Campanha Publicitaria

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA

EARLE MARTINS
ELOISA ROMO
GISELLE CORDEIRO
LETICIA CAETANO

PEPP CAMPANHA
PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Plano de Comunicao para empresa Procave Incorporadora

ITAJA
2014
2
EARLE MARTINS
ELOSA ROMO
GISELLE CORDEIRO
LETCIA CAETANO

PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Plano de Comunicao para empresa Procave Incorporadora

Plano apresentado na disciplina de Projeto
Experimental em Publicidade e Propaganda
- Campanha, do curso de Publicidade e
Propaganda da Universidade do Vale do
Itaja, Centro de Cincias Sociais Aplicadas
- Comunicao, Turismo e Lazer.

Orientador Geral: Professor Fernando
Herclio Barni Esp.

ITAJ AI
2014
3
ORIENTADORES

Professor Fernando Herclio Barni
Orientador Geral

Professor Marcelo Ardig
Orientador de Pesquisa

Professor Rafael Erichsen da Silveira
Orientador de Criao/Produo Grfica

Professor Denise Serafin Furtado
Orientador de udio

Professor Cleiton Marcos de Oliveira
Orientador de Audiovisual

Professor Ricardo Magoga Gallarza
Orientador de Fotografia

Professor Marco A. Pinheiro
Orientador de Produo Digital

4
LISTA DE QUADROS

Quadro 01 Anlise de Pontos Fortes e Pontos Fracos da Organizao.................. 63
Quadro 02 Eventos e impactos do ambiente econmico......................................... 76
Quadro 03 Eventos e impactos do ambiente demogrfico....................................... 77
Quadro 04 Eventos e impactos do ambiente sociocultural....................................... 77
Quadro 05 Eventos e impactos do ambiente natural................................................ 78
Quadro 06 Eventos e impactos do ambiente poltico/legal....................................... 78
Quadro 07 Eventos e impactos do ambiente tecnolgico........................................ 78
Quadro 08 Analise comparativa dos concorrentes................................................... 95
Quadro 09 Analise SWOT da Procave..................................................................... 100
Quadro 10 Oramento de Criao........................................................................... 144
Quadro 11 Formatos e valores gazetadopovo.com................................................. 159
Quadro 12 Formato e valores odiario.com .............................................................. 160
Quadro 13 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Google..................... 188
Quadro 14 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Web Banners........... 188
Quadro 15 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Paran............. 189
Quadro 16 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Curitiba............ 189
Quadro 17 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Exame..................... 189
Quadro 18 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia poca Negcios...... 190
Quadro 19 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Airborne................... 190
Quadro 20 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Gazeta do Povo....... 191
Quadro 21 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia J ornal de Londrina... 192
Quadro 22 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Dirio de Maring.... 193
Quadro 23 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Globo News............. 194
Quadro 24 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Band News.............. 195
Quadro 25 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia RBS......................... 196
Quadro 26 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Curitiba........... 197
Quadro 27 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Londrina........ 198
Quadro 28 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Maring.......... 199
Quadro 29 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia M Sul....................... 200
5
Quadro 30 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Out of Home............ 201
Quadro 31 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Projeo Outdoor.... 202
Quadro 32 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Outdoor Mdia......... 202
Quadro 33 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Ptio Batel............... 203
Quadro 34 Oramento Envelope J ornal................................................................... 203
Quadro 35 Oramentos Estdios Fotogrficos......................................................... 204
Quadro 36 Oramentos Produtoras de udio.......................................................... 204
Quadro 37 Oramentos Produtoras de Vdeo.......................................................... 204
Quadro 38 Oramentos Lonas................................................................................. 205
Quadro 39 Oramentos Produtoras de stands......................................................... 205
Quadro 40 Oramentos Grficas.............................................................................. 205
Quadro 41 Distribuio da verba em CIM................................................................ 206
Quadro 42 Distribuio da verba em criao........................................................... 206
Quadro 43 Distribuio da verba em produo........................................................ 207
Quadro 44 Distribuio da verba em mdia.............................................................. 207
Quadro 45 Resumo da distribuio da verba........................................................... 208
Quadro 46 Faturamento da agncia......................................................................... 208

6

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Fachada do Edifcio Villa Romana........................................................... 19
Figura 02 Fachada do Edifcio Stella Maris e Le Castellet....................................... 20
Figura 03 Fachada do Edifcio Alfa Centauro e Iracema.......................................... 21
Figura 04 Fachada do Edifcio Green Place e Golden Star...................................... 21
Figura 05 Fachada Edficio Maison de Ville, Tour Royale, Florena e Vin Del
Mar ..............................................................................................................................
22
Figura 06 Fachada do Edficio Villagiodi Milano, Beach Towers e Tropical
Summer ......................................................................................................................
23
Figura 07 Fachada do Edifcio Amadeus Mozart e Reno......................................... 23
Figura 08 Fachada do Edifcio Cambori Business Center e The Sun Tower......... 24
Figura 09 Fachada do Edifcio Arthur Fischer e Royal Palace................................. 25
Figura 10 Fachada do Edifcio Arthur Fischer Bloco B............................................. 26
Figura 11 Fachada do Edifcio Victoria Residence................................................... 26
Figura 12 Fachada do Edifcio Maria Regina Vanzo................................................ 27
Figura 13 Fachada do Edifcio Costo da Barra....................................................... 27
Figura 14 Fachada do Edifcio Vitrina Di Rizzo........................................................ 28
Figura 15 Fachada do Brava Home Resort.............................................................. 29
Figura 16 Fachada do Edifcio Quintas do Arpoador................................................ 29
Figura 17 Edifcio Cambori Business Center, sede da Procave............................. 31
Figura 18 Organograma da Procave Incorporadora................................................. 31
Figura 19 Pesquisa sobre lembrana de marca com moradores............................. 36
Figura 20 Pesquisa sobre lembrana de marca com veranistas.............................. 36
Figura 21 Projeto Absolute Business & Hotel........................................................... 38
Figura 22 Projeto Absolute Business & Hotel, interior.............................................. 39
Figura 23 Mapa de localizao do Absolute Business & Hotel................................ 39
Figura 24 Projeto Absolute Business & Hotel. Quarto do hotel................................ 40
Figura 25 Planta baixa da laje Absolute Business & Hotel....................................... 41
Figura 26 Projeto Ibiza Towers................................................................................. 41
Figura 27 Mapa de localizao do IbizaTowers....................................................... 42
7
Figura 28 Projeto IbizaTowers, rea de lazer........................................................... 43
Figura 29 Planta baixa Ibiza Towers........................................................................ 43
Figura 30 Projeto Costo da Barra........................................................................... 44
Figura 31 Mapa de localizao do Costo da Barra................................................. 45
Figura 32 rea de lazer Costo da Barra................................................................. 45
Figura 33 Projeto Brava Home Resort...................................................................... 46
Figura 34 Mapa de localizao do Brava Home Resort........................................... 47
Figura 35 Projeto Brava Home Resort, rea de lazer............................................... 47
Figura 36 Planta baixa torre 4, Brava Home Resort................................................. 49
Figura 37 Projeto Quintas do Arpoador.................................................................... 50
Figura 38 Mapa de localizao Quintas do Arpoador............................................... 50
Figura 39 Quintas do Arpoador, rea de lazer......................................................... 51
Figura 40 Planta baixa Quintas do Arpoador............................................................ 51
Figura 41 Central de vendas Procave...................................................................... 53
Figura 42 Campanha Interna.................................................................................... 54
Figura 43 Front light Ibiza Towers............................................................................ 55
Figura 44 Folder Ibiza Towers.................................................................................. 56
Figura 45 Site Procave............................................................................................. 57
Figura 46 Stand de vendas Procave........................................................................ 58
Figura 47 Logotipo Procave................................................................................ 60
Figura 48 Logotipo Procave, atual............................................................................ 61
Figura 49 Quadro de dados econmicos.................................................................. 66
Figura 50 Quadro de dados demogrficos do municpio de Balnerio Cambori.... 68
Figura 51 Comparao de dados demogrficos....................................................... 68
Figura 52 Evoluo da Taxa SELIC......................................................................... 73
Figura 53 Previso de crescimento do crdito imobilirio brasileiro......................... 74
Figura 54 Pesquisa sobre interesse na aquisio de imvel em Balnerio
Cambori.....................................................................................................................
83
Figura 55 Pesquisa sobre tipo de imvel para adquirir em Balnerio Cambori...... 83
Figura 56 Pesquisa sobre finalidade do imvel em Balnerio Cambori e objetivo
de investimento............................................................................................................
84
8
Figura 57 Pesquisa sobre finalidade na aquisio de imvel em Balnerio
Cambori.....................................................................................................................
84
Figura 58 Pesquisa sobre visitantes de Balnerio Cambori................................... 85
Figura 59 Projeto Sky Tower Residence.................................................................. 87
Figura 60 Campanha Publicitria FG....................................................................... 90
Figura 61 Projeto Notting Hill Residence.................................................................. 91
Figura 62 Projeto Residencial Renaissance............................................................. 92
Figura 63 Campanha Publicitria Embraed. ............................................................ 94
Figura 64 Campanha Publicitria Embraed, com Maria Gadu. ............................... 94
Figura 65 Mercado alvo no Paran. ........................................................................ 108
Figura 66 Mercado-alvo em Curitiba. ...................................................................... 109
Figura 67 Mercado-alvo em Londrina. ..................................................................... 110
Figura 68 Mercado-alvo em Maring. ...................................................................... 111
Figura 69 MindMap Procave..................................................................................... 121
Figura 70 Painel Semntico...................................................................................... 122
Figura 71 Arte para Adwords 728 x 90..................................................................... 124
Figura 72 Arte para Adwords 468 x 60.................................................................... 124
Figura 73 Arte para Adwords 320 x 50..................................................................... 124
Figura 74 Arte para Adwords 120 x 600................................................................... 125
Figura 75 Arte para Adwords 160 x 600. ................................................................. 126
Figura 80 Arte Revista 01......................................................................................... 129
Figura 81 Arte Revista 02......................................................................................... 130
Figura 82 Arte J ornal 01........................................................................................... 132
Figura 85 Arte Front light 01..................................................................................... 134
Figura 86 Arte Front light 02..................................................................................... 135
9
Figura 87 Arte Back Light......................................................................................... 136
Figura 88 Arte Stand................................................................................................. 137
Figura 89 Arte Envelope J ornal................................................................................ 141
Figura 90 Arte Folder................................................................................................ 143
Figura 91 Abrangncia geogrfica da campanha..................................................... 145
Figura 92 Plataformas de anncios do Google Adwords.......................................... 157
Figura 93 Tipos de anncios da rede de Display do Google Ads............................. 158
Figura 94 Ponto 01 Front light. Curitiba.................................................................... 172
Figura 95 Ponto 02 Front light. Curitiba................................................................ 173
Figura 97 Ponto 04 Front light. Curitiba.................................................................... 174
Figura 99 Ponto 06 Front light. Curitib................................................................. 175
Figura 100 Ponto 07 Front light. Curitiba.............................................................. 175
Figura 101 Ponto 08 Front light. Curitiba.................................................................. 176
Figura 104 Ponto 01 Front light. Londrina................................................................ 178
Figura 105 Ponto 02 Front light. Londrina................................................................. 179
Figura 110 Ponto 01 Front light. Maringa................................................................. 182
Figura 115 Ponto 06 Front light. Maringa...................... 184
Figura 116 Ponto 01 Back Light Aeroporto Afonso Pena..... 186
10
Figura 117 - Ponto 02 Back Light Aeroporto Afonso Pena...... 186
Figura 118 Shopping Ptio Batel.............................................................................. 187

11
SUMRIO

1 DIAGNOSTICO SITUACIONAL......................................................... 18
1.1- Ambiente Interno...................................................................... 18
1.1.1- Descrio da Empresa............................................................... 18
1.1.1.1 Histrico..................................................................................... 19
1.1.1.2 Estrutura e Funcionamento....................................................... 30
1.1.1.3 Viso.......................................................................................... 33
1.1.1.4 Misso....................................................................................... 33
1.1.1.5 Valores...................................................................................... 34
1.1.2 Anlise de desempenho no Mercado........................................... 34
1.1.3 Anlise de variveis do composto de Marketing.......................... 37
1.1.3.1 Produto...................................................................................... 37
1.1.3.2 Preo......................................................................................... 51
1.1.3.3 Praa......................................................................................... 52
1.1.3.4 Promoo.................................................................................. 53
1.1.3.4.1 Identidade Corporativa........................................................... 59
1.1.4 Histrico de Aes de Comunicao e Resposta de
Mercado.................................................................................................
62
1.1.5 Analise dos pontos fortes e fracos da organizao...................... 62
1.2 Ambiente Externo.......................................................................... 63
1.2.1 Analise de Microambiente............................................................ 64
1.2.1.1 Fatores Econmicos.................................................................. 64
1.2.1.2 Fatores Demogrficos............................................................... 67
1.2.1.3 Fatores Scios Culturais........................................................... 69
1.2.1.4 Fatores Naturais........................................................................ 71
1.2.1.5 Fatores Poltico Legais.............................................................. 72
1.2.1.6 Fatores Tecnolgicos................................................................ 75
1.2.2 Eventos e Impactos do Ambiente Externo................................... 76
1.3 Anlise de Microambiente............................................................ 79
12
1.3.1 Mercado Consumidor................................................................... 79
1.3.1.1 Anlise da Demanda................................................................. 81
1.3.2 Concorrncia................................................................................ 85
1.3.2.1 Concorrentes Diretos................................................................. 85
1.3.2.2 Concorrentes Secundrios........................................................ 95
1.3.3 Pblicos de Interesse................................................................... 96
1.3.3.1 Em relao ao publico interno................................................... 96
1.3.3.2 Em relao ao publico externo.................................................. 97
1.3.3.3 Em relao ao publico misto..................................................... 99
2 ANLISE SWOT................................................................................ 99
2.1 Potencialidades............................................................................. 100
2.2 Fragilidades................................................................................... 101
2.3 Oportunidades............................................................................... 101
2.4 Ameaas......................................................................................... 102
3 RELATORIO DE PESQUISA............................................................. 103
4 DEFINIES ESTRATEGICAS DE CIM........................................... 105
4.1 Objetivos de Marketing................................................................. 106
4.2 Objetivos de Comunicao.......................................................... 107
4.3 Mercado Al vo................................................................................. 107
4.4 Pblico Al vo................................................................................... 112
4.5 Recomendaes Estratgicas do Cliente................................... 112
4.6 Posicionamento............................................................................. 113
4.6.1 Posicionamento atual................................................................... 113
4.6.2 Posicionamento sugerido............................................................ 113
4.6.3 J ustificativa da afirmao bsica.................................................. 113
4.6.4 Atributos complementares da afirmao bsica........................... 114
4.7 Verba Disponvel........................................................................... 114
4.8 Estratgias de Comunicao....................................................... 114
4.8.1 Venda Pessoal............................................................................. 115
13
4.8.2 Promoo de Vendas................................................................... 115
4.8.3 Relaes Pblicas........................................................................ 116
4.8.4 Propaganda.................................................................................. 118
5 PLANO DE PROPAGANDA.............................................................. 118
5.1 Definio da Campanha................................................................ 118
5.1.1 Tipo............................................................................................... 118
5.1.2 Publico Alvo.................................................................................. 118
5.1.3 Objetivo........................................................................................ 119
5.1.4 Estratgia da Propaganda............................................................ 119
5.2 Criao........................................................................................... 120
5.2.1 Defesa de criao......................................................................... 120
5.2.2 Conceito criativo e justificativa..................................................... 122
5.2.3 Tema............................................................................................ 123
5.2.4 Detalhamento das peas desenvolvidas...................................... 123
5.2.4.1 Ttica 01: Display Google......................................................... 123
5.2.4.2 Ttica 02: Anuncio Revista........................................................ 128
5.2.4.3 Ttica 03: Anuncio J ornal.......................................................... 131
5.2.4.4 Ttica 04: Front Light................................................................. 134
5.2.4.5 Ttica 05: Back Light Aeroporto ............................................... 135
5.2.4.6 Ttica 06: Quiosque Shopping ................................................. 136
5.2.4.7 Ttica 07: VT Institucional ........................................................ 137
5.2.4.8 Ttica 08: SPOT Institucional . ................................................. 139
5.2.4.9 Ttica 09: Envelope de J ornal . ................................................ 140
5.2.4.10 Ttica 10: Folder ..................................................................... 142
5.2.5 Oramento de criao.................................................................. 144
05.3 Mdia............................................................................................. 144
5.3.1 Abrangncia Geogrfica............................................................... 144
5.3.2 Seleo do Publico Alvo............................................................... 146
5.3.3 Objetivos de Mdia........................................................................ 146
14
5.3.3.1 Alcance...................................................................................... 146
5.3.3.2 Freqncia................................................................................. 148
5.3.3.3 Continuidade............................................................................. 150
5.3.3.4 GRP........................................................................................... 150
5.3.4 Consideraes sobre a verba disponvel..................................... 151
5.3.5 Estratgia de Mdia....................................................................... 151
5.3.5.1 Mdia Digital............................................................................... 151
5.3.5.2 Mdia Impressa.......................................................................... 152
5.3.5.3 Mdia Eletrnica......................................................................... 153
5.3.5.4 Mdia Externa/ Extensiva........................................................... 154
5.3.5.5 Mdia Aeroporturia................................................................... 155
5.3.5.6 Mdia Shopping.......................................................................... 155
5.3.6 Tticas de Mdia........................................................................... 156
5.3.6.1 Mdia Digital............................................................................... 156
5.3.6.1.1 Veiculo Google.................................................................... 156
5.3.6.1.2 Veiculo gazetadopovo.com.br .......................................... 158
5.3.6.1.3 Veiculo odiario.com. ........................................................... 159
5.3.6.2 Mdia Impressa.......................................................................... 160
5.3.6.2.1 Revista (Veja)......................................................................... 160
5.3.6.2.2 Revista (Exame)..................................................................... 161
5.3.6.2.3 Revista (poca Negcios)...................................................... 162
5.3.6.2.4 Revista (Airborne)................................................................... 162
5.3.6.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)......................................................... 163
5.3.6.2.6 J ornal (J ornal de Londrina)..................................................... 165
5.3.6.2.7 J ornal (Dirio de Maring)...................................................... 167
5.3.6.3 Mdia Eletrnica......................................................................... 168
5.3.6.3.1 Televiso (Globo News)......................................................... 168
5.3.6.3.2 Televiso (Band News).......................................................... 169
5.3.6.3.3 Televiso (RBS TV)................................................................ 170
15
5.3.6.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maringa / CBN Londrina)............ 171
5.3.6.4.1 Front light (M Sul Publicidade)............................................... 172
5.3.6.4.2 Front light (Out of home)....................................................... 178
5.3.6.4.3 Front light (Projeo Outdoor) ............................................... 181
5.3.6.5.1 Aeroporto (Afonso Pena)........................................................ 185
5.3.6.6 Mdia Shopping.......................................................................... 187
5.3.6.6.1 Shopping (Ptio Batel)............................................................ 187
5.3.7 Mapas de veiculao, Investimentos e Freqncia...................... 188
5.3.7.1 Mdia Digital............................................................................... 188
5.3.7.2 Mdia Impressa.......................................................................... 189
5.3.7.2.1 Revista (Veja)......................................................................... 189
5.3.7.2.2 Revista (Exame)..................................................................... 189
5.3.7.2.3 Revista (poca Negcios)...................................................... 190
5.3.7.2.4 Revista (Airborne)................................................................... 190
5.3.7.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)......................................................... 191
5.3.7.2.6 J ornal (J ornal de Londrina).................................................... 192
5.3.7.2.7 J ornal (Dirio de Maring)...................................................... 193
5.3.7.3 Mdia Eletrnica......................................................................... 194
5.3.7.3.1 Televiso (Globo News)......................................................... 194
5.3.7.3.2 Televiso (Band News).......................................................... 195
5.3.7.3.3 Televiso (RBS TV)................................................................ 196
5.3.7.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maringa / CBN Londrina). 197
5.3.7.4.1 Front light (M Sul Publicidade) 200
5.3.7.4.2 Front light (Out of home).. 201
5.3.7.4.3 Front light (Projeo Outdoor)................................................ 202
16
5.3.7.5.1 Aeroporto Afonso Pena (Outdoor Mdia)................................ 202
5.3.7.6 Mdia Shopping.. 203
5.3.7.6.1 Shopping (Patio Betel).. 203
5.3.8 Produo...................................................................................... 203
5.3.9 Distribuio da verba.................................................................... 206
5.3.10 Resumo total da distribuio da verba....................................... 208
5.3.11 Faturamento da agncia............................................................. 208
6 MENSURAO DE RESULTADOS.................................................. 209
7 PLANOS DE CONTROLE................................................................. 210
8 CONSIDERAES FINAIS............................................................... 211
Referncias........................................................................................... 212
Apndices.............................................................................................. 215
A- Briefing transcrito.............................................................................. 215
B- Relatrio de Pesquisa....................................................................... 228
Anexos................................................................................................... 258
A- Oramentos de Produo................................................................. 259

17
RESUMO EXECUTIVO

O Plano de Comunicao desenvolvido para a Procave Incorporadora foi
realizado na Disciplina de Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, no 7
Perodo do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Itaja.
O Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda realizado em uma
organizao real visa oportunizar aos acadmicos a pratica do conhecimento
adquirido na Universidade. A escolha da organizao se deu por interesse no
segmento de construo civil, ramo que se destaca em nossa regio.
O foco deste trabalho visa auxiliar essa organizao no que tange a sua
administrao de marketing, buscando a consolidao da marca no mercado de
imveis na presente cidade. Para tal, foi realizada uma pesquisa entrevista em
profundidade - com clientes e prospects, pesquisa realizada pela SINDUSCON,
observaes diretas, conversas informais com colaboradores, corretores e
comunidade.
Aps as informaes coletadas foram feitas vrias anlises e uma Matriz
SWOT (Stregths. Weaknesses, Opportunities, Threats) para orientar o
desenvolvimento do diagnstico sobre a empresa, e serviu de base para a
construo do plano, tendo como alvo, tanto os pblicos internos como externos da
organizao.
Aps a verificao das foras e fraquezas e das oportunidades e ameaas,
com base nos dados coletadas e no confronto com a bibliografia, estabeleceu-se o
posicionamento desejado, os pblicos-alvo, as estratgias de CIM, estratgias de
Propaganda com os objetivos e metas a serem alcanados.
Com as necessidades da empresa identificadas, foram elaboradas e
produzidas peas eletrnicas, digitais e impressas, juntamente com um plano de
mdia e a sugesto de veiculao das mesmas.
Ao trmino do projeto esta o plano de ao, com a campanha desenvolvida,
peas produzidas, o planejamento de mdia conforme as necessidades e prioridades
encontradas bem como as formas de controle e resultados.

Palavras-Chave: Procave; Comunicao; Publicidade; Construo Civil.

18
1 DIAGNOSTICO SITUACIONAL

O diagnstico situacional apresentado a seguir composto pela anlise do
ambiente interno e externo relativo empresa Procave Incorporadora, sediada em
Balnerio Cambori- SC.

1.1 Ambiente Interno

A anlise do ambiente interno da Procave Incorporadora retrata uma descrio
da empresa, declarao dos direcionadores estratgicos, da anlise de desempenho
no mercado, a anlise das variveis do mix de marketing, bem como a concluso de
seus pontos fortes e fracos relativos a este diagnstico.

1.1.1 Descrio da Empresa

Razo Social: Procave Investimentos e Incorporaes Ltda.
Nome de Fantasia: Procave
CNPJ : 79.244.158/0001-67
IE: isenta

Ramo de atividade: Comrcio e Administrao de Imveis
rea de atuao: Construo Civil
Tipo de Negcio: Incorporao de Imveis
Proprietrio: Nivaldo Pinheiro

Endereo: Rua 1101, n 60, 14 andar.
Balnerio Cambori/SC CEP: 88.330-774
Telefone: (47) 3263-4000
E-mail: procave@procave.com.br
Site: www.procave.com.br

19
1.1.1.1 Histrico

A Procave foi fundada em 1978 por Nivaldo Pinheiro na cidade de Blumenau. O
empresrio, natural de Agronmica, na poca tinha 20 anos e acabara de se casar,
montou uma pequena imobiliria, que inicialmente atuava com venda de lotes no
litoral, em Navegantes, Armao, Zimbros e em Blumenau.

Por volta dos anos 80 surgiu a idia de fazer uma casa pra vender. Com a
venda da primeira casa, Nivaldo fez a segunda, depois sobrados e posteriormente
edificou prdios de trs pavimentos. Em 1986 Nivaldo Pinheiro monta uma
sociedade com Francisco Graciola, empreendedor do ramo de servios alimentcios
que possua 15 bares e restaurantes em Blumenau.

Edificou sua primeira obra em 1987, no bairro Ponta Aguda. Desde ento foram
erguidos mais 26 empreendimentos, sendo 10 em Blumenau, 14 em Balnerio
Cambori e 2 em Itaja. Em 1987 a Procave fez seu primeiro edifcio, o Villa
Romana, localizado na Rua Republica Argentina, no Bairro Ponta Aguda, na Cidade
de Blumenau. Este primeiro empreendimento possua dois apartamentos por andar,
com dois quartos cada um.

Figura 01 Fachada do Edifcio Villa Romana.

Extrado de: www.procave.com.br

20
Posteriormente, a segunda edificao veio a ocorrer em 1990. O edifcio Stella
Maris foi erguido de frente para o mar em Balnerio Cambori. Este foi o primeiro
empreendimento da Procave no litoral, e oferecia um apartamento por andar com
trs sutes, com localizao privilegiada na Avenida Atlntica, no centro da cidade.
Em paralelo as obras do Stella Maris a Procave ergueu um novo edifcio na cidade
de Blumenau, tambm na Rua Republica Argentina, no bairro Ponta Aguda. Nascia
o Le Castellet.

Figura 02 Fachada do Edifcio Stella Maris e Le Castellet.

Extrado de: www.procave.com.br.

Em 1992 a Procave da seqncia a sua expanso, construindo dois novos
edifcios em Blumenau, ambos no bairro Victor Konder. O Alfa Centauro foi um
empreendimento arrojado em uma regio muito desenvolvida da cidade. Com dez
andares, o edifcio possui dois apartamentos por andar, com dois dormitrios cada.
J o edifcio Iracema, localizado na Rua Manoel Barreto, foi edificado em um
tamanho menor, com 7 andares, mas tambm com dois apartamentos por andar e
dois dormitrios.

21
Figura 03 Fachada do Edifcio Alfa Centauro e Iracema.


No ano de 1993 a Procave lana o Green Place, em Blumenau, prximo a
Universidade Regional de Blumenau - FURB. No empreendimento foram construdos
apartamentos de 122 metros quadrados, com um e dois dormitrios. Ao mesmo
tempo, nascia na Avenida Atlntica em Balnerio Cambori o Golden Star. Um
edifcio que revolucionou ao trazer uma rea de lazer com piscina para frente do
prdio, algo indito na beira mar at ento. Com apartamentos com 276 m e quatro
sutes.

Figura 04 Fachada do Edifcio Green Place e Golden Star.


22
No perodo entre 1994-1997 a Procave edificou mais quatro empreendimentos,
sendo dois em Blumenau e dois em Balnerio Cambori, alternadamente. Em 1994
surge o Maison de Ville, no bairro Ponta Aguda. Em 1995 a construtora lana o Tour
Royale, tambm na Avenida Atlntica, de frente para o mar. Em 1996 sobe o edifcio
Florena, no bairro Ponta Aguda, com a exclusividade de ter um apartamento por
andar com trs sutes cada. E em 1997 mais um empreendimento de frente para o
mar sai da planta e se torna realidade o Vin Del Mar, com 3 ou 4 sutes e rea de
lazer com piscina.

Figura 05 Fachada do Edifcio Maison de Ville, Tour Royale, Florena e Vin Del Mar.


O ano de 1998 foi marcado por trs novas obras. Na Rua Hering Hosang, n
301, no bairro Victor Konder, era inaugurado o Villagio di Milano. Um
empreendimento de alto padro, prximo ao centro de Blumenau, que conta com
piscina, salo de festas e salo de jogos. No mesmo perodo, a orla de Balnerio
Cambori acompanhava o surgimento de dois novos empreendimentos: o Beach
Towers e o Tropical Summer. Ambos com 2 apartamentos por andar, vista para o
mar, e com 3 sutes.

23
Figura 06 Fachada do Edifcio Villagiodi Milano, Beach Towers e Tropical Summer.


Os anos de 1999 e 2000 da Procave ocorrem em Blumenau, onde a empresa
lana o Amadeus Mozart no bairro J ardim Blumenau, endereo mais nobre da
cidade. Um edifcio de alto padro, com trs sutes e rea de lazer completa
(piscina, salo de festas e salo de jogos). Em 2000 construdo o ltimo edifcio
em Blumenau, o Residencial Reno, no bairro Ponta Aguda. Um imvel com 4 sutes
com 265m.

Figura 07 Fachada do Edifcio Amadeus Mozart e Reno.


24
Em 2001 a empresa decidiu transferir suas operaes de Blumenau para
Balnerio Cambori e realizar a construo de empreendimentos apenas no litoral. A
organizao direcionou seus esforos no desenvolvimento de projetos residenciais
para o mercado de luxo, que se estabeleceu com o crescimento da regio litornea
de Santa Catarina.

Neste mesmo ano a Procave ergue no centro de Balnerio Cambori, a 50
metros da praia, a sua atual sede administrativa, o Cambori Business Center, na
Rua 1101, n 60, ocupando o 14 e 15 andar. Neste empreendimento de 20
andares, cinco apenas de garagens, a Procave gerencia toda a sua operao at
hoje.

Tambm em 2001 edificado o The Sun Tower, mais um frente-mar de alto
padro de acabamento. Nesse projeto luxuoso foi comercializado um apartamento
por andar, com 452m. O destaque fica por conta da piscina, academia, salo de
jogos e salo de festas.

Figura 08 Fachada do Edifcio Cambori Business Center e The Sun Tower.


J em 2002 a Procave levanta mais duas preciosidades na Avenida Atlntica,
no lado sul da cidade e o outro no lado norte de Balnerio. O residencial Arthur
Fischer Bloco A surge, trazendo um apartamento por andar, com 4 sutes, e toda
uma variedade de opes de lazer e descanso. Prximo ao Pontal Norte o
25
empreendimento Royal Palace chama a ateno. No apenas por ter um
apartamento por andar e trs sutes, mas por sua fachada espelhada, em azul e
vermelho.

Figura 09 Fachada do Edifcio Arthur Fischer e Royal Palace.


Com investimento em tecnologia e design, somado ao constante
aperfeioamento e valorizao de sua equipe, a Procave tornou-se uma das maiores
incorporadoras do Sul do pas. Porm, no ano de 2003, os dois scios, Nivaldo
Pinheiro e Francisco Graciola, decidiram por terminar de forma amigvel a
sociedade. Assim, Nivaldo ficou a frente da marca Procave e Francisco criou sua
empresa, usando o nome FG Procave, juntamente com seu filho J ean Graciola, que
administrava uma construtora em Blumenau, a Construsol. Posteriormente, em
2004, a empresa de Francisco Graciola passou a utilizar apenas o nome FG em sua
marca. Tambm em 2003 a ento Procave levanta o bloco B do edifcio Arthur
Fischer, desta vez na quadra da praia, a 50 metros do mar, mas no menos luxuoso.
Com um apartamento de 310 m por andar, trs sutes e rea de lazer.

26
Figura 10 Fachada do Edifcio Arthur Fischer Bloco B.


Aps trs anos sem lanar nenhum empreendimento novo, a ento Procave
Incorporadora retoma a construo de novos imveis, realizando a edificao do
Victoria Residence, na rea mais privilegiada da cidade de Balnerio Cambori, a
Avenida Atlntica. Nesta obra, como nas demais, a PROCAVE deixa registrada a
preocupao com o alto padro de acabamento e com o conforto dos moradores,
oferecendo uma rea de lazer de 1.454 m.

Figura 11 Fachada do Edifcio Victoria Residence.


Em 2007, o ano em que a Procave constri seu segundo edifcio fora da
avenida principal de Balnerio Cambor. Localizado na Rua 1404, a 50 metros da
praia, o Residencial Maria Regina Vanzo possui vista permanente para o mar, um
apartamento por andar, com 3 sutes e 3 vagas na garagem. Sua rea de lazer
27
conta com piscina, salo de festas e de jogos, academia, SPA e playground. Ideal
para quem deseja investir em qualidade de vida.

Figura 12 Fachada do Edifcio Maria Regina Vanzo.


Entre 2008 e 2009 a Procave edifica o Costo da Barra. Um ousado e
sofisticado projeto localizado na barra sul, de frente para o mar. Em uma rea de
8.611m a empresa edificou um resort particular. Um empreendimento que ocupa 75
metros de frente para a orla martima da cidade e composta por trs torres. Nesta
obra, com a maior rea de lazer da avenida beira mar com 7.200m, a Procave
comercializou apartamentos com 3, 4 e 5 sutes e com at 8 vagas na garagem.

Figura 13 Fachada do Edifcio Costo da Barra.


28
Os moradores que circulavam pela Avenida Brasil viram o surgimento de mais
uma obra com a marca Procave em 2010. Localizado na esquina da Rua 2900, no
centro da cidade, o edifcio Vitrina Di Rizzo foi concebido para proporcionar aos seus
moradores o mximo de segurana e bem-estar. Localizado em uma das mais
importantes Avenidas da cidade, e a alguns passos do mar, este empreendimento
supera-se nas reas do living do apartamento e nos espaos de lazer.

Figura 14 Fachada do Edifcio Vitrina Di Rizzo.

Extrado de: www.procave.com.br

Em 2012 a Procave opta por expandir sua rea de atuao e comea um novo
empreendimento em Itaja, o Brava Home Resort, no bairro Praia Brava. Com 7
pares de torres e um total de 322 apartamentos, considerado um dos mais
inovadores projetos residenciais de alto luxo do litoral brasileiro. Seu conceito foi
inspirado para valorizar a vida, a famlia, a amizade e a proximidade com a natureza.
Localizado em terreno de 75mil m, possui apartamentos com 3, 4 e 5 sutes e mais
de 60 opes de lazer, convivncia e sade. Esta obra tem previso de trmino em
2015.

29
Figura 15 Fachada do Brava Home Resort.


Atualmente (2014), a Procave tem vrios projetos, porm em lanamentos
desenvolve trs projetos: o IbizaTowers, o Quintas do Arpoador e o Absolute. Este
ltimo ser um complexo empresarial, com duas torres. Uma delas com lajes
corporativas e salas comerciais e outra torre ser um hotel da bandeira Mercure,
administrado pela rede Accor.

Figura 16 Fachada do Edifcio Quintas do Arpoador.


30
1.1.1.2 Estrutura e Funcionamento

Referncia em qualidade, a empresa atua no mercado a mais de trs dcadas,
no perodo 26 empreendimentos entregues e mais trs em construo, abrangem
cerca de mil clientes atendidos. Esses nmeros que tornam a Procave uma das
maiores incorporadoras do Estado. Sendo gerida pelo empresrio Nivaldo Pinheiro.

A Empresa Procave possui sede prpria e est situada no centro da cidade de
Balnerio Cambori, no Estado de Santa Catarina. A atual sede da empresa a
segunda expanso, ocupando hoje dois andares em um centro empresarial
construdo pela prpria empresa. A fachada do edifcio coberta de vidro com
pelcula azul, com as laterais da empresa pintadas nas cores cinza e bege. As
instalaes internas possuem visual agradvel com a predominncia de cores claras
(bege), com janelas grandes que proporcionam boa iluminao durante o dia e
ambientes bem iluminados ao anoitecer.

A empresa ocupa parte do 6 e 7 andar, com escritrios de arquitetura,
planejamento, engenharia e qualidade. A empresa tem duas recepes. Uma
recepo que est situada ao lado externo, na recepo do edifcio, e que realiza a
triagem das pessoas que trafegam pelo centro empresarial. A entrada de estranhos
somente liberada mediante apresentao de documentos, cadastro e foto,
realizados por uma funcionria uniformizada. A segunda recepo esta no 14
andar, onde uma recepcionista esta postada em frente porta de vidro de entrada. A
estrutura dos ambientes est dividida em dois pisos, estando no dcimo quinto
andar salas de: diretoria, setor administrativo financeiro, setor jurdico, pessoal e
setor de engenharia. No dcimo quarto andar alm da recepo h sala de reunio,
setor de marketing e copa, TI, contabilidade e RCP.

31
Figura 17 Edifcio Cambori Business Center, sede da Procave.

Extrado de: www.skyscraperlife.com.

A organizao possui um grande quadro interno de colaboradores, a sua
maioria lotada na edificao dos empreendimentos da empresa. Segundo a
empresa, atualmente o quadro de funcionrios esta distribuda conforme os setores
e subsetores estabelecidos no organograma a seguir:

Figura18 Organograma da Procave Incorporadora.

Fonte: Procave Setor de Recursos Humanos.
32
A equipe de colaboradores terceirizados caracterizada como pblico interno.
Esta equipe composta por colaboradores contratados das empreiteiras da regio,
empresa de segurana e estagirios.

Segundo Nivaldo Pinheiro, entre os segmentos industriais que tem recebido
mais volume de investimento esta a construo civil. Isso gerou uma grande
demanda por funcionrios na regio. Por isso, a Procave procura criar condies de
trabalho diferentes.

Entre os benefcios oferecidos aos operrios da Procave, esta o investimento
em alimentao e sade. Em uma parceria realizada com o SESI, uma cozinha
industrial foi montada no canteiro de obras do Brava Home Resort, oferecendo aos
funcionrios da Procave um caf da manh e um almoo balanceado, conforme as
necessidades identificadas por uma equipe de nutricionistas.

Outro tratamento da empresa com o trabalhador a unidade odontolgica,
onde o trabalhador faz o tratamento dentrio com hora marcada sem perder muito
tempo. Nivaldo refora que hoje tem sido bastante importante para o processo de
formao, socializao e reconhecimento humano desses colaboradores.

Conforme os dados coletados no briefing, a organizao realiza seus prprios
controles financeiros. A administrao da empresa realizada pelo prprio diretor, e
os dados financeiros no foram fornecidos. Comum no segmento de alto padro, a
empresa possui financiamento direto, administrado internamente.

A Procave possui um setor comercial estruturado, que atende os clientes e
prospects em centrais de vendas. A central de vendas principal esta localizada na
Avenida Brasil, esquina com a Rua 2900. Esta central fixa, diferente das demais,
que so erguidas em frente aos empreendimentos em construo. As centrais de
vendas temporrias atualmente esto em frente ao IbizaTowers, na Barra Sul, em
frente ao Brava Home Resort e na lateral do edifcio Quintas do Arpoador na Praia
Brava em Itaja.

33
Eles compreendem as necessidades dos clientes e transmitem estes
conhecimentos para a equipe de vendas. Os vendedores da Procave so
atenciosos, prestativos e sabem respeitar o espao dos clientes. A empresa opta por
vendedores j com experincia, capacitao e habilidades da fora de vendas. O
fator humano vital e essencial no negcio.

Outro importante setor da Procave o RCP - Relacionamento com o Cliente
Procave. Este setor responsvel pela gesto de atendimento do ps venda e
realiza as seguintes atividades:

- Centralizao de todo o Atendimento aos Clientes atravs de um SAC Proativo.
Ir ao encontro do cliente, evitando assim informaes desencontradas e
colocadas a vrias pessoas.
- Criao e coordenao de Programas de Relacionamento. Banco de
Informaes dos Clientes, completo e atualizado.
- Integrao com a rea de Produtos. O RCP recebe os imveis (Imveis Procave
e Top 10), faz a vistoria e somente estando 100% em condies para serem
entregues aos clientes que so liberados para a entrega.
- Avaliao junto ao Cliente de todos os servios complementares a venda,
definidos na Assistncia Tcnica.
- Acompanhamento de todas as fases do processo de manuteno do
apartamento, quando necessria.
- Entrega dos Imveis aos Clientes em conjunto com rea Comercial.
- Acompanhamento da Satisfao dos Clientes.

1.1.1.3 Viso

Ser uma empresa de construo civil respeitada e reconhecida nacionalmente.

1.1.1.4 Misso

Proporcionar satisfao a seus clientes, por meio de produtos de excelncia e
qualidade, respeitando as pessoas e contribuindo com o desenvolvimento
sustentado.
34
1.1.1.5 Valores

- Responder aos compromissos;
- Respeito aos clientes;
- Crescimento dos colaboradores e parceiros;
- Contribuir com a comunidade e a sociedade;
- tica profissional;
- Responsabilidade socioambiental e empresarial.

