Propaganda de Edward Bernays

Propaganda de Edward Bernays

El americano comunidad comercial tambin fue muy impresionado por el esfuerzo de p
ropaganda. Ellos tenan un problema entonces. El pas se haca formalmente ms democrtico
. Mucho ms gente era capaz de votar y aquella clase de la cosa. El pas se haca weal
thier y ms personas podran participar y muchos nuevos inmigrantes entraban, etctera
. Tan qu hace usted? Esto va a ser ms difcil de dirigir cosas como un club privado.
Por lo tanto, obviamente, usted tiene que controlar lo que la gente piensa. Hubo
especialistas de relacin pblicos, pero hubo nunca una industria de relaciones pbli
cas. Haba un tipo alquilado para hacer la imagen de Rockefeller parecer ms bonito
y aquella clase de la cosa. Pero esta industria de relaciones pblicas enorme, que
es una invencin estadounidense y una industria monstruosa, sali de la primera Gue
rra Mundial. Las figuras principales eran la gente en la Comisin de Cesta. De hec
ho, el principal, Edward Bernays, viene directamente de la Comisin de Cesta. l tie
ne un libro que sali el derecho Propaganda despus llamada. El trmino "propaganda",
a propsito, no tena connotaciones negativas en aquel tiempo. Era durante la segund
a Guerra Mundial que el trmino se hizo el tab porque estuvo relacionado con Aleman
ia, y todas aquellas cosas malas. Pero en este perodo, la propaganda de trmino slo{
justo} signific la informacin o algo as. Entonces l escribi un libro llamado la Propa
ganda alrededor de 1925, y esto comienza diciendo que l aplica las lecciones de l
a primera Guerra Mundial. El sistema de propaganda de la primera Guerra Mundial
y esta comisin de la cual l era la parte mostr, l dice, es posible "regimentar la me
nte de pblico cada trozo tanto como un ejrcito regimienta sus cuerpos." Estas nuev
as tcnicas de la reglamentacin de mentes, l dijo, tuvieron que ser usadas por las m
inoras inteligentes a fin de asegurarse que los haragnes se quedan el curso derech
o. Podemos hacerlo ahora porque tenemos estas nuevas tcnicas. Este es el manual p
rincipal de la industria de relaciones pblicas. El Bernays es amable del gur. l era
un liberal Roosevelt/Kennedy autntico. l tambin tram el esfuerzo de relaciones pblic
as detrs del golpe Apoyado por los EEUU que derroc el gobierno democrtico de Guatem
ala. Su golpe principal, el que que realmente le propuls en la fama a finales de
los aos 1920, consegua a mujeres para fumar. Las mujeres no fumaron en aquel tiemp
o y l dirigi campaas enormes para el Chesterfield. Usted sabe{conoce} todos los mod
elos de las tcnicas y estrellas de cine con cigarrillos que salen de sus bocas y
aquella clase de la cosa. l consigui la alabanza enorme para esto. Entonces l se hi
zo una figura principal de la industria, y su libro era el verdadero manual. El
Noam Chomsky (de Chomsky "Lo que Hace la Corriente principal de Medios Dominante
": una conversacin en Instituto de Medios Z, junio de 1997)
CAPTULO yo ORGANIZANDO CAOS
La manipulacin consciente e inteligente de los hbitos organizados y las opiniones
de las masas son un elemento importante en la sociedad democrtica. Aquellos que m
anipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisib
le que es el poder dirigente verdadero de nuestro pas. Somos gobernados, nuestras
mentes son moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas, en gr
an parte por hombres de los que nunca hemos odo. Este es un resultado lgico del ca
mino del cual nuestra sociedad democrtica es organizada. Los nmeros enormes de ser
es humanos deben cooperar en esta manera si ellos deben vivir juntos como una so
