Este documento discute a evolução da promoção de vendas de uma ferramenta operacional para aumentar vendas de curto prazo para uma abordagem estratégica chamada marketing promocional. As empresas estão investindo mais em promoção de vendas para construir marca e gerar receita ao invés de apenas aumentar vendas. Isso sugere que a promoção de vendas está evoluindo para uma nova disciplina de marketing chamada marketing promocional.
Este documento discute a evolução da promoção de vendas de uma ferramenta operacional para aumentar vendas de curto prazo para uma abordagem estratégica chamada marketing promocional. As empresas estão investindo mais em promoção de vendas para construir marca e gerar receita ao invés de apenas aumentar vendas. Isso sugere que a promoção de vendas está evoluindo para uma nova disciplina de marketing chamada marketing promocional.
Este documento discute a evolução da promoção de vendas de uma ferramenta operacional para aumentar vendas de curto prazo para uma abordagem estratégica chamada marketing promocional. As empresas estão investindo mais em promoção de vendas para construir marca e gerar receita ao invés de apenas aumentar vendas. Isso sugere que a promoção de vendas está evoluindo para uma nova disciplina de marketing chamada marketing promocional.
Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006
The evolution of sales promotion towards a new subject: Promotion Marketing Flvio Eduardo Vasconcellos Martins * , Priscila Viviane Burmann** * Mestre em gesto empresarial, professor da ESPM de graduao, Ps e MBA e especialista em Marketing, atuando como diretor da Alquimia Marketing Promocional em Porto Alegre. e-mail: fmartins@espm.br ** Aluna do curso de Publicidade e Propaganda com nfase em Marketing da ESPM-RS. e-mail: priburmann@terra.com.br RESUMO Este artigo busca apresentar a evoluo na utilizao da ferramenta promoo de vendas do composto mercadolgico, que de instrumento operacional para fomentar vendas passa a ser utilizada pelas empresas e agncias de comunicao de forma estratgica, sugerindo, a partir desse movimento, uma evoluo da promoo de vendas para uma nova disciplina: o Marketing Promocional. PALAVRAS-CHAVE: mix de marketing, promoo de vendas, marke- ting promocional, gesto de relacionamento com clientes. ABSTRACT The purpose of this article is to describe the evolution in the use of the sales promotion tool of the marketing mix, which started as an operational instrument used for increasing sales and is now used strategically by companies and advertising agencies. This change suggests an evolution of sales promotion towards a new subject: Promotion Marketing. KEYWORDS: marketing mix, sales promotion, promotion marketing, CRM. Introduo A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional O investimento das empresas brasileiras em marketing promocional registrou, em 2005, crescimento de 13% em relao a 2004, princi- palmente pelo incremento na utilizao de ferramentas de incentivos e eventos, motivado por estratgias de construo de marca, capacidade de gerar receitas e aes de relacionamento (SIQUEIRA, 2005). Aaker (1996) afirma que ferramentas tradicionais do marketing nem sempre resolvem o problema de per- cepo de marcas, por isso, as empresas vm optando por formas diferenciadas de se comunicar com seus pblicos-alvo. Segundo estudo realizado pela AMPRO (Associao de Marketing Promocional), da maioria das empresas pesquisadas, 95% do total consideram o marketing promocional uma ferramenta estratgica, justificando, assim, o crescimento da sua utilizao nos ltimos anos. H pouco tempo, as aes promocionais eram consideradas tampes, aes emergenciais para obteno de resultados de curto prazo, adotadas princi- palmente no ponto de venda. Ocorre que, ao perceberem o potencial do marketing promocional, as empresas esto cada vez mais investindo nessa ferramenta j na fase de planejamento das campanhas. Considerando esta nova realidade, na qual o marke- ting promocional ganha um status diferenciado, o pre- sente artigo apresenta um estudo sobre essa ferramenta, sua evoluo e contexto atual, realizando para tal fim uma reviso bibliogrfica sobre o tema, principalmen- te atravs das idias de Aaker (1996), Shimp (2001), Kotler (1998/2000/2006), McCarthy (1997), Peppers e Rogers (2001), De Simoni (1997), e Costa e Crescitelli (2003), assim como atravs da anlise de entrevistas de profissionais do setor publicadas na revista Propaganda e Marketing no ano de 2006. A