Castro Rita o Poder Da Comunicacaoe A Intertextualidade

Rita de Cssia Marques Lima de Castro
"O poder da comunicao e a

intertextualidade"
Fundao Getulio Vargas
Escola de Administrao de Empresas de So Paulo
2002
ndice
OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA 11
ITINERRIO 13
INTRODUO 14
1 A LINGUAGEM 20
1.1 possvel o pensamento sem a linguagem? . . . . . . 20
1.1.1 O pensamento coletivo . . . . . . . . . . . . . 23
1.2 O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem . . . 25
1.2.1 O ato de comunicar . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.2.2 As Funes da Linguagem . . . . . . . . . . . 28
1.2.2.1. Funo referencial . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.2.2.2. Funo emotiva . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.2.2.3. Funo conativa ou injuntiva . . . . . . . . . . 34
1.2.2.4. Funo potica ou esttica . . . . . . . . . . . 46
1.2.2.5. Funo ftica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
1.2.2.6. Funo metalingstica . . . . . . . . . . . . . 50
1.3 Os modos de dizer de um texto . . . . . . . . . . . . . 55
1.4 A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
1.4.1 Conceitos e Generalizaes sobre Comunica-
o, segundo Littlejohn . . . . . . . . . . . . . 58
1.4.2 Quadro-resumo - Componentes Conceituais so-
bre Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . 59
1.4.3 Modelos Tericos para o Estudo de Comunica-
es . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2 O SIGNO 67
2.1 Retrica o discurso como meio . . . . . . . . . . . . . 67
2.1.1 O estilo o homem mesmo . . . . . . . . . . . 68
2.2 Evoluo da Semitica mais um pouco de Histria... 69
2.2.1 Dos gramticos gerais a Saussure . . . . . . . 69
2.2.2 Mudanas importantes surgem com Saussure . 72
2.2.2.1. O signo singstico, segundo Saussure . . . . . 78
2
2.2.2.2. O tempo, a imutabilidade e a mutabilidade do
signo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
2.2.2.3. O tempo e a lingstica . . . . . . . . . . . . . 79
2.2.2.4. Relaes sintagmticas e associativas no dis-
curso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3 O DISCURSO 83
3.1 O que o discurso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.2 Os nveis de leitura do discurso . . . . . . . . . . . . . 83
3.3 Tipologias dos discursos . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.4 A preocupao com o discurso . . . . . . . . . . . . . 86
3.5 Vises mltiplas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
3.5.1 Como o homem apreende a realidade . . . . . 89
3.5.1.1. A traduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3.5.1.2. A ambigidade . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
3.5.1.3. A polissemia e a denotao . . . . . . . . . . 92
3.5.1.4. Denotao e conotao . . . . . . . . . . . . . 94
3.5.1.5. A arbitrariedade do signo . . . . . . . . . . . 94
3.5.2 Smbolos e intertextualidade . . . . . . . . . . 104
3.5.3 O discurso ou as vozes do silncio . . . . . 112
3.5.4 O mapa no o territrio . . . . . . . . . . . . 117
3.5.5 Metfora e metonmia . . . . . . . . . . . . . 121
3.5.5.1. Consideraes . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
3.6 Anlise do discurso. O contexto na anlise do discurso 136
3.6.1 Bakthin e o discurso . . . . . . . . . . . . . . 138
3.6.2 Discurso e Ideologia . . . . . . . . . . . . . . 138
3.6.3 Discurso e poder . . . . . . . . . . . . . . . . 140
3.6.4 A anlise do discurso sob uma perspectiva his-
trico-ideolgica . . . . . . . . . . . . . . . . 142
3.6.5 Lngua, sujeito e intradiscurso . . . . . . . . . 143
3.6.6 L mythe est une parole . . . . . . . . . . . . 160
3.6.6.1. A leitura do mito . . . . . . . . . . . . . . . . 164
3.7 VOC s.a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
3.7.1 A proposta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
3.7.2 As sees de VOC s.a. . . . . . . . . . . . . 170
3.7.3 A linguagem de VOC s.a. . . . . . . . . . . . 172
3.7.4 A Pesquisa Metodologia e consideraes . . 173
3
3.7.4.1.Perl do pblico leitor . . . . . . . . . . . . . 176
3.7.4.2. Perl de quem respondeu pesquisa . . . . . . 180
3.7.4.3. Mltiplas vises de VOC s.a. . . . . . . . . . 182
3.7.4.4. Discurso para quem? . . . . . . . . . . . . . 194
3.7.5 De sintagmas e paradigmas e/ou esteretipos . 196
CONCLUSO 205
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 208
ANEXO 1 Questionrio de Pesquisa 223
ANEXO 2 Breve glossrio de termos 224
Filiao atual: professora auxiliar no Insper Instituto de Ensino e
Pesquisa, professora na Universidade de Mogi das Cruzes Campus
Villa-Lobos. Aluna de Doutorado Programa de Ps-Graduao In-
terunidades em Integrao da Amrica Latina Prolam/USP.
Dissertao de Mestrado apresentada ao Curso de Ps-Gra-
duao da FGV-EAESP, rea de Concentrao: Organiza-
es, Recursos Humanos e Planejamento, como requisito
para a obteno de ttulo de Mestre em Administrao.
Orientador: Prof. Izidoro Blikstein
Resumo
Apresentao do papel da linguagem como poder de manipulao
e de convencimento. Aps uma abordagem dos conceitos sobre lin-
guagem e comunicao, lingstica e semitica, bem como dos cami-
nhos percorridos na anlise do discurso, o trabalho foi ilustrado com
a avaliao de artigos publicados em livros, revistas e jornais voltados
para o campo da Administrao e das cincias correlatas.
Palavras-chave: Anlise do Discurso, Poder da Comunicao, Lin-
gstica, Semitica, Semiologia, Discurso Administrativo, Discurso Po-
ltico, Comunicao de Massa.
Agradecimentos
A Deus, por ter-me dado vida, sabedoria, sade e oportunidade de
estudar.
A Jesus Cristo, porque nada do que foi feito poderia ter sido feito
sem Ele.
A meus pais, por toda a compreenso e todo o carinho que sempre
me dedicaram; pelas horas de sono perdidas; pelo alimento de madru-
gada; pelo amor e incentivo.
Ao Prof. Izidoro Blikstein, meu amigo e orientador monogrco,
pelas correes, pelas orientaes e, principalmente, pela amizade e
pelas valorosas lies de vida.
Ao Prof. Mazzucca, por quem tenho todo respeito e admirao, que
muito mais do que meu primeiro chefe, mas um valoroso amigo que
muito me incentivou e apoiou para a realizao do Mestrado.
Ao Prof. Abraham, outra pessoa de grande carter e honestidade,
pela ateno e ajuda, dando-me aulas de Estatstica, as correes e o
carinho de um pai, um pai muito querido.
Ao Prof. Manfredini, amigo muito especial, cujas idias e sugestes
originais serviram de inspirao neste trabalho.
Aos professores Mauro Tpias (meu primeiro orientador acadmi-
co) e Miguel Abboud, pela afetuosa ateno e pelos importantes comen-
trios e preciosas observaes realizados na apresentao da proposta de
dissertao, que muito me auxiliaram na elaborao nal deste trabalho.
Ao Prof. Fiorin, por sua gentileza em me atender, por compatilhar seus
conhecimentos e pelo emprstimo de livros sobre discurso.
Maria do Carmo e Sandra Azzolini, pela amizade e pacincia
de me ouvir e aconselhar, por dar aquela fora nas diculdades.
"O poder da comunicao e a intertextualidade" 9
Aos professores Jos Evaristo e Marcos Vasconcellos, tambmgran-
des incentivadores do meu ingresso na carreira acadmica.
Aos amigos de muitos anos Lourdes, Jos Mauro Afonso e Fran;
aos mais recentes que Deus tem me dado, Denise Messias e Luciana
Dornellas, aos parceiros de grupo da EAESP e aos colegas da Biblioteca
da Escola, que sempre me atenderam com ateno e tornaram a tarefa
de buscar informaes muito mais prazerosa.
A todos os meus inesquecveis professores de 28 anos de estudo e
aos que compartilharam de sua vivncia e opinies comigo, durante este
tempo de Mestrado: Carlos Osmar Bertero, Ceclia Bergamini, Eduardo
Suplicy, Fbio Mariotto, Fernando Motta, Gisela B. Taschner, o prprio
orientador Izidoro Blikstein, Luiz Antonio Oliveira Lima, Luiz Carlos
Di Srio, Jacob Ancelevicz, Marcos Cobra, Wilton Bussab. De cada
um, pude receber e reter algo, com cada um pude alargar minha viso de
mundo e descobrir quanta coisa ns temos para aprender e pensar. Com
cada um aprendi com os acertos e os erros, de cada um procurei extrair o
que havia de melhor. Este trabalho fruto dessas experincias e , para
mim, como um livro que contm um pouco de cada pessoa aqui citada,
e tambm de tantas outras no citadas, mas igualmente importantes na
minha formao.
Enm, meu agradecimento segue, de corao sincero, a todos desta
Escola e de outros lugares por onde passei que, de uma forma ou de
outra, zeram parte nessa luta para cumprir mais uma etapa de vida.
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Conhecer as coisas pelo nome , com efeito,
t-las em seu poder;
a cincia das palavras , pois,
uma marca de poder.
J. Vendryes
OBJECTIVO DO TRABALHO E METODOLOGIA
Esta dissertao tem o propsito maior de mostrar como o discurso
um poderoso instrumento para inuenciar comportamentos e levar as
pessoas ao. O trabalho pretende auxiliar o leitor a identicar, no
seu dia-a-dia, o que est subjacente estrutura supercial do discurso
para que esse leitor, ao travar contato com as camadas inferiores que
compem o ncleo do texto, possa ter conscincia de que:
nenhum discurso autnomo todos os discursos resultam da
combinao de outros discursos, proferidos por outras vozes, em
um processo conhecido como intertextualidade (um texto con-
tido em outro texto, o qual, por sua vez, deriva de outro texto, em
uma sucesso de textos que se sobrepem);
a palavra tem poder um poder profundo, que est espalhado
no dia-a-dia em todos os discursos com os quais deparamos (pro-
pagandas, editoriais, discursos polticos, textos cientcos, publi-
caes e peridicos na rea de Administrao, Economia, Direito
etc.)
Metodologia
O trabalho foi estruturado sob um aparelhamento terico que abran-
ge, fundamentalmente, os conceitos de Ferdinand de Saussure e uma
investigao sobre signo e discurso. Com base nesses conceitos, foi
realizada a anlise do discurso. Como aplicao prtica, a dissertao
apresenta uma pesquisa sobre metforas e metonmias de palavras que
compem o universo administrativo e o depoimento dos pesquisados
sobre uma revista que se apresenta como voltada para o executivo: a
revista VOC s.a..
Com a pesquisa, pretendo exemplicar os conceitos estudados sobre
a apreenso da realidade, mostrar a construo dos discursos individuais
e vericar se o discurso da revista entra em consonncia com a viso
dos pesquisados. Este ltimo objetivo deriva de uma impresso: ao
ler o nmero de lanamento da revista, em abril de 1998, a primeira
associao que z foi com o discurso das revistas femininas. VOC
s.a. seria uma espcie de Amiga, TV, Tudo ou Capricho, envolta em um
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12 Rita de Cssia Marques Lima de Castro
discurso mais pertinente ao jargo administrativo? Essa estratgia de
discurso inuencia que tipo de leitor? So essas questes que a segunda
parte da pesquisa procura responder.
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ITINERRIO
Para que seja possvel perceber o itinerrio que persegui para construir
meu aparelhamento terico-metodolgico, apresento aqui um esquema
grco que procura ilustrar a articulao de idias, modelos e teorias
que me propiciaram a anlise dos diferentes tipos de discursos aqui a-
presentados.
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INTRODUO
A
COMUNICAO algo instigante. Sem perceber, pensamos nela
desde a mais tenra idade. Ainda que o beb, no incio de sua tenta-
tiva de atuar sobre o meio, aja de forma a possibilitar a identicao de
seu comportamento, sem a inteno de compartilhar com outro seu es-
tado de conscincia, logo seus movimentos, olhares e sons se voltaro
para transmitir necessidades e sentimentos, buscando uma ao como
resposta, em uma forma de atuar sobre as outras pessoas. Em outras
palavras, em uma forma de comunicar-se, de dar a conhecer a outro o
seu desejo.
Tome-se, por exemplo, o cozinho apontado por E. Buyssens
1
: o an-
imal est em algum lugar no identicado que tem uma porta, impedin-
do-o de sair. Ao ver uma pessoa, o cozinho corre frente, raspa a porta
e olha para a pessoa. Ele comunica, torna comum, sua inteno de sair
e, por meio de um movimento simulado, d a entender que deseja que a
pessoa abra a porta para que ele possa lograr xito em seu desejo. Um
gesto pode comunicar; olhares podem comunicar, mas, dentre as muitas
formas de comunicao, uma destaca-se das demais: a linguagem.
Prerrogativa dos humanos e representante da forma mais elevada
da faculdade humana a faculdade de simbolizar a linguagem tem
despertado o interesse de estudiosos nos mais variados campos de co-
nhecimento. Neste trabalho, a nfase ser no papel da linguagem como
poder poder de manipulao, de convencimento, de ao por meio do
discurso.
Sementes lanadas...
A idia de compreender melhor a linguagem surgiu na poca em
que eu estava no Ensino Mdio, fazendo o curso tcnico de Magistrio,
em 1983. E surgiu de uma preocupao didtica com o ensino da
Matemtica e de sua linguagem lgica e precisa. Hoje, percebo que
tinha, na poca, uma preocupao com a transformao dos smbolos.
Via a linguagem das cincias humanas como um instrumento til para
ensinar, compartilhar conhecimentos, enm, transformar os smbolos
matemticos em outros smbolos que tornassem o conhecimento com-
preensvel. Foi uma semente.
1
BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972.
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Ao mesmo tempo, a linguagem das cincias humanas exercia uma
atrao que eu considerava um desao: desvendar o que havia por trs
do texto de um autor. Freqentemente, algumas perguntas assomavam:
"o que, realmente, o autor queria dizer com aquilo que escreveu?"e
"qual foi o impacto que esse texto ou discurso causou?"Essa questo
da descoberta das entrelinhas passou a ser revestida de um interesse
menos literrio e mais social, de um interesse por uma palavra poder.
A comunicao tinha poder? Outra semente estava lanada.
Do Magistrio, fui para a rea de Comunicao Social - Jornalismo
e, das questes pragmticas da juventude, vi-me envolta com outros
questionamentos sobre poder da palavra, opinio pblica versus opinio
publicada, os meios de comunicao de massa e l estava o discurso,
exigindo resposta, exigindo ao e exercendo um poder. Aqui tive o
primeiro contato coma lingstica de Ferdinand de Saussure, e os con-
ceitos e associaes entre linguagem e poder comearam a se imbricar.
Arriscando uma comparao, a idia era, naquele momento, como um
pequeno p de laranja, aps anos de sementes esparsas.
Depois do bacharelado, enquanto fazia uma ps-graduao lato sen-
su em Jornalismo (aprendendo Didtica do Ensino Superior e Teoria do
Poder), tive contato com a Escola de Administrao de Empresas de
So Paulo (EAESP). A escolha no foi por uma rea, mas por uma
Escola. Assim, vim para a EAESP fazer um Curso de Especializao
em Administrao (CEAG).
Novamente, o uso da linguagem como instrumento de poder apare-
cia, agora, porm, mais camuadamente. A opo por disciplinas eleti-
vas voltadas para os fundamentos sociais da Administrao fez crescer
meu interesse em estudar, de forma mais contundente, a linguagem
como poderoso instrumento de inuncia e persuaso. Minha "rvore
da linguagem"estava, agora, um pouco mais crescida e adubada, mas
ainda muito jovem e verde.
A passagem do CEAG para a ps-graduao stricto sensu foi o ca-
minho para desenvolver um trabalho acadmico voltado para o estudo
da inuncia da linguagem. Dois pontos foram fundamentais para essa
escolha:
O estudo de algumas disciplinas eletivas, dentre elas Comuni-
cao em Administrao que marcou meu reencontro com a
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Semitica; Comportamento Organizacional; Estado e Sociedade
(todas no Mestrado), Psicodinmica do Trabalho (CEAG), Gesto
do Fator Humano (CEAG).
O ainda reduzido nmero de trabalhos, desenvolvidos na EAESP,
sobre o processo de inuncia ou poder da linguagem. Embora
haja muitas dissertaes e teses na rea da Lingstica, da Co-
municao e das Cincias Sociais, no campo administrativo esse
processo de inuncia no to explorado.
Desde o incio da histria do homem, a comunicao foi vista como
forma de permitir a socializao, mas no podemos esquecer de outro
aspecto igualmente importante: seu papel como instrumento de ma-
nipulao. Com o tempo, mais do que apenas socializar, a linguagem
comeou a ganhar corpo e ser vista como um recurso para dominar o
outro. E neste ponto que desejo apresentar minha contribuio: com o
estudo da linguagem como fator de inuncia ou de domnio do seme-
lhante.
Assim, este trabalho abordar o poder de inuncia da linguagem,
mais precisamente por meio da anlise do discurso, esse ato lings-
tico produzido para gerar um efeito sobre o homem. O discurso ser
analisado em sua intertextualidade, com o objetivo de auxiliar o leitor
a identicar, no seu dia-a-dia, o que est subjacente a uma aparente-
mente inocente frase; o que se esconde por trs das mensagens que ele
recebe, seja da mdia, seja da organizao em que atua, seja do colega
com quem trabalha.
Para compreender o que se esconde nas entrelinhas de um texto,
preciso conhecer, primeiro, o que a sua essncia. Nenhum discurso
autnomo, nenhum ato de comunicao possui um nico sentido. H
muitas vozes em um discurso, h diversos caminhos que a palavra per-
corre.
Por toda essa complexidade que envolve o discurso, preciso uma
base terica para que a prtica do discurso possa ser analisada. Dessa
forma, O poder da comunicao e a intertextualidade, est dividido
em trs grandes blocos: a linguagem, o signo e o discurso.
A primeira e a segunda partes correspondem ao tronco da minha
"rvore da linguagem"e compreendem um apanhado de teorias e
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estudos sobre linguagem, comunicao, lingstica e semiologia.
So objetivos deste subconjunto:
Apresentar os subsdios utilizados para o estudo dos discur-
sos contidos nesta dissertao.
Apresentar, com exemplos de anlise de textos, as funes
da linguagem segundo Roman Jakobson, em uma aborda-
gem que pretende associ-las ao poder da comunicao e
intertextualidade.
Destacar os diversos conceitos de comunicao, relacionan-
do-os questo do poder do discurso.
A terceira parte (os ramos, folhas e frutos) apresenta teorias sobre
anlise do discurso, compreende a avaliao de alguns discursos
clssicos e de outros do cotidiano, tomando por base o apanhado
terico apresentado anteriormente, e, por m, apresenta um es-
tudo de caso: a revista voc s.a.. Os objetivos especcos deste
subconjunto so:
Introduzir o estudo do discurso com um tpico sobre nveis
de leitura e tipologias do discurso, seguido de exemplos.
Dado o carter multifacetado do discurso, pontuar assuntos
que exercem inuncia em sua construo. Com a aplicao
prtica dos conceitos por meio de anlise de textos diver-
sos, sero estudados itens relacionados apreenso da reali-
dade, tais como: traduo do signo verbal e ambigidade, o
carter polissmico e a arbitrariedade do signo.
Incrementar o arcabouo de assuntos que envolvem o dis-
curso com uma abordagem sobre a questo do silncio sig-
nicante.
Exemplicar o tpico sobre Metforas e Metonmias do Po-
der Gerencial com a avaliao do resultado da primeira parte
de uma pesquisa realizada, primordialmente, com estudan-
tes de ps-graduao stricto sensu da FGV-EAESP e pros-
sionais da rea de comunicao.
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Abordar os conceitos fundamentais para este trabalho de
anlise do discurso, tais como: a importncia do contexto,
ideologia, poder, o sujeito do discurso, a leitura do mito.
Apresentar um estudo sobre a Revista VOC s.a., composto
por uma avaliao de textos e dos resultados da pesquisa
aberta sobre a revista, feita com estudantes de ps-gradua-
o da Escola e prossionais de comunicao. O question-
rio utilizado para a realizao da pesquisa encontra-se no
Anexo I.
Por m, temos as razes: com o intuito de apresentar de forma
didtica os conceitos vistos ao longo da pesquisa para a realizao deste
trabalho, o Anexo II apresenta um breve glossrio de termos, os quais,
espero, auxiliem o leitor e o estimulem a aprofundar-se no campo da
lingstica e da anlise do discurso. Esses conceitos me foram muito
teis no decorrer do desenvolvimento dos assuntos aqui tratados; por
isso, decidi elaborar tal glossrio como complemento, particularmente,
para os estudantes de Administrao que tenham interesse nesses assun-
tos. Alguns tpicos, deliberadamente, so repetidos, para apresentar os
conceitos de autores em pocas diferentes e, desse modo, enriquecer a
viso sobre os termos mais relacionados com os assuntos tratados nesta
dissertao.
Antes de iniciar o desenvolvimento do trabalho, mostro a gura a
seguir como uma representao grca desta introduo, com o objetivo
de demonstrar, iconicamente, o resumo do caminho que me levou a
desenvolver esta dissertao.
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Fig.1 A rvore da linguagem
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1 A LINGUAGEM
1.1 possvel o pensamento sem a linguagem?
"Creio que as palavras, tal como se escrevem ou pronun-
ciam, no desempenham papel algum no meu mecanismo
de pensar. Na qualidade de elementos do pensamento apa-
recem imagens e signos mais ou menos claros das reali-
dades fsicas. como se tais imagens e signos se for-
massem e se combinassem na conscincia arbitrariamente.
Existe, claro, certo nexo entre esses elementos de pensar
e os correspondentes conceitos lgicos ... As palavras e
os outros smbolos, procuro-os afanosamente e encontro-
os numa segunda fase, quando j se estabeleceu e se pode
reproduzir vontade o jogo de associaes referido."
2
Al-
bert Einstein.
H tempos, discute-se se podemos pensar sem a linguagem. Ao
analisar a resposta de Einstein, observa-se que, ainda que em segundo
plano, l est a palavra, para expressar aquilo que o raciocnio bri-
lhante do cientista concluiu. O homem da cincia opera com imagens-
pensamento, mas para socializar seus conhecimentos, necessita de sm-
bolos ou palavras que permitam compartilhar a concluso. Ainda na
abstrao, nos mantemos no terreno da linguagem. Como dizia Ber-
trand Russel, "Todos os pensamentos bem elaborados requerem pala-
vras."
3
No trabalho Lingstica e Teoria da Comunicao, de R. Jakobson
4
,
encontra-se esta observao: enquanto o fsico cria suas construes
tericas, aplicando seu sistema hipottico de novos smbolos aos ndices
extrados, o lingista recodica, traduz nos smbolos de uma metalin-
guagem, os smbolos j existentes, que esto em uso na lngua da sua
comunidade.
F. de Saussure lembra que lsofos e lingistas concordavam que,
sem os signos lingsticos, o homem no poderia distinguir duas idias
2
EINSTEIN, Albert. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971,
p. 42.
3
LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p. 141.
4
JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001.
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de modo claro e constante. O pensamento era comparado a uma "nebu-
losa, onde nada est necessariamente delimitado.
5
"
A. Martinet
6
recorda que, alm da linguagem comunicar e servir
para o homem se expressar, ela o suporte do pensamento humano.
Por considerar o pensamento como lingstico, Martinet chegou a ques-
tionar se uma atividade mental exercida fora do ambiente da lngua
poderia ser denominada pensamento.
R. Barthes, por sua vez, arma: "A cincia precisa falar a vida,
para poder transform-la".
7
Sem a linguagem, o homem no pode
tornar comum sua viso de mundo, no pode perpetuar seu conheci-
mento, no pode evoluir. Com efeito, o estudioso russo A. Leontiev
8
aponta a linguagem atendendo a quatro objetivos bsicos:
a) A linguagem como capacidade de servir de instrumento do
pensar
O pensamento utiliza a linguagem, sobretudo a interior (aquela
que est unicamente a servio do pensamento, sem a nalidade
de comunicar). H dois tipos de imagens que compem o pensa-
mento verbal: as imagens-representaes, que existem desde o
prprio comeo da representao (ou do pensamento) como algo
indesmembrvel, e as imagens-pensamento, que surgem depois
de termos separados conscientemente, com a ajuda da linguagem,
os caracteres essenciais do objeto dado.
O intelecto humano permite exprimir na forma verbal o decurso e
os resultados do pensar. Mesmo o pensamento no formulado em
palavras provm do pensamento verbal; a linguagem , por con-
seguinte, material bsico para que o homem planeje a sua ativi-
dade e nisso se manifesta a funo da linguagem de servir como
instrumento do pensar.
b) A linguagem como instrumento de que o homem se serve para
regular seus prprios atos
5
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970, p. 130.
6
MARTINET, Andr. Elementos de Lingstica Geral, 1970.
7
BARTHES, Roland. Mitologias., 1982.
8
LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971.
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Essa a principal funo da linguageminterior, que leva o homem
a regular seus atos e a regular as aes alheias, isto , exercer a
funo comunicativa da linguagem. O beb, antes de conseguir
diferenciar-se do mundo e ter conscincia de si como pessoa, j
obedece s frases que lhe dirigem essa a funo de comuni-
cao, que modica o comportamento e a atividade por meio de
uma informao verbal.
1. [c)] A linguagem como instrumento do conhecimento
Com ela, o homem pode obter novos conhecimentos a partir dos
de que j dispe. Leontiev observa que o conhecimento pes-
soal do homem s se converte em conhecimento social quando
expresso verbalmente. A linguagem "um meio para transfor-
mar a nossa experincia pessoal em experincia externa e cole-
tiva."(Bertrand Russel).
9
d) A linguagem como meio de assimilao da experincia hist-
rico-social
Aqui, observa-se que no a linguagem que determina a decu-
pagem do mundo, mas sim a prtica social do povo considerado.
O recorte do mundo apenas, mas no obrigatoriamente, reete-
se na linguagem. Um dos exemplos dados o do povo saami,
que ca na pennsula de Kola, o qual usa vinte palavras diferentes
para identicar os vrios tipos de gelo, vinte e seis palavras dife-
rentes para designar o degelo e a geada. Visto que gelo / geada so
partes integrantes da vida desse povo, a lngua acaba por reetir
essa importncia de identicar, com preciso, os diversos tipos
de gelo o que, para um brasileiro, por exemplo, no teria a menor
importncia - uma s frase bastaria para designar o fenmeno:
"est geando". Ou, ainda, "h gelo". Daqui, depreende-se que
a linguagem um meio de assimilao de uma viso particular
de mundo, e que essa linguagem ser expressa em conformidade
com o comportamento do povo.
Um aspecto curioso: no sculo XIX, W. von Humboldt armava
que a linguagem no era uma mera designadora da realidade; ela era a
9
RUSSEL, Bertrand. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971,
p. 148.
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organizadora do mundo que nos circunda. Das idias de Humboldt, sur-
giram vrios estudos, como os dos neo-humboldtianos, que armavam
que o estudo da lngua permitiria conhecer o esprito da nao. Quase
na metade do sculo XX, o norte-americano Benjamin Lee Whorf a-
presentou um estudo que apontava que as categorias mais fundamentais
do pensamento (tempo, espao, sujeito, objeto) variavam conforme a
lngua.
Hoje, sabe-se que a lngua exerce um papel fundamental na repre-
sentao do mundo, porm, ela no condiciona o pensamento. Buys-
sens, por exemplo, observava que a lngua impunha uma articulao
lingstica, mas no do pensamento. A lngua s poderia condicionar
o pensamento se a ela no pudessem ser opostos os dados do conheci-
mento.
10
O lingista russo A.A. Potebni comparava as palavras "com as
marcas que os ps deixam na areia; elas permitem-nos seguir uma
pista, mas isto no signica que esteja nelas contido o prprio p; na
palavra no est contido o prprio pensamento, mas sim a marca do
pensamento".
11
1.1.1 O pensamento coletivo
A linguagem um poderoso instrumento que possibilita aos seres hu-
manos construrem denies de sua realidade, estruturar suas expe-
rincias e comunic-las a outros, orientarem-se para a compreenso de
sua cultura e para a ao. Pode-se dizer, ento, que a linguagem ajuda a
estruturar o pensamento e a ao dos seres humanos.
A linguagem o fator que viabiliza a construo do imaginrio
social, o conjunto coordenado de representaes criado por uma so-
ciedade, por meio do qual ela se reproduz e que designa em particular
o grupo a ele prprio, distribui as identidades e os papis, expressa as
necessidades coletivas e os ns a alcanar.
12
Muitos estudiosos apontam a linguagem como expresso da cultura
de um povo; ela pode ser considerada a expresso de um pensamento
10
BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972, p. 90.
11
POTEBNI, A. A. Apud: LEONTIEV, A. Linguagem e Razo Humana, 1971, p.
94.
12
ANSART, Pierre. Ideologias, Conitos e Poder,1978, cap.1.
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coletivo, visto que criada para que os homens possam compartilhar
seus pensamentos individuais em uma linguagem comum, compreen-
svel ao grupo.
Alm de transmitir informao, pensamento e sentimento, a lin-
guagem tambm fornece os meios para que se controle o comporta-
mento entre os indivduos, como aponta o psiclogo John B. Carroll.
13
Ele observa, ainda, que a linguagem facilita o pensamento, permitindo-
lhe maior ecincia, preciso e complexidade.
Carroll realiza uma anlise do comportamento lingstico, desta-
cando que a gramtica no apenas um instrumento para reproduzir
a expresso de idias, mas o prprio modelador de idias. A estrutura
gramatical tem muita fora na interpretao de uma frase. A tabela a
seguir traz um resumo de suas consideraes:
Tipo de frase Ocorre quando Exemplo
Declarativa a pessoa que fala percebe que sua informao
maior do que a de seu ouvinte
O governo decretou um ra-
cionamento de energia.
Interrogativa a pessoa que fala percebe que sua informao
menor do que a de seu ouvinte
verdade que quem gastar
mais de 200 kw pagar so-
bretaxa de 50%?
Imperativa a pessoa deseja que o ouvinte realize uma ao.
Convenes sociais s permitem a forma impe-
rativa direta quando a ao benecia o ouvinte.
De outro modo, o imperativo:
substitudo por uma frase interrogativa
complementado com uma expresso "por fa-
vor"ou expresses similares
substitudo por uma frase armativa
Sente-se nesta cadeira e
descanse.
Posso sentar nesta cadei-
ra?
Por favor, deixe-me sentar
nesta cadeira.
Eu gostaria de sentar nesta
cadeira.
V-se que, ao contextualizar a linguagem no social, os termos ns,
objetivos, ao comeam a aparecer de forma mais imbricada. Aqui,
amplia-se a questo do poder das palavras para o poder do discurso.
Com a palavra, o homem domina as coisas. Com o discurso, o homem
domina os homens.
uma questo complexa, que envolve uma expresso transformada
e controlada por fatores scio-culturais e, de outro lado, similarmente,
mecanismos condicionados de percepo social. Estes ltimos deter-
13
CARROLL, John B. Psicologia da Linguagem, 1969.
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minam o signicado dos smbolos, cujo resultado a formao de uma
linguagem scio-culturalmente condicionada.
14
A construo e validao da realidade tende a ser inuenciada por
alguma forma de poder. Isto feito tentando-se cristalizar interpre-
taes e signicados para orientar as aes do grupo, que devem denir
situaes de maneira comum e automatizada, a partir da compreenso,
introjeo e do compartilhar dessas interpretaes e signicados.
15
Toda essa complexidade permeada por uma riqueza sem m de
combinaes entre signos, smbolos e contexto. A intertextualidade
algo cada vez mais presente no dia-a-dia dos indivduos os quais, em
muitas ocasies, nemse apercebemde estar, na verdade, falando de uma
histria contida em outra histria contida em outra histria. E tampouco
se apercebem de estar reproduzindo, em seu discurso, idias que j se
tornaram "naturais", no mais contestadas ou questionadas pela razo.
As mensagens transmitidas contm, sistematicamente, todo um con-
texto que aora, com maior ou menor transparncia, da combinao dos
smbolos que compem nossas peas de comunicao. O poder, por sua
vez, apresenta-se imanente a todas as relaes sociais e pode ser obser-
vado em vrias nuanas na comunicao.
A anlise de um discurso pode ser, pois, uma anlise de idias e
poderes. Para realiz-la, importante abordar os conceitos e as proposi-
es que serviram de base para o desenvolvimento da lingstica, da
semitica e da comunicao.
1.2 O Ato de Comunicar e as Funes da Linguagem
"Toda mensagem tem uma nalidade: ela pode servir para
transmitir um contedo intelectual, exprimir (ou ocultar)
emoes e desejos, para hostilizar ou atrair pessoas, incen-
tivar ou inibir contatos e ainda pode, bem simplesmente,
servir para evitar o silncio."
16
Edward Lopes
14
ICHHEISER, G. IN: BRISSET, Dennis & EDGLEY, C. Life as a Theather A
dramaturgical sourcebook. p.1-73.
15
SMIRCICH, Linda. Organizations as Shared Meanings. In.: PONDY, Louis, et
alii (eds). Organizational Symbolism. 1983.
16
LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001, p. 56.
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Para atingir os objetivos deste trabalho, torna-se importante apresen-
tar um tpico sobre as funes da linguagem e como elas se manifestam
na questo do poder da comunicao e da intertextualidade.
Por mais que esse assunto seja explorado, considero-o pertinente e
necessrio para a compreenso daquilo que est por trs do que vemos.
Assim, essa abordagem trar, para cada funo da linguagem, um texto
que servir para apresentar as caractersticas da funo e, tambm, para
ilustrar o objeto de estudo desta dissertao.
Iniciarei, pois, com a clssica gura que apresenta o processo de
comunicao, para em seguida exemplicar as funes da linguagem,
tomando por base a teoria de Roman Jakobson.
1.2.1 O ato de comunicar
A funo do signo comunicar idias por intermdio de mensagens.
Isto implica:
um objeto
o referente (uma coisa de que se fala)
signos e, portanto, um cdigo, um meio de transmisso, um emis-
sor e um receptor.
Figura 2 O processo de comunicao
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Jakobson
17
assim descreve o ato de comunicao verbal (grifos
meus):
"O remetente envia uma mensagem ao destinatrio. Para ser ecaz,
a mensagem requer:
um contexto a que se refere, apreensvel pelo destinatrio, e que
seja verbal ou suscetvel de verbalizao
um cdigo total ou parcialmente comum ao remetente e ao desti-
natrio (ou, em outras palavras, ao codicador e ao decodicador
da mensagem) e
um contato, um canal fsico e uma conexo psicolgica entre o
remetente e o destinatrio, que os capacite a ambos a entrarem e
permanecerem em comunicao."
Para cada um desses elementos envolvidos no processo de comuni-
cao (emissor, contexto, cdigo, contato, canal, destinatrio), Jakob-
son associa uma funo lingstica diferente e observa que muito dif-
cil encontrar uma mensagem que apresente uma nica funo. O que
diferencia as mensagens, o que determina suas estruturas verbais, so
as hierarquias em que essas funes aparecem. Interessa, portanto, o
estudo da ordem hierrquica dessas diversas funes.
Para a anlise do discurso, as funes da linguagem tm um papel
interessante, pois mostram os modos de dizer algo. E na escolha do
modo de dizer algo j existe um imbricado de fatores que pode trazer
tona a forma de produo de um texto, o discurso que est por trs
do discurso propriamente dito. A abordagem mais detalhada das seis
grandes funes da linguagem, com exemplos de cada uma delas, tem o
intuito de apresentar, de forma prtica e elucidativa, parte da teoria vista
na primeira parte desta dissertao.
17
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Fig. 3 As funes da linguagem de Jakobson
1.2.2 As Funes da Linguagem
1.2.2.1. Funo referencial
a dominante no maior nmero de mensagens; considerada por Gui-
raud
18
a base de toda a comunicao, pois dene as relaes entre a
mensagem e o objeto a que se refere. O principal problema formular
18
GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978.
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uma informao verdadeira (objetiva, observvel e vericvel) a res-
peito do referente, para evitar toda a confuso entre o signo e a coisa.
A funo referencial a que pergunta: O qu e toma por base
o referente ou contexto. E. Lopes
19
lembra que a funo referencial
envolve a anlise de uma experincia mental e traduz conceitos que a
pessoa compreende porque tem uma competncia de falante da lngua
que est sendo utilizada.
S.Chalhub
20
destaca, para exemplicar, os noticirios de rdio e
televiso que tm a funo referencial organizando a estrutura da men-
sagem. Esses exemplos no trazem a funo referencial pura. Na ver-
dade, mescla-se a referencialidade com a posio do emissor. Mesmo
assim, pode-se armar que os editoriais de jornal mostrambemaspectos
da funo referencial, tais como:
uso da terceira pessoa do verbo
estrutura linear
sintaxe clara, comintroduo/desenvolvimento/concluso de uma
tese
Porm, ainda aqui encontra-se a argumentao que uma forma de
persuaso do receptor, bem como a posio da empresa diante do fato.
So trs funes que aparecem, embora predomine a referencial.
Como exemplo, o editorial publicado no dia 29 de outubro de 2000,
no jornal Folha de S. Paulo. Os grifos e destaques so meus.
19
LOPES, Edward. Fundamentos da Lingstica Contempornea, 2001.
20
CHALHUB, SAMIRA. Funes da Linguagem, 2001.
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O texto escrito todo em terceira pessoa, procurando dar o carter
de objetividade e "iseno", ainda que a opinio do autor esteja exposta,
diretamente, na primeira frase. O discurso tem incio com um juzo de
valor sobre a campanha eleitoral ela foi, na viso do autor, ruim. As
razes para isso so apontadas claramente no texto: o marketing como
dominador do processo importa o que o leitor quer ouvir, para com o
nico m de ganhar votos; o grande nmero de candidatos no primeiro
turno; a fuga do embate franco; aes jurdicas para suspender a propa-
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ganda do adversrio; o mau comportamento dos candidatos, difamando
os adversrios.
H um momento em que essa iseno que tenta permear o texto
se enfraquece. No trecho "Costumam fazer exigncias como limi-
tar a participao de jornalistas que lhes permite enclausurar-se num
discurso por vezes autista", o autor mostra-se ao leitor - ele um jor-
nalista, criticando a censura aos pares, em um discurso bem elaborado
que deseja convencer o leitor de que ele o leitor eleitor grande
prejudicado com essa censura. Que outras exigncias faz o candidato?
Elas no poderiam estar expressas no texto? Por que apenas o corte da
presena dos jornalistas foi abordado?
Alm da funo referencial, o texto mostra a presena das funes
emotiva e, de forma menos intensa, da conativa (vistas logo a seguir).
Os adjetivos destacados em vermelho marcam o ponto de vista do
autor, sua postura de valorizar o comportamento tico e criticar o sis-
tema eleitoral existente. O apelo pode ser identicado no contexto a
espera de que seus argumentos tenham sido convincentes para inuen-
ciar a posio do leitor com relao ao atual sistema eleitoral.
