PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Plano de Comunicao para empresa Procave Incorporadora
Plano apresentado na disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda - Campanha, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itaja, Centro de Cincias Sociais Aplicadas - Comunicao, Turismo e Lazer.
Orientador Geral: Professor Fernando Herclio Barni Esp.
ITAJ AI 2014 3 ORIENTADORES
Professor Fernando Herclio Barni Orientador Geral
Professor Marcelo Ardig Orientador de Pesquisa
Professor Rafael Erichsen da Silveira Orientador de Criao/Produo Grfica
Professor Denise Serafin Furtado Orientador de udio
Professor Cleiton Marcos de Oliveira Orientador de Audiovisual
Professor Ricardo Magoga Gallarza Orientador de Fotografia
Professor Marco A. Pinheiro Orientador de Produo Digital
4 LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Anlise de Pontos Fortes e Pontos Fracos da Organizao.................. 63 Quadro 02 Eventos e impactos do ambiente econmico......................................... 76 Quadro 03 Eventos e impactos do ambiente demogrfico....................................... 77 Quadro 04 Eventos e impactos do ambiente sociocultural....................................... 77 Quadro 05 Eventos e impactos do ambiente natural................................................ 78 Quadro 06 Eventos e impactos do ambiente poltico/legal....................................... 78 Quadro 07 Eventos e impactos do ambiente tecnolgico........................................ 78 Quadro 08 Analise comparativa dos concorrentes................................................... 95 Quadro 09 Analise SWOT da Procave..................................................................... 100 Quadro 10 Oramento de Criao........................................................................... 144 Quadro 11 Formatos e valores gazetadopovo.com................................................. 159 Quadro 12 Formato e valores odiario.com .............................................................. 160 Quadro 13 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Google..................... 188 Quadro 14 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Web Banners........... 188 Quadro 15 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Paran............. 189 Quadro 16 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Curitiba............ 189 Quadro 17 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Exame..................... 189 Quadro 18 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia poca Negcios...... 190 Quadro 19 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Airborne................... 190 Quadro 20 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Gazeta do Povo....... 191 Quadro 21 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia J ornal de Londrina... 192 Quadro 22 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Dirio de Maring.... 193 Quadro 23 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Globo News............. 194 Quadro 24 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Band News.............. 195 Quadro 25 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia RBS......................... 196 Quadro 26 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Curitiba........... 197 Quadro 27 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Londrina........ 198 Quadro 28 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Maring.......... 199 Quadro 29 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia M Sul....................... 200 5 Quadro 30 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Out of Home............ 201 Quadro 31 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Projeo Outdoor.... 202 Quadro 32 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Outdoor Mdia......... 202 Quadro 33 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Ptio Batel............... 203 Quadro 34 Oramento Envelope J ornal................................................................... 203 Quadro 35 Oramentos Estdios Fotogrficos......................................................... 204 Quadro 36 Oramentos Produtoras de udio.......................................................... 204 Quadro 37 Oramentos Produtoras de Vdeo.......................................................... 204 Quadro 38 Oramentos Lonas................................................................................. 205 Quadro 39 Oramentos Produtoras de stands......................................................... 205 Quadro 40 Oramentos Grficas.............................................................................. 205 Quadro 41 Distribuio da verba em CIM................................................................ 206 Quadro 42 Distribuio da verba em criao........................................................... 206 Quadro 43 Distribuio da verba em produo........................................................ 207 Quadro 44 Distribuio da verba em mdia.............................................................. 207 Quadro 45 Resumo da distribuio da verba........................................................... 208 Quadro 46 Faturamento da agncia......................................................................... 208
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 Fachada do Edifcio Villa Romana........................................................... 19 Figura 02 Fachada do Edifcio Stella Maris e Le Castellet....................................... 20 Figura 03 Fachada do Edifcio Alfa Centauro e Iracema.......................................... 21 Figura 04 Fachada do Edifcio Green Place e Golden Star...................................... 21 Figura 05 Fachada Edficio Maison de Ville, Tour Royale, Florena e Vin Del Mar .............................................................................................................................. 22 Figura 06 Fachada do Edficio Villagiodi Milano, Beach Towers e Tropical Summer ...................................................................................................................... 23 Figura 07 Fachada do Edifcio Amadeus Mozart e Reno......................................... 23 Figura 08 Fachada do Edifcio Cambori Business Center e The Sun Tower......... 24 Figura 09 Fachada do Edifcio Arthur Fischer e Royal Palace................................. 25 Figura 10 Fachada do Edifcio Arthur Fischer Bloco B............................................. 26 Figura 11 Fachada do Edifcio Victoria Residence................................................... 26 Figura 12 Fachada do Edifcio Maria Regina Vanzo................................................ 27 Figura 13 Fachada do Edifcio Costo da Barra....................................................... 27 Figura 14 Fachada do Edifcio Vitrina Di Rizzo........................................................ 28 Figura 15 Fachada do Brava Home Resort.............................................................. 29 Figura 16 Fachada do Edifcio Quintas do Arpoador................................................ 29 Figura 17 Edifcio Cambori Business Center, sede da Procave............................. 31 Figura 18 Organograma da Procave Incorporadora................................................. 31 Figura 19 Pesquisa sobre lembrana de marca com moradores............................. 36 Figura 20 Pesquisa sobre lembrana de marca com veranistas.............................. 36 Figura 21 Projeto Absolute Business & Hotel........................................................... 38 Figura 22 Projeto Absolute Business & Hotel, interior.............................................. 39 Figura 23 Mapa de localizao do Absolute Business & Hotel................................ 39 Figura 24 Projeto Absolute Business & Hotel. Quarto do hotel................................ 40 Figura 25 Planta baixa da laje Absolute Business & Hotel....................................... 41 Figura 26 Projeto Ibiza Towers................................................................................. 41 Figura 27 Mapa de localizao do IbizaTowers....................................................... 42 7 Figura 28 Projeto IbizaTowers, rea de lazer........................................................... 43 Figura 29 Planta baixa Ibiza Towers........................................................................ 43 Figura 30 Projeto Costo da Barra........................................................................... 44 Figura 31 Mapa de localizao do Costo da Barra................................................. 45 Figura 32 rea de lazer Costo da Barra................................................................. 45 Figura 33 Projeto Brava Home Resort...................................................................... 46 Figura 34 Mapa de localizao do Brava Home Resort........................................... 47 Figura 35 Projeto Brava Home Resort, rea de lazer............................................... 47 Figura 36 Planta baixa torre 4, Brava Home Resort................................................. 49 Figura 37 Projeto Quintas do Arpoador.................................................................... 50 Figura 38 Mapa de localizao Quintas do Arpoador............................................... 50 Figura 39 Quintas do Arpoador, rea de lazer......................................................... 51 Figura 40 Planta baixa Quintas do Arpoador............................................................ 51 Figura 41 Central de vendas Procave...................................................................... 53 Figura 42 Campanha Interna.................................................................................... 54 Figura 43 Front light Ibiza Towers............................................................................ 55 Figura 44 Folder Ibiza Towers.................................................................................. 56 Figura 45 Site Procave............................................................................................. 57 Figura 46 Stand de vendas Procave........................................................................ 58 Figura 47 Logotipo Procave................................................................................ 60 Figura 48 Logotipo Procave, atual............................................................................ 61 Figura 49 Quadro de dados econmicos.................................................................. 66 Figura 50 Quadro de dados demogrficos do municpio de Balnerio Cambori.... 68 Figura 51 Comparao de dados demogrficos....................................................... 68 Figura 52 Evoluo da Taxa SELIC......................................................................... 73 Figura 53 Previso de crescimento do crdito imobilirio brasileiro......................... 74 Figura 54 Pesquisa sobre interesse na aquisio de imvel em Balnerio Cambori..................................................................................................................... 83 Figura 55 Pesquisa sobre tipo de imvel para adquirir em Balnerio Cambori...... 83 Figura 56 Pesquisa sobre finalidade do imvel em Balnerio Cambori e objetivo de investimento............................................................................................................ 84 8 Figura 57 Pesquisa sobre finalidade na aquisio de imvel em Balnerio Cambori..................................................................................................................... 84 Figura 58 Pesquisa sobre visitantes de Balnerio Cambori................................... 85 Figura 59 Projeto Sky Tower Residence.................................................................. 87 Figura 60 Campanha Publicitria FG....................................................................... 90 Figura 61 Projeto Notting Hill Residence.................................................................. 91 Figura 62 Projeto Residencial Renaissance............................................................. 92 Figura 63 Campanha Publicitria Embraed. ............................................................ 94 Figura 64 Campanha Publicitria Embraed, com Maria Gadu. ............................... 94 Figura 65 Mercado alvo no Paran. ........................................................................ 108 Figura 66 Mercado-alvo em Curitiba. ...................................................................... 109 Figura 67 Mercado-alvo em Londrina. ..................................................................... 110 Figura 68 Mercado-alvo em Maring. ...................................................................... 111 Figura 69 MindMap Procave..................................................................................... 121 Figura 70 Painel Semntico...................................................................................... 122 Figura 71 Arte para Adwords 728 x 90..................................................................... 124 Figura 72 Arte para Adwords 468 x 60.................................................................... 124 Figura 73 Arte para Adwords 320 x 50..................................................................... 124 Figura 74 Arte para Adwords 120 x 600................................................................... 125 Figura 75 Arte para Adwords 160 x 600. ................................................................. 126 Figura 76 Arte para Adwords 200 x 200. ................................................................. 126 Figura 77 Arte para Adwords 250 x 250. ................................................................. 127 Figura 78 Arte para Adwords 300 x 250. ................................................................. 127 Figura 79 Arte para Adwords 336 x 280. ................................................................. 127 Figura 80 Arte Revista 01......................................................................................... 129 Figura 81 Arte Revista 02......................................................................................... 130 Figura 82 Arte J ornal 01........................................................................................... 132 Figura 83 Arte J ornal 02........................................................................................... 133 Figura 84 Arte J ornal 03........................................................................................... 133 Figura 85 Arte Front light 01..................................................................................... 134 Figura 86 Arte Front light 02..................................................................................... 135 9 Figura 87 Arte Back Light......................................................................................... 136 Figura 88 Arte Stand................................................................................................. 137 Figura 89 Arte Envelope J ornal................................................................................ 141 Figura 90 Arte Folder................................................................................................ 143 Figura 91 Abrangncia geogrfica da campanha..................................................... 145 Figura 92 Plataformas de anncios do Google Adwords.......................................... 157 Figura 93 Tipos de anncios da rede de Display do Google Ads............................. 158 Figura 94 Ponto 01 Front light. Curitiba.................................................................... 172 Figura 95 Ponto 02 Front light. Curitiba................................................................ 173 Figura 96 Ponto 03 Front light. Curitiba................................................................ 173 Figura 97 Ponto 04 Front light. Curitiba.................................................................... 174 Figura 98 Ponto 05 Front light. Curitiba................................................................ 174 Figura 99 Ponto 06 Front light. Curitib................................................................. 175 Figura 100 Ponto 07 Front light. Curitiba.............................................................. 175 Figura 101 Ponto 08 Front light. Curitiba.................................................................. 176 Figura 102 Ponto 09 Front light. Curitiba.................................................................. 177 Figura 103 Ponto 10 Front light. Curitiba.................................................................. 177 Figura 104 Ponto 01 Front light. Londrina................................................................ 178 Figura 105 Ponto 02 Front light. Londrina................................................................. 179 Figura 106 Ponto 03 Front light. Londrina................................................................ 179 Figura 107 Ponto 04 Front light. Londrina................................................................ 180 Figura 108 Ponto 05 Front light. Londrina................................................................ 180 Figura 109 Ponto 06 Front light. Londrina................................................................ 181 Figura 110 Ponto 01 Front light. Maringa................................................................. 182 Figura 111 Ponto 02 Front light. Maringa................................................................. 182 Figura 112 Ponto 03 Front light. Maringa................................................................. 183 Figura 113 Ponto 04 Front light. Maringa................................................................. 183 Figura 114 Ponto 05 Front light. Maringa................................................................. 184 Figura 115 Ponto 06 Front light. Maringa...................... 184 Figura 116 Ponto 01 Back Light Aeroporto Afonso Pena..... 186 10 Figura 117 - Ponto 02 Back Light Aeroporto Afonso Pena...... 186 Figura 118 Shopping Ptio Batel.............................................................................. 187
11 SUMRIO
1 DIAGNOSTICO SITUACIONAL......................................................... 18 1.1- Ambiente Interno...................................................................... 18 1.1.1- Descrio da Empresa............................................................... 18 1.1.1.1 Histrico..................................................................................... 19 1.1.1.2 Estrutura e Funcionamento....................................................... 30 1.1.1.3 Viso.......................................................................................... 33 1.1.1.4 Misso....................................................................................... 33 1.1.1.5 Valores...................................................................................... 34 1.1.2 Anlise de desempenho no Mercado........................................... 34 1.1.3 Anlise de variveis do composto de Marketing.......................... 37 1.1.3.1 Produto...................................................................................... 37 1.1.3.2 Preo......................................................................................... 51 1.1.3.3 Praa......................................................................................... 52 1.1.3.4 Promoo.................................................................................. 53 1.1.3.4.1 Identidade Corporativa........................................................... 59 1.1.4 Histrico de Aes de Comunicao e Resposta de Mercado................................................................................................. 62 1.1.5 Analise dos pontos fortes e fracos da organizao...................... 62 1.2 Ambiente Externo.......................................................................... 63 1.2.1 Analise de Microambiente............................................................ 64 1.2.1.1 Fatores Econmicos.................................................................. 64 1.2.1.2 Fatores Demogrficos............................................................... 67 1.2.1.3 Fatores Scios Culturais........................................................... 69 1.2.1.4 Fatores Naturais........................................................................ 71 1.2.1.5 Fatores Poltico Legais.............................................................. 72 1.2.1.6 Fatores Tecnolgicos................................................................ 75 1.2.2 Eventos e Impactos do Ambiente Externo................................... 76 1.3 Anlise de Microambiente............................................................ 79 12 1.3.1 Mercado Consumidor................................................................... 79 1.3.1.1 Anlise da Demanda................................................................. 81 1.3.2 Concorrncia................................................................................ 85 1.3.2.1 Concorrentes Diretos................................................................. 85 1.3.2.2 Concorrentes Secundrios........................................................ 95 1.3.3 Pblicos de Interesse................................................................... 96 1.3.3.1 Em relao ao publico interno................................................... 96 1.3.3.2 Em relao ao publico externo.................................................. 97 1.3.3.3 Em relao ao publico misto..................................................... 99 2 ANLISE SWOT................................................................................ 99 2.1 Potencialidades............................................................................. 100 2.2 Fragilidades................................................................................... 101 2.3 Oportunidades............................................................................... 101 2.4 Ameaas......................................................................................... 102 3 RELATORIO DE PESQUISA............................................................. 103 4 DEFINIES ESTRATEGICAS DE CIM........................................... 105 4.1 Objetivos de Marketing................................................................. 106 4.2 Objetivos de Comunicao.......................................................... 107 4.3 Mercado Al vo................................................................................. 107 4.4 Pblico Al vo................................................................................... 112 4.5 Recomendaes Estratgicas do Cliente................................... 112 4.6 Posicionamento............................................................................. 113 4.6.1 Posicionamento atual................................................................... 113 4.6.2 Posicionamento sugerido............................................................ 113 4.6.3 J ustificativa da afirmao bsica.................................................. 113 4.6.4 Atributos complementares da afirmao bsica........................... 114 4.7 Verba Disponvel........................................................................... 114 4.8 Estratgias de Comunicao....................................................... 114 4.8.1 Venda Pessoal............................................................................. 115 13 4.8.2 Promoo de Vendas................................................................... 115 4.8.3 Relaes Pblicas........................................................................ 116 4.8.4 Propaganda.................................................................................. 118 5 PLANO DE PROPAGANDA.............................................................. 118 5.1 Definio da Campanha................................................................ 118 5.1.1 Tipo............................................................................................... 118 5.1.2 Publico Alvo.................................................................................. 118 5.1.3 Objetivo........................................................................................ 119 5.1.4 Estratgia da Propaganda............................................................ 119 5.2 Criao........................................................................................... 120 5.2.1 Defesa de criao......................................................................... 120 5.2.2 Conceito criativo e justificativa..................................................... 122 5.2.3 Tema............................................................................................ 123 5.2.4 Detalhamento das peas desenvolvidas...................................... 123 5.2.4.1 Ttica 01: Display Google......................................................... 123 5.2.4.2 Ttica 02: Anuncio Revista........................................................ 128 5.2.4.3 Ttica 03: Anuncio J ornal.......................................................... 131 5.2.4.4 Ttica 04: Front Light................................................................. 134 5.2.4.5 Ttica 05: Back Light Aeroporto ............................................... 135 5.2.4.6 Ttica 06: Quiosque Shopping ................................................. 136 5.2.4.7 Ttica 07: VT Institucional ........................................................ 137 5.2.4.8 Ttica 08: SPOT Institucional . ................................................. 139 5.2.4.9 Ttica 09: Envelope de J ornal . ................................................ 140 5.2.4.10 Ttica 10: Folder ..................................................................... 142 5.2.5 Oramento de criao.................................................................. 144 05.3 Mdia............................................................................................. 144 5.3.1 Abrangncia Geogrfica............................................................... 144 5.3.2 Seleo do Publico Alvo............................................................... 146 5.3.3 Objetivos de Mdia........................................................................ 146 14 5.3.3.1 Alcance...................................................................................... 146 5.3.3.2 Freqncia................................................................................. 148 5.3.3.3 Continuidade............................................................................. 150 5.3.3.4 GRP........................................................................................... 150 5.3.4 Consideraes sobre a verba disponvel..................................... 151 5.3.5 Estratgia de Mdia....................................................................... 151 5.3.5.1 Mdia Digital............................................................................... 151 5.3.5.2 Mdia Impressa.......................................................................... 152 5.3.5.3 Mdia Eletrnica......................................................................... 153 5.3.5.4 Mdia Externa/ Extensiva........................................................... 154 5.3.5.5 Mdia Aeroporturia................................................................... 155 5.3.5.6 Mdia Shopping.......................................................................... 155 5.3.6 Tticas de Mdia........................................................................... 156 5.3.6.1 Mdia Digital............................................................................... 156 5.3.6.1.1 Veiculo Google.................................................................... 156 5.3.6.1.2 Veiculo gazetadopovo.com.br .......................................... 158 5.3.6.1.3 Veiculo odiario.com. ........................................................... 159 5.3.6.2 Mdia Impressa.......................................................................... 160 5.3.6.2.1 Revista (Veja)......................................................................... 160 5.3.6.2.2 Revista (Exame)..................................................................... 161 5.3.6.2.3 Revista (poca Negcios)...................................................... 162 5.3.6.2.4 Revista (Airborne)................................................................... 162 5.3.6.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)......................................................... 163 5.3.6.2.6 J ornal (J ornal de Londrina)..................................................... 165 5.3.6.2.7 J ornal (Dirio de Maring)...................................................... 167 5.3.6.3 Mdia Eletrnica......................................................................... 168 5.3.6.3.1 Televiso (Globo News)......................................................... 168 5.3.6.3.2 Televiso (Band News).......................................................... 169 5.3.6.3.3 Televiso (RBS TV)................................................................ 170 15 5.3.6.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maringa / CBN Londrina)............ 171 5.3.6.4 Mdia Externa/ Extensiva........................................................... 172 5.3.6.4.1 Front light (M Sul Publicidade)............................................... 172 5.3.6.4.2 Front light (Out of home)....................................................... 178 5.3.6.4.3 Front light (Projeo Outdoor) ............................................... 181 5.3.6.5 Mdia Aeroporturia................................................................... 185 5.3.6.5.1 Aeroporto (Afonso Pena)........................................................ 185 5.3.6.6 Mdia Shopping.......................................................................... 187 5.3.6.6.1 Shopping (Ptio Batel)............................................................ 187 5.3.7 Mapas de veiculao, Investimentos e Freqncia...................... 188 5.3.7.1 Mdia Digital............................................................................... 188 5.3.7.2 Mdia Impressa.......................................................................... 189 5.3.7.2.1 Revista (Veja)......................................................................... 189 5.3.7.2.2 Revista (Exame)..................................................................... 189 5.3.7.2.3 Revista (poca Negcios)...................................................... 190 5.3.7.2.4 Revista (Airborne)................................................................... 190 5.3.7.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)......................................................... 191 5.3.7.2.6 J ornal (J ornal de Londrina).................................................... 192 5.3.7.2.7 J ornal (Dirio de Maring)...................................................... 193 5.3.7.3 Mdia Eletrnica......................................................................... 194 5.3.7.3.1 Televiso (Globo News)......................................................... 194 5.3.7.3.2 Televiso (Band News).......................................................... 195 5.3.7.3.3 Televiso (RBS TV)................................................................ 196 5.3.7.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maringa / CBN Londrina). 197 5.3.7.4 Mdia Externa/ Extensiva........................................................... 200 5.3.7.4.1 Front light (M Sul Publicidade) 200 5.3.7.4.2 Front light (Out of home).. 201 5.3.7.4.3 Front light (Projeo Outdoor)................................................ 202 5.3.7.5 Mdia Aeroporturia................................................................... 202 16 5.3.7.5.1 Aeroporto Afonso Pena (Outdoor Mdia)................................ 202 5.3.7.6 Mdia Shopping.. 203 5.3.7.6.1 Shopping (Patio Betel).. 203 5.3.8 Produo...................................................................................... 203 5.3.9 Distribuio da verba.................................................................... 206 5.3.10 Resumo total da distribuio da verba....................................... 208 5.3.11 Faturamento da agncia............................................................. 208 6 MENSURAO DE RESULTADOS.................................................. 209 7 PLANOS DE CONTROLE................................................................. 210 8 CONSIDERAES FINAIS............................................................... 211 Referncias........................................................................................... 212 Apndices.............................................................................................. 215 A- Briefing transcrito.............................................................................. 215 B- Relatrio de Pesquisa....................................................................... 228 Anexos................................................................................................... 258 A- Oramentos de Produo................................................................. 259
17 RESUMO EXECUTIVO
O Plano de Comunicao desenvolvido para a Procave Incorporadora foi realizado na Disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, no 7 Perodo do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itaja. O Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda realizado em uma organizao real visa oportunizar aos acadmicos a pratica do conhecimento adquirido na Universidade. A escolha da organizao se deu por interesse no segmento de construo civil, ramo que se destaca em nossa regio. O foco deste trabalho visa auxiliar essa organizao no que tange a sua administrao de marketing, buscando a consolidao da marca no mercado de imveis na presente cidade. Para tal, foi realizada uma pesquisa entrevista em profundidade - com clientes e prospects, pesquisa realizada pela SINDUSCON, observaes diretas, conversas informais com colaboradores, corretores e comunidade. Aps as informaes coletadas foram feitas vrias anlises e uma Matriz SWOT (Stregths. Weaknesses, Opportunities, Threats) para orientar o desenvolvimento do diagnstico sobre a empresa, e serviu de base para a construo do plano, tendo como alvo, tanto os pblicos internos como externos da organizao. Aps a verificao das foras e fraquezas e das oportunidades e ameaas, com base nos dados coletadas e no confronto com a bibliografia, estabeleceu-se o posicionamento desejado, os pblicos-alvo, as estratgias de CIM, estratgias de Propaganda com os objetivos e metas a serem alcanados. Com as necessidades da empresa identificadas, foram elaboradas e produzidas peas eletrnicas, digitais e impressas, juntamente com um plano de mdia e a sugesto de veiculao das mesmas. Ao trmino do projeto esta o plano de ao, com a campanha desenvolvida, peas produzidas, o planejamento de mdia conforme as necessidades e prioridades encontradas bem como as formas de controle e resultados.
O diagnstico situacional apresentado a seguir composto pela anlise do ambiente interno e externo relativo empresa Procave Incorporadora, sediada em Balnerio Cambori- SC.
1.1 Ambiente Interno
A anlise do ambiente interno da Procave Incorporadora retrata uma descrio da empresa, declarao dos direcionadores estratgicos, da anlise de desempenho no mercado, a anlise das variveis do mix de marketing, bem como a concluso de seus pontos fortes e fracos relativos a este diagnstico.
1.1.1 Descrio da Empresa
Razo Social: Procave Investimentos e Incorporaes Ltda. Nome de Fantasia: Procave CNPJ : 79.244.158/0001-67 IE: isenta
Ramo de atividade: Comrcio e Administrao de Imveis rea de atuao: Construo Civil Tipo de Negcio: Incorporao de Imveis Proprietrio: Nivaldo Pinheiro
A Procave foi fundada em 1978 por Nivaldo Pinheiro na cidade de Blumenau. O empresrio, natural de Agronmica, na poca tinha 20 anos e acabara de se casar, montou uma pequena imobiliria, que inicialmente atuava com venda de lotes no litoral, em Navegantes, Armao, Zimbros e em Blumenau.
Por volta dos anos 80 surgiu a idia de fazer uma casa pra vender. Com a venda da primeira casa, Nivaldo fez a segunda, depois sobrados e posteriormente edificou prdios de trs pavimentos. Em 1986 Nivaldo Pinheiro monta uma sociedade com Francisco Graciola, empreendedor do ramo de servios alimentcios que possua 15 bares e restaurantes em Blumenau.
Edificou sua primeira obra em 1987, no bairro Ponta Aguda. Desde ento foram erguidos mais 26 empreendimentos, sendo 10 em Blumenau, 14 em Balnerio Cambori e 2 em Itaja. Em 1987 a Procave fez seu primeiro edifcio, o Villa Romana, localizado na Rua Republica Argentina, no Bairro Ponta Aguda, na Cidade de Blumenau. Este primeiro empreendimento possua dois apartamentos por andar, com dois quartos cada um.
Figura 01 Fachada do Edifcio Villa Romana.
Extrado de: www.procave.com.br
20 Posteriormente, a segunda edificao veio a ocorrer em 1990. O edifcio Stella Maris foi erguido de frente para o mar em Balnerio Cambori. Este foi o primeiro empreendimento da Procave no litoral, e oferecia um apartamento por andar com trs sutes, com localizao privilegiada na Avenida Atlntica, no centro da cidade. Em paralelo as obras do Stella Maris a Procave ergueu um novo edifcio na cidade de Blumenau, tambm na Rua Republica Argentina, no bairro Ponta Aguda. Nascia o Le Castellet.
Figura 02 Fachada do Edifcio Stella Maris e Le Castellet.
Extrado de: www.procave.com.br.
Em 1992 a Procave da seqncia a sua expanso, construindo dois novos edifcios em Blumenau, ambos no bairro Victor Konder. O Alfa Centauro foi um empreendimento arrojado em uma regio muito desenvolvida da cidade. Com dez andares, o edifcio possui dois apartamentos por andar, com dois dormitrios cada. J o edifcio Iracema, localizado na Rua Manoel Barreto, foi edificado em um tamanho menor, com 7 andares, mas tambm com dois apartamentos por andar e dois dormitrios.
21 Figura 03 Fachada do Edifcio Alfa Centauro e Iracema.
Extrado de: www.procave.com.br.
No ano de 1993 a Procave lana o Green Place, em Blumenau, prximo a Universidade Regional de Blumenau - FURB. No empreendimento foram construdos apartamentos de 122 metros quadrados, com um e dois dormitrios. Ao mesmo tempo, nascia na Avenida Atlntica em Balnerio Cambori o Golden Star. Um edifcio que revolucionou ao trazer uma rea de lazer com piscina para frente do prdio, algo indito na beira mar at ento. Com apartamentos com 276 m e quatro sutes.
Figura 04 Fachada do Edifcio Green Place e Golden Star.
Extrado de: www.procave.com.br.
22 No perodo entre 1994-1997 a Procave edificou mais quatro empreendimentos, sendo dois em Blumenau e dois em Balnerio Cambori, alternadamente. Em 1994 surge o Maison de Ville, no bairro Ponta Aguda. Em 1995 a construtora lana o Tour Royale, tambm na Avenida Atlntica, de frente para o mar. Em 1996 sobe o edifcio Florena, no bairro Ponta Aguda, com a exclusividade de ter um apartamento por andar com trs sutes cada. E em 1997 mais um empreendimento de frente para o mar sai da planta e se torna realidade o Vin Del Mar, com 3 ou 4 sutes e rea de lazer com piscina.
Figura 05 Fachada do Edifcio Maison de Ville, Tour Royale, Florena e Vin Del Mar.
Extrado de: www.procave.com.br.
O ano de 1998 foi marcado por trs novas obras. Na Rua Hering Hosang, n 301, no bairro Victor Konder, era inaugurado o Villagio di Milano. Um empreendimento de alto padro, prximo ao centro de Blumenau, que conta com piscina, salo de festas e salo de jogos. No mesmo perodo, a orla de Balnerio Cambori acompanhava o surgimento de dois novos empreendimentos: o Beach Towers e o Tropical Summer. Ambos com 2 apartamentos por andar, vista para o mar, e com 3 sutes.
23 Figura 06 Fachada do Edifcio Villagiodi Milano, Beach Towers e Tropical Summer.
Extrado de: www.procave.com.br.
Os anos de 1999 e 2000 da Procave ocorrem em Blumenau, onde a empresa lana o Amadeus Mozart no bairro J ardim Blumenau, endereo mais nobre da cidade. Um edifcio de alto padro, com trs sutes e rea de lazer completa (piscina, salo de festas e salo de jogos). Em 2000 construdo o ltimo edifcio em Blumenau, o Residencial Reno, no bairro Ponta Aguda. Um imvel com 4 sutes com 265m.
Figura 07 Fachada do Edifcio Amadeus Mozart e Reno.
Extrado de: www.procave.com.br.
24 Em 2001 a empresa decidiu transferir suas operaes de Blumenau para Balnerio Cambori e realizar a construo de empreendimentos apenas no litoral. A organizao direcionou seus esforos no desenvolvimento de projetos residenciais para o mercado de luxo, que se estabeleceu com o crescimento da regio litornea de Santa Catarina.
Neste mesmo ano a Procave ergue no centro de Balnerio Cambori, a 50 metros da praia, a sua atual sede administrativa, o Cambori Business Center, na Rua 1101, n 60, ocupando o 14 e 15 andar. Neste empreendimento de 20 andares, cinco apenas de garagens, a Procave gerencia toda a sua operao at hoje.
Tambm em 2001 edificado o The Sun Tower, mais um frente-mar de alto padro de acabamento. Nesse projeto luxuoso foi comercializado um apartamento por andar, com 452m. O destaque fica por conta da piscina, academia, salo de jogos e salo de festas.
Figura 08 Fachada do Edifcio Cambori Business Center e The Sun Tower.
Extrado de: www.procave.com.br.
J em 2002 a Procave levanta mais duas preciosidades na Avenida Atlntica, no lado sul da cidade e o outro no lado norte de Balnerio. O residencial Arthur Fischer Bloco A surge, trazendo um apartamento por andar, com 4 sutes, e toda uma variedade de opes de lazer e descanso. Prximo ao Pontal Norte o 25 empreendimento Royal Palace chama a ateno. No apenas por ter um apartamento por andar e trs sutes, mas por sua fachada espelhada, em azul e vermelho.
Figura 09 Fachada do Edifcio Arthur Fischer e Royal Palace.
Extrado de: www.procave.com.br.
Com investimento em tecnologia e design, somado ao constante aperfeioamento e valorizao de sua equipe, a Procave tornou-se uma das maiores incorporadoras do Sul do pas. Porm, no ano de 2003, os dois scios, Nivaldo Pinheiro e Francisco Graciola, decidiram por terminar de forma amigvel a sociedade. Assim, Nivaldo ficou a frente da marca Procave e Francisco criou sua empresa, usando o nome FG Procave, juntamente com seu filho J ean Graciola, que administrava uma construtora em Blumenau, a Construsol. Posteriormente, em 2004, a empresa de Francisco Graciola passou a utilizar apenas o nome FG em sua marca. Tambm em 2003 a ento Procave levanta o bloco B do edifcio Arthur Fischer, desta vez na quadra da praia, a 50 metros do mar, mas no menos luxuoso. Com um apartamento de 310 m por andar, trs sutes e rea de lazer.
26 Figura 10 Fachada do Edifcio Arthur Fischer Bloco B.
Extrado de: www.procave.com.br.
Aps trs anos sem lanar nenhum empreendimento novo, a ento Procave Incorporadora retoma a construo de novos imveis, realizando a edificao do Victoria Residence, na rea mais privilegiada da cidade de Balnerio Cambori, a Avenida Atlntica. Nesta obra, como nas demais, a PROCAVE deixa registrada a preocupao com o alto padro de acabamento e com o conforto dos moradores, oferecendo uma rea de lazer de 1.454 m.
Figura 11 Fachada do Edifcio Victoria Residence.
Extrado de: www.procave.com.br.
Em 2007, o ano em que a Procave constri seu segundo edifcio fora da avenida principal de Balnerio Cambor. Localizado na Rua 1404, a 50 metros da praia, o Residencial Maria Regina Vanzo possui vista permanente para o mar, um apartamento por andar, com 3 sutes e 3 vagas na garagem. Sua rea de lazer 27 conta com piscina, salo de festas e de jogos, academia, SPA e playground. Ideal para quem deseja investir em qualidade de vida.
Figura 12 Fachada do Edifcio Maria Regina Vanzo.
Extrado de: www.procave.com.br.
Entre 2008 e 2009 a Procave edifica o Costo da Barra. Um ousado e sofisticado projeto localizado na barra sul, de frente para o mar. Em uma rea de 8.611m a empresa edificou um resort particular. Um empreendimento que ocupa 75 metros de frente para a orla martima da cidade e composta por trs torres. Nesta obra, com a maior rea de lazer da avenida beira mar com 7.200m, a Procave comercializou apartamentos com 3, 4 e 5 sutes e com at 8 vagas na garagem.
Figura 13 Fachada do Edifcio Costo da Barra.
Extrado de: www.procave.com.br.
28 Os moradores que circulavam pela Avenida Brasil viram o surgimento de mais uma obra com a marca Procave em 2010. Localizado na esquina da Rua 2900, no centro da cidade, o edifcio Vitrina Di Rizzo foi concebido para proporcionar aos seus moradores o mximo de segurana e bem-estar. Localizado em uma das mais importantes Avenidas da cidade, e a alguns passos do mar, este empreendimento supera-se nas reas do living do apartamento e nos espaos de lazer.
Figura 14 Fachada do Edifcio Vitrina Di Rizzo.
Extrado de: www.procave.com.br
Em 2012 a Procave opta por expandir sua rea de atuao e comea um novo empreendimento em Itaja, o Brava Home Resort, no bairro Praia Brava. Com 7 pares de torres e um total de 322 apartamentos, considerado um dos mais inovadores projetos residenciais de alto luxo do litoral brasileiro. Seu conceito foi inspirado para valorizar a vida, a famlia, a amizade e a proximidade com a natureza. Localizado em terreno de 75mil m, possui apartamentos com 3, 4 e 5 sutes e mais de 60 opes de lazer, convivncia e sade. Esta obra tem previso de trmino em 2015.
29 Figura 15 Fachada do Brava Home Resort.
Extrado de: www.procave.com.br.
Atualmente (2014), a Procave tem vrios projetos, porm em lanamentos desenvolve trs projetos: o IbizaTowers, o Quintas do Arpoador e o Absolute. Este ltimo ser um complexo empresarial, com duas torres. Uma delas com lajes corporativas e salas comerciais e outra torre ser um hotel da bandeira Mercure, administrado pela rede Accor.
Figura 16 Fachada do Edifcio Quintas do Arpoador.
Extrado de: www.procave.com.br.
30 1.1.1.2 Estrutura e Funcionamento
Referncia em qualidade, a empresa atua no mercado a mais de trs dcadas, no perodo 26 empreendimentos entregues e mais trs em construo, abrangem cerca de mil clientes atendidos. Esses nmeros que tornam a Procave uma das maiores incorporadoras do Estado. Sendo gerida pelo empresrio Nivaldo Pinheiro.
A Empresa Procave possui sede prpria e est situada no centro da cidade de Balnerio Cambori, no Estado de Santa Catarina. A atual sede da empresa a segunda expanso, ocupando hoje dois andares em um centro empresarial construdo pela prpria empresa. A fachada do edifcio coberta de vidro com pelcula azul, com as laterais da empresa pintadas nas cores cinza e bege. As instalaes internas possuem visual agradvel com a predominncia de cores claras (bege), com janelas grandes que proporcionam boa iluminao durante o dia e ambientes bem iluminados ao anoitecer.
A empresa ocupa parte do 6 e 7 andar, com escritrios de arquitetura, planejamento, engenharia e qualidade. A empresa tem duas recepes. Uma recepo que est situada ao lado externo, na recepo do edifcio, e que realiza a triagem das pessoas que trafegam pelo centro empresarial. A entrada de estranhos somente liberada mediante apresentao de documentos, cadastro e foto, realizados por uma funcionria uniformizada. A segunda recepo esta no 14 andar, onde uma recepcionista esta postada em frente porta de vidro de entrada. A estrutura dos ambientes est dividida em dois pisos, estando no dcimo quinto andar salas de: diretoria, setor administrativo financeiro, setor jurdico, pessoal e setor de engenharia. No dcimo quarto andar alm da recepo h sala de reunio, setor de marketing e copa, TI, contabilidade e RCP.
31 Figura 17 Edifcio Cambori Business Center, sede da Procave.
Extrado de: www.skyscraperlife.com.
A organizao possui um grande quadro interno de colaboradores, a sua maioria lotada na edificao dos empreendimentos da empresa. Segundo a empresa, atualmente o quadro de funcionrios esta distribuda conforme os setores e subsetores estabelecidos no organograma a seguir:
Figura18 Organograma da Procave Incorporadora.
Fonte: Procave Setor de Recursos Humanos. 32 A equipe de colaboradores terceirizados caracterizada como pblico interno. Esta equipe composta por colaboradores contratados das empreiteiras da regio, empresa de segurana e estagirios.
Segundo Nivaldo Pinheiro, entre os segmentos industriais que tem recebido mais volume de investimento esta a construo civil. Isso gerou uma grande demanda por funcionrios na regio. Por isso, a Procave procura criar condies de trabalho diferentes.
Entre os benefcios oferecidos aos operrios da Procave, esta o investimento em alimentao e sade. Em uma parceria realizada com o SESI, uma cozinha industrial foi montada no canteiro de obras do Brava Home Resort, oferecendo aos funcionrios da Procave um caf da manh e um almoo balanceado, conforme as necessidades identificadas por uma equipe de nutricionistas.
Outro tratamento da empresa com o trabalhador a unidade odontolgica, onde o trabalhador faz o tratamento dentrio com hora marcada sem perder muito tempo. Nivaldo refora que hoje tem sido bastante importante para o processo de formao, socializao e reconhecimento humano desses colaboradores.
Conforme os dados coletados no briefing, a organizao realiza seus prprios controles financeiros. A administrao da empresa realizada pelo prprio diretor, e os dados financeiros no foram fornecidos. Comum no segmento de alto padro, a empresa possui financiamento direto, administrado internamente.
A Procave possui um setor comercial estruturado, que atende os clientes e prospects em centrais de vendas. A central de vendas principal esta localizada na Avenida Brasil, esquina com a Rua 2900. Esta central fixa, diferente das demais, que so erguidas em frente aos empreendimentos em construo. As centrais de vendas temporrias atualmente esto em frente ao IbizaTowers, na Barra Sul, em frente ao Brava Home Resort e na lateral do edifcio Quintas do Arpoador na Praia Brava em Itaja.
33 Eles compreendem as necessidades dos clientes e transmitem estes conhecimentos para a equipe de vendas. Os vendedores da Procave so atenciosos, prestativos e sabem respeitar o espao dos clientes. A empresa opta por vendedores j com experincia, capacitao e habilidades da fora de vendas. O fator humano vital e essencial no negcio.
Outro importante setor da Procave o RCP - Relacionamento com o Cliente Procave. Este setor responsvel pela gesto de atendimento do ps venda e realiza as seguintes atividades:
- Centralizao de todo o Atendimento aos Clientes atravs de um SAC Proativo. Ir ao encontro do cliente, evitando assim informaes desencontradas e colocadas a vrias pessoas. - Criao e coordenao de Programas de Relacionamento. Banco de Informaes dos Clientes, completo e atualizado. - Integrao com a rea de Produtos. O RCP recebe os imveis (Imveis Procave e Top 10), faz a vistoria e somente estando 100% em condies para serem entregues aos clientes que so liberados para a entrega. - Avaliao junto ao Cliente de todos os servios complementares a venda, definidos na Assistncia Tcnica. - Acompanhamento de todas as fases do processo de manuteno do apartamento, quando necessria. - Entrega dos Imveis aos Clientes em conjunto com rea Comercial. - Acompanhamento da Satisfao dos Clientes.
