Você está na página 1de 39

Cdigo IEFP: 0348

Autor(a):
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Tcnicas de Merchandising
Contedo
Introduo...................................................................................................................... 2
1.Espao......................................................................................................................... 2
1.1.Tcnicas de reposio............................................................................................ 2
1.2.Organizao do espao de venda..........................................................................2
2.Embalagem e promoo dos produtos........................................................................ 2
2.1.Importncia da embalagem e imagem do linear...................................................2
2.2.Importncia do design e da cor............................................................................. 2
2.3.Impacto visual....................................................................................................... 2
2..Eti!uetagem.......................................................................................................... 2
2.".#imbologia promocional no linear.........................................................................2
2.$.%romoo e descontos.......................................................................................... 2
2.&.'ales e brindes...................................................................................................... 2
(ibliogra)a..................................................................................................................... 2
Introduo
Este manual serve de apoio * +ormao presencial da ,-./ 0erc1andising e %romoo
.omercial. 2 indispens3vel a presena de +orma ass4dua nas sess5es de +ormao em
sala.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
1.Espao
O cliente procura num ponto de venda 6pontos de atraco7 !ue o motivem a entrar8
eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma +orma mais ou menos
regular.
9 atraco do ponto de venda8 conseguida atravs de elementos di+erenciadores e
caracterizadores como a comunicao8 a decorao8 o espao8 a localizao8 o servio8
o sortido8 o atendimento8 etc. Estes so alguns dos 6ingredientes7 !ue +azem a
di+erena e !ue contribuem para a )delizao dos clientes.
9 localizao uma das vari3veis mais importantes para o sucesso do ponto de
venda. 9 escol1a de uma boa localizao implica o estudo de atraco8 no !ue se
re+ere ao seu potencial e concorr:ncia8 para a;udar na tomada de decis5es !uanto *
estratgia comercial a seguir.
O territ<rio onde est3 implantado o ponto de venda contm um con;unto de
estabelecimentos do mesmo ramo8 !ue so os concorrentes8 e de ramos di+erentes. 9s
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
lo;as do mesmo ramo pr<=imas umas das outras8bene)ciam todas da atraco !ue
elas provocam.
2 necess3rio con1ec:>las8 por!ue no conte=to da zona comercial bom saber
caracterizar os concorrentes ?posicionamento8 pol4tica de preo8 de comunicao8
etc.@8 de +orma a conseguir di+erenciar>se e ter8 assim8 o seu lugar no mercado.
2 necess3rio tambm saber se e=istem lo;as ncoras ?lo;as de grande notoriedade
como por e=emplo 0ac /onalds8 A9B98 (enetton8 0ango8 etc.@8 !ue so
impulsionadoras da zona onde se encontram. O gestor do ponto de venda deve tirar o
m3=imo partido da rua8 es!uina ou praa8 bem como da sua vizin1ana.
9 localizao o primeiro +actor de escol1a do consumidor8 !uer em relao * sua
1abitao !uer ao seu local de trabal1o. Cuanto mais o consumidor se distancia de um
ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente8 pelo e+eito da
distncia8 e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra lo;a com as
mesmas caracter4sticas mas mais pr<=ima.
D espao interior deve ser agrad3vel8 amplo8 bem iluminado8 per+eitamente limpo e
ordenado8 bem como com todo o mobili3rio ade!uado e devidamente colocado8 no
provocando obstruo * circulao8 salvo em casos especiais8 em !ue se pretende
c1amar a ateno8 nomeadamente em ac5es promocionais.
Eo desenvolvimento de todo o espao interior 13 !ue ter em conta uma srie de
+actores8 comoF
Cual a zona social de implantao do estabelecimentoG
'olume de neg<cio previs4velG
0dia de circulao ou de visitasG
Cual a 3rea a atribuir * venda e ao armazenamentoG
Cual o tipo de mobili3rio ou e!uipamento a utilizarG
Cual a distribuio entre espao de e=posio permanente e espao de
e=posio tempor3rioG
Cual a 3rea para publicidade interior e e=teriorG
Cual a gama de produtos a utilizar.
Eaturalmente !ue a 3readispon4velcondiciona todos estes +actores anteriores8 e no
entanto necess3rio ade!u3>los ao espao e tipo de lo;a8de modo a resultar dai uma
combinao per+eita.
%or mais pe!uena !ue se;a a nossa lo;a8 e por mais selectivo !ue se;a o nosso produto8
e sempre poss4vel a aplicao de tcnicas de merc1andising ade!uadas ao nosso
caso.
Os critrios essenciais para se +azer um bom merc1andising8 consistem em saber
Hvender a vendaH e con1ecer8 o mercado8 os produtos8 a lucroe a gesto per+eita das
super+4cies de e=posio e de armazenamento.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
%ara a abordagem do merc1andising do produto8 necess3rio con1ecer todo o
ambiente8 isto 8 em primeiro lugar a lo;a ou oarmazm e depois a seco.
1.1.Tcnicas de reposio
Os 13bitos de compra dos consumidores mudam e so +re!uentemente inIuenciados
pelos mais diversos motivos. 9 constante procura da satis+ao dos consumidores leva
os agentes8 produtores8 distribuidores e retal1istas a acompan1arem a Jevoluo do
mercadoH.
.om o aparecimento das grandes super+4cies8 o consumo passou a ser inIuenciado
pela e=posio dos produtos8 pelo espao dedicado *s marcas8 pela iluminao8 pela
+orma de e=posio e pela !uantidade da o+erta8 especialmente8 por!ue mais de
metade das decis5es de compra so tomadas no ponto de venda.
Eo entanto8 a maior possibilidade de escol1a contribuiu para o aumento do tempo
gasto a +azer compras8 o !ue de certa +orma compensado pelas lo;as de
pro=imidade8 uma vez !ue o+erecemF
#ervio ?um atendimento personalizado@G
%reos competitivosG
-acilidade de escol1aG
0enos tempo gasto a +azer compras.
9 gesto do espao de prateleira a mel1or maneira de +acilitar a escol1a e reduzir o
tempo de compras dos consumidores.
%or!u: gerir o espao de prateleiraK
O espao de prateleira no su)ciente para manter em lin1a todos os produtos
do mercadoG
9 e=ist:ncia de produto em stocL signi)ca maior capital investidoG
Evitar a ruptura de stocLsG
-acilitar a escol1a do consumidor ?maior rapidez M +acilidade de compra@.
Cue risco apresentam as rupturasK
Eum estudo e+ectuado a um grupo de consumidores8 concluiu>se !ue em 1DD clientes
!ue visitam uma lo;a e no encontram o seu produtoF
1$ mudam de taman1oG
2D mudam de marcaG
22 esperamG
2 mudam de lo;aN
9 soluo +azer a gesto de espao da prateleiraF
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
1O Becorre>se ao sortido de produtos ?de)nido pelo retal1ista@. O retal1ista deve
ter em conta as necessidades dos seus clientesMconsumidores e tambm *s
!uotas de mercado dos produtos.
2O /esenvolve>se a estrutura da prateleira ?onde se colocam os produtos@
con+orme a distribuio do mercado por grupos de consumidores ?segmentos de
mercado@.
Eo !ue respeita * estrutura8 devem considerar>se as !uotas de mercado8 reservando
as mel1ores prateleiras para os produtos l4deres e para as marcas pr<prias8 devendo
ainda reservar>se as prateleiras mais altas para os produtos de preo mais elevado e
as prateleiras de bai=o para os produtos mais baratos.
Os principais bene+4cios de uma boa gesto de prateleira so8 entre outrosF
9umento dos lucros em virtude da maior rotao dos produtos l4deresG
9 garantia da satis+ao das necessidades dos consumidoresG
9 mel1or utilizao ?optimizao@ dos stocLs8 sem rupturas e sem stocLs
e=cessivosG
9umento da rotao dos stocLs.
