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Sociologias, Porto Alegre, ano 11, n 22, jul./dez. 2009, p. 352-369

INTERFACE
*
Professor-Adjunto no Programa de Ps-Graduao em Cincias Sociais da Unisinos, Doutor
em Multimeios (Unicamp, 2000), com Ps-Doutorado em Sociologia na Universidade de
Manchester (Inglaterra, 2001).
O pas do fut ebol
mediat izado: mdia e
C opa do M undo no
B r as il
DISON GAST DISON GAST DISON GAST DISON GAST DISON GASTALDO ALDO ALDO ALDO ALDO
* ** **
Resumo
Este trabalho analisa o discurso miditico relativo Copa do Mundo no Bra-
sil. Em uma reviso crtica acerca da constituio social dos meios de comunica-
o de massa, discuto o processo pelo qual a mdia atua na sociedade, a partir da
noo de mediao. A partir de dados sobre a audincia e foco temtico na
televiso brasileira durante a Copa do Mundo de 1998, analiso o papel desempe-
nhado pela mdia na construo social do interesse pela Copa do Mundo no Brasil.
Sem pretender negar a legitimidade do interesse social pelo futebol no Brasil, des-
taco, entretanto, a participao da mdia neste processo.
Palavras-chave: Copa do Mundo (futebol). Mdia. Cultura brasileira.
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O
Introduo
futebol no Brasil hoje (e tem sido nos ltimos cinquenta
anos) uma atividade de enorme importncia social, cujas
consequncias transcendem as linhas do campo de jogo,
tornando-se mesmo questes de Estado. Os valores e n-
mero de pessoas envolvidas com este esporte chegam
ambos casa dos milhes. Milionrias tambm so as cifras ostentadas
pelo mercado miditico. Assim como o futebol, a mdia possui uma im-
portncia social que supera largamente a dimenso do reclame e dos
segundos em que produtos so anunciados e notcias so veiculadas. O
dinheiro proveniente da veiculao dos anncios sustenta toda a mdia:
cada emissora de rdio, jornal, revista ou rede de televiso comerciais
depende, para sua sobrevivncia no mercado, da chamada verba publi-
citria. A par deste papel de mola-mestra do sistema da mdia, a publi-
cidade ainda exerce uma enorme influncia na cultura contempornea,
no apenas no Brasil, mas em todo o mundo capitalista. Este artigo busca
integrar estes dois domnios, relacionando o discurso miditico ao mo-
mento mximo do futebol mundial. Dessa forma, acredito que o estudo
das representaes presentes no cruzamento desses dois eixos de tama-
nha importncia na sociedade brasileira possa servir como uma via de
acesso ao entendimento da lgica subjacente relao entre a dimenso
social do esporte e o sistema capitalista no qual este esporte se insere.
Este artigo tem por objetivo analisar a relao entre a mdia (os
chamados meios de comunicao de massa) e o evento esportivo Copa
do Mundo, campeonato mundial de selees nacionais de futebol, que
desempenha um papel de extraordinria importncia social no Brasil.
Acredito que, embora no determine ou condicione comportamen-
tos ou aes sociais, a mdia certamente atua como um fator de poderosa
influncia no campo social. Na medida em que o discurso da mdia articu-
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la determinados significados aos fatos enquanto oculta outros, construda
nesse discurso uma determinada definio de realidade, que, dada a
imensa difuso social de seus veculos, tem grande possibilidade de tornar-
se (ou manter-se) hegemnica, colaborando assim de modo ativo na
manuteno de uma dada relao de foras no interior da sociedade.
Considero que problematizar o que parece evidente uma maneira de
no tomar o que de fato socialmente construdo (como a representa-
o mediatizada da realidade) por dado da natureza.
Consideraes sobre a mdia
O termo mdia deriva de um aportuguesamento da pronncia em
ingls do termo latino media. Em latim, media a forma plural de medium,
meio. Em termos do senso comum, se entende por mdia os meios
de comunicao de massa, verso em portugus da expresso mass me-
dia, ou seja, os veculos de comunicao, tomados como dimenso
tecnolgica, que, a partir da produo centralizada, veiculam seus produ-
tos de modo massificado, isto , a um pblico numeroso e indistinto,
sem levar em conta a individualidade de cada um dos participantes deste
pblico (geralmente referido pelo termo audincia). Exemplos de mdia,
neste sentido, so a televiso, o rdio, o jornal, os outdoors, etc.