1.1.1.3 Viso
Ser uma empresa de construo civil respeitada e reconhecida nacionalmente.
1.1.1.4 Misso
Proporcionar satisfao a seus clientes, por meio de produtos de excelncia e qualidade, respeitando as pessoas e contribuindo com o desenvolvimento sustentado. 34 1.1.1.5 Valores
- Responder aos compromissos; - Respeito aos clientes; - Crescimento dos colaboradores e parceiros; - Contribuir com a comunidade e a sociedade; - tica profissional; - Responsabilidade socioambiental e empresarial.
1.1.2 Anlise de desempenho no Mercado
A incorporadora Procave colhe os resultados de um ousado planejamento de expanso e segmentao de seus negcios, voltados ao mercado imobilirio de luxo na valorizada regio de Balnerio Cambori e Itaja, no litoral de Santa Catarina. Em 2013, a empresa apresentou um crescimento de 19% em vendas em relao ao ano anterior, num volume de negcios de R$ 155 milhes. Em 2014, os lanamentos dos empreendimentos Absolute e Fischer`s Dream devem alavancar as vendas em 40%.
Com investimentos superiores a R$ 300 milhes, os projetos em andamento empregam cerca de 700 a 800 colaboradores e colocam a Procave num novo patamar dentro do aquecido mercado imobilirio de luxo, referncia de inovao e qualidade para atender aos consumidores mais exigentes. Com 25 empreendimentos de alto padro realizados nos ltimos 35 anos na regio de Balnerio Cambori e Blumenau, a Procave totaliza hoje 400 mil metros quadrados de rea construda.
Nivaldo Pinheiro considera que o segmento da construo civil do Estado tem potencial para crescer mais, porm isso no acontece, muitas vezes, por conta da insegurana jurdica. Quando a gesto de uma prefeitura muda, o novo prefeito costuma alterar as regras para a concesso de alvars; e isso faz com que o setor da construo civil seja penalizado. Comenta Nivaldo.
Os ltimos trs anos foram os que a Procave teve crescimento forte e acentuado: dobrou a quantidade de metros quadrados em construo, idem para os valores financeiros em termos de vendas. Esse tambm foi um perodo muito 35 importante para o processo de gesto da empresa. Novos sistemas de TI foram adquiridos e implantados, assim como se ampliou o quadro de pessoas, em especial profissionais para reas de comando, gerncias e gesto da empresa. Um perodo em que se trabalhou forte para estruturar a empresa, para projetos ainda maiores.
As expectativas so ainda melhores, e a Procave tm em desenvolvimento excelentes projetos, exclusivos, todos com localizao privilegiada, produtos de altssimo padro, dentro dos objetivos, que focar exclusivamente nesta rea. Dentro do plano de negcios, devem ter, nos prximos anos, crescimento na ordem de 20% a 30% ao ano. Segundo o diretor, a Procave deve investir forte em Itaja e expandir sua atuao para Florianpolis, onde j adquiriu um terreno.
Os clientes so empresrios, profissionais liberais e investidores que transitam no mercado de alto padro. Pessoas que j provaram que investir em um bom imvel permite conciliar a vivncia que a condio que um imvel deste padro pode oferecer e fazer um bom investimento. Tem valorizao garantida, muito acima dos ndices inflacionrios ou financeiros, alm da independncia e garantias. Em relao aos grandes eventos que o Brasil vai receber, como a Copa do Mundo, a Procave acredita que o mercado no ter influncia direta. Porm, a empresa acredita que qualquer evento que possa gerar melhorias em termos de infraestrutura de uma cidade ou do pas, certamente tem reflexos positivos.
Porm, quando se trata de concorrncia, a empresa disputa mercado com outras duas grandes construtoras: FG e Embraed. Segundo pesquisa encomendada pelo Sindicato da Construo Civil de Balnerio Cambori (SINDUSCOM) a consultoria BRAIN - Bureau de Inteligncia Corporativa - e realizada em junho/2013 foi desenvolvido o Perfil Imobilirio dos municpios de Balnerio Cambori e Cambori.
Com uma amostra de 416 pessoas, entre moradores e veranistas, a amostra representativa possui 95% de confiana e apenas 4,8% de margem de erro para mais ou para menos. Uma das questes abordadas na pesquisa de perfil imobilirio 2013 fazia meno lembrana de marca espontneo de incorporadoras. O grfico a seguir mostra quais os nomes mais lembrados: 36 Figura19 Pesquisa sobre lembrana de marca com moradores.
Fonte: SINDUSCOM, 2013.
Na pesquisa, os moradores poderiam citar at trs nomes que recordassem. Assim, as incorporadoras mais recordadas foram: FG, Embraed e Procave, 71%, 62% e 34%, respectivamente.
Figura 20 Pesquisa sobre lembrana de marca com veranistas.
Fonte: SINDUSCOM, 2013.
Entre os veranistas que tambm poderiam citar at trs nomes que recordassem, as incorporadoras mais recordadas foram: FG, Embraed e Procave, 65%, 41% e 21%, respectivamente.
37 Desta forma, observou-se que a Procave a 3 colocada na lembrana tanto dos moradores como dos veranistas e sendo mais lembrada pelos moradores do que pelos veranistas, naturalmente, pois a empresa faz vrias aes de seus empreendimentos em nossa regio.
1.1.3 Analise de variveis do composto de Marketing
Nesta etapa, a seguir so descritos a situao atual das variveis do mix de marketing, produto, preo, praa e promoo.
1.1.3.1 Produto
A Procave possui um grande portflio de edificaes. Atualmente a empresa esta planejando novos lanamentos e um deles j foi anunciado: o Absolute Business & Hotel, na cidade de Itaja. Um ambicioso projeto que quer trazer uma inovadora proposta de infraestrutura para o mercado business de Itaja.
A aposta da Procave o cenrio econmico pulsante de Itaja: uma regio dinmica, onde circulam milhares de pessoas todos os dias. A regio perfeita para investimentos, pois conta com infraestrutura, mo de obra qualificada e alta valorizao imobiliria.
Alm deste centro empresarial e hotel, a Procave esta edificando e comercializando tambm em Itaja, o condomnio Brava Home Resort, na Praia Brava. Um complexo de 75 mil m, com 07 pares de torres com uma imensa rea verde e mais de 60 opes de lazer para toda a famlia.
Na cidade de Balnerio Cambori, considerada a maravilha do Atlntico Sul, a Procave esta construindo o IbizaTowers, uma magnfica obra com trs torres de frente para o mar, na praia central. O empreendimento localizado em uma rea nobre da cidade, oferece um apartamento por andar e muito conforto e opes de lazer. A seguir so descritos detalhadamente cada um dos empreendimentos.
38 Absolute Business & Hotel
O Absolute Business & Hotel, um empreendimento comercial que vai unir em um s local um centro comercial e hotel com a bandeira Mercure. Primeiro empreendimento comercial da construtora em Itaja. uma aposta no forte e rpido crescimento que o municpio demonstra ano aps ano. O incio das obras ser no segundo semestre de 2014 e sua operao deve gerar 220 empregos diretos e indiretos. O Centro executivo ter 23 andares e 130 salas comerciais, com 7 elevadores (sendo um de servio). Este empreendimento corporativo, a rea Office abrigar at 132 escritrios (rea privativa de 70m a 177m), distribuda em 16 pavimentos, sendo com 7 salas por andar acomodando de 10 a 21 pessoas por sala.
Figura 21 Projeto Absolute Business & Hotel.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
As lajes corporativas representam 6 pavimentos do empreendimento, com rea total de 1444m 2 que podem ser divididas em at 3 salas por andar, com reas de 350m a 430m. O empreendimento tambm vai contar com um Business lounge na cobertura, exclusivo para condminos e 800m de rea para convenes e eventos, sendo 6 salas de apoio. Ao todo ter 400 vagas de garagem 200 vagas rotativas para clientes.
39 Figura 22 Projeto Absolute Business & Hotel, interior.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
O hotel executivo em anexo ao centro executivo vai ter a bandeira Mercure e ser administrada pelo Grupo Accor, lder no mercado de hotelaria na Europa e na America Latina, responsvel tambm pelas marcas Sofitel, Pullman, MGallery, Grand Mercure, Novotel, Mercure, Adagio, bis, bisStyles e bis Budget. Com categoria 4 estrelas, o hotel ter 15 andares e 176 quartos, sendo 12 quartos por andar e 4 sutes luxo. O complexo Absolute projeto orado em R$ 130 milhes tambm vai ter restaurantes, lojas e carwash.
Figura 23 Mapa de localizao do Absolute Business & Hotel.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
40 Posicionado estrategicamente na Rua Pedro Ferreira, esquina com a Rua Samuel Heusi e com a Rua Silva, no centro de Itaja, as margens do rio Itaja-A. Neste local esta o complexo porturio de Itaja, um dos principais plos de negcios de Santa Catarina, uma localizao geogrfica estratgica.
O empreendimento vem atender uma demanda por hotis executivos na cidade. Segundo o diretor Nivaldo Pinheiro, os empresrios que visitam Itaja, um consumidor mais exigente, tm que ir at Balnerio Cambori para se hospedar.
Figura 24 Projeto Absolute Business & Hotel. Quarto do hotel.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Algumas caractersticas do Absolute:
Pavimentos com 1.000 m ou 1.444 m; Estrutura construtiva que facilita a personalizao das salas para todos os ramos de negcios; Business lounge na cobertura (exclusivo para condminos); Centro para eventos Sociais, de negcios e convenes; Ambiente de convivncia com reas de jardim na cobertura das garagens (exclusivo para as unidades deste pavimento); Hotel Executivo categoria 4 Estrelas (Mercure).
41 Figura 25 Planta baixa da laje corporativa do Absolute Business & Hotel.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
IbizaTowers
A Procave esta edificando dois empreendimentos, ambos no litoral, de frente pro mar. O IbizaTowers, uma obra de luxo e alto padro, esta localizado na barra sul, em Balnerio Cambori.
Figura 26 Projeto IbizaTowers.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos. 42 O projeto realizado em parceria com a construtora R. Teixeira. Localizado na rea nobre da cidade, possui uma vista privilegiada de onde possvel ver toda praia central. O empreendimento esta prximo do Parque Unipraias, da Marina Tedesco, de restaurantes, casas noturnas e da mata atlntica.
Caracterstico nos empreendimentos da Procave, o IbizaTowers ter uma grande rea de lazer, com opes para todas as idades. Ao todo sero trs torres, com 108 apartamentos, todos de frente para o mar. Localizado na esquina da Rua 4900, o residencial ter trs andares de garagem 4 vagas de garagem por apartamento , e trs pavimentos de lazer, como espao fitness e espao beleza.
Figura 27 Mapa de localizao do IbizaTowers.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
O IbizaTowers, com 4,662 m de rea de lazer, vai oferecer para seus moradores um cinema home theater, piscinas, bar molhado, SPA, sauna seca e a vapor, academia, lounge, 5 sales de festas, quadra poliesportiva, salo de jogos, play ground, 2 elevadores entre outras maravilhas.
Com nfase na exclusividade, possui apenas 1 apartamento por andar com 4 sutes, sendo uma mster com hidromassagem e closet. Os apartamentos de 298m possuem living de 45m, ampla sacada com churrasqueira, sala de estar e jantar, cozinha gourmet com copa, dependncia de empregada e lavabo.
43 Figura 28 Projeto IbizaTowers, uma das reas de lazer.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Figura 29 Uma das Plantas baixa do IbizaTowers.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
44 Costo da Barra
Neste primeiro semestre de 2014, a equipe de vendas da Procave, est comercializando os lanamentos, os edifcios em construo, e tambm uma das mais recentes obra concluda, o Costo da Barra.
Figura 30 Projeto Costo da Barra.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Tambm localizado na Barra Sul em Balnerio Cambori, o empreendimento de 3 torres oferece 1 ou 2 apartamentos por andar, cobertura plana ou duplex, alm da possibilidade de 3, 4 ou 5 sutes e 4 a 8 vagas de garagem.
Segundo a construtora, as sacadas possuem lminas de vidro que vo do cho at o teto, e permitem uma viso do mar em 180 graus, sem obstculos.
45 Figura 31 Mapa de localizao do Costo da Barra.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Outro diferencial do Costo da Barra so os 7 sales de festa, quadras de esporte, 7 SPA, piscinas, cinema, lounge bar, distribudos em uma rea de 7.200m. Na cobertura triplex, existem 7 sutes, sala de jantar com 22 lugares, elevador exclusivo e 8 vagas de garagem.
Figura 32 rea de lazer Costo da Barra .
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
46 Brava Home Resort
O segundo empreendimento em construo o Brava Home Resort, na Praia Brava em Itaja. Um projeto arquitetnico que une tecnologia, conscincia ecolgica e natureza. A proposta da Procave nesta obra harmonizar um condomnio residencial de alto padro com a paisagem da Praia Brava, local que mantm a sua caracterstica agreste e intocada. Em um terreno de 75 mil m, foram planejados 7 pares de torres, 322 apartamentos e mais de 60 opes de lazer, convivncia e sade. Atualmente mais de 50% das obras j foram concludas, com previso de concluso das obras em outubro de 2015.
Figura 33 Projeto Brava Home Resort.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Segundo o departamento comercial, o Brava Home Resort um empreendimento nico, em perfeita sintonia com a vida ao ar livre, perto do mar e com total tranqilidade para criar filhos e netos com segurana e liberdade. Um dos grandes atrativos do Brava Home Resort o Parque das guas. O objetivo oferecer ao morador a possibilidade de viver em permanente estado de frias.
O parque das guas inclui uma praia artificial privada, piscinas adulto, infantil, baby e piscina para jogos. Piscina para hidroginstica e piscina com raia (aquecidas). Tambm vai possuir hidrocaminhada, sauna seca, sauna mida, SPA, ofurs, bar molhado e restaurante privativo. 47 Outro grande atrativo do Brava Home Resort poder conciliar a rotina de trabalho, escola e outros afazeres com a incrvel experincia de contato com a natureza, um benefcio inquestionvel. Pensando nisso, foram planejados espaos como jardins, praas, bosque, pomares, labirinto, minigolfe, ciclovia, pista de caminhada, espao zen, espelho dgua, playground rstico, jardim coberto, jardim suspenso, deck/sacada panormica.
Figura 34 Mapa de localizao do Brava Home Resort.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Ampliando a gama de exclusividade, a Procave criou o BHR Club Hall. Dois amplos pavimentos, planta circular e uma diversidade de espaos que contemplam lazer, beleza, arte, diverso e relaxamento para todas as idades, o BHR Club Hall completa com categoria o setor de entretenimento.
Figura 35 Projeto Brava Home Resort, vista geral.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos. 48 A construtora informou que surpresas sero reveladas quando empreendimento for 100% finalizado, encantando ainda mais seus moradores. No total sero 7 pares de torres, sendo 14 edifcios com layouts e personalidade nicos.
As torres 1, 2, 5, 10, 13 e 14 tm como caracterstica: 2 apartamentos por andar, com 4 sutes, sendo uma sute mster com closet, hidromassagem e varanda, dependncia de empregada e 4 vagas de garagem. A cobertura duplex, com 5 vagas / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet, deck e terrao privativo.
As torres 3, 6, 9 e 12 possuem 2 apartamentos por andar com 3 sutes, sendo uma sute mster com closet, hidromassagem e varanda, dependncia de empregada e 3 vagas de garagem. A cobertura ser duplex, com 4 vagas / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet, deck e terrao privativo.
As torres 7 e 8 possuem 3 sutes, sendo uma sute mster com closet, hidromassagem, sem varanda. Dependncia de empregada e 3 vagas de garagem. A cobertura duplex, com 4 vagas / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet, deck e terrao privativo.
A exclusividade se faz nas torres 4 e 11, com um 1 apartamento por andar, 5 sutes sendo uma mster com closet, hidromassagem e varanda, home Office, dependncia de empregada e 5 vagas de garagem. A cobertura duplex, com 6 vagas de garagem / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet, deck e terrao privativo.
49 Figura 36 Planta baixa torre 4, Brava Home Resort.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
O ousado projeto ainda vai contar com sala de massagem, salas de descanso, lounges, pista de boliche, salo de festas, salo de festas infanto-juvenil, garage band, sala de carteado, sala jogos, lanhouse, cinemas, biblioteca, atelier, espao mulher, espao gourmet, fraldrio e espao ldico. Na parte esportiva vai oferecer academia, pista de skate, quadra poliesportiva, quadra de tnis, campo de futebol society e pista de Cooper.
Quintas do Arpoador
Uma localizao privilegiada com uma vista encantadora para o mar da Praia Brava. O Quintas do Arpoador um edifcio com um design moderno e inovador, localizado na beira-mar da Praia Brava da cidade de Itaja. Um empreendimento com mrmore na rea social e laminado nas reas ntimas. Um imvel nico para quem quer exclusividade, luxo e conforto. O residencial possui somente 12 magnficas unidades sendo com 2 apartamentos por andar, com 4 sutes, 2 ou 3 vagas de garagem, com uma rea total de 338.59m.
50 Figura 37 Projeto Quintas do Arpoador.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
O empreendimento localizado na esquina entre a Av. J os Medeiros e Av. Carlos Drummond de Andrade foi adquirido pela Procave j em construo. Conta com uma rea completa de lazer, com piscina elevada de frente para o mar com deck, academia, sala de jogos, brinquedoteca entre outros atrativos para agradar a famlia toda.
Figura 38 Mapa de localizao Quintas do Arpoador.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
51 Figura 39 Quintas do Arpoador, rea de lazer.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
Figura 40 Planta baixa Quintas do Arpoador.
Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.
1.1.3.2 Preo
Com preos que variam de R$ 1.400.000,00 R$ 7.000.000,00, a Procave conta com imveis de alto valor agregado. Entre os apartamentos comercializados, os mais vendidos so os dos andares inferiores, a partir do segundo piso (sem rea lateral). Conforme tabela de preo, que se altera, desde um milho e quatrocentos mil 7 milhes a cobertura triplex. Entre os imveis adquiridos de terceiros, os valores partem de 130 mil 3 milhes. Todos os valores podem ser acessados por corretores e imobilirias pelo portal www.procave.com.br/vox.
52 Os valores so altos porque o padro construtivo diferente dos outros. O custo de construo chega a ser algumas vezes maior do que o normal - diz Srgio Branco, gerente de negcios da construtora Procave. O pagamento realizado mediante uma entrada, com reforos semestrais.
O prazo mximo de pagamento de at 60x com financiamento prprio pela construtora, onde tambm existe a opo do cliente adquirir o imvel na planta, quando ele ainda no comeou a ser construdo, ou pronto para morar, com um custo mais elevado. Segundo levantamento, os imveis possuem os seguintes valores:
- IbizaTowers: Preo a partir de R$ 3.450.000,00. - Costo da Barra: Preo a partir de R$ 3 a 7 milhes. - Brava Home Resort: Preo a partir de R$ 1,4 a 7 milhes. - Quintas do Arpoador: Preo a partir de R$ 2.550.000,00.
1.1.3.3 Praa
A Procave comercializa seus empreendimentos construdos nas cidades de Blumenau, Balnerio Cambori e Itaja. Tambm comercializa imveis e terrenos adquiridos nas negociaes com cliente, sob o CRECI numero 249J .
A empresa possui quatro pontos de vendas, chamados de centrais de vendas, estando duas em Balnerio Cambori e duas em Itaja, na Praia Brava. A central fixa da Procave esta localizada na Avenida Brasil, esquina com a Rua 2900, a figura 41 apresenta a fachada da unidade principal, onde atuam os corretores da construtora que atendem Balnerio Cambori.
53 Figura 41 Central de vendas Procave.
Extrado de: www.google.com.br/maps.
Os demais pontos de venda esto localizados em frente ao edifcio Ibiza Towers, na Barra Sul em Balnerio Cambori, em frente ao residencial Brava Home Resort, e na lateral do edifcio Quintas do Arpoador em Itaja. A Procave possui tambm um canal de vendas on-line cujo endereo www.top10.procave.com.br. No site esto imveis que foram revisados, decorados e colocados a venda. Entre as ofertas a Procave mostra quais j foram vendidos e disponibiliza uma revista com os imveis, a Revista Top 10.
1.1.3.4 Promoo
No contexto de um trabalho de comunicao integrada essencial alm do criterioso levantamento de dados da organizao tambm pesquisar, analisar e compreender os processos comunicacionais que ocorrem em quatro frentes: Comunicao Administrativa, Interna, Institucional e Mercadolgica.
- Comunicao Administrativa
No atual contexto da Procave, os fluxos de comunicao que existem so o descendente, j que partem do diretor de RH ou de marketing, com destino a seus subordinados. O fluxo ascendente esta presente quando parte dos funcionrios da central administrativa e centrais de vendas em direo aos gerentes ou ao diretor.
54 Esse processo tambm se da de forma interpessoal ou por meios eletrnicos como e-mail ou telefone. E o fluxo setorial, que ocorre no mesmo nvel, entre setor administrativo, comercial e engenharia. Todos os trs fluxos ocorrem de forma interpessoal, por meios eletrnicos como e-mail ou telefone.
- Comunicao Interna
A comunicao interna da empresa realizada pelo departamento de R.H. em parceria com o setor de marketing desenvolver aes voltadas aos funcionrios. Assim a organizao possui o mural para informar os funcionrios e se vale tambm do e-mail e telefone.
Para os funcionrios das obras, a Procave produz, o informativo Dirio de Obras Procave, trimestralmente. O informativo em formato de mini revista possui reportagens institucionais, notcias internas e dicas de trabalho.
Figura 42 Campanha Interna.
Extrado de: www.inteligenciamarketing.com.br.
55 - Comunicao Institucional
A comunicao institucional da Procave realizada pelo setor de marketing com apoio de agncias de publicidade contratadas, que desenvolvem peas para serem veiculadas em outdoors, revistas e jornais locais, geralmente combinada com um empreendimento.
Figura 43 Front light Ibiza Towers.
Extrado de: www.inteligenciamarketing.com.br.
- Comunicao Mercadolgica
Internamente, o setor de marketing responsvel por gerir os processos de comunicao mercadolgica e conta com o apoio das agncias de comunicao e de design. Entre as funes desenvolvidas esto os contedos dos sites, redes sociais e blog. Tambm cabe ao setor planejar as campanhas e os eventos.
A empresa no possui estratgias fixas para a propaganda, e no realiza anncios em mdia aberta, por considerar que no assertivo para o pblico alvo da organizao. Cada empreendimento conta com materiais diferenciados de acordo com o pblico alvo de cada imvel, e em alguns casos, com um hot-site exclusivo, como no caso do Ibiza Towers por ser uma parceria com a R.Teixeira (www.ibizatowers.com.br).
56 Para sua propaganda so produzidas artes para catlogos de lanamentos, outdoors, anncios de revista e jornal. A compra de mdia realizada diretamente pela construtora. Existem aes peridicas, como revistas, jornais, rdio, Frontlights, e eventos.
Atualmente a Procave possui 13 pontos fixos de outdoors entre as cidades de Itaja e Balnerio Cambori, divulgando suas obras. As peas no seguem uma nica identidade, cada empreendimento conta com uma campanha diferente, sendo produzidas de acordo com a necessidade de cada empreendimento. A cada empreendimento que lanado so produzidos catlogos com fotos do imvel, outdoors na regio do empreendimento, anncio em jornais, spots para a rdio, alm de eventos para atrair os seus clientes a conhecer um novo lanamento.
Figura 44 Folder IbizaTowers.
Extrado de: www.inteligenciamarketing.com.br.
A Procave trabalha com vrios meios de comunicao. Um deles, de extrema importncia, o meio web. A empresa conta com um site (www.procave.com.br), onde o visitante conhece a histria da empresa, sua responsabilidade social e seus projetos de sustentabilidade. Atravs do site tambm possvel conhecer Santa Catarina, a cidade de Balnerio Cambori e Itaja atravs de vdeos.
O visitante tem um panorama dos empreendimentos que sero lanados, os imveis prontos para morar, e os que esto em construo. No site h um link onde pode acessar os Procave/Top10 onde so oferecidos vrios imveis que so 57 revisados pela Procave. Em seu site a Procave criou o portal Vox, que um ponto de contato direto com os corretores, e um blog para seus clientes, com assuntos gerais da atualidade do ramo imobilirio, economia, decorao e variedade.
O site clean e de fcil navegao que proporciona uma experincia positiva para seus visitantes, com links para redes sociais da Procave como o Facebook que atualizado diariamente, com postagens sobre os empreendimentos, as fotos de todos os imveis, o acompanhamento passo a passo de cada obra, e o Canal do Youtube onde esto publicados vrios vdeos sobre a Procave e seus empreendimentos, entrevistas do ramo da construo civil, entrevistas com clientes, proporcionando uma interatividade com seu pblico.
Figura 45 Pgina Inicial Site Procave.
Extrado de: www.procave.com.br.
O Portal Procave Vox uma inovao tambm no segmento web no ramo imobilirio, o corretor acessa e tem contato direto para a venda de imveis da Procave. Em mdia 8 corretores se cadastram por dia.
Tambm conta com um canal de vendas que o cliente pode entrar e deixar uma mensagem para que algum entre em contato com ele. Em datas comemorativas feito uma postagem especial, com uma pea grfica destinada data.
58 Para alcanar novos prospects a empresa produz eventos prprios durante o ano todo, convidando clientes antigos e tambm corretores de imobilirias. Os eventos tambm ocorrem em cidades do interior de Santa Catarina e no Paran, em feiras imobilirias.
Figura 46 Stand de vendas Procave.
Extrado de: www.skyscreepercity.com.
A empresa no utiliza promoo de vendas. Trabalhando a comunicao para um pblico seleto, os principais esforos se do em relacionamento pessoal, eventos e no boca a boca. O setor comercial quando organiza eventos de lanamento, convida sua carteira de clientes para participar e pede que os clientes convidem amigos interessados em participar. Por meio deste contato surgem novos negcios.
A Procave tambm usa servios terceirizados de Assessoria de Imprensa, quando deseja divulgar um novo empreendimento para a mdia local , estadual e nacional. Quanto pesquisa de mercado, a empresa no desenvolve. Existe apenas uma pesquisa do que j existe de mais sofisticado e de qualidade no ramo de decorao e construo civil, para poder utilizar tambm nos seus empreendimentos.
59 1.1.3.4.1 Identidade Corporativa
As pessoas so nicas, as empresas tambm. As pessoas possuem um rosto sem igual, assinaturas, digitais, estilos, etc. As empresas tambm so desta forma e alm do nome, tambm se valem de sinais grficos para se diferenciarem umas das outras.
A combinao do nome e sinais grficos conhecida como Marca. A unio dos valores da organizao e suas caractersticas singulares, com elementos grficos particulares resultam no que chamamos de Identidade Corporativa. Segundo Martins (p. 107, 2006), pode- se descrever este conceito desta forma
a identidade corporativa no se restringe, como pensa a maioria, ao desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar integrado para formar aquilo que entendemos por identidade corporativa: tica, responsabilidade social e ecolgica, dentre outros valores e fatores. Os produtos, servios, atendimento, pessoas, produo, fazem parte de um sistema de comunicao que percebido pelos consumidores como os elementos de identidade de uma marca, que eles podem escolher ou no para comprar ou se relacionar.
Assim, a identidade corporativa pode ser compreendida como sendo o que a empresa realmente , a sua verdadeira essncia. E dessa forma, o brand management deve administrar no apenas a imagem corporativa, mas inicialmente a construo de uma identidade slida e forte.
O DNA da marca basicamente a sua essncia, percebida pelo consumidor. Realizando uma comparao com o DNA humano, o DNA da marca carrega as caractersticas da organizao. Isso tudo se reflete na imagem que percebida, juntamente com a percepo de valor agregado.
Segundo definio da empresa na web site, a Procave deseja transmitir um conceito de viver bem e com qualidade. Alm disso, a empresa transmite os seguintes conceitos:
60
- Qualidade no produto e no atendimento; - Rapidez; - Interatividade; - Marca em expanso.
Em Balnerio Cambori e Itaja o mercado possui 50 empresas de construo civil que vendem apartamentos, sendo que apenas 10 destes so exclusivamente construtoras de alto padro.
O posicionamento da Procave desde o incio foi produzir imveis residenciais no ramo de construo na cidade de Blumenau e Balnerio Cambori e seu foco sempre foi produo de edifcios residenciais, hoje este posicionamento esta mudando, pois j esta em construo um projeto comercial localizado em Itaja. Desta forma, esta muito clara para a organizao responder as questes: Quem sou? O que vendo? Para quem vendo?
- Procave Incorporadora - Comercio de imveis de alto padro - Pessoas do sexo masculino e feminino, com idade entre 40 90 anos, residentes no Brasil e exterior.
Figura 47 Logotipo Procave
Extrado de: www.google.com.br/imagens.
Em entrevista com o gerente comercial, a empresa no se preocupa em fazer frente aos concorrentes, nem em rebater aes dos concorrentes. A preocupao da Procave ser reconhecida pela sua qualidade e pelo seu bom atendimento.
61 Figura 48 Logotipo Procave, atual.
Extrado de: www.procave.com.br.
Nome: Procave - Moderno, dinmico, atual. Relaciona-se ao produto de uma maneira sria, comprometida ao fazer a comparao com a forma mais comumente conhecida de um edifcio e a letra P. Forma: Retangular Tamanho: Varivel, com dimensionamento conforme aplicao na mdia utilizada Direo: Reta, em sentido horizontal. Linha: Reta forte e imponente Cor: Fundo branco, com escrita em preto. Pictograma verde escuro (retngulo) e verde claro (quadrado). Tonalidade: Tons fortes e vibrantes. Textura: Lisa, sem textura. Slogan: Investindo e qualidade de vida
A Procave Incorporadora utiliza sua marca para transmitir aos consumidores da classe A o conceito de viver bem e com qualidade. Isto esta alinhado com seu posicionamento de oferecer imveis de alto padro, com qualidade superior a concorrncia. Identificou-se que a marca Procave ao longo de sua existncia teve o seu logotipo modificado trs vezes.
Com um logo composto por dois retngulos na cor verde, em fundo branco , atravessado por um tringulo, representando a letra P, a empresa divulgava a marca Procave com uma barra horizontal, separando o nome do slogan, escrito em fonte manuscrita. Atualmente a Procave utiliza uma terceira verso de sua marca. Com um logotipo reestilizado, a empresa manteve o fundo branco, os retngulos verdes que simbolizam a letra P, e adotou fontes maisculas, tanto para a escrita do nome 62 quanto do slogan da empresa, este em tamanho menor.
A identidade visual gerenciada pelo setor de marketing, que cuida da sua correta aplicao nos mais diversos locais, como: sites, redes sociais, vdeos institucionais e promocionais, catlogos, brindes, banners, anncios de revista e de jornal.
1.1.4 Histrico de Aes de Comunicao e Resposta de Mercado
A Procave realiza campanhas de lanamento de todos os seus empreendimentos. Para tanto, so produzidos catlogos, plotagens, outdoors, hot sites e anncios em revistas regionais do segmento imobilirio. Conforme o briefing coletado com a coordenadora de marketing, Rafaela Pinheiro, as aes servem como suporte para o setor comercial.
Uma boa parte das aes de comunicao concentrado em aes de merchandising em feiras imobilirias realizadas por todo Brasil. Segundo o gerente de negcios, Sergio Branco, esta tem se mostrado a forma mais efetiva de prospectar novos compradores e investidores.
Segundo o gestor, as prximas feiras iro ocorrer em Paranava, Maring e Londrina. Sergio tambm informou que eventualmente a Procave quando participa de alguma feira realiza uma propaganda em um jornal local na semana que antecede o evento e na semana do evento. Mas isso no regra. Sergio informou no briefing que no existe uma definio maior sobre um plano de mdia.
1.1.5 Analise dos pontos fortes e fracos da organizao
O presente quadro uma anlise da empresa Procave no que diz respeito a aspectos que afetam seu funcionamento. Este um primeiro estgio de planejamento que auxilia na compreenso de tudo que precisa ser divulgado (pontos fortes), melhorado (pontos neutros) e corrigidos (pontos fracos).
63 Quadro 01 Analise de Pontos Fortes e Pontos Fracos da Organizao. PROCAVE INCORPORADORA Aspectos Analisados Ponto Forte Ponto Neutro Ponto Fraco Variedade de Produtos X Preo X Atendimento X Qualidade dos Produtos X Investimento em Comunicao X Localizao X Divulgao da marca X Entrega X Desconto X E-commerce X Prazo para pagamento X Garantia X
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
1.2 Ambiente Externo
A anlise do ambiente externo da Procave Incorporadora possui uma descrio geral dos fatores macro ambientais, do mercado, da concorrncia, bem como a concluso das oportunidades e ameaas relativas a este diagnstico.
A anlise do ambiente externo permite a uma organizao identificar oportunidades, ameaas e questes estratgicas que podero afetar seus fatores- chave de sucesso. Uma vez identificadas s foras ambientais que afetaro o desempenho de uma empresa como um todo, ficar mais fcil a tarefa de minimizar o impacto e direcionar os esforos para os resultados.
64 1.2.1 Analise de Microambiente
1.2.1.1 Fatores Econmicos
A produtividade afetada pela economia de modo a determinar os hbitos de consumo. Entre as variveis dessa interferncia esto o incentivo compra em determinados setores e pocas, disponibilidade de recursos, moeda, exportao, renda, etc.
Nos ltimos anos houve um grande crescimento imobilirio no Brasil, por um efeito combinado das polticas de crdito, do crescimento e perfil demogrfico das famlias, bem como pela expanso da renda e do emprego. Tais vetores favoreceram, alm da demanda pela primeira moradia - o assim chamado de imvel prprio - a demanda pelo segundo imvel e pelo turismo, em correlao com o aumento do padro de vida e de consumo, bem como mesmo pelo amadurecimento do perfil etrio da populao.
Houve uma expressiva valorizao imobiliria, de forma nunca antes vista, e isto era natural que ocorresse. Do mesmo modo, natural esperar que agora os processos de valorizao imobiliria tendam estabilizao em termos reais, ou valorizao real moderada, seja por uma acomodao desta demanda e pelo menor crescimento dos mesmos vetores que afetaram este crescimento, quanto pelo provvel menor dinamismo econmico nacional.
Em relao aos juros a Caixa Econmica Federal anunciou a reduo de juros para o financiamento de imveis acima de R$ 500 mil, que esto fora das regras do Sistema Financeiro de Habitao (SFH) e no contam, por tanto, com recursos subsidiados da poupana ou do Fundo de Garantia do Tempo de Servio (FGTS). Segundo clculo da Caixa, com a reduo da taxa, um financiamento de R$ 600 mil, por exemplo, poder ficar em torno de R$ 43 mil mais barato em 30 anos. Isto proporciona um poder de compra de imveis desta faixa de preo.
No dia 06/03/2014, o Banco Central divulgou a ata da ltima reunio do COPOM (Comit de Poltica Monetria), e elevou a taxa Selic para 10,75% ao ano. 65 No documento, a autoridade monetria deu a primeira sinalizao de que poderia estar prximo o fim do ciclo de alta nas taxas de juros. Essa possibilidade impulsionou as aes de diversos setores da economia. Para a LCA Consultores, a primeira reao entre as aes ficou com o setor imobilirio, que sofre com cada elevao da Selic. Essas empresas so prejudicadas quando os juros aumentam, j que o crdito dos consumidores fica mais difcil, o que pode ter impacto nas vendas das companhias.
Com a sinalizao de que podemos no ver mais altas dos juros aps a prxima reunio, as aes das imobilirias ficaram entre os maiores ganhos desta sesso, com destaque para a MRV Engenharia (MRVE3, +5,26%, R$ 8,40), que lideraram os ganhos do Ibovespa. Even (EVEN3, +2,29%, R$ 7,15), Cyrela (CYRE3, +1,48%, R$ 13,04) e Rossi (RSID3, +0,61%, R$ 1,64) tambm fecharam no azul. Fora do Ibovespa, registraram alta superior a 2% os papis da Direcional (DIRR3, +5,0%, R$ 10,71), EzTec (EZTC3, +4,48%, R$ 26,80) e Helbor (HBOR3, +4,35%, R$ 7,20).
Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e Poupana (Abecip) estima que o volume de crdito cresa 15% em 2014, para R$ 126 bilhes. Um influenciador para isto a baixa inadimplncia. No setor baixa, atingindo 1,8% dos contratos de financiamento imobilirio. De acordo com o balano divulgado pela Abecip, em 2013 o percentual mdio do financiado foi de 64,9% do valor do imvel. No ano anterior esse nmero estava em 63,8%.
Entre os municpios do Sul do Brasil, Balnerio Cambori lidera o ranking em investimento pblico per capita. Os dados so do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), com base nos nmeros da Secretaria do Tesouro Nacional. O resultado do estudo consta da 8 edio do anurio Multi Cidades, da Frente Nacional de Prefeitos, publicado em parceria com a empresa de consultoria Aequus.
A regio de Balnerio Cambori em Santa Catarina, contudo, se consolidou como destino de moradia e de turismo de alta renda e favorecida pelos aspectos geogrficos e de ocupao que, devido escassez de terrenos de melhor localizao, acabaram mesmo por favorecer e condicionar os efeitos de uma mais 66 expressiva valorizao.
Tal escassez presente e futura de oferta pelas restries de terreno e zoneamento j podem se sentir pela busca por novas reas, como notrio o caso da expanso para Praia Brava no municpio de Itaja, praticamente toda ocupada por projetos de empresas de Balnerio Cambori, quase como uma extenso da cidade. Contudo, no se pode nem se deve prever qual o nvel de flutuao futura de preos, pois esta pode variar muito conforme a disponibilidade da oferta e as condies da demanda.
Como ponto de destaque, verifica-se que o PIB do municpio de Balnerio Cambori, entre 2003 e 2012, cresceu bem acima do estado e pas. Balnerio Cambori cresceu 239%, enquanto no Estado o crescimento foi de 174% e no Pas 165%. Conforme pesquisa SINDUSCON figura 51 (Perfil Imobilirio, p.15.):
Figura 49 Quadro de dados econmicos.
Fonte: Pesquisa SINDUSCON 2013. 67 Contudo, notrio que nos ltimos quatro anos, o crescimento econmico brasileiro vem desacelerando. A variao real anual do PIB do Brasil teve seu pice em 2010 com 7,5%, porm em 2011, o crescimento foi de 2,7% em 2012 foi de 0,9%. Apesar deste fato, a participao de Balnerio Cambori no PIB de Santa Catarina vem crescendo ano a ano. Em Balnerio Cambori no ano de 2003 era de 1,1%, j em 2012 de 1,4%.
1.2.1.2 Fatores Demogrficos
Define as caractersticas socioeconmicas da populao. Assim, o plano de comunicao pode ser elaborado com base nos hbitos do consumidor. A mensagem direcionada seguindo essas orientaes e conseqentemente causa maior aceitao.
Balnerio Cambori foi classificado entre os dez municpios brasileiros com melhor qualidade de vida, e em segundo lugar entre os municpios catarinenses. Localizado no litoral norte catarinense, em uma rea que abrange 47 km, e densidade de 2.190,58 hab. / km, de acordo com dados registrados pelo censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Ainda segundo o IBGE, a populao do municpio de 108.089 habitantes.
Quanto ao sexo e idade podemos observar na tabela e o grfico abaixo as faixas etrias e sexo de Balnerio Cambori, do Estado de Santa Catarina e do Pas, sobretudo, podemos destacar a participao elevada da populao acima de 60 anos, mostrando ao setor imobilirio a participao expressiva de imveis de segunda residncia, maiores e de valor mais expressivo.
68 Figura 50 Quadro de dados demogrficos do municpio de Balnerio Cambori.
- Quanto renda: de salrio mnimo 211 pessoas ate salrio mnimo 442 pessoas ate 1 salrio mnimo - 7476 pessoas 1 ate 2 salrios mnimos 24.383 pessoas 69 2 at 3 salrios mnimos 13.020 pessoas 3 at 5 salrios mnimos 11.602 pessoas 5 at 10 salrios mnimos 9515 pessoas 10 at 15 salrios mnimos - 1781 pessoas 15 at 20 salrios mnimos 1663 pessoas 20 at 30 salrios mnimos - 821 pessoas Mais de 30 salrios mnimos - 495 pessoas Sem rendimentos 24.641 pessoas
A populao do municpio em foco, Balnerio Cambori, cresceu acima da mdia estadual. Como se sabe, o crescimento populacional dos fatores determinantes do crescimento imobilirio. Em 2000 a populao de Balnerio Cambori de 73.455 pessoas e em 2013 a estimativa chegou a 120.926, portanto, observamos um crescimento acumulado de 64%.