/ever3 ainda considerar>se o aparecimento de novas marcas8 !ue geram
e=perimentao e curiosidade nos consumidores.
%ara +azer uma correcta colocao de marcas na prateleira necess3rio perceber
como actua e pensa o consumidor.%or e=emploFde acordo com os estudos elaborados
e desenvolvidos por uma multinacional !ue comercializa c1ampPs8 concluiu>se !ue o
consumidor atribui maior importncia * +uno do produto8 depois * marca8 *s
caracter4sticas espec4)cas ?subsegmentos@ do produto8 * re+er:ncia e ao taman1o.
9ssim8 concluiu>se !ue8 relativamente ao mercado dos c1ampPs8 13 cinco grandes
grupos de clientes ?segmentos>c1ave@F
#aQdeMtratamentoG
9nticaspaG
.osmticaG
#uavidadeG
-amiliar.
9 separao dos segmentos importante8 mas deve ser tambm de)nido o
subsegmento ?2 em 1 ou 1 em 1@8 devendo este Qltimo estar mais pr<=imo dos
amaciadores de cabelo.
,ma vez bem de)nida a estrutura da prateleira8 resta ao consumidor identi)car a
marca e a re+er:ncia ?normais8 oleosos8 secos8@ !ue pretende e o taman1o de acordo
com o nQmero de utilizadores ou a +re!u:ncia das lavagens. -ica8 desta +orma8
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
per+eitamente +acilitada a escol1a do consumidor e o tempo gasto torna>se
irrelevante.
Eas lo;as onde o espao dedicado a esta categoria amplo8 sugere>se ainda uma
colocao vertical8 !ue produz o e+eito Hmanc1aH8 uma diviso de marcas por
prateleiras e o posicionamento dos +ormatosMtaman1os. /e salientar a crescente
procura dos taman1os grandes por parte dos consumidores.
%elas +otos 1 e 2 ?antes e depois da colocao no espao de prateleira8
respectivamente@ vis4vel a atraco !ue uma correcta disposio dos produtos
proporciona ao consumidor.
1.2.Organizao do espao de venda
1.2.1.Lineares
O linear toda a super+4cie !ue8 no espao de venda8 promove a e=posio do
produto8 com o ob;ectivo de obter o m3=imo de rendimento por metro !uadrado. 9o
linear corresponde uma super+4cie8 +ormada pela parte da +rente das gPndolas ou
m<veis de e=posio.
2 o cliente8 a sua ta=a de +re!u:ncia da lo;a e o seu poder de compra !ue determinam
a e=tenso do linear.
Os lineares devem ser desenvolvidos8 tomando em conta tr:s valoresF
1 .ompras
2 'endas
3 .apacidade de reposio
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Esquema representativo do linear
O linear o substituto aparente do vendedor. %ara manter as vendas8 preciso cuidar
do espao de e=posio. 0uito embora o cliente dispense a a;uda do vendedor8 este8
con;untamente com os repositores8 deve ter a preocupao de manter o espao
atraente.
Cuando se apro=ima do linear8 o cliente deve ter a visualizao imediata de produtos
e marcas8 !ue8 e=postos na !uantidade ideal8 contribuem para a animao e
provocam a vontade de compra.
'3rias so as perguntas !ue se devem colocar ao respons3vel de uma secoG no
entanto8 uma vez mais8 a principal consiste na de)nio do local ideal para e=por os
produtos mais rent3veis8 distribuindo>os dentro do linear por +am4lias ?grupos de
produtos@.
O consumidor gosta deF
E=posio de acordo com o seu tra;ecto na lo;aG
%rodutos ao alcance visualG
Eo encontrar obst3culos !ue perturbem o ambiente de compraG
%rodutos com +ormato de +3cil utilizao.
1.2.2.!ndo"as
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9 gPndola serve para e=posio e armazenamento dos produtos. .onsiste num
estante de duas +aces com prateleiras8 +acilita a circulao e apro=imao dos
clientes.
9 gPndola serve para e=posio e armazenamento dos produtos8 e tem
dimens5esvari3veis de acordo como tipo de actividade a !ue sedestina. Tem
dimens5es mdias entre 18R e 2 metros de altura e entre "D e &D cent4metros de
pro+undidade. O seu comprimento vari3vel8 de acordo com a dimenso da seco e
da lo;a.
Exemplo de Gndola
9s cabeas de gPndola ou topos de gPndola8 devem ser sempre utilizados para
promoo e no para continuao da seco. E ainda necess3ria !ue estas promo5es
se;am renovadas +re!uentemente ?1DM1" dias@8 para garantir aos topos de gPndola
todo o seu impacto publicit3rio e promocional.
Eo se pode andar sempre a mudar a implantao de urna lo;aG so os topos de
gPndola !ue imp5em a renovao8 a variedade8 o impacto e o ambiente comercial.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Exemplo de topo de Gndola
1.2.#.I"has
9o n4vel dos e=positores8 encontramos ainda as il1as8 !ue podem ser +rigor4)cas8
normalmente de grande dimenso e capacidade de e=posio. 9 disposio do
produto +eita na 1orizontal. Este e!uipamento normalmente utilizado nos produtos
de grande rotao8 principalmente congelados.
E=istem ainda il1as de +rio8 verticais8 com prateleiras !ue t:m o mesmo n4vel de
e=posio e impacte !ue as gPndolas8 mas apresentam a desvantagem de o cliente
ter de abrir a porta para retirar o produto8 en!uanto na il1a 1orizontal o produto est3
ao alcance da mo. %ara alm das il1as +rigor4)cas e=istem8 tambm as il1as em
palete
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Exemplo de ilha
1.2.$.Espaos %uentes e espaos &rios no ponto de venda
%ara um correcto desenvolvimento do espao8 as sec5es devem estar dispostas de
+orma sistem3tica e en!uadradas numa estratgia comercial coerente.
E=istem8 de)nidos atravs das an3lises de Iu=o e+ectuadas8 dois tipos de zona na lo;aF
Aona +ria > local de circulao com necessidade de dinamizao ao !ual o
cliente ter3 tend:ncia a no se deslocar
Aona !uente > zona de maior circulao8 de interesse e acesso imediatos. O
cliente8 por 1abituao e necessidade8 e sendo inIuenciado pela lista de
compras !ue traz consigo8 de)ne um tra;ecto espec4)co !ue tambm
controlado pela implantao das sec5es.
Ea sua deslocao pela lo;a8 o cliente8 de)ne intuitivamente a e=ist:ncia de pontos
!uentes e pontos +rios.
9nalisando as suas paragens mais +re!uentes8 encontraremos pontos !uentes
naturais8 criados !uer pela ar!uitectura8 !uer pelo mobili3rio e sua
localizao..on1ecendo>os8 o retal1ista pode aproveitar os pontos !uentes8
modi)cando os pontos +rios.
Os pontos !uentes arti)ciais so barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao
cliente8 provocando nele a necessidade da compra impulsivaF
%ontos !uentes
SPndolas do lado direitoG
Topos de gPndolaG
Aonas ;unto aos produtos de primeira necessidadeG
.ruzamento de corredoresG
Tocais com pouco barul1oG
Urea das cai=as de sa4da.
%ontos +rios
SPndolas do lado es!uerdoG
.orredorescentraisG
Aona de entradaG
.antos e es!uinasG
Tocais ruidososG
Tocais mal iluminados
1.2.'.(ec)es
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9s diversas sec5es de um estabelecimento t:m como ob;ectivo a e=posio dos
produtos com critrios de 1omogeneidade8 percept4veis pelos consumidores8 pelo !ue
devem ser desenvolvidas de uma +orma tradicional8 tendo como base as
3reasestratgicas.
9 implantao das #ec5es deve ter como re+erencia o sentido natural de circulao
do cliente8 considerando o mecanismo de orientao psicol<gica e de associao de
ideias8 en!uadrando>os nos 13bitos de consumo.