1.2.2.2. Funo emotiva
Dene as relaes entre a mensagem e o emissor. Quando nos comu-
nicamos emitimos idias relativas natureza do referente (funo re-
ferencial), mas podemos tambm exprimir a nossa atitude em relao
ao objeto: bom ou mau, bonito ou feio etc. As funes referencial e
emotiva so as bases complementares e, ao mesmo tempo, concorrentes
da comunicao. As duas supem tipos muito diferentes de codicao.
A funo emotiva tem sua origem na conotao e nas variaes de es-
tilo; a referencial na denotao.
A funo emotiva pergunta: Quem? e tem por base o emissor em
detalhes . Nela, revela-se o estado emocional da pessoa que fala perante
o objeto da sua comunicao; a mensagem vale pela sua carga emo-
cional mais do que pelo contedo intelectual. "As frases revestidas de
funo emotiva no valem, assim, por serem produtoras de um juzo de
essncia; valem por serem produtoras de um juzo de valor".
21
21
CARVALHO, Jos G. Herculano. Appud: LOPES, Edward. Fundamentos da
Lingstica Contempornea, 2001, p. 61.
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A funo emotiva implica, sempre, uma marca subjetiva de quem
fala, no modo como fala, e ela comparece numa fala marcada:
pela interjeio (o extrato puramente emotivo da linguagem, co-
mo diz Jakobson)
pelos adjetivos (que apontam o ponto de vista do emissor)
por alguns advrbios e signos de pontuao (exclamao, reticn-
cias).
Constituem exemplos do predomnio da funo emotiva pinturas,
novelas, discursos etc. A funo emotiva tambm encontrada nos tex-
tos publicados em jornais ou revistas, mas de forma mais camuada.
Entrevistas, por exemplo, revelam o emissor e so permeadas da sub-
jetividade caracterstica do predomnio emocional nos discursos dessa
ordem. Muitas vezes, discursos polticos apresentam, fortemente, ele-
mentos da funo emotiva, misturados ao carter conativo que busca
levar o leitor ou ouvinte a concordar e "comprar"a idia do emissor. O
presente trabalho apresentar exemplos deste tipo, na parte de Anlise
do Discurso. Aqui, a escolha foi por textos mais delimitados, para fa-
cilitar a compreenso e identicao de cada funo.
Assim, para ilustrar a funo emotiva, o texto escolhido foi uma
crnica de Rubem Braga, intitulada "O padeiro"
22
. preciso observar
como o autor expe os seus sentimentos, como usa os sinais de pon-
tuao, as interjeies, e como faz uma bela comparao, quase uma
metfora, para transmitir seu estado emotivo. Assim como o padeiro,
Rubem Braga coloca-se numa postura humilde, um "ningum"que leva
a informao aos lares brasileiros. E compara seu produto nal o
jornal a um po quentinho, sado do forno, que alimenta a alma do
cronista. Os grifos destacam esses aspectos.
22
BRAGA, Rubem. Ai de ti, Copacabana, 1984, p. 37-38.
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1.2.2.3. Funo conativa ou injuntiva
Dene as relaes entre a mensagem e o receptor. Essa funo pode
dirigir-se:
inteligncia (cdigos de sinalizao, programas operacionais),
visando organizar a ao em comum
afetividade (cdigos sociais e estticos, que visam mobilizar a
participao do receptor)
Esta funo de grande importncia para a publicidade, na qual
o contedo referencial da mensagem se apaga perante os signos que
visam motivar o receptor. A propaganda contm em si caractersticas da
funo potica, para sensibilizar o pblico pela beleza da argumentao,
mas a funo conativa domina como nalidade. A funo esttica o
suporte para persuadir o receptor.
A funo conativa pergunta: Para quem? e seu alvo o receptor.
Conativa vem do latim conatum, signicando tentar inuenciar al-
gum por meio de um esforo. Ela tambm chamada de apelativa,
por ser uma ao verbal do emissor de se fazer notar pelo destinatrio
da mensagem, seja por meio de uma ordem, de uma exortao, de um
chamamento ou invocao, saudao ou splica. Caractersticas dessa
funo: presena do imperativo e do vocativo e da 2
a
pessoa do verbo
(voc).
Seguem alguns exemplos:
Folha de S. Paulo
Banespa
Ita
Bradesco
Discurso do senador Jos Paulo Bisol
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Fig. 4 Como conquistar o leitor
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Fig. 5 Assine j
Essa propaganda desperta no receptor o interesse pelo jornal uti-
lizando um estmulo afetivo o cozinho, exageradamente narigudo e
com um olhar pido associado a um texto leve, jocoso. A capa instiga
o leitor a abrir o folheto e ver o que tem dentro. O que esse "tudo"que
a Folha faz para levar a informao at ele?
No interior da pea publicitria, o texto esclarece: "Bom, quase
tudo: o cachorro por sua conta". E ento o texto se desenvolve, repleto
de verbos na segunda pessoa e imperativos, alm de advrbios de modo
que requerem uma ao imediata. Tudo para atingir o objetivo de fazer
o leitor ligar imediatamente e assinar o jornal. Com um olhar pidonho,
apelativo deste, quem resiste?
Outras propagandas agora com o segmento bancrio, para apre-
sentar as similaridades entre as campanhas so apresentadas nas pgi-
nas seguintes.
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Fig. 6 smbolos do poder
O cheque especial Banespa para quem um sucesso: sempre faz
bonito, bem aceito nos melhores estabelecimentos, uma marca de
quem venceu. A propaganda usa 5 vezes o pronome voc, os verbos
referentes pessoa do receptor predominam, o discurso este se voc
quer fazer bonito, tem de ter um cheque especial Banespa. Por trs, o
discurso legitima os ideais burgueses, os padres de sucesso da classe
dominadora preciso ter smbolos de status e o cheque especial o
nome j diz um smbolo desse status. Quem no tem, inferior
aos olhos das camadas sociais que lutam para conquistar os smbolos
de poder.
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Esse slogan contm a essncia da funo conativa. Ele direto,
totalmente apelativo, incisivo em seu objetivo de fazer o leitor cumprir
com o objetivo da propaganda: faz-lo abrir uma conta na agncia que
possui tudo. S falta voc. E como o nome do Banco tem quatro letras,
e o pronome VOC tambm, a imagem complementa a mensagem.
O Banco Ita vira Banco Voc. No importa a sua classe, o Banco
Voc. O mesmo discurso de padres esperados est presente aqui. In-
vista no seu futuro, para ter dias tranqilos. Invista no Ita, para realizar
seus planos de classe mdia.
Fig. 7 Agora s falta voc
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Fig. 8 Marcar presena pela emoo
O Bradesco arma que sua campanha "O importante na vida ter
com quem contar"busca "sintetizar a forte presena da Organizao
Bradesco no cotidiano dos brasileiros. ... Em resumo, no cenrio -
nanceiro, ter com quem contar poder ter ao lado uma instituio
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pronta a oferecer os mais completos produtos e servios, apoiados por
avanada tecnologia e eciente estrutura de atendimento. Aos olhos
dos clientes, pessoas fsicas ou jurdicas, uma denio que, cada vez
mais, se aplica ao maior Banco privado da Amrica Latina".
23
E apresenta a seguinte defesa da campanha
24
, com grifos meus:
"Com linguagem que valoriza a emoo e recursos inovadores,
campanhas publicitrias reforam a Marca Bradesco e o relaciona-
mento com os clientes.
Desde agosto, uma intensa ofensiva publicitria est reforando a
Marca Bradesco e o diversicado leque de solues nanceiras que o
Banco oferece aos clientes. Alm de ampla abrangncia - a cobertura
se estende a todo o Pas, utilizando todos os meios de comunicao -,
a ao, que inclui diversas campanhas institucionais e de produtos, se
diferencia por uma abordagem absolutamente inovadora. O tom im-
pessoal e meramente informativo da publicidade do mundo nanceiro
d lugar a uma linguagem envolvente e a um tratamento que valoriza a
emoo e o lado afetivo para chegar aos clientes e ao mercado.
essa linha que orienta, por exemplo, a srie institucional Di-
logos, composta por trs comerciais exibidos no horrio nobre e por
anncios para mdia impressa. Criados pela agncia Neogama, os
lmes abordam momentos de "olho no olho"e variadas situaes do
dia-a-dia dos clientes para apresentar o conceito O importante na vida
ter com quem contar. Conana e compromisso foram os valores ex-
plorados pela equipe de criao, assim como a nfase emoo. Os
personagens aparecem a maior parte do tempo em close, para produzir
um clima de proximidade e identicao com o pblico.
Dois deles mostram a conversa entre um casal de noivos e de pai
com sua lha. Mais que uma demonstrao de carinho, as falas acen-
tuam os fortes laos que unem as pessoas. Um terceiro lme, com uma
cliente pedindo orientao a seu gerente, lembra que o Bradesco dis-
pe da mais avanada tecnologia para apresentar solues para as
mais diferentes necessidades de seus clientes. A idia lembrar que o
23
REVISTA BRADESCO. So Paulo, n. 4, p.4, Edio trimestral, out/ dez - 2001
Sumrio.
24
REVISTA BRADESCO. So Paulo, n. 4, p.8-11, Edio trimestral, out/ dez
2001.
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Bradesco est sempre ao lado de quem precisa, a qualquer momento,
explica Jos Carlos Perri, Diretor de Marketing.
A campanha avana no reposicionamento da Marca Bradesco, ini-
ciada no ano passado com o novo slogan Colocando voc sempre
frente, em complementao a Bradesco sempre frente, e na utiliza-
o de uma comunicao mais humana e acessvel, que destaca e po-
tencializa a fora da marca do Banco. Todos j sabem que o Bradesco
o primeiro, sempre adiante da concorrncia. Agora, hora de relem-
brar tudo o que ele oferece, tudo o que representa para os clientes,
diz Alexandre Gama, diretor de criao da campanha e presidente da
agncia. Com excelente receptividade desde os primeiros dias de vei-
culao, conforme atestam centenas de cartas e e-mails recebidos pelo
Banco, Dilogos foi considerada a melhor publicidade no setor nan-
ceiro segundo a pesquisa DataFolha/Meio e Mensagem de setembro.
A esses esforos vm somar-se, ainda, outras campanhas progra-
madas para at o nal do ano. Sempre e cada vez mais, a Marca
Bradesco vai estar perto das pessoas.
As palavras sublinhadas com um trao mostram caractersticas po-
sitivas, que visam reforar os benefcios que o Banco oferece a seus
clientes (ver como a palavra solues usada para criar um efeito de
conana, segurana, ecincia se voc tem problemas, o Bradesco
a soluo). Os termos destacados tambm trazem elementos tpicos
do discurso conativo o uso da pessoa do receptor, os destaques para
o papel do Bradesco trazendo bem-estar para essa pessoa. Uso do
repertrio do receptor e reproduo de situaes de aconchego e tran-
qilidade, que devem ser segundo a publicidade comuns no dia-a-
dia do receptor.
Quem esse receptor? A campanha mostra pessoas bonitas, jovens,
bem vestidas, brancas. Casas arrumadas, edredons modernos, cachorros
de raa. A pergunta : este o tpico cliente Bradesco? Certamente,
no. Mas, uma vez mais, o discurso que est por trs o discurso da
ideologia da classe mdia ter um padro de vida bom, viver em um
lugar bonito, arejado, limpo e arrumado.
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Fig. 9 signos e smbolos
Qual a personalidade que emerge desse discurso? Quais so as
vozes que falam nessas propagandas? O sonhador, que almeja ter um
padro de vida de classe mdia; o executivo que quer vender seus servi-
os "diferenciados"para a massa, o acionista que quer seu produto va-
lorizado, a ideologia capitalista que v nos bens os smbolos do sucesso.
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Notebook, carro esporte, investimentos, recursos, Internet, faculdade - o
sonho da classe mdia expresso nesses sujeitos que esto nas entrelinhas
do discurso.
Fig. 10 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco
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Fig. 11 - Os sonhos da classe mdia no discurso do Bradesco
Saindo da publicidade, segue um exemplo que envolve elementos
das funes emotiva e conativa.
O senador Jos Paulo Bisol (PSB-RS) proferiu um discurso quando
o projeto sobre a implantao de um Fundo Brasil de Cidadania, do
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senador Suplicy estava em votao (1992). Em um discurso emociona-
do, o senador apresentou sua posio: "... um escritor de lngua es-
panhola ... descreve um trem muito rpido e estranho que, apesar de
ser veloz, cada vez que se aproxima de uma estao reduz profunda-
mente a velocidade, mas no pra. E descreve um cidado de capa e
chapu que est interessado em apanhar esse trem. O trem chega ao
seu momento de menor velocidade e ele no d o salto. Quando o trem
comea a aumentar a velocidade, segura o chapu e a capa, pensa em
saltar mas no o faz; o trem aumenta mais de velocidade e ele tambm
no salta. At que h um momento em que no pode mais saltar; perdeu
o trem. Esse trem ... o trem da Histria. O trem da Histria no pra
nas estaes. Se quisermos subir no trem da Histria, precisamos ter
a inteligncia viva para recolher o momento em que ele chega menor
velocidade e, ento, de capa e chapu e o que mais for, saltar, pois
saltando, estaremos na Histria. H cinco anos estou no Senado e esta
a primeira vez que o trem da Histria est passando perto de mim
... qualquer que seja o ponto de vista, esse o mais belo, o mais in-
teligente, o mais humano, o mais moderno, o mais comovente e o mais
srio de todos os projetos que j passaram por mim nestes cinco anos.
E vamos deixar o trem da Histria passar?
25
Ao usar a primeira pessoa do plural, o senador traz o ouvinte ao,
exigindo de cada um a tomada da posio favorvel ao projeto. A per-
gunta "vamos deixar o trem da histria passar?"traz, nas entrelinhas, o
apelo: voc tem de agir, voc tem de saltar antes que o trem da histria
passe e voc que.
Os adjetivos (belo, inteligente, humano, moderno, comovente, s-
rio) reforam a imagem positiva que Jos Paulo Bisol tem do projeto
e servem para incentivar o ouvinte a engajar-se em to nobre proposta.
Alm de revelar o estado emocional do autor, seu entusiasmo com re-
lao ao projeto, a funo emotiva associa-se conativa para reforar
o objetivo do discurso: cumprir seu papel de invocar, estimular a ao
dos outros para a aprovao do Fundo Brasil de Cidadania.
25
SUPLICY, Eduardo Matarazzo. Programa de Garantia de Renda Mnima, 1992,
p. 108-109.
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1.2.2.4. Funo potica ou esttica
a relao da mensagem consigo mesma; a funo esttica por ex-
celncia. A funo potica indaga Como? e seu alvo a mensagem.
O fator predominante a mensagem apresenta uma forma peculiar
de mostrar-se. O poeta escolhe os elementos que vai usar para compor o
sintagma. Esses atos de selecionar e combinar os signos correspondem
ao paradigma e ao sintagma, metfora e metonmia, condensao
e ao deslocamento.
Na funo potica a mensagem, ao voltar-se para si, torna-se multis-
signicativa e surgem, conseqentemente, sentidos originais - h uma
ruptura das espectativas e o surgimento de novas e diferentes respostas
da lngua, a qual atrai, ento, a ateno para si mesma.
26
Com esta funo, Jakobson evidencia o lado palpvel dos sig-
nos.
27
A funo potica aprofunda a dicotomia que h entre signos
e objetos, lembrando que a linguagem linguagem; no a verdade ma-
terial das coisas. Utilizando, de Saussure, os modos de arranjo do pro-
cesso verbal, Jakobson comenta que a funo potica "projeta o princ-
pio de equivalncia do eixo de seleo sobre o eixo de combinao"
28
e,
com isso, como todo elemento da seqncia uma comparao, ocorre
a polissemia e a ambigidade. A mensagem passa a ter um duplo sen-
tido e apresenta, emsi, os problemas do discurso no interior do discurso.
Segue um exemplo da funo potica:
26
27
DUBOIS, Jean et all. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 409.
28
DUBOIS, Jean et all. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 410.
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Miguel de Cervantes
29
Este pequeno trecho, extrado da obra-prima de Cervantes, mostra
um pouco do poder da linguagem: o ritmo, a combinao das palavras,
a estruturao das frases, tudo o que vai envolvendo o leitor em um
crescente interesse. A na ironia, presente nos adjetivos que descrevem
o heri (seco de carnes em um perodo em que a gordura era admirada
e desejada proprietrio de um cavalo fraco, s pele e osso, um homem
que de tanto ler secou-se lhe o crebro), abraa, penetra no leitor a tal
ponto que como se a narrao no fosse de um outro, mas do prprio
leitor. Parece que ele o leitor o autor, nessa cadncia que estimula
o pensamento a continuar a frase.
brilhante a descrio da escolha do nome do animal e do prprio
nome do cavaleiro. Cheia de intertextualidade, a descrio remete a
Plauto, ao Duque de Ferrara, de heris das novelas medievais, como
Amadis de Gaula e El Cid. Aqui, encontra-se a funo potica, onde a
mensagem tem mais de um sentido, tem mais de uma histria, tem mais
de um narrador. Muitas vozes aparecem nesse trecho: o autor crtico
dos romances de cavalaria, o sonhador, o leitor vido por romances me-
dievais enfrentando a mudana para outro tipo de novela, todos atrados
pela mensagem, pela sua composio e ritmo.
29
SAAVEDRA, Miguel de Cervantes. Dom Quixote de La Mancha, (s.d.).
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1.2.2.5. Funo ftica
Tem por nalidade o armar, o manter ou o cortar a comunicao. Ela
importante quando o contedo da comunicao tem menos importncia
que o fato de estar ali e armar a sua adeso ao grupo. A funo ftica
tautolgica (diz que o que , )
A pergunta da funo ftica Onde? Seu objeto o canal; a nfase
no contato, no suporte fsico. Ela no tem o objetivo primeiro de infor-
mar signicados. Na verdade, ela serve para testar o canal, prolongar,
interromper ou rearmar a comunicao. Para Lopes
30
, a mensagem
ftica a menos coercitiva das condutas verbais conativas ela exige
do destinatrio apenas uma participao na mesma situao social em
que est o destinador; seu sentido predominante criar solidariedade.
Caractersticas: repeties ritualizadas; cacoetes de comunicao
(mesmo gestuais); frmulas vazias; convenes sociais; rudos; balbu-
cios etc. Exemplos: n, t, certo?, entende?, tipo assim, como vai,
muito prazer, al. A propaganda a seguir, extrada de uma revista Veja
de 1988, usa, com humor, a funo ftica seguida da conativa.
Fig.12 comunicao e poder
30
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1.2.2.6. Funo metalingstica
Procura denir o sentido dos signos que no podem ser compreendidos
pelo receptor. Interessa a escolha do veculo. Pergunta: com o qu?
o importante o cdigo.
Cdigo: um sistema de smbolos com signicao xada, conven-
cional, para representar e transmitir a organizao de seus sinais na
mensagem, circulando pelo canal entre a emisso e a recepo. A men-
sagem metalingstica implica que a seleo no cdigo combine ele-
mentos que retornem ao prprio cdigo. Exemplo: moda (o paradigma
so as peas de roupa sapato, blusa, cala etc.) e o sintagma a reu-
nio das peas escolhidas (blusa x com cala y).
Jakobson
31
aponta dois nveis de linguagem, observando que a l-
gica simblica faz uma distino entre linguagem-objeto (que fala de
objetos estranhos linguagem) e metalinguagem(que fala da linguagem
como tal). Podemos falar em portugus (como metalinguagem) a res-
peito do portugus, da lngua portuguesa (como linguagem-objeto, te-
ma) e interpretar as palavras e as frases do portugus por meio de sinn-
imos e parfrases. Em outras palavras, toda mensagem metalingstica
possui um plano de expresso que lhe prprio e um plano de contedo,
que explicita o que o outro plano diz implicitamente e pode ser substi-
tudo ou comutado, com relao ao plano de contedo da lngua-objeto.
A interpretao de um signo por meio de outros signos da mesma
lngua uma operao metalingstica que desempenha umpapel essen-
cial na aprendizagem da linguagem pela criana. Ex.: solteiro = homem
no casado.
So funes metalingsticas: dicionrio, tradues, crtica literria.
Alguns exemplos:
31
Jakobson, Roman. Apud: CHALHUB, Samira. Funes da Linguagem, 1999,
p.52.
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Fig.13 - Para entender o texto
32
32
DICIONRIO de Tecnologia Wireless. HSM Management, So Paulo, ano 5, n.
30, p. 154-158, Jan/Fev 2002.
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Fig. 14 Palavra e forma se combinam para facilitar a compreenso
33
33
GRECO, Maurcio. Nmero primo comigo! Info exame, So Paulo, ano 17,
n.190, p. 28, Jan.2002.
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Quadro-resumo - Funes da Linguagem
Funo Referente nfase
Referencial / Denotativa mensagem Objeto referente
Emotiva / Expressiva mensagem Emissor emissor
Conativa / Injuntiva mensagem Receptor receptor / destinatrio
Potica / Esttica mensagem mensagem mensagem
Ftica mensagem comunicao canal
Metalingstica mensagem cdigo cdigo
Para encerrar este tpico sobre as funes da linguagem, selecionei
o exemplo a seguir, que mostra vrias funes da linguagem em ope-
rao:
a funo referencial da linguagem aparece na descrio do con-
tedo;
a funo ftica, a expressiva e a conativa em todo o apelo que cir-
cunda a propaganda do produto, os efeitos das cores, as chamadas
para comprar.
Vale destacar, tambm, o fato de que a propaganda trabalha o dis-
curso com a imagem combinada s palavras, enquanto o texto o faz
somente com os signos verbais. No exemplo da propaganda de um ce-
real matinal da Nestl, apresentada na pgina seguinte, o consumidor-
receptor compra:
em uma primeira instncia, a idia de uma vida com sade e de
um fsico bem disposto;
em uma segunda instncia, o discurso do consumo para ter felici-
dade e sucesso.
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Fig. 15 A persuaso do discurso
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1.3 Os modos de dizer de um texto
Outros autores estudaram as funes da linguagem. Dentre eles, foram
selecionados os que fazem referncia a tpicos que sejam diretamente
relacionados ao carter de manipulao ou persuaso do semelhante a
fazer ou crer em algo. Desse modo, alm de Jakobson, vale a pena citar
as funes ou modos de dizer de um texto apontadas por M. J. Pinto.
Os modos de dizer de um texto
34
Modo de mostrar uso referencial da linguagem e de outras semiticas, pelo qual so cria-
dos os universos de discurso.
Modo de interagir uso da linguagem e de outras semiticas pelo qual so construdas as
identidades e as relaes sociais assumidas pelos participantes no pro-
cesso de comunicao.
Modo de seduzir uso da linguageme de outras semiticas na busca de consenso, pelo qual
so distribudos os afetos positivos e negativos associados ao universo
de discurso.
A comunicao usa a linguagem verbal, imagens ou outros sistemas
semiticos com trs funes, que agem de maneira integrada:
Fig. 16 Os modos de dizer para convencer
34
Extrado de PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo
Anlise de Discursos, 1999.
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Funes Realizao no texto verbal
A funo de mostrao designa e descreve
as coisas ou pessoas de que se fala, estabele-
cendo relaes entre elas e localizando-as no
tempo e no espao, levando em considerao
o universo que o receptor supostamente co-
nhece.
pelas escolhas do lxico e pelo emprego de
operadores referenciais ou sintagmas no-
minais (artigos, pronomes e quanticadores)
operadores de tempo e de aspecto ou sin-
tagmas verbais
A funo de interao interpela e estabelece
relaes de poder com o receptor, procu-
rando lev-lo a uma ao sobre ele ou sobre
o mundo.
por operadores de modalizao (escolha
de determinadas formas e estruturas grama-
ticais)
pela escolha de substantivos, verbos, ad-
jetivos e advrbios com valor modal ou de
verbos com valor performativo
A funo de seduo busca marcar as pes-
soas, coisas e acontecimentos com valores
positivos (eufricos) e negativos (disfricos).
por operaes de modalizao expressiva,
marcada pela escolha do lxico (substan-
tivos, adjetivos, verbos e advrbios passam a
ter funo avaliativa ou afetiva). Veja-se, por
exemplo, a campanha publicitria Bradesco,
apresentada anteriormente.
Uma vez apresentados os conceitos e funes da linguagem, o ca-
minho deste trabalho para chegar ao discurso passa por um importante
componente, quando o assunto o poder: a comunicao. Assim, para
concluir a primeira parte do tronco da rvore da linguagem, o tpico
a seguir apresentar algumas denies sobre comunicao, bem como
um exemplo que procurar demonstrar o exerccio do poder e como
ocorre a manipulao na comunicao.
1.4 A Comunicao
Este tpico estar baseado em dois autores: S.W. Littlejohn, por sua
contribuio sobre conceitos de comunicao e Vencio A. de Lima,
professor e pesquisador que procura revelar a ideologia que est por
trs de um tipo especial de comunicao: a comunicao de massa.
Conceituar comunicao no simples, pois envolve a complexi-
dade do processo e a polissemia que inerente a essa palavra. V. A.
de Lima
35
remonta origem da palavra para tecer consideraes sobre
sua ambigidade. Comunicao, do latim communicatione, signica
"a ao de tornar comum". J a raiz o adjetivo communis, com o sen-
35
LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001.
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tido de "pertencente a todos ou a muitos". Do verbo comunicare vem a
denio de "fazer saber".
Ora, a comunicao traz, ento, duas concepes: transmitir (pro-
cesso que tem uma nica direo) e compartilhar (processo que envolve
mais de uma direo). A essa distino,V. A. de Lima adiciona adje-
tivos: de um lado, a transmisso chamada de comunicao manipu-
latria, de outro, o compartilhar denominado comunicao participa-
tiva.
Ainda falando em conceituao, da obra de Littlejohn
36
foram ex-
tradas duas tabelas que exemplicam as vrias nuanas que o termo
pode obter e alguns pontos de destaque das teorias apoiadas nos con-
ceitos sobre o assunto. A primeira tabela aponta os vrios conceitos
e generalizaes que Littlejohn pesquisou, extraindo os pontos-chave
das teorias apresentadas no livro Fundamentos Tericos da Comuni-
cao Humana; a segunda mostra os componentes conceituais sobre
comunicao, levantados por Frank Dance em The concept of commu-
nication. Em cada uma, esto sublinhadas as idias mais diretamente
relacionadas a este trabalho.
36
LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao Humana,
1988.
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1.4.1 Conceitos e Generalizaes sobre Comunicao, segundo Li-
ttlejohn
37
rea Conceito-chave Generalizaes
Orientaes
Gerais
Processo 1. A comunicao um processo complexo (in-
clui variveis a serem analisadas de forma holstica,
envolve feedback e pode ser analisada hierarquica-
mente).
Interao simblica 2. O processo de comunicao primordialmente
um processo de interao simblica (a linguagem o
mecanismo primordial; os comportamentos so cons-
trudos, interpretados pela pessoa e inuenciados pela
denio da situao pelo indivduo).
Processos B-
sicos
Codicao 3. A interao simblica um processo de emisso
e recepo de mensagens codicadas (os signos, us-
ados para instigar e formular o comportamento, rep-
resentam objetos, eventos e condies que no eles
prprios; os signos so relacionados a outros signos).
Signicado 4. Um sinal (signo) um estmulo que tem signi-
cado para as pessoas (a imagem o nexo de signi-
cado e pensamento; os signicados resultam da rep-
resentao de um referente suscitada no indivduo por
um signo; os signicados resultam do uso de signos
e ocorrem na experincia da pessoa em resultados
desses signos).
Processos de Pensa-
mento
5. As mensagens so sinais (signos) e grupos de sinais
(signos) formados por meio dos processos de pensa-
mento humano (o pensamento envolve o comporta-
mento conceitual, uma lgica de relaes, planeja-
mento e resoluo de problemas).
Informao 4. As mensagens fornecem informao (a informao
surge no processo de realizao de escolhas; ela busca
reduzir a incerteza e acaba por alterar o estado do or-
ganismo).
Persuaso e mudana 6. A comunicao resulta em mudana (persuadir sig-
nica induzir mudanas por meio da comunicao;
essas mudanas podem ser de atitudes, valores e com-
portamentos; a direo e a extenso da mudana
funo de mediadores internos na pessoa e esta pode
resistir, de modo sistemtico, mudana)
37
Extrada de LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao
Humana, 1988, p. 38.
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Contextos de
Comunicao
Interpessoal 8. A comunicao interpessoal ocorre no contexto da
interao face-a-face (a comunicao interpessoal
um processo de estabelecimento e manuteno de re-
laes, cuja meta primordial aumentar o entendi-
mento entre os comunicadores; a compreenso en-
volve o complexo processo de percepo social).
Pequeno Grupo 9. A comunicao realiza-se no contexto do pequeno
grupo (grupos surgem da necessidade da pessoa de
aumentar os recursos, visando a objetivos pessoais;
o grupo um sistema social que tem grande im-
pacto na vida do indivduo; a interao em grupos en-
volve a comunicao na tarefa e a comunicao scio-
emocional; o processo de interao muda no decorrer
do tempo).
Organizacional 10. A comunicao realiza-se no contexto da orga-
nizao (essa comunicao altamente afetada pelas
necessidades e pelos motivos dos membros; a comu-
nicao organizacional parte essencial da tomada de
deciso da instituio).
Massa 11. Acomunicao realiza-se no contexto de massa (a
comunicao de massa envolve muitos pblicos, com
distintos padres de resposta; ela abrange um com-
plexo processo de interao simblica e relaciona-se
em alto grau com outras formas sociais signicativas;
as formas de mdia - independentemente de seu con-
tedo - afetam a sociedade).
1.4.2 Quadro-resumo - Componentes Conceituais sobre Comuni-
cao
38
Componente conceitual Exemplo
1. Smbolos/ Verbais/Fala "Comunicao o intercmbio verbal do pensamento ou
idia."(John B. Hoben, 1954)
2. Compreenso "Comunicao o processo pelo qual compreendemos os ou
-tros e, em contrapartida, esforamo-nos por compreend-los.
um processo dinmico, mudando e variando constantemente
em resposta situao total."(Martin P. Anderson, 1959)
3. Interao/ Relaciona-
mento/ Processo Social
"A interao, mesmo em nvel biolgico, uma espcie de
comunicao; caso contrrio, atos comuns no poderiam ocor-
rer."(G.H.Mead, reedio, 1963)
38
Extrada de LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos Tericos da Comunicao
Humana, 1988, p. 37.
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4. Reduo da incerteza "A comunicao decorre da necessidade de reduzir a incerteza,
de atuar ecientemente, de defender ou fortalecer o ego."(Dean
C. Barnlund, 1964)
5. Processo "Comunicao: a transmisso de informao, idia, emoo,
habilidades etc. pelo uso de smbolos - palavras, imagens,
nmeros, grcos etc. o ato ou processo de transmisso
que usualmente se designa como comunicao."(Berelson e
Steiner, 1964)
6. Transferncia / Trans-
misso / Intercmbio
"(...) o o condutor parece ser a idia de algo que est sendo
transferido de uma coisa ou pessoa para outra. Usamos a
palavra comunicao ora em referncia ao que assim trans-
ferido, ora aos meios pelos quais pe transferido, ora ao pro-
cesso como um todo. Em muitos casos, o que assim trans-
ferido continua sendo compartilhado; se eu transmito infor-
mao a outra pessoa, ela no deixa de estar em minha posse
pelo fato de passar a estar tambm na posse dela. Assim sendo,
a palavra comunicao adquire tambm o sentido de partici-
pao."(A.J.Ayer, 1955)
7. Ligao/ Veiculao "A comunicao o processo que liga entre si partes descon-
tnuas do mundo vivo."(Ruesch, 1957)
8. Participao comum "(Comunicao) um processo que torna comum para dois ou
muitos o que era monoplio de um ou poucos."(Alex Code,
1959)
9. Canal / Transmissor /
Meio/ Via
"Os meios de emisso de mensagens militares, ordens etc. por
telefone, telgrafo, rdio, mensageiros ou estafetas."(American
College Dictionary)
10. Reproduo de lem-
branas
"Comunicao o processo de conduzir a ateno de outra pes-
soa, com a nalidade de produzir lembranas."(Cartier e Har-
wood, 1953)
11. Resposta Discrim-
inativa / Modicao
do Comportamento /
Resposta
"Comunicao a resposta discriminatria de um organismo a
um estmulo."(S.S. Stevens, 1950)
12. Estmulos "Todo e qualquer ato de comunicao visto como uma trans-
misso de informao, consistindo em estmulos discrimina-
tivos de uma fonte para um receptor."(Theodore Newcomb,
reedio, 1966)
13. Intencional "Em sua essncia, a comunicao tem como seu interesse
central aquelas situaes comportamentais em que uma fonte
transmite uma mensagem a um receptor (ou receptores), com o
propsito consciente de afetar o comportamento deste ltimo
(ou destes ltimos)."(Gerald Miller, 1966)
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14. Tempo / Situao "O processo de comunicao o de transio de uma situao
estruturada como um todo para outra, num padro preferido.
"(Bess Sondel, 1956)
15. Poder "(...) comunicao o mecanismo pelo qual o poder exer-
cido."(S. Schacter, 1951)
Destes quadros, extraio algumas palavras e frases que sero pontos-
chave para a anlise do discurso. Transferncia ou transmisso de algo
para outro, em um complexo processo de interao simblica; tornar
comum o que era monoplio de alguns; transmisso com o propsito de
afetar o comportamento de algum, individualmente ou em grupo. E,
por m, a denio de Schacter, que mostra como a comunicao um
instrumento para o exerccio do poder.
Tomo, como primeira denio de comunicao para este trabalho,
a combinao dessas idias apresentadas no pargrafo anterior. Ve-
jamos, ento, a comunicao como um complexo instrumento de trans-
misso e interao de idias e smbolos que buscam afetar o comporta-
mento do outro, para que o poder seja exercido.
Esse exerccio do poder pode ser bem exemplicado quanto o objeto
de estudo a chamada comunicao de massa, isto , aquela surgida da
combinao de tecnologias especcas com instituies criadas com o
m de informar. Lima realizou um estudo aprofundado sobre comu-
nicao de massa e organizou um quadro de modelos tericos sobre
comunicaes. Visto que esta dissertao tem por tema falar sobre O
poder da comunicao e a intertextualidade, considerei esse resumo
como uma boa base para solidicar conceitos que sero abordados adi-
ante, na anlise do discurso. Do quadro original, extra os itens que
interessavam ao trabalho. Os grifos so meus.
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1.4.3 Modelos Tericos para o Estudo de Comunicaes
39
Vencio A. de Lima, 2001
39
Extrada, com adaptaes, de LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica,
2001, p. 38-39.
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Vencio A. de Lima, 2001
V-se, mais uma vez, algumas palavras-chave para falar em poder
da comunicao, a comear pelos prprios enquadramentos das deni-
es. Comunicao pode ser: manipulao, persuaso, transmisso de
informao, uma mercadoria, a cultura e a transformao da realidade,
o dilogo. Se h algo que, implicitamente, est presente em quase to-
das essas denies, o fato de que a comunicao de massa insua
comportamentos. Antes de partir para alguns exemplos, apresento uma
importante ressalva.
O assunto comunicao de massa to extenso que poderia ser ob-
jeto de vrias dissertaes. Especicamente comrelao a este trabalho,
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o intuito limitar os comentrios e anlises sobre mass media no foco
poder. No podemos esquecer que a mdia exerce um "poder de longo
prazo na construo da realidade, por meio da representao que faz
dos diferentes aspectos da vida humana."
40
No Brasil, esse poder tem
um poderoso representante, conhecido por Organizaes Globo.
Fruto de uma histria que combina estreitas relaes com o go-
verno e a poltica de concesso de canais no Brasil, a Rede Globo
um exemplo do poder que a mdia exerce sobre a opinio pblica. A
Globo consolidou-se como quase monoplio na poca em que imper-
ava no Pas o regime autoritrio em seu grau mximo (nal de 1960).
Como lembra V.A. de Lima, no se pode negar seu papel de agente inte-
grador de um mercado grande e espalhado como o brasileiro, mas deve-
se recordar que, alm dessa atuao econmica, a Globo exerceu uma
inuncia poltica indispensvel ao autoritarismo, ao legitimar, com seu
discurso nacional de otimismo, os patamares que sustentavam o go-
verno militar.
Nas palavras de um alto funcionrio da rede Globo, pode-se identi-
car, nos destaques, esse alto poder da comunicao: "Deu-se um belo
casamento da Globo com a imagem de Brasil Grande. A Globo pas-
sou a ser representante dos ideais e sonhos do milagre, do ufanismo
desenvolvimentista, do glamour, acima inclusive das prprias crises e
dos prprios altos e baixos do sistema nesses 15 anos. A Globo virou o
baluarte da classe mdia, pairando acima da realidade e vendendo ao
espectador um Brasil bonito, bem-sucedido, um Brasil de milagre. Foi
anidade, no foi um plano maquiavlico de ningum. A Globo , sem
dvida alguma, o produto mais bem acabado e mais bem-sucedido da
ditadura. A Globo concretizou uma abstrao: Ordem e Progresso".
41
Aqui encontram-se os fundamentos apresentados nos quadros ante-
riores. A informao uma mercadoria, da qual destacam-se atributos
conforme a convenincia. A Globo foi um produto o melhor produto
de comunicao criado, que cresceu tanto a ponto de enfrentar seu cri-
ador o governo, no tpico exemplo do lho que sobrepuja o pai. Como
um baluarte da classe mdia, trouxe em suas mensagens a ideologia de
sucesso e crescimento que alimentava a populao.
40
LIMA, Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p.113.
41
CARVALHO, E. et alii (1980). Anos 70/Televiso, p. 99-100. Apud: LIMA,
Vencio A. de. Mdia: Teoria e Poltica, 2001, p. 163.
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V. A. de Lima cita trs exemplos da forma como a Globo exerce seu
poder por meio da distoro, omisso ou promoo de informao. So
eles: a divulgao da apurao das eleies de 1982 para o governo do
Rio de Janeiro, a "no cobertura"das greves de Paulnia e do ABC em
1983 e a campanha Diretas-J, em 1984. Um breve histrico de cada
um ser apresentado adiante.
Em 1982, Leonel Brizola foi candidato ao cargo de governador do
Rio de Janeiro. Sua candidatura no agradava ao regime autoritrio nem
Rede Globo. Montou-se um esquema que iniciou a apurao pelo in-
terior, reduto do governo, para criar a iluso de derrota de Brizola. Em
paralelo, a empresa que faria as apuraes havia desenvolvido um pro-
grama capaz de subtrair votos de Brizola e adicionar votos para Moreira
Franco, candidato do governo. A Globo divulgava apenas os resulta-
dos da apurao ocial, para dar credibilidade aos falsos resultados que
iam sendo fabricados. Porm, outros veculos de comunicao, com
interesses diversos dos da Globo, apresentavam resultados parciais to-
talmente diferentes dos globais. O partido de Brizola tambm fez uma
apurao paralela e a fraude foi descoberta, sendo noticiada por vrios
veculos de comunicao de massa.
