
Segmento U no *rasil
Salvadores do mundo &O
Kes:rutam a vida (P
Futuros l/deres (N
5Come 3uieto7 (&
Seguidores ('
Pessimistas 9
9
o P?U assistem As 2limp/adas
o P(U gostam ou %ogam *asketball
Jo *rasil, os %ovens possuem em seus 3uartos som Q&U", televiso NPU", celular (&U" e
computador &OU")
FonteB Adaptado das pes3uisas de Elissa Moses e He%a Especial
A combinao de celulares, computadores, televisores, r.dios e outros meios permitem
3ue os %ovens manten+am$se ligados ao 3ue est. ocorrendo em di:erentes partes do mundo, o 3ue
contribui para o :ortalecimento da cultura global)

Figura &B Lroca de in:orma;es
Jo mundoB
o 9NU possuem tele:one
o 9(U usam computadores
o PCU assistem A televiso diariamente
o P?U ouvem r.dio pelo menos mensalmente
o QCU l,em revistas mensalmente
o Q9U l,em %ornais semanalmente
o O?U v,em notici.rios com :re3[,ncia
FonteB Adaptado da pes3uisa de Elissa Moses
Atrav0s da lista dos produtos e servios mais consumidos pelos adolescentes, 0 poss/vel
identi:icar oportunidades de mercado) 2 consumo adolescente se centraliza, para as moas, em
roupa, cosm0ticos, per:umes, cinema e produtos para o cabeloE para os rapazes, em cinema e
namoro, carro e gasolina, roupas e lanc+es 4ade, &'''")
Figura ?B Como o %ovem em So Paulo gasta seu din+eiro
() Goupas e acess#rios
&) Ranc+es :ora de casa
?) Calados e t,nis
O) 4uloseimas
N) *arzin+os e danceterias
Q) CKs
P) Conduo
9) Passeios
C) Material escolar
(') Cinema, teatro e s+o>s
onte! "es#uisa $% adolescente e a sociedade de consu&o na cidade de S'o "aulo( reali)ado pelo
"rocon-S" e pela Uni*U+

Figura OB Como o %ovem na Am0rica Ratina gasta seu din+eiro
() &OU $ Ranc+es!comida
&) &&U $ *ebidas
?) (NU $ Cinemas
O) (OU $ CKs
C
N) (OU $ Goupas
Q) 9U $ Cosm0ticos
P) OU $ Filmes
FonteB Adaptado da pes3uisa de Elissa Moses
A globalizao e uni:icao da cultura %ovem so comprovadas pelos altos /ndices de
valorizao dos produtos importados) A :orte in:lu,ncia da cultura americana pode ser observada
na lista de pa/ses 3ue mais in:luenciam a cultura e a moda, e no grande nVmero de marcas de
empresas americanas na lista das marcas mais recon+ecidas mundialmente) Hestir uma camiseta
do Xark Gock Ca:0 e um t,nis Jike, em 3ual3uer lugar do mundo, permite 3ue o %ovem se
en3uadre nos padr;es vigentes 3ue copiam o modelo norte$americano)
Figura NB Produtos importados mais valorizados
o C(U $ Ieans
o C(U $ Gel#gio de pulso
o 99U $ L,nis
o 9PU $ Camisetas
o P'U $ Per:umes
o QQU $ Moc+ilas
o QNU $ Kesodorantes
o Q&U $ Goupas sociais
o N&U $ *lazer
o N(U $ Camisa Flanela
FonteB Adaptado da pes3uisa de Elissa Moses
Figura QB Pa/ses 3ue mais in:luenciam a cultura e a moda
o Q9U $ Estados Unidos
o &QU $ Frana
o (OU $ -nglaterra
o ('U $ Iapo
o 9U $ -t.lia
o OU $ C+ina
o OU $ Europa
o ?U $ \ndia
o ?U $ Aleman+a
o ?U $ Xong =ong
FonteB Adaptado da pes3uisa de Elissa Moses
Apesar da autocon:iana e<agerada, a ader,ncia a produtos e marcas, demonstra status e
permite ao %ovem escamotear sua insegurana) Lrabal+ar a marca do produto, imprimindo um
conceito atual e moderno, 0 re3uisito b.sico para atingir esta gerao)
Figura PB As &' marcas mais recon+ecidas mundialmente
() Coca$Cola (() -*M, 4illette
('
&) SonS (&) Sprite, Ree, Revis
?) Adidas (?) J*A, Hisa
O) Jike Pepsi (O) Fu%i
N) =odak (N) MLH
Q) Colgate (Q)2limp/adas, Pizza Xut
P) Fanta (P) Jintendo
9) KisneS, M]M, Geebok (9) CJJ
C) P+ilips, McKonaldZs (C) Sega
(') Apple, C+icago *ulls, Io+nson]Io+nson (') MasterCard
FonteB Adaptado da pes3uisa de Elissa Moses
2 mercado %ovem representa uma grande oportunidade para as empresas do setor
:inanceiro, %. 3ue &'U dos %ovens brasileiros utilizam carto de cr0dito contra uma m0dia
mundial de (?U")
Empresas trabal+ando nas .reas de est0tica e corporal academias, cirurgia pl.stica, spa,
ag,ncias de modelo" podem e<plorar a crescente preocupao do %ovem com o corpo)
2 setor de viagens encontra$se em crescimento) As ag,ncias o:erecem programas