1.1.2 Anlise de desempenho no Mercado

A incorporadora Procave colhe os resultados de um ousado planejamento de
expanso e segmentao de seus negcios, voltados ao mercado imobilirio de luxo
na valorizada regio de Balnerio Cambori e Itaja, no litoral de Santa Catarina. Em
2013, a empresa apresentou um crescimento de 19% em vendas em relao ao ano
anterior, num volume de negcios de R$ 155 milhes. Em 2014, os lanamentos dos
empreendimentos Absolute e Fischer`s Dream devem alavancar as vendas em 40%.

Com investimentos superiores a R$ 300 milhes, os projetos em andamento
empregam cerca de 700 a 800 colaboradores e colocam a Procave num novo
patamar dentro do aquecido mercado imobilirio de luxo, referncia de inovao e
qualidade para atender aos consumidores mais exigentes. Com 25
empreendimentos de alto padro realizados nos ltimos 35 anos na regio de
Balnerio Cambori e Blumenau, a Procave totaliza hoje 400 mil metros quadrados
de rea construda.

Nivaldo Pinheiro considera que o segmento da construo civil do Estado tem
potencial para crescer mais, porm isso no acontece, muitas vezes, por conta da
insegurana jurdica. Quando a gesto de uma prefeitura muda, o novo prefeito
costuma alterar as regras para a concesso de alvars; e isso faz com que o setor
da construo civil seja penalizado. Comenta Nivaldo.

Os ltimos trs anos foram os que a Procave teve crescimento forte e
acentuado: dobrou a quantidade de metros quadrados em construo, idem para os
valores financeiros em termos de vendas. Esse tambm foi um perodo muito
35
importante para o processo de gesto da empresa. Novos sistemas de TI foram
adquiridos e implantados, assim como se ampliou o quadro de pessoas, em especial
profissionais para reas de comando, gerncias e gesto da empresa. Um perodo
em que se trabalhou forte para estruturar a empresa, para projetos ainda maiores.

As expectativas so ainda melhores, e a Procave tm em desenvolvimento
excelentes projetos, exclusivos, todos com localizao privilegiada, produtos de
altssimo padro, dentro dos objetivos, que focar exclusivamente nesta rea.
Dentro do plano de negcios, devem ter, nos prximos anos, crescimento na ordem
de 20% a 30% ao ano. Segundo o diretor, a Procave deve investir forte em Itaja e
expandir sua atuao para Florianpolis, onde j adquiriu um terreno.

Os clientes so empresrios, profissionais liberais e investidores que transitam
no mercado de alto padro. Pessoas que j provaram que investir em um bom
imvel permite conciliar a vivncia que a condio que um imvel deste padro pode
oferecer e fazer um bom investimento. Tem valorizao garantida, muito acima dos
ndices inflacionrios ou financeiros, alm da independncia e garantias. Em relao
aos grandes eventos que o Brasil vai receber, como a Copa do Mundo, a Procave
acredita que o mercado no ter influncia direta. Porm, a empresa acredita que
qualquer evento que possa gerar melhorias em termos de infraestrutura de uma
cidade ou do pas, certamente tem reflexos positivos.

Porm, quando se trata de concorrncia, a empresa disputa mercado com
outras duas grandes construtoras: FG e Embraed. Segundo pesquisa encomendada
pelo Sindicato da Construo Civil de Balnerio Cambori (SINDUSCOM) a
consultoria BRAIN - Bureau de Inteligncia Corporativa - e realizada em junho/2013
foi desenvolvido o Perfil Imobilirio dos municpios de Balnerio Cambori e
Cambori.

Com uma amostra de 416 pessoas, entre moradores e veranistas, a amostra
representativa possui 95% de confiana e apenas 4,8% de margem de erro para
mais ou para menos. Uma das questes abordadas na pesquisa de perfil imobilirio
2013 fazia meno lembrana de marca espontneo de incorporadoras. O grfico
a seguir mostra quais os nomes mais lembrados:
36
Figura19 Pesquisa sobre lembrana de marca com moradores.

Fonte: SINDUSCOM, 2013.

Na pesquisa, os moradores poderiam citar at trs nomes que recordassem.
Assim, as incorporadoras mais recordadas foram: FG, Embraed e Procave, 71%,
62% e 34%, respectivamente.

Figura 20 Pesquisa sobre lembrana de marca com veranistas.

Fonte: SINDUSCOM, 2013.

Entre os veranistas que tambm poderiam citar at trs nomes que
recordassem, as incorporadoras mais recordadas foram: FG, Embraed e Procave,
65%, 41% e 21%, respectivamente.

37
Desta forma, observou-se que a Procave a 3 colocada na lembrana tanto
dos moradores como dos veranistas e sendo mais lembrada pelos moradores do
que pelos veranistas, naturalmente, pois a empresa faz vrias aes de seus
empreendimentos em nossa regio.

1.1.3 Analise de variveis do composto de Marketing

Nesta etapa, a seguir so descritos a situao atual das variveis do mix de
marketing, produto, preo, praa e promoo.

1.1.3.1 Produto

A Procave possui um grande portflio de edificaes. Atualmente a empresa
esta planejando novos lanamentos e um deles j foi anunciado: o Absolute
Business & Hotel, na cidade de Itaja. Um ambicioso projeto que quer trazer uma
inovadora proposta de infraestrutura para o mercado business de Itaja.

A aposta da Procave o cenrio econmico pulsante de Itaja: uma regio
dinmica, onde circulam milhares de pessoas todos os dias. A regio perfeita para
investimentos, pois conta com infraestrutura, mo de obra qualificada e alta
valorizao imobiliria.

Alm deste centro empresarial e hotel, a Procave esta edificando e
comercializando tambm em Itaja, o condomnio Brava Home Resort, na Praia
Brava. Um complexo de 75 mil m, com 07 pares de torres com uma imensa rea
verde e mais de 60 opes de lazer para toda a famlia.

Na cidade de Balnerio Cambori, considerada a maravilha do Atlntico Sul,
a Procave esta construindo o IbizaTowers, uma magnfica obra com trs torres de
frente para o mar, na praia central. O empreendimento localizado em uma rea
nobre da cidade, oferece um apartamento por andar e muito conforto e opes de
lazer. A seguir so descritos detalhadamente cada um dos empreendimentos.

38
Absolute Business & Hotel

O Absolute Business & Hotel, um empreendimento comercial que vai unir em
um s local um centro comercial e hotel com a bandeira Mercure. Primeiro
empreendimento comercial da construtora em Itaja. uma aposta no forte e rpido
crescimento que o municpio demonstra ano aps ano. O incio das obras ser no
segundo semestre de 2014 e sua operao deve gerar 220 empregos diretos e
indiretos. O Centro executivo ter 23 andares e 130 salas comerciais, com 7
elevadores (sendo um de servio). Este empreendimento corporativo, a rea Office
abrigar at 132 escritrios (rea privativa de 70m a 177m), distribuda em 16
pavimentos, sendo com 7 salas por andar acomodando de 10 a 21 pessoas por
sala.

Figura 21 Projeto Absolute Business & Hotel.

Extrado de: www.procave.com.br/empreendimentos.

As lajes corporativas representam 6 pavimentos do empreendimento, com rea
total de 1444m
2
que podem ser divididas em at 3 salas por andar, com reas de
350m a 430m. O empreendimento tambm vai contar com um Business lounge na
cobertura, exclusivo para condminos e 800m de rea para convenes e eventos,
sendo 6 salas de apoio. Ao todo ter 400 vagas de garagem 200 vagas rotativas
para clientes.

39
Figura 22 Projeto Absolute Business & Hotel, interior.


O hotel executivo em anexo ao centro executivo vai ter a bandeira Mercure e
ser administrada pelo Grupo Accor, lder no mercado de hotelaria na Europa e na
America Latina, responsvel tambm pelas marcas Sofitel, Pullman, MGallery,
Grand Mercure, Novotel, Mercure, Adagio, bis, bisStyles e bis Budget. Com
categoria 4 estrelas, o hotel ter 15 andares e 176 quartos, sendo 12 quartos por
andar e 4 sutes luxo. O complexo Absolute projeto orado em R$ 130 milhes
tambm vai ter restaurantes, lojas e carwash.

Figura 23 Mapa de localizao do Absolute Business & Hotel.


40
Posicionado estrategicamente na Rua Pedro Ferreira, esquina com a Rua
Samuel Heusi e com a Rua Silva, no centro de Itaja, as margens do rio Itaja-A.
Neste local esta o complexo porturio de Itaja, um dos principais plos de negcios
de Santa Catarina, uma localizao geogrfica estratgica.

O empreendimento vem atender uma demanda por hotis executivos na
cidade. Segundo o diretor Nivaldo Pinheiro, os empresrios que visitam Itaja, um
consumidor mais exigente, tm que ir at Balnerio Cambori para se hospedar.

Figura 24 Projeto Absolute Business & Hotel. Quarto do hotel.


Algumas caractersticas do Absolute:

Pavimentos com 1.000 m ou 1.444 m;
Estrutura construtiva que facilita a personalizao das salas para todos os ramos
de negcios;
Business lounge na cobertura (exclusivo para condminos);
Centro para eventos Sociais, de negcios e convenes;
Ambiente de convivncia com reas de jardim na cobertura das garagens
(exclusivo para as unidades deste pavimento);
Hotel Executivo categoria 4 Estrelas (Mercure).

41
Figura 25 Planta baixa da laje corporativa do Absolute Business & Hotel.


IbizaTowers

A Procave esta edificando dois empreendimentos, ambos no litoral, de frente
pro mar. O IbizaTowers, uma obra de luxo e alto padro, esta localizado na barra
sul, em Balnerio Cambori.

Figura 26 Projeto IbizaTowers.

42
O projeto realizado em parceria com a construtora R. Teixeira. Localizado na
rea nobre da cidade, possui uma vista privilegiada de onde possvel ver toda
praia central. O empreendimento esta prximo do Parque Unipraias, da Marina
Tedesco, de restaurantes, casas noturnas e da mata atlntica.

Caracterstico nos empreendimentos da Procave, o IbizaTowers ter uma
grande rea de lazer, com opes para todas as idades. Ao todo sero trs torres,
com 108 apartamentos, todos de frente para o mar. Localizado na esquina da Rua
4900, o residencial ter trs andares de garagem 4 vagas de garagem por
apartamento , e trs pavimentos de lazer, como espao fitness e espao beleza.

Figura 27 Mapa de localizao do IbizaTowers.


O IbizaTowers, com 4,662 m de rea de lazer, vai oferecer para seus
moradores um cinema home theater, piscinas, bar molhado, SPA, sauna seca e a
vapor, academia, lounge, 5 sales de festas, quadra poliesportiva, salo de jogos,
play ground, 2 elevadores entre outras maravilhas.

Com nfase na exclusividade, possui apenas 1 apartamento por andar com 4
sutes, sendo uma mster com hidromassagem e closet. Os apartamentos de 298m
possuem living de 45m, ampla sacada com churrasqueira, sala de estar e jantar,
cozinha gourmet com copa, dependncia de empregada e lavabo.

43
Figura 28 Projeto IbizaTowers, uma das reas de lazer.


Figura 29 Uma das Plantas baixa do IbizaTowers.


44
Costo da Barra

Neste primeiro semestre de 2014, a equipe de vendas da Procave, est
comercializando os lanamentos, os edifcios em construo, e tambm uma das
mais recentes obra concluda, o Costo da Barra.

Figura 30 Projeto Costo da Barra.


Tambm localizado na Barra Sul em Balnerio Cambori, o empreendimento
de 3 torres oferece 1 ou 2 apartamentos por andar, cobertura plana ou duplex, alm
da possibilidade de 3, 4 ou 5 sutes e 4 a 8 vagas de garagem.

Segundo a construtora, as sacadas possuem lminas de vidro que vo do cho
at o teto, e permitem uma viso do mar em 180 graus, sem obstculos.

45
Figura 31 Mapa de localizao do Costo da Barra.


Outro diferencial do Costo da Barra so os 7 sales de festa, quadras de
esporte, 7 SPA, piscinas, cinema, lounge bar, distribudos em uma rea de 7.200m.
Na cobertura triplex, existem 7 sutes, sala de jantar com 22 lugares, elevador
exclusivo e 8 vagas de garagem.

Figura 32 rea de lazer Costo da Barra .


46
Brava Home Resort

O segundo empreendimento em construo o Brava Home Resort, na Praia
Brava em Itaja. Um projeto arquitetnico que une tecnologia, conscincia ecolgica
e natureza. A proposta da Procave nesta obra harmonizar um condomnio
residencial de alto padro com a paisagem da Praia Brava, local que mantm a sua
caracterstica agreste e intocada. Em um terreno de 75 mil m, foram planejados 7
pares de torres, 322 apartamentos e mais de 60 opes de lazer, convivncia e
sade. Atualmente mais de 50% das obras j foram concludas, com previso de
concluso das obras em outubro de 2015.

Figura 33 Projeto Brava Home Resort.


Segundo o departamento comercial, o Brava Home Resort um
empreendimento nico, em perfeita sintonia com a vida ao ar livre, perto do mar e
com total tranqilidade para criar filhos e netos com segurana e liberdade. Um dos
grandes atrativos do Brava Home Resort o Parque das guas. O objetivo
oferecer ao morador a possibilidade de viver em permanente estado de frias.

O parque das guas inclui uma praia artificial privada, piscinas adulto, infantil,
baby e piscina para jogos. Piscina para hidroginstica e piscina com raia
(aquecidas). Tambm vai possuir hidrocaminhada, sauna seca, sauna mida, SPA,
ofurs, bar molhado e restaurante privativo.
47
Outro grande atrativo do Brava Home Resort poder conciliar a rotina de
trabalho, escola e outros afazeres com a incrvel experincia de contato com a
natureza, um benefcio inquestionvel. Pensando nisso, foram planejados espaos
como jardins, praas, bosque, pomares, labirinto, minigolfe, ciclovia, pista de
caminhada, espao zen, espelho dgua, playground rstico, jardim coberto, jardim
suspenso, deck/sacada panormica.

Figura 34 Mapa de localizao do Brava Home Resort.


Ampliando a gama de exclusividade, a Procave criou o BHR Club Hall. Dois
amplos pavimentos, planta circular e uma diversidade de espaos que contemplam
lazer, beleza, arte, diverso e relaxamento para todas as idades, o BHR Club Hall
completa com categoria o setor de entretenimento.

Figura 35 Projeto Brava Home Resort, vista geral.

48
A construtora informou que surpresas sero reveladas quando
empreendimento for 100% finalizado, encantando ainda mais seus moradores. No
total sero 7 pares de torres, sendo 14 edifcios com layouts e personalidade nicos.

As torres 1, 2, 5, 10, 13 e 14 tm como caracterstica: 2 apartamentos por
andar, com 4 sutes, sendo uma sute mster com closet, hidromassagem e
varanda, dependncia de empregada e 4 vagas de garagem. A cobertura duplex,
com 5 vagas / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet, deck e
terrao privativo.

As torres 3, 6, 9 e 12 possuem 2 apartamentos por andar com 3 sutes, sendo
uma sute mster com closet, hidromassagem e varanda, dependncia de
empregada e 3 vagas de garagem. A cobertura ser duplex, com 4 vagas / elevador
hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet, deck e terrao privativo.

As torres 7 e 8 possuem 3 sutes, sendo uma sute mster com closet,
hidromassagem, sem varanda. Dependncia de empregada e 3 vagas de garagem.
A cobertura duplex, com 4 vagas / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA,
espao gourmet, deck e terrao privativo.

A exclusividade se faz nas torres 4 e 11, com um 1 apartamento por andar, 5
sutes sendo uma mster com closet, hidromassagem e varanda, home Office,
dependncia de empregada e 5 vagas de garagem. A cobertura duplex, com 6
vagas de garagem / elevador hidrulico privativo, piscina, SPA, espao gourmet,
deck e terrao privativo.

49
Figura 36 Planta baixa torre 4, Brava Home Resort.


O ousado projeto ainda vai contar com sala de massagem, salas de descanso,
lounges, pista de boliche, salo de festas, salo de festas infanto-juvenil, garage
band, sala de carteado, sala jogos, lanhouse, cinemas, biblioteca, atelier, espao
mulher, espao gourmet, fraldrio e espao ldico. Na parte esportiva vai oferecer
academia, pista de skate, quadra poliesportiva, quadra de tnis, campo de futebol
society e pista de Cooper.

Quintas do Arpoador

Uma localizao privilegiada com uma vista encantadora para o mar da Praia
Brava. O Quintas do Arpoador um edifcio com um design moderno e inovador,
localizado na beira-mar da Praia Brava da cidade de Itaja. Um empreendimento
com mrmore na rea social e laminado nas reas ntimas. Um imvel nico para
quem quer exclusividade, luxo e conforto. O residencial possui somente 12
magnficas unidades sendo com 2 apartamentos por andar, com 4 sutes, 2 ou 3
vagas de garagem, com uma rea total de 338.59m.

50
Figura 37 Projeto Quintas do Arpoador.


O empreendimento localizado na esquina entre a Av. J os Medeiros e Av.
Carlos Drummond de Andrade foi adquirido pela Procave j em construo. Conta
com uma rea completa de lazer, com piscina elevada de frente para o mar com
deck, academia, sala de jogos, brinquedoteca entre outros atrativos para agradar a
famlia toda.

Figura 38 Mapa de localizao Quintas do Arpoador.


51
Figura 39 Quintas do Arpoador, rea de lazer.


Figura 40 Planta baixa Quintas do Arpoador.


1.1.3.2 Preo

Com preos que variam de R$ 1.400.000,00 R$ 7.000.000,00, a Procave
conta com imveis de alto valor agregado. Entre os apartamentos comercializados,
os mais vendidos so os dos andares inferiores, a partir do segundo piso (sem rea
lateral). Conforme tabela de preo, que se altera, desde um milho e quatrocentos
mil 7 milhes a cobertura triplex. Entre os imveis adquiridos de terceiros, os
valores partem de 130 mil 3 milhes. Todos os valores podem ser acessados por
corretores e imobilirias pelo portal www.procave.com.br/vox.

52
Os valores so altos porque o padro construtivo diferente dos outros. O
custo de construo chega a ser algumas vezes maior do que o normal - diz Srgio
Branco, gerente de negcios da construtora Procave. O pagamento realizado
mediante uma entrada, com reforos semestrais.

O prazo mximo de pagamento de at 60x com financiamento prprio pela
construtora, onde tambm existe a opo do cliente adquirir o imvel na planta,
quando ele ainda no comeou a ser construdo, ou pronto para morar, com um
custo mais elevado. Segundo levantamento, os imveis possuem os seguintes
valores:

- IbizaTowers: Preo a partir de R$ 3.450.000,00.
- Costo da Barra: Preo a partir de R$ 3 a 7 milhes.
- Brava Home Resort: Preo a partir de R$ 1,4 a 7 milhes.
- Quintas do Arpoador: Preo a partir de R$ 2.550.000,00.

1.1.3.3 Praa

A Procave comercializa seus empreendimentos construdos nas cidades de
Blumenau, Balnerio Cambori e Itaja. Tambm comercializa imveis e terrenos
adquiridos nas negociaes com cliente, sob o CRECI numero 249J .

A empresa possui quatro pontos de vendas, chamados de centrais de vendas,
estando duas em Balnerio Cambori e duas em Itaja, na Praia Brava. A central fixa
da Procave esta localizada na Avenida Brasil, esquina com a Rua 2900, a figura 41
apresenta a fachada da unidade principal, onde atuam os corretores da construtora
que atendem Balnerio Cambori.

53
Figura 41 Central de vendas Procave.

Extrado de: www.google.com.br/maps.

Os demais pontos de venda esto localizados em frente ao edifcio Ibiza
Towers, na Barra Sul em Balnerio Cambori, em frente ao residencial Brava Home
Resort, e na lateral do edifcio Quintas do Arpoador em Itaja. A Procave possui
tambm um canal de vendas on-line cujo endereo www.top10.procave.com.br. No
site esto imveis que foram revisados, decorados e colocados a venda. Entre as
ofertas a Procave mostra quais j foram vendidos e disponibiliza uma revista com os
imveis, a Revista Top 10.

1.1.3.4 Promoo

No contexto de um trabalho de comunicao integrada essencial alm do
criterioso levantamento de dados da organizao tambm pesquisar, analisar e
compreender os processos comunicacionais que ocorrem em quatro frentes:
Comunicao Administrativa, Interna, Institucional e Mercadolgica.

- Comunicao Administrativa

No atual contexto da Procave, os fluxos de comunicao que existem so o
descendente, j que partem do diretor de RH ou de marketing, com destino a seus
subordinados. O fluxo ascendente esta presente quando parte dos funcionrios da
central administrativa e centrais de vendas em direo aos gerentes ou ao diretor.

54
Esse processo tambm se da de forma interpessoal ou por meios eletrnicos
como e-mail ou telefone. E o fluxo setorial, que ocorre no mesmo nvel, entre setor
administrativo, comercial e engenharia. Todos os trs fluxos ocorrem de forma
interpessoal, por meios eletrnicos como e-mail ou telefone.

- Comunicao Interna

A comunicao interna da empresa realizada pelo departamento de R.H. em
parceria com o setor de marketing desenvolver aes voltadas aos funcionrios.
Assim a organizao possui o mural para informar os funcionrios e se vale tambm
do e-mail e telefone.

Para os funcionrios das obras, a Procave produz, o informativo Dirio de
Obras Procave, trimestralmente. O informativo em formato de mini revista possui
reportagens institucionais, notcias internas e dicas de trabalho.

Figura 42 Campanha Interna.

Extrado de: www.inteligenciamarketing.com.br.

55
- Comunicao Institucional

A comunicao institucional da Procave realizada pelo setor de marketing
com apoio de agncias de publicidade contratadas, que desenvolvem peas para
serem veiculadas em outdoors, revistas e jornais locais, geralmente combinada com
um empreendimento.

Figura 43 Front light Ibiza Towers.


- Comunicao Mercadolgica

Internamente, o setor de marketing responsvel por gerir os processos de
comunicao mercadolgica e conta com o apoio das agncias de comunicao e
de design. Entre as funes desenvolvidas esto os contedos dos sites, redes
sociais e blog. Tambm cabe ao setor planejar as campanhas e os eventos.

A empresa no possui estratgias fixas para a propaganda, e no realiza
anncios em mdia aberta, por considerar que no assertivo para o pblico alvo da
organizao. Cada empreendimento conta com materiais diferenciados de acordo
com o pblico alvo de cada imvel, e em alguns casos, com um hot-site exclusivo,
como no caso do Ibiza Towers por ser uma parceria com a R.Teixeira
(www.ibizatowers.com.br).

56
Para sua propaganda so produzidas artes para catlogos de lanamentos,
outdoors, anncios de revista e jornal. A compra de mdia realizada diretamente
pela construtora. Existem aes peridicas, como revistas, jornais, rdio, Frontlights,
e eventos.

Atualmente a Procave possui 13 pontos fixos de outdoors entre as cidades de
Itaja e Balnerio Cambori, divulgando suas obras. As peas no seguem uma
nica identidade, cada empreendimento conta com uma campanha diferente, sendo
produzidas de acordo com a necessidade de cada empreendimento. A cada
empreendimento que lanado so produzidos catlogos com fotos do imvel,
outdoors na regio do empreendimento, anncio em jornais, spots para a rdio, alm
de eventos para atrair os seus clientes a conhecer um novo lanamento.

Figura 44 Folder IbizaTowers.


A Procave trabalha com vrios meios de comunicao. Um deles, de extrema
importncia, o meio web. A empresa conta com um site (www.procave.com.br),
onde o visitante conhece a histria da empresa, sua responsabilidade social e seus
projetos de sustentabilidade. Atravs do site tambm possvel conhecer Santa
Catarina, a cidade de Balnerio Cambori e Itaja atravs de vdeos.

O visitante tem um panorama dos empreendimentos que sero lanados, os
imveis prontos para morar, e os que esto em construo. No site h um link onde
pode acessar os Procave/Top10 onde so oferecidos vrios imveis que so
57
revisados pela Procave. Em seu site a Procave criou o portal Vox, que um ponto
de contato direto com os corretores, e um blog para seus clientes, com assuntos
gerais da atualidade do ramo imobilirio, economia, decorao e variedade.

O site clean e de fcil navegao que proporciona uma experincia positiva
para seus visitantes, com links para redes sociais da Procave como o Facebook que
atualizado diariamente, com postagens sobre os empreendimentos, as fotos de
todos os imveis, o acompanhamento passo a passo de cada obra, e o Canal do
Youtube onde esto publicados vrios vdeos sobre a Procave e seus
empreendimentos, entrevistas do ramo da construo civil, entrevistas com clientes,
proporcionando uma interatividade com seu pblico.

Figura 45 Pgina Inicial Site Procave.


O Portal Procave Vox uma inovao tambm no segmento web no ramo
imobilirio, o corretor acessa e tem contato direto para a venda de imveis da
Procave. Em mdia 8 corretores se cadastram por dia.

Tambm conta com um canal de vendas que o cliente pode entrar e deixar
uma mensagem para que algum entre em contato com ele. Em datas
comemorativas feito uma postagem especial, com uma pea grfica destinada
data.

58
Para alcanar novos prospects a empresa produz eventos prprios durante o
ano todo, convidando clientes antigos e tambm corretores de imobilirias. Os
eventos tambm ocorrem em cidades do interior de Santa Catarina e no Paran, em
feiras imobilirias.

Figura 46 Stand de vendas Procave.

Extrado de: www.skyscreepercity.com.

A empresa no utiliza promoo de vendas. Trabalhando a comunicao para
um pblico seleto, os principais esforos se do em relacionamento pessoal,
eventos e no boca a boca. O setor comercial quando organiza eventos de
lanamento, convida sua carteira de clientes para participar e pede que os clientes
convidem amigos interessados em participar. Por meio deste contato surgem novos
negcios.

A Procave tambm usa servios terceirizados de Assessoria de Imprensa,
quando deseja divulgar um novo empreendimento para a mdia local , estadual e
nacional. Quanto pesquisa de mercado, a empresa no desenvolve. Existe apenas
uma pesquisa do que j existe de mais sofisticado e de qualidade no ramo de
decorao e construo civil, para poder utilizar tambm nos seus
empreendimentos.

59
1.1.3.4.1 Identidade Corporativa

As pessoas so nicas, as empresas tambm. As pessoas possuem um rosto
sem igual, assinaturas, digitais, estilos, etc. As empresas tambm so desta forma e
alm do nome, tambm se valem de sinais grficos para se diferenciarem umas
das outras.

A combinao do nome e sinais grficos conhecida como Marca. A unio
dos valores da organizao e suas caractersticas singulares, com elementos
grficos particulares resultam no que chamamos de Identidade Corporativa.
Segundo Martins (p. 107, 2006), pode- se descrever este conceito desta forma

a identidade corporativa no se restringe, como
pensa a maioria, ao desenho, nome ou slogan. Tudo
em uma empresa precisa estar integrado para formar
aquilo que entendemos por identidade corporativa:
tica, responsabilidade social e ecolgica, dentre
outros valores e fatores. Os produtos, servios,
atendimento, pessoas, produo, fazem parte de um
sistema de comunicao que percebido pelos
consumidores como os elementos de identidade de
uma marca, que eles podem escolher ou no para
comprar ou se relacionar.

Assim, a identidade corporativa pode ser compreendida como sendo o que a
empresa realmente , a sua verdadeira essncia. E dessa forma, o brand
management deve administrar no apenas a imagem corporativa, mas inicialmente
a construo de uma identidade slida e forte.

O DNA da marca basicamente a sua essncia, percebida pelo consumidor.
Realizando uma comparao com o DNA humano, o DNA da marca carrega as
caractersticas da organizao. Isso tudo se reflete na imagem que percebida,
juntamente com a percepo de valor agregado.

Segundo definio da empresa na web site, a Procave deseja transmitir um
conceito de viver bem e com qualidade. Alm disso, a empresa transmite os
seguintes conceitos:

60

- Qualidade no produto e no atendimento;
- Rapidez;
- Interatividade;
- Marca em expanso.

Em Balnerio Cambori e Itaja o mercado possui 50 empresas de construo
civil que vendem apartamentos, sendo que apenas 10 destes so exclusivamente
construtoras de alto padro.

O posicionamento da Procave desde o incio foi produzir imveis residenciais
no ramo de construo na cidade de Blumenau e Balnerio Cambori e seu foco
sempre foi produo de edifcios residenciais, hoje este posicionamento esta
mudando, pois j esta em construo um projeto comercial localizado em Itaja.
Desta forma, esta muito clara para a organizao responder as questes: Quem
sou? O que vendo? Para quem vendo?

- Procave Incorporadora
- Comercio de imveis de alto padro
- Pessoas do sexo masculino e feminino, com idade entre 40 90 anos,
residentes no Brasil e exterior.

Figura 47 Logotipo Procave

Extrado de: www.google.com.br/imagens.

Em entrevista com o gerente comercial, a empresa no se preocupa em fazer
frente aos concorrentes, nem em rebater aes dos concorrentes. A preocupao da
Procave ser reconhecida pela sua qualidade e pelo seu bom atendimento.

61
Figura 48 Logotipo Procave, atual.


Nome: Procave - Moderno, dinmico, atual. Relaciona-se ao produto de uma
maneira sria, comprometida ao fazer a comparao com a forma mais comumente
conhecida de um edifcio e a letra P.
Forma: Retangular
Tamanho: Varivel, com dimensionamento conforme aplicao na mdia utilizada
Direo: Reta, em sentido horizontal.
Linha: Reta forte e imponente
Cor: Fundo branco, com escrita em preto. Pictograma verde escuro (retngulo) e
verde claro (quadrado).
Tonalidade: Tons fortes e vibrantes.
Textura: Lisa, sem textura.
Slogan: Investindo e qualidade de vida

A Procave Incorporadora utiliza sua marca para transmitir aos consumidores da
classe A o conceito de viver bem e com qualidade. Isto esta alinhado com seu
posicionamento de oferecer imveis de alto padro, com qualidade superior a
concorrncia. Identificou-se que a marca Procave ao longo de sua existncia teve o
seu logotipo modificado trs vezes.

Com um logo composto por dois retngulos na cor verde, em fundo branco ,
atravessado por um tringulo, representando a letra P, a empresa divulgava a marca
Procave com uma barra horizontal, separando o nome do slogan, escrito em fonte
manuscrita. Atualmente a Procave utiliza uma terceira verso de sua marca. Com
um logotipo reestilizado, a empresa manteve o fundo branco, os retngulos verdes
que simbolizam a letra P, e adotou fontes maisculas, tanto para a escrita do nome
62
quanto do slogan da empresa, este em tamanho menor.

A identidade visual gerenciada pelo setor de marketing, que cuida da sua
correta aplicao nos mais diversos locais, como: sites, redes sociais, vdeos
institucionais e promocionais, catlogos, brindes, banners, anncios de revista e de
jornal.

1.1.4 Histrico de Aes de Comunicao e Resposta de Mercado

A Procave realiza campanhas de lanamento de todos os seus
empreendimentos. Para tanto, so produzidos catlogos, plotagens, outdoors, hot
sites e anncios em revistas regionais do segmento imobilirio. Conforme o briefing
coletado com a coordenadora de marketing, Rafaela Pinheiro, as aes servem
como suporte para o setor comercial.

Uma boa parte das aes de comunicao concentrado em aes de
merchandising em feiras imobilirias realizadas por todo Brasil. Segundo o gerente
de negcios, Sergio Branco, esta tem se mostrado a forma mais efetiva de
prospectar novos compradores e investidores.

Segundo o gestor, as prximas feiras iro ocorrer em Paranava, Maring e
Londrina. Sergio tambm informou que eventualmente a Procave quando participa
de alguma feira realiza uma propaganda em um jornal local na semana que
antecede o evento e na semana do evento. Mas isso no regra. Sergio informou
no briefing que no existe uma definio maior sobre um plano de mdia.

1.1.5 Analise dos pontos fortes e fracos da organizao

O presente quadro uma anlise da empresa Procave no que diz respeito a
aspectos que afetam seu funcionamento. Este um primeiro estgio de
planejamento que auxilia na compreenso de tudo que precisa ser divulgado (pontos
fortes), melhorado (pontos neutros) e corrigidos (pontos fracos).

63
Quadro 01 Analise de Pontos Fortes e Pontos Fracos da Organizao.
PROCAVE INCORPORADORA
Aspectos Analisados Ponto Forte Ponto Neutro Ponto Fraco
Variedade de Produtos X
Preo X
Atendimento X
Qualidade dos Produtos X
Investimento em Comunicao X
Localizao X
Divulgao da marca X
Entrega X
Desconto X
E-commerce X
Prazo para pagamento X
Garantia X

Fonte: Desenvolvido pelos autores.

1.2 Ambiente Externo

A anlise do ambiente externo da Procave Incorporadora possui uma descrio
geral dos fatores macro ambientais, do mercado, da concorrncia, bem como a
concluso das oportunidades e ameaas relativas a este diagnstico.

A anlise do ambiente externo permite a uma organizao identificar
oportunidades, ameaas e questes estratgicas que podero afetar seus fatores-
chave de sucesso. Uma vez identificadas s foras ambientais que afetaro o
desempenho de uma empresa como um todo, ficar mais fcil a tarefa de minimizar
o impacto e direcionar os esforos para os resultados.

64
1.2.1 Analise de Microambiente

1.2.1.1 Fatores Econmicos

A produtividade afetada pela economia de modo a determinar os hbitos de
consumo. Entre as variveis dessa interferncia esto o incentivo compra em
determinados setores e pocas, disponibilidade de recursos, moeda, exportao,
renda, etc.

Nos ltimos anos houve um grande crescimento imobilirio no Brasil, por um
efeito combinado das polticas de crdito, do crescimento e perfil demogrfico das
famlias, bem como pela expanso da renda e do emprego. Tais vetores
favoreceram, alm da demanda pela primeira moradia - o assim chamado de imvel
prprio - a demanda pelo segundo imvel e pelo turismo, em correlao com o
aumento do padro de vida e de consumo, bem como mesmo pelo amadurecimento
do perfil etrio da populao.

Houve uma expressiva valorizao imobiliria, de forma nunca antes vista, e
isto era natural que ocorresse. Do mesmo modo, natural esperar que agora os
processos de valorizao imobiliria tendam estabilizao em termos reais, ou
valorizao real moderada, seja por uma acomodao desta demanda e pelo menor
crescimento dos mesmos vetores que afetaram este crescimento, quanto pelo
provvel menor dinamismo econmico nacional.

Em relao aos juros a Caixa Econmica Federal anunciou a reduo de juros
para o financiamento de imveis acima de R$ 500 mil, que esto fora das regras do
Sistema Financeiro de Habitao (SFH) e no contam, por tanto, com recursos
subsidiados da poupana ou do Fundo de Garantia do Tempo de Servio (FGTS).
Segundo clculo da Caixa, com a reduo da taxa, um financiamento de R$ 600 mil,
por exemplo, poder ficar em torno de R$ 43 mil mais barato em 30 anos. Isto
proporciona um poder de compra de imveis desta faixa de preo.

No dia 06/03/2014, o Banco Central divulgou a ata da ltima reunio do
COPOM (Comit de Poltica Monetria), e elevou a taxa Selic para 10,75% ao ano.
65
No documento, a autoridade monetria deu a primeira sinalizao de que poderia
estar prximo o fim do ciclo de alta nas taxas de juros. Essa possibilidade
impulsionou as aes de diversos setores da economia. Para a LCA Consultores, a
primeira reao entre as aes ficou com o setor imobilirio, que sofre com cada
elevao da Selic. Essas empresas so prejudicadas quando os juros aumentam, j
que o crdito dos consumidores fica mais difcil, o que pode ter impacto nas vendas
das companhias.

Com a sinalizao de que podemos no ver mais altas dos juros aps a
prxima reunio, as aes das imobilirias ficaram entre os maiores ganhos desta
sesso, com destaque para a MRV Engenharia (MRVE3, +5,26%, R$ 8,40), que
lideraram os ganhos do Ibovespa. Even (EVEN3, +2,29%, R$ 7,15), Cyrela (CYRE3,
+1,48%, R$ 13,04) e Rossi (RSID3, +0,61%, R$ 1,64) tambm fecharam no azul.
Fora do Ibovespa, registraram alta superior a 2% os papis da Direcional (DIRR3,
+5,0%, R$ 10,71), EzTec (EZTC3, +4,48%, R$ 26,80) e Helbor (HBOR3, +4,35%,
R$ 7,20).

Associao Brasileira das Entidades de Crdito Imobilirio e Poupana
(Abecip) estima que o volume de crdito cresa 15% em 2014, para R$ 126 bilhes.
Um influenciador para isto a baixa inadimplncia. No setor baixa, atingindo 1,8%
dos contratos de financiamento imobilirio. De acordo com o balano divulgado pela
Abecip, em 2013 o percentual mdio do financiado foi de 64,9% do valor do imvel.
No ano anterior esse nmero estava em 63,8%.

Entre os municpios do Sul do Brasil, Balnerio Cambori lidera o ranking em
investimento pblico per capita. Os dados so do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE), com base nos nmeros da Secretaria do Tesouro Nacional. O
resultado do estudo consta da 8 edio do anurio Multi Cidades, da Frente
Nacional de Prefeitos, publicado em parceria com a empresa de consultoria Aequus.

A regio de Balnerio Cambori em Santa Catarina, contudo, se consolidou
como destino de moradia e de turismo de alta renda e favorecida pelos aspectos
geogrficos e de ocupao que, devido escassez de terrenos de melhor
localizao, acabaram mesmo por favorecer e condicionar os efeitos de uma mais
66
expressiva valorizao.

Tal escassez presente e futura de oferta pelas restries de terreno e
zoneamento j podem se sentir pela busca por novas reas, como notrio o caso
da expanso para Praia Brava no municpio de Itaja, praticamente toda ocupada por
projetos de empresas de Balnerio Cambori, quase como uma extenso da cidade.
Contudo, no se pode nem se deve prever qual o nvel de flutuao futura de
preos, pois esta pode variar muito conforme a disponibilidade da oferta e as
condies da demanda.

Como ponto de destaque, verifica-se que o PIB do municpio de Balnerio
Cambori, entre 2003 e 2012, cresceu bem acima do estado e pas. Balnerio
Cambori cresceu 239%, enquanto no Estado o crescimento foi de 174% e no Pas
165%. Conforme pesquisa SINDUSCON figura 51 (Perfil Imobilirio, p.15.):

Figura 49 Quadro de dados econmicos.

Fonte: Pesquisa SINDUSCON 2013.
67
Contudo, notrio que nos ltimos quatro anos, o crescimento econmico
brasileiro vem desacelerando. A variao real anual do PIB do Brasil teve seu pice
em 2010 com 7,5%, porm em 2011, o crescimento foi de 2,7% em 2012 foi de
0,9%. Apesar deste fato, a participao de Balnerio Cambori no PIB de Santa
Catarina vem crescendo ano a ano. Em Balnerio Cambori no ano de 2003 era de
1,1%, j em 2012 de 1,4%.

1.2.1.2 Fatores Demogrficos

Define as caractersticas socioeconmicas da populao. Assim, o plano de
comunicao pode ser elaborado com base nos hbitos do consumidor. A
mensagem direcionada seguindo essas orientaes e conseqentemente causa
maior aceitao.

Balnerio Cambori foi classificado entre os dez municpios brasileiros com
melhor qualidade de vida, e em segundo lugar entre os municpios catarinenses.
Localizado no litoral norte catarinense, em uma rea que abrange 47 km, e
densidade de 2.190,58 hab. / km, de acordo com dados registrados pelo censo
2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Ainda segundo o
IBGE, a populao do municpio de 108.089 habitantes.

Quanto ao sexo e idade podemos observar na tabela e o grfico abaixo as
faixas etrias e sexo de Balnerio Cambori, do Estado de Santa Catarina e do
Pas, sobretudo, podemos destacar a participao elevada da populao acima de
60 anos, mostrando ao setor imobilirio a participao expressiva de imveis de
segunda residncia, maiores e de valor mais expressivo.

68
Figura 50 Quadro de dados demogrficos do municpio de Balnerio Cambori.

Fonte: IBGE: Censo Demogrfico 2010.

Figura 51 Comparao de dados demogrficos.

Fonte: IBGE: Censo Demogrfico 2010.

- Quanto raa: Branca 94.114 / Negra 2.092 / Amarela 625 / Parda 11.135 /
Indgena 123.

- Quanto renda:
de salrio mnimo 211 pessoas
ate salrio mnimo 442 pessoas
ate 1 salrio mnimo - 7476 pessoas
1 ate 2 salrios mnimos 24.383 pessoas
69
2 at 3 salrios mnimos 13.020 pessoas
3 at 5 salrios mnimos 11.602 pessoas
5 at 10 salrios mnimos 9515 pessoas
10 at 15 salrios mnimos - 1781 pessoas
15 at 20 salrios mnimos 1663 pessoas
20 at 30 salrios mnimos - 821 pessoas
Mais de 30 salrios mnimos - 495 pessoas
Sem rendimentos 24.641 pessoas

A populao do municpio em foco, Balnerio Cambori, cresceu acima da
mdia estadual. Como se sabe, o crescimento populacional dos fatores
determinantes do crescimento imobilirio. Em 2000 a populao de Balnerio
Cambori de 73.455 pessoas e em 2013 a estimativa chegou a 120.926, portanto,
observamos um crescimento acumulado de 64%.

