MagyarReklm 55

tanulmnyozz ms reklmokat! Tanulj

az letbl, ne reklmokbl! (Trevor
Beattie, a londoni TBWA kreatvigaz-
gatja). s vannak, akik azt mondjk:
Nzd vgig laprl lapra a One Show
s Communication Arts sszes szmt
s jegyzetelj!
(Tom McElligott tancsa a kezd Luke
Sullivanhez mindketten tbbszrs
djnyertes szvegrk). Utbbiak is
hisznek abban, hogy a j reklmok
felrgjk a szablyokat. De T. S. Elliot
nyomn hozzteszik: nem lehet olyan
szablyokat felrgni, amelyeket nem
ismernk.
Magam is azt vallom, rdemes
knyveket olvasni a reklmrl mivel
jelenleg fllsban marketingtrgyak
oktatjaknt dolgozom, nem is igen
mondhatnk mst. Ezrt sszelltottam
egy listt a kreatvjellteknek illetve
tantvnyaimnak, arra az esetre, ha
hasonl krdssel tallnnak meg,
mint az ismersm ismerse.
Szveges feladat
Nem toplista ez, sokkal inkbb egy telje-
sen szubjektv vlogats, hangslyo-
zottan tanknyvekbl. A listn ugyan
nincsenek a reklmhoz kapcsold
regnyek, de ettl mg ezek is hasz-
nosak st lehet, hogy kedvcsinlknt
a legjobb ezekkel kezdeni (1999 Ft,
E-sztori, Generation P). Valamint nem
szerepelnek az olyan kreatvgyjtem-
nyek sem, mint a One Show,
a Communication Arts vagy
a Lrzers Archive.
Mindenkinek, aki reklmgynksgnl
szeretne dolgozni, el kellene olvasnia
azonban David Trott tancsait arrl,
miknt is szerezzk meg els llsunkat
a reklmszakmban (How to Get Your
First Job in Advertising?). A rvid rs
egy ltszlag egyszer feladaton
keresztl vzolja, milyen gondolkodst
vr el egy kreatvigazgat egy ifj jellt-
tl. A feladat lnyege, hogy egy 1 fontos
(olcs) s egy 5 fontos (drga) ingnk
van a piacon a krds pedig, milyen
kreatv koncepcikat, valamint reklm-
szvegeket hasznlunk az egyik, illetve
a msik ing eladsra. Aki netn mg
nem ismeri, az hagyja abba a cikk olvas-
st, s a megoldshoz kattintson a
website-ra most: (http://www.amvbdo.com
/jobs_pdf/creative.pdf).
Nemrgiben felhvott egy ismersm,
hogy van egy ismerse, aki szvegr
szeretne lenni. s mellesleg nagyon
kreatv. Gondoltk, taln van nhny
tancsom, miknt trhet be a fi
a reklmszakmba.
Mivel jmagam csak t vet dolgoztam
copywriterknt, s 2005-ben ezt is
felfggesztettem egy idre, gondoltam,
elszr a nagyokat hvom segtsgl.
Gyorsan leemeltem ht egy knyvet
a polcrl, amit Nancy Vonk s Janet
Kestin, az Ogilvy & Mather Toronto
kreatvigazgati rtak, cme pedig stlu-
sosan: Pick Me Breaking Into
Advertising and Staying There, azaz
Vlassz engem! Hogyan trjnk be
a reklmszakmba, s hogyan maradjunk
is ott. Megtudhatjuk belle, hogyan ind-
tottk plyjukat az igazi nagyok, Bob
Barrie, Chuck Porter, Neil French vagy
ppen David Droga. s azt is, hogy mi-
knt vlasztjk ki ugyank a nullkilo-
mteres szvegrkat s art directorokat.
Gyakorlat az iskolapadban
A magyar viszonyok kztt azonban ebbl
nem sok hasznosthat. Nancy s
Janet, vagy ahogy k hvjk magukat,
a Jancy pros fknt arrl r, miknt
tlaljuk a knyvnket (portfliinkat,
de k nem szeretik ezt a szt) a kreatv-
igazgatknak, s egyltaln, mi is legyen
ebben a knyvben. Az O&M Toronto
vezeti termszetesnek veszik, hogy
a kezd kreatvok tbbsge olyan isko-
lbl jn, ahol nemcsak tudssal, de
ksz knyvvel is felvrtezik ket. Nos,
ez haznkban gyakran mg a grafikusok
esetben sincs gy, de egy junior szveg-
rjellt portflival a hna alatt, akr
a fehr holl. Szerencss esetben
legalbb nhny rsa van.