E=istem8 assim8 sec5es principais8 e sec5es complementares produtoras de sinergias
!ue evitam a con+uso do consumidor8 atravs de um circuito estruturado.
9o implementar as sec5es na lo;a tem>se em conta um con;unto de ob;ectivos8 tais
comoF
Bentabilizao de cada m2 de 3rea de venda8 +azendo passar por elas o maior
nQmeroposs4vel de clientesG
.onsiderar a localizao de e!uipamentos especiaisG
Ter a possibilidade de e=panso no +uturo8 caso o potencial declientela
;usti)!ueG
Eliminar custos desnecess3rios de pessoal8 com uma implantaoarticulada
com os percursos 1abituais do clienteG
.ontrolar visualmente os clientes8 diminuindo a possibilidade derouboG
Serar a vontade8 mobilidade e satis+ao do clienteG
Optimizar a largura dos corredores8 por +orma a garantir uma circulao natural.
1.2.*.+a,-"ias
9 repartio de espao no interior de uma seco e no interior de uma gPndola entre
+am4lias8 marcas e re+erencias no um problema simples8 e para ele e=istem varias
solu5es.
Ea an3lise !ue 1abitualmente e realizada sobre a repartio dos produtos nos lineares
est3sub;acente a relao espao> linear atribu4do.
1.2...Ma/i,izao do ,2 no "inear
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9 ideia !ue preside * representao da dimenso de e=posio no linear com o
nQmero de unidades vendidas8 de acordo com a )gura8 de !ue todos os produtos se
vendem mais aumentando a sua e=posio at a um linear de saturao.
O signi)cado da curva 9(. o seguinteF
Entre os pontos 9 e (8 o produto tem um espao todiminuto !ueno c1ega a
ser +acilmente visto pelo consumidor ?in+erior a 2" emnum supermercado e a "D
em num 1ipermercado@G
Entre os pontos ( e . as vendas crescem numa relao directa com o espao
atribu4doF !uanto mais espao +or atribu4do8 maior ocrescimento das vendas >
mais 1 DV de espao podem levar a mais 1" V de vendas ?rendimentos
marginais crescentes@G
Entre os pontos . e / as vendas continuam a crescer8 mas cada vez esse
crescimento menor ?rendimentos marginaisdecrescentes@.
9 partir do ponto / as vendas dei=am de crescer e estamos perante uma
situao de saturao absoluta.
W3 outros !ue em vez de uma Qnica curva tipo prop5e 3 tipos de curvas8
correspondendo a 3 tipos de produtosF
%rodutos no sens4veis ao linear > produtos de compra plani)cada?e=F sal8
+arin1a@ e artigos muito especializados ?biscoitos sem sal8c1ocolate de regime@.
Trata>se de produtos com poucasensibilidade ao espao atribu4do para os !uais
uma menor e=posio no leva a um aumento das vendasG
%rodutos de uso generalizado> trata>se de produtos para os !uais o e+eito de
aumento de linear ser3 +orte no in4cio mas o ponto . dacurva ser3 atingido
rapidamente ?e=F cereais para o pe!ueno>almoo8 conservas de pei=e8 etc.@
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
%rodutos de compra ocasional > trata>se de produtos !ue s< se comeam a
vender em !uantidade !uando o linear da e=posio su)cientemente grande
para atrair a ateno dos consumidores
%ara determinar o linear m4nimo8 necessitamos de saber !ual a e=tenso m4nima !ue
cada produto carece para se tornar notado aos ol1os do cliente.
9 e=peri:ncia indica !ue o m4nimo de tr:s +acings8 sendo dois aplic3vel a produtos
de maiores dimens5es. O +acing +uncionar3 ento como o con;unto das mesmas
re+er:ncias colocadas numa ou em v3rias prateleiras da gPndola. Os +acings t:m
normalmente a largura m4nima de 2D cent4metros.
9 an3lise restrita da rentabilidade dos metros de linear e=ige um con;unto limitado de
elementos !uantitativosF
Cuantidades entradas no per4odo de estudoG
Cuantidades em stocL no in4cio e no )m do per4odoG
%reo de vendaG
%reo de compraG
Espao de linear ocupado.
Estes elementos permitem calcular as !uantidades vendidas8 atravs da seguinte
+<rmulaF
0uantidades vendidas 1stoc2 inicia" 3 %uantidades entradas
stoc2 4na"
Este valor pode ser obtido directamente nas lo;as e!uipadas com cai=as com leitura
<ptica.
9 partir destes dados de base poss4vel construir uma srie de indicadores e de
r3ciosF
5o"u,e de vendas tota" 1 %uantidades vendidas / preo de venda
Marge, 6ruta unit7ria 1 preo de venda s8 I59 : preode co,pra s8 I59
Marge, 6ruta 1 ,arge, 6ruta unit7ria / %uantidades vendidas
Marge, 6ruta re"ativa ;ou ta/a de ,arge, 6ruta< 1 ,arge, 6ruta / 1==
5o"u,e de vendas
(toc2 ,dio 1 stoc2 inicia" 3 stoc2 4na"
Ta/a de rotao de stoc2s1 %uantidades vendidas
stoc2 ,dio
>rodutividade de u,a re&er?ncia 1 vo"u,e de vendas
,etros de &acing de re&erencia
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
@enta6i"idade de u,a re&er?ncia 1 ,arge, 6ruta
,etros de &acing de re&er?ncia
9ssim8 por e=emplo8 sabendo>se !ue uma determinada lo;a tem um potencial de
vendas de DD.DDD cantos em produtos de mercearia e !ue o r3cio 1abitual de 1.DDD
cantosM m2 a seco de mercearia dever3 ter DD m2 ?DD.DDD cM1.DDD c@.
Outra +orma utilizada tem a ver com o potencial de venda da seco considerada e
com a 3rea da lo;a. #upondo !ue a 3rea total dispon4vel de 1.2DD m2 e !ue a
mercearia corresponde a 2DV do potencial de vendas da lo;a8 esta seco dever3
ocupar 2D m2 ?1.2DD m2 = 2DV@.
9an3lise destes indicadores temapenas em conta as per+ormances dos produtos nas
prateleiras. .ontudo8 a verdadeira rentabilidade do produto deve entrar em lin1a de
conta com outros elementos de an3lise8 dai o aparecimento de mtodos de an3lise de
rentabilidade mais so)sticado8 como o H/%%H.
Omtodo /%% ?/irect%roduct%ro)tabilitX@ utiliza para e+eitos da an3lise de
rentabilidade de um produto todos os custos e proveitos inerentes a esse produto.
9ssim8 em termos de custos8 devem ser considerados custos to diversos comoF
Becepo e veri)cao da mercadoriaG
0anipulao de mercadoria para colocaona reserva ?armazm@G
Espao de armazmG
Transporte dos produtos armazenados para a lo;aG
Eti!uetagem ou alterao de preosG
9rrumao dos produtos nas prateleirasG
Cuebras nestes percursos.
1.2.A.Ma/i,izao da &rente do "inear
Belativamente * posio dos produtos no linear8 salientam>se tr:s n4veis de
apresentaoF
E4vel dos ol1os8 n4vel intermdio de +3cil acesso8 basta estendermos a moG
E4vel das mos8 ponto de atraco8 principalmente para implantao dos
produtos impulsivosG
E4vel do solo8 di+4cil visibilidade8 normalmente utilizado para produtos de maior
dimenso.
.onsidera>se !ue as mel1ores prateleiras so as !ue se encontram ao n4vel dos ol1os
e das mos8 e so8 normalmente8 destinadas aos produtos !ue possuem uma margem
elevada.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Os produtos correntes > os !ue +azem parte dos 13bitos de compra > e os de grande
notoriedade so8 normalmente8 dispostos ao n4vel do solo8 reservando>se a prateleira
superior para arrumar e armazenar tambm a!ueles produtos.
Em +uno das di+erentes alturas das gPndolas8 os n4veis das prateleiras podem ir
desde os ps at um pouco acima da cabea.