Considerando a taxa mdia de crescimento anual de Balnerio Cambori no
perodo de 2000 a 2010, o municpio apresentou um crescimento de 3,9% e no
perodo de 2010 para 2012 um crescimento mais baixo de 2,4%. Sem dvida, taxas
que sinalizam o potencial do mercado.

Em 2018, de se esperar que a populao de Balnerio Cambori venha
atingir os 130.577 habitantes, um aumento total de 9.651 pessoas em 5 anos,
crescendo a uma mdia de 1.930 habitantes por ano. Taxas importantes que
sinalizam o potencial do mercado imobilirio local.

1.2.1.3 Fatores Scio Culturais

Est ligado aos padres culturais de uma sociedade especfica. A percepo
do ambiente scio cultural est direcionada para o tipo de comunicao mais
adequada a ser utilizada com o pblico, considerando suas crenas e valores. O
ambiente scio cultural considera os hbitos de compra do consumidor de diferentes
classes sociais, em que se destacam as relaes econmicas. um fator importante
na deciso de compra, em que ser avaliado o custo-benefcio do produto ou
servio.

70
Entre estes fatores, a educao influencia diretamente a empresa, onde quanto
mais instrudo o pblico for, melhor ser a remunerao e conseqentemente, a
percepo e empatia com os imveis comercializados pela Procave.

O pblico da Procave Incorporadora por ser composto por empresrios,
profissionais liberais e investidores que transitam no mercado de alto padro,
gostam de desfrutar a vida em locais luxuosos e extremamente confortveis, em
geral, o valor que a Procave busca agregar aos empreendimentos.

Seus hbitos de consumo influenciam diretamente a empresa, onde existe a
adeso de consumidores cativos, defensores da marca. A empresa tem conscincia
que seus produtos so consumidos com base na convenincia, alem da empresa
ser de fcil acesso e de estar sempre oferecendo novidades.

O hbito de vida dos consumidores e clientes afeta diretamente a empresa,
onde os produtos comercializados tm foco em pessoas de idades bem variadas. Os
estilos dos empreendimentos variam, com atrativo para todas as idades. Destaque
para a populao idosa que procura em Balnerio Cambori uma segunda morada,
ou a morada principal, buscando uma melhor qualidade de vida.

J o estilo de vida dos consumidores e clientes influencia a empresa de forma
direta, e a Procave esta atenta a este fator. A empresa procura adaptar
constantemente o gosto do seu pblico-alvo projetando ambientes que reflitam isso.
A classe social esta relacionada ao poder aquisitivo e ao poder de compra do
consumidor. Isso afeta diretamente a empresa, j que seus imveis so de alto
padro e consumidos por pessoas de classes A, que desejam um empreendimento
diferenciado e exclusivo.

De olho neste publico A, vrias construtoras da regio tem investido em brindes
de luxo para atrair novos clientes para o litoral Norte. Passeios de veleiro e limusines
esto entre os mimos oferecidos aos compradores. Cada vez mais as imobilirias da
regio tambm tm investido em diferentes formas para agradar e atrair novos
clientes. O encantamento passa por propostas de experincias completas que vo
71
alm das atraes contidas no empreendimento. O objetivo propiciar aos clientes a
sensao de ver Balnerio Cambori por outro ngulo, sentir o prazer do luxo e da
sofisticao. Este fator influencia diretamente a empresa, uma vez que os
concorrentes esto se valendo do marketing de relacionamento e de suas
estratgias para efetivas novas vendas.

O Estado de Santa Catarina e a cidade de Balnerio Cambori se destacam
com produtos direcionados a atender a demanda turstica, tanto em relao
alimentao como em relao hospedagem e imveis. Este aspecto influencia
diretamente a organizao e ser detalhado em seqncia, no tpico 1.3.1 Mercado
Consumidor e no tpico - 1.3.1.1 Analise da Demanda.

1.2.1.4 Fatores Naturais

A anlise fsica do ambiente fundamental para a elaborao das estratgias
mercadolgicas, uma vez que est relacionada com a logstica e o atendimento, na
qual se faz necessrio considerar aspectos como clima e terreno para adequar as
aes ao pblico desejado.

A cidade conhecida pelas belas praias, sendo um dos maiores plos
tursticos do Brasil, com diversos atrativos integrados ao meio ambiente, alm de
outras tantas opes de lazer e entretenimento. Por ser uma cidade muito conhecida
e explorada por vrios turistas e com vrios investimentos comerciais e imobilirios,
vem sofrendo alterao em sua geografia, sendo uma das cidades com o maior fluxo
de pessoas da regio do vale do Itaja. Isso impacta diretamente a empresa, tanto
de forma positiva, quanto de forma negativa.

O clima da cidade considerado temperado. Entre os meses de Setembro e
Abril existe maior predominncia solar, e de Dezembro a Maro a temperatura chega
a alcanar a mxima de 40C e mdia de 25C. Em relao a sua altitude, Balnerio
Cambori situa-se 2m acima do nvel do mar, em uma rea de 46,7 Km. A cidade
possui uma vegetao onde predomina a mata Atlntica e vegetao rasteira. No
possui grandes recursos hdricos. O leste, a cidade banhada pelo Oceano
Atlntico, e cortada de leste a oeste pelo Rio Cambori, com nascente no municpio
72
de Cambori, que possui 40 km de extenso. O clima e a natureza so fortes
atrativos e influenciam diretamente nos negcios da Procave.

Em relao nveis de poluio da cidade de Balnerio Cambori, segundo
dados divulgados pelo Ministrio das Cidades possui o melhor ndice de tratamento
de esgoto e distribuio de gua da regio. A previso que at 2016 Balnerio
Cambori seja a primeira cidade de Santa Catarina a possuir 100% de saneamento
bsico com alta eficincia.

Para que a cidade atinja 100% de saneamento bsico com alta eficincia,
faltam apenas oito quilmetros, alm das praias agrestes. Isso se reflete na nota do
IDH, atraindo cada vez mais pessoas interessadas em morar em Balnerio
Cambori. Esse fator influencia de forma direta a empresa, uma vez que ano aps
ano aumenta o interesse por novos imveis.

Com a praia cercada por morros ao norte e ao sul e reas de preservao, o
crescimento limitado. Terrenos para novas construes so escassos e muito
disputados. As poucas reas ainda disponveis tm os preos bastante elevados.
Isso afeta a Procave tanto de forma positiva quanto de forma negativa. Por um lado,
a pouca oferta de terrenos eleva o preo dos imveis, por outro lado, a empresa se
v forada a realizar empreendimentos em outras cidades, como Itaja.

1.2.1.5 Fatores Poltico Legais

As aes de comunicao so influenciadas por fatores governamentais, tanto
no sentido ideolgico e partidrio quanto no sentido prtico e legislativo. De certa
forma, so limitadores que moldam as estratgias, citando os impostos, taxas, leis e
fatores econmicos.

A poltica internacional tem sido realizada de forma positiva, levando o Brasil a
ocupar um posto entra as dez atuais maiores economias mundiais. Isso influencia
diretamente na economia e consecutivamente no poder de compra do consumidor.

73
Em 15/01/2014, o Comit de Poltica Monetria do Banco Central (COPOM)
decidiu, por unanimidade, elevar a taxa Selic de 10% para 10,5% ao ano. A taxa
Selic afeta a rentabilidade de diversos investimentos, principalmente aqueles ps-
fixados taxa CDI, CDBs-DI e fundos DI, alm da poupana, entre outros. A figura
abaixo mostra a evoluo desta taxa desde o ano de 2011 (incio do governo Dilma):

Figura 52 Evoluo da Taxa SELIC.

Extrado de: www.minhaseconomias.com.br.

Um ponto forte para no desanimarmos o que o especialista Alexandre Lafer
Frankel, CEO da Vitacon Incorporadora e Construtora, citou em uma matria ao
Portal VGV: a queda nas taxas de juros e conseqente reduo da rentabilidade
das aplicaes financeiras, certamente faro aumentar a busca por imveis
residenciais e comerciais como alternativa para obteno de maior rentabilidade.

Alexandre tambm afirmou que o mercado imobilirio ter forte expanso at
2015. As pesquisas e dados do Banco Central apontam para isso, confira o grfico
que mostra a participao do crdito imobilirio do PIB brasileiro.

74
Figura 53 Previso de crescimento do crdito imobilirio brasileiro.

Extrado de: www.vianetbrasil.com.br.

medida que recursos, facilidades e situaes tornam o negcio imobilirio
atrativo, tornam tambm a procura mais intensa. Isso afeta diretamente os negcios
da Procave, que se mantm otimista e atenta s respostas do mercado imobilirio.

O plano diretor da cidade regula a rea mnima dos apartamentos e elitiza a
orla litornea: beira-mar, as unidades devem ter, no mnimo, 210 m, enquanto na
primeira quadra o menor tamanho de 170 m, e na segunda quadra fica em 150
m. Isso eleva o valor dos empreendimentos e tanto atrai quanto assusta novos
compradores.

Quanto ao cdigo de defesa do consumidor, no existem ocorrncias
registradas contra a empresa que tenham infringido a lei, j que a empresa deseja
ser reconhecida por seu bom atendimento e tambm pelo respeito ao cliente.

A Procave Incorporadora opera dentro da lei, estando devidamente registrada e
em dia com suas obrigaes legais. De acordo com a legislao trabalhista todos os
funcionrios so devidamente registrados.

75
1.2.1.6 Fatores Tecnolgicos

O aprimoramento tecnolgico se aplica desde a produo at a utilizao do
produto ou servio pelo consumidor final. O objetivo fornecer recursos que geram
praticidade e conforto para o consumidor e para a empresa, j que se relaciona com
as noes de competio no mercado.

Quanto a Internet, a rede utilizada pela empresa, que possui um site, um
perfil nas redes sociais, e-mail para se comunicar com clientes e consumidores.
Influencia diretamente, uma vez que o site serve como vitrine virtual, as redes
sociais servem como canal de atendimento e dvidas e o e-mail serve como canal
de divulgao de marketing para clientes cadastrados no banco de dados.

Quando se refere a TI e sistemas isso afeta a empresa de forma direta.
Atualmente as organizaes realizam a venda e emisso de nota fiscal eletrnica e
necessitam de sistema prprio para efetuarem a posterior contabilidade e balano.

Sobre a influencia da tecnologia na produo, isso afeta a organizao
diretamente em trs momentos, primeiro quando o computador utilizado para
controles administrativo-financeiros, segundo quando utilizado para cadastrar os
clientes e posteriormente quando utilizado para fechamento de compras.

Em relao influncia da tecnologia no mercado, com o surgimento e
crescimento da Internet, surgiu o e-commerce. A empresa afetada diretamente
uma vez que existem concorrentes que se valem da venda online para atender
clientes do mesmo nicho que a Procave, e a mesma esta com o sistema de vendas
online em desenvolvimento.

J a tecnologia na comercializao, afeta diretamente as vendas da empresa,
onde o site funciona como vitrine virtual, canal de contato e divulgao do endereo
fsico. A empresa atualiza constantemente o site, e interage com maior freqncia
pelo Facebook e Blog.

76
A alta tecnologia faz o mercado imobilirio avanar muito, pois consegue
oferecer desde uma melhor estrutura na construo at o acabamento sofisticado. A
tecnologia esta amplamente presente nos canteiros de obras, desde a fundao at
a entrega final. Isso afeta diretamente a empresa, onde a tecnologia e conhecimento
tornam possvel transformar matria prima em empreendimentos de alto padro.

A Procave tambm utiliza a tecnologia para facilitar a vida de seus clientes.
Nos empreendimentos a empresa utiliza fechaduras eletrnicas com senhas, e no
Brava Home Resort existe um sistema de vigilncia com tecnologia israelense. Caso
seja da vontade do futuro morador, a empresa oferece a total automao do
apartamento, atravs de seus fornecedores. Com esta tecnologia possvel
controlar a iluminao, cortinas e sistema de udio e vdeo atravs do tablet ou
celular.

1.2.2 Eventos e Impactos do Ambiente Externo

A seguir so demonstrados quadros com os principais fatores mencionados
anteriormente e o respectivo impacto na organizao.

Econmico
Quadro 02 Eventos e impactos do ambiente econmico.
EVENTOS IMPACTO
Aumento da demanda pela primeira
moradia.
Grande crescimento imobilirio no Brasil.
Alta demanda pelo segundo imvel e pelo
turismo.
Aumento do padro de vida e de consumo, e
amadurecimento do perfil etrio da populao.
Expressiva valorizao imobiliria. Possvel bolha imobiliria.
Reduo de juros para o financiamento de
imveis acima de 500 mil.
Maior poder de compra de imveis de alto
padro.
A regio de Balnerio Cambori, destino
de moradia e de turismo de alta renda.
Escassez de terrenos de melhor localizao
ocasionou a expanso para Praia Brava no
municpio de Itaja.
Grande crescimento econmico na cidade

PIB de Balnerio Cambori cresceu 239% entre
2003 e 2012.
Aumento do padro de vida e de consumo
.
Gerao de novos empregos e aumento de
renda.
Elevao de juros da Selic. Impacto nas vendas de imveis.
77
Demogrficos

Quadro 03 Eventos e impactos do ambiente demogrfico.
EVENTOS IMPACTO
Balnerio Cambori est entre os 10
municpios brasileiros com maior qualidade
de vida.
Aumento desordenado da populao.
Populao elevada acima de 60 anos em
Balnerio Cambori.
Crescimento nas vendas de imveis para
aposentados.
Crescimento do municpio acima da mdia
estadual.
Fator determinante para o crescimento
imobilirio.
Crescimento de 1.930 habitantes por ano
na cidade.
Aumento no potencial de mercado.

Scio Cultural

Quadro 04 Eventos e impactos do ambiente sociocultural.
EVENTOS IMPACTO
A cidade se destaca com produtos e
servios direcionados a atender a
demanda turstica.
Aumento anual do nmero de turistas que
visitam o litoral norte de SC.
Populao idosa que procura em Balnerio
Cambori uma segunda morada ou
morada fixa.
Crescimento nas vendas de imveis no litoral,
Mercado de luxo. Consumidores de
classes A, que desejam um
empreendimento diferenciado e exclusivo.
Construo de novos empreendimentos de alto
padro.
Cidade rene atraes e entretenimento
variados.

Atrativos para famlias, idosos e jovens.
Incorporadoras promovem o luxo. Classe A volta seu olhar para Balnerio
Cambori e regio.

78
Natural

Quadro 05 Eventos e impactos do ambiente natural.
EVENTOS IMPACTO
Grandes reas de preservao na cidade. Escassos terrenos, preos elevados.
Belas praias Visitantes que buscam a integrao com a
natureza.
Litoral norte de SC como um dos maiores
plos tursticos do Brasil.
Grande procura de turistas e posteriores
investimentos comerciais e imobilirios.

Poltico/legal

Quadro 06 Eventos e impactos do ambiente poltico/legal.
EVENTOS IMPACTO
Novas leis tributarias municipais e
estaduais.
Repasse dos custos para os clientes.
Novo plano diretor da cidade regula a rea
mnima dos apartamentos e elitiza a orla
litornea.
Supervalorizao Imobiliria.
Prefeitura no libera novos alvars de
construo para 2014.
Novos empreendimentos no podem ser
iniciados.

Tecnolgico

Quadro 07 Eventos e impactos do ambiente tecnolgico.
EVENTOS IMPACTO
Investimento em presena on-line. Melhor comunicao e integrao com clientes.
Investimento em TI e sistemas. Sistema prprio da empresa proporcionando
melhor gesto e controle da empresa.
Crescimento da Internet. Ampliao do alcance das campanhas, com
melhor segmentao e assertividade.
Alta tecnologia na forma de construo Oferece cada vez mais construes seguras,
modernas e confortveis.
Alta tecnologia em matria prima Acabamentos sofisticados.

79
1.3 Analise de Microambiente

Segundo Kotler (1998, p. 47-51) a administrao de marketing est inserida no
macro ambiente e no microambiente. O dever da administrao de marketing atrair
clientes e relacionar-se com eles, oferecendo valores e sofisticao. O sucesso
deles depende de todos os fatores do microambiente.

1.3.1 Mercado Consumidor

Um setor que vem ganhando fora no Brasil o mercado imobilirio de luxo.
De acordo com um estudo realizado em junho de 2013 pelo banco europeu Halliwell
Financial Group, especializado em gesto de fortunas, esse segmento tem potencial
para gerar cerca de R$ 4,6 bilhes em negcios nos prximos 5 anos.

Explicar esse crescimento do mercado no difcil. Em um perodo de 7 anos,
entre 2003 e 2010, o nmero de brasileiros milionrios (indivduos com mais de US$
1 milho em ativos e dinheiro, excluindo o imvel em que residem e at dois
automveis) cresceu 72%, totalizando um grupo de aproximadamente 135 mil
pessoas.

Entre eles, 54% pretendem adquirir um novo imvel residencial nos prximos 5
anos. Com esse aumento da demanda nos grandes centros e fora deles, os preos
sobem e o mercado se valoriza. Segundo o estudo, na hora da compra de um imvel
residencial de luxo os principais motivadores so status, conforto, exclusividade,
facilidade de locomoo e perspectiva de valorizao do imvel.

O mercado imobilirio obteve seu grande impulso em 2009 quando o governo
federal apostou no aquecimento econmico atravs de incentivos. Segundo o
consultor Carlos Ferreirinha, especialista em gesto e inovao de negcios de luxo
no Brasil, pesquisas mostram que, por dia, surgem novos 19 milionrios do Pas.

Outro ponto o brasileiro estar entre os cinco maiores consumidores globais.
O Brasil um arqutipo do consumo. Amam marcas, so conscientes da moda,
impulsivos, autoconfiantes, buscam inovao e novas experincias e fazem uso das
80
mdias sociais. Segundo o consultor, os padres de atendimento para com o publico
classe A, precisam mudar drasticamente para encantar o consumidor, surpreend-
lo.

E neste mercado de alto padro no ranking das cidades com metro quadrado
mais caro no Brasil, a capital fluminense assume o topo da lista. No Rio de J aneiro,
o custo do metro quadrado gira em torno de R$ 25 mil.

De acordo com o corretor de luxo Paulo Csar Ximenes, dos 10 prdios mais
caros do Rio, o CapFerrat, na Vieira Souto, em Ipanema, est em 1 lugar. Um
apartamento no condomnio pode custar at R$ 30 milhes, com 1.300 metros
distribudos em dois andares, sendo 400 deles composto por salas. Tem tambm
escritrio, sala de jogos, seis sutes, duas saunas, piscina e trs dependncias para
funcionrios.

O perfil dos compradores tem mudado bastante. Se at uma dcada atrs,
eram empresrios de mais de 45 anos que procuravam este tipo de imvel, hoje,
quem est assumindo boa parte das compras o empresrio de 35 anos. O preo
mdio dos imveis adquiridos por pessoas dessa etria chega a R$ 10 milhes.

Outro mercado imobilirio que tem atrado a classe A Miami, nos Estados
Unidos. Os brasileiros foram, entre os estrangeiros, os que mais compraram imveis
acima de US$ 1 milho em Miami no ano passado segundo revela uma pesquisa
feita pelo sindicato dos corretores de Miami (Miami Realty Association).

Em nmeros redondos, os brasileiros adquiriram em 2011 cerca de 150
imveis avaliados entre US$ 1 milho e US$ 3 milhes, em Miami e Fort Lauderdale.
O grande atrativo so os preos dos imveis, que esto 50% menores em relao
ao pico, atingido em 2006.

Segundo a pesquisa, foram identificados trs perfis de compradores brasileiros
em Miami. O primeiro grupo formado por investidores que adquirem o imvel para
alugar. O segundo grupo de jovens executivos solteiros, que procuram
81
apartamentos com um nico quarto e que oferecem servios. O ltimo grupo rene
famlias que j freqentam Miami, possuem um imvel l e quer comprar outro
melhor.

Mas glamour no esta s em Miami, o litoral catarinense ganha destaque
nacional quando o assunto glamour no mercado imobilirio. Santa Catarina,
principalmente as cidades do litoral, destaca-se pelo mercado imobilirio de luxo.
So prdios que oferecem muito alm de um espao bonito. Da entrada ao interior
dos imveis, cada detalhe rico em qualidade e beleza.

Por isso as incorporadoras esto cada vez mais atentas as inovaes do
mercado dentro e fora do Pas, buscando o que h de melhor para surpreender cada
vez mais seus clientes.

A evoluo da tecnologia deixou o gosto do consumidor mais sofisticado. O
vis sustentvel se tornou uma preocupao na hora da compra do imvel e
exigncias como reaproveitamento da gua da chuva cada vez mais freqentes. O
isolamento acstico tambm pr-requisito. Alguns itens que pareciam
extravagantes h 20 anos, como um espao interno para os cachorros fazerem suas
necessidades.

1.3.1.1 Anlise da Demanda

A construo civil uma das principais atividades econmicas do Estado de
Santa Catarina. Representa cerca de 6% do PIB e emprega mais de 100 mil
pessoas. A previso para o ano de 2013 foi de que o segmento registrasse um
crescimento de 5% em relao a 2012, segundo dados da Cmara de
Desenvolvimento da Indstria da Construo, da FIESC. Alm da gerao de
emprego e renda, destaca-se tambm pelo alto padro construtivo, o que faz de
Santa Catarina uma referncia em projetos inovadores e sustentveis.

Uma das cidades que referncia em construo civil em Santa Catarina
Balnerio Cambori. A cidade chama a ateno no s por suas belezas naturais,
82
mas tambm pela imponncia de seus prdios. A construo civil est na base da
economia de Balnerio Cambori.

Hoje o segmento ajuda tambm a mobilizar o turismo na regio. cada vez
maior o nmero de turistas que vm cidade para conhecer os empreendimentos
que esto sendo construdos. O fenmeno imobilirio presenciado na cidade no
decorrer dos anos foi to intenso que tornou Balnerio Cambori a 2 cidade mais
verticalizada do pas, ficando atrs apenas de Santos (SP).

A cidade tem 57% dos domiclios verticais ocupados. No aspecto gerao de
riqueza, entre 2008 e 2013, a rea liberada por alvars de construo na regio
(Balnerio Cambori e Cambori) somou quase 7 milhes de metros quadrados
autorizados para obras, gerando uma riqueza que pode ser estimada em cerca de
R$ 9 bilhes (considerando valores correntes do CUB).

E uma soma de fatores tem atrado para Balnerio Cambori no apenas
empresrios, mas tambm aposentados interessados nos imveis de alto padro. A
terceira idade tem se tornado um segmento importante tanto para a indstria do
turismo, quanto para o mercado imobilirio no Brasil. Segundo a pesquisa realizada
pela SINDUSCON em 2013 a estimativa de que o pas possua mais de 20 milhes
de pessoas com mais de 60 anos e destas, trs milhes possuam alta renda.

Estes dados chamam a ateno para o nicho de mercado imobilirio, que
possuam estrutura planejada com opes para os aposentados que optam morar,
passar os fins de semana ou curtir as frias com a famlia em cidades como
Balnerio Cambori.

Uma pesquisa do Sindicato da Construo Civil de Santa Catarina (Sinduscon-
SC) aponta que entre os cinco Estados onde as pessoas mais investem em compra
de imveis na regio de Santa Catarina, nas localidades tursticas, como Cambori
esto, pela ordem: Paran, Rio Grande do Sul, Santa Catarina, So Paulo e Mato
Grosso.

Este estudo feito pelo Sindicato da Indstria da Construo Civil (Sinduscon)
83
de Balnerio Cambori e Cambori chamado Perfil Imobilirio 2013 aponta um
raio X do segmento nas cidades do Litoral Norte. Segundo o Sinduscon, no total a
pesquisa foi realizada com 416 pessoas. Uma amostra representativa, com 95% de
confiana e apenas 4,8% de margem de erro para mais ou para menos.

Como mostra o grfico abaixo, para os interessados pela compra de imvel
residencial em Balnerio Cambori, 78% preferem apartamentos.

Figura 54 Pesquisa sobre interesse na aquisio de imvel em Balnerio Cambori.

Fonte: SINDUSCON, 2013.

O interesse pelo tipo de imvel mostra que a preferncia de longe o residencial
com 78%.

Figura 55 Pesquisa sobre tipo de imvel para adquirir em Balnerio Cambori.

84
Quando avaliada a finalidade e o destino do imvel, a pesquisa mostra que
53% procuram imveis para moradia, 24% procuram para investir, e 21% para o
lazer, e em relao ao investimento 60% pretendem locar os imveis e 40%
pretendem revender seu imvel.

Figura 56 Pesquisa sobre finalidade do imvel em Balnerio Cambori e objetivo de investimento.

De acordo com a pesquisa, a oferta est compatvel com os interesses da demanda,
os visitantes de Balnerio Cambori que procuram um imvel, 47% tem interesse no
bem como lazer, 31% como moradia e 21% para investimento.
Figura 57 Pesquisa sobre finalidade na aquisio de imvel em Balnerio Cambori.


Segundo o Sinduscon, 50% dos imveis vendidos na cidade so para pessoas
do Paran. Entre o que mais valorizado na hora de buscar um imvel para
85
comprar segundo o curitibano mais de uma vaga para carros, apartamento virado
para o norte que bata sol e varanda. Conforme a tabela, Balnerio Cambori se
tornou a praia dos paranaenses, inclusive a prpria PROCAVE, tem muitos clientes
destas regies.

Figura 58 Pesquisa sobre visitantes de Balnerio Cambori.


1.3.2 Concorrncia

Segundo Padilha (2009), concorrentes pode ser dividido em concorrentes
diretos principais, diretos secundrios e indiretos. Sendo assim mercado competitivo
da empresa formado por um grande nmero de competidores, entre eles:
construtoras de Itaja e Balnerio Cambori, com a possibilidade de escolha de
alguns produtos de luxo como carros importados, barcos. Podemos detectar os
possveis concorrentes diretos, que possuem e oferecem produto e servio igual ou
semelhante Procave, visando a mesmo mercado. Dentre os concorrentes diretos
da Procave destacam-se:

1.3.2.1 Concorrentes Diretos

FG Empreendimentos

Um dos concorrentes citados pelo cliente durante a coleta de dados foi a FG
Empreendimentos, uma das principais empresas do setor da construo civil do pas
e reconhecida por seu empreendedorismo inovador. A empresa destaque em
86
empreendimentos de alto padro, com foco em sustentabilidade, sofisticao e
conforto.

A FG constitui uma marca de respeito e sinnimo de rentabilidade e alto
padro. Manteve a administrao familiar e evoluiu para um grupo, de capital
fechado, que congrega empresas nos setores de construo civil, hotelaria e
alimentos, gerando aproximadamente 2,5 mil empregos diretos e 6 mil indiretos.

Essa fora contribui tambm para a comunidade onde atua, em Balnerio
Cambori. Segundo a FG, a comunidade prioridade nas aes sociais e
sustentveis da construtora, atravs do programa FG Sustentabilidade, que tem
como objetivo colaborar com o meio ambiente, a educao e a evoluo da cidade.

A construtora possui como viso ter a marca FG e as marcas filhas como
marcas de referncia do Brasil no mercado da construo nacional e internacional.
Sua misso desenvolver, construir e vender empreendimentos imobilirios de alto
padro com qualidade, inovao, sustentabilidade e rentabilidade. Entre seus
valores a empresa cita: Humildade, Transparncia, Inovao, Compromisso,
Trabalho em equipe, Relaes duradoras, Responsabilidade social e ambiental.

A FG considerada como a mais slida financeiramente atraindo clientes e
investidores para cada novo projeto, pela qualidade e valorizao dos seus imveis.
Todos os fornecedores e colaboradores se consideram parceiros na criao dos
projetos.

Em 2011, a FG recebeu o prmio como marca mais lembrada pelo pblico da
regio da Foz do Itaja pelo Instituto IMPAR. J em 2012, a construtora foi marca
mais lembrada pelos principais lderes empresariais de Santa Catarina,
conquistando o prmio Top of Mind Executivo no segmento da construo civil.

87
Produtos

A FG est em andamento com vrios empreendimentos na cidade de Balnerio
Cambori e Itaja, priorizando o bem estar e conforto de seus clientes. Assim como a
Procave, a FG est com grandes empreendimentos na regio, sendo um deles o
Sky Tower Residence, localizado no centro de Balnerio Cambori.

O lanamento uma luxuosa edificao com 210 metros de altura e com vista
panormica da praia. Com 1 apartamento por andar, tendo a opo de apartamento
duplex com 4 sutes, sendo uma sute mster com closet, hidromassagem, sala de
banho e vista para o mar. Sua infraestrutura preparada para automao
residencial, possui medidores individuais de gua e gs, 2 elevadores sociais, 1 de
servio e 1 de segurana, alm de guarita blindada.

Entre as opes de lazer esto: salo de festas com espao gourmet e lounge,
baby room, sala de jogos, cinema, pub, espao sade com academia, yoga, pilates,
sauna a vapor, piscina aquecida e sala de relaxamento. Os ambientes das reas
comuns sero entregues mobiliados, equipados, decorados e alguns climatizados.

Figura 59 Projeto Sky Tower Residence.

Extrado de: www.fgempreendimentos.com.br.

88
Outro grande empreendimento que est sendo realizado pela FG o
residencial Millennium Palace, com um estilo clssico, um grande empreendimento
com rea total de 593,97m a 1052,61m. O residencial oferece 1 apartamento por
andar, com rea privada de 313,05m a 682,02m.

Com uma piscina privativa por apartamento e com vista para o mar, os
apartamentos possuem 4 sutes com hidromassagem panormica sendo que a sute
principal possui closet, sala de banho.

Entre as opes de lazer destaca-se uma piscina panormica com vista para o
mar com espao gourmet grill, bicicletrio, banheiro para portadores de
necessidades especiais, sala de jogos, bar Gourmet Grill, salo de festas com vista
para o mar, cinema, lanhouse, lounge e pista de dana com vista para o mar,
espao sade/Spa: sauna seca e mida, sala de massagem e banheira de
hidromassagem, fitness center com vista para o mar, ampla rea externa ensolarada
de frente para o mar.

Outro ponto de destaque o gerador de energia prprio, captao de gua
pluvial para limpeza das reas comuns, filtro purificador de gua na entrada da rede
municipal, acessos de servios e banhistas independentes, piso das garagens
revestido com porcelanato, portaria com sistema interno de segurana e
monitoramento, sistema preventivo contra incndio. O valor de um apartamento no
residencial Millennium Palace a partir de R$ 7.756.000,00.

A empresa possui uma rede de imobilirias autorizadas em todo o pas, tais
como nos Estados de: Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Paran, So Paulo,
Braslia, Rio de J aneiro e Mato Grosso do Sul, para melhor atender seus clientes
com qualidade e conforto. Outro diferencial fica por conta do veleiro da empresa,
que leva os prospects para conhecerem o litoral de Balnerio Cambori e regio,
com um coquetel regado a champanhe.

89
Comunicao

No meio online, a FG Empreendimento possui site prprio, com informaes
sobre a empresa, onde possvel conhecer a historia da organizao, os
empreendimentos em construo e noticias da construtora. A empresa tambm est
presente em redes sociais, como o Facebook, Instaram, Twitter e Youtube.

No Facebook a FG mais de 24 mil pessoas curtem a pgina, sendo que at o
ms de maro de 2014, mais de 1.600 pessoas estavam falando sobre a empresa.
O pblico mais popular na pgina tem faixa etria de 25 a 34 anos, principalmente
da cidade de Balnerio Cambori.

O Twitter da empresa segue a mesma identidade visual da empresa e conta
com 1.500 seguidores. Os tweets basicamente apresentam dicas de decorao,
informaes sobre os empreendimentos, notcias sobre a cidade e oportunidades de
emprego.

O Instagram da construtora trabalha com reforo de marca, com fotos dos
luxuosos empreendimentos e imagens da cidade de Balnerio Cambori. J o canal
no Youtube da FG apresenta um vdeo institucional, campanhas publicitrias, vdeos
de seus principais empreendimentos e matrias sobre a construo civil na regio.

A FG tambm realizou uma campanha publicitria de oportunidade, com a
visita da atriz Sharon Stone e seu namorado brasileiro a Balnerio Cambori. A
campanha foi lanada no segundo semestre de 2013 e ainda esta em veiculao
(2014). As gravaes foram feitas no Ocean Palace Residence, um dos
empreendimentos da construtora.

A campanha da FG Empreendimentos foi voltada a comunicao institucional
da empresa incluiu tambm a criao de peas para mdia externa, impressa e
online. Um evento de gala foi promovido e contou com a presena da estrela,
autoridades, imprensa e clientes em Balnerio Cambori.

90
Figura 60 Campanha Publicitria FG.

Extrado de: www.fgempreendimentos.com.br.

Depois da campanha publicitria a FG est oferecendo - aos clientes em
potencial - um fim de semana em um apartamento decorado, de frente para o mar.
Um casal da Grcia, interessado em comprar um imvel na regio, foi o primeiro a
aproveitar a oferta.

EMBRAED

O Grupo EMBRAED surgiu em 12 de setembro de 1984 atravs da viso do
empreendedor Rogrio Rosa. A empresa tem como misso valorizar espaos,
proporcionando bem-estar, elegncia, conforto e exclusividade. A construtora
localizada na cidade de Balnerio Cambori, responsvel pela construo de 400
mil m de obras com alto padro de acabamento. Ao todo, j so 29
empreendimentos entregues e 9 atualmente em construo.

Nos primeiros anos de atividade entregava 1 empreendimento a cada 36
meses e atualmente entrega em mdia 2 por ano. A linha de produtos oferecida pela
construtora apartamentos de alto padro, aliado s localizaes, em sua maioria
em frente ou bem prximo ao mar.

O estilo EMBRAED traz a inspirao da Europa, especialmente da Frana dos
sculos XVIII e XIX. Defende a alta qualidade em todas as etapas dos seus projetos
e uma arquitetura leve, equilibrada e ao mesmo tempo grandiosa e refinada.

91
Produto

Um dos empreendimentos lanados pelo Grupo EMBRAED o residencial
Notting Hill Residence, de 37 andares, localizado na Avenida Atlntica. Neste
residencial com 2 apartamentos por andar, com rea privativa de 462,11m. Cada
imvel possui 3 sutes (sendo 01 com hidromassagem). Alem disso conta com at 4
vagas de garagem, 4 elevadores (2 sociais e 2 servio), piscina adulto e infantil,
academia, sala de jogos, cinema, sala de massagem, sauna seca e a vapor, 2
sales de festas. Investimento a partir de R$ 2.911.000,00.

Figura 61 Projeto Notting Hill Residence.

Extrado de: www.embraed.com.br.

Outro grande empreendimento em Balnerio Cambori realizado pelo grupo
EMBRAED, foi o Residencial Renaissance, localizado de frente para o mar, na Barra
Sul da cidade. O residencial luxuoso com 2 torres, totalizando 60 apartamentos, 1
por andar, 4 sutes (sendo 01 com hidromassagem), at 4 vagas de garagem,
piscina adulto e infantil, piscina trmica adulto e infantil, academia, sala de jogos,
cinema, lanhouse, sala de massagem, sauna seca e a vapor, 2 sales de festas,
monitoramento 24 horas, com rea privada de 268m, apartamento a partir de R$
3.400.000,00.

92
Figura 62 Projeto Residencial Renaissance.


Alm da construo civil, a EMBRAED oferece trabalhos como: Assessoria de
Condomnios onde depois da obra pronta e entregue, a empresa dispe de um time
de profissionais especializados em administrao, que assumem por no mnimo 5
anos o papel de sndicos e administradores do condomnio.

Para trazer segurana aos clientes, garantindo a manuteno do alto padro de
qualidade pelo melhor custo do mercado, a empresa criou o EMBRAED Home,
empresa especializada em decorao de interiores, responsvel pela criao de
ambientes charmosos e exclusivos que podem ser apreciados atravs dos
apartamentos decorados ou nas reas comuns dos edifcios.

A mistura do clssico com o contemporneo, os mobilirios nobres, a
tapearia, as cortinas, as obras de artes, os lustres e at mesmo a localizao de
um piano feita de forma estratgica, pensada para oferecer beleza, prazer pessoal
e funcionalidade.

Em Maio de 2011 o grupo EMBRAED adquiriu o Infinity Blue Resort & Spa,
onde dispe de opes que vo muito alm de hospedagem de alto padro e bom
gosto. O hotel um centro de atraes tanto para hspedes quanto para visitantes
em geral, reunindo em uma rea de mais de 800 mil m
2
, alternativas de lazer,
eventos, ecoturismo, aventura, beleza e sade. Est localizado em frente ao mar da
belssima Praia dos Amores, exclusivamente ocupada pelo empreendimento. Fica
93
distante menos de 10 minutos do centro urbano de Balnerio Cambori.

A construtora certificada pelo PBQP-H (Programa Brasileiro da Qualidade e
Produtividade do Habitat) e pela norma ISO 9001:2008 o que demonstra seu
empenho pela melhoria constante nos processos de gesto, e na valorizao e
segurana aos membros de sua equipe. A empresa realizou uma seleo especial
de imveis novos e seminovos localizados em Balnerio Cambori e regio. Trata-
se de oportunidades para compra e investimentos em imveis de terceiros que
foram negociados na compra de imveis da EMBRAED, de forma semelhante ao
que ocorre com a Procave e FG.

Comunicao

No site do Grupo EMBRAED, possvel encontrar vrios materiais
institucionais, que abordam no s o crescimento e transformao da marca, mas
tambm os trabalhos que esto sendo realizados. Na Fanpage no Facebook, a
construtora possui 20 mil curtidas, sendo que o pblico mais popular tem faixa etria
de 25 a 34 anos, principalmente da cidade de Balnerio Cambori.

No perfil, a empresa busca a interao com o pblico, mantendo informado das
novidades da empresa e sobre o mercado da construo civil. O Twitter da empresa
possui 1.700 seguidores e os tweets apresentam informaes sobre os
empreendimentos. O Instagram da construtora mostra os eventos que a empresa
oferece ou participa com fotos realizadas nos locais.

Em 2012 foi desenvolvida uma campanha institucional que exibe o
posicionamento atual da EMBRAED. Elaborado pelo departamento de marketing e
produzido pela agncia Ghana Branding, a campanha intitulada aqui que eu
quero estar conta com um jingle na voz da artista da MPB Maria Gadu.

94
Figura 63 Campanha Publicitria Embraed.

Extra-eduque: www.embraed.com.br.

A campanha retrata o lifestyle dos clientes EMBRAED, que valorizam os
momentos especiais e verdadeiros, vividos junto famlia, aos amigos, uma boa
msica, o conforto, a natureza. A interpretao da cantora Maria Gad casa
perfeitamente com o bom gosto e singularidade dessa classe exigente.

O jingle foi veiculado em diversas rdios do sul do pas e teve como
complemento um vdeo institucional de 60 segundos. Alm do jingle foram
elaboradas peas publicitrias que foram espalhadas nas ruas de Balnerio
Cambori e regio e na Internet. Viver o melhor de Balnerio Cambori", essa foi
idia criada pela agncia Ghana que expressar a felicidade de se viver em um
empreendimento EMBRAED que celebrada atravs do slogan: aqui que eu
quero estar.
Figura 64 Campanha Publicitria Embraed, com Maria Gadu.
.
95
Na seqncia apresentada uma tabela comparativa entre os principais
concorrentes, contendo os principais pontos analisados de cada organizao:

Quadro 08 Anlise comparativa dos concorrentes.

Procave

FG

Embraed

Forte Neutro Fraco Forte Neutro Fraco Forte Neutro Fraco
Variedade de
Produtos
X X X
Preo
X X X
Atendimento
X X X
Qualidade dos
Produtos
X X X
Investimento em
Comunicao
X X X
Localizao
X X X
Promoes
X X X
Divulgao da
marca
X X X
Entrega
X X X
Desconto
X X X
E-commerce
X X X
Prazo para
pagamento
X X X
Garantia
X X X

1.3.2.2. Concorrentes Secundrios

Entre os concorrentes secundrios da Procave, existem 13 que esto
investindo e edificando empreendimentos cada vez mais audaciosos. Entre estes
podemos citar a Pasqualloto Construtora e Incorporadora. A empresa alm de estar
dominando o mercado na cidade de Itapema (SC), esta iniciando obras em
Balnerio Cambori. Destaque para uma aes de marketing realizada juntamente
com a revista Caras, onde a Pasqualotto construiu um manso para receber artistas
e com isso obter uma divulgao nacional.
96
Outro concorrente de destaque o consrcio de empresas que esta a frente do
empreendimento Brava Beach, na Praia Brava de Itaja. O projeto, unio das
construtoras FG, J .A. Russi, Ciaplan e Riviera faz frente ao Brava Home Resort, da
Procave, mas no possui todas a gama de opes de lazer que a Procave esta
ofertando.