No se pode, entretanto, reduzir a complexa noo de mdia a esse
nico aspecto. A tecnologia empregada para comunicar massivamente ,
sem dvida, um aspecto importante da noo de mdia, mas no o ni-
co. Como entidade complexa e multidimensional, a mdia tambm tem
uma dimenso social, manifesta estruturalmente em sua institucionalizao.
A tecnologia necessria veiculao dos produtos da mdia no existe
isolada na sociedade, ele se insere na sua estrutura atravs de instituies,
como indstrias (que fornecem equipamentos e tecnologia), governos (que
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regulam as relaes entre mdia e sociedade), universidades (que fornecem
quadros profissionais para as instituies), alm das prprias empresas de
comunicao, que operam (no Brasil) sob concesso do governo, utilizando
equipamentos e profissionais oriundos de outras instituies, inserindo-se
assim de modo complexo na estrutura institucional da sociedade.
Uma outra dimenso da mdia que deve ser levada em conta a
condio de bens culturais dos seus produtos, constituindo uma cultu-
ra de massa. A exemplo de outras empresas em nossa sociedade, as em-
presas de mdia tambm produzem bens, que so vendidos como mer-
cadorias de modo a gerar lucro para os proprietrios. A diferena que a
mdia produz bens de uma outra ordem, os chamados bens culturais,
e o produto a ser vendido o pblico atrado pelos bens culturais, a
chamada audincia. Esta analogia da produo de bens culturais
mediatizados com a produo industrial propriamente dita levou Adorno
e Horkheimer a cunharem a expresso indstria cultural (ADORNO,
1978, p. 287). Os produtos veiculados pela mdia utilizam linguagens e
articulam significados a determinados referentes, criando representaes
que, ao serem veiculadas para a sociedade, tomada como massa, ressal-
tam alguns significados, ocultam outros, incorporam significados correntes
em alguns grupos e os ampliam para toda a sociedade, entre outras opera-
es, nas quais se manifesta o potencial de veiculao de ideologia atravs
da mdia, naturalizando representaes sociais e operando no sentido
da manuteno de uma dada relao de foras no interior da sociedade.
Entretanto, a insero da mdia na sociedade e seu poder ideolgi-
co no reforo a certos padres culturais no devem ser tomados em um
grau absoluto. As pessoas no so autmatos manipulados por uma nica
ideologia centralizadora. Neste sentido, a noo de hegemonia de Gramsci
(1975, p. 1638, ver tambm HALL, 1997) me parece um aporte terico
fundamental para explicar a maneira pela qual a mdia cumpre uma fun-
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o ideolgica. Gramsci considera que grupos sociais diferenciados lutam
de muitas maneiras, seja usando a fora ou a ideologia, para obter o con-
senso dos demais grupos e obter por esta via uma ascendncia sobre os
grupos subordinados, que Gramsci chama hegemonia. Como resultante
da dinmica entre diferentes foras sociais em conflito, a hegemonia nun-
ca definitiva, os significados e representaes esto sempre sendo
rearticulados de acordo com o processo social. Na medida em que a
hegemonia conquistada atravs do conflito entre foras sociais pela arti-
culao consensual dos significados, a veiculao de representaes tor-
na-se um elemento-chave neste processo, pois o poder de propor repre-
sentaes torna-se numa larga medida o poder de propor definies
acerca da realidade: o tal poder da mdia. Neste sentido, a mdia repre-
senta um elemento poderosamente eficaz na constituio de uma verso
dominante na cultura de uma sociedade. No existe determinao neste
processo, mas influncia. Uma influncia poderosa, mas que tambm en-
contra-se ela mesma em plena luta entre diferentes ideologias, significa-
dos e verses concorrentes da realidade, competindo entre si para perma-
necer ou tornar-se o significado predominante, visando a hegemonia: como
a sociedade na qual se insere, a mdia tambm um vasto campo de lutas.