2 claro !ue estes n4veis no t:m todos o mesmo 6valor7. ,m produto colocado *
altura dos ol1os ver>se>3 bem8 no se passando o mesmo se ele estiver nos e=tremos
ou ao n4vel do solo.
Eos cestos8 vitrinas dos balc5es +rigor4)cos e noutros m<veis8 o problema o mesmo8
ainda !ue menos evidente8 visto !ue o espao de apresentao mais reduzido. 9
e=posio entre o n4vel de cintura ?Y 1 metro@ e o n4vel dos ol1os ?Y 18$D metros@ a
3rea de e=posio mais observada.
9 e=posio do produto ao n4vel dos ol1os a!uela !ue vende mais8 sendo
respons3vel por "DV das vendas8 seguido do n4vel das mos com 3DV. 9o n4vel da
cabea e do solo8 o cliente recorre por necessidade8 correspondendo apenas a 1DV
das vendas.
Os dados re+eridos so demasiado importantes para no serem considerados. 9 sua
an3lise e o seu con1ecimento podem contribuir para rentabilizar o espao de
e=posio.
1.2.B.C,ero de &rentes por produto
,m determinado produtor !ue ten1a v3rios produtos relativos a um mesmo segmento8
devera tambm seguir um principia l<gico para ordenar esses produtos no linear.
9ssim um produtor com uma mesma gama de produtos de um mesmo segmento8 e
!ue por esse +acto vo ser todos colocados na mesma gPndola8 devera ordenar esses
seusprodutos segundo o Iu=o de tr3+ego8 e seguindo8 por principia8 uma ordem de
volume de vendas.
Isto signi)ca !ue o primeiro produto !ue o consumidor deve ver8 !uando se apro=imar
do espao em gPndola reservado para a!uele produtor8 ser3 o produto !ue tem um
maior volume de vendas8 ou se;a8 o seu produto l4der8 a sua imagem de marca8 o
produto pelo !ual a organizao recon1ecida.
/e seguida viro todos os outros produtos8 seguindo8 em princ4pio8 mesmo critrio de
volume de vendas8 salvo !uando o produtor possuir outro critrio de ordenao mais
e)caz8 como por e=emplo a imagem de marca8 a complementaridade entre dois
produtos8 etc.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Eaturalmente8 vende mais o produto !ue se encontrar no in4cio do Iu=o de tra+ego8
ora se o seu produto l4der ;3 vende bastante8 vender3 muito mais se +or posicionado
primeiro.
/o mesmo modo a posio inicial do produto l4der8 atrair3 a ateno para os seus
produtos a)ados8 aumentando assim as suas vendas. .om a colocao em pr3tica
deste princ4pio8 surgiro largas vantagens8 tanto para o produtor8 como para o
distribuidor.
1.2.1=.E/posio vertica" e horizonta"
E/posio vertica"
9grupa os produtos de uma mesma +am4lia8 uns sobre os outros8 em todas as
prateleiras8 dando uma impresso de ordem e de clareza e permitindo8 ainda8 uma
r3pida percepo dos artigos no linear.
Este tipo de apresentao tem contudo o inconveniente de e=igir +re!uentes
aprovisionamentos8 dado !ue os n4veis mais acess4veis se esgotam mais depressa.
Exemplo de exposio vertical
'antagensF
%ermite maior Jmanc1aZG
%ermite agrupar mel1or8 o mesmo produto8 por taman1os
/esvantagemF
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
%rodutos e=postos ao n4vel do solo com poucos +acings?parte da embalagem
!ue identi)ca o produto8 ou se;a8 a!uela !ue o consumidor deve ver@8 correm o
risco de no se verem.
E/posio horizonta"
.onsiste em colocar uma +am4lia de produtos di+erente por cada n4vel de linear.
%ara alm da m3 visibilidade de algumas sub+am4lias8 o cliente obrigado a voltar
atr3s para procurar outra +am4lia de produtos8 e=posta noutra prateleira8 o !ue
raramente acontece8 perdendo>se assim vendas.
Eaturalmente !ue nas pe!uenas super+4cies este o tipo de apresentao 1abitual8
uma vez !ue a velocidade de passagem dos clientes menor e a alternativa de
utilizao de uma e=posio vertical implicava colocar um nQmero muito reduzido de
+acings em vertical8 o !ue no permitiria obter uma visibilidade do produto ou te um
sortido muito reduzido.
Exemplo de exposio horizontal
'antagensF
Em prateleiras8 ao n4vel dos ol1os8 permite e=por em comprimento e assim ter o
produto mais tempo em contacto com o ol1ar do consumidorG
9proveita a tend:ncia do consumidor de ol1ar mais +acilmente da es!uerda
para a direita8 do !ue8 de cima para bai=o.
/esvantagemF
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
%rodutos8 ao n4vel do solo8 t:m linear +raco.
2.E,6a"age, e pro,oo dos produtos
2.1.I,portDncia da e,6a"age, e i,age, do "inear
Entende>se por embalagem o con;unto dos elementos materiais !ue8 no +azendo
parte do pr<prio produto8 so vendidos com ele8 com o )m de permitir ou +acilitar a
sua proteco8 transporte8 armazenagem8 apresentao8 identi)cao e utilizao
pelos consumidores.
Imagine o !ue seriam as gPndolas dos 1ipermercados se todas as embalagens +ossem
id:nticas na +orma e nas coresK Ou imagine o !ue seria o colar de prolas vendido
numa saca de pl3sticoK Ou um per+ume numa embalagem tetra>pacLK
Estes e=emplos tornam clara a necessidade de observarmos as di+erentes +un5es da
embalagemF a +uno tcnica e a +uno comunicao.
/o ponto de vista tcnico a embalagem tem uma +uno de proteco e conservao
do produto8 de permitir uma utilizao mais c<moda e +acilitada e ainda a de +acilitar o
transporte8 armazenagem e arrumao do produto. Eos Qltimos anos tem tambm
crescido a importncia dos seus e+eitos no ambiente8nomeadamente na
biodegrabilidade dos materiais !ue a comp5em.
Belativamente * +uno comunicao8 a embalagem 1o;e um elemento +undamental
de comunicao do produto ?principalmente no auto>servio@. 9;uda a !ue os
consumidores recon1eam determinada marca mais +acilmente8 permite a
identi)cao da categoria de produtos8 e constitui um suporte privilegiado para
prestar in+orma5es aos consumidores.
9s embalagens so um elemento +undamental de !uase todos os sistemas de
produo. O design de embalagens envolve e e=ige cada vez maisF
Investimento visualG
#impli)cao de comandos para processos de +abricaoG
'ersatilidade e potencial de reciclagemG
Importncia das tcnicas de maior conservao e +rescura dos produtos
embaladosG
Optimizao e e)ci:ncia da matria>prima e transporte8 e
/iminuio dos custos.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Ea realidade8 o consumidor est3 cada vez mos e=igente8 !uer !ualidade e8 mais do
!ue nunca8 mostra>se in)el diante das alternativas propostas !uando e+ectua
compras.
9 embalagem dos son1os do consumidor a!uela !ue J+oi +eita para eleZ8 pensando
nele. Isto dei=a claro a necessidade !ue o consumidor tem de se identi)car com o
produto atravs da embalagem.
9 embalagem um suporte de in+ormao essencial nos bens alimentares. /esde a
indicao dos prazos de validade8 aos componentes do produto8 e nalguns casos
utilizada como +orma de veicular receitas e +ormas de utilizao dos produtos.
9 embalagem constitui em determinadas categorias de produtos8 um suporte ao
posicionamento. %ermite realar traos marcantes do produto e da marca8 por
e=emplo8 prestigio ?[3 a!ui re+erimos o e=emplo das ;<ias8 per+umes8 etc.@. 2
)nalmente importante nalgumas situa5es na medida em !ue suscita e re+ora o
dese;o de compra.