Entre os demais concorrentes que disputam o mercado imobilirio no litoral de
Balnerio Cambori e regio, podemos destacar: Cechinel Incorporadora, RV
Empreendimentos Imobilirios, Carelli Propriedades e Incorporadora., Cambori Golf
Empreendimentos Imobilirios S.A, Ciaplan Planejamento e Construes Ltda.,
Construes e Incorporaes Frmula, DMJ Empreendimentos Imobilirios,
Empresa Construtora Sulina, Essege Engenharia e Construes e .FGP II
Empreendimentos.

1.3.3 Pblicos de Interesse

Para o planejamento de marketing e comunicao, os pblicos so os pontos
de maior relevncia. Sero sempre a base e o alicerce de sua sensibilidade para
embasar as aes estratgicas definidas. A determinao e identificao dos
mesmos primordial, sendo prioritrio e essencial.

Para mapear os pblicos da Procave, necessrio perceber que essa
definio ser utilizada por toda a instituio como base de suas aes atuais e
futuras. Para que as pessoas envolvidas no processo de comunicao possam
conhecer sua posio perante a organizao, optou-se por uma classificao
acessvel, buscando mais objetividade na sua compreenso. A classificao
proposta por Fortes aplicada a Procave da seguinte forma:

1.3.3.1 Em relao ao publico interno

Para Fortes (2003, p.72), o pblico interno consiste em agrupamento
espontneo, com ou sem contigidade fsica, perfeitamente identificvel originrio
das pessoas e dos grupos ligados empresa por relaes funcionais oficializadas,
97
que caracterizem um empregado. Mesmo que o contato cotidiano seja
insignificante, todo e qualquer contrato ser enquadrado como pblico interno.

Sobre esta tica, portanto, se define que o pblico interno o constitudo pelo
grupo de pessoas que trabalham diretamente na Procave. Enfim, o grupo de
pessoas que capaz de gerir esta instituio, ou seja:

Diretoria: O diretor geral proprietrio e administrador da Procave Incorporadora.

Funcionrios: Os funcionrios da Procave so de suma importncia para a
organizao, colaboram prestando servios desde auxiliar administrativo, secretaria,
atendentes, segurana, manuteno, limpeza, cozinha ,ajudantes, apoio
operacional, pedreiros, pintores, jardineiros, almoxarife, encarregados, entre outros,
podem ser tambm os prestadores de servios e funcionrios terceirizados que
contribuem para o perfeito andamento da empresa.

1.3.3.2 Em relao ao publico externo

Compreende-se como o conjunto de indivduos que so segmentados por
interesses comuns em relao sociedade, e que, possam estar ligados direta ou
indiretamente com a instituio. Segundo Fortes (2003, P.77) definido como
agregado perfeitamente identificvel proveniente dos grupos que tm expectativa
em uma instituio, com o qual estabelecida uma rede de relacionamentos
dependentes dos interesses mais ou menos prementes.

A Procave encara como pblico externo tais segmentos:

Clientes: Os clientes da Procave so considerados os principais pblicos e so
classificados como profissionais liberais, empresrios, aposentados. Clientes que
procuram segurana, sofisticao, conforto, requinte, exclusividade e tudo que uma
grande incorporadora pode oferecer.

98
Investidores: Os compradores que investem nos imveis da Procave, so pessoas
dispostas a investir em empreendimentos de alto padro com a certeza de grande
valorizao.

Comunidade: A comunidade um publico pela qual a empresa mantm vinculo
direto, uma vez que os empreendimentos interferem na rotina dos moradores por
meses, ate o momento de entrega dos imveis aos proprietrios.

Imprensa: A relao que ocorre entre a Procave e a imprensa de benefcios
mtuos. A empresa procurada para conceder entrevistas sobre os
empreendimentos de alto luxo e sobre as tendncias do mercado de luxo.

Entidades Governamentais e Poder Pblico: A Procave se relaciona com este
Pblico uma vez que so necessrias diversas burocracias municipais, estaduais e
nacionais para por de p empreendimentos com alto valor agregado.

Organizaes No Governamentais: Alm de possuir o prprio Programa Scio
Ambiental, a Procave se relaciona com a ONG Viva Bicho, com a Fundao Pro
Rim, Certa Centro Especializado em Reabilitao de Toxicmanos e Alcoolistas,
com a Associao dos Surdos de Balnerio Cambori e Clube Atltico Marclio Dias.

Sindicatos: A Procave se relaciona com sindicatos patronais e trabalhistas de
Balnerio Cambori e de Santa Catarina. filiada a FIESC, tendo seu diretor como
um dos gestores atuais, com cargo de1 vice-presidente da FIESC, e da construo
a empresa tambm faz parte do Sinduscon e do Sindimoveis.

Concorrentes: A relao entre a Procave e seus concorrentes de respeito mtuo.
Em Balnerio Cambori as empresas de construo civil so muito participativas em
seu sindicato, o que favorece uma relao de no agresso.

99
1.3.3.3 Em relao ao publico misto

Para Fortes (2003, p.75) pblico misto compreende em um

Agrupamento oriundo do grupo-clientela,
perfeitamente identificvel, que tem, ao mesmo
tempo, feies de pblico interno e de pblico
externo. Resultados vantajosos ou desvantajosos
das parcerias estabelecidas, embora isolados,
podem criar novas oportunidades ou comprometer o
seu desempenho.

o que tem, simultaneamente, caractersticas de pblico interno e externo. Entre
estes a Procave pode destacar os seguintes:

Imobilirias e Corretores: As imobilirias e corretores so considerados
distribuidores e procuram oferecer os imveis disponveis para negociao. So de
grande importncia por ser a ponte entre a incorporadora e o cliente, apresentando
seus empreendimentos.

Familiares de funcionrios: Os familiares dos funcionrios so um pblico
diretamente impactado pelas aes da construtora, uma vez que os incentivos e
benefcios disponibilizados aos colaboradores tem reflexo sobre o ncleo familiar.

Fornecedores e Prestadores de Servios: A Procave tem inmeros fornecedores,
desde materiais de escritrio, computadores, at fornecedores de matria prima e
alta tecnologia necessria para a construo de imveis de luxo no nvel que
procura oferecer a seus clientes.

2 ANALISE SWOT

A anlise SWOT um instrumento bastante til na organizao do
planejamento estratgico. A maior funo da anlise de Foras (Strengths),
Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats)
possibilitar a escolha de uma estratgia adequada para que se alcancem
determinados objetivos a partir de uma avaliao crtica dos ambientes interno e
externo. A seguir, o quadro SWOT elaborado sobre a PROCAVE:

100
Quadro 09 Analise SWOT da Procave.
FORAS FRAQUEZAS
- Empresa pioneira no segmento;
- Variedade de imveis focado em
residenciais;
- Localizao em reas nobres;
- Preocupao com o projeto desde a
planta;
- Busca surpreender o cliente com a melhor
matria prima;
- timo atendimento;
- Projeto sempre em atualizao,
possibilitando a incluso da melhor
tecnologia na poca da sua construo;
- Presena em eventos imobilirio em SC,
PR e RS;
- Servio de Ps Venda Ativo;
- Portal online para corretores (Vox).
- Falta de plano de mdia anual;
- Pouca divulgao das aes sociais da
empresa;
- Realiza poucas aes institucionais;
- Relacionamento com imobilirias e
corretores superficial;
- Empresa no realiza pesquisa de mercado;
- Principal central de vendas de Balnerio no
chama a ateno;
OPORTUNIDADES AMEAAS
- Crescimento da cidade;
- Aes promocionais em frente aos
empreendimentos;
- Grande fluxo de turistas;
- reas para construo em cidades
vizinhas como Itaja e Cambori;
- Ampliar relacionamento com pessoas que
investem na bolsa de valores;
- Criar vinculo com a comunidade local;
- Ampliao do crdito imobilirio;
- Clientes cativos.
- Entrada de novos concorrentes no mercado;
- Crescimento dos concorrentes j existentes;
- Sazonalidade;
- Novo plano diretor;
- Bolha Imobiliria;
- Dificuldade em encontrar mo de obra
qualificada;
- Alto custo do material de construo;
- Aumento da criminalidade em Balnerio
Cambori e Itaja;


2.1 Potencialidades

A empresa Procave pioneira no ramo da construo civil de alto padro em
Balnerio Cambori e Itaja, com uma variedade muito grande de imveis para
agradar todos os gostos. A cada empreendimento lanado tambm feito uma
central de vendas na frente com um ambiente luxuoso, e de grande sofisticao
onde so feitos tambm eventos para os clientes e prospects conhecerem o
empreendimento novo.

101
Os imveis se destacam por sua localizao privilegiada, todos com vista
encantadora para o mar, sempre com qualidade nos materiais utilizados na sua
construo a Procave procura surpreender seus clientes. Matrias so importados
da Itlia, China entre outros para a decorao das reas externas dos edifcios.
Todos os empreendimentos contam uma enorme rea de lazer para satisfazer cada
membro da famlia, com piscinas, reas amplas para festas, brinquedoteca para as
crianas, cinema e academia.

2.2 Fragilidades

A falta de comunicao e aes promocionais adequada pode ser considerada
um ponto fraco, j que nota-se uma confuso na identidade visual da empresa, que
ao longo do tempo houve uma separao de nome e ainda at hoje ela pode ser
confundida com sua concorrente FG empreendimentos.

A procura por imveis de alto padro em Balnerio Cambori est cada vez
maior, e as construtoras esto inovando de diversas maneiras em aes
promocionais para atrair clientes, realizando passeios de barcos, buscando o cliente
na sua cidade, entre outras coisas, porem a Procave ainda no fez nenhuma ao
dessa maneira.

2.3 Oportunidades

A importncia de Itaja e Balnerio Cambori, cidades do Litoral Norte
catarinense, para a economia do pas foi, mais uma vez, confirmada por uma revista
especializada de circulao nacional. De acordo com levantamento feito pelo Ibope
Inteligncia para a revista Voc S/A, dos 48 municpios de porte mdio do Brasil que
registraram maior crescimento econmico no perodo de 2004 a 2010, sete so da
regio Sul e deste grupo cinco so de Santa Catarina: Balnerio Cambori, So
J os, J oinville, Itaja e Palhoa.

A evoluo do valor adicionado, nmero considerado para a partilha do ICMS
entre as cidades, confirma esse crescimento econmico acima da mdia em Santa
Catarina. Segundo dados da Secretaria de Estado da Fazenda, o municpio de Itaja
102
em 2005 subiu de R$ 3,8 bilhes para R$ 10,2 bilhes,165% a mais. Em Balnerio,
os valores evoluram de R$ 501,8 milhes para R$ 1,2 bilho, um acrscimo de
144,4%.

Balnerio Cambori se caracteriza por um forte crescimento urbano-turistico,
sendo hoje um dos principais balnerios tursticos do Brasil. Atraindo cada vez mais
turistas para a cidade, que pretendem adquirir uma casa na praia para no futuro fixar
residncia. uma grande oportunidade para a Procave com aes promocionais
atrair cada vez mais novos clientes. A marca Procave muito bem divulgada na
Internet, o seu Facebook atualizado diariamente, com noticias dos acontecimentos
no Brasil, na construo civil, decoraes e tambm com fotos de suas obras.

Para quem compra um imvel na planta pode acompanhar passo a passo que
a obra avana com fotos e dados da construo atravs do prprio Facebook. Os
corretores para vender imveis Procave mais pratico e rpido, existem um portal
direto de cadastramento de corretores o portal Vox que uma inovao no
segmento.

2.4 Ameaas

Um dos fatores que ameaa o mercado da construo civil no Brasil hoje a
bolha imobiliria que pode acontecer, a cada dia aumenta a construo de novos
imveis de alto padro, porem no h tantas pessoas com renda para comprar
esses imveis e ai os preos comeam a estacionar.

Muito imvel para poucas pessoas com poder aquisitivo to alto para pagar,
com isso aumenta a concorrncia, cada construtora tem que inovar nas suas
construes e tambm na maneira de conquistar o cliente. As construtoras
concorrentes inovam a cada dia em suas aes promocionais chamando os clientes
para passearem de barco, jatinho e assim conhecerem os seus edifcios, isso se
torna uma ameaa pois a Procave ainda no trabalha com aes promocionais
dessa forma.

Outro fator que ameaa pode ser o preo da matria prima que est sujeita a
103
alteraes de acordo com o mercado e isso pode fazer com que os imveis sofram
alterao no valor final. A falta de profissionais qualificados pode acarretar em
atrasos de obras e trazer prejuzos imagem da empresa. A desatualizao de uma
empresa em relaes a questes ambientais e sociais pode trazer prejuzos para a
empresa.

3 RELATORIO DE PESQUISA

Com o objetivo de embasar a campanha publicitria desenvolvida para a
Procave Incorporadora foi desenvolvida uma pesquisa. Diante da questo Qual a
percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis de alto luxo e a
marca Procave? os pesquisadores entrevistaram nove pessoas, proprietrios de
imveis de alto padro na Avenida Atlntica de Balnerio Cambori, Meia Praia e da
Praia Brava.

A presente pesquisa teve como objetivo geral Ilustrar e contrastar as opinies
dos proprietrios de imveis de alto padro que adquiriram bens da Procave e de
outras construtoras concorrentes. Realizou-se uma pesquisa de campo, de carter
exploratrio e conclusivo, sendo este descritivo transversal , agregando-se a
utilizao de mtodos qualitativos. O gnero de pesquisa exploratrio possui como
objetivo conseguir informaes e ou conhecimentos acerca de um problema, para o
qual se procura uma resposta (MARCONI e LAKATOS, 2006, p.188).

Segundo entrevista realizada com a coordenadora de marketing da Procave
Rafaela Pinheiro, a construtora em questo reconhecida como a melhor
construtora da regio. Focam seus produtos na responsabilidade social, promovem
eventos que tm razovel participao dos clientes e prospects e estabelecem
parcerias com empresas regionais.

Desta forma, instituram-se como objetivos especficos Identificar
caractersticas comuns entre os clientes e prospects; Avaliar os motivos
determinantes para investir em um imvel de alto luxo; Identificar a percepo da
marca Procave em relao a esses determinantes; Identificar como atingido em
termos de comunicao sobre potenciais investimentos em imveis de alto luxo.
104
Assim, o desenvolvimento da presente pesquisa encontra justificativa
considerando o fato de a mesma ter sido essencial para a compreenso e definio
das estratgias necessrias para o plano de comunicao da Procave
Incorporadora. Devido ao perfil dos clientes e prospects - pessoas de alto poder
aquisitivo - surgiu necessidade de coletar dados primrios que permitissem
compreender melhor o comportamento do consumidor de classe A com capacidade
de investimentos imobilirios acima de R$ 2 milhes, nicho restrito no mercado
imobilirio, porm mercado alvo dos empreendimentos da empresa.

Atravs dos dados coletados e analisados os pesquisadores tiveram condies
de elaborar as aes de comunicao que mais condiziam com o perfil dos clientes
e de produzir e veicular peas publicitrias condizentes com a realidade do mercado.
Isso implica ainda na avaliao do entendimento de como ocorreu todo o processo
de compra, desde a necessidade identificada, influncias, e finalmente a deciso
final.

A pesquisa foi aplicada com proprietrios de imveis de alto padro nos
municpios de Balnerio Cambori, Itapema e Itaja, especificamente no bairro Praia
Brava. A coleta dos dados ocorreu em um perodo nico com um total de nove
pessoas, dos quais trs mencionaram j ter adquirido algum produto, ao menos uma
vez da Procave Incorporadora, e os outros seis mencionaram ter adquirido um
imvel de construtoras concorrentes, que atuam com a mesma proposta da
empresa.

Para manter a fidelidade de dados, foi estipulado como pblico alvo apenas
proprietrios de imveis frente-mar, entendendo que este tipo de imvel somente
pode ser adquiridos por consumidores da classe A. A tabela de entrevistados
encontra-se no apndice A.

A Procave Incorporadora se define como uma empresa que produz e
comercializa imveis de alto padro. Conforme briefing com o gerente de vendas da
unidade de Itaja, Srgio Branco, este posicionamento visa atender um pblico
classe A vido por empreendimentos diferenciados.

105
Identificou-se que o pblico entrevistado apresentava determinadas
caractersticas em comum. Entre os proprietrios de imveis de alto padro,
predomina a mdia de idade de 51 anos, empresrios ou funcionrios liberais, uma
funcionria de uma empresa privada e um aposentado.

Com base nos dados coletados e analisados, foi possvel responder a questo
problema sobre percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis
de alto luxo e a marca Procave. A percepo dos clientes da Procave positiva, em
comparao, os clientes de outras construtoras no so favorveis marca.
necessrio realizar aes com o objetivo de obter a boa vontade por parte dos
pblicos de interesse da empresa.

Obter uma freqncia maior de vendas para o pblico que j conhece a
construtora essencial, aliado ao conhecimento do perfil do cliente e prospects, que
se mostram interessados nos produtos da marca, ate mesmo em interagir com
aes em eventos.

Observou-se que existe a divulgao boca-a-boca, entre clientes que indicam
amigos. Existe a oportunidade de fidelizar este pblico com aes pontuais de
publicidade e propaganda. A obteno de respostas positivas e favorveis a Procave
demonstra que existe um mercado que pode ser melhor explorado e com grande
potencial de consumo. A renda mensal dos entrevistados colabora com este
indicador, bem como serve de incentivo e justificativa para os devidos investimentos
em divulgao.

4 DEFINIES ESTRATEGICAS DE CIM

A comunicao um dos fatores mais importantes para o relacionamento entre
a empresa e seus pblicos, viabilizando todo o processo de informao, pois a
comunicao a base do bom relacionamento entre as pessoas, seja no ambiente
familiar ou empresarial.

106
por meio das pessoas que a comunicao se estabelece, permitindo o
desenvolvimento das informaes que so transmitidas e que vo gerar a
conscincia do porque a empresa existe e qual a sua finalidade.

Desconhecer a importncia da comunicao, e como so geradas as
informaes, dificulta o crescimento da empresa. Deste modo, torna-se necessrio a
utilizao de meios de comunicao para propagar informaes corretas,
transparentes e que produzam resultados tanto para a empresa como para os seus
pblicos.

Devido competitividade com as construtoras existentes, observou-se a
necessidade de apresentar um planejamento estratgico, a fim de difundir as
informaes da Procave, dando rumo a suas prioridades. J ustifica-se a implantao
de um plano de comunicao integrada de marketing para a Procave por ser
importante para o processo de comunicao da organizao com os seus pblicos.

O plano de comunicao contribuir no que se diz respeito ao pblico interno e
externo. Com o plano a Procave ter oportunidade de aprimorar suas estratgias de
comunicao, facilitando o acesso de informaes ao seu pblico alvo, tal como
funcionrios, clientes e comunidade. Para isso, preciso investir em estratgias de
comunicao interna e externa, desenvolver instrumentos que cooperem com o
fortalecimento da imagem, credibilidade, e a fidelizao de seus pblicos.

4.1 Objetivos de Marketing

Os valores de venda do ano 2012 foram de R$ 125.000.000,00 com aumento
de 19% em 2013, alcanando um montante de R$ 155.000.000,00. Conforme
planejamento da Procave, a empresa deseja ampliar seu faturamento em 40% em
2014, ou seja, um aumento na receita em torno de R$ 62 milhes de reais.

Conforme pesquisa, o objetivo de marketing ser ampliar em 20% o volume de
vendas em Dezembro de 2014, com investimento em comunicao direcionada ao
pblico classe A residente no Estado do Paran, um dos principais consumidores
dos imveis da construtora.
107
A meta obter 31 milhes a mais em novos negcios em Dezembro de 2014,
auxiliando a empresa a superar seu faturamento estimado.

4.2 Objetivos de Comunicao

Conforme Neves (2007), o objetivo de comunicao define a mensagem que
ser transmitida ao pblico alvo. De acordo com a autora, a finalidade fixar a
mensagem aos consumidores que no conhecem o produto ou a empresa e dar
mais informaes queles que j conhecem, e assim, fazer o consumidor agir,
aumentando a sua preferncia ou ajudando na deciso de compra (p. 113). Dessa
maneira, definem-se os seguintes objetivos de comunicao:

Objetivo Geral

- Fortalecer a comunicao da Procave com seus pblicos de interesse.

Objetivos Especficos

- Difundir o conceito Procave de Alto Padro.
- Influenciar a percepo dos prospects fora do Estado de Santa Catarina.
- Divulgar os imveis residenciais em construo.

4.3 Mercado Al vo

O mercado alvo desejado nesta campanha o Estado do Paran, com especial
ateno para as cidades de Curitiba, Londrina e Maring. A inteno impactar
possveis prospects que investem em imveis ou que esto em busca de uma
residncia na praia, pensando posteriormente em transformar na residncia
definitiva. Com a forte presena dos concorrentes, principalmente em Curitiba,
justifica-se investir em um mercado com grande potencial e que no esta sendo
devidamente explorado.

108
- Paran

Figura 65 Mercado alvo no Paran.

Extrado de www.gazetadopovo.com.br.

O Paran 6 Estado mais populoso do pas, com 10,4milhes de habitantes
em 399 cidades. Destaca-se como 6 maior IDH do pas e o consumo per capita
urbano de R$ 17 mil anuais. Sua populao composta por 49% de homens e
51% de mulheres.

Possui o 5 maior potencial de consumo do pas e tambm o 5 maior PIB do
pas: R$200 bilhes de reais, o que equivale a quase 6% do PIB Nacional. Alm
disso, movimenta US$ 17,4 bilhes de dlares em exportao, 6,8% do total
nacional.

o maior produtor de gros do pas sendo os principais: trigo, feijo, milho e
soja. Tambm ocupa a 3 posio como Estado do pas com maior nmero de
empresas agribusiness e realiza 25,2% do total de abates do pas na avicultura.
Destaque tambm para o nmero de indstrias, com mais de 130 mil.

No ano de 2012, os aeroportos paranaenses movimentam mais de 11 milhes
de passageiros, entre embarques e desembarques. O ponto forte fica por conta da
Infraestrutura area dispondo de 40 aeroportos pblicos, sendo 2 deles
internacionais.
109
- Curitiba

Figura 66 Mercado-alvo em Curitiba.


Curitiba a cidade mais populosa do sul do Brasil com 1,7 milho de
habitantes. 5 capital do pas com maior potencial de consumo e a maior do Sul. Sua
populao composta por 48% homens e 52% de mulheres.

A cidade possui o maior PIB da regio Sul, sendo o 3 destino dos
Investimentos Estrangeiros Diretos (IED) do pas. Ocupa a 5 colocao como
capital do pas com o maior nmero de indstrias. So mais de 25 mil. Tambm
uma das 5 capitais que mais investem no mercado de luxo e considerada a cidade
mais verde da Amrica Latina, com 17 grandes parques.
Curitiba em dados:

84% das pessoas possuem telefone celular.
76% das pessoas possuem casa ou apartamento prprios.
65% das pessoas possuem pelo menos 1 carro.
42% das pessoas possuem carto de crdito.
44% da populao de Curitiba l jornal.
76% das pessoas pretendem viajar nos prximos 12 meses.
67% das pessoas costumam comer ou passear em shoppings.
44% das pessoas possuem TV a cabo.

110
- Londrina

Figura 67 Mercado-alvo em Londrina.


Londrina a 2 cidade mais populosa do Paran, com uma populao de 515
mil habitantes, destes, 48% so homens e 52% so mulheres, a 4 maior cidade
do Sul do pas, localizada no norte do Paran.

O PIB de Londrina de 8,9 bilhes e seu consumo per capita anual de R$ 19
mil. a 5 cidade mais rica do Paran e 57 do pas e possui o 2 maior potencia de
consumo do Paran, que corresponde a quase 6% do poder de compra do Estado, e
a 38 cidade em potencial de consumo no pas.

A cidade se destaca tambm por ser o 3 maior produtor de trigo do Brasil, com
cerca de 70 mil toneladas/ano. Com uma forte economia, a 2 cidade do Paran
com o maior nmero de indstrias, aproximadamente 7.500, sendo referncia
nacional nos setores de eletromecnica e construo civil.

111
- Maring

Figura 68 Mercado-alvo em Maring.


A cidade de Maring a 3 mais populosa do Paran, com mais de 360 mil
habitantes. Destes 48% homens e 52% mulheres. A cidade possui PIB de R$ 7,3
bilhes, e o seu consumo per capita de R$ 21 mil por ano. Possui o 3 maior
potencial de consumo do Paran, que corresponde a quase 4,6% do poder de
compra do estado, e a 45 cidade em potencial de consumo no pas

a 3 cidade do Paran com o maior nmero de indstrias, aproximadamente
7 mil e um dos plos da moda na regio Sul, o 2 maior do pas. Mais de 17 mil
empresas ligadas ao comrcio e possui o maior shopping atacadista da Amrica
Latina. Destaque tambm para a agricultura, setor fundamental da cidade,
principalmente na produo de soja. Maring tambm abriga a Cocamar, que recebe
e industrializa soja, milho, trigo, caf e laranja. Seu faturamento est entre as cinco
maiores cooperativas do pas (Cooperativa Agroindustrial de Maring).

112
4.4 Pblico Al vo

Pblico Primrio

O pblico primrio da Procave sero homens e mulheres com idade entre 40 e
60 anos, pertencentes classe A, residentes nas trs cidades Paranaenses com as
maiores economias. Este pblico foi definido com base em dados coletados no
briefing, informaes de dados secundrios e com base na pesquisa de mercado
realizada com compradores de imveis de alto padro.

Pblico Secundrio

O mercado imobilirio de Santa Catarina tem atrado cada vez mais
investidores financeiros, que buscam timas oportunidades com alto potencial de
valorizao. Desta forma, temos como objetivo impactar este pblico, principalmente
os empresrios paranaenses emergentes, dispostos a adquirir imveis na planta.

Outros pblicos de interesse

Com a analise SWOT realizada, identificou-se que uma das fraquezas da
organizao a divulgao de sua marca em sua praa atual, a cidade de Balnerio
Cambori. Desta forma, um pblico de interesse que necessita ser informado so
as imobilirias e os corretores imobilirios. de suma importncia impactar este
pblico, com objetivo de obter boa vontade e divulgao espontnea da marca
Procave.

4.5 Recomendaes Estratgicas do Cliente

Segundo o cliente, no h problemas de vendas, tampouco de comunicao.
Conforme o briefing coletado, as orientaes dizem respeito a no utilizao de
mdias massivas, e ao investimento em mdias direcionadas ao pblico A em
eventos. Com base nos dados coletados, nas anlises e nos problemas
identificados, sugere-se algumas estratgias de marketing, conforme o composto de
Marketing:
113
4.6 Posicionamento

Para a Procave o posicionamento ser alinhado com duas caractersticas que o
pblico consumidor mencionou na pesquisa de mercado, sendo o primeiro valor e
localizao. Desta forma, surge a oportunidade de impactar os consumidores com a
promessa de uma construtora diferenciada, com variedade de imveis em pontos
estratgicos.

Os demais elementos citados sero inseridos da seguinte forma: o conceito de
valor na criao das peas impressas, eletrnicas e digitais, e o conceito de
localizao ser mencionado na promessa da campanha desenvolvida.

4.6.1 Posicionamento atual

Uma empresa que constri empreendimentos com alto padro de qualidade,
buscando tecnologias inovadoras e as tendncias de mercado. Ns proporcionamos
qualidade de vida.

4.6.2 Posicionamento sugerido

Uma empresa que edifica sonhos, atravs de empreendimentos
incomparveis, conceituados como clubes privados, integrando conforto, lazer e
natureza.

4.6.3 J ustificativa da afirmao bsica:

Assim a afirmao bsica da comunicao ser mostrar que a Procave uma
marca de valor agregado, diferente e nica. Para construir esta afirmao a idia
relacionar a marca a conceitos de investimento, futuro, segurana ao interesse
pessoal dos consumidores.

114
4.6.4 Atributos complementares da afirmao bsica:

- Exclusividade
- Premium
- Excelncia

4.7 Verba Disponvel

Conforme atendimento realizado coma coordenadora do setor de marketing da
Procave, a direo aprovou uma verba de 2% do faturamento bruto anual referente
ao ano gesto de 2013, o que representa R$2.000.000,00 para serem investidos no
plano.

4.8 Estratgias de Comunicao

De acordo com Kotler (1991, p. 289), um pblico-alvo deve se constituir de
compradores potenciais dos produtos da empresa, usurios (consumidores) atuais e
influenciadores. Pode ser composto de indivduos, grupos, pblicos particulares, ou
pblico geral. Esse pblico-alvo ser fortemente afetado pelas decises do
comunicador. Desta forma, para direcionar a comunicao de forma mais eficaz do
pblico-alvo da Procave foram classificados os seguintes consumidores:

Equipe comercial da Procave Incorporadora, bem como todos os colaboradores
que prestam apoio ao setor de vendas.

Residentes de Curitiba, Londrina e Maring e turistas que visitam o municpio
com a inteno de curtir os atrativos tursticos da cidade e regio, com idade entre
40 e 60 anos, com alto nvel de escolaridade, apreciadores da alta gastronomia, alto
poder aquisitivo, com renda superior a 30 salrios mnimos. Donos de empresas e
profissionais liberais inseridos no mercado de trabalho, que gostam de conforto,
qualidade e segurana.

Tambm sero impactados os proprietrios de imobilirias de Balnerio
Cambori e os respectivos corretores de imveis que atuam nestas.
115
Aps a definio dos objetivos de comunicao e das definies de pblico-
alvo, definiram-se as estratgias de comunicao para se alcanar os objetivos de
maneira mais eficaz.

4.8.1 Venda Pessoal

Segundo Zene e Buairide (2005, p. 58) a venda pessoal consiste na
comunicao direta com uma audincia qualificada de clientes, em que o vendedor
a fonte de transmisso e recepo de mensagens. a mais antiga forma de
comunicao e vital na comunicao da Procave Incorporadora.

Objetivo:

- Transformar os vendedores da Procave em Gestores de Qualidade de Vida.
Uma equipe de elite, com domnio avanado de tcnicas de relacionamento,
negociao, soluo de problemas e preocupados com o bem estar dos
consumidores.

Estratgias

essencial planejar estratgias comunicacionais para venda pessoal. Desta
forma, alinhado com o posicionamento desejado da empresa, a equipe de vendas da
construtoras ser treinada, capacitada e motivada por um programa de incentivo de
longa durao. Para tal, ser desenvolvido um roteiro de competncias essenciais
que o gestor de qualidade de vida Procave deve possuir. Posteriormente, os
colaboradores sero capacitados em cursos, treinamentos prticos e municiados
com materiais de apoio a tomada de deciso, auxiliando a prospeco, definio de
alvos, comunicao, marketing pessoal e atendimento.

4.8.2 Promoo de Vendas

Segundo Kotler (1991, p. 295) promoo de vendas inclui um amplo sortimento
de ferramentas como cupons, concursos, prmios entre outros, que podem ter
116
qualidades nicas. Atraem o pblico e estimulam o consumidor. Pode ser utilizada
tambm para criar resposta mais intensa e rpida e incrementar vendas fracas.

Objetivo

- Aumentar a lembrana da marca por parte da imobilirias da regio,
fidelizando os corretores e transformando estes em evangelizadores da construtora,
tornando a mesma a primeira opo a ser ofertada aos prospects.

Estratgias

A promoo de vendas deve ser abordada de duas formas: Com as imobilirias
e com o prospects. A estratgia para as imobilirias contempla a criao de um
programa de relacionamento de longo prazo, com a criao de uma rede
credenciada de imobilirias prestadoras de servios Premium. Isso inclui
capacitao e assessoria para as imobilirias aprimorarem a sua imagem, sua
divulgao e suas negociaes. Para ativar esta estratgia sugere-se a contratao
de um consultor especializado em mercado de luxo para atuar com as imobilirias
de interesse da empresa.

A estratgia para com os prospects procura transmitir os benefcios adicionais
aquisio de um imvel Procave. Atravs de um programa de indicao, os
consumidores em potencial indicados pelos corretores podero usufruir de um
roteiro de experimentao, incluindo um fim de semana em um imvel decorado
Procave, com um guia de sugestes com o que h de melhor em passeios,
gastronomia e compras em Balnerio Cambori. Este programa ser denominado
Procave Sansations e vai agrupar uma serie de aes de marketing de
relacionamento e de marketing direto, dando inicio a relao. Para ativar este projeto
sugere-se a contratao de um relaes pblicas.

4.8.3 Relaes Pblicas

As Relaes Pblicas do mais credibilidade, alm de atingir consumidores
que evitam anncios ou que no foram impactados pela campanha. Considerando o
117
crescimento do setor imobilirio, h fatores mais complexos que chamam a ateno
do consumidor e as relaes pblicas podem contribuir para o sucesso desse tipo de
empreendimento. De acordo com Kunsch (2003, p. 130) as relaes pblicas abrem
um canal de comunicao entre a organizao e pblicos, em busca de confiana
mtua construindo a credibilidade e valorizando a dimenso social da organizao,
fortalecendo assim sua dimenso institucional.

Objetivo

- Ampliar as vendas por indicao, atravs do alto grau de satisfao dos
clientes Procave.

Estratgia

A Procave no esta interessada na briga entre FG e Embraed pela construo
do maior edifcio. A empresa procura se diferenciar atravs da qualidade de seus
imveis e da qualidade de seu atendimento. Para elevar o atendimento e o
relacionamento aos clientes a um novo patamar, nunca antes oferecido em
Balnerio Cambori e regio, sugere-se a criao e implantao de um projeto de
marketing de relacionamento chamado Procave Alliance. Este projeto contempla a
elaborao de aes personalizadas de relacionamento, de forma diferenciada e
superior. Para este projeto sugere-se a contratao de um relaes pblicas para
ativar aes aps a assinatura do contrato. Entre estas aes esto: brinde com
champanhe aps a assinatura do contrato, entrega de pasta de couro para guardar
os documentos do imvel, produo e envio de cartas personalizadas com o nome
do cliente parabenizando pela compra, assinado pelo diretor Nivaldo Pinheiro, com
seu e-mail pessoal para contato, envio mensal de e-mail informando o estgio das
obras com fotos e vdeos personalizados (ex: imagens do apartamento adquirido),
envio de um convite para conhecer o canteiro de obras e participar de um coquetel
com arquitetos e engenheiros, oferecimento de servios dos arquitetos da Procave
para assessorar o cliente na personalizao do imvel, envio de material
respondendo as principais dvidas, etc.

118
4.8.4 Propaganda

Segundo Kotler (1991, p. 294), difcil generalizar as caractersticas da
propaganda, porm vrias qualidades podem ser observadas. A propaganda muito
expressiva e permite que a empresa divulgue seu produto atravs do uso criativo de
som, cor e palavras. Pode ser utilizada tambm para promover uma imagem e pode
atingir uma massa de consumidores.

Desta forma, a propaganda ser utilizada para difundir a marca Procave e
impactar o pblico de interesse da organizao. Para isso, foi desenvolvido um
plano de propaganda, com a definio da campanha, estratgias adotadas, bem
como as peas criadas e o planejamento das mdias que foram escolhidas. Em
seqncia, o plano de propaganda desenvolvido para a Procave Incorporadora.

5. PLANO DE PROPAGANDA

O planejamento um sistema de trabalho e a previsibilidade do que ira
acontecer uma das tarefas mais difceis que existe no mundo empresarial.
Derivado do planejamento de marketing, o plano de propaganda descreve o objetivo,
estratgias e as fases da campanha de propaganda.

5.1 Definio da Campanha

5.1.1 Tipo

O tipo de campanha que ser utilizado para a Procave Incorporadora a
campanha institucional. Esta tem como caractersticas implantar na mente do
publico um conceito, uma idia sobre a instituio, ou seja, sobre a empresa
anunciante.

5.1.2 Publico Alvo

Primrio: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente
mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios de
Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel.
119
Secundrio: Homens, entre 30 e 50 anos, casados, com filhos, empresrios e
profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring em
busca de um imvel para comprar e posteriormente revender.

Outros pblicos de interesse: Homens e mulheres, entre 30 e 50 anos, casados,
com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes
nos municpios paranaenses, em busca de um segundo ou terceiro imvel ou em
busca de um imvel para investir e posteriormente revender.

5.1.3 Objetivo

Propagar e valorizar a imagem institucional da empresa, informando suas
caractersticas e atributos. Outro objetivo de tornar familiar e de fcil
reconhecimento marca Procave, bem como de neutralizar os argumentos da
concorrncia. Alm disso, tem o objetivo de fixar entre os prospects, a imagem da
marca Procave Incorporadora, como sendo uma empresa que edifica
empreendimentos para veranear, viver ou para valorizar.

5.1.4 Estratgia da Propaganda

Dentro do plano de comunicao necessrio distinguir tambm as estratgias
de propaganda. Para a Procave foi elaborada uma campanha institucional
objetivando a motivao de compra dos imveis de alto padro no vero de 2015.
Conforme a unio dos dados obtidos no briefing, na pesquisa de mercado qualitativa
e dados pesquisados sobre os concorrentes foi desenvolvido estratgias nicas e
segmentadas. Com um planejamento de mdia e de criao alinhados, a campanha
espera impactar o pblico alvo da empresa, gerando mais trfego de prospects at
os canais de contato oferecidos, ampliando as possibilidades de efetivar novas
vendas.

Para a campanha da Procave, sero utilizadas mdias tradicionais, massivas,
mas que possuem a condio de acertar os pblicos de interesse da organizao,
conforme planejamento de mdia. Entre as estratgias complementares ser
120
utilizado de aes de marketing digital e conforme posicionamento da empresa, ser
utilizado mdias inovadoras, elevando o conceito da Procave a um novo nvel.

Entre as aes planejadas esto: internet, anncio de revista, anncio de
jornal, frontlights, backlights em aeroporto, VT 30, spot 30, stand em shopping,
envelope pra jornal e folder. Todas as estratgias sero alinhadas entre mdias e a
criao. Neste item, sero elaboradas artes que transmitam o conceito Procave de
qualidade de vida, direcionadas aos pblicos alvo descritos. Os conceitos criativos
podem ser observados no item a seguir.

5.2 Criao

5.2.1 Defesa de criao

O processo criativo da campanha para a Procave Incorporadora iniciou com o
briefing realizado com o cliente. Segundo a organizao, os produtos
comercializados so superiores aos ofertados pela concorrncia. A partir destas
informaes, era necessrio comunicar que a Procave diferente, e transmitir a
suas qualidades e seus atributos principais.

Para o processo de criao ser mais rico e completo, a equipe de criao foi
conhecer os empreendimento Costo da Barra, em Balnerio Cambori, e Brava
Home Resort, em Itaja. Nos locais visitados, os criativos puderam ver de perto o que
o cliente Procave esta adquirindo, desde os apartamentos decorados, prontos para
morar, e tambm, as vrias opes de lazer e convvio social que integram as
edificaes.

Tendo conhecimento sobre a qualidade, o acabamento, a decorao, a vista e
outros elementos, foi possvel elaborar a presente campanha. A proximidade com a
empresa e com seus produtos permitiu ampliar a percepo que a Procave
realmente diferente, nica. O desafio agora consistia em realizar a criao das
peas seguindo este principio.

121
E se tratando de ser uma empresa nica, era necessrio realizar uma criao
diferenciada, que no segue os padres utilizados pelas outras empresas do
segmento de construo civil local, estadual e nacional. Por isso a campanha teve
como base o apelo institucional, relacionando um elemento natural de grande valor,
a marca Procave e o tema da campanha.

A criao se preocupou em realizar peas com unidade visual, de fcil leitura,
com aparncia clean, sofisticada, moderna e provocativa. Em suma, o objetivo geral
da criao era transmitir aos consumidores a essncia da empresa. Para isso, um
planejamento grfico foi elaborado, incluindo um mindmap, painel semntico e
relao de atributos da marca.

Figura 69 MindMap Procave.


122
Figura 70 Painel Semntico.


5.2.2 Conceito criativo e justificativa

O conceito criativo abordado foi trabalhar com uma identidade visual forte, com
elementos grficos em formato quadrado e retangular, e trabalhando as cores da
empresa, o verde e o branco. Para transmitir valor de uma empresa sem
comparao foi realizado uma ampla pesquisa, para obteno de referncias visuais
fortes e nicas. Assim, o elemento de valor na criao a pedra esmeralda. A
esmeralda uma gema, que encontrada na natureza em jazidas, principalmente
na Colmbia, Brasil e Rssia.

A pedra uma das mais valiosas do mundo. O preo do quilate (medida de
valor para pedras preciosas) esta em torno de at US$ 9.000 por quilate. Alm
disso, existem quatro fatores para que ela seja avaliada: seu tamanho, sua cor, sua
pureza e sua lapidao.