ciedad que funciona suavemente. Nuestros gobernadores invisibles son, en muchos
casos, inconscientes de la identidad de sus miembros del mismo tipo en el gabine
te interior. Ellos nos gobiernan por sus calidades del mando natural, su capacid
ad de suministrar ideas necesarias y por su posicin clave en la estructura social
. Independientemente de la actitud que uno decide tomar hacia esta condicin, esto
permanece un hecho que en casi cada acto de nuestras vidas diarias, si en la es
fera de poltica o negocio, en nuestra conducta social o nuestro pensamiento tico,
somos dominados por el relativamente pequeo nmero de personas-a la fraccin insignif
icante de nuestros ciento veinte millones quines entienden los procesos mentales
y los modelos sociales de las masas. Son ellos que tiran los alambres que contro
lan la mente pblica, quines enjaezan viejas fuerzas sociales y conciben nuevos mod
os de ligar y dirigir el mundo. No es por lo general realizado{comprendido} que
necesario estos gobernadores invisibles son al funcionamiento ordenado de nuestr
a vida de grupo. En la teora, cada ciudadano puede votar a favor de a quien l comp
lace. Nuestra Constitucin no preve partidos polticos como la parte del mecanismo d
e gobierno, y sus framers parecen no haber imaginado a ellos la existencia en nu
estra poltica nacional de algo como la mquina poltica moderna. Pero los votantes am
ericanos pronto encontraron que sin organizacin y direccin sus votos individuales,
molde, quizs, para docenas o cientos de candidatos, produciran solamente la confu
sin. El gobierno invisible, en forma de partidos polticos rudimentarios, se levant{
surgi} casi durante la noche. Desde que entonces hemos estado de acuerdo, por sim
plicidad y factibilidad, aquellas mquinas de partido deberan reducir el campo de o
pcin a dos candidatos, o como mximo tres o cuatro. En la teora, cada ciudadano deci
de en preguntas pblicas y asuntos de la conducta privada. En la prctica, si todos
los hombres tuvieron que estudiar para ellos los datos econmicos, polticos, y ticos
oscuros implicados en cada pregunta,
ellos encontraran imposible de venir a una conclusin sobre algo. Hemos consentido
voluntariamente en dejar a un gobierno invisible tamizar los datos y punto culmi
nante las cuestiones excepcionales de modo que nuestro campo de la opcin sea estr
echado a proporciones prcticas. De nuestros lderes y los medios ellos usan para al
canzar el pblico, aceptamos pruebas y la demarcacin de cuestiones que llevan sobre
preguntas pblicas; de algn profesor tico, ser ello un ministro, un ensayista favor
ito, u opinin simplemente predominante, aceptamos un cdigo estandarizado de la con
ducta social a la cual nos conformamos la mayor parte del tiempo. En la teora, ca
da uno compra las materias mejores y ms baratas le ofreci en el mercado. En la prct
ica, si cada uno fue alrededor de la fijacin de precios, y por medios qumicos prob
ando antes de la compra, las docenas de jabones o telas o marcas del pan que son
para la venta{las rebajas}, la vida til se hara sin esperanzas atestada. Evitar t
al confusin, consentimientos de sociedad de hacer estrechar su opcin a ideas y obj
etos trados a su atencin por propaganda de todas las clases. Hay por consiguiente
un esfuerzo enorme y continuo que contina a capturar nuestras mentes en el inters
de un poco de poltica o materia o idea. Podra ser mejor tener, en vez de propagand
a y splicas especiales, comits de sabios que elegiran a nuestras reglas{jefes}, dic
taran nuestra conducta, privada y pblica, y decidiran sobre los mejores tipos de la
ropa para nosotros gastarse y las mejores clases de la comida para nosotros par
