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Snia Marques i

Todo homem toma os limites de seu prprio campo de viso como


os limites do mundo.
Schopenhauer, s.d.




AGRADECIMENTOS

Relatrio de Estgio


Snia Marques ii
Durante a vida acadmica, no s adquiri conhecimentos como tambm tive
oportunidade de conhecer pessoas que conquistaram a minha ateno e admirao, e
me transmitiram as suas experincias de vida, conhecimentos e ideias.

Quero agradecer aos meus pais, por tudo o que fizeram por mim para me tornar na
pessoa que sou hoje. Aos meus avs e outros familiares que me apoiaram em todo o
meu percurso acadmico. Ao meu namorado, que sempre esteve do meu lado em
todas as ocasies.

Um agradecimento muito especial minha professora e orientadora Dra. Teresa
Felgueira, por tudo o que me ensinou e me transmitiu, para mim um exemplo de uma
excelente profissional, a ela o meu muito obrigada.

A todos os outros professores, que de uma ou outra forma contriburam para a minha
aprendizagem. Agradeo Dra. Teresa Paiva por estar sempre disponvel para ajudar,
ensinar e defender os alunos em tudo o que precisvamos.

Dra. Mnica Silva supervisora do meu estgio, com quem pude sempre contar, pela
amizade e ajuda que me ofereceu e com quem pude trabalhar diariamente.

Ao Dr. Henrique director da Baviera Viseu que sempre me apoiou durante o estgio e
me fez sentir colaboradora da empresa.

Quero tambm agradecer a todos os colaboradores da Baviera Viseu que de uma
forma directa ou indirecta, tornaram o meu trabalho possvel.

E por fim, a todos os meus amigos e colegas que me acompanharam durante o meu
percurso acadmico, a eles o meu muito obrigado.

com todas estas pessoas que divido o mrito deste relatrio de estgio.


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Relatrio de Estgio


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NDICE


NDICE DE TABELAS ................................................................................................ v
NDICE DE FIGURAS ................................................................................................ vi
NDICE DE ANEXOS ................................................................................................. vii

INTRODUO ........................................................................................................... 1

1 GRUPO SALVADOR CAETANO ......................................................................... 4
1.1 RESENHA HISTRICA DO GRUPO SALVADOR CAETANO
........................... 7
1.2 FUNDAO SALVADOR CAETANO
................................................................ 9

2 BAVIERA COMRCIO DE AUTOMVEIS, S.A. ...............................................
10
2.1 DCV DIRECO COMERCIAL DE VISEU
..................................................... 15
2.1.1 Marcas Comercializadas Baviera Viseu
........................................ 16
2.1.1.1 BMW
..................................................................................... 17
2.1.1.2 TOYOTA
............................................................................... 19
2.1.2 Organogramas
................................................................................... 22
2.1.3 Viso
.................................................................................................. 22
2.1.4 Misso
................................................................................................ 23
2.1.5 Valores
.............................................................................................. 23
2.1.6 Estratgia da Empresa
...................................................................... 24
2.1.7 Anlise Externa
.................................................................................. 24
2.1.7.1 Anlise Macro-Envolvente
..................................................... 25
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2.1.7.2 A Envolvente Concorrencial
.................................................. 28
2.1.8 Anlise SWOT
................................................................................... 29
2.1.9 Avaliao Competitiva
...................................................................... 31
2.1.9.1 Factores Crticos de Sucesso
............................................... 31
2.1.9.2 Competncias Distintivas
...................................................... 32
2.1.9.3 Vantagens Competitivas
....................................................... 32
2.1.10 Objectivos de Marketing
................................................................. 33
2.1.11 Estratgias de Marketing
................................................................ 35
2.1.12 A Segmentao
................................................................................ 36
2.1.13 O Posicionamento
........................................................................... 37
3 ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS ...................................................................... 39
3.1 BMW EXCELLENCE IN SALES 2008
................................................................ 40
3.2 NEWSLETTER
.................................................................................................. 46
3.3 BMW LIFESTYLE
............................................................................................. 46
3.4 CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX)
....................................................... 47
3.5 CAMPANHA 40 ANOS TOYOTA
....................................................................... 50
3.6 7 ANOS DE
GARANTIA..................................................................................... 53
3.7 OPERAO IMOBILIRIAS
.............................................................................. 55
3.8 EXPOSIO DE VIATURAS
............................................................................. 57
3.9 IRISH BAR
......................................................................................................... 58
3.10 PBLICO-ALVO E CARACTERIZAO DA CONCORRNCIA
...................... 61
3.10.1 Ficha Tcnica AYGO
....................................................................... 61
3.10.2 Ficha Tcnica AURIS
....................................................................... 63
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3.10.3 Ficha Tcnica COROLLA
................................................................ 64
3.10.4 Ficha Tcnica YARIS
....................................................................... 66
3.11 PGINA WEB BAVIERA VISEU
...................................................................... 69
3.12 PLANO DE MARKETING
................................................................................. 71
3.13 GESTO DE RECLAMAES
........................................................................ 72
3.14 NO CONFORMIDADES
................................................................................ 72

4 ANLISE CRTICA............................................................................................... 74

CONCLUSO ............................................................................................................ 77

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................... 80

ANEXOS




NDICE DE TABELAS


Tabela 1 Critrios de Interpretao dos Resultados de Campanhas Toyota. ..........
52
Tabela 2 Interesse do Cliente pela Campanha 40 Anos Toyota ..............................58
Tabela 3 Interesse pela Campanha Operao Imobilirias .....................................61




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NDICE DE FIGURAS


Figura 1 Ramos de Actividade ................................................................................ 6
Figura 2 Pases Onde o Grupo Salvador Caetano Opera ....................................... 9
Figura 3 Evoluo do Logtipo da BMW ................................................................. 18
Figura 4 Primeira Mquina de Fiar Elctrica ........................................................... 20
Figura 5 Primeiro Modelo Automvel da Toyota ...................................................... 20
Figura 6 Importncia da Satisfao dos Clientes .................................................... 48
Figura 7 Exposio em Oliveira de Frades .............................................................. 58
Figura 8 Fotos da Aco Irish Bar ........................................................................... 60
Figura 9 Site da Baviera Viseu ................................................................................ 70
Figura 10 Site da Baviera Viseu .............................................................................. 71
NDICE DE ANEXOS


ANEXO 1 Organogramas
ANEXO 2 Descrio das Categorias BMW Excellence in Sales 2008
ANEXO 3 Candidatura Categoria Conquest
ANEXO 4 Candidatura Best Dealer Launch Preparation
ANEXO 5 Newsletter n4
ANEXO 6 Newsletter n5
ANEXO 7 Campanha de Vero BMW Lifestyle
ANEXO 8 CSI Formulrio Tipo Vendas
ANEXO 9 CSI Formulrio Tipo - Ps-Venda
ANEXO 10 Autoline Gesto de Clientes
ANEXO 11 Carta 40 Anos Toyota
ANEXO 12 FAC Campanha 40 Anos Toyota
ANEXO 13 Anlise Estatstica Campanha 40 Anos Toyota
ANEXO 14 FAC Campanha 7 Anos de Garantia
ANEXO 15 Carta Campanha 7 Anos de Garantia
ANEXO 16 Anlise Estatstica Campanha 7 Anos de Garantia
ANEXO 17 FAC Operao Imobilirias
ANEXO 18 Anlise Estatstica Operao Imobilirias
ANEXO 19 FAA Exposio Oliveira de Frades
ANEXO 20 Cartaz Aco Irish Bar
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ANEXO 21 Cartaz Visita Aco Irish Bar
ANEXO 22 Plano de Marketing 2008 BMW Vendas/Ps-Venda
ANEXO 23 Objectivos de Marketing BMW 2008
ANEXO 24 Anlise Estatstica Gesto das Reclamaes
ANEXO 25 Anlise Estatstica No Conformidades

























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INTRODUO
















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Aps um perodo de aprendizagem, assume-se como fundamental uma reflexo e
avaliao das actividades desenvolvidas, devendo a reflexo ser uma constante na
nossa prtica diria, com vista a contribuir para um profissionalismo mais autntico e
humano.

Depois de enfrentar com sucesso todo o percurso universitrio, cabe ao finalista aplicar
os conhecimentos tericos que adquiriu no ensino superior no mundo do trabalho,
atravs de um estgio curricular.

Este relatrio surge no mbito do estgio curricular, inserido no plano de estudos do 3
ano do Curso de Licenciatura em Marketing do Instituto Politcnico da Guarda, que
decorreu entre 30 de Junho e 22 de Setembro de 2008, num total de 12 semanas de
estgio, na Baviera Viseu.

O objectivo deste relatrio a descrio de todas as actividades desenvolvidas pela
estagiria durante o estgio, ou seja, a aplicao prtica dos conceitos tericos
abordados ao longo do curso de Marketing.

Segundo o Dicionrio da Lngua Portuguesa contempornea da Academia de Cincias
de Lisboa, entende-se por estgio tempo de prtica, formao ou tirocnio durante o
qual uma pessoa sobre superviso de formadores e com os seus manuais prprios se
habilita a exercer com perfeio a sua profisso; aprendizagem profissional.

O estgio permitir assim a construo da nossa identidade e competncia profissional,
levando prestao de servios que primam pela qualidade. Estes reflectem a
articulao entre o conhecimento terico e o conhecimento prtico que se adquire na
realidade de uma empresa.

Para a estagiria, o estgio ser um tempo de trabalho, de observao, de
aprendizagem, de avaliao, em que se promove o encontro entre o que o aluno
apreendeu no ensino superior e o que o professor ensinou.

O presente relatrio encontra-se dividido em quatro partes: inicialmente a apresentao
do Grupo Salvador Caetano, seguido de uma breve descrio e diagnstico/plano
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estratgico da Baviera Viseu, para que se possa entender melhor todo o seu
funcionamento, a apresentao das marcas comercializadas pela empresa, as
actividades desenvolvidas pela estagiria ao longo do estgio e por fim uma anlise
crtica ao decorrer do estgio.

A metodologia utilizada para a realizao deste relatrio foi a pesquisa bibliogrfica e alguma
imaginao, criatividade e muita dedicao por parte da estagiria.



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1- GRUPO SALVADOR CAETANO
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Fonte: Manual de Acolhimento Baviera Viseu
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O Grupo Salvador Caetano, actualmente concentrado num grupo designada por Grupo
Salvador Caetano, SGPS, SA, tem um turnover (Capital) superior a 1.5 bilies de
euros, responsvel por mais de 6.000 postos de trabalho, distribudos por diversos
pases, como sejam, para alm de Portugal, o Reino Unido, Moambique, Espanha,
Alemanha, Cabo Verde e Angola.

Teve o incio da sua caminhada no ano de 1946, com o surgimento de uma pequena
empresa a Martins, Caetano e Irmo.

Grupo Salvador Caetano (SGPS), SA, a empresa me que controla o Grupo e
responsvel pela gesto das participaes, bem como na definio da estratgia e na
coordenao de todas as actividades de negcio, sendo constitudo por trs grandes
unidades de negcio, organizadas por trs sub-holdings (sub-empresas):
Toyota Caetano Portugal S.A., que agrega o negcio industrial e da
representao automvel;

Salvador Caetano Auto (SGPS), S.A., que agrega, o negcio de retalho
automvel multimarca para o mercado ibrico;

Salvador Caetano.Com (SGPS), S.A., que constitui o negcio na rea das
tecnologias de informao.


Detm ainda trs empresas na unidade de negcio da indstria:
Caetano Bus, SA, para a produo de Autocarros Cobus e Caetano para todo
o mundo. Esta empresa resulta de uma joint-venture (fuso) com a Evobus (do
Grupo Daimler Chrysler);

Caetano Coatings, SA, especializada no tratamento de superfcies, proteco
de ao e beto, pinturas e lacagem de componentes automveis;

IPE, SA, para a produo de componentes para indstria automvel.

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A actividade econmica da Toyota Caetano Portugal, S.A., est focada na gesto
importao Toyota, na fabricao e exportao para Europa do modelo comercial
Toyota Dyna, bem como na produo mini-autocarro Caetano ptimo.
Figura 1: Ramos de Actividade

Fonte: www.gruposalvadorcaetano.pt

A Salvador Caetano Auto (SGPS), SA, representa o forte investimento que o Grupo
tem vindo a efectuar no retalho automvel com o objectivo de ser lder no retalho
multimarca ao nvel da Pennsula Ibrica, atravs de um crescimento sustentado
assente num plano de aquisies e joint-ventures, pelo que, em Portugal e em spanha,
comercializam as seguintes marcas automveis: Alfa Romeo, Audi, BMW (Bayerische
Motoren Werke), Chevrolet, Chrysler, Citroen, Dacia, Daihatsu, Doge, Fiat, Ford,
Honda, Hyundai, Jeep, Kia, Lancia, Lexus, Mazda, Mercedes-Benz, Mini, Nissan, Opel,
Peugeot, Renault, Seat, Skoda, Smart, Ssangyong, Subaru, Tata, Toyota, Volkswagen.

A Salvador Caetano.Com (SGPS), SA, a sub-holding que concentra a actividade do
grupo na rea das Tecnologias da Informao atravs da aquisio de participaes
sociais estratgicas que permitam o fornecimento de solues verticais a diferentes
sectores de actividade, que vo desde o sector automvel s comunicaes e Internet.

O Grupo Salvador Caetano, apesar do longo caminho que percorreu desde 1946 at
aos dias de hoje, continua determinado em crescer, e seguindo sempre de perto o
lema do seu Fundador, o Sr. Salvador Caetano sempre presente na construo do
futuro, est de olhos postos no novo sculo, determinado a afirmar-se no contexto da
exigente Comunidade Europeia e da globalizao do mercado mundial.

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O factor humano tem sido a chave do sucesso do Grupo, onde todos comungam do
esprito de famlia que tem permitido que este continue a assumir e desenvolver a
sua responsabilidade social, para com os accionistas e colaboradores, mas tambm
para com os fornecedores, clientes e comunidade social.

Para isso, utiliza uma racional e equilibrada gesto do capital, da tcnica e do trabalho
na obteno de produtos da mais elevada qualidade que satisfaam os clientes, e a
conquista de resultados que permitam uma repartio justa pelos que nela participam.

A formao, o gosto por inovar, o desejo de fazer mais e melhor num ambiente
saudvel so uma constante que anima todos os que trabalham no Grupo Salvador
Caetano, e que orientam o seu trabalho pelos mais elevados valores humanos e de
cidadania empresarial, nas relaes internas e externas.



1.1 RESENHA HISTRICA DO GRUPO SALVADOR CAETANO


1946
Martins, Caetano & Irmo, Lda., iniciou a sua actividade com o fabrico de carroarias
para autocarros;

1968
Torna-se distribuidor exclusivo Toyota em Portugal. (Automveis e Empilhadores);

1971
Inaugura a unidade Fabril de Ovar com capacidade para produzir 50 unidades por dia;

1972
Foi constituda a rede de concessionrios Toyota em Portugal;

1981
Foi fundada a holding da famlia Caetano Fogeca SGPS, SA (actualmente Grupo
Salvador Caetano SGPS);

1982
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Inicia a representao da marca BMW atravs da ento criada Baviera, sendo
responsvel pela importao e distribuio de todos os produtos BMW;

1999
O Grupo Salvador Caetano, atravs da subholding Fogeca Multiauto (actualmente
Salvador Caetano Auto SGPS) constitui um Grupo de empresas, para venda de
automveis usados em megastores, aluguer de viaturas, gesto de frotas e centros de
servios rpidos;

2002
Desenvolvimento do conceito multimarca em Espanha. Joint Venture com a
DaimlerChrysler para a produo de autocarros para o mercado europeu;

2003
Inicio da operao de retalho em Espanha atravs da aquisio de concessionrios
Mercedes-Benz no Sul de Espanha (Andaluzia);

2004
Aquisio do Grupo Interestoril, concessionrios Volkswagen, Seat e Skoda no Estoril.
Desenvolvimento do conceito multimarca no distrito do Porto. Reforo da operao de
retalho em Espanha atravs da aquisio de um concessionrio multimarca no Norte
da Galiza;

2005
Aquisio do Grupo VDR concessionrios Volkswagen, Audi e Skoda, no distrito de
Aveiro. Reforo da operao de retalho em Espanha atravs da Cuzco Motors,
concessionrio BMW e MINI em Madrid. Aquisio do Grupo Setucar (concessionrios
Peugeot, Audi, Volkswagen e Mazda no distrito de Setbal);

2006
Reforo da estratgia de retalho automvel em Espanha com a aquisio da
Reicomsa, empresa afiliada da Nissan em Madrid. Aquisio do Grupo Quer, com uma
rede de concessionrios Opel, Honda e Mazda tambm em Madrid;

2007
Inicio das operaes de retalho na Catalunha e em Granada;
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2008
A Renault passou a fazer parte do lote de marcas disponveis do Grupo Salvador
Caetano com a integrao dos concessionrios Autogarme e Stand Clemente.


Importao: Toyota e Lexus (Portugal); Ford (Angola).

Fonte: www.gruposalvadorcaetano.pt



1.2 FUNDAO SALVADOR CAETANO


A Fundao Salvador Caetano uma instituio criada em 10 de Julho de 1981, sem
finalidade lucrativa, que visa a prossecuo de fins de solidariedade social, educativos,
artsticos e culturais, em benefcio dos colaboradores subordinados por contrato de
trabalho s empresas instituidoras e aderentes que integram o Grupo Salvador
Caetano.

A actividade da Fundao:
Comparticipao nas despesas de proteco sade dos colaboradores das
empresas do grupo e respectivos agregados familiares;
Pagamento de inscries, livros e propinas aos rfos menores dos colaboradores
falecidos;
Figura 2:
Pases Onde o Grupo Salvador Caetano Opera

Retalho: Portugal, Espanha, Inglaterra, Alemanha, Cabo Verde e Angola.
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Atribuio de subsdios de nascimento, casamento e morte;
Atribuio de prmios de estudos a colaboradores estudantes;
Pagamento de inscrio e quotas do INATEL;
Atribuio de Prmios a estudantes (Prmio Salvador Caetano e Prmio D. Ana
Caetano);
Organizao do Museu Salvador Caetano.
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2- BAVIERA - COMRCIO DE AUTOMVEIS S.A.
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Fonte: Manual de Acolhimento Baviera Viseu
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A apresentao da empresa um aspecto fulcral para se perceber todo o seu
funcionamento. Esta apresentao um dos pontos de partida para se desenvolver
todo este relatrio.

A apresentao da Baviera Comrcio de Automveis S.A., ir passar por um breve
historial, sua identificao, localizao e instalaes em Portugal, dando especial
nfase Unidade de Negcio situada em Viseu, focalizando os principais aspectos,
como as suas instalaes, descrio das marcas por ela comercializadas,
produtos/servios oferecidos, entre outros aspectos relevantes.

A Baviera S. A. Resultou da alterao da denominao social da empresa A. M. de
Rocha Brito, adquirida pelo Grupo Salvador Caetano em fins de 1982. Intimamente
ligadas ao desenvolvimento da empresa esto duas prestigiosas marcas, a BMW e a
MAN de que a Baviera foi nomeada importadora exclusiva em meados de 1983.

Da vida desta empresa devemos distinguir trs perodos:

Lanamento da Baviera (1983 a 1985)
Coincide este perodo com a entrada na gesto do Grupo Salvador Caetano e incio do
negcio com as empresas representadas. Apesar da deteriorada situao financeira da
ento A. M. de Rocha Brito lanou-se, com o aval e apoio do Grupo Salvador Caetano
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e das tradicionais instituies financeiras, um programa de investimentos que visou a
criao de uma estrutura de meios tcnicos e humanos necessria ao relanamento do
negcio.

Contudo e apesar da actividade se ter desenvolvido nos finais de 1983 a um nvel
aceitvel, j em 1984 e1985 no foi suficiente para cobrir os encargos de explorao,
gerando ento prejuzos acentuados. Recordemos que se vivia numa conjuntura
econmica desfavorvel, caracterizada por fortes medidas restritivas, plafonds de
crdito economia, elevadas taxas de juro (+/-30%), acentuada desvalorizao do
escudo, congelamento das despesas de investimento do sector pblico etc., etc.
Estas medidas influenciaram sobremaneira o sector automvel. O mercado de ligeiros
decresceu 2.3% em 1984 e o de pesados 33.3%. Foi nesta conjuntura extremamente
desfavorvel que decorreram os primeiros anos de vida da Baviera, agravado pela
existncia de uma rede de concessionrios ainda em constituio.

Acentuado crescimento de actividade (1986 a 1988)
Em finais de 1985 face situao financeira desequilibrada que a empresa
apresentava, s dificuldades de tesouraria em ordem a sustentar o crescimento das
vendas que a evoluo do mercado deixava antever, resolveu o Grupo Salvador
Caetano proceder a um aumento de capital de 30 mil para 200 mil contos em dinheiro fresco.

Esta injeco de capital conjugada com, uma conjuntura mais favorvel, retoma de
confiana nos nossos produtos por parte da potencial clientela e maior cobertura do
pas e agressividade de vendas pela rede de concessionrios, permitiram finalmente
rentabilizar todos os investimentos realizados.

Os anos de 1986 a 1988 foram assim de implantao das actividades, com o
crescimento significativo das vendas e resultados positivos, o que permitiu que outro
aumento de capital de 200 mil para 1 milho de contos, subscrito e realizado pelo
Grupo Salvador Caetano, a Baviera apresentasse em finais de 1987 uma situao
patrimonial j positiva de 897 mil contos.

Expanso e Modernizao (1989-1991)
O arranque definitivo da Empresa como lder deste importante segmento de mercado
onde estamos inseridos (viaturas de luxo), permitiu o atingir de valores nunca vistos em
Portugal, oferecendo desse modo uma autonomia financeira invejvel, de que so
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prova mais do que evidentes as sensacionais instalaes da sua sede na Madalena,
em Vila Nova de Gaia. Esta etapa foi caracterizada pela expanso das actividades e
crescente autonomia financeira.

Em ambiente de uma conjuntura econmica mais favorvel de aumento de poder de
compra, de valorizao do escudo, de gradual controlo de inflao sem significativa
diminuio do nvel de actividade, crescimento acentuado do investimento, etc. as
vendas da Baviera, no obstante a mais do que injusta tributao que incide sobre as
viatura ligeiras do seu segmento de mercado, atingiram boas performances. As
vendas de viaturas BMW ultrapassaram pela primeira vez, os nveis anteriores a 1975
e as dos veculos MAN, apesar j da prolongada recesso do mercado de pesados,
conseguiram valores nunca antes obtidos pelas marcas em Portugal.

Assim foi possvel libertar fundos de actividade que, conjugados com mais um aumento
de capital em dinheiro (640.000 contos), financiaram em 70% os investimentos dos 3
anos seguintes. Esses investimentos, de 3,3 milhes de contos, foram a expresso do
carcter da empresa e da vontade de potenciar o crescimento do nvel de actividade
dotando-a dos servios de venda e ps-venda que acrescentaram prestgio aos
produtos que representamos e evitaram estrangulamentos nossa expanso.

O marco mais significativo desta etapa foi indubitavelmente a construo e o equipamento das
actuais instalaes na Madalena.

De personalidade temperada por decises acertadas num passado de clima
econmico-financeiro hostil a Baviera acreditou que o futuro se comea a construir em
todo o presente: os espaos das Instalaes na Madalena so a afirmao de uma
forma de estar antecipada, que enquadra uma clientela cada vez mais culta e exigente
e tambm uma concorrncia cada vez mais competitiva.

1992-2004
Os sucessivos recordes em termos de unidades vendidas durante toda a dcada de 90,
colocaram a BMW como a marca de eleio em Portugal. A manuteno no primeiro
lugar em termos de imagem de automveis de luxo, que a marca detm, nica na
Europa e demonstra cabalmente o excelente trabalho que toda a equipa da Baviera
desempenhou durante estes ltimos anos. As instalaes de Faro so exemplo dos
investimentos na primeira fase desta dcada, continuados em 1995 com as instalaes
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da Baviera no Porto, enquanto que as recentes instalaes de Penafiel, Coimbra e
Aveiro, transmitem a dimenso e dinamismo da Baviera na segunda parte da dcada.

A Baviera tem um bom produto, assim como uma excelente organizao a nvel dos
canais de venda e atendimento ao pblico. Quanto ao servio ps-venda, a Baviera
possui igualmente uma excelente (e j reconhecida pelos nossos clientes) equipa de
servios que tudo faz para que o possuidor dos nossos produtos esteja satisfeito a
todos os nveis, com tudo o que lhe pode ser proporcionado e onde a principal
preocupao o seu bem-estar, assim como ser alvo de um atendimento
personalizado e acima de tudo eficaz como merecido e obrigatrio na nossa marca.

Foi respeitando e seguindo risca esta filosofia empresarial da Baviera, que no final de
2001 se inaugurou as novas instalaes da Baviera Lisboa, no Parque das Naes.
Nesta zona aprazvel, moderna e em franco desenvolvimento da zona oriental da
capital, foram investidos 9 500 000 euros para edificar uma estrutura atractiva e
funcional capaz de proporcionar a todos os clientes da Baviera um servio de
excepo, como alis se espera de uma Empresa desta envergadura e sobretudo na
cidade capital.

semelhana do que j acontecia nas anteriores instalaes em Prior Velho, os
clientes BMW e MINI continuam a usufruir de dois servios inovadores: a Recepo
Activa BMW e o servio de viatura de cortesia. de destacar tambm o novssimo e
original Coffee-shop que, localizado na galeria, proporciona aos clientes um ambiente
relaxante enquanto aguardam pela sua viatura, para alm de estar aberta a todas as
pessoas em geral. Todo este investimento, desde a criteriosa escolha da sua
localizao, ao cuidado posto nos equipamentos tecnolgicos de vanguarda que foram
adoptados, sem esquecer a importncia dada criao de espaos de conforto para os
clientes, teve sempre desde a primeira hora uma extrema preocupao com a
qualidade, visando em ltima anlise padres de excelncia em matria de satisfao
de clientes.

Em 2002 os investimentos centraram-se mais a norte, tendo-se recentemente
inaugurado na cidade de Aveiro um novo Baviera Competence Center destinado
comercializao de todos os produtos do Grupo representado (Grupo BMW);
Automveis e Motos BMW, Mini, Acessrios, LifeStyle e servios de peas e psvenda.
Este Edifcio incorpora a nova concepo de apresentao dos produtos do Grupo
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BMW, com espaos dedicados a cada produto e integrados funcionalmente com a rea
de ps-venda e de Clientes a que se junta a qualidade de construo exemplar j
habitual nas instalaes da Baviera.

Este investimento da Baviera seguiu-se ao recentemente efectuado em Santa Maria da
Feira e garante as melhores condies de comercializao e assistncia ps-venda no
Distrito de Aveiro no qual a Baviera representante exclusiva dos produtos do Grupo
BMW.

2005
Uma nova fase da vida da Baviera comeou, com a vinda da BMW PT (BMW Portugal) para
Portugal, e com a nossa passagem de importador, a maior concessionrio BMW / MINI do
pas.

Com aproximadamente 600 postos de trabalho, a Baviera como se pode verificar no
seu historial est presente em todo o pas de Norte a Sul, com unidades de negcio no
Porto, Penafiel, Guimares, Famalico, Gaia, Santa Maria da Feira, Aveiro, Viseu,
Lisboa, Cascais, Setbal, Faro e Portimo a Baviera no pode deixar de encarar futuro
com optimismo.



2.1 DCV DIRECO COMERCIAL DE VISEU


A BMW iniciou a sua caminhada em Viseu j em 1988 representada pelo
concessionrio Auto Ventura. As suas instalaes situavam-se na Rua 21 de Agosto
(Stand de Vendas) e na Avenida Alberto Sampaio (Oficina) onde durante seis anos a
marca foi representada por este Concessionrio.

Esta foi a primeira fase de implementao da Marca BMW no Distrito de Viseu. No
entanto, no incio de 1994, apesar da tendncia expansionista da BMW na regio foi
declarada a falncia deste Concessionrio. Perante esta situao a Administrao da
Baviera S.A, na altura o Importador da BMW em Portugal, na defesa da credibilidade e
boa imagem da BMW em Viseu, assumiu a gesto da Marca no Distrito.

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Com a certeza das muitas dificuldades e contrariedades que se iriam enfrentar neste
novo desafio, mas, com o optimismo e empenho que caracterizam a Baviera S.A,
conseguiu-se ultrapassar todos os obstculos que surgiram e em 1995 foi criada a
Direco Comercial Centro que comercializava e assistia as viaturas BMW nos Distritos de
Viseu e Aveiro.

Foi nestas instalaes, Avenida Alberto Sampaio/Rua 21 de Agosto, que durante dez
anos a BMW desenvolveu em Viseu a sua actividade de Aps Venda e Vendas. Foram
anos difceis, mas com o apoio da Administrao da Baviera S.A e o empenho dirio de
todos os Colaboradores, foi possvel consolidar a presena da BMW em Viseu.

No incio de 2004 comprovando mais uma vez a tendncia expansionista da BMW na
Zona Centro e, com o objectivo de melhorar a qualidade das instalaes, criar
melhores condies de trabalho e contribuir para o aumento da satisfao dos clientes
a Administrao da Baviera adquiriu as instalaes da Empresa Roviseu, situadas na
Zona Industrial de Coimbres em Viseu.

A partir desta data, a Baviera em Viseu deixa de estar includa na Direco Comercial
Centro e conquista a sua autonomia, passando a denominar-se Baviera Viseu, mantendo esta
denominao at data. Nesta altura, uns meses mais tarde adquiriu a marca Toyota.

As muitas dificuldades com que a Concesso se deparou ao longo destes anos,
mostraram que o importante para o desenvolvimento contnuo investir-se
intensamente no trabalho dirio para que os clientes possam sentir e reconhecer na
empresa:
Honestidade, profissionalismo e competncia;
Forte empenho em melhorar a satisfao e fidelidade dos clientes;
Vontade permanente em melhorar o nosso desempenho.

de referir que para alm da comercializao e reparao da Toyota e BMW, a
Baviera Viseu efectua a reparao de outras marcas como Jeep, Dodge, KIA, Rover e
MG. Este concessionrio possui tambm servio ps-venda, financiamentos,
manuteno, aluguer de viaturas, venda de peas e acessrios, vendas de viaturas
usadas e lavagem de automveis.

Relatrio de Estgio

19

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2.1.1 Marcas Comercializadas Baviera Viseu


Uma marca uma representao simblica de uma srie de informaes sobre um produto, um
servio, um grupo de produtos ou servios, ou uma empresa.

A marca em essncia uma promessa da empresa em fornecer uma srie especfica
de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. Segundo Kotler, a
garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca um
smbolo mais complexo, podendo trazer at seis nveis de significados:

Atributos: a marca tem o poder de trazer mente certos atributos.
Benefcios: estes so traduzidos em benefcios funcionais e emocionais.
Valores: a marca tambm transmite os valores da empresa.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.
Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade.
Usurio (Utilizador): a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado
produto.

2.1.1.1 BMW


Como marca lder de mercado nos automveis de luxo, a BMW traduz-se em Inovao,
Tecnologia e Conforto de modo a satisfazer da melhor maneira o seu exigente pblico-
alvo. A sua histria, os seus produtos e servios e toda a envolvncia da marca no
mercado ser relatado de seguida.

Breve Historial BMW
3

A Histria de BMW, um dos maiores fabricantes de Automveis e Motociclos do Mundo,
com participao regular em competies motorizadas de renome (Lisboa Dakar,
Frmula 1, 24 Horas Le Mans), inicia-se curiosamente na Industria Aeronutica em
1916, com a fuso de dois fabricantes de Munique: a Rapp Motorenwerke e a Gustav
Otto Flugmaschinfabrik que dois anos depois iria assumir a designao por que

3
Fonte: Manual de Acolhimento Baviera Viseu
Relatrio de Estgio

20

Snia Marques
conhecida hoje: BMW Bayerische Motoren Werke, em portugus, Fbrica de Motores
da Baviera, estado alemo onde a empresa se encontra sediada, mais especificamente
na capital deste estado, Munique.

A empresa BMW na altura dedicava-se produo de motores aeronuticos,
resultando da o seu emblema azul e branco, de modo a relembrar o produto original, o
avio. O logtipo lembra uma hlice em rotao vista de frente, em que as cores azul e
branco que se alternam nos campos do crculo, so as cores da bandeira do Estado da
Baviera.

Proibida de construir aeronaves em consequncia da derrota da Alemanha na I Guerra
Mundial uma das consequncias do Tratado de Versalhes, a empresa alem, voltouse
para o mercado de automveis e produziu o seu primeiro carro em 1932. Com a
chegada de Hitler ao poder, a empresa voltou a produzir motores para aeronaves,
tendo entrado para a histria da aviao com o modelo 132, que equipava o lendrio
Junkers 52.

Aps a derrota na II Guerra Mundial, e fruto da proibio de produo de material
blico na Alemanha imposta pelos Aliados, a BMW dedica-se exclusivamente
produo de automveis e motociclos.

Muitos pensam em automvel quando ouvem dizer BMW. Alguns pensam tambm em motos.
Mas poucos sabem que desde 1990 em colaborao com a Rolls-Royce tambm
constroem propulsores para avies. Estes motores foram os primeiros produtos que em 1916
saram da Fbrica da Baviera (Bayerische Motoren Werke).
Foram assim, durante dcadas, acumulando know-how tcnico.

Foi a 9.760 Metros altura a que voou em 1919 o primeiro avio accionado com um
motor BMW. Um sensacional recorde mundial para a Fbrica de Motores da Baviera
com 2 anos de existncia.

As razes da empresa na construo dos motores de avies so simultaneamente a
origem do smbolo da marca: a hlice branca estilizada em cu azul. E que em 1923
tambm esteve na primeira moto, e desde 1928 em todos os automveis.

Relatrio de Estgio

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O logtipo tem sofrido modificaes at aos nossos dias, mas simboliza sempre o
prazer pela mais alta potncia tcnica. O smbolo foi redesenhado em 1979, de modo a
representar a tradio e o xito desportivo BMW. constitudo por quatro cores:
branco, prateado, preto e azul. Uma das principais escolhas foi o branco, que est,
pelo menos na Alemanha, muito associado ao desporto automvel.



Podemos definir os seis nveis de significados da marca BMW como:

Atributos: BMW sugestiona automveis com preo elevado, bons e de alto
prestigio.
Benefcios: Um veculo BMW sugestiona automveis com benefcios para o
utilizador como conforto, segurana e alta tecnologia.
Valores: Um veculo BMW simboliza desempenho, segurana e prestgio.
Cultura: A BMW representa a cultura alem: organizada, preocupada com a
qualidade e eficiente.
Personalidade: Um indivduo com um cargo de chefia decididamente ter um
veculo BMW.
Usurio (Utilizador): Espera-se que um usurio (utilizador) de um
automvel BMW seja um executivo bem sucedido, com um
pouco mais de idade e no uma secretria em incio de carreira.



2.1.1.2 TOYOTA
4




4
in www.toyota.pt
Figura 3

Evoluo do Logtipo da BMW






Fonte: www.bmw.p t
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A Toyota Motor Corporation (TMC) est entre as dez maiores empresas da listagem da
Fortune Global 500 (como publicado na edio de Julho de 2002 da revista Fortune), e
posiciona-se entre as mais importantes corporaes mundiais globais. A Toyota ,
neste momento, o terceiro maior fabricante de automveis mundial, com vendas anuais
superiores a seis milhes de veculos (incluindo as marcas Hino e Daihatsu) nos cinco
continentes.

A Toyota tem todo o orgulho em ser um dos fabricantes de veculos mais admirados de
sempre (como publicado na edio de Fevereiro de 2002 da revista Fortune), uma
proeza que a empresa acredita resultar da sua imensa dedicao em satisfazer o
cliente. Tal como muitas empresas que deixaram a sua marca bem vincada na histria
da Humanidade, a Toyota tem-se definido por um conjunto nico de valores e de
princpios que tm as suas razes nos seus anos de formao no Japo.

A histria da Toyota comea em finais do sculo 19, no momento em que Sakichi
Toyoda inventou a primeira mquina de fiar elctrica no Japo, que acabou por
revolucionar a indstria txtil do pas. Em Janeiro de 1918, Sakichi fundou a Toyoda
Spinning and Weaving Company e, com a ajuda do seu filho, Kiichiro Toyoda, realizou
o sonho de uma vida ao fabricar uma mquina de fiar automtica, em 1924. Dois anos
mais tarde, era criada a Toyoda Automatic Loom Works.





Relatrio de Estgio

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Figura 4 Primeira Mquina de Fiar Elctrica


Fonte: www.toyota.pt

Tal como o seu pai, Kiichiro tinha um esprito inovador e durante as suas visitas
Europa e aos Estados Unidos nos anos 20 ficou profundamente interessado na
indstria automvel que a ia dando os primeiros passos. Rentabilizando ao mximo as
100.000 que Sakichi Toyoda recebeu pela venda dos direitos da patente da sua
mquina de fiar automtica, Kiichiro estabeleceu as fundaes da Toyota Motor
Corporation (TMC), a qual foi criada em 1937. De mquinas de fiar a automveis, a
histria da Toyota tem sido uma sucesso constante de situaes em que as fronteiras
da manufactura foram alargadas.

Figura 5 Primeiro Modelo Automvel da Toyota


Fonte: www.toyota.pt

Como referido, a Toyota Motor Corporation o terceiro maior construtor mundial de
automveis, oferecendo uma ampla gama de modelos, desde citadinos a camies. As
Relatrio de Estgio

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vendas anuais globais das marcas Toyota e Lexus, combinadas com as das marcas
Hino e Daihatsu, totalizaram 6.16 milhes de unidades em 2002, o que gerou uma
receita de 110 bilies de euros.

A partir de Maro de 2003 a Toyota conta com 46 empresas de fabrico em 27 pases e
regies excluindo o Japo, e comercializa os seus veculos em cerca de 170 pases,
com o apoio de um conjunto de trabalhadores de 247.000 pessoas. Neste mesmo ano,
foi entregue o veculo nmero 12 milhes a um cliente europeu acreditando
firmemente que este sucesso resulta da dedicao de toda a famlia Toyota e o seu
empenho em colocar sempre o cliente em primeiro lugar.

A Toyota comeou a comercializar os seus modelos na Europa atravs de um acordo
oficial de distribuio em 1963, feito na Dinamarca. Desde ento, a empresa tem vindo
a crescer continuamente no sofisticado e complexo mercado Europeu, para se tornar a
Marca de automveis japonesa mais vendida neste muito competitivo mercado.

A Toyota j investiu mais de 4.5 bilies de euros em toda a Europa desde 1990 e
emprega actualmente mais de 56,000 pessoas, directa ou indirectamente (atravs dos
seus canais de distribuio). A Toyota est a tornar-se num interveniente de primeira
linha na Europa e continua a crescer, tanto geograficamente como em termos de quota
de mercado, tudo graas sua poltica dar prioridade ao cliente. A empresa acredita
na sua filosofia de localizao dos veculos para que possam dar resposta s
diferentes necessidades dos diferentes tipos de clientes europeus. O que quer dizer
que as actividades da empresa na Europa - sejam elas a construo, investigao e
desenvolvimento ou marketing - so geralmente localizadas prximo das comunidades
que pretendem servir.

A Toyota construiu uma reputao inigualvel de fiabilidade e servio e satisfao do
cliente em toda a Europa. Os 6000 funcionrios da Toyota na Europa esto
empenhados em fazer com que os veculos que produzem tenham qualidade do mais
alto nvel e que o servio oferecido aos clientes seja to perfeito quanto possvel.

Cimentando a sua liderana nas tecnologias ecolgicas, a Toyota continuar a
desenvolver os seus esforos a longo prazo para apoiar o desenvolvimento
sustentvel em geral e motores mais limpos e melhores mtodos produtivos em
particular.
Relatrio de Estgio

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A combinao de preocupaes ambientais com as necessidades dos condutores e da
prpria sociedade em constante mutao, a Toyota congratula-se por ter crescido
juntamente com a Europa ao longo das ltimas quatro dcadas. E espera conseguir
participar de modo activo na Europa de amanh, atravs de contribuies construtivas
para a mobilidade europeia.

Guiada pela sua viso clara de um futuro sustentvel, a Toyota desenvolveu um amplo
leque de veculos propulsionados excelentes motores a Gasolina e Diesel. A empresa
igualmente um reconhecido lder em tecnologias de preservao ambiental, tal como
os sistemas hbridos e de pilha de combustvel.

Hoje em dia, a Toyota est a colher os frutos desta estratgia. Criou uma reputao
sem paralelo em toda a Europa na fiabilidade e satisfao do cliente. Apoiada por uma
rede de 24 empresas nacionais de marketing e vendas e cerca de 3300
concessionrios, a Toyota olha o futuro com a perspectiva de aumento de vendas nos
anos que se seguem.



2.1.2 Organogramas


O organograma, um esquema que representa a estrutura formal de uma empresa,
mostra como esto dispostas unidades funcionais, a hierarquia e as relaes de
comunicao entre estes.

A estagiria reconstruiu o organograma das duas unidades de negcio da empresa,
das marcas que efectuam manuteno na Baviera Viseu e por fim o organograma da
Baviera Centro (ver anexo1 Organogramas, elaborados pela estagiria).



2.1.3 Viso


Relatrio de Estgio

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A viso de uma empresa traduz de uma forma abrangente, um conjunto de intenes e
aspiraes para o futuro. A viso tem um papel essencialmente motivador servindo de
inspirao de modo a que os membros da organizao tirem o mximo partido das
suas capacidades e alcanar nveis mais elevados de excelncia profissional.


Relatrio de Estgio

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Pela sua importncia, quer para todos os membros da organizao quer para o
profissionalismo na Baviera Viseu, uma das actividades desenvolvidas pela estagiria
foi a implementao da Viso na Concesso.

Depois de uma anlise empresa e prevendo o futuro desta organizao, definiu como viso
da Baviera Viseu:
Elevar a empresa a uma posio de destaque, atravs do desenvolvimento dos seus
recursos humanos, da qualidade e inovao, mantendo assim elevados nveis de
satisfao, fidelizao e de relacionamento com o cliente.



2.1.4 Misso


A misso visa, difundir o esprito da empresa por todos os seus membros e congregar esforos
para a prossecuo dos objectivos gerais.

A misso da Baviera Viseu :
Conseguir ser capaz de surpreender positivamente os seus clientes.

Pelo facto da misso de uma empresa ser um documento escrito devidamente afixado,
para ser visualizado quer pelos colaboradores da empresa, quer pelos prprios
clientes, a estagiria procedeu sua fixao no stand de vendas.



2.1.5 Valores


A definio dos valores de uma empresa pretende definir O que temos que ser e ao mesmo
tempo funcionam como A bssola que nos orienta.

A Baviera Viseu tambm no possua um conjunto de valores, desta forma, e em considerao
com os princpios da empresa, a estagiria definiu como valores da organizao:
Relatrio de Estgio

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Focalizao nos Clientes;
Respeito pelo indivduo;
Trabalho em equipa;
Cidadania responsvel;
Satisfao do cliente; Integridade e tica.



2.1.6 Estratgia da Empresa


A estagiria definiu para a empresa, uma estratgia de diferenciao, uma vez que, a
Baviera Viseu pretende proporcionar aos seus clientes um valor excepcional e superior
em termos de qualidade, tecnologia, atendimento e servios oferecidos.

Esta estratgia, procura tornar a empresa mais competitiva atravs do desenvolvimento
de produtos que o cliente entenda como diferentes dos oferecidos pela concorrncia.
No caso da Baviera, essa diferena visvel em termos de qualidade, design das
viaturas, conforto, segurana, servio ps-venda, entre outros.



2.1.7 Anlise Externa


A sobrevivncia de qualquer empresa depende, em primeiro lugar, da sua capacidade
de interaco com o meio envolvente. A permanente evoluo do mercado e das
indstrias, gera mltiplas oportunidades e ameaas potenciais a que as empresas tm
de dar resposta.

A anlise envolvente efectua-se a dois nveis, o meio envolvente contextual e o meio envolvente
transaccional, que se proceder de seguida sua anlise.

Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Para a elaborao da anlise externa da Baviera Viseu, a estagiria ir descrever a anlise do
meio envolvente.


2.1.7.1 Anlise Macro-Envolvente


Os comportamentos dos clientes e as aces das empresas so influenciados por tendncias e
evolues globais a que chamamos o meio envolvente contextual.

No meio envolvente de um mercado podemos identificar vrias componentes:
A envolvente demogrfica;
A envolvente sociocultural;
A envolvente econmica;
A envolvente poltico-legal; A envolvente tecnolgica.

A Envolvente Demogrfica
5

A envolvente demogrfica uma varivel extremamente importante para os gestores de
marketing devido ao facto, de serem as pessoas que constituem os mercados.

Nesta envolvente h aspectos a ter em considerao, nomeadamente o crescimento
populacional a nvel mundial, a taxa de nascimentos, estilos de vida e o nvel
educacional, entre outros.

Actualmente deparamo-nos com uma reduzida taxa de nascimentos a nvel mundial,
com estilos de vida mais dispersos e um nvel educacional com algumas lacunas. Um
dos principais desafios do Pas a melhoria do sistema educativo, mais prximo da
realidade empresarial e do mundo do trabalho, e uma mais eficaz e activa formao de
mo-de-obra.

A cooperao tecnolgica entre empresas a mais baixa do ranking dos 29 pases da
Unio Europeia. A fraca cultura econmica da populao, aliada aos nveis de iliteracia,
cria um ambiente assustador.


5
in www.ine.pt
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
A Envolvente Sociocultural
6

Existem em determinadas sociedades em que o consumidor se insere, um conjunto de
crenas, valores e normas que condicionam, ainda que inconscientemente a viso do
mundo e relacionamento com outros.
Com a modificao dos valores sociais podem-se perspectivar novas oportunidades.
Assim, a aposta em vrias causas sociais tais como o ambiente, entre outras, merecem
aprovao dos consumidores e conduzem ao crescimento sustentvel das empresas.
Estas deparam-se com consumidores cada vez mais exigentes e em constante procura
de alternativas, seja a nvel de embalagem ou da inovao do produto.

A emancipao da mulher veio trazer alteraes na sociedade dos tempos modernos,
esta alterao verifica-se na relao homem/mulher, deixando de ser rainha do lar
ingressando no mundo do trabalho levando a que esta tenha conquistado a sua
independncia financeira, deste modo o seu papel cada vez mais activo tanto em
termos polticos como sociais.

A Envolvente Econmica
7

Da mesma forma que os mercados requerem pessoas, tambm necessitam de poder
de compra. No contexto econmico o poder de compra dos consumidores
classificado em funo de determinados aspectos dos quais destacamos o rendimento,
os preos, a poupana e o crdito.

Na anlise desta envolvente h que ter em considerao aspectos especficos, como: a
taxa de crescimento da economia, inflao, dvida pblica e as mudanas na estrutura
do consumo a nvel econmico.

A posio portuguesa em matria de desempenho econmico tem vindo a degradar-se
nos ltimos anos. A economia portuguesa entre as 29 regies comparveis, a mais
vulnervel aos ciclos econmicos e apresenta um dos mais elevados dfices externos.
As vendas de veculos ligeiros de passageiros esto em linha com as previses
pessimistas dos profissionais do sector automvel.


6
COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) Marketing Inovador, Universidade Catlica Editora, Lisboa.
7
in www.negciosonline.pt
Relatrio de Estgio

31

Snia Marques
Contudo, as marcas topo de gama continuam a crescer a um bom ritmo. Sem dvida
que as 10 marcas mais vendidas, foi a BMW, os novos modelos esto a registar
bastante sucesso.

Nos ltimos anos, o emprego tem sido afectado pela reduo da actividade econmica.
Prevem-se pequenos ganhos de emprego, nos prximos anos, em linha com a
esperada retoma cclica da actividade, mas ainda no suficientes para reduzir a taxa de
desemprego. Nestas condies, o crescimento dos salrios dever abrandar, pondo
um travo nos preos e no custo da unidade de trabalho.

A Envolvente Tecnolgica
8

Em Portugal, como no resto do mundo assiste-se a uma tendncia de evoluo contexto
tecnolgico para a condio social e humana.

A tecnologia est hoje em dia cada vez mais associada ao ramo empresarial. O
aproveitamento de novas tcnicas, mquinas, e novos processos de fabrico levar a
uma melhor qualidade do produto e a uma maior e mais rpida comercializao,
melhorando o seu potencial, precisamente adoptando e criando novas ideias. A criao
de ambientes inovadores, ajuda a desenvolver condies e factores de
competitividade. As empresas que conseguirem explorar bem esta envolvente podero
melhorar o seu potencial atravs da inovao de ideias. Devem para tal, estar atentas a
novas evolues.

De facto, a disponibilidade de sistemas de telecomunicaes e de ligaes Internet
eficientes e de baixo custo so, justamente, algumas das novas prioridades
tecnolgicas que as sociedades globalizadas apresentam. Consequentemente, a
prioridade de um pas que se encontre em concorrncia global dever passar pelo
desenvolvimento de novas infra-estruturas tecnolgicas, bem como na proximidade da
fronteira tecnolgica. As infra-estruturas tecnolgicas esto a transformar-se num
recurso chave para a competitividade.


8
Fonte: COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) Marketing Inovador, Universidade Catlica Editora,
Lisboa.
Relatrio de Estgio

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Um dos projectos em desenvolvimento no sector automveis a criao de veculos
protectores do ambiente, que no necessitam de condutor, funcionam com avanados
sistemas de navegao.

A Envolvente Poltico-legal
9

Um dos principais factores do contexto poltico-legal a estabilidade poltica, condio essencial
ao investimento pelos agentes empresariais.

No sector automvel, a fiscalidade continua a ser considerada o grande bloqueio s vendas, no
qual no se esperam alteraes significativas, apesar do anncio de um certo abrandar na
carga fiscal, por via de menores taxas de emisso de gases poluentes.

O grande problema continua a ser o Imposto Automvel (IA) ao qual o Governo no d sinais
de querer alterar a actual legislao.



2.1.7.2 A Envolvente Concorrencial


As empresas precisam de ter uma noo clara dos seus concorrentes, para identificar
as ameaas e estar sempre um passo a frente deles. Para tal, necessrio identificar
os principais concorrentes da Baviera Viseu, sendo eles: Finiclass, Audi, Martinauto,
Gavis, Auto Sueco, entre outros.

Relativamente s marcas comercializadas pela Baviera Viseu, a BMW tem uma
posio de destaque no mercado. uma marca que transmite ao consumidor
inovao, qualidade, status sendo desta forma uma das marcas lder de mercado no
sector automvel. A nvel de concorrncia o seu principal concorrente a Mercedes,
podendo citar tambm Jaguar, Porsche, Land Rover e at Audi algumas situaes.

So marcas com bastante reputao no mercado, contudo, segundo a BMW Magazine a
BMW a melhor marca no mundo dos automveis.


9
Fonte: BMW Magazine
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Por outro lado, a Toyota uma marca com que reconhecida na mente dos
consumidores (posicionamento) como uma marca dinmica, design apelativo, preo
acessvel e inovao tecnolgica. Com uma concorrncia to agressiva a Toyota est
cada vez mais a inovar nos seus produtos, a direccion-los para pblicos mais jovens.


uma marca com um nmero de concorrentes bastante elevado, sendo os principais a
Peugeot, Ford, Citroen, Opel e Renault.

No entanto para fazer face concorrncia uma marca que aposta bastante na
comunicao do seus produtos e servios, quer em termos de media quer em
campanhas sazonais, responsabilidade social, patrocnio de eventos como o Rock In
Rio para um pblico-alvo mais jovem, entre outros.
A nvel de critrios financeiros, uma marca com uma capacidade financeira elevada,
da o elevado investimento em comunicao e possui uma boa relao qualidade/preo
dos seus produtos.



2.1.8 Anlise SWOT


A ligao das anlises interna e externa do origem anlise SWOT (stengths,
weakeness, opportunities, and threats), que se torna portanto, o prximo passo do
relatrio.

Por um lado, na anlise SWOT apresenta os principais aspectos que diferenciam a
empresa dos seus concorrentes num determinado mercado, identificando os pontos
fortes e os pontos fracos da empresa. Por outro lado, identificam-se perspectivas de
evoluo do mercado, as principais ameaas e as principais oportunidades.

As condies de sucesso de uma anlise SWOT so as seguintes:
1. A anlise swot uma concluso das anlises externa e interna;
2. A anlise swot no s um resumo das anlises anteriores, mas deve identificar os
elementos chave que permitam estabelecer prioridades;
Relatrio de Estgio

34

Snia Marques
3. A anlise swot prepara recomendaes no final deve ser possvel ver claramente quais
so os riscos a ter em conta e os problemas a resolver.

A anlise SWOT efectuada pela estagiria Baviera Viseu a seguinte:

Pontos fortes
Fora de vendas com formao permanente;
Todos os colaboradores da empresa tm formao relativa ao cargo que ocupam;
A Baviera Viseu possui meios fsicos, humanos e financeiros adequados, quer em
quantidade e qualidade necessria, para prestar uma oferta global de qualidade;
Assistncia tcnica e assistncia ao cliente;
Servios prestados aos clientes com qualidade e rapidez;
Excelncia no servio de manuteno;
Certificao no mbito da marca BMW;
Empresa com reconhecimento nacional/internacional sendo detentora de prmios;
Controlo da qualidade;
Imagem e reputao forte no mercado;
O Grupo Salvador Caetano possui uma elevada capacidade de inovao, e adaptao
financeira;
Notoriedade das marcas;
Realizao de variadas aces de comunicao;
Avano tecnolgico das marcas pela empresa comercializadas;

Pontos fracos
Comercializa marcas com um preo bastante elevado;
Localizao geogrfica (distante do centro urbano);
Target reduzido, essencialmente nos Automveis BMW;
Polivalncia de Colaboradores;

Oportunidades
Crescimento de segmentos de alta qualidade;
Aparecimento de pequenos nichos de mercado;

Ameaas
Concorrncia cada vez mais agressiva: Existem diversas marcas no mercado com altas
quotas de mercado e com elevados nveis de notoriedade;
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Envelhecimento da populao;
Aparecimento de novas marcas;
Aparecimento de novas tecnologias;
O perodo de recesso econmica em que o pas se encontra faz com que, entre outras
coisas, as famlias no recuperem a perda de poder de compra;
Mercado com excesso de oferta em relao procura.

Sugestes
Aproveitar a alterao da tendncia de hbitos de consumo que, aliados capacidade
financeira da empresa possibilitem o melhoramento da comunicao dos produtos e
servios da empresa;
Criar alternativas diferentes ao consumidor de forma a evitar a saturao da oferta, atravs
da inovao da na tecnologia, e dos constituintes dos produtos.
Estar presente em eventos, festas acadmicas, festivais de vero e acontecimentos
desportivos, na cidade de Viseu essencialmente com a marca Toyota;
Inovar na pgina Web da Baviera Viseu, para se tornar mais dinmica e til para o
consumidor.



2.1.9 Avaliao Competitiva


A avaliao competitiva da empresa feita atravs de trs critrios, que so: os
factores crticos de sucesso, competncias distintivas, que se aliam para formar as
vantagens competitivas, como se pode verificar no prximo ponto deste relatrio.



2.1.9.1 Factores Crticos de Sucesso


Os factores crticos de sucesso so as actividades ou variveis de gesto que tem de
ser muito bem executadas para garantir o bom desempenho da empresa no seu
negcio.
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Derivam da combinao dos elementos a que clientes atribuem mais valor com os elementos que
melhor diferenciam os concorrentes em disputa.

Os factores crticos de sucesso do sector automvel so:
Servio ps-venda (acompanhamento; assistncia tcnica; assistncia aos clientes);
Qualidade dos Automveis (segurana, fiabilidade, garantia, conforto, );
Inovao nos automveis;
Imagem (Reputao das marcas perante o consumidor)
Cumprimento de prazos de entrega;
Financiamentos;
Caractersticas da oferta: adequada s necessidades da procura.
2.1.9.2 Competncias Distintivas


As competncias distintivas resumem-se aos pontos fortes em que uma empresa se destaca
dos seus competidores na satisfao das necessidades dos clientes.

Estas competncias devem preencher trs requisitos:
1. Criao de um valor significativo para os clientes;
2. Dificuldade de imitao pelos concorrentes;
3. Acesso a novos mercados;

Assim as competncias distintivas da Baviera Viseu so:
Caractersticas dos seus produtos: alta qualidade nos produtos oferecidos;
Servios complementares prestados pela empresa: eficcia da distribuio, oferecendo ao
cliente a possibilidade de entrega da sua viatura hora que for mais conveniente para
este mesmo fora do horrio de trabalho;
Qualidade na assistncia Ps-Venda;
Tecnologia adoptada: sistemas de produo, que permitem a pureza do produto final,
adequados s exigncias de mercado, por exemplo os automveis com equipamentos da
Apple como iPhone, iDrive,iPod;
Contacto telefnico aps uma compra ou a prestao de um servio para verificar o nvel
de satisfao do consumidor;
Experincia e qualificao dos colaboradores;
Eficincia dos colaboradores devido cultura empresarial incutida (sentimento de
pertena empresa);
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Timing de Actuao: a proximidade com o cliente proporciona um acompanhamento s
novas tendncias;
Economias de experincia adquiridas ao longo de vrios anos de experincia;
Oferta de vrias opes de financiamentos ao cliente.



2.1.9.3 Vantagens Competitivas


A vantagem competitiva deve assentar em Competncias nicas que os concorrentes
no tenham em sua posse e sentam dificuldades em adquirir, ou seja, algo que a
empresa oferece aos seus consumidores e a distingue da concorrncia.
Assim, podem-se enunciar como vantagens competitivas da Baviera Viseu as seguintes:
Criao de valores sustentveis a longo prazo, oferecendo aos diferentes targets uma
ampla gama de produtos e servio ps-venda;
Qualidade de recursos tecnolgicos;
Excelncia nos recursos financeiros;
Acompanhamento das tendncias dos mercados; Inovao dos produtos.



2.1.10 Objectivos de Marketing


Na estratgia de marketing de uma empresa particularmente importante a escolha prvia
dos objectivos.

Os objectivos de marketing devem constituir um farol de orientao para a actividade da
empresa.

Podem ser expressos em termos de vendas ou de volume de negcios (financeiros),
em termos de lucro (financeiros) ou fazendo referncia aos consumidores
(nofinanceiros ou de marketing). Devem ser definidos para cada rea de negcio.
Relatrio de Estgio

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Objectivos de Venda
Medida expressa em termos quantitativos do impacto que a empresa pode atingir
num determinado produto mercado. um fim objectivo, preciso e voluntarista que a
empresa pretende atingir.

Os Objectivos de Venda podem ser expressos em volume de negcios, em quota de mercado
ou em unidades fsicas:
Volume de Negcios: o indicador mais cmodo e mais simples, dado que
utilizado pela contabilidade sendo constantemente conhecido. Contudo pode
ser ilusrio, se no for corrigido pela taxa de inflao e tambm pela evoluo
da composio das vendas, que se podem modificar ao longo do tempo.

Em quota de mercado: o indicador mais revelador do desempenho
concorrencial do produto e da eventual existncia de uma vantagem
concorrencial fundada no preo de custo (onde os efeitos de experincia se
manifestam).

Os Objectivos de vendas da Baviera Viseu, passa pela realizao de um aumento do
volume de vendas de 30% no prazo de 2 ano para ambas as marcas (Toyota e BMW)
em Portugal Continental, no segmento de mercado seleccionado, assim como atingir
uma quota de mercado to elevada quanto possvel neste mesmo segmento.


Objectivos de Lucro
O Marketing, tal como as outras funes da empresa, tem uma responsabilidade
financeira. A definio de objectivos financeiros fora o marketing a avaliar, com
preciso, as implicaes dos objectivos de venda propostos sobre a rendibilidade da
empresa.

Os objectivos financeiros da Baviera Viseu esto descritos a seguir:
Produzir um lucro lquido elevado, antes do pagamento de impostos;
Atingir uma taxa de rendimento sobre o capital investido de 15% ao longo dos prximos
cinco anos;
Relatrio de Estgio

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Snia Marques

A definio de objectivos financeiros exige uma estreita coordenao interfuncional na
empresa. Para os novos produtos lanados pela Baviera Viseu, os investimentos em
capacidade produtiva e encargos financeiros da resultantes so analisados antes da
deciso de lanamento. Da mesma forma, as despesas de marketing necessrias para
a realizao da estratgia de marketing proposta so cuidadosamente avaliadas, assim
como a sua contribuio para o crescimento das vendas ou da quota de mercado.


Objectivos Consumidores
Os objectivos que dizem respeito aos consumidores resultam das decises de
posicionamento tomadas. Estes objectivos definem os tipos de atitude e de
comportamento que a empresa deseja ver adoptados pelos compradores em relao
sua marca ou aos seus servios.


Os objectivos Consumidores da Baviera Viseu so:
Obter uma taxa de notoriedade espontnea para o target definido;
Aumentar a taxa de fidelizao dos consumidores marca nos prximos anos;
Aumentar em 35% a satisfao dos seus clientes para o prximo ano;
Posicionar a marca Toyota como uma marca para um target jovem e dinmico;
Melhorar o funcionamento do servio Ps-Venda;
Aumentar o nmero de pedidos de cartes de fidelidade at ao final de 2009.

Estes objectivos consumidores so importantes dado que do aos publicitrios
orientaes que lhes permitem desenvolver plataformas de comunicao com o
posicionamento procurado. Permitem igualmente medir o impacto da publicidade e das
aces de marketing realizadas.



2.1.11 Estratgias de Marketing


Aps a avaliao do portflio de actividades da empresa e identificada a sua posio
competitiva em cada domnio, esta deve comear a determinar os seus objectivos de
marketing e escolher as estratgias adequadas a realizao desses objectivos.
Relatrio de Estgio

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As estratgias de marketing podem ser decompostas em trs grandes tipos:
A estratgia de Desenvolvimento pode ser conseguida atravs da
conquista de novos clientes (estratgias extensivas) ou do aumento de
consumo dos clientes actuais (estratgias intensivas).
As estratgias Concorrenciais so frequentes em mercados abertos,
dado que, normalmente, nestes mercados o crescimento conseguido
atravs da conquista de posies concorrncia.
As estratgias de Fidelizao habitualmente so paralelas s estratgias
concorrenciais e que, para alm de visarem a expanso das vendas
atravs do esforo de captao de novos clientes, preconizam a
manuteno do volume de negcios gerado pelos clientes actuais,
evitando assim que estes sejam seduzidos pela concorrncia.

A estratgia de Marketing que a estagiria definiu para a Baviera Viseu a estratgia
concorrencial de challenger (desafiador), dado que um dos principais objectivos da
empresa aumentar o volume de vendas, bem como ser a empresa nmero um em
marcas de automveis, desafiando assim a concorrncia e conquistando um estatuto
de lder de mercado.

Para alm da estratgia concorrencial ter em conta a de fidelizao dos clientes
actuais atravs de aces de marketing, com campanhas de comunicao como
patrocnios, apoios, etc., e de uma distribuio intensiva de modo a fazer chegar os
produtos aos clientes num timing perfeito, para mais tarde usufrurem do servio
Psvenda da empresa.



2.1.12 A Segmentao


A orientao estratgica o prximo ponto deste relatrio. Neste ponto a estagiria
pretende abordar dois conceitos fulcrais, para quem se direccionam os produtos e
servios oferecidos na Baviera, atendendo aos critrios de segmentao e aps este
processo criar a imagem de como a empresa pretende que os produtos e servios
sejam percepcionados na mente do consumidor, isto o posicionamento.
Relatrio de Estgio

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Segmentar um mercado significa, dividi-lo num certo nmero de subconjuntos, to
homogneos quanto possvel, para permitir que a empresa adapte a sua poltica de
marketing a cada um desses subconjuntos, ou a alguns deles.

A Baviera para responder e antecipar a procura dos consumidores, no s oferece
produtos e servios inovadores para os segmentos de mercado seleccionados, como
tambm posiciona as suas marcas de forma diferente em termos de target, percepo
e preo.

Os produtos e servios comercializados pela empresa relativamente marca BMW direccionam-
se essencialmente para um alvo:
Contemporneo;
Com um estilo de vida activo e exigente;
Apreciador de marcas com prestgio;
Exigente em termos de tecnologia, conforto;
Inovadores;
Adultos do gnero feminino e masculino.

Para a marca Toyota, a realidade um pouco diferente, uma vez que o pblico-alvo tambm
diferente. Assim os produtos Toyota direccionam-se para um alvo:
Apreciador de veculos prticos;
Com um preo razovel (mais acessvel);
Inovadores;
Com um estilo de vida activo;
Adultos do gnero feminino e masculino;
Esprito jovem e confiante; Estilo de vida urbano.



2.1.13 O Posicionamento


Pode definir-se posicionamento como uma escolha estratgica que procura dar uma
posio credvel, diferente e atractiva a uma oferta (produtos, marcas ou insgnias) no
seio de um mercado e na mente dos clientes.
Relatrio de Estgio

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Posicionamento um conjunto de traos salientes e distintivos da imagem que permite
ao pblico situar um produto num universo dos produtos anlogos e distingui-los dos
outros. uma representao (ou percepo) simplificada, redutora comparativa e
distintiva do produto.

Seja qual for o mtodo h alguns dados que tm sempre de estar presentes:
Nome da Marca;
Pblico-Alvo a quem se dirige;
Promessa da Marca;
Sustentao da promessa;
Benefcio que o consumidor tem com a Marca

A empresa pretende que os seus produtos e servios sejam percepcionados como
produtos/servios de qualidade, inovadores, com alta tecnologia, conforto, atraentes e
atingveis para todas as classes sociais existentes no mercado.

A Baviera Viseu ambiciona que os consumidores distingam os seus produtos pelas seguintes
caractersticas:
Relao qualidade/preo;
Conforto;
Segurana;
Adrenalina;
Avano tecnolgico.

O mtodo de posicionamento seguido pela empresa o mtodo de superioridade do produto,
superioridade percebida e desempenho melhorado.

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3- ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS



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Ao longo do estgio foram desenvolvidas vrias actividades que tiveram como objectivo aplicar
a teoria apreendida prtica diria de uma empresa.

A estagiria passar de seguida a descrever cada uma das actividades que foram desenvolvidas.



3.1 BMW EXCELLENCE IN SALES 2008


O BMW Excellence in Sales 2008, consistiu num concurso lanado pela BMW a nvel internacional
que pretendia contribuir diariamente para o sucesso da marca BMW.

O concurso surge em Julho de 2008 como o smbolo do que se pretende para o novo
BMW Srie 7. O BMW Excelence in Sales 2008 pretende apoiar os concessionrios na
preparao do lanamento do novo modelo da BMW.

O concurso estende-se por um total de cinco categorias. Cada um dos 16 mercados
participantes poder decidir sintonizado com os respectivos requisitos de mercado, em
que categorias participam os seus colaboradores.

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Para o mercado Portugus as referidas categorias so (ver no anexo 2 Descrio das
cinco categorias do concurso BMW Best in Sales 2008):
Loyalty;
Conquest;
Best Dealer Launch Preparation;
Brand Ambassador;
BMW Efficient Dynamics.

Cada concessionrio participou com pessoas singulares ou em equipas (at quatro
pessoas) nas categorias Loyalty, Conquest e BMW Efficient Dynamics. Em equipa o
Gerente poderia concorrer a estas trs categorias. Por outro lado, na categoria Best
Dealer Launch Preparation poderia concorrer o Gerente ou Gerente com equipa (at
quatro pessoas), alm disso este poderia nomear um dos seus colaboradores da fora
de vendas da empresa e entregar candidatura para a categoria Brand Ambassador.
Cada participante poderia candidatar-se a uma ou mais categorias desde que no
excede-se at trs candidaturas por categorias. de referir que em cada grupo
obrigatrio a presena de um elemento da fora de vendas da concesso.

Os participantes da Baviera Viseu formaram grupos de quatro elementos, a cada um
dos grupos foi atribudo uma categoria. Para alm da candidatura cedida a cada grupo,
estes poderiam participar nas restantes em grupo ou individualmente.

No grupo onde a estagiria estava inserida foi-lhes atribudo a categoria Conquest, ou
seja, Conquista de Novos Clientes. Esta categoria tinha por objectivo delinear uma
estratgia para a conquista de potenciais clientes BMW Srie 7.

A apresentao do BMW Srie 7 ir ser efectuada no dia 22 de Novembro de 2008 na
Baviera Viseu, por este motivo e com a inteno de se planear todo o evento com
alguma antecedncia, o grupo da estagiria decidiu que para alm da categoria
Conquest iriam participar na categoria de Best Dealer Launch Preparation juntamente
com o gerente da concesso.

Para a Baviera Viseu, o lanamento de um automvel representa uma
responsabilidade especial, pois tal como a substncia do produto, a apresentao do
veiculo tambm tem de cumprir a promessa primordial da marca, ou seja, ser o nmero
um no segmento dos veculos de luxo.
Relatrio de Estgio

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O prximo ponto deste relatrio consiste numa descrio em traos gerais da ideia
concebida pelo grupo da estagiria relativamente s duas categorias a que se
candidataram.


Pblico-alvo
Para delinear qualquer estratgia ou aco de marketing necessrio definir o target para o
qual o profissional de marketing se vai direccionar.

Quando uma empresa pretende elaborar alguma aco, evento ou estratgia, na fase
de planeamento extremamente importante considerar o mercado em partes, e no o
mercado como um todo, ou seja, deve segmentar o mercado.
A segmentao do mercado uma deciso estratgica da empresa e por isso mesmo
a prpria organizao que decide o mercado que vai actuar.

A estagiria procedeu a uma anlise e identificao de grupos de clientes com
necessidade e preferncias homogneas, permitindo assim que se pode-se adaptar
melhor as polticas de marketing da empresa.

Para efectuar a segmentao do mercado a estagiria utilizou diferentes variveis de
segmentao, nomeadamente: variveis demogrficas, geogrficas, psicogrficas e
comportamentais.

Teve em conta o comportamento do consumidor, uma vez que, os consumidores so
pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto pode no atrair a
todos eles, tentou conhecer o comportamento, as actividades, as motivaes, os
benefcios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente
homogneos, procuravam. Para tal, teve que proceder anlise de actuais clientes do
modelo BMW Srie 7 anterior, existentes na base de dados da empresa.

Aps essa anlise, direccionou o BMW Srie 7 para um target com o seguinte perfil:
Classe alta;
Estilo de vida activo e exigente;
Adultos de ambos os sexos, embora mais influente para o sexo masculino;
Relatrio de Estgio

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Apreciadores de momentos requintados;
Cargos de chefias;
Utilizador de vesturio clssico;
Poder de compra elevado;
Residente em meios urbanos;
Nvel de vida estvel;
Apreciador de Luxo;
Idades compreendidas entre os 45-60; Admirador de uma marca de prestgio.


Conquest
Algumas das dificuldades das empresas esto em conhecer os seus valores, a sua
cultura e principalmente os seus colaboradores. Para se ser competitivo, hoje,
necessrio muito mais de que determinar a misso, viso, objectivos e metas,
tambm saber aplicar todos esses conceitos de forma estratgica. Estes factos so
possveis de se concretizarem atravs do endomarketing.

O processo de endomarketing iniciado por uma pesquisa informal com os
colaboradores da empresa. Com estes dados em mos, os grandes problemas so
identificados, sendo atravs destas informaes que se torna possvel traar uma
estratgia de implantao do processo de endomarketing.

O conhecimento do perfil e das habilidades do colaborador permite conhecer as
necessidades dos recursos humanos da empresa, pois a principal tarefa do
endomarketing melhorar o nvel de comunicao na organizao. Para tal,
necessrio identificar o nvel de formao dos seus colaboradores.

Este investimento muito importante, no incio do processo a informao deve ser
nivelada para que todos entendam. De uma maneira geral, existem sempre rudos na
comunicao, mas a empresa deve ter essa percepo, identificar os desvios e
corrigilos. As pesquisas de clima organizacional devem ser efectuadas regularmente,
identificando pontes fortes e oportunidades de melhoria.

A vantagem competitiva para uma empresa comea precisamente neste ponto. Por
exemplo nos momentos de crise, os investimentos da organizao podero ser
reduzidos, mas os colaboradores apoiaro a empresa. Aps a crise, enquanto que os
Relatrio de Estgio

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concorrentes j despediram alguns colaboradores, ou seja, criaram um ambiente
organizacional desmotivante, a empresa que aposta no endomarketing estar com
funcionrios motivados.

A estratgia do endomarketing consiste em conhecer as potencialidades dos
colaboradores, investir em capacitao, oferecendo condies de crescimento
profissional e pessoal.

O resultado previsto na implementao desta estratgia, ser a diminuio dos custos,
melhoria do nvel de satisfao dos colaboradores, melhoria da comunicao
organizacional e da qualidade de vida tantos dos funcionrios quanto da empresa num
todo.

Perante a estratgia referida, a empresa fica em condies de realizar ajustes e manter-se
competitiva, obtendo excelentes resultados.

Relativamente conquista de clientes BMW Srie 7, em traos gerais as estratgias
que o grupo da estagiria sugeriu, com perspectivas de sucesso nas vendas sero
descritas de seguida.
O contacto directo com o cliente estabelecido essencialmente pela fora de
vendas da empresa. Desta forma, a principal preocupao que a empresa
dever ter, a motivao dos seus clientes internos, ou seja, dos colaboradores
da organizao, atravs do processo de endomarketing referido anteriormente.

Para tal, a motivao dos colaboradores, essencialmente dos tcnicos de
vendas da Baviera Viseu, consistia na oferta de um kit de benefcios sociais
anuais como recompensa e reconhecimento do seu trabalho. Trabalhadores
motivados tendem a ser mais eficientes e contribuem de uma forma positiva
para o sucesso da empresa.

Aps a conquista dos colaboradores, direccionaram-se para a conquista dos
potenciais clientes BMW Srie 7. A ideia sugerida pela estagiria foi investir na
dinmica e inovao da pgina Web da BMWPT.

Relatrio de Estgio

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Pelo facto de nos encontrarmos na Era da Informao, o cliente est cada vez mais
informado acerca dos produtos e servios oferecidos pelas empresas. Assim, a fora
de vendas tem necessidade de encontrar a melhor estratgia para que o cliente se
sinta nico.

A estratgia sugerida pela estagiria foi a obteno de informao prvia por parte dos
tcnicos de vendas acerca do potencial cliente, antes da visita, ou seja, antes do
contacto directo entre o vendedor e o cliente.

Devido ao facto de cada vez mais existir escassez de tempo no dia-a-dia das pessoas,
a internet uma das melhores alternativas para o combate a esta situao, o
consumidor sente-se cmodo e efectua rapidamente as suas operaes.

Desta forma, a ideia proposta pela estagiria foi a criao de um jogo de corrida online
(Virtual BMW Racing), disponvel na pgina Web da BMWPT e posteriormente nas
vrias concesses que possussem a marca para todos os clientes e potenciais clientes
BMW.

Para aceder ao jogo, o utilizador apenas tinha de efectuar um registo, onde inseria os
seus dados pessoais, hobbies, preferncias, entre outros aspectos. Esta informao
iria enriquecer a base de dados da empresa, e auxiliar o tcnico de vendas na
estratgia anteriormente referida, ou seja a obteno do mximo de informao acerca
do cliente, o que lhe iria permitir uma abordagem personalizada.

No final do registo, poderia escolher os opcionais da viatura, o motor, cilindrada, cor,
etc., com que iria concorrer, assim como teria sua disposio a escolha de um dos
pilotos da BMW. Depois desta escolha estaria apto para a competio, em que os
concorrentes adversrios seriam clientes Audi, Mercedes, Jaguar e Porche (ver anexo
3 Candidatura na Categoria Conquest).


Best dealer launch preparation
Depois da descrio do perfil do pblico-alvo BMW Srie 7 definido pela estagiria
anteriormente, passar de seguida a descrever em que consistiu a sua ideia para o
evento de lanamento do novo modelo BMW Srie 7 na Baviera Viseu.
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O evento consistia na organizao de um torneio de golfe, no campo de golfe do Hotel
Montebelo em Viseu, para todos os clientes do modelo anterior e potenciais clientes do
novo BMW Srie 7 j identificados. A escolha desta modalidade foi pelo facto da
estagiria considerar que os clientes Srie 7 se identificam com este desporto. O local
um espao deslumbrante com uma beleza natural incrvel e bastante tranquilo, para
quebrar a rotina diria dos convidados.

Em geral, o golfe no uma modalidade muito praticada pelas senhoras, assim a
estagiria decidiu organizar um Test Drive durante o torneio com os modelos Srie 1,
Srie 3 e X3, viaturas que se dirigem mais para este segmento, pois tambm um
target que interessa cativar.

No final das actividades, proporcionaramos aos clientes um jantar no prprio parque
de golfe. O espao seria decorado a rigor, com nfase na cor branca (cor atribuda pela
BMWPT ao lanamento do automvel). O BMW Srie 7 iria ser colocado num lugar de
destaque, devidamente tapado com uma cobertura branca e quatro tochas volta. O
jantar seria acompanhado com msica ambiente, e num determinado momento ao som
da msica Barco Nego, entravam em cena dois animadores profissionais, vestidos de
branco que proporcionariam aos convidados um espectculo de dana, retirando aos 3
minutos e 39 segundos da msica a cobertura do veculo, mostrando assim, a viatura a
todos os presentes (ver anexo 4 Candidatura na categoria Best Dealer Preparation).

3.2 NEWSLETTER


A satisfao e motivao dos colaboradores deve ser um aspecto a ter em conta no
seio de uma organizao. Desta forma a Baviera Viseu, pretende que os seus
colaboradores sintam que fazem parte da empresa, que o seu trabalho seja
reconhecido e que estejam sempre informados de tudo o que diz respeito
organizao. Para tal, uma das actividades que a estagiria desenvolveu, foi a
elaborao da Newsletter n 4 (ver anexo 5 Newsletter n4) e colaborao na
Newsletter n5 (ver anexo 6 Newsletter n5).

A Newsletter da Baviera Viseu consiste numa espcie de revista interna trimestral
constituda por vrias seces: uma primeira seco reservada para uma mensagem
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
do director do concessionrio a todos os colaboradores, de seguida uma breve
descrio das aces e eventos desenvolvidos pela empresa durante um trimestre e
por fim uma ltima seco intitulada Para Descontrair, onde se insere curiosidades,
frases para pensar, as datas dos aniversrios dos colaboradores no espao de tempo
de durao da Newsletter, a pergunta do ms (questo acerca da empresa) e um
concurso de anedotas. Este concurso consiste no envio de uma anedota pelos
colaboradores da empresa interessados em participar para o departamento de
marketing, onde sero seleccionadas as trs melhores anedotas, atribuindo a cada um
dos vencedores um prmio.

A Newsletter, uma das estratgias seguidas pela Baviera Viseu para reconhecer o
valor dos seus colaboradores, mant-los informados acerca de todas as aces e
eventos realizados pela empresa e oferecer-lhes a oportunidade de contriburem com
sugestes de melhoria para a empresa.



3.3 BMW LIFESTYLE


BMW Lifestyle, um conjunto de acessrios BMW que cada vez mais tem um forte potencial
junto do consumidor.

A gama de produtos Lifestyle bastante diversificada, desde automveis miniatura,
acessrios de moda como relgios e pulseiras, isqueiros, chapus-de-chuva,
portachaves, etc., podendo assim conferir aos clientes personalizao.

Desta forma, e com a inteno de aumentar as vendas destes produtos, a estagiria
desenvolveu uma campanha de Vero (ver anexo 7 Campanha Lifestyle Vero,
realizada pela estagiria).

A campanha consistiu numa promoo de produtos BMW Lifestyle, em que na compra
de um artigo o consumidor usufrua de 10% de desconto ou na compra de dois ou mais
usufrua de 15% de desconto.

Relatrio de Estgio

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Snia Marques
O objectivo principal da campanha, ou seja, o aumento do nmero de vendas deste tipo de
artigos foi alcanado, logo, foi uma campanha compensadora para a marca.



3.4 CSI (CUSTOMER SATISFACTION INDEX)


O inqurito CSI, tem como objectivo principal, avaliar a satisfao dos clientes,
estabelecendo uma comunicao com estes, com a finalidade de incentivar reaces
directas relativas experincia de compra, possibilitando tomar aces correctivas
rpidas em benefcio do cliente e efectuar melhorias gerais do funcionamento da
concesso. Este acto efectuado pelo profissional de marketing designa-se por Follow--
Up, foi uma das actividades desenvolvida pela estagiria na empresa.

Diz-se que um cliente est satisfeito quando tem as suas expectativas satisfeitas, ou
mesmo, superadas. Por isso, a satisfao do Cliente depende do desempenho do
Concessionrio em relao s suas expectativas, ou seja, a satisfao dos clientes
uma relao entre desempenho (do Concessionrio) e expectativas (do cliente).

O CSI tem por base inquritos telefnicos com uma periodicidade semestral e avaliado
trimestralmente por ambas as marcas.

Na venda de automveis, o Follow-Up efectuado cinco dias aps a entrega da viatura
ao cliente, no qual a estagiria preocupava-se em identificar o nvel de satisfao do
cliente em relao sua viatura nova. Caso se verificasse qualquer insatisfao
disponibilizava-se para apresentar a melhor soluo (ver anexo 8 Formulrio Tipo
CSI Vendas).

Em relao ao Ps-Venda, ou seja, aps a assistncia dos veculos na oficina, so da
mesma forma um factor indicativo da satisfao dos clientes. Da mesma forma, a
estagiria efectuou o Follow-Up ps-venda atravs de uma entrevista telefnica com
base num questionrio estruturado para o efeito (ver anexo 9 Formulrio Tipo CSI
Ps Venda), reflectindo assim as reais necessidades dos clientes e permitindo a
continuidade de um relacionamento duradouro entre a Baviera Viseu e os seus
clientes, tendo como principal objectivo a fidelizao do cliente marca e concesso.
Relatrio de Estgio

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Snia Marques

No entender da estagiria, esta tarefa de extrema importncia, uma vez que,
segundo o manual T3 Empresas da Toyota, pode-se verificar que o custo envolvido
na conquista de um novo cliente cinco vezes maior que o custo de manter um cliente
actual satisfeito.

A fidelizao dos clientes depende em grande parte da sua satisfao, assim o CSI tem
um grande impacto no desempenho da Baviera Viseu, quer em termos de benefcio
como em termos de fidelizao dos clientes.

No esquema a seguir a estagiria pretende demonstrar a importncia da satisfao dos
clientes:

No esquema representado pode-se verificar que a completa satisfao do cliente leva a
uma nova aquisio e tambm a uma recomendao, ou seja, um cliente
completamente satisfeito com uma determinada marca, se sentir necessidade de uma
nova viatura ir ser fiel marca e recomend-la. O contrrio tambm se pode verificar,
um cliente insatisfeito, para alm de no adquirir mais viaturas daquela marca ir
difam-la.

Por outro lado, o Follow-Up, possibilitou estagiria conhecer melhor os clientes,
permitindo perceber as suas necessidades, o seu perfil, as suas exigncias, prevenir
F igura 6

Importncia da Satisfao dos Clientes













Fonte:
Elaborao prpria

RECOMENDAO FEITA
POR CLIENTES ACTUAIS
FIDELIZAO

VENDAS
CONQUISTA
NOVA
AQUISIO

CSI

Relatrio de Estgio

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reclamaes mostrando interesse de encontrar solues para a sua insatisfao, entre
outros aspectos importantes.

Aps a realizao do contacto telefnico e da recolha da informao pretendida, a
estagiria procedia introduo dessa mesma informao na base de dados da
empresa, mais propriamente num software que a Baviera Viseu possui, o Autoline, que
serve como o CRM (Costumer Relationship Management) da empresa (ver anexo 10
Autoline Gesto de Clientes).

O CRM sustentado pela tecnologia da informao e tem como propsito bsico o
relacionamento excelente com os clientes, de tal forma que a empresa consiga no s
atra-los, mas principalmente mant-los fiis.

A estagiria considera que o CRM da Baviera Viseu uma importante ferramenta para
a gesto de clientes. Pode-se perceber que o CRM usado pela empresa como uma
ferramenta que permite armazenar todas as informaes sobre os clientes, o histrico
deles com a organizao, os produtos e servios comprados, os pedidos feitos e at
mesmo a satisfao obtida com relao a certo produto ou servio vendido. Atravs do
CRM, a empresa avaliam o envolvimento do cliente com a organizao e, a partir da,
podem-se definir aces estratgicas de relacionamento. O objectivo do CRM
permitir que a empresa tenha ferramentas eficazes e integradas para atender o cliente,
reconhec-lo, cuidar dele, em tempo real e transformar esses dados em informaes
que, divulgadas na organizao, permitam que o cliente se torne conhecido.

Percebe-se que, actualmente, os clientes esto cada vez mais exigentes em relao ao
servio que uma empresa presta e que se tornam cada vez mais audaciosos e
agressivos nas suas exigncias. No existe tolerncia com as empresas que no os
reconhecem, por no usarem as informaes disponveis na sua base de dados.

Apesar de utilizado, a Baviera Viseu no explora na totalidade as potencialidades do
Autoline. O CRM visa justamente disponibilizar todas as informaes, para que se crie
valor para o cliente, atravs do atendimento personalizado e diferenciado. Seria
atravs da personalizao e da diferenciao que se poderia perceber uma maior
disponibilidade dos clientes em se manterem fiis a uma organizao. O conforto que
eles tm ao ligar para uma empresa e/ou serem recebidos de forma personalizada, isto
, de forma que o recepcionista reconhea as suas necessidades, saiba quem eles so
Relatrio de Estgio

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e do que gostam, no precisando os clientes responderem a inmeras perguntas para
que sejam atendidos de maneira diferenciada, j um factor definitivo na escolha de
uma empresa em detrimento de outra, sendo este um aspecto que a Baviera Viseu tem
de melhorar.

A captao centralizada dos dados acerca do cliente permite conhecer o seu perfil,
detectar ameaas e oportunidades, como por exemplo por meio de uma reclamao
(ameaa), de um pedido de mais informaes (oportunidade), de um pedido
acompanhado de uma referncia ao preo diferenciado concorrente (ameaa), ou de
que a empresa est a alargar a sua gama de produtos (oportunidade), entre outros.

Nota-se que a utilizao do CRM utilizada para monitorar o cliente e o ambiente em
que est envolvido e, a partir da, detectar novas oportunidades e ameaas de
mercado para, assim, traar estratgias para servir melhor o cliente e ser competitivo
frente aos concorrentes. A estratgia do CRM oferece a possibilidade de a empresa ser
efectivamente orientada para o cliente, facilitando o uso da tecnologia da informao
para a tomada de deciso tctica e estratgica, com maior reconhecimento dos
clientes, do mercado, da infra-estrutura industrial, dos fornecedores e dos
concorrentes, conquistando verdadeiramente uma vantagem competitiva.



3.5 CAMPANHA 40 ANOS TOYOTA


A criao da base de dados com informao que identifica os clientes individualmente, designa-se
por Database Marketing.

Para alm de possibilitar a introduo/visualizao de informao acerca de um
determinado cliente, o Database Marketing permitiu estagiria a sua utilizao em
campanhas direccionadas.
Com uma base bem segmentada e actualizada, possvel enviar
mensagens/correspondncia aos clientes que realmente esto interessados no produto
ou servio, tornando-se mais eficaz relativamente comunicao de massas que, por
muito segmentado que seja, no se destina a um grupo nico de consumidores.

Relatrio de Estgio

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Para comemorar os 40 anos da Toyota, a Baviera Viseu efectuou uma campanha, na
qual proporcionava aos seus clientes uma oferta de 500 ou 1.000 de combustvel na
compra de Yaris Bizz, Auris Bizz e Dyna SML.

A estagiria procedeu utilizao de Direct Mail para a divulgao da campanha, uma
vez que permite apresentar a informao de uma forma mais estruturada e perceptvel o
que se torna por vezes mais difcil de fazer por palavras, como por exemplo contacto
telefnico. Por outro lado torna-se uma divulgao mais direccionada e personalizada.

O planeamento de cada pea do mailing e a definio das suas funes foi uma das
preocupaes a ter pela estagiria. A carta (ver anexo 11 Carta 40 Anos Toyota) foi
efectuada com o objectivo de estabelecer confiana entre a empresa e o cliente, ou
seja, uma relao de proximidade, foram destacados os produtos com a oferta (Yaris
Bizz, Auris Bizz e Dyna SML) e foi realado tambm a preocupao que a empresa
teve em oferecer algo aos seus clientes, ou seja, em valoriz-los.

Antes de proceder ao envio das cartas, a estagiria seleccionou os clientes aos quais
poderia interessar esta oferta, ou seja, todos os clientes que possuam viaturas
comerciais. Desta forma, foram seleccionados aproximadamente 300 clientes.

Para todas as campanhas a estagiria efectuou o respectivo planeamento de
campanha atravs de uma ferramenta designada por FAC (Formulrio de Aco
Comercial). Este formulrio consiste numa breve descrio da campanha, objectivos,
timings, anlise swot e resultados previstos (ver anexo 12 FAC 40 Anos Toyota,
elaborada pela estagiria). No entender da estagiria todo este planeamento
importante, para se poder avaliar a produtividade e o interesse na realizao da aco.

Em termos gerais a campanha teve um timing de 3 meses (Julho a Outubro), a sua
divulgao foi efectuada atravs do envio de correspondncia como foi referido
anteriormente e o vendedor que atingisse o objectivo pretendido (10 vendas), iria ser
premiado com um voucher de 150.
O objectivo da campanha foi a abordagem espontnea a clientes Toyota, actualizao
de entidades na BD (Base de Dados), cobertura mais vasta do territrio de prospeco
e aumento vendas de viaturas.

De seguida apresenta-se a anlise swot campanha descrita anteriormente:
Relatrio de Estgio

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Pontos Fortes: Imagem da marca e da concesso;
Pontos Fracos: Modelos restritos;
Oportunidades: Requalificao da BD,
Ameaas: Aumento dos preos de combustvel e instabilidade econmica e financeira.

Aps a realizao da aco a estagiria procedeu interpretao dos resultados obtidos,
atravs de critrios apropriados para o efeito, cedidos pela marca.

Na tabela seguinte esto esquematizados os critrios de interpretao dos resultados da
campanha Toyota.

Tabela 1 Critrios de Interpretao dos Resultados da Campanha Toyota



Aps a divulgao da aco por parte da estagiria, o tcnico de vendas efectuou um
contacto telefnico ao cliente para perceber o seu interesse pela campanha.
Dependendo da manifestao do mesmo, o vendedor no passo seguinte, ou marcava a
visita ao cliente ou agradecia a ateno que este lhe prestara e ficava apenas pelo
telefonema.

Em cada etapa que o tcnico de vendas teve de obedecer at venda propriamente dita,
foi-lhe atribudo uma determinada pontuao, como se pode verificar na tabela 1.












Fonte:
Toyota Caetano Portugal

Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Os valores da tabela 2 dizem respeito aos clientes contactados apenas por um
vendedor. Pode-se verificar que no houve manifestao de interesse por parte dos
clientes pelas condies oferecidas na campanha (ver anexo 13 Anlise Estatstica
dos Resultados da Campanha 40 Anos Toyota).

Tabela 2 Interesse do Cliente pela Campanha 40 Anos Toyota
O Cliente Est Interessado?

Fonte: Elaborao prpria

de salientar que a estagiria no teve oportunidade de efectuar a anlise dos
restantes trs vendedores, uma vez que o estgio terminou e ainda no tinha
disponvel a informao dos restantes tcnicos de vendas.



3.6 7 ANOS DE GARANTIA


A campanha 7 Anos de Garantia foi uma campanha promocional direccionada para os modelos
Yaris e Auris da Toyota, na qual a Baviera Viseu deposita grande esperana.

Sendo estes os modelos basilares para as vendas de 2008 da Toyota, esta campanha ser
uma grande oportunidade para o consumidor, assim como para a marca.

Estes modelos fazem parte dos dois segmentos mais competitivos e transversais do mercado e
como tal esto sujeitos a um forte investimento promocional por parte da concorrncia.

Nesta campanha foi necessrio fazer um esforo extra para que fosse um sucesso e
concomitantemente se traduzisse em boas vendas. Assim o empenho da estagiria e
departamento de marketing foi fundamental e determinante na divulgao da campanha e teve de
redobrar esforos em aces no terreno, fora dos showrooms para potenciar test drives.
Frequncia
Percentagem
) ( %
No 12 100 %
Sim 0 0 %
Total 12 100 %

Relatrio de Estgio

59

Snia Marques

O envio da correspondncia assim como a distribuio das monofolhas foram
efectuados rigorosamente e aliados a aces no terreno desenvolvidas pelas empresa,
com o objectivo de incrementar os contactos, que foram posteriormente acompanhados
no tempo pelos tcnicos de vendas (ver anexo 14 FAC Campanha 7 Anos de
Garantia, elaborado pela estagiria).

Porque se tratava de uma oferta promocional, actuou-se sobretudo ao nvel da
negociao, sendo que para isso o trabalho da Fora de Vendas foi crucial para a
materializao de negcios.

A divulgao desta campanha foi efectuada pela estagiria atravs do envio de
correspondncia (ver anexo 15 Carta 7 Anos de Garantia) seguido de contactos
telefnicos por parte dos vendedores. O target definido pela estagiria para a
campanha promocional foi todos os clientes que possuam viaturas Toyota Yaris e
Corolla anteriores a 2006, existentes na base de dados da Baviera Viseu.

A anlise swot definida pela estagiria para esta campanha foi a seguinte:
Pontos Fortes Imagem da marca e da concesso e oferta de 7 anos de garantia;
Pontos Fracos O cliente Toyota tem um perodo de troca bastante alargado; target
reduzido;
Oportunidades requalificao da BD; saber se clientes antigos Toyota ainda continuam a
possuir Toyota;
Ameaas Instabilidade econmica e financeira do pas, agressividade da concorrncia.

Como j foi referido, posteriormente realizao da campanha promocional a
estagiria procedeu avaliao da campanha aps o contacto telefnico por parte da
fora de vendas da empresa.

semelhana da campanha anterior, dos clientes contactados apenas por um
vendedor, verificou-se que no houve manifestao de interesse pelas condies
oferecidas pela empresa (ver anexo 16 Anlise Estatstica Campanha 7 Anos de
Garantia, realizada pela estagiria). A estagiria no teve oportunidade de efectuar a anlise dos
restantes trs vendedores, uma vez que, ainda no tinham a informao disponvel.

Relatrio de Estgio

60

Snia Marques


3.7 OPERAO IMOBILIRIAS


Operaes Imobilirias ou Mos Obra (denominao da campanha) foi uma
operao realizada pela Baviera Viseu para todas as imobilirias e seus clientes do
distrito de Viseu. A escolha deste segmento de mercado incidiu no facto da inexistncia
de vendas para este ramo de negcio da Toyota.

A campanha consistiu no contacto telefnico estabelecido pelos tcnicos de vendas da
marca e uma anlise posterior por parte da estagiria com o objectivo de avaliar a
aco (ver anexo 17 FAC Operao Imobilirias, realizado pela estagiria).

Tal como nas campanhas anteriores a estagiria elaborou a seguinte anlise swot para a
Operao Imobilirias:
Pontos Fortes Imagem da marca e da Concesso;
Pontos Fracos Inexistncia de viaturas vendidas neste ramo de actividade;
Oportunidades Concorrncia pouco agressiva neste segmento de mercado; Ameaas
Agressividade da concorrncia.

Nas operaes direccionadas a empresas, quando se efectua o contacto telefnico necessrio
ter em conta alguns aspectos que a estagiria ir descrever a seguir:

Um aspecto importante a considerar so os Interlocutores/Grau de Influncia, ou seja,
os lders de opinio. O tcnico de vendas deve estar atento e questionar a pessoa
certa, isto , o MAN
10
:


M (Money/Dinheiro) Quem tem o poder de deciso a nvel do oramento;
A (Authority/Autoridade) Quem que tem a ltima palavra na aquisio da
viatura;
N (Needs/Necessidades) Quem lida directamente com as necessidades
ou mesmo quem vai utilizar a viatura.


10
Fonte: Manual T3 empresas Baviera Viseu
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Depois de conseguir contactar o alvo, o tcnico de vendas est apto para desenvolver
uma conversa com o cliente (alvo) e utilizar estratgias previamente estabelecidas para
concretizar os seus objectivos, ou seja, a venda propriamente dita, caso contrrio este
agradece todas as informaes cedidas pelo interlocutor e salienta que caso necessite
de mais alguma informao ter todo o prazer em o auxiliar.

Como foi referido anteriormente, o passo seguinte da campanha foi a anlise estatstica dos
resultados efectuada pela estagiria.

Tabela 3 Interesse pela Campanha Operao Imobilirias
Quantos clientes pretendem ser contactados posteriormente?


Fonte: Elaborao prpria

Ao contrrio das campanhas anteriores, a estagiria teve a oportunidade de efectuar a
anlise a todos os tcnicos de vendas da marca (ver anexo 18 Anlise Estatstica
Operao Imobilirias, realizada pela estagiria).

Atravs dos dados da tabela (pontuao previamente definida, igual das campanhas
anteriores), a estagiria concluiu que a campanha foi de certo modo gratificante na
medida em que sete dos clientes inquiridos esto interessados na aquisio de viaturas
Toyota. Por outro lado contactaram-se novos clientes e interagiu-se com um pblico
pouco abordado anteriormente.

de referir que durante os contactos telefnicos, verificou-se que trs dos clientes
esto interessados a serem contactados pela BMW o que bastante compensador
para a empresa.






Frequncia Percentagem
No 62 89 ,8%
Sim 7 ,2% 10
Total 69 % 100,0
Relatrio de Estgio

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3.8 EXPOSIO DE VIATURAS


A exposio de viaturas uma forma de dar a conhecer o produto aos seus potenciais
clientes, uma estratgia que tem como objectivo despertar uma necessidade na
mente do consumidor.

Nas Festas do Concelho de Oliveira de Frades, distrito de Viseu, a estagiria colaborou
na organizao de uma exposio de viaturas Toyota, durante o fim-desemana das
referidas festas.

Para qualquer aco de marketing realizada localmente, ou seja, num concessionrio
especfico necessrio proceder ao preenchimento de um Formulrio de Aprovao de
Aco (FAA). O formulrio de aprovao da aco destina-se a pedir a aprovao da
Toyota Caetano Portugal para aces a realizar pela Concesso que no estejam
integradas em aces globais extensveis a toda a rede, tais como: patrocnios e
apoios locais (em dinheiro ou viaturas), consultorias, publicidade em rgos de
informao nacional ou local (neste caso, quando no inseridos em campanhas de
lanamento), sinaltica direccional, merchandising e material promocional no
estipulado pela marca, entre outros, que no faam parte das recomendaes do
distribuidor, assim como exposies em feiras e centros comerciais, ou aces de
comunicao de marketing (ver anexo 19 FAA Exposio Oliveira de Frades).
Estiveram expostos os modelos Toyota Hilux, Dyna, Yaris e Auris e a escolha destas
viaturas foi propositada para captar diferentes pblicos-alvo.

No local da exposio esteve presente um membro da fora de vendas da empresa,
para esclarecer qualquer dvida que pudesse surgir e explicar as caractersticas de
cada produto a potenciais clientes.

Os suportes de informao utilizados foram folhetos e catlogos que eram cedidos a
todos os clientes interessados nas viaturas. Estas estavam expostas estrategicamente,
a ocuparem um lugar de destaque.



Relatrio de Estgio

63

Snia Marques



Figura 7 Exposio em Oliveira de Frades


Fonte: Elaborao prpria

Na opinio da estagiria esta aco foi compensadora, na medida em que estiveram
presentes nas festas inmeras pessoas que se interessaram, visitaram a exposio e
solicitaram informaes acerca das viaturas o que poder proporcionar empresa
futuras venda.



3.9 IRISH BAR


A definio de posicionamento essencial, sendo que se trata da forma como o
consumidor percebe a marca. Ao posicionar uma marca na mente do consumidor, a
empresa est a reforar a imagem que este tem da organizao.

Foi a partir deste conceito de posicionamento da marca, que a estagiria colaborou no
desenvolvimento de uma aco de comunicao nocturna com viaturas Toyota.

As marcas de sucesso ganham quota de mercado, so relevantes para o consumidor
mas envelhecem com facilidade e tornam-se maadoras, inerentes e estticas.
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Comeam a ganhar uma certa dinmica em relao a alguns potenciais novos
consumidores, o que comea a parecer uma fraqueza em termos de posicionamento
11
.



Com o objectivo de reposicionar os seus produtos, a Toyota lanou automveis com
caractersticas dirigidas para um pblico-alvo mais jovem, uma vez que, era percepcionada pelo
consumidor como uma marca para um pblico-alvo com idades compreendidas entre os 40-65
anos, viaturas pouco desenvolvidas a nvel tecnolgico, com um design que no se identificava
com um target jovem.

Para tal, foi-se alterando o design dos veculos, a tecnologia, a relao
qualidade/preo, consumo de CO2 reduzido como o caso do Prius, Aygo, Auris, e
Yaris.

O reposicionamento da marca foi evidente na participao/patrocnio da Toyota em
festivais de msica, como o Rock in Rio chegando mesmo a produzir-se alguns Yaris
especialmente para promover o evento.

Estas aces no devem ser apenas campanhas pontuais ou variantes de produto com
um curto ciclo de vida, na realidade h que activar a marca de uma forma estrutural e
consciente.

Foi atravs desta anlise efectuada pela estagiria que se pensou na organizao de uma
aco dirigida para um target mais jovem.

O objectivo principal da aco era posicionar a marca na mente do consumidor como
uma marca jovem, dinmica, inovadora, com qualidade e tecnologia. Desta forma,
foram expostas quatro viaturas Toyota, Yaris, Auris, Corolla e Aygo junto do Irish Bar,
um bar localizado na zona da S de Viseu durante dois dias consecutivos (sexta e
sbado noite). A comunicao da aco foi efectuada pelo gerente do Bar no prprio
local, e na cidade de Viseu atravs de cartazes (ver anexo 20).

Um dos objectivos da estagiria era desenvolver uma estratgia para que os clientes
do bar contactassem com as viaturas expostas, pudessem visualizar o seu interior e

11
COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) Marketing Inovador, Universidade Catlica Editora, Lisboa.
Relatrio de Estgio

65

Snia Marques
percepcionassem a marca com o posicionamento desejado. Por outro lado, tinha
tambm por objectivo o enriquecimento da base de dados da empresa.

A estratgia adoptada pela estagiria foi a seguinte:

Por cada bebida que o cliente consumisse, tinha direito a um carto de
visita (ver anexo 21 Carto de Visita Irish Bar, elaborado pela estagiria)
que preenchia com os seus dados pessoais (Nome, Morada, Telefone e
Opo de Contacto) para que pudesse concretizar um dos objectivos
estabelecidos: o aumento da base de dados da empresa.
Aps o preenchimento dos dados pessoais, cada carto continha uma
questo acerca das viaturas expostas, que o cliente s respondia
correctamente se visualizasse o interior dos automveis, caso contrrio
no era possvel responder. A resposta era avaliada por duas animadoras
situadas porta do bar que brindavam os clientes com canetas,
portachaves, fitas e bales Toyota. Desta forma, o cliente
inconscientemente contactava com as vrias viaturas, tendo-se
concretizado assim os objectivos previstos para esta aco.

de referir que o bar continha na fachada principal bandeiras Toyota, um
ecr gigante com vdeos referentes s viaturas expostas e a outras
viaturas da marca. Os veculos foram decorados de acordo com o pblico-
alvo que se pretendia atingir, as t-shirts usadas pelos empregados do bar
eram personalizadas, tinham um estampado com o slogan Irish Cars na
parte da frente e evidenciavam a marca na parte de trs da t-shirt. As
animadoras estavam vestidas a rigor, com bons e tshirt com publicidade
Toyota e cada automvel estava iluminado com um foco de luz colorido de
acordo com a cor atribuda a cada modelo exposto. Para se tornar uma
aco dinmica, a marca ofereceu a todos os clientes do bar uma banda
com msica ao vivo.

Relatrio de Estgio

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Fonte: Elaborao prpria

F igura 8

Fotos da Aco Irish Bar














Relatrio de Estgio


Snia Marques
67

Foram duas noites de grande destaque para a marca Toyota em Viseu, que teve
direito a vrios elogios por parte de todas as pessoas que participaram neste evento.
A Baviera Viseu teve a oportunidade mais uma vez, de se associar a um evento onde
pde evidenciar o seu carcter jovem e dinmico, promovendo a venda dos modelos
Toyota junto das camadas mais jovens.



3.10 PBLICO-ALVO E CARACTERIZAO DA CONCORRNCIA


Para a realizao de uma aco ou campanha, necessrio definir um conjunto de
aspectos para se poder posteriormente proceder ao devido planeamento.

Para tal, a estagiria definiu um conjunto de aspectos essenciais para definir futuras
aces Toyota, entre eles os factores de sucesso do modelo, pblico-alvo, a anlise
swot e a identificao da concorrncia, referentes aos modelos Toyota mais utilizados
nas aces de marketing/comunicao.



3.10.1 Ficha Tcnica AYGO

Relatrio de Estgio


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68




Aygo uma viatura bem sucedida, enquadra - se num esprito moderno, sofisticado, jovem e
emotivo.

Principais atributos


Design e estilo;



Consumo e e misses CO2 reduzidos;



Qualidade e Fiabilidade Toyota ;



Oferta do Bluetooth.


Target
-

Jovens solteiros ou casais jovens sem filhos;

-

18 - Anos; 30

-

Classe social no muito relevante para este tipo de cliente, mais o estilo de vida;

-

Uso urbano (onde o

sistema de mo livre bluetooth uma ajuda preciosa);

-

Pessoas progressivas, com um estilo de vida activo;

Relatrio de Estgio


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69


-

Consumidores que procurem segurana;

-

Apreciadores de conforto a bordo;


Anlise SWOT
Pontos Fortes
-

Bluetooth,

equipamento em voga e apontado como uma das prioridades por parte dos
Clientes urbanos;

- Reduo de emisses de CO2;

-

Ideal para circular em meios urbanos.

Pontos Fracos
-

Menor notoriedade do modelo face Peugeot e Citroen,

quer na Marca quer no Modelo;

-

Diminuto espao do compartim ento de bagagem.

Ameaas
-

Rejuvenescimento quase total do segmento;

-

Agressividade comercial quer da Citroen quer da Fiat ;


-

falta actual econmico Contexto famlias, das sobreendividamento compra, de poder de (
fraca atractividade deste tipo de produtos

para as empresas).


Oportunidades
-

marca Possibilidade de captar novos Clientes para a


o AYGO
o ser pretende 1
envolvimento;

-

Crescimento previsto para este segmento, acima do mercado;

-

Segmento ainda com taxas de crescimento anormais, tendo um peso

crescente no total do
Mercado.


Concorrentes Principais

Peugeot 107
Design da Marca como maior ponto forte;

Marca com histrico junto do pblico mais jovem;

Experincia a trabalhar este tipo de pblico;

Marca lder de vendas no segmento neste ano.


Citroen C1
Agressividade comercial;

Experincia na abordagem deste pblico;

Modelo com maior Recordao Total no Segmento.


Fiat Panda
Mais espaoso;

Modelo bem implementado no mercado;

Agressividade comercial.

Relatrio de Estgio


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70

3.10.2

Ficha Tcnica AURIS

O Toyota Auris

defi ne uma nova dimenso de espao, conforto e design , que so referncias
neste segmento.

Desenvolvido do interior para o exterior, o Auris
consegue criar uma grande sintonia homem
mquina, sustentada pela ergonomia do interior, proporcionando assim um gran
de sentimento
de espao e prazer de conduo.

As suas linhas exteriores e a conduo dinmica conferem - lhe e desportivo carcter um
jovem, sendo ao mesmo tempo um carro de famlia confortvel.


Target
-

Homens/Mulheres;

-

25 - 50 Anos;

-

Solteiros e jovens

casais/ famlias sem filhos dependentes;

-

Esprito jovem e confiante;

-

Gosta da vida urbana, pouco convencional;

-

Amantes do hedonismo;

-

No querem ter preocupaes com a viatura e por isso valorizam a qualidade.


Anlise SWOT
Pontos Fortes
-

Desig n exterior distinto e dinmico (capaz de atrair um pblico mais jovem);

-

Design interior inovador permitindo um espao elevada uma e referncia de interior
funcionalidade e versatilidade;

-

Qualidade percebida dos materiais;

-

Reconhecido e apreciado pelo

pblico em geral;

-

Melhoria clara da posio de conduo e do prazer de conduo;

-

Elevado nvel de segurana (um dos melhores do Segmento);

-

Preo competitivo.

Pontos Fracos
-

Reduzida lista de opcionais em face aos principais concorrentes.

Oportunida des
-

Crescimento do segmento das motorizaes diesel de baixa cilindrada;

-

Conquista de novos clientes, mais jovens, oriundos de outras marcas.

Ameaas
-

Clima econmico instvel;

-

Campanhas da concorrncia agressivas (muita presso publicitria).


Conc orrentes principais

Opel Astra
Design apelativo;

Relatrio de Estgio


Snia Marques
71


Grande base de clientes;
Espao interior mediano e poucos locais de arrumao;
Lista de opcionais bastante vasta;
Fraca relao preo /equipamento quando comparado com o Auris.
VW Golf
Prestgio da marca;
Referncia em qualidade percebida e comportamento dinmico;
Design interior pouco apelativo;
Preos elevados (especialmente nas verses Diesel);
Renault Megane
Relao preo/ equipamento;
Referncia no conforto e segurana;
Destaque das motorizaes diesel a nvel de consumos e emisses de CO2;
Espao traseiro diminuto e bagageira de difcil acesso.
Peugeot 308
Forte aposta no pblico jovem;
Design atractivo;
Excelente posio de conduo e conforto;
Vrios espaos de arrumao e bom espao interior.
Ford Focus
Melhoria da qualidade face a modelos anteriores;
Design conservador e interior pouco apelativo;
Elevado espao interior e bagageira;
Comportamento dinmico de referncia.
Citroen C4
Modelo inovador e com um design apelativo;
Excelente nvel de conforto;
Design interior futurista mas controverso;
Vrios espaos de arrumao e bom espao interior.



3.10.3 Ficha Tcnica COROLLA



O Corolla tem um design universal e aerodinmico, concebido para ser percebido
como um automvel de classe superior e focando sempre o baixo consumo de
Relatrio de Estgio


Snia Marques
72

combustvel e silncio na conduo.
Relatrio de Estgio

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Snia Marques

Utiliza formas tridimensionais, mais esguias e arredondadas, expressando uma
sensao mais dinmica e enrgica, mantendo as tradicionais qualidades que o
distinguem na sua classe e s quais os seus clientes esto habituados.
um automvel confortvel, preciso, seguro e de fcil controlo, adaptando-se aos
mais variados estilos de vida e as necessidades dos que o procuram.

Target
- Homens (cerca de 90% dos clientes)
- Famlias com mais de um filho
- 35 50 Anos (no descurar como target secundrio as pessoas com mais de
50 anos que desde sempre tiveram este tipo de viaturas)
- Uso urbano;
- So pessoas que no querem ter preocupaes com o carro e a viatura deve
ser uma imagem do perodo de vida que atravessam (maturidade segurana,
tranquilidade e distino).

Anlise SWOT
Pontos Fortes
- Design exterior distinto e dinmico transmitindo uma sensao de classe
superior; - Design interior inovador permitindo um espao interior de referncia e uma
elevada funcionalidade e versatilidade;
- Melhoria clara da posio de conduo e do prazer de conduo; -
Reconhecido e apreciado pelo pblico em geral.
Pontos Fracos
- Reduzida lista de opcionais face aos principais concorrentes.
Oportunidades
- Associada a um pblico mais velho;
- Histrico do nome Corolla no mercado, com grande nmero de clientes.
Ameaas
- Clima econmico instvel e mercado automvel a cair;
- Campanhas da concorrncia agressivas (muita presso publicitria).

Concorrentes principais
Renault Megane
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
Relao preo/equipamento;
Referncia no conforto e segurana;
Destaque das motorizaes diesel a nvel de consumos e emisses de CO2;

Excelente capacidade de bagageira;
Comportamento dinmico pouco eficiente.
Mazda 3
Qualidade de montagem dos materiais elevada;
Boa capacidade de resposta do motor diesel;
Gama disponvel reduzida;
Design exterior pouco atractivo;
Fraca insonorizao;
Espao interior reduzido.
Volkswagen J etta
Prestgio da marca;
Lder de mercado;
Preos elevados;
Poucos espaos de arrumao;
Design interior pouco atractivo e conservador;
Excelente capacidade de bagageira;
Referncia em qualidade percebida e comportamento dinmico.



3.10.4 Ficha Tcnica YARIS




O Toyota Yaris tem um design avanado e uma concepo inteligente, as quais esto
na gnese das formas futuristas e estilizadas.
O seu exterior distinto e dinmico agradavelmente compacto e esconde um
habitculo surpreendentemente espaoso no qual se respira qualidade.
Este , sem dvida, um automvel jovem e citadino, pronto para se enquadrar nos
vrios desafios do dia-a-dia. A qualidade geral e particularmente do interior
inigualvel e indita nos automveis deste segmento.
O Yaris oferece uma vero Rock in Rio torna-o no automvel mais completo e
equipado a um preo fora de srie. A ligao deste modelo ao maior evento de msica
Relatrio de Estgio

75

Snia Marques
e entretenimento do mundo, o Rock in Rio, assim como a associao banda que o
apresenta, os Cl, confere-lhe um carcter jovem, irreverente e dinmico que se
enquadram na perfeio com o modelo e o seu pblico-alvo.


Target
- 23 - 35 Anos;
- Famlias Jovens / Jovens solteiros;
- Apreciadores de msica e equipamentos de alta tecnologia; - Apreciam a
novidade e inovao.

Anlise SWOT
Pontos Fortes
- Oferta nica ao nvel do segmento: a concorrncia no apresenta nada de
comparvel ao nvel de sistemas de navegao e/ou sistemas de som;
- Multiplicidade de argumentos de venda: desde o aspecto desportivo (jantes de
liga leve, faris de nevoeiro, ) at ao sistema de navegao, controlo do udio / pen
/ iPod via comando do rdio;
- Excelente relao preo/equipamento, superando todos os concorrentes; -
Versatilidade;
- Qualidade Superior (durabilidade, fiabilidade & qualidade percebida).
Pontos Fracos
- Percepo de reduzidas dimenses;
- Percepo de rudo (motor de 3 cilindros);
- Percepo de bagageira com dimenses reduzidas.
Oportunidades
- Crescimento no segmento das motorizaes a diesel;
- Aproveitar tendncia de preocupao ambiental para colocar o Yaris como uma
das referncias ao nvel d emisses CO2;
- Conquista de novos clientes que valorizem novidade, tecnologia e msica; -
Rejuvenescer o cliente do YARIS.
Ameaas
- Lanamentos por parte da concorrncia;
- Carroarias alternativas a ganharem peso no mercado;
- Agressividade dos concorrentes em termos comerciais e promocionais.
Relatrio de Estgio

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Concorrentes principais
Renault Clio
- Motores diesel reconhecidos no mercado pelas performances, fiabilidade e
consumo;
- Conforto e ergonomia quer dos bancos quer dos comandos;

- Proposta equilibrada em termos de espao interior e bagageira (em especial no
caso da carrinha);
- Marketing agressivo e elevada notoriedade do modelo;
- Poltica comercial agressiva (descontos efectuados); - Modularidade interior.
Opel Corsa
- Notoriedade elevada;
- Verses com carcter dinmico, design distinto;
- Forte apetncia para Pblico mais jovem;
- Verso 5 Portas com um objectivo mais familiar;
- Interior de Segmento superior (qualidade de materiais, acabamentos);
- Verses Comerciais com Preo muito atractivo;
- Fraca relao preo / equipamento (especialmente no diesel);
- Motores com pouca potncia para as novas dimenses / pesos (gasolina e diesel);
- Caixa de velocidades demasiado longa;
Peugeot 207
- Design apelativo;
- Publicidade apelativa;
- Dimenses exteriores bastante generosas;
- Percepo de habitabilidade reduzida, em especial nos lugares da frente; -
Fraca visibilidade exterior; - Fraca modularidade.
Citroen C3
- Poltica comercial muito agressiva (descontos elevados);
- Reputao dos motores;
- Interiores confortveis, com boa habitabilidade;
- Espao da bagageira;
- Visibilidade exterior;
- Imagem desactualizada;
- Fraca qualidade percebida (materiais com pouca qualidade); - Motor 1.1 a
Relatrio de Estgio

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Snia Marques
gasolina muito antiquado.
VW Polo
- Campanha constante at troca por nova gerao;
- Robustez da construo;
- Reputao da marca e do modelo (Premium);
- Materiais de qualidade no interior;

- Espao interior (bagageira);
- Modularidade interior;
- Percepo de preos elevados;
- Fraca relao preo / equipamento;
- Interior antiquado (design um pouco ultrapassado).



3.11 PGINA WEB BAVIERA VISEU


Actualmente, estar presente na Internet uma condio imprescindvel para obter
xito no mundo dos negcios. A rede mundial de computadores traz funcionalidades
indispensveis queles que pretendem ter seus produtos ou servios conhecidos e
apreciado por um grande nmero de consumidores.

Os recursos da web permitem conquistar novos clientes e fidelizar os j existentes,
alm de disseminar a mensagem da empresa para um grande nmero de pessoas. Se
bem utilizada, a Internet pode ser um alicerce importante antes, durante e depois da
venda.

A facilidade com que a Internet permite agregar e confrontar dados sobre usurios j
fez com que alguns estudiosos a classificassem como o maior banco de dados da
Histria. Entretanto, a sua utilizao bem sucedida requer planeamento e habilidade.

A web, quando adequadamente utilizada, tem um papel decisivo nos negcios das
empresa. Estratgias no podem ser elaboradas sem ter em conta todo o potencial do
ambiente virtual.

Relatrio de Estgio

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Snia Marques
A estagiria analisou com cuidado a pgina web da Baviera Viseu, e achou pertinente
a colocao de alguns aspectos importantes para o cliente, entre os quais a viso, a
misso e os valores da empresa.









Por outro lado, sugeriu que fossem divulgadas no site as campanhas promocionais,
lanamentos de novos produtos, aces recentemente realizadas e que a pgina
estivesse em constante actualizao, tal como foi referido anteriormente, a internet e a
pgina Web da empresa cada vez mais uma oportunidade de se ter sucesso nas
vendas se devidamente planeada estrategicamente.
Figura 9

Site da Baviera Viseu



















Fonte: www.baviera.p t


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Figura 10 Site da Baviera Viseu




Fonte: www.baviera.pt



3.12 PLANO DE MARKETING


Um plano de marketing um documento efectuado pela empresa com o planeamento
para uma marca e para as linhas de produtos, visando atingir as metas da empresa
durante aproximadamente um ano.

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A realizao do plano de marketing da BMW da Baviera Viseu (ver anexo 22 Plano
de Marketing BMW) foi efectuada no incio do ano de 2008. A sua elaborao foi de
encontro a todos os programas de aces de marketing a realizar, custos para a
empresa com as respectivas aces, lanamentos de novos produtos BMW e a
respectiva comunicao dos produtos novos.


Para cada aco, lanamento, comunicao, etc., que se realize, necessrio definir
os objectivos de marketing que se pretende alcanar. Desta forma, a estagiria
procedeu definio desses objectivos, tendo em conta os objectivos financeiros em
termos de lanamentos, comunicao, custo com aces, e por outro lado no
financeiros, ou seja, objectivos direccionados para as necessidades e interesses do
consumidor, que no foram definidos no plano de marketing (ver anexo 23
Objectivos de Marketing BMW, definidos pela estagiria).



3.13 GESTO DE RECLAMAES


Com um consumidor cada vez mais exigente, torna-se difcil satisfazer as suas
necessidades. O profissional de marketing precisa de delinear estratgias bastante
inovadoras. Contudo, mesmo adquirindo o produto ou servio ideal, o cliente muitas
vezes no fica satisfeito e procede ao registo de uma reclamao.

A gesto de reclamaes no uma tarefa fcil, mas um grande desafio. Na Baviera
Viseu quando se recebe uma reclamao, tenta-se sempre encontrar uma soluo que
no prejudique o cliente. Contudo nem sempre possvel, pois por vezes a empresa
v-se obrigada a enviar a reclamao para a prpria marca (Toyota ou BMW) para se
chegar a alguma soluo.

Pela importncia que este assunto tem, a estagiria realizou um relatrio com uma
anlise das reclamaes da empresa nos ltimos tempos (ver anexo 24 Anlise da
Gesto de Reclamaes na Baviera Viseu, elaborada pela estagiria). Desta forma,
depois de, devidamente analisado mais fcil encontrar solues para que se possam
reduzir o nmero de reclamaes.
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3.14 NO CONFORMIDADES


Uma no conformidade, uma insatisfao de uma necessidade ou expectativa
expressa, geralmente implcita ou obrigatria. Pode ser classificada por processo,
procedimento e indicador.
As no conformidades tm sempre associado um estado de no conformidade, que
representa o estado da mesma.

Na Baviera Viseu, os processos so normalmente planeados e executados sob
condies controladas de modo a acrescentar valor. As no conformidades verificadas
em cada departamento da empresa, vo sendo registadas e quando possvel, definir
solues para o seu tratamento.

Para se verificar em termos estatsticos as no conformidades existentes na empresa,
assim como uma possvel soluo, a estagiria elaborou um documento de consulta,
das no conformidades previamente registadas (ver anexo 25 Anlise das No
Conformidades da Baviera Viseu), para assim se ter uma oportunidade de melhoria.


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4- ANLISE CRTICA















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Relativamente empresa propriamente dita, na opinio da estagiria uma empresa
com uma gesto excelente. Os recursos humanos colaboram uns com os outros,
tentando sempre trabalhar em equipa. A motivao dos colaboradores bastante
elevada, podendo verificar-se no empenho e dedicao dos funcionrios da empresa.
Este aspecto bastante importante, uma vez que, se reflecte na produtividade da
empresa.

De seguida a estagiria ir fazer uma anlise crtica referente s marcas
comercializadas pela Baviera Viseu, ou seja, BMW e Toyota.

A BMW uma marca premium, com uma grande reputao no mercado, desta forma,
tem de se respeitar vrias exigncias que a BMWPT impe. Na opinio da estagiria,
as aces de marketing local da marca so bastante reduzidas, no existindo grande
dinmica entre a BMW e o consumidor a nvel de eventos. Durante o estgio foram
vrias as aces que se propuseram e foram rejeitadas pela BMWPT, como por
exemplo colaborar numa aco para o Dia do Bombeiro realizada em Viseu, como a
Empresa Me do evento, participao em aces de solidariedade social, entre
outras sugestes. A estagiria no concorda com certas decises, uma vez que, a
concesso tem bastante percepo das aces que tero sucesso, pois conhece o
seu pblico-alvo, e por este motivo deveria realizar as aces que entendesse.

Por outro lado, os custos envolvidos na realizao de certo tipo de aces ou
exposies BMW so muito elevados, pelo facto da marca impor bastantes exigncias,
o que se torna uma entrave por vezes para o concessionrio.

Relativamente ao CRM, a empresa possui um software informtico, o Autoline, que
serve como base de dados da empresa. Na opinio da estagiria, a base de dados
no muito explorada, porque se for bem analisada tem informaes muito teis
acerca dos clientes, no s a nvel de marketing, como de vendas e ps-venda.

A Toyota, uma marca que utiliza e aproveita ao mximo o que o marketing tem para
oferecer. Para alm de ser mais fcil a aprovao pela Toyota Caetano Portugal, no
caso da realizao de aces de marketing/comunicao, uma marca que aposta
muito neste ramo. A nvel de planeamento, a Toyota planeia todo o tipo de actividades
em que se envolve, assim como analisa o pblico-alvo, efectua o plano de
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comunicao para cada lanamento de viaturas novas, exige a execuo da anlise
estatstica no final de cada actividade, analisa a concorrncia, entre outros aspectos
importantes.

So duas marcas bastante distintas, quer em termos de target, quer em realizao de
aces de comunicao. A Toyota proporcionou estagiria mais desafios e
entusiasmo em relao BMW por todas as razes anteriormente apontadas.

Outro aspecto a avaliar a distino entre os clientes das duas marcas. medida que
foi efectuando os contactos telefnicos para avaliar a satisfao dos clientes nas
vendas e ps-venda, a estagiria foi-se apercebendo das diferenas existentes entre
os dois tipos de clientes, Toyota e BMW.

Uma das maiores diferenas encontradas foi no estilo de vida de cada tipo de cliente.
Um cliente BMW, tem maior disponibilidade que um cliente Toyota, isto , mais fcil
contactar um cliente BMW do que um cliente Toyota. Este facto deve-se ao cargo que
cada um ocupa a nvel profissional, o cliente BMW por norma um cliente com um
cargo de chefia ou at mesmo possuidor do seu prprio negcio, o que o possibilita de
estar mais contactvel. O mesmo no se verifica com o cliente Toyota, que por
norma um trabalhador por contra de outrem e ocupa cargos inferiores, estando
normalmente contactvel apenas no final do dia, ou seja, depois do trabalho.

A estagiria evidenciou outra diferena, na linguagem utilizada por ambos os clientes,
o cliente BMW utiliza uma linguagem mais cuidada, formal e com um vocabulrio mais
rico, em relao ao cliente Toyota.

no entanto de referir que existem excepes em alguns aspectos do perfil dos
clientes anteriormente descritos.

De uma maneira geral, o estgio foi muito gratificante para a estagiria, na medida em
que teve oportunidade de aplicar muitos conhecimentos tericos no mundo do
trabalho, proporcionou-lhe alguns desafios como o Exellence in Sales 2008, a aco
realizada no Irish Bar, entre outras.



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CONCLUSO















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Em Marketing falhar planear planear falhar!. Como tal, durante as actividades
desenvolvidas a estagiria teve a preocupao de atender a todos os aspectos que
este processo envolve, para que partindo de um bom planeamento, pudesse obter
algum sucesso.

No desenrolar da actividade profissional, o marketeer deve ajustar os seus
conhecimentos aliando a reflexo aco, bem como partilhar saberes e experincias
com os restantes elementos da empresa, tendo em vista a melhoria da qualidade do
trabalho, permitindo desta forma uma maior satisfao pessoal e profissional.

A Baviera Viseu uma empresa que comercializa automveis, que se organiza
segundo uma estratgia orientada para a diferenciao, que prima pela qualidade e
inovao dos seus produtos e servios assim como da assistncia ao cliente.

Aps uma breve descrio do Grupo Salvador Caetano, a estagiria efectuou a
apresentao das empresas constituinte do grupo e da Baviera Viseu onde elaborou o
diagnstico/plano estratgico da empresa, descreveu as principais actividades
desenvolvidas durante o perodo de estgio e por fim fez uma anlise crtica, quer de
aspectos positivos quer negativos empresa e ao estgio.

Com a realizao deste estgio, a aluna ficou mais elucidada sobre o seu prprio
desempenho e pensa ter aproveitado todas as oportunidades para concretizar os
objectivos que lhe foram propostos no incio do estgio.

Pretendeu estabelecer uma verdadeira relao de ajuda, mostrando disponibilidade e
inteno em ajudar, respeitando a personalidade, individualidade e cultura da
empresa. Procurou envolver-se nas actividades da equipa como actividades de
formao por exemplo, tendo adquirido experincias muito positivas que contriburam
para o seu crescimento pessoal e profissional, foi tambm enriquecedora a partilha de
conhecimentos que estabeleceu com os restantes profissionais.

Numa atitude construtiva de saberes, abordou algumas temticas da do mundo de
trabalho que considera serem dignas de reflexo.

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O estgio termina com a realizao deste relatrio, onde se pode ver reflectidas as
actividades realizadas e a sua importncia na formao profissional da estagiria.
Com empenho, motivao e ambio em desempenhar de modo satisfatrio as
funes que lhe foram atribudas, pensa ter atingido os objectivos que se props
alcanar atendendo especificidade do sector de actividade automvel.





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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS















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Publicaes:
LINDON, Denis; et. al.; (2002) Mercator - XX; Publicaes Dom Quixote, Lisboa.

MACHURET, J.J; et. al.; (2002) Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom
Quixote, Lisboa.

COTA, Bruno Valverde, e outro (2007) Marketing Inovador, Universidade Catlica
Editora, Lisboa.

Outra documentao:
Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Estratgia
Empresarial, 2005/2006, 2 ano/1 semestre, IPG-ESTG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Introduo ao
Marketing, 2003/2004, 1 ano/1 semestre, IPG-ESTG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Gesto do
Produto e Marcas, 2006/2007, 3 ano/1 semestre, IPG-ESTG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Felgueira, nas aulas de Tcnicas de
Publicidade e Promoo, 2006/2007, 3 ano/1 semestre, IPG-ESTG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Paiva, nas aulas de Comportamento do
Consumidor, 2005/2006 2 ano/1semestre, IPG-ESTG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Paiva, nas aulas de Marketing
Industrial e de Servios, 2006/2007 3 ano/1semestre, IPG-ESTG.

Apontamentos facultados pela Docente Teresa Paiva, nas aulas de Gesto de Vendas,
2005/2006 2 ano/2semestre, IPG-ESTG.

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Apontamentos facultados pela Docente Dina Teixeira, nas aulas de Organizao e
Gesto, 2004/2005 1 ano/1semestre, IPG-ESTG.

Manual T3 Operao de Empresas, Toyota Caetano Portugal.

Pginas Web consultadas
www.baviera.pt www.bmw.pt
www.toyota.pt www.ine.pt
www.mktonline.net
www.mundodomarketing.com.br
www.jornaldenegocios.pt










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ANEXOS








ANEXO 1











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Organogramas

















ANEXO 2

Descrio das Categorias
BMW Excellence in Sales 2008

















ANEXO 3

Candidatura Categoria Conquest
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ANEXO 4

Candidatura Best Dealer
Launch Preparation











ANEXO 5

NewsLetter n4












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ANEXO 6

NewsLetter n5












ANEXO 7

Campanha de Vero
BMW Lifestyle











ANEXO 8

CSI Formulrio Tipo - Vendas





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ANEXO 9

CSI Formulrio Tipo - Ps-Venda












ANEXO 10

Autoline Gesto de Clientes















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ANEXO 11

Carta 40 Anos Toyota












ANEXO 12

FAC Campanha 40 Anos Toyota












ANEXO 13

Anlise Estatstica
Campanha 40 Anos Toyota




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ANEXO 14

FAC Campanha
7 Anos de Garantia












ANEXO 15

Carta Campanha
7 Anos de Garantia











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ANEXO 16

Anlise Estatstica
Campanha 7 Anos de Garantia











ANEXO 17

FAC Operao Imobilirias












ANEXO 18

Anlise Estatstica
Operao Imobilirias



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ANEXO 19

FAA Exposio
Oliveira de Frades










ANEXO 20

Cartaz Aco Irish Bar







ANEXO 21

Cartaz Visita
Aco Irish Bar


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ANEXO 22

Plano de Marketing 2008
BMW Vendas/Ps-Venda










ANEXO 23

Objectivos de Marketing
BMW 2008











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ANEXO 24

Anlise Estatstica
Gesto das Reclamaes











ANEXO 25

Anlise Estatstica
No Conformidades