J nas greves ocorridas em 1983, a Globo optou por, simplesmente,
primeiro omitir a informao de seus noticirios, enquanto outras re-
des davam ampla cobertura ao assunto. preciso entender que a greve
de Paulnia foi a primeira, na histria do Brasil, envolvendo um setor
considerado de segurana nacional e representou, portanto, um desao
para o regime autoritrio. Quando o governo decidiu fechar as portas
da Rdio Bandeirantes de So Paulo, a Globo decidiu mostrar a greve,
mas de acordo com os padres globais de conduta. Ou seja, destacando
as crticas greve e minimizando a ao dos grevistas.
Por m, a campanha das Diretas J, que foi vista como uma ameaa
permanncia no poder dos grupos que dominavam o cenrio poltico
desde 1964. De incio, a Rede Globo no fez qualquer meno aos
comcios que aconteciam. O de Curitiba, por exemplo, mobilizou 50
mil pessoas, sendo considerado, at ento, o maior evento poltico na-
quela Capital. O Jornal Nacional sequer citou o fato. Quando as mobi-
lizaes cresceram, a Globo tratou de mostrar alguns ashs, mas sempre
com um discurso que queria mostrar o perifrico eventos de come-
morao pelo aniversrio da cidade, imagens que reduziam, proposi-
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tadamente, a magnitude do evento. Foi to agrante essa manipulao
da informao que o povo criou um slogan: "O povo no bobo,
abaixo a Rede Globo".
Duas semanas antes da votao no congresso da Emenda Dante de
Oliveira, a Globo decidiu cobrir uma grande manifestao que acontecia
no Rio de Janeiro. Isso foi um golpe no regime autoritrio, que lutava
contra o retorno das eleies diretas. O discurso de Roberto Marinho
(dono das Organizaes Globo) foi o de que, no comeo, a Globo de-
cidiu dar cobertura local, mas quando sentiu que o povo queria eleies
diretas, cedeu presso democrtica. A Emenda no foi aprovada, e a
oposio dividiu-se entre os que continuaram lutando por eleies dire-
tas e os que buscaram uma soluo, apoiando a candidatura de Tancredo
Neves. Um fato pitoresco: a Globo tambm decidiu apoiar Tancredo e
este, aps eleito, teve um almoo com Roberto Marinho e Antonio Car-
los Magalhes. Dias depois, o presidente anunciou seus mais prximos
apoiadores: o Ministro das Comunicaes, Antonio Carlos Magalhes,
e o secretrio de imprensa, Antnio Britto, um importante jornalista
poltico da Globo.
Com esses trs exemplos sobre o poder da comunicao, o trabalho
pode partir para uma abordagem mais profunda de como acontece essa
inuncia da comunicao no comportamento humano, analisando-se
em detalhes o signo, para entrar, depois, na avaliao do discurso. E
para chegar a Saussure, preciso apresentar um breve histrico da evo-
luo dos estudos sobre lingstica e semitica/semiologia. Esses sero
os assuntos dos tpicos seguintes.
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2 O SIGNO
Evoluo dos Estudos Da Retrica ao Signo
de Saussure
2.1 Retrica o discurso como meio
A retrica a "tcnica privilegiada que permite s classes
dirigentes assegurarem para si a propriedade da fala".
42
Roland Barthes
Conta-se que no sculo Va.C., na Siclia, Hiero, tirano de Siracusa,
proibiu seus sditos de usarem a palavra. Tornando-se conscientes da
importncia da palavra, Crax e Tsias criaram a retrica, com o obje-
tivo de estudar a linguagem como discurso.
43
No incio, a retrica vista como uma tcnica que deve permitir
atingir, dentro de uma situao de discurso, o alvo desejado. Seu carter
pragmtico: convencer o interlocutor da justeza de sua causa. Isso
pressupe conhecer as propriedades do discurso. Eram estudados, na
poca, os discursos deliberativos (discursos polticos, dirigidos a uma
assemblia, a qual aconselhava ou dissuadia o orador); judicirios (nos
quais o orador acusa ou se defende) e os epidcticos (discursos de elogio
ou de repreenso, que abordavam os atos dos contemporneos).
O discurso, na poca de Aristteles, era composto de:
inventio assuntos, argumentos, lugares, tcnicas de persuaso e
de amplicao
dispositio arranjo das grandes partes do discurso (exrdio, nar-
rao, discusso, perorao)
elocutio escolha e disposio das palavras na frase, organizao
nos pormenores
42
BARTHES, Roland. Apud: PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso
Introduo Anlise de Discursos, 1999.
43
Baseado em TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cin-
cias da Linguagem, 1977.
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pronuntiatio enunciao do discurso
memoria memorizao
No decorrer dos sculos, a retrica abandona seu pragmatismo e
passa a ter por objetivo ensinar como fazer um belo discurso, tendo a
literatura como seu gnero predileto. Finalmente, a retrica restringe-se
parte do elocutio arte do estilo. A partir do sculo XIX, a retrica
tradicional vai cedendo lugar a outras disciplinas, como a estilstica a
anlise do discurso e a lingstica.
2.1.1 O estilo o homem mesmo
A estilstica abrangeu dois grandes grupos:
1. Charles Bally (1905), com sua estilstica descritiva, preocupada
com a lngua em si; com a introduo, no enunciado, da enun-
ciao. Para Bally, a expresso dos sentimentos era o objeto de
estudo da Estilstica. Os sentimentos experimentados pelo autor
eram chamados de "efeitos naturais"; enquanto os "efeitos por
evocao"apontavam o meio ambiente lingstico do autor. Esses
efeitos eram obtidos por uma escolha no lxico e, em grau menor,
na sintaxe.
2. Leo Spitzer (1915), que buscava correlacionar as propriedades
estilsticas do texto e a psique do autor. Posteriormente, Spitzer
dedicou-se a analisar apenas o sistema de procedimentos estils-
ticos da obra. O estilo, aqui, abrange pensamentos e sentimentos.
O que distingue o fato estilstico seu modo de existncia no
texto: ele atinge o leitor.
T. Todorov e O. Ducrot
44
armam que todo enunciado lingstico
tem relaes, leis e imposies que se explicam pelo mecanismo do
discurso. Para analisar esses enunciados, faz-se preciso estudar todas
as vertentes do discurso. Nesse campo, novos trabalhos surgem e uma
escola muito contribuir para desenvolver a reexo sobre a linguagem:
a semitica.
44
TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Lin-
guagem, 1977.
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2.2 Evoluo da Semitica mais um pouco de Hist-
ria...
A apresentao de um histrico das escolas e da evoluo do estudo
da lngua tem a nalidade de servir como base para a compreenso
dos caminhos que foram trilhados pelos estudiosos da linguagem at
chegarem anlise do discurso. Assim, como o objetivo deste trabalho
analisar o poder da palavra, de cada escola foram extrados os elemen-
tos que sero auxiliares nessa avaliao do discurso. Por outro lado,
detalhes sobre as teorias lingsticas foram suprimidos, pois fogem ao
escopo desta dissertao. Para conhec-los, pode-se consultar grande
parte das referncias bibliogrcas apontadas a partir da pgina 206.
Salvo citao especca em nota de rodap, o resumo apresentado
a seguir resulta da compilao de trs livros: As Grandes Correntes
da Lingstica Moderna, de M. Leroy; Dicionrio de Lingstica, de J.
Dubois; e O Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem, de
T. Todorov e O. Ducrot.
2.2.1 Dos gramticos gerais a Saussure
J. Dubois
45
aponta trs pontos de vista que serviram de base para os
estudos da gramtica ao longo dos sculos e que podemser identicados
no histrico apresentado nas pginas seguintes:
a preocupao religiosa que buscava a interpretao precisa de
textos sagrados a qual, evoluindo e saindo do mbito religioso,
originou a lologia;
a valorizao da manuteno do texto antigo, sagrado, que resul-
tou em posturas de resistncia mudana e inuenciou muitos
estudiosos que vem a evoluo como uma corrupo da lngua;
a linguagem vista como instituio humana e, com isso, estreita-
mente relacionada losoa.
No Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem
46
, a gra-
mtica snscrita de Pnini (sc. IV a.C.) destacada como o primeiro
45
DUBOIS, Jean at Al.. Dicionrio de Lingstica, 1978.
46
guagem, 1977, p. 54.
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texto de lingstica que se conservou at hoje. Nessa obra, j se observa
a preocupao com os vrios sentidos de uma palavra e com a interao
das palavras na formao do sentido da frase. M. Leroy
47
lembra que
o trabalho de Pnini passou muitos sculos esquecido; somente no nal
do sculo XVIII sua gramtica foi descoberta por estudiosos ocidentais
e tornou-se o ponto inicial para a criao da gramtica comparada.
Tempos depois, na Grcia, a teoria das partes do discurso surge
como a parte mais desenvolvida dos estudos lingsticos gregos, sempre
inseparveis da losoa da linguagem (pr-socrticos, Plato, Aristte-
les, os esticos) ou dos comentrios de textos literrios (Escola de Ale-
xandria). Dionsio da Trcia, autor do primeiro tratado gramatical gre-
go, distinguiu oito partes do discurso e vrias categorias secundrias
48
.
A contribuio helnica foi marcante nos estudos sobre a adequao
da linguagem ao pensamento. A discusso sobre as relaes existentes
entre as palavras e sua signicao chegaram at a era moderna. Alm
do clebre estudo de Plato sobre signicante e signicado, apresentado
na obra Crtilo, as obras de Aristteles levaram os estudiosos anlise
da constituio da gramtica e do simbolismo.
49
Roma continua o trabalho da Grcia; a teoria retrica romana in-
uenciou a humanidade at o sculo XIX. Principais expoentes: Quin-
tiliano, Ccero (sc.I a.C.), Varro (sc. II a.C.), Donato e Prisciano (sc.
V). Na Idade Medieval, a pesquisa lingstica limita-se aos comentrios
dos gramticos latinos (Prisciano, por exemplo), mas no perde a ori-
ginalidade. Do sculo X ao XII v-se a busca para a elaborao de uma
teoria geral da linguagem, com base na lgica. Destaques: Gerberto
de Aurillac, Santo Anselmo, Abelardo, Pedro Hlie. Outro autor que
no pode ser esquecido Dante, por seus estudos sobre os problemas
da linguagem e da relao entre os dialetos.
No sculo XIII surge a escola modista, cujos expoentes acreditavam
na autonomia da gramtica em face da lgica. Para os modistas (Siger
de Courtrai, Joo Aurifaber, Toms de Erfurt), qualquer parte do dis-
47
LEROY, Maurice. As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, 1971, p. 16.
48
Fonte: TODOROV, T. e DUCROT, O. Dicionrio Enciclopdico das Cincias da
Linguagem, 1977.
49
LEROY, Maurice. As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, 1971, p. 17-
18.
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curso devia ser denida pela maneira com que o signicado visado,
pelo tipo de relao institudo entre palavras e coisas.
Da Renascena at o nal do sculo XVIII, marcaram o perodo
os estudos sobre a origem das lnguas e a busca por uma sntese do
conhecimento das lnguas no mundo. Nessa fase, aparecem tambm
numerosos estudiosos que buscavam classicar as lnguas em famlias,
na tentativa de encontrar um tronco, ou lngua-matriz.
A prxima escola a Gramtica Geral retoma a subordinao da
gramtica lgica. Desenvolvida nos sculos XVII e XVIII, essa escola
consagra-se pelo sucesso obtido com a Grammaire gnrale et raison-
ne de Port-Royal, que serviu como base para a formao gramatical
durante 200 anos.
50
Segundo T. Todorov e O. Ducrot
51
, os gramticos dessa escola apon-
tam que todas as lnguas tm por objetivo comum permitir ao homem
signicar, dar a conhecer aos outros os seus pensamentos. A funo
da lngua , pois, representar o pensamento e ela o faz recortando-o,
mas respeitando sua unidade. Em outras palavras, a lngua usa a anlise
lgica para recortar o pensamento.
Dessa idia, surge a armativa de que, se a lgica universal, seria
natural que existissem princpios igualmente universais para as lnguas
e uma ordem natural (sujeito antes do verbo, por exemplo). Porm,
muitos contra-exemplos surgem e os gramticos gerais adotam o termo
guras para explic-los. As guras invertem a ordem natural, abreviam
termos e isso ocorre porque a lngua, destinada primitivamente a re-
presentar o pensamento lgico, v-se, na realidade, posta a servio das
paixes (grifo meu).
No m do sculo XVIII, surge uma cincia para estudar a transfor-
mao das lnguas: a lingstica histrica. Isso porque percebeu-se
que a mudana das lnguas no acontecia somente por causa da vontade
consciente dos homens, mas tambm por uma necessidade interna. A
lngua transformada, mas tambm transforma-se. Alm disso, a mu-
dana lingstica regular e respeita a organizao interna das lnguas.
Dessa poca, destacam-se F. Bopp, os irmos Schlegel, Grimm,
Schleicher e R. Rask. Esses estudiosos da chamada escola histrico-
50
DUBOIS, Jean at Al.. Dicionrio de Lingstica, 1978, p. 314.
51
guagem, 1977.
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comparativa dedicaram-se reconstruo do que acreditavamser o tron-
co primitivo que originou as lnguas o indo-europeu. Para eles, as
transformaes lingsticas representavam, de certa forma, uma des-
truio do sistema lingstico original e somente a pr-histria era con-
siderada um perodo positivo na histria das lnguas, pois nela o homem
utilizava a lngua como umm, a modelava como uma obra de arte, para
"representar-se a si mesmo". Segundo Teodorov e Ducrot, isso ocorria
por causa da atitude utilitria que o homem tem em relao lngua:
ele a trata como um "simples meio, como instrumento de COMUNI-
CAO cujo emprego deve tornar-se to cmodo e econmico quanto
possvel".
52
No entanto, cabe ressaltar que as idias de deteriorao lings-
tica no possuam fundamentao cientca e, por isso, foram ques-
tionadas por muitos estudiosos. Aos que desejam aprofundar-se no as-
sunto, a prpria obra de Leroy
53
, usada como base para esta parte do
trabalho, apresenta em detalhes as refutaes s idias dos histrico-
comparativistas.
Depois, surgem os neogramticos (G. Curtius, H. Paul) os quais,
com base no positivismo, defendiam que a lingstica histrica deveria
descobrir as causas das mudanas na lngua (ser explicativa, buscando
as causas na atividade dos sujeitos falantes). Para eles, a nica expli-
cao lingstica vlida era a histrica e esta deveria tomar por base
um tempo limitado para realizar o estudo das mudanas. Em meio a
esse contexto, no m do sculo XIX, surge um genebrs que deixaria
uma marca indelvel nos rumos da lingstica: F. de Saussure, o qual
merece um estudo parte.
2.2.2 Mudanas importantes surgem com Saussure
Aps haver escrito uma obra pioneira e questionadora dos princpios
neogramticos (Mmoire sur le systme primitif des voyelles indo-euro-
pennes, Paris, 1878), Saussure abandona quase por completo a lings-
tica histrica e busca novos rumos, tentando encontrar fundamentos
52
guagem., 1977, p. 23.
53
LEROY, Maurice. As Grandes Correntes da Lingstica Moderna, 1971, p. 34
50.
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mais precisos para a lingstica. Seus pensamentos esto representados
em uma coletnea, resultante de anotaes de alunos em seus trs cur-
sos ministrados em Genebra, entre 1906 e 1911, e das notas manuscritas
do prprio Saussure. Publicado trs anos aps a morte de Saussure, o
Cours de linguistique gnrale representa um marco na histria lings-
tica.
At ento, a associao que se fazia entre a lngua e a comunicao
no possua um carter positivo. A lngua era um mero instrumento a
servio da comunicao e havia perdido, com isso, seu carter superior.
Mas Saussure observa que a lngua "fundamentalmente (e no por
acidente ou por degenerao) um instrumento de comunicao."
54
Ressalte-se, aqui, a palavra fundamentalmente. A lngua existe
para comunicar; no h outra funo, salvo a de comunicao. Em-
bora mantenha, como os neogramticos, a fala (parole) como uma das
causas essenciais das mudanas lingsticas, Saussure nega que essas
mudanas digam respeito prpria organizao da lngua. A analogia
enriquece e refora, mais do que destri, as classicaes lingsticas.
De uma forma positiva, Saussure mostra que a linguagem, em todo e
qualquer momento, deve apresentar-se como uma organizao. orga-
nizao inerente a toda lngua, Saussure denomina sistema. Partindo da
idia de que o conhecimento de elementos lingsticos no um dado,
Saussure defende que os elementos lingsticos no tm nenhuma rea-
lidade, independentemente de sua relao com o todo. Aprendemos a
falar relacionando uma unidade com outras e substituindo-a na orga-
nizao do conjunto. A mesma idia est presente quando Saussure
arma que a unidade lingstica um valor. Segue uma importante
analogia:
Moeda = valor. Por ser um valor:
pode ser trocado por outro objeto, de natureza diferente (mer-
cadoria)
seu poder de troca obedece a relaes xas existentes entre essa
unidade e outras unidades de mesma natureza (taxa de cmbio,
por exemplo)
54
guagem, 1977, p. 26.
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Fig.17 Signo como moeda
Assim como a moeda, atua o elemento lingstico (signo), que
a associao de uma imagem acstica (signicante) com um conceito
(signicado).
Como a moeda, o signo:
pode ser trocado, e seu poder de troca servir para designar uma
realidade lingstica que lhe estranha ( uma realidade atingida
por meio do seu signicado, mas que no este signicado. O
signicado de uva, por exemplo, no nem uma uva nem o con-
junto das uvas, mas o conceito de uva).
tem um poder de troca condicionado pelas relaes que o unem
aos outros signos da lngua. S se pode apreender o signo se o
inserirmos na rede de relaes intralingsticas.
A gura a seguir, apresentada por E. Lopes
55
, mostra o primeiro
axioma da semitica do objeto (esboada por Saussure):
55
LOPES, Edward. A Identidade e a Diferena: Razes Histricas das Teorias
Estruturais da Narrativa, 1997, p. 165.
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Fig.18 Primeiro axioma da semitica do objeto
Segundo Saussure, para determinar os elementos da lngua (os sig-
nos), o lingista deve fazer aparecer, ao mesmo tempo, o sistema que
lhes confere valor. Para compreender um signo, preciso analisar a ln-
gua de forma global. Seja a delimitao dos signos ou a das unidades,
seja a identicao das unidades, sempre ser necessrio buscar o con-
junto da lngua para que haja a compreenso; sempre se exigir que se
faa uma classicao entre o signo (ou as unidades) e seus concor-
rentes, para que se possa reconhec-lo.
Uma palavra temuma signicao e umvalor. Exemplo: as palavras
carneiro, na lngua portuguesa; em francs, mouton; em ingls, sheep,
podem ter a mesma signicao, mas no o mesmo valor. O ingls no
emprega sheep para falar de uma poro de carne preparada e servida,
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mas usa mutton. Sheep, pois, possui um segundo termo, tem um valor
diferente das mesmas palavras em francs ou na lngua portuguesa.
Quanto identicao das unidades, Saussure observa que a "mais
exata caracterstica dos signos de ser o que os outros no so".
56
A unidade denida por suas diferenas. Da decorre o princpio de
OPOSITIVIDADE, pelo qual se atribui a um signo apenas os elemen-
tos (fnicos ou semnticos) que o distinguem de outro signo.
O estudo das idias de Saussure atraente, no s porque mostra
o incio da preocupao sistematizada com as funes da lngua, mas
principalmente porque aponta o complexo relacionamento que existe
entre a lngua e o coletivo, a sociedade. De seu Curso de Lingstica
Geral
57
, foram extradas as idias principais e as que, direta ou indire-
tamente, sero utilizadas para a anlise do discurso. Saussure arma:
O ponto de vista cria o objeto.
A linguagem tem um lado individual e um lado social, que no
podem ser concebidos individualmente.
A cada instante, a linguagem implica um sistema estabelecido e
uma evoluo.
A lngua um produto social da linguagem e um conjunto de
convenes adotadas pela sociedade.
A lngua deve ser a norma de todas as manifestaes da lingua-
gem.
A lngua uma conveno e a natureza do signo convencional
indiferente.
Os conceitos (fatos da conscincia) esto associados a represen-
taes dos signos lingsticos ou imagens acsticas que servem
para exprimi-los.
56
guagem, 1977, p. 28.
57
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970.
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A fala (parole) a execuo individual da linguagem, da qual
o indivduo sempre o senhor. A fala um ato individual de
vontade e inteligncia.
A lngua a parte social da linguagem, exterior ao indivduo. Este
no pode cri-la ou modic-la. A lngua o produto que o indi-
vduo registra passivamente.
A lngua s existe de modo completo na massa. A lngua no
est completa em nenhum indivduo, porque o indivduo no tem,
em si, a totalidade das imagens verbais. Assim, a lngua classi-
cvel entre os seres humanos.
Os signos lingsticos no so abstraes. As associaes, que
em seu conjunto constituem a lngua e so raticadas pelo con-
sentimento coletivo, so realidades sediadas no crebro.
Ainda que distintas, lngua e fala possuem uma interdependncia:
a lngua , ao mesmo tempo, instrumento e produto da fala.
Lngua e escrita so dois sistemas distintos de signos. A escrita
(ideogrca ou fontica) tem por objetivo representar a lngua,
mas acaba por adquirir um grande prestgio porque:
a imagem grca impressiona como um objeto permanente
e slido
de modo geral, impresses visuais so mais ntidas e du-
radouras que as acsticas
a lngua literria aumenta a importncia da escrita
A escrita tende a permanecer imvel, enquanto a lngua evolui
constantemente. O emprstimo do alfabeto tambm exige modi-
caes para atender s demandas. Exemplo: th do ingls.
Ainda derivados das idias de Sausurre, temos os seguintes postula-
dos
58
:
58
Estruturais da Narrativa, 1997, p. 166.
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O discurso literrio vem de um outro discurso anterior, uma for-
ma-tipo a ser parafraseada.
O criador do texto literrio um outro discurso o discurso do
outro, no do prprio autor que redige o discurso, um texto inter-
dito, latente, subjacente ao texto patente.
2.2.2.1. O signo singstico, segundo Saussure
O signo lingstico "uma entidade psquica de duas faces", que une
"um conceito e uma imagem acstica"
59
(impresso psquica do som, a
representao dos nossos sentidos).
Fig. 19 O signo lingstico de Saussure
(*)Nota: Buyssens discorda dessa via de "mo dupla"expressa na gura
acima. Para ele, o signo uma associao de direo nica: o signicante
o meio de atingir o signicado.
60
Esse signo, assim concebido, possui duas caractersticas: a arbi-
trariedade e o carter linear do signicante.
59
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral, 1970, p. 80.
60
BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972, p. 80.
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Arbitrariedade Carter linear do signicante
Signica que o signicante imotivado, isto
, arbitrrio em relao ao signicado, com
o qual no tem nenhum lao natural na rea-
lidade. Todo meio de expresso aceito em
uma sociedade vem de um hbito coletivo ou
por conveno.
A idia de cachorro no ligada por alguma
relao interior seqncia de sons c-a-c-h-
o-r-r-o. Quaisquer outras seqncias pode-
riam representar a idia. Como prova, h
as diferenas entre as lnguas e a prpria e-
xistncia de lnguas diferentes: dog, perro,
cachorro etc.
O signicante, por ser de natureza auditiva,
desenvolve-se no tempo e, desse modo:
representa uma extenso
essa extenso uma linha, mensurvel em
uma nica dimenso
No se pode pronunciar dois elementos ao
mesmo tempo. Na cadeia da fala, eles se ali-
nham um aps o outro.
No entanto, cabe ressaltar que Saussure tambm faz uma diferencia-
o entre o arbitrrio absoluto e o relativo. H graus de arbitrariedade
no signo; este pode ser relativamente motivado. Ex.: pereira (o suxo
eira lembra cerejeira, macieira etc.; dezenove lembra dez e nove). Isso
acontece porque necessitamos de um princpio de ordem e regularidade
nos signos. H lnguas mais arbitrrias e outras menos.
2.2.2.2. O tempo, a imutabilidade e a mutabilidade do signo
O signicante livre em relao idia que representa, mas imposto
com relao comunidade lingstica que o emprega. A lngua uma
herana da poca precedente, um produto de foras sociais. O tempo,
o mesmo fator que contribui para manter a lngua, tambm atua para
modic-la. Assim, Saussure aponta, ao mesmo tempo, a imutabili-
dade e a mutabilidade do signo. As alteraes tm, aqui, o carter de
deslocamento da relao entre o signicado e o signicante.
2.2.2.3. O tempo e a lingstica
Justamente o tempo faz com que a lingstica se subdivida em duas
partes, atendendo ao:
eixo das simultaneidades AB (relaes entre coisas coexis-
tentes, sem considerar a interveno do tempo) e ao
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eixo das sucesses CD (considera-se uma coisa por vez
aqui esto situadas todas as coisas do primeiro eixo, com suas
respectivas transformaes)
Fig.20 Sincronia e diacronia
Na viso de Saussure, ao eixo das simultaneidades corresponde a
lingstica esttica ou sincrnica, e ao eixo das sucesses corresponde
a lingstica evolutiva ou diacrnica.
A sincronia conhece uma nica perspectiva: a das pessoas que fa-
lam. Sua lei geral, mas no imperativa. A diacronia, por sua vez, tem
duas perspectivas a que acompanha o curso do tempo e a retrospec-
tiva, que faz a mesma coisa em sentido contrrio. A diacronia supe
sempre um fator dinmico, pelo qual algo produzido; ela impera-
tiva mas no pode ser considerada como lei stricto sensu, porque seus
acontecimentos, em geral, apresentam um carter acidental e particular.
Tudo que diacrnico na lngua, assim o por causa da fala.
Saussure estabelece, ento, que a lingstica sincrnica cuida das
"relaes lgicas e psicolgicas que unem os termos coexistentes e que
formam sistema, tais como so percebidos pela conscincia coletiva".
A lingstica diacrnica cuida das "relaes que unem termos suces-
sivos no percebidos por uma mesma conscincia coletiva e que se
substituem uns aos outros, sem formar sistema entre si ".
61
61
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingstica Geral., 1970, p. 116.
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2.2.2.4. Relaes sintagmticas e associativas no discurso
s combinaes dos termos do discurso, Saussure denomina sintagmas.
Estes so compostos de duas ou mais unidades consecutivas. Exemplo:
estudamos nesta escola.
Fora do discurso, as palavras que possuem algo em comum se asso-
ciam na memria e formam grupos com variadas relaes. Exempli-
cando: a palavra educao nos far evocar outras palavras como ensino,
ensinar, aprendizagem, instruo etc. Essas lembranas so relaes as-
sociativas.
A memria do homem tem todos os tipos de sintagmas de reserva.
As relaes associativas sero as que o faro xar a escolha. Esse pro-
cesso de xao e escolha governa as menores unidades, tudo que est
revestido de um valor.
Essas relaes sintagmticas e associativas constituem um aspecto
importante quando um discurso analisado. As relaes entre as pala-
vras, presentes em nossa memria, nos faro escolher determinados sin-
tagmas em detrimento de outros.
O conjunto nal do discurso ser, pois, um composto de associaes
que trazem, em sua substncia, combinaes da percepo com a me-
mria. Os fatos passados, os valores. O signo presente no discurso ,
em sua essncia, repleto de signicados profundos, que precisam ser
trazidos tona. Saussure, com suas idias sobre signo, o sinal de
partida para a compreenso e o estudo do discurso.
bem verdade que as teorias sobre o signo no se esgotam com
Saussure. H uma extensa bibliograa sobre o assunto e muitos au-
tores renomados mas, para os objetivos deste trabalho, o pioneirismo
das idias de Saussure e seus conseqentes alcance e repercusso foram
sucientes para formar uma base terica que me propiciou os instru-
mentos utilizados no desenvolvimento da parte prtica de O poder da
comunicao e a intertextualidade.
Feita essa ressalva, aps o embasamento terico visto nessas duas
primeiras partes, o trabalho direciona-se para a anlise do discurso de
uma forma mais assentada. Se tivesse de eleger um conceito fundador
para esta dissertao, diria que a preocupao com a didtica foi seu
eixo de ao.
Os captulos foram estruturados para que o caminho trilhado na
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construo desse texto que claro para o leitor, mesmo que este seja
seu contato inicial com o tema discurso. A coerncia dessa estrutura
exige, por conseguinte, que o incio desta terceira parte traga os con-
ceitos fundamentais sobre discurso e um detalhamento dos fatores que
esto em seu entorno, para que se possa chegar ao objetivo de desvendar
o que est oculto nas entrelinhas de um texto.
A terceira parte traz, pois, conceitos e aplicaes prticas de anlise
do discurso. Nela, sero apresentados elementos que envolvem a apre-
enso da realidade e, conseqentemente, o discurso. Com a base terica
das duas primeiras sees, o estudo do discurso pode, ento, iniciar-se
em um nvel mais profundo, para atingir o objetivo deste trabalho
levar o leitor a identicar o que faz com que a palavra seja um poderoso
instrumento para inuenciar comportamentos e exigir ao.
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3 O DISCURSO
3.1 O que o discurso
H muitas denies aplicadas ao termo discurso e aos termos acess-
rios que fazem parte do universo do discurso. Com a nalidade de no
quebrar a linha de raciocnio do corpo deste trabalho, algumas dessas
denies esto apresentadas no Anexo II. Para esta introduo ter-
ceira parte de O poder da comunicao e a intertextualidade, segue
uma breve considerao que tem o propsito de servir como estmulo
reexo sobre esse termo de to grande extenso.
O discurso , no dizer de Orlandi
62
, a palavra em movimento, a
prtica de linguagem. Ele traz, em sua essncia, a ideologia e a inter-
pretao do mundo que nossos culos sociais permitem enxergar. O dis-
curso , portanto, umcomplexo produto da cultura, umproduto cheio de
nuanas geradoras, por sua vez, de sentido. Um sentido que deseja per-
suadir, que espera a manifestao da linguagem para socializar a ideo-
logia que compe a substncia de qualquer enunciado. O contedo ex-
presso a seguir procurar servir como subsdio para a revelao daquilo
que se encontra atrs da mensagem aparentemente compartilhada no
processo de comunicao que envolve o discurso.
3.2 Os nveis de leitura do discurso
Todo discurso tem camadas, ou nveis de leitura, que devem ser con-
siderados em uma anlise de discurso. importante conhec-los por-
que, conforme Plato e Fiorin
63
, se soubermos discerni-los, poderemos
compreender os signicados, dos mais simples aos mais abstratos, que
do unidade e organizao a um texto. So trs os nveis de leitura do
discurso: o mais supercial (onde est a estrutura discursiva), o inter-
medirio (onde se encontra a estrutura narrativa) e o nvel mais pro-
fundo (correspondente estrutura profunda do texto).
O nvel mais profundo corresponde a uma oposio de termos abs-
62
ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso - Princpios e Procedimentos,
2001.
63
FIORIN, Jos Luiz e SAVIOLI, Francisco Plato. Para entender o texto. Leitura
e Redao, 2001.
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tratos (tambm chamados de categorias semnticas fundamentais), os
quais sempre se apresentam com uma valorao. Aqui, encontram-se os
temas
64
(elementos semnticos que designam um elemento que no est
presente no mundo dos sentido, mas tm um papel de ordenar os fatos
que podemser observados), subtemas e guras (termo que remete a algo
do mundo natural
65
). Estes, por sua vez, produzem efeitos de sentido,
tais como: caracterizao de personagens ou pocas, de procedncias
ou competncias. A ideologia aparece claramente nos temas e pode ser
identicada, nos textos gurativos, na relao entre temas e guras.
Com base nessas consideraes, vejamos quais as etapas de anlise
do discurso, segundo Orlandi
66
:
Fig. 21 Os nveis do discurso
3.3 Tipologias dos discursos
Tambm da obra de Orlandi
67
foi extrada a gura a seguir, que a-
presenta trs grandes grupos de modos de funcionamento do discurso,
ressaltando-se que tais "tipos"nunca aparecem em forma pura; mais
64
FIORIN, Jos Luiz. Linguagem e Ideologia, 1988.
65
FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso, 2000, p. 100.
66
Extrado de ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Pro-
cedimentos, 2001, p. 77
67
ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos,
2001.
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correto dizer que as caractersticas de um determinado discurso tendem
para um determinado grupo.
Fig. 22 Tipologia dos discursos
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3.4 A preocupao com o discurso
Da anlise da dicotomia para a anlise do discurso
Segundo Lopes, "... sistemas sgnicos exprimem aspectos de uma
particular modelizao do mundo, uma imago mundi intuda pela so-
ciedade que criou esses sistemas. na medida em que estuda tais sis-
temas que a Semitica constitui a cincia das ideologias, no seu plano
de contedo, constituindo, ao mesmo tempo, a cincia das retricas, no
seu plano de expresso."
68
O estudo da linguagem, depois de Saussure, passou durante anos
concentrado na dicotomia lngua-fala, fruto das idias da lngua como
fato social abstrato. Com Bakhtin, a linguagem passou a ser vista como
algo concreto, e o papel da enunciao passou a ser relevante para que
se compreendesse a estrutura semntica da comunicao.
M. Bakhtin armava que a palavra era um signo ideolgico, pluri-
valente, dialgico, resultado de interao social.
69
A palavra mostra a
forma de ver o mundo, forma variada e que faz com que a linguagem
seja o lugar de manifestao concreta das ideologias que esto por trs
das diferentes formas de visualizar esse espao que nos rodeia.
Visto que a linguagem no um sistema ideologicamente neutro,
fez-se necessrio deslocar os estudos (concentrados na questo da ln-
gua-fala) para o ponto em que a ideologia e os fenmenos lingsticos
articulam-se: o discurso. O estudo da linguagem passa, ento, a ser
vinculado sociedade e s condies de produo.
bem verdade que a preocupao com a linguagem e com os dis-
cursos, objeto de foco deste trabalho vem de longa data. Da cultura
grega antiga, herdamos a prtica retrica e a prtica interpretativa, sendo
que esta ltima evoluiu para a Hermenutica, disciplina especializada na
interpretao de textos. Para tanto, a Hermenutica buscava reconstruir
o contedo semntico original de cada texto, buscando auxlio em dis-
ciplinas e tcnicas das mais diversas, desde a exegese, passando pela
68
69
BAKHTIN, M.M. Apud: BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo
Anlise do Discurso, 1999.
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histria, sociologia, antropologia, psicologia, at chegar lingstica e
psicanlise.
70
A retrica, por sua vez, traz princpios existentes desde a cultura
grega clssica que hoje so avaliados quando o assunto a anlise do
discurso. So eles
71
:
polifonia (as muitas vozes do discurso na Grcia, eram os argu-
mentos usados em um discurso copiados de discursos anteriores)
dialogismo (dilogo, presente no discurso grego na parte deno-
minada disposio, a qual, por sua vez, exigia uma probatio, con-
stituda de conrmao argumentos a favor de uma tese e
refutao os contra-argumentos s teses adversrias)
efeitos do sentido (os argumentos ticos e patticos, que criam
imagens simpticas e empticas)
sujeito da enunciao ou enunciador e sujeito falado ou desti-
natrio (respectivamente, as imagens simpticas e empticas do
orador e do pblico)
Da anlise dos contedos, marco dos anos 30, chegamos nas d-
cadas de 50 e 60 anlise estrutural da narrativa, com Greimas e C.
Bremmond, baseados na obra de V. Propp e, ainda nos anos 60, com
a inuncia dos estudos de Harris e liderana de Pcheux, chega-se
anlise automtica do discurso. Para atender aos objetivos desta dis-
sertao, preciso realizar uma apresentao mais detalhada de duas
posturas que merecem destaque a de estudiosos americanos e a de es-
tudiosos europeus. O quadro a seguir mostra as diferenas entre suas
idias.
72
70
PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo Anlise de Discur-
sos, 1999.
71
Baseado em PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo
Anlise de Discursos, 1999.
72
Baseado em BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Dis-
curso, 1999.
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Para a escola francesa, a prtica discursiva explicada em funo
da performance do indivduo e da ideologia. Os estudiosos que inuen-
ciaram essa escola so mostrados no esquema seguinte:
Fig. 23 Estudiosos do discurso
As principais idias desses estudiosos sobre ideologia e discurso
sero apresentados no item Discurso e Ideologia, na pgina 134 desta
dissertao. Agora, esta abordagem histrica ter um corte para que
se possam apresentar outras informaes que serviro de suporte aos
temas e s anlises dos discursos a serem desenvolvidas adiante.
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3.5 Vises mltiplas
Como toda cincia que aborda a rea de humanas, as discusses sobre
semiologia/semitica, linguagem e discurso apontam muitas vertentes.
No h uma s resposta, um s caminho. E a beleza encontra-se, jus-
tamente, nessa multiplicidade de vises, que permitem ao interessado
raciocinar sobre o tema e buscar sua prpria resposta ou diretriz. Um
aspecto, no entanto, mantm-se presente: a linguagem um sistema de
ao que permite ao homem compartilhar seus pensamentos e inuen-
ciar os receptores de sua mensagem.
Ao pensar em linguagem como instrumento de ao, logo um con-
ceito associado: comunicao. S. Littlejohn lembra ser um fato da
vida estarmos "vinculados por nossas mensagens e pelas mensagens
dos outros".
73
Muitos subtemas podem ser explorados com relao
comunicao e sua inuncia, at chegar a um nvel mais profundo: o
poder e a identicao desse poder contido no discurso.
Dentro da preocupao didtica que norteia este trabalho, foram es-
colhidos alguns tpicos que tornaram-se teis para a compreenso de
idias sobre comunicao e discurso. Esses assuntos, presentes para que
o leitor aproveite os conceitos com maior embasamento, traro, tam-
bm, exemplos introdutrios de anlise do discurso, com a avaliao de
alguns aspectos da linguagem.
Os tpicos abordados giram em torno dos temas: os fatores que
inuenciam na apreenso da realidade; smbolos e intertextualidade; a
arbitrariedade do signo.
3.5.1 Como o homem apreende a realidade
Falar em realidade, para L. Thayer, falar sobre o modelo em que se
baseia o comportamento individual. O comportamento de uma pessoa
toma por base a realidade tal qual ela compreendida por meio da
linguagem por essa pessoa.
74
Segundo P. Guiraud
75
, compreen-
73
1988, p.18.
74
THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comunicao na Administrao: comu-
nicao e sistemas de comunicao na organizao da administrao e relao inter-
nas, 1972.
75
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der e sentir so os dois plos da nossa experincia e correspondem a
modos de apreenso da realidade no s opostos como inversamente
proporcionais, ao ponto de se denir a emoo como incapacidade de
compreenso.
Fig. 24 compreenso e emoo
A compreenso e a emoo so dois modos de percepo inteira-
mente opostos, de tal maneira que os caracteres do signo lgico e do
signo expressivo se opem termo a termo.
Alm da questo da compreenso e da emoo, o receptor enfrenta
outra barreira: tem de decifrar uma mensagem, isto , reconstituir-lhe
o sentido a partir dos signos que comportam os elementos desse sen-
tido. Assim como em um quebra-cabea, quanto menor for a diferena
entre as peas, mais difcil a reconstruo e maior a ateno. Nesse
processo de decifrao da mensagem, o receptor esbarra em obstcu-
los iniciais considerveis: traduo, ambigidade do signo verbal, seu
carter polissmico e arbitrrio. Cada um desses itens ser abordado a
seguir.