A noo de hegemonia, considerada como resultante de diferentes
foras sociais em conflito, permite relacion-la com a noo de campo
de Bourdieu, que pode ser pensada como o terreno social onde ocorre a
luta pela hegemonia no interior de grupos especficos e relativamente au-
tnomos, como pode ser descrito o campo da mdia. Nos termos deste
autor, um campo basicamente um terreno de luta entre o novo que
est entrando e que tenta forar o direito de entrada, e o dominante que
tenta defender o monoplio e excluir a concorrncia (BOURDIEU, 1983a,
p.89). Assim, a estrutura do campo dada pela relao de fora entre os
agentes ou instituies em conflito pela distribuio do capital especfico
do campo. O capital especfico pelo qual os diferentes veculos da mdia
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lutam gira em torno da obteno de um dado estatstico: o chamado n-
dice de audincia. Em uma sociedade capitalista como a nossa, o verda-
deiro produto que a mdia vende para obter lucro no o bem cul-
tural em si, mas o pblico atrado pelo bem cultural veiculado, vendido
aos anunciantes publicitrios sob o nome de audincia.
Segundo Grossberg, Wartella e Whitney (1998, p.208ss), em sentido
estrito, a audincia no existe, a no ser como idealizao. O termo
audincia utilizado pelos produtores da mdia e profissionais relacio-
nados significando o grupo de pessoas que recebe um mesmo produto
de mdia. Tal grupo no um grupo, no sentido estrito do termo, mas
um mero somatrio de indivduos. A noo de audincia nada mais do
que uma construo social, uma representao, que a partir de seu em-
prego permite relacionar produo e consumo dos produtos da mdia.
Para estes autores, h duas maneiras bsicas segundo as quais as audinci-
as so construdas e funcionam como mercados: audincia como consu-
midora e audincia como mercadoria.
Para os produtores da mdia, a audincia representa, como consumi-
dora, a possibilidade de existncia da produo de mercadorias no siste-
ma capitalista, pois uma vez produzidas, as mercadorias devem ser
consumidas para que o sistema funcione. Como ressalta Haug (1997, p.
35), o chamado encalhe o grande risco corrido pelo capitalista, que
deve ser evitado de todas as formas, j que o lucro (objetivo do capital) s
ser obtido se e quando as mercadorias produzidas forem consumidas:
A ameaa de um encalhe uma pedra no sapato do
capital-mercadoria personificado pelo capitalista. A
existncia do encalhe significa a morte econmica do
capital fixado em forma de mercadoria.
Na sociedade de consumo, o mercado publicitrio associa a consti-
tuio de identidades para cada segmento de pblico consumidor a partir
do consumo de determinados produtos, presentes no cotidiano publicit-
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rio da mdia. A mdia ao mesmo tempo parte de qualquer estilo de
vida e uma das maneiras pelas quais tais estilos de vida so produzidos
e promovidos. A mdia refora o poder do mercado sobre a identidade,
mesmo que ela prpria produza as mesmas identidades que situam as
pessoas no mercado como consumidoras.
A mdia, alm de produzir a audincia como mercado para as men-
sagens de persuaso do consumo de mercadorias, d a ela tambm uma
dimenso de mercadoria, vendendo a audincia que construiu para os
anunciantes (vendendo por um preo altssimo, diga-se de passagem), seja
em termos de sua qualidade ou de sua quantidade, mensurveis atravs
de pesquisas levadas a efeito por institutos de pesquisa de opinio,
como o Ibope, por exemplo. Relacionando o potencial de mercado para
anncios publicitrios com a qualidade dos programas veiculados, o ndi-
ce de audincia tornou-se a moeda corrente na determinao do valor
dos diferentes programas e veculos, principalmente para a televiso.
A propsito das mudanas culturais ocorridas no Brasil com a cres-
cente participao na sociedade dos meios de comunicao de massa, a
partir de meados dos anos 1960, Renato Ortiz (1991, p.160-165) assinala
a paulatina transformao histrica do significado do termo popular, em
funo do progressivo crescimento de uma cultura de massa no pas.
Popular foi deixando de significar algo relativo a, ou prprio do povo,
associado s manifestaes folclricas, num sentido mais conservador, ou
de prprio das classes subalternas, num sentido mais poltico e reformis-
ta, para assumir cada vez mais o significado de consumido em grande
escala. Esta articulao de sentido, subordinando a noo de popular
lgica do mercado de consumo, despolitiza o termo, na medida em que
se considera o consumo como a categoria definitiva para o estabeleci-
mento da relevncia dos produtos culturais de massa.