promoo de vendas no composto de marketing Para Dickson (2001), o composto de marketing de uma empresa representa os elementos control- veis de suas estratgias de marketing, consistindo no desenvolvimento de estratgias em quatro reas de deciso: produto, preo, distribuio e promoo. Pinho (2001) contribui, afirmando que, por meio do mix de marketing, a empresa introduz produtos no mercado, d conhecimento de sua existncia aos compradores potenciais e induz os consumidores a darem preferncia para a compra deste produto em detrimento dos da concorrncia. De acordo com Kotler (2000), o composto promoo inclui as vrias atividades de comunicao e promoo da empresa nos mercados-alvo. Tambm denominada como comunicao, considerada uma ferramenta de sustentao do marketing, representando toda e qualquer 91 Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional atividade que objetive divulgar os produtos ou servios nos mercados desejados. Neste composto, existem as seguintes variveis especficas: promoo de vendas, publicidade e propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e marketing direto. Dickson (2001) observa que as decises de promo- o comunicam a estratgia de marketing da empresa para os clientes e promovem a distribuio do produto para o mercado. Para ele, toda empresa tem escolhas a fazer quanto forma de se comunicar com o mercado, e essa comunicao realizada pelo gerenciamento do seu composto promocional. McCarthy e Perreault (1997) definem a promoo como sendo a comunicao da informao entre o vendedor e o comprador poten- cial, tendo como objetivo global, alm de informar, influenciar o comportamento de compra. Essa comuni- cao, segundo os autores, determinada pelas neces- sidades e atitudes dos consumidores-alvos, sendo sua forma dependente da composio dos diversos mtodos promocionais a serem escolhidos, dentre eles encontra- se a venda pessoal, a venda em massa, a publicidade e propaganda e a promoo de vendas. Venda pessoal a comunicao oral direta entre vendedor e potencial consumidor, promovendo feedback imediato, uma vez que realizada frente a frente. Esse tipo de venda pode ser muito oneroso, sendo adequado combinar venda pessoal com venda em massa e pro- moo de vendas. J a venda em massa, que envolve propaganda e publicidade, a comunicao com um grande nmero de consumidores potenciais simultanea- mente, sendo menos flexvel em relao venda pessoal, mas mais rentvel quando tratar-se de um mercado-alvo amplo e espalhado. Ainda de acordo com McCarthy e Perreault (1997), propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal de idias, bens ou servios por patrocinador identificado, incluindo o uso de mdias como jornal, televiso, mala-direta, revistas e jornais. Em contraponto propaganda, tem-se a publicidade, que qualquer for- ma gratuita de apresentao impessoal de idias, bens e servios atravs das mesmas mdias. J a promoo de vendas pode visar consumidores ou usurios finais atravs de concursos, cupons, gndolas, amostras grtis, feiras, materiais de ponto-de-venda, ban- ners, selos e eventos patrocinados. Tambm pode visar a intermedirios, tendo como atividades os descontos, promoes conjuntas, concursos de vendas, calendrios, presentes, feiras, convenes, catlogos e apoio de mer- chandising. Ela pode ser dirigida ainda para incentivar e motivar a fora de vendas da empresa, atravs de concursos, bnus, convenes, aes, displays, apoio de venda e materiais de treinamento (McCARTHY e PERREAULT, 1997). Entendendo o composto promoo de vendas Simoni (1997) afirma que a promoo de vendas a utilizao de mltiplas tcnicas, como ofertas, atra- tivos, prmios, brindes, criao de acontecimentos, concursos e outros esquemas de persuaso e motivao, objetivando a reduo da resistncia do pblico-alvo, tornando-o predisposto a consumir produtos, servios e idias. Ele ainda define promoo de vendas como uma tcnica de promover, fomentar, dar impulso, pro- vocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas. No implica propriamente venda, mas desempenho, atravs de qualquer idia ou ao, para que isso acontea. A promoo de vendas prepara o caminho da execuo das vendas, dando impulso a elas. De acordo com Rocha e Christensen (1999), a pro- moo de vendas faz parte do composto promocional do mix de marketing. Para estes autores, existem duas estratgias promocionais bsicas disponveis para as empresas: push que significa empurrar - e pull que significa puxar, sendo possvel diversas combinaes entre elas. Kotler e Keller (2006) referem-se