O elemento da perda preciosa se justifica por ser um elemento da natureza,
que quando manuseada por mo humanas, de forma a empregar tcnicas de
lapidao, consegue transformar uma pedra bruta em uma pedra preciosa, de alto
valor, que quando emoldurada se transforma em uma jia, podendo ser um anel,
brinco ou colar.
123
A relao que se deseja fazer, que a empresa Procave nica e valiosa
como uma pedra preciosa. Por ter a cor verde presente em sua identidade visual, a
relao com a Esmeralda direta. Assim a mensagem quer mostrar que a
construtora uma empresa diferenciada, por transformar matrias-primas naturais
como a terra, areia, cimento e outros elementos, em obras primas, como o Brava
Home, o Costo da Barra, o IbizaTowers e o Quintas do Arpoador.

5.2.3 Tema

Para a campanha da Procave Incorporadora foi criado o tema Incomparvel.
O objetivo informar que a construtora uma empresa mpar, diferenciada, e que
seus produtos e servios so superiores. Este tema ser um dos elementos
principais em todas as peas desenvolvidas, de forma marcante e relacionada
diretamente com a marca Procave e com a pedra preciosa. O objetivo do tema
transmitir a mensagem que a empresa no se compara as suas concorrentes diretas
e provocar o prospect a conhecer os empreendimentos.

5.2.4 Detalhamento das peas desenvolvidas

Em seqncia so mostradas as peas desenvolvidas para a campanha, bem
como os objetivos, justificativas e aplicaes. No capitulo 5.3 planejamento de
mdia esto detalhadas de que forma as peas sero veiculadas e os espaos
negociados.

5.2.4.1 Ttica 01: Display Google

A Plataforma Display do Google uma mdia inovadora presente na
campanha. Por se tratar de uma anuncio pequeno, necessrio evidncias o
mesmo nos sites e portais onde ele ser inserido.

Objetivo: Utilizar o poder de divulgao da plataforma digital e divulgar as peas
desenvolvidas para web, direcionando os usurios para o site da Procave.

124
Operacionalizao: Foram criadas 9 peas para a plataforma Display. Estas peas
sero cadastradas no Google Adwords e o mesmo se encarrega de expor as artes
nos sites escolhidos, conforme planejamento. Todas as peas possuem a mesma
mensagem, se valendo do apelo institucional.

Pblico: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente
Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel que
estejam navegando na Internet.

J ustificativa: A rede Display expes apenas aquilo que de interesse do usurio,
conforme seu padro de navegao. Desta forma, sero impactados os usurios
interessados em imveis de alto padro no litoral.

Figura 71 Arte para Adwords 728 x 90.






125


126



127





128
5.2.4.2 Ttica 02: Anuncio Revista

A revista uma poderosa formadora de opinio, e um anuncio bem elaborado
tem esse poder de influncia. Se tratando de uma campanha institucional, a revista
ideal para atingir os objetivos da campanha.

Objetivo: Inserir anncios de pgina inteira, exaltando a Procave e incentivando o
leitor a visitar o site da empresa, conhecendo os seus produtos.

Operacionalizao: Foram criadas 2 peas para anuncio em revista. Estas peas
sero publicas de forma alternada, um ms sim, um no. Conforme planejamento.
Todas as peas possuem a mesma mensagem, se valendo do apelo institucional.

Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel e leitores
de revistas de negcios.

J ustificativa: As revistas escolhidas possuem o perfil de interesse do pblico alvo.
Desta forma, os anncios esto alinhados com a proposta editorial e vo influenciar
a percepo dos leitores sobre a Procave.

129
Figura 80 Arte Revista 01


130
Figura 81 Arte Revista 02


131
5.2.4.3 Ttica 03: Anuncio J ornal

O jornal ser amplamente utilizado, de forma a expor a marca Procave para os
leitores interessados em informaes econmicas, polticas e sobre negcios.

Objetivo: Publicar anncios coloridos, evidenciando a Procave e incentivando o leitor
a visitar o site da empresa, conhecendo os seus produtos. Para este veculo ser
utilizado formatos mdios e grandes.

Operacionalizao: Foram criadas duas peas para anncio em jornais do Paran.
Estas peas sero publicadas de forma alternada, um ms sim, um no. Conforme
planejamento. Todas as peas possuem a mesma mensagem, se valendo do apelo
institucional.

Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel, leitores
freqentes de jornais.

J ustificativa: Os jornais escolhidas possuem o perfil de interesse do pblico alvo.
Desta forma, os anncios esto alinhados com a proposta editorial e vo influenciar
a percepo dos leitores sobre a Procave.

132
Figura 82 Arte J ornal 01.


133




134
5.2.4.4 Ttica 04: Front light

O front-light um tipo de mdia exterior de altssimo impacto visual, e assim
como o outdoor, ir passar a mensagem da campanha com o diferencial de ter
iluminao para ser melhor visualizado noite.

Objetivo: Impactar o publico de interesse da empresa nas cidades escolhidas para
veicular campanha.

Operacionalizao: Duas peas diferentes foram produzidas, e sero utilizadas em
formato de rodzio nos pontos contratados pela equipe de mdia. O material ser
produzido em lona, o que amplia a sua vida util.

Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel, que
possuem automvel nas cidades alvo.

J ustificativa: Por ser uma regio de grande movimentao de veculos e pessoas, o
front-light ser mais uma pea que vai reforar a imagem da campanha.

Figura 85 Arte Front light 01.


135
Figura 86 Arte Front light 02.


5.2.4.5 Ttica 05: Back Light Aeroporto

O back light no aeroporto uma tima oportunidade de impactar o publico de
alta renda que utiliza o transporte areo freqentemente. A pea ideal para reforo
de marca, dando suporte para as demais peas.

Objetivo: Difundir a marca Procave para um seleto pblico de homens de negcio,
com alto poder aquisitivo.

Operacionalizao: Foram produzidas duas artes, seguindo a mesma linguagem do
restante da campanha. O material desenvolvido possui o formato padro de 4m x
2m e ser confeccionado com lona. A aplicao fica a cargo da empresa
responsvel pelos pontos.

Pblico: Homens acima dos 40 anos, casados, com filhos (geralmente mais de dois),
empresrios residentes no municpio de Curitiba, em busca de um segundo ou
terceiro imvel, que realizam viagens de negcios freqentemente.

J ustificativa: O back light quando utilizado em aeroportos traz timos resultados. O
grande impacto visual proporcionado amplia o conhecimento de marca por parte dos
pblicos de interesse da Procave.

136
Figura 87 Arte Back light.


5.2.4.6 Ttica 06: Quiosque Shopping

O quiosque de vendas nos shoppings uma forma de expor a marca Procave
para o pblico de alta renda que utiliza os centros comerciais e sua gama de
servios.

Objetivo: Difundir a marca Procave para um pblico com alto poder aquisitivo.

Operacionalizao: Foi projetado um quiosque para ser construdo por empresa
especializada e posteriormente montado nos shoppings escolhidos no plano de
mdia.

Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro imvel.

J ustificativa: O quiosque em shoppings um recurso muito utilizado pelas
construtoras de alto padro, aproveitando a grande circulao de pessoas
propensas ao consumo.

137
Figura 88 Arte Stand.


5.2.4.7 Ttica 07: VT Institucional

Um vdeo institucional permite atingir o pblico-alvo passando a mensagem de
forma rpida e eficiente, e tambm permite que o consumidor viva as sensaes que
a campanha pretende passar. uma ferramenta indispensvel para a apresentao
da marca e reforo da mensagem.

Objetivo: Explorar os recursos de imagem e som para expor a marca e os benefcios
de maneira completa, reforando seus pontos positivos.

Operacionalizao: As cenas sero gravadas em Balnerio Cambori, Praia Brava
nos empreendimentos da Procave. Posteriormente ser realizado a gravao da
locuo, escolha da trilha sonora e edio final do material.

Pblico: Telespectadores dos canais de televiso dos canais escolhidos no
planejamento de mdia.

J ustificativa: O vdeo deve interagir com o telespectador de forma mais dinmica a
fim de despertar o interesse de visitar o cliente e comprovar os benefcios por ele
oferecidos.
138
Roteiro de Produo de Vdeo
Agncia: ELEG
Cliente: PROCAVE
Formato: Institucional
Ttulo: Incomparvel
Durao: 30
Autores: Earl e Martins, El oisa Romo
Giselle Cordei ro, Leti cia Caetano.
Storyline: O conceito de i ncomparvel sendo
descoberto, passo a passo.

Vdeo:

udio:

Loc. Off: O que incomparvel?

Loc. Off: aquilo que possui caractersticas
nicas.

Loc. Off:O incomparvel singular, como a
natureza.

Loc. Off:Algo excepcional, como a vida.

139

Loc. Off: Impar, como a nossa famlia.

Loc. Off: Algumas coisas so assim,
impossveis de serem comparadas.

Loc. Off:Como a Procave, incomparvel.

5.2.4.8 Ttica 08: SPOT Institucional

O spot institucional pretende impactar os targets que utilizam as rdios para
ouvir noticias e tambm para inserir nos intervalos da programao das rdio
escolhidas no plano de mdia.

Objetivo: O spot tem como finalidade informar e reforar a mensagem da campanha
com um custo mais baixo, proporcionando elevados ndices de repetio em um
curto espao de tempo.

Operacionalizao: A mensagem do spot ir reforar as sensaes vividas por quem
freqenta o shopping, alm de informar o mecanismo da promoo vigente.

Pblico: Ouvintes das rdios selecionadas no planejamento de mdia.
140
J ustificativa: A rdio tem um custo por contato muito baixo, sendo importante
ferramenta a ser utilizada em perodos da campanha como reforo da mensagem.

Roteiro de Produo de udio

Formato: Spot
Durao: 30 segundos
Cliente: Procave Incorporadora
Ttulo: PROCAVE - Incomparvel.
TC. Entra trilha, roda 5 vai a BG.
LOC. O que incomparvel?
aquilo que possui caractersticas
nicas.
O incomparvel singular, como a
natureza.
Algo excepcional, como a vida.
Impar, como a nossa famlia.
Algumas coisas so assim, impossveis
de serem comparadas.
Como a Procave, incomparvel.
Acesse procave.com.br e conhea
nossos empreendimentos.
TC.

5.2.4.9 Ttica 10: Envelope de J ornal

O envelope de jornal uma mdia premium oferecida pelo Grupo Paranaense
de Comunicao em seus veculos impressos. tima oportunidade de impactar o
pblico de alta renda que assina o jornal Gazeta do Povo. A pea ideal para
reforo de marca, dando suporte para as demais peas no interior do jornal.

Objetivo: Destacar a marca Procave para um seleto pblico, com alto poder
aquisitivo.

Operacionalizao: Foi produzido uma arte, seguindo a mesma linguagem do
restante da campanha. O material desenvolvido possui o formato de envelope de
29,5cm larg. x 52 cm alt. e ser confeccionado pela prpria Gazeta do Povo.
141
O envelopamento do jornal e a distribuio para os assinantes de domingo fica a
cargo do veiculo.

mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos municpios do PR,
assinantes do jornal Gazeta do Povo.

J ustificativa: O envelope quando utilizado traz timos resultados. O grande impacto
visual proporcionado amplia o conhecimento de marca por parte dos pblicos de
interesse da Procave.

Figura 89 Arte Envelope

142
5.2.4.10 Ttica 11: Folder

O folder uma pea importante para divulgar quem Procave. Muitas
construtoras produzem apenas materiais promocionais, falando sobre seus
empreendimentos. O folder vem de encontra a necessidade de informar aos
prospects que a Procave uma empresa slida, com 35 anos de atuao e diversos
empreendimentos realizados. A pea ideal para reforo de marca, dando suporte
para a ao nos pontos de venda.

Objetivo: Difundir a Procave para um seleto pblico interessado em imveis de alto
padro.

Operacionalizao: O material desenvolvido possui o formato A3 e ser impresso
em papel couch fosco, 4x4, com dobra central e aplicao de verniz localizado na
pedra.

mais de dois), empresrios e profissionais liberais que acessarem os pontos de
venda da Procave.

J ustificativa: O folder ser uma mdia influenciadora, para ser disponibilizada
juntamente com o material promocional dos empreendimentos. O cliente vai levar
para casa, ler e saber mais sobre a empresa que esta oferecendo um imvel
incomparvel.

143
Figura 90 Arte Folder

Frente


Verso


144
5.2.5 Oramento de criao

Segue abaixo tabela de criaes desenvolvidas e valores de acordo com a
tabela Sinapro/SC para a campanha:

Quadro 10 Oramento de criao.


5.3 Mdia

Conforme o planejamento de CIM e do planejamento de propaganda eis que
surge o planejamento de mdia. Segundo Sissors e Bumba (2001) o planejamento
de mdia consiste em

uma serie de decises tomadas de modo a responder a
pergunta: quais so os melhores meios de se fazer chegar
anncios a compradores em potencial deste meu produto ou
servio?.

A partir dos objetivos estabelecidos foram desenvolvidas estratgias de mdia e
tticas escolhidas entre as diversas possibilidades para impactar o pblico alvo da
Procave Incorporadora. A seguir, a descrio do plano de mdia desenvolvido sob
medida para a empresa.

5.3.1 Abrangncia Geogrfica

Conforme dados coletados briefing, pesquisa e entrevista estabeleceu-se a
abrangncia demogrfica dos clientes da Procave Incorporadora. Cientes que 50%
145
dos compradores de imveis em Santa Catarina so paranaenses, a abrangncia da
campanha ser no Estado do Paran.

Estabeleceu-se como mercado prioritrio a ser coberto a capital Curitiba e as
cidades de Londrina e Maring, respectivamente a segunda e terceira maiores
cidades do Estado. Como mercado secundrio estabeleceu-se as demais cidades
paranaenses que tambm sero impactadas pelas aes de mdia realizadas.

Entre os demais pblicos de interesse impactados pela marca esto os
visitantes de Balnerio Cambori no ms de Dezembro. Neste perodo inicia a
temporada de vero e a cidade recebe um grande volume de turistas.

Figura 91 Abrangncia geogrfica da campanha.

Extrado de: www.google.com.br/maps

Mercado prioritrio: Cidade de Curitiba, Londrina e Maring.
Mercado secundrio: Cidades do Paran.
Outros pblicos de interesse: Visitantes de Balnerio Cambori.

146
5.3.2 Seleo do Publico Alvo

O target que ser exposto publicidade pertencentes classe A. Identificou-se
que este pblico possui dois perfis distintos, os compradores finais e os investidores.
Para estes, ser realizada uma nica campanha.

Primrio: Homens e mulheres, acima dos 40 anos, casados, com filhos
(geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais, residentes nos
municpios de Curitiba, Londrina e Maring, em busca de um segundo ou terceiro
imvel.

Secundrio: Homens, entre 30 e 50 anos, casados, com filhos, empresrios e
profissionais liberais, residentes nos municpios de Curitiba, Londrina e Maring
em busca de um imvel para comprar e posteriormente revender.

Outros pblicos de interesse: Homens e mulheres, entre 30 e 50 anos, casados,
com filhos (geralmente mais de dois), empresrios e profissionais liberais,
residentes nos municpios paranaenses, em busca de um segundo ou terceiro
imvel ou em busca de um imvel para investir e posteriormente revender.

5.3.3 Objetivos de Mdia

Parte do planejamento estratgico, os objetivos de mdia so essenciais para
atingir os objetivos de marketing. Para que a mensagem chegue ao pblico alvo na
intensidade e na quantidade ideal foram projetados os indicadores que vo guiar a
campanha. Neste tpico apresentado e justificado o alcance e meta de cobertura,
meta de freqncia, padro de continuidade e a audincia acumulada bruta.

5.3.3.1 Alcance

Nmero de diferentes pessoas (ou domiclios) expostos pelo menos uma vez
mensagem em um veculo ou numa combinao de veculos, durante um perodo de
veiculao da mensagem publicitria. Para determinar a melhor meta de cobertura
para o cliente Procave, foi utilizado o presente quadro, sugerido por Nakamura
(2009):
147

COBERTURA DE PUBLICO ALVO

Baixa

Media
baixa

Media

Media
alta

Alta

Item FATORES DE MARKETING
1 ShareofMarket Alto (Marca Lder) x Baixo
2 ShareofMind Alto x Baixo
3 Distribuio Deficiente x Eficiente / eficaz
4 Pblico-Alvo Abrangente x Especifico
5 Ciclo de vida da
Marca
Maturidade x Lanamento
6 Ciclo de compra Longo x Curto
7 Ciclo de uso Longo x Curto
8 Sazonalidade Irrelevante x Importante
9 Concorrncia Pouca x Muita
10 Mercado Estvel x Dinmico
FATORES DA CAMPANHA
11 Campanha Continuidade x Nova
12 Tipo de Campanha Institucional x Promoo
13 Objetivo Manter Shareof
Market
x Converter no
usurios
FATORES DE CRIAO
14 Contedo Muito envolvente x Pouco
Envolvente
15 Anuncio de TV nico x Apresenta
variaes
FATORES DE MDIA
16 Continuidade Longa x Curta
17 Concorrncia na
Mdia
Pouco atuante x Muito atuante
18 Categoria na Mdia Pouco atuante x Muito atuante
19 Nvel de ateno Envolvente x No envolvente
20 Plano de Mdia Linear / Continuo x Pulsed / Em
Flights
21 Perodo de
veiculao
Campanha de longa
durao
x Campanha de
curta durao
22 Suporte
Promocional
Alto x Baixo
23 Contedo Editorial Especifico x Genrico
FATORES PSICOGRAFICOS
24 Produto x
Consumidor
Alto
envolvimento
x Baixo
envolvimento
25 Tipo de produto Emocional x Racional
26 Hbito de compra Impulso x Planejada
27 Fidelidade Marca Alta x Baixa
Total de Itens 9 0 7 1 10
Fator de
Freqncia
X
10
%
X
30
%
X
50
%
X
70
%
X
90
%

Subtotal 90 0 350 70 900
Total 1410
Numero de itens :27
Meta de Cobertura 52,2%
Fonte: Nakamura (2009). Adaptado pelos autores.

148
Desta forma, o alcance ser localizado, com uma cobertura mdia de 52,2% do
pblico-alvo. Na cidade de Curitiba, isso significa alcanar 887.400 habitantes. Em
Londrina 268.830 habitantes e em Maring 187.920 habitantes. No Estado do
Paran isso significa alcanar 4.883.753 habitantes.

5.3.3.2 Freqncia

Segundo Nakamura (2009) ao se falar de metas de freqncia, estamos nos
referindo exposio ao veculo, ou, a Opportunitytosee (OTS). Desta forma,
necessria uma freqncia de veiculao que permita ao pblico ver a mensagem
em uma quantidade suficiente de vezes para compreend-la. Para Kelley e
J ugenheimer (2006), uma mensagem publicitria deve ser vista no mnimo trs
vezes para ser lembrada. Uma freqncia mdia compreende a faixa de cinco a oito
mensagens recebidas pelo pblico. Para se obtiver a meta de freqncia efetiva, o
presente quadro foi elaborado:

149

META DE FREQUENCIA EFETIVA

Baixa

Media

Alta

Item FATORES DE MARKETING
1 Marca Estabelecida x Nova
2 ShareofMind Dominante x Pequeno Share
3 Ciclo de vida Maturidade x Lanamento ou crescimento
4 Estado da demanda Manter demanda
plena
x Estimular demanda
5 Ciclo de compra Longo x Curto
6 Ciclo de uso Longo x Curto
7 Sazonalidade Presente x Irrelevante
8 Concorrncia Pouca x Muita
9 Mercado Estvel x Dinmico
10 Target aprende... Rpido x Devagar
FATORES DE CRIAO
11 Mensagem Simples x Complexa
12 Argumento Diferencia relevante x Sem diferencial / Genrico
13 Campanha Continuidade x Nova
14 Objetivo Divulgar / Reforar
posicionamento
x Reposicionar / Reverter
problemas
15 Anuncio TV nico (sem
variao)
x Apresenta variaes
16 Formato TV Especial /
Diferenciado
x Padro / Comum
FATORES DE
MDIA

17 Concorrncia na
Mdia
Pouco atuante x Muito atuante
18 Categoria na Mdia Poucos anunciantes x Muitos anunciantes
19 Nvel de ateno Envolvente x No envolvente
20 Plano de Mdia Linear / Continuo x Pulsed / Em Flights
21 Perodo de
veiculao
Campanha de longa
durao
x Campanha de curta durao
22 Suporte Promocional Alto x Baixo
23 Contedo Editorial Especifico x Genrico
FATORES PSICOGRAFICOS
24 Produto x
Consumidor
Alto envolvimento x Baixo envolvimento
25 Tipo de produto Emocional x Racional
26 Fidelidade Marca Alta x Baixa
Total de Itens 11 7 8
Fator de
Freqncia
X1 X5 X9
Subtotal 11 35 72
Total 118
Numero de itens :26
Meta de
Freqnci a
4,54
Fonte: Nakamura (2009). Adaptado pelos autores.

Para essa campanha foi definida uma freqncia mdia de 4.54 OTS/semana,
pois a marca j estabelecida do mercado, estando na sua fase de maturidade e
contando com uma alta concorrncia, muito atuante na mdia.

150
5.3.3.3 Continuidade

A continuidade necessria quando o anunciante tem uma mensagem que
no quer que os consumidores esqueam, conforme Sissonrs e Bumba (2001). A
campanha ter durao de 6 meses, um total de 184 dias. Entre os quatro modelos,
ou padres, de continuidade, foi estabelecido o tipo Linear e Wave (ondas). O tipo
linear segundo Nakamura (2009) caracterizada por esforo de mdia contnuo na
campanha. Portanto indicada para campanhas que tenham entre 6 meses e 8
meses de durao. A continuidade em ondas assim denominada por alternar
momentos de baixa freqncia com heavy ups, um esforo mximo de mdia.
Assim, a campanha ser mantida com perodos de media sustentao e perodos de
maior esforo de mdia, sendo encerrada em Dezembro, ms que inicia a temporada
de Vero em Balnerio Cambori. Para ilustrar de que forma se dar a continuidade
da campanha, foi elaborado um quadro, apresentado abaixo.

Cronograma de veiculao
INTENSIDADE Jul Ago Set Out Nov Dez
Forte
X X X X
X X X X X X
Mdia
X X X X X X
X X X X X X
Baixa
X X X X X X
X X X X X X
PERIODO Lanamento

Sustenta
o

Encerrament
o

5.3.3.4 GRP

GRP um indicador do tamanho do esforo de comunicao de determinada
programao. Ele d dimenso daquilo que em marketing se chama de presso de
comunicao, ou seja, a intensidade com a qual o anunciante est se comunicando
com o pblico utilizando aquela programao.

Isto permite comparar programaes diferentes e saber, por exemplo, qual a
mais forte. Ou escolher a alternativa que d a maior quantidade de comunicao
pelo menor custo.
151

Atravs da multiplicao do alcance necessrio vezes a freqncia efetiva
obtemos o Gross Rating Points, em portugus, a Audincia Acumulada Bruta. Esta
mtrica serve para medir o esforo da campanha e o nvel de impacto. Assim,
realizando o calculo obtemos um GRP de 236,99 semanais, conforme ilustrado em
seqncia.

Al cance (52,2%) x Freqncia (4,54%) = GRP (236,99)

5.3.4 Consideraes sobre a verba disponvel

A verba disponibilizada pela Procave Incorporadora para a campanha de R$
2.000.000,00 (Dois Milhes de Reais). Deste total, R$ 100.000,00 (Cem Mil Reais)
sero destinados as estratgias de CIM (Venda Pessoal e RP) e R$1.900.000,00
(Um Milho e Novecentos Mil Reais) so destinados campanha publicitria. Em
seqncia, apresentamos as estratgias de mdia.

5.3.5 Estratgia de Mdia

Segundo Nakamura(2009), estratgias de mdia esto relacionadas s
definies de metas da campanha e anlise e seleo de meios adequados
campanha. O autor tambm enfatiza que a escolha mais adequada aquela que
resolve o problema de comunicao e marketing da empresa.

5.3.5.1 Mdia Digital

A mdia digital o segmento que mais cresce. Com o avano da tecnologia
ampliou-se o leque de opes de divulgao nas mais variadas plataformas, entre
elas, a Internet e os celulares. A mdia digital possui vantagens que no podem ser
desconsideradas pelos anunciantes. O principal atrativo desta mdia est no fato de
permitir que o consumidor procure pelo que deseja e entre em contato com a marca
de forma interativa. Entre os outros pontos fortes desta mdia podemos ressaltar:
facilidade na segmentao dos clientes, amplitude da cobertura, baixo custo em
152
comparao mdia tradicional, criao e publicao de anncios de forma
instantnea e facilidade em controlar os resultados, inclusive de acessar mtricas
em tempo real. Para a Procave ser utilizado como mdia digital o seguinte meio:

a) Internet
A Internet oferece inmeras alternativas para quem deseja anunciar. Alm
disso, o resultado pode ser obtido de forma praticamente instantnea, devido
possibilidade de medir a quantidade de acessos e cliques em uma pgina da web.
uma mdia dinmica, que permite uma segmentao eficiente geogrfica e do
publico alvo. De fcil gesto, possibilita ativar e desativar inmeros anncios nas
plataformas disponveis.

5.3.5.2 Mdia Impressa

A mdia impressa tem como sua principal caracterstica o carter informativo.
Essa caracterstica quando bem aproveitada gera timos resultados, uma vez que
os consumidores associam os anncios em meios impressos como sendo sinal de
prestigio e credibilidade. um meio com grande impacto, ideal para mensagens
institucionais. Na maioria das vezes, o pblico composto por formadores de
opinio. Outro diferencial so os formatos e personalizaes possveis. Para o
pblico alvo, quanto maior o anuncio, maior o prestgio da empresa anunciante. Para
a Procave ser utilizado como mdia impressa os seguintes meios:

a) Revista

O meio revista foi selecionado, por ser um meio formador de opinio atravs de
modelos segmentados, adequados e personalizados para cada pblico. A revista
um meio de comunicao potencializador dos bons resultados de campanhas
publicitrias e, se devidamente planejada com os outros meios, pode elevar
consideravelmente o impacto da marca diante do pblico. Existem uma grande
variedade de revistas especializadas (segmentao por assunto/adequao
editorial), com diferentes enfoques sobre a questo (segmentao demogrfica, de
acordo com a linguagem utilizada mais popular, tcnica ou elitizada). Tambm
153
permite grande seletividade, j que possvel segmentar a cobertura geogrfica:
local, regional ou nacional. Outro diferencial desta mdia escolhida a possibilidade
de trabalhar com anuncios sequenciais institucionais.

b) J ornal

O jornal foi escolhido por que oferece grande credibilidade e transmite
confiana na mensagem. Tambm permite adequao editorial em virtude da
diversidade de cadernos (poltica, economia, esportes, variedades, diverses, etc.).
um meio gil e flexvel, com diferentes possibilidades de anncios, incluindo
mdulos especiais e patrocnio de sesses. Entre seus pontos fortes, os jornais
esto integrados a Internet, o que amplia os formatos de anuncio e a integrao
entre on e off line. o veiculo ideal para anncios de construo civil.

5.3.5.3 Mdia Eletrnica

A mdia eletrnica um meio que possibilita grande impacto nos targets. Para
estes, empresas que realizam anncios em mdia eletrnica demonstram grande
status. uma mdia que possibilita segmentao demogrfica (sexo, idade, classe
social, etc.), geogrfica (local, regional ou nacional, por exemplo) e por assunto
(economia, esportes, notcias, etc.). Entre os motivos da escolha esta o fato de ser
uma mdia que transmite muita credibilidade, impactando o pblico formador de
opinio. Para a Procave ser utilizado como mdia eletrnica os seguintes meios:

a) Televiso Fechada

A Televiso fechada, tambm chamada de TV por assinatura uma mdia
escolhida por sua forte penetrao nas classes A e B das grandes cidades. Alm de
atingir o pblico de interesse da Procave, possui custo de veiculao menor que a
TV aberta e ideal para criar status em marcas pouco conhecidas. O meio permite
anncios nos chamados Projetos Especiais que esto relacionados a uma
determinada programao planejada, e envolvem tanto patrocnios como aes de
merchandising.

154
b) Televiso Aberta

A Televiso aberta uma das mdias escolhidas por sua capacidade de
veicular anncios regionais, cobrindo cidades de interesse da campanha. Alm de
atingir o publico de interesse da Procave, possui custo de veiculao baixo, uma vez
que os anncios sero veiculados em apenas uma regio. A televiso aberta pode
criar status em marcas pouco conhecidas e refora a lembrana de marcas em fase
de maturidade. O meio permite anncios nos chamados Projetos Especiais
questo relacionados a uma determinada programao planejada, e envolvem tanto
patrocnios como aes de merchandising.

c) Rdio

Esse meio foi selecionado devido ao baixo custo de veiculao e a facilidade
de produo, alm de que possui uso massificado, pois, h uma grande quantidade
de aparelhos no mercado. Alm disso, pode ser ouvido durante a execuo de
outras tarefas, no fazendo com que a pessoa precise parar para ouvir o que est
sendo falado. Este meio continua sendo imbatvel em termos de velocidade da
informao, da produo e na intimidade com o consumidor.
um meio tradicional muito utilizado pelo pblico alvo de interesse da
empresa, com perfil conservador. Permite alcance regional e localizado, com
penetrao em diferentes pblicos, segmentos e regies. Outro diferencial que
refora a escolha a existncia de rdios segmentadas pelo assunto: notcias,
mercado financeiro, prestao de servios. Desta forma, por ser muito usado para
despertar interesse das pessoas, ideal para atingir o pblico alvo da empresa
Procave.

5.3.5.4 Mdia Externa/ Extensiva

A mdia externa, tambm chamada de extensiva ser utilizada como forma de
apoio da campanha. Este tipo de mdia auxilia na extenso da campanha
institucional e possui diversas aplicaes, em locais de grande trafego de targets.
Para a Procave ser utilizado como mdia externa os seguintes meios:

155
a) Front light

O front light como plataforma de apoio fundamental para o xito de uma
campanha publicitria, principalmente institucional. Ser parte integrante da
estratgia de comunicao. Por meio de front lights, ser possvel difundir e atingir o
consumidor final com muita eficcia e facilidade junto aos demais meios escolhidos.
O meio front light de baixo custo, porm de grande alcance. Esta mdia tambm
leva vantagem, j que no precisa de um equipamento especfico para ser
visualizada. Entre suas qualidades esto o grande impacto visual, a possibilidade de
segmentao geogrfica e ideal para criar status para marcas menos conhecidas.

5.3.5.5 Mdia Aeroporturia

A mdia aeroporturia realizada nos aeroportos ideal para iniciativas de
empresas mais exigentes, como a Procave. Os aeroportos brasileiros possuem
reas pblicas e restritas, internas e externas com espaos para diferentes
segmentos de mdia, em variados formatos e dimenses. Entre as razes da
escolha esta o fato de ser uma mdia direta, objetiva e que atinge um targets
especfico, selecionando especialmente as classes A e B, em busca de inovaes
em produtos e servios. Para a Procave ser utilizado como mdia aeroporturia o
seguinte meio:

a) Painel de parede Back light

Muitos aeroportos disponibilizam espaos publicitrios em suas salas de
embarque e desembarque de passageiros. Esta uma tima oportunidade de
divulgar a Procave e atingir um pblico altamente qualificado. Os painis com
iluminao traseira causam grande impacto visual e so ideais para divulgar a marca
da empresa.

5.3.5.6 Mdia Shopping

O ambiente de consumo transforma os shoppings centers em locais propcios
para campanhas promocionais e tambm com propsito institucional. Por se tratar
156
de um espao de interao social, com mltiplos servios a disposio dos
visitantes, os shoppings so uma tima alternativa para divulgar a marca Procave.
Entre os pontos positivos de utilizar os espaos publicitrios nos shoppings consiste
de identificar a localizao do centro comercial e o perfil do publico freqentador.
Para a Procave ser utilizado como mdia shopping o seguinte meio:

a) Stand (quiosque)

Muitos shoppings centers disponibilizam espaos em meio s corredores para
a instalao de quiosques. Estas ilhas esto disponveis para a comercializao
tanto de produtos quanto de servios. Mesmo se tratando de um ponto de venda,
um quiosque uma forma de expor a marca Procave e ao mesmo tempo,
disponibilizar matrias institucionais e promocionais da empresa. Se tratando de um
publico com alta escolaridade e nvel social, uma das escolhas de mdia.

5.3.6 Tticas de Mdia


5.3.6.1.1 Veiculo Google

O Google a maior empresa de publicidade online do mundo. A organizao
criou o Google Ads e tem implementado vrias inovaes no mercado de
publicidade, entre a principal esta o poder de determinar os interesses dos
utilizadores e as propagandas de destino para que sejam relevantes para seu
contexto e para o usurio que a est vendo. Para a campanha da Procave ser
utilizado:

a) AdWords

Os links patrocinados se mostram uma tima oportunidade de impactar
diretamente o pblico alvo de interesse, uma vez que mecanismos de busca como
Google possuem avanados algoritmos que identificam o target conforme seu
padro de navegao. A partir da navegao do usurio, os mecanismos de busca
publicam anncios relacionados s palavras chave ou sites pesquisados. A escolha
157
pelo AdWords se da em virtude se ser um poderoso veiculo com capacidade de
identificar o consumidor de classe A interessado em imveis e apresentar a marca
Procave ao mesmo. A escolha se da tambm pelo perfil multiplataformas que o
Google permite operar, disponibilizando os anncios tanto em computadores e
notebooks quanto em tablets e celulares.

Figura 92 Plataformas de anncios do Google Adwords.

Extrado de: www.google.com/adwords.

b) Rede de Display

O servio irmo, Google Rede de Display, permite colocar anncios em vrios
sites de noticias, blogs e portais da Internet para alcanar mais clientes em
potencial. Desta forma, existem inmeros parceiros que apresentam anncios
(grficos, textos, vdeos e interativos) em seus web sites.

Assim, esta mdia foi escolhida por permitir divulgar a marca Procave em uma
rede de nicho altamente qualificada, escolhida a dedo para atingir o publico alvo
com preciso. Atravs de segmentao geogrfica, ser possvel exibir os anncios
por regio e CEP.

Outro diferencial na Rede Display do Google o remarketing. Trata-se de um
recurso que vai atuar assim que o visitante clicar em algum anncio da Procave
dentro da rede Display. Esta ferramenta gera listas de internautas visitantes do site e
mostra novamente os anncios para estes mesmos usurios listados, ampliando a
freqncia. Estes anncios podem ter o perodo da freqncia programado e so
indicados para negcios que tenham um processo de fechamento mdio ou longo,
com alto valor agregado, conforme o perfil da Procave.
158
Figura 93 Tipos de anncios da rede Display do Google Ads.

Extrado de: www.google.com/ads.

Sites Parceiros selecionados para exibir os anuncios:

paranaonline.com.br
osoldiario.com.br
veja.abril.com.br
exame.com.br
reuters.com
dci.com.br
jornaldesantacatarina.clickrbs.com.br
pagina3.com.br
guiasantacatarina.com.br
canaljudicial.com.br
abril.com.br

c) Web Banners

5.3.6.1.2 Veiculo gazetadopovo.com.br

O portal de noticias do J ornal Gazeta do Povo foi escolhido por ser o canal de
integrao entre a verso impressa e a verso digital do maior jornal do Paran.
Alm disso, o site recebe um grande trfego de visitantes, sendo 21 milhes de
pginas (pageviews) por ms. Deste montante, 2.3 milhes de visitantes nicos por
ms, com uma mdia de 575 mil visitas semanais.

Entre o pblico de interesse da campanha, o portal de noticias do J ornal
Gazeta do Povo possui como perfil de visitantes, 15% de consumidores da classe A,
sendo 53% de homens e 47% de mulheres. Deste pblico, 24% possuem idade de
159
30 39 anos, 20% possuem idade de 40 49 anos, 12% possuem idade de 50 59
anos e 11% possuem idade de 60 69 anos.

Formato e Programao

No portal ser inserido web bannersin-page nas editorias: Economia, Imveis, Viver
Bem Home, Turismo e tambm no caderno Classificados de Imveis. Os formatos e
programao planejados so identificados no quadro em seqncia:

Quadro 11 Formatos e valores gazetadopovo.com.br
Formato Editoria Posio Dimenso
(Pixels)
Modelo de
comercializao
Custo
Wide Banner Economia Topo, meio da
pgina
990 x 90 Rotativo CPM
Wide Banner Imveis Topo, meio da
pgina
Wide Banner Viver Bem
Home
Topo, meio da
pgina
Wide Banner Turismo Topo, meio da
pgina
Arroba
Banner
Classificados

Lateral Direita
Superior
Fonte: www.gazetadopovo.com.br.

CPM R$40,00

5.3.6.1.3 Veiculo odiario.com

O portal de noticias do J ornal O Dirio foi escolhido por ser o canal de
integrao entre a verso impressa e a verso digital do segundo maior jornal em
circulao em Maring, atrs apenas da Gazeta do Povo. Alm disso, o site recebe
um grande trafego de visitantes, sendo 2,5 milhes de pginas (pageviews) por ms.
Deste montante, 1,9 milhes de visitantes nicos por ms, com uma mdia de
475.000 mil visitas semanais.

Entre o pblico de interesse da campanha, o portal de noticias do J ornal O
Dirio possui como perfil de visitantes, 2% de consumidores da classe A, sendo 65%
de homens e 35% de mulheres. Deste pblico, 21% possuem idade de 35 44
anos, 15% possuem idade de 45 59 anos e 5% possuem idade de 60 ou mais.

160
Formato e Programao

No portal ser inserido web banners in-page nas editorias: Economia, Geral, Imveis
e na home page. Os formatos e programao planejados so identificados no
quadro em seqncia:
Quadro 12 Formatos e valores odiario.com.
Formato Editoria Posio Dimenso
(Pixels)
Modelo de
comercializao
Custo
Retngulo
Superior

Home Lateral Direita
Superior
Retngulo
Superior

Economia Lateral Direita
Superior
Retngulo
Superior

Geral Lateral Direita
Superior
Retngulo
Superior

Imveis Lateral Direita
Superior
Fonte: www.odiario.com.

CPM R$16,00 +20% se for na capa


5.3.6.2.1 Revista (Veja)

A revista Veja foi escolhida por ser uma das maiores revistas em circulao no
Brasil. Respeitada e abrangente, possui contedo diversificado e de qualidade, com
editorias que cobrem o que acontece no pas, no mundo, poltica, economia, arte e
cultura. Tudo isso com uma linguagem clara e atraente, marca da editora Abril. A
revista Veja semanal e possui uma tiragem de 1.149.267 exemplares, com
907.629 assinantes e 110.691 edies avulsas. Outro diferencial da revista Veja a
quantidade total de leitores (9.288.000). Deste total, 15% (1.393.200) esto na
regio sul, segundo dados do IVC.

Entre o pblico de interesse da campanha, a revista Veja possui como perfil de
leitores, 20% de consumidores da classe A, sendo 46% de homens e 54% de
mulheres. Deste pblico, 19% possuem idade de 35 44 anos, 9% possuem idade
de 45 49 anos e 27% possuem idade de 50 ou mais.
161
Formato, Programao e Cobertura

Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada. nos
suplementos regionais veiculados no Paran (Veja Paran) e Curitiba (Veja Curitiba)
a cada quinzena. Ao todo sero 13 anncios na Veja Paran e 14 anncios na Veja
Curitiba, cobrindo 100% das cidades do Paran.

Veja Paran R$ 19.300,00 por insero

Veja Curitiba R$ 11.700,00 por insero.

5.3.6.2.2 Revista (Exame)

A revista Exame foi escolhida por ser a maior revista empresarial em circulao
no Brasil. Influente e prestigiada, possui reportagens e analises de diferentes
segmentos da economia e do mundo dos negcios. Tudo isso com linguagem
jornalstica internacional, marca da editora Abril. A revista Exame quinzenal e
possui uma tiragem de 184.861 exemplares, com 146.040 assinantes e 38.820
edies avulsas. Outro diferencial da revista Exame a quantidade total de leitores
(889.000). Deste total, 17% (151.130) esto na regio sul, segundo dados do IVC.

Entre o pblico de interesse da campanha, a revista Exame possui como perfil
de leitores, 19% de consumidores da classe A, sendo 59% de homens e 41% de
mulheres. Deste pblico, 20% possuem idade de 35 44 anos, 8% possuem idade
de 45 49 anos e 25% possuem idade de 50 ou mais.


Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada. Nas
edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro.
Ao todo sero 6 anncios na Exame, cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran.

Exame Pagina inteira indeterminada R$ 102.000,00 por insero

162
5.3.6.2.3 Revista (poca Negcios)

A revista poca Negcios foi escolhida por ser uma das maiores revista do
segmento business em circulao no Brasil. Moderna e inovadora possui contedo
sobre economia, finanas, negcios e investimentos, no Brasil e no mundo. Tudo
isso com linguagem jornalstica internacional, marca da editora Globo A revista
poca Negcios mensal e possui uma tiragem de 74.545 exemplares, com 61.872
assinantes e 12.672 edies avulsas. Outro diferencial da revista poca Negcios
a quantidade total de leitores (322.000).