Ami ennl is nagyobb klnbsg, hogy
sok hazai, marketing szakon vgzett
plyakezdnek elkpzelse sincs arrl,
kik dolgoznak egy reklmgynksgnl.
Az ismersm ismerse nem az els volt,
akinek el kellett meslnem, miknt is
pl fel egy ilyen szervezet: mit csinlnak
az accountok (akik nem knyvelk), a
copywriterek (akik nem copyrighterek,
azaz szerzi jogszok), az art directorok
(akik nem a cg igazgati) s az oper-
torok (akik pedig nem operatrk).
Olvasni? Olvasni. Olvasni!
A legrdekesebb tanulsg azonban taln
az volt, amikor az ismers fi arra a
krdsre, hogy hny knyvet is olvasott
el eddig letben a reklmrl, annyit
vlasztolt: Egyet sem. Szerinted hasz-
nos lenne? Bevallom, itt n is elbizony-
talanodtam. Vannak ugyanis olyan neves
kreatvok, akik azt valljk: Soha ne
SZVEGR AKAROK LENNI!
rdemes olvasnom valamit a reklmrl? Szubjektv tanknyvvlogatott
NABOKOV EGYSZER EGY AMERIKAI RKURZUSON AZT KRDEZTE A DIKJAITL: MAGUK UGYE
RK AKARNAK LENNI? MIUTN AZ OSZTLY IGENT BLINTOTT, A TANR R KZLTE:
AKKOR MENJENEK HAZA S RJANAK! EGY REKLMSZVEGR-JELLTNEK SEM LEHET JOBB
TANCSOT ADNI: RJON, RJON S RJON. PERSZE AZ SEM RT, HA OLVAS IS. SOKAT. DE
MILYEN KNYVEKET LEHET OLVASNIA EGY KEZDNEK MAGRL A REKLMRL? EGYLTALN:
KELL-E NEKI?
PRAKTIKA
MagyarReklm 54
Vlogatott tizenegyek
11 (egyelre csak) angolul olvashat tanknyv kezdk s haladk szmra
1. Aitchison, Jim: Cutting Edge Advertising II. (2003)
2. Arden, Paul: It's Not How Good You Are It's How Good You Want To Be (2003)
3. Berger, Warren: Advertising Today (2004)
4. Bly, Robert W.: The Copywriter's Handbook (1985)
5. Crompton, Alastair (editor): The Copy Book How 32 of the World's Best Advertising Writers Write Their Advertising (1995)
6. Jaffe, Joseph: Life After the 30-Second Spot Energize Your Brand with a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising (2005)
7. Pricken, Mario: Creative Advertising Ideas and Techniques from The World's Best Campaigns (2002)
8. Ries, Al - Ries, Laura: The 22 Immutable Laws of Branding (2002)
9. Sullivan, Luke: Hey Whipple, Squeeze This A Guide To Creating Great Ads (1998)
10. Twitchell, James B.: Twenty Ads That Shook The World The Century's Most Groundbreaking Advertising and How It Changed Us All
(2000)
11. Von Oech, Roger: A Whack on the Side of the Head How You Can Be More Creative (1998)
11 magyarul is olvashat tanknyv
1. Brochand, Bernard Lendrevie, Jacques: A reklm alapknyve (2004)
2. Incze Kinga - Pnzes Anna: A reklm helye A hatkony mdiatervezs- s vsrls kziknyve (2002)
3. Kaszs Gyrgy: A nagy adrenalinjtk Reklmcsinls. Amitl gyorsabban ver a szvem. (2000)
4. Michelberger Mikls: A lyukacsos tehn Reklmkritikk s egyb vlogatott rsok. (2000)
5. Ogilvy, David: Ogilvy a reklmrl (1983)
6. Pease, Allan - Dunn, Paul: Levlbeszd j, igazn hatsos levlrsi technikk (1988)
7. Ries, Al - Trout, Jack: A marketing 22 vastrvnye (1993)
8. Roberts, Kevin: Lovemarks Jv a mrkk utn (2004)
9. Sas Istvn: Reklm s pszicholgia (2005)
10. Schwab, Victor O.: Hogyan rjunk j reklmszveget? (1962)
11. Steel, Jon: Igazsg, hazugsg, reklm A stratgiai tervezs mvszete (1998)
Megjegyzs: A cikk szerzjnek szubjektv sszelltsa. Nem sorrendrl, hanem vlogatottakrl van sz.