Assim, por esta via transversa, o popular, ou melhor, a populari-
dade manifesta no consumo acaba sendo o princpio motor da cultura de
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massa. Meio sculo depois de Adorno e Horkheimer afirmarem a transfor-
mao do povo em massa pela indstria cultural, parece que o pbli-
co acaba determinando os rumos da prpria veiculao dessa indstria.
Ser? Acredito que no, na medida que a representao deste pblico,
transformado em audincia, ainda feita de modo massificado, privado
de individualidade e reduzido a um mero ndice estatstico. O que mu-
dou, no meu entender, foi a origem do poder: do Estado totalitrio e
centralizador nazista ao qual se referiam Adorno e Horkheimer, com seu
sinistro Ministrio da Propaganda, para uma economia de mercado
globalizante e transnacional, que aos poucos vai ocupando os espaos cedi-
dos pelo Estado nacional. Ao poder do mercado, pouco importam
posicionamentos individuais ou dissidncias polticas: a categoria consu-
mo passou a ser o paradigma de uma nova ordem social, que busca a
mxima eficincia mercadolgica. Parafraseando o famoso verso de Fernando
Brant, o mercado (e seus produtos, anncios e verbas publicitrias), assim
como o artista, tem de ir aonde o povo est. A presena do povo, indicada
pelo ndice de audincia, faz com que cada programa ou veculo tenha
uma determinada valorizao no mercado publicitrio. Desta forma, muito
mais do que determinar o que quer que seja, o papel da audincia no
mercado de consumo parece ser o de caa, sendo alvejada pelos annci-
os. Alis, no outro o sentido da expresso publicitria pblico-alvo.
Mdia, mediao e a Copa do Mundo no Brasil
A mdia se relaciona com cada pessoa componente da audincia
atravs de um processo social chamado de mediao. Grossberg, Wartella
e Whitney (1998, p.14-15) assinalam quatro diferentes sentidos para este
termo. Em uma primeira acepo, mais prxima do senso comum, o ter-
mo mediar tem um significado de ocupar uma posio intermediria
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entre duas partes. Na doutrina catlica, este termo refere-se ao papel dos
santos e da Virgem Maria junto a Deus, mediando (isto , intercedendo) s
demandas dos homens perante a divindade. Em diplomacia, chama-se me-
diao o papel de um diplomata que busca negociar uma soluo de con-
senso entre duas partes em conflito. Uma segunda acepo contrasta o me-
diado com o imediato (ou seja, o real), como na diferena entre o mun-
do da TV e o mundo real. Um terceiro sentido de mediao compreende
ambos os sentidos anteriores, entendendo a mediao como a operao
cognitiva realizada entre o sujeito individual e a realidade, um espao feito
de experincia, interpretao e significado. Estes autores assinalam ainda uma
quarta acepo, a da relao formal necessria para se estabelecer um circuito
de comunicao. Assim, uma definio complexa de mediao compreende
todos estes sentidos, todos eles explicam uma parte da ao exercida pela
mdia ao mediar o acesso noo que constri da realidade.
A abordagem dos diferentes esportes pela mdia paradigmtica desta
noo de um acesso mediado realidade. Como ressalta Umberto Eco
(1984, p. 220-226), existem vrios nveis de apropriao da atividade es-
portiva: o esporte em si, jogado em primeira pessoa, diferente de um
esporte elevado ao quadrado, que o espetculo esportivo. O esporte
tornado espetculo engendra um esporte elevado ao cubo, que o dis-
curso sobre o esporte assistido, o discurso da imprensa esportiva. Eco ain-
da fala de um esporte elevado ensima potncia, que o discurso
sobre a imprensa esportiva, como no caso dos comentaristas das pginas
esportivas dos jornais. Mediaes sucessivas, interpretaes sobrepostas,
metadiscursos: a mdia se apropria dos eventos e media o acesso ao acon-
tecido. Edileuza Soares (1994, p.56-57) conta uma histria que caracteri-
za particularmente esta apropriao/construo do fato pela mdia. No
incio dos anos 1960, quando a seleo brasileira disputou uma partida na
Arglia, um radialista destacado para narrar o evento no dispunha de fio
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suficiente para chegar com seu microfone at o campo, no podendo ver o
jogo que teria de narrar. Inventou ento um estratagema: o ex-jogador
Lenidas, ento comentarista de sua emissora, ficava beira do gramado, e
corria at o local onde ficava o locutor para avisar quando acontecia um gol,
e quem fora o artilheiro. Enquanto isso, o locutor narrava para os brasileiros
do outro lado do Atlntico uma partida imaginria, na qual inseria subita-
mente as jogadas que conduziam aos gols anunciados pelo colega.
O pitoresco exemplo evidencia uma caracterstica dos eventos vei-
culados na mdia: o evento passa por real, mas uma construo do
enunciador, uma representao. Evidentemente, a veiculao pretende
ser (e se afirma) fiel aos fatos, mas mesmo uma transmisso de televiso
ao vivo, em cores, via satlite , em si, uma representao. Como ressalta
Mauro Betti (1997, p. 33-34), sob o ponto de vista da televiso, o jogo
acontece somente onde est a bola. Na transmisso de TV, ningum tem a
viso global do espao de jogo que o espectador presente ao estdio tem.
No incio das transmisses de jogos de futebol pela televiso, uma nica
cmara fixa acompanhava de longe as jogadas. Atualmente, mesmo com
as dezenas de diferentes cmaras, fixas e mveis, espalhadas pelo campo
salientando diversos aspectos do jogo, ainda continua a existir esta cons-
truo narrativa, esta meta-representao do evento esportivo. As imagens
que vo ao ar so escolhidas conforme uma codificao prpria do vecu-
lo (por exemplo, replays de um gol sob diversos ngulos). Carmen Rial
(2003) apresenta uma detalhada anlise desta retrica televisiva aplica-
da transmisso de jogos de futebol. Um exemplo interessante em que
esta (em geral) eficaz iluso de realidade foi posta em evidncia ocorreu
na Copa de 1998, quando o jogador brasileiro Jnior Baiano cometeu
pnalti no atacante noruegus Tore Flo, no jogo Brasil x Noruega, quando
a partida, ento empatada, chegava a seu final. As cmaras mostravam,
como de praxe, a bola em jogo na intermediria, quando o rbitro apitou
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e correu para a marca do pnalti. Nenhuma das dezenas de cmaras de
TV acessveis televiso brasileira captou a falta dentro da rea. Rekdal
cobrou e fez o gol da vitria da Noruega, que se classificou para as oitavas-
de-final, enquanto os locutores e comentaristas brasileiros bradavam una-
nimemente contra o roubo praticado pelo rbitro. No dia seguinte, al-
guns jogadores da seleo j admitiam ter havido a falta, embora vrios
articulistas nos jornais insistissem no erro do rbitro. Dois dias depois, uma
imagem obtida de uma cmara exclusiva da televiso norueguesa eviden-
ciava o puxo na camiseta sofrido pelo jogador noruegus: a imprensa
aproveitou a imagem exclusiva para fazer de seu mea culpa coletivo mais
uma notcia, entre tantas outras.
Se com referncia imagem ao vivo j ocorre este processo de articu-
lao de significado, ele ainda mais evidente quando se levam em conta a
narrao e os comentrios acerca do jogo, tanto na transmisso de TV e
rdio quanto nos jornais do dia seguinte. evidente que no privilgio
do futebol ter significados construdos pela mdia. Ela opera esta mediao
como regra, construindo uma noo de realidade prpria, que evidencia
determinados fatos sob determinados enfoques, em detrimento de outros.
O interesse social pelo futebol no Brasil durante a Copa apropriado pela
mdia, que, em princpio, atende a uma demanda social pr-existente,
produzindo peas de comunicao e criando um circuito de produo e
consumo motivado pelo evento em curso, no qual se inserem, alm da
cobertura dos jogos, cadernos especiais nos jornais e revistas, longas matri-
as nos telejornais, programas diversos com a temtica da Copa, anncios
publicitrios, etc, colaborando de modo ativo para definir a realidade nos
termos ideolgicos da representao do Brasil como o pas do futebol.
A Copa do Mundo um fato social de enorme importncia na cultu-
ra brasileira contempornea, e cujo acesso est estreitamente vinculado a
seu carter mediatizado. Desde as primeiras transmisses internacionais
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de jogos de futebol por rdio, nos anos 1950, a cobertura dos jogos do Brasil
na Copa do Mundo tem sido fenmeno de audincia. O grande interesse
dos brasileiros pelo futebol, catalisado pela participao da seleo na Copa
j levou criao de mecanismos curiosos (e engenhosos) para capturar a
audincia, vencendo os concorrentes e valorizando perante os anunciantes
o preo de seu tempo de veiculao. Por exemplo, durante a Copa de 1962,
no Chile, os videotapes dos jogos do Brasil s conseguiam ser transmitidos
no pas dois dias depois dos jogos. Uma emissora de rdio de So Paulo,
ento, instalou na Praa da S, no centro da cidade, um enorme painel em
formato de campo de futebol coberto de lmpadas, com alto-falantes trans-
mitindo os jogos do Brasil. Os locutores da emissora eram instrudos a deixar
sempre claro em suas narraes a posio da bola no campo, de modo que,
em So Paulo, um operador acendia a lmpada correspondente ao desloca-
mento da bola no gramado do Chile. Segundo Edileusa Soares, o engenhoso
mecanismo atraiu multides para acompanhar os jogos ao vivo, e garantiu
a conquista da audincia para a emissora naquela Copa.
Na Copa de 1998, a concentrao-recorde de audincia no foi di-
ferente. A soma da porcentagem de aparelhos ligados nas emissoras que
transmitiram os jogos teve uma mdia de mais de 94%, tendo atingido
96% no jogo Brasil x Marrocos, no dia 16 de junho.
Analisando a tabela com os dados da audincia na Copa de 1998,
salta aos olhos o total domnio da Rede Globo sobre suas concorrentes na
disputa pela audincia nesta Copa, ficando com uma mdia de mais de
73% dos aparelhos ligados. Dados mais completos sobre a audincia dos
jogos do Brasil na Copa, distribudos por emissora, esto na tabela a seguir.
O fato da partida final ter apresentado o menor nmero de apare-
lhos ligados de todo o evento pode ser explicado por ter havido uma con-
centrao do nmero de torcedores para cada aparelho. O jogo do Brasil
na Copa do Mundo um momento ritual, que deve ser compartilhado em
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grupo, ainda mais se for em um domingo e se a partida decidir a Copa. Aps
a vitria sobre a Holanda, nas semifinais, o ufanismo tomou conta da mdia,
influenciando multides de torcedores rumo ao mais desbragado patriotismo.
Tabela 1. Audincia na Copa do Mundo, por emissora. (fonte: Ibope)
Praa: Grande So Paulo
Universo: 4.174.000 domiclios com TV
IA: ndice de Audincia (%)
PA: Participao na Audincia (% do Total de Ligados)
*: menos que 0,5%
JOGOS
(data e hora)
Brasil x Esccia (10/6, 12h30)
Brasil x Marrocos (16/6, 16h)
Brasil x Noruega (23/6, 16h)
Brasil x Chile (27/6, 16h)
Brasil x Dinamarca (3/7, 16h)
Brasil x Holanda (7/7, 16h)
Brasil x Frana (12/7, 16h)
TOTAL
Ligados
73
74
77
75
74
77
70
Band
IA/PA
5 / 7
7 /10
7 / 9
7 /10
7 / 9
8 /10
7 /10
Globo
IA/PA
54 / 74
55 / 75
55 / 71
55 / 73
56 / 75
57 / 73
50 / 72
Manchete
IA/PA
1 / 1
1 / 1
* / *
* / *
1 / 1
1 / 1
1 / 1
Record
IA/PA
3 / 4
3 / 4
5 / 6
3 / 4
3 / 4
2 / 3
3 / 5
SBT
IA/PA
7 / 9
4 / 6
4 / 6
5 / 6
4 / 6
5 / 7
4 / 6
Ao comear a coleta de dados para minha tese de doutoramento
sobre a publicidade durante a Copa do Mundo (GASTALDO, 2000), trazia
como experincia pessoal de outras Copas a impresso de uma satura-
o da mdia com o tema Copa do Mundo. Creditava este fato massiva
veiculao de anncios publicitrios referentes ao tema em toda a mdia.
Ao selecionar os anncios nos diversos veculos, entretanto, fiquei surpre-
so em notar que, de modo geral, menos da metade dos anncios veicula-
dos em televiso e jornais referem-se Copa, e menos ainda nas revistas,
contrariando minha impresso inicial de que s se falava disso na publici-
dade. De fato, o universo dos anncios publicitrios extraordinariamen-
te vasto, tanto pela diversidade de veculos, agncias e anunciantes, quan-
to pelo volume de anncios veiculados, para que um nico tema, por
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importante que seja, domine o trabalho produzido por esta comunidade
discursiva to heterognea. No entanto, durante a Copa, a j conhecida
sensao de saturao da mdia com o tema persistia. Um dia, vendo o
Jornal Nacional, da Rede Globo, percebi a enorme disparidade entre o
tempo dedicado Copa e o tempo dedicado a outros assuntos. Mesmo
no sendo diretamente o tema que estava pesquisando, eu havia gravado
vrios telejornais de diversas emissoras, visando a coleta dos anncios vei-
culados em seus intervalos comerciais. Assim, cotejando telejornais e ann-
cios publicitrios, verifiquei a relao entre o tempo dedicado a matrias
referentes Copa e a outros assuntos em alguns telejornais e tambm nos
anncios publicitrios veiculados nos seus intervalos comerciais.
Alguns exemplos deixam esta correlao bastante clara. No dia 27 de
junho, em que o Brasil venceu o Chile por 4 a 1, o tempo de notcias dedica-
do Copa foi de 88% do total do noticirio, correspondendo a 26 minutos e
30 segundos, contra pouco mais de 3 minutos dedicados a outros assuntos,
enquanto os anncios publicitrios veiculados no mesmo programa dedica-
ram 2 minutos e 30 Copa, contra 6 minutos dedicados a outros temas, uma
relao de 30% contra 70%. No dia em que o Brasil venceu a semifinal contra
a Holanda nos pnaltis, a diferena foi ainda maior: dos 41 minutos e meio do
total de notcias do mais famoso telejornal do pas, 39 minutos foram dedica-
dos cobertura do jogo e seus bastidores, configurando 94% do tempo total,
enquanto que os anncios publicitrios referiram a Copa do Mundo em torno
de 30% do tempo total de publicidade. Os dois minutos e meio restantes do
telejornal foram dedicados previso do tempo. Entretanto, os jornais deste
dia mostraram diversos fatos relevantes: invases de terra, motins em presdi-
os, etc, que no foram sequer mencionados.
No dia em que o Brasil perdeu para a Noruega, 23 de junho de
1998, coincidentemente faleceu o cantor Leandro, da dupla Leandro e
Leonardo, o que acabou sendo o principal tema do Jornal Nacional
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daquele dia, tendo consumido quase o dobro do tempo dedicado Copa
(afinal, o Brasil tinha perdido, mesmo...).
Neste dia, Leandro e a Copa consumiram 96% do tempo do telejornal.
Os 4% restantes (exatos um minuto e trinta segundos) foram utilizados na
previso do tempo, ou seja: neste dia, nada mais aconteceu no Brasil ou
no mundo (segundo o Jornal Nacional, evidentemente).
Alguns comentrios podem ser feitos a respeito dos dados acima. Em
primeiro lugar, evidente que o telejornalismo satura muito mais a mdia
com a temtica da Copa do que os anncios publicitrios. Em boa parte,
isso se deve ao fato de as matrias serem veiculadas no mesmo dia, no calor
dos acontecimentos, enquanto que os filmes publicitrios tm sua veiculao
agendada muito tempo antes. No caso da Copa, as agncias de publicidade
no fazem a menor idia se o Brasil vai ou no ser classificado para a fase
seguinte. S se tem certeza de que o Brasil disputar os jogos da primeira
fase. Muitos anunciantes procuram acompanhar o curso dos eventos envi-
ando diferentes anncios para veiculao, com instrues para veicular um
ou outro anncio, em caso de vitria ou derrota. Alm disso, o poder de
definio de realidade do telejornal imensamente maior do que o dos
anncios, cujo contedo simblico e intencionalidade so mais evidentes.