Entre o pblico de interesse da campanha, a revista poca Negcios possui
como perfil de leitores, 68% de consumidores da classe AB, sendo 63% de homens
e 37% de mulheres. Deste pblico, 40% possuem idade de 25 39 anos, 14%
possuem idade de 40 49 anos e 5% possuem idade de 50 ou mais.


Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada. Nas
edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro.
Ao todo sero 6 anncios na poca Negcios, cobrindo Curitiba e demais cidades
do Paran.

poca Negcios Pagina inteira indeterminada R$ 92.500,00 por insero

5.3.6.2.4 Revista (Airborne)

A revista Airborne foi escolhida por ser a revista de bordo da companhia area
TAM, sendo distribuda aos passageiros que viajam na primeira classe nos vos
nacionais e internacionais. Possui contedo variado, que abrange desde turismo,
lazer, negcios e aviao civil. A revista tambm distribuda para empresrios da
aviao executiva e empresas parceiras da companhia. A revista Airborne
quadrimestral e possui uma tiragem de 5.000 exemplares. Entre o principal
diferencial est o motivo das viagens: 56% so negcios.

163
Entre o pblico de interesse da campanha, a revista Airborne possui como
perfil de leitores, 70% de consumidores da classe AB, sendo 52,6% de homens e
47,4% de mulheres. Deste pblico, 32,5% possuem idade de 31 40 anos, 19%
possuem idade de 41 50 anos e 17,9% possuem mais de 50 anos.


Sero realizados anncios de pgina inteira, em posio indeterminada, na
edio final de 2014 (Set-Out-Nov-Dez). Ao todo ser 1 anncio na Airborne,
cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran com vos operados pela TAM.

Ai rborne Pagina inteira indeterminada R$ 10.800,00 por insero

5.3.6.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)

A Gazeta do Povo foi escolhida por ser o jornal lder em circulao no Paran.
Tradicional e premiado publica reportagens da economia brasileira e paranaense.
Tudo isso com linguagem jornalstica pertinente, marca do Grupo Paranaense de
Comunicao. A Gazeta do Povo diria e possui uma tiragem total de 1.305.000
exemplares, com mdia de 43,5 mil exemplares/dia; Possui 1.760.000 leitores
mensais, com mdia de 440.000 leitores por semana.

Entre o pblico de interesse da campanha, a Gazeta do Povo possui como
perfil de leitores, 15% de consumidores da classe A, sendo 53% de homens e 47%
de mulheres. Deste pblico, 20% possuem idade de 40 49 anos, 12% possuem
idade de 50 59 anos e 11% possuem idade de 60 ou mais.

Destaca-se aqui dois segmentos escolhidos para receber anncios da
campanha da Procave, a seo de economia e o classificados de imveis. A editoria
de economia possui 122.000 leitores por semana, sendo 23% de consumidores da
classe A, e destes,63% so homens e 37% so mulheres. Deste pblico, 24%
possuem idade de 40 49 anos, 16% possuem idade de 50 59 anos e 15%
possuem idade de 60 ou mais.

164
O caderno classificados de mveis possui 74.000 leitores por semana, sendo
18% de consumidores da classe A, e destes, 58% so homens e 42% so mulheres.
Deste pblico, 30% possuem idade de 40 49 anos, 13% possuem idade de 50 59
anos e 9% possuem idade de 60 ou mais.


Sero realizados anncios na seo economia nas teras e sbados. O
formato escolhido para ser publicado durante a semana o rouba-centro
(29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato escolhido para ser publicado
aos sbados o rouba-pgina (24,5x40cm), com grande impacto visual. Ao todo
sero veiculados 26 anncios nas teras e 26 nos sbados.

Dando continuidade, sero realizados anncios no caderno de classificados de
imveis nas quartas e domingos. O formato escolhido para ser publicado durante a
semana o rouba-centro (29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato
escolhido para ser publicado aos domingos o rouba-pgina (24,5x40cm), com
grande impacto visual. Ao todo sero veiculados 27 anncios nas quartas e 26 nos
domingos.

E aos domingos a equipe escolheu duas mdias Premium para impactar os
assinantes da Gazeta do Povo. Nos meses de J ulho, Setembro e Novembro os
clientes da Gazeta do Povo iro receber seus jornais com cintas contendo a marca
Procave. Nos meses de Agosto, Outubro e Dezembro os assinantes recebero os
jornais em envelopes especiais da Procave.

Desta forma, nas edies dos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro,
Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida na Gazeta do
Povo, cobrindo Curitiba e demais cidades do Paran.

Rouba pgina 24,5x40cm.
Anuncio Domingo Seo Economia
R$ 42.488,00
Anuncio Domingo Seo Classificados Imveis
165
R$ 21.056,00

Rouba centro 29,5x20cm
Anuncio Dia Semana Seo Economia
R$ 20.851,20
Anuncio Dia Semana Seo Classificados Imveis
R$ 14.100,00

Envelope
Domingo
R$ 150.169,00

5.3.6.2.6 J ornal (J ornal de Londrina)

O J ornal de Londrina foi escolhido por sua proposta editorial, que aborda tudo
que interessa ao londrinense. Alm de notcias locais, o jornal traz informaes
nacionais e internacionais. A Publicao diria pertence ao Grupo Paranaense
de Comunicao, com uma tiragem total de 1.305.000 exemplares. Entre os
principais pontos fortes deste jornal esto o fato de ser lder em circulao na cidade
de Londrina e de ser gratuito. O J ornal de Londrina dirio e possui uma tiragem de
993.000 exemplares, com mdia de 33,1 mil exemplares/dia; Possui 80.000leitores
mensais, com mdia de 20.000 leitores por semana.

Entre o pblico de interesse da campanha, o J ornal de Londrina possui como
perfil de leitores 26% de consumidores da classe A, sendo 48% de homens e 52%
de mulheres. Deste pblico, 21% possuem idade de 40 49 anos, 18% possuem
idade de 50 59 anos e 24% possuem idade de 60 ou mais.

Destaca-se aqui dois segmentos escolhidos para receber anncios da
campanha da Procave, a seo de economia e o classificados de imveis. A editoria
de economia possui 122.000 leitores por semana, sendo 23% de consumidores da
classe A, e destes,63% so homens e 37% so mulheres. Deste pblico, 24%
possuem idade de 40 49 anos, 16% possuem idade de 50 59 anos e 15%
possuem idade de 60 ou mais.
166
O caderno classificados de imveis possui 74.000 leitores por semana, sendo
18% de consumidores da classe A, e destes, 58% so homens e 42% so mulheres.
Deste pblico, 30% possuem idade de 40 49 anos, 13% possuem idade de 50 59
anos e 9% possuem idade de 60 ou mais.


Sero realizados anncios na seo economia nas teras e sbados. O
formato escolhido para ser publicado durante a semana o rouba-centro
(29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato escolhido para ser publicado
aos sbados o rouba-pgina (24,5x40cm), com grande impacto visual. Ao todo
sero veiculados 26 anncios nas teras e 26 nos sbados.

Dando continuidade, sero realizados anncios no caderno de classificados de
imveis nas quartas e domingos. O formato escolhido para ser publicado durante a
semana o rouba-centro (29,5x20cm), localizado no meio do jornal. O formato
escolhido para ser publicado aos domingos o rouba-pgina (24,5x40cm), com
grande impacto visual. Ao todo sero veiculados 27 anncios nas quartas e 26 nos
domingos.

Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida no J ornal de
Londrina, cobrindo Londrina e demais cidades prximas.

25,5x40cm
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R$ 8.748,00+20% para escolher seo.

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167
5.3.6.2.7 J ornal (Dirio de Maring)

O Dirio de Maring foi escolhido por sua abrangente circulao na cidade de
Maring. O jornal publicado de tera domingo e possui uma tiragem total de
426.000 exemplares, sendo com mdia de 16,3 mil exemplares/dia; O Dirio de
Maring possui 12.000 assinantes, sendo 30,5% empresas e 69,5 pessoas fsicas.

Entre o pblico de interesse da campanha, o Dirio de Maring possui como
perfil de leitores, 14% de consumidores da classe A, sendo 59,1% de homens e
40,9% de mulheres. Deste pblico, 23,1% possuem idade de 46 55 anos, 11,6%
possuem idade de 56 65 anos e 6,7% possuem idade de 66 ou mais.


Sero realizados anncios na seo economia nas teras e quintas. O formato
escolhido para ser publicado durante a semana possui 29,5x20cm, localizado no
rodap do jornal. Ao todo sero veiculados 26 anncios nas teras e 26 nas quintas.

Sero realizados anncios no caderno de classificados de imveis nos
domingos. O formato escolhido para ser publicado possui 29,5x20cm, localizado no
rodap do jornal. Ao todo sero veiculados 26 anncios nos domingos.

Novembro e Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida no Dirio de
Maring, cobrindo Maring e demais cidades do entorno.

Anuncio colorido, 6 colunas x 8cm
Domingo Seo Economia
R$ 53,00 + 25% escolher seo por coluna

Semana Seo Economia

168
Domingo Classificados


5.3.6.3.1 Televiso (Globo News)

O canal Globo News foi escolhido por sua programao, que apresenta uma
completa cobertura jornalstica. um canal de TV por assinatura, com programao
100% nacional. Entre os principais pontos fortes deste veiculo, podemos destacar
que a Globo News referncia entre os formadores de opinio e a elite intelectual,
poltica e econmica do pas. Destaque para as coberturas ao vivo, grandes
diferencial do canal.

Apresenta a mais completa cobertura jornalstica da TV por assinatura.
Primeiro canal de jornalismo da televiso brasileira, a Globo News referncia entre
os formadores de opinio e a elite intelectual, poltica e econmica do pas. As
coberturas ao vivo esto entre os grandes diferenciais do canal, alm de sua
programao 100% nacional.

A Globo News tambm apresenta como diferencial, ser lder de audincia entre
os canais de notcias da TV por assinatura e Top of Mind no segmento, segundo
pesquisa Datafolha. Entre o pblico de interesse da campanha, o canal Globo News
possui como perfil de espectadores os consumidores de classe A, porm a emissora
no fornece detalhes sobre seu perfil de audincia.


Sero realizados anncios de 30 no intervalo dos programas J ornal Globo
News edio das 7h e J ornal das Dez (22h). O J ornal Globo News edio das
7h traz as principais notcias do incio do dia. Desde cedo, a equipe do canal prepara
um material completo com as informaes mais importantes sobre poltica,
economia, cidades, alm da previso do tempo. Direto de vrios pases, os
169
correspondentes abordam, ao vivo, os principais acontecimentos do mundo. Tudo
isso permite ao assinante do canal sair de casa bem informado.

O J ornal das Dez apresentado pela jornalista Mariana Godoy e divulga o
resumo dos principais fatos do dia, no Brasil e no exterior. Diariamente, o jornal traz
anlises de renomados comentaristas como: Renata Lo Prete, J oo Borges, Dony
De Nuccio, Gerson Camarotti, Merval Pereira, Demtrio Magnoli, Cristiana Lobo,
Carlos Monforte e Carlos Alberto Sardenberg.

Desta forma, nos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e
Dezembro a marca Procave ser amplamente exibida no canal Globo News na
praa de Curitiba e demais cidades prximas.

Intervalo Jornal Globo News ed. 07 horas.
R$ 115,00 a insero

Intervalo Jornal das Dez ed. 22horas.
R$ 750,00 a insero

5.3.6.3.2 Televiso (Band News)

O canal Band News foi escolhido por oferecer informaes completas ao
telespectador. A programao formada por blocos de 15 minutos, sempre
atualizados, com notcias do dia sempre atualizadas. Durante os jornais, a tela do
Band News exibe os indicadores econmicos, a cotao do Dlar, cotao de
produtos agrcolas fornecido pela TV Terra Viva e o ndice da Bovespa, das Bolsas
Asiticas e Americanas entre outras.

So exibidos pequenos blocos sobre personalidades do esporte, da moda,
do cinema, e curiosidades. Todo contedo produzido pela Central de
J ornalismo do Grupo Bandeirantes, que produz e fornece material jornalstico para
toda a Rede Bandeirantes de Rdio e TV. Conta ainda com material noticioso de
agncias de notcias nacionais e internacionais e boletins econmico produzidos
diretamente da Bolsa e Mercadorias & Futuros (BM&F). O canal conta ainda com
blocos regionais em todas afiliadas.
170
Entre o pblico de interesse da campanha, a Band News possui como perfil de
espectadores, 61% de consumidores da classe A, sendo 58% de homens e 42% de
mulheres. A emissora no informou mais detalhes sobre seu pblico.


Sero realizados anncios de 30 no intervalo dos programas Band News das
07h e tambm no Band News das 22h, em dias alternados na praa de Curitiba.
Tanto o J ornal Band News edio das 07h quanto o das 22h trazem as principais
notcias do Brasil e do mundo, abordando temas como economia, poltica e
negcios. No horrio das 07h sero feitas inseres as segundas, quartas e sextas.
No horrio das 22h sero realizadas inseres nas teras e quintas. Nos meses
seguintes essa ordem se inverte, garantindo uma cobertura de pblico mais ampla,
otimizando a verba disponibilizada.

Desta forma, nos meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e
Dezembro a Procave ter sua marca exibida no canal Band News na praa de
Curitiba e demais cidades prximas.

Intervalo Band News Noticias ed. 7h
R$ 1.147,00 por dia.

Intervalo Band News Noticias ed. 22h
R$ 2.828,00 por dia.

5.3.6.3.3 Televiso (RBS TV)

A escolhida foi a RBS TV de Blumenau para veiculao da campanha, segundo
a emissora a RBS TV de Blumenau apresenta o seu pblico 56,79% masculino e
43,21% feminino. Sendo 38% dos telespectadores com idade de 18 35 anos e
aproximadamente 80% classe ABC. A RBS Blumenau abrange num total de 56
municpios catarinenses. Com o objetivo atingir um grande pblico de interesse
nessas cidades foi escolhida a programao visando o fortalecimento da marca.

171
Formato programao e cobertura:

Entre os programas da grade da RBS foi escolhido o J ornal do Almoo que vai
ao ar de segunda sbado, por ter um grande nmero de telespectadores fiis ao
jornal, com noticias da atualidade, denuncias e os fatos da manh. Todas as
inseres sero VTs de 30 distribudos no ms de dezembro.

Intervalo Jornal do Al moo ed. 12h
R$ 1.536,00 por insero.

5.3.6.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maringa / CBN Londrina)

A Rede de rdios CBN, afiliada ao Sistema Globo de Rdio, foi escolhida para
integrar o mix de veculos da campanha.Sua cobertura vai desde Curitiba, Maring,
Londrina e Regio Metropolitana. Alm disso,o alcance da CBN estende-se ainda a
outras regies do Paran, norte de Santa Catarina e sul de So Paulo, atingindo um
grande pblico ouvinte. A audincia da emissora composta de empresrios,
profissionais liberais, executivos, industriais, formadores de opinio com excelente
poder aquisitivo e de deciso, exatamente o mesmo publico que a PROCAVE quer
atingir.

Formato programao e cobertura

Dentro da grade da Rede CBN, decidiu-se pelos programas J ornal CBN 1
Edio no horrio das 06h s 09h, e J ornal CBN 2 Edio, no horrio das 17h s
19h, que o pblico-alvo esta em trnsito para o trabalho ou voltando para casa.
Sero inseridos em cada programa 1 citao de 5 na abertura, 2 spots de 30
dentro do programa, 2 citaes de 5 de passagens e 1 citao de 5 no
encerramento. Conforme os cronogramas de veiculao abaixo:

Curitiba
Intervalo Jornal CBN ed. 06h
R$ 26.400,00 por ms.

R$ 19.140,00 por ms.

172
Londrina
R$ 10.428,00 por ms.

R$ 4.752,00 por ms.

Maring
R$ 9.900,00 por ms.

R$ 4.818,00 por ms.


5.3.6.4.1 Frontlight (M Sul Publicidade)

Dentre as empresas de mdia exterior que existem na cidade de Curitiba,
optamos pela empresas M Sul Publicidade, pela ampla abrangncia no segmento na
cidade. Foram selecionados 20 pontos de front lights em diversos pontos de
Curitiba.

Figura 94 Ponto 01 Front light. Curitiba.

Extrado de: www.msulpublicidade.com.br.

173
Ponto 01 est prximo a Av. das Torres,n 2239 esq. com rua Maring, prximo
a Av. Rui Barbosa. Esse ponto foi escolhido por ser uma avenida de grande
circulao de veculos e por estar sentido ao aeroporto.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.



Ponto 02, fica prximo a Av. das Torres, n 2251, sentido Aeroporto, aonde
moradores e visitantes chegam ou saiam da cidade.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.


174
Ponto 03 est localizado em uma das principais avenidas da cidade a Av. Sete
de Setembro, n 6728, no bairro Batel, um dos bairros nobres da cidade.
6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.



Ponto 04 esta localizado no bairro Cajuru, mais precisamente na Avenida Pref.
Maurcio Fruet, n5660, est prximo ao Autdromo Internacional de Curitiba.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.



175
Ponto 05 selecionado est localizado na Rua Alferes Poli, n 251, prximo ao
Col. Bom J esus no centro da cidade onde possui um grande fluxo de veculos.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.



Ponto 06 fica exatamente no centro da cidade, por onde passam centenas de
pessoas diariamente, mais precisamente na Rua Alferes Poli, n 670, prx. Av.
Iguau.
6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.


176
Ponto 07 selecionado est localizado na rua Cons. Laurindo, n 978 no centro
de Curitiba, entre Av. Sete de Setembro e Av. Vez. de Guarapuava. Este ponto foi
escolhido por ter uma boa iluminao e grande fluxo de pessoas.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.



Ponto 08 foi escolhido est localizado no bairro Champagnet mais
precisamente na Rua Euclides da Cunha, n 1347, esq. Rua Martim Afonso, prximo
ao Po de Acar e TOK STOK, foi selecionado por estar prximo a um semforo
onde um grande fluxo de veculo.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.

177


O ponto 09 est situado no bairro Ecoville, mais precisamente na Rua Prof.
Pedro Viriato Parigot de Souza, n 4655 prximo a Universidade Positivo, e este
ponto liga as extremidades dos bairros.

6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.



O ponto 17 escolhido est situado no bairro Santa Felicidade mais
precisamente na Av. Ver. Toaldo Tlio, n 4737 esquina com a BR 277, sentido o
bairro nobre de Ecoville. Por estar prximo a BR 277 e a semforos a um grande
fluxo de veculos neste ponto.
178
6m x 3m
R$ 2.800,00 por ms.

5.3.6.4.2 Front light (Out of home)

Para divulgar a campanha na cidade de Londrina, optamos pela empresa de
comunicao visual Rede Out Of Home. A empresa disponibiliza os melhores pontos
de divulgao.


Foram selecionados 6 pontos na cidade em diversos bairros.

Figura 104 Ponto 01 Front light. Londrina.

Extrado de: www.redeoutdoor.com.br.

O ponto 02 est localizado na movimentada avenida Harry Prochet, est
avenida faz sentido com o centro da cidade, onde uma grande circulao de
veculos para chegar ao centro da cidade.

9m x 3m
R$ 1.925,00 por ms.

179


O ponto 04 foi selecionado por estar localizado na rua Gois n 2304 esquina
com a rua Raja Gabaglia, sentido avenida Maring uma das mais movimentadas
avenidas da cidade.

8m x 4m
R$ 1.925,00 por ms.



O ponto 05 tambm est localizado na rua Gois n 2304,sentido Avenida
J uscelino Kubitschek uma das principais avenidas da cidade.

9m x 3m
R$ 2.145,00 por ms.
180


O ponto 06 selecionado est localizado na avenida Prefeito Faria Lima,
prximo avenida Maring.

8m x 4m
R$ 4.500,00 por ms.



O ponto 05 est localizado na avenida Prefeito Faria Lima, sentido centro de
Londrina.

9m x 3m
R$ 4.500,00 ms.

181


O ponto 06 foi escolhido por estar localizado na avenida Harry Prochet, sentido
os bairros da cidade

. 9m x 3m
R$ 4.500,00 ms.

5.3.6.4.3 Front light (Projeo Outdoor)

Para divulgar a campanha na cidade de Maring, optamos pela empresa de
comunicao visual Projeo Outdoor, que atua na regio e prioriza a qualidade na
divulgao.

Foram selecionados 06 pontos na cidade em diversos bairros.

182
Figura 110 Ponto 01 Front light. Maringa.

Extrado de: www.projecaooutdoor.com.br.

O ponto 01 escolhido est localizado na Av. Colombo no bairro Carrocema,
sentindo quem vem da cidade de Londrina, um ponto onde h grande circulao de
pessoas.

6m x 3m
R$ 4.500,00 por ms.



O ponto 02 escolhido est localizado na Av. Gurucaia.

183
9m x 3m
R$ 2.145,00 mensal.



O ponto 03 escolhido est localizado na Av. Tiradentes, prximo a praa do
CarWash.

9m x 3m
R$ 2.475,00 mensal.



O ponto 04 escolhido est localizado entre as Av. Horcio Racanello e a
avenida So Paulo, prximo a entrada principal do Shopping Estcio Center.
184
9m x 3m
R$ 2.475,00 mensal.



O ponto 05 selecionado est localizado na Av. Tiradentes uma das principais
avenida da cidade. Por estar um avenida comercial h uma grande circulao de
veculos e pessoas.

8m x 4m
R$ 1.925,00 mensal.



185
O ponto 06 escolhido esta localizado entre as avenidas J oo Paulino e So
Paulo. O ponto est localizado em um dos principais pontos nobres da cidade e
prximo a um semforo.

8m x 4m
R$ 2.145,00 mensal.


6.3.6.5.1 Aeroporto Afonso Pena (Outdoor Mdia)

Os aeroportos brasileiros so a plataforma ideal para iniciativas de marketing
das empresas mais exigentes. Em reas pblicas e restritas, internas e externas, h
espaos para diferentes segmentos de mdia, em variados formatos e dimenses,
por meio dos canais tradicionais ou com exibies interativas e efeitos 3D.

O aeroporto internacional Afonso Pena em Curitiba foi escolhido por ter um
grande volume de passageiros dentro da rea da campanha publicitria. O aeroporto
recebe um total de 6.828.334 passageiros por ano, sendo 6.738.071 passageiros
domsticos e 90.263 internacionais. Desta forma, existe a oportunidade de atinge
um target especfico, a classe A , sempre em busca de inovaes em produtos e
servios.


Para o aeroporto Afonso Pena ser utilizado o Back light (1 face), em rea
controlada da sala de embarque e sala de desembarque. E espao de 4m x 2m ser
utilizado durante os meses de J ulho, Agosto, Setembro, Outubro, Novembro e
Dezembro, cobrindo todo o publico alvo que embarcar e desembarcar na cidade de
Curitiba.

186
Figura 116 Ponto 01 Bach light Aeroporto Afonso Pena.

Extrado de: www.outdoormidia.com.br.

Figura 117 Ponto 02 Back light Aeroporto Afonso Pena.

Extrado de: www.outdoormidia.com.br.
Saguo de Embarque
R$7.200,00 ms

Saguo de Desembarque
R$10.000,00 ms

187

5.3.6.6.1 Shopping (Ptio Batel, Curitiba)

O shopping Ptio Batel um empreendimento direcionado ao pblico A, e se
baseia no conceito de uma nova experincia de consumo que tem como diretrizes a
diversidade e a universalidade de opes, e a viso de que shopping center um
local de convergncia e convvio social, no apenas um destino de compras.
Localizado na Avenida do Batel bairro nobre de Curitiba - o shopping foi escolhido
por ser um centro de compras que une servios de lazer, entretenimento e cultura
possibilidade de consumo de marcas internacionais renomadas com um
atendimento de alto nvel para todos.


Para o Shopping Patio Batel ser instalado um quiosque de 4m larg. x 6m de
comprimento x 2m altura, no perodo de J ulho Novembro. Este ponto de vendas
ser municiado com materiais promocionais e institucionais da Procave e servir
para atingir o pblico classe A que freqenta o shopping em Curitiba.

Figura 118 Shopping Ptio Batel.

Extrado de: www.patiobatel.com.br.

Stand
R$36.000,00 ms

188
5.3.7 Mapas de veiculao, Investimentos e Freqncia


a) Google

Quadro 13 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Google.


Os anncios do Google Adwords sero veiculados todos os meses da
campanha, sendo que na pesquisa ser o valor dirio de R$ 174,66 e no display o
investimento dirio ser de R$ 233,33. O investimento total no Google ser de
R$71.400,00.

b) Web banners

Quadro 14 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Web Banners.


Os anncios de web banners sero veiculados de agosto a dezembro, com um
investimento total de R$87.204,56.

189

5.3.7.2.1 Revista (Veja)

Quadro 15 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Paran.


Os anncios na Veja Paran sero veiculados todos os meses da campanha,
com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$13.544,22.

Quadro 16 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Veja Curitiba.


Os anncios na Veja Curitiba sero veiculados todos os meses da campanha,
com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de R$13.544,22.

5.3.7.2.2 Revista (Exame)

Quadro 17 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Exame.

190
Os anncios na Revista Exame sero veiculados em trs meses da campanha
(J ulho, Setembro e Novembro), com dois tipos de artes alternadas. O investimento
total de R$155.700,00.

5.3.7.2.3 Revista (poca Negcios)

Quadro 18 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia poca Negcios...


Os anncios na Revista poca Negcios sero veiculados em trs meses da
campanha (Agosto, Outubro e Dezembro), com dois tipos de artes alternadas. O
investimento total de R$75.000,00.

5.3.7.2.4 Revista (Airborne)

Quadro 19 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Airborne.


O anncio na Revista Airborne ser veiculado no ms de Setembro, isso por
que a revista quadrimestral, sendo distribuda pela TAM Linhas Areas em
Setembro, Outubro, Novembro e Dezembro O investimento total de R$10.800,00.

191
5.3.7.2.5 J ornal (Gazeta do Povo)

Quadro 20 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Gazeta do Povo.


Os anncios no jornal Gazeta do Povo sero veiculados todos os meses da
campanha, com dois formatos. O investimento total de R$207.659,52.

192
5.3.7.2.6 J ornal (J ornal de Londrina)

Quadro 21 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia J ornal de Londrina.


Os anncios no J ornal de Londrina sero veiculados todos os meses da
campanha, com dois formatos. O investimento total de R$42.194,88.

193
5.3.7.2.7 J ornal (Dirio de Maring)

Quadro 22 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Dirio de Maring


Os anncios no jornal Dirio de Maring sero veiculados todos os meses da
campanha, com formato nico. O investimento total de R$34.344,00.

194

5.3.7.3.1 Televiso (Globo News)

Quadro 23 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Globo News.


Os anncios no canal fechado Globo News sero veiculados todos os meses
da campanha, na Praa de Curitiba em dois horrios. O investimento total de
R$83.040,00.

195
5.3.7.3.2 Televiso (Band News)

Quadro 24 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Band News.


Os anncios no canal fechado Band News sero veiculados todos os meses da
campanha, na Praa de Curitiba em dois horrios. O investimento total de
R$131.870,40.

196
5.3.7.3.3 Televiso (RBS TV)

Quadro 25 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia RBS.


Os anncios no canal aberto RBS sero veiculados apenas em Dezembro, na
Praa de Blumenau em horrio nico. O investimento total de R$82.961,17.

197
5.3.7.3.4 Radio (CBN Curitiba / CBN Maring / CBN Londrina)

Quadro 26 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia, CBN Curitiba.

198
Quadro 27 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Londrina.


199
Quadro 28 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia CBN Maring.


200
Os anncios na emissora CBN sero todos os meses da campanha, nas Praa
de Curitiba, Londrina e Maring em dois horrios. O investimento total de
R$214.080,00.


5.3.7.4.1 Front light (M Sul Publicidade) - Curitiba

Quadro 29 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia M Sul.


201
Os anncios de front light sero veiculados todos os meses da campanha, na
Praa de Curitiba com dois tipos de artes alternadas. O investment total de
R$150.000,00.

5.3.7.4.2 Front light (Out of home) - Londrina

Quadro 30 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Out of Home.


Praa de Londrina com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de
R$136.800,00.

202
5.3.7.4.3 Front light (Projeo Outdoor) Maring

Quadro 31 Mapa de veiculao, Investimentos e Freqncia Projeo Outdoor.


Praa de Maring com dois tipos de artes alternadas. O investimento total de
R$79.860,00.


5.3.7.5.1 Aeroporto Afonso Pena (Outdoor Mdia)

Quadro 32 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Outdoor Mdia.

203
Os anncios de back light sero veiculados nos meses de J ulho Novembro,
na Praa de Curitiba com um tipo nico de propaganda. O investimento total de
R$52.500,00.


5.3.7.6.1 Shopping (Ptio Batel)

Quadro 33 Mapa de Veiculao, Investimentos e Freqncia Ptio Batel.


O stand ser utilizado no shopping Ptio Batel nos meses de J ulho
Novembro, na Praa de Curitiba. O investimento total de R$85.000,00.

5.3.8 Produo

Na etapa de produo foram orados valores com trs empresas diferentes. A
baixo os valores orados:

- Envelope para J ornal
Quadro 34 Oramento Envelope J ornal.
EMPRESA

VALOR
- GAZETA DO POVO R$ 60.067,80

O envelope foi orado com o prprio veiculo, que fica responsvel pela
confeco, montagem e distribuio na Praa de Curitiba.

204
- Fotos

Quadro 35 Oramentos Estdios Fotogrficos.
EMPRESA

VALOR
- PANKA STUDIO R$ 800,00
Raphael Gunther R$ 920,00
Geslie Fotos R$ 1.490,00

As fotografias para os materiais grficos foram oradas com trs studios
fotogrficos, sendo sugerido produo com Panka Studio, especialista em
fotografia publicitria.

- udio

Quadro 36 Oramentos Produtoras de udio.
EMPRESA

VALOR
- FEED BACK PRODUTORA R$ 500,00
Tumdum R$ 980,00
Audiopia R$ 3.764,00

O udio para os materiais spot e VT foram oradas com trs produtoras, sendo
sugerido produo com a Feed Back.

- Vdeo

Quadro 37 Oramentos Produtoras de Vdeo.
EMPRESA

VALOR
Paulo Studio R$ 1.500,00
- ELEMENTO FILMES - DUNA R$ 9.500,00
Lince Produtora R$ 18.211,77

A captao e edio para o VT institucional foram oradas com trs produtoras,
sendo sugerido produo com Paulo Studio.

205
- Lonas

Quadro 38 Oramentos Lonas.
MATERIAL

QUANTIDADE PREO UNITARIO TOTAL
Lona Front light 6x3 10 R$ 504,00 R$ 5.040,00
Lona Back light 4x2 02 R$ 224,00 R$ 448,00

TOTAL LIQUIDO

R$ 14.840,00

As lonas para os front lights esto inclusas nos valores de locao e instalao,
no sendo necessrio produzir as mesmas com terceiros. Conforme oramentos as
empresas disponibilizaram o custo da produo por m.

- Stand

Quadro 39 Oramentos Produtoras de stands.
EMPRESA

VALOR
- GALLINA STANDS R$ 25.000,00
Inova R$ 28.800,00
One Stands R$ 71.950,00

A produo e montagem do stand no shopping foi orada com trs empresas
especializadas, sendo sugerido produo com a Gallina Stands.

- Folder

Quadro 40 Oramentos Grficas.
EMPRESA

VALOR
- ODORIZZI EDITORA E GRFICA R$ 12.144,00
Impressul Ind. Grfica R$ 22.500,00
Coan Ind. e Grfica R$ 22.810,77

A produo grfica do folder foi orada com trs grficas, sendo sugerido
produo com a Odorizzi Editora e Grfica.
206
Folder em couch fosco 300g/m 4 x 4 (cmyk, x cmyk,) , com verniz base d'gua
fosco.

Formato: 297 x 420 mm , fechado: 297 x 210 mm.

Acabamento: dobrado, refilado, vinco, verniz uv local 50% frente

Quantidade: 30.000 un.

5.3.9 Distribuio da verba

- CIM

Quadro 41 Distribuio da verba em CIM.
Investimentos

Valor Investimento Percentual
Promoo de Vendas R$ 40.000,00 40%
Relaes Pblicas R$ 60.000,00 60%
TOTAL R$ 100.000,00 100%

- Criao

Quadro 42 Distribuio da verba em criao.


207
- Produo

Quadro 43 Distribuio da verba em produo.


- Mdia

Quadro 44 Distribuio da verba em mdia.


208
5.3.10 Resumo total da distribuio da verba

Quadro 45 Resumo da distribuio da verba.


Os investimentos em criao, mdia, promoo e produo atendeu
perfeitamente a verba da campanha disponibilizada, totalizando R$ 1.999.953,50.

5.3.11 Faturamento da agncia

Quadro 46 Faturamento da agncia.
FONTE VALOR

PORCENTAGEM
Criao

R$ 45.965,00 11%
BV Produo

R$ 18.387,87 4%
BV Mdia

R$ 345.390,14 85%
TOTAL R$ 409.743,01 100%

Com a criao produzida, e as bonificaes de mdia e produo repassadas
para a agncia, o faturamento da agncia ser de R$ 409.743,01. Isso representa
20,5% da verba total disponibilizada pelo cliente.

209
6 MENSURAO DE RESULTADOS

Mensurar o ato de medir, de acompanhar o desempenho. Assim, uma
campanha publicitria precisa ser mensurada, e os resultados precisam ser
medidos. O objetivo disso analisar se o investimento realizado esta tendo o
desempenho planejado.

Ser feito um acompanhamento permanente da campanha durante todo o seu
perodo de veiculao. Para verificar os resultados durante a campanha a equipe vai
manter contato via telefone e e-mail para questiona a taxa de acessos semanais ao
site da empresa, questionando tambm a quantidade de telefonemas e e-mails
solicitando informaes.

Tambm ser realizado visitas aos pontos de venda, para conversar com os
corretores e coletar informaes sobre os comentrios dos consumidores sobre a
campanha. Alm disso, os corretores sero orientados a sempre perguntar sobre a
forma como o prospect tomou conhecimento sobre a Procave.

Para manter a administrao da empresa a par de tudo que esta em
andamento ser realizado reunies mensais. Nestes encontros ser debatido o
andamento da campanha e possveis correes que por ventura sejam necessrias.

Ao fim da campanha ser realizada uma nova reunio em janeiro de 2015
para discutir os resultados das vendas ocorridas em dezembro e se a meta foi
alcanada.

210
7 PLANOS DE CONTROLE

Os planos de controle tem objetivo de assegurar que a campanha publicitria e
as suas aes, estejam sendo executadas da forma idealizada, acompanhando toda
as etapas desde a criao, fornecedores contratados, produo e veiculao de
mdia.

No perodo da campanha da Procave as diversas mdias veiculadas sero
monitoradas de diversas formas. Para acompanhamento dos anncios digitais ser
realizado o monitoramento no Google Adwords e acessos aos sites onde foram
inseridos anncios, realizando um print screen e inserindo posteriormente em um
relatrio para a direo da Procave.

Para controle das mdias impressas (revistas e jornais), ser realizado
clippagem e posterior entrega direo de marketing da Procave. Para
monitoramento das mdias eletrnicas sugere-se a contratao de uma empresa de
clippagem eletrnica, j que este tipo de mensurao requer uma equipe e
equipamentos especiais para tal.

O acompanhamento das mdias externas ser feito atravs de fotografias dos
pontos negociados assim que os front lights forem instalados pelas empresas
contratadas. Isso ser inserido em um relatrio de pontos ativos e encaminhado
direo da Procave.

O controle de mdia aeroporturia tambm ser feito atravs de fotografias dos
pontos negociados assim que os backtlights forem instalados. Isso ser inserido em
um relatrio de pontos ativos e encaminhado direo da empresa. O controle de
mdia shopping ser feito atravs de visita ao shopping e registro fotogrfico, com
posterior envio das imagens ao cliente.

Ao termino da campanha, uma relatrio nico com os relatrios de controle e
relatrio de mensurao de resultados, ser elaborado para comprovar o trabalho
realizado pelos meios e entregue em uma visita ao cliente, objetivando dar inicio a
novas campanhas.
211
8 CONSIDERAES FINAIS

O PEPP Campanha para a Procave Incorporadora foi elaborado com objetivo
de atender as necessidades identificadas pelos acadmicos, se valendo de briefing,
pesquisas na Internet, conversas informais com corretores e funcionrios da
empresa e pesquisa de mercado.

Desde o inicio, os alunos estiveram engajados em elaborar uma proposta
nica, personalizada, que contribui para a construo de uma nova percepo e
posicionamento da organizao.

Por ser um trabalho acadmico possui um cronograma a ser seguido e um
prazo apertado, e isto foi um grande desafio para a equipe, principalmente na fase
da pesquisa, pois a inteno era um nmero maior na amostra, mas por se tratar de
um pblico seleto, ocupado, que at se props a participar mas marcando as
entrevistas em outros estados e fora do prazo que era proposto, devido a sua pouca
disponibilidade de tempo, isto dificultou muito esta fase, mas a empresa tem tempo e
pode utilizar este tipo de pesquisa para enriquecer seu conhecimento quanto ao seu
pblico-alvo.

Dificuldades superadas e um grande aprendizado para a equipe que ousou em
buscar uma grande empresa como a PROCAVE.

Tratando-se de uma campanha ficcional, sugere-se que a empresa observe as
sugestes, que foram inspiradas nas melhores praticas do mercado de
empreendimentos, um maior envolvimento com corretores e imobiliria, promovendo
incentivos.

Concluindo, este trabalho foi elaborado pensando em ser um portflio, onde
desde o comeo, a equipe estava motivada em desenvolver uma campanha para
uma grande empresa, encarando um desafio e fugindo ao senso comum e
procurando sair da zona de conforto. Um aprendizado que conclui e coroa uma
etapa, transformando acadmicos em profissionais.

212
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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215
APENDICES

A) Briefing Transcrito

BRIEFING PROCAVE TRANSCRIO

Data: 25/02/2014 / 16 Horas
Local:Showroom Brava Home Resort (Rua Delfim de Pdua Peixoto, esquina com a
Rua Luci Canziani).
Atendimento: El Romo / Giselle Cordeiro
Cliente: Srgio (Gerente de Vendas) / Rafaela Pinheiro (Gestora de Marketing e
Comunicao) / Laurence (Analista de Marketing).

ELOISA: Oi boa tarde, ns estamos aqui com o Sergio da Procave, n, para fazer
um bate papo sobre a PROCAVE.

SRGIO: Ok, boa tarde, a Procave teve sua origem 35 anos atrs, na cidade de
Blumenau, inicialmente como uma empresa do ramo imobilirio, mais focado na
rea de vendas de loteamentos, terrenos e casas, e em seguida comeou as suas
primeiras obras na construo civil. Comeou construindo casas, evolui para
construo de prdios e assim ficou por um bom tempo na cidade de Blumenau.
Por uma oportunidade, por alguma, digamos, sorte do destino, acabou parando em
Balnerio Camboriu, onde comeou a construir em BC , h quase 15-20 anos atrs,
certo, e desde ento comeou a concentrar suas atuaes, e focar no mercado de
Balnerio e deixando depois de um tempo o mercado de Blumenau pra trs. E
fixando suas razes e construindo somente na cidade de Balnerio Cambori.

ELOISA: Hoje ela no constri, no tem empreendimentos em Blumenau?

SRGIO: Hoje no mais. Estamos aqui em Itaja e em Balnerio Cambori. Durante
muito tempo s em BC e com o lanamento do Brava Home Resort, h 4-5 anos
atrs, comeamos a construir aqui na Praia Brava em Itajai. Hoje ela uma empresa
de construo civil focada em empreendimentos de alto padro, somente. A Procave
no tem uma outra rea de atuao, todos os produtos da Procave so voltados
216
para o mercado classe A, mercado de alto padro. Esse posicionamento de
mercado faz com que a empresa realmente seja conhecida, diferenciada no
mercado, tivemos j um exemplo de um produto comercial em BC, e agora esse ano
comeamos um novo empreendimento comercial em Itajai. Embora o foco maior
seja no residencial de alto padro, estamos passando parte dessa experincia pro
mercado comercial, que vai ser um comercial de alto padro. Ou seja, no vamos
mudar o foco da qualidade, dos materiais utilizados por ser comercial. Vai ser um
comercial de alto padro.

ELOISA:Vai seguir a mesma linha?