Termk: Greenpeace
Alkot: Thamesdown CZ
Angol-Magyar 1:1
Ok, akkor folytathatjuk a listval. Kt
vlogatottat lltottam ssze, tizenegy
magyar nyelven kiadott s tizenegy (mg
csak) angolul kaphat knyvbl. Nem
volt knny. Az angol nyelvek esetben
azrt nem, mert rengeteg a j knyv
a piacon. A magyar nyelven megjelent
knyveket tekintve pedig azrt nem,
mert meglehetsen kevs.
A kivlasztott tizenegy magyar nyelven
kaphat tanknyv kzl hrmat is
hazai kreatv rt (Sas Istvn, Kaszs
Gyrgy, valamint Michelberger Mikls).
St, a listn kt magyar mdis kzs
munkja is szerepel, akiknek gondolatait
kezd szvegrk is hasznosthatjk. s
ezzel zrul a hazai szerzk listja a ma-
gyar vlogatottban.
Van pr knyv a kivlasztottak kztt,
amelyeket sokan tmadni fognak.
Kzjk tartozik Victor O. Schwab
munkja, a Hogyan rjunk j reklm-
szveget? Rvid tanfolyam, amit
Kaszs Gyrgy a Kreatv 2002. vi 6.
lapszmban alaposan darabokra
szedett. Kritikja szerint: a szveg
muzelis rtke vitathatatlan.
Egyb szakmai rtkeit kellkppen fel-
becslni se tudom. Csak le. Val igaz,
hogy 1962 ta (amikor az USA-ban
elszr kiadtk) sok vz lefolyt a
Mississippin, s biztos, hogy nem erre
a szakknyvre volt a magyar piacnak
a legnagyobb szksge. Mindennek
ellenre 44 v utn is van benne nhny
megszvlelend tancs, fleg abszolt
kezdk szmra. Victor O. Schwab pedig
nem vletlenl kerlt be az Advertising
Age szavazsa alapjn a 20. szzad
Top 100 szakembere kz,
s rdemelte ki a minden idk legjobb
direct response szvegrja cmet.
Pusztn azrt, mert valami nem 2006-
os, mg nem biztos, hogy rossz. Ennyi
MagyarReklm 56
ervel Ogilvyt se lenne szabad olvasnia
a dikoknak. Hozzteszem, ha lennnek
jobb (s elssorban frissebb) klfldi
reklmszakknyvek magyar nyelven,
taln nem is olvasnk.
s rni, s rni, s rni, s rni
Az angol vlogatottbl hrom munka
emelkedik ki. Luke Sullivan, akit az
Adweek tbbszr is az v top szvegrj-
nak vlasztott, mr a Hey Whipple,
Squeeze This javtott kiadsval ostro-
mol. Jim Aitchison Cutting Edge
Advertising cm munkja (annak mut-
cijval, a Cutting Edge Commercial-
lel, illetve a Cutting Edge Radi-val
egytt) azrt egyedlll, mert a vilg
legjobb kreatvjainak vlemnyt gyjti
ssze egy helyen, s ez alapjn fogalmaz
meg tancsokat. A Warren Berger ltal
jegyzett vaskos Advertising Today elsre
leginkbb egy hatalmas reklm-
gyjtemnyhez hasonlt kln-
legessge, hogy valamennyire megismer-
jk ezek szletst is.
Az angol nyelv vlogatottba is bekerl-
tek olyan knyvek, amelyek elssorban a
szvegrsra fkuszlnak (The
Copywriter's Handbook, The Copy Book).
Vannak, akik azt mondjk, a knyvekbl
leginkbb csak olvasni lehet megtanulni,
rni nem. Lehet, hogy nekik van igazuk.
A klfldi s a magyar szvegrk egy
rsze mindenesetre olvasta ezeket a
knyveket s bajuk mg nem lett belle.
k is akkor fejldtek persze igazn,
amikor rtak. Dikjaimnak s az ismer-
seim ismerseinek ezrt n is csak azt
tudom tancsolni, hogy miutn elolvas-
tak nhny knyvet, menjenek haza s
rjanak.
Papp-Vry rpd
MagyarReklm 57
Termk: Fundacja Nasza Ziemia
Alkot: Leo Burnett Warsaw
Fot: Europress