estratgia de push quando o fabricante empurra o produto para o intermedirio que, por sua vez, empurra-o para o consumidor. Nesse caso, a ao promocional voltada para o intermedirio, tendo nfase na venda pessoal e nas aes de incentivos de vendas dos agentes do canal de distribuio. Pull significa o estmulo que o produtor d ao consumidor, para que este v ao distribuidor procura de seu produto, obrigando o intermedirio a dispor do produto em estoque, sendo a nfase, nesse caso, na propaganda e nas promoes ao consumidor final. Figura 1: Estratgia de Puxar e Empurrar Fonte: Kotler (1994, p.531) 92 Flvio Eduardo Vasconcellos Martins, Priscila Viviane Burmann Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 Para Rocha e Christensen (1999), a promoo de ven- das difere-se da propaganda por visar, essencialmente, resultados de vendas de curto prazo, no produzindo efeitos de longo prazo sobre as vendas ou lealdade mar- ca. Eles ainda afirmam que a promoo de vendas tem apresentado um crescimento superior ao da propaganda: segundo a Associao de Marketing Promocional, as ati- vidades de promoo de vendas estariam movimentando, no Brasil, em 1997, em torno de U$ 7,5 bilhes, sendo que, aproximadamente, metade dessa verba destinada a descontos, ofertas e prmios; 10% investida em convenes; 10%, em eventos e patrocnio; e o restante, distribudo entre as demais formas de promoo. Las Casas (1997) tambm afirma que a verba desti- nada promoo de vendas vem aumentando gradativa- mente em relao s verbas destinadas comunicao com o mercado, sendo essa tendncia identificada principalmente naquelas empresas que comercializam produtos de consumo de massa. Ainda segundo ele, a promoo como ferramenta mercadolgica est sofrendo mudanas claras. De acordo com Kotler (2000), uma das habilidades mais importantes em marketing a promoo, que a parte da comunicao que se compe das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar conscincia dos vrios produtos e servios da empresa, fazendo-as conhecer e interessar-se por eles. As empresas lanam mo da propaganda, da promoo de vendas, do pessoal de vendas e dos relaes pblicas para disseminar men- sagens destinadas a atrair a ateno e interesse. Ainda de acordo com Kotler (2000), a promoo de vendas comunica, incentiva e convida; a sua utilizao como ferramenta de marketing causa um efeito mais rpido no comprador em curto prazo, pela forma com que chama a ateno do mesmo. Esta idia reforada por Shimp (2001), que defende que a promoo de vendas composta por atividades de marketing que procuram estimular aes rpidas dos compradores; em outras palavras, procuram promover vendas imediatas de um produto. Alm disso, o autor a define como uso de qualquer estmulo por parte de um fabricante para induzir o canal de distribuio e/ou os consumidores a comprarem uma marca, alm de enco- rajar a fora de vendas a vender de forma agressiva. Sandhusen (1998) cita os objetivos da promoo de vendas separando-os por categorias: para o consumi- dor-usurio, o objetivo estimul-los a um nvel mais alto de uso e atrair usurios de marcas concorrentes a promoo de vendas deve estimular o consumidor no- usurio a experimentar o produto ; para o varejista, ela deve incentiv-los a ter nveis de estoque mais altos e a construir lealdade com a marca e se igualar s promo- es dos concorrentes; para a fora de vendas, ela deve oferecer assistncia na introduo de novos produtos e modelos. O autor ainda sustenta que a promoo de vendas aplicada com os membros do canal a maioria varejistas e com a fora de vendas, assim como com os consumidores, preenchendo uma necessidade de estmulos de curto prazo. Costa e Crescitelli (2003) referem-se promoo de vendas como uma estratgia de marketing e comunica- o. Os autores afirmam tratar-se de um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, que age em curto pra- zo, objetivando estimular os diversos pblicos compra e venda mais rpida e/ou de maior volume, de produtos e servios (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p. 69). Recentemente Kotler e Keller (2006) revisaram o conceito de promoo de vendas, definindo-o como um conjunto de ferramentas de incentivo, sendo a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade, tanto por parte do con- sumidor quanto por parte do comrcio. Os autores apre- sentam um comparativo entre propaganda e promoo, afirmando que aquela oferece uma razo para comprar, enquanto esta oferece um incentivo. Para Kotler (2006), a promoo inclui ferramentas