2.2.I,portDncia do design e da cor
O design apontado como um poderoso componente estratgico para en+rentar a
concorr:ncia8 visto di+erenciar8 agregar valor e criar identidade visual aos produtos8
servios e empresas.
Ea concepo da e=posio8 necess3rio ter um con1ecimento real dos princ4pios de
design. Os principais princ4pios de design utilizados em pro;ectos de vitrinismo
incluemF e!uil4brio8 proporo8 ritmo8 :n+ase8 cor8 iluminao e 1armonia. Cuando
devidamente aplicados8 poss4vel obter>se uma apresentao 1armoniosa8 e)caz e
esteticamente bem conseguida.
E%ui"-6rio
O e!uil4brio re+ere>se ao e!uil4brio e=istente entre as duas metades de uma e=posio.
O e!uil4brio baseia>se na teoria da igualdade8 sendo poss4vel a e=ist:ncia de dois tipos
de e!uil4brioF
E%ui"-6rio tradiciona" ou si,trico8 no !ual ambas as metades se
apresentam iguaisG
E%ui"-6rio in&or,a" ou assi,trico8 no !ual ambas as metades apresentam
dimens5es distintas ?em termos de produto em e=posio@.
9o conceber uma e=posio8 considere as seguintes regras relativamente ao
e!uil4brioF
1. 9o utilizar v3rios elementos mais pe!uenos e atractivos8 estes t:m tend:ncia
para o+uscar o elemento de maiores dimens5esG
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
2. ,m vasto espao em branco com um Qnico ob;ecto destacar3 c1amando a
ateno para esse mesmo ob;ectoG
3. .aso o artigo se;a colocado em ngulo ou atravessado8 o espao lateral do
mesmo torna>se relevanteG
. .aso um artigo se;a posicionado de +orma centrada8 ento o espao vazio
perder3 importncia.
>roporo
9 proporo a razo das partes para a totalidade da e=posio. Be+ere>se * relao
comparativa e=istente entre as distncias8 dimens5es8 !uantidades8 ngulos ou
partes.
.ada produto8 de +orma isolada8 poder3 ser JnormalZ8 contudo !uando colocado com
outros produtos de di+erentes dimens5es poder3 parecer desproporcionado. /ever3
considerar a proporcionalidade dos v3rios produtos relativamente uns aos outros.
@it,o
O ritmo re+ere>se * medio do movimento organizado !ue o consumidor realiza
!uando observa uma e=posioF do produto dominante aos produtos subordinados8 da
apresentao principal para as apresenta5es secund3rias8 etc.
O ritmo pode ser provocado8 claramente apresentado ou subtilmente sugerido8
repetido de +orma a JprovocarZ o ol1ar. Cuando um padro repetido8 o impacto ;unto
do consumidor aumenta8 tornando>se apelativo para o mesmo.
En&ase
9 :n+ase o ponto de contacto visual inicial. 2 a partir deste ponto !ue todos os
movimentos do ol1ar Iuem. 9 :n+ase pois a +ormulao de um ponto +ocal ao !ual
todos os restantes elementos em e=posio se encontram subordinados. %oder3 ser
uma dimenso8 cor ou posicionamento. Begra geral8 o ponto +ocal um produto !ue se
dese;a destacar.
Cor
9 cor contribui signi)cativamente para a atraco do consumidor para a e=posio8
bem como para o estabelecimento no seu todo. 9 cor atrai o ol1ar do consumidor e
Jobriga>oZ a parar e ol1ar.
9s combina5es de cores seleccionadas para o tecto8 paredes8 c1o e decorao em
geral podem inIuenciar o ambiente geral de um estabelecimento. 9 alterao de um
es!uema de cor pode alterar as atitudes do consumidor e a sua percepo de um
estabelecimento e pode aumentar ?ou diminuir@ o neg<cio.
9 cor pode alterar a dimenso e adicionar interesse a um estabelecimento Jsem vidaZ8
pode direccionar a ateno do consumidor para um determinado artigo e tambm
desviar a ateno do mesmo de determinada 3rea problem3tica.
I"u,inao
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9 iluminao essencial para c1amar a ateno para a mercadoria a comercializar. O
ol1ar do consumidor automaticamente atra4do para a 3rea ou produto mais
iluminado. Eeste conte=to8 a iluminao pode ser utilizada para atrair a ateno para
uma determinada 3rea8 para um determinado produto8 etc.
Far,onia
9 1armonia a base de todos os princ4pios supra mencionados e re+ere>se * +orma
como todos os elementos se articulam entre si e contribuem para o resultado )nal.
#em 1armonia o consumidor sente>se descon+ort3vel e no ser3 atra4do pela
e=posio.
Euma e=posio devem coe=istir tr:s +ormas de 1armoniaF
Far,onia &unciona"8 relativa * articulao +4sica dos elementos8 !ue devem
ser realistas e coerentes entre siG
Far,onia estrutura"8 relativa ao a;ustamento de todos os elementosG os
produtos no devem ser apresentados desa;ustados ou de +orma
desorganizadaG
Far,onia decorativa8 re+erindo>se aos elementos inclu4dos apenas com )ns
decorativos.
2.#.I,pacto visua"
Materiais
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Embora de +ale de uma +orma geral sobre embalagens8 a matria>prima utilizada
sem dQvida o elemento !ue as distingue. 9s matrias>primas de)nem tecnologias8
custos8 estruturas de mercado8 )nalidade de uso8 tec.
Tipos de e,6a"agens
5IG@O MET9L
M9GEI@9 >9>ELHO
>LI(TICO
Categorias de e,6a"age,
9 embalagem pode ser dividida em categorias de acordo com os seus materiais8
processo e utilizao no mercadoF
E,6a"agens Je/-veis
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
#o os sacos e os r<tulos normalmente em papel8 laminado de alum4nio e pel4culas
!ue embalam bolac1as8 ca+ em gro8 gelados8 rebuados8 etc.
E,6a"agens se,i:r-gidas
/e uma +orma geral8 destinam>se mais ao acondicionamento do !ue * conservao do
produto. #o usualmente utilizadas no embalamento de detergentes8 cosmticos8 etc.
E,6a"agens tetra:pac2
%or envolverem alta tecnologia8 merecem uma categoria particular. 9 tetra>pacL
composta por $ camadas8 intercalando polietileno8 papel8 polietileno8 alum4nio8
polietileno e polietileno unidas por meio de adesivos.
Esta composio veio colmatar a necessidade do mercado de ter os produtos durante
um maior per4odo de tempo * disposio do consumidor.
E,6a"agens r-gidas
O+erecem resist:ncia a impactos8 dureza e proteco8 so normalmente pl3sticas8
met3licas e de vidro.
+or,as
Eo mundo o Womem est3 rodeado de +ormas !ue l1e transmitem signi)cados atravs
da comunicao visual.
9 +orma a con)gurao e=terior de uma super+4cie8 de um s<lido. \ algo concreto e
tang4vel !ue8 ao ser recon1ecido8 produz as mesmas sensa5es e=perimentadas pela
primeira vez em !ue 1ouve um contacto com ela.
E=istem casos em !ue se pretende !ue a +orma crie re+erencias para uma marca de
+orma a 1aver )delizao por parte do consumidor8 noutros isso no sucede devido 3
constante mutao da +orma.