3.5.1.1. A traduo
O signo verbal pode ser traduzido:
em outros signos da mesma lngua (traduo intralingual ou re-
formulao, que a interpretao dos signos verbais por meio de
outros signos da mesma lngua)
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em outra lngua (traduo interlingual ou traduo propriamente
dita, que consiste na interpretao dos signos verbais por meio de
alguma outra lngua)
em outro sistema de smbolos no-verbais (traduo inter-semi-
tica ou transmutao a interpretao de signos verbais por
meio de sistemas de signos no-verbais)
Traduo intralingual Traduo interlingual Traduo inter-semitica
porco = suno, animal de pele
em tom cor-de-rosa, criado em
fazendas, normalmente para pro-
duo de carne
porco = pig (se vivo), hog,
sow, swine
porco =
3.5.1.2. A ambigidade
O discurso completo e complexo. No bastassem as variveis de estilo
e preferncia, malgrado os rudos de comunicao, outro item que deve
ser considerado nessa complexidade a ambigidade. Observe-se os
dois extremos do canal de comunicao: o emissor e o receptor. Para
este, a mensagem apresenta grande nmero de ambigidades onde no
havia qualquer equvoco para o emissor. Veja-se este exemplo:
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O emissor sabe, de antemo, o que ele quer dizer com "vo". Ao re-
ceptor, as probabilidades aparecem. E so tantas as variveis que inu-
enciam nessa escolha que o resultado desse ato aparentemente simples
de comunicar pode ser completamente oposto ao esperado.
3.5.1.3. A polissemia e a denotao
Guiraud aponta que, na teoria, a eccia da comunicao diz que a cada
signicado deve corresponder um e apenas um signicante (monosse-
mia = uma palavra, um sentido). Porm, na prtica, so numerosos
os sistemas onde um signicante se pode referir a vrios signicados e
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onde cada signicado se pode exprimir por intermdio de vrios signi-
cantes
76
. Isso a polissemia (uma palavra = vrios sentidos).
Na linguagem articulada, Guiraud arma que a polissemia a re-
gra geral, pelo fato daquela ser composta de um conjunto de cdigos
sobrepostos e intricados. Os sistemas de expresso recorrem simulta-
neamente a vrios cdigos, resultando da uma possibilidade de escolha
que geradora do estilo. Ora, como o emissor dispe de n possibili-
dades para formular a sua mensagem, essa escolha torna-se signicativa
e, portanto, deve ser considerada nos elementos de anlise de um dis-
curso.
J. Claret arma que a lngua, ao passar pela conscincia, nutre-se
de elementos originais de que so formuladas a sensibilidade e a in-
teligncia de cada um. Assim, o discurso individual, a escolha de sua
composio depende dessa combinao innita de cdigos, de acordo
com a viso de mundo que a pessoa tem. O sentido de um termo sem-
pre determinado pelo discurso em que est inserido. A frase traduz uma
idia complexa, "in-fornada"em cada uma das palavras que a compem.
Da a polivalncia da palavra, suscetvel de acrescentar ao seu prprio
sentido um outro, particular, conferido pelo texto.
Por outro lado, Claret
77
arma, citando Vendrys: "dizer que uma
mesma palavra tem vrios sentidos no exato. Entre os diversos senti-
dos de uma palavra, s emerge conscincia o que determinado pelo
contexto. Todos os demais so abolidos, extintos, no existem". Quando
ouvimos uma frase como: "A classe do 8
o
semestre", logo pensamos
em classe como sala de aula. No nos passa pela cabea os outros
sentidos que a palavra classe tem (categoria, ordem, hierarquia, quali-
dade, coleo etc.). J ao ouvir a classe dos mamferos, pensamos em
ordem, agrupamento de animais com caractersticas semelhantes. Os
demais sentidos so "apagados"momentaneamente.
E, ao falarmos, podemos enunciar uma innidade de frases, todas
pensveis ao mesmo tempo, mas no de modo igual. Um pequeno
nmero de fonemas pode engendrar enorme quantidade de monemas e,
assim, transmitir mensagens em nmero ilimitado. A funo lingstica
obedece s duas fases do processo aleatrio. Num primeiro momento,
76
GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978, p. 42.
77
CLARET, Jacques. A Idia e a Forma: problemtica da dinmica da linguagem,
1980.
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quem fala tem de fazer uma opo; num segundo momento, a opo se
determina.
3.5.1.4. Denotao e conotao
Associados polissemia da linguagem, esto outros conceitos bsicos
que no podem ser esquecidos na interpretao de um discurso a de-
notao e a conotao. Plato e Fiorin caracterizam a denotao como
a relao existente entre o plano de expresso (signicante) e o de con-
tedo (signicado); enquanto a conotao um "novo plano de con-
tedo, investido no signo como um todo"
78
; plano este que varia de
acordo com a cultura, a classe social e a poca.
De acordo com Guiraud, denotao e conotao constituem dois
modos fundamentais e opostos de signicao. questo da escolha
est ligada a distino entre conotao e denotao. As cincias per-
tencem ao mundo da denotao; as artes ao da conotao. Hayakawa
chama a denotao de signicado extensional e a conotao de signi-
cado intensional (com "s").
As palavras tm conotaes informativas ("signicados impessoais
socialmente aceitos, na medida em que se possa emprestar signicados
mediante palavras adicionais")
79
e conotaes afetivas (os sentimentos
que as palavras despertam). Toda lngua possui palavras que so evi-
tadas, por possurem conotaes desagradveis ou no desejadas. E-
xemplos: as formas eufmicas (mesmo estas variam conforme a poca,
a formao do indivduo suas crenas e costumes, a faixa etria, o
grupo social, a raa etc.). Algumas palavras chegam a constituir um
tabu verbal; so as que possuem um valor social genuno.
3.5.1.5. A arbitrariedade do signo
Utilizando os conceitos de lingstica vistos na primeira parte, a anlise
da apreenso da realidade contempla, ainda, uma outra questo: a arbi-
trariedade do signo. Guiraud
80
lembra que a relao entre o signicante
78
FIORIN, Jos Luiz e SAVIOLI, Francisco Plato. Para entender o texto. Leitura
e Redao, 2001, p. 114.
79
HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens
usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963, p. 70.
80
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e o signicado convencional; resulta de um acordo entre os que a
usam. Essa conveno pode ser implcita ou explcita; ainda que per-
manea relativa. A conveno tambm tem graus: pode ser mais ou
menos slida; unnime; restritiva. Ela quase absoluta num cdigo de
sinais de trnsito, ela permanece slida em um protocolo de cortesia,
mas a relao entre o signicante e o signicado pode ser mais suave,
intuitiva e subjetiva.
A signicao mais ou menos codicada, sendo que a codicao
um acordo entre os utilizadores do signo, que reconhecem a relao
entre o signicante e o signicado e que a respeitam no emprego do
signo. Esta conveno pode ser mais ou menos larga e mais ou menos
precisa. Assim, um signo monossmico mais exato que um polis-
smico; a denotao objetiva mais precisa que a conotao subjetiva,
um signo explcito mais exato que um implcito e um signo consciente
mais exato que um signo inconsciente.
A conveno possui, tambm, um carter estatstico porque depende
do nmero de indivduos que a reconhecem e aceitam dentro de um
dado grupo. Quanto mais a conveno ampla e exata, tanto mais o
signo codicado.
Um outro componente do signo que afeta essa conveno a mo-
tivao a relao natural entre o signicante e o signicado. A mo-
tivao no exclui a conveno; antes, liberta dela o signo. Mesmo
novos signos so rapidamente codicados e absorvidos pelo sistema. A
maior parte das vezes os signos so motivados no seu princpio, mas
a evoluo histrica tende a fazer a motivao desaparecer, pouco a
pouco, at deixar de ser notada e o signo funcionar por pura conveno.
Quanto menos a motivao forte, mais restritiva deve ser a conveno
e, no limite, ela pode sozinha assegurar o funcionamento do signo no
qual no h j nenhuma relao sensvel entre o signicado e o signi-
cante.
Desse modo, a comunicao da realidade uma expresso conven-
cionalizada de um recorte que cada indivduo faz, em um dado ponto
no tempo, do que seus sentidos apreenderam. O avaliador do discurso
tem de lembrar que estuda uma viso peculiar, um mapa construdo,
uma experincia social que envolve a lgica e os sentimentos de um
indivduo em relao a outros indivduos e grupos. E que envolve, ade-
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mais, os sentimentos e a percepo do outro indivduo o receptor da
mensagem.
No se pode esquecer o fato de que as nossas atitudes tm um sen-
tido; mas, na medida em que a relao entre o signicante e o signi-
cado irracional ou inconsciente, esse sentido mal-interpretado.
81
fato, pois, que no caminho cheio de vales, mares de morros e planaltos

que a informao percorre, o receptor tem um papel de destaque, porque
ele o ator operacional dessa comunicao. O emissor espera dele
algo, seja no plano ideolgico, seja no plano da ao propriamente dita.
Como o interesse desse receptor depender, em boa parte, da forma de
apresentao da mensagem, vale a pena destacar uns conceitos sobre
interesse e descodicao de mensagens.
H dois tipos de interesse desse receptor:
o de ordem intelectual (o interesse pelo referente, objeto da men-
sagem, que o prazer provocado pela interpretao e pela recons-
tituio; a palavra-chave, neste caso, a ateno) e
o de ordem afetiva (o interesse por estar em comunicao com
o emissor). Aqui, a ateno intelectual do receptor muito fraca.
A palavra-chave comunho (afetiva) ou colaborao (prag-
mtica). Exemplos: cerimnias religiosas ou polticas, discursos
etc.).
sabido que, quanto mais forte a redundncia de uma informao,
mais a comunicao signicante, fechada, socializada e codicada.
Quanto mais fraca torna-se, mais a comunicao informante, aberta,
individualizada e descodicada. Mensagens altamente codicadas tm
muita redundncia e isso no prende a ateno e o interesse do recep-
tor. Alguns exemplos sero apresentados para ilustrar essa questo da
apreenso da realidade e o envolvimento dos interesses de ordem in-
telectual e afetiva:
O primeiro apresenta um extrato do guia de instrues de preen-
chimento do formulrio para os candidatos ao GMAT (Graduate
Management Admission Test).
81
GUIRAUD, Pierre. A Semiologia, 1978, p. 134.
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O segundo um artigo publicado na revista Carta Capital, edio
n
o
147, ano VII, de 23 de maio de 2001. Esse artigo foi esco-
lhido por sua forma e contedo o autor apresenta uma impor-
tante crtica sobre o uso de palavras e frases de efeito estilstico ou
sonoro para encobrir a falta de sentido e traz, em sua essncia, um
pouco de cada tpico que ser abordado nas pginas seguintes:
intertextualidade, metforas, uso da linguagem com o m de ma-
nipular, de fazer o outro agir.
Os exemplos de nmeros 3 e 4 so discursos polticos. No primei-
ro, um discurso proferido por Epitcio Pessoa em uma solenidade
acontecida na Faculdade de Direito de So Paulo, nos idos de
1921, a comunho d o tom na busca de prender o interesse do re-
ceptor. O segundo traz a palavra-chave colaborao como marca.
Trata-se de um discurso do Presidente Fernando Henrique Car-
doso, sobre os quatro anos de implantao do Real, proferido em
1998. Os 77 anos de diferena entre esses dois discursos no
so por acaso. Esse hiato serve para demonstrar que mudam as
pocas, mudam os estilos, mas a essncia presente por trs do
discurso permanece a mesma: o importante envolver o recep-
tor para que este aja conforme o desejo do emissor. Em outras
palavras, que o discurso seja estruturado para que possa exercer o
poder de inuenciar.
preciso lembrar que vivemos em um mundo de signos, agimos
dentro desse mundo simblico e inuenciados por estes signos, dentre
os quais a linguagem tem um destaque. No se trata, portanto, de uma
simples questo de palavras. As questes que envolvem as palavras
so complexas, porque "as palavras tm poder para moldar o pensa-
mento dos homens, canalizar seus sentimentos, dirigir sua vontade e
seus atos. A conduta e o carter so em larga medida determinados
pela natureza das palavras que corretamente empregamos para falar
sobre ns mesmos e o mundo que nos rodeia."
82
Aldous Huxley, Words and Their Meanings
82
HUXLEY, Aldous. Apud: HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na
Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens, 1963.
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Exemplo 1
Editais, manuais de candidato, convocaes so mensagens em que
o receptor pe toda a ateno no prprio contedo que est apresentado.
Exige-se alto grau de ateno e no h espao para interpretaes diver-
sas. Ou , ou . No exemplo apresentado, o leitor pode observar a forma
da linguagem - direta, seca, objetiva. O imperativo a marca do estilo
do texto e os verbos de ao orientam o candidato de forma precisa
you must, do not ..., indicate, contact etc. As proibies so destacadas
com o uso de maisculas ou palavras em negrito. Do NOT mail ..., You
may not take ...
Agora, veja-se este outro texto, o Exemplo 2:
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COLOCAR UM EDITAL E UM EDITORIAL
PR OUTRO LIVRO E OUTRAS CONSIDERAES
Ao contrrio do texto 1, este apresenta uma linguagem muito menos
redundante, a comear pelo ttulo. Decifra-me ou confundo-te!, uma
mudana do paradigma da histria grega da esnge que desaava os
homens dizendo: Decifra-me ou devoro-te. O leitor que no conhece
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o contexto da frase, passa pelo ttulo sem perceber seu duplo sentido. O
autor constri o seu artigo de forma coesa, com uma base intertextual
ora implcita, como no caso do ttulo, ora explcita, como na citao de
Rei Lear e de 1984.
Permeado de exemplos, o texto tem uma cadncia leve, que prende
o leitor e o envolve, no s do ponto de vista intelectual, mas tambm
afetivo. Observe-se quando o autor muda o tempo verbal - de "o leitor
j deve ter notado"para "no lhes podemos" aqui, o leitor j se sente
parte do discurso ns voc e eu, ns, os leitores no lhes podemos
atribuir ... e, em seguida, "O fato que nosso mundo est impregnado
de jarges"... O leitor faz parte desse mundo que o texto cita, toma
o discurso como seu. Decifra-me ou confundo-te! "quem quer ser
confundido, enganado ?" pergunta-se o leitor. Eu, no" quase que
inconscientemente, ele busca decifrar, tambm, o texto que l. Razo e
emoo misturam-se nessa busca de sentido.
Exemplo 3
O discurso de Epitcio Pessoa que est na pgina seguinte serve
como exemplo de linguagem em que predomina o interesse de ordem
afetiva. As palavras que buscamenvolver o leitor e do o tomemocional
esto destacados, no corpo do texto, em azul. A comunho entre o
discurso do emissor e o repertrio do receptor (formandos do curso de
Direito) clara. Note-se a construo harmnica do discurso:
(a) o exrdio elogioso, atraindo a ateno do receptor;
(b) o corpo do discurso, que visa persuadir o receptor por meio do uso
de argumentos racionais, os quais, no entanto, no deixam de lado
a emoo, com destaque para o uso de guras de linguagem como
metforas, antteses e gradao, transmitindo a idia de vitria e
sucesso;
(c) a perorao, sentimental, imperativa, construda emumcrescendo
que estimula o receptor a ser patriota, a amar o Brasil, a lutar por
ele para torn-lo grandioso, melhor, mais potente. , mais uma
vez, a linguagem mostrando-se como poderoso instrumento de
manipulao; uma manipulao latente, implcita, que encon-
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trada em abundncia nos discursos polticos, mas que tambm
tem presena na linguagem cotidiana. Vamos ao texto:
E agora, um discurso do Presidente Fernando Henrique Cardoso,
por ocasio da comemorao de 4 anos de Plano Real
83
83
Extrado da Agncia Brasil Radiobrs. Palavra do Presidente. Disponvel em
http://www.radiobras.gov.br. Acesso em 29 Jan. 2001.
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O discurso apresenta uma diviso estratgica. Na primeira parte
(I), o Presidente o sujeito principal, quase nico. Eu estou feliz e sa-
tisfeito ... porque o Brasil est pronto para crescer. Em outras palavras:
o Brasil est pronto para crescer graas ao plano Real, obra do Presi-
dente. Na Parte II, o receptor da mensagem vira o astro. Voc sabe
da importncia e dos benefcios do Plano Real. No pargrafo seguinte
(Parte III), o discurso passa a empregar oraes sem sujeito (nunca se
vendeu ..., hoje se consome ... , e muda o pronome agora, a vez das
outras pessoas: os brasileiros, os trabalhadores, as empresas, os fun-
cionrios, o pas (claro, eu presidente e voc estamos includos
nisso). Desde a segunda parte, o sentido de colaborao est presente,
ainda que implicitamente. Ele invade o texto, em cada orao que fala
sobre o que os brasileiros podem fazer, graas ao Plano Real.
Na Parte IV, o Presidente volta cena principal, mas, agora, acom-
panhado. Acompanhado de um ns no explcito (a equipe? Os
ministros? O governo, entidade abstrata que responde pelos proble-
mas. Na Parte I no havia problemas; ento, o discurso resumiu-se
primeira pessoa do singular. Na Parte IV, h crticas muda-se o
discurso para a primeira pessoa do plural.
A Parte V traz o pronome bastante freqente nos discursos que
querem envolver o receptor de uma forma mais emocional: o uso de
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nosso, nossa, resultado da fuso do eu + voc = nossa moeda
est forte, todos (ns) estamos conantes. Por m, a Parte VI refora
o papel do receptor como elemento ativo o crescimento do Pas o
crescimento que interessa a ns, a voc brasileiro, patriota e a mim
Presidente. E aqui temos a convocao ao: ...(ns) precisamos
caminhar muito. Volta-se, ento, para o pronome Voc voc o res-
ponsvel pelo sucesso do Plano Real, voc (no eu, Presidente) merece
receber os aplausos, voc que sabe o que melhor para o Brasil. Esse
o tpico estilo do envolvimento, trazendo o receptor para o papel prin-
cipal e explicitando sua participao como o ponto fundamental para o
xito do projeto.
Este discurso foi elaborado para atingir ao receptor com uma fala
simples, recheada de exemplos pouco especcos, o que diculta a con-
testao. O que signica, de fato, expresses como: nunca se vendeu
tanto? ; ou, ainda, os preos continuam caindo? Quando os exemplos
tornam-se menos abstratos, o receptor tende a fazer comparaes com
pocas anteriores. Idias como h anos era mais difcil ter cimento
para comprar; na poca da inao o po aumentava todo dia, so
lembranas que podem surgir ao ouvir o discurso. E outros discursos
tambm surgiro na mente do leitor. Essas associaes entre os textos
criam uma certa identicao com o contedo em foco, levando a crer
no discurso atual como algo convel. A essas relaes inter-textos
d-se o nome de intertextualidade, assunto que ser tratado a seguir.
3.5.2 Smbolos e intertextualidade
Nos exemplos mostrados anteriormente, pode-se encontrar um dos pon-
tos mais importantes quando o assunto o poder da linguagem: a inter-
textualidade. Isto porque, para que um discurso surta o efeito desejado,
preciso haver uma ressonncia interna, uma identicao entre o que
foi falado e o que foi ouvido. E para que essa ressonncia acontea,
preciso conhecer o que a faz acontecer - o que essa intertextualidade.
Os discursos mais ecazes foram construdos tomando-se por base
os elementos que compem a intertextualidade, como o repertrio
(quem o pblico do discurso, qual o seu repertrio, sua viso de
mundo, seu conhecimento etc.), o entorno (todas as circunstncias pr-
ximas e longnquas que seguem o discurso histria do povo, precon-
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ceitos antigos) e os instrumentos retricos que acompanham o dis-
curso (guras de linguagem, criao de slogans que simplicam a lin-
guagem e impregnam o coletivo). Esses trs elementos, por sua vez,
esto envolvidos com outro conceito fundamental o simbolismo.
O simbolismo da linguagem algo to marcante que mereceu es-
tudos de muitos lingistas. Ogden e Richards
84
apontam trs nveis de
signicado dos signos lingsticos, tambm chamados de smbolos:
signicado no smbolo o que que a palavra signica?
signicado no referente qual o signicado dessa coisa?
signicado na pessoa o que isso signica para voc?
As relaes entre smbolo, referente e pessoa no so todas da mes-
ma forma. A relao entre smbolo e pensamento e entre referente e
pensamento direta; j a relao entre smbolo e referente indireta,
arbitrria, mantida por causa da existncia de um denominador comum
no pensamento da pessoa. O Tringulo de Ogden e Richards, na pgina
seguinte, mostra essas relaes.
Fig. 26 O tringulo de Ogden e Richards
84
1988, p. 123.
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Segundo S.I. Hayakawa
85
, a linguagem, um fenmeno social im-
portante para que possa haver cooperao entre os homens, a mais
desenvolvida forma de simbolismo. Ao tecer consideraes sobre a lin-
guagem e seus componentes as palavras Hayakawa levanta muitos
pontos para reexo. Alguns deles: as palavras podem nos levar a
situaes embaraosas ou incontornveis; do mesmo modo, podem ser
um poderoso auxiliar para obter-se algo desejado; algumas so to car-
regadas de associaes histricas ou sentimentais que nos impossvel
discutir, de forma pacca, sem envolvimento emocional, um discurso
que as utiliza.
Igualmente, Buyssens
86
recorda que as palavras acabam por car-
regar uma signicao no lingstica, resultado das experincias co-
muns e dos acordos naturais das comunidades lingsticas, acordos re-
ferentes ao modo de apreciar as coisas designadas pelas palavras. As
palavras modelam "crenas, preconceitos, idias e aspiraes".
87
. Elas
no so a coisa em si, mas representam a coisa; no entanto, quantas
vezes no h confuso entre o smbolo e a coisa simbolizada ...
Os discursos de Hitler constituem um dos exemplos mais conheci-
dos dessa assertiva. A palavra judeu e tudo o que se referia ao povo he-
breu tornou-se, para os alemes, smbolo de algo execrvel, que deveria
ser exterminado. Ao mesmo tempo em que os discursos, a educao e
a propaganda alem manipulavam as mentes dos jovens e crianas com
essas conotaes negativas sobre o povo judeu, o que era genuinamente
alemo representava o que havia de mais nobre, valoroso, importante.
A palavra alemo tornou-se smbolo de bom, melhor, perfeito. Judeu
signicava mau, pior, pernicioso.
85
usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963.
86
BUYSSENS, Eric. Semiologia & Comunicao Lingstica, 1972.
87
usam as palavras e como as palavras usam os homens., 1963.
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Fig. 27 Os jovens servem ao Fhrer
88
Fig. 28 O Manipulador
89
88
Fig. 27: Jugend dient dem Fhrer Os jovens servem ao Fhrer e Alle Zehn-
jhrigen in die HJ. Todos os adolescentes [literalmente: de dez anos de idade] na
Juventude Hitleriana. Trad. por Izidoro Blikstein.
89
Fig.28: Der Drahtzieher O Manipulador. Kopf u.Handarbeiter whlt: Vl-
kischen Block trabalhadores intelectuais e braais, escolham[votem]: Bloco Popular.
Trad. por Izidoro Blikstein.
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As duas fotos
90
apresentam os contrastes que eram a espinha dorsal
dos discursos de Hitler. De um lado, o ariano loiro, bonito, traos
nobres, jovem, olhando para o futuro. Futuro valoroso, vencedor, re-
presentado pela postura do jovem e por sua idade. A juventude ariana
vai construir o brilhante caminho do pas brilhante no outro da foto,
brilhante no semblante do menino, brilhante nos olhos de Hitler. Este
o pai, o mentor, o que se apresenta para livrar os arianos do sofrimento.
O semblante de Hitler serio, circunspecto, para dar a idia de
solidez, rmeza, potncia. Ao mesmo tempo, seu rosto tem um qu de
melancolia, como se quisesse passar uma leve impresso de que ele tam-
bm era um ser humano e precisava da ajuda de outros. Ou, mais pre-
cisamente, ele buscava passar a idia de pai. Para uma Alemanha des-
protegida, arruinada, nada melhor do que um pai forte, vigoroso, para
tir-la da misria. Hitler queria representar o passado (o pai presente,
protetor), o presente (a imagem diz ao inconsciente do povo alemo que
"ele est sempre atrs de voc, para proteg-lo, sustent-lo, resguard-lo
do perigo") e o futuro ("eu sou voc, amanh").
A posio dos dois rostos parece cuidadosa-
mente trabalhada. Ambos olham para um ponto
no horizonte, obedecendo a uma mesma incli-
nao. Mais uma vez, a imagem revela seu
silncio e seu carter atemporal: "eu o Fher
vou precisar de voc, hoje, para construir o
futuro da nao alem". E a foto sempre pre-
sente de Hitler permite, ainda, uma associao
com o Grande Irmo", da obra 1984, de Or-
well. Ele est em toda a parte e ir observar
seus atos, suas atitudes. Se possvel, observaria
at os pensamentos. Como isso no pode ser possvel diretamente, a
inuncia acontece subliminarmente, por meio de um discurso bem ar-
ticulado e martelado desde os primeiros anos da infncia.
90
Fotos extradas de Blikstein, Izidoro. Analyse smiotique de la propaganda nazie.
In: Cahier International, Foundation Auchwitz, Bruxelles: 1996, n
o
1, p. 22-29.
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Ao mesmo tempo em que Hitler aparece
sozinho, grandioso, na cor de ouro, os judeus
so associados cor vermelha. Vermelho do
comunismo, vermelho de sangue. Vermelho
que precisa ser eliminado, para que a Alemanha
possa crescer novamente. Outro ponto que
merece destaque o uso do recurso da ilustrao
o judeu quase sempre um personagem cari-
cato de preferncia gordo, quando a Alemanha
passa fome. De preferncia rico, quando o povo
miservel. O judeu o elemento mau, dominador, que quer fazer do
povo ariano suas marionetes. O judeu no representado por uma foto,
mas por um conceito. Na caricatura, ele no um, mas todos. Homens,
mulheres, crianas, todos tm apenas um rosto o rosto desenhado da
maldade e do egosmo.
De fato, essa idia de judeu rico e mau j de longa data. A gura
a seguir
91
mostra a capa do jornal francs A Livre Palavra, que tem um
subttulo La France aux Franais (A Frana para os franceses). Publi-
cado em 17 jul. 1893, por douard Drumont, um notrio defensor do
racismo, como lembra I. Blikstein, esse jornal foi escolhido por per-
mitir ressaltar a semelhana entre as duas caricaturas, o que refora a
idia de que, por muitos anos, o povo judeu era associado a um s sm-
bolo - o de um homem gordo, de expresso sempre antiptica, egosta,
mesquinha. Um explorador do povo. Da Frana racista do sculo 19
Alemanha nazista do sculo 20, foram poucas dcadas, mas o efeito
foi avassalador. O povo alemo tornou-se o exemplo tpico de como o
poder do discurso pode moldar as mentes e gerar comportamentos que
reitam uma viso de mundo prpria de um (o ditador Adolf Hitler)
sobrepondo-se coletiva, de forma massacrante.
91
Figura extrada de Etudes sur le tmoignage audiovisuel des victimes des crimes
et gnocides nazis. Editions Du Centre DEtudes Et De Dcumentation. Fondation
Auschwitz - Bruxelles, juin/june 1998, n
o
2, set/98.
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Fig. 29 A seca
92
Enriquez
93
comenta que o discurso de Hitler representou "a recria-
o dos alemes atravs da simples palavra"
94
. E, mais adiante, arma
que o discurso hitlerista - e qualquer discurso do mesmo gnero - tem
efeitos macios porque "soube falar diretamente ao inconsciente do
grupo, o qual, mais que qualquer outro, insensvel contradio
e razo. certo que outros elementos entram em jogo,mas em tal
conjuntura a lgica do inconsciente funciona de maneira particular-
mente esclarecedora: basta ler os discursos de Hitler para que o sen-
tido aparea com toda sua fora."
92
A Seca - Ela est cando seca, esta velha terra da Frana ela ainda tem sede de
sangue e de lgrimas ser preciso reg-la incessantemente (Trad. por Izidoro Blik-
stein)
93
ENRIQUEZ, Eugne. Da horda ao Estado Psicanlise do Vnculo Social.,
1990.
94
ENRIQUEZ, Eugne. Da horda ao Estado Psicanlise do Vnculo Social, 1990,
p. 349.
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O discurso nazista era o discurso do "impossvel e da onipotncia,
feito para entrar diretamente em ressonncia com o inconsciente dos
ouvintes."Aliado ao jogo de palavras, o discurso de Hitler recebia um
reforo gestual, que tinha por objetivo prender totalmente a platia que
o ouvia. A foto a seguir, extrada da Enciclopdia da Folha de So
Paulo, mostra isso.
"Gestos dramticos caracterizavam a orat-
ria de Adolf Hitler, usada com grande ecincia
para galvanizar a ateno da audincia"
(Enciclopdia Ilustrada da Folha de So
Paulo, p. 456)
Enriquez continua: "No nos surpreende
que milhares (ou milhes) de indivduos tenham podido ouvir e comen-
tar em voz alta os discursos nazistas sem se darem conta do que eles
continham. As concluses prticas a que chegam tais discursos esto
em correspondncia lgica com as premissas que os fundam: para que
o impossvel ocorra, e s exista um povo de heris, ocorre inevitavel-
mente a guerra total conduzida por um povo sado da mesma terra e
animado pelo mesmo sangue, no podendo conceber-se sem a criao
de bodes expiatrios. O heri se cria na luta, ele tem necessidade de
escravos para reconhec-lo e servi-lo, a raa pura tem necessidade de
desembaraar-se de seus piolhos ".
Tal o discurso hitlerista, discurso sagrado, enquanto discurso do
impossvel, discurso fascinante, pois eleva todos os homens condio
de heris, seno de deuses. Ele tanto desenvolve nos indivduos as
suas caractersticas paranides, como as suas inclinaes perversas,
seus desejos de serem submetidos a uma ordem superior e vontade
de tudo submeter a seus prprios desejos. Dirigindo-se diretamente ao
inconsciente, ele s pode ser perfeitamente entendido, salvo por alguns
sujeitos ou grupos que reconhecemno discurso do impossvel o discurso
do apocalipse."
95
95
ENRIQUEZ, Eugne. Da horda ao Estado Psicanlise do Vnculo Social, 1990,
p. 350.
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3.5.3 O discurso ou as vozes do silncio
At este ponto da dissertao, a palavra esteve presente com toda a
sua fora. Agora, ela marcar seu lugar pela ausncia. No decorrer
de minha pesquisa para a realizao deste trabalho, estudei vrios tex-
tos sobre discursos em perodos histricos diversos. Em situaes de
cerceamento da liberdade de expresso por questes polticas, a primei-
ra coisa que se destacava era o silncio. Comecei a perceber que o siln-
cio no era prerrogativa de pocas ditatoriais; ele tambm, de forma
diferente, est presente em outros tipos de discurso, sejam democrti-
cos, tcnicos, coloquiais.
Do artigo Lingstica e Potica
96
, depreende-se que incontestvel
a relao existente entre a palavra e o mundo, e essa relao se estende
a todas as espcies de discurso, mesmo os no verbais. No entanto, indo
um pouco alm, v-se que um texto pode dizer o que parece no dizer;
preciso saber ler nas entrelinhas e nas formas do silncio e identicar os
pressupostos, insinuaes e vieses que podem acompanhar o discurso.
O silncio pode ser to passvel de interpretao como aquilo que
dito.
97
Antes de partir para um exemplo, esse tema merece ser mais
desenvolvidos.
E. Orlandi apresenta uma abordagem diferente do silncio: ele
visto como o que signica; nele, "o sentido "
98
. O silncio denido
em "sua relao constitutiva com a signicao".
99
A autora traz o
silncio como fundante, mudando o eixo de leitura desse silncio. De
fundo, o silncio passa a ser visto como gura:
96
97
THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comunicao na Administrao: comu-
nicao e sistemas de comunicao na organizao da administrao e relao inter-
nas, 1972, p. 143.
98
ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentidos,
1992, p. 33.
99
1992, p. 44.
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Fig. 31 O silncio como gura
A fala, para Orlandi, a organizadora do silncio. Este disperso,
no diretamente observvel, atuante na passagem entre "pensamento,
palavra e coisa"
100
. Como a sociedade estabelece e quer formas de
controle, a fala exerce um papel ilusrio de controle, visto que o silncio
nos angustia, porque queremos saber o que o outro est pensando. A
produo verbal, ento, serve para administrar o sentido desse silncio.
A concepo de Orlandi
101
que v o silncio como aquilo que , que
trabalha com os limites das formaes discursivas, leva-nos a observar
a importncia de buscar compreender o silncio (o que signica, para
a autora, conhecer quais os processos de signicao que esse silncio
apresenta). A m de compreend-lo, preciso deslocar a anlise do
silncio para o processo de produo dos sentidos, trabalhando-se com
a interdiscursividade.
Orlandi sugere que sejam abordados os itens:
noo de completude e incompletude (h uma incompletude do
sujeito, fruto do trabalho do silncio em sua relao com dife-
rentes formaes discursivas, produzindo a polissemia e o j-dito)
anlise das guras como "sintomas da marginalizao do silncio
dos processos de signicao"
102
100
1992, p. 39.
101
1992.
102
1992, p. 58.
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anlise das parfrases, relacionando-se mltiplos textos, na busca
da compreenso dos sentidos do silncio
Articulao de eixos para a produo dos sentidos, baseado em
Courtine
103
A autora faz uma distino entre o implcito e o silncio. Aquele
o no-dito que remete ao dito; o implcito depende do dizer para sig-
nicar. J o silncio possui um valor positivo, no dependendo do dizer
para signicar; ele signica por si prprio.
Para a anlise do discurso, Orlandi aborda a questo do silncio e
suas formas:
103
Elaborado a partir de ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no
Movimento dos Sentidos., 1992, e ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso
Princpios e Procedimentos, 2001.
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Formas do silncio Caractersticas
O silncio fundador Aquele que faz com que o dizer signique
algo
104
, ele o lugar que permite que a lin-
guagem signique.
O silenciamento ou poltica do sentido,
subdividido em:
silncio constitutivo uma palavra apaga
outras palavras; todo dizer faz calar um sen-
tido
silncio local a censura o que proi-
bido dizer em certa conjuntura
Produz um recorte entre o que se diz e o que
no se diz, enquanto o silncio fundador no
faz qualquer diviso, visto que signica por
si mesmo.
Nota: Orlandi lembra que h uma modi-
cao da relao com o que dizvel quando
h censura. A identidade do sujeito do dis-
curso afetada "no se pode dizer o que se
pode dizer"
105
.
A autora lembra que o silncio pode signicar de vrias maneiras,
em relao ao futuro (multiplicidade de sentidos) e ao passado (o j-dito
que volta na forma do interdiscurso), na dimenso histrico-poltica do
sentido e na historicidade do sujeito.
Na viso de Orlandi, o princpio fundamental para a anlise do dis-
curso o que aponta a linguagem como um movimento permanente
entre processos de parfrase (em que se diz o mesmo) e de polissemia
(em que se diz o diferente). "Dizemos o mesmo para signicar outra
coisa e dizemos coisas diferentes para car no mesmo sentido".
106
Observe-se o discurso a seguir, extrado de Textos Polticos da His-
tria do Brasil
107
, com os comentrios sobre o no-dito ao lado do texto
original:
105
ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Procedimentos,
2001.
105
1992, p. 79.
106
1992, p. 98.
107
BONAVIDES, Paulo; AMARAL, Roberto. Textos Polticos da Histria do Brasil,
1996 (Verso on-line de Clia Freitas e lvaro Carvalho. Acesso 7 Fev. 2001, na
WWW: http://www.cebela.org.br)
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Os tpicos apresentados at este momento j comeam a delinear
o contorno do territrio que envolve o discurso. Nossa percepo do
mundo construda com elementos uidos, como a ambigidade e a
arbitrariedade do signo, os obstculos da lngua, a inuncia do incons-
ciente, a emoo, o silncio. Qual ser o resultado dessa construo
da realidade com tantos elementos envolvidos? Ser que o nosso mapa
do terreno corresponde ao terreno real? Para embasar essa reexo,
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seguem as seguintes consideraes e exemplos, iniciando com o texto
Del rigor en la cincia (Do rigor aplicado na Cincia):
108
3.5.4 O mapa no o territrio
Ainda que o texto da pgina anterior seja rico em interpretaes (a
comear pelo ttulo, que j pode ser identicado como uma ironia ao
rigor da Cincia em um contraponto entre a limitao das Exatas ver-
sus a liberdade da Literatura), ater-me-ei, a m de atender ao objetivo
deste tpico, a comentrios sobre a construo e transposio da reali-
dade. Debalde o exagero natural do realismo fantstico, o trecho serve
para ilustrar uma assertiva: o mapa no o territrio. Para desenvolver
108
Extrado de BORGES, Jorge Luis. Historia Universal de La Infamia.
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um pouco mais esta idia, preciso retomar alguns assuntos tratados
em captulos anteriores.
Conforme exposto no incio do trabalho, a linguagem um instru-
mento do conhecimento. Quanto do nosso conhecimento de mundo
no vem por meio da linguagem? Pouco. A maior parte do conhe-
cimento do homem vem por meio de palavras, e a esse conhecimento
Hayakawa chamou de mundo verbal. Oposto a este, h o mundo ex-
tensional, aquele que o homem conhece por sua prpria experincia.
Os dois mundos deveriam estar relacionados, como um mapa deve estar
em relao ao territrio que representa. Na linguagem, nem sempre isso
acontece.
Desde a infncia, o ser humano recebe informaes de algo que no
presenciou. Ele recebe o relato, os comentrios sobre o relato, as vises
de outros sobre o relato e os relatos dos relatos. Ao nal, o mundo
verbal pode car muito diferente da realidade e o homem ter um mapa
cheio de falsos conhecimentos. A questo problemtica apresenta-se
quando esse ser humano no percebe que esse mapa verbal construdo
por ele e por outros no o extensional e passa a viver iludido ou
enganado.
Hayakawa observa que no dia-a-dia aplicamos, intuitivamente, co-
notaes informativas e afetivas em nossa linguagem. Elas podem ser
usadas de forma consciente para criar mapas de territrios que no e-
xistem. Alm disso, as palavras so usadas para executar-se um con-
trole social; por meio delas, fazemos com que pessoas ajam, movam-se,
coisas aconteam. Com as palavras o homem inuencia o semelhante e
busca controlar acontecimentos futuros.
A essas tentativas de controlar, dirigir ou inuenciar as aes dos
outros, Hayakawa denomina usos diretivos da linguagem; os quais so
carregados de conotaes afetivas, de todos os elementos afetivos que
compem a linguagem e de apelos no-verbais (guras, gestos, cores
etc.). Ele ressalta: "se quisermos que as pessoas faam certas coisas,
e se somos indiferentes razo por que as fazem, nesse caso nenhum
apelo afetivo dever ser excludo"
109
.
Esse apelo est to arraigado nas nossas relaes com os outros que
nos quase transparente, no o percebemos e apreendemos, nos discur-
109
usam as palavras e como as palavras usam os homens, 1963, p. 86
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sos alheios, esses desenhos feitos por mos alheias, como se fossem os
desenhos da realidade. O problema em ver os recortes de uma realidade
aparece quando os vemos crendo que eles so, de fato, guras, quando
no passam de sombras ou de partes de algo mais amplo. Segue um
exemplo prtico, extrado da Seo Tendncias/Debates, da Folha de
S.Paulo
110
. Os artigos foram publicados na edio de 15 de abril de
2000. Apresentarei somente trechos, para mostrar as diferentes cons-
trues de mapas da realidade.