para promoo de con- sumo (cupons, amostras, descontos, brindes, prmios, recompensas, reembolsos, garantias, promoes combi- nadas, testes gratuitos, promoes cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstraes), promoo de comr- cio (concesses de propaganda, descontos, bonificaes por exposio e amostra grtis) e promoo setorial e para equipe de vendas (convenes, feiras comerciais, propaganda dirigida e concursos para vendedores). H dez anos, observa o autor, a proporo entre a propaganda e a promoo de vendas era, em mdia de 60% para 40%. Atualmente, em muitas empresas de bens de consumo, a promoo de vendas equivale a 75% do oramento combinado, ou seja, 50% destinado promoo comercial e 25% promoo ao consumi- dor, sendo crescente o percentual de investimentos em promoo de vendas dentro do oramento anual das empresas. Isso tudo, segundo Kotler e Keller (2006), decorrente da mudana de viso da alta gerncia, que passou a ver a promoo como uma ferramenta eficaz de vendas, fazendo aumentar o nmero de gerentes de pro- duto qualificados para utilizar esse tipo de ferramenta. Dentre os motivos para o aumento da importncia da promoo de vendas na estratgia de marketing das empresas, Kotler e Keller (2006) destacam as seguintes: o aumento da concorrncia, com o surgimento de inme- ras novas marcas; a adoo de freqentes promoes por parte da concorrncia; a similaridade entre as marcas; a mudana na percepo dos consumidores, que esto mais orientados pelo preo; a exigncia por parte do co- mrcio por mais promoes dos fabricantes; e por fim, a 93 Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional perda da eficincia da propaganda, que est em declnio devido ao alto custo e saturao da comunicao. Por todos esses motivos, o autor afirma que a promoo hoje uma excelente forma de garantir lucros. Costa e Crescitelli (2003) reforam essa viso ao afirmar que, durante muito tempo, a promoo de vendas e o merchandising foram vistos como meros instrumentos mercadolgicos, aplicados somente com o objetivo de induzir o consumidor aquisio de produtos. Com a evoluo do planejamento e seu aprofundamento nas causas e na busca de solues para a lucratividade das empresas, passou-se a aceitar que a promoo de vendas possui caractersticas prprias muito mais abrangentes e eficientes, apresentando in- meras possibilidades de aplicao em todo o composto de marketing. Dessa forma, a aplicao de estratgias relacionadas ferramenta de promoo de vendas es- to indo alm da busca por resultados de curto prazo. No contexto da comunicao mercadolgica moderna, afirmam os autores, a promoo de vendas e o merchan- dising funcionam como fatores de vital importncia dentro da concepo de comunicao integrada. Da promoo de vendas ao marketing promocional Costa e Crescitelli (2003) afirmam que a promoo de vendas e o merchandising no so mais meros ins- trumentos de emergncia nem ferramentas de menor importncia no contexto de marketing. De fato, trata-se de um conjunto de aes e atividades mercadolgicas que pode proporcionar excelentes resultados para a em- presa e para os produtos, podendo, ento, ser estudado como um composto, o marketing promocional. Segundo Siqueira, em artigo intitulado A fora do marketing promocional, publicado na edio especial da revista Propaganda & Marketing (julho, 2006), o mercado promocional um dos segmentos com maior crescimento no mundo. Atualmente, as empresas tm investido verbas significativas em campanhas promo- cionais. Alm disso, houve crescimento de determinadas ferramentas de marketing promocional, como produtos promocionais, incentivos, eventos, dentre outros, moti- vados por estratgias de construo de marca, capacidade de gerar receita e relacionamento com o cliente. Gerson Cristensen (PROPAGANDA & MARKE- TING, agosto, 2006, p.10-12), vice-presidente da AM- PRO (Associao de Marketing Promocional), define o marketing promocional como uma ferramenta de marketing aplicada a produtos, servios ou marcas, vi- sando, por meio da interao junto ao seu pblico-alvo, alcanar os objetivos estratgicos e construo de marca, fidelizao e vendas. De acordo com Siqueira (PROPA- GANDA & MARKETING, julho, 2006), a comunicao integrada exige uma gama de servios especializados e, atualmente, h muitas empresas com grande expertise em determinados servios, gerando certa segmentao do mercado, proporcionando um resultado muito maior aos clientes, alm da otimizao de custos. Cristensen (2006) apresenta resultados de uma pesquisa realizada em 2005 junto