Considerando a taxa mdia de crescimento anual de Balnerio Cambori no perodo de 2000 a 2010, o municpio apresentou um crescimento de 3,9% e no perodo de 2010 para 2012 um crescimento mais baixo de 2,4%. Sem dvida, taxas que sinalizam o potencial do mercado.
Em 2018, de se esperar que a populao de Balnerio Cambori venha atingir os 130.577 habitantes, um aumento total de 9.651 pessoas em 5 anos, crescendo a uma mdia de 1.930 habitantes por ano. Taxas importantes que sinalizam o potencial do mercado imobilirio local.
1.2.1.3 Fatores Scio Culturais
Est ligado aos padres culturais de uma sociedade especfica. A percepo do ambiente scio cultural est direcionada para o tipo de comunicao mais adequada a ser utilizada com o pblico, considerando suas crenas e valores. O ambiente scio cultural considera os hbitos de compra do consumidor de diferentes classes sociais, em que se destacam as relaes econmicas. um fator importante na deciso de compra, em que ser avaliado o custo-benefcio do produto ou servio.
70 Entre estes fatores, a educao influencia diretamente a empresa, onde quanto mais instrudo o pblico for, melhor ser a remunerao e conseqentemente, a percepo e empatia com os imveis comercializados pela Procave.
O pblico da Procave Incorporadora por ser composto por empresrios, profissionais liberais e investidores que transitam no mercado de alto padro, gostam de desfrutar a vida em locais luxuosos e extremamente confortveis, em geral, o valor que a Procave busca agregar aos empreendimentos.
Seus hbitos de consumo influenciam diretamente a empresa, onde existe a adeso de consumidores cativos, defensores da marca. A empresa tem conscincia que seus produtos so consumidos com base na convenincia, alem da empresa ser de fcil acesso e de estar sempre oferecendo novidades.
O hbito de vida dos consumidores e clientes afeta diretamente a empresa, onde os produtos comercializados tm foco em pessoas de idades bem variadas. Os estilos dos empreendimentos variam, com atrativo para todas as idades. Destaque para a populao idosa que procura em Balnerio Cambori uma segunda morada, ou a morada principal, buscando uma melhor qualidade de vida.
J o estilo de vida dos consumidores e clientes influencia a empresa de forma direta, e a Procave esta atenta a este fator. A empresa procura adaptar constantemente o gosto do seu pblico-alvo projetando ambientes que reflitam isso. A classe social esta relacionada ao poder aquisitivo e ao poder de compra do consumidor. Isso afeta diretamente a empresa, j que seus imveis so de alto padro e consumidos por pessoas de classes A, que desejam um empreendimento diferenciado e exclusivo.
De olho neste publico A, vrias construtoras da regio tem investido em brindes de luxo para atrair novos clientes para o litoral Norte. Passeios de veleiro e limusines esto entre os mimos oferecidos aos compradores. Cada vez mais as imobilirias da regio tambm tm investido em diferentes formas para agradar e atrair novos clientes. O encantamento passa por propostas de experincias completas que vo 71 alm das atraes contidas no empreendimento. O objetivo propiciar aos clientes a sensao de ver Balnerio Cambori por outro ngulo, sentir o prazer do luxo e da sofisticao. Este fator influencia diretamente a empresa, uma vez que os concorrentes esto se valendo do marketing de relacionamento e de suas estratgias para efetivas novas vendas.
O Estado de Santa Catarina e a cidade de Balnerio Cambori se destacam com produtos direcionados a atender a demanda turstica, tanto em relao alimentao como em relao hospedagem e imveis. Este aspecto influencia diretamente a organizao e ser detalhado em seqncia, no tpico 1.3.1 Mercado Consumidor e no tpico - 1.3.1.1 Analise da Demanda.
1.2.1.4 Fatores Naturais
A anlise fsica do ambiente fundamental para a elaborao das estratgias mercadolgicas, uma vez que est relacionada com a logstica e o atendimento, na qual se faz necessrio considerar aspectos como clima e terreno para adequar as aes ao pblico desejado.
A cidade conhecida pelas belas praias, sendo um dos maiores plos tursticos do Brasil, com diversos atrativos integrados ao meio ambiente, alm de outras tantas opes de lazer e entretenimento. Por ser uma cidade muito conhecida e explorada por vrios turistas e com vrios investimentos comerciais e imobilirios, vem sofrendo alterao em sua geografia, sendo uma das cidades com o maior fluxo de pessoas da regio do vale do Itaja. Isso impacta diretamente a empresa, tanto de forma positiva, quanto de forma negativa.
O clima da cidade considerado temperado. Entre os meses de Setembro e Abril existe maior predominncia solar, e de Dezembro a Maro a temperatura chega a alcanar a mxima de 40C e mdia de 25C. Em relao a sua altitude, Balnerio Cambori situa-se 2m acima do nvel do mar, em uma rea de 46,7 Km. A cidade possui uma vegetao onde predomina a mata Atlntica e vegetao rasteira. No possui grandes recursos hdricos. O leste, a cidade banhada pelo Oceano Atlntico, e cortada de leste a oeste pelo Rio Cambori, com nascente no municpio 72 de Cambori, que possui 40 km de extenso. O clima e a natureza so fortes atrativos e influenciam diretamente nos negcios da Procave.
Em relao nveis de poluio da cidade de Balnerio Cambori, segundo dados divulgados pelo Ministrio das Cidades possui o melhor ndice de tratamento de esgoto e distribuio de gua da regio. A previso que at 2016 Balnerio Cambori seja a primeira cidade de Santa Catarina a possuir 100% de saneamento bsico com alta eficincia.
Para que a cidade atinja 100% de saneamento bsico com alta eficincia, faltam apenas oito quilmetros, alm das praias agrestes. Isso se reflete na nota do IDH, atraindo cada vez mais pessoas interessadas em morar em Balnerio Cambori. Esse fator influencia de forma direta a empresa, uma vez que ano aps ano aumenta o interesse por novos imveis.
Com a praia cercada por morros ao norte e ao sul e reas de preservao, o crescimento limitado. Terrenos para novas construes so escassos e muito disputados. As poucas reas ainda disponveis tm os preos bastante elevados. Isso afeta a Procave tanto de forma positiva quanto de forma negativa. Por um lado, a pouca oferta de terrenos eleva o preo dos imveis, por outro lado, a empresa se v forada a realizar empreendimentos em outras cidades, como Itaja.
1.2.1.5 Fatores Poltico Legais
As aes de comunicao so influenciadas por fatores governamentais, tanto no sentido ideolgico e partidrio quanto no sentido prtico e legislativo. De certa forma, so limitadores que moldam as estratgias, citando os impostos, taxas, leis e fatores econmicos.
A poltica internacional tem sido realizada de forma positiva, levando o Brasil a ocupar um posto entra as dez atuais maiores economias mundiais. Isso influencia diretamente na economia e consecutivamente no poder de compra do consumidor.
73 Em 15/01/2014, o Comit de Poltica Monetria do Banco Central (COPOM) decidiu, por unanimidade, elevar a taxa Selic de 10% para 10,5% ao ano. A taxa Selic afeta a rentabilidade de diversos investimentos, principalmente aqueles ps- fixados taxa CDI, CDBs-DI e fundos DI, alm da poupana, entre outros. A figura abaixo mostra a evoluo desta taxa desde o ano de 2011 (incio do governo Dilma):
Figura 52 Evoluo da Taxa SELIC.
Extrado de: www.minhaseconomias.com.br.
Um ponto forte para no desanimarmos o que o especialista Alexandre Lafer Frankel, CEO da Vitacon Incorporadora e Construtora, citou em uma matria ao Portal VGV: a queda nas taxas de juros e conseqente reduo da rentabilidade das aplicaes financeiras, certamente faro aumentar a busca por imveis residenciais e comerciais como alternativa para obteno de maior rentabilidade.
Alexandre tambm afirmou que o mercado imobilirio ter forte expanso at 2015. As pesquisas e dados do Banco Central apontam para isso, confira o grfico que mostra a participao do crdito imobilirio do PIB brasileiro.
74 Figura 53 Previso de crescimento do crdito imobilirio brasileiro.
Extrado de: www.vianetbrasil.com.br.
medida que recursos, facilidades e situaes tornam o negcio imobilirio atrativo, tornam tambm a procura mais intensa. Isso afeta diretamente os negcios da Procave, que se mantm otimista e atenta s respostas do mercado imobilirio.
O plano diretor da cidade regula a rea mnima dos apartamentos e elitiza a orla litornea: beira-mar, as unidades devem ter, no mnimo, 210 m, enquanto na primeira quadra o menor tamanho de 170 m, e na segunda quadra fica em 150 m. Isso eleva o valor dos empreendimentos e tanto atrai quanto assusta novos compradores.
Quanto ao cdigo de defesa do consumidor, no existem ocorrncias registradas contra a empresa que tenham infringido a lei, j que a empresa deseja ser reconhecida por seu bom atendimento e tambm pelo respeito ao cliente.
A Procave Incorporadora opera dentro da lei, estando devidamente registrada e em dia com suas obrigaes legais. De acordo com a legislao trabalhista todos os funcionrios so devidamente registrados.
75 1.2.1.6 Fatores Tecnolgicos
O aprimoramento tecnolgico se aplica desde a produo at a utilizao do produto ou servio pelo consumidor final. O objetivo fornecer recursos que geram praticidade e conforto para o consumidor e para a empresa, j que se relaciona com as noes de competio no mercado.
Quanto a Internet, a rede utilizada pela empresa, que possui um site, um perfil nas redes sociais, e-mail para se comunicar com clientes e consumidores. Influencia diretamente, uma vez que o site serve como vitrine virtual, as redes sociais servem como canal de atendimento e dvidas e o e-mail serve como canal de divulgao de marketing para clientes cadastrados no banco de dados.
Quando se refere a TI e sistemas isso afeta a empresa de forma direta. Atualmente as organizaes realizam a venda e emisso de nota fiscal eletrnica e necessitam de sistema prprio para efetuarem a posterior contabilidade e balano.
Sobre a influencia da tecnologia na produo, isso afeta a organizao diretamente em trs momentos, primeiro quando o computador utilizado para controles administrativo-financeiros, segundo quando utilizado para cadastrar os clientes e posteriormente quando utilizado para fechamento de compras.
Em relao influncia da tecnologia no mercado, com o surgimento e crescimento da Internet, surgiu o e-commerce. A empresa afetada diretamente uma vez que existem concorrentes que se valem da venda online para atender clientes do mesmo nicho que a Procave, e a mesma esta com o sistema de vendas online em desenvolvimento.
J a tecnologia na comercializao, afeta diretamente as vendas da empresa, onde o site funciona como vitrine virtual, canal de contato e divulgao do endereo fsico. A empresa atualiza constantemente o site, e interage com maior freqncia pelo Facebook e Blog.
76 A alta tecnologia faz o mercado imobilirio avanar muito, pois consegue oferecer desde uma melhor estrutura na construo at o acabamento sofisticado. A tecnologia esta amplamente presente nos canteiros de obras, desde a fundao at a entrega final. Isso afeta diretamente a empresa, onde a tecnologia e conhecimento tornam possvel transformar matria prima em empreendimentos de alto padro.
A Procave tambm utiliza a tecnologia para facilitar a vida de seus clientes. Nos empreendimentos a empresa utiliza fechaduras eletrnicas com senhas, e no Brava Home Resort existe um sistema de vigilncia com tecnologia israelense. Caso seja da vontade do futuro morador, a empresa oferece a total automao do apartamento, atravs de seus fornecedores. Com esta tecnologia possvel controlar a iluminao, cortinas e sistema de udio e vdeo atravs do tablet ou celular.
1.2.2 Eventos e Impactos do Ambiente Externo
A seguir so demonstrados quadros com os principais fatores mencionados anteriormente e o respectivo impacto na organizao.
Econmico Quadro 02 Eventos e impactos do ambiente econmico. EVENTOS IMPACTO Aumento da demanda pela primeira moradia. Grande crescimento imobilirio no Brasil. Alta demanda pelo segundo imvel e pelo turismo. Aumento do padro de vida e de consumo, e amadurecimento do perfil etrio da populao. Expressiva valorizao imobiliria. Possvel bolha imobiliria. Reduo de juros para o financiamento de imveis acima de 500 mil. Maior poder de compra de imveis de alto padro. A regio de Balnerio Cambori, destino de moradia e de turismo de alta renda. Escassez de terrenos de melhor localizao ocasionou a expanso para Praia Brava no municpio de Itaja. Grande crescimento econmico na cidade
PIB de Balnerio Cambori cresceu 239% entre 2003 e 2012. Aumento do padro de vida e de consumo . Gerao de novos empregos e aumento de renda. Elevao de juros da Selic. Impacto nas vendas de imveis. Fonte: Desenvolvido pelos autores. 77 Demogrficos
Quadro 03 Eventos e impactos do ambiente demogrfico. EVENTOS IMPACTO Balnerio Cambori est entre os 10 municpios brasileiros com maior qualidade de vida. Aumento desordenado da populao. Populao elevada acima de 60 anos em Balnerio Cambori. Crescimento nas vendas de imveis para aposentados. Crescimento do municpio acima da mdia estadual. Fator determinante para o crescimento imobilirio. Crescimento de 1.930 habitantes por ano na cidade. Aumento no potencial de mercado. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Scio Cultural
Quadro 04 Eventos e impactos do ambiente sociocultural. EVENTOS IMPACTO A cidade se destaca com produtos e servios direcionados a atender a demanda turstica. Aumento anual do nmero de turistas que visitam o litoral norte de SC. Populao idosa que procura em Balnerio Cambori uma segunda morada ou morada fixa. Crescimento nas vendas de imveis no litoral, Mercado de luxo. Consumidores de classes A, que desejam um empreendimento diferenciado e exclusivo. Construo de novos empreendimentos de alto padro. Cidade rene atraes e entretenimento variados.
Atrativos para famlias, idosos e jovens. Incorporadoras promovem o luxo. Classe A volta seu olhar para Balnerio Cambori e regio. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
78 Natural
Quadro 05 Eventos e impactos do ambiente natural. EVENTOS IMPACTO Grandes reas de preservao na cidade. Escassos terrenos, preos elevados. Belas praias Visitantes que buscam a integrao com a natureza. Litoral norte de SC como um dos maiores plos tursticos do Brasil. Grande procura de turistas e posteriores investimentos comerciais e imobilirios. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Poltico/legal
Quadro 06 Eventos e impactos do ambiente poltico/legal. EVENTOS IMPACTO Novas leis tributarias municipais e estaduais. Repasse dos custos para os clientes. Novo plano diretor da cidade regula a rea mnima dos apartamentos e elitiza a orla litornea. Supervalorizao Imobiliria. Prefeitura no libera novos alvars de construo para 2014. Novos empreendimentos no podem ser iniciados. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Tecnolgico
Quadro 07 Eventos e impactos do ambiente tecnolgico. EVENTOS IMPACTO Investimento em presena on-line. Melhor comunicao e integrao com clientes. Investimento em TI e sistemas. Sistema prprio da empresa proporcionando melhor gesto e controle da empresa. Crescimento da Internet. Ampliao do alcance das campanhas, com melhor segmentao e assertividade. Alta tecnologia na forma de construo Oferece cada vez mais construes seguras, modernas e confortveis. Alta tecnologia em matria prima Acabamentos sofisticados. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
79 1.3 Analise de Microambiente
Segundo Kotler (1998, p. 47-51) a administrao de marketing est inserida no macro ambiente e no microambiente. O dever da administrao de marketing atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo valores e sofisticao. O sucesso deles depende de todos os fatores do microambiente.
1.3.1 Mercado Consumidor
Um setor que vem ganhando fora no Brasil o mercado imobilirio de luxo. De acordo com um estudo realizado em junho de 2013 pelo banco europeu Halliwell Financial Group, especializado em gesto de fortunas, esse segmento tem potencial para gerar cerca de R$ 4,6 bilhes em negcios nos prximos 5 anos.
Explicar esse crescimento do mercado no difcil. Em um perodo de 7 anos, entre 2003 e 2010, o nmero de brasileiros milionrios (indivduos com mais de US$ 1 milho em ativos e dinheiro, excluindo o imvel em que residem e at dois automveis) cresceu 72%, totalizando um grupo de aproximadamente 135 mil pessoas.
Entre eles, 54% pretendem adquirir um novo imvel residencial nos prximos 5 anos. Com esse aumento da demanda nos grandes centros e fora deles, os preos sobem e o mercado se valoriza. Segundo o estudo, na hora da compra de um imvel residencial de luxo os principais motivadores so status, conforto, exclusividade, facilidade de locomoo e perspectiva de valorizao do imvel.
O mercado imobilirio obteve seu grande impulso em 2009 quando o governo federal apostou no aquecimento econmico atravs de incentivos. Segundo o consultor Carlos Ferreirinha, especialista em gesto e inovao de negcios de luxo no Brasil, pesquisas mostram que, por dia, surgem novos 19 milionrios do Pas.
Outro ponto o brasileiro estar entre os cinco maiores consumidores globais. O Brasil um arqutipo do consumo. Amam marcas, so conscientes da moda, impulsivos, autoconfiantes, buscam inovao e novas experincias e fazem uso das 80 mdias sociais. Segundo o consultor, os padres de atendimento para com o publico classe A, precisam mudar drasticamente para encantar o consumidor, surpreend- lo.
E neste mercado de alto padro no ranking das cidades com metro quadrado mais caro no Brasil, a capital fluminense assume o topo da lista. No Rio de J aneiro, o custo do metro quadrado gira em torno de R$ 25 mil.
De acordo com o corretor de luxo Paulo Csar Ximenes, dos 10 prdios mais caros do Rio, o CapFerrat, na Vieira Souto, em Ipanema, est em 1 lugar. Um apartamento no condomnio pode custar at R$ 30 milhes, com 1.300 metros distribudos em dois andares, sendo 400 deles composto por salas. Tem tambm escritrio, sala de jogos, seis sutes, duas saunas, piscina e trs dependncias para funcionrios.
O perfil dos compradores tem mudado bastante. Se at uma dcada atrs, eram empresrios de mais de 45 anos que procuravam este tipo de imvel, hoje, quem est assumindo boa parte das compras o empresrio de 35 anos. O preo mdio dos imveis adquiridos por pessoas dessa etria chega a R$ 10 milhes.
Outro mercado imobilirio que tem atrado a classe A Miami, nos Estados Unidos. Os brasileiros foram, entre os estrangeiros, os que mais compraram imveis acima de US$ 1 milho em Miami no ano passado segundo revela uma pesquisa feita pelo sindicato dos corretores de Miami (Miami Realty Association).
Em nmeros redondos, os brasileiros adquiriram em 2011 cerca de 150 imveis avaliados entre US$ 1 milho e US$ 3 milhes, em Miami e Fort Lauderdale. O grande atrativo so os preos dos imveis, que esto 50% menores em relao ao pico, atingido em 2006.
Segundo a pesquisa, foram identificados trs perfis de compradores brasileiros em Miami. O primeiro grupo formado por investidores que adquirem o imvel para alugar. O segundo grupo de jovens executivos solteiros, que procuram 81 apartamentos com um nico quarto e que oferecem servios. O ltimo grupo rene famlias que j freqentam Miami, possuem um imvel l e quer comprar outro melhor.
Mas glamour no esta s em Miami, o litoral catarinense ganha destaque nacional quando o assunto glamour no mercado imobilirio. Santa Catarina, principalmente as cidades do litoral, destaca-se pelo mercado imobilirio de luxo. So prdios que oferecem muito alm de um espao bonito. Da entrada ao interior dos imveis, cada detalhe rico em qualidade e beleza.
Por isso as incorporadoras esto cada vez mais atentas as inovaes do mercado dentro e fora do Pas, buscando o que h de melhor para surpreender cada vez mais seus clientes.
A evoluo da tecnologia deixou o gosto do consumidor mais sofisticado. O vis sustentvel se tornou uma preocupao na hora da compra do imvel e exigncias como reaproveitamento da gua da chuva cada vez mais freqentes. O isolamento acstico tambm pr-requisito. Alguns itens que pareciam extravagantes h 20 anos, como um espao interno para os cachorros fazerem suas necessidades.
1.3.1.1 Anlise da Demanda
A construo civil uma das principais atividades econmicas do Estado de Santa Catarina. Representa cerca de 6% do PIB e emprega mais de 100 mil pessoas. A previso para o ano de 2013 foi de que o segmento registrasse um crescimento de 5% em relao a 2012, segundo dados da Cmara de Desenvolvimento da Indstria da Construo, da FIESC. Alm da gerao de emprego e renda, destaca-se tambm pelo alto padro construtivo, o que faz de Santa Catarina uma referncia em projetos inovadores e sustentveis.
Uma das cidades que referncia em construo civil em Santa Catarina Balnerio Cambori. A cidade chama a ateno no s por suas belezas naturais, 82 mas tambm pela imponncia de seus prdios. A construo civil est na base da economia de Balnerio Cambori.
Hoje o segmento ajuda tambm a mobilizar o turismo na regio. cada vez maior o nmero de turistas que vm cidade para conhecer os empreendimentos que esto sendo construdos. O fenmeno imobilirio presenciado na cidade no decorrer dos anos foi to intenso que tornou Balnerio Cambori a 2 cidade mais verticalizada do pas, ficando atrs apenas de Santos (SP).
A cidade tem 57% dos domiclios verticais ocupados. No aspecto gerao de riqueza, entre 2008 e 2013, a rea liberada por alvars de construo na regio (Balnerio Cambori e Cambori) somou quase 7 milhes de metros quadrados autorizados para obras, gerando uma riqueza que pode ser estimada em cerca de R$ 9 bilhes (considerando valores correntes do CUB).
E uma soma de fatores tem atrado para Balnerio Cambori no apenas empresrios, mas tambm aposentados interessados nos imveis de alto padro. A terceira idade tem se tornado um segmento importante tanto para a indstria do turismo, quanto para o mercado imobilirio no Brasil. Segundo a pesquisa realizada pela SINDUSCON em 2013 a estimativa de que o pas possua mais de 20 milhes de pessoas com mais de 60 anos e destas, trs milhes possuam alta renda.
Estes dados chamam a ateno para o nicho de mercado imobilirio, que possuam estrutura planejada com opes para os aposentados que optam morar, passar os fins de semana ou curtir as frias com a famlia em cidades como Balnerio Cambori.
Uma pesquisa do Sindicato da Construo Civil de Santa Catarina (Sinduscon- SC) aponta que entre os cinco Estados onde as pessoas mais investem em compra de imveis na regio de Santa Catarina, nas localidades tursticas, como Cambori esto, pela ordem: Paran, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, So Paulo e Mato Grosso.
Este estudo feito pelo Sindicato da Indstria da Construo Civil (Sinduscon) 83 de Balnerio Cambori e Cambori chamado Perfil Imobilirio 2013 aponta um raio X do segmento nas cidades do Litoral Norte. Segundo o Sinduscon, no total a pesquisa foi realizada com 416 pessoas. Uma amostra representativa, com 95% de confiana e apenas 4,8% de margem de erro para mais ou para menos.
Como mostra o grfico abaixo, para os interessados pela compra de imvel residencial em Balnerio Cambori, 78% preferem apartamentos.
Figura 54 Pesquisa sobre interesse na aquisio de imvel em Balnerio Cambori.
Fonte: SINDUSCON, 2013.
O interesse pelo tipo de imvel mostra que a preferncia de longe o residencial com 78%.
Figura 55 Pesquisa sobre tipo de imvel para adquirir em Balnerio Cambori.
Fonte: SINDUSCON, 2013. 84 Quando avaliada a finalidade e o destino do imvel, a pesquisa mostra que 53% procuram imveis para moradia, 24% procuram para investir, e 21% para o lazer, e em relao ao investimento 60% pretendem locar os imveis e 40% pretendem revender seu imvel.
Figura 56 Pesquisa sobre finalidade do imvel em Balnerio Cambori e objetivo de investimento.
Fonte: SINDUSCON, 2013. De acordo com a pesquisa, a oferta est compatvel com os interesses da demanda, os visitantes de Balnerio Cambori que procuram um imvel, 47% tem interesse no bem como lazer, 31% como moradia e 21% para investimento. Figura 57 Pesquisa sobre finalidade na aquisio de imvel em Balnerio Cambori.
Fonte: SINDUSCON, 2013.
Segundo o Sinduscon, 50% dos imveis vendidos na cidade so para pessoas do Paran. Entre o que mais valorizado na hora de buscar um imvel para 85 comprar segundo o curitibano mais de uma vaga para carros, apartamento virado para o norte que bata sol e varanda. Conforme a tabela, Balnerio Cambori se tornou a praia dos paranaenses, inclusive a prpria PROCAVE, tem muitos clientes destas regies.
Figura 58 Pesquisa sobre visitantes de Balnerio Cambori.
Fonte: SINDUSCON, 2013.
1.3.2 Concorrncia
Segundo Padilha (2009), concorrentes pode ser dividido em concorrentes diretos principais, diretos secundrios e indiretos. Sendo assim mercado competitivo da empresa formado por um grande nmero de competidores, entre eles: construtoras de Itaja e Balnerio Cambori, com a possibilidade de escolha de alguns produtos de luxo como carros importados, barcos. Podemos detectar os possveis concorrentes diretos, que possuem e oferecem produto e servio igual ou semelhante Procave, visando a mesmo mercado. Dentre os concorrentes diretos da Procave destacam-se:
1.3.2.1 Concorrentes Diretos
FG Empreendimentos
Um dos concorrentes citados pelo cliente durante a coleta de dados foi a FG Empreendimentos, uma das principais empresas do setor da construo civil do pas e reconhecida por seu empreendedorismo inovador. A empresa destaque em 86 empreendimentos de alto padro, com foco em sustentabilidade, sofisticao e conforto.
A FG constitui uma marca de respeito e sinnimo de rentabilidade e alto padro. Manteve a administrao familiar e evoluiu para um grupo, de capital fechado, que congrega empresas nos setores de construo civil, hotelaria e alimentos, gerando aproximadamente 2,5 mil empregos diretos e 6 mil indiretos.
Essa fora contribui tambm para a comunidade onde atua, em Balnerio Cambori. Segundo a FG, a comunidade prioridade nas aes sociais e sustentveis da construtora, atravs do programa FG Sustentabilidade, que tem como objetivo colaborar com o meio ambiente, a educao e a evoluo da cidade.
A construtora possui como viso ter a marca FG e as marcas filhas como marcas de referncia do Brasil no mercado da construo nacional e internacional. Sua misso desenvolver, construir e vender empreendimentos imobilirios de alto padro com qualidade, inovao, sustentabilidade e rentabilidade. Entre seus valores a empresa cita: Humildade, Transparncia, Inovao, Compromisso, Trabalho em equipe, Relaes duradoras, Responsabilidade social e ambiental.
A FG considerada como a mais slida financeiramente atraindo clientes e investidores para cada novo projeto, pela qualidade e valorizao dos seus imveis. Todos os fornecedores e colaboradores se consideram parceiros na criao dos projetos.
Em 2011, a FG recebeu o prmio como marca mais lembrada pelo pblico da regio da Foz do Itaja pelo Instituto IMPAR. J em 2012, a construtora foi marca mais lembrada pelos principais lderes empresariais de Santa Catarina, conquistando o prmio Top of Mind Executivo no segmento da construo civil.
87 Produtos
A FG est em andamento com vrios empreendimentos na cidade de Balnerio Cambori e Itaja, priorizando o bem estar e conforto de seus clientes. Assim como a Procave, a FG est com grandes empreendimentos na regio, sendo um deles o Sky Tower Residence, localizado no centro de Balnerio Cambori.
O lanamento uma luxuosa edificao com 210 metros de altura e com vista panormica da praia. Com 1 apartamento por andar, tendo a opo de apartamento duplex com 4 sutes, sendo uma sute mster com closet, hidromassagem, sala de banho e vista para o mar. Sua infraestrutura preparada para automao residencial, possui medidores individuais de gua e gs, 2 elevadores sociais, 1 de servio e 1 de segurana, alm de guarita blindada.
Entre as opes de lazer esto: salo de festas com espao gourmet e lounge, baby room, sala de jogos, cinema, pub, espao sade com academia, yoga, pilates, sauna a vapor, piscina aquecida e sala de relaxamento. Os ambientes das reas comuns sero entregues mobiliados, equipados, decorados e alguns climatizados.
Figura 59 Projeto Sky Tower Residence.
Extrado de: www.fgempreendimentos.com.br.
88 Outro grande empreendimento que est sendo realizado pela FG o residencial Millennium Palace, com um estilo clssico, um grande empreendimento com rea total de 593,97m a 1052,61m. O residencial oferece 1 apartamento por andar, com rea privada de 313,05m a 682,02m.
Com uma piscina privativa por apartamento e com vista para o mar, os apartamentos possuem 4 sutes com hidromassagem panormica sendo que a sute principal possui closet, sala de banho.
Entre as opes de lazer destaca-se uma piscina panormica com vista para o mar com espao gourmet grill, bicicletrio, banheiro para portadores de necessidades especiais, sala de jogos, bar Gourmet Grill, salo de festas com vista para o mar, cinema, lanhouse, lounge e pista de dana com vista para o mar, espao sade/Spa: sauna seca e mida, sala de massagem e banheira de hidromassagem, fitness center com vista para o mar, ampla rea externa ensolarada de frente para o mar.
Outro ponto de destaque o gerador de energia prprio, captao de gua pluvial para limpeza das reas comuns, filtro purificador de gua na entrada da rede municipal, acessos de servios e banhistas independentes, piso das garagens revestido com porcelanato, portaria com sistema interno de segurana e monitoramento, sistema preventivo contra incndio. O valor de um apartamento no residencial Millennium Palace a partir de R$ 7.756.000,00.
A empresa possui uma rede de imobilirias autorizadas em todo o pas, tais como nos Estados de: Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Paran, So Paulo, Braslia, Rio de J aneiro e Mato Grosso do Sul, para melhor atender seus clientes com qualidade e conforto. Outro diferencial fica por conta do veleiro da empresa, que leva os prospects para conhecerem o litoral de Balnerio Cambori e regio, com um coquetel regado a champanhe.
89 Comunicao
No meio online, a FG Empreendimento possui site prprio, com informaes sobre a empresa, onde possvel conhecer a historia da organizao, os empreendimentos em construo e noticias da construtora. A empresa tambm est presente em redes sociais, como o Facebook, Instaram, Twitter e Youtube.
No Facebook a FG mais de 24 mil pessoas curtem a pgina, sendo que at o ms de maro de 2014, mais de 1.600 pessoas estavam falando sobre a empresa. O pblico mais popular na pgina tem faixa etria de 25 a 34 anos, principalmente da cidade de Balnerio Cambori.
O Twitter da empresa segue a mesma identidade visual da empresa e conta com 1.500 seguidores. Os tweets basicamente apresentam dicas de decorao, informaes sobre os empreendimentos, notcias sobre a cidade e oportunidades de emprego.
O Instagram da construtora trabalha com reforo de marca, com fotos dos luxuosos empreendimentos e imagens da cidade de Balnerio Cambori. J o canal no Youtube da FG apresenta um vdeo institucional, campanhas publicitrias, vdeos de seus principais empreendimentos e matrias sobre a construo civil na regio.
A FG tambm realizou uma campanha publicitria de oportunidade, com a visita da atriz Sharon Stone e seu namorado brasileiro a Balnerio Cambori. A campanha foi lanada no segundo semestre de 2013 e ainda esta em veiculao (2014). As gravaes foram feitas no Ocean Palace Residence, um dos empreendimentos da construtora.
A campanha da FG Empreendimentos foi voltada a comunicao institucional da empresa incluiu tambm a criao de peas para mdia externa, impressa e online. Um evento de gala foi promovido e contou com a presena da estrela, autoridades, imprensa e clientes em Balnerio Cambori.
90 Figura 60 Campanha Publicitria FG.
Extrado de: www.fgempreendimentos.com.br.
Depois da campanha publicitria a FG est oferecendo - aos clientes em potencial - um fim de semana em um apartamento decorado, de frente para o mar. Um casal da Grcia, interessado em comprar um imvel na regio, foi o primeiro a aproveitar a oferta.
EMBRAED
O Grupo EMBRAED surgiu em 12 de setembro de 1984 atravs da viso do empreendedor Rogrio Rosa. A empresa tem como misso valorizar espaos, proporcionando bem-estar, elegncia, conforto e exclusividade. A construtora localizada na cidade de Balnerio Cambori, responsvel pela construo de 400 mil m de obras com alto padro de acabamento. Ao todo, j so 29 empreendimentos entregues e 9 atualmente em construo.
Nos primeiros anos de atividade entregava 1 empreendimento a cada 36 meses e atualmente entrega em mdia 2 por ano. A linha de produtos oferecida pela construtora apartamentos de alto padro, aliado s localizaes, em sua maioria em frente ou bem prximo ao mar.
O estilo EMBRAED traz a inspirao da Europa, especialmente da Frana dos sculos XVIII e XIX. Defende a alta qualidade em todas as etapas dos seus projetos e uma arquitetura leve, equilibrada e ao mesmo tempo grandiosa e refinada.
91 Produto
Um dos empreendimentos lanados pelo Grupo EMBRAED o residencial Notting Hill Residence, de 37 andares, localizado na Avenida Atlntica. Neste residencial com 2 apartamentos por andar, com rea privativa de 462,11m. Cada imvel possui 3 sutes (sendo 01 com hidromassagem). Alem disso conta com at 4 vagas de garagem, 4 elevadores (2 sociais e 2 servio), piscina adulto e infantil, academia, sala de jogos, cinema, sala de massagem, sauna seca e a vapor, 2 sales de festas. Investimento a partir de R$ 2.911.000,00.
Figura 61 Projeto Notting Hill Residence.
Extrado de: www.embraed.com.br.
Outro grande empreendimento em Balnerio Cambori realizado pelo grupo EMBRAED, foi o Residencial Renaissance, localizado de frente para o mar, na Barra Sul da cidade. O residencial luxuoso com 2 torres, totalizando 60 apartamentos, 1 por andar, 4 sutes (sendo 01 com hidromassagem), at 4 vagas de garagem, piscina adulto e infantil, piscina trmica adulto e infantil, academia, sala de jogos, cinema, lanhouse, sala de massagem, sauna seca e a vapor, 2 sales de festas, monitoramento 24 horas, com rea privada de 268m, apartamento a partir de R$ 3.400.000,00.
92 Figura 62 Projeto Residencial Renaissance.
Extrado de: www.embraed.com.br.
Alm da construo civil, a EMBRAED oferece trabalhos como: Assessoria de Condomnios onde depois da obra pronta e entregue, a empresa dispe de um time de profissionais especializados em administrao, que assumem por no mnimo 5 anos o papel de sndicos e administradores do condomnio.
Para trazer segurana aos clientes, garantindo a manuteno do alto padro de qualidade pelo melhor custo do mercado, a empresa criou o EMBRAED Home, empresa especializada em decorao de interiores, responsvel pela criao de ambientes charmosos e exclusivos que podem ser apreciados atravs dos apartamentos decorados ou nas reas comuns dos edifcios.
A mistura do clssico com o contemporneo, os mobilirios nobres, a tapearia, as cortinas, as obras de artes, os lustres e at mesmo a localizao de um piano feita de forma estratgica, pensada para oferecer beleza, prazer pessoal e funcionalidade.
Em Maio de 2011 o grupo EMBRAED adquiriu o Infinity Blue Resort & Spa, onde dispe de opes que vo muito alm de hospedagem de alto padro e bom gosto. O hotel um centro de atraes tanto para hspedes quanto para visitantes em geral, reunindo em uma rea de mais de 800 mil m 2 , alternativas de lazer, eventos, ecoturismo, aventura, beleza e sade. Est localizado em frente ao mar da belssima Praia dos Amores, exclusivamente ocupada pelo empreendimento. Fica 93 distante menos de 10 minutos do centro urbano de Balnerio Cambori.
A construtora certificada pelo PBQP-H (Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade do Habitat) e pela norma ISO 9001:2008 o que demonstra seu empenho pela melhoria constante nos processos de gesto, e na valorizao e segurana aos membros de sua equipe. A empresa realizou uma seleo especial de imveis novos e seminovos localizados em Balnerio Cambori e regio. Trata- se de oportunidades para compra e investimentos em imveis de terceiros que foram negociados na compra de imveis da EMBRAED, de forma semelhante ao que ocorre com a Procave e FG.
Comunicao
No site do Grupo EMBRAED, possvel encontrar vrios materiais institucionais, que abordam no s o crescimento e transformao da marca, mas tambm os trabalhos que esto sendo realizados. Na Fanpage no Facebook, a construtora possui 20 mil curtidas, sendo que o pblico mais popular tem faixa etria de 25 a 34 anos, principalmente da cidade de Balnerio Cambori.
No perfil, a empresa busca a interao com o pblico, mantendo informado das novidades da empresa e sobre o mercado da construo civil. O Twitter da empresa possui 1.700 seguidores e os tweets apresentam informaes sobre os empreendimentos. O Instagram da construtora mostra os eventos que a empresa oferece ou participa com fotos realizadas nos locais.
Em 2012 foi desenvolvida uma campanha institucional que exibe o posicionamento atual da EMBRAED. Elaborado pelo departamento de marketing e produzido pela agncia Ghana Branding, a campanha intitulada aqui que eu quero estar conta com um jingle na voz da artista da MPB Maria Gadu.
94 Figura 63 Campanha Publicitria Embraed.
Extra-eduque: www.embraed.com.br.
A campanha retrata o lifestyle dos clientes EMBRAED, que valorizam os momentos especiais e verdadeiros, vividos junto famlia, aos amigos, uma boa msica, o conforto, a natureza. A interpretao da cantora Maria Gad casa perfeitamente com o bom gosto e singularidade dessa classe exigente.
O jingle foi veiculado em diversas rdios do sul do pas e teve como complemento um vdeo institucional de 60 segundos. Alm do jingle foram elaboradas peas publicitrias que foram espalhadas nas ruas de Balnerio Cambori e regio e na Internet. Viver o melhor de Balnerio Cambori", essa foi idia criada pela agncia Ghana que expressar a felicidade de se viver em um empreendimento EMBRAED que celebrada atravs do slogan: aqui que eu quero estar. Figura 64 Campanha Publicitria Embraed, com Maria Gadu. . Extrado de: www.embraed.com.br. 95 Na seqncia apresentada uma tabela comparativa entre os principais concorrentes, contendo os principais pontos analisados de cada organizao:
Quadro 08 Anlise comparativa dos concorrentes.
Procave
FG
Embraed
Forte Neutro Fraco Forte Neutro Fraco Forte Neutro Fraco Variedade de Produtos X X X Preo X X X Atendimento X X X Qualidade dos Produtos X X X Investimento em Comunicao X X X Localizao X X X Promoes X X X Divulgao da marca X X X Entrega X X X Desconto X X X E-commerce X X X Prazo para pagamento X X X Garantia X X X Fonte: Desenvolvido pelos autores.
1.3.2.2. Concorrentes Secundrios
Entre os concorrentes secundrios da Procave, existem 13 que esto investindo e edificando empreendimentos cada vez mais audaciosos. Entre estes podemos citar a Pasqualloto Construtora e Incorporadora. A empresa alm de estar dominando o mercado na cidade de Itapema (SC), esta iniciando obras em Balnerio Cambori. Destaque para uma aes de marketing realizada juntamente com a revista Caras, onde a Pasqualotto construiu um manso para receber artistas e com isso obter uma divulgao nacional. 96 Outro concorrente de destaque o consrcio de empresas que esta a frente do empreendimento Brava Beach, na Praia Brava de Itaja. O projeto, unio das construtoras FG, J .A. Russi, Ciaplan e Riviera faz frente ao Brava Home Resort, da Procave, mas no possui todas a gama de opes de lazer que a Procave esta ofertando.
Entre os demais concorrentes que disputam o mercado imobilirio no litoral de Balnerio Cambori e regio, podemos destacar: Cechinel Incorporadora, RV Empreendimentos Imobilirios, Carelli Propriedades e Incorporadora., Cambori Golf Empreendimentos Imobilirios S.A, Ciaplan Planejamento e Construes Ltda., Construes e Incorporaes Frmula, DMJ Empreendimentos Imobilirios, Empresa Construtora Sulina, Essege Engenharia e Construes e .FGP II Empreendimentos.