a comer. Pero hemos elegido el mtodo de enfrente, aquel del concurso abierto. Deb
emos encontrar un modo de hacer la funcin de libre competencia con la suavidad ra
zonable. Conseguir esta sociedad ha consentido para permitir a libre competencia
ser organizado por mando y propaganda. Algunos fenmenos de este proceso son crit
icados - la manipulacin de noticias, la inflacin de personalidad, y el jaleo gener
al por el cual traen a polticos y productos comerciales y las ideas sociales al c
onocimiento de las masas. Los instrumentos por los cuales la opinin pblica es orga
nizada y enfocada pueden ser empleados mal. Pero tal organizacin y enfoque son ne
cesarios a la vida ordenada. Cuando la civilizacin se ha hecho ms compleja, y cuan
do la necesidad del gobierno invisible ha sido increas ingly demostrado, los med
ios tcnicos han sido inventados y desarrollados por que la opinin puede ser regime
ntada. Con la prensa y el peridico, el ferrocarril, el telfono, telgrafo, radio y a
eroplanos, las ideas pueden ser extendidas rpidamente y hasta al instante sobre l
a toda Amrica. H. G. Los pozos sienten las potencialidades enormes de estas inven
ciones cuando l escribe en New York Times:
"Los medios modernos de la comunicacin - el poder permitido por letra, telfono, in
almbrico etctera, de poner rpidamente por la directiva concepciones estratgicas o tcn
icas a un gran nmero de centros asistentes, de conseguir respuestas rpidas y discu
sin eficaz - han abierto un nuevo mundo de procesos polticos. Las ideas y las fras
es pueden ser dadas ahora una eficacia mayor que la eficacia de cualquier person
alidad y ms fuertes que cualquier inters seccional. El diseo comn puede ser document
ado y sostenido contra perversin y traicin. Puede ser elaborado y desarrollado con
stantemente y extensamente sin personal, malentendido local y seccional." Lo que
Sr. Wells dice de procesos polticos es igualmente verdadero de procesos comercia
les y sociales y todas las manifestaciones de la actividad de masas. Las agrupac
iones y las afiliaciones de la sociedad hoy son ya no sujetas "" a limitaciones
locales y seccionales. Cuando la Constitucin fue adoptada, la unidad de organizac
in era la comunidad de pueblo, que produjo la mayor parte de sus propias materias
necesarias y gener sus ideas de grupo y opiniones por contacto personal y discus
in directamente entre sus ciudadanos. Pero hoy, porque las ideas pueden ser al in
stante transmitidas a cualquier distancia y a cualquier nmero de la gente, esta i
ntegracin geogrfica ha sido complementada por muchas otras clases de la agrupacin,
de modo que las personas que tienen las mismas ideas e intereses puedan tener qu
e ver y regimentado para la accin comn aunque ellos vivan miles de millas aparte.
Es muy difcil realizar{comprender} cuntos y diverso son estas hendiduras en nuestr
a sociedad. Ellos pueden ser sociales, polticos, econmicos, raciales, religiosos o
ticos, con cientos de subdivisiones de cada uno. En el Almanaque Mundial, por ej
emplo, los grupos siguientes son puestos en una lista bajo A: la Liga para Aboli
r Pena de Muerte; Asociacin para Abolir Guerra; Instituto americano de Contables;
la Asociacin de Equidad de los Actores; Asociacin Actuarial de Amrica; Asociacin Pu
blicitaria Internacional; Asociacin Aeronutica Nacional; Instituto de Albania de H
istoria y Arte; Amn Esquina; Academia americana en Roma; Sociedad Anticuaria amer
icana; Liga para Ciudadana americana; Federacin americana de Trabajo; Amorc (Orden
{Pedido} de Rosicrucian); Club de Morillo; Asociacin Histrica americana-irlandesa;