especiais para %ovens) @ crescente a procura de passagens para lugares e<#ticos como Austr.lia,
Jova 6elFndia, Reste Europeu e ^sia) Al0m das classes A e *, %ovens da classe C tamb0m
via%am em busca de aventuras)
2 %ovem 3uer ad3uirir alta tecnologia nos produtos) As empresas devem investir em
novas :uncionalidades e automatizao, e tirar proveito da :acilidade inata do %ovem em aprender
novas tecnologias)
Finalmente, produtos 3ue aumentem o lazer em casa, como videogames, programas de
televiso, %ogos, entregas em domic/lio, atendem as necessidades dos %ovens desta gerao
canguru)
O MAR,ETIN+ PARA A JUVENTUDE
2 estudo do comportamento do consumidor %ovem possibilita identi:icar algumas
estrat0gias 3ue podem ser utilizadas no marketing para a %uventude)
Utilizando as m/dias de comunicao em massa e abrang,ncia internacional, como a _eb
e os canais de televiso A cabo, 0 poss/vel atingir o %ovem em 3ual3uer lugar do mundo
comunicao em massa e global") 2s :atores de uni:icao e di:erenciao das culturas devem
ser considerados na elaborao da mensagem)
Algumas e<press;es em ingl,s podem ser utilizadas na comunicao, %. 3ue a -nternet
re:orou o ingl,s como o idioma mundial)
A gerao 6 0 e<tremamente ativa e dinFmica e busca, tamb0m na propaganda, novas
:ormas de entretenimento) 2 %ovem 0 irDnico, idealista, otimista e con:iante, mas tamb0m realista
e preocupado com assuntos sociais) A mensagem de marketing deve enderear as incertezas e
medos da %uventude, atrav0s de solu;es positivas e son+os moldados)
2s (' tipos prediletos de propaganda para o mercado %ovem soB
(()Faa$me rir
(&) Se%a engraado
(?) Use a mVsica popular
(O) Se%a realista
(N) Use atores %ovens +omens e mul+eres"
((
(Q) Use cores e gr.:icos contemporFneos
(P) Use e:eitos especiais
(9) Mostre o produto em uso
(C) Conte uma +ist#ria interessante
&') Mostre 3ue empresa se preocupa
Como eleger /dolos 0 pr#prio da idade, o uso de l/deres de opinio e grupos de re:er,ncia
gera alto retorno para a comunicao) 2 %ovem obt0m suas id0ias a respeito de moda nas revistas
e no seu meio social, geralmente de pessoas vistas como l/deres dentro do grupo ou l/deres para o
grupo todo, como celebridades de cinena e LH, assim como dos esportes e da mVsica popular
4ade, &'''") @ importante lembrar 3ue o %ovem, nos dias de +o%e, 0 in:iel aos /dolos) Sua
in:lu,ncia deve ser pes3uisada constantemente) Como re:er,ncia, a revista He%a publicou a lista
das personalidades mais admiradas pelos %ovens em setembro de &''()
Figura 9B Personalidades mais admiradas pelos %ovens no *rasil
() ASrton Senna
&) Genato Gusso
?) 4uga
O) *ob MarleS
N) Pel0
Q) *ritneS Spears
P) Marisa Monte
9) C+ico *uar3ue
C) ID Soares
(') `u<a
FonteB Adaptado da Gevista He%a Especial
Xaving+rust estipulou as tare:as evolutivas do adolescente, 3ue nos permite :azer um
paralelo com seus +.bitos de consumo e recursos utilizados pelas campan+as promocionais
dirigidas a esta :ai<a et.ria) -nicialmente, temos a aceitao do :/sico e do papel se<ual e as
decorrentes novas rela;es com os compan+eiros de idade de ambos os se<os, :atores
amplamente e<plorados pela moda, por e<emplo) A necessidade de independ,ncia emocional dos
pais e adultos, a independ,ncia econDmica, a escol+a de uma ocupao e a :ormao de uma
pr#pria escala de valores so :atores 3ue :azem o %ovem consumir 3ual3uer coisa 3ue l+e acena
com promessas desta independ,ncia to necess.ria ao seu desenvolvimento)
2 %ovem, assim como a criana, 0 treinado para o consumo, para o con+ecimento de
marcas e lealdade a elas na disputa do mercado) @ preciso, no entanto, ter respeito A ingenuidade
e sentimentos destes consumidores 3ue so, acima de tudo, seres em :ormao, num mundo em
3ue a comunicao e a propaganda in:luenciam, de certa :orma, sua personalidade) 2 marketing
para o %ovem deve ser respons.vel e trabal+ar conceitos como consumismo, se<o, drogas e
viol,ncia, au<iliando na sua educao)
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