1.3.3 Pblicos de Interesse
Para o planejamento de marketing e comunicao, os pblicos so os pontos de maior relevncia. Sero sempre a base e o alicerce de sua sensibilidade para embasar as aes estratgicas definidas. A determinao e identificao dos mesmos primordial, sendo prioritrio e essencial.
Para mapear os pblicos da Procave, necessrio perceber que essa definio ser utilizada por toda a instituio como base de suas aes atuais e futuras. Para que as pessoas envolvidas no processo de comunicao possam conhecer sua posio perante a organizao, optou-se por uma classificao acessvel, buscando mais objetividade na sua compreenso. A classificao proposta por Fortes aplicada a Procave da seguinte forma:
1.3.3.1 Em relao ao publico interno
Para Fortes (2003, p.72), o pblico interno consiste em agrupamento espontneo, com ou sem contigidade fsica, perfeitamente identificvel originrio das pessoas e dos grupos ligados empresa por relaes funcionais oficializadas, 97 que caracterizem um empregado. Mesmo que o contato cotidiano seja insignificante, todo e qualquer contrato ser enquadrado como pblico interno.
Sobre esta tica, portanto, se define que o pblico interno o constitudo pelo grupo de pessoas que trabalham diretamente na Procave. Enfim, o grupo de pessoas que capaz de gerir esta instituio, ou seja:
Diretoria: O diretor geral proprietrio e administrador da Procave Incorporadora.
Funcionrios: Os funcionrios da Procave so de suma importncia para a organizao, colaboram prestando servios desde auxiliar administrativo, secretaria, atendentes, segurana, manuteno, limpeza, cozinha ,ajudantes, apoio operacional, pedreiros, pintores, jardineiros, almoxarife, encarregados, entre outros, podem ser tambm os prestadores de servios e funcionrios terceirizados que contribuem para o perfeito andamento da empresa.
1.3.3.2 Em relao ao publico externo
Compreende-se como o conjunto de indivduos que so segmentados por interesses comuns em relao sociedade, e que, possam estar ligados direta ou indiretamente com a instituio. Segundo Fortes (2003, P.77) definido como agregado perfeitamente identificvel proveniente dos grupos que tm expectativa em uma instituio, com o qual estabelecida uma rede de relacionamentos dependentes dos interesses mais ou menos prementes.
A Procave encara como pblico externo tais segmentos:
Clientes: Os clientes da Procave so considerados os principais pblicos e so classificados como profissionais liberais, empresrios, aposentados. Clientes que procuram segurana, sofisticao, conforto, requinte, exclusividade e tudo que uma grande incorporadora pode oferecer.
98 Investidores: Os compradores que investem nos imveis da Procave, so pessoas dispostas a investir em empreendimentos de alto padro com a certeza de grande valorizao.
Comunidade: A comunidade um publico pela qual a empresa mantm vinculo direto, uma vez que os empreendimentos interferem na rotina dos moradores por meses, ate o momento de entrega dos imveis aos proprietrios.
Imprensa: A relao que ocorre entre a Procave e a imprensa de benefcios mtuos. A empresa procurada para conceder entrevistas sobre os empreendimentos de alto luxo e sobre as tendncias do mercado de luxo.
Entidades Governamentais e Poder Pblico: A Procave se relaciona com este Pblico uma vez que so necessrias diversas burocracias municipais, estaduais e nacionais para por de p empreendimentos com alto valor agregado.
Organizaes No Governamentais: Alm de possuir o prprio Programa Scio Ambiental, a Procave se relaciona com a ONG Viva Bicho, com a Fundao Pro Rim, Certa Centro Especializado em Reabilitao de Toxicmanos e Alcoolistas, com a Associao dos Surdos de Balnerio Cambori e Clube Atltico Marclio Dias.
Sindicatos: A Procave se relaciona com sindicatos patronais e trabalhistas de Balnerio Cambori e de Santa Catarina. filiada a FIESC, tendo seu diretor como um dos gestores atuais, com cargo de1 vice-presidente da FIESC, e da construo a empresa tambm faz parte do Sinduscon e do Sindimoveis.
Concorrentes: A relao entre a Procave e seus concorrentes de respeito mtuo. Em Balnerio Cambori as empresas de construo civil so muito participativas em seu sindicato, o que favorece uma relao de no agresso.
99 1.3.3.3 Em relao ao publico misto
Para Fortes (2003, p.75) pblico misto compreende em um
Agrupamento oriundo do grupo-clientela, perfeitamente identificvel, que tem, ao mesmo tempo, feies de pblico interno e de pblico externo. Resultados vantajosos ou desvantajosos das parcerias estabelecidas, embora isolados, podem criar novas oportunidades ou comprometer o seu desempenho.
o que tem, simultaneamente, caractersticas de pblico interno e externo. Entre estes a Procave pode destacar os seguintes:
Imobilirias e Corretores: As imobilirias e corretores so considerados distribuidores e procuram oferecer os imveis disponveis para negociao. So de grande importncia por ser a ponte entre a incorporadora e o cliente, apresentando seus empreendimentos.
Familiares de funcionrios: Os familiares dos funcionrios so um pblico diretamente impactado pelas aes da construtora, uma vez que os incentivos e benefcios disponibilizados aos colaboradores tem reflexo sobre o ncleo familiar.
Fornecedores e Prestadores de Servios: A Procave tem inmeros fornecedores, desde materiais de escritrio, computadores, at fornecedores de matria prima e alta tecnologia necessria para a construo de imveis de luxo no nvel que procura oferecer a seus clientes.
2 ANALISE SWOT
A anlise SWOT um instrumento bastante til na organizao do planejamento estratgico. A maior funo da anlise de Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats) possibilitar a escolha de uma estratgia adequada para que se alcancem determinados objetivos a partir de uma avaliao crtica dos ambientes interno e externo. A seguir, o quadro SWOT elaborado sobre a PROCAVE:
100 Quadro 09 Analise SWOT da Procave. FORAS FRAQUEZAS - Empresa pioneira no segmento; - Variedade de imveis focado em residenciais; - Localizao em reas nobres; - Preocupao com o projeto desde a planta; - Busca surpreender o cliente com a melhor matria prima; - timo atendimento; - Projeto sempre em atualizao, possibilitando a incluso da melhor tecnologia na poca da sua construo; - Presena em eventos imobilirio em SC, PR e RS; - Servio de Ps Venda Ativo; - Portal online para corretores (Vox). - Falta de plano de mdia anual; - Pouca divulgao das aes sociais da empresa; - Realiza poucas aes institucionais; - Relacionamento com imobilirias e corretores superficial; - Empresa no realiza pesquisa de mercado; - Principal central de vendas de Balnerio no chama a ateno; OPORTUNIDADES AMEAAS - Crescimento da cidade; - Aes promocionais em frente aos empreendimentos; - Grande fluxo de turistas; - reas para construo em cidades vizinhas como Itaja e Cambori; - Ampliar relacionamento com pessoas que investem na bolsa de valores; - Criar vinculo com a comunidade local; - Ampliao do crdito imobilirio; - Clientes cativos. - Entrada de novos concorrentes no mercado; - Crescimento dos concorrentes j existentes; - Sazonalidade; - Novo plano diretor; - Bolha Imobiliria; - Dificuldade em encontrar mo de obra qualificada; - Alto custo do material de construo; - Aumento da criminalidade em Balnerio Cambori e Itaja;
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
2.1 Potencialidades
A empresa Procave pioneira no ramo da construo civil de alto padro em Balnerio Cambori e Itaja, com uma variedade muito grande de imveis para agradar todos os gostos. A cada empreendimento lanado tambm feito uma central de vendas na frente com um ambiente luxuoso, e de grande sofisticao onde so feitos tambm eventos para os clientes e prospects conhecerem o empreendimento novo.
101 Os imveis se destacam por sua localizao privilegiada, todos com vista encantadora para o mar, sempre com qualidade nos materiais utilizados na sua construo a Procave procura surpreender seus clientes. Matrias so importados da Itlia, China entre outros para a decorao das reas externas dos edifcios. Todos os empreendimentos contam uma enorme rea de lazer para satisfazer cada membro da famlia, com piscinas, reas amplas para festas, brinquedoteca para as crianas, cinema e academia.
2.2 Fragilidades
A falta de comunicao e aes promocionais adequada pode ser considerada um ponto fraco, j que nota-se uma confuso na identidade visual da empresa, que ao longo do tempo houve uma separao de nome e ainda at hoje ela pode ser confundida com sua concorrente FG empreendimentos.
A procura por imveis de alto padro em Balnerio Cambori est cada vez maior, e as construtoras esto inovando de diversas maneiras em aes promocionais para atrair clientes, realizando passeios de barcos, buscando o cliente na sua cidade, entre outras coisas, porem a Procave ainda no fez nenhuma ao dessa maneira.
2.3 Oportunidades
A importncia de Itaja e Balnerio Cambori, cidades do Litoral Norte catarinense, para a economia do pas foi, mais uma vez, confirmada por uma revista especializada de circulao nacional. De acordo com levantamento feito pelo Ibope Inteligncia para a revista Voc S/A, dos 48 municpios de porte mdio do Brasil que registraram maior crescimento econmico no perodo de 2004 a 2010, sete so da regio Sul e deste grupo cinco so de Santa Catarina: Balnerio Cambori, So J os, J oinville, Itaja e Palhoa.
A evoluo do valor adicionado, nmero considerado para a partilha do ICMS entre as cidades, confirma esse crescimento econmico acima da mdia em Santa Catarina. Segundo dados da Secretaria de Estado da Fazenda, o municpio de Itaja 102 em 2005 subiu de R$ 3,8 bilhes para R$ 10,2 bilhes,165% a mais. Em Balnerio, os valores evoluram de R$ 501,8 milhes para R$ 1,2 bilho, um acrscimo de 144,4%.
Balnerio Cambori se caracteriza por um forte crescimento urbano-turistico, sendo hoje um dos principais balnerios tursticos do Brasil. Atraindo cada vez mais turistas para a cidade, que pretendem adquirir uma casa na praia para no futuro fixar residncia. uma grande oportunidade para a Procave com aes promocionais atrair cada vez mais novos clientes. A marca Procave muito bem divulgada na Internet, o seu Facebook atualizado diariamente, com noticias dos acontecimentos no Brasil, na construo civil, decoraes e tambm com fotos de suas obras.
Para quem compra um imvel na planta pode acompanhar passo a passo que a obra avana com fotos e dados da construo atravs do prprio Facebook. Os corretores para vender imveis Procave mais pratico e rpido, existem um portal direto de cadastramento de corretores o portal Vox que uma inovao no segmento.
2.4 Ameaas
Um dos fatores que ameaa o mercado da construo civil no Brasil hoje a bolha imobiliria que pode acontecer, a cada dia aumenta a construo de novos imveis de alto padro, porem no h tantas pessoas com renda para comprar esses imveis e ai os preos comeam a estacionar.
Muito imvel para poucas pessoas com poder aquisitivo to alto para pagar, com isso aumenta a concorrncia, cada construtora tem que inovar nas suas construes e tambm na maneira de conquistar o cliente. As construtoras concorrentes inovam a cada dia em suas aes promocionais chamando os clientes para passearem de barco, jatinho e assim conhecerem os seus edifcios, isso se torna uma ameaa pois a Procave ainda no trabalha com aes promocionais dessa forma.
Outro fator que ameaa pode ser o preo da matria prima que est sujeita a 103 alteraes de acordo com o mercado e isso pode fazer com que os imveis sofram alterao no valor final. A falta de profissionais qualificados pode acarretar em atrasos de obras e trazer prejuzos imagem da empresa. A desatualizao de uma empresa em relaes a questes ambientais e sociais pode trazer prejuzos para a empresa.
3 RELATORIO DE PESQUISA
Com o objetivo de embasar a campanha publicitria desenvolvida para a Procave Incorporadora foi desenvolvida uma pesquisa. Diante da questo Qual a percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis de alto luxo e a marca Procave? os pesquisadores entrevistaram nove pessoas, proprietrios de imveis de alto padro na Avenida Atlntica de Balnerio Cambori, Meia Praia e da Praia Brava.
A presente pesquisa teve como objetivo geral Ilustrar e contrastar as opinies dos proprietrios de imveis de alto padro que adquiriram bens da Procave e de outras construtoras concorrentes. Realizou-se uma pesquisa de campo, de carter exploratrio e conclusivo, sendo este descritivo transversal , agregando-se a utilizao de mtodos qualitativos. O gnero de pesquisa exploratrio possui como objetivo conseguir informaes e ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta (MARCONI e LAKATOS, 2006, p.188).
Segundo entrevista realizada com a coordenadora de marketing da Procave Rafaela Pinheiro, a construtora em questo reconhecida como a melhor construtora da regio. Focam seus produtos na responsabilidade social, promovem eventos que tm razovel participao dos clientes e prospects e estabelecem parcerias com empresas regionais.
Desta forma, instituram-se como objetivos especficos Identificar caractersticas comuns entre os clientes e prospects; Avaliar os motivos determinantes para investir em um imvel de alto luxo; Identificar a percepo da marca Procave em relao a esses determinantes; Identificar como atingido em termos de comunicao sobre potenciais investimentos em imveis de alto luxo. 104 Assim, o desenvolvimento da presente pesquisa encontra justificativa considerando o fato de a mesma ter sido essencial para a compreenso e definio das estratgias necessrias para o plano de comunicao da Procave Incorporadora. Devido ao perfil dos clientes e prospects - pessoas de alto poder aquisitivo - surgiu necessidade de coletar dados primrios que permitissem compreender melhor o comportamento do consumidor de classe A com capacidade de investimentos imobilirios acima de R$ 2 milhes, nicho restrito no mercado imobilirio, porm mercado alvo dos empreendimentos da empresa.
Atravs dos dados coletados e analisados os pesquisadores tiveram condies de elaborar as aes de comunicao que mais condiziam com o perfil dos clientes e de produzir e veicular peas publicitrias condizentes com a realidade do mercado. Isso implica ainda na avaliao do entendimento de como ocorreu todo o processo de compra, desde a necessidade identificada, influncias, e finalmente a deciso final.
A pesquisa foi aplicada com proprietrios de imveis de alto padro nos municpios de Balnerio Cambori, Itapema e Itaja, especificamente no bairro Praia Brava. A coleta dos dados ocorreu em um perodo nico com um total de nove pessoas, dos quais trs mencionaram j ter adquirido algum produto, ao menos uma vez da Procave Incorporadora, e os outros seis mencionaram ter adquirido um imvel de construtoras concorrentes, que atuam com a mesma proposta da empresa.
Para manter a fidelidade de dados, foi estipulado como pblico alvo apenas proprietrios de imveis frente-mar, entendendo que este tipo de imvel somente pode ser adquiridos por consumidores da classe A. A tabela de entrevistados encontra-se no apndice A.
A Procave Incorporadora se define como uma empresa que produz e comercializa imveis de alto padro. Conforme briefing com o gerente de vendas da unidade de Itaja, Srgio Branco, este posicionamento visa atender um pblico classe A vido por empreendimentos diferenciados.
105 Identificou-se que o pblico entrevistado apresentava determinadas caractersticas em comum. Entre os proprietrios de imveis de alto padro, predomina a mdia de idade de 51 anos, empresrios ou funcionrios liberais, uma funcionria de uma empresa privada e um aposentado.
Com base nos dados coletados e analisados, foi possvel responder a questo problema sobre percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis de alto luxo e a marca Procave. A percepo dos clientes da Procave positiva, em comparao, os clientes de outras construtoras no so favorveis marca. necessrio realizar aes com o objetivo de obter a boa vontade por parte dos pblicos de interesse da empresa.
Obter uma freqncia maior de vendas para o pblico que j conhece a construtora essencial, aliado ao conhecimento do perfil do cliente e prospects, que se mostram interessados nos produtos da marca, ate mesmo em interagir com aes em eventos.
Observou-se que existe a divulgao boca-a-boca, entre clientes que indicam amigos. Existe a oportunidade de fidelizar este pblico com aes pontuais de publicidade e propaganda. A obteno de respostas positivas e favorveis a Procave demonstra que existe um mercado que pode ser melhor explorado e com grande potencial de consumo. A renda mensal dos entrevistados colabora com este indicador, bem como serve de incentivo e justificativa para os devidos investimentos em divulgao.
4 DEFINIES ESTRATEGICAS DE CIM
A comunicao um dos fatores mais importantes para o relacionamento entre a empresa e seus pblicos, viabilizando todo o processo de informao, pois a comunicao a base do bom relacionamento entre as pessoas, seja no ambiente familiar ou empresarial.
106 por meio das pessoas que a comunicao se estabelece, permitindo o desenvolvimento das informaes que so transmitidas e que vo gerar a conscincia do porque a empresa existe e qual a sua finalidade.
Desconhecer a importncia da comunicao, e como so geradas as informaes, dificulta o crescimento da empresa. Deste modo, torna-se necessrio a utilizao de meios de comunicao para propagar informaes corretas, transparentes e que produzam resultados tanto para a empresa como para os seus pblicos.
Devido competitividade com as construtoras existentes, observou-se a necessidade de apresentar um planejamento estratgico, a fim de difundir as informaes da Procave, dando rumo a suas prioridades. J ustifica-se a implantao de um plano de comunicao integrada de marketing para a Procave por ser importante para o processo de comunicao da organizao com os seus pblicos.
O plano de comunicao contribuir no que se diz respeito ao pblico interno e externo. Com o plano a Procave ter oportunidade de aprimorar suas estratgias de comunicao, facilitando o acesso de informaes ao seu pblico alvo, tal como funcionrios, clientes e comunidade. Para isso, preciso investir em estratgias de comunicao interna e externa, desenvolver instrumentos que cooperem com o fortalecimento da imagem, credibilidade, e a fidelizao de seus pblicos.
4.1 Objetivos de Marketing
Os valores de venda do ano 2012 foram de R$ 125.000.000,00 com aumento de 19% em 2013, alcanando um montante de R$ 155.000.000,00. Conforme planejamento da Procave, a empresa deseja ampliar seu faturamento em 40% em 2014, ou seja, um aumento na receita em torno de R$ 62 milhes de reais.
Conforme pesquisa, o objetivo de marketing ser ampliar em 20% o volume de vendas em Dezembro de 2014, com investimento em comunicao direcionada ao pblico classe A residente no Estado do Paran, um dos principais consumidores dos imveis da construtora. 107 A meta obter 31 milhes a mais em novos negcios em Dezembro de 2014, auxiliando a empresa a superar seu faturamento estimado.
4.2 Objetivos de Comunicao
Conforme Neves (2007), o objetivo de comunicao define a mensagem que ser transmitida ao pblico alvo. De acordo com a autora, a finalidade fixar a mensagem aos consumidores que no conhecem o produto ou a empresa e dar mais informaes queles que j conhecem, e assim, fazer o consumidor agir, aumentando a sua preferncia ou ajudando na deciso de compra (p. 113). Dessa maneira, definem-se os seguintes objetivos de comunicao:
Objetivo Geral
- Fortalecer a comunicao da Procave com seus pblicos de interesse.
Objetivos Especficos
- Difundir o conceito Procave de Alto Padro. - Influenciar a percepo dos prospects fora do Estado de Santa Catarina. - Divulgar os imveis residenciais em construo.
4.3 Mercado Al vo
O mercado alvo desejado nesta campanha o Estado do Paran, com especial ateno para as cidades de Curitiba, Londrina e Maring. A inteno impactar possveis prospects que investem em imveis ou que esto em busca de uma residncia na praia, pensando posteriormente em transformar na residncia definitiva. Com a forte presena dos concorrentes, principalmente em Curitiba, justifica-se investir em um mercado com grande potencial e que no esta sendo devidamente explorado.
108 - Paran
Figura 65 Mercado alvo no Paran.
Extrado de www.gazetadopovo.com.br.
O Paran 6 Estado mais populoso do pas, com 10,4milhes de habitantes em 399 cidades. Destaca-se como 6 maior IDH do pas e o consumo per capita urbano de R$ 17 mil anuais. Sua populao composta por 49% de homens e 51% de mulheres.
Possui o 5 maior potencial de consumo do pas e tambm o 5 maior PIB do pas: R$200 bilhes de reais, o que equivale a quase 6% do PIB Nacional. Alm disso, movimenta US$ 17,4 bilhes de dlares em exportao, 6,8% do total nacional.
o maior produtor de gros do pas sendo os principais: trigo, feijo, milho e soja. Tambm ocupa a 3 posio como Estado do pas com maior nmero de empresas agribusiness e realiza 25,2% do total de abates do pas na avicultura. Destaque tambm para o nmero de indstrias, com mais de 130 mil.
No ano de 2012, os aeroportos paranaenses movimentam mais de 11 milhes de passageiros, entre embarques e desembarques. O ponto forte fica por conta da Infraestrutura area dispondo de 40 aeroportos pblicos, sendo 2 deles internacionais. 109 - Curitiba
Figura 66 Mercado-alvo em Curitiba.
Extrado de www.gazetadopovo.com.br.
Curitiba a cidade mais populosa do sul do Brasil com 1,7 milho de habitantes. 5 capital do pas com maior potencial de consumo e a maior do Sul. Sua populao composta por 48% homens e 52% de mulheres.
A cidade possui o maior PIB da regio Sul, sendo o 3 destino dos Investimentos Estrangeiros Diretos (IED) do pas. Ocupa a 5 colocao como capital do pas com o maior nmero de indstrias. So mais de 25 mil. Tambm uma das 5 capitais que mais investem no mercado de luxo e considerada a cidade mais verde da Amrica Latina, com 17 grandes parques. Curitiba em dados:
84% das pessoas possuem telefone celular. 76% das pessoas possuem casa ou apartamento prprios. 65% das pessoas possuem pelo menos 1 carro. 42% das pessoas possuem carto de crdito. 44% da populao de Curitiba l jornal. 76% das pessoas pretendem viajar nos prximos 12 meses. 67% das pessoas costumam comer ou passear em shoppings. 44% das pessoas possuem TV a cabo.
110 - Londrina
Figura 67 Mercado-alvo em Londrina.
Extrado de www.gazetadopovo.com.br.
Londrina a 2 cidade mais populosa do Paran, com uma populao de 515 mil habitantes, destes, 48% so homens e 52% so mulheres, a 4 maior cidade do Sul do pas, localizada no norte do Paran.
O PIB de Londrina de 8,9 bilhes e seu consumo per capita anual de R$ 19 mil. a 5 cidade mais rica do Paran e 57 do pas e possui o 2 maior potencia de consumo do Paran, que corresponde a quase 6% do poder de compra do Estado, e a 38 cidade em potencial de consumo no pas.
A cidade se destaca tambm por ser o 3 maior produtor de trigo do Brasil, com cerca de 70 mil toneladas/ano. Com uma forte economia, a 2 cidade do Paran com o maior nmero de indstrias, aproximadamente 7.500, sendo referncia nacional nos setores de eletromecnica e construo civil.
111 - Maring
Figura 68 Mercado-alvo em Maring.
Extrado de www.gazetadopovo.com.br.
A cidade de Maring a 3 mais populosa do Paran, com mais de 360 mil habitantes. Destes 48% homens e 52% mulheres. A cidade possui PIB de R$ 7,3 bilhes, e o seu consumo per capita de R$ 21 mil por ano. Possui o 3 maior potencial de consumo do Paran, que corresponde a quase 4,6% do poder de compra do estado, e a 45 cidade em potencial de consumo no pas
a 3 cidade do Paran com o maior nmero de indstrias, aproximadamente 7 mil e um dos plos da moda na regio Sul, o 2 maior do pas. Mais de 17 mil empresas ligadas ao comrcio e possui o maior shopping atacadista da Amrica Latina. Destaque tambm para a agricultura, setor fundamental da cidade, principalmente na produo de soja. Maring tambm abriga a Cocamar, que recebe e industrializa soja, milho, trigo, caf e laranja. Seu faturamento est entre as cinco maiores cooperativas do pas (Cooperativa Agroindustrial de Maring).
112 4.4 Pblico Al vo
Pblico Primrio
O pblico primrio da Procave sero homens e mulheres com idade entre 40 e 60 anos, pertencentes classe A, residentes nas trs cidades Paranaenses com as maiores economias. Este pblico foi definido com base em dados coletados no briefing, informaes de dados secundrios e com base na pesquisa de mercado realizada com compradores de imveis de alto padro.
Pblico Secundrio
O mercado imobilirio de Santa Catarina tem atrado cada vez mais investidores financeiros, que buscam timas oportunidades com alto potencial de valorizao. Desta forma, temos como objetivo impactar este pblico, principalmente os empresrios paranaenses emergentes, dispostos a adquirir imveis na planta.
Outros pblicos de interesse
Com a analise SWOT realizada, identificou-se que uma das fraquezas da organizao a divulgao de sua marca em sua praa atual, a cidade de Balnerio Cambori. Desta forma, um pblico de interesse que necessita ser informado so as imobilirias e os corretores imobilirios. de suma importncia impactar este pblico, com objetivo de obter boa vontade e divulgao espontnea da marca Procave.
4.5 Recomendaes Estratgicas do Cliente
Segundo o cliente, no h problemas de vendas, tampouco de comunicao. Conforme o briefing coletado, as orientaes dizem respeito a no utilizao de mdias massivas, e ao investimento em mdias direcionadas ao pblico A em eventos. Com base nos dados coletados, nas anlises e nos problemas identificados, sugere-se algumas estratgias de marketing, conforme o composto de Marketing: 113 4.6 Posicionamento
Para a Procave o posicionamento ser alinhado com duas caractersticas que o pblico consumidor mencionou na pesquisa de mercado, sendo o primeiro valor e localizao. Desta forma, surge a oportunidade de impactar os consumidores com a promessa de uma construtora diferenciada, com variedade de imveis em pontos estratgicos.
Os demais elementos citados sero inseridos da seguinte forma: o conceito de valor na criao das peas impressas, eletrnicas e digitais, e o conceito de localizao ser mencionado na promessa da campanha desenvolvida.
4.6.1 Posicionamento atual
Uma empresa que constri empreendimentos com alto padro de qualidade, buscando tecnologias inovadoras e as tendncias de mercado. Ns proporcionamos qualidade de vida.
4.6.2 Posicionamento sugerido
Uma empresa que edifica sonhos, atravs de empreendimentos incomparveis, conceituados como clubes privados, integrando conforto, lazer e natureza.
4.6.3 J ustificativa da afirmao bsica:
Assim a afirmao bsica da comunicao ser mostrar que a Procave uma marca de valor agregado, diferente e nica. Para construir esta afirmao a idia relacionar a marca a conceitos de investimento, futuro, segurana ao interesse pessoal dos consumidores.
114 4.6.4 Atributos complementares da afirmao bsica:
- Exclusividade - Premium - Excelncia
4.7 Verba Disponvel
Conforme atendimento realizado coma coordenadora do setor de marketing da Procave, a direo aprovou uma verba de 2% do faturamento bruto anual referente ao ano gesto de 2013, o que representa R$2.000.000,00 para serem investidos no plano.
4.8 Estratgias de Comunicao
De acordo com Kotler (1991, p. 289), um pblico-alvo deve se constituir de compradores potenciais dos produtos da empresa, usurios (consumidores) atuais e influenciadores. Pode ser composto de indivduos, grupos, pblicos particulares, ou pblico geral. Esse pblico-alvo ser fortemente afetado pelas decises do comunicador. Desta forma, para direcionar a comunicao de forma mais eficaz do pblico-alvo da Procave foram classificados os seguintes consumidores:
Equipe comercial da Procave Incorporadora, bem como todos os colaboradores que prestam apoio ao setor de vendas.
Residentes de Curitiba, Londrina e Maring e turistas que visitam o municpio com a inteno de curtir os atrativos tursticos da cidade e regio, com idade entre 40 e 60 anos, com alto nvel de escolaridade, apreciadores da alta gastronomia, alto poder aquisitivo, com renda superior a 30 salrios mnimos. Donos de empresas e profissionais liberais inseridos no mercado de trabalho, que gostam de conforto, qualidade e segurana.
Tambm sero impactados os proprietrios de imobilirias de Balnerio Cambori e os respectivos corretores de imveis que atuam nestas. 115 Aps a definio dos objetivos de comunicao e das definies de pblico- alvo, definiram-se as estratgias de comunicao para se alcanar os objetivos de maneira mais eficaz.
4.8.1 Venda Pessoal
Segundo Zene e Buairide (2005, p. 58) a venda pessoal consiste na comunicao direta com uma audincia qualificada de clientes, em que o vendedor a fonte de transmisso e recepo de mensagens. a mais antiga forma de comunicao e vital na comunicao da Procave Incorporadora.
Objetivo:
- Transformar os vendedores da Procave em Gestores de Qualidade de Vida. Uma equipe de elite, com domnio avanado de tcnicas de relacionamento, negociao, soluo de problemas e preocupados com o bem estar dos consumidores.
Estratgias
essencial planejar estratgias comunicacionais para venda pessoal. Desta forma, alinhado com o posicionamento desejado da empresa, a equipe de vendas da construtoras ser treinada, capacitada e motivada por um programa de incentivo de longa durao. Para tal, ser desenvolvido um roteiro de competncias essenciais que o gestor de qualidade de vida Procave deve possuir. Posteriormente, os colaboradores sero capacitados em cursos, treinamentos prticos e municiados com materiais de apoio a tomada de deciso, auxiliando a prospeco, definio de alvos, comunicao, marketing pessoal e atendimento.
4.8.2 Promoo de Vendas
Segundo Kotler (1991, p. 295) promoo de vendas inclui um amplo sortimento de ferramentas como cupons, concursos, prmios entre outros, que podem ter 116 qualidades nicas. Atraem o pblico e estimulam o consumidor. Pode ser utilizada tambm para criar resposta mais intensa e rpida e incrementar vendas fracas.
Objetivo
- Aumentar a lembrana da marca por parte da imobilirias da regio, fidelizando os corretores e transformando estes em evangelizadores da construtora, tornando a mesma a primeira opo a ser ofertada aos prospects.
Estratgias
A promoo de vendas deve ser abordada de duas formas: Com as imobilirias e com o prospects. A estratgia para as imobilirias contempla a criao de um programa de relacionamento de longo prazo, com a criao de uma rede credenciada de imobilirias prestadoras de servios Premium. Isso inclui capacitao e assessoria para as imobilirias aprimorarem a sua imagem, sua divulgao e suas negociaes. Para ativar esta estratgia sugere-se a contratao de um consultor especializado em mercado de luxo para atuar com as imobilirias de interesse da empresa.
A estratgia para com os prospects procura transmitir os benefcios adicionais aquisio de um imvel Procave. Atravs de um programa de indicao, os consumidores em potencial indicados pelos corretores podero usufruir de um roteiro de experimentao, incluindo um fim de semana em um imvel decorado Procave, com um guia de sugestes com o que h de melhor em passeios, gastronomia e compras em Balnerio Cambori. Este programa ser denominado Procave Sansations e vai agrupar uma serie de aes de marketing de relacionamento e de marketing direto, dando inicio a relao. Para ativar este projeto sugere-se a contratao de um relaes pblicas.
4.8.3 Relaes Pblicas
As Relaes Pblicas do mais credibilidade, alm de atingir consumidores que evitam anncios ou que no foram impactados pela campanha. Considerando o 117 crescimento do setor imobilirio, h fatores mais complexos que chamam a ateno do consumidor e as relaes pblicas podem contribuir para o sucesso desse tipo de empreendimento. De acordo com Kunsch (2003, p. 130) as relaes pblicas abrem um canal de comunicao entre a organizao e pblicos, em busca de confiana mtua construindo a credibilidade e valorizando a dimenso social da organizao, fortalecendo assim sua dimenso institucional.
Objetivo
- Ampliar as vendas por indicao, atravs do alto grau de satisfao dos clientes Procave.
Estratgia
A Procave no esta interessada na briga entre FG e Embraed pela construo do maior edifcio. A empresa procura se diferenciar atravs da qualidade de seus imveis e da qualidade de seu atendimento. Para elevar o atendimento e o relacionamento aos clientes a um novo patamar, nunca antes oferecido em Balnerio Cambori e regio, sugere-se a criao e implantao de um projeto de marketing de relacionamento chamado Procave Alliance. Este projeto contempla a elaborao de aes personalizadas de relacionamento, de forma diferenciada e superior. Para este projeto sugere-se a contratao de um relaes pblicas para ativar aes aps a assinatura do contrato. Entre estas aes esto: brinde com champanhe aps a assinatura do contrato, entrega de pasta de couro para guardar os documentos do imvel, produo e envio de cartas personalizadas com o nome do cliente parabenizando pela compra, assinado pelo diretor Nivaldo Pinheiro, com seu e-mail pessoal para contato, envio mensal de e-mail informando o estgio das obras com fotos e vdeos personalizados (ex: imagens do apartamento adquirido), envio de um convite para conhecer o canteiro de obras e participar de um coquetel com arquitetos e engenheiros, oferecimento de servios dos arquitetos da Procave para assessorar o cliente na personalizao do imvel, envio de material respondendo as principais dvidas, etc.
118 4.8.4 Propaganda
Segundo Kotler (1991, p. 294), difcil generalizar as caractersticas da propaganda, porm vrias qualidades podem ser observadas. A propaganda muito expressiva e permite que a empresa divulgue seu produto atravs do uso criativo de som, cor e palavras. Pode ser utilizada tambm para promover uma imagem e pode atingir uma massa de consumidores.
Desta forma, a propaganda ser utilizada para difundir a marca Procave e impactar o pblico de interesse da organizao. Para isso, foi desenvolvido um plano de propaganda, com a definio da campanha, estratgias adotadas, bem como as peas criadas e o planejamento das mdias que foram escolhidas. Em seqncia, o plano de propaganda desenvolvido para a Procave Incorporadora.
5. PLANO DE PROPAGANDA
O planejamento um sistema de trabalho e a previsibilidade do que ira acontecer uma das tarefas mais difceis que existe no mundo empresarial. Derivado do planejamento de marketing, o plano de propaganda descreve o objetivo, estratgias e as fases da campanha de propaganda.
5.1 Definio da Campanha
5.1.1 Tipo
O tipo de campanha que ser utilizado para a Procave Incorporadora a campanha institucional. Esta tem como caractersticas implantar na mente do publico um conceito, uma idia sobre a instituio, ou seja, sobre a empresa anunciante.
5.1.2 Publico Alvo
Primrio: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel. 119 Secundrio: Homens, entre 30 e 50 anos, casados, com filhos, empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring em busca de um imvel para comprar e posteriormente revender.
Outros pblicos de interesse: Homens e mulheres, entre 30 e 50 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios paranaenses, em busca de um segundo ou terceiro imvel ou em busca de um imvel para investir e posteriormente revender.
5.1.3 Objetivo
Propagar e valorizar a imagem institucional da empresa, informando suas caractersticas e atributos. Outro objetivo de tornar familiar e de fcil reconhecimento marca Procave, bem como de neutralizar os argumentos da concorrncia. Alm disso, tem o objetivo de fixar entre os prospects, a imagem da marca Procave Incorporadora, como sendo uma empresa que edifica empreendimentos para veranear, viver ou para valorizar.
5.1.4 Estratgia da Propaganda
Dentro do plano de comunicao necessrio distinguir tambm as estratgias de propaganda. Para a Procave foi elaborada uma campanha institucional objetivando a motivao de compra dos imveis de alto padro no vero de 2015. Conforme a unio dos dados obtidos no briefing, na pesquisa de mercado qualitativa e dados pesquisados sobre os concorrentes foi desenvolvido estratgias nicas e segmentadas. Com um planejamento de mdia e de criao alinhados, a campanha espera impactar o pblico alvo da empresa, gerando mais trfego de prospects at os canais de contato oferecidos, ampliando as possibilidades de efetivar novas vendas.
Para a campanha da Procave, sero utilizadas mdias tradicionais, massivas, mas que possuem a condio de acertar os pblicos de interesse da organizao, conforme planejamento de mdia. Entre as estratgias complementares ser 120 utilizado de aes de marketing digital e conforme posicionamento da empresa, ser utilizado mdias inovadoras, elevando o conceito da Procave a um novo nvel.
Entre as aes planejadas esto: internet, anncio de revista, anncio de jornal, frontlights, backlights em aeroporto, VT 30, spot 30, stand em shopping, envelope pra jornal e folder. Todas as estratgias sero alinhadas entre mdias e a criao. Neste item, sero elaboradas artes que transmitam o conceito Procave de qualidade de vida, direcionadas aos pblicos alvo descritos. Os conceitos criativos podem ser observados no item a seguir.
5.2 Criao
5.2.1 Defesa de criao
O processo criativo da campanha para a Procave Incorporadora iniciou com o briefing realizado com o cliente. Segundo a organizao, os produtos comercializados so superiores aos ofertados pela concorrncia. A partir destas informaes, era necessrio comunicar que a Procave diferente, e transmitir a suas qualidades e seus atributos principais.
Para o processo de criao ser mais rico e completo, a equipe de criao foi conhecer os empreendimento Costo da Barra, em Balnerio Cambori, e Brava Home Resort, em Itaja. Nos locais visitados, os criativos puderam ver de perto o que o cliente Procave esta adquirindo, desde os apartamentos decorados, prontos para morar, e tambm, as vrias opes de lazer e convvio social que integram as edificaes.
Tendo conhecimento sobre a qualidade, o acabamento, a decorao, a vista e outros elementos, foi possvel elaborar a presente campanha. A proximidade com a empresa e com seus produtos permitiu ampliar a percepo que a Procave realmente diferente, nica. O desafio agora consistia em realizar a criao das peas seguindo este principio.
121 E se tratando de ser uma empresa nica, era necessrio realizar uma criao diferenciada, que no segue os padres utilizados pelas outras empresas do segmento de construo civil local, estadual e nacional. Por isso a campanha teve como base o apelo institucional, relacionando um elemento natural de grande valor, a marca Procave e o tema da campanha.
A criao se preocupou em realizar peas com unidade visual, de fcil leitura, com aparncia clean, sofisticada, moderna e provocativa. Em suma, o objetivo geral da criao era transmitir aos consumidores a essncia da empresa. Para isso, um planejamento grfico foi elaborado, incluindo um mindmap, painel semntico e relao de atributos da marca.
Figura 69 MindMap Procave.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
122 Figura 70 Painel Semntico.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.2.2 Conceito criativo e justificativa
O conceito criativo abordado foi trabalhar com uma identidade visual forte, com elementos grficos em formato quadrado e retangular, e trabalhando as cores da empresa, o verde e o branco. Para transmitir valor de uma empresa sem comparao foi realizado uma ampla pesquisa, para obteno de referncias visuais fortes e nicas. Assim, o elemento de valor na criao a pedra esmeralda. A esmeralda uma gema, que encontrada na natureza em jazidas, principalmente na Colmbia, Brasil e Rssia.
A pedra uma das mais valiosas do mundo. O preo do quilate (medida de valor para pedras preciosas) esta em torno de at US$ 9.000 por quilate. Alm disso, existem quatro fatores para que ela seja avaliada: seu tamanho, sua cor, sua pureza e sua lapidao.
O elemento da perda preciosa se justifica por ser um elemento da natureza, que quando manuseada por mo humanas, de forma a empregar tcnicas de lapidao, consegue transformar uma pedra bruta em uma pedra preciosa, de alto valor, que quando emoldurada se transforma em uma jia, podendo ser um anel, brinco ou colar. 123 A relao que se deseja fazer, que a empresa Procave nica e valiosa como uma pedra preciosa. Por ter a cor verde presente em sua identidade visual, a relao com a Esmeralda direta. Assim a mensagem quer mostrar que a construtora uma empresa diferenciada, por transformar matrias-primas naturais como a terra, areia, cimento e outros elementos, em obras primas, como o Brava Home, o Costo da Barra, o IbizaTowers e o Quintas do Arpoador.
5.2.3 Tema
Para a campanha da Procave Incorporadora foi criado o tema Incomparvel. O objetivo informar que a construtora uma empresa mpar, diferenciada, e que seus produtos e servios so superiores. Este tema ser um dos elementos principais em todas as peas desenvolvidas, de forma marcante e relacionada diretamente com a marca Procave e com a pedra preciosa. O objetivo do tema transmitir a mensagem que a empresa no se compara as suas concorrentes diretas e provocar o prospect a conhecer os empreendimentos.