Tema: Privatizao de empresas
Territrio: Cenrio que responde pergunta A privatizao de
empresas de energia eltrica vem dando resultados positivos?
Fig. 33 O mapa no o territrio
O quadro da prxima pgina mostra o contraponto, com destaque
para os argumentos que cada lado usa ao defender o seu mapa.
110
TOURINHO Neto, Rodolpho; CARVALHO, Joaquim F. Folha de S. Paulo, So
Paulo, 15 abr 2000. Tendncias Debates.
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A privatizao de empresas de energia eltrica vem dando
resultados positivos?
interessante observar, nos dois discursos, o uso dos dados numri-
cos objetivos por natureza para apresentar vises to diferentes, ma-
pas to dessemelhantes, de um s assunto. A pretensa objetividade dos
dados se dilui na argumentao, cheia de locues, adjetivos e advrbios
(todos sublinhados) que querem dar ao texto mais poder de persuaso.
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Isto por qu? Porque o discurso no envolve apenas o lado lgico, ele
tambm envolve os sentimentos, as crenas e os valores do receptor.
Retomemos a armao feita por Hayakawa de que a linguagem
tambm tem um carter emocional. O discurso possui termos afetivos:
o tom de voz (diapaso, qualidade variaes de volume ou entonao);
o ritmo e a aura - os sentimentos que circundam as palavras, suas cono-
taes. Nesse conjunto de elementos que afetam os sentimentos po-
dem ser includas as guras de linguagem (metforas, comparaes,
metonmias, antteses, aliteraes, prosopopias etc.), todas visando
despertar no indivduo sensaes e aes. Dentre essas guras de lin-
guagem, duas merecem especial considerao: a metfora e a meton-
mia. Elas sero objeto de uma anlise mais aprofundada no captulo
seguinte.
"Formas vagas e pouco signicativas do discurso, mais o abuso da
linguagem, passaram muito tempo por mistrios da cincia; e palavras
difceis e mal aplicadas, com pouco ou nenhum signicado, possuem,
em regra, um tal direito a serem confundidas com um saber profundo e
uma alta especulao, que no ser fcil persuadir, quer os que falam,
quer os que ouvem, que elas no passam de uma capa a encobrir a
ignorncia e a servir de empeo ao conhecimento verdadeiro."
111
John Locke
3.5.5 Metfora e metonmia
O desenvolvimento de um discurso pode ocorrer segundo duas linhas
semnticas diferentes: um tema pode levar a outro por similaridade
(processo metafrico) ou por contigidade (processo metonmico).
Ambos operam constantemente, ainda que a inuncia da cultura, da
personalidade e do estilo verbal, faam com que ora um, ora outro pro-
cesso se sobressaia. Lopes recorda que a metfora uma gura engen-
drada no interior dos paradigmas, enquanto a metonmia est engen-
drada no eixo dos sintagmas.
112
111
LOCKE, John. Apud: HAYAKAWA, S.I. A Linguagem no Pensamento e na
Ao. Como os homens usam as palavras e como as palavras usam os homens.,
1963, p. 29.
112
Estruturais da Narrativa, 1997.
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A metfora e a metonmia so apontadas por Fiorin
113
como conec-
tores de isotopia. Como sabemos, a isotopia - recorrncia de traos
semnticos em um texto um aspecto de fundamental importncia
para a anlise do discurso, porque permite identicar os vrios planos
de leitura de um texto, denir os mecanismos de construo de tipos
de discursos e controlar a interpretao de texto que tenham muitos
signicados. A metfora e metonmia, projetadas, so relaes entre
signicados de um mesmo termo que pertence, por sua vez, a vrias
isotopias.
Blikstein
114
lembra a importncia desses conectores, ou corredores
isotpicos, na percepo da realidade. Os corredores isotpicos so
os criadores de nossos modelos de percepo, so os canais por onde
passam as linhas bsicas de signicao de uma cultura. Toda cul-
tura tem seus padres e traos de diferenciao e identicao que,
na prxis, adquirem valores positivos ou negativos. Assim, por exem-
plo, a cor branca simboliza para a cultura ocidental paz, algo bom, de
valor positivo; por outro lado, para os orientais sinnimo de luto, dor;
adquirindo, portanto, uma conotao negativa.
Fig. 34 Traos culturais
O esquema a seguir, baseado em Blikstein
115
, pretende apontar gra-
camente esse sistema de construo da realidade, bem como mostrar o
papel da prxis social como instrumento imprescindvel para que haja,
de fato, signicao:
113
FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso, 2000.
114
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricao da realidade, 1995.
115
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricao da realidade, 1995
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Fig. 35 A fabricao da realidade
Com o objetivo de ilustrar o uso dessas guras de linguagem, bem
como apontar alguns traos valorativos e esteretipos com exemplos
prximos do mundo administrativo, foi aplicado um questionrio com
dez palavras, escolhidas dentre as mais presentes no discurso adminis-
trativo. Seu modelo completo est no Anexo I deste trabalho e expli-
caes detalhadas sobre a metodologia da pesquisa podem ser encon-
tradas no tpico intitulado A pesquisa metodologia e consideraes,
na p. 170.
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As respostas foram analisadas considerando-se os corredores isot-
picos da nossa cultura. Palavras que podem ter um valor positivo ou
negativo, de acordo com o contexto, no foram consideradas na ava-
liao de traos meliorativos ou pejorativos. Exemplo: seja a palavra
poder. Poder pode ser revestido de um carter bom ou ruim. Quando
aparece sozinha, sem contexto, no considerada negativa ou posi-
tiva. Somente palavras claramente enquadradas em um grupo de valores
(bom, ruim, sucesso, fracasso, realizao, egosmo, briga etc.) foram
agrupadas para efeito de apresentar um eixo isotpico que mostra a
gradao de valores das palavras analisadas.
Para esta parte da pesquisa, houve 118 respostas. O pblico pesqui-
sado correspondeu aos alunos de Doutorado, Mestrado Acadmico e
Mestrado Prossional da FGV-EAESP, publicitrios, jornalistas e pes-
soas da rea de Humanas e Exatas que tm algum contato com esta
Instituio Acadmica.
pergunta Qual a primeira palavra ou frase que vem mente ao
ler esta palavra?:
Fig.36 Metforas e metonmias do poder gerencial
resultaram as seguintes respostas e consideraes:
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Os grcos a seguir procuram resumir a viso que o pblico pesqui-
sado teve das palavras apresentadas para avaliao.
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Fig. 37 Eixo isotpico
Fig. 38 Palavras com valorao positiva
3.5.5.1. Consideraes
Dentre as muitas imbricaes que o caminho do campo de estudo so-
bre a isotopia das palavras permite percorrer, optei por apresentar esta
anlise pontual de dez palavras de presena freqente no universo ad-
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ministrativo, com o objetivo de demonstrar, de forma prtica, como nos-
sos culos sociais constroem retratos to diversos de uma realidade.
Como se v, as palavras ou os signos no constituem propriamente
a realidade, mas representam a percepo e os conceitos que os indiv-
duos tm acerca da realidade. Em cada palavra analisada, os pesquisa-
dos no falam do real, no falam, por exemplo, de um chefe real, mas
de um esteretipo que existe em seu imaginrio.
Os elementos colhidos desta pesquisa foram to ricos de interpre-
tao que ultrapassaram o objetivo de servirem, apenas, como exemplo
de apreenso da realidade. Essas respostas podem ser um ponto de par-
tida para uma anlise do repertrio que compe o discurso do mundo
administrativo.
Podem, tambm, servir como base para a realizao de uma pesqui-
sa sobre os motivos que fazem as palavras, ao longo do tempo, se deslo-
carem no eixo isotpico. Tomemos o exemplo da palavra trabalho de
sinnimo de instrumento de tortura, trabalho passou a ser visto como
algo agradvel, prazeroso. O que fez com que essa percepo da palavra
tanto se deslocasse? Essa pergunta pode ser o tema de uma pesquisa in-
teressante para a psicologia aplicada administrao.
Com estas consideraes, encerra-se a parte mais terica deste tra-
balho. Iniciando o subconjunto que compe os ramos, ores e fru-
tos da rvore da linguagem, a dissertao entrar mais profundamente
no campo do discurso, com breves estudos sobre contexto, ideologia,
poder, sujeito do discurso e leitura do mito, at chegar anlise da re-
vista VOC s.a..
3.6 Anlise do discurso. O contexto na anlise do dis-
curso
"A nalidade ltima de todo ato de comunicao no in-
formar, mas persuadir o outro a aceitar o que est sendo
comunicado. Por isso, o ato de comunicao um com-
plexo jogo de manipulao com vistas a fazer o enuncia-
trio crer naquilo que se transmite. A linguagem sempre
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comunicao (e, portanto, persuaso), mas ela o na me-
dida em que produo de sentido."
116
Jos Luiz Fiorin
Shannon e Weaver
117
abordando a questo da teoria real do signi-
cado, lembram um dos aspectos mais importantes e mais difceis para
se tratar as questes de sentido: a inuncia do contexto. Da porque,
ao se analisar um discurso, no se pode deixar de lado as variveis que
esto sobre e sob as palavras que compem esse discurso, desde a for-
mao do autor at o momento histrico referente poca da construo
do texto. Veja-se, como exemplo tpico, a fora do discurso de Hitler na
Alemanha arrasada da dcada de 30 (para mais detalhes, ver a Parte I
deste trabalho).
consenso que os contextos determinam o signicado de um enun-
ciado. Guiraud, por exemplo, admitia que a ambigidade do signo
polissmico era anulada pelo contexto. Visto que no h dois contex-
tos exatamente iguais e os sentidos intensionais variam de indivduo
para indivduo, pode-se armar que nenhuma palavra tem exatamente
o mesmo sentido uma segunda vez.
118
Da, porque pode-se armar que as palavras so como as impresses
digitais. Nunca sero as mesmas, porque nunca um contexto e um sen-
tido intensional sero os mesmos. como uma qumica, em que os e-
lementos polissemias, conotaes, dicotomia da linguagem, metforas,
metonmias, ambigidades, sentidos do silncio, todos se combinam
para a produo de um discurso que no poder, em sua totalidade, ser
repetido.
Com base no que foi exposto, dou incio a uma apresentao mais
profunda sobre a anlise do discurso, abordando-se o lado social da lin-
guagem e as questes do contexto, da ideologia e do poder subjacentes
a qualquer discurso.
116
FIORIN, Jos Luiz. Elementos de Anlise do Discurso, 2000, p.52.
117
Shannon e Weaver. Cf. D M. Mckay "The place of "meaning"in the theory of
information", Information Theory, org. por C. Cherry (Nova Iorque, Basuc Books,
1956).Appud: JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao, 2001, p. 83.
118
usam as palavras e como as palavras usam os homens, 1963.
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3.6.1 Bakthin e o discurso
Pode-se armar que, com Bakhtin, ganha destaque o contexto. Esse
estudioso reconhecia a importncia da dualidade da linguagem seu
carter formal e, ao mesmo tempo, subjetivo e social. Nessa viso, o
interlocutor passa a desempenhar um papel fundamental na constituio
do signicado. O enunciado, visto antes como um ato individual (como
defendia Saussure, entre outros), transforma-se em um ato social e o
signo passa a ser vivo, dinmico. Os estudos, anteriormente centrados
na oposio lngua/fala, so deslocados para outro nvel o do discurso.
Fig. 39 Linguagem, discurso e ideologia
A linguagem passa a ser vista como o elemento mediador entre o
homem e a realidade.
Ao comentar sobre as idias de Bakhtin, Helena Nagamine lembra
que a linguagem, como signicao da realidade, "um distanciamento
entre a coisa representada e o signo que a representa."
119
Nessa distn-
cia, reside a ideologia, da qual a palavra o signo.
3.6.2 Discurso e Ideologia
Althusser aponta a ideologia em geral como o modo pelo qual os ho-
mens vivemuma relao imaginria coma realidade e faz uma distino
entre essa ideologia em geral e as particulares (estas exprimem posies
de classe).
119
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999.
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Da mesma forma, Fiorin
120
destaca que a formao ideolgica uma
viso de mundo de cada classe social, e complementa que para cada
formao ideolgica h uma formao discursiva determinada, que ex-
pressa a realidade tal como a classe social a v por meio do dis-
curso. O discurso , portanto, o elemento que materializa as expresses
ideolgicas, a conscincia composta pelo conjunto dos discursos que o
ser humano vai interiorizando, ao longo da vida.
Para Althusser, a ideologia a forma como o homem produz formas
simblicas de representao do mundo real; ela se materializa nos atos
concretos, moldando as aes dos homens; ela transforma indivduos
em sujeitos, por meio da interpelao e do reconhecimento (este acon-
tece quando o sujeito se insere nas prticas reguladas pelos aparelhos
ideolgicos).
Um outro ponto importante o papel do Estado na manuteno da
ideologia da classe dominante: Por meio de dois grandes aparelhos,
o Estado busca "forar a classe dominada a submeter-se s relaes e
condies de explorao".
121
A tabela a seguir mostra os aparelhos e
sua forma de funcionamento:
Tipos de aparel-
hos
Exemplo Forma de atuao
Repressores Governo, polcia, tribunais, prises
etc.
Represso prepondera sobre a ide-
ologia
Ideolgicos Religio, escola, Direito, famlia,
cultura, informao etc.
Ideologia prevalece, ainda que a re-
presso esteja presente, at de for-
ma simblica
Para Ricoeur
122
, a ideologia a mediadora da integrao social,
por perpetuar o ato fundador inicial do grupo, impulsionar e motivar
a prxis social, racionalizar a viso do grupo (usando slogans e a retri-
ca), operar de forma operatria e no-temtica (o homem no pensa
sobre a ideologia, ele pensa a partir dela) e, nalmente, conservar uma
forma, estreitando as possibilidades de interpretao. A ideologia tam-
120
121
RICOEUR. Apud: BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do
Discurso, 1999, p. 22.
122
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bm exerce uma funo de deformao e de dominao, por meio de
seu papel de intrprete e justicadora da autoridade.
Das diferentes concepes de ideologia, duas distines determinam
as formas de abordagem da relao entre lngua e ideologia:
Concepo ideolgica Relao com o discurso
Ligada tradio marxista, que v a ideolo-
gia como um mecanismo que distorce a real-
idade social, apagando as contradies iner-
entes a essa realidade.
H somente um discurso. Ele ideolgico
e busca legitimar o poder de uma classe
ou grupo social, utilizando, para tanto, es-
tratagemas dos mais diversos.
A ideologia a viso de mundo de uma
comunidade, em um determinado ponto do
tempo, em uma certa circunstncia histrica.
H vrios discursos e todos so ideolgi-
cos. Pelo fato do signo ser arbitrrio, a
linguagem, ao mesmo tempo que permite a
criao, permite tambm manipular a cons-
truo da referncia. Pode-se produzir no-
vos sentidos, eliminar os indesejveis, aten-
uar uns, reforar outros.
O encontro entre as duas concepes de ideologia ocorre quando
a incompatibilidade entre o recorte de mundo feito pela ideologia e a
realidade produzida de forma intencional, por uma classe social. Dis-
cursos polticos, mercadolgicos, institucionalizados, so os exemplos
mais freqentes, com os quais o homem, dia-a-dia, trava contato.
3.6.3 Discurso e poder
M. J. Pinto
123
recorda que todo processo de produo-circulao-consu-
mo dos sentidos de um texto passa por duas dimenses que constituem
a semiose social: a primeira o aspecto ideolgico, a segunda, o poder.
O poder est presente em qualquer situao de comunicao, explcita
ou implicitamente.
Para E. Vern, o poder so "os efeitos do discursos no interior de um
tecido determinado de relaes sociais"
124
e esses efeitos tm a forma
de outra produo de sentido - a reproduo de um texto, por exemplo,
em conversas, comportamentos, resultados de pesquisas de opinio etc.
Na anlise do discurso, o poder reveste-se de uma dimenso analtica.
123
sos, 1999.
124
VERN, E. Apud PINTO, Milton Jos. Comunicao e Discurso Introduo
Anlise de Discursos, 1999, p. 43.
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Na viso de Foucault, o discurso um jogo de estratgia, um espao
em que h a articulao entre poder e saber. O discurso que veicula
o saber institucional um discurso gerador de poder e sua produo
controlada por procedimentos que visam eliminao de qualquer coisa
que ameace esse poder institudo. Esse discurso possui regras de for-
mao, que caracterizam a formao discursiva e permitem determinar
os elementos componentes do prprio discurso:
Elementos componentes do discurso, segundo Foucaut
125
Objetos coexistem e se transformam no espao comum discursivo
Tipos de enunciao permeiam o discurso
Conceitos aparecem e se transformam em um campo discursivo
Temas e teorias o sistema de relaes entre as diversas estratgias que do
conta da formao discursiva
As caractersticas do enunciado, segundo Foucault
126
1. relao do enunciado com o referencial (aquilo que o enunciado anuncia)
2. relao do enunciado com o sujeito. O sujeito pode ser uma s pessoa ou vrias.
Ele um espao a ser preenchido por diferentes pessoas, todas as que ocuparem esse
espao ao formularem o enunciado. O discurso "atravessado pela disperso do
sujeito".
127
3. existncia de um campo adjacente associado ao enunciado. Sempre um enunciado
faz parte de um conjunto de enunciados e neles apia-se e distingue-se.
4. a condio material do enunciado. Aqui, h uma importante distino:
Enunciao o que singulariza o discurso (no se repete); ocorre quando um
indivduo emite um conjunto de signos.
Enunciado a unidade lingstica bsica para a anlise do discurso; hipotetica-
mente, pode se repetir; na realidade, como essa repetio depende da localizao do
enunciado em um campo institucional, nunca ser o mesmo.
125
Elaborado a partir de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do
126
Elaborado a partir de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do
127
BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Discurso, 1999, p.
30.
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3.6.4 A anlise do discurso sob uma perspectiva histrico-ideo-
lgica
Com base nos conceitos de Althusser e Foucault, Pcheux inscreve o
processo discursivo em uma relao ideolgica de classes. Ele esta-
belece os protagonistas do discurso como representantes de lugares de-
terminados na estrutura de uma formao social e a lngua como o lu-
gar material onde ocorrem os efeitos de sentido do discurso. Trs con-
ceitos passam, ento, a ser fundamentais para a anlise do discurso: as
condies de produo, a formao ideolgica e a formao discursiva.
Condies de produo Formaes imaginrias que designam o lugar do destinador e do desti-
natrio, bem como a imagem que cada um faz de seu lugar e do lugar
do outro (segundo as idias de Pcheux).
Courtine prope uma denio alinhada anlise histrica das con-
tradies ideolgicas que esto presentes nos discursos; denio esta
que deve estar alinhada com o conceito de formao discursiva.
Formao ideolgica Um conjunto complexo de atitudes e de representaes que no so
nem "individuais"nem "universais", mas se relacionam mais ou menos
diretamente a posies de classe em conitos umas em relao s outras
(Haroche et al). Toda formao ideolgica atravessada por outras
formaes ideolgicas e denida a partir de seu interdiscurso.
Formao discursiva Determina o que pode e deve ser dito em uma formao ideolgica es-
pecca e considerando-se uma relao de classe. Envolve a parfrase
(espao limitado de reformulao de enunciados, visando preservar a
identidade) e a pr-construo (o que remete a uma construo an-
terior e exterior, independente). Pode se inscrever na ordem de uma
memria plena (estratgia de repetio de elementos do passado) e na
ordem de uma memria lacunar (o efeito dos deslocamentos e vazios
podem ser neutralizados pelo locutor. A estratgia a do apagamento).
Fiorin
128
considera a formao discursiva como um fenmeno de super-
estrutura. A anlise do discurso procura mostrar a que formao dis-
cursiva esse discurso pertence, importando, nessa anlise, identicar as
vises de mundo dos enunciadores que esto inscritos no discurso.
Com base nessas concepes, a anlise do discurso feita tomando-
se o discurso em sua relao da lngua com a histria e buscando-se as
marcas das contradies ideolgicas que so encontradas na materiali-
dade lingstica. Analisa-se o discurso no nvel do enunciado (sistema
de formao dos enunciados) e no nvel de formulao (o intradiscurso).
Outros conceitos, ento, ampliam o universo do discurso: o intradis-
curso e o a noo de sujeito.
128
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3.6.5 Lngua, sujeito e intradiscurso
O sujeito tem uma posio privilegiada, quando a lngua passa a ser
vista como algo subjetivo, que sai da funo representativa (de nomear)
para ocupar uma funo demonstrativa. O sujeito visto como ele e o
complemento do Outro, e o centro da relao est no espao discursivo
criado entre esse Sujeito e o Outro. Da subjetividade do sujeito presente
em Benveniste, passa-se a um sujeito histrico, descentrado. Observe-
se as diferenas de concepo existentes com essa nova postura:
Sujeito de Benveniste Sujeito Histrico Ideolgico
o "eu"s sujeito na instncia do discurso
(a "subjetividade a capacidade de o locutor
se propor como sujeito do seu discurso e ela
se funda no exerccio da lngua."
129
)
um "eu"homogneo, nico e que se consti-
tui quando interage com um "tu"
"eu"e "tu"se opem no-pessoa (o ele)
o eu ascende sobre o "tu", ainda que esse
"tu"seja indispensvel e complementar
a linguagem homognea
um ser projetado num espao e num tempo
e orientado socialmente
seu discurso projetado em relao aos
discursos do outro
esse outro envolve o destinatrio, ajusta
a sua fala (intradiscurso) e envolve outros
discursos constitudos historicamente e que
emergem de sua fala (interdiscurso)
na sua fala, falam outras vozes (polifonia)
a linguagem heterognea
Dessa nova concepo de sujeito e discurso, tem-se que:
A heterogeneidade do discurso mostra a presena de um outro, por
meio de formas explcitas e implcitas, tais como:
discurso relatado o locutor o tradutor (discurso indireto) ou o
porta-voz (discurso direto)
uso de aspas, entonao especca, comentrios, remisses a ou-
tros discursos
discurso indireto livre, ironias, antfrases, imitaes etc.
A heterogeneidade enunciativa apresenta-se em dois planos distin-
tos, ambos denominados por Bakhtin de polifonia (ou, ainda, intertex-
tualidade, na viso de outros autores)
130
:
129
46.
130
sos, 1999.
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heterogeneidade mostrada manifestao de outros textos que
pode ser identicada a partir do contexto situacional imediato
heterogeneidade constitutiva, plural do texto ou interdiscurso
o vestgio de outros textos, muitas vezes independentes de tra-
os recuperveis de citao ou aluso
No dizer de Nagamine
131
, a heterogeneidade no nvel supercial
do discurso tem como suporte a heterogeneidade mais profunda, a que
constitui o discurso. Esta ltima toma como base o conceito de dia-
logismo, de Bakhtin, para quem o homem s toma conscincia de si
mesmo por intermdio dos outros. Para que haja sentido, a palavra deve
ser, pois, dialgica e o discurso polifnico. Bakhtin tambm aponta a
dupla orientao do dialogismo: uma referente ao destinatrio e outra
referente aos outros discursos que constituem o discurso de forma inter-
textual.
Citando Orlandi, Helena Nagamine lembra que na nova teoria de
anlise do discurso a ideologia e o inconsciente esto ligados material-
mente e determinam o sujeito falante. Em outras palavras, o sujeito (que
perde a centralidade ao integrar o funcionamento dos enunciados) e o
sentido so constitudos no prprio discurso.
Como arma Pcheux, cada um interpelado em sujeito-falante (su-
jeito do seu discurso) pelas formaes discursivas que representam, na
linguagem, as formaes ideolgicas correspondentes.
132
O sujeito cr que o senhor do discurso por dois esquecimentos:
Quando se coloca como a fonte exclusiva do que diz, como a
origem do seu discurso (nesse ponto, vale lembrar que a ideolo-
gia faz com que pensemos por meio dela, e no sobre ela; por
conseguinte, o sujeito age inconscientemente, achando-se senhor
absoluto do seu discurso). Orlandi tambm faz meno a esse tipo
de esquecimento (denominado esquecimento n
o
1, ou ideolgico),
e observa que os processos discursivos, ainda que realizados pelo
sujeito, no tm o sujeito como origem
133
.
131
132
63-64.
133
ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Senti-
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Quando, de forma pr-consciente ou inconsciente, o sujeito re-
toma o discurso para explicitar a si o que diz, ou para aprofundar
o que pensa, utilizando-se de estratgias discursivas e da operao
de seleo lingstica. Este esquecimento n
o
2 estabelece uma re-
lao natural entre a coisa e a palavra, produzindo a impresso de
que uma coisa s pode ser dita daquele forma; a chamada iluso
referencial, que aparece no nvel enunciativo.
134
Os discursos, conforme Maingueneau
135
, esto fundamentados na
relao interdiscursiva que os compem. O interdiscurso um processo
de recongurao incessante, visto que nenhum discurso autnomo,
pois sempre remete a outros discursos. Na relao do discurso com seu
Outro, duas noes devem ser abordadas: a de intertexto e a de intertex-
tualidade, externa e interna. Nesta, h uma importante associao com
a memria discursiva, a que torna possvel realizar formulaes anteri-
ores, j enunciadas em outros discursos. Como arma Fiorin, " preciso
levar em conta o intertexto para ler o texto".
136
Ao congurar-se o campo enunciativo, preciso lembrar das formas
de coexistncia de diferentes formaes discursivas, as quais delineiam
os seguintes domnios:
dos, 1992, p. 79 e ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e
Procedimentos, 2001, p. 35.
134
ORLANDI, Eni Puccinelli. As Formas do Silncio: no Movimento dos Sentido,
1992, p. 98 e ORLANDI, Eni Puccinelli. Anlise de Discurso Princpios e Proced-
imentos, 2001, p. 35.
135
MAINGUENEAU, Dominique. Apud BRANDO, Helena H. Nagamine. Intro-
duo Anlise do Discurso, 1999, p. 73.
136
FIORIN, Jos Luiz. Linguagem e Ideologia., 1988, p. 77.
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Quadro domnio dos campos enunciativos, segundo Foucault
137
campo de presena compreende todos os enunciados formulados anteriormente e
que so retomados em um discurso como verdades admitidas.
campo de concomitncia refere-se aos enunciados que dizem respeito a domnios de ob-
jetos diferentes, pertencentes a outros tipos de discurso, mas
que atuam naquele discurso porque servem de conrmao por
analogia.
domnio de memria relaciona-se aos enunciados que no so mais admitidos ou
discutidos, mas que tm laos de liao, transformao, con-
tinuidade e descontinuidade histrica.
J Courtine
138
distingue:
domnio de memria Relaciona-se ao conjunto de seqncias discursivas que so
pr-existentes seqncia discursiva de referncia.
Em uma certa contingncia histrica, a memria separa e elege
aquilo que pode emergir e ser atualizado e rejeita o que no
deve ser trazido tona.
domnio de atualidade Rene um conjunto de seqncias discursivas que coexistem
em uma conjuntura histrica determinada e se inscrevem na
instncia do acontecimento.
domnio de antecipao Rene seqncias discursivas que entretm, no nvel intradis-
cursivo, relaes interpretveis como efeitos de antecipao
Para exemplicar os assuntos at aqui tratados envolvendo ideolo-
gia, discurso e poder, apresento comentrios acerca de:
trechos de uma reexo de Maurcio Tragtenberg
139
, retirados dos
captulos O Saber e o Poder e Administrao e Poder e Ideologia
um exemplo de propaganda de curso de ps-graduao voltado
para prossionais que desejam prosseguir em sua carreira nas
empresas e buscam, como diferencial, os chamados "cursos de
MBA"
137
Extrado de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Dis-
curso, 1999, p. 78-79.
138
Extrado de BRANDO, Helena H. Nagamine. Introduo Anlise do Dis-
curso, 1999, p. 78-80.
139
TRAGTENBERG, Maurcio. A Delinqncia Acadmica: o poder sem saber e o
saber sem poder, 1979.
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um extrato do Guia Os Melhores MBA no Brasil, especial das
Revistas Exame 753 e VOC s.a. 41
dois textos polticos,escritos pelos candidatos Prefeitura de So
Paulo no ano de 2000, Paulo Maluf e Marta Suplicy
Esses textos foram escolhidos para demonstrar como a perspectiva
histrico-ideolgica do discurso est presente, independentemente da
posio que o indivduo tenha, isto , seja ele de direita, de esquerda,
dito como neutro etc. E que, embora o discurso poltico seja mais
marcado pela ideologia que sua essncia, os outros discursos tambm
tm, em cada entrelinha, um forte composto de poder e ideologia em
suas formaes discursivas. Vamos a cada um dos exemplos, a partir
das pginas seguintes.
Que ele (o estudante) seja induzido a entender que, confes-
sar a falha que descobre em seu prprio argumento, em-
bora s ele a note, um ato de julgamento e sinceridade,
isto , das principais qualidades que ele procura adquirir;
que a sua obstinao e acaloramento so qualidades vul-
gares, amiudadamente constatadas nas almas mais mes-
quinhas; que mudar de idia e corrigir-se, abandonar o
erro no auge da discusso, so qualidades raras, fortes e
loscas.
Montaigne
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Discurso 1 Reexo
Maurcio Tragtenberg
140
Logo no primeiro pargrafo, Tragtenberg traz o leitor para junto de
si, socializando sua preocupao: o que nos interessa saber em que
condies ... Os dois pargrafos seguintes tecem comentrios sobre
como o saber foi visto por diferentes ideologias, em um estilo de dis-
140
TRAGTENBERG, Maurcio. A Delinqncia Acadmica: o poder sem saber e o
saber sem poder, 1979.
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curso construdo para apresentar o fato, de forma mais objetiva possvel,
com predomnio da funo referencial da linguagem.
Observe-se que nesses pargrafos no h um sujeito do discurso
claramente identicado. Depois de envolver o leitor no objeto de dis-
cusso como o poder produz o saber e como esse saber aplicado re-
produz o poder, Tragtenberg apresenta uma srie de frases que remetem
ao chamado campo da presena, de Foucault. Se o leitor no iniciado
na Filosoa, nunca ouviu ou leu a respeito de Scrates e o "sbio sabe
que nada sabe", no estudou sobre as diversas correntes loscas a
que o autor faz meno, ele simplesmente no compreender como,
nessas frases curtas, esto contidos sculos de proposies, denies,
conceitos e aplicaes.
O quarto pargrafo exemplica os conceitos embutidos anterior-
mente. Nele, o leitor entende que o autor critica os professores que
se dobram a interesses polticos para desenvolverem pesquisas. O texto
desvenda, de forma hbil, a ideologia que estava por trs dos aparente-
mente "desinteressados"apoios do governo norte-americano evoluo
cientca. Observe-se o trecho:
"A neutralidade do saber e do velho consenso em torno da
cincia so colocados em cheque, quando o saber univer-
sitrio vincula-se ao poder do Pentgono. ..."
O contexto, como sempre, importante para a correta compreen-
so do que o autor estava falando. Esse texto remete ao perodo em
que os EUA nanciaram muitos projetos de pesquisa que atendessem
aos interesses do capitalismo. Tragtenberg, um professor cassado, no
perodo da ditadura, por ter idias consideradas subversivas, procura
mostrar como o vnculo entre o conhecimento o saber e o pent-
gono o poder pode ser pernicioso pelo fato do conhecimento perder
sua autonomia e interesse genuinamente cientcos e car subordinado
a interesses ideolgicos que queriam aparentar neutralidade em uma
poca em que qualquer pessoa que tivesse uma viso mais crtica sobre
qualquer processo j era vista como algum perigoso.
Ainda com referncia ao quarto pargrafo, Tragtenberg usa o pro-
nome "eles", para fazer referncia aos professores que se dobram aos
interesses do capitalismo. O leitor pode perguntar: quem so eles? Pode
no saber, mas uma certeza ter: eles no somos ns, ns que temos a
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preocupao de saber como o saber se vincula ao poder e como repro-
duz esse poder. Eles tambm excluem o autor. O autor, embora pro-
fessor, no faz parte do conjunto eles. Aqui temos, ento, dois grupos
diferenciados eles e os outros. Sobre os outros, no h comentrios.
O quinto pargrafo retoma o estilo dos anteriores, apontando um
conceito sobre Administrao que resultado dessa reexo do autor
sobre poder e saber. Novamente, ele faz referncia a outros discur-
sos envolve Marx, Engels e, nominalmente, o socilogo Weber. Por
m, Tragtenberg enumera, no ltimo pargrafo, as principais teorias ad-
ministrativas em voga quando da composio do texto (anos 70 e 80),
trazendo-as para seu predicado comum, na viso do autor: sua forma de
administrar envolve dirigir, comandar e organizar.
Tomemos a frase que encerra o trecho selecionado para anlise:
"... As ideologias administrativas de Taylor, Fayol, Mayo,
Teoria dos Sistemas, apesar de representarem mutaes
aparentes, conservam a mesma identidade bsica, ou seja,
administrar no modo capitalista de produo ainda diri-
gir, comandar e organizar."
O autor no explicita, mas a crtica ao modo capitalista de admi-
nistrar est em cada palavra da orao. Seja a locuo "apesar de"
as vrias ideologias tentam mostrar inovaes (representam mutaes
aparentes). Ela mostra que o autor no se considera enganado. como
se ele dissesse: "apesar das mutaes aparentes, sei que elas conservam
a mesma identidade". E com o advrbio "ainda", ele refora a crtica
o modo de administrao capitalista se resume a trs verbos, em que o
controle a mola mestra.
O discurso que no est escrito diz que o modo de administrao
capitalista pobre e limitado, no tem espao para a criatividade, a
crtica, o questionamento. O discurso no dito fala alm da concluso
de que o poder capitalista quer o domnio do saber por meio da instru-
mentalizao deste; ele busca ampliar o espao de viso do leitor para
outras alternativas, que no o modo capitalista de ver o mundo.
Agora, analisemos o que aconteceu, 20 anos depois da produo do
texto anterior:
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Discurso 2 Persuaso
141
Fig. 40 Ideologia e isotopia
O mercado do saber cou cada vez mais capitalista. O anncio
da FEA-USP foi escolhido por mostrar essas caractersticas do capi-
141
Anncio publicado na Revista VOC s.a., Ano 1, n
o
12, Jun. 1999, p. 87.
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talismo, de forma bem marcante. O texto bsico do anncio est repro-
duzido abaixo, com grifos meus:
"Cada vez mais, o mercado de hoje vem exigindo de seus
prossionais empenho, conhecimento tcnico e atualiza-
o. A FEA-USP oferece as melhores opes em cursos
de ps-graduao como: CEA- Curso de Especializao
de Analista - Ps-graduao em Mercado de Capitais e
CEFIN - Curso de Especializao em Contabilidade e Fi-
nanas, bem como, MBA em Controller, Finanas e Risco,
Aturia e Tecnologia da Informao. Seu corpo docente
formado pelos prossionais mais renomados. competentes
e respeitados do mercado, com larga experincia no en-
sino superior e na pesquisa cientca. Esta a oportu-
nidade que voc tanto esperava para conquistar seu lugar.
Ainda mais num mercado competitivo como este, que para
ser devorado no precisa muito. Ento assegure-se: ps-
graduao na FEA-USP."
O ttulo j traz uma pressuposio: somente o curso da FEA-USP
pode lhe dar segurana. Qualquer outro pode ser uma sria ameaa sua
vida. Aimagemcomplementa, remetendo, tambm, verticalidade, que
se reveste de um carter meliorativo em nossa isotopia. O bom, forte,
poderoso, sempre o vertical, que d o sentido de melhor, de sucesso,
de conquista. O pequeno frgil, quebradio, quase imperceptvel;
sinnimo, muitas vezes, de fracasso.
O pblico desse anncio mais masculino do que feminino. Alm
do fato da carreira executiva estar mais associada a homem, terno, n
e gravata (conforme pesquisa apresentada neste trabalho), os dois ca-
chorros apresentados na gura so prottipos mais identicados com
o gnero masculino. Imaginemos se no lugar do pequeno e assustado
vira-lata houvesse um poodle. Haveria, no mnimo, uma ruptura com
o esperado e o pblico-alvo caria mais confuso quem faz os cursos
de ps-graduao da FEA-USP? Pela propaganda, o receptor o jovem
prossional que quer vencer.
O discurso traz a ideologia capitalista em cada frase: exigncia,
pragmatismo, competio acirrada, status (prossionais renomados),
carreira, conquista do lugar, risco de ser devorado por algum melhor
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preparado. Ao pequeno, s resta a alternativa de fugir ou de se esconder
para no receber uma abocanhada do forte, preparado, capaz pros-
sional formado pela FEA-USP. E somente pela FEA-USP.
Discurso 3 Ao
Agora, importante ver como o discurso desse saber a servio do
poder apresenta-se no corpo das matrias jornalsticas. Para tanto, segue
um trecho extrado da apresentao do Guia Os Melhores MBA no Bra-
sil
142
.
Os no-MBAs
O texto traz, como boa parte das publicaes da Editora Abril, um
142
COLOMBINI, Letcia. Viso panormica. Os Melhores MBAs no Brasil 2001
Edio especial das Revistas Exame 753 e VOC s.a. 41. So Paulo, ano 1, n. 2,
p.6-10, Nov.2001.
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discurso para o pblico mediano, que deseja uma leitura de entreteni-
mento e que conhece boa parte dos clichs mais do que bisados da Edi-
tora, tais como: o negcio virou moda e separar o joio do trigo. Como
marcas do estilo do discurso, as frases so curtas, repletas de exemplos
que visam legitimar o que est sendo dito.
Porque um MBA exigncia para o mundo executivo. A diretora
de redao da Revista, Maria Tereza Gomes, escreve em sua Carta ao
Leitor: "A deciso de fazer umMBA (master in business administration)
um marco na vida de qualquer prossional. Um MBA signica grande
investimento de tempo, energia e dinheiro. Por isso, preciso escolher
com cautela onde voc o far." ...
143
No h opo de no fazer. A
opo que se apresenta onde fazer, ou que curso fazer.
A educao virou um grande mercado. Um mercado que movi-
menta, ao ano, milhes e milhes. Os discursos das propagandas, dos
materiais promocionais e dos dirigentes das instituies de ensino ba-
sicamente o mesmo: a porta para o sucesso reside no ttulo. O ttulo
sinnimo de capacitao. O mundo globalizado requer capacidade
de liderana, viso holstica, preparo para enfrentar os desaos. Essas
palavras, que so apresentadas exausto, compem o repertrio do
discurso educacional de hoje, no qual os receptores so estimulados a
comprar o produto ensino por meio, principalmente, de sua aparncia.
Os exemplos apresentados aqui mostram que o contedo da super-
fcie lingstica do discurso da educao executiva muito semelhante.
A formao ideolgica que est no processo discursivo tambm no
difere. , no dizer de Tragtenberg, o saber instrumentalizado a servio
do poder.
143
Guia Os Melhores MBAs no Brasil, parte integrante das Revistas Exame 753 e
VOC s.a. 41. So Paulo, p.6, Nov.2001.