Liga de Anticigarrillo; Liga de Antiblasfemia; Asociacin Arqueolgica de Amrica; As
ociacin de Tiro al arco Nacional; Arion Sociedad Cantante; Asociacin Astronmica ame
ricana; la Asociacin de los Criadores de Ayrshire; Club azteca de 1847. Hay ms muc
hos bajo la seccin "A" de esta lista muy limitada. El Peridico americano Anual y D
irectorio para 1928 pone 22,128 publicaciones peridicas en una lista en Amrica. He
seleccionado al azar a N ha publicado en Chicago. Ellos son: Narod (diario Bohe
mio); Narod-Polski (polaco mensualmente);
N.A.R.D. (farmacutico); Reportero de Corporacin Nacional; Progreso Culinario Nacio
nal (para jefes de cocina de hotel); Diario de Perro Nacional; Oficinista de Med
icina{Droga} Nacional; Ingeniero Nacional; Tendero Nacional; Reportero de Hotel
Nacional; Revista de Impuesto de Renta Nacional; Joyero Nacional; Diario Naciona
l de Chiropractic; Productor de Reserva{Accin} Vivo Nacional; Molinero Nacional;
Noticias de Tuerca Nacionales; Volatera Nacional, Mantequilla y Boletn de Huevo; P
rovisioner nacional (para empaquetadores de carne); Diario de Bienes Inmuebles N
acional; Ropero de Venta al pblico Nacional; Distribuidor de Trastos viejos de Ve
nta al pblico Nacional; Noticias de Seguridad Nacionales; Espiritista Nacional; A
segurador Nacional; la Salud Nacional; Naujienos (diario lituano); Nuevo Partici
pante (Republicano cada semana para italianos); Daily News; el Nuevo Mundo (Catli
co cada semana); Banquero Norteamericano; Veterinario Norteamericano. La circula
cin de algunas de estas publicaciones es asombrosa. El Productor de Reserva{Accin}
Vivo Nacional tiene una circulacin jurada de 155,978; El Ingeniero Nacional, de
20,328; el Nuevo Mundo, una circulacin estimada de 67,000. El mayor nmero de las r
evistas puestas en una lista - escogido a bulto de entre 22,128 - tiene una circ
ulacin superior a 10,000. La diversidad de estas publicaciones es evidente de un
vistazo. An ellos slo pueden sugerir ligeramente la multitud de hendiduras que exi
sten en nuestra sociedad, y a lo largo cual informacin de flujo y autoridades de
transporte de opinin a los grupos individuales. Aqu estn las convenciones programad
as para Cleveland, Ohio, registrado en una cuestin reciente sola "de Fechas de Co
nvencin Mundiales"-a la fraccin de las 5,500 convenciones y reuniones programadas.
La Asociacin de los Fotograbadores de Empleo de Amrica; la Asociacin de los Escrit
ores Al aire libre; los Caballeros de San Juan; la Liga Walther; la Asociacin Out
erwear Tejida Nacional; los Caballeros de los Santos. Joseph; la Orden{el Pedido
} Real de Esfinge; la Asociacin de los Banqueros de Hipoteca; la Asociacin Interna
cional de Funcionarios de Empleo Pblicos; Los Clubes Kiwanis de Ohio; la Asociacin
de los Fotograbadores americanos; el Espectculo de Fabricantes de Automvil de Cle
veland; la Sociedad americana de Calefaccin y Ventilacin de Ingenieros. Otras conv
enciones para ser sostenidas en 1928 eran aquellos de : la Asociacin de las Asoci
aciones de los Fabricantes de Miembro; la Asociacin de los Abanicos{Admiradores}
de Circo Nacional de Amrica; la Asociacin Naturopathic americana; la Asociacin de D
isparos de Trampa americana; la Asociacin de Folklore de Texas; los Encargados de
dar la bienvenida de Hotel; la Asociacin de los Criadores de Zorro; el Insectici
da y Asociacin Desinfectante; la Asociacin Nacional de Huevo
Caso y Fabricantes de Relleno de Caso de Huevo; los Embotelladores americanos de
Bebidas Carbnicas; y la Asociacin de los Empaquetadores de Escabeche Nacional, si
n contar el Derby ms de Tortuga acutica de ellos con banquetes y oraciones atadas.