5.2.4 Detalhamento das peas desenvolvidas
Em seqncia so mostradas as peas desenvolvidas para a campanha, bem como os objetivos, justificativas e aplicaes. No capitulo 5.3 planejamento de mdia esto detalhadas de que forma as peas sero veiculadas e os espaos negociados.
5.2.4.1 Ttica 01: Display Google
A Plataforma Display do Google uma mdia inovadora presente na campanha. Por se tratar de uma anuncio pequeno, necessrio evidncias o mesmo nos sites e portais onde ele ser inserido.
Objetivo: Utilizar o poder de divulgao da plataforma digital e divulgar as peas desenvolvidas para web, direcionando os usurios para o site da Procave.
124 Operacionalizao: Foram criadas 9 peas para a plataforma Display. Estas peas sero cadastradas no Google Adwords e o mesmo se encarrega de expor as artes nos sites escolhidos, conforme planejamento. Todas as peas possuem a mesma mensagem, se valendo do apelo institucional.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel que estejam navegando na Internet.
J ustificativa: A rede Display expes apenas aquilo que de interesse do usurio, conforme seu padro de navegao. Desta forma, sero impactados os usurios interessados em imveis de alto padro no litoral.
Figura 71 Arte para Adwords 728 x 90.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 72 Arte para Adwords 468 x 60.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 73 Arte para Adwords 320 x 50.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
125 Figura 74 Arte para Adwords 120 x 600.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
126 Figura 75 Arte para Adwords 160 x 600.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 76 Arte para Adwords 200 x 200.
Fonte: Desenvolvido pelos autores. 127 Figura 77 Arte para Adwords 250 x 250.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 78 Arte para Adwords 300 x 250.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 79 Arte para Adwords 336 x 280.
Fonte: Desenvolvido pelos autores. 128 5.2.4.2 Ttica 02: Anuncio Revista
A revista uma poderosa formadora de opinio, e um anuncio bem elaborado tem esse poder de influncia. Se tratando de uma campanha institucional, a revista ideal para atingir os objetivos da campanha.
Objetivo: Inserir anncios de pgina inteira, exaltando a Procave e incentivando o leitor a visitar o site da empresa, conhecendo os seus produtos.
Operacionalizao: Foram criadas 2 peas para anuncio em revista. Estas peas sero publicas de forma alternada, um ms sim, um no. Conforme planejamento. Todas as peas possuem a mesma mensagem, se valendo do apelo institucional.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel e leitores de revistas de negcios.
J ustificativa: As revistas escolhidas possuem o perfil de interesse do pblico alvo. Desta forma, os anncios esto alinhados com a proposta editorial e vo influenciar a percepo dos leitores sobre a Procave.
129 Figura 80 Arte Revista 01
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
130 Figura 81 Arte Revista 02
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
131 5.2.4.3 Ttica 03: Anuncio J ornal
O jornal ser amplamente utilizado, de forma a expor a marca Procave para os leitores interessados em informaes econmicas, polticas e sobre negcios.
Objetivo: Publicar anncios coloridos, evidenciando a Procave e incentivando o leitor a visitar o site da empresa, conhecendo os seus produtos. Para este veculo ser utilizado formatos mdios e grandes.
Operacionalizao: Foram criadas duas peas para anncio em jornais do Paran. Estas peas sero publicadas de forma alternada, um ms sim, um no. Conforme planejamento. Todas as peas possuem a mesma mensagem, se valendo do apelo institucional.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel, leitores freqentes de jornais.
J ustificativa: Os jornais escolhidas possuem o perfil de interesse do pblico alvo. Desta forma, os anncios esto alinhados com a proposta editorial e vo influenciar a percepo dos leitores sobre a Procave.
132 Figura 82 Arte J ornal 01.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
133 Figura 83 Arte J ornal 02.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Figura 84 Arte J ornal 03.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
134 5.2.4.4 Ttica 04: Front light
O front-light um tipo de mdia exterior de altssimo impacto visual, e assim como o outdoor, ir passar a mensagem da campanha com o diferencial de ter iluminao para ser melhor visualizado noite.
Objetivo: Impactar o publico de interesse da empresa nas cidades escolhidas para veicular campanha.
Operacionalizao: Duas peas diferentes foram produzidas, e sero utilizadas em formato de rodzio nos pontos contratados pela equipe de mdia. O material ser produzido em lona, o que amplia a sua vida util.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel, que possuem automvel nas cidades alvo.
J ustificativa: Por ser uma regio de grande movimentao de veculos e pessoas, o front-light ser mais uma pea que vai reforar a imagem da campanha.
Figura 85 Arte Front light 01.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
135 Figura 86 Arte Front light 02.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.2.4.5 Ttica 05: Back Light Aeroporto
O back light no aeroporto uma tima oportunidade de impactar o publico de alta renda que utiliza o transporte areo freqentemente. A pea ideal para reforo de marca, dando suporte para as demais peas.
Objetivo: Difundir a marca Procave para um seleto pblico de homens de negcio, com alto poder aquisitivo.
Operacionalizao: Foram produzidas duas artes, seguindo a mesma linguagem do restante da campanha. O material desenvolvido possui o formato padro de 4m x 2m e ser confeccionado com lona. A aplicao fica a cargo da empresa responsvel pelos pontos.
Pblico: Homens acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios residentes no municpio de Curitiba, em busca de um segundo ou terceiro imvel, que realizam viagens de negcios freqentemente.
J ustificativa: O back light quando utilizado em aeroportos traz timos resultados. O grande impacto visual proporcionado amplia o conhecimento de marca por parte dos pblicos de interesse da Procave.
136 Figura 87 Arte Back light.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.2.4.6 Ttica 06: Quiosque Shopping
O quiosque de vendas nos shoppings uma forma de expor a marca Procave para o pblico de alta renda que utiliza os centros comerciais e sua gama de servios.
Objetivo: Difundir a marca Procave para um pblico com alto poder aquisitivo.
Operacionalizao: Foi projetado um quiosque para ser construdo por empresa especializada e posteriormente montado nos shoppings escolhidos no plano de mdia.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel.
J ustificativa: O quiosque em shoppings um recurso muito utilizado pelas construtoras de alto padro, aproveitando a grande circulao de pessoas propensas ao consumo.
137 Figura 88 Arte Stand.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.2.4.7 Ttica 07: VT Institucional
Um vdeo institucional permite atingir o pblico-alvo passando a mensagem de forma rpida e eficiente, e tambm permite que o consumidor viva as sensaes que a campanha pretende passar. uma ferramenta indispensvel para a apresentao da marca e reforo da mensagem.
Objetivo: Explorar os recursos de imagem e som para expor a marca e os benefcios de maneira completa, reforando seus pontos positivos.
Operacionalizao: As cenas sero gravadas em Balnerio Cambori, Praia Brava nos empreendimentos da Procave. Posteriormente ser realizado a gravao da locuo, escolha da trilha sonora e edio final do material.
Pblico: Telespectadores dos canais de televiso dos canais escolhidos no planejamento de mdia.
J ustificativa: O vdeo deve interagir com o telespectador de forma mais dinmica a fim de despertar o interesse de visitar o cliente e comprovar os benefcios por ele oferecidos. 138 Roteiro de Produo de Vdeo Agncia: ELEG Cliente: PROCAVE Formato: Institucional Ttulo: Incomparvel Durao: 30 Autores: Earl e Martins, El oisa Romo Giselle Cordei ro, Leti cia Caetano. Storyline: O conceito de i ncomparvel sendo descoberto, passo a passo.
Vdeo:
udio:
Loc. Off: O que incomparvel?
Loc. Off: aquilo que possui caractersticas nicas.
Loc. Off:O incomparvel singular, como a natureza.
Loc. Off:Algo excepcional, como a vida.
139
Loc. Off: Impar, como a nossa famlia.
Loc. Off: Algumas coisas so assim, impossveis de serem comparadas.
Loc. Off:Como a Procave, incomparvel. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.2.4.8 Ttica 08: SPOT Institucional
O spot institucional pretende impactar os targets que utilizam as rdios para ouvir noticias e tambm para inserir nos intervalos da programao das rdio escolhidas no plano de mdia.
Objetivo: O spot tem como finalidade informar e reforar a mensagem da campanha com um custo mais baixo, proporcionando elevados ndices de repetio em um curto espao de tempo.
Operacionalizao: A mensagem do spot ir reforar as sensaes vividas por quem freqenta o shopping, alm de informar o mecanismo da promoo vigente.
Pblico: Ouvintes das rdios selecionadas no planejamento de mdia. 140 J ustificativa: A rdio tem um custo por contato muito baixo, sendo importante ferramenta a ser utilizada em perodos da campanha como reforo da mensagem.
Roteiro de Produo de udio
Formato: Spot Durao: 30 segundos Cliente: Procave Incorporadora Ttulo: PROCAVE - Incomparvel. TC. Entra trilha, roda 5 vai a BG. LOC. O que incomparvel? aquilo que possui caractersticas nicas. O incomparvel singular, como a natureza. Algo excepcional, como a vida. Impar, como a nossa famlia. Algumas coisas so assim, impossveis de serem comparadas. Como a Procave, incomparvel. Acesse procave.com.br e conhea nossos empreendimentos. TC. Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.2.4.9 Ttica 10: Envelope de J ornal
O envelope de jornal uma mdia premium oferecida pelo Grupo Paranaense de Comunicao em seus veculos impressos. tima oportunidade de impactar o pblico de alta renda que assina o jornal Gazeta do Povo. A pea ideal para reforo de marca, dando suporte para as demais peas no interior do jornal.
Objetivo: Destacar a marca Procave para um seleto pblico, com alto poder aquisitivo.
Operacionalizao: Foi produzido uma arte, seguindo a mesma linguagem do restante da campanha. O material desenvolvido possui o formato de envelope de 29,5cm larg. x 52 cm alt. e ser confeccionado pela prpria Gazeta do Povo. 141 O envelopamento do jornal e a distribuio para os assinantes de domingo fica a cargo do veiculo.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios do PR, assinantes do jornal Gazeta do Povo.
J ustificativa: O envelope quando utilizado traz timos resultados. O grande impacto visual proporcionado amplia o conhecimento de marca por parte dos pblicos de interesse da Procave.
Figura 89 Arte Envelope
Fonte: Desenvolvido pelos autores. 142 5.2.4.10 Ttica 11: Folder
O folder uma pea importante para divulgar quem Procave. Muitas construtoras produzem apenas materiais promocionais, falando sobre seus empreendimentos. O folder vem de encontra a necessidade de informar aos prospects que a Procave uma empresa slida, com 35 anos de atuao e diversos empreendimentos realizados. A pea ideal para reforo de marca, dando suporte para a ao nos pontos de venda.
Objetivo: Difundir a Procave para um seleto pblico interessado em imveis de alto padro.
Operacionalizao: O material desenvolvido possui o formato A3 e ser impresso em papel couch fosco, 4x4, com dobra central e aplicao de verniz localizado na pedra.
Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais que acessarem os pontos de venda da Procave.
J ustificativa: O folder ser uma mdia influenciadora, para ser disponibilizada juntamente com o material promocional dos empreendimentos. O cliente vai levar para casa, ler e saber mais sobre a empresa que esta oferecendo um imvel incomparvel.
143 Figura 90 Arte Folder
Frente
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Verso
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
144 5.2.5 Oramento de criao
Segue abaixo tabela de criaes desenvolvidas e valores de acordo com a tabela Sinapro/SC para a campanha:
Quadro 10 Oramento de criao.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.3 Mdia
Conforme o planejamento de CIM e do planejamento de propaganda eis que surge o planejamento de mdia. Segundo Sissors e Bumba (2001) o planejamento de mdia consiste em
uma serie de decises tomadas de modo a responder a pergunta: quais so os melhores meios de se fazer chegar anncios a compradores em potencial deste meu produto ou servio?.
A partir dos objetivos estabelecidos foram desenvolvidas estratgias de mdia e tticas escolhidas entre as diversas possibilidades para impactar o pblico alvo da Procave Incorporadora. A seguir, a descrio do plano de mdia desenvolvido sob medida para a empresa.
5.3.1 Abrangncia Geogrfica
Conforme dados coletados briefing, pesquisa e entrevista estabeleceu-se a abrangncia demogrfica dos clientes da Procave Incorporadora. Cientes que 50% 145 dos compradores de imveis em Santa Catarina so paranaenses, a abrangncia da campanha ser no Estado do Paran.
Estabeleceu-se como mercado prioritrio a ser coberto a capital Curitiba e as cidades de Londrina e Maring, respectivamente a segunda e terceira maiores cidades do Estado. Como mercado secundrio estabeleceu-se as demais cidades paranaenses que tambm sero impactadas pelas aes de mdia realizadas.
Entre os demais pblicos de interesse impactados pela marca esto os visitantes de Balnerio Cambori no ms de Dezembro. Neste perodo inicia a temporada de vero e a cidade recebe um grande volume de turistas.
Figura 91 Abrangncia geogrfica da campanha.
Extrado de: www.google.com.br/maps
Mercado prioritrio: Cidade de Curitiba, Londrina e Maring. Mercado secundrio: Cidades do Paran. Outros pblicos de interesse: Visitantes de Balnerio Cambori.
146 5.3.2 Seleo do Publico Alvo
O target que ser exposto publicidade pertencentes classe A. Identificou-se que este pblico possui dois perfis distintos, os compradores finais e os investidores. Para estes, ser realizada uma nica campanha.
Primrio: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel.
Secundrio: Homens, entre 30 e 50 anos, casados, com filhos, empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring em busca de um imvel para comprar e posteriormente revender.
Outros pblicos de interesse: Homens e mulheres, entre 30 e 50 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios paranaenses, em busca de um segundo ou terceiro imvel ou em busca de um imvel para investir e posteriormente revender.
5.3.3 Objetivos de Mdia
Parte do planejamento estratgico, os objetivos de mdia so essenciais para atingir os objetivos de marketing. Para que a mensagem chegue ao pblico alvo na intensidade e na quantidade ideal foram projetados os indicadores que vo guiar a campanha. Neste tpico apresentado e justificado o alcance e meta de cobertura, meta de freqncia, padro de continuidade e a audincia acumulada bruta.
5.3.3.1 Alcance
Nmero de diferentes pessoas (ou domiclios) expostos pelo menos uma vez mensagem em um veculo ou numa combinao de veculos, durante um perodo de veiculao da mensagem publicitria. Para determinar a melhor meta de cobertura para o cliente Procave, foi utilizado o presente quadro, sugerido por Nakamura (2009): 147
COBERTURA DE PUBLICO ALVO
Baixa
Media baixa
Media
Media alta
Alta
Item FATORES DE MARKETING 1 ShareofMarket Alto (Marca Lder) x Baixo 2 ShareofMind Alto x Baixo 3 Distribuio Deficiente x Eficiente / eficaz 4 Pblico-Alvo Abrangente x Especifico 5 Ciclo de vida da Marca Maturidade x Lanamento 6 Ciclo de compra Longo x Curto 7 Ciclo de uso Longo x Curto 8 Sazonalidade Irrelevante x Importante 9 Concorrncia Pouca x Muita 10 Mercado Estvel x Dinmico FATORES DA CAMPANHA 11 Campanha Continuidade x Nova 12 Tipo de Campanha Institucional x Promoo 13 Objetivo Manter Shareof Market x Converter no usurios FATORES DE CRIAO 14 Contedo Muito envolvente x Pouco Envolvente 15 Anuncio de TV nico x Apresenta variaes FATORES DE MDIA 16 Continuidade Longa x Curta 17 Concorrncia na Mdia Pouco atuante x Muito atuante 18 Categoria na Mdia Pouco atuante x Muito atuante 19 Nvel de ateno Envolvente x No envolvente 20 Plano de Mdia Linear / Continuo x Pulsed / Em Flights 21 Perodo de veiculao Campanha de longa durao x Campanha de curta durao 22 Suporte Promocional Alto x Baixo 23 Contedo Editorial Especifico x Genrico FATORES PSICOGRAFICOS 24 Produto x Consumidor Alto envolvimento x Baixo envolvimento 25 Tipo de produto Emocional x Racional 26 Hbito de compra Impulso x Planejada 27 Fidelidade Marca Alta x Baixa Total de Itens 9 0 7 1 10 Fator de Freqncia X 10 % X 30 % X 50 % X 70 % X 90 %
Subtotal 90 0 350 70 900 Total 1410 Numero de itens :27 Meta de Cobertura 52,2% Fonte: Nakamura (2009). Adaptado pelos autores.
148 Desta forma, o alcance ser localizado, com uma cobertura mdia de 52,2% do pblico-alvo. Na cidade de Curitiba, isso significa alcanar 887.400 habitantes. Em Londrina 268.830 habitantes e em Maring 187.920 habitantes. No Estado do Paran isso significa alcanar 4.883.753 habitantes.
5.3.3.2 Freqncia
Segundo Nakamura (2009) ao se falar de metas de freqncia, estamos nos referindo exposio ao veculo, ou, a Opportunitytosee (OTS). Desta forma, necessria uma freqncia de veiculao que permita ao pblico ver a mensagem em uma quantidade suficiente de vezes para compreend-la. Para Kelley e J ugenheimer (2006), uma mensagem publicitria deve ser vista no mnimo trs vezes para ser lembrada. Uma freqncia mdia compreende a faixa de cinco a oito mensagens recebidas pelo pblico. Para se obtiver a meta de freqncia efetiva, o presente quadro foi elaborado:
149
META DE FREQUENCIA EFETIVA
Baixa
Media
Alta
Item FATORES DE MARKETING 1 Marca Estabelecida x Nova 2 ShareofMind Dominante x Pequeno Share 3 Ciclo de vida Maturidade x Lanamento ou crescimento 4 Estado da demanda Manter demanda plena x Estimular demanda 5 Ciclo de compra Longo x Curto 6 Ciclo de uso Longo x Curto 7 Sazonalidade Presente x Irrelevante 8 Concorrncia Pouca x Muita 9 Mercado Estvel x Dinmico 10 Target aprende... Rpido x Devagar FATORES DE CRIAO 11 Mensagem Simples x Complexa 12 Argumento Diferencia relevante x Sem diferencial / Genrico 13 Campanha Continuidade x Nova 14 Objetivo Divulgar / Reforar posicionamento x Reposicionar / Reverter problemas 15 Anuncio TV nico (sem variao) x Apresenta variaes 16 Formato TV Especial / Diferenciado x Padro / Comum FATORES DE MDIA
17 Concorrncia na Mdia Pouco atuante x Muito atuante 18 Categoria na Mdia Poucos anunciantes x Muitos anunciantes 19 Nvel de ateno Envolvente x No envolvente 20 Plano de Mdia Linear / Continuo x Pulsed / Em Flights 21 Perodo de veiculao Campanha de longa durao x Campanha de curta durao 22 Suporte Promocional Alto x Baixo 23 Contedo Editorial Especifico x Genrico FATORES PSICOGRAFICOS 24 Produto x Consumidor Alto envolvimento x Baixo envolvimento 25 Tipo de produto Emocional x Racional 26 Fidelidade Marca Alta x Baixa Total de Itens 11 7 8 Fator de Freqncia X1 X5 X9 Subtotal 11 35 72 Total 118 Numero de itens :26 Meta de Freqnci a 4,54 Fonte: Nakamura (2009). Adaptado pelos autores.
Para essa campanha foi definida uma freqncia mdia de 4.54 OTS/semana, pois a marca j estabelecida do mercado, estando na sua fase de maturidade e contando com uma alta concorrncia, muito atuante na mdia.
150 5.3.3.3 Continuidade
A continuidade necessria quando o anunciante tem uma mensagem que no quer que os consumidores esqueam, conforme Sissonrs e Bumba (2001). A campanha ter durao de 6 meses, um total de 184 dias. Entre os quatro modelos, ou padres, de continuidade, foi estabelecido o tipo Linear e Wave (ondas). O tipo linear segundo Nakamura (2009) caracterizada por esforo de mdia contnuo na campanha. Portanto indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e 8 meses de durao. A continuidade em ondas assim denominada por alternar momentos de baixa freqncia com heavy ups, um esforo mximo de mdia. Assim, a campanha ser mantida com perodos de media sustentao e perodos de maior esforo de mdia, sendo encerrada em Dezembro, ms que inicia a temporada de Vero em Balnerio Cambori. Para ilustrar de que forma se dar a continuidade da campanha, foi elaborado um quadro, apresentado abaixo.
Cronograma de veiculao INTENSIDADE Jul Ago Set Out Nov Dez Forte X X X X X X X X X X Mdia X X X X X X X X X X X X Baixa X X X X X X X X X X X X PERIODO Lanamento
Sustenta o
Encerrament o Fonte: Desenvolvido pelos autores.
5.3.3.4 GRP
GRP um indicador do tamanho do esforo de comunicao de determinada programao. Ele d dimenso daquilo que em marketing se chama de presso de comunicao, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante est se comunicando com o pblico utilizando aquela programao.
Isto permite comparar programaes diferentes e saber, por exemplo, qual a mais forte. Ou escolher a alternativa que d a maior quantidade de comunicao pelo menor custo. 151
Atravs da multiplicao do alcance necessrio vezes a freqncia efetiva obtemos o Gross Rating Points, em portugus, a Audincia Acumulada Bruta. Esta mtrica serve para medir o esforo da campanha e o nvel de impacto. Assim, realizando o calculo obtemos um GRP de 236,99 semanais, conforme ilustrado em seqncia.
Al cance (52,2%) x Freqncia (4,54%) = GRP (236,99)
5.3.4 Consideraes sobre a verba disponvel
A verba disponibilizada pela Procave Incorporadora para a campanha de R$ 2.000.000,00 (Dois Milhes de Reais). Deste total, R$ 100.000,00 (Cem Mil Reais) sero destinados as estratgias de CIM (Venda Pessoal e RP) e R$1.900.000,00 (Um Milho e Novecentos Mil Reais) so destinados campanha publicitria. Em seqncia, apresentamos as estratgias de mdia.
5.3.5 Estratgia de Mdia
Segundo Nakamura(2009), estratgias de mdia esto relacionadas s definies de metas da campanha e anlise e seleo de meios adequados campanha. O autor tambm enfatiza que a escolha mais adequada aquela que resolve o problema de comunicao e marketing da empresa.
5.3.5.1 Mdia Digital
A mdia digital o segmento que mais cresce. Com o avano da tecnologia ampliou-se o leque de opes de divulgao nas mais variadas plataformas, entre elas, a Internet e os celulares. A mdia digital possui vantagens que no podem ser desconsideradas pelos anunciantes. O principal atrativo desta mdia est no fato de permitir que o consumidor procure pelo que deseja e entre em contato com a marca de forma interativa. Entre os outros pontos fortes desta mdia podemos ressaltar: facilidade na segmentao dos clientes, amplitude da cobertura, baixo custo em 152 comparao mdia tradicional, criao e publicao de anncios de forma instantnea e facilidade em controlar os resultados, inclusive de acessar mtricas em tempo real. Para a Procave ser utilizado como mdia digital o seguinte meio:
a) Internet A Internet oferece inmeras alternativas para quem deseja anunciar. Alm disso, o resultado pode ser obtido de forma praticamente instantnea, devido possibilidade de medir a quantidade de acessos e cliques em uma pgina da web. uma mdia dinmica, que permite uma segmentao eficiente geogrfica e do publico alvo. De fcil gesto, possibilita ativar e desativar inmeros anncios nas plataformas disponveis.
5.3.5.2 Mdia Impressa
A mdia impressa tem como sua principal caracterstica o carter informativo. Essa caracterstica quando bem aproveitada gera timos resultados, uma vez que os consumidores associam os anncios em meios impressos como sendo sinal de prestigio e credibilidade. um meio com grande impacto, ideal para mensagens institucionais. Na maioria das vezes, o pblico composto por formadores de opinio. Outro diferencial so os formatos e personalizaes possveis. Para o pblico alvo, quanto maior o anuncio, maior o prestgio da empresa anunciante. Para a Procave ser utilizado como mdia impressa os seguintes meios:
a) Revista
O meio revista foi selecionado, por ser um meio formador de opinio atravs de modelos segmentados, adequados e personalizados para cada pblico. A revista um meio de comunicao potencializador dos bons resultados de campanhas publicitrias e, se devidamente planejada com os outros meios, pode elevar consideravelmente o impacto da marca diante do pblico. Existem uma grande variedade de revistas especializadas (segmentao por assunto/adequao editorial), com diferentes enfoques sobre a questo (segmentao demogrfica, de acordo com a linguagem utilizada mais popular, tcnica ou elitizada). Tambm 153 permite grande seletividade, j que possvel segmentar a cobertura geogrfica: local, regional ou nacional. Outro diferencial desta mdia escolhida a possibilidade de trabalhar com anuncios sequenciais institucionais.
b) J ornal
O jornal foi escolhido por que oferece grande credibilidade e transmite confiana na mensagem. Tambm permite adequao editorial em virtude da diversidade de cadernos (poltica, economia, esportes, variedades, diverses, etc.). um meio gil e flexvel, com diferentes possibilidades de anncios, incluindo mdulos especiais e patrocnio de sesses. Entre seus pontos fortes, os jornais esto integrados a Internet, o que amplia os formatos de anuncio e a integrao entre on e off line. o veiculo ideal para anncios de construo civil.
5.3.5.3 Mdia Eletrnica
A mdia eletrnica um meio que possibilita grande impacto nos targets. Para estes, empresas que realizam anncios em mdia eletrnica demonstram grande status. uma mdia que possibilita segmentao demogrfica (sexo, idade, classe social, etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto (economia, esportes, notcias, etc.). Entre os motivos da escolha esta o fato de ser uma mdia que transmite muita credibilidade, impactando o pblico formador de opinio. Para a Procave ser utilizado como mdia eletrnica os seguintes meios:
a) Televiso Fechada
A Televiso fechada, tambm chamada de TV por assinatura uma mdia escolhida por sua forte penetrao nas classes A e B das grandes cidades. Alm de atingir o pblico de interesse da Procave, possui custo de veiculao menor que a TV aberta e ideal para criar status em marcas pouco conhecidas. O meio permite anncios nos chamados Projetos Especiais que esto relacionados a uma determinada programao planejada, e envolvem tanto patrocnios como aes de merchandising.
154 b) Televiso Aberta
A Televiso aberta uma das mdias escolhidas por sua capacidade de veicular anncios regionais, cobrindo cidades de interesse da campanha. Alm de atingir o publico de interesse da Procave, possui custo de veiculao baixo, uma vez que os anncios sero veiculados em apenas uma regio. A televiso aberta pode criar status em marcas pouco conhecidas e refora a lembrana de marcas em fase de maturidade. O meio permite anncios nos chamados Projetos Especiais questo relacionados a uma determinada programao planejada, e envolvem tanto patrocnios como aes de merchandising.
c) Rdio
Esse meio foi selecionado devido ao baixo custo de veiculao e a facilidade de produo, alm de que possui uso massificado, pois, h uma grande quantidade de aparelhos no mercado. Alm disso, pode ser ouvido durante a execuo de outras tarefas, no fazendo com que a pessoa precise parar para ouvir o que est sendo falado. Este meio continua sendo imbatvel em termos de velocidade da informao, da produo e na intimidade com o consumidor. um meio tradicional muito utilizado pelo pblico alvo de interesse da empresa, com perfil conservador. Permite alcance regional e localizado, com penetrao em diferentes pblicos, segmentos e regies. Outro diferencial que refora a escolha a existncia de rdios segmentadas pelo assunto: notcias, mercado financeiro, prestao de servios. Desta forma, por ser muito usado para despertar interesse das pessoas, ideal para atingir o pblico alvo da empresa Procave.
5.3.5.4 Mdia Externa/ Extensiva
A mdia externa, tambm chamada de extensiva ser utilizada como forma de apoio da campanha. Este tipo de mdia auxilia na extenso da campanha institucional e possui diversas aplicaes, em locais de grande trafego de targets. Para a Procave ser utilizado como mdia externa os seguintes meios:
155 a) Front light
O front light como plataforma de apoio fundamental para o xito de uma campanha publicitria, principalmente institucional. Ser parte integrante da estratgia de comunicao. Por meio de front lights, ser possvel difundir e atingir o consumidor final com muita eficcia e facilidade junto aos demais meios escolhidos. O meio front light de baixo custo, porm de grande alcance. Esta mdia tambm leva vantagem, j que no precisa de um equipamento especfico para ser visualizada. Entre suas qualidades esto o grande impacto visual, a possibilidade de segmentao geogrfica e ideal para criar status para marcas menos conhecidas.
5.3.5.5 Mdia Aeroporturia
A mdia aeroporturia realizada nos aeroportos ideal para iniciativas de empresas mais exigentes, como a Procave. Os aeroportos brasileiros possuem reas pblicas e restritas, internas e externas com espaos para diferentes segmentos de mdia, em variados formatos e dimenses. Entre as razes da escolha esta o fato de ser uma mdia direta, objetiva e que atinge um targets especfico, selecionando especialmente as classes A e B, em busca de inovaes em produtos e servios. Para a Procave ser utilizado como mdia aeroporturia o seguinte meio:
a) Painel de parede Back light
Muitos aeroportos disponibilizam espaos publicitrios em suas salas de embarque e desembarque de passageiros. Esta uma tima oportunidade de divulgar a Procave e atingir um pblico altamente qualificado. Os painis com iluminao traseira causam grande impacto visual e so ideais para divulgar a marca da empresa.
5.3.5.6 Mdia Shopping
O ambiente de consumo transforma os shoppings centers em locais propcios para campanhas promocionais e tambm com propsito institucional. Por se tratar 156 de um espao de interao social, com mltiplos servios a disposio dos visitantes, os shoppings so uma tima alternativa para divulgar a marca Procave. Entre os pontos positivos de utilizar os espaos publicitrios nos shoppings consiste de identificar a localizao do centro comercial e o perfil do publico freqentador. Para a Procave ser utilizado como mdia shopping o seguinte meio:
a) Stand (quiosque)
Muitos shoppings centers disponibilizam espaos em meio s corredores para a instalao de quiosques. Estas ilhas esto disponveis para a comercializao tanto de produtos quanto de servios. Mesmo se tratando de um ponto de venda, um quiosque uma forma de expor a marca Procave e ao mesmo tempo, disponibilizar matrias institucionais e promocionais da empresa. Se tratando de um publico com alta escolaridade e nvel social, uma das escolhas de mdia.
5.3.6 Tticas de Mdia
5.3.6.1 Mdia Digital
5.3.6.1.1 Veiculo Google
O Google a maior empresa de publicidade online do mundo. A organizao criou o Google Ads e tem implementado vrias inovaes no mercado de publicidade, entre a principal esta o poder de determinar os interesses dos utilizadores e as propagandas de destino para que sejam relevantes para seu contexto e para o usurio que a est vendo. Para a campanha da Procave ser utilizado:
a) AdWords
Os links patrocinados se mostram uma tima oportunidade de impactar diretamente o pblico alvo de interesse, uma vez que mecanismos de busca como Google possuem avanados algoritmos que identificam o target conforme seu padro de navegao. A partir da navegao do usurio, os mecanismos de busca publicam anncios relacionados s palavras chave ou sites pesquisados. A escolha 157 pelo AdWords se da em virtude se ser um poderoso veiculo com capacidade de identificar o consumidor de classe A interessado em imveis e apresentar a marca Procave ao mesmo. A escolha se da tambm pelo perfil multiplataformas que o Google permite operar, disponibilizando os anncios tanto em computadores e notebooks quanto em tablets e celulares.
Figura 92 Plataformas de anncios do Google Adwords.
Extrado de: www.google.com/adwords.
b) Rede de Display
O servio irmo, Google Rede de Display, permite colocar anncios em vrios sites de noticias, blogs e portais da Internet para alcanar mais clientes em potencial. Desta forma, existem inmeros parceiros que apresentam anncios (grficos, textos, vdeos e interativos) em seus web sites.
Assim, esta mdia foi escolhida por permitir divulgar a marca Procave em uma rede de nicho altamente qualificada, escolhida a dedo para atingir o publico alvo com preciso. Atravs de segmentao geogrfica, ser possvel exibir os anncios por regio e CEP.
Outro diferencial na Rede Display do Google o remarketing. Trata-se de um recurso que vai atuar assim que o visitante clicar em algum anncio da Procave dentro da rede Display. Esta ferramenta gera listas de internautas visitantes do site e mostra novamente os anncios para estes mesmos usurios listados, ampliando a freqncia. Estes anncios podem ter o perodo da freqncia programado e so indicados para negcios que tenham um processo de fechamento mdio ou longo, com alto valor agregado, conforme o perfil da Procave. 158 Figura 93 Tipos de anncios da rede Display do Google Ads.
Extrado de: www.google.com/ads.
Sites Parceiros selecionados para exibir os anuncios:
O portal de noticias do J ornal Gazeta do Povo foi escolhido por ser o canal de integrao entre a verso impressa e a verso digital do maior jornal do Paran. Alm disso, o site recebe um grande trfego de visitantes, sendo 21 milhes de pginas (pageviews) por ms. Deste montante, 2.3 milhes de visitantes nicos por ms, com uma mdia de 575 mil visitas semanais.
Entre o pblico de interesse da campanha, o portal de noticias do J ornal Gazeta do Povo possui como perfil de visitantes, 15% de consumidores da classe A, sendo 53% de homens e 47% de mulheres. Deste pblico, 24% possuem idade de 159 30 39 anos, 20% possuem idade de 40 49 anos, 12% possuem idade de 50 59 anos e 11% possuem idade de 60 69 anos.
Formato e Programao
No portal ser inserido web bannersin-page nas editorias: Economia, Imveis, Viver Bem Home, Turismo e tambm no caderno Classificados de Imveis. Os formatos e programao planejados so identificados no quadro em seqncia:
Quadro 11 Formatos e valores gazetadopovo.com.br Formato Editoria Posio Dimenso (Pixels) Modelo de comercializao Custo Wide Banner Economia Topo, meio da pgina 990 x 90 Rotativo CPM Wide Banner Imveis Topo, meio da pgina 990 x 90 Rotativo CPM Wide Banner Viver Bem Home Topo, meio da pgina 990 x 90 Rotativo CPM Wide Banner Turismo Topo, meio da pgina 990 x 90 Rotativo CPM Arroba Banner Classificados
Lateral Direita Superior 300 x 250 Rotativo CPM Fonte: www.gazetadopovo.com.br.
CPM R$40,00
5.3.6.1.3 Veiculo odiario.com
O portal de noticias do J ornal O Dirio foi escolhido por ser o canal de integrao entre a verso impressa e a verso digital do segundo maior jornal em circulao em Maring, atrs apenas da Gazeta do Povo. Alm disso, o site recebe um grande trafego de visitantes, sendo 2,5 milhes de pginas (pageviews) por ms. Deste montante, 1,9 milhes de visitantes nicos por ms, com uma mdia de 475.000 mil visitas semanais.
Entre o pblico de interesse da campanha, o portal de noticias do J ornal O Dirio possui como perfil de visitantes, 2% de consumidores da classe A, sendo 65% de homens e 35% de mulheres. Deste pblico, 21% possuem idade de 35 44 anos, 15% possuem idade de 45 59 anos e 5% possuem idade de 60 ou mais.
160 Formato e Programao
No portal ser inserido web banners in-page nas editorias: Economia, Geral, Imveis e na home page. Os formatos e programao planejados so identificados no quadro em seqncia: Quadro 12 Formatos e valores odiario.com. Formato Editoria Posio Dimenso (Pixels) Modelo de comercializao Custo Retngulo Superior
Home Lateral Direita Superior 300 x 250 Rotativo CPM Retngulo Superior
Economia Lateral Direita Superior 300 x 250 Rotativo CPM Retngulo Superior
Geral Lateral Direita Superior 300 x 250 Rotativo CPM Retngulo Superior
Imveis Lateral Direita Superior 300 x 250 Rotativo CPM Fonte: www.odiario.com.
CPM R$16,00 +20% se for na capa
5.3.6.2 Mdia Impressa
5.3.6.2.1 Revista (Veja)
A revista Veja foi escolhida por ser uma das maiores revistas em circulao no Brasil. Respeitada e abrangente, possui contedo diversificado e de qualidade, com editorias que cobrem o que acontece no pas, no mundo, poltica, economia, arte e cultura. Tudo isso com uma linguagem clara e atraente, marca da editora Abril. A revista Veja semanal e possui uma tiragem de 1.149.267 exemplares, com 907.629 assinantes e 110.691 edies avulsas. Outro diferencial da revista Veja a quantidade total de leitores (9.288.000). Deste total, 15% (1.393.200) esto na regio sul, segundo dados do IVC.
Entre o pblico de interesse da campanha, a revista Veja possui como perfil de leitores, 20% de consumidores da classe A, sendo 46% de homens e 54% de mulheres. Deste pblico, 19% possuem idade de 35 44 anos, 9% possuem idade de 45 49 anos e 27% possuem idade de 50 ou mais. 161 Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada. nos suplementos regionais veiculados no Paran (Veja Paran) e Curitiba (Veja Curitiba) a cada quinzena. Ao todo sero 13 anncios na Veja Paran e 14 anncios na Veja Curitiba, cobrindo 100% das cidades do Paran.
Veja Paran R$ 19.300,00 por insero
Veja Curitiba R$ 11.700,00 por insero.
5.3.6.2.2 Revista (Exame)
A revista Exame foi escolhida por ser a maior revista empresarial em circulao no Brasil. Influente e prestigiada, possui reportagens e analises de diferentes segmentos da economia e do mundo dos negcios. Tudo isso com linguagem jornalstica internacional, marca da editora Abril. A revista Exame quinzenal e possui uma tiragem de 184.861 exemplares, com 146.040 assinantes e 38.820 edies avulsas. Outro diferencial da revista Exame a quantidade total de leitores (889.000). Deste total, 17% (151.130) esto na regio sul, segundo dados do IVC.
Entre o pblico de interesse da campanha, a revista Exame possui como perfil de leitores, 19% de consumidores da classe A, sendo 59% de homens e 41% de mulheres. Deste pblico, 20% possuem idade de 35 44 anos, 8% possuem idade de 45 49 anos e 25% possuem idade de 50 ou mais.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada. Nas edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro. Ao todo sero 6 anncios na Exame, cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran.
Exame Pagina inteira indeterminada R$ 102.000,00 por insero
162 5.3.6.2.3 Revista (poca Negcios)
A revista poca Negcios foi escolhida por ser uma das maiores revista do segmento business em circulao no Brasil. Moderna e inovadora possui contedo sobre economia, finanas, negcios e investimentos, no Brasil e no mundo. Tudo isso com linguagem jornalstica internacional, marca da editora Globo A revista poca Negcios mensal e possui uma tiragem de 74.545 exemplares, com 61.872 assinantes e 12.672 edies avulsas. Outro diferencial da revista poca Negcios a quantidade total de leitores (322.000).
Entre o pblico de interesse da campanha, a revista poca Negcios possui como perfil de leitores, 68% de consumidores da classe AB, sendo 63% de homens e 37% de mulheres. Deste pblico, 40% possuem idade de 25 39 anos, 14% possuem idade de 40 49 anos e 5% possuem idade de 50 ou mais.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada. Nas edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro. Ao todo sero 6 anncios na poca Negcios, cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran.
poca Negcios Pagina inteira indeterminada R$ 92.500,00 por insero
5.3.6.2.4 Revista (Airborne)
A revista Airborne foi escolhida por ser a revista de bordo da companhia area TAM, sendo distribuda aos passageiros que viajam na primeira classe nos vos nacionais e internacionais. Possui contedo variado, que abrange desde turismo, lazer, negcios e aviao civil. A revista tambm distribuda para empresrios da aviao executiva e empresas parceiras da companhia. A revista Airborne quadrimestral e possui uma tiragem de 5.000 exemplares. Entre o principal diferencial est o motivo das viagens: 56% so negcios.
163 Entre o pblico de interesse da campanha, a revista Airborne possui como perfil de leitores, 70% de consumidores da classe AB, sendo 52,6% de homens e 47,4% de mulheres. Deste pblico, 32,5% possuem idade de 31 40 anos, 19% possuem idade de 41 50 anos e 17,9% possuem mais de 50 anos.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada, na edio final de 2014 (Set-Out-Nov-Dez). Ao todo ser 1 anncio na Airborne, cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran com vos operados pela TAM.
Ai rborne Pagina inteira indeterminada R$ 10.800,00 por insero
5.3.6.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)
A Gazeta do Povo foi escolhida por ser o jornal lder em circulao no Paran. Tradicional e premiado publica reportagens da economia brasileira e paranaense. Tudo isso com linguagem jornalstica pertinente, marca do Grupo Paranaense de Comunicao. A Gazeta do Povo diria e possui uma tiragem total de 1.305.000 exemplares, com mdia de 43,5 mil exemplares/dia; Possui 1.760.000 leitores mensais, com mdia de 440.000 leitores por semana.