a 100 empresas, re- presentando aproximadamente 20% do PIB brasileiro, em que foram questionadas as seguintes questes: quais as ferramentas de marketing promocional mais utiliza- das, como se d a distribuio da verba entre as ferra- mentas, quais os fatores determinantes de escolha das ferramentas e, por ltimo, se o marketing promocional estratgico ou ttico. A pesquisa mostrou que campa- nhas de incentivo, aes de relacionamento e eventos, principalmente corporativos, obtiveram destaque. Para a maioria das empresas, 95% do total pesquisado, o marketing promocional estratgico, justificando seu crescimento ao longo dos anos. Sabe-se que h pouco tempo as aes promocionais eram consideradas tampes, aes de emergncia, principalmente quando se referiam a ponto-de-ven- da. Ocorre que, ao perceberem todo o potencial do Marketing Promocional, as empresas esto cada vez mais inserindo aes desta disciplina em seus pla- nejamentos. A pesquisa apontou ainda o marketing promocional como uma ferramenta de construo de marca, tanto em reas corporativas como em pontos- de-venda, sendo este o principal fator de escolha das ferramentas. A informao mais relevante do estudo o crescimento do marketing promocional em 2004 em relao a 2003. No levantamento referente a 2003, o mercado de marketing promocional foi de R$ 9,9 bi- lhes, enquanto que, em 2004, houve um crescimento bastante expressivo, passando para R$ 15 bilhes. Elza Tsumori (PROPAGANDA & MARKETING, agosto, 2006), presidente da AMPRO (Associao de Marketing Promocional), afirma que o setor de comu- nicao vem discutindo, nos ltimos anos, o motivo da crescente valorizao do marketing promocional, mas, para que se entenda esse crescimento, necessrio avaliar o comportamento do mercado. Segundo Tsu- mori (2006), houve uma mudana radical na sociedade durante os ltimos vinte anos, alterando o comporta- mento dos consumidores com a introduo do tempo real no cotidiano. Essa alterao no comportamento dos consumidores ocasionou transformaes em toda a rea de comunicao e, conseqentemente, provocou a revoluo das suas diversas disciplinas. Dentro de um cenrio onde todos trabalham com o marketing, fica mais fcil entender por que hoje todos do mercado produtor e distribuidor do tanta importncia ao valor agregado, 94 Flvio Eduardo Vasconcellos Martins, Priscila Viviane Burmann Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 uma vez que o consumidor final deve ter realmente um produto ou servio que atenda s suas necessidades. O marketing de relacionamento A gesto do relacionamento dos clientes, o CRM (Customer Relationship Management), modifica total- mente a maneira de realizar negcios, centrando-os no cliente, no no produto. Os informeciais (comerciais voltados para a grande massa, nos quais so apresentadas as caractersticas dos produtos ou servios oferecidos, de forma impessoal) tornaram-se inadequados, pois so os exemplos mais radicais de marketing focado em pro- duto, ao invs de utilizar estratgias para manuteno de clientes a longo prazo (GREENBERG, 2001). Segundo o autor, o acelerado crescimento da Web e sua maturao no mundo empresarial fizeram do CRM uma forma de fazer negcios, e no uma maneira de apri- morar as formas j existentes. O avano da tecnologia e a enorme velocidade de comunicao, alm de acabar com as limitaes geogrficas e aumentar intensamente a competitividade, oferecem aos consumidores uma grande flexibilidade para escolher o que desejam de quem melhor lhes convier. Bird (2000) afirma que o marketing direto um nome que, embora no reflita mais o seu significado inicial, caracteriza um marketing de relacionamento em oposi- o ao marketing de produto. uma ao que define um tipo de comunicao-dilogo direta com o cliente, em oposio propaganda-monlogo, dirigida ao pblico de massa. Sua base a informao que, devido aos avanos tecnolgicos ocorridos nas ltimas dcadas, pode ser fa- cilmente capturada e administrada. Seu propsito isolar os clientes e compradores como indivduos e construir um relacionamento prolongado, tendo como objetivo gerar benefcios para os consumidores e melhores lucros para as empresas, permitindo, atravs do conhecimento do cliente, identificar precisamente necessidades, fican- do, assim, muito mais fcil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um servio. Essa necessidade de se travar relacionamento estreito com clientes, segundo Vavra (1993), surgiu de mudanas ocorridas no mercado durante a dcada de 90, remetendo aos anos 50, poca em que o varejo e a produo eram praticados em uma base individual. A produo em massa das dcadas de 60, 70 e 80 ocasionou o abandono desses relacionamentos, dando lugar nfase na cobertu- ra e distribuio, fazendo com que parecesse impossvel um retorno base de relacionamentos. Nos anos 80, a estrutura do mercado tornou-se mais complexa, as ofer- tas de produtos proliferaram e o mercado consumidor fracionou-se. Lutando contra a complexidade que se havia instaurado, as empresas passaram a coletar dados e estudar volumes de informaes sobre os segmentos consumidores tpicos do mercado. Os relacionamentos com consumidores mdios foram substitudos por relacionamentos pessoais com consumidores individuais, atravs de estudos de pesquisa sobre atitude e uso. Nos anos 90, alm do mercado, os consumidores tambm estavam mudando, esperando e demandado maior variedade de produtos e servios, fa- zendo com que o foco de marketing nas necessidades do mercado ocasionasse a expanso dos tipos e espcies de produtos e servios, a fim de satisfazer as necessidades mais especializadas. Diversas marcas tradicionais estenderam suas linhas de produtos, pois, conforme Naisbitt (1985, apud RO- GERS & PEPPERS, 2001), acabou o tempo em que os consumidores se satisfaziam com telefones pretos, re- frigeradores brancos e cheques verdes. Segundo o autor, em mercados consolidados, como o norte-americano, um produto para todos um produto para ningum, sendo que a evoluo da indstria de computadores proporcionou s empresas o armazenamento dos dados de seus clientes, fazendo pelo marketing o que a mquina a vapor fez pela produo. A tecnologia de bancos de dados oferece s empresas condies de atuar da mesma forma que os comerciantes da dcada de 30, quando os clientes eram atendidos de forma individual e personalizada. Atualmente, empre- sas de todos os segmentos se deparam com a crescente infidelidade dos clientes e com a queda das margens de lucro, porm, algumas delas esto obtendo surpreendente sucesso ao centrar seu foco em clientes individualizados, utilizando tecnologia para criar relacionamentos dura- douros (VAVRA, 1993). Conway (apud GREENBERG, 2001), presidente da PeopleSoft, Inc., define CRM como a capacidade de reconhecer esse processo o consumidor que procura uma empresa com uma expectativa, ocorrendo uma experincia que determinar seu comportamento e de geri-lo ativamente, constituindo a base da gesto de relacionamento. Para o executivo, a promessa do CRM a disponibilizao de aplicativos desenvolvidos para Internet diretamente para os navegadores, proporcionan- do uma fora global de trabalho para que se conheam, realizem, avaliem e aprimorem as funes dentro de uma estratgia comum, focada no cliente. As experincias do cliente determinam seus padres de consumo, influen- ciando significativamente seu valor de ciclo de vida como cliente. Clientes verdadeiramente fiis compem uma fatia de mercado inacessvel para a concorrncia, significando uma importante vantagem competitiva. Vender para um cliente j existente tem um custo muito menor que a conquista de mercado, onde se busca esta- belecer relaes de negcios com novos clientes. 95 Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional O CRM pode ser uma tarefa desempenhada pelos proprietrios de pequenas empresas, os quais trabalham, normalmente, em contato direto com seus clientes, em uma escala que permite que se conheam de forma per- sonalizada. medida que uma empresa cresce, torna-se muito difcil para uma s pessoa conhecer e gerenciar pessoalmente as relaes com todos os clientes de valor. Anteriormente, as grandes empresas implementaram canais de distribuio e uma hierarquia organizacional espelhada no modelo da cadeia militar de comando, a fim de gerenciar essa questo. Dentro desse modelo, ainda era possvel que os gerentes realizassem pessoalmente as poucas relaes sobre as quais eram responsveis diretamente. Segundo o presidente da PeopleSoft, a tecnologia possibilitou ao consumidor, alm da realiza- o de negcios de inmeras maneiras alternativas em relao ao contato face a face, o acesso a um nmero muito maior de informaes e a probabilidade de esco- lha, transformando os clientes em seres bem informados e impacientes, sendo, portanto, essencial atender a essas expectativas crescentes. A interao cliente-empresa iniciou com um aperto de mos e hoje conta com sofisti- cados call centers, alm dos canais de e-business, como e-mail, Web e wireless, podendo trazer um problema inerente reduo do contato pessoal das empresas com seus clientes. O desafio est no fato de a empresa no perceber o cliente potencial, que busca uma comparao em seu site e, dessa forma, perder a oportunidade de avaliar outras propostas e fazer sua oferta de servios e vendas em um nvel correspondente. Uma empresa no pode controlar o avano tecnol- gico, a economia, nem sua concorrncia, mas tem poder sobre a maneira como administra suas relaes com seus clientes. Para que o CRM seja efetivo, necess- rio que se integrem e apiem os processos de negcios que geram a experincia do cliente. Tais processos se difundem pela organizao, envolvendo atividades de EDFN RIFH, como contabilidade, compras, produo, logstica, e as atividades de frente, como atendimento, marketing, vendas e suporte tcnico. Para Conway (apud GREENBERG, 2001), o CRM bem-sucedido deve ser integrador, permitindo que toda a empresa trabalhe em torno do objetivo de superar as expectativas do cliente; deve ainda ser informativo, capacitando e compreenden- do com clareza quais clientes devem ser priorizados, para atender s suas necessidades, e por fim, abrangente, ao utilizar tecnologias que capacitam todos os membros da organizao na excelncia do atendimento aos clientes, sendo esses os pilares para a construo das bases para a vantagem competitiva, crescimento e lucratividade das empresas em um cenrio altamente competitivo. Fletcher (apud GREENBERG, 2001) afirma que CRM uma mentalidade empresarial, um conjunto de processos e polticas de negcios que so estabelecidos com o objetivo de conquistar, manter e servir os clien- tes. Apesar de no ser uma tecnologia, o CRM inclui os processos de negcios diretos com os clientes, como marketing, vendas e atendimento ao cliente. Alimentadas por dados coletados por ferramentas como Automao da Fora de Vendas, automao de marketing, servios ao cliente, e outros aplicativos que utilizam sistemas de inteligncia empresarial, as empresas podem se posi- cionar melhor para executar suas estratgias de CRM e servir aos seus clientes. Estratgia x marketing promocional Atravs dos autores analisados, percebe-se que as empresas e agncias de comunicao e marketing esto aplicando as ferramentas de promoo de vendas de forma estratgica nas aes promocionais. Em relao a investimentos, observamos um deslocamento signifi- cativo das verbas antes orientadas para a propaganda, agora destinadas a aes de promoo de vendas. Sobre a promoo de vendas, os autores a conceituam como uma das ferramentas do composto promocional, dentro do mix de marketing, conforme a figura a seguir: Figura 2: O Marketing Mix Fonte: Autores J Costa e Crescitelli (2003) afirmam que a promoo de vendas pode ser estudada como um composto parte, denominado Marketing Promocional, pois em funo da sua atual relevncia deixa de ser um mero instrumento de emergncia no contexto de marketing, ao proporcionar excelentes resultados para a empresa. Como vimos, a evoluo da ferramenta promoo de vendas para uma nova disciplina denominada de Marketing Promocional, destacado por Kotler e Keller (2006), principalmente pelo aumento da concorrncia e da similaridade de oferta e proposta de valor entre as marcas. O autor destaca ainda a mudana no comportamento dos consumidores muito mais sensveis a ofertas de preo e, ainda, o declnio e 96 Flvio Eduardo Vasconcellos Martins, Priscila Viviane Burmann Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 REFERNCIAS AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996. AMPRO (Associao de Marketing Promocional) <www.apmro.com. br>, acessado em novembro de 2006. BIRD, Drayton. Bom senso em marketing direto. 2. ed. So Paulo: McGraw-Hill/Makron, 2000. CHRISTENSEN, Gerson. Artigo A cara do marketing promocional. Revista Propaganda & Marketing. So Paulo, Pg 10 a 12 / agosto de 2005. a saturao da utilizao da propaganda em funo dos altos custos e baixos retornos de investimento, o que faz da utilizao de ferramentas de promoo, hoje, uma excelente forma de garantir lucros. Costa e Crescitelli (2003) reforam essa viso, afirmando a posio de destaque de aes de promoo de vendas num contexto mais estratgico, passando a possuir caractersticas prprias muito mais abrangentes e eficientes, apresentando inmeras possibilidades de aplicao em todo o composto de marketing. Nesse contexto, os autores afirmam que a promoo de vendas funciona de forma mais ampla com uma srie de con- tribuies de vital importncia dentro da concepo de comunicao integrada. A partir da idias dos autores e dos