E=istem tr:s +ormas b3sicas provenientes da criao 1umanaF o c4rculo8 o !uadrado e
o tringulo8 determinados por !uatro tipos de lin1asF a vertical8 a 1orizontal8 a
diagonal e a curva. 9 )gura seguinte apresenta alguns signi)cados associados.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
5ertica" Forizonta" Giagona" Curva C-rcu"o 0uadrado TriDngu"o
0asculino
/ignidade
9spira5e
s
Estabilida
de
-irmeza
%redom4ni
o
Srandeza
#eguran
a
Tran!uilida
de
.ontinua
o
Estabilidad
e
%az
.alma
'agar
0oviment
o
.rescimen
to
/esarmoni
a
/ireco
-eminino
9brao
.ontinuida
de
#ensualida
de
Sraciosida
de
/elicadeza
%roteco
%er+eio
#imetria
In)nito
0oviment
o
-ormalida
de
-eminino
Tran!uilida
de
%rimor
Estabilidad
e
Wonestidad
e
.on)ana
0asculino
Bectitude
9co
.onIito
Tenso
E!uil4brio
-ora
'ida
Elevao
Os signi)cados contribuem de uma +orma positiva para a criao de personalidade de
marcas atravs do seu comportamento J+4sicoZ. 9 +orma8 um aspecto muito importante
no conte=to actual da comunicao.
E=istem duas maneiras de perspectivar a +orma da embalagem de um produtoF a
visualM esttica e a +uncional. \ <bvio !ue ambas se devem encontrar na mesma
embalagem8 apesar de !uase sempre uma predominar sobre a outra con+orme a
categoria de produtos.
Em alguns produtos a perspectiva esttica em termos de +ormato pode ser pouco
importante8 mas o mesmo no se passa com a perspectiva +uncional. Torna>se cada
vez mais +undamental !ue uma embalagem se;a +uncional e pr3tica no momento
e=acto da utilizao do produto.
9 cor
O uso de cores8 nas montras e e=positores uma das +ormas mais simples de atrair a
ateno do consumidor. .ontudo8 e de +orma a no cair em e=ageros nem
Jcombina5es berrantesZ convm con1ecer a Boda das .ores e as combina5es
poss4veis.
9ssim8 consideram>se8 basicamente8 doze cores8 classi)cadas em prim3rias8
secund3rias e terci3rias.
9s cores pri,7rias so tambm con1ecidas como Hcores purasH e no se
+ormam pela mistura de outras coresF vermel1o8 amarelo e azulG
9s cores secund7rias resultam da mistura de duas cores prim3rias na
mesma proporoF verde8 laran;a e violetaG e
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9s cores terci7rias so criadas a partir da mistura de uma cor prim3ria e
uma cor secund3ria.
%odemos ainda di+erenciar entreF
Cores Co,p"e,entaresF so a!uelas !ue esto opostas na Boda das .ores.
#o contrastantes entre si.
Cores 9n7"ogasF so cores vizin1as entre si na Boda das .ores. #o pr<=imas
entre si.
Cores 0uentesF so cores onde predominam os tons de vermel1o8 amarelo e
laran;a. .aracterizam>se como cores vibrantes8 alegres8 agressivas8 sensuais
etc.8 dando8 inclusive8 a sensao de calor. #o cores associadas * poca do
vero. 'ariam do vermel1o ao amarelo na roda das cores.
Cores +riasF so cores onde predominam os tons de azul8 verde e ro=o.
.aracterizam>se como cores melanc<licas8 tristes8 !ue proporcionam a
sensao de calma e serenidade. #o cores associadas * poca do inverno.
'ariam do verde ao violeta na roda de cores.
Cores CeutrasF so a!uelas onde no 13 predom4nio de tonalidades !uentes
ou +rias. #o cores neutras os tons de preto8 branco8 cinza8 castan1o e bege.
Todas as cores apresentam alguns aspectos psicol<gicos interessantes !ue podem ser
aplicados consoante o Jestado de esp4ritoZ !ue se dese;e imputar a determinado
pro;ecto de e=posioF
Cor .aracter4sticas
Elegncia8 sobriedade8 austeridade. 9ssociada a conceitos tradicionais
e intemporais.
Energtico8 vitalizante8 motivador de eu+oria. 9pela a sentimentos
associados * saQde8 sol8 vero e iluminao.
%ureza8 leveza8 limpeza8 delicadeza.
2 a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso8 convida *
aco e ao es+oro. %alavras>c1aveF luz8 aco8 vida.
2 uma cor !uente8 radiosa8 estimulante8 dominadora8 e=citante8 e at
agressiva. 9pela * actividade8 +ora8 poder8 pai=o.
2 uma cor m4stica8 melanc<lica8 +ria. 9pela * introspeco8 ao
distanciamento8 * religiosidade
#ensao de +rescura e limpeza. 9calma e d3 sensao de paz.
Tembra a natureza8 esperana8 ;uventude.
Bepousa8 acalma e revigora. 9pela ao descanso8 recol1imento8
e!uil4brio.
Eeutralidade8 distino8 classe.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Tcnicas 67sicas para a criao de es%ue,as de cores
/e seguida8 apresentam>se os es!uemas b3sicos para a utilizao das coresF
Es%ue,a Co,p"e,entar
Belaciona cores diretamente opostasG
%ossui intenso contraste8 aplicando as cores na
saturao m3=ima8 gerando uma sensao de
vibrao. /eve ser utilizado com precauoG
%rocure utilizar cores complementares de valor8
saturao di+erente ou propor5es distintas.
Es%ue,a 9n7"ogo
.ombinao de duas ou tr:s cores ad;acentes
?vizin1as@G
2 o es!uema mais 1armonioso8 possuindo uma
vibrao m4nima.
Eeste es!uema dever3 seleccionar uma cor
para ser a dominante8 uma segunda cor para
dar apoio8 sendo utilizada uma terceira cor para
salientarMdar :n+ase ?;untamente com o preto8
branco ou cinzento@.
Es%ue,a Tri7dico
.ombina tr:s cores e!uidistantes ?triangulao@G
.omo a intensidade entre as cores so pouco
distintas8 esse es!uema mais vers3tilG
%ode>se utilizar essa tcnica para diminuir a
vibrao <ptica das cores.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Es%ue,a Giv-dico
.ombina uma cor complementar com mais duas
ad;acentes ?vizin1as@ a elaG
Essa combinao possui um contraste menor do
!ue ao es!uema complementar.
Es%ue,aTetr7dico
.ombina !uatro cores igualmente espaadasG
Esse es!uema pode ser utilizado como tcnica
de iluminaoG
Eormalmente este es!uema +unciona mel1or se
uma das cores +or dominante.
2.$.Eti%uetage,
Inicialmente a utilizao de r<tulos destinava>se e=clusivamente a identi)car os
produtos8 posteriormente contribu4ram para a criao de marcas.
O r<tulo8 para alm de identi)car o produto e re+erir a marca8 pro;ecta uma certa
imagem e transmite o car3cter da mesmaG tambm in+orma sobre as caracter4sticas e
!ualidades8 modo de utilizao8 composio !u4mica e datas de validade8 algumas
delas por imposio legal.
9 dimenso e +ormato da embalagem nem sempre +acilitaram a e=posio de toda a
in+ormao num s< r<tulo8 da4 a necessidade de se recorrer muitas vezes a dois
r<tulos. Eormalmente o r<tulo +rontal identi)ca o nome do produto e marca8 ;3 no
r<tulo do verso tem lugar as especi)ca5es mais tcnicas e in+ormativas.
Em certos produtos8 estes r<tulos so8 por vezes8 complementados por gargantil1as
com a +uno id:ntica de in+ormar8 re+erencial uma variedade especial dentro de uma
categoria8 caracterizar a marca ou adicionando>l1e !ual!uer valor.
9 concepo de um r<tulo apresenta uma estrutura de elementos8 recursos e arti+4cios
visuais8 em +orma de te=tos8 ilustra5es8 te=turas e principalmente de cor. 9
interligao destes sinais +az com !ue o r<tulo se;a o elemento mais comple=o !ue
integra a embalagem.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
/a4 !ue o designer deve estudar bem o posicionamento +4sico do te=to e imagemF *
direita8 3 es!uerda ou ao centroG o tipo de linguagem utilizada8 desen1o ou +otogra)aG
o processo de eti!uetagem8 material8 tipo de impresso e se 1aver3 a necessidade de
uma gargantil1a complementar.
Estas escol1as iro transmitir maior ou menor !ualidade de imagemG naturalidade vs.8
arti)cialismo8 so)sticao vs.8 simplicidade8 classicismo vs.8 modernidade e
conse!uentemente obter maior ou menor envolvimento com o potencial consumidor.]
Em muitos casos o r<tulo est3 condicionado ao gra)smo da marca8 log<tipo8 tipo de
letra8 cor8 etc.8 !ue ;3 est3 criado. .ontudo8 o designer tem de conciliar essas
in+orma5es impostas com as !ue ir3 conceber8 para !ue a mensagem a transmitir
se;a leg4vel.
9s letras redondas e os desen1os atraem mais as crianas8 remetendo>as ao
imagin3rioG letras mais re!uintadas e com elegncia endeream a pessoas mais
so)sticadas8 s<brias e por conseguinte mais cl3ssicas.
9s letras e cores so os dois mais importantes e di+4ceis elementos a serem usados em
simultneo para o sucesso de uma obra impressa. \ important4ssimo !ue o designer
domine o ciclo crom3tico8 para !ue a combinao entre a letra e a cor8 o bril1o ?claroM
escuro@8 a intensidade ?+ora da cor@ e a temperatura ?!uenteM +rio@ se;a per+eita.
9ssocia)es de cores
5E@MELFO E OK@O .ores representativas do valor e
dignidade
9ssociada ao lu=o e * alta !ualidade
5E@GE E
5E@MELFO
Estimulante8 mas de pouca e)c3cia
9ssociada ao meio rural
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9LKL E M@9CCO Estimulante8 predisp5e * simpatia
Transmite uma sensao de paz8
segurana e estabilidade
9LKL E 5E@MELFO Estimulante da espiritualidade
.ombinao muito delicada e de
grande e)c3cia
9LKL E GOK@9GO .ombinao agrad3vel
Transmite ideia de seriedade e prest4gio
5E@MELFO E
>@ETO
'ivacidade
Transmite alegria
9LKL E 5E@GE #ensao de monotonia
Transmite ideia de distncia
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
5E@MELFO E
9M9@ELO
Estimulante e muito e)caz em
publicidade
%ode causar opresso e insatis+ao
9LKL E 9M9@ELO .ombinao +orte e e)caz
2.'.(i,6o"ogia pro,ociona" no "inear
Cuando o retal1ista prepara o seu plano de promo5es deve estar a par do !ue se
passa no mercado8 pois os +abricantes investem somas elevadas na promoo e na
publicidade dos seus produtos.
%ara dar a con1ecer as promo5es realizam>se v3rias +ormas de comunicao com o
consumidorF
.artaz mensagem ^ serve para publicitar as re+er:ncias espec4)cas do produto
?e=.F o lanamento de um produto@.
.artaz institucional ^ c1ama a ateno para os produtos ou marcas.
.artaz promocional ^ utilizado e=clusivamente para anunciar promo5es ?e=.F
redu5es de preos@.
O material da promoo deve ser simples8 mas original8 dinmico e associado a outros
meios de publicidade8 aumentando e valorizando a percepo !ue o cliente tem do
produto.
Os cartazes8 por e=emplo8 devem criar ambiente e preparar o cliente8 in+ormando>o e
dando>l1e conta da reduo do preo ou da condio o+erecida.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Ea elaborao do cartaz importante combinar v3rias cores. 2 conveniente !ue as
letras das mensagens e os nQmeros se;am escritos * mo8 de modo a dar uma ideia
de espontaneidade e de alterao sQbita.
O animador do ponto de venda deve ter os seguintes cuidados na realizao e
a)=ao da %.T.'.F
/imens5es ?m4nimo D = "D@G
9ltura ?Y 282D m@G
Iluminao com impactoG
Estar ;unto ao produtoG
Indicar claramente o !ue se pretendeG
%rovocar impacto.
Ea elaborao de !ual!uer %.T.'.8deve 1aver o cuidado de estudar previamente o
material a usar. 9 maior parte das vezes o Jbarato sai caroZ. 9lm de ser conveniente
utilizar o papel !ue ten1a rigidez su)ciente para no dobrar8 deve e=istir a
preocupao com as cores a utilizar.
Exemplo de publicidade no ponto de venda
9 criatividade +undamental8 mas o con1ecimento do simbolismo das cores a;uda a
tornar a %.T.'. mais atraente e a aumentar o impacto. O animador pode utilizar no
ponto de venda o seguinte material publicit3rioF
.artazesG
(al5esG
9nQncios publicit3riosG
E=positoresG
'4deosG
#toppers ou ra!uetes de sinalizao
#etasG
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
-ol1etosG
#omG
(andeirolas.
2 importante o papel do promotor ou animador no ponto de venda8 pois estabelece a
ligao entre a +ora de vendas e as promo5es de venda.
9s tare+as mais comuns aos promotores so as seguintesF
%rospeco de clientesG
/emonstrao8 e=empli)cao ou degustao ?prova@G
O+ertas de brindes e amostrasG
-ornece in+orma5es e esclarece dQvidas acerca dos artigosG
-acilita a venda.
O pro)ssionalismo do promotor muito importante8 pois a imagem !ue transmitir8
poder3 inIuenciar positivamente ou no a atitude dos consumidores com o ponto de
venda.
9 sinalizao das sec5es constitui uma re+er:ncia para o cliente8 pelo !ue todas as
sec5es devem estar devidamente assinaladas. Cuanto aos cartazes e painis8 devem
ser colocados por +orma a evidenciarem>se do resto da decorao. 9 sua implantao
deve respeitar a sinalizao8 evitando dispersar o cliente.
Exemplo de sinalizao
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Todos os elementos sinalizados t:m a +uno de a;udar o consumidor na sua escol1a
ou orientao.
9 sinalizao deve ser de +3cil leitura. 9 letra deve ser pr>+abricada e nunca manual.
O processo de sinalizao deve ser sempre igual8 mesmotratando>se de um ponto de
venda com v3rios espaos ou andares.
9 in+ormao constitui um elo de ligao * prateleira8 sendo aconsel13vel uma
correcta sinalizao das sec5es e respectivos artigos e preos.
Os elementos gr3)cos esto sempre presentes num ponto de venda. Cuer este;am no
interior ou e=terior8 devem ser atractivos e corresponderem * imagem e e=pectativa
despertada pelo ponto de venda.
Os s4mbolos gr3)cos e tudo o !ue possa identi)car sonora ou visualmente o ponto de
venda8 desde a escol1a do nome * criao de uma identi)cao gr3)ca ?log<tipo8
c<digo de cores8 lin1a gr3)ca8 livro de normas a respeitar8 etc.@8 devem ser
absolutamente respeitadas.
2.*.>ro,oo e descontos
,ma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem
tempor3ria destinada a +acilitar ou a estimular a sua utilizao8 a sua compra e M ou a
sua distribuio.
/i+erenas entre promoo e publicidadeF
Embora ten1am como ob;ectivo inIuenciar os comportamentos decompra dos
pQblicos a !uem se dirigem8 distinguem>se pelos seusmodos de aco.
En!uanto !ue a publicidade procura inIuenciar oscomportamentos de um
pQblico8 atravs da transmisso demensagens8 tendo por ob;ectivo modi)car os
con1ecimentos8atitudes desse pQblico8 visando e+eitos prolongados. 9
promootem por ob;ectivo provocar ou estimular os
comportamentosdese;ados8 visando produzir e+eitos imediatos8 mas limitados
notempo.
-actores determinantesF
9s e=posi5es devem apresentar>se em grandes !uantidades8 pois
+undamental dar>se a ideia de abundncia de produtosG
9lm de c1amar a ateno dos clientes8 as promo5es devem demonstrar a
necessidade da sua compra ou a!uisioG
Os meios de promoo devem apro=imar os produtos dos consumidoresG
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
9 e=posio deve e=teriorizar beleza8 simpatia8 c1arme8 despertar son1osG
/eve levar as pessoas a imaginarem cen3rios de beleza e bem>estar.
O cliente no deve ser 1abituado a esperar pelas promo5es8 pois passa a comprar
promo5es e no o produto e a sua !ualidade. O nQmero de promo5es deve ser
calculado de acordo com a avaliao dos resultados de gesto do ponto de venda e as
!uantidades vendidas e a vender.
Cuando se pretende decidir sobre o momento oportuno para e+ectuar as promo5es8
necess3rio ter em considerao os seguintes re!uisitosF
_ 9s caracter4sticas do produtoG
_ 9 poss4vel adeso do consumidorG
_ O per4odo e os custos da promooG
_ O local ideal para a promooG
_ OsstocLs e=istentes e a garantia de reposioG
_ 9poio do +ornecedorG
_ 9 imagem do ponto de vendaG
_ Os ob;ectivos da promoo.
O distribuidor deve8 * partida8 de)nir os ob;ectivos !uantitativos da promoo !ue
podem ser8 por e=emploF
9umentar o n` declientes !ue visitam a lo;a pela primeira vezG
9umentaro n` de clientes de ocasionais para )isG
9umentar o cabaz mdio dos clientes ocasionais8
9umentar o cabaz mdio dos clientes )isG
9umentar a margem global da lo;a.
%odem8 igualmente8ser estabelecidos ob;ectivos de ordem !ualitativaF
/ar uma imagem de verdadeiro discountG
/ar a con1ecer um novo produto
/ar a con1ecer uma nova seco ou um novo servio *clientela.
Os ob;ectivos do distribuidor noso8 +re!uentemente8 coincidentes com os dos
produtoresF
Os produtores pretendem o desenvolvimento das suas marcas com opera5es
ao n4vel nacional !ue divulgam aos distribuidoresG com pouca anteced:ncia8
para evitar +ugas de in+ormao para a sua concorr:ncia.
%or seu lado8 o distribuidor est3 interessado em desenvolver uma +am4lia de
produtos e8 para isso8 pretende promo5es com produtos de atraco ou de
marca pr<pria.
Cuando um comerciante bai=a a sua margem8 deve calcular o nQmero de unidades
!ue vai aumentar nas suas vendas8 de modo a compensar8 em margem absoluta8 o
!ue perde em margem relativa.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Eo entanto8 tal reduo de preos pode originar uma antecipao de compra por parte
dos clientes8 mas provocando contudo um aumento das mesmas e inclusivamente
podendo pre;udicar as vendas a mdio prazo.
Ea organizao da campan1a promocional a preciso das vendas um aspecto
+undamental8 para evitar rupturas e produtos em stocL no )nal da promoo8 salvo
nos casos em !ue o +abricante retoma os produtos no vendidos.
,ma grande parte da ine)c3cia das promo5es deve>se * ine=ist:ncia de mtodos de
controlo das promo5es. .ada promoo deveria ser acompan1ada por um dossier
onde +ossem recol1idos um con;unto de elementosF
'endas do produto e da sub+am4lia8 antes e depois daoperaoG
.omparao com os valores das vendas do ano anterior8 tendo em conta a
evoluo das vendas globais da lo;aG
.omparao com as margens brutas de outros per4odosMoutraslo;asG
Tipo da promooMtcnicas utilizadas8 preos praticadosG
.ondi5es dos +ornecedores8 ac5es de divulgaointernas e e=ternasG
9c5es dos concorrentes sobre a mesma +amiliar de produtosG
E` de clientes !ue compraram esse produto ?a partir de dadosin+orm3ticos@G
Identi)cao de proveni:ncia e 13bitos de +re!u:ncia dosclientes ?in!urito *
clientela@.
2...5a"es e 6rindes
#o inQmeras as tcnicas de promoo8 pelo !ue destacamos as mais correntes e de
maior +acilidade de aplicaoF
1 E/peri,entao gratuita
1.1 /istribuio gratuita de amostras do produto ao domic4lio ?embalagens de
c1ampP@
1.2 %rova gratuita do produto no ponto de venda ?!uei;os@
1.3 Ensaio gratuito de um produto ?um autom<vel@
2 @eduo directa do preo de venda ao consu,idor
2.1 /urante determinado per4odo de tempo ?e=emplosF promo5es especiais em
supermercados8 +eiras do livro8 o uso do tele+one no 1or3rio nocturno8 etc.@
2.2 ,ma t3ctica +re!uentemente usada consiste nas termina5es em nove.
2.3 Este tipo de promoo8 no o mais ade!uado para todas as marcas8
especialmente para as marcas l4der ou marcas de prest4gio8 pois a sua imagem
pode ser a+ectada.
# Gistri6uio de 6Nnus de reduo ;cup)es< aos consu,idores
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
3.1 Cue estes entregam ao passar na cai=a de sa4da do ponto de venda para
desconto
3.2 Este b<nus aparece nas cai=as do correio8 na imprensa8 nas embalagens do
produto8 etc.
$ Gescontos so6re a %uantidade
.1 /evido * compra de uma maior !uantidade de um determinado produto
?6leve 3 e pague 27@
' O&erta de u,a e,6a"age, pro,ociona"
".1 .om uma !uantidade superior de produto ?Y D8" l no re+rigerante@
* >r,ios
$.1 Ea compra de certos produtos ?algumas gasolineiras o+erecem pontos !ue
acumulados do direito a brindes@
. O&ertas a aco,panhar deter,inados produtos
&.1 9 o+erta ?brinde@ previamente colocada no interior da embalagem na
+3brica ou entregue pessoalmente pela promotora no momento da a!uisio
&.2 9 pr<pria embalagem8 !uando resistente e dur3vel8 pode servir de o+erta ou
motivar o consumidor a ad!uirir
&.3 9 o+erta trans+orma muitas vezes uma compra no planeada8 numa compra
por impulso. %or e=emplo8 alguns comerciantes o+erecem o estacionamento
num par!ue pr<=imo do ponto de venda8 para incentivar e estimular uma
compra
A Concursos
R.1 %ara o cliente comprar determinada marca e aumentar o volume e
+re!u:ncia de compra8 motivado pelo dese;o de gan1ar o prmio.
R.2 Este tipo de promoo e=ige a participao do consumidor8 pois este
procura8 compra8 preenc1e o vale de concurso e envia>o pelo correio.
B Co"eccionis,o
a.1 .onsiste na acumulao de provas de compra8 como condio para ser
premiado8 no de um sorteio8 mas de um prmio certo.
a.2 O principal ob;ectivo criar lealdade ?)delidade@ nos consumidores8
aumentando a +re!u:ncia de compra.
1= Oogos e sorteios
11 >!r e, desta%ue o produto
11.1 %ara incentivar a e=perimentao ou a compra de um produto.
11.2 Eo espao de vendas8 a prioridade da competio entre as marcas passa
pela con!uista da ateno dos consumidores.
11.3 Os topos de gPndola constituem uma soluo para essas marcas8 atravs
do desta!ue e distino8 proporcionado pela posio no ponto de venda. Os
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
topos de gPndola )cam situados nas e=tremidades dos e=positores e sugerem8
na mente do consumidor8 produtos mais baratos.
11. 9s il1as consistem na colocao de e=positores no meio doscorredores.
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com
Mi6"iogra4a
99 ''.8 Curso de Marketing Operacional Ed. I%90 ^ T1e 0arLeting #c1ool8 1aaa
99''.8 MarketingEd. .ITEF %ro;ecto/el)m8 2DD1
(ordone8 Bic1ard8 Merchadising Ed. .E.O98 2DDD
Oliveira8 /aniel #oares8 Comunicao e imagem na empresaF manual do +ormador8 Ed.
.E.O98 2DD$
%ereira8 /aniela8 ! embalagem como voz do produto" marca /issertao de mestrado
em design industrial8 +aculdade de Engen1aria da ,niversidade do %orto8 2DD$
www.maismanuais.com // geral@maismanuais.com

Você também pode gostar