Entre o pblico de interesse da campanha, a Gazeta do Povo possui como perfil de leitores, 15% de consumidores da classe A, sendo 53% de homens e 47% de mulheres. Deste pblico, 20% possuem idade de 40 49 anos, 12% possuem idade de 50 59 anos e 11% possuem idade de 60 ou mais.
Destaca-se aqui dois segmentos escolhidos para receber anncios da campanha da Procave, a seo de economia e o classificados de imveis. A editoria de economia possui 122.000 leitores por semana, sendo 23% de consumidores da classe A, e destes,63% so homens e 37% so mulheres. Deste pblico, 24% possuem idade de 40 49 anos, 16% possuem idade de 50 59 anos e 15% possuem idade de 60 ou mais.
164 O caderno classificados de mveis possui 74.000 leitores por semana, sendo 18% de consumidores da classe A, e destes, 58% so homens e 42% so mulheres. Deste pblico, 30% possuem idade de 40 49 anos, 13% possuem idade de 50 59 anos e 9% possuem idade de 60 ou mais.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios na seo economia nas teras e sbados. O formato escolhido para ser publicado durante a semana o rouba-centro (29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato escolhido para ser publicado aos sbados o rouba-pgina (24,5x40cm), com grande impacto visual. Ao todo sero veiculados 26 anncios nas teras e 26 nos sbados.
Dando continuidade, sero realizados anncios no caderno de classificados de imveis nas quartas e domingos. O formato escolhido para ser publicado durante a semana o rouba-centro (29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato escolhido para ser publicado aos domingos o rouba-pgina (24,5x40cm), com grande impacto visual. Ao todo sero veiculados 27 anncios nas quartas e 26 nos domingos.
E aos domingos a equipe escolheu duas mdias Premium para impactar os assinantes da Gazeta do Povo. Nos meses de J ulho, Setembro e Novembro os clientes da Gazeta do Povo iro receber seus jornais com cintas contendo a marca Procave. Nos meses de Agosto, Outubro e Dezembro os assinantes recebero os jornais em envelopes especiais da Procave.
Desta forma, nas edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida na Gazeta do Povo, cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran.
Rouba pgina 24,5x40cm. Anuncio Domingo Seo Economia R$ 42.488,00 Anuncio Domingo Seo Classificados Imveis 165 R$ 21.056,00
Rouba centro 29,5x20cm Anuncio Dia Semana Seo Economia R$ 20.851,20 Anuncio Dia Semana Seo Classificados Imveis R$ 14.100,00
Envelope Domingo R$ 150.169,00
5.3.6.2.6 J ornal (J ornal de Londrina)
O J ornal de Londrina foi escolhido por sua proposta editorial, que aborda tudo que interessa ao londrinense. Alm de notcias locais, o jornal traz informaes nacionais e internacionais. A Publicao diria pertence ao Grupo Paranaense de Comunicao, com uma tiragem total de 1.305.000 exemplares. Entre os principais pontos fortes deste jornal esto o fato de ser lder em circulao na cidade de Londrina e de ser gratuito. O J ornal de Londrina dirio e possui uma tiragem de 993.000 exemplares, com mdia de 33,1 mil exemplares/dia; Possui 80.000leitores mensais, com mdia de 20.000 leitores por semana.
Entre o pblico de interesse da campanha, o J ornal de Londrina possui como perfil de leitores 26% de consumidores da classe A, sendo 48% de homens e 52% de mulheres. Deste pblico, 21% possuem idade de 40 49 anos, 18% possuem idade de 50 59 anos e 24% possuem idade de 60 ou mais.
Destaca-se aqui dois segmentos escolhidos para receber anncios da campanha da Procave, a seo de economia e o classificados de imveis. A editoria de economia possui 122.000 leitores por semana, sendo 23% de consumidores da classe A, e destes,63% so homens e 37% so mulheres. Deste pblico, 24% possuem idade de 40 49 anos, 16% possuem idade de 50 59 anos e 15% possuem idade de 60 ou mais. 166 O caderno classificados de imveis possui 74.000 leitores por semana, sendo 18% de consumidores da classe A, e destes, 58% so homens e 42% so mulheres. Deste pblico, 30% possuem idade de 40 49 anos, 13% possuem idade de 50 59 anos e 9% possuem idade de 60 ou mais.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios na seo economia nas teras e sbados. O formato escolhido para ser publicado durante a semana o rouba-centro (29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato escolhido para ser publicado aos sbados o rouba-pgina (24,5x40cm), com grande impacto visual. Ao todo sero veiculados 26 anncios nas teras e 26 nos sbados.
Dando continuidade, sero realizados anncios no caderno de classificados de imveis nas quartas e domingos. O formato escolhido para ser publicado durante a semana o rouba-centro (29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato escolhido para ser publicado aos domingos o rouba-pgina (24,5x40cm), com grande impacto visual. Ao todo sero veiculados 27 anncios nas quartas e 26 nos domingos.
Desta forma, nas edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida no J ornal de Londrina, cobrindo Londrina e demais cidades prximas.
25,5x40cm Anuncio Dia Semana Tera Seo Agronegcios / Quinta e Sbado Seo Economia R$ 8.748,00+20% para escolher seo.
O Dirio de Maring foi escolhido por sua abrangente circulao na cidade de Maring. O jornal publicado de tera domingo e possui uma tiragem total de 426.000 exemplares, sendo com mdia de 16,3 mil exemplares/dia; O Dirio de Maring possui 12.000 assinantes, sendo 30,5% empresas e 69,5 pessoas fsicas.
Entre o pblico de interesse da campanha, o Dirio de Maring possui como perfil de leitores, 14% de consumidores da classe A, sendo 59,1% de homens e 40,9% de mulheres. Deste pblico, 23,1% possuem idade de 46 55 anos, 11,6% possuem idade de 56 65 anos e 6,7% possuem idade de 66 ou mais.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios na seo economia nas teras e quintas. O formato escolhido para ser publicado durante a semana possui 29,5x20cm, localizado no rodap do jornal. Ao todo sero veiculados 26 anncios nas teras e 26 nas quintas.
Sero realizados anncios no caderno de classificados de imveis nos domingos. O formato escolhido para ser publicado possui 29,5x20cm, localizado no rodap do jornal. Ao todo sero veiculados 26 anncios nos domingos.
Desta forma, nas edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida no Dirio de Maring, cobrindo Maring e demais cidades do entorno.
Anuncio colorido, 6 colunas x 8cm Domingo Seo Economia R$ 53,00 + 25% escolher seo por coluna
Anuncio colorido, 6 colunas x 8cm Semana Seo Economia R$ 41,00 + 25% escolher seo por coluna
168 Anuncio colorido, 6 colunas x 8cm Domingo Classificados R$ 16,00 + 25% escolher seo por coluna
5.3.6.3 Mdia Eletrnica
5.3.6.3.1 Televiso (Globo News)
O canal Globo News foi escolhido por sua programao, que apresenta uma completa cobertura jornalstica. um canal de TV por assinatura, com programao 100% nacional. Entre os principais pontos fortes deste veiculo, podemos destacar que a Globo News referncia entre os formadores de opinio e a elite intelectual, poltica e econmica do pas. Destaque para as coberturas ao vivo, grandes diferencial do canal.
Apresenta a mais completa cobertura jornalstica da TV por assinatura. Primeiro canal de jornalismo da televiso brasileira, a Globo News referncia entre os formadores de opinio e a elite intelectual, poltica e econmica do pas. As coberturas ao vivo esto entre os grandes diferenciais do canal, alm de sua programao 100% nacional.
A Globo News tambm apresenta como diferencial, ser lder de audincia entre os canais de notcias da TV por assinatura e Top of Mind no segmento, segundo pesquisa Datafolha. Entre o pblico de interesse da campanha, o canal Globo News possui como perfil de espectadores os consumidores de classe A, porm a emissora no fornece detalhes sobre seu perfil de audincia.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios de 30 no intervalo dos programas J ornal Globo News edio das 7h e J ornal das Dez (22h). O J ornal Globo News edio das 7h traz as principais notcias do incio do dia. Desde cedo, a equipe do canal prepara um material completo com as informaes mais importantes sobre poltica, economia, cidades, alm da previso do tempo. Direto de vrios pases, os 169 correspondentes abordam, ao vivo, os principais acontecimentos do mundo. Tudo isso permite ao assinante do canal sair de casa bem informado.
O J ornal das Dez apresentado pela jornalista Mariana Godoy e divulga o resumo dos principais fatos do dia, no Brasil e no exterior. Diariamente, o jornal traz anlises de renomados comentaristas como: Renata Lo Prete, J oo Borges, Dony De Nuccio, Gerson Camarotti, Merval Pereira, Demtrio Magnoli, Cristiana Lobo, Carlos Monforte e Carlos Alberto Sardenberg.
Desta forma, nos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida no canal Globo News na praa de Curitiba e demais cidades prximas.
Intervalo Jornal das Dez ed. 22horas. R$ 750,00 a insero
5.3.6.3.2 Televiso (Band News)
O canal Band News foi escolhido por oferecer informaes completas ao telespectador. A programao formada por blocos de 15 minutos, sempre atualizados, com notcias do dia sempre atualizadas. Durante os jornais, a tela do Band News exibe os indicadores econmicos, a cotao do Dlar, cotao de produtos agrcolas fornecido pela TV Terra Viva e o ndice da Bovespa, das Bolsas Asiticas e Americanas entre outras.
So exibidos pequenos blocos sobre personalidades do esporte, da moda, do cinema, e curiosidades. Todo contedo produzido pela Central de J ornalismo do Grupo Bandeirantes, que produz e fornece material jornalstico para toda a Rede Bandeirantes de Rdio e TV. Conta ainda com material noticioso de agncias de notcias nacionais e internacionais e boletins econmico produzidos diretamente da Bolsa e Mercadorias & Futuros (BM&F). O canal conta ainda com blocos regionais em todas afiliadas. 170 Entre o pblico de interesse da campanha, a Band News possui como perfil de espectadores, 61% de consumidores da classe A, sendo 58% de homens e 42% de mulheres. A emissora no informou mais detalhes sobre seu pblico.
Formato, Programao e Cobertura
Sero realizados anncios de 30 no intervalo dos programas Band News das 07h e tambm no Band News das 22h, em dias alternados na praa de Curitiba. Tanto o J ornal Band News edio das 07h quanto o das 22h trazem as principais notcias do Brasil e do mundo, abordando temas como economia, poltica e negcios. No horrio das 07h sero feitas inseres as segundas, quartas e sextas. No horrio das 22h sero realizadas inseres nas teras e quintas. Nos meses seguintes essa ordem se inverte, garantindo uma cobertura de pblico mais ampla, otimizando a verba disponibilizada.
Desta forma, nos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro a Procave ter sua marca exibida no canal Band News na praa de Curitiba e demais cidades prximas.
Intervalo Band News Noticias ed. 7h R$ 1.147,00 por dia.
Intervalo Band News Noticias ed. 22h R$ 2.828,00 por dia.
5.3.6.3.3 Televiso (RBS TV)
A escolhida foi a RBS TV de Blumenau para veiculao da campanha, segundo a emissora a RBS TV de Blumenau apresenta o seu pblico 56,79% masculino e 43,21% feminino. Sendo 38% dos telespectadores com idade de 18 35 anos e aproximadamente 80% classe ABC. A RBS Blumenau abrange num total de 56 municpios catarinenses. Com o objetivo atingir um grande pblico de interesse nessas cidades foi escolhida a programao visando o fortalecimento da marca.
171 Formato programao e cobertura:
Entre os programas da grade da RBS foi escolhido o J ornal do Almoo que vai ao ar de segunda sbado, por ter um grande nmero de telespectadores fiis ao jornal, com noticias da atualidade, denuncias e os fatos da manh. Todas as inseres sero VTs de 30 distribudos no ms de dezembro.
Intervalo Jornal do Al moo ed. 12h R$ 1.536,00 por insero.
5.3.6.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maringa / CBN Londrina)
A Rede de rdios CBN, afiliada ao Sistema Globo de Rdio, foi escolhida para integrar o mix de veculos da campanha.Sua cobertura vai desde Curitiba, Maring, Londrina e Regio Metropolitana. Alm disso,o alcance da CBN estende-se ainda a outras regies do Paran, norte de Santa Catarina e sul de So Paulo, atingindo um grande pblico ouvinte. A audincia da emissora composta de empresrios, profissionais liberais, executivos, industriais, formadores de opinio com excelente poder aquisitivo e de deciso, exatamente o mesmo publico que a PROCAVE quer atingir.
Formato programao e cobertura
Dentro da grade da Rede CBN, decidiu-se pelos programas J ornal CBN 1 Edio no horrio das 06h s 09h, e J ornal CBN 2 Edio, no horrio das 17h s 19h, que o pblico-alvo esta em trnsito para o trabalho ou voltando para casa. Sero inseridos em cada programa 1 citao de 5 na abertura, 2 spots de 30 dentro do programa, 2 citaes de 5 de passagens e 1 citao de 5 no encerramento. Conforme os cronogramas de veiculao abaixo:
Curitiba Intervalo Jornal CBN ed. 06h R$ 26.400,00 por ms.
Maring Intervalo Jornal CBN ed. 06h R$ 9.900,00 por ms.
Intervalo Jornal CBN ed. 17h R$ 4.818,00 por ms.
5.3.6.4 Mdia Externa/ Extensiva
5.3.6.4.1 Frontlight (M Sul Publicidade)
Dentre as empresas de mdia exterior que existem na cidade de Curitiba, optamos pela empresas M Sul Publicidade, pela ampla abrangncia no segmento na cidade. Foram selecionados 20 pontos de front lights em diversos pontos de Curitiba.
Figura 94 Ponto 01 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
173 Ponto 01 est prximo a Av. das Torres,n 2239 esq. com rua Maring, prximo a Av. Rui Barbosa. Esse ponto foi escolhido por ser uma avenida de grande circulao de veculos e por estar sentido ao aeroporto.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 95 Ponto 02 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
Ponto 02, fica prximo a Av. das Torres, n 2251, sentido Aeroporto, aonde moradores e visitantes chegam ou saiam da cidade.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 96 Ponto 03 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br. 174 Ponto 03 est localizado em uma das principais avenidas da cidade a Av. Sete de Setembro, n 6728, no bairro Batel, um dos bairros nobres da cidade. 6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 97 Ponto 04 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
Ponto 04 esta localizado no bairro Cajuru, mais precisamente na Avenida Pref. Maurcio Fruet, n5660, est prximo ao Autdromo Internacional de Curitiba.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 98 Ponto 05 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
175 Ponto 05 selecionado est localizado na Rua Alferes Poli, n 251, prximo ao Col. Bom J esus no centro da cidade onde possui um grande fluxo de veculos.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 99 Ponto 06 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
Ponto 06 fica exatamente no centro da cidade, por onde passam centenas de pessoas diariamente, mais precisamente na Rua Alferes Poli, n 670, prx. Av. Iguau. 6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 100 Ponto 07 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br. 176 Ponto 07 selecionado est localizado na rua Cons. Laurindo, n 978 no centro de Curitiba, entre Av. Sete de Setembro e Av. Vez. de Guarapuava. Este ponto foi escolhido por ter uma boa iluminao e grande fluxo de pessoas.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 101 Ponto 08 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
Ponto 08 foi escolhido est localizado no bairro Champagnet mais precisamente na Rua Euclides da Cunha, n 1347, esq. Rua Martim Afonso, prximo ao Po de Acar e TOK STOK, foi selecionado por estar prximo a um semforo onde um grande fluxo de veculo.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
177 Figura 102 Ponto 09 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
O ponto 09 est situado no bairro Ecoville, mais precisamente na Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, n 4655 prximo a Universidade Positivo, e este ponto liga as extremidades dos bairros.
6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
Figura 103 Ponto 10 Front light. Curitiba.
Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.
O ponto 17 escolhido est situado no bairro Santa Felicidade mais precisamente na Av. Ver. Toaldo Tlio, n 4737 esquina com a BR 277, sentido o bairro nobre de Ecoville. Por estar prximo a BR 277 e a semforos a um grande fluxo de veculos neste ponto. 178 6m x 3m R$ 2.800,00 por ms.
5.3.6.4.2 Front light (Out of home)
Para divulgar a campanha na cidade de Londrina, optamos pela empresa de comunicao visual Rede Out Of Home. A empresa disponibiliza os melhores pontos de divulgao.
Formato, Programao e Cobertura
Foram selecionados 6 pontos na cidade em diversos bairros.
Figura 104 Ponto 01 Front light. Londrina.
Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.
O ponto 02 est localizado na movimentada avenida Harry Prochet, est avenida faz sentido com o centro da cidade, onde uma grande circulao de veculos para chegar ao centro da cidade.
9m x 3m R$ 1.925,00 por ms.
179 Figura 105 Ponto 02 Front light. Londrina.
Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.
O ponto 04 foi selecionado por estar localizado na rua Gois n 2304 esquina com a rua Raja Gabaglia, sentido avenida Maring uma das mais movimentadas avenidas da cidade.
8m x 4m R$ 1.925,00 por ms.
Figura 106 Ponto 03 Front light. Londrina.
Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.
O ponto 05 tambm est localizado na rua Gois n 2304,sentido Avenida J uscelino Kubitschek uma das principais avenidas da cidade.
9m x 3m R$ 2.145,00 por ms. 180 Figura 107 Ponto 04 Front light. Londrina.
Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.
O ponto 06 selecionado est localizado na avenida Prefeito Faria Lima, prximo avenida Maring.
8m x 4m R$ 4.500,00 por ms.
Figura 108 Ponto 05 Front light. Londrina.
Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.
O ponto 05 est localizado na avenida Prefeito Faria Lima, sentido centro de Londrina.
9m x 3m R$ 4.500,00 ms.
181 Figura 109 Ponto 06 Front light. Londrina.
Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.
O ponto 06 foi escolhido por estar localizado na avenida Harry Prochet, sentido os bairros da cidade
. 9m x 3m R$ 4.500,00 ms.
5.3.6.4.3 Front light (Projeo Outdoor)
Para divulgar a campanha na cidade de Maring, optamos pela empresa de comunicao visual Projeo Outdoor, que atua na regio e prioriza a qualidade na divulgao.
Formato, Programao e Cobertura Foram selecionados 06 pontos na cidade em diversos bairros.
182 Figura 110 Ponto 01 Front light. Maringa.
Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.
O ponto 01 escolhido est localizado na Av. Colombo no bairro Carrocema, sentindo quem vem da cidade de Londrina, um ponto onde h grande circulao de pessoas.
6m x 3m R$ 4.500,00 por ms.
Figura 111 Ponto 02 Front light. Maringa.
Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.
O ponto 02 escolhido est localizado na Av. Gurucaia.
183 9m x 3m R$ 2.145,00 mensal.
Figura 112 Ponto 03 Front light. Maringa.
Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.
O ponto 03 escolhido est localizado na Av. Tiradentes, prximo a praa do CarWash.
9m x 3m R$ 2.475,00 mensal.
Figura 113 Ponto 04 Front light. Maringa.
Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.
O ponto 04 escolhido est localizado entre as Av. Horcio Racanello e a avenida So Paulo, prximo a entrada principal do Shopping Estcio Center. 184 9m x 3m R$ 2.475,00 mensal.
Figura 114 Ponto 05 Front light. Maringa.
Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.
O ponto 05 selecionado est localizado na Av. Tiradentes uma das principais avenida da cidade. Por estar um avenida comercial h uma grande circulao de veculos e pessoas.
8m x 4m R$ 1.925,00 mensal.
Figura 115 Ponto 06 Front light. Maringa.
Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.
185 O ponto 06 escolhido esta localizado entre as avenidas J oo Paulino e So Paulo. O ponto est localizado em um dos principais pontos nobres da cidade e prximo a um semforo.
8m x 4m R$ 2.145,00 mensal.
5.3.6.5 Mdia Aeroporturia
6.3.6.5.1 Aeroporto Afonso Pena (Outdoor Mdia)
Os aeroportos brasileiros so a plataforma ideal para iniciativas de marketing das empresas mais exigentes. Em reas pblicas e restritas, internas e externas, h espaos para diferentes segmentos de mdia, em variados formatos e dimenses, por meio dos canais tradicionais ou com exibies interativas e efeitos 3D.
O aeroporto internacional Afonso Pena em Curitiba foi escolhido por ter um grande volume de passageiros dentro da rea da campanha publicitria. O aeroporto recebe um total de 6.828.334 passageiros por ano, sendo 6.738.071 passageiros domsticos e 90.263 internacionais. Desta forma, existe a oportunidade de atinge um target especfico, a classe A , sempre em busca de inovaes em produtos e servios.
Formato, Programao e Cobertura
Para o aeroporto Afonso Pena ser utilizado o Back light (1 face), em rea controlada da sala de embarque e sala de desembarque. E espao de 4m x 2m ser utilizado durante os meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro, cobrindo todo o publico alvo que embarcar e desembarcar na cidade de Curitiba.
186 Figura 116 Ponto 01 Bach light Aeroporto Afonso Pena.
Extrado de: www.outdoormidia.com.br.
Figura 117 Ponto 02 Back light Aeroporto Afonso Pena.
Extrado de: www.outdoormidia.com.br. Saguo de Embarque R$7.200,00 ms
Saguo de Desembarque R$10.000,00 ms
187 5.3.6.6 Mdia Shopping
5.3.6.6.1 Shopping (Ptio Batel, Curitiba)
O shopping Ptio Batel um empreendimento direcionado ao pblico A, e se baseia no conceito de uma nova experincia de consumo que tem como diretrizes a diversidade e a universalidade de opes, e a viso de que shopping center um local de convergncia e convvio social, no apenas um destino de compras. Localizado na Avenida do Batel bairro nobre de Curitiba - o shopping foi escolhido por ser um centro de compras que une servios de lazer, entretenimento e cultura possibilidade de consumo de marcas internacionais renomadas com um atendimento de alto nvel para todos.
Formato, Programao e Cobertura
Para o Shopping Patio Batel ser instalado um quiosque de 4m larg. x 6m de comprimento x 2m altura, no perodo de J ulho Novembro. Este ponto de vendas ser municiado com materiais promocionais e institucionais da Procave e servir para atingir o pblico classe A que freqenta o shopping em Curitiba.
Figura 118 Shopping Ptio Batel.
Extrado de: www.patiobatel.com.br.
Stand R$36.000,00 ms
188 5.3.7 Mapas de veiculao, Investimentos e Freqncia
5.3.7.1 Mdia Digital
a) Google
Quadro 13 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Google.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios do Google Adwords sero veiculados todos os meses da campanha, sendo que na pesquisa ser o valor dirio de R$ 174,66 e no display o investimento dirio ser de R$ 233,33. O investimento total no Google ser de R$71.400,00.
b) Web banners
Quadro 14 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Web Banners.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios de web banners sero veiculados de agosto a dezembro, com um investimento total de R$87.204,56.
189 5.3.7.2 Mdia Impressa
5.3.7.2.1 Revista (Veja)
Quadro 15 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Paran.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios na Veja Paran sero veiculados todos os meses da campanha, com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$13.544,22.
Quadro 16 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Curitiba.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios na Veja Curitiba sero veiculados todos os meses da campanha, com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$13.544,22.
5.3.7.2.2 Revista (Exame)
Quadro 17 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Exame.
Fonte: Desenvolvido pelos autores. 190 Os anncios na Revista Exame sero veiculados em trs meses da campanha (J ulho, Setembro e Novembro), com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$155.700,00.
5.3.7.2.3 Revista (poca Negcios)
Quadro 18 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia poca Negcios...
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios na Revista poca Negcios sero veiculados em trs meses da campanha (Agosto, Outubro e Dezembro), com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$75.000,00.
5.3.7.2.4 Revista (Airborne)
Quadro 19 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Airborne.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
O anncio na Revista Airborne ser veiculado no ms de Setembro, isso por que a revista quadrimestral, sendo distribuda pela TAM Linhas Areas em Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro O investimento total de R$10.800,00.
191 5.3.7.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)
Quadro 20 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Gazeta do Povo.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios no jornal Gazeta do Povo sero veiculados todos os meses da campanha, com dois formatos. O investimento total de R$207.659,52.
192 5.3.7.2.6 J ornal (J ornal de Londrina)
Quadro 21 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia J ornal de Londrina.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios no J ornal de Londrina sero veiculados todos os meses da campanha, com dois formatos. O investimento total de R$42.194,88.
193 5.3.7.2.7 J ornal (Dirio de Maring)
Quadro 22 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Dirio de Maring
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios no jornal Dirio de Maring sero veiculados todos os meses da campanha, com formato nico. O investimento total de R$34.344,00.
194 5.3.7.3 Mdia Eletrnica
5.3.7.3.1 Televiso (Globo News)
Quadro 23 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Globo News.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios no canal fechado Globo News sero veiculados todos os meses da campanha, na Praa de Curitiba em dois horrios. O investimento total de R$83.040,00.
195 5.3.7.3.2 Televiso (Band News)
Quadro 24 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Band News.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios no canal fechado Band News sero veiculados todos os meses da campanha, na Praa de Curitiba em dois horrios. O investimento total de R$131.870,40.
196 5.3.7.3.3 Televiso (RBS TV)
Quadro 25 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia RBS.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios no canal aberto RBS sero veiculados apenas em Dezembro, na Praa de Blumenau em horrio nico. O investimento total de R$82.961,17.
Quadro 26 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia, CBN Curitiba.
Fonte: Desenvolvido pelos autores. 198 Quadro 27 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Londrina.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
199 Quadro 28 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Maring.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
200 Os anncios na emissora CBN sero todos os meses da campanha, nas Praa de Curitiba, Londrina e Maring em dois horrios. O investimento total de R$214.080,00.
5.3.7.4 Mdia Externa/ Extensiva
5.3.7.4.1 Front light (M Sul Publicidade) - Curitiba
Quadro 29 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia M Sul.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
201 Os anncios de front light sero veiculados todos os meses da campanha, na Praa de Curitiba com dois tipos de artes alternadas. O investment total de R$150.000,00.
5.3.7.4.2 Front light (Out of home) - Londrina
Quadro 30 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Out of Home.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios de front light sero veiculados todos os meses da campanha, na Praa de Londrina com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$136.800,00.
202 5.3.7.4.3 Front light (Projeo Outdoor) Maring
Quadro 31 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Projeo Outdoor.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os anncios de front light sero veiculados todos os meses da campanha, na Praa de Maring com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$79.860,00.
5.3.7.5 Mdia Aeroporturia
5.3.7.5.1 Aeroporto Afonso Pena (Outdoor Mdia)
Quadro 32 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Outdoor Mdia.
Fonte: Desenvolvido pelos autores. 203 Os anncios de back light sero veiculados nos meses de J ulho Novembro, na Praa de Curitiba com um tipo nico de propaganda. O investimento total de R$52.500,00.
5.3.7.6 Mdia Shopping
5.3.7.6.1 Shopping (Ptio Batel)
Quadro 33 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Ptio Batel.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
O stand ser utilizado no shopping Ptio Batel nos meses de J ulho Novembro, na Praa de Curitiba. O investimento total de R$85.000,00.
5.3.8 Produo
Na etapa de produo foram orados valores com trs empresas diferentes. A baixo os valores orados:
- Envelope para J ornal Quadro 34 Oramento Envelope J ornal. EMPRESA
VALOR - GAZETA DO POVO R$ 60.067,80 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
O envelope foi orado com o prprio veiculo, que fica responsvel pela confeco, montagem e distribuio na Praa de Curitiba.
204 - Fotos
Quadro 35 Oramentos Estdios Fotogrficos. EMPRESA
VALOR - PANKA STUDIO R$ 800,00 Raphael Gunther R$ 920,00 Geslie Fotos R$ 1.490,00 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
As fotografias para os materiais grficos foram oradas com trs studios fotogrficos, sendo sugerido produo com Panka Studio, especialista em fotografia publicitria.
- udio
Quadro 36 Oramentos Produtoras de udio. EMPRESA
VALOR - FEED BACK PRODUTORA R$ 500,00 Tumdum R$ 980,00 Audiopia R$ 3.764,00 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
O udio para os materiais spot e VT foram oradas com trs produtoras, sendo sugerido produo com a Feed Back.
- Vdeo
Quadro 37 Oramentos Produtoras de Vdeo. EMPRESA
VALOR Paulo Studio R$ 1.500,00 - ELEMENTO FILMES - DUNA R$ 9.500,00 Lince Produtora R$ 18.211,77 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
A captao e edio para o VT institucional foram oradas com trs produtoras, sendo sugerido produo com Paulo Studio.
205 - Lonas
Quadro 38 Oramentos Lonas. MATERIAL
QUANTIDADE PREO UNITARIO TOTAL Lona Front light 6x3 10 R$ 504,00 R$ 5.040,00 Lona Front light 9x3 10 R$ 756,00 R$ 7.560,00 Lona Front light 8x4 02 R$ 896,00 R$ 1.792,00 Lona Back light 4x2 02 R$ 224,00 R$ 448,00
TOTAL LIQUIDO
R$ 14.840,00 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
As lonas para os front lights esto inclusas nos valores de locao e instalao, no sendo necessrio produzir as mesmas com terceiros. Conforme oramentos as empresas disponibilizaram o custo da produo por m.
- Stand
Quadro 39 Oramentos Produtoras de stands. EMPRESA
VALOR - GALLINA STANDS R$ 25.000,00 Inova R$ 28.800,00 One Stands R$ 71.950,00 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
A produo e montagem do stand no shopping foi orada com trs empresas especializadas, sendo sugerido produo com a Gallina Stands.
- Folder
Quadro 40 Oramentos Grficas. EMPRESA
VALOR - ODORIZZI EDITORA E GRFICA R$ 12.144,00 Impressul Ind. Grfica R$ 22.500,00 Coan Ind. e Grfica R$ 22.810,77 Fonte: Desenvolvido pelos autores.
A produo grfica do folder foi orada com trs grficas, sendo sugerido produo com a Odorizzi Editora e Grfica. 206 Folder em couch fosco 300g/m 4 x 4 (cmyk, x cmyk,) , com verniz base d'gua fosco.
Formato: 297 x 420 mm , fechado: 297 x 210 mm.
Acabamento: dobrado, refilado, vinco, verniz uv local 50% frente
Quantidade: 30.000 un.
5.3.9 Distribuio da verba
- CIM
Quadro 41 Distribuio da verba em CIM. Investimentos
Valor Investimento Percentual Promoo de Vendas R$ 40.000,00 40% Relaes Pblicas R$ 60.000,00 60% TOTAL R$ 100.000,00 100% Fonte: Desenvolvido pelos autores.
- Criao
Quadro 42 Distribuio da verba em criao.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
207 - Produo
Quadro 43 Distribuio da verba em produo.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
- Mdia
Quadro 44 Distribuio da verba em mdia.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
208 5.3.10 Resumo total da distribuio da verba
Quadro 45 Resumo da distribuio da verba.
Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Os investimentos em criao, mdia, promoo e produo atendeu perfeitamente a verba da campanha disponibilizada, totalizando R$ 1.999.953,50.
5.3.11 Faturamento da agncia
Quadro 46 Faturamento da agncia. FONTE VALOR
PORCENTAGEM Criao
R$ 45.965,00 11% BV Produo
R$ 18.387,87 4% BV Mdia
R$ 345.390,14 85% TOTAL R$ 409.743,01 100% Fonte: Desenvolvido pelos autores.
Com a criao produzida, e as bonificaes de mdia e produo repassadas para a agncia, o faturamento da agncia ser de R$ 409.743,01. Isso representa 20,5% da verba total disponibilizada pelo cliente.
209 6 MENSURAO DE RESULTADOS
Mensurar o ato de medir, de acompanhar o desempenho. Assim, uma campanha publicitria precisa ser mensurada, e os resultados precisam ser medidos. O objetivo disso analisar se o investimento realizado esta tendo o desempenho planejado.
Ser feito um acompanhamento permanente da campanha durante todo o seu perodo de veiculao. Para verificar os resultados durante a campanha a equipe vai manter contato via telefone e e-mail para questiona a taxa de acessos semanais ao site da empresa, questionando tambm a quantidade de telefonemas e e-mails solicitando informaes.
Tambm ser realizado visitas aos pontos de venda, para conversar com os corretores e coletar informaes sobre os comentrios dos consumidores sobre a campanha. Alm disso, os corretores sero orientados a sempre perguntar sobre a forma como o prospect tomou conhecimento sobre a Procave.
Para manter a administrao da empresa a par de tudo que esta em andamento ser realizado reunies mensais. Nestes encontros ser debatido o andamento da campanha e possveis correes que por ventura sejam necessrias.
Ao fim da campanha ser realizada uma nova reunio em janeiro de 2015 para discutir os resultados das vendas ocorridas em dezembro e se a meta foi alcanada.
210 7 PLANOS DE CONTROLE
Os planos de controle tem objetivo de assegurar que a campanha publicitria e as suas aes, estejam sendo executadas da forma idealizada, acompanhando toda as etapas desde a criao, fornecedores contratados, produo e veiculao de mdia.
No perodo da campanha da Procave as diversas mdias veiculadas sero monitoradas de diversas formas. Para acompanhamento dos anncios digitais ser realizado o monitoramento no Google Adwords e acessos aos sites onde foram inseridos anncios, realizando um print screen e inserindo posteriormente em um relatrio para a direo da Procave.
Para controle das mdias impressas (revistas e jornais), ser realizado clippagem e posterior entrega direo de marketing da Procave. Para monitoramento das mdias eletrnicas sugere-se a contratao de uma empresa de clippagem eletrnica, j que este tipo de mensurao requer uma equipe e equipamentos especiais para tal.
O acompanhamento das mdias externas ser feito atravs de fotografias dos pontos negociados assim que os front lights forem instalados pelas empresas contratadas. Isso ser inserido em um relatrio de pontos ativos e encaminhado direo da Procave.
O controle de mdia aeroporturia tambm ser feito atravs de fotografias dos pontos negociados assim que os backtlights forem instalados. Isso ser inserido em um relatrio de pontos ativos e encaminhado direo da empresa. O controle de mdia shopping ser feito atravs de visita ao shopping e registro fotogrfico, com posterior envio das imagens ao cliente.
Ao termino da campanha, uma relatrio nico com os relatrios de controle e relatrio de mensurao de resultados, ser elaborado para comprovar o trabalho realizado pelos meios e entregue em uma visita ao cliente, objetivando dar inicio a novas campanhas. 211 8 CONSIDERAES FINAIS
O PEPP Campanha para a Procave Incorporadora foi elaborado com objetivo de atender as necessidades identificadas pelos acadmicos, se valendo de briefing, pesquisas na Internet, conversas informais com corretores e funcionrios da empresa e pesquisa de mercado.
Desde o inicio, os alunos estiveram engajados em elaborar uma proposta nica, personalizada, que contribui para a construo de uma nova percepo e posicionamento da organizao.
Por ser um trabalho acadmico possui um cronograma a ser seguido e um prazo apertado, e isto foi um grande desafio para a equipe, principalmente na fase da pesquisa, pois a inteno era um nmero maior na amostra, mas por se tratar de um pblico seleto, ocupado, que at se props a participar mas marcando as entrevistas em outros estados e fora do prazo que era proposto, devido a sua pouca disponibilidade de tempo, isto dificultou muito esta fase, mas a empresa tem tempo e pode utilizar este tipo de pesquisa para enriquecer seu conhecimento quanto ao seu pblico-alvo.
Dificuldades superadas e um grande aprendizado para a equipe que ousou em buscar uma grande empresa como a PROCAVE.
Tratando-se de uma campanha ficcional, sugere-se que a empresa observe as sugestes, que foram inspiradas nas melhores praticas do mercado de empreendimentos, um maior envolvimento com corretores e imobiliria, promovendo incentivos.
Concluindo, este trabalho foi elaborado pensando em ser um portflio, onde desde o comeo, a equipe estava motivada em desenvolver uma campanha para uma grande empresa, encarando um desafio e fugindo ao senso comum e procurando sair da zona de conforto. Um aprendizado que conclui e coroa uma etapa, transformando acadmicos em profissionais.
FORTES, Waldyr G. Relaes pblicas processo, funes, tecnologia e estratgias. 2. ed. So Paulo: Summus, 2003.
GAZETA DO POVO. Home.. Disponvel em:<http://www.gazetadopovo.com.br>.Acesso em 10 Mai. 2014.
GGE DESIGN.Home. Disponvel em: <www.ggedesign.com.br>. Acesso em 10 Mar. 2014.
HOTELIER NEWS. Marca Mercure chega a Itaj a em projeto de R$ 130 MI. Disponvel em: <http://hoteliernews.com.br/2014/01/marca-mercure-chega-itajai-em-projeto-de-r-130-mi/>. Acesso em 15 Mar. 2014.
IBGE Santa Catarina. Disponvel em: <www.ibge.gov.br/estadosat/perfil.php?sigla=sc#>.. Acesso: Acesso: 20 Abr.2014..
INTELIGNCIA MARKETING. Home.Disponvel em: <www.inteligenciamarketing.com.br>..Acesso em 10 Mar. 2014.
KOTLER, Philip. Admini strao de Marketing. So Paulo: Ed. Prentice Hall, 1998.
KOTLER, P. Administrao de marketing. So Paulo: Ediouro, 1991.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pbl icas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.
M SUL PUBLICIDADE. Home. Disponvel em: <www.msulpublicidade.com.br>. Acesso em 28 Mai. 2014.
MARTINS, J os Roberto. Branding: Um manual para voc criar, gerenciar e avaliar marcas. 3 Ed. So Paulo: Global Brands, 2006. 213
MAX PRESS. Embraed apresenta jingle interpretado por Maria Gadu. Disponvel em: <http://www.maxpressnet.com.br/Conteudo/1,539143,Embraed_apresenta_jingle_interpretado_por_M aria_Gadu_,539143,3.htm>. Acesso em 01 mai 2014.
MEU FRENTE MAR. Imoveis. Disponvel em: <http://www.meufrentemar.com.br/imovel/22995/Imoveis-Lan%C3%A7amento-em- Balne%C3%A1rio%20Cambori%C3%BA>. Acesso em 01 Mai. 2014.
NAKAMURA, Rodolfo. Mdia Como fazer um pl anejamento de mdia na prtica. 1 Ed. So Paulo: Farol do Forte, 2009.
NOTICENTER. Procave apresenta crescimento de 19% nas vendas. Disponvel em: <http://www.noticenter.com.br/?modulo=noticias&caderno=geral¬icia=04046-procave-apresenta- crescimento-de-19-nas-vendas>. Acesso em: 05 abr. 2014.
NOTICENTER. Procave entrega primei ra etapa do Brava Home Resort. Disponvel em: http://www.noticenter.com.br/?modulo=noticias&caderno=propaganda- marketing¬icia=2012080300225-procave-entrega-primeira-etapa-do-brava-home-resort..Acesso em 05 abr. 2014.
O DIARIO DE MARINGA. Home. Disponvel em: <www.odiario.com>.. Acesso em 22 Ma1. 2014.
O SOL DIARIO. Itaj ai e Balneario Camboriu entre as cidades com maior crescimento economico do pais. Disponvel em: <http://osoldiario.clicrbs.com.br/sc/noticia/2013/11/itajai-e- balneario-camboriu-estao-entre-as-cidades-com-maior-crescimento-economico-do-pais- 4325250.html>. Acesso em 05 Mar. 2014.
PENSE IMOVEIS. Balneario Camboriu. Disponvel em: <http://www.penseimoveis.com.br/rs/anuncio/venda/apartamento/sc/balneario-camboriu/barra sul/5411590?utm_source=Trovit&utm_medium=CPC_Trovit&utm_campaign=Premium>. Acesso em 11 mar. 2014.
PORTAL MAKING OF. FG Empreendimentos estri a vdeo com a atriz Sharon Stone. Disponvel em: <http://www.portalmakingof.com.br/fg_empreendimentos_estreia_video_com_a_atriz_sharon_stone.ht ml>. Acesso em 10 mar. 2014,
PROCAVE. Home.Disponvel em: <http://www.procave.com.br>; Acesso em 28 fev.2014.
PROJ EO OUTDOOR. Home. Disponvel em: <www.projecaooutdoor.com.br>. Acesso em 28 Mai. 2014.