Si todos estos miles de organizaciones formales e instituciones pudieran ser pu
estos en una lista (y ninguna lista completa ha sido hecha alguna vez), ellos to
dava representaran pero una parte de aquellos existiendo menos formalmente, pero c
onduccin de vidas vigorosas. Las ideas son tamizadas y las opiniones estereotipad
as en el club de puente de vecindad. Los lderes imponen sus autoridades por paseo
s{unidades de disco} de comunidad y theatricals aficionado. Los miles de mujeres
pueden pertenecer inconscientemente a una hermandad de mujeres que sigue las ma
neras puestas de un lder de sociedad solo. "La vida" satricamente expresa esta ide
a en la respuesta que esto representa a un americano como dando al Britisher quin
elogia este pas de no tener ningunas clases superiores e inferiores o castas: "
S, todo que tenemos es los Cuatrocientos, los Hombres Administrativos, Contraband
istas de licores, Barones de Wall Street, Criminales, el D.A.R., el K.K.K., las
Damas Coloniales, los Albailes, Kiwanis y Rotarios, el K. de C, los Alces, los Ce
nsores, el Cognoscenti, los Idiotas, Hroes como Lindy, el W.C.T.U., Polticos, Menc
kenites, el Booboisie, Inmigrantes, Locutores, y - el Rico y Pobre. " An se debe
recordar que estos miles de grupos entrelazan. John Jones, adems de ser un Rotari
o, es el miembro de una iglesia, de una orden{un pedido} fraternal, de un partid
o poltico, de una institucin benfica, de una asociacin profesional, de una cmara del
comercio local, de una liga para o contra la prohibicin o de una sociedad para o
contra la bajada de la tarifa, y de un club de golf. Las opiniones que l recibe c
omo un Rotario, l tender a diseminar en los otros grupos en los cuales l puede tene
r la influencia. Esta estructura invisible, que se entrelaza de agrupaciones y a
sociaciones es el mecanismo por el cual la democracia ha organizado su mente de
grupo y ha simplificado su pensamiento de masas. Deplorar la existencia de tal m
ecanismo es pedir una sociedad como nunca era y nunca ser. Para confesar que ello
easts, pero esperar que no ser usado, es irrazonable. Emil Ludwig representa a N
apolen como "alguna vez en el reloj para indicaciones de la opinin pblica; siempre
escuchando a la voz de la gente, una voz que desafa el clculo. `Sabe{Conoce} usted,
' dijo l en aquel tiempo, `qu me asombra ms que todo lo dems? La impotencia de fuerz
a para organizar algo.'" Esto es el objetivo de este libro de explicar la estruc
tura del mecanismo
que controla la mente pblica, y contar como es manipulado por pleader especial qu
in procura crear la aceptacin pblica para una idea particular o materia. Esto inten
tar al mismo tiempo encontrar el lugar debido en el esquema democrtico moderno par
a esta nueva propaganda y sugerir su cdigo que evoluciona gradualmente de tica y p
rctica.
EL CAPTULO II LA NUEVA PROPAGANDA
EN los das cuando los reyes eran reyes, Louis XIV hizo su comentario modesto, "L'
Etat c'est moi." l tena casi razn. Pero los tiempos se han cambiado. El motor de va
por, prensa mltiple, y la escuela pblica, aquel tro de la revolucin industrial, se h
a llevado el poder de reyes y lo ha dado a la gente. La gente realmente gan el po
der que el rey perdido Para el poder econmico tiende a dibujar despus de que ello
poder poltico; y la historia de la revolucin industrial muestra como aquel poder p
as del rey y la aristocracia a la burguesa{al Borbn}. El sufragio universal y la ed
ucacin universal reforzaron esta tendencia, y por fin hasta la burguesa{el Borbn} e
stuvo de pie en el miedo del pueblo. Para las masas prometidas hacerse rey. Hoy,
sin embargo, una reaccin se ha puesto en. La minora ha descubierto una ayuda pode
rosa en la influencia en mayoras. Ha sido encontrado posible tan moldear la mente
de las masas que ellos lanzarn su fuerza recin ganada en la direccin deseada. En l
a estructura presente de la sociedad, esta prctica es inevitable. Independienteme
nte de la importancia social es hecho hoy, si en poltica, finanzas, fabricacin, ag