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Discurso 4 (grifos meus)
A experincia para fazer
144
PAULO MALUF
144
MALUF, Paulo Salim. A experincia para fazer. Folha de S.Paulo, So Paulo, 29
out. 2000, Opinio, p. A3.
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Maluf tem um estilo to prprio que muito j se escreveu sobre sua
personalidade e sobre o malusmo como uma ideologia. Ater-me-ei
avaliao do discurso desse hbil poltico, dentro dos objetivos desta
dissertao. O texto apresentado tem traos caractersticos do discurso
poltico de carter autoritrio, ditatorial - a monossemia e o predomnio
do pronome pessoal do caso reto "eu". De forma direta ou indireta, 18
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vezes Maluf utiliza o sujeito "eu"para falar de obras, realizaes e para
tecer comentrios comparativos depreciativos entre a ideologia de sua
adversria e os feitos de Maluf em gestes anteriores.
umdiscurso direto, altamente agressivo e que busca usar argumen-
tos de fatos que j aconteceram - e, portanto, devem ser considerados
como legtimos, irrefutveis - para rearmar a postura de Maluf como
fazedor de obras e experiente governante, justamente os dois pontos
mais fracos de Marta Suplicy, adversria estreante ao cargo de Prefeita.
Os trechos em vermelho mostram os ataques diretos candidata do
PT, no estilo caracterstico de Paulo Maluf. O que ele diz que votar
no PT votar no desgoverno, na incompetncia, no risco de deixar So
Paulo nas mos de quem no tem experincia nem pulso para tomar as
decises que devem ser tomadas.
O passado usado para reforar e trazer memria do leitor os e-
xemplos bem-sucedidos dos governos anteriores do candidato do PPB.
Recordando as campanhas eleitorais de Paulo Maluf, o tema sem-
pre o mesmo, e o que muda a superfcie do discurso, o invlucro
no qual emergem as guras do administrador forte, centralizador, po-
pulista, super-homem que vai atender aos anseios da populao pobre.
Essas ideologias aparecem ora revestidas de slogans que apelam
para o emocional como "bate, bate, bate corao", "amo So Paulo,
voto Maluf"; ora apresentadas sem tantas capas, de forma direta, pon-
tual, querendo mostrar fortaleza, potncia, vigor. O discurso de Maluf
to forte que reproduzido na boca de taxistas, donas-de-casa, pros-
sionais de vrios portes e ramos, como o discurso deles prprios. E o
que mais interessante de observar que as pessoas no se apercebem
que no so os sujeitos do prprio discurso que lhes sai da boca.
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Discurso 5 (grifos meus)
Por uma gesto tica, moderna e humana
145
MARTA SUPLICY
145
SUPLICY, Marta. Por uma gesto tica, moderna e humana. Folha de S.Paulo,
So Paulo, 29 out. 2000, Opinio, p. A3.
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Este discurso bem diferente do anterior. A preponderncia no a
do sujeito administrador, mas de um grupo de pessoas, de uma equipe
que quer se mostrar coesa e democrtica. o discurso do PT, partido
que vem crescendo nos ltimos anos e conquistando posies impor-
tantes todas as vezes em que o contexto no favorvel aos chamados
partidos da situao. No cabe aqui uma anlise poltica, mas apenas
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uma localizao contextual. Da mesma forma que no discurso de Maluf,
limitar-me-ei anlise do texto, de acordo com os ns deste trabalho.
Enquanto o sujeito "eu"aparece 18 vezes no texto de Maluf, aqui
s o encontramos duas vezes e, ainda assim, uma nica vez de forma
isolada. Na segunda, o "nossa"do partido parte do sujeito. Otexto traz,
tambm, uma srie de palavras e frases utilizadas no discurso admi-
nistrativo moderno: tica, demandas e desaos do novo sculo, gesto
participativa e outras idias que compem o jargo do administrador
do "sculo XXI". So frases de efeito, que causam, realmente, efeito.
Convencem o leitor da modernidade e competncia dos que as usam.
Os trechos em vermelho, como na situao anterior, mostram os
ataques ao adversrio; j os destacados em azul fazem o contraponto
entre as palavras associadas ao PT (democracia, respeito s diferenas,
gesto participativa, transparncia, competncia, justia, alegria, vida
saudvel, esperana, tica, orgulho, alegria) e s gestes de Maluf ou
de seus correligionrios (palavras notoriamente pejorativas: discrimi-
nao, preconceito, dissimulao, sementes de dio, conservadorismo,
temor, desconana, autoritarismo, corrupo, desigualdade, aspereza).
Os dois textos trabalham muito com os pressupostos que trazemos,
com as imagens que fazemos de pessoas e de palavras. Nesse universo
que compe o repertrio dos indivduos, fatos e crenas convivem lado
a lado, compondo um quadro que pinta retratos de uma realidade mul-
tifacetada, cheia de mitos.
E por falar em mitos, vamos a um, em particular: o mito da fala.
3.6.6 L mythe est une parole
O mito uma fala (R. Barthes)
Estamos rodeados de campos signicativos. No dia-a-dia, nos de-
paramos com mensagens em outdoors, jornais, revistas, no ambiente
de trabalho, na forma em que a mesa disposta para uma reunio, nas
roupas ... Tudo transmite. Antes da dcada de 60, Roland Barthes j
defendia a importncia de se analisar o que a mensagem transmitia.
Em seu ensaio sobre os mitos, dedicou um captulo ao mito da fala. A
anlise do discurso contempla, pois, esse importante estudo.
Para Barthes, a semiologia a "cincia das formas", pois estuda as
signicaes, independentemente do seu contedo. Ela limitada em
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seu campo de atuao, pois tem por objeto apenas uma operao: a
leitura ou o deciframento.
O autor realiza as seguintes consideraes:
o mito uma mensagem um modo de signicao, uma forma
que possui limites histricos e condies de funcionamento
o mito denido pela maneira com que a mensagem proferida
o mito no eterno; a histria transforma o real em discurso e
comanda a vida e a morte da linguagem mtica
o mito , pois, uma fala escolhida pela histria
o mito depende da semiologia
na sociedade burguesa, o mito uma fala despolitizada - torna
simples as coisas complexas, cria uma clareza em que as coisas
parecem signicar por elas prprias
o mito metalinguagem. Para avaliar sua carga poltica, deve-se
buscar o ponto de vista do signicante (a coisa roubada) e, dentro
dele, a viso da linguagem-objeto (do sentido)
o mito um valor, que mantm com os homens uma relao de
utilizao, no de verdade
o mito tende para o provrbio - a ideologia burguesa busca o uni-
versalismo, uma hierarquia inaltervel do mundo
o mito busca imobilizar o mundo, mas a mitologia termina por
ajudar a construir esse mundo, ao tentar recuperar a inocncia
que est por trs da vida relacional
a fala mtica pode ser oral, escrita ou representada e formada por
uma matria j trabalhada em vista de uma comunicao apro-
priada
Barthes encontra no mito o mesmo esquema tridimensional da se-
miologia, o qual oportuno recordar agora, para o desenvolvimento
do que apresentado a seguir. O sistema da semiologia considera trs
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termos diferentes, puramente formais (pode-se lhes atribuir contedos
diferentes): o signicante, o signicado e a correlao que os une: o
signo (associao entre signicante e signicado). Para Saussure, por
exemplo, o signicado o conceito, o signicante a imagem acstica e
a relao entre o conceito e a imagem o signo.
A diferena entre esse sistema e o que Barthes apresenta est no fato
de que o mito, por construir-se a partir de uma cadeia semiolgica que
existe antes dele, forma um sistema particular, um sistema semiolgico
segundo. No mito existem, portanto, dois sistemas semiolgicos, um
deslocado em relao ao outro. Os conceitos cam assim:
o signo do primeiro sistema transforma-se no signicante
o sistema lingstico corresponde linguagem-objeto (a lingua-
gem que o mito usa para construir seu prprio sistema)
mito a metalinguagem, uma segunda lngua , na qual se fala da
primeira
Esquema grco O mito uma fala
146
Transpondo o esquema, com os termos adotados por Barthes:
146
Extrado de BARTHES, Roland. Mitologias, 1982, p. 137
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Fig. 43 O mito, segundo Barthes
O mito transforma o sentido em uma forma vazia. Como forma, o
sentido esvazia-se, empobrece. O sentido perde o valor, mas conserva
a vida, que vai alimentar a forma do mito. O sentido passa a ser uma
reserva instantnea de histria. A forma reencontra suas razes no sen-
tido, nele se alimenta e se esconde. Esse jogo entre o sentido e a forma
dene o mito.
O conceito, por sua vez, tem por caracterstica fundamental a de ser
apropriado ele corresponde a uma funo precisa, vai atingir um de-
terminado grupo ou classe. Assim como um signicado pode ter vrios
signicantes, um conceito tem vrios signicantes. Essa repetio de
formas o que nos permite decifrar o mito.
J a signicao o prprio mito (como em Saussure o signo a
palavra, ou a entidade concreta). Antes de abordar mais detalhes sobre
essa signicao, preciso entender um pouco mais sobre como ela
constituda:
Os dois primeiros termos do mito so manifestos. Enquanto a forma
tem uma presena literal e imediata, o conceito aparece de forma global,
uma condensao do saber. Isso porque o "mito no esconde nada, tem
como funo deformar, no fazer desaparecer."
147
O que une mito e
sentido essa relao de deformao. O conceito deforma o sentido, e
isso s acontece porque a forma do mito j constituda por um sistema
lingstico. O signicante tem duas faces: a plena, que o sentido, e a
vazia, que a forma.
O mito, por ser um valor, um eterno libi. O sentido existe para
apresentar a forma; a forma existe para distanciar o sentido. A forma
permanece vazia mas presente, o sentido permanece pleno e ausente.
147
BARTHES, Roland. Mitologias, 1982, p. 143.
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A fala mtica tambm ambgua: ela mais denida por sua in-
teno do que por seu sentido literal. Essa ambigidade faz com que a
signicao seja, ao mesmo tempo, uma noticao e uma constatao,
visto que o mito, ao transformar um sentido em forma, torna-se uma
fala roubada e restituda, mas no no lugar exato.
Um outro ponto a ser analisado sobre a signicao a motivao.
Enquanto na lngua o signo arbitrrio, imotivado, a signicao mtica
nunca totalmente arbitrria; ela sempre tem uma parte de analogia do
sentido, de motivao. Essa motivao no natural porque:
a histria fornece as suas analogias forma
a analogia entre sentido e conceito parcial uma imagem total
excluiria o mito; por isso, o mito trabalha com imagens pobres,
incompletas, disponveis para uma signicao (caricaturas, sm-
bolos etc.)
a motivao escolhida entre vrias possibilidades
3.6.6.1. A leitura do mito
Barthes aponta trs tipos de leitura que o mito pode ter, dependendo do
foco no sentido e/ou na forma. A tabela a seguir resume suas obser-
vaes:
Foco Leitura
No signicante vazio O conceito preenche a forma do mito
A signicao literal
Ex.: redator que parte de um conceito e procura uma forma
para esse conceito
No signicante pleno O conceito claramente distinto da forma
O mito destrudo e visto como impostura
Ex.: o mitlogo que decifra o mito e compreende a deformao
No signicante, como to-
talidade de sentido e forma
A signicao ambgua.
O indivduo transforma-se no leitor do mito.
Ex.: o leitor que vive o mito como uma histria, ao mesmo
tempo, verdadeira e irreal. Para esse leitor, tudo se passa como
se a imagem provocasse naturalmente o conceito.
Barthes considera que nada pode proteger-se do mito. A lngua, por
exemplo, pouco resiste; ao contrrio, possui em si predisposies mti-
cas como, por exemplo, a expressividade da lngua. Exemplo: modos
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imperativo e subjuntivo forma de um signicado particular, diferente
do sentido. J o indicativo considerado por muitos como um estado
ou grau zero. No mito, o sistema constitudo nunca est no grau zero e,
por isso, pode deformar e naturalizar o conceito.
A linguagem impe ao mito um sistema pleno o conceito, por ser
vago, pode ter muitas contingncias. Apesar de possuir qualidades de
apropriao (este, meu, aquele que ...), a lngua permeada de vrios
sentidos, permitindo, assim, ao mito crescer dentro do sentido ou, no
sendo possvel isso, transformar ou roubar o sentido. Exemplo: a lin-
guagem matemtica ou a potica.
Para vencer o mito, Barthes prope mitic-lo criar uma terceira
cadeia semiolgica, tomando como ponto de partida a signicao co-
mo primeiro termo de um segundo mito. Veja-se as guras das pginas
seguintes, as quais visam exemplicar a questo do mito com fotos, a
m de lembrar, tambm, que como nos textos, nas imagens h intertex-
tualidade, enunciadores e dialogismo.
O sentido da imagem a reunio dos presidentes latino-americanos.
Mas v-se o que a foto quer dizer: ela quer dizer alm disso, signi-
cando que os pases latino-americanos so de qualidade inferior aos
do dito "Primeiro Mundo"; no Primeiro Mundo, todos so elegantes,
potentes, conveis e vencedores. J os pases latino-americanos so
confusos, desorganizados, no levam as coisas a srio, no tm porte de
vencedores, no tm jeito de atletas etc.
Aqui h um sistema semiolgico ampliado: h um signicante, for-
mado por um sistema prvio (os presidentes sul-americanos renem-se
em Braslia); h um signicado (confuso e desorganizao so as mar-
cas da reunio, reexo dos pases); existe a presena do signicado por
meio do signicante.
Quem faz a leitura dessa foto? Uma classe de pessoas que tm
um certo conhecimento histrico, que rapidamente far uma associao
com o passado, com as idias de Brasil potncia, lembrar das reunies
dos sete grandes. V-se aqui a preciso do conceito.
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Fig. 44 A leitura do mito
Fig. 45 - A leitura do mito
148
148
Fig. 44 e 45 extradas, respectivamente, dos jornais O Estado de So Paulo e
Folha de S.Paulo, do dia 1
o
set. 2000.
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Para nalizar o trabalho, segue uma aplicao prtica com o estudo
realizado sobre a revista VOC s.a.
3.7 VOC s.a.
A Revista VOC s.a., assim como Exame, Forbes, Isto Dinheiro, um
veculo voltado para o pblico executivo. Qualquer um desses veculos
podia ser escolhido; a opo pela VOC s.a. para esta anlise deve-se
aos seguintes motivos: primeiro, porque VOC s.a. no foi objeto de
anlise de outras dissertaes; segundo porque, por ser relativamente
nova, pode ser avaliada desde o seu primeiro nmero abril de 1998
at o presente dezembro de 2001 e, assim, espera-se ter um material
suciente para uma avaliao mais embasada.
O objetivo dessa anlise do discurso da VOC s.a. trazer uma
contribuio ao leitor, seja ele executivo ou no. A contribuio de
instig-lo a pensar no que l em seu dia-a-dia; a contribuio de lev-lo
a querer descobrir as entrelinhas dos discursos e a ter conscincia do
poder da comunicao.
No um tratado de lingstica ou uma anlise de anaforismos;
trata-se apenas de uma avaliao crtica de quem lida com comuni-
cao e deseja que esse instrumento possa ser melhor compreendido.
Das edies, dois trechos foram escolhidos para serem analisados. A
escolha baseou-se neste ponto principal: o quanto o texto apresenta as
caractersticas mais marcantes de VOC s.a. um ttulo apelativo, os
embreantes (pronomes pessoais como voc, ns), a polifonia. Com re-
lao ao assunto, a opo foi por textos sobre comunicao ou tpicos
de administrao.
Para embasar as associaes e os comentrios sobre os textos de
VOC s.a., trago um perl do veculo e uma pesquisa, realizada pri-
mordialmente com alunos de ps-graduao da FGV-EAESP, mas en-
volvendo, tambm, prossionais de outras formaes e experincias
acadmicas diversas, desde calouros de faculdade de comunicao at
professores e pesquisadores. Comeo com a apresentao do veculo.
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3.7.1 A proposta
A Editora Abril lana a VOC s.a. em abril de 1998, com a seguinte
carta
149
:
Tempos Novos,
Revista Nova
A revista nova para os tempos novos. A revista do executivo do
prximo milnio. Se tivssemos que colocar um rtulo em VOC s.a.,
cujo primeiro nmero est agora em suas mos, seria alguma coisa pare-
cida com as duas frases acima VOC s.a. uma publicao que s faria
sentido num Brasil como este que emergiu nos anos 90. Um pas aberto
ao mundo. Um pas em que as empresas tm que competir duramente
pela sobrevivncia. Um pas que difcil fugir da expresso em ingls
vai enm se tornando business minded.
Numa paisagem competitiva, s a excelncia salva. E isso no se
aplica apenas s empresas. Serve tambmpara as pessoas que se movem
dentro delas. E que, ambiciosas, querem aprender, crescer, chegar ao
topo do topo. a essas pessoas que VOC s.a. dedicada.
Prometemos dar o melhor de ns para ajud-las na escalada. Que-
remos ser um amparo intenso e consistente. Nossos leitores vo ler nas
pginas de VOC s.a. artigos sobre os mais variados aspectos da vida
corporativa. Vo ler depoimentos de quem chegou l. Vo entrar em
contato com conselhos prticos para quem quer crescer na carreira -e
no s nela. Vo ouvir a pregao das pessoas mais inuentes do mundo
dos negcios de hoje, de Scott "Dilbert"Adams a Tom Peters. Vo,
numa palavra, ver retratado na revista o arriscado, fascinante e pleno de
oportunidades ambiente de trabalho desta vspera de novo milnio.
O time que tocou esta edio inicial de VOC s.a. tem o que se
poderia chamar de Esprito EXAME: a vontade paranica de fazer sem-
pre o melhor pelo leitor. Por voc. A editora executiva Maria Amalia
Bernardi e os subeditores Maria Tereza Gomes e David Cohen estive-
ram frente dos trabalhos de reportagem. Para tornar a informao no
apenas til como bonita, entrou em cena o diretor de arte Pndaro Ca-
marinha Sobrinho. Pndaro o autor do projeto grco de VOC s.a.,
149
NOGUEIRA, Paulo. Tempos Novos, Revista Nova. VOC s.a.. So Paulo, Ano
1, n. 1, p. 6, abr.1998.
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levado depois s pginas da revista por sua equipe, comandada pelo
entusiasmo competente do chefe de arte Paulo Cardoso.
Ns nos divertimos um bocado fazendo este primeiro nmero. E
aprendemos tambm um bocado com as informaes que esto publi-
cadas nele.
Esperamos que isso acontea tambm com voc.
Paulo Nogueira
VOC s.a. traz, em sua carta de apresentao, os desejos do admi-
nistrador: sucesso, preparao para enfrentar o prximo milnio, desen-
volvimento de carreira, dinheiro, equilbrio entre trabalho e vida pes-
soal. Seu texto pretende fazer o leitor se identicar com aquele que
deve ler a revista. O discurso mescla pronomes de terceira pessoa, retos
e indenidos eles e voc, o executivo e voc voc, leitor, ningum
mais, somente voc. uma revista para quem quer aprender, ..., dar
certo. Quem? Voc.
Logo na capa, o trocadilho: Esta revoluo com voc ! Quem
quer car de fora do que est acontecendo? Ningum. A Revista
VOC s.a. inicia seu trajeto pincelando os temas que mais esto na
"moda"do mundo executivo. O primeiro nmero aborda: comunicao,
otimizao do tempo, networking, currculos via Internet, trabalho em
casa, atualizao de conhecimentos, benefcios oferecidos pelas em-
presas, globalizao, videoconferncia, gramtica-como falar correta-
mente, mulheres executivas de sucesso, quais as qualidades do execu-
tivo no nal de sculo, liderana, aparncia, capacidade de administrar
e habilidade para se integrar, negociao, empreendedorismo, investi-
mentos. Ufa !
VOC s.a. apresenta-se como a "revista nova para os tempos novos.
A revista do executivo do prximo milnio". Voltada para quem quer
"aprender, crescer, chegar ao topo do topo. a essas pessoas que VOC
s.a. dedicada". Ora, poucos, bem poucos, quase nenhum chega ao
topo do topo no mundo corporativo. Mas o leitor de VOC s.a. v-se,
por um momento, l. Assim como as publicaes voltadas ao pblico
dito "feminino", o glamour que atrai o leitor de VOC s.a. no o
luxo das roupas, nem os rostos bonitos, mas a possibilidade de sucesso.
Muda-se o aroma, mas o queijo continua o mesmo em sua essncia. O
poder da comunicao est em levar o aroma certo para o cliente certo.
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Vejamos como VOC s.a. procura fazer isso, com uma breve a-
presentao da estrutura e da linguagem que compem a revista (suas
sees e a anlise de dois textos publicados nos nmeros iniciais da
Revista). Logo depois, busco vericar se esse discurso atinge o resul-
tado desejado, com os comentrios de leitores e do pblico pesquisado.
Por m, para enriquecer o trabalho, segue uma tabela dos sintagmas e
paradigmas e/ou esteretipos que aparecem na revista.
3.7.2 As sees de VOC s.a.
A Revista dividida em vrias sees xas. (Para preservar o discurso,
o texto ser reproduzido integralmente
150
, vindo, emseguida, os comen-
trios.)
VOC Primeiro Tendncias do mercado de trabalho, novidades em educao continuada, as
melhores prticas e os personagens que esto fazendo diferena no trabalho.
CAPA Sempre um assunto que leva nossos leitores a reetir sobre sua vida e sua carreira. A meta
ajud-lo a fazer tudo sempre melhor.
Reportagens Histrias de empresas e pessoas que esto fazendo a diferena; discusses sobre temas
que aigem nosso leitor no trabalho; como administrar a vida alm do expediente.
Entrevista Sempre com um especialista em trabalho, qualidade de vida ou carreira.
VOC + Solues para Voc Viver em Equilbrio. Rene sees como:Idias, Seguro, Bom
Senso, Tecno, Saudvel etc..
VOC s.a. Online O assinante acessa gratuitamente as matrias que trazem solues rela-
cionadas vida corporativa, nanceira e familiar do prossional brasileiro. Tambm possvel
ler as principais reportagens da revista e aproveitar servios como cursos, dicas de livros e ou-
tros.
151
A escolha dos temas e a combinao de texto e imagem so objeto
constante de preocupao da revista, que deixa isto claro nos prprios
editoriais. Desde o incio do projeto at hoje, os editorias, que sempre
versam sobre a equipe da Revista, apontaram 11 comentrios sobre a
parte grca, nas edies de nmero 1, 6,18, 20, 24, 26, 34, 36, 38, 39
e 43 (esta, de janeiro de 2001). A concepo grca e o texto trazem
as marcas da Editora Abril: preocupao com a qualidade do material,
muita cor, uso de jarges para tornar o texto mais leve. Voltemos, ento,
150
Extrado do informe publicitrio enviado pela rea de publicidade da revista VOC
s.a.
151
Extrado do material publicitrio da Revista voc s.a.
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pergunta inicial: se essa combinao de texto e imagematinge, de fato,
quem a revista dene como seu pblico-alvo os executivos.
VOC s.a. n
o
1 Abril de 1998
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VOC s.a. n
o
2 Agosto de 1998
3.7.3 A linguagem de VOC s.a.
Os dois textos selecionados apresentam as caractersticas tpicas da re-
vista VOC s.a. Cabe relembrar um item de seu discurso inicial, em que
a revista se prope a ser o "amparo ao crescimento do jovem executivo".
O resultado encontrado, do nmero 1 at a edio atual, uma esp-
cie de manual de auto-ajuda, repleto de check lists e de etapas de como
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chegar ao sucesso, prossional e pessoal. Como as revistas femininas
da Editora Abril, traz testes de desempenho sobre os mais variados as-
suntos, desde liderana, sintomas de estresse, at regras de etiqueta.
Todo texto traz um "argumento de autoridade": as vezes, um execu-
tivo importante, outras vezes um professor de Universidade renomada,
consultores, gente famosa etc. Nestes dois exemplos, encontramos um
consultor (Waldimas Galvo, scio da W2 Comunicao Negocial) e
uma professora de Harvard, Sarah McGinty. Esses argumentos de au-
toridade buscam reforar no leitor a crena no que dito. O que est
dito "se a pessoa y arma x, e a pessoa y algum ou famoso ou
especialista na rea, devo compartilhar do discurso x". Faa, portanto,
do discurso dela o seu discurso. Aja conforme a bula de instrues e o
segredo do sucesso estar revelado para voc.
Visto que essas formas discursivas so repetidas ao longo das edi-
es da revista, optei por apresentar apenas esses dois extratos como
exemplo, para familiarizar o leitor coma linguagemdo veculo. Oponto
seguinte ver como essa forma de apresentao do discurso repercute
em quem l (ou leu) artigos publicados no veculo.
Como comentrio adicional sobre a realizao da pesquisa que ser
mostrada a seguir, entendo ser pertinente observar que as vises da Re-
vista poderiam ser obtidas apenas da seo "Carta dos Leitores". No
entanto, como tais cartas j so pr-selecionadas pela Redao da re-
vista, decidi ir alm desses discursos recortados. Decorreu dessa opo
a realizao da pesquisa com alunos de ps-graduao stricto sensu
da FGV-EAESP. As respostas do pblico pesquisado so apresentadas
nesta parte nal do trabalho.
3.7.4 A Pesquisa Metodologia e consideraes
A realizao da pesquisa buscou atingir dois objetivos:
Ilustrar o tpico sobre metforas e metonmias com exemplos
reais do uso dessas guras de linguagem no mbito da Admi-
nistrao. O resultado est expresso em Metforas e Metonmias
do Poder Gerencial.
Apresentar, com embasamento terico e prtico, as vises de um
veculo que se identica como "voltado ao mundo executivo".
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Mais do que trazer diferentes opinies, a pesquisa levou minha
ateno para outro ponto: bastante interessante notar como a
formao pode inuenciar a opinio das pessoas. Os alunos da
FGV-EAESP, em sua maioria, tm uma viso muito crtica sobre
a Revista voc s.a.. Essa mesma postura encontrada de forma
bemreduzida, mesmo entre ps-graduados, nos outros grupos que
responderam pesquisa.
A pesquisa foi feita de forma eletrnica e por aplicao de ques-
tionrios. Foram enviadas mensagens via correio eletrnico para 188
alunos de Doutorado, 134 alunos de Mestrado e 95 alunos do Mestrado
Prossional (MPA) da FGV-EAESP. Tambm foram enviados 60 ques-
tionrios para prossionais, professores e pesquisadores de outras reas.
Do total de 477 questionrios, houve 101 respostas (21%).
Fig. 46
A amostra, ainda que concentrada nos alunos de ps-graduao de
uma Escola, atendeu aos objetivos da pesquisa por, primeiramente, con-
templar o pblico estudado ao falar-se de metforas e metonmias da
rea Administrativa e, ainda, por permitir, pela diversidade de for-
mao na graduao e de experincias, a exemplicao de diversas
vises sobre o discurso.
Na verdade, mais do que mostrar as diferentes posturas sobre a Re-
vista, a pequena pesquisa trouxe a contribuio adicional de mostrar
to claramente como h diversidade entre os repertrios dos alunos
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da EAESP e dos de outros pblicos (jornalistas, publicitrios, estu-
dantes de outras instituies pblicas e particulares). Este estudo ex-
ploratrio despertou mais idias de pesquisas que podero ser feitas so-
bre repertrios dos grupos sociais e os discursos que permeiam esses
repertrios. Assunto para, talvez, uma tese.
Aps a apresentao do perl do leitor do veculo e do respondente
da pesquisa feita para este trabalho, apresento um grco comparativo
que mostra, em dois itens sobre faixa etria e grau de escolaridade, as
semelhanas e diferenas entre os dois pblicos.
Revista VOC s.a.
Fig 47
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3.7.4.1. Perl do pblico leitor
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3.7.4.2. Perl de quem respondeu pesquisa
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A comparao pde ser feita entre dois itens dos pers do chamado
pblico-leitor de VOC s.a. e do pblico que respondeu pesquisa.
Ainda que a concentrao das idades seja quase que idntica, a diferena
na escolaridade patente.
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Como a revista VOC s.a. apresenta o nvel superior como grau
mnimo, a comparao foi feita na mesma base. Assim, neste grco os
percentuais apresentados com referncia ao pblico pesquisado foram
calculados com base na amostra que contempla as mesmas caractersti-
cas apresentadas pelo veculo (formao mnima: nvel superior).
Cabe relembrar que a pesquisa no contempla elementos que per-
mitam uma anlise mais profunda entre esses dois pblicos; no entanto,
com base nas respostas, pode-se estudar a adequao ou inadequao
do discurso, da linguagem da Revista entre esses dois pblicos. O
arrazoado apresentado a seguir procura mostrar essas nuanas.
3.7.4.3. Mltiplas vises de VOC s.a.
por VOC s.a. ...
uma publicao mensal voltada ao planejamento adequado de
sua carreira e desenvolvimento prossional. VOC s.a. a revista que
fala a lngua do executivo do futuro por meio de reportagens e matrias
exclusivas, alm de dicas teis para quem quer comear a plantar hoje
o sucesso de amanh.
152
152
Informativo publicitrio Revista VOC s.a. Janeiro 2002.
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Pelas agncias de publicidade
VOC s.a. faz parte da nova gerao de revistas de negcios. a
primeira revista brasileira inteiramente dedicada aos interesses pessoais
dos executivos e aos aspectos individuais da vida corporativa. Trata de
assuntos como tcnicas de gesto, funes e competncias, mercado de
trabalho para executivos, conduta na vida corporativa, nanas pessoais,
tecnologia, moda executiva, dicas de sade e lazer etc.
153
Pelos leitores
Estes trechos selecionados permitem observar detalhes importantes
sobre os discursos. Dessa forma, alguns desses comentrios sero a-
companhados por curtas observaes, para exemplicar as teorias abor-
dadas neste trabalho.
"A VOC s.a. como aqueles lmes que nos prendem do comeo ao
m. Como diz o titulo de uma das matrias, A primeira impresso a
que ca. E a edio de estria j comeou com o p direito."(Eduardo
S. Tomimatsu, edio n
o
2, Cartas, p.9).
Este discurso est construdo com clichs ditados populares e
crenas. Repete a linguagem da revista, repleta de esteretipos . Logo
adiante, esses esteretipos presentes na revista VOC s.a. sero objeto
de uma anlise mais detalhada.
"Aprendiz de Mauricinho ?- Que revista boba! Parece o manual
do aprendiz de mauricinho. Os assuntos tratados so srios e merecem
maior profundidade e menos gracinha nos ttulos. Prero a EXAME,
mais completa e sem a parania de parecer moderna. (Alexandre de
Abreu Dallari Guerreiro, edio n
o
2, Cartas, p.9).
O leitor associa as mudanas nos esteretipos e o uso de clichs a
uma falta de seriedade no tratamento das matrias. Esquece-se de que,
na pretensa seriedade de Exame, o mesmo contedo ideolgico est
presente, mas de forma menos aparente, por vir em uma embalagem
que os nossos culos sociais j captaram.
"O slogan voltado ao executivo e dicas sobre ns de gravata ...
Tudo bem, vocs se redimiram colocando uma mocinha nas pginas de
153
Comentrio sobre a revista, feito pela agncia Mtier Comunicao Integrada
Outubro 2001.
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moda. Mas bom lembrar que, em se tratando de mercado de trabalho,
no mundo de hoje a competncia prevalece ao sexo."(Simone Cardoso,
BH, edio n
o
3, Cartas, p.9).
A leitora aponta que a revista machista seu slogan "Para
o executivo do novo milnio"e a edio apresenta orientaes para os
homens. O discurso mostra a ironia ao usar o verbo redimir e a palavra
mocinha nas pginas de moda - aqui, a idia associa o ftil, o pas-
sageiro (moda) com as mulheres; e o uso do substantivo em grau dimi-
nutivo refora o sentido pejorativo da crtica.
"Revista de yuppie carente, VOC s.a. pretende exercer um controle
ideolgico ditando formas de agir, vestir e pensar. Na tentativa de ser
nova, reacionria, ultrapassada e conservadora. mais cheia de
regras que manual de escoteiro mirim..."(Xavier Toledo de Almeida,
edio n
o
4, Cartas, p. 8).
O leitor busca desvendar o que est nos bastidores do discurso apa-
rentemente neutro e objetivo de umveculo que se pretende informativo,
como a revista VOC s.a. e como outras publicaes do gnero. A inter-
textualidade est presente na meno ao yuppie (termo que serviu para
designar toda uma gerao jovem de executivos que buscou, nos anos
90, o sucesso prossional a qualquer preo) e na comparao da revista
com um manual de escoteiro. Quem j foi um, ou leu alguma revista em
quadrinhos sobre os escoteiros mirins, logo associar as regras criadas
para o sucesso prossional ao conjunto de regras que regem a conduta
de um escoteiro. Algo como "faa isso e voc ser feliz".
"Fiquei realmente impressionado com a VOC s.a.. uma revista
completa. Abrange assuntos que interessam de executivos a estudantes
ou recm-formados (que o meu caso) que queiram entrar no mercado
de trabalho com o p direito."(Rodrigo Nasts Acras, PR, edio n
o
5,
Cartas, p. 8).
"J ouvi comentrios de que a VOC s.a. seria uma revista com o
esteretipo do mauricinho. No concordo. Sou estudante de direito da
UFSM, e a partir do momento em que conheci a revista passei a redi-
recionar meus esforos diante da vida acadmica ... Sou agora cliente
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cativo da VOC s.a.."(Angelo M Paiva da Silva, edio n
o
8, Cartas, p.
10).
Mauricinho outro termo que serve para identicar uma gerao de
jovens com o esteretipo do executivo bem-sucedido: cabelo arrumado,
terno de marca, carro do ano, dinheiro, prestgio, reconhecimento. Os
dois leitores (Rodrigo e Angelo) parecemter umperl parecido jovens
estudantes que almejam o sucesso. O discurso de "como se dar bem na
vida" a fala que eles querem ouvir. A conseqncia a concordncia e
o elogio, porque a mensagem condiz com o anseio de seus espritos.
"Esta revista de uma futilidade e de uma pretenso que h muito
eu no via numa publicao. Me deu vontade de pedir o dinheiro de
volta ao jornaleiro."(Daniel, edio n
o
9, Cartas, p. 10).
"Notei duas coisas na revista: a maioria das matrias assinada por
mulheres e palavras tcnicas em ingls so explicadas entre parnte-
ses. Coisas simples que fazem a diferena". (Augusto Batocchio Filho,
edio n
o
13, Cartas, p. 13)
Esse texto transpira intertextualidade. O leitor percebeu que a
maioria das matrias assinada por mulheres - isto faz uma diferena.
Qual ? Mais sensibilidade, diro alguns. No entanto, h todo um con-
junto de valores escondidos aqui - revista escrita por mulheres deve
ser mais supercial, mais subjetiva, mais passatempo. A frase um
elogio, mas ela lembra muitas crticas VOC s.a.. que remetem, justa-
mente, a comparaes com revistas femininas - ser que ela a Amiga
do executivo ? A explicao de palavras estrangeiras tambm traduz
um pouco do provvel leitor mdio: um indivduo que no tem uma
formao forte na lngua inglesa, provavelmente no freqentou esco-
las de primeira linha, mas quer chegar no topo. De preferncia, com um
manual de bolso VOC s.a..
"Ningum ser o mesmo aps ler a VOC s.a.."(Tania Link Ca-
margo, RS, edio n
o
17, Cartas, p. 11).
"Desde os primeiros passos de minha educao, os livros e revis-
tas que vinham com aquela arvorezinha sugeriam qualidade. Agora,
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mais uma publicao sensacional: a VOC s.a.."(Rgis Jos de Almeida,
edio n
o
18, Cartas, p. 12).
"Para o gacho, VOC s.a.. trilegal. Para o baiano, porreta. Para
a gerao teen, dez. Para a gerao hippie, o maior barato. Para o
mineiro, jia. Para o leitor inteligente, fantstica."(Joo Bosco de
Andrade Arajo, edio n
o
33, Cartas, p. 15).
"Eu vivia num verdadeiro apago at encontrar a luz: VOC s.a..
(Chagas Botelho, PI, edio n
o
37, Cartas, p. 19).
Os comentrios elogiosos so frutos de um discurso longnquo, qua-
se perdido no nosso inconsciente: a fora da marca. Abril tornou-
se sinnimo de qualidade e seriedade. Uma das maiores editoras da
Amrica Latina cria uma conabilidade tal que torna difcil a qualquer
indivduo ser mais crtico ou questionador de um discurso com o qual
ele cresceu.
O leitor Rgis mostra essa fora com preciso desde os primeiros
passos da sua educao, ele aprendeu que a rvore marca da Editora
Abril simbolizava, tambm, qualidade. Joo Bosco mostra essa una-
nimidade nacional com sinnimos e dialetos de grupos para indicar o
que bom. Bom VOC s.a.. Para nalizar, duas frases de efeito
- ningum ser o mesmo depois de ler essa publicao e a VOC s.a.
virou a luz que faltava em tempos de apago.
Para complementar esta anlise, a tabela seguinte traz as respostas
dos alunos de ps-graduao da FGV-EAESP e de prossionais e pes-
quisadores de outras localidades. Ao lado de cada comentrio, uma
gura procura identicar o juzo de valor.
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elogio, comentrio favorvel publicao
certa neutralidade alguns pontos favorveis, outros no
crtica, comentrio desfavorvel
Viso do pblico que respondeu pesquisa para este trabalho:
Respostas pergunta: "Voc l a revista VOC s.a.?"Se sim,
por gentileza, d sua opinio sobre a revista. (No h limite de
linhas. Escreva vontade.)
Quem Valor
A melhor revista do gnero, inteligente, ela a mais precisa Ensino Mdio, 60
anos
Algumas vezes. Acho muito interessante por ser instrutiva e
adequada para iniciantes e prossionais j atuantes no mer-
cado.
Publicitrio, 20
anos
s vezes eu leio, acho que ela um pouco machista, pois
aparece muitas reportagens de homens executivos. As matrias
tambm so direcionadas mais para o pblico masculino.
Comunicloga,
21 anos
s vezes folheio. Contedo interessante. s vezes suas
matrias esto fora do padro "normal"da vida da populao.
Comuniclogo,
24 anos
s vezes. A revista me parece ser voltada para um pblico
menos preparado e sua qualidade oscila bastante, pois da
mesma forma que podemos encontrar matrias com contedo
bastante valioso e bem trabalhado, tambm encontramos muito
lixo. Eu sou assinante e assduo leitor da Gazeta Mercantil e
do Valor Econmico, e tambm j fui da revista Exame. Por
ser assinante do UOL e do Terra, tenho acesso a vrias outras
publicaes online.
Mestre em Admi-
nistrao de Em-
presas, 29 anos
Esporadicamente, pois considero-a supercial. Seria algo
como a Contigo dos Executivos
Engenheiro
naval, 38 anos
Esta revista essencial para pessoas que precisam saber so-
bre o mercado, importao, exportao, para uma pessoa que
deseja fazer comrcio exterior uma boa pedida.
Estudante de Co-
mrcio Exterior,
22 anos
Eu pessoalmente nunca comprei a revista Voc S.A., mas agora
nas frias minha irm, que est desempregada e passando por
aquela fase difcil de procurar emprego e submeter a entrevis-
tas e testes, havia levado vrias delas para a praia, para ler
as reportagens de, por exemplo, como se comportar em entre-
vistas, como se vestir, e etc. Eu pude ento dar uma lida em
algumas pginas, e posso dizer que gostei do que li. A revista
tem uma linguagem jovem, objetiva e clara e realmente creio
que pode ajudar aos leitores.
Administradora,
41 anos
www.labcom.ubi.pt
Folheei uma vez e achei fraca, supercial. Me pareceu (sic) um
pouco de auto-ajuda no mau sentido. Talvez eu tenha tido um
pouco de preconceito com o estilo editorial da revista. Fiquei
coma impresso que ela era algo como a Capricho para pessoal
em comeo de carreira.
Estudante de dou-
torado em Admi-
nistrao, 31 anos
Folheio eventualmente, mas no gosto dessa publicao.
Parece a revista Capricho feita para pessoas que procuram in-
crementar a carreira nas empresas. Reete tambm, por meio
do seu ttulo, o momento atual, de individualidade exacerbada
(voc s.a!!). Projeto grco atraente, texto agradvel, mas con-
tedo (!) supercial, pouco analtico, mais parecido com um
manual de etiqueta em um ambiente organizacional, baseado
em modismos, etc.: antes era assim, agora, desse outro jeito.
Mude, seno voc ser um nabo. S faltava ter horscopo (as
que eu folheei, no tinham).
Estudante de
Biblioteconomia,
28 anos
Fui assinante da revista no seu primeiro ano de publicao.
Achei que a revista estereotipou o executivo de sucesso como
sendo aquele indivduo que fez MBA no exterior e galgou
posies at no mximo o seu 35 anos, ou seja, a turma dos 40
anos se no chegou ao topo, j era. A revista na minha opinio
uma cartilha de modus operandi para cada situao adversa
que o prossional possa viver. Eu apenas acho que ela exagera
porque tudo na vida depende de n variveis e muitas vezes o
autor dos artigos foca em um ponto sem discorrer sobre o todo.
Comuniclogo
J li (era assinante), mas hoje em dia no leio mais. Toda a
minha energia gasta em leitura vai para as leituras do mestrado.
Nas horas livres (que so poucas) prero atividades mais
dinmicas do que a leitura. Mas quando lia, achava a revista
muito boa, porm um pouco repetitiva e supercial.
Estudante de
Mestrado em
Administrao,
25 anos
J li algumas edies e acho uma revista de bom contedo in-
formativo.
Estudante de His-
tria, 31 anos
J li alguns artigos de algumas edies. Apesar da pequena
amostra, penso que a revista tem se posicionado de forma til,
oferecendo subsdios s pessoas para o seu crescimento pes-
soal e prossional
Engenheiro
Mecnico
J li alguns artigos. Acho fraca, supercial, receita de bolo.
O pblico-alvo deve ser para alunos jovens de faculdades de
segunda ou terceira linha, que querem receita de bolo e no
entendem nada mais profundo. Mas, eu acho que precisa ter
produtos para todos os segmentos, e este um segmento signi-
cativo, portanto a revista cumpre seu papel.
Agrnomo, 33
anos
J li mais no passado. Acho que os temas tendem a se repetir
um pouco. No geral existem sempre boas reportagens. Prero
publicaes mais genricas, que tenham encartes especcos
sobre carreira. Alis, como era originalmente a VOCE s.a. na
EXAME.
Administrador,
26 anos
www.labcom.ubi.pt
J li, mas no freqentemente. A revista parece um resumo
das palestras de auto-ajuda, com frmulas prontas para ser bem
sucedido na vida! Tem algo que presta, mas muito pouco.
Mestre em Mar-
keting, 30 anos
J li. Atualmente considero uma espcie de compensao
para quem no est atingindo (e quem no est?) todas as
suas metas prossionais. igual futebol: para todos serem
campees precisaremos de um campeonato para cada time.
No se pode ganhar todas, necessrio aceitar as pequenas
e grandes derrotas, prossionais ou no, e continuar lutando
Economista e
estudante de
Mestrado em
Administrao
Pblica, 38 anos
J tive o desprazer de folhear a revista, que no passa de um
veculo de promoo do mundo empresarial. A qualidade
duvidosa, e o contedo ideolgico muito forte, no consigo ler
algo assim, parece que esto me chamando de burro a cada
letra!
Filsofo, 41 anos
Leio a revista de vez em quando. Traz reportagens interes-
santes mas um tanto descartveis, com pouco contedo de fato.
Administrador,
30 anos
Leio de vez em quando. Tenho uma posio muito crtica
quanto a veculos muito direcionados, preocupados excessiva-
mente com uma nica fatia do mercado. s vezes, a impresso
que tenho que a revista tenta achar a frmula secreta de como
se manter sempre bem empregado, ganhando bem e feliz, tudo
na medida certa. Isso no existe at o pessoal da redao
sabe. Ento, algumas matrias parecem aquelas cartilhas de
como se dar bem, como liderar, como perceber que hora de
se aposentar, e se tornam motivo de piada. Acho que um ex-
ecutivo ou prossional que teve boa formao, ou est tendo, e
tem boa cabea sabe medir por si s esses itens....
cont.: ..: Esse executivo sabe que no existe frmula secreta,
mas que existem valores humanos, como respeito e educao,
que nunca devem ser esquecidos. Tenho a impresso de que as
matrias chegam a ser repetitivas, ou se parecem muito umas
com as outras, e que, assim, seu pblico aquele executivo que
quer virar chefe, mas no sabe como.
Jornalista, 24
anos
Leio esporadicamente. Acho as reportagens brasileiras de
baixa qualidade e profundidade. s vezes ca bem claro que
se trata de troca de favores entre a Abril e seus anunciantes.
No h senso crtico e os dados so de baixo contedo.
Advogado e
Administrador,
54 anos
Leio esporadicamente. Na minha opinio, a Voc SA reexo
da sociedade e do mundo corporativo. Por um lado, pratica um
discurso de respeito s habilidades individuais mas, por outro,
difunde e exige a massicao e o enquadramento, elencando
uma srie de frmulas que devem ser seguidas para ser recon-
hecido como uma pessoa de sucesso.
Ps-graduada em
Comunicao
com o mercado,
30 anos
Leio esta revista para saber o que o grande pblico est lendo
e conseqentemente pensando sobre carreira, trabalho etc. Na
verdade acredito que esta revista muitas vezes ca no "lugar
comum", no entanto, como atinge a "massa" importante que
saibamos do que fala.
Psicloga, 23
anos
www.labcom.ubi.pt
Leio, mas no com profundidade; acho uma revista muito su-
percial
Doutorando em
Administrao,
57 anos
Li algumas poucas edies, achei fraca, com erros de conceito
e com observaes que me pareceram tendenciosas. Particu-
larmente, na edio sobre MBAs zeram uma salada danada,
elencaram algumas escolas que no mereciam.
Engenheiro e
administrador, 45
anos
Li alguns nmeros quando foi lanada. supercial, um pas-
satempo para rearmar o status quo.
Engenheiro com
MBA,42 anos
Li as primeiras edies, mais por inuencia do meu pai... no
leio mais e no gosto. A impresso que eu tenho que voc s
no o lder mundial da coca-cola ou Microsoft se voc no
quiser... acho que no condiz com a realidade do pas (talvez
do mundo...). Funciona, a meu ver, como um guia de "auto-
ajuda", sem se prestar a isto.....
Bacharel em
Cincias da
Computao, 25
anos
Li duas edies em toda a minha vida: primeira edio quando
foi lanada e uma mais recente sobre CEOs do futuro.
Administrador
de Empresas, 28
anos
Muito esporadicamente. Apenas leio, pela Internet, matrias
muito especcas, que me interessam diretamente. Acho inter-
essante que ela vemdando nfase aos aspectos humanos menos
tratados em revistas de negcios, como motivao, carreira etc.
Especicamente na minha rea de interesse, tenho gostado das
matrias relacionadas a carreira no terceiro setor (ONGs), tra-
balho voluntrio etc. Mas desconheo o contedo da revista
em geral.
Mestrando em
Administrao
Pblica, 24 anos
No leio mas j li um ou dois nmeros. A minha opinio que
esta revista uma grande bobagem. Assim como a Revista
Exame, tenta fazer-nos acreditar que estamos na Exameln-
dia, um pas maravilhoso, onde tudo est s mil maravilhas e
o nico problema que temos na vida pensar no aumento de
salrio que vamos conseguir quando mudarmos de emprego.
Bom para trouxa que ainda acredita nestas bobagens.
Doutorando em
Administrao
de Empresas, 36
anos
No leio muito a revista porque acho que ela muito super-
cial. As matrias so matrias de auto-ajuda e o titulo das mes-
mas me deixa muito irritada com seu contedo. Desta forma,
devo ter comprado esta revista mximo umas trs vezes...
Mestre em
Administrao
de Empresas, 29
anos
www.labcom.ubi.pt
No leio Voc S.A. e, para ser sincero, acho extremamente ftil
o tomdas chamadas das matrias de capa (nas poucas vezes em
que me dei ao trabalho de passar os olhos pela capa). Parece-
me revista voltada para o "prossionais extremos" ambiciosos
sem formao intelectual renada em fase de relativo cresci-
mento e desmesurada necessidade de armao (mnimo de
cultura, frases feitas, conceitos "moderninhos", etc) ou gente
fora do mercado, necessitando um "revamp", mesmo que cos-
mtico, para reinsero no mercado de trabalho. Para terminar,
Voc S.A. parece-me tratar a agressividade do mercado de tra-
balho como algo natural, quando, na verdade, sob muitos as-
pectos algo restrito um padro de relaes de trabalho tpico
do Brasil, e em boa medida, restrito a So Paulo.
Mestre em
Administrao
de Empresas, 33
anos
No leio, mas do que li, realmente no gosto. Auto-ajuda
voltada a trabalho...
Mestre em
Administrao,
26 anos
No leio. As poucas vezes que li, no gostei. Talvez tenha
sido coincidncia, mas as matrias que li eram muito do tipo
"seja ambicioso!compita ao mximo derrote seus inimi-
gos!"Parece um livro de auto ajuda tentando fazer lobotomia
em pessoas infelizes com o prprio trabalho e sem motivao.
No acho que por a.
Mestre em
Administrao
Pblica, 26 anos
No leio. J dei umas folheadas mas achei pssima. O que
li de jornalismo econmico nesta revista achei de qualidade
ruim: mal escrito, supercial e impreciso, mas no melhor
nem pior do que o que se escreve nas revistas concorrentes.
Doutorando em
Economia de
Empresas, 30
anos
No leio. Publica muita coisa de acordo com a moda gerencial
do momento nos EUA e sem fundamento emprico se aplicvel
em nosso contexto. Deveria ver mais o que acontece na Eu-
ropa, Amrica Latina, China e Japo do ponto de vista de con-
hecimento gerencial.
Engenheiro
Qumico, 43 anos
No sou leitor assduo da revista. Acho que ela se dirige a
pessoas mais jovens. Na faixa de 16 a 35 anos. Depois de
uma certa fase na vida, acho quase impossvel fazer grandes
mudanas na sua vida no que se refere a trabalho. cont.:
... O mercado de trabalho bastante fechado para esse
tipo de coisa. Acho que a revista presta um servio vlido
para essa moada. Ela (a revista) s reete a consolidao
da hegemonia do modo de produo capitalista baseado no
mercado como a forma mais eciente de alocao de re-
cursos. E o trabalho e o ser humano no fundo so recur-
sos econmicos "empregveis","consumveis"enm "produtos
mais ou menos vendveis". A revista traz dicas para se tornar
"mais vendvel."Veja bem, no sou contra isso ! No fundo
acho que esse sistema s reete o que ns, seres humanos, so-
mos. Os valores e princpios dominantes hoje. A vida as-
sim...
Doutorando em
Administrao
de Empresas, 39
anos
www.labcom.ubi.pt
No sou leitora sistemtica desta revista; li uma ou duas vezes.
Achei prescritiva e supercial.
Psicloga, 59
anos
No. Como eu disse, acho os executivos os mais idiotas dos
mortais porque perdem tempo com tudo o que eu acho de mais
ftil e desprezvel.
Publicitrio, 24
anos
No. Mas tambm tenho minha opinio: Voc S.A., como out-
ras revistas o fazem menos explicitamente, indicam tendncia
contempornea (evidente na noo de empregabilidade) de ex-
acerbao do individualismo e da disseminao do risco, isto ,
a tendncia de atribuir ao indivduo (e s a ele) a responsabili-
dade e o risco pelo prprio sucesso ou, mais comumente, pelo
prprio fracasso, isentando de certa forma os sistemas soci-
ais (principalmente empresa e Estado) de sua parcela naquelas
conseqncias. Para mim, portanto, tais publicaes so ev-
idncias da expanso do liberalismo do tipo norte-americano,
com seu valor predominante do sucesso pessoal, do "self-made
man", o cawboy americano, evidente no s no mbito da Ad-
ministrao e da poltica como tambm em boa parte da cul-
tura popular (vide alguns lmes onde um salvador da ptria,
inescapavelmente norte-americano, salva o planeta)
Doutorando em
Administrao,
30 anos
Nunca comprei, mas folheio-a toda vez que encontro. Fala em
geral coisas bvias, mas que valem ser lembradas. Diria que
uma revista para "entretenimento".
Doutorando em
Administrao,
30 anos
Raramente. Apesar de ser uma revista-modelo para seu
pblico, acho o contedo meio supercial, como se tudo acon-
tecesse mediante regras pr-estabelecidas de comportamento,
onde os executivos todos so felizes com suas carreiras e vidas.
Relaes
Pblicas, 34 anos
Sim, de vez em quando, acho algumas matrias interessantes. Economista, 44
anos
Sim, esporadicamente eu a leio. Tem matrias informativas
com dicas interessantes, mas superciais e dirigidas a um
pblico bem jovem e em incio de carreira.
Prossional
formada em
Letras, 54 anos
Sim, leio a revista desde seu primeiro nmero e posso dizer
que acho muito interessante, embora ela enfoque muito pouco
as pessoas que esto fora do mercado de trabalho conven-
cional (consultores, prossionais liberais, mercado informal
etc.). Nem sempre seus artigos tem aplicao prtica para
quem no trabalha em uma empresa ou em um escritrio con-
vencional.
Bacharel em
Histria, 37 anos
www.labcom.ubi.pt
Sim, leio, considero a revista interessante, porm, est se tor-
nando um pouco estereotipada, o pblico-alvo de executivos
e s se dirige a eles, no consegue, atingir a ateno de pessoas
que tem trabalhos diferentes em reas de humanas, artes, so-
cial... Ela poderia ser uma revista mais dedicada ao trabalho e
menos ao executivo tradicional: estressado, trabalha em multi-
nacional e faz de tudo para manter a empregabilidade, mas se
esquece um pouco que o crescimento de um ser humano vai
alem de crescer na carreira !
Estudante de
Mestrado em
Administrao
de Empresas, 24
anos
Sim, leio. Leio como leio todas as revistas de administrao.
Acredito muito pouco nas matrias, mas elas so vlidas do
ponto de vista do tema da minha tese. s vezes vejo dicas
interessantes mas, na maior parte das ocasies, uma Dis-
neylandia ensinando como ter sucesso e chegar ao sucesso
para jovens prossionais despreparados da realidade do mer-
cado. O mercado no to maravilhoso como a revista pinta e
nem se adotando as tcnicas preconizadas pela revistas obtm-
se sucesso. Ideologicamente, considero a revista um suporte
dos ideais capitalistas: pegamos um monte de indivduos que
querem ser CEO e vamos acalentando neles esse sonho, pois,
na verdade, s um chegar a tanto e mantemos os demais de-
baixo da chibata do trabalho rotineiro enquanto sonham. Alm
disso, a revista destri relaes humanas: em todas as matrias
as pessoas so coisicadas e ganham um sentido utilitrio: net-
works no so amigos de verdade, mas redes para garantir em-
pregabilidades, por exemplo. Ironicamente, a revista faz as
coisas de modo que o leitor no se identica com essa coisi-
cao, ele o nico ator humano e onipotente. O resto
cambada para ser usada e descartada. Em outras palavras, no
induz o leitor a uma reexo sobre si mesmo no meio dessas
networks da vida, como ele prprio uma coisa a servio do
capital.
Doutoranda em
Administrao
de Empresas, 36
anos
Sim, mas no com freqncia. A revista tenta traar alguns
padres para prosses e carreiras que nem sempre correspon-
dem realidade.
Bacharel em
Relaes Inter-
nacionais, 30
anos
Sim, regularmente. Acho a revista bastante completa e atual. Publicitrio e
Administrador,
21 anos
Sim. A grande maioria das matrias tenta vender um mod-
ismo ou padro de comportamento. No acredito na maioria
dos depoimentos ou frmulas de sucesso. posso compar-la
a uma revista "Caras"do meio prossional: supercial e com
contedo duvidoso.
Publicitrio, 26
anos
www.labcom.ubi.pt
Sim. A revista focada para a carreira do executivo, s vezes
repetitiva e passa a idia de que a vida prossional mais im-
portante do que qualquer rea da vida. O importante chegar
l!
Jornalista, 26
anos
Sim. Interessante, mas como todo sistema ou tendncia um
pouco presunosa e falha. Quem a segue deve ter cuidado para
no tornar-se vtima da tirania do xito.
Bacharel em De-
senho Industrial,
32 anos
S li uma vez, e achei muito individualista (desculpe a sinceri-
dade).
Mestre em
Administrao
Pblica, 24 anos
Sou um assinante pouco entusiasta. Sinto, que por ser profes-
sor de administrao tenho obrigao de folhear a Exame e a
Exame SA, mas confesso que j abro as duas irritado. Minha
impresso que cada pgina da SA tem centena de regras so-
bre como ser bem sucedido nos negcios e carreiras, todas elas
mal formuladas, as condies sobre onde aplicar a regra de-
scrita de forma imprecisa e um nmero enorme delas entra em
contradio com um nmero enorme delas. Contudo, tenho
que admitir que de vez em quando encontro matrias que me
so teis e tenho medo de que minha impresso sobre as re-
vistas seja preconcebida e arrogante. isso a. Mande-me os
resultados da tua tabulao.
Engenheiro de
Produo, 48
anos
3.7.4.4. Discurso para quem?
Os elementos de que disponho com a pesquisa so sucientes para iden-
ticar essa clara diferena de postura entre os alunos de ps-graduao
da FGV-EAESP e o outro pblico pesquisado. Pelos resultados obti-
dos, infere-se que o pblico cujo repertrio o do discurso da VOC
s.a. um pblico muito jovem, de formao menos exigente do que
a caracterstica de universidades de primeira linha. um pblico que,
ao menos aparentemente, no tem acesso a uma variedade de publi-
caes especcas sobre Administrao que possuam um padro menos
comercial do que o dessas revistas que tm um posicionamento clara-
mente voltado para business.
VOC s.a. no tem seu foco na gerao de conhecimento no ramo
Administrativo, ela norteia seu eixo discursivo na idia de executivo do
futuro. Observe-se que o perl do leitor traz que 55% das pessoas que
lem a revista no esto em cargos gerenciais. O staff sonha em chegar
ao topo e, de preferncia, com receitas prontas e infalveis de sucesso.
Esse discurso foge do repertrio das pessoas que tm mais expe-
rincia ou que tiveram a oportunidade de experimentar vises mais am-
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plas do mundo administrativo. Essas pessoas acabam reproduzindo uma
postura mais crtica, que sai da superfcie discursiva dos textos e con-
segue, de alguma forma, penetrar na etapa mais profunda da construo
do discurso: sua formao ideolgica. Os estudantes de ps-graduao
da FGV-EAESP mostraram essa postura em seus comentrios sobre a
revista.
Embora o questionrio da pesquisa no pea a informao sobre o
sexo, a resposta por e-mail permitiu tal identicao e a constatao de
um aspecto que merece ser sublinhado. O pblico respondente foi cons-
titudo, exatamente, por 50% de pessoas do sexo masculino e 50% do
sexo feminino e, em suas respostas, no houve mudana na viso crtica
da VOC s.a. Tanto os homens quanto as mulheres da ps-graduao
da FGV-EAESP apresentam respostas similares sobre a percepo da
revista como supercial, de auto-ajuda, de moda, comparvel a
revistas como Capricho, Claudia etc. . De igual forma, tanto os homens
como as mulheres que no so estudantes da Escola de Administrao
de Empresas de So Paulo trouxeram conceitos positivos e elogiosos
acerca da revista.
curioso, ainda, observar que o slogan da revista "para quem tem
ambio"traz uma palavra que foi razoavelmente polmica entre o p-
blico pesquisado. 52% das pessoas a associaram a um valor negativo.
O slogan inicial da revista era "Para o executivo do novo milnio". No
nmero 4, a mudana que se mantm at hoje aconteceu, segundo o
editor da revista, por causa de queixas de algumas mulheres leitoras que
consideraram "chauvinista"o primeiro bordo. O slogan "para quem
tem ambio"abrange ambos os sexos.
Nas palavras do editor: "homens e mulheres encaixam-se, fraternal-
mente, ali. O contedo da revista j abrangia os interesses de homens
e mulheres desde a primeira edio. Mas o slogan poderia sugerir
outra coisa, como lembraram algumas leitoras. Est feita a emenda.
VOC s.a. admira as mulheres. E reconhece o quanto a presena femi-
nina melhorou (e vem melhorando) os escritrios nos ltimos anos. A
mulher hoje quer saber mais, ganhar mais, avanar mais na carreira.
VOC s.a.vai fazer o possvel, e alguma coisa mais, para ajud-la nessa
carreira." (PAULO NOGUEIRA, VOC s.a., Ano 1, n. 4, p.7).
O discurso traz vrias vozes. A voz da mulher que busca a igualdade
em um mercado de trabalho que na teoria fala que tudo igual mas, na
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prtica, discrimina o trabalho entre homens e mulheres, com base ape-
nas no sexo. Traz a voz da jovem leitora da revista, tipicamente leitora
de revistas femininas, que quer ver seu ponto de vista compartilhado
entre o grupo que l o que ela l.
Traz a voz do homem machista que mostra sua concesso ao mundo
feminino, mudando o slogan da revista para algo mais neutro, menos
masculino, ainda que o contedo da revista traga sees mais adequada
a uma Vip Exame. Traz a voz da Editora Abril, que no quer perder
pblico e adapta seu discurso s ondas do consumidor ou consumi-
dora. Ecoa a voz do preconceito, que faz parte da sociedade capitalista,
que busca apresentar as coisas as mais amorfas possveis, do ponto de
vista ideolgico (usando uma expresso moderna, procura apresentar
um discurso politicamente correto).
Enm, o discurso da Revista o discurso da classe mdia que an-
seia pelo sucesso, e sucesso aqui signica posse dos instrumentos de
status: cargo, carro, dinheiro, luxo. Dentro do repertrio da classe m-
dia que a cada dia torna-se menos diferenciada da classe mais pobre, o
discurso da VOC s.a. o discurso voltado "para quem tem ambio".
De verdade.
3.7.5 De sintagmas e paradigmas e/ou esteretipos
Aps a avaliao do discurso de VOC s.a., o trabalho apresenta um
ltimo tpico que exemplica o estilo adotado pela revista para a trans-
misso de sua mensagem. VOC s.a. tem um estilo peculiar: traz, em
todas as edies, muitos, muitos esteretipos, alguns modicados, ou-
tros no. So 42 edies de paradigmas, esteretipos e clichs. Os
dados mostram a intertextualidade, as marcas dos autores, as repeties
de estilo, enm, permitem observar um pouco do extenso universo da
comunicao e suas imbricaes com o passado, os discursos atrs dos
outros discursos.
Os mesmos dados mostram, tambm, como nosso discurso no dia-
a-dia j est to impregnado de clichs que no os percebemos. Nestes
nmeros de VOC s.a., so 182 paradigmas levantados, o que d uma
mdia de 4 por edio.
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Esteretipo VOC s.a. Paradigma original Edio
Ou voc se comunica ou, bem ... est
frito
Quem no se comunica se trumbica (di-
tado criado pelo animador Chacrinha)
n
o
1, p. 8
Amigos, amigos, negcios no meio Amigos, amigos, negcios parte (di-
tado popular)
n
o
1, p. 9
A primeira impresso a que ca Idem. Ditado popular. n
o
1, p. 60
A primeira vez nos Estados Unidos a
gente no esquece
A primeira vez a gente no esquece (di-
tado popular e slogan de campanha pu-
blicitria)
n
o
1, p. 86
Eu quero (mesmo) uma casa no campo? Eu quero uma casa no campo (cano
popular brasileira)
n
o
1, p. 112
Fale direito ou cale-se para sempre Fale agora ou cale-se para sempre (di-
tado popular)
n
o
2, p. 12
Roupa suja se lava no escritrio Roupa suja se lava em casa] (ditado po-
pular)
n
o
3, p. 16
Vivendo e aprendendo Idem. Ditado popular. n
o
3, p. 78
Tudo pelo social. S que agora a srio. Tudo pelo social (frase do ex-presidente
Jos Sarney)
n
o
4, p. 25
Equipes que brilham Mentes que brilham (Ttulo de lme) n
o
4, p. 80
Trabalho ergonomicamente correto Politicamente correto (expresso popu-
lar)
n
o
4, p. 122
Desgraa pouca ... Desgraa pouca bobagem (ditado po-
pular)
n
o
5, p. 50
E agora, Josino ? E agora, Jos ? (Poema de Carlos Drum-
mond de Andrade)
n
o
5, p. 53
Querer fazer Querer poder (ditado popular) n
o
6, p. 14
Devagar e sempre Idem. Ditado popular n
o
6, p. 74
O milionrio mora ao lado O pecado mora ao lado (ttulo de lme) n
o
6, p. 92
muita areia para o seu caminhzinho? muita areia para o meu caminho-
zinho (ditado popular).
n
o
8, p.14
Um pequeno passo para o homem, um
grande passo para a humanidade
Idem (frase do astronauta Neil Arm-
strong, ao pisar na lua)
n
o
8, p. 15
Com quantas notas se faz um curso de
administrao
Com quantos paus se faz uma canoa (di-
tado popular)
n
o
8, p. 17
Americano vista ? Terra vista ! (frase que os marinheiros
costumam usar)
n
o
9, p. 14
Dilvio vista ? Terra vista ! (frase que os marinheiros
costumam usar)
n
o
10, p. 17
Mande a vaca para o brejo A vaca foi para o brejo (ditado popular)
(ditado popular)
n
o
10, p. 38
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Dvida sem m Amor sem m (ttulo de lme) n
o
10, p. 84
Xi, deu branco ! Deu branco (expresso popular que sig-
nica: esquecer)
n
o
11, p. 102
Qualquer semelhana no mera coin-
cidncia
Qualquer semelhana mera coincidn-
cia (ditado popular)
n
o
13, p. 107
Dont worry, be unhappy Dont worry, be happy (frase popular) n
o
14, p.14
Yo no creo en brujas, pero que las hay,
hay
Idem (Ditado espanhol) n
o
14, p. 25
O que voc pretende ser quando crescer
?
O que voc vai ser quando crescer ? n
o
14, p. 118
A Amlia no est mais aqui. As mul-
heres so a nica espcie conhecida que
luta pela prpria extino
Amlia que era mulher de verdade.
Amlia = dona-de-casa, pacata, ttulo de
cano brasileira
n
o
14, p. 124
Adversidade vista ? Terra vista ! (frase que os marinheiros
costumam usar)
n
o
14, p. 142
O rh morreu. Viva o RH ! O rei est morto. Viva o rei ! (ditado
francs. Um rei morreu. Viva o prximo
rei.)
n
o
15, p. 102
Faa o que eu digo, mas no o que eu
fao
Idem (ditado popular) n
o
16, p. 26
Como vender bem o seu peixe Vender o peixe (expresso que signica:
ter sucesso)
n
o
16, p. 68
Faa o que eu digo e faa o que eu fao Faa o que eu digo, mas no o que eu
fao (ditado popular)
n
o
16, p. 74
Quem casa, quer casa Idem (ditado popular) n
o
16, p. 114
No meio da carreira tinha uma pedra No meio do caminho havia uma pe-
dra (poema - Carlos Drummond de An-
drade)
n
o
17, p. 5
Comear de novo Idem. Ttulo de cano popular n
o
18, p. 135
To bip or not to bip ? To be or not to be (Shakespeare) n
o
18, p. 147
Chutar o pau da barraca Expresso popular = largar o que est
fazendo, mudar radicalmente
n
o
19, p. 35
Nada do que foi ser Parte de cano brasileira n
o
20, p. 5
Elas no usam black-tie Eles no usam black-tie (ttulo de pea
teatral e de lme)
n
o
20, p. 8
O jeito Mckinsey de ser O jeito de ser (expresso brasileira) n
o
20, p.88
Os passageiros vm a ! Corra, que a polcia vem a (ttulo de
lme)
n
o
20, p. 126
Baia, doce baia Lar, doce lar (ditado popular) n
o
20, p. 129
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Como era bom o meu salrio ... Como era verde o meu vale (ttulo de
livro e lme)
n
o
21, p. 23
Programa Legal Idem. Ttulo de seriado humorstico n
o
21, p. 56
Mamma mia, cosa facciamo ? Expresso italiana, equivalente a e
agora, o que fazer ?
n
o
21, p. 106
Apertem os cintos, o bilhete sumiu ! Apertem os cintos, o piloto sumiu ! (t-
tulo de lme)
n
o
21, p. 134
Olho vivo e faro no Nome de dois personagens de desenho
da Hanna Barbera
n
o
22, p. 34
No basta ser chefe, tem que ser coach No basta ser remdio, tem que ser gelol
(slogan publicitrio)
n
o
22, p. 38
Dos males, seu chefe o pior ? Dos males, o menor (ditado popular) n
o
22, p. 41
Empresa familiar no Brasil: um resumo
da pera
resumo da pera (frase que equivale a
apresentar a concluso de uma histria,
um fato)
n
o
22, p. 62
Ai, se essa cala falasse ... Se meu fusca falasse (ttulo de lme) n
o
22, p. 132
Bico fechado Boca calada no entra mosquito (ditado
popular)
n
o
22, p. 134
Em Roma, como os romanos Idem. Ditado popular. n
o
22, p. 135
Ilha da fantasia Idem. Ttulo de seriado n
o
22, p. 137
Cala pra toda obra Pau para toda obra (ditado popular, que
equivale a pessoa que trabalha bas-
tante, com quem se pode contar)
n
o
23, p. 156
Duro de engolir Duro de matar (ttulo de lme) n
o
23, p. 160
Aqui no, violo ... Idem. Ditado popular n
o
23, p. 161
Lugar de mulher no banco Lugar de mulher na cozinha (frase
popular)
n
o
24, p. 23
O livro certo na hora certa Apessoa certa na hora errada (frase pop-
ular)
n
o
24, p. 28
Contrate um executivo e leve dois Mais vale um pssaro na mo do que
dois voando (ditado popular)
n
o
24, p. 30
Puxaram meu tapete, mas eu dei a volta
por cima
Duas expresses populares: puxar o
tapete = derrubar algum e dar a volta
por cima = levantar-se
n
o
24, p. 126
Um dia a casa cai Idem. Ttulo de lme n
o
24, p. 156
The day after Idem. Ttulo de lme n
o
24, p. 182
Das milhas, a maior Dos males, o menor (ditado popular) n
o
24, p. 184
Ao mestre, com carinho Idem. Ttulo de lme n
o
25, p. 7
Dando nome aos bois (para no pastar
depois)
Dar nome aos bois, expresso popular
que signica: identicar o responsvel
n
o
25, p. 17
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O m da iluso Adeus s iluses (ttulo de livro) n
o
25, p. 97
Quando ser caa melhor que ser
caador
Um dia da caa, outro do caador
(ditado popular)
n
o
25, p. 105
O menino do dedo verde Idem. Ttulo de livro e lme. n
o
25, p. 136
O perigo senta ao lado O pecado mora ao lado (ttulo de lme) n
o
25, p. 141
Espelho, espelho meu ... Idem. Frase atribuda a personagem de
conto infantil.
n
o
26, p. 60
O assombroso biomundo novo Admirvel mundo novo (ttulo de livro) n
o
26, p. 81
Misso quase impossvel Idem. Ttulo de desenho, seriado, lme n
o
26, p. 114
Apertem os cintos ... Apertem os cintos, o piloto sumiu ! (t-
tulo de lme)
n
o
26, p; 118
... cair nos braos de Morfeu expresso que signica: dormir n
o
26, p. 120
Pare de bancar o pato Pagar o pato, bancar o pato. expresso
popular que signica ser o que se d mal
n
o
26, p. 143
Um dia da tecla, outro do teclador Um dia da caa, outro do caador
(ditado popular)
n
o
26, p. 193
Faa a coisa certa Do the right thing (ttulo de lme) n
o
26, p. 195
At que a traa nos separe At que a morte nos separe (frase co-
mum nas cerimnias de casamento)
n
o
26, p. 196
Ser ou no ser depende de voc Ser ou no ser (Shakespeare) n
o
27, p. 5 e
p. 66
Perseverar preciso Navegar preciso (Fernando Pessoa) n
o
27, p. 25
Yo no creo en brujeras, pero que las
hay, las hay
Idem. Ditado espanhol n
o
27, p. 33
Descascando a laranja Descascar a laranja: expresso popular
equivalente a resolver o problema
n
o
27, p. 72
A invaso dos gerndios assassinos Os pssaros (ttulo de lme) n
o
27, p. 106
Com que pasta eu vou ? Com que roupa eu vou ? (frase popular) n
o
27, p. 138
Eta, cafezinho ruim ! Eta, cafezinho bom ! (frase de um com-
ercial)
n
o
27, p. 141
o
27, p. 145
Em busca do tempo perdido Idem. Ttulo de livro. n
o
28, p. 49
Sombra e gua fresca aos 40 Viver de sombra e gua fresca (ditado
popular)
n
o
28, p. 52
Por que parou ? Parou por qu ? Idem. Bordo popular. n
o
28, p. 58
Ai, ai, ai ai ! Est chegando a hora ... Idem. Cano brasileira. n
o
28, p. 90
Quem quer dinheiro ? Idem. Frase do apresentador Silvio San-
tos.
n
o
28, p. 102
A ltima impresso a que ca A primeira impresso a que ca (di-
tado popular)
n
o
28, p. 114
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Ser ou no ser, eis a questo !!! To be or not to be (Shakespeare) n
o
28, p. 120
P no breque Expresso popular que signica reduzir
os gastos, acalmar os nimos
n
o
28, p. 166
o
28, p. 189
E o mundo gira ... Evoca a expresso italiana de Galileu
Galilei: Eppur si muove (no entanto, ela
se move ao rearmar sua teoria so-
bre o movimento de translao da Terra,
quando se acreditava que era o Sol que
girava em torno da Terra)
n
o
28, p. 192
Caspa ? Eu ? Idem. Texto de comercial. n
o
28, p. 193
Esportes, esportes ... negcios parte ? Amigos, amigos, negcios parte (di-
tado popular)
n
o
29, p. 21
Sinal verde Idem. Equivale liberao da largada
em corrida. A matria sobre um piloto
de frmula 1
n
o
29, p. 44
Conversa ada Idem. Frase popular n
o
29, p. 48
Casa de ferreiro ... Casa de ferreiro, espeto de pau (ditado
popular)
n
o
29, p. 50
Meia-volta, volver Idem. Expresso do exrcito. n
o
29, p. 58
No limite Idem. Ttulo de lme. n
o
29, p. 62
A na arte de detectar bobagens Expresso cuja estrutura baseou-se em
ttulos de lmes.
n
o
29, p. 78
Meu chefe, meu pesadelo Meu lho, meu mundo (ttulo de lme) n
o
29, p. 112
o
29, p. 137
Voc do bem ? Ser do bem = expresso derivada de de-
senho americano
n
o
30, p. 24
Marcado para crescer Cabra marcado para morrer (ttulo de
lme)
n
o
30, p. 38
Toma l, d c Idem. Ditado popular. n
o
30, p. 42
Velhas prosses, novos estilos Pequenas empresas, grandes negcios n
o
30, p. 84
Demitidos.com Derivada das inmeras expresses com
. com (depois que surgiram as "ponto-
com")
n
o
30, p. 92
Voc tambm vale pelo que no faz Vale quanto pesa (ditado popular) n
o
30, p. 99
o
30, p. 151
Vestido para malhar Vestida para matar (ttulo de lme) n
o
30, p. 152
Os sete pecados corporativos Os sete pecados capitais n
o
31, p. 12
Preparar para decolar Idem. Frase usada na aviao n
o
31, p. 44
Menino do rio Idem. Ttulo de cano e lme n
o
31, p. 48
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As aparncias enganam Idem. Ditado popular n
o
31, p. 52
Os mutantes Idem. Nome de grupo musical. n
o
31, p. 71
Conquiste seu lugar ao sol Um lugar ao sol. Expresso que sig-
nica vencer na vida.
n
o
31, p. 90
o
31, p. 113
Na trilha da carreira.com Derivada das inmeras expresses com
. com (depois que surgiram as "ponto-
com")
n
o
32, p. 68
Duas cabeas pensam melhor do que
uma ?
Duas cabeas pensam melhor do que
uma (ditado popular)
n
o
32, p. 72
Agora, ou vai ou racha. Ou vai, ou racha (ditado popular). n
o
32, p. 76
... Como discordar do chefe sem
queimar seu lme
Queimar o lme (expresso popular que
signica "se dar mal")
n
o
32, p. 101
Ansiedade: beira de um ataque de ner-
vos
Mulheres beira de umataque de nervos
(ttulo de lme)
n
o
32, p. 118
o
32, p. 119
Vendedor de sonhos O Mercador de sonhos (ttulo de lme) n
o
33, p. 40
Minha mesa sumiu ... Apertem os cintos, o piloto sumiu ! (t-
tulo de lme)
n
o
33, p. 58
Pobres meninos ricos ? Pobre menina rica (ttulo de lme) n
o
33, p. 76
Negociar preciso Navegar preciso (Fernando Pessoa) n
o
33, p. 106
Corra, que os desaos vm a Corra, que a polcia vem a (ttulo de
lme)
n
o
33, p. 125
Andando nas nuvens Danando na chuva (ttulo de lme) n
o
33, p. 129
Executivo de primeira viagem Marinheiro de primeira viagem (ditado
popular, signicando "ser principiante
em um assunto)
n
o
33, p. 131
o
33, p. 132
Senhores passageiros: o piloto pirou de
vez !
Mudana na frase composta pelo voca-
tivo que os pilotos costumam usar
n
o
34, p. 20
Orgulho ferido Idem. Expresso popular. n
o
34, p. 42
Gesto selvagem Chamado selvagem (ttulo de livro) n
o
34, p. 48
Quem quer conselho ? Quem quer dinheiro ? Frase do apresen-
tador Silvio Santos.
n
o
34, p. 56
Pequenos notveis A pequena notvel (alcunha de Carmem
Miranda)
n
o
34, p. 106
o
34, p. 112
Hoje tem espetculo Idem. Frase usada no circo n
o
35, p. 23
H luz, sim, no m do tnel H luz no m do tnel (ditado popular) n
o
35, p. 23
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Sesso da tarde Idem. Nome de programa de televiso n
o
35, p. 122
o
35, p. 125
Carga pesada Idem. Nome de seriado. n
o
36, p. 22
Banho de gua fria Idem. Expresso popular. n
o
36, p. 25
A sade vai bem, obrigado ! Idem. Expresso popular. n
o
36, p. 56
Mente s, corpo so, carreira idem Mens sana in corpore sano (ditado
latino)
n
o
36, p. 64
Tamanho no documento Tamanho documento (ditado popular) n
o
36, p. 107
o
36, p. 110
Rebelde com causa Rebelde sem causa (frase popular) n
o
37, p. 26
Isto aqui est bom demais Idem. Cano popular. n
o
37, p. 60
o
37, p. 112
Contatos imediatos Contatos imediatos do 3
o
grau (ttulo de
lme)
n
o
38, p. 26
Daqui para a frente, tudo vai ser difer-
ente ?