SINDUSCON. Home. Disponvel em: <www.sinduscon.com.br>. Acesso em 17 Mar. 2014.
SISSORS, J . Z.; BUMBA, L. Planejamento de Mdia: aferies, estratgias e avaliaes. So Paulo: Nobel, 2001.
VIANET BRASIL. O Mercado imobil irio vai quebrar depois da copa. Disponvel em: <http://www.vianetbrasil.com.br/blog/mercado-imobiliario/o-mercado-imobiliario-vai-quebrar-depois- da-copa>. Acesso em 10 Mar. 2014.
ZENONE, Luiz Cludio e BUAIRIDE, Ana Maria Ramos. Marketing da Promoo e Merchandising: Conceitos e estratgi as para aes bem-sucedidas. So Paulo: Thomson, 2005.
215 APENDICES
A) Briefing Transcrito
BRIEFING PROCAVE TRANSCRIO
Data: 25/02/2014 / 16 Horas Local:Showroom Brava Home Resort (Rua Delfim de Pdua Peixoto, esquina com a Rua Luci Canziani). Atendimento: El Romo / Giselle Cordeiro Cliente: Srgio (Gerente de Vendas) / Rafaela Pinheiro (Gestora de Marketing e Comunicao) / Laurence (Analista de Marketing).
ELOISA: Oi boa tarde, ns estamos aqui com o Sergio da Procave, n, para fazer um bate papo sobre a PROCAVE.
SRGIO: Ok, boa tarde, a Procave teve sua origem 35 anos atrs, na cidade de Blumenau, inicialmente como uma empresa do ramo imobilirio, mais focado na rea de vendas de loteamentos, terrenos e casas, e em seguida comeou as suas primeiras obras na construo civil. Comeou construindo casas, evolui para construo de prdios e assim ficou por um bom tempo na cidade de Blumenau. Por uma oportunidade, por alguma, digamos, sorte do destino, acabou parando em Balnerio Camboriu, onde comeou a construir em BC , h quase 15-20 anos atrs, certo, e desde ento comeou a concentrar suas atuaes, e focar no mercado de Balnerio e deixando depois de um tempo o mercado de Blumenau pra trs. E fixando suas razes e construindo somente na cidade de Balnerio Cambori.
ELOISA: Hoje ela no constri, no tem empreendimentos em Blumenau?
SRGIO: Hoje no mais. Estamos aqui em Itaja e em Balnerio Cambori. Durante muito tempo s em BC e com o lanamento do Brava Home Resort, h 4-5 anos atrs, comeamos a construir aqui na Praia Brava em Itajai. Hoje ela uma empresa de construo civil focada em empreendimentos de alto padro, somente. A Procave no tem uma outra rea de atuao, todos os produtos da Procave so voltados 216 para o mercado classe A, mercado de alto padro. Esse posicionamento de mercado faz com que a empresa realmente seja conhecida, diferenciada no mercado, tivemos j um exemplo de um produto comercial em BC, e agora esse ano comeamos um novo empreendimento comercial em Itajai. Embora o foco maior seja no residencial de alto padro, estamos passando parte dessa experincia pro mercado comercial, que vai ser um comercial de alto padro. Ou seja, no vamos mudar o foco da qualidade, dos materiais utilizados por ser comercial. Vai ser um comercial de alto padro.
ELOISA:Vai seguir a mesma linha?
SRGIO:Sempre seguir a mesma linha. S que agora na rea comercial, J unto com este comercial a gente vai estar entregando um hotel, Mercure, de alto padro. Estamos saindo um pouco da rea residencial mas sempre pensando no alto padro.Quanto ao cliente, o perfil de cliente da empresa, so pessoas da regio e de fora da regio. Na verdade temos clientes do Brasil inteiro e de fora do Brasil, e sempre clientes que conhecem a marca de muito tempo e sabem que a marca sempre vai ser um produto diferenciado. Ns entregamos hoje projetos - no existe uma discusso ( na procave) quem faz mais lanamentos no ano, quem edifica o edifcio mais alto da regio, isso esta totalmente fora das nossas discusses todos os nosso projetos so projetos conceituais, projetos nicos que no existe possibilidade de replicao. Isso o que nos traz hoje, nos aproxima muito dos clientes, que sabem que cada lanamento vai ser uma novidade,cada lanamento vai ser algo diferenciado que no existe no mercado.
ELOISA: Exclusividade?
SRGIO: Totalmente exclusivo. Tanto da rea comercial que estamos lanando quanto nos residenciais. O Brava Home um grande exemplo disso. A gente esta edificando 322 apartamentos em uma rea de 75 mil metros quadrados de terreno. Isso hoje uma taxa de ocupao muito baixa. Numa rea dessa ai em qualquer outro lugar poderia ser facilmente construdos mil, mil e duzentos apartamentos facilmente. Ns temos 320, o restante fica de rea verde, rea de lazer. E isso acaba sendo um grande diferencial. E os nossas clientes esto acostumados, ou 217 ficando mal acostumados (risos), sempre que se esta lanando coisas novas, coisas que impressionam, e eles vem continuamente investindo na Procave tambm, por que sabem dos benefcios dos nossos Produtos, da qualidade do produto.O perfil do nosso cliente um perfil variado. Ele um cliente da regio, um cliente do interior do Paran. Do interior de so Paulo, do Rio Grande do Sul, do Brasil inteiro. Um cliente com uma posio econmica privilegiada. Mas que conhece e separa, sabe exatamente o que ele quer. No esta buscando apenas o luxo, no esta buscando apenas a ostentao. No. Ele esta buscando um produto de qualidade, que sabe que vai ter uma garantia. Vai ter o luxo sim, mas no aquele luxo ostensivo, vai ter um alto padro de construo e ele confia muito em uma empresa. Ento varia de produto para produto o perfil do cliente. Se voc olhar o Brava Home, ele tem um perfil de comprador, de famlia, de quem tem filho pequeno, de quem tem neto pequeno, justamente pela rea, pelo espao fsico, pela segurana. Isso tudo varia. Se voc busca um Quintas do Arpoador, que um alto frente mar que nos temos aqui na praia brava, mais exclusividade, so 12 apartamentos, uma rea de lazer completa mas muito menor em comparao com o Brava Home. Ento, varia muito, mas sempre buscando qualidade, sempre buscando alto padro. Este o perfil de quem nos procura. So pessoas bem sucedidas, e buscam este diferencial que a Procave entende que ser nico no mercado. Sem ostentao mas com alto padro. A gente busca aquele luxo, busca o alto padro mas ao mesmo tempo que as pessoas se sintam a vontade nos nossos empreendimentos, que so empreendimentos de praia, e que voc possa vir mas no se preocupe em circular no hall de entrada, que tem uma pedra maravilhosa, mas que o cliente pode circular de chinelo, descalo, enfim. Este o perfil da maioria dos nossos clientes, que quer alto padro mas se sinta confortveis. um grande diferencial.
SRGIO: O processo de vendas um processo, existe um investimento em marketing, existe a divulgao entre clientes, de um pro outro, boca a boca, mas tambm existe a busca por estes clientes. A gente no consegue hoje, num mercado competitivo como o nosso, ficar parado esperando clientes. Ento o processo de vendas se da aqui no ponto de venda, ele se da fora da cidade, onde nos vamos nos plos emissores, buscar estes clientes, seja em participao em feiras, seja por indicao de clientes, sempre buscando as melhores alternativas. E nunca ficando acomodados, neste processo que pode ser rpido ou pode ser muito longo. As 218 vezes as pessoas para definirem, principalmente quem esta fora daqui, tomam o seu tempo, vem, conhecem o produto, voltam pras suas cidade. Este contato continua, as vezes nos vamos visit-los, as vezes eles voltam, ate que amadurea a idia do investimento e se faa o investimento. Ento difcil a gente ter uma previso de um processo de compra, embora a gente tenha um planejamento, tenha uma previso de quanto a gente espera vender a cada ano, difcil afirmar o que vai ser vendido por vez. Por que um processo onde a venda pode ser feita em uma tarde, as vezes pode levar dois, trs, quatro, seis meses. Ento um processo um pouquinho diferente quando so apartamentos populares, onde se vende o imvel todo no lanamento. Voc faz uma propaganda do lanamento e tem ate fila de espera. No o caso aqui. Aqui todo um trabalho que feito, passo a passo, um trabalho, digamos, de formiga mesmo, voc vai convencendo, voc vai levando as pessoas, mostrando os diferenciais, e nos temos estes diferenciais para mostrar. Ate que as pessoas se convenam que realmente a melhor opo, o melhor produto, um produto mais diferenciado, um produto nico. E acaba sendo natural a deciso no final do processo. E nos temos a nossa postura tambm de mostrar o porqu melhor, de mostrar porque que custa, porque que vai valorizar. Enfim, no um processo que a gente gosta de atropelar. Cada pessoa tem seu tempo e a gente respeita muito este processo.
SRGIO:Hoje o nosso mercado um mercado de nicho, no de massa, ento a prescrio do mercado, um mercado exclusivo, um mercado competitivo, embora agente reconhea os nossos produtos diferenciais que talvez no exista na concorrncia, porque hoje voc vai comprar um apartamento de determinado valor e talvez um barco ou um carro de luxo, isso pode ser considerado a concorrncia, com isso a concorrncia est por todos os lados.O mercado que talvez consiga passar por avanos da economia um pouco mais imune, mas existe problema no mercado, um mercado que agente busca ele um mercado finito, onde no existe muitos clientes que compram esse tipo de produto, e acaba sendo um mercado competitivo por isso est sendo um mercado competitivo, afinal os concorrentes esto em busca dos mesmos clientes praticamente. um mercado onde se voc no est antenado, alinhado nas novas tendncias o que tem de melhor produtos utilizados, o acabamento e design isso acaba te afetando um pouquinho no dia adia. Por isso como estamos discutindo anteriormente nos estamos buscando produtos exclusivos, 219 no fazer mais uma torre comercial em Balneario Camboriu ou em Itajai que tenha mais uma rea de lazer comum priorizando diferenciais desde a concepo do projeto, a elaborao do produto e a utilizao de matria- prima sofisticada, exclusivas ou seja um processo que inicia desde a escolha do terreno, o melhor terreno, o melhor projeto para aquele terreno, enfim. Comeamos a diferenciar os nossos projetos j no pensamento que vai ser lanado daqui a 2, 3 anos. Hoje no existe nenhum projeto lanando com 2 anos de estudo. Quando comeamos um projeto at ele ser lanado so feitas vrias modificaes, reunies, ento com isso um mercado competitivo, um mercado forte.Existe uma demanda para esse tipo de produto, s que os compradores no so os mesmos, mais no varia muito, com isso temos a preocupao desde a escolha do terreno, a analise do projeto, isso vai fazer que nasa um projeto diferenciado.Hoje lanar por lanar, fazer o prdio mais alto ou 8 empreendimentos por ano, no traz diferencial pro mercado e os clientes j percebem isso, porque vou pagar um valor to alto por algo comum. A Procave quer oferecer sim produtos novos mas que sejam exclusivos como o Brava Home, foi assim, o Ibiza em Balneario Camboriu, o Costo da Barra tambm foi um produto nico no mercado, foi conhecido como o melhor empreendimento em Balnerio e por isso acho que temos o sucesso que temos por causa desses empreendimentos diferenciados.Sobre a concorrncia, a concorrncia acreditamos que saudvel ter concorrncia, importante ter concorrncia, importante que os clientes tenham opo de compra tambm, sempre vai ter desde um barco de luxo a um apartamento, ela existe, forte, agressiva. Hoje nos temos produtos espetaculares que na nossa avaliao so incomparveis . O mercado est ai e os clientes que vo avaliar quem bom.
ELOISA:Quem uma empresa diretamente que fala assim ele nosso concorrente?
SRGIO:O mercado Balneario Camboriu existe hoje grandes empresas em Itaja tambm. Concorrentes so vrios, a construo civil da cidade e regio evoluiu muito nos ltimos anos, hoje voc v que uma empresa de mdio porte ou pequeno porte esto entregando produtos muito bons, claro que existe diferena, no terreno, o acabamento, construo civil na regio est muito boa, os trs grandes concorrentes no mercado so a Embraed, Cechinel e a FG, talvez esses sejam os 220 maiores concorrentes, mais cada um tem a sua historia, seus diferenciais. Hoje voc olha uma obra da Procave voc sabe que da Procave, v uma obra da FG voc sabe que da FG no precisa nem ter o nome da empresa, cada empresa tem o seu posicionamento de mercado e a Procave acredita no que est fazendo, a diferena o produto e no digamos o roll de entrada, um conjunto desde a preocupao na definio do projeto, o meio ambiente, a limpeza da obra. Todos os dias so apresentados vrios terrenos, mais a escolha tem que ser bem feita, a preocupao comea na escolha do terreno, a definio do projeto porque seria melhor fazer uma sala maior ou fazer uma sala menor, so anos de discusses para saber qual a melhor opo. Isso o nosso diferencial.
ELOISA:Tem algum ponto chave, digamos que eu fui em outras construtoras e vim na Procave e quero investir ,quero comprar um apartamento na regio. Tem algum ponto X por que devo comprar na Procave?
SRGIO:Quando voc entra em um apartamento da Procave voc logo comea ver os diferenciais por onde voc anda, so detalhes, so coisas que talvez eu tenha que chamar a sua ateno, coisas que eu te falei que no tem em nenhuma construtora.
SRGIO:Desde do corte em visoqu dos granitos dos banheiros, os pisos dos roll de entrada em mrmores importados vem da Espanha, Turquia, Itlia, so detalhes que eu tenho que ir te mostrando e que voc que depois quando sai do empreendimento da Procave por mais que eu no tenha te falado nada e voc entra em outro voc vai ver este detalhamento, mas tem a preocupao com os materiais utilizados, do rodap, da pintura, do granito, dos metais que so utilizados nos banheiros. Uma preocupao hoje que voc pode comparar com qualquer e eu digo qualquer porque com qualquer grande construtora a parte por exemplo dos ambientes das reas ntimas dos quartos, os quartos da Procave so quartos amplos os dormitrios n, so quartos amplos maior que, o menor quarto geralmente maior que a mdia de mercado e quando se v isso e depois voc vai para uma construtora seja ela de alto padro ou no, voc vai ver que uma diferena muito grande n ento a preocupao e agora os prximos projetos dos quartos vo ser ainda maiores, ento assim uma rea onde voc dorme, voc 221 passa a maior parte do tempo, realmente tem que ser aconchegante, hoje em dia voc v quartos em projetos de alto padro de 10m2 de 9m2, ento hoje a gente realmente tem buscado ter quartos de 12, 13, 14 este novo empreendimento q a gente vai lanar ai no final do ano talvez j esta falando de quartos de 20, 22 metros, ento realmente existe esta preocupao com o bem estar do nosso cliente, a gente no quer , no quer ter um lugar seja um roll de entrada, seja o prprio apartamento dele ou uma rea de lazer, onde ele volte da praia e ele se sinta mal com aquela n a no posso molhar, no voc tem que ter um alto padro, voc pode ter um alto padro atravs das pedras, atravs de materiais utilizados, s que voc as vezes a pessoa s vai se dar conta daquele alto padro quando ele sai do empreendimento da Procave. Aqui na rea do, no v, a gente no fala,no vai detalhar isso num processo, quer dizer num processo de venda a gente detalha mais, por exemplo, voc vai aqui num, nas piscinas do Brava Home, esta sendo utilizado ali uma pedra na rea de piscinas que voc por ter ali 35 a 40 graus de temperatura e se anda confortavelmente nestas pedras sem esquentar, uma pedra natural, uma pedra importada que foi encontrada que seria a melhor soluo extremamente digamos confortvel, s que muito mais cara que qualquer outra pedra que tivesse ou um deck ou seja eu podia ter substitudo por uma pedra mais barata que esquentasse la e que queimaria todo mundo la andando que o que existe na maioria dos empreendimentos hoje se tem que andar de chinelo, mas no fui l busquei, encontrei a melhor soluo, pra essa, pra essa situao, mas nem por isso eu to te falando ah p n o meu tem aqui ali, to te falando porque voc ta me perguntando.
ELOISA:Sim claro
SRGIO: Mas natural as pessoas quando entram no empreendimento j vem que diferente, n eles j comeam a observar
ELOISA: Observam estes cuidados que vem desde o inicio desde a planta
SRGIO: E por isso o planejamento n, o Brava Home um empreendimento e ele ta h quase quatro anos sendo construdo n s que todas as quartas feiras existem reunies de projetos sobre a execuo desse projeto ou seja se possvel na ultima fase que ta sendo construda incorporar algo novo que no existia h 3 222 anos atrs quando comearam as obras mas existe agora vai ser colocado. No um projeto n e isso um outro grande diferencial no um projeto que foi aprovado vai ser executado da maneira como foi aprovado, no ele ta em constante evoluo, sempre que possvel melhorar alguma coisa voc vai melhorar. Ento um grande diferencial. que pra algumas construtoras n a construo civil praticamente um negcio onde voc tem que colocar dinheiro, quanto que eu tenho que vender, e quanto eu vou ter. Aqui claro que existe a preocupao financeira, mas muito mais alm disso, uma preocupao que voc esteja contente com que eu te entregar, que voc depois quando opte talvez vender o seu patrimnio continue dentro da empresa ou seja o que hoje esta sendo entregue no Brava Home se voc compara com a maquete que ta aqui muito mais do que foi prometido, em termos de material, em termos de produtos, ta sendo entregue muito mais do que o memorial descritivo da empresa, ento isso, por isso, tem essa necessidade de tar sempre constantemente evoluindo buscando novas alternativas e que sempre o plano do produto seja melhor que o anterior n ento, uma um eu acho que os nosso clientes tambm vem isso e que o grande diferencial ta nessa preocupao constante com o projeto no simplesmente pegar la um terreno passa pro projetista ver o que da pra fazer ai, faz uma fachada mais ou menos bonitinha e ai vou vender. Isso no existe
ELOISA: Legal que no um projeto totalmente engessado.
SRGIO: No voc ta sempre mudando claro, voc tem que manter o que, manter o design que foi definido n, mas na cobertura nas reas comuns por exemplo ali na rea de piscinas se ta colocando em cima dos gazebos que tem uma tela de proteo com filtro solar com proteo UV enfim que ela preta ela filtra os raios, ela absorve o calor ou seja coisas que a gente colocasse ali um pano branco por cima esteticamente talvez ficasse muito parecido, ningum ia reclamar e mas no seria digamos para a empresa que sabe e tem o conhecimento de uma soluo melhor no seria o caso de colocar algo que a gente sabe que no seria o ideal, o cliente no sabe, o cliente se a gente colocasse la algo n mas talvez mas mais menos custoso no fosse nem no sempre feito com que h de melhor no mercado naquele momento, e isso acaba sendo um diferencial. A decorao um outro grande diferencial decorao dos rolls de entrada, dos apartamento decorado 223 uma equipe prpria que faz esta decorao e hoje no existe hoje nenhuma construtora no mercado que faz o que ns fazemos em termos de decorao, se entra num a mesma coisa n da mesma maneira que voc entra no roll de entrada ou entra no produto depois que voc conhece que voc sabe que ali um produto Procave um apartamento decorado segue o mesmo caminho, voc entra num decorado da Procave voc sabe que foi feito pela Procave, tem diferenciais se tem marcas que voc j assimila, marcas, tonalidades, maneiras de expor aquele ambiente voc assimila como empreendimento da Procave.
ELOISA: Certo pra definir esse padro, esse alto padro de vocs, assim eu no sei se pra voc ou se pra Rafaela n ? Como vocs chegaram assim nesse conceito? Teve alguma pesquisa com os clientes ou com o mercado que vocs estavam buscando, ns queremos fazer estes apartamentos de alto padro mas o que o pessoal ta pensando disso e porque que eles vo comprar? Existe uma pesquisa do pblico de vocs de forma pra que vocs assim satisfazerem o que eles querem e ainda um algo mais que foi que pelo que eu entendi que o Sergio falou que a Procave tem sempre procura surpreender o cliente com algo a mais n.
SRGIO: Eu acho que o algo a mais hoje o cliente na verdade ele busca constantemente ser surpreendido, n ento na verdade o papel de buscar essa inovao de mostrar pra ele que alto padro ta muito mais no nosso lado do que do lado do cliente. As pesquisas existem da seguinte maneira, voc prefere a janela com o vidro at embaixo ou alvenaria at a metade ento isso so digamos conversar do dia a dia que vai ser conversado com a rea da engenharia, com a rea de arquitetura e voc vai passando talvez o que voc, o que o cliente observou nessa obra, mas se fosse dessa maneira seria melhor? Ai voc vai incorporar na prxima n, por isso que uma constante evoluo, agora a necessidade ou digamos o papel de surpreender o nosso cliente e buscar realmente coisas de alto padro, talvez nem ele imaginasse que fosse possvel ta muito mais do nosso lado, e surpreende-los n, ento hoje o Brava Home por exemplo nas sutes, nos livings, ele tem vidro geralmente at embaixo quase, no , por exemplo aqui, este prdio aqui em teoria o comum seria a janela terminar ali no meio depois seria alvenaria n s que voc perde em luminosidade, voc perde vista, perde insolao, ento realmente isto aqui digamos foi incorporado no projeto e talvez no Costo da Barra e 224 de la pra c nenhum mais voltou atrs com alvenaria, todos os projetos agora so pensados, o prximo inclusive existe a possibilidade de voc ter menos perfil nas esquadrias pra que tenha mais vidros n isso entra na sustentabilidade, na iluminao voc precisa menos luz, entra no visual n ento realmente, a busca por essas novidades na engenharia dessas novidade tecnolgicas porque isso no final tecnologia tambm, ela digamos necessria por parte da empresa pra que possa tar sempre surpreendendo os clientes n, ento existe digamos um estudo com os clientes? No existe diretamente, mas existe um estudo de mercado pra saber o que existe de melhor na construo civil
SERGIO: A busca por essas novidades na engenharia, por essas novidades tecnolgicas, por que isso ai no final a tecnologia tambm, ela n, digamos necessria por parte da empresa,para que possa estar sempre surpreendendo os clientes. Existe um estudo com os clientes diretamente no existe, mais existe um estudo de mercado pra saber o que existe de melhor na construo civil, o que se tem ai hoje na parte de decorao tambm. A participao em feiras nacionais e internacionais, de decorao,de moda, de construo civil, sempre buscando inovar; ento digamos que a inspirao vem da, do conhecimento. Claro passa pelo bom gosto e conhecimento profissional de toda a equipe tambm, mais voc tem que saber o que qu est sendo lanando l na Itajai que um grande centro de design, o que eu posso pegar l que foi lanado nessa feira e incorporar se no nessa obra, na prxima. E isso claro, as pessoas por mais conhecimentos que tenham e bom gosto, no tem acesso a esse tipo de informao, por isso que digamos, uma obrigao nossa mostrar pra eles o que existe de melhor no mercado e como este produto, como pode tomar forma e se comportar no futuro.
ELOISA: Em relao a comunicao o que vocs costumam fazer, que tipo de aes, de que forma a comunicao da Procave? Meio eletrnico, parte impressa, outdoor, trabalham com esse tipo ou no? Tem algo assim? O que vocs costumam fazer?
RAFAELA: A gente faz umas revistas do meio, outdoor. A gente no tem um investimento muito forte em mdia impressa, por que a gente atende mais o pblico 225 direto. O pessoal do comercial faz bastante eventos direcionados pros clientes, mais a gente trabalha com outdoor, revista, jornais.
ELOISA: Esses eventos, como que funcionam? Vocs que promovem?
RAFAELA: Sim, feito pelo departamento comercial que promovem com clientes, at imobilirias. Fazem internamente nos espaos de showroom, na central.
SRGIO: uma atuao mais direta. Ns acreditamos que marketing sempre necessrio, seja por um lanamento de produto, por parte institucional da empresa, seja pra venda ou simplesmente por comunicar. Mostrar a empresa no mercado, isso o importante. Nos no temos uma linha definida de como eu vou me comportar durante esse ano. So projetos mais especficos, talvez de curta durao. Em um lanamento existe um investimento maior, em termos de divulgao. Mais hoje uma marca que ta bem posicionada no mercado, bem conhecida, ento nos acreditamos que esses eventos diretos, talvez no plo emissor, fazer algum evento com algum cliente, participar de alguma feira ou convida um cliente pra vim aqui, mais um grupo de amigos, esses eventos mais prximos aos nossos clientes na nossa opinio do os melhores resultados. Hoje a parte de mdia impressa eletrnica importante, mais muito mais pra um posicionamento da empresa, da imagem da empresa, muito mais institucional, do que comercial. E o comercial hoje pra voc ter um retorno comercial tem que ser um investimento bem maior, pra medir o tanto de vendas, eu fiz atravs dos meus outdoors, ai j esta falando de investimento macio, o que no acreditamos que seja o caminho correto pro nosso nicho de mercado, pros clientes que a gente geralmente trabalha.
ELOISA:Trabalho mais direcionado por empreendimento, no tem aquele plano anual?
SRGIO: Exatamente, at tem, por exemplo temos alguns pontos de fronts que j so definidos que praticamente a gente usa o ano inteiro, mais digamos regional, hoje devemos ter uns 10 pontos.
LAURENCE: 12 pontos. 226 SRGIO: so 12 pontos de fronts definidos hoje, esses praticamente so anuais. Mais no aquela coisa massiva de investimento em fronts nas BRs, nos plos emissores.
ELOISA: Fora de SC, como vocs procuram atingir as pessoas que tenham interesse em Balneario Camboriu?
SRGIO: Fora ai nos procuramos a ir a esses eventos direcionados, agora vamos estar participando de feiras comerciais em: Paranava, Maring e Londrina, alguma coisa no Rio Grande do Sul, mais ai so mais direcionados, talvez voc eventualmente esta indo para uma feira dessa voc faz uma propaganda em jornal local, coloca um front naquela semana na semana anterior, so esses tipos de aes mais so estudados caso a caso, no uma, no existe uma definio maior sobre um plano de mdia. ELOISA: A parte da web, vocs exploram bastante esse lado? Email marketing, essa parte de site, tem alguma ao direcionada, quando a algum lanamento ou constante?
SRGIO: O marketing a partir do ano passado, foi feita uma reformulao completa dos sites da Procave, foi lanado um portal de relacionamento com os corretores, principalmente tambm com imobilirias e clientes, ou seja que voc possa se cadastrar ali e ter informaes de todos os apartamentos pra venda, fotos, tabelas lanamentos. Enfim hoje existe e est de forma muito organizada o procave Vox, um portal de relacionamento na verdade, e novo, uma ferramenta nova, mais acho que tem alcanado os objetivos.
LAURENCE: Tem na mdia de 8 usurios cadastrados por dia. Foi lanado em Dezembro junto com o novo site da Procave, antigamente cada produto tinha o seu, hoje a gente migrou todos para o da Procave.
SRGIO: Tem pouco tempo de uso dessa ferramenta, mais com certeza o caminho correto, o posicionamento correto, a ferramenta foi muito bem elaborada, tem tido uma resposta bem interessante, e com certeza vai crescer o uso dessa ferramenta, concentra muita informao ali que estavam um pouco dispersas, 227 concentra muitas informaes e a gente no tem a menor duvida que em termos de web a gente deu um salto muito grande nos ltimos meses.
ELOISA: E na parte de veculos de massa, TV essas coisas, s mais direcionado mesmo?
SRGIO: Existe algum estudo se vamos entrar ou no, mais no existe hoje uma definio. J fizemos alguma coisa de rdio tambm, mais televiso no, por enquanto no.
ELOISA: Ta certo! A gente agradece, muito obrigada a vocs.
Trabalho acadmico realizado na disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, no curso de Publicidade e Propaganda, da Universidade do Vale do Itaja (UNIVALI), Centro de Cincias Sociais Aplicadas - Comunicao, Turismo e Lazer, sob a orientao do Prof. Dr. Carlos Marcelo Ardig.
ITAJ AI 2014
230 RESUMO
A pesquisa a seguir possui como objetivo geral ilustrar e contrastar as opinies dos proprietrios de imveis de alto padro em Balnerio Cambori, Itapema e Itaja (Praia Brava). Os objetivos especficos so apontar motivaes de compra, especificar influencias na tomada de decises e identificar pontos em comum nos investidores da classe A. O problema compreender a imagem da Procave Incorporadora percebida pelos seus clientes e prospects. De carter exploratrio, a pesquisa traz informaes qualitativas sobre as percepes do entrevistados em relao marca Procave, coletadas atravs de pesquisa em profundidade semi- estruturada. Posteriormente, a analise dos dados coletados levantados com as entrevistas com os compradores de imveis de alto padro.
Palavras-Chave: Imoveis de luxo; Balnerio Cambori; Procave,
231 LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Opinio sobre o mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja
15 Quadro 2 Avaliao sobre a valorizao dos imveis da regio......................................
15 Quadro 3 Percepo sobre a estrutura oferecida pelos novos empreendimentos................................................................................................................
16 Quadro 4 - Percepo pessoal sobre o que um imvel/empreendimento de alto luxo......................................................................................................................................
17 Quadro 5 Percepo sobre o padro do prprio imvel e justificativa..............................
18 Quadro 6 Motivos de ter investido em um imvel de alto padro..................................... 19
Quadro 7 Considerao sobre imvel =investimento...................................................... 20
Quadro 8 Fatores mais importantes em um imvel de luxo.............................................. 20
Quadro 9 Fator determinante para escolha do imvel...................................................... 21
Quadro 10 Qual a primeira marca que lhe vem a mente quando se fala em construtora .............................................................................................................................................
22
Quadro 11 Outros investimentos e fatores de influencia.................................................. 22
Quadro 12 Influencias externas na deciso de compra.................................................... 23
Quadro 13 Tipo de residncia de praia............................................................................. 24
Com 25 empreendimentos de alto padro realizados na regio de Balnerio Cambori e Itaja, a Procave uma das maiores incorporadoras do sul do pas. Fundada em 1978 por Nivaldo Pinheiro na cidade de Blumenau, a empresa logo assumiu a sua vocao de desenvolver projetos residenciais para o mercado de luxo, que se estabeleceu com o crescimento da regio litornea de Santa Catarina.
O investimento em tecnologia e design, somado valorizao de sua equipe profissional, possibilitou Procave atuar na linha de frente do seu concorrido segmento. A entrega com sucesso de todos os projetos dentro dos padres consolidou a imagem de respeito e excelncia de sua marca junto aos seus clientes e parceiros comerciais.
O conhecimento alcanado permitiu ainda que empresa expandi-se sua atuao de maneira consistente em seus mais recentes projetos, investindo em criatividade e tecnologias limpas para oferecer novidade, praticidade e conforto em cada novo espao planejado. Exemplos disso so o Absolute, um empreendimento que marca a entrada da Procave no segmento corporativo e de hotelaria, bem como o Brava Home Resort, um dos mais inovadores projetos residenciais de alto luxo do litoral brasileiro.
Desta forma, o presente projeto de pesquisa procura estruturar e fundamentar as tcnicas de coleta de dados bem como o tratamento e analise dos dados, com a finalidade de embasar a campanha publicitria desenvolvida para a Procave Incorporadora.
Diante do abordado, define-se como problema de pesquisa a seguinte questo problema: Qual a percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis de alto luxo e a marca Procave?
234 2 OBJ ETIVOS DE PESQUISA
Segundo entrevista realizada com a coordenadora de marketing da Procave Rafaela Pinheiro, a construtora em questo regionalmente reconhecida como a melhor construtora da regio. Focam seus produtos na responsabilidade social, promovem eventos que tm razovel participao dos clientes e prospects e estabelecem parcerias com empresas regionais.
No entanto, a construtora desconhece os fatores que levam desistncia da compra pelo pblico analisado. Mesmo desconsiderando a concorrncia como ameaa direta, no reconhecem suas deficincias em relao comunicao mercadolgica e institucional. Possuem dificuldades ao apresentar campanhas regionais, divulgar suas aes sociais, disseminar suas parcerias e manter um canal de relacionamento com o cliente.
2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral da pesquisa Ilustrar e contrastar as opinies dos proprietrios de imveis de alto padro que adquiriram bens da Procave e de outras construtoras concorrentes.
2.2 Objetivos Especficos
Para atingi-lo, instituram-se como objetivos especficos Identificar caractersticas comuns entre os clientes e prospects; Avaliar os motivos determinantes para investir em um imvel de alto luxo; Identificar a percepo da marca Procave em relao a esses determinantes; Identificar como atingido em termos de comunicao sobre potenciais investimentos em imveis de alto luxo.
3 J USTIFICATIVA
O desenvolvimento da presente pesquisa encontra justificativa considerando o fato de a mesma ter sido essencial para a compreenso e definio das estratgias necessrias para o plano de comunicao da Procave Incorporadora. Devido ao 235 perfil dos clientes e prospects - pessoas de alto poder aquisitivo - surgiu necessidade de coletar dados primrios que permitissem compreender melhor o comportamento do consumidor de classe A com capacidade de investimentos imobilirios acima de R$ 2 milhes, nicho restrito no mercado imobilirio, porm mercado alvo dos empreendimentos da empresa.
Atravs dos dados coletados e analisados os pesquisadores tiveram condies de elaborar as aes de comunicao que mais condiziam com o perfil dos clientes e de produzir e veicular peas publicitrias condizentes com a realidade do mercado. Isso implica ainda na avaliao do entendimento de como ocorreu todo o processo de compra, desde a necessidade identificada, influencias, e finalmente a deciso final.
4 METODOLOGIA
A presente pesquisa teve como objetivo geral compreender a percepo de clientes e prospects da Procave Incorporadora. Realizou-se uma pesquisa de campo, de carter exploratrio e conclusivo, sendo este descritivo transversal , agregando-se a utilizao de mtodos qualitativos. O gnero de pesquisa exploratrio possui como objetivo conseguir informaes e ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta (MARCONI e LAKATOS, 2006, p.188).
4.1 Tipo de Pesquisa
As peculiaridades deste estudo levaram a uma deciso, quanto ao objetivo, da realizao de uma pesquisa de carter exploratrio, agregando-se a utilizao do mtodo qualitativo. O gnero de pesquisa exploratrio possui como objetivo conseguir informaes e ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta (MARCONI; LAKATOS, 2006, p.188).
Segundo Hair J r. et al. (2005, p. 84), a pesquisa exploratria til [...] quando o Responsvel pelas decises dispe de poucas informaes. Dito de outro modo, 236 os planos exploratrios so para o pesquisador que no sabe muito! So orientados para a descoberta.
A pesquisa qualitativa considera que h uma relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito, que no pode ser traduzida em nmeros (TRIVIOS, 1987). Para a descrio de estudos qualitativos Richardson (1989, p. 39) afirma,
Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos dinmicos vividos por grupos sociais, contribuir no processo de mudana de determinado grupo e possibilitar, em maior nvel de profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos indivduos.
Antes de tudo preciso saber que a entrevista no uma simples conversa. (CERVO; BERVIAN, 2002, p. 46). Trata-se de uma conversa intencional. utilizada quando existem poucas situaes a serem observadas ou quantificadas e quando se deseja aprofundar uma questo, o que no seria possvel, por exemplo, com um questionrio. (RIZZINI; CASTRO; SARTOR, 1999). Desta forma, a presente pesquisa classificada como sendo exploratria, uma vez que se deseja conseguir informaes sobre os clientes da Procave e consumidores potenciais e qualitativa, visto que necessrio aprofundar o entendimento sobre os indivduos.
4.2 Sujeito de Estudo
A pesquisa foi aplicada com proprietrios de imveis de alto padro nos municpios de Balneario Camboriu ou Itajai, especificamente no bairro Praia Brava. A coleta dos dados ocorreu em um perodo nico com um total de nove pessoas, dos quais trs mencionaram j ter adquirido algum produto, ao menos uma vez da Procave Incorporadora, e os outros seis mencionaram ter adquirido um imvel de construtoras concorrentes, que atuam com a mesma proposta da empresa. Para manter a fidelidade de dados, foi estipulado como publico alvo apenas proprietrios 237 de imveis frente-mar, entendendo que este tipo de imvel somente pode ser adquiridos por consumidores da classe A.:
Entrevistados Tipo de Consumidor Nome Idade Profisso Construtoras Concorrentes Dalmir 37 Empresrio Teresa 48 Empresaria setor de indstria J orge 67 Aposentado J oana 28 Coordenadora de Importao Estela 60 Advogada Maria Teresa 49 Comerciante Procave J oel 52 Empresrio Claudio 60 Economista Tania 62 Empresaria Fonte: Entrevistas em profundidade realizadas em 17,18 e 19 de Maro de 2014.
4.3 Coleta de Dados
O mtodo de contato escolhido foi a entrevista em profundidade, pois se mostrou mais apropriado para a obteno de dados ou informaes sobre opinies de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma populao- alvo, por meio de um instrumento de pesquisa. Segundo Gil (1999, p.73), sobre este tipo de levantamento: [...] se caracteriza pela interrogao direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente, procede-se solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obter as concluses correspondentes aos dados coletados.
A entrevista no dirigida ou no diretiva ou aprofundada a entrevista totalmente aberta. No existem perguntas a serem seguidas. O pesquisador introduz o tema de pesquisa e solicita ao entrevistado que fale sobre ele. Durante a conversa, obviamente, o pesquisador lana algumas perguntas ou tpicos que tem interesse. (LEMOS; GENOVEVA, 2009) 238 Utilizou-se entrevista em profundidade com todos os 10 entrevistados, para agregar informaes de carter qualitativo. Esta ocorreu com base em um roteiro semi estruturado, com base nos objetivos gerais e especficos. Com as questes definidas, os pesquisadores foram a campo para gravar as entrevistas e posteriormente transcrever o udio.
4.4 Analise e Apresentao dos Dados
Com os dados coletados, os pesquisadores passaram para a etapa de analise, organizando e comparando as informaes obtidas com os clientes da Procave e com os clientes de outras construtoras. Para a apresentao dos dados, foi realizado uma filtragem, mantendo os aspectos mais relevantes relacionadas as questes do objetivo geral e dos objetivos especficos e organizadas em quadros.
5 RESULTADOS
A Procave Incorporadora se define como uma empresa que produz e comercializa imveis de alto padro. Conforme briefing com o gerente de vendas da unidade de Itaja, Srgio Branco, este posicionamento visa atender um publico classe A vido por empreendimentos diferenciados.
Identificou-se que o pblico entrevistado apresentava determinadas caractersticas em comum. Entre os proprietrios de imveis de alto padro, predomina a mdia de idade de 51 anos, empresrios ou funcionrios liberais, uma funcionria de uma empresa privada e um aposentado. Outro item de relao comum foto de seis entrevistados serem casados e com 3 ou 4 filhos. Um dos entrevistados possui um filho e um entrevistado solteiro.
5.1 Mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja
Inicialmente foi questionada aos entrevistados a opinio sobre o mercado de Balnerio Cambori e Itaja. O aspecto do crescimento foi um item amplamente mencionado por seis avaliadores. Segundo J orge (67 anos Aposentado) o mercado imobilirio da regio pungente e dinmico, devido que os imveis 239 atendem a clientes que querem moradia permanente e/ou temporada.Para Claudio (60 anos Economista)
Considero um mercado pujante, agressivo em sua forma construtiva que oferece opes diversas para um pblico que busca na regio qualidade de vida e segurana diferenciada dos grandes centros urbanos.
No que diz respeito ao mercado imobilirio, observou-se entre as respostas que existem proprietrios que mencionaram a alta dos preos e o crescimento desordenado da cidade de Balnerio Cambori. Conforme o quadro 1, possvel observar as demais opinies:
Quadro 1 Opinio sobre o mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja Dalmir Mercado apresenta grande variedade de Imveis, porm os preos esto em patamares muito elevados.
Teresa O mercado imobilirio nesta regio cresceu muito nos ltimos anos,no apenas no setor de imveis tambm no setor de gastronomia e lazer, acredito por ser cidades do litoral essas elas s tem a crescer a cada ano e com isso o custo de imveis esto cada vez mais alto.
J oel O mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja est em franco crescimento, podendo ser notado pelos vrios novos edifcios sendo inaugurados a cada ano nas cidades.
J oana Acredito que est em crescimento, uma vez que Itaja uma cidade Porturia, e Balnerio um dos principais pontos tursticos do Sul do Brasil.
Estela Esta havendo uma crescimento descontrolado,sem planejamento. Onde cresce a cidade e ela continua a mesma.
Tania O mercado imobilirio de Balnerio cresceu muito. Freqento a praia antes dos meu filho nascer e acompanhei o surgimento de todos estes prdios na beira mar. Antes haviam casas na beira mar, hoje no tem mais.
Maria Teresa O mercado imobilirio cresce cada dia mais, um timo momento para investir.
5.2 Valorizao dos Imoveis
Quando indagados sobre o a valorizao dos imveis na regio, os entrevistados so unanimes em concordar que os imveis esto com valores altos, sendo que trs proprietrios mencionaram a palavra exagerada. Para Teresa (48 Empresaria) vejo que a valorizao esta desde a localizao que geralmente a beira mar e as opes de que so oferecidas com isso os valores so altos. Contudo, para Maria Teresa (49 Comerciante) afirma todos os imveis que eu 240 adquiri nos ltimos 3 anos valorizaram muito, hoje j custam cerca de 50% a mais do que o preo que eu paguei. No quadro 2 os demais comentrios dos proprietrios:
Quadro 2 Avaliao sobre a valorizao dos imveis da regio Dalmir Exagerada
J orge A valorizao dos imveis atende a procura variando de cidade e interesse pessoal dos clientes.No pode ser acima de percentuais do mercado porque ento os imveis oferecidos permanecero muito tempo sem serem comercializados.
J oel Os imveis na regio esto muito bem valorizados, percebe-se pelos valores cobrados por eles.
Estela Totalmente fora da realidade.
Claudio Exagerada, que dever encontrar em algum momento um equilbrio com mercados de outras regies. Ao meu ver, Balnerio atingiu uma ocupao de seu territrio que extrapola o bom senso em termos de mobilidade, e principalmente na excluso completa de reas verdes.
Tania algo exagerado. Balnerio Cambori no comporta mais tanta gente. J no h mais glamour em morar em uma cidade assim. Estou at pensando em vender meu apartamento, por que no vero a cidade deixou de ser uma opo de descanso.
Em pergunta relacionada, os proprietrios foram indagados sobre como tem percebido a estrutura fsica oferecida pelos novos empreendimentos. Neste ponto, todos tambm concordam que os residenciais atuais possuem estruturas adequadas, atrativas e cada vez melhore. Segundo Claudio (60 Economista) as novas estruturas oferecidas
buscam atingir as principais necessidades dos compradores, fazendo com que encontrem em uma mesma estrutura o lazer e conforto para permanecerem boa parte de seu tempo no mesmo local.
Neste ponto, ressalta-se a opinio curiosa de Tania (62 anos Empresria) e um grande atrativo, mas no fim das contas acabamos no desfrutando de tudo aquilo. O quadro 3 traz as demais opinies sobra as estrutura dos empreendimentos:
241 Quadro 3 Percepo sobre a estrutura oferecida pelos novos empreendimentos Dalmir Aumento do nmero de vagas de garagem a principal diferena, principalmente devido a grande frota, falta de estrutura viria e vagas de estacionamento
Teresa Acredito que esses imveis oferecem cada vez mais opo de conforto e lazer para as famlias
J orge A estrutura oferecida est adequada estes novos imveis.
J oel A cada ano que passa os imveis esto cada vez melhores, pois esto oferecendo vrios diferenciais em cada condomnio, como playground, salas de cinema, piscinas abertas e aquecidas, restaurantes.
Maria Teresa A estrutura est cada vez mais moderna e inovadora. Os prdios com designs modernos e diferentes e com grandes reas de lazer.
5.3 Segmento de Luxo
Foi possvel constatar que os 9 entrevistados responderam acreditar que os empreendimentos so considerados como de altssimo luxo. Para Tania (62 anos Empresria) alguns edifcios de alto padro so muito parecidos. Para Claudio (60 anos Economista) as estruturas de alguns empreendimentos podem ser comparadas as melhores existentes no Brasil, oferecendo todo o tipo de benfeitorias.
Posteriormente, foi perguntada a opinio dos proprietrios sobre o que consideram um empreendimento de alto luxo. As respostam variadas possuem um item em comum: entretenimento e lazer. J orge (67 Aposentado) descreve todos os atributos do que considera um empreendimento de alto luxo
aquele que oferece ,no mnimo 4 sutes, ampla varanda, cozinha grande, rea de servio, sala de jantar, sala de visita com 4 ambientes, escritrio, 4 vagas de garagem. Na rea comum piscina aquecida, salo de festas, rea de recreao p/crianas , churrasqueira, gerador prprio, central de gs e grande cisterna dagua. Servios de segurana interna e externa tem que existir dois elevadores sociais e dois elevadores de servio. Alm disso tudo, a localizao fundamental.
Da mesma forma Teresa (48 Empresaria) como j havia dito, conforto, vrias opes de lazer, segurana, um imvel espaoso com materiais de qualidade, um timo acabamento. No quadro a seguir, os entrevistados relatam as suas percepes: 242 Quadro 4 - Percepo pessoal sobre o que um imvel/empreendimento de alto luxo Dalmir Um imvel que agregue valor com servios oferecidos pelo condomnio, desde de um simples salo de festas at bares, quiosques com piscinas, academias internas, fazendo com que o proprietrio tenha uma gama de servios a seu dispor na prpria moradia
J oel Acredito que imveis de alto luxo so aqueles que possuem diferenciais para os moradores, dando a eles no s um glamour no condomnio mas sim vrias opes de entretenimento para os moradores.
J oana Um imvel completo, com reas de lazer, academia, sauna, piscina olmpica, etc.
Estela Tudo que oferece de bom e que o comprador quer que tenha para poder usufruir do imvel que comprou.
Claudio aquele que oferece condies ao comprador de sentir-se realizado com sua aquisio, ou seja, reas de lazer como clube, canchas de tnis, futebol society, salas de cinema e leitura , estrutura de piscinas etc. Aquele que muitos que vem de lugares distantes procuram investir no pleno conforto ou prximo deste.
Tania Um imvel que une um acabamento diferenciado e muita tecnologia. Uma casa inteligente.
Maria Teresa Design moderno, uma decorao especial dos ambientes externos, localizao privilegiada, rea de lazer completa, vista para o mar.
Os proprietrios foram convidados a responder sobre como viam o prprio imvel, se consideravam o mesmo como sendo de alto padro. Quatro entrevistados afirmaram que sim, seus imveis so de alto padro. Trs informaram que consideram parcialmente e dois moradores afirmam que no.
Para Teresa (49 Empresria) seu imvel de alto padro, e a mesma justifica afirmando quando comprei esse imvel o preo dele era um pouco baixo porem hoje ele vale 2 vezes mais e por ser de frente para o mar e as opes de lazer que ele oferece pra mim e pra minha famlia. Para Claudio (60 anos Economista) que adquiriu um imvel da Procave Incorporadora na praia Brava tem uma percepo diferente:
Se aproxima muito do padro de altssimo luxo, oferece excelentes condies de lazer, dever com o tempo e concluso das obras tornar-se uma espcie de resort, onde o morador poder usufruir em tempo integral de sua estrutura. Acho que o empreendimento no necessitava ter o nmero de torres que possui, quem sabe o estudo de viabilidade econmica levou a construo de 14 torres.
243 No quadro a seguir, as demais percepes dos moradores.
Quadro 5 Percepo sobre o padro do prprio imvel e justificativa Dalmir Apenas na localizao privilegiada
J orge O meu imvel de luxo e no de alto luxo.
J oel Sim, pois o condomnio oferece muitas opes para os moradores, como sala de massagem, salo de cabeleireiros, salo de festas com diferentes propostas.
Estela Sim por ser um condomnio, que oferece vrias opes,e morar perto da praia,poder caminhar e apreciar a praia.
Tania No, um imvel com uma localizao frente mar apenas.
5.4 Motivos determinantes para investir em um imvel de alto luxo
Com o objetivo de avaliar os motivos determinantes para investir em um imvel de alto luxo o grupo de entrevistados foi questionado sobre motivaes, sobre a percepo de imvel x investimento, fatores importantes e determinantes para compra.
Na entrevista foi questionado qual os motivos para ter realizado a compra do imvel. No h um objetivo comum. Entre os proprietrios, dois no quiseram responder, dois mencionaram a oportunidade, e dois mencionaram a famlia como motivo. Para Teresa (49 Empresria) so vrios os motivos, sendo citados assim: conforto, privacidade, segurana, lazer, uma boa forma de investimento.Conforme quadro 6, possvel observar as demais opinies:
Quadro6 Motivos de ter investido em um imvel de alto padro J orge Interesse familiar.
J oana No possuo imvel de alto padro. Porm, o que me levaria a investir seria o conforto de ter tudo em casa.
Estela A oportunidade.
Claudio A perspectiva de alcanar o exposto em algumas das respostas anteriores. Vista panormica, piscinas, esportes, escola, atendimento bsico de sade, segurana etc.Tambm contou a expectativa de que a Praia Brava seja atendida dignamente pelo Poder Pblico, que as licenas para os novos empreendimentos sejam concedidas com parcimnia...lamentavelmente no o que estamos percebendo.
Tania A oportunidade de adquirir um imvel na praia, sendo vendido ainda na planta.
Maria Teresa Qualidade de vida para a minha famlia.
244
Quanto a opinio sobre considerarem o imvel como um investimento, todos os entrevistados so categricos em afirmar que sim. Claudio (60 anos Economista), fala com propriedade sobre isto, afirmando que
imvel de luxo um investimento de risco mdio, no apresenta liquidez imediata e sempre estar ligado ao nmero de empreendimentos licenciados e em construo em uma rea to exgua como a Praia Brava.
Da mesma forma, Teresa (49 anos Empresaria) refora sim, um imvel um investimento muito difcil de perder, ainda mais um empreendimento de alto luxo. J orge(67 anos - Aposentado) tambm da mesma opinio, e destaca porque pode ser cedido famlia no futuro e ,tambm, como garantia contra imprevistos,a saber, doenas ,dificuldades financeiras, etc.. O quadro 7 em seqncia esclarece as demais opinies semelhantes.
Quadro 7 Considerao sobre imvel =investimento Dalmir Sim, desde que mantido sempre em boas condies
J oel Sim, pois a cada ano que passa eles valorizam mais.
Tania Sim, uma forma segura de investir.
Maria Teresa Com certeza, um patrimnio.
Quando indagados sobre qual fator mais importante em um empreendimento de alto padro, o termo mais mencionado foi conforto, aparecendo quatro vezes nas respostas, seguido de localizao foi mencionada trs vezes. Para Dalmir (37 anos Empresrio) alm de conforto e localizao, tambm importante acabamento, segurana, tecnologia e facilidades oferecidas. Complementando, para Maria Teresa (49 anos Comerciante) importante o espao externo do prdio, grandes reas, piscinas, a construo, o design do prdio, o espao dos quartos. No que diz respeito aos fatores, o quadro 8 traz a tona estes fatores.
245 Quadro 8 Fatores mais importantes em um imvel de luxo Teresa Conforto.
J orge Local,tamanho,servios oferecidos.
J oel No respondeu
J oana Conforto e comodidade
Estela A localizao
Claudio No respondido
Tania Conforto.
Aprofundando o conhecimento, procurou-se descobrir o fator determinante para a escolha do imvel. Neste ponto, foi possvel perceber que a localizao o que mais pesa na hora da compra. Seis entrevistados confirmam este item. Em seqncia, quatro proprietrios levaram em conta tambm o valor/preo do imvel. Para J orge (67 Anos Aposentado), a quantidade de quartos foi essencial. J J oel (52 Anos empresrio)outros fatores influenciaram:
o fator que mais pesou para a escolha do meu imvel foi a diversidade de coisas que ele oferece, como os sales de festas, academia muito bem equipada, piscinas, saunas, sala para massagem, 4 vagas de garagem e a disposio dos cmodos.
As opinies dos demais entrevistados podem ser conferidas no quadro 9.
Quadro 9 Fator determinante para escolha do imvel Dalmir Preo e localizao
Teresa O fator determinante para a escolha foi pensando da minha famlia meus filhos e netos e o que pesou foi a localizao do imvel e valor dele na poca.
J oana Localizao
Estela Que pude trocar minha casa por este imvel,como j disse acima a localizao
Claudio A localizao e a seriedade do empreendedor.
Tania Preo, localizao.
Maria Teresa Um conjunto de escolhas, um prdio bom com um espao grande, rea de lazer e um preo justo por isso
246 5.5 Percepo de Marca
Os pesquisadores tambm desejavam descobrir o Top of Mind em relao a marca de construtora que seria mencionada primeiro pelos entrevistados. Neste item, a FG Empreendimentos foi citada cinco vezes. A construtora Pasqualotto, de Itapema tambm foi mencionada duas vezes, juntamente com a marca Procave. Para Claudio (60 anos Economista) a regio tem construtoras que se destacam, mas como adquiri da Procave, e at o presente tudo o que nos foi apresentado est sendo entregue, destaco esta empresa como padro de excelncia. No quadro 10 disposto as marcas citadas:
Quadro10 Qual a primeira marca que lhe vem a mente quando se fala em construtora Dalmir FG
Teresa Em itapema Pasqualotto em Balnerio FG.
J orge Construtora Pasqualotto
J oel Procave e FG
J oana Embraed
Estela No vejo pela marca ,mas sim pela qualidade de quem vai fazer o empreendimento.Pesquisando vrios.
Tania FG
Maria Teresa FG Empreendimentos
Objetivando descobrir outros investimentos alm dos imveis, cinco entrevistados confirmaram realizar outros investimentos. Segundo Teresa (48 Empresria) tenho uma casa nos Ingleses em Florianpolis e uma lancha. A casa foi uma opo de ir para outro lugar, respirar outros ares e a valorizao dos imveis em Florianpolis e a lancha foi pensando no lazer. J Claudio (60 Economista) tenho outro investimento de padro na regio que tambm oferece este sentimento de liberdade. Os demais entrevistados tem a sua opinio transcrita abaixo:
247 Quadro 11 Outros investimentos e fatores de influencia Dalmir No respondeu
J orge Mercado de imveis. Cidades em desenvolvimento.
Estela Sim quando na troca da casa,recebi outros imveis.A base foi o valor da casa antiga que oferecia o direito de ter mais imveis.
Tania Invisto apenas na poupana, por ser segura e rentvel a longo prazo.
5.6 Comportamento do consumidor
Sabendo que o comportamento do consumidor influencivel, a equipe de pesquisa buscou jogar luz sobre os tipos de influencias a qual o comprador do imvel foi submetido. Oito entrevistados responderam que a famlia foi o influenciador principal. Para Dalmir(37 anos Empresrio) Influenciado basicamente por ter meus pais morando nas proximidades da Avenida Atlntica. Para Tania(62 anos Empresria) alm da famlia, o gosto familiar por praia influenciou meu filho e eu gostamos muito - da praia . No quadro 12 os entrevistados destacam as influencias externas:
Quadro 12 Influencia externa na deciso de compra Teresa Eu e o meu marido pensamos muito no futuro dos nossos filhos e netos.
J orge Sim.A opinio da famlia.
J oel Sim, a opinio da famlia influenciou muito na minha deciso.
J oana A minha famlia
Estela No,quando passei na frente do condomnio junto com meu marido olhamos e decidimos
Claudio A influncia principal foi o local onde o empreendimento se encontra, e claro que a famlia tem papel importante na deciso de adquirir um imvel deste tipo
Maria Teresa Sim, a opinio de toda a famlia conta, os filhos tem que gostar e aprovar, pois no futuro isso ser deles.
Concluindo os determinantes de compra, foi perguntado aos entrevistados se a residncia na praia utilizada periodicamente ou de forma fixa. Cinco moradores mencionaram que onde residem atualmente. Outros quatro entrevistados, como Teresa (49 anos empresria), responderam ser a casa de praia.
248 Quadro 13 Tipo de residncia de praia Dalmir Fixa
Teresa Moro atualmente em Curitiba e venho toda quinta feira para Itapema no vila dos corais.
J orge minha residncia atual.
J oel Atualmente a minha segunda residncia, de praia.
J oana Sim, residncia fixa.
Estela minha residncia.
Claudio Resido em condomnio horizontal da mesma regio, a deciso de mudana ainda no est tomada.
Tania Residncia de praia, para usar nos fins de semana.
Maria Teresa Residncia Fixa
Com o objetivo de identificar a percepo da marca Procave em relao a esses determinantes, foi perguntado aos moradores em quais empresas ele pesquisou. As opinies foram bastante diversificadas. Trs consumidores mencionaram no buscaram por construtoras. Entre os que optaram por realizar pesquisa com construtoras,as empresas mencionadas foram FG, Procave e Embraed. Conforme o quadro 14, possvel observar as demais opinies:
Quadro 14 Construtoras pesquisadas Dalmir Diversas
Teresa Por ter muitos contatos na cidade e conhecemos a construtora recebemos o convite para o lanamento.
J orge No optei por construtoras.
J oel Procave e FG.
J oana No olhei construtoras e sim localizao
Estela No, devido que o terreno que escolhi era de uma construtora conhecida do meu esposo.
Claudio A pesquisa foi concentrada na Procave e Embraed.
Tania Pesquisei em corretoras de imveis. Avaliei as opes e preos. Visitei os imveis e decidi pelo atual.
Maria Teresa FG, Embraed
249 5.7 A Procave
Posteriormente, a pergunta realizada questionou se a Procave tambm foi alvo de pesquisa. Entre os proprietrios de imveis existe a percepo da marca, positiva por parte de quem comprou um imvel da Procave e neutra por parte de quem optou por um imvel de outra construtora. No quadro 15 os demais comentrios dos proprietrios:
Quadro 15 Percepo Procave Dalmir Muitos dos Imveis com preos superestimados
Teresa No pesquisei, mas conheo alguns empreendimentos em Balneario e um que esto fazendo na praia Brava.
J orge No respondeu
J oel A empresa bem conceituada no ramo imobilirio na regio, oferecendo prdios de alto padro. Comprei o imvel porque constatei que era a melhor escolha.
J oana Acho a Procave umas das melhores empreendedoras, com imveis de alto padro.
Estela O meu imvel no da Procave.E nunca procurei conhecer algum imvel da Procave.
Claudio Foi a melhor escolha naquele momento.
Tania No
Maria Teresa No pesquisei, comprei porque a escolha foi boa e o preo tambm.
Para maioria dos entrevistados, no h o interesse em adquirir um novo imvel, tampouco da mesma construtora. Essa resposta foi mencionada por 6 proprietrios. Observou-se que trs entrevistados tem interesse na recompra. Segundo J oel (52 anos empresrio) existe o interesse em adquirir um novo imvel da mesma construtora (Procave) ou da FG. Da mesma opinio,Claudio (60 anos Economista) informou:
J manifestei a possibilidade de investir em imveis comerciais, principalmente ligado ao setor hoteleiro. Estamos em um ano com os mais diversos problemas em nossa economia, algumas atividades j vem desacelerando, no h uma poltica de Estado, razo pela qual passa a ser um momento de observao.
O quadro 16 traz as demais opinies sobra o interesse de recompra: 250 Quadro 16 Interesse de recompra Dalmir No momento no
Teresa A principio no, mais geralmente da mesma construtora, depende o empreendimento.
J orge Sim
J oana No
Estela No
Tania Penso sim, mas no em Balnerio.
Maria Teresa No momento no.
Posteriormente, foi perguntada a opinio dos proprietrios sobre o que acharam do atendimento prestado, consideram um empreendimento de alto luxo. As respostam variadas possuem um item em comum: oito foram avaliadas como positivas. Segundo J orge (67 anos Aposentado) foi normal. Para os clientes da Procave, J oel ( 52 anos Empresrio ) e Claudio (60 anos Economista), o atendimento foi muito bom.
No quadro a seguir, os entrevistados relatam as suas percepes:
Quadro 17 Avaliao de atendimento Dalmir Muito bom
Teresa Excelente, so atenciosos, no h muita demora na documentao.
J oel Muito bom, o pessoal sempre foi muito atencioso.
Claudio Na oportunidade foi muito bom.
Tania Fui atendida por um corretor. Fui bem atendida.
Maria Teresa Foi timo.
5.8 Indicao
Na entrevista foi questionado se os clientes indicariam a construtora onde adquiriram seus imveis. Apenas um entrevistado respondeu que no indicaria. 251 Segundo Teresa (49 Empresria) tenho amigos de Curitiba que no conheciam a regio e vieram at o meu apartamento gostaram do imvel a localizao e compraram um no mesmo prdio. Direcionando esforos para obter dados que sirvam para comparar as construtoras concorrentes, foi pedido aos entrevistados que falassem pontos fortes e pontos fracos sobre a construtora de seus imveis. Quatro entrevistados no responderam ou no souberam informar. Entre os que responderam, foram citados apenas pontos positivos. Destaca-se aqui a fala de Claudio (60 anos Economista) que comentou: Sabendo das dificuldades de erguer um empreendimento da magnitude do Brava Home, considero que os prazos de entrega poderiam ser cumpridos de acordo com o cronograma apresentado quando da compra, mas no algo relevante que possa descaracterizar o respeito que tenho pela construtora.
Em seqncia o quadro 19 traz os comentrios dos entrevistados.
Quadro 19 Pontos Fortes e Pontos Fracos da construtora do imvel Teresa Positivos a qualidade nos acabamentos, a preocupao que eles tem em pensar no lazer. Negativo no tive nenhum problema com a construtora ou o apartamento.
J oana Atendimento, localizao e condies.
Estela Lugar timo,limpeza,boate,piscina,etc.
Maria Teresa O atendimento foi timo do comeo ao fim da negociao. No tenho pontos negativos.
Ao fim da entrevista, os pesquisadores abordaram o comportamento do consumidor. Os entrevistados responderam questes relacionadas a eventos imobilirios, contato com a marca, materiais promocionais e sugesto de mdias. As respostas obtidas serviram para identificar como os entrevistados so atingido em termos de comunicao sobre potenciais investimentos em imveis de alto luxo.
No que diz respeito a participao em eventos imobilirios, apenas dois entrevistados informaram que j haviam participado, conforme demonstra o quadro 20:
252
Quadro 20 Participao em eventos imobilirios Teresa J participei de alguns lanamentos de imveis.
Estela Sim, da Rivieira
5.9 Consumo de Mdia
A pesquisa tambm mostrou a forma como os moradores tiveram conhecimento sobre o imvel adquirido. Trs entrevistados informaram ter sido por intermdio de corretores. Trs entrevistados mencionaram ter tido contato por meio de amigos, conhecidos e famlia. Estela (60 anos Advogada) comentou passei na frente, entrei e gostei. Em relao ao contato com a marca, os entrevistados tem os dados expostos no quadro 21:
Quadro 21 Contato com a marca Dalmir Corretor
Teresa Contatos de conhecidos.
J orge Pela famlia.
J oel Passando em frente ao imvel.
J oana Amigos
Claudio Em visita a Central de Vendas
Tania Por material disponibilizado pelo corretor.
Maria Teresa Atravs de corretores de imveis.
Na entrevista foi questionado quais os tipos de materiais o cliente recebeu antes, durante ou depois da compra. Para surpresa, os entrevistados em sua maioria responderam que no receberam materiais de divulgao dos empreendimentos. Teresa (49 anos Empresaria) adquiriu um imvel da construtora Pasqualotto, e comentou geralmente recebo (propaganda) via e-mail, ou telefone mais raramente pelo correio.
Conforme quadro 22, possvel observar as demais opinies: 253 Quadro 22 Contato com materiais de divulgao Dalmir No
J orge No
J oel No, somente no dia em que visitei o planto de vendas do prdio.
J oana No
Estela No
Claudio Aps a compra tenho a oportunidade de verificar um trabalho interessante de visual por parte da construtora.
Tania No. Vi o material que estava na prpria imobiliria.
Maria Teresa Recebi o catalogo.
Objetivando comunicar de forma eficiente com os clientes, foi perguntado qual seria a melhor forma de atingir o investidos em uma campanha sobre um imvel de alto padro. Entre as respostas foram apontadas as seguintes mdias:
Quadro 23 Consumo de mdia (Sugestes) Dalmir Folders
Teresa Acho que eventos, lanamentos porque as pessoas ficam mais prximas, trocam idias, experincias.
J orge Internet.folders.
J oel Outdoor e flyer.
J oana Televiso
Estela J existem demais propagandas sobre imveis as vezes com muita poluio visual.
Claudio O bom atendimento, o ps-venda e a participao ativa do empreendedor nos negcios.
Tania J ornal e revista.
Maria Teresa Aes promocionais, eventos para conhecer o empreendimento.
Concluindo a entrevista, o entrevistado foi perguntado se existia algo que ele desejava saber e no foi informado. Todos os nove entrevistados responderam que tiveram todas as informaes que necessitavam.
254 6 RECOMENDAES E LIMITAES
Com base nos dados coletados e analisados, foi possvel responder a questo problema sobre percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis de alto luxo e a marca Procave.
A percepo dos clientes da Procave positiva, em comparao, os clientes de outras construtoras no so favorveis a marca. necessrio realizar aes com o objetivo de obter a boa vontade por parte dos pblicos de interesse da empresa.
Obter uma freqncia maior de vendas para o publico que j conhece a construtora essencial, aliado ao conhecimento do perfil do cliente e prospects, que se mostram interessados nos produtos da marca, ate mesmo em interagir com aes em eventos.
Observou-se que existe a divulgao boca-a-boca, entre clientes que indicam amigos. Existe a oportunidade de fidelizar este publico com aes pontuais de publicidade e propaganda. A obteno de respostas positivas e favorveis a Procave demonstra que existe um mercado que pode ser melhor explorado e com grande potencial de consumo. A renda mensal dos entrevistados corrobora com este indicador, bem como serve de incentivo e justificativa para os devidos investimentos em divulgao.
Durante a realizao da pesquisa, algumas falhas de execuo puderam ser identificadas. Dentre elas, as mais proeminentes dizem respeito a dificuldade de contato com o pblico alvo da pesquisa.
No instrumento de pesquisa a entrevista o aspecto prejudicial foi a quantidade de perguntas durante sua aplicao. A mdia de tempo, em torno de 10 a 15 minutos causou impacincia nos entrevistados.Outras dificuldades surgiram em relao a m formulao de perguntas. A ambigidade de determinadas questes tambm deixou em dvida entrevistados que, ou cometeram equvocos, ou solicitaram ajuda. 255 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
CERVO, Amado Luiz. BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Cientfica. 5' Edio , - So Paulo: Prentice Hall, 2002. FREITAS, H. e MOSCAROLA, J . Da observao deciso: mtodo de pesquisa e de anlise quantitativa e qualitativa de dados. So Paulo/SP: RAE Eletrnica/FGV (http://www.rae.com.br/eletronica), v.1, n 1 jan-junho 2006. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo. Atlas. 1991 MARCONI, Maria de A.; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia cientfica. 6 Ed. So Paulo: Atlas, 2006. MALHOTRA, N, Pesquisa de Marketing: Uma orientao aplicada. 4 Ed. Porto Alegre: Bookman , 2006.
256 APNDICES
257 Perguntas de Pesquisa
QUESTIONARIO DE PESQUISA
Esta uma pesquisa realizada pelos acadmicos do 7 perodo de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itajai - Univali, que tem como objetivo identificar o perfil do consumidor de imveis de alto padro de Balnerio Cambori e Itaja. Sua colaborao muito importante para esta pesquisa. Todas as informaes sero tratadas com sigilo.
Bom Dia / Boa Tarde!
Nome: Idade: Estado civil: Cidade natal: Profisso: Nome do edifcio: Possui filhos? Quantos? - Gostaria que voc fala-se sobre sua opinio sobre o mercado imobilirio aqui de Balnerio Cambori / Itajai: - Como avalia a valorizao dos imveis da regio? - Como tem percebido a estrutura oferecida pelos novos empreendimentos? - Acredita que alguns desses empreendimentos podem ser considerados como de altssimo luxo? - O que para voc um imvel/empreendimento de alto luxo? - Voc considera que seu imvel/empreendimentos se encaixa nesse padro? Por qu? - O que levou o Sr./Sra. a investir em um imvel de alto padro? - Considera um imvel um investimento? - O que o Sr./Sra. considera mais importante em um imvel de alto luxo? - Entre tantas opes de imveis, qual foi o fator determinante para sua escolha atual? - Quando se trata de construo civil e empreendimentos de altssimo luxo, qual a primeira marca que lhe vem mente? - Alm do apartamento atual, o Sr./Sra. faz outros tipos de investimentos de alto padro? - Qual fator pesou mais na escolha do imvel atual? - O Sr. / Sra. foi influenciado por algo ou por algum para ter feito esta escolha? - A opinio da famlia influenciou na sua escolha? - O imvel onde o Sr./Sra. reside em Balnerio Cambori/Itaja, a sua residncia fixa / atual? Ou a sua segunda residncia, de praia? - Quando optou por fazer este tipo de investimento, o Sr./Sra. pesquisou em quais construtoras? - O Sr. / Sra. pesquisou na Procave? O que achou ou acha da empresa e de seus imveis? - O Sr. / Sra. comprou por indicao ou porque constatou que era a melhor escolha? - O Sr. / Sra. tem interesse ou pensa em adquirir um novo imvel? da mesma construtora? - Como foi o atendimento da construtora onde o Sr. / Sra. adquiriu seu imvel? - O Sr. / Sra. indicou ou indicaria a construtora onde adquiriu seu imvel? - Por favor, o que o Sr. / Sra. considera que exista pontos positivos e negativos para a construtora do seu imvel? Quais? - Com base em quais fatores o Sr. / Sra. realiza seus investimentos? - O Sr. / Sra. participou de alguma feira de imveis ou evento realizado por alguma construtora? - Como tomou conhecimento do imvel que adquiriu? - O Sr. / Sra. viu ou recebeu algum tipo de material promocional da construtora antes da compra? Depois da compra? Como lhe foi entregue o material? - Em sua opinio, quais os canais ou forma de comunicao, voc acredita que seria o mais indicado para lhe atingir com uma campanha de divulgao de um empreendimento imobilirio? - H algo que o Sr. / Sra. esperava encontrar ou desejava e no obteve?
Agradecemos a sua participao!
258 ANEXOS
259 A) Oramentos de Produo
260 - Envelope para J ornal
GAZETA DO POVO
261 - Fotos
PANKA STUDIO
262 RAPHAEL GUNTHER
263 GESLIE FOTOS
264 - udio
FEED BACK PRODUTORA
265 TUMDUM
266 AUDIOPIA
Oramentos para a campanha " Incomparvel" da PROCAVE.
Opo 1: Uso de uma trilha sonora de 30'' j produzida (stock music) de excelente qualidade feita por um de nossos parceiros em Los Angeles ou New York.
Valor da trilha: US$ 1.200,00 (R$ 2.664,00 na cotao de hoje) Locuo: R$ 500 Sesso de gravao +mixagem e finalizao: R$ 600 (somente uma sesso necessria) Total: R$ 3.764,00 -Vantagens: Como as trilhas j esto produzidas, o prazo de entrega rpido e a variedade de opes muito maior!
Opo 2: (Recomendo!) Produo digital de uma trilha original personalizada. Valor da trilha (4 instrumentos +samples): R$ 5.000,00 Locuo: R$ 500 Sesso de gravao +mixagem e finalizao: R$ 1.800 (trs sesses de R$ 600,00 necessrias) Total: R$ 7.300,00 -Vantagens: Melhor custo benefcio! O resultado final excelente, a produo mais moderna, simples e eficiente. O cliente tem mais liberdade pra fazer modificaes, pois elas so fceis de serem regravadas.
Opo 3: Produo e gravao em estdio de uma trilha original personalizada. Valor da trilha (orquestra 16 instrumentos ao vivo): R$ 18.000,00 Locuo: R$ 500 Sesso de gravao +mixagem e finalizao: R$ 4.800 (quatro sesses de R$ 1.200 necessrias) Total: R$ 23.300,00 -Vantagens: Gravao analgica tradicional. Mais status para a campanha e o empreendimento, com excelente resultado final! Observao: 30% (trinta por cento) do valor de qualquer oramento deve ser pago para o incio da produo. Em caso de desistncia ou cancelamento, a Audiopeia retm o custo mnimo de produo de R$ 500,00.
Descrio do job Direo Fotografia Captao de imagens Eletrica 5 figurantes Maquiadora e Figurinista Narrao e trilha Motion design Edio e Finalizao em FULL HD
Informaes tcni cas Captao de imagens com C300 4K Lentes Luz PL, LED Correo de cor Edio, e computao grfica. Masterizao
R$ 9.500,00 ( nove mil e quinhentos reais )
Atenciosamente, Ana Cristina
269 LINCE PRODUTORA
270
271
272
273 - Lonas
M SUL PUBLICIDADE
274 REDE OUT OF HOME
275 PROJ EO OUTDOOR
FRONT LIGHT - AV. TIRADENTES - Praa do Car Wash Rest. Naes e SUBWAY Tamanho: 3X9 Disponibilidade : 01/01/15 Valor: R$ 2.475,00 mensal produo lona R$ 800,00
FRONT LIGHT AV. COLOMBO VINDO DE LONDRINA - CONTORNO NORTE/SUL TAMANHO: 9 X 3 Disponibilidade : 01/06/14 Valor: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 800,00
TOP SIGHT - AV. TIRADENTES - Mc Donalds / Hotel Deville / Taqueria Mexicana/ Polo Club Bar Tamanho: 3,5x5 Disponibilidade : 01/07/14 Valor: R$ 1.925,00 mensal produo lona R$ 600,00
TOP SIGHT - AV. PARAN X AV. HORCIO RACANELLO - Linha Frrea Gondo Veculos /Sup. Cidade Cano Tamanho: 3,5x5 Disponibilidade : 01/03/15 Valor: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 600,00
TOP SIGHT - AV. GURUCAIA - Rotatria Show Boll Cesumar / Bar Bloco 10- Sentido Centro / Parque do Ing. Tamanho: 3,5x5 DisponIBILIDADE: 01/01/15 Valor: R$ 1.925,00 mensal produo lona R$ 600,00
FRONT LIGHT - AV. PARAN - Blockbuster / Hospital Uning sentido Av. Tiradentes Tamanho: 9x3 DisponIBILIDADE: verificar Valor: R$ 1.870,00 mensal produo lona R$ 800,00
FRONT LIGHT - AV. HORCIO RACANELLO X AV. SO PAULO Frente Entrada Estac.Shopping Av. Center / Bar/Boate Porto Caf. Tamanho: 9x3 DisponIBILIDADE: 01/01/15 Valor: R$ 2.475,00 mensal produo lona R$ 800,00
276 TOP SIGHT - PRAA MANOEL RIBAS PRX. BUTIQUIM E CAR WASH. Tamanho: 3,5x5 DisponIBILIDADE: 01/03/15 Valor: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 600,00
TOP SIGHT - PRAA MANOEL RIBAS PRX. BUTIQUIM E CAR WASH, RESTAURANTES E CLNICAS EM GERAL. TAMANHO: 3,5X5 DISPONIBILIDADE: 01/01/15 VALOR: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 600,00
TOP SIGHT - AV. TUIUTI X RUA MITSUZO TAGUCHI Hipermercado BIG - Zacarias Veculos TAMANHO: 3,5X5 DISPONIBILIDADE: 16/04/15 VALOR: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 600,00
FRONT LIGHT - AV. GURUCAIA - Vindo do Unicesumar - Sentido Parque do Ing/Centro TAMANHO: 9 X 3 DISPONIBILIDADE: 01/04/15 VALOR: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 800,00
FRONT LIGHT - AV. HORCIO RACANELLO - Unifamma/Havan/Shop AV Center TAMANHO: 8 X 4 DISPONIBILIDADE: 01/04/15 VALOR: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 900,00
FRONT LIGHT - AV. SO PAULO X AV. JOO PAULINO - Semforo/Supermercado Muffato/Pneumar TAMANHO: 8 X 4 DISPONIBILIDADE: 01/01/15 VALOR: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 900,00
FRONT LIGHT - AV. TIRADENTES X RUA BASLIO SAUTICHUCK - English House/Pizzaria Farol Brasil TAMANHO: 8 X 4 DISPONIBILIDADE: VERIFICAR VALOR: R$ 1.925,00 mensal produo lona R$ 800,00
277 - Stand
GALLINA STANDS
278 INOVA
279 ONE STANDS
280 - Grfica
ODORIZZI EDITORA E GRFICA
281 IMPRESSUL IND. GRFICA
282 COAN IND. E GRFICA
283 B- Briefing de Criao
284 BRIEFING DE CRIAO
Descrio da Empresa
Razo Social: Procave Investimentos e Incorporaes Ltda. Nome de Fantasia: Procave Incorporadora CNPJ : 79.244.158/0001-67 IE: isenta Ramo de atividade: Comrcio e Administrao de Imoveis rea de atuao: Construo Civil Tipo de Negcio: Incorporao de Imoveis Proprietrio: Nivaldo Pinheiro Endereo: Rua 1101, n.- 60 14 andar Balnerio Cambori/SC CEP: 88.330-774 Telefone: (47) 3263-4000 E-mail: procave@procave.com.br Site: www.procave.com.br
Referencia em qualidade, a Procave atua no mercado a mais de 3 dcadas. No perodo, 26 empreendimentos entregues e mais 3 em construo, abrangem cerca de mil clientes atendidos. Esses nmeros que tornam a Procave uma das maiores incorporadoras do Estado de Santa Catarina. Sendo gerida pelo empresrio Nivaldo Pinheiro, que atualmente tambm detentor de uma estao de gua mineral a empresa Aqua Vit, localizada em Balneario Camboriu nas margens da BR 101, e scio do Hotel Marambaia, tambm em Balneario Camboriu.
Atualmente (2014), a Procave Incorporadora desenvolve trs projetos: o Ibiza Towers, o Quintas do Arpoador e o Absolute. Este ultimo ser um complexo empresarial, com duas torres. Uma delas com salas comerciais e a outra torre ser um hotel da bandeira Mercure, administrado pela rede Accor. O Absolute um empreendimento que marca a entrada da empresa no segmento corporativo e de hotelaria.
285 Objeti vos de marketing
Os valores de venda do ano 2012 foram de R$ 125.000.000,00 com aumento de 19% em 2013, alcanando um montante de R$ 155.000.000,00. Conforme planejamento da Procave, a empresa deseja ampliar seu faturamento em 40% em 2014, ou seja, um aumento na receita em torno de R$ 62 milhes de reais.
Conforme pesquisa, o objetivo de marketing ser ampliar em 20% o volume de vendas em Dezembro de 2014, com investimento em comunicao direcionada ao pblico classe A residente no Estado do Paran, principal consumidor dos imveis da construtora.
A meta obter 31 milhes a mais em novos negcios em Dezembro de 2013, auxiliando a empresa a superar seu faturamento estimado.
Objeti vos de comunicao
Definem-se os seguintes objetivos de comunicao:
Objetivo Geral - Fortalecer a comunicao da Procave com seus pblicos de interesse.
Objetivos Especficos - Difundir o conceito Procave de Alto Padro. - Influenciar a percepo dos prospects fora do Estado de Santa Catarina. - Divulgar os imveis residenciais em construo.
Publico Al vo
Pblico Primrio O pblico primrio da Procave sero homens e mulheres com idade entre 40 e 60 anos, pertencentes a classe A, residentes nas trs cidades paranaenses com as maiores economias. Este pblico foi definido com base em dados coletados no briefing, informaes de dados secundrios e com base na pesquisa de mercado realizada com compradores de imveis de alto padro. 286 Pblico Secundrio O mercado imobilirio de Santa Catarina tem atrado cada vez mais investidores financeiros, que buscam timas oportunidades com alto potencial de valorizao. Desta forma, temos como objetivo impactar este pblico, principalmente os empresrios paranaenses emergentes, dispostos a adquirir imveis na planta.
Outros pblicos de interesse Com a analise SWOT realizada, identificou-seque uma das fraquezas da organizao a divulgao de sua marca em sua praa atual, a cidade de Balnerio Cambori. Desta forma, um pblico de interesse que necessita ser informado so as imobilirias e os corretores imobilirios. de suma importncia impactar este pblico, com objetivo de obter boa vontade e divulgao espontnea da marca Procave.
Posicionamento desejado
Uma empresa que edifica sonhos, atravs de empreendimentos conceituados como clubes privados, integrando conforto e lazer com a natureza
J ustificativa da afirmao bsica: Assim a afirmao bsica da comunicao ser mostrar que a Procave uma marca de valor agregado. Para construir esta afirmao a idia relacionar a marca a conceitos de investimento, futuro, segurana ao interesse pessoal dos consumidores.
O tipo de campanha que ser utilizado para a Procave Incorporadora a campanha institucional. Esta tem como caractersticas implantar na mente do publico um conceito, uma idia sobre a instituio, ou seja, sobre a empresa anunciante.