SRGIO:Sempre seguir a mesma linha. S que agora na rea comercial, J unto com
este comercial a gente vai estar entregando um hotel, Mercure, de alto padro.
Estamos saindo um pouco da rea residencial mas sempre pensando no alto
padro.Quanto ao cliente, o perfil de cliente da empresa, so pessoas da regio e de
fora da regio. Na verdade temos clientes do Brasil inteiro e de fora do Brasil, e
sempre clientes que conhecem a marca de muito tempo e sabem que a marca
sempre vai ser um produto diferenciado. Ns entregamos hoje projetos - no existe
uma discusso ( na procave) quem faz mais lanamentos no ano, quem edifica o
edifcio mais alto da regio, isso esta totalmente fora das nossas discusses todos
os nosso projetos so projetos conceituais, projetos nicos que no existe
possibilidade de replicao. Isso o que nos traz hoje, nos aproxima muito dos
clientes, que sabem que cada lanamento vai ser uma novidade,cada lanamento
vai ser algo diferenciado que no existe no mercado.

ELOISA: Exclusividade?

SRGIO: Totalmente exclusivo. Tanto da rea comercial que estamos lanando
quanto nos residenciais. O Brava Home um grande exemplo disso. A gente esta
edificando 322 apartamentos em uma rea de 75 mil metros quadrados de terreno.
Isso hoje uma taxa de ocupao muito baixa. Numa rea dessa ai em qualquer
outro lugar poderia ser facilmente construdos mil, mil e duzentos apartamentos
facilmente. Ns temos 320, o restante fica de rea verde, rea de lazer. E isso
acaba sendo um grande diferencial. E os nossas clientes esto acostumados, ou
217
ficando mal acostumados (risos), sempre que se esta lanando coisas novas, coisas
que impressionam, e eles vem continuamente investindo na Procave tambm, por
que sabem dos benefcios dos nossos Produtos, da qualidade do produto.O perfil do
nosso cliente um perfil variado. Ele um cliente da regio, um cliente do interior do
Paran. Do interior de so Paulo, do Rio Grande do Sul, do Brasil inteiro. Um cliente
com uma posio econmica privilegiada. Mas que conhece e separa, sabe
exatamente o que ele quer. No esta buscando apenas o luxo, no esta buscando
apenas a ostentao. No. Ele esta buscando um produto de qualidade, que sabe
que vai ter uma garantia. Vai ter o luxo sim, mas no aquele luxo ostensivo, vai ter
um alto padro de construo e ele confia muito em uma empresa. Ento varia de
produto para produto o perfil do cliente. Se voc olhar o Brava Home, ele tem um
perfil de comprador, de famlia, de quem tem filho pequeno, de quem tem neto
pequeno, justamente pela rea, pelo espao fsico, pela segurana. Isso tudo varia.
Se voc busca um Quintas do Arpoador, que um alto frente mar que nos temos
aqui na praia brava, mais exclusividade, so 12 apartamentos, uma rea de lazer
completa mas muito menor em comparao com o Brava Home. Ento, varia muito,
mas sempre buscando qualidade, sempre buscando alto padro. Este o perfil de
quem nos procura. So pessoas bem sucedidas, e buscam este diferencial que a
Procave entende que ser nico no mercado. Sem ostentao mas com alto
padro. A gente busca aquele luxo, busca o alto padro mas ao mesmo tempo que
as pessoas se sintam a vontade nos nossos empreendimentos, que so
empreendimentos de praia, e que voc possa vir mas no se preocupe em circular
no hall de entrada, que tem uma pedra maravilhosa, mas que o cliente pode circular
de chinelo, descalo, enfim. Este o perfil da maioria dos nossos clientes, que quer
alto padro mas se sinta confortveis. um grande diferencial.

SRGIO: O processo de vendas um processo, existe um investimento em
marketing, existe a divulgao entre clientes, de um pro outro, boca a boca, mas
tambm existe a busca por estes clientes. A gente no consegue hoje, num mercado
competitivo como o nosso, ficar parado esperando clientes. Ento o processo de
vendas se da aqui no ponto de venda, ele se da fora da cidade, onde nos vamos nos
plos emissores, buscar estes clientes, seja em participao em feiras, seja por
indicao de clientes, sempre buscando as melhores alternativas. E nunca ficando
acomodados, neste processo que pode ser rpido ou pode ser muito longo. As
218
vezes as pessoas para definirem, principalmente quem esta fora daqui, tomam o seu
tempo, vem, conhecem o produto, voltam pras suas cidade. Este contato continua,
as vezes nos vamos visit-los, as vezes eles voltam, ate que amadurea a idia do
investimento e se faa o investimento. Ento difcil a gente ter uma previso de um
processo de compra, embora a gente tenha um planejamento, tenha uma previso
de quanto a gente espera vender a cada ano, difcil afirmar o que vai ser vendido
por vez. Por que um processo onde a venda pode ser feita em uma tarde, as
vezes pode levar dois, trs, quatro, seis meses. Ento um processo um pouquinho
diferente quando so apartamentos populares, onde se vende o imvel todo no
lanamento. Voc faz uma propaganda do lanamento e tem ate fila de espera. No
o caso aqui. Aqui todo um trabalho que feito, passo a passo, um trabalho,
digamos, de formiga mesmo, voc vai convencendo, voc vai levando as pessoas,
mostrando os diferenciais, e nos temos estes diferenciais para mostrar. Ate que as
pessoas se convenam que realmente a melhor opo, o melhor produto, um
produto mais diferenciado, um produto nico. E acaba sendo natural a deciso no
final do processo. E nos temos a nossa postura tambm de mostrar o porqu
melhor, de mostrar porque que custa, porque que vai valorizar. Enfim, no um
processo que a gente gosta de atropelar. Cada pessoa tem seu tempo e a gente
respeita muito este processo.

SRGIO:Hoje o nosso mercado um mercado de nicho, no de massa, ento a
prescrio do mercado, um mercado exclusivo, um mercado competitivo, embora
agente reconhea os nossos produtos diferenciais que talvez no exista na
concorrncia, porque hoje voc vai comprar um apartamento de determinado valor e
talvez um barco ou um carro de luxo, isso pode ser considerado a concorrncia, com
isso a concorrncia est por todos os lados.O mercado que talvez consiga passar
por avanos da economia um pouco mais imune, mas existe problema no mercado,
um mercado que agente busca ele um mercado finito, onde no existe muitos
clientes que compram esse tipo de produto, e acaba sendo um mercado competitivo
por isso est sendo um mercado competitivo, afinal os concorrentes esto em busca
dos mesmos clientes praticamente. um mercado onde se voc no est antenado,
alinhado nas novas tendncias o que tem de melhor produtos utilizados, o
acabamento e design isso acaba te afetando um pouquinho no dia adia. Por isso
como estamos discutindo anteriormente nos estamos buscando produtos exclusivos,
219
no fazer mais uma torre comercial em Balneario Camboriu ou em Itajai que tenha
mais uma rea de lazer comum priorizando diferenciais desde a concepo do
projeto, a elaborao do produto e a utilizao de matria- prima sofisticada,
exclusivas ou seja um processo que inicia desde a escolha do terreno, o melhor
terreno, o melhor projeto para aquele terreno, enfim. Comeamos a diferenciar os
nossos projetos j no pensamento que vai ser lanado daqui a 2, 3 anos. Hoje no
existe nenhum projeto lanando com 2 anos de estudo. Quando comeamos um
projeto at ele ser lanado so feitas vrias modificaes, reunies, ento com isso
um mercado competitivo, um mercado forte.Existe uma demanda para esse tipo de
produto, s que os compradores no so os mesmos, mais no varia muito, com
isso temos a preocupao desde a escolha do terreno, a analise do projeto, isso vai
fazer que nasa um projeto diferenciado.Hoje lanar por lanar, fazer o prdio mais
alto ou 8 empreendimentos por ano, no traz diferencial pro mercado e os clientes j
percebem isso, porque vou pagar um valor to alto por algo comum. A Procave quer
oferecer sim produtos novos mas que sejam exclusivos como o Brava Home, foi
assim, o Ibiza em Balneario Camboriu, o Costo da Barra tambm foi um produto
nico no mercado, foi conhecido como o melhor empreendimento em Balnerio e
por isso acho que temos o sucesso que temos por causa desses empreendimentos
diferenciados.Sobre a concorrncia, a concorrncia acreditamos que saudvel ter
concorrncia, importante ter concorrncia, importante que os clientes tenham
opo de compra tambm, sempre vai ter desde um barco de luxo a um
apartamento, ela existe, forte, agressiva. Hoje nos temos produtos espetaculares
que na nossa avaliao so incomparveis . O mercado est ai e os clientes que
vo avaliar quem bom.

ELOISA:Quem uma empresa diretamente que fala assim ele nosso
concorrente?

SRGIO:O mercado Balneario Camboriu existe hoje grandes empresas em Itaja
tambm. Concorrentes so vrios, a construo civil da cidade e regio evoluiu
muito nos ltimos anos, hoje voc v que uma empresa de mdio porte ou pequeno
porte esto entregando produtos muito bons, claro que existe diferena, no terreno,
o acabamento, construo civil na regio est muito boa, os trs grandes
concorrentes no mercado so a Embraed, Cechinel e a FG, talvez esses sejam os
220
maiores concorrentes, mais cada um tem a sua historia, seus diferenciais. Hoje voc
olha uma obra da Procave voc sabe que da Procave, v uma obra da FG voc
sabe que da FG no precisa nem ter o nome da empresa, cada empresa tem o
seu posicionamento de mercado e a Procave acredita no que est fazendo, a
diferena o produto e no digamos o roll de entrada, um conjunto desde a
preocupao na definio do projeto, o meio ambiente, a limpeza da obra. Todos os
dias so apresentados vrios terrenos, mais a escolha tem que ser bem feita, a
preocupao comea na escolha do terreno, a definio do projeto porque seria
melhor fazer uma sala maior ou fazer uma sala menor, so anos de discusses para
saber qual a melhor opo. Isso o nosso diferencial.

ELOISA:Tem algum ponto chave, digamos que eu fui em outras construtoras e vim
na Procave e quero investir ,quero comprar um apartamento na regio. Tem algum
ponto X por que devo comprar na Procave?

SRGIO:Quando voc entra em um apartamento da Procave voc logo comea ver
os diferenciais por onde voc anda, so detalhes, so coisas que talvez eu tenha
que chamar a sua ateno, coisas que eu te falei que no tem em nenhuma
construtora.

SRGIO:Desde do corte em visoqu dos granitos dos banheiros, os pisos dos roll
de entrada em mrmores importados vem da Espanha, Turquia, Itlia, so detalhes
que eu tenho que ir te mostrando e que voc que depois quando sai do
empreendimento da Procave por mais que eu no tenha te falado nada e voc entra
em outro voc vai ver este detalhamento, mas tem a preocupao com os materiais
utilizados, do rodap, da pintura, do granito, dos metais que so utilizados nos
banheiros. Uma preocupao hoje que voc pode comparar com qualquer e eu digo
qualquer porque com qualquer grande construtora a parte por exemplo dos
ambientes das reas ntimas dos quartos, os quartos da Procave so quartos
amplos os dormitrios n, so quartos amplos maior que, o menor quarto
geralmente maior que a mdia de mercado e quando se v isso e depois voc vai
para uma construtora seja ela de alto padro ou no, voc vai ver que uma
diferena muito grande n ento a preocupao e agora os prximos projetos dos
quartos vo ser ainda maiores, ento assim uma rea onde voc dorme, voc
221
passa a maior parte do tempo, realmente tem que ser aconchegante, hoje em dia
voc v quartos em projetos de alto padro de 10m2 de 9m2, ento hoje a gente
realmente tem buscado ter quartos de 12, 13, 14 este novo empreendimento q a
gente vai lanar ai no final do ano talvez j esta falando de quartos de 20, 22 metros,
ento realmente existe esta preocupao com o bem estar do nosso cliente, a gente
no quer , no quer ter um lugar seja um roll de entrada, seja o prprio apartamento
dele ou uma rea de lazer, onde ele volte da praia e ele se sinta mal com aquela n
a no posso molhar, no voc tem que ter um alto padro, voc pode ter um alto
padro atravs das pedras, atravs de materiais utilizados, s que voc as vezes a
pessoa s vai se dar conta daquele alto padro quando ele sai do empreendimento
da Procave. Aqui na rea do, no v, a gente no fala,no vai detalhar isso num
processo, quer dizer num processo de venda a gente detalha mais, por exemplo,
voc vai aqui num, nas piscinas do Brava Home, esta sendo utilizado ali uma pedra
na rea de piscinas que voc por ter ali 35 a 40 graus de temperatura e se anda
confortavelmente nestas pedras sem esquentar, uma pedra natural, uma pedra
importada que foi encontrada que seria a melhor soluo extremamente digamos
confortvel, s que muito mais cara que qualquer outra pedra que tivesse ou um
deck ou seja eu podia ter substitudo por uma pedra mais barata que esquentasse
la e que queimaria todo mundo la andando que o que existe na maioria dos
empreendimentos hoje se tem que andar de chinelo, mas no fui l busquei,
encontrei a melhor soluo, pra essa, pra essa situao, mas nem por isso eu to te
falando ah p n o meu tem aqui ali, to te falando porque voc ta me perguntando.

ELOISA:Sim claro

SRGIO: Mas natural as pessoas quando entram no empreendimento j vem
que diferente, n eles j comeam a observar

ELOISA: Observam estes cuidados que vem desde o inicio desde a planta

SRGIO: E por isso o planejamento n, o Brava Home um empreendimento e ele
ta h quase quatro anos sendo construdo n s que todas as quartas feiras
existem reunies de projetos sobre a execuo desse projeto ou seja se possvel
na ultima fase que ta sendo construda incorporar algo novo que no existia h 3
222
anos atrs quando comearam as obras mas existe agora vai ser colocado. No
um projeto n e isso um outro grande diferencial no um projeto que foi
aprovado vai ser executado da maneira como foi aprovado, no ele ta em constante
evoluo, sempre que possvel melhorar alguma coisa voc vai melhorar. Ento
um grande diferencial. que pra algumas construtoras n a construo civil
praticamente um negcio onde voc tem que colocar dinheiro, quanto que eu
tenho que vender, e quanto eu vou ter. Aqui claro que existe a preocupao
financeira, mas muito mais alm disso, uma preocupao que voc esteja
contente com que eu te entregar, que voc depois quando opte talvez vender o seu
patrimnio continue dentro da empresa ou seja o que hoje esta sendo entregue no
Brava Home se voc compara com a maquete que ta aqui muito mais do que foi
prometido, em termos de material, em termos de produtos, ta sendo entregue muito
mais do que o memorial descritivo da empresa, ento isso, por isso, tem essa
necessidade de tar sempre constantemente evoluindo buscando novas alternativas
e que sempre o plano do produto seja melhor que o anterior n ento, uma um
eu acho que os nosso clientes tambm vem isso e que o grande diferencial ta
nessa preocupao constante com o projeto no simplesmente pegar la um terreno
passa pro projetista ver o que da pra fazer ai, faz uma fachada mais ou menos
bonitinha e ai vou vender. Isso no existe

ELOISA: Legal que no um projeto totalmente engessado.

SRGIO: No voc ta sempre mudando claro, voc tem que manter o que, manter o
design que foi definido n, mas na cobertura nas reas comuns por exemplo ali na
rea de piscinas se ta colocando em cima dos gazebos que tem uma tela de
proteo com filtro solar com proteo UV enfim que ela preta ela filtra os raios,
ela absorve o calor ou seja coisas que a gente colocasse ali um pano branco por
cima esteticamente talvez ficasse muito parecido, ningum ia reclamar e mas no
seria digamos para a empresa que sabe e tem o conhecimento de uma soluo
melhor no seria o caso de colocar algo que a gente sabe que no seria o ideal, o
cliente no sabe, o cliente se a gente colocasse la algo n mas talvez mas mais
menos custoso no fosse nem no sempre feito com que h de melhor no
mercado naquele momento, e isso acaba sendo um diferencial. A decorao um
outro grande diferencial decorao dos rolls de entrada, dos apartamento decorado
223
uma equipe prpria que faz esta decorao e hoje no existe hoje nenhuma
construtora no mercado que faz o que ns fazemos em termos de decorao, se
entra num a mesma coisa n da mesma maneira que voc entra no roll de entrada
ou entra no produto depois que voc conhece que voc sabe que ali um produto
Procave um apartamento decorado segue o mesmo caminho, voc entra num
decorado da Procave voc sabe que foi feito pela Procave, tem diferenciais se tem
marcas que voc j assimila, marcas, tonalidades, maneiras de expor aquele
ambiente voc assimila como empreendimento da Procave.

ELOISA: Certo pra definir esse padro, esse alto padro de vocs, assim eu no sei
se pra voc ou se pra Rafaela n ? Como vocs chegaram assim nesse conceito?
Teve alguma pesquisa com os clientes ou com o mercado que vocs estavam
buscando, ns queremos fazer estes apartamentos de alto padro mas o que o
pessoal ta pensando disso e porque que eles vo comprar? Existe uma pesquisa do
pblico de vocs de forma pra que vocs assim satisfazerem o que eles querem e
ainda um algo mais que foi que pelo que eu entendi que o Sergio falou que a
Procave tem sempre procura surpreender o cliente com algo a mais n.

SRGIO: Eu acho que o algo a mais hoje o cliente na verdade ele busca
constantemente ser surpreendido, n ento na verdade o papel de buscar essa
inovao de mostrar pra ele que alto padro ta muito mais no nosso lado do que
do lado do cliente. As pesquisas existem da seguinte maneira, voc prefere a janela
com o vidro at embaixo ou alvenaria at a metade ento isso so digamos
conversar do dia a dia que vai ser conversado com a rea da engenharia, com a
rea de arquitetura e voc vai passando talvez o que voc, o que o cliente observou
nessa obra, mas se fosse dessa maneira seria melhor? Ai voc vai incorporar na
prxima n, por isso que uma constante evoluo, agora a necessidade ou
digamos o papel de surpreender o nosso cliente e buscar realmente coisas de alto
padro, talvez nem ele imaginasse que fosse possvel ta muito mais do nosso lado,
e surpreende-los n, ento hoje o Brava Home por exemplo nas sutes, nos livings,
ele tem vidro geralmente at embaixo quase, no , por exemplo aqui, este prdio
aqui em teoria o comum seria a janela terminar ali no meio depois seria alvenaria n
s que voc perde em luminosidade, voc perde vista, perde insolao, ento
realmente isto aqui digamos foi incorporado no projeto e talvez no Costo da Barra e
224
de la pra c nenhum mais voltou atrs com alvenaria, todos os projetos agora so
pensados, o prximo inclusive existe a possibilidade de voc ter menos perfil nas
esquadrias pra que tenha mais vidros n isso entra na sustentabilidade, na
iluminao voc precisa menos luz, entra no visual n ento realmente, a busca
por essas novidades na engenharia dessas novidade tecnolgicas porque isso no
final tecnologia tambm, ela digamos necessria por parte da empresa pra que
possa tar sempre surpreendendo os clientes n, ento existe digamos um estudo
com os clientes? No existe diretamente, mas existe um estudo de mercado pra
saber o que existe de melhor na construo civil

SERGIO: A busca por essas novidades na engenharia, por essas novidades
tecnolgicas, por que isso ai no final a tecnologia tambm, ela n, digamos
necessria por parte da empresa,para que possa estar sempre surpreendendo os
clientes. Existe um estudo com os clientes diretamente no existe, mais existe um
estudo de mercado pra saber o que existe de melhor na construo civil, o que se
tem ai hoje na parte de decorao tambm. A participao em feiras nacionais e
internacionais, de decorao,de moda, de construo civil, sempre buscando inovar;
ento digamos que a inspirao vem da, do conhecimento. Claro passa pelo bom
gosto e conhecimento profissional de toda a equipe tambm, mais voc tem que
saber o que qu est sendo lanando l na Itajai que um grande centro de design,
o que eu posso pegar l que foi lanado nessa feira e incorporar se no nessa obra,
na prxima. E isso claro, as pessoas por mais conhecimentos que tenham e bom
gosto, no tem acesso a esse tipo de informao, por isso que digamos, uma
obrigao nossa mostrar pra eles o que existe de melhor no mercado e como este
produto, como pode tomar forma e se comportar no futuro.

ELOISA: Em relao a comunicao o que vocs costumam fazer, que tipo de
aes, de que forma a comunicao da Procave? Meio eletrnico, parte impressa,
outdoor, trabalham com esse tipo ou no? Tem algo assim? O que vocs costumam
fazer?

RAFAELA: A gente faz umas revistas do meio, outdoor. A gente no tem um
investimento muito forte em mdia impressa, por que a gente atende mais o pblico
225
direto. O pessoal do comercial faz bastante eventos direcionados pros clientes, mais
a gente trabalha com outdoor, revista, jornais.

ELOISA: Esses eventos, como que funcionam? Vocs que promovem?

RAFAELA: Sim, feito pelo departamento comercial que promovem com clientes,
at imobilirias. Fazem internamente nos espaos de showroom, na central.

SRGIO: uma atuao mais direta. Ns acreditamos que marketing sempre
necessrio, seja por um lanamento de produto, por parte institucional da empresa,
seja pra venda ou simplesmente por comunicar. Mostrar a empresa no mercado,
isso o importante. Nos no temos uma linha definida de como eu vou me
comportar durante esse ano. So projetos mais especficos, talvez de curta durao.
Em um lanamento existe um investimento maior, em termos de divulgao. Mais
hoje uma marca que ta bem posicionada no mercado, bem conhecida, ento nos
acreditamos que esses eventos diretos, talvez no plo emissor, fazer algum evento
com algum cliente, participar de alguma feira ou convida um cliente pra vim aqui,
mais um grupo de amigos, esses eventos mais prximos aos nossos clientes na
nossa opinio do os melhores resultados. Hoje a parte de mdia impressa
eletrnica importante, mais muito mais pra um posicionamento da empresa, da
imagem da empresa, muito mais institucional, do que comercial. E o comercial hoje
pra voc ter um retorno comercial tem que ser um investimento bem maior, pra
medir o tanto de vendas, eu fiz atravs dos meus outdoors, ai j esta falando de
investimento macio, o que no acreditamos que seja o caminho correto pro nosso
nicho de mercado, pros clientes que a gente geralmente trabalha.

ELOISA:Trabalho mais direcionado por empreendimento, no tem aquele plano
anual?

SRGIO: Exatamente, at tem, por exemplo temos alguns pontos de fronts que j
so definidos que praticamente a gente usa o ano inteiro, mais digamos regional,
hoje devemos ter uns 10 pontos.

LAURENCE: 12 pontos.
226
SRGIO: so 12 pontos de fronts definidos hoje, esses praticamente so anuais.
Mais no aquela coisa massiva de investimento em fronts nas BRs, nos plos
emissores.

ELOISA: Fora de SC, como vocs procuram atingir as pessoas que tenham
interesse em Balneario Camboriu?

SRGIO: Fora ai nos procuramos a ir a esses eventos direcionados, agora vamos
estar participando de feiras comerciais em: Paranava, Maring e Londrina, alguma
coisa no Rio Grande do Sul, mais ai so mais direcionados, talvez voc
eventualmente esta indo para uma feira dessa voc faz uma propaganda em jornal
local, coloca um front naquela semana na semana anterior, so esses tipos de
aes mais so estudados caso a caso, no uma, no existe uma definio maior
sobre um plano de mdia.
ELOISA: A parte da web, vocs exploram bastante esse lado? Email marketing,
essa parte de site, tem alguma ao direcionada, quando a algum lanamento ou
constante?

SRGIO: O marketing a partir do ano passado, foi feita uma reformulao completa
dos sites da Procave, foi lanado um portal de relacionamento com os corretores,
principalmente tambm com imobilirias e clientes, ou seja que voc possa se
cadastrar ali e ter informaes de todos os apartamentos pra venda, fotos, tabelas
lanamentos. Enfim hoje existe e est de forma muito organizada o procave Vox, um
portal de relacionamento na verdade, e novo, uma ferramenta nova, mais acho
que tem alcanado os objetivos.

LAURENCE: Tem na mdia de 8 usurios cadastrados por dia. Foi lanado em
Dezembro junto com o novo site da Procave, antigamente cada produto tinha o seu,
hoje a gente migrou todos para o da Procave.

SRGIO: Tem pouco tempo de uso dessa ferramenta, mais com certeza o caminho
correto, o posicionamento correto, a ferramenta foi muito bem elaborada, tem
tido uma resposta bem interessante, e com certeza vai crescer o uso dessa
ferramenta, concentra muita informao ali que estavam um pouco dispersas,
227
concentra muitas informaes e a gente no tem a menor duvida que em termos de
web a gente deu um salto muito grande nos ltimos meses.

ELOISA: E na parte de veculos de massa, TV essas coisas, s mais direcionado
mesmo?

SRGIO: Existe algum estudo se vamos entrar ou no, mais no existe hoje uma
definio. J fizemos alguma coisa de rdio tambm, mais televiso no, por
enquanto no.

ELOISA: Ta certo! A gente agradece, muito obrigada a vocs.

228
B) Relatrio de Pesquisa

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJ A UNIVALI

EARLE MARTINS
ELOISA ROMO
GISELLE CORDEIRO
LETICIA CAETANO

RELATRIO DE PESQUISA

ITAJ AI
2014
229
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJ A UNIVALI

EARLE MARTINS
ELOISA ROMO
GISELLE CORDEIRO
LETICIA CAETANO

RELATORIO DE PESQUISA

Trabalho acadmico realizado na disciplina de Projeto
Experimental em Publicidade e Propaganda, no curso
de Publicidade e Propaganda, da Universidade do
Vale do Itaja (UNIVALI), Centro de Cincias Sociais
Aplicadas - Comunicao, Turismo e Lazer, sob a
orientao do Prof. Dr. Carlos Marcelo Ardig.

ITAJ AI
2014

230
RESUMO

A pesquisa a seguir possui como objetivo geral ilustrar e contrastar as opinies dos
proprietrios de imveis de alto padro em Balnerio Cambori, Itapema e Itaja
(Praia Brava). Os objetivos especficos so apontar motivaes de compra,
especificar influencias na tomada de decises e identificar pontos em comum nos
investidores da classe A. O problema compreender a imagem da Procave
Incorporadora percebida pelos seus clientes e prospects. De carter exploratrio, a
pesquisa traz informaes qualitativas sobre as percepes do entrevistados em
relao marca Procave, coletadas atravs de pesquisa em profundidade semi-
estruturada. Posteriormente, a analise dos dados coletados levantados com as
entrevistas com os compradores de imveis de alto padro.

Palavras-Chave: Imoveis de luxo; Balnerio Cambori; Procave,

231
LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Opinio sobre o mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja

15
Quadro 2 Avaliao sobre a valorizao dos imveis da regio......................................

15
Quadro 3 Percepo sobre a estrutura oferecida pelos novos
empreendimentos................................................................................................................

16
Quadro 4 - Percepo pessoal sobre o que um imvel/empreendimento de alto
luxo......................................................................................................................................

17
Quadro 5 Percepo sobre o padro do prprio imvel e justificativa..............................

18
Quadro 6 Motivos de ter investido em um imvel de alto padro..................................... 19

Quadro 7 Considerao sobre imvel =investimento...................................................... 20

Quadro 8 Fatores mais importantes em um imvel de luxo.............................................. 20

Quadro 9 Fator determinante para escolha do imvel...................................................... 21

Quadro 10 Qual a primeira marca que lhe vem a mente quando se fala em construtora
.............................................................................................................................................

22

Quadro 11 Outros investimentos e fatores de influencia.................................................. 22

Quadro 12 Influencias externas na deciso de compra.................................................... 23

Quadro 13 Tipo de residncia de praia............................................................................. 24

Quadro 14 Construtoras pesquisadas............................................................................... 25

Quadro 15 Percepo Procave......................................................................................... 25

Quadro 16 Interesse de recompra.................................................................................... 26

Quadro 17 Avaliao de atendimento............................................................................... 26

Quadro 19 Pontos Fortes e Pontos Fracos da construtora do imvel.............................. 27

Quadro 20 Participao em eventos imobilirios.............................................................. 27

Quadro 21 Contato com a marca...................................................................................... 28

Quadro 22 Contato com materiais de divulgao............................................................. 28

Quadro 23 Consumo de mdia (Sugestes)...................................................................... 29

232
SUMARIO

1 INTRODUO..................................................................................... 06
2 OBJETIVOS DE PESQUISA .............................................................. 09
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................. 10
4 METODOLOGIA ................................................................................. 12
5 RESULTADOS..................................................................................... 14
6 RECOMENDAES E LIMITAES................................................. 31

233
1 INTRODUO

Com 25 empreendimentos de alto padro realizados na regio de Balnerio
Cambori e Itaja, a Procave uma das maiores incorporadoras do sul do pas.
Fundada em 1978 por Nivaldo Pinheiro na cidade de Blumenau, a empresa logo
assumiu a sua vocao de desenvolver projetos residenciais para o mercado de
luxo, que se estabeleceu com o crescimento da regio litornea de Santa Catarina.

O investimento em tecnologia e design, somado valorizao de sua equipe
profissional, possibilitou Procave atuar na linha de frente do seu concorrido
segmento. A entrega com sucesso de todos os projetos dentro dos padres
consolidou a imagem de respeito e excelncia de sua marca junto aos seus clientes
e parceiros comerciais.

O conhecimento alcanado permitiu ainda que empresa expandi-se sua
atuao de maneira consistente em seus mais recentes projetos, investindo em
criatividade e tecnologias limpas para oferecer novidade, praticidade e conforto em
cada novo espao planejado. Exemplos disso so o Absolute, um empreendimento
que marca a entrada da Procave no segmento corporativo e de hotelaria, bem como
o Brava Home Resort, um dos mais inovadores projetos residenciais de alto luxo do
litoral brasileiro.

Desta forma, o presente projeto de pesquisa procura estruturar e fundamentar
as tcnicas de coleta de dados bem como o tratamento e analise dos dados, com a
finalidade de embasar a campanha publicitria desenvolvida para a Procave
Incorporadora.

Diante do abordado, define-se como problema de pesquisa a seguinte questo
problema: Qual a percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis
de alto luxo e a marca Procave?

234
2 OBJ ETIVOS DE PESQUISA

Segundo entrevista realizada com a coordenadora de marketing da Procave
Rafaela Pinheiro, a construtora em questo regionalmente reconhecida como a
melhor construtora da regio. Focam seus produtos na responsabilidade social,
promovem eventos que tm razovel participao dos clientes e prospects e
estabelecem parcerias com empresas regionais.

No entanto, a construtora desconhece os fatores que levam desistncia da
compra pelo pblico analisado. Mesmo desconsiderando a concorrncia como
ameaa direta, no reconhecem suas deficincias em relao comunicao
mercadolgica e institucional. Possuem dificuldades ao apresentar campanhas
regionais, divulgar suas aes sociais, disseminar suas parcerias e manter um canal
de relacionamento com o cliente.

2.1 Objetivo Geral

O objetivo geral da pesquisa Ilustrar e contrastar as opinies dos
proprietrios de imveis de alto padro que adquiriram bens da Procave e de outras
construtoras concorrentes.

2.2 Objetivos Especficos

Para atingi-lo, instituram-se como objetivos especficos Identificar
caractersticas comuns entre os clientes e prospects; Avaliar os motivos
determinantes para investir em um imvel de alto luxo; Identificar a percepo da
marca Procave em relao a esses determinantes; Identificar como atingido em

3 J USTIFICATIVA

O desenvolvimento da presente pesquisa encontra justificativa considerando o
fato de a mesma ter sido essencial para a compreenso e definio das estratgias
necessrias para o plano de comunicao da Procave Incorporadora. Devido ao
235
perfil dos clientes e prospects - pessoas de alto poder aquisitivo - surgiu
necessidade de coletar dados primrios que permitissem compreender melhor o
comportamento do consumidor de classe A com capacidade de investimentos
imobilirios acima de R$ 2 milhes, nicho restrito no mercado imobilirio, porm
mercado alvo dos empreendimentos da empresa.

Atravs dos dados coletados e analisados os pesquisadores tiveram condies
de elaborar as aes de comunicao que mais condiziam com o perfil dos clientes
e de produzir e veicular peas publicitrias condizentes com a realidade do mercado.
Isso implica ainda na avaliao do entendimento de como ocorreu todo o processo
de compra, desde a necessidade identificada, influencias, e finalmente a deciso
final.

4 METODOLOGIA

A presente pesquisa teve como objetivo geral compreender a percepo de
clientes e prospects da Procave Incorporadora. Realizou-se uma pesquisa de
campo, de carter exploratrio e conclusivo, sendo este descritivo transversal ,
agregando-se a utilizao de mtodos qualitativos. O gnero de pesquisa
exploratrio possui como objetivo conseguir informaes e ou conhecimentos
acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta (MARCONI e
LAKATOS, 2006, p.188).

4.1 Tipo de Pesquisa

As peculiaridades deste estudo levaram a uma deciso, quanto ao objetivo, da
realizao de uma pesquisa de carter exploratrio, agregando-se a utilizao do
mtodo qualitativo. O gnero de pesquisa exploratrio possui como objetivo
conseguir informaes e ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se
procura uma resposta (MARCONI; LAKATOS, 2006, p.188).

Segundo Hair J r. et al. (2005, p. 84), a pesquisa exploratria til [...] quando
o Responsvel pelas decises dispe de poucas informaes. Dito de outro modo,
236
os planos exploratrios so para o pesquisador que no sabe muito! So orientados
para a descoberta.

A pesquisa qualitativa considera que h uma relao dinmica entre o mundo
real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a
subjetividade do sujeito, que no pode ser traduzida em nmeros (TRIVIOS, 1987).
Para a descrio de estudos qualitativos Richardson (1989, p. 39) afirma,

Os estudos que empregam uma metodologia qualitativa podem descrever a
complexidade de determinado problema, analisar a interao de certas variveis,
compreender e classificar processos dinmicos vividos por grupos sociais, contribuir
no processo de mudana de determinado grupo e possibilitar, em maior nvel de
profundidade, o entendimento das particularidades do comportamento dos
indivduos.

Antes de tudo preciso saber que a entrevista no uma simples conversa.
(CERVO; BERVIAN, 2002, p. 46). Trata-se de uma conversa intencional. utilizada
quando existem poucas situaes a serem observadas ou quantificadas e quando se
deseja aprofundar uma questo, o que no seria possvel, por exemplo, com um
questionrio. (RIZZINI; CASTRO; SARTOR, 1999). Desta forma, a presente
pesquisa classificada como sendo exploratria, uma vez que se deseja conseguir
informaes sobre os clientes da Procave e consumidores potenciais e qualitativa,
visto que necessrio aprofundar o entendimento sobre os indivduos.

4.2 Sujeito de Estudo

A pesquisa foi aplicada com proprietrios de imveis de alto padro nos
municpios de Balneario Camboriu ou Itajai, especificamente no bairro Praia Brava.
A coleta dos dados ocorreu em um perodo nico com um total de nove pessoas,
dos quais trs mencionaram j ter adquirido algum produto, ao menos uma vez da
Procave Incorporadora, e os outros seis mencionaram ter adquirido um imvel de
construtoras concorrentes, que atuam com a mesma proposta da empresa. Para
manter a fidelidade de dados, foi estipulado como publico alvo apenas proprietrios
237
de imveis frente-mar, entendendo que este tipo de imvel somente pode ser
adquiridos por consumidores da classe A.:

Entrevistados
Tipo de
Consumidor
Nome Idade Profisso
Construtoras
Concorrentes
Dalmir 37 Empresrio
Teresa 48 Empresaria setor de indstria
J orge 67 Aposentado
J oana 28 Coordenadora de Importao
Estela 60 Advogada
Maria Teresa 49 Comerciante
Procave J oel 52 Empresrio
Claudio 60 Economista
Tania 62 Empresaria
Fonte: Entrevistas em profundidade realizadas em 17,18 e 19 de Maro de 2014.

4.3 Coleta de Dados

O mtodo de contato escolhido foi a entrevista em profundidade, pois se
mostrou mais apropriado para a obteno de dados ou informaes sobre opinies
de determinado grupo de pessoas, indicado como representante de uma populao-
alvo, por meio de um instrumento de pesquisa. Segundo Gil (1999, p.73), sobre
este tipo de levantamento:
[...] se caracteriza pela interrogao direta das
pessoas cujo comportamento se deseja conhecer.
Basicamente, procede-se solicitao de
informaes a um grupo significativo de pessoas
acerca do problema estudado para, em seguida,
mediante anlise quantitativa, obter as concluses
correspondentes aos dados coletados.

A entrevista no dirigida ou no diretiva ou aprofundada a entrevista
totalmente aberta. No existem perguntas a serem seguidas. O pesquisador introduz
o tema de pesquisa e solicita ao entrevistado que fale sobre ele. Durante a
conversa, obviamente, o pesquisador lana algumas perguntas ou tpicos que tem
interesse. (LEMOS; GENOVEVA, 2009)
238
Utilizou-se entrevista em profundidade com todos os 10 entrevistados, para
agregar informaes de carter qualitativo. Esta ocorreu com base em um roteiro
semi estruturado, com base nos objetivos gerais e especficos. Com as questes
definidas, os pesquisadores foram a campo para gravar as entrevistas e
posteriormente transcrever o udio.

4.4 Analise e Apresentao dos Dados

Com os dados coletados, os pesquisadores passaram para a etapa de analise,
organizando e comparando as informaes obtidas com os clientes da Procave e
com os clientes de outras construtoras. Para a apresentao dos dados, foi
realizado uma filtragem, mantendo os aspectos mais relevantes relacionadas as
questes do objetivo geral e dos objetivos especficos e organizadas em quadros.

5 RESULTADOS

A Procave Incorporadora se define como uma empresa que produz e
comercializa imveis de alto padro. Conforme briefing com o gerente de vendas da
unidade de Itaja, Srgio Branco, este posicionamento visa atender um publico
classe A vido por empreendimentos diferenciados.

Identificou-se que o pblico entrevistado apresentava determinadas
caractersticas em comum. Entre os proprietrios de imveis de alto padro,
predomina a mdia de idade de 51 anos, empresrios ou funcionrios liberais, uma
funcionria de uma empresa privada e um aposentado. Outro item de relao
comum foto de seis entrevistados serem casados e com 3 ou 4 filhos. Um dos
entrevistados possui um filho e um entrevistado solteiro.

5.1 Mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja

Inicialmente foi questionada aos entrevistados a opinio sobre o mercado de
Balnerio Cambori e Itaja. O aspecto do crescimento foi um item amplamente
mencionado por seis avaliadores. Segundo J orge (67 anos Aposentado) o
mercado imobilirio da regio pungente e dinmico, devido que os imveis
239
atendem a clientes que querem moradia permanente e/ou temporada.Para Claudio
(60 anos Economista)

Considero um mercado pujante, agressivo em sua forma construtiva
que oferece opes diversas para um pblico que busca na regio
qualidade de vida e segurana diferenciada dos grandes centros
urbanos.

No que diz respeito ao mercado imobilirio, observou-se entre as respostas
que existem proprietrios que mencionaram a alta dos preos e o crescimento
desordenado da cidade de Balnerio Cambori. Conforme o quadro 1, possvel
observar as demais opinies:

Quadro 1 Opinio sobre o mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja
Dalmir Mercado apresenta grande variedade de Imveis, porm os preos esto em
patamares muito elevados.

Teresa O mercado imobilirio nesta regio cresceu muito nos ltimos anos,no apenas
no setor de imveis tambm no setor de gastronomia e lazer, acredito por ser
cidades do litoral essas elas s tem a crescer a cada ano e com isso o custo de
imveis esto cada vez mais alto.

J oel O mercado imobilirio de Balnerio Cambori e Itaja est em franco
crescimento, podendo ser notado pelos vrios novos edifcios sendo inaugurados
a cada ano nas cidades.

J oana Acredito que est em crescimento, uma vez que Itaja uma cidade Porturia, e
Balnerio um dos principais pontos tursticos do Sul do Brasil.

Estela Esta havendo uma crescimento descontrolado,sem planejamento.
Onde cresce a cidade e ela continua a mesma.

Tania O mercado imobilirio de Balnerio cresceu muito. Freqento a praia antes dos
meu filho nascer e acompanhei o surgimento de todos estes prdios na beira mar.
Antes haviam casas na beira mar, hoje no tem mais.

Maria
Teresa
O mercado imobilirio cresce cada dia mais, um timo momento para investir.

5.2 Valorizao dos Imoveis

Quando indagados sobre o a valorizao dos imveis na regio, os
entrevistados so unanimes em concordar que os imveis esto com valores altos,
sendo que trs proprietrios mencionaram a palavra exagerada. Para Teresa (48
Empresaria) vejo que a valorizao esta desde a localizao que geralmente a
beira mar e as opes de que so oferecidas com isso os valores so altos.
Contudo, para Maria Teresa (49 Comerciante) afirma todos os imveis que eu
240
adquiri nos ltimos 3 anos valorizaram muito, hoje j custam cerca de 50% a mais
do que o preo que eu paguei. No quadro 2 os demais comentrios dos
proprietrios:

Quadro 2 Avaliao sobre a valorizao dos imveis da regio
Dalmir Exagerada

J orge A valorizao dos imveis atende a procura variando de cidade e interesse
pessoal dos clientes.No pode ser acima de percentuais do mercado porque
ento os imveis oferecidos permanecero muito tempo sem serem
comercializados.