Idem. trecho de cano. n
o
38, p. 98
beira de um ataque de nervos Mulheres beira de umataque de nervos
(ttulo de lme)
n
o
38, p. 136
O engenheiro que virou CEO O homem que virou suco (ttulo de
lme)
n
o
39, p. 50
Voc tem medo de qu ? Idem. Frase de cano. n
o
39, p. 54
Daqui no saio Daqui no saio, daqui ningum me tira
(frase de cano)
n
o
39, p. 57
De volta para o futuro Idem. Ttulo de lme. n
o
39, p. 64
Navegar preciso Idem. Poema de Fernando Pessoa n
o
39, p. 110
Para ser demitido, basta estar empre-
gado
No basta ser remdio, tem que ser gelol
(slogan publicitrio)
n
o
40, p. 58
Toma que o dinheiro seu Toma que o lho seu (ditado popular) n
o
40, p. 78
A moeda da vez A bola da vez (expresso popular) n
o
40, p. 102
Cada um, cada um ... Idem. Frase popular. Tambm: cada
terra tem seu uso, cada rocha tem seu
fuso
n
o
40, p. 131
O sonho acabou ? O sonho acabou (frase de cantor ingls) n
o
41, p. 20
Proposta indecente Idem. Ttulo de lme. n
o
41, p. 31
Ele no mais aquele Idem. Frase popular. n
o
41, p. 34
Fui o ltimo a saber Das frases populares: sou o ltimo a
saber, ele o ltimo a saber etc.
n
o
41, p. 44
De volta s origens De volta ao futuro (nome de lme) n
o
41, p. 117
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Danado de bom Idem. Expresso nordestina. N
o
41,
encarte es-
pecial sobre
MBAs, p. 22
O que que a Bahia tem ? O que que a baiana tem ? Frase popu-
lar.
N
o
41,
encarte es-
pecial sobre
MBAs, p. 22
Unidos no venceremos Unidos venceremos (ditado popular)
A unio faz a fora (ditado popular)
n
o
42, p. 25
Criar preciso Navegar preciso (Fernando Pessoa) n
o
42, p. 58
Dinheiro para sempre Unidos para sempre (frase popular) n
o
42, p. 80
De gro em gro De gro em gro, a galinha enche o papo
(ditado popular)
n
o
42, p. 83
Quem no arrisca no petisca Idem. Ditado popular. n
o
42, p. 112
Adotamos os esteretipos e deles no nos apercebemos. Eles esto
nos nossos discursos do dia-a-dia to presentes que chegam a substituir
o referente. Exemplos tpicos so os ditados populares e as frases de
"efeito". Essa tabela permite-nos constatar como no somos sujeitos
do discurso que proferimos diariamente. Possibilita-nos, tambm, des-
pertar a sensibilidade para a construo do discurso, com nfase em
suas partes mais profundas, seu ncleo construtivo. Dele derivam os
esteretipos e nossos discursos de superfcie.
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CONCLUSO
Ao analisar qualquer texto, o primeiro ponto a considerar a questo
de que esse texto traz uma representao de um acontecimento ou a
expresso de uma idia. Como representao, tem um vis, o vis de
quem o seu autor. Vemos boa parte do mundo pelas lentes dos outros;
isto um fato incontestvel.
Quanto de ns , realmente, nosso? Quanto resultado dos sujeitos
que compem o universo do discurso, sujeitos ocultos que sujeitam a
nossa lente a uma lente maior, mais poderosa: a lente social, repleta
de ideologias? Esse o ponto que este trabalho buscou desvendar, nos
exemplos estudados, apoiados em teorias sobre lingstica, semitica e
comunicao. Esses exemplos tambm permitiram mostrar como o dis-
curso inuencia comportamentos e leva as pessoas a atuarem conforme
a palavra determina.
Para ilustrar a reexo sobre o assunto, procurei estudar o caso de
uma revista que se posiciona como "voltada para (o executivo) que tem
ambio": a VOC s.a.. Aaplicao prtica de uma pesquisa sobre como
as pessoas envolvidas com administrao vem a revista permitiu-me
responder s questes levantadas no incio deste trabalho, acerca do dis-
curso de VOC s.a.. A linguagem e o estilo desse peridico transmitem,
aos alunos de ps-graduao da FGV-EAESP, a sensao de super-
cialidade e de revista de auto-ajuda e entretenimento, uma espcie de
Amiga TV Tudo da Administrao.
Porm, o resultado dessa pesquisa foi alm. Ele despertou meu in-
teresse para um estudo a ser desenvolvido posteriormente, talvez em
uma tese de doutorado: ser que a diferena entre o discurso dos es-
tudantes de ps-graduao da FGV-EAESP e os demais entrevistados
ser tambm encontrada se compararmos o discurso dos estudantes de
Administrao da FGV-EAESP e o discurso dos estudantes de Admi-
nistrao da USP? Ou, em outras palavras, h diferentes discursos no
mundo das escolas de Administrao? O discurso emerge, novamente,
forte, latente, exigindo que pensemos nele.
Pensar no discurso pensar nas entrelinhas; tentar desbastar uma
oresta espessa, para encontrar o que se esconde por trs de camadas de
discurso introjetadas, ao longo dos anos, nas cabeas das pessoas. No
importa a prosso, todos ns passamos por essa experincia que, jus-
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tamente por ser to suave, imperceptvel. A experincia de ser objeto
do discurso, acreditando ser sujeito. Muitos conceitos e anlises foram
vistos aqui, para despertar a vontade de pensar nesses discursos dirios,
quase que ininterruptos, com os quais convivemos. Foram vistos, tam-
bm, visando provocar a percepo para as falas do silncio - que muito
nos dizem - e para o poder da palavra.
A palavra, uma forma especial de comunicao, alm de diferen-
ciar o homem dos animais, um fogo devorador. Pode causar guer-
ras e evitar conitos, pode ser motivo de sucesso ou fracasso de um
empreendimento, pode ser fator de estmulo ou de desnimo. Pode
fazer girar o mundo ou emperr-lo. Plato dizia que o conhecimento
da palavra leva ao conhecimento das coisas. No sem razo, portanto,
que a linguagem condio de poder, de domnio muitas vezes, um
domnio quase que imperceptvel, no violento, suave como o sussurrar
do vento, mas avassalador em sua essncia, capaz de produzir grandes
coisas, como um furaco impetuoso.
Esta dissertao teve o intuito de ajudar a identicar o no revelado.
Isso uma tcnica, e essa tcnica foi, aqui, aplicada na comunicao
verbal (oral e escrita) e na visual, para que as pessoas pudessem con-
hecer a construo do discurso e as tcnicas de como vericar a inter-
textualidade e, desse modo, identicar a mensagem no falada. Com
isto, as pessoas podem constatar que o discurso no autnomo e que a
palavra tem poder.
Espero que este trabalho tenha contribudo para o leitor ampliar sua
percepo das mensagens que recebe e, assim, possa ter mais conscin-
cia do que est por trs do discurso. Possa, enm, ter seu interesse
despertado para o poder da comunicao, presente nesses smbolos co-
nhecidos como palavras. Essa conscincia do poder da palavra pode ser,
como arma Guiraud
154
a principal garantia da nossa liberdade.
Le galline pensierose
... Una gallina enciclopedica aveva imparato a memoria
pi di mille parole. ... A chi le domandava che cosa signi-
cassero quelle parole lei rispondeva che il mondo fatto di
154
GUIRAUD, Pierre. A Semiologia. Lisboa: Ed. Presena, 1978, 144 p.
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parole e che se non ci fossero le parole non ci sarebbe nem
meno il mondo, comprese le galline.
155
Luigi Malerba, Torino, 1980
155
As galinhas pensativas.
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XXII Anais de Seminrios do GEL Trabalhos Apresentados
no XL Seminrio, 1993, Jahu (SP). Anais... Ribeiro Preto (SP):
1993, p. 282-288. (EDITORA).
PRADO, Guilherme do Val Toledo. "Para ser livre melhor ser menor
abandonada". possvel concluir isso de uma propaganda ?. In:
Estudos Lingsticos XXVI Anais de Seminrios do GEL Tra-
balhos Apresentados no XLIV Seminrio, 1996, Taubat (SP).
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REGIS, Ivana Lima. Dois em Um. In: Estudos Lingsticos XXVI
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Seminrio, 1996, Taubat (SP). Anais..., Campinas (SP): UNI-
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ROMUALDO, Edson Carlos. As relaes intertextuais da charge jor-
nalstica. In: Estudos Lingsticos XXII Anais de Seminrios
do GEL Trabalhos Apresentados no XL Seminrio, 1993, Jahu
(SP). Anais... Ribeiro Preto (SP): 1993, p. 394-401. (EDI-
TORA).
RONCOLATTO, Eliane. Relaes entre o ttulo e a matria do texto
no jornal Folha de So Paulo. In: Estudos Lingsticos XXII
Anais de Seminrios do GEL Trabalhos Apresentados no XL
Seminrio, 1993, Jahu (SP). Anais... Ribeiro Preto (SP): 1993,
p. 402-409. (EDITORA).
SANTOS, Leonor Werneck.; PAULIUKONIS, Maria Aparecida Lino.;
GAVAZZI, Sigrid Castro. O discurso da mdia: anlise semio-
lingstica de telejornais. In: Estudos Lingsticos XXVII Anais
de Seminrios do GEL Trabalhos Apresentados no XLV Se-
minrio,1997, UNICAMP Campinas (SP). Anais..., So Paulo
(SP), 1998, p. 406-410. EDITORA.
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SANTOS, Maria do Carmo O.T. O Texto Jornalstico: Um Sistema
Pluricodicado. In: Estudos Lingsticos XXIII Anais de Se-
minrios do GEL Trabalhos Apresentados no XLI Seminrio,
1994, Ribeiro Preto SP. Anais... So Paulo, 1994, p. 1285-
1291. (FALTA A EDITORA).
SILVEIRA, Fernanda Mussalim Guimares Lemos. Discurso Publi-
citrio: O Discurso da Mutilao. In: Estudos Lingsticos XXV
Anais de Seminrios do GEL Trabalhos Apresentados no XLIII
Seminrio, 1995, Ribeiro Preto SP. Anais... Taubat (SP): UN-
AERP , 1996, p. 771-777.
SOUZA, Pedro de: A imbricao dos aspectos lingsticos e ideolgi-
cos na enunciao do discurso poltico. In: Estudos Lingsti-
cos XIV Anais de Seminrios do GEL Trabalhos apresentados
no Seminrio realizado em Campinas (SP). Anais..., So Paulo:
1987, p. 418-426.
TRIVINHO, Eugnio. Notas sobre Jornalismo Mercadoria Simblica,
Representao do "Interesse geral"e Mito Legitimatrio. Comu-
nicao e Artes, So Paulo, v.15, p. 20-28, 1985.
UMA conversa com Roland Barthes (extrado de Sign of the Times.
Londres, Granta, 1970). Traduzido por Cludia N. Balby. Comu-
nicao e Artes, So Paulo, v. 20, p. 45-50, abr. 1989.
VOGEL, Arno. Semiologia e Totalidade Estruturada (Continente His-
trico). Revista de Cultura Vozes, So Paulo, v. 64, n.10, p. 13-
16, dez. 1970.
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ANEXO 1 Questionrio de Pesquisa
I Dados Pessoais
a) Formao
Bacharelado ou licenciatura em:
Mestrado em:
Doutorado em:
b) Idade:
II Pesquisa
a) Qual a primeira palavra ou frase que vem mente ao ler esta
palavra (por favor, escreva, realmente, a primeira palavra ou frase
evocada, para cada um desses itens):
1. ambio
2. carreira
3. chefe
4. comunicao
5. empregabilidade
6. executivo
7. liderana
8. motivao
9. salrio
10. trabalho
b) Voc l a revista VOC s.a.? Se sim, por gentileza, d sua opinio
sobre a revista. (No h limite de linhas. Escreva vontade.)
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ANEXO 2 Breve glossrio de termos
Para a montagem deste glossrio, foram consultadas as seguintes obras
(a referncia bibliogrca completa encontra-se no nal da dissertao.
A tabela apresentada abaixo foi feita para facilitar a localizao da
obra).
Obra Autor
A Linguagem no Pensamento e na Ao. Como os homens
usam as palavras e como as palavras usam os homens.
HAYAKAWA, S.I.
A Semiologia. GUIRAUD, Pierre.
Anlise de Discurso - Princpios e Procedimentos. ORLANDI, Eni Puccinelli.
Anlise de Textos de Comunicao. MAINGUENEAU, Dominique.
Comunicao e Discurso - Introduo Anlise de Discursos. PINTO, Milton Jos.
Curso de Lingstica Geral. SAUSSURE, Ferdinand de.
Dicionrio de Lingstica. DUBOIS, Jean at Al..
Dicionrio Enciclopdico das Cincias da Linguagem TODOROV, T. e DUCROT, O.
Elementos de Anlise do Discurso. FIORIN, Jos Luiz.
Elementos de Lingstica Geral. MARTINET, Andr.
Fundamentos da Lingstica Contempornea. LOPES, Edward.
Introduo Anlise do Discurso. BRANDO, Helena H. Nagamine.
Linguagem e Ideologia. FIORIN, Jos Luiz.
Princpios de Comunicao na Administrao: comunicao e
sistemas de comunicao na organizao da administrao e
relao internas.
THAYER, Lee Osborne.
Semiologia & Comunicao Lingstica. BUYSSENS, Eric.
Tcnicas de Comunicao Escrita. BLIKSTEIN, Izidoro.
Termos-chave da Anlise do Discurso. MAINGUENEAU, Dominique.
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Breve glossrio de termos
Termo Signica Fonte (ref. bibliogrca
completa no nal)
A anlise do dis-
curso (*)
Parte da lingstica que determina as regras que co-
mandam a produo de seqncias de frases estrutu-
radas.
(*) -ver, tambm,dialogismo, intertexto, intertextuali-
dade, polifonia, discurso e termos-chave da anlise do
discurso
Dicionrio de Lingstica
Ambigidade
lxica
a propriedade de certas frases realizadas que a-
presentam vrios sentidos. Ela chamada "lx-
ica"quando os morfemas lxicos tm vrios sentidos.
Ex. Ele estava em minha companhia
Sentido 1: companhia = empresa (estava na minha
organizao)
Sentido 2: companhia = pessoa (estava comigo)
Ambigidade
sinttica
a propriedade de certas frases realizadas que a-
presentam vrios sentidos. Quando a estrutura sin-
ttica da frase pode ser suscetvel de vrias interpre-
taes, diz-se que a frase ambgua sintaticamente.
Ex.: Eles se olham
Sentido 1: Eles se olham um ao outro
Sentido 2: eles se olham, cada um a si mesmo, em um
espelho.
Cdigo Programa ou instruo que cria - e depois controla - a
relao entre signicante e signicado
Programa que permite a associao entre signicante
e signicado.
Tcnicas de Comunicao
Escrita
Cdigo aberto O que permite mais de uma descodicao e, conse-
qentemente, mais de um signicado e mais de uma
resposta.
Ex.: estarei no local s nove horas (9h ou 21h??)
Escrita
Cdigo fechado o que estabelece uma relao imutvel, estvel e
unvoca entre o signicante e o signicado; isto ,
visa a uma descodicao unvoca e produo de
uma mesma e nica resposta.Ex.:
Escrita
Cdigos sociais So uma organizao e uma signicao da so-
ciedade. Os signicados da sociedade so os homens
ou os grupos e suas relaes.
A Semiologia
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completa no nal)
Conceito Toda representao simblica, de natureza verbal, que
tem uma signicao geral conveniente a toda uma
srie de objetos concretos que possuem propriedades
comuns.
Conotao As conotaes exprimem valores subjetivos ligados
ao signo, resultantes de suas forma e funo.
Ex.: Maria um doce de menina ( uma menina deli-
cada, educada, boazinha)
A Semiologia
Denotao O signicado concebido de forma objetiva e apenas
como tal.
Ex.: Comprei um doce de leite magnco.
A Semiologia
Diacronia Estudo que engloba a comparao de usos diferentes
de uma mesma lngua, com o objetivo de tirar con-
cluses sobre o sentido da evoluo dessa lngua. (ver
tambm Sincronia)
Elementos de Lingstica
Geral
Fala (parole) Saussure: umato individual de vontade e de intelign-
cia; um ato livre, ato de criao. A lngua a parte
individual da linguagem.
Fala Chomsky: performance - a maneira pela qual o locu-
tor utiliza as regras.
Fonema A unidade mnima capaz de mudar o sentido Dicionrio de Lingstica
Fontica Estudo da evoluo dos sons. uma cincia histrica,
que analisa acontecimentos, transformaes e se
move no tempo.
Curso de Lingstica Geral
Fonologia A siologia dos sons. Essa cincia coloca-se fora do
tempo, pois o mecanismo de articulao permanece
sempre igual a si mesmo.
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completa no nal)
Geolingstica Estudo de todas as variaes ligadas implantao,
ao mesmo tempo social e espacial, dos usurios da
linguagem. A geolingstica compreende o estudo de:
Idioleto: a maneira de falar peculiar a um indiv-
duo, considerado no que ela tem de irredutvel in-
uncia dos grupos aos quais ele pertence.
Dialeto (ou Pato): um falar regional, no m-
bito de uma nao onde ocialmente predomina outro
falar. Ex.: alsaciano, aparentado do alemo.
Lngua nacional: a lngua ocial dentro de um
Estado. imposta pela organizao administrativa e
pela vida cultural. No raro a lngua utilizada pelo
poder como instrumento poltico.
Lngua nacional: a lngua ocial dentro de um
Estado. imposta pela organizao administrativa e
pela vida cultural. No raro a lngua utilizada pelo
poder como instrumento poltico.
Jargo: As modicaes que um grupo scio-
prossional introduz na lngua nacional. Essas modi-
caes podem associar-se: natureza particular das
coisas ditas; a uma vontade de no ser compreendido;
ao desejo do grupo de marcar sua originalidade
Gria: Um tipo particular de jargo: um jargo que
se apresenta por sua vez como signo de uma situao
social, no apenas particular, mas marginal
Dicionrio Enci-
clopdico das Cincias da
Linguagem
Imagem ou cone um sinal no-sgnico, cuja fonte produtora a
mente humana. Os cones aproximam-se da natureza
dos ndices (motivao necessria), mas diferenciam-
se destes por terem como fonte o homem.
No existe semiose na relao entre o signicante e o
signicado do cone, porque no h conveno (pro-
duto da intencionalidade comunicativa dos homens).
Nota: Observe-se que, no caso das onomatopias ex-
iste uma relao pelo menos parcialmente arbitrtria
entre o signicante e o signicado; da a represen-
tao do seu sentido ser cultural, por conveno.
Exemplos de imagens: mapas, fotograas
Ver, tambm, ndice, Smbolo e Simbolismo Lings-
tico.
Fundamentos da Lings-
tica Contempornea
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completa no nal)
ndice Manifestao no intencional que pode ser observada
e interpretada.
um signo natural, isto , um signo no qual falta
a mente humana com seu propsito de comunicar -
falta a conveno que institui a semiose. O nico
relacionamento que existe, no ndice, o que se es-
tabelece entre o signo e o referente extralingstico.
A motivao semitica de ordem metonmica.
Ver, tambm,Iimagem ou cone, Smbolo e Sim-
bolismo Lingstico.
tica Contempornea
ndice manipu-
lado
Manifestao aparentemente no intencional, obser-
vada e interpretada como se fosse um ato espontneo.
Informao A substncia da mensagem. Dicionrio de Lingstica
Lngua (langue) Saussure: um produto social da faculdade da lin-
guagem e um conjunto de convenes necessrias
adotadas pelo corpo social, a m de permitir o ex-
erccio desta faculdade entre os indivduos.
Saussure: um produto que o indivduo registra pas-
sivamente.
Saussure: um sistema de signos e estes so denidos
pelas relaes que possuem com os outros signos.
Lngua Chomsky: um sistema de regras, no qual a frase
sobressai.
Lingua um instrumento de comunicao segundo o qual,
de modo varivel de comunidade para comunidade,
analisa-se a experincia humana em unidades provi-
das de contedo semntico e de expresso fnica - os
monemas; esta expresso fnica articula-se por sua
vez em unidades distintivas e sucessivas - os fonemas
-, de nmero xo em cada lngua e cuja natureza e re-
laes mtuas tambm diferem de lngua para lngua.
Geral (p. 17-18)
Linguagem Saussure: uma propriedade comum a todos os
homens e depende de sua capacidade de simbolizar.
A linguagem formada pela lngua e pela fala.
a capacidade especca espcie humana de co-
municar por meio de um sistema de signos vocais,
que coloca em jogo uma tcnica corporal complexa
e supe a existncia de uma funo simblica e de
centros nervosos geneticamente especializados.
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completa no nal)
Lingstica o estudo cientco da linguagem humana Elementos de Lingstica
Geral
Mensagem conjunto de unidades menores que resultam da asso-
ciao entre um estmulo fsico e uma idia.
Mensagem O suporte de uma informao Dicionrio de Lingstica
Mensagem a unidade bsica da informao; aquilo que consti-
tuiu o verdadeiro conhecimento e representa a soma
das informaes que o homem tem a respeito do
mundo e de si mesmo.
Princpios de Comuni-
cao na Administrao
Metadiscurso o discurso acerca das regras de funcionamento do
discurso.
Nvel da frase -
articulao
Unidade sinttica superior: o menor segmento que
possa ser comum a duas frases dessemelhantes no
mais e opor duas, em geral, semelhantes. Ex.: a base
(verbo), o sujeito, o objeto, o predicativo e todos os
adjuntos.
Unidade sinttica inferior: onde se acham as
palavras.
Palavra: a menor unidade sinttica; o menor seg-
mento que possa ser comum a duas unidades sin-
tticas superiores em geral diferentes e opor duas
unidades sintticas superiores em geral semelhantes.
Monema: pertence a um nvel inferior, o nvel
semntico. O monema denido por Buyssens
como o menor segmento que possa (para o signi-
cado e o signicante, ao mesmo tempo) ser comum a
duas palavras no mais dessemelhantes, ou opor duas
palavras no mais semelhantes
Semiologia e Comuni-
cao Lingstica
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Nvel da lngua
(lingstica estru-
tural)
Posio. A lngua uma estrutura em que unidades de
umnvel Aso compostas de unidades menores (nvel
B) e as mesmas unidades do nvel A, ao se combina-
rem, constituem unidades de outro nvel (nvel C).
So elas:
Exemplo:
Frase: A moa Administradora.
Sintagmas: A moa (SN = Sintagma Nominal) e
Administradora (SV = Sintagma Verbal)
Palavras: A moa, , Administradora
Morfemas: a + mo +a + + ad + ministr + a + dor +
a
Fonemas: ex.: moa formada pela combinao dos
fonemas [m] + [o] + [s] + [a]
Parfrase O desenvolvimento explicativo de uma unidade ou de
um texto.
Partes do
discurso
So as classes de palavras denidas sobre a base
de critrios sintticos e semnticos. Sintaticamente,
as classes so denidas: pelo papel recproco das
palavras na constituio da frase; pela especici-
dade das exes
O papel sinttico determina as nove classes: nomes,
pronomes, verbos, adjetivos, artigos (ou determi-
nantes), advrbios, preposies, conjunes e inter-
jeies.
Da Semntica, cada parte do discurso associa-se a
uma signicao particular ou a uma referncia ao
mundo exterior. Assim:
nomes (substantivos) = designam as pessoas, os ob-
jetos ou as situaes
verbais (agrupam verbos e adjetivos) = designam
processos e estados. Os verbos indicam sobretudo um
processo; os adjetivos, uma qualidade
advrbios = indicam uma qualidade do processo
preposies e conjunes = indicam uma relao
lgica entre as partes do discurso ou entre as frases
artigos = determinam os substantivos
pronomes = substituem os nomes
interjeies = so intruses diretas do falante no dis-
curso; no possuem papel sinttico
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Relaes associa-
tivas ou paradig-
mticas
Saussure: So aquelas que unem os termos in absen-
tia (virtuais) em uma srie mnemnica virtual. "Seu
lugar est no crebro e elas fazem parte do tesouro
interior que constitui a lngua em cada indivduo".
156
So as relaes mantidas por uma unidade com out-
ras unidades em uma ou vrias sries virtuais.
s diferenas que ocorrem no plano paradigmtico,
Saussure denominou oposies.
No eixo paradigmtico, ocorrem os processos de se-
leo.
Relaes sintag-
mticas
Saussure: So aquelas que unem os termos in prae-
sentia. Os sintagmas, formados pela concatenao de
morfemas, so os elementos constituintes da frase.
Eles podem ser: nominais, verbais, preposicionais
etc.
So as relaes mantidas por uma unidade com out-
ras no enunciado.
s diferenas que ocorrem no plano sintagmtico,
Saussure denominou contrastes.
No eixo sintagmtico, ocorrem os processos de
combinao.
Ritmo o efeito produzido pela repetio de estmulos au-
dveis.
A Linguagem no Pensa-
mento e na Ao
Sema Qualquer processo convencional cuja realizao
concreta (ato smico) permite a comunicao.
cao Lingstica
Semiologia Cincia que estuda a vida dos signos no seio da vida
social.
Semiologia Estudo dos processos de comunicao, isto , dos
meios utilizados para inuenciar outros e como tais
reconhecidos por aquele que queremos inuenciar.
cao Lingstica
156
SAUSSURE, Ferdinand de. Apud: DUBOIS, Jean et al. Dicionrio de Lings-
tica, 1978, p. 262.
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Signo e componentes do signo
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Signo F. Saussure: O signo a associao de uma imagem
acstica (signicante) com um conceito (signicado)
uma entidade que 1) pode tornar-se sensvel (parte
signicante), e 2) para um grupo denido de usurios,
assinala uma falta nela mesma (parte que corresponde
ao signicado)
Dicionrio Enci-
Linguagem
um estmulo, uma substncia sensvel, cuja imagem
mental est associada no nosso esprito de um outro
estmulo que ele tem por funo evocar com vista a
uma comunicao. a marca da inteno de comu-
nicar um sentido, que comporta dois termos: o signif-
icante e o signicado e um modo de signicao ou
de relao entre ambos.
A Semiologia
a unidade formada por um estmulo fsico (sons,
letras, imagens) e uma idia. O signo resulta da asso-
ciao entre o signicante e o signicado.
algo que substitui ou representa a realidade. Liga
um signicado e um signicante, cuja relao no
natural, mas estabelecida por um consenso social.
um estmulo intencional codicado, composto de
signicante e signicado
Escrita
Signicante o estmulo fsico ou a parte material do signo, lig-
ada ao signicado pelo cdigo. Exemplos: palavras
escritas ou orais.
Escrita
Signicado a idia ou o conceito associado ao signicante por
meio do cdigo.
Exemplos: idias ou conceitos associados s palavras
que ouvimos ou lemos.
Escrita
Signicante e sig-
nicado - relao
O signicado, tautologicamente, no existe fora de
sua relao com o signicante.
"Um signicante desprovido de signicado simples-
mente um objeto - ele , mas no signica.
Um signicado desprovido de signicante o in-
dizvel, o impensvel, o prprio inexistente
Dicionrio Enci-
Linguagem (p. 106)
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Signicado
extensional
aquilo que o enunciado indica, ou aponta (denota)
no mundo extensional. aquilo que no pode ser ex-
presso por palavras, pois aquilo que as palavras rep-
resentam.
mento e na Ao
Signicado inten-
sional
aquilo que nos sugerido (conotado) pela nossa
prpria cabea.
mento e na Ao
Signo-tipo (type
ou legisign)
O signo considerado em si mesmo, independente-
mente do fato de ser ou no utilizado.
Dicionrio Enci-
Linguagem
Signo-ocorrncia
(token ou
sinsign)
Uma ocorrncia particular do signo, ou seja, o acon-
tecimento nico que foi o emprego do signo por uma
pessoa, em um ponto do espao e do tempo
Dicionrio Enci-
Linguagem
Signicncia o aspecto do signo que lhe permite entrar no dis-
curso e combinar-se com outros signos.
Dicionrio Enci-
Linguagem
Simblicas So sistemas de signos em que as formas do mundo
natural ou humano se revestem de uma signicao
analgica. So sistemas de transcodicao que sig-
nicam uma experincia por meio dos signos de uma
outra experincia por meio dos signos de uma outra
experincia que, deste modo, lhe impe a sua estru-
tura.
A Semiologia
Simbolizao uma associao, mais ou menos estvel, entre duas
unidades de mesmo nvel (dois signicantes e dois
signicados)
Dicionrio Enci-
Linguagem
Smbolo um objeto material que representa noes ab-
stratas, sendo que essa representao parcialmente
inadequada em relao ao conjunto das noes sim-
bolizadas, porque o smbolo uma parte do todo que
o contedo abstrato com o qual ele tem relao. As-
sim, a relao entre smbolo e contedo simbolizado
parcialmente motivada.
O smbolo polissmico e sinonmico
Exemplo: o conceito "paz"pode ser simbolizado por
pomba, um ramo de oliveira, crianas / pessoas dando
as mos, um lugar calmo e tranqilo etc.
Ver, tambm, ndice e Imagemou cone e Simbolismo
Lingstico
tica Contempornea
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Smbolo signicar a representao de uma coisa em virtude
de uma correspondncia analgica.
Exemplo: balana justia
A Semiologia
Smbolo uma gura que tem uma interpretao temtica xa.
um elemento concreto que veicula um contedo ab-
strato.
Exemplo: Estrela de Davi judasmo
Elementos de Anlise do
Discurso
Smbolo um signo impregnado de conotaes culturais.
Exemplo: coroa poder
Outros exemplos: uma insgnia, uma bandeira etc.
Smbolo-
Simbolismo
Lingstico
Reproduo da gura construda por Edward Lopes
tica Contempornea
Sinal um estmulo intencional no codicado.
Exemplo: galhos de rvore cados em uma estrada.
O sinal provoca reao, mas no comporta nenhuma
relao de signicao.
Dicionrio Enci-
Linguagem
Sincronia Estudo da lngua baseado apenas em fatos observa-
dos em um espao de tempo sucientemente curto
para, na prtica, ser considerado um ponto no eixo
do tempo. (ver, tambm, Diacronia).
Geral
Som o segmento da fala em que um fonema se con-
cretiza.
cao Lingstica
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Repertrio Rede de referncias, valores e conhecimentos histri-
cos, afetivos, culturais, religiosos, prossionais, cien-
tcos etc. de um indivduo
Sistema A organizao inerente a cada lngua
Veculo Todo elemento fsico utilizado para transportar ou
conduzir a mensagem at o destinatrio. Seu uso
depende de: contedo e condies de emisso da
mensagem; objetivos do remetente; situao e con-
texto da comunicao entre remetente e destinatrio;
condies de recepo
Discurso e termos-chave da anlise do discurso
completa no nal)
Dialogismo Dilogo, uma das condies constitutivas do sentido
do discurso (Bakhtin). Ver, tambm, Polifonia.
Introduo Anlise do
Discurso
Discurso uma unidade do plano de contedo, o nvel do
percurso gerativo de sentido, no qual formas narrati-
vas abstratas so revestidas por elementos concretos.
Discurso
Discurso Sucesso de fonemas e de todos os elementos que as-
seguram a comunicao. a parte funcional da fala.
cao Lingstica
Discurso um dos patamares da constituio do signicado,
em que um enunciador reveste formas mais abstratas
com contedos mais concretos. Nele ocorre a mani-
festao das coeres ideolgicas que incidem sobre
a linguagem.
Linguagem e Ideologia
Discurso Produto cultural emprico produzido por eventos co-
municacionais chamados de textos.
Comunicao e Discurso
Discurso Palavra em movimento, prtica de linguagem. O
discurso o que torna possvel a permanncia e a
continuidade, bem como o deslocamento e a transfor-
mao do homem e da realidade em que ele vive.
Anlise de Discurso
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Enunciao ato de produo do discurso Elementos de Anlise do
Discurso
Enunciao o ato por meio do qual o falante produz enunciados Linguagem e Ideologia
Enunciado produto da enunciao Elementos de Anlise do
Discurso
Enunciado toda combinatria de elementos lingsticos,
provida de sentido
Enunciado a marca verbal do acontecimento que a enunci-
ao
Anlise de Textos de Co-
municao
Enunciador o destinador da enunciao (o falante) que pode
estar implcito no enunciado ou inscrito em seu inte-
rior
Enunciatrio o destinatrio da enunciao (o ouvinte), que pode
ou no estar inscrito no enunciado
Figura um elemento do plano discursivo que remete a um
dado elemento do mundo natural criando, no discurso,
uma iluso referencial ou simulao do mundo natu-
ral. Ex.: cachorro, fazenda, dinheiro.
Ver, tambm, Tema.
Formao discur-
siva
um conjunto de temas e guras que permitem a
materializao de uma certa formao ideolgica pre-
sente em uma certa formao social
Formao
ideolgica
uma viso de mundo, que sempre est vinculada a
uma classe social.
Imanncia o plano de contedo de um discurso. Linguagem e Ideologia
Interdiscurso Um conjunto de discursos, de um mesmo campo dis-
cursivo ou de campos distintos. No caso de um
discurso particular, o interdiscurso o conjunto de
unidades discursivas com os quais ele se relaciona.
Termos-chave da Anlise
do Discurso
Intertexto Maingueneau: o conjunto dos fragmentos que o dis-
curso cita de forma efetiva.
Introduo Anlise do
Discurso
Intertexto o conjunto de discursos a que um discurso remete
e no interior do qual esse discurso ganha signicado
pleno
Intertextualidade Maingueneau: Os tipos de relaes intertextuais que
uma formao discursiva mantm com as outras. A
intertextualidade tem um nvel interno (relao com
discursos do mesmo campo) e um nvel externo
(denio da relao de um discurso com outros cam-
pos, conforme os enunciados sejam citveis ou no)
Introduo Anlise do
Discurso
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Isotopia A recorrncia de um mesmo trao semntico ao longo
de um texto. A isotopia determina um modo de leitura
de um texto. Este pode ter mais de um plano de
leitura, e isso corre quando h conectores de isotopias,
isto , termos polissmicos que permitem a passagem
de uma isotopia a outra.
Discurso
Lexema Uma organizao virtual de sentido que, embora pos-
sua um ncleo permanente, realiza-se de maneira dis-
tinta nos diferentes contextos em que se encontra
Discurso
Lexema o elemento lingstico provido de um signicado
externo, dado pelo dicionrio.
Lxico o dicionrio, ou o conjunto de lexemas de uma ln-
gua.
Manifestao a unio de um plano de contedo com um plano
de expresso (seja este ltimo verbal ou no-verbal).
Ou, ainda, a veiculao de um discurso por meio de
um plano de expresso.
Ordem dos dis-
cursos
Constitui-se de "todos os gneros de discurso pro-
duzidos no interior de uma instituio social ou de
uma comunidade discursiva"(p. 53). No interior
dessa ordem, os vrios gneros apresentam uma re-
lao paradigmtica, ressaltando-se que a escolha por
um no exclui a presena de caractersticas de out-
ros gneros, desta ou de outra ordem. Norman Fair-
clough dene a ordem dos discursos como uma se-
qncia temporal de textos em que cada um substitui
o anterior, em cadeia. Ver, tambm, Universo dos dis-
cursos.
(p. 53)
Paratexto o conjunto de fragmentos verbais que acompan-
ham o texto propriamente dito
Anlise de Textos de Co-
municao
Percurso
gurativo
um encadeamento de guras que aparecem em um
certo tema.
Percurso
temtico
um encadeamento de temas que podem ser resumi-
dos em um tema mais geral.
Polifonia As muitas vozes do discurso, que falam no discurso
sem que uma delas seja preponderante (Bakhtin).
Ver, tambm, Dialogismo.
Introduo Anlise do
Discurso
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Quanto ao campo
de anlise do dis-
curso:
Universo discursivo: conjunto de formaes dis-
cursivas que interagem em uma dada conjuntura
(Maingueneau).
Campo discursivo: conjunto de formaes discursi-
vas que se encontram em concorrncia, se delimitam
reciprocamente em uma regio determinada do uni-
verso discursivo (Maingueneau).
Espao discursivo: recorte discursivo isolado
pelo analista no interior de um campo discursivo
(Maingueneau).
Introduo Anlise do
Discurso
Quanto ao
sujeito:
Autor: a funo social que o eu enunciador as-
sume como produtor da linguagem. O autor , den-
tre as dimenses enunciativas do sujeito, a que est
mais determinada pela exterioridade (contexto scio-
histrico) e mais afetada pelas exigncias de coern-
cia, no-contradio, responsabilidade.
Enunciador: a perspectiva construda pelo eu locu-
tor (Orlandi e Guimares); aquele que v, o lugar
de onde se olha sem que lhe sejam atribudas palavras
precisas
Locutor: aquele que se apresenta como eu no
discurso (Orlandi e Guimares); aquele que fala,
que conta
Introduo Anlise do
Discurso
Semntica o investimento de contedo que preenche o con-
junto de relaes sintticas abstratas.
Exemplo: Artigo + nome + verbo + artigo + nome
O Presidente aprovou o Plano
O Diretor apoiou a idia
Sintaxe o conjunto de princpios que presidem combi-
natria dos elementos lingsticos, visando cons-
truo da frase ou combinao delas para produzir o
discurso.
Sistema o conjunto de elementos lingsticos que possui um
arranjo interno subordinado a uma estrutura (srie de
princpios), a qual determina a organizao e a com-
binao dos elementos do sistema.
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completa no nal)
Superestrutura o conjunto de instituies jurdico-polticas e as
formas de conscincia social de uma certa infra-
estrutura.
Tema um elemento da semntica discursiva que no cor-
responde a nenhum elemento do mundo natural, mas
sim s categorias que ordenam esse mundo natural.
Exemplo: amor, responsabilidade, riqueza.
Ver, tambm, Figura.
Texto umdiscurso manifestado por umplano de expresso
qualquer.
Discurso
Texto a manifestao de um discurso por meio de um
plano de expresso.
Universo de con-
corrncia ou mer-
cado simblico e
espcies de dis-
cursos
uma combinao de conceito de formao discur-
siva de Foucault com a idia de que a anlise do
texto como discurso deve levar em conta, tambm, a
proposta para seu consumo ou recepo que traz im-
plcita, denida pela caracterizao do co-enunciador
ou destinatrio. As variedades de gneros de discurso
opostos em um mercado simblico so denominadas
espcies de discursos. Ver, tambm, Ordem dos dis-
cursos.
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