O jornalismo (e o telejornalismo em particular) estipula, segundo
Charaudeau (1983, p. 101), dois contratos enunciativos: um contrato
de autenticidade, segundo o qual os eventos relatados devem ser fiis
realidade (e, em caso de crnicas ou opinies, devem ser objetivas) e
um contrato de seriedade, uma espcie de contrato moral que liga o
sujeito informador (o jornalista) a uma obrigao de transmisso das in-
formaes. Eis o porqu, segundo este autor, do nome do enunciador
desaparecer atrs da maioria das notcias dos jornais (ou telejornais), sob a
figura de um enunciador coletivo ou institucional, j que todos eles, su-
postamente fiis a estes contratos, tornam-se desprovidos de subjetivida-
de. a assim chamada neutralidade jornalstica.
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Assim, pode ser percebido que, a par da importncia social da Copa
do Mundo para os brasileiros, existe a apropriao deste evento pela mdia,
em especial pelo jornalismo, que, se no inventa este interesse social, pelo
menos o aumenta, com todos os meios de que dispe, colabora para
construir uma impresso de realidade que mitifica a importncia da Copa,
elegendo-a como o nico acontecimento digno de meno jornalstica.
Dada a mediao necessria para se ter acesso aos fatos da Copa, do
mximo interesse da mdia suscitar a maior audincia possvel em torno
deste evento, j que, como foi visto anteriormente, o termo audincia
refere-se diretamente questo do lucro dos veculos da mdia.
Consideraes finais
Aps a anlise destes dados, podemos perceber que, a par de um
interesse social pr-existente em torno da seleo brasileira e de sua parti-
cipao na Copa do Mundo, existe toda uma construo de interesse
por parte do discurso miditico. Esta construo opera como um amplifi-
cador dessa demanda social, magnificando esse interesse e tornando-o
central e quase exclusivo na definio da realidade no pas, colaborando
para gerar fenmenos de audincia a cada jogo do Brasil na competio.
Afinal, audincias recordes equivalem diretamente a valorizaes recor-
des de cada segundo veiculado.
Este interesse construdo principalmente pelo discurso jornalstico,
e de modo especial pelo telejornalismo, que utiliza seu poder de defini-
o da realidade para potencializar qualquer notcia, por pequena que
seja, em torno do tema Copa do Mundo. O discurso publicitrio eviden-
temente acompanha a tendncia em voga, mas de modo surpreendente-
mente discreto, em relao dedicao quase exclusiva do telejornalismo.
Em parte, isso se deve possibilidade do discurso jornalstico de entrar
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no ar ao vivo, quase instantaneamente, enquanto uma pea publicitria
precisa de tempo para ser criada, aprovada, produzida e veiculada, e mesmo
a veiculao deve ser agendada com bastante antecedncia. Tal diferena
de timing favorece o discurso jornalstico na referncia a algo to imprevisvel
quanto um jogo de futebol. Principalmente se for um jogo da seleo bra-
sileira em uma Copa do Mundo. A realidade definida nestes termos (e as
relaes de poder que esta realidade representa) parece imutvel, e no
que depender do discurso da mdia, assim ser. Afinal, como disse um
locutor em off da Rede Globo, em um VT veiculado minutos aps a derro-
ta na final da Copa de 1998, em um tom algo proftico, algo assustador:
Seremos sempre o pas do futebol!!!
The country of football in the media: the relationship
between the media and the FIFA World Cup in Brazil
Abstract
This paper examines the media discourse on the World Cup in Brazil. In a
critical review of the social formation of the mass media, it discusses the way in
which the media operates in society, through the concept of mediation.
Considering the data on the audience and the thematic focus on Brazilian television
during the World Cup of 1998, the article analyzes the role of media in the
development of the interest for the World Cup in Brazil. Without denying the
legitimacy of the social concern for football in Brazil, the author emphasizes the
participation of the media in this process.
Keywords: FIFA World Cup. Media. Brazilian culture.
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Recebido: 02/10/07
Aceite final: 12/05/2008