J oel Os imveis na regio esto muito bem valorizados, percebe-se pelos valores
cobrados por eles.

Estela Totalmente fora da realidade.

Claudio Exagerada, que dever encontrar em algum momento um equilbrio com
mercados de outras regies. Ao meu ver, Balnerio atingiu uma ocupao de seu
territrio que extrapola o bom senso em termos de mobilidade, e principalmente
na excluso completa de reas verdes.

Tania algo exagerado. Balnerio Cambori no comporta mais tanta gente. J no h
mais glamour em morar em uma cidade assim. Estou at pensando em vender
meu apartamento, por que no vero a cidade deixou de ser uma opo de
descanso.

Em pergunta relacionada, os proprietrios foram indagados sobre como tem
percebido a estrutura fsica oferecida pelos novos empreendimentos. Neste ponto,
todos tambm concordam que os residenciais atuais possuem estruturas
adequadas, atrativas e cada vez melhore. Segundo Claudio (60 Economista)
as novas estruturas oferecidas

buscam atingir as principais necessidades dos compradores, fazendo
com que encontrem em uma mesma estrutura o lazer e conforto para
permanecerem boa parte de seu tempo no mesmo local.

Neste ponto, ressalta-se a opinio curiosa de Tania (62 anos Empresria) e
um grande atrativo, mas no fim das contas acabamos no desfrutando de tudo
aquilo. O quadro 3 traz as demais opinies sobra as estrutura dos
empreendimentos:

241
Quadro 3 Percepo sobre a estrutura oferecida pelos novos empreendimentos
Dalmir Aumento do nmero de vagas de garagem a principal diferena, principalmente
devido a grande frota, falta de estrutura viria e vagas de estacionamento

Teresa Acredito que esses imveis oferecem cada vez mais opo de conforto e lazer
para as famlias

J orge A estrutura oferecida est adequada estes novos imveis.

J oel A cada ano que passa os imveis esto cada vez melhores, pois esto
oferecendo vrios diferenciais em cada condomnio, como playground, salas de
cinema, piscinas abertas e aquecidas, restaurantes.

Maria
Teresa
A estrutura est cada vez mais moderna e inovadora. Os prdios com designs
modernos e diferentes e com grandes reas de lazer.

5.3 Segmento de Luxo

Foi possvel constatar que os 9 entrevistados responderam acreditar que os
empreendimentos so considerados como de altssimo luxo. Para Tania (62 anos
Empresria) alguns edifcios de alto padro so muito parecidos. Para Claudio (60
anos Economista) as estruturas de alguns empreendimentos podem ser
comparadas as melhores existentes no Brasil, oferecendo todo o tipo de
benfeitorias.

Posteriormente, foi perguntada a opinio dos proprietrios sobre o que
consideram um empreendimento de alto luxo. As respostam variadas possuem um
item em comum: entretenimento e lazer. J orge (67 Aposentado) descreve todos os
atributos do que considera um empreendimento de alto luxo

aquele que oferece ,no mnimo 4 sutes, ampla varanda, cozinha
grande, rea de servio, sala de jantar, sala de visita com 4
ambientes, escritrio, 4 vagas de garagem. Na rea comum piscina
aquecida, salo de festas, rea de recreao p/crianas ,
churrasqueira, gerador prprio, central de gs e grande cisterna
dagua. Servios de segurana interna e externa tem que existir dois
elevadores sociais e dois elevadores de servio. Alm disso tudo, a
localizao fundamental.

Da mesma forma Teresa (48 Empresaria) como j havia dito, conforto, vrias
opes de lazer, segurana, um imvel espaoso com materiais de qualidade, um
timo acabamento. No quadro a seguir, os entrevistados relatam as suas
percepes:
242
Quadro 4 - Percepo pessoal sobre o que um imvel/empreendimento de alto luxo
Dalmir Um imvel que agregue valor com servios oferecidos pelo condomnio, desde
de um simples salo de festas at bares, quiosques com piscinas, academias
internas, fazendo com que o proprietrio tenha uma gama de servios a seu
dispor na prpria moradia

J oel Acredito que imveis de alto luxo so aqueles que possuem diferenciais para os
moradores, dando a eles no s um glamour no condomnio mas sim vrias
opes de entretenimento para os moradores.

J oana Um imvel completo, com reas de lazer, academia, sauna, piscina olmpica,
etc.

Estela Tudo que oferece de bom e que o comprador quer que tenha
para poder usufruir do imvel que comprou.

Claudio aquele que oferece condies ao comprador de sentir-se realizado com sua
aquisio, ou seja, reas de lazer como clube, canchas de tnis, futebol society,
salas de cinema e leitura , estrutura de piscinas etc. Aquele que muitos que vem
de lugares distantes procuram investir no pleno conforto ou prximo deste.

Tania Um imvel que une um acabamento diferenciado e muita tecnologia. Uma casa
inteligente.

Maria
Teresa
Design moderno, uma decorao especial dos ambientes externos, localizao
privilegiada, rea de lazer completa, vista para o mar.

Os proprietrios foram convidados a responder sobre como viam o prprio
imvel, se consideravam o mesmo como sendo de alto padro. Quatro entrevistados
afirmaram que sim, seus imveis so de alto padro. Trs informaram que
consideram parcialmente e dois moradores afirmam que no.

Para Teresa (49 Empresria) seu imvel de alto padro, e a mesma
justifica afirmando quando comprei esse imvel o preo dele era um pouco baixo
porem hoje ele vale 2 vezes mais e por ser de frente para o mar e as opes de
lazer que ele oferece pra mim e pra minha famlia. Para Claudio (60 anos
Economista) que adquiriu um imvel da Procave Incorporadora na praia Brava tem
uma percepo diferente:

Se aproxima muito do padro de altssimo luxo, oferece excelentes
condies de lazer, dever com o tempo e concluso das obras
tornar-se uma espcie de resort, onde o morador poder usufruir em
tempo integral de sua estrutura.
Acho que o empreendimento no necessitava ter o nmero de torres
que possui, quem sabe o estudo de viabilidade econmica levou a
construo de 14 torres.

243
No quadro a seguir, as demais percepes dos moradores.

Quadro 5 Percepo sobre o padro do prprio imvel e justificativa
Dalmir Apenas na localizao privilegiada

J orge O meu imvel de luxo e no de alto luxo.

J oel Sim, pois o condomnio oferece muitas opes para os moradores, como sala de
massagem, salo de cabeleireiros, salo de festas com diferentes propostas.

Estela Sim por ser um condomnio, que oferece vrias opes,e morar
perto da praia,poder caminhar e apreciar a praia.

Tania No, um imvel com uma localizao frente mar apenas.

5.4 Motivos determinantes para investir em um imvel de alto luxo

Com o objetivo de avaliar os motivos determinantes para investir em um imvel
de alto luxo o grupo de entrevistados foi questionado sobre motivaes, sobre a
percepo de imvel x investimento, fatores importantes e determinantes para
compra.

Na entrevista foi questionado qual os motivos para ter realizado a compra do
imvel. No h um objetivo comum. Entre os proprietrios, dois no quiseram
responder, dois mencionaram a oportunidade, e dois mencionaram a famlia como
motivo. Para Teresa (49 Empresria) so vrios os motivos, sendo citados assim:
conforto, privacidade, segurana, lazer, uma boa forma de investimento.Conforme
quadro 6, possvel observar as demais opinies:

Quadro6 Motivos de ter investido em um imvel de alto padro
J orge Interesse familiar.

J oana No possuo imvel de alto padro. Porm, o que me levaria a investir seria o
conforto de ter tudo em casa.

Estela A oportunidade.

Claudio A perspectiva de alcanar o exposto em algumas das respostas anteriores. Vista
panormica, piscinas, esportes, escola, atendimento bsico de sade, segurana
etc.Tambm contou a expectativa de que a Praia Brava seja atendida dignamente
pelo Poder Pblico, que as licenas para os novos empreendimentos sejam
concedidas com parcimnia...lamentavelmente no o que estamos percebendo.

Tania A oportunidade de adquirir um imvel na praia, sendo vendido ainda na planta.

Maria
Teresa
Qualidade de vida para a minha famlia.

244

Quanto a opinio sobre considerarem o imvel como um investimento, todos os
entrevistados so categricos em afirmar que sim. Claudio (60 anos Economista),
fala com propriedade sobre isto, afirmando que

imvel de luxo um investimento de risco mdio, no apresenta
liquidez imediata e sempre estar ligado ao nmero de
empreendimentos licenciados e em construo em uma rea to
exgua como a Praia Brava.

Da mesma forma, Teresa (49 anos Empresaria) refora sim, um imvel um
investimento muito difcil de perder, ainda mais um empreendimento de alto luxo.
J orge(67 anos - Aposentado) tambm da mesma opinio, e destaca porque pode
ser cedido famlia no futuro e ,tambm, como garantia contra imprevistos,a saber,
doenas ,dificuldades financeiras, etc.. O quadro 7 em seqncia esclarece as
demais opinies semelhantes.

Quadro 7 Considerao sobre imvel =investimento
Dalmir Sim, desde que mantido sempre em boas condies

J oel Sim, pois a cada ano que passa eles valorizam mais.

Tania Sim, uma forma segura de investir.

Maria
Teresa
Com certeza, um patrimnio.

Quando indagados sobre qual fator mais importante em um empreendimento
de alto padro, o termo mais mencionado foi conforto, aparecendo quatro vezes
nas respostas, seguido de localizao foi mencionada trs vezes. Para Dalmir (37
anos Empresrio) alm de conforto e localizao, tambm importante
acabamento, segurana, tecnologia e facilidades oferecidas. Complementando,
para Maria Teresa (49 anos Comerciante) importante o espao externo do
prdio, grandes reas, piscinas, a construo, o design do prdio, o espao dos
quartos.
No que diz respeito aos fatores, o quadro 8 traz a tona estes fatores.

245
Quadro 8 Fatores mais importantes em um imvel de luxo
Teresa Conforto.

J orge Local,tamanho,servios oferecidos.

J oel No respondeu

J oana Conforto e comodidade

Estela A localizao

Claudio No respondido

Tania Conforto.

Aprofundando o conhecimento, procurou-se descobrir o fator determinante para
a escolha do imvel. Neste ponto, foi possvel perceber que a localizao o que
mais pesa na hora da compra. Seis entrevistados confirmam este item. Em
seqncia, quatro proprietrios levaram em conta tambm o valor/preo do imvel.
Para J orge (67 Anos Aposentado), a quantidade de quartos foi essencial. J J oel
(52 Anos empresrio)outros fatores influenciaram:

o fator que mais pesou para a escolha do meu imvel foi a
diversidade de coisas que ele oferece, como os sales de festas,
academia muito bem equipada, piscinas, saunas, sala para
massagem, 4 vagas de garagem e a disposio dos cmodos.

As opinies dos demais entrevistados podem ser conferidas no quadro 9.

Quadro 9 Fator determinante para escolha do imvel
Dalmir Preo e localizao

Teresa O fator determinante para a escolha foi pensando da minha famlia meus filhos e
netos e o que pesou foi a localizao do imvel e valor dele na poca.

J oana Localizao

Estela Que pude trocar minha casa por este imvel,como j disse acima a localizao

Claudio A localizao e a seriedade do empreendedor.

Tania Preo, localizao.

Maria
Teresa
Um conjunto de escolhas, um prdio bom com um espao grande, rea de lazer
e um preo justo por isso

246
5.5 Percepo de Marca

Os pesquisadores tambm desejavam descobrir o Top of Mind em relao a
marca de construtora que seria mencionada primeiro pelos entrevistados. Neste
item, a FG Empreendimentos foi citada cinco vezes. A construtora Pasqualotto, de
Itapema tambm foi mencionada duas vezes, juntamente com a marca Procave.
Para Claudio (60 anos Economista) a regio tem construtoras que se destacam,
mas como adquiri da Procave, e at o presente tudo o que nos foi apresentado est
sendo entregue, destaco esta empresa como padro de excelncia. No quadro 10
disposto as marcas citadas:

Quadro10 Qual a primeira marca que lhe vem a mente quando se fala em construtora
Dalmir FG

Teresa Em itapema Pasqualotto em Balnerio FG.

J orge Construtora Pasqualotto

J oel Procave e FG

J oana Embraed

Estela No vejo pela marca ,mas sim pela qualidade de quem vai fazer
o empreendimento.Pesquisando vrios.

Tania FG

Maria
Teresa
FG Empreendimentos

Objetivando descobrir outros investimentos alm dos imveis, cinco
entrevistados confirmaram realizar outros investimentos. Segundo Teresa (48
Empresria) tenho uma casa nos Ingleses em Florianpolis e uma lancha. A casa
foi uma opo de ir para outro lugar, respirar outros ares e a valorizao dos imveis
em Florianpolis e a lancha foi pensando no lazer. J Claudio (60 Economista)
tenho outro investimento de padro na regio que tambm oferece este sentimento
de liberdade.
Os demais entrevistados tem a sua opinio transcrita abaixo:

247
Quadro 11 Outros investimentos e fatores de influencia
Dalmir No respondeu

J orge Mercado de imveis. Cidades em desenvolvimento.

Estela Sim quando na troca da casa,recebi outros imveis.A base foi
o valor da casa antiga que oferecia o direito de ter mais imveis.

Tania Invisto apenas na poupana, por ser segura e rentvel a longo prazo.

5.6 Comportamento do consumidor

Sabendo que o comportamento do consumidor influencivel, a equipe de
pesquisa buscou jogar luz sobre os tipos de influencias a qual o comprador do
imvel foi submetido. Oito entrevistados responderam que a famlia foi o
influenciador principal. Para Dalmir(37 anos Empresrio) Influenciado
basicamente por ter meus pais morando nas proximidades da Avenida Atlntica.
Para Tania(62 anos Empresria) alm da famlia, o gosto familiar por praia
influenciou meu filho e eu gostamos muito - da praia .
No quadro 12 os entrevistados destacam as influencias externas:

Quadro 12 Influencia externa na deciso de compra
Teresa Eu e o meu marido pensamos muito no futuro dos nossos filhos e netos.

J orge Sim.A opinio da famlia.

J oel Sim, a opinio da famlia influenciou muito na minha deciso.

J oana A minha famlia

Estela No,quando passei na frente do condomnio junto com meu marido olhamos e
decidimos

Claudio A influncia principal foi o local onde o empreendimento se encontra, e claro
que a famlia tem papel importante na deciso de adquirir um imvel deste tipo

Maria
Teresa
Sim, a opinio de toda a famlia conta, os filhos tem que gostar e aprovar, pois no
futuro isso ser deles.

Concluindo os determinantes de compra, foi perguntado aos entrevistados se a
residncia na praia utilizada periodicamente ou de forma fixa. Cinco moradores
mencionaram que onde residem atualmente. Outros quatro entrevistados, como
Teresa (49 anos empresria), responderam ser a casa de praia.

248
Quadro 13 Tipo de residncia de praia
Dalmir Fixa

Teresa Moro atualmente em Curitiba e venho toda quinta feira para Itapema no vila dos
corais.

J orge minha residncia atual.

J oel Atualmente a minha segunda residncia, de praia.

J oana Sim, residncia fixa.

Estela minha residncia.

Claudio Resido em condomnio horizontal da mesma regio, a deciso de mudana ainda
no est tomada.

Tania Residncia de praia, para usar nos fins de semana.

Maria
Teresa
Residncia Fixa

Com o objetivo de identificar a percepo da marca Procave em relao a
esses determinantes, foi perguntado aos moradores em quais empresas ele
pesquisou. As opinies foram bastante diversificadas. Trs consumidores
mencionaram no buscaram por construtoras. Entre os que optaram por realizar
pesquisa com construtoras,as empresas mencionadas foram FG, Procave e
Embraed. Conforme o quadro 14, possvel observar as demais opinies:

Quadro 14 Construtoras pesquisadas
Dalmir Diversas

Teresa Por ter muitos contatos na cidade e conhecemos a construtora recebemos o
convite para o lanamento.

J orge No optei por construtoras.

J oel Procave e FG.

J oana No olhei construtoras e sim localizao

Estela No, devido que o terreno que escolhi era de uma construtora
conhecida do meu esposo.

Claudio A pesquisa foi concentrada na Procave e Embraed.

Tania Pesquisei em corretoras de imveis. Avaliei as opes e preos. Visitei os
imveis e decidi pelo atual.

Maria
Teresa
FG, Embraed

249
5.7 A Procave

Posteriormente, a pergunta realizada questionou se a Procave tambm foi alvo
de pesquisa. Entre os proprietrios de imveis existe a percepo da marca, positiva
por parte de quem comprou um imvel da Procave e neutra por parte de quem optou
por um imvel de outra construtora. No quadro 15 os demais comentrios dos
proprietrios:

Quadro 15 Percepo Procave
Dalmir Muitos dos Imveis com preos superestimados

Teresa No pesquisei, mas conheo alguns empreendimentos em Balneario e um que
esto fazendo na praia Brava.

J orge No respondeu

J oel A empresa bem conceituada no ramo imobilirio na regio, oferecendo prdios
de alto padro. Comprei o imvel porque constatei que era a melhor escolha.

J oana Acho a Procave umas das melhores empreendedoras, com imveis de alto
padro.

Estela O meu imvel no da Procave.E nunca procurei conhecer
algum imvel da Procave.

Claudio Foi a melhor escolha naquele momento.

Tania No

Maria
Teresa
No pesquisei, comprei porque a escolha foi boa e o preo tambm.

Para maioria dos entrevistados, no h o interesse em adquirir um novo imvel,
tampouco da mesma construtora. Essa resposta foi mencionada por 6 proprietrios.
Observou-se que trs entrevistados tem interesse na recompra. Segundo J oel (52
anos empresrio) existe o interesse em adquirir um novo imvel da mesma
construtora (Procave) ou da FG. Da mesma opinio,Claudio (60 anos Economista)
informou:

J manifestei a possibilidade de investir em imveis comerciais,
principalmente ligado ao setor hoteleiro. Estamos em um ano com os
mais diversos problemas em nossa economia, algumas atividades j
vem desacelerando, no h uma poltica de Estado, razo pela qual
passa a ser um momento de observao.

O quadro 16 traz as demais opinies sobra o interesse de recompra:
250
Quadro 16 Interesse de recompra
Dalmir No momento no

Teresa A principio no, mais geralmente da mesma construtora, depende o
empreendimento.

J orge Sim

J oana No

Estela No

Tania Penso sim, mas no em Balnerio.

Maria
Teresa
No momento no.

Posteriormente, foi perguntada a opinio dos proprietrios sobre o que
acharam do atendimento prestado, consideram um empreendimento de alto luxo.
As respostam variadas possuem um item em comum: oito foram avaliadas como
positivas. Segundo J orge (67 anos Aposentado) foi normal. Para os clientes da
Procave, J oel ( 52 anos Empresrio ) e Claudio (60 anos Economista), o
atendimento foi muito bom.

No quadro a seguir, os entrevistados relatam as suas percepes:

Quadro 17 Avaliao de atendimento
Dalmir Muito bom

Teresa Excelente, so atenciosos, no h muita demora na documentao.

J oel Muito bom, o pessoal sempre foi muito atencioso.

Claudio Na oportunidade foi muito bom.

Tania Fui atendida por um corretor. Fui bem atendida.

Maria
Teresa
Foi timo.

5.8 Indicao

Na entrevista foi questionado se os clientes indicariam a construtora onde
adquiriram seus imveis. Apenas um entrevistado respondeu que no indicaria.
251
Segundo Teresa (49 Empresria) tenho amigos de Curitiba que no
conheciam a regio e vieram at o meu apartamento gostaram do imvel a
localizao e compraram um no mesmo prdio.
Direcionando esforos para obter dados que sirvam para comparar as
construtoras concorrentes, foi pedido aos entrevistados que falassem pontos fortes e
pontos fracos sobre a construtora de seus imveis. Quatro entrevistados no
responderam ou no souberam informar. Entre os que responderam, foram citados
apenas pontos positivos. Destaca-se aqui a fala de Claudio (60 anos Economista)
que comentou:
Sabendo das dificuldades de erguer um empreendimento da
magnitude do Brava Home, considero que os prazos de entrega
poderiam ser cumpridos de acordo com o cronograma apresentado
quando da compra, mas no algo relevante que possa
descaracterizar o respeito que tenho pela construtora.

Em seqncia o quadro 19 traz os comentrios dos entrevistados.

Quadro 19 Pontos Fortes e Pontos Fracos da construtora do imvel
Teresa Positivos a qualidade nos acabamentos, a preocupao que eles tem em pensar
no lazer.
Negativo no tive nenhum problema com a construtora ou o apartamento.

J oana Atendimento, localizao e condies.

Estela Lugar timo,limpeza,boate,piscina,etc.

Maria
Teresa
O atendimento foi timo do comeo ao fim da negociao.
No tenho pontos negativos.

Ao fim da entrevista, os pesquisadores abordaram o comportamento do
consumidor. Os entrevistados responderam questes relacionadas a eventos
imobilirios, contato com a marca, materiais promocionais e sugesto de mdias. As
respostas obtidas serviram para identificar como os entrevistados so atingido em

No que diz respeito a participao em eventos imobilirios, apenas dois
entrevistados informaram que j haviam participado, conforme demonstra o quadro
20:

252

Quadro 20 Participao em eventos imobilirios
Teresa J participei de alguns lanamentos de imveis.

Estela Sim, da Rivieira

5.9 Consumo de Mdia

A pesquisa tambm mostrou a forma como os moradores tiveram
conhecimento sobre o imvel adquirido. Trs entrevistados informaram ter sido por
intermdio de corretores. Trs entrevistados mencionaram ter tido contato por meio
de amigos, conhecidos e famlia. Estela (60 anos Advogada) comentou passei na
frente, entrei e gostei.
Em relao ao contato com a marca, os entrevistados tem os dados expostos
no quadro 21:

Quadro 21 Contato com a marca
Dalmir Corretor

Teresa Contatos de conhecidos.

J orge Pela famlia.

J oel Passando em frente ao imvel.

J oana Amigos

Claudio Em visita a Central de Vendas

Tania Por material disponibilizado pelo corretor.

Maria
Teresa
Atravs de corretores de imveis.

Na entrevista foi questionado quais os tipos de materiais o cliente recebeu
antes, durante ou depois da compra. Para surpresa, os entrevistados em sua
maioria responderam que no receberam materiais de divulgao dos
empreendimentos. Teresa (49 anos Empresaria) adquiriu um imvel da construtora
Pasqualotto, e comentou geralmente recebo (propaganda) via e-mail, ou telefone
mais raramente pelo correio.

Conforme quadro 22, possvel observar as demais opinies:
253
Quadro 22 Contato com materiais de divulgao
Dalmir No

J orge No

J oel No, somente no dia em que visitei o planto de vendas do prdio.

J oana No

Estela No

Claudio Aps a compra tenho a oportunidade de verificar um trabalho interessante de
visual por parte da construtora.

Tania No. Vi o material que estava na prpria imobiliria.

Maria
Teresa
Recebi o catalogo.

Objetivando comunicar de forma eficiente com os clientes, foi perguntado qual
seria a melhor forma de atingir o investidos em uma campanha sobre um imvel de
alto padro. Entre as respostas foram apontadas as seguintes mdias:

Quadro 23 Consumo de mdia (Sugestes)
Dalmir Folders

Teresa Acho que eventos, lanamentos porque as pessoas ficam mais prximas, trocam
idias, experincias.

J orge Internet.folders.

J oel Outdoor e flyer.

J oana Televiso

Estela J existem demais propagandas sobre imveis as vezes
com muita poluio visual.

Claudio O bom atendimento, o ps-venda e a participao ativa do empreendedor nos
negcios.

Tania J ornal e revista.

Maria
Teresa
Aes promocionais, eventos para conhecer o empreendimento.

Concluindo a entrevista, o entrevistado foi perguntado se existia algo que ele
desejava saber e no foi informado. Todos os nove entrevistados responderam que
tiveram todas as informaes que necessitavam.

254
6 RECOMENDAES E LIMITAES

Com base nos dados coletados e analisados, foi possvel responder a questo
problema sobre percepo dos clientes e prospects em relao oferta de imveis
de alto luxo e a marca Procave.

A percepo dos clientes da Procave positiva, em comparao, os clientes de
outras construtoras no so favorveis a marca. necessrio realizar aes com o
objetivo de obter a boa vontade por parte dos pblicos de interesse da empresa.

Obter uma freqncia maior de vendas para o publico que j conhece a
construtora essencial, aliado ao conhecimento do perfil do cliente e prospects, que
se mostram interessados nos produtos da marca, ate mesmo em interagir com
aes em eventos.

Observou-se que existe a divulgao boca-a-boca, entre clientes que indicam
amigos. Existe a oportunidade de fidelizar este publico com aes pontuais de
publicidade e propaganda. A obteno de respostas positivas e favorveis a Procave
demonstra que existe um mercado que pode ser melhor explorado e com grande
potencial de consumo. A renda mensal dos entrevistados corrobora com este
indicador, bem como serve de incentivo e justificativa para os devidos investimentos
em divulgao.

Durante a realizao da pesquisa, algumas falhas de execuo puderam ser
identificadas. Dentre elas, as mais proeminentes dizem respeito a dificuldade de
contato com o pblico alvo da pesquisa.

No instrumento de pesquisa a entrevista o aspecto prejudicial foi a
quantidade de perguntas durante sua aplicao. A mdia de tempo, em torno de 10
a 15 minutos causou impacincia nos entrevistados.Outras dificuldades surgiram em
relao a m formulao de perguntas. A ambigidade de determinadas questes
tambm deixou em dvida entrevistados que, ou cometeram equvocos, ou
solicitaram ajuda.
255
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

CERVO, Amado Luiz. BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia Cientfica. 5' Edio ,
- So Paulo: Prentice Hall, 2002.
FREITAS, H. e MOSCAROLA, J . Da observao deciso: mtodo de pesquisa e
de anlise quantitativa e qualitativa de dados. So Paulo/SP: RAE Eletrnica/FGV
(http://www.rae.com.br/eletronica), v.1, n 1 jan-junho 2006.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. So Paulo. Atlas. 1991
MARCONI, Maria de A.; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da metodologia
cientfica. 6 Ed. So Paulo: Atlas, 2006.
MALHOTRA, N, Pesquisa de Marketing: Uma orientao aplicada. 4 Ed. Porto
Alegre: Bookman , 2006.

256
APNDICES

257
Perguntas de Pesquisa

QUESTIONARIO DE PESQUISA

Esta uma pesquisa realizada pelos acadmicos do 7 perodo de Comunicao Social - Publicidade
e Propaganda da Universidade do Vale do Itajai - Univali, que tem como objetivo identificar o perfil do
consumidor de imveis de alto padro de Balnerio Cambori e Itaja. Sua colaborao muito
importante para esta pesquisa. Todas as informaes sero tratadas com sigilo.

Bom Dia / Boa Tarde!

Nome:
Idade:
Estado civil:
Cidade natal:
Profisso:
Nome do edifcio:
Possui filhos? Quantos?
- Gostaria que voc fala-se sobre sua opinio sobre o mercado imobilirio aqui de Balnerio
Cambori / Itajai:
- Como avalia a valorizao dos imveis da regio?
- Como tem percebido a estrutura oferecida pelos novos empreendimentos?
- Acredita que alguns desses empreendimentos podem ser considerados como de altssimo luxo?
- O que para voc um imvel/empreendimento de alto luxo?
- Voc considera que seu imvel/empreendimentos se encaixa nesse padro? Por qu?
- O que levou o Sr./Sra. a investir em um imvel de alto padro?
- Considera um imvel um investimento?
- O que o Sr./Sra. considera mais importante em um imvel de alto luxo?
- Entre tantas opes de imveis, qual foi o fator determinante para sua escolha atual?
- Quando se trata de construo civil e empreendimentos de altssimo luxo, qual a primeira marca que
lhe vem mente?
- Alm do apartamento atual, o Sr./Sra. faz outros tipos de investimentos de alto padro?
- Qual fator pesou mais na escolha do imvel atual?
- O Sr. / Sra. foi influenciado por algo ou por algum para ter feito esta escolha?
- A opinio da famlia influenciou na sua escolha?
- O imvel onde o Sr./Sra. reside em Balnerio Cambori/Itaja, a sua residncia fixa / atual? Ou a
sua segunda residncia, de praia?
- Quando optou por fazer este tipo de investimento, o Sr./Sra. pesquisou em quais
construtoras?
- O Sr. / Sra. pesquisou na Procave? O que achou ou acha da empresa e de seus imveis?
- O Sr. / Sra. comprou por indicao ou porque constatou que era a melhor escolha?
- O Sr. / Sra. tem interesse ou pensa em adquirir um novo imvel? da mesma construtora?
- Como foi o atendimento da construtora onde o Sr. / Sra. adquiriu seu imvel?
- O Sr. / Sra. indicou ou indicaria a construtora onde adquiriu seu imvel?
- Por favor, o que o Sr. / Sra. considera que exista pontos positivos e negativos para a
construtora do seu imvel? Quais?
- Com base em quais fatores o Sr. / Sra. realiza seus investimentos?
- O Sr. / Sra. participou de alguma feira de imveis ou evento realizado por alguma construtora?
- Como tomou conhecimento do imvel que adquiriu?
- O Sr. / Sra. viu ou recebeu algum tipo de material promocional da construtora antes da compra?
Depois da compra? Como lhe foi entregue o material?
- Em sua opinio, quais os canais ou forma de comunicao, voc acredita que seria o mais indicado
para lhe atingir com uma campanha de divulgao de um empreendimento imobilirio?
- H algo que o Sr. / Sra. esperava encontrar ou desejava e no obteve?

Agradecemos a sua participao!

258
ANEXOS

259
A) Oramentos de Produo

260
- Envelope para J ornal

GAZETA DO POVO

261
- Fotos

PANKA STUDIO

262
RAPHAEL GUNTHER

263
GESLIE FOTOS

264
- udio

FEED BACK PRODUTORA

265
TUMDUM

266
AUDIOPIA

Oramentos para a campanha " Incomparvel" da
PROCAVE.

Opo 1:
Uso de uma trilha sonora de 30'' j produzida (stock music) de
excelente qualidade feita por um de nossos parceiros em Los Angeles ou New York.

Valor da trilha: US$ 1.200,00 (R$ 2.664,00 na cotao de hoje)
Locuo: R$ 500
Sesso de gravao +mixagem e finalizao: R$ 600 (somente uma
sesso necessria)
Total: R$ 3.764,00
-Vantagens: Como as trilhas j esto produzidas, o prazo de entrega rpido e a
variedade de opes muito maior!

Opo 2: (Recomendo!)
Produo digital de uma trilha original personalizada.
Valor da trilha (4 instrumentos +samples): R$ 5.000,00
Locuo: R$ 500
Sesso de gravao +mixagem e finalizao: R$ 1.800 (trs sesses de R$ 600,00
necessrias)
Total: R$ 7.300,00
-Vantagens: Melhor custo benefcio! O resultado final excelente, a produo mais
moderna, simples e eficiente. O cliente tem mais liberdade pra fazer modificaes, pois elas
so fceis de serem regravadas.

Opo 3:
Produo e gravao em estdio de uma trilha original personalizada.
Valor da trilha (orquestra 16 instrumentos ao vivo): R$ 18.000,00
Locuo: R$ 500
Sesso de gravao +mixagem e finalizao: R$ 4.800 (quatro sesses de R$ 1.200
necessrias)
Total: R$ 23.300,00
-Vantagens: Gravao analgica tradicional. Mais status para a campanha e o
empreendimento, com excelente resultado final!
Observao: 30% (trinta por cento) do valor de qualquer oramento deve ser pago para o
incio da produo. Em caso de desistncia ou
cancelamento, a Audiopeia retm o custo mnimo de produo de
R$ 500,00.

Att.:
Csar Alves
Scio Fundador & Produtor Musical
Audiopeia - Solues Musicais Integradas
www.audiopeia.com.br
(48) 9997 --- 9424

267
- Vdeo

PAULO STUDIO

268
ELEMENTO FILMES DUNA

Itaja, 22 de maio de 2014

ORAMENTO
Cliente: PROCAVE
Agncia: IMG NETWORK
Ttulo: Incomparvel
Pea: VT 30

Descrio do job
Direo Fotografia
Captao de imagens
Eletrica
5 figurantes
Maquiadora e Figurinista
Narrao e trilha
Motion design
Edio e Finalizao em FULL HD

Informaes tcni cas
Captao de imagens com C300 4K
Lentes
Luz PL, LED
Correo de cor
Edio, e computao grfica.
Masterizao

R$ 9.500,00 ( nove mil e quinhentos reais )

Atenciosamente,
Ana Cristina

269
LINCE PRODUTORA

270

271

272

273
- Lonas

M SUL PUBLICIDADE

274
REDE OUT OF HOME

275
PROJ EO OUTDOOR

FRONT LIGHT - AV. TIRADENTES - Praa do Car Wash Rest. Naes e
SUBWAY
Tamanho: 3X9
Disponibilidade : 01/01/15
Valor: R$ 2.475,00 mensal produo lona R$ 800,00

FRONT LIGHT AV. COLOMBO VINDO DE LONDRINA - CONTORNO
NORTE/SUL
TAMANHO: 9 X 3

TOP SIGHT - AV. TIRADENTES - Mc Donalds / Hotel Deville / Taqueria
Mexicana/ Polo Club Bar
Tamanho: 3,5x5

TOP SIGHT - AV. PARAN X AV. HORCIO RACANELLO - Linha Frrea
Gondo Veculos /Sup. Cidade Cano
Tamanho: 3,5x5

TOP SIGHT - AV. GURUCAIA - Rotatria Show Boll Cesumar / Bar Bloco 10-
Sentido Centro / Parque do Ing.
Tamanho: 3,5x5
DisponIBILIDADE: 01/01/15

FRONT LIGHT - AV. PARAN - Blockbuster / Hospital Uning sentido Av.
Tiradentes
Tamanho: 9x3
DisponIBILIDADE: verificar

FRONT LIGHT - AV. HORCIO RACANELLO X AV. SO PAULO Frente
Entrada Estac.Shopping Av. Center / Bar/Boate Porto Caf.
Tamanho: 9x3

276
TOP SIGHT - PRAA MANOEL RIBAS PRX. BUTIQUIM E CAR WASH.
Tamanho: 3,5x5

TOP SIGHT - PRAA MANOEL RIBAS PRX. BUTIQUIM E CAR WASH,
RESTAURANTES E CLNICAS EM GERAL.
TAMANHO: 3,5X5
DISPONIBILIDADE: 01/01/15
VALOR: R$ 2.145,00 mensal produo lona R$ 600,00

TOP SIGHT - AV. TUIUTI X RUA MITSUZO TAGUCHI Hipermercado BIG -
Zacarias Veculos
TAMANHO: 3,5X5

FRONT LIGHT - AV. GURUCAIA - Vindo do Unicesumar - Sentido Parque do
Ing/Centro
TAMANHO: 9 X 3

FRONT LIGHT - AV. HORCIO RACANELLO - Unifamma/Havan/Shop AV Center
TAMANHO: 8 X 4

FRONT LIGHT - AV. SO PAULO X AV. JOO PAULINO -
Semforo/Supermercado Muffato/Pneumar
TAMANHO: 8 X 4

FRONT LIGHT - AV. TIRADENTES X RUA BASLIO SAUTICHUCK - English
House/Pizzaria Farol Brasil
TAMANHO: 8 X 4
DISPONIBILIDADE: VERIFICAR

277
- Stand

GALLINA STANDS

278
INOVA

279
ONE STANDS

280
- Grfica

ODORIZZI EDITORA E GRFICA

281
IMPRESSUL IND. GRFICA

282
COAN IND. E GRFICA

283
B- Briefing de Criao

284
BRIEFING DE CRIAO

Descrio da Empresa

Razo Social: Procave Investimentos e Incorporaes Ltda.
Nome de Fantasia: Procave Incorporadora
CNPJ : 79.244.158/0001-67
IE: isenta
Ramo de atividade: Comrcio e Administrao de Imoveis
rea de atuao: Construo Civil
Tipo de Negcio: Incorporao de Imoveis
Proprietrio: Nivaldo Pinheiro
Endereo: Rua 1101, n.- 60 14 andar
Balnerio Cambori/SC CEP: 88.330-774
Telefone: (47) 3263-4000
E-mail: procave@procave.com.br
Site: www.procave.com.br

Referencia em qualidade, a Procave atua no mercado a mais de 3 dcadas. No
perodo, 26 empreendimentos entregues e mais 3 em construo, abrangem cerca
de mil clientes atendidos. Esses nmeros que tornam a Procave uma das maiores
incorporadoras do Estado de Santa Catarina. Sendo gerida pelo empresrio Nivaldo
Pinheiro, que atualmente tambm detentor de uma estao de gua mineral a
empresa Aqua Vit, localizada em Balneario Camboriu nas margens da BR 101, e
scio do Hotel Marambaia, tambm em Balneario Camboriu.

Atualmente (2014), a Procave Incorporadora desenvolve trs projetos: o Ibiza
Towers, o Quintas do Arpoador e o Absolute. Este ultimo ser um complexo
empresarial, com duas torres. Uma delas com salas comerciais e a outra torre ser
um hotel da bandeira Mercure, administrado pela rede Accor. O Absolute um
empreendimento que marca a entrada da empresa no segmento corporativo e de
hotelaria.

285
Objeti vos de marketing

Os valores de venda do ano 2012 foram de R$ 125.000.000,00 com aumento de
19% em 2013, alcanando um montante de R$ 155.000.000,00. Conforme
planejamento da Procave, a empresa deseja ampliar seu faturamento em 40% em
2014, ou seja, um aumento na receita em torno de R$ 62 milhes de reais.

Conforme pesquisa, o objetivo de marketing ser ampliar em 20% o volume de
vendas em Dezembro de 2014, com investimento em comunicao direcionada ao
pblico classe A residente no Estado do Paran, principal consumidor dos imveis
da construtora.

A meta obter 31 milhes a mais em novos negcios em Dezembro de 2013,
auxiliando a empresa a superar seu faturamento estimado.

Objeti vos de comunicao

Definem-se os seguintes objetivos de comunicao:

Objetivo Geral
- Fortalecer a comunicao da Procave com seus pblicos de interesse.

Objetivos Especficos
- Difundir o conceito Procave de Alto Padro.
- Influenciar a percepo dos prospects fora do Estado de Santa Catarina.
- Divulgar os imveis residenciais em construo.

Publico Al vo

Pblico Primrio
O pblico primrio da Procave sero homens e mulheres com idade entre 40 e 60
anos, pertencentes a classe A, residentes nas trs cidades paranaenses com as
maiores economias. Este pblico foi definido com base em dados coletados no
briefing, informaes de dados secundrios e com base na pesquisa de mercado
realizada com compradores de imveis de alto padro.
286
Pblico Secundrio
O mercado imobilirio de Santa Catarina tem atrado cada vez mais investidores
financeiros, que buscam timas oportunidades com alto potencial de valorizao.
Desta forma, temos como objetivo impactar este pblico, principalmente os
empresrios paranaenses emergentes, dispostos a adquirir imveis na planta.

Outros pblicos de interesse
Com a analise SWOT realizada, identificou-seque uma das fraquezas da
organizao a divulgao de sua marca em sua praa atual, a cidade de Balnerio
Cambori. Desta forma, um pblico de interesse que necessita ser informado so
as imobilirias e os corretores imobilirios. de suma importncia impactar este
pblico, com objetivo de obter boa vontade e divulgao espontnea da marca
Procave.

Posicionamento desejado

Uma empresa que edifica sonhos, atravs de empreendimentos conceituados como
clubes privados, integrando conforto e lazer com a natureza

J ustificativa da afirmao bsica:
Assim a afirmao bsica da comunicao ser mostrar que a Procave uma marca
de valor agregado. Para construir esta afirmao a idia relacionar a marca a
conceitos de investimento, futuro, segurana ao interesse pessoal dos
consumidores.

Atributos complementares da afirmao bsica:
- Exclusividade
- Premium
- Excelncia

287
Tipo de Campanha

O tipo de campanha que ser utilizado para a Procave Incorporadora a campanha
institucional. Esta tem como caractersticas implantar na mente do publico um
conceito, uma idia sobre a instituio, ou seja, sobre a empresa anunciante.

Relao de Peas e roteiros para criao

Ttica 01: Slogan
Ttica 02: Front-light
Ttica 03: Banner
Ttica 04: J ornal
Ttica 05: Revista
Ttica 06: Outdoor
Ttica 07: Facebook
Ttica 08: Slides
Ttica 09: Chamada de Patrocnio
Ttica 10: VT

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