depoimentos dos profissionais de mercado que afirmam estar havendo uma utilizao estratgica e mais abrangente das ferramentas de promoo de vendas, podemos entender essa ferra- menta dentro de um contexto mais amplo, denominado de Marketing Promocional. Essa nova utilidade da ferramenta promoo de vendas no descaracteriza sua posio original como ferramenta do composto promoo, um dos quatro ele- mentos do mix de marketing, como definido por Dickson (2001). Porm a evoluo na utilizao da ferramenta por parte das empresas infere uma srie de novas atividades desenvolvidas pela promoo de vendas, sendo clara uma distino entre a definio de promoo de vendas e Marketing Promocional. Enquanto que a primeira definida como uma tcnica de promover, fomentar, dar impulso, provocar, desenvolver, originar e favorecer as vendas (SIMONI, 1997), a segunda tem uma proposta mais abrangente, sendo, portanto, um conjunto de aes e atividades mercadolgicas que podem proporcionar excelentes resultados para a empresa e para os produtos, como descrito por Costa e Crescitelli (2003). A partir do exposto, podemos explicar essas dife- renas partindo do entendimento das atividades desem- penhadas por cada uma dessas ferramentas, conforme a figura a seguir: Figura 3 - Promoo de vendas x marketing Fonte: Autores Figura 4 - Promoo de vendas x marketing Fonte: Autores Concluso A utilizao da ferramenta promoo de vendas de forma mais estratgica, derivando a uma nova disciplina chamada de Marketing Promocional, uma tendncia do mercado atual, influenciado por um cenrio empresarial de alta competitividade. A necessidade de resultados de curto prazo por parte das empresas, a mudana do comportamento do consumidor, mais informado e orien- tado a preos, e a inovao tecnolgica, que cria novos produtos e servios a uma velocidade impressionante, geram novos desafios aos executivos e profissionais de comunicao que precisam estar atentos a novas formas de interagir com seus pblicos alvos. O marketing promocional apresenta algumas solu- es a essas demandas. Em relao a incentivos, atua tanto nos pblicos internos quanto externos, visando promover aes que fomentem resultados. O marketing de relacionamento utiliza as ferramentas do marketing promocional no sentido de criar aes de interatividade entre as empresas e os pblicos que desejam cativar. Os eventos so excelentes oportunidades para os clientes vivenciarem a cultura das empresas e se relacionarem com seus produtos e servios, sendo assim uma exce- lente ferramenta de construo de marca. Por todo o exposto at aqui, podemos perceber a importncia do marketing promocional no composto de comunicao das empresas, justificando assim a sua evoluo no contexto estratgico empresarial. 97 Think, Porto Alegre, v. 4, n. 2, p. 90-97, jul./dez. 2006 A evoluo da promoo de vendas rumo a uma nova disciplina: o Marketing Promocional PEPPERS, Don; ROGERS, Martha; DORF, Bob. Marketing one to one: ferramentas para implementao de programas de marketing one to one. So Paulo: Makron Books, 2001. PINHO, Jos Benedito. Comunicao em marketing. 5. ed. Cam- pinas: Papirus, 2001. PINHO, Jos Benedito. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. SANDHUSEN, Richard L. Marketing bsico. So Paulo: Saraiva, 1998. SHIMP, Terence A. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. SIMONI, Joo. Promoo de vendas: na teoria e na prtica. So Paulo: Makron Books, 1997. SIQUEIRA, Lauro. A fora do marketing promocional. Revista Pro- paganda & Marketing, So Paulo, p. 14, jul. 2006. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. So Paulo: Atlas, 1993. COSTA, Antonio R; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para mercados competitivos: planejamento - implementao - con- trole. So Paulo: Atlas, 2003. DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores prticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. GREENBERG, Paul. CRM (Customer Relationship Management): conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet - na velo- cidade da luz. Rio de Janeiro: Campus, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing, conceitos, exerccios e casos. 4. ed. So Paulo: Atlas 1997. MCCARTHY, E. Jerome; PERRAULT JR., William D. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997. PENTEADO, J. Roberto Whitaker. Marketing best. So Paulo: MAKRON Books, 1999.
Uma abordagem simples da psicologia do trabalho: O guia de introdução à utilização dos conhecimentos psicológicos no domínio do trabalho e das organizações