ricultura, caridad, la educacin, u otros campos, debe ser hecha con la ayuda de p
ropaganda. La propaganda es el brazo ejecutivo del alfabetismo Universal del gob
ierno invisible fue supuesto educar al hombre comn controlar su ambiente. Una vez
que l podra leer y escribir que l tendra una mente adecuada para gobernar. Entonces
dirigi la doctrina democrtica. Pero en vez de una mente, el alfabetismo universal
le ha dado tampones, tampones inked con lemas publicitarios, con editoriales, c
on datos cientficos publicados, con las trivialidades de los peridicos populares y
los tpicos de historia, pero completamente inocente del pensamiento original. Lo
s tampones de cada hombre son los duplicados de millones de otros, de modo que c
uando aquellos millones son expuestos a los mismos estmulos, todos reciban impres
iones idnticas. Esto puede parecer una exageracin para decir que el pblico american
o consigue la mayor parte de sus ideas en esta manera al por mayor. El mecanismo
por el cual las ideas son diseminadas a gran escala es la propaganda, en el amp
lio sentido de un esfuerzo organizado de extender una creencia particular o doct
rina. Soy consciente que la palabra "propaganda" lleva a muchas mentes una conno
tacin desagradable. An si, en algn caso, la propaganda est bien o malo depende del mr
ito de la causa impulsada, y el exactitud de la informacin publicada. En s mismo,
la palabra "propaganda" tiene ciertos sentidos tcnicos que,
como la mayor parte de cosas en este mundo, no estn, "ni bien, ni malos pero de e
ncargo los hace as." Encuentro la palabra definida en Canguelo y Diccionario de W
agnalls de cuatro modos: "una sociedad de cardinals, los capataces de misiones e
xtranjeras; tambin el Colegio de la Propaganda en Roma fundada por Papa Urban VII
I en 1627 para la educacin de sacerdotes de misionero; Colegio Sagrado de Propaga
nda Fide. "De ah, cualquier institucin o esquema para propagar una doctrina o sist
ema. "Esfuerzo dirigido sistemticamente hacia la ganancia{el adelantamiento} de a
poyo pblico a una opinin o un curso de accin. "Los principios avanzados por una pro
paganda." El americano Cientfico, en una cuestin reciente, aboga para la restaurac
in al uso respetable de aquella "vieja palabra fina 'la propaganda'." "No hay nin
guna palabra en la lengua inglesa," esto dice, "cuyo sentido ha sido tan tristem
ente deformado como la palabra `propaganda.' El cambio ocurri principalmente dura
nte la guerra tarda cuando el trmino tom un cutis{una tez} decididamente siniestro.
" Si usted da vuelta al Diccionario Estndar, usted encontrar que la palabra fue a
plicada a unos fieles o la sociedad de cardinals para el cuidado y el descuido d
e misiones extranjeras que fue instituido en Roma en el ao 1627. Fue aplicado tam
bin al Colegio de la Propaganda en Roma que fue fundada por el Papa Urban VIII, p
ara la educacin de los sacerdotes de misionero. De ah, en aos posteriores la palabr
a vino para ser aplicado a cualquier institucin o esquema para propagar una doctr
ina o sistema. "Juzgado por esta definicin, podemos ver que en su propaganda de s
entido verdadera es una forma absolutamente legtima de la actividad humana. Cualq
uier sociedad, si esto ser social, religioso o poltico, que es posedo de ciertas c
reencia, e intenta hacerlos conocidos, por las palabras dichas{habladas} o escri
tas, practica la propaganda. " La verdad es fuerte y debe prevalecer, y si algn c
uerpo de hombres cree que ellos han descubierto una verdad valiosa, esto no es s
implemente su privilegio, pero su deber de diseminar aquella verdad. Si ellos re
alizan{comprenden}, cuando ellos rpidamente deben, que esta extensin de la verdad
puede ser hecha sobre una escala grande y con eficacia slo por el esfuerzo organi
zado, ellos harn el uso de la prensa y la plataforma como los mejores medios de d
arle la amplia circulacin. La propaganda se hace viciosa y reprehensive slo cuando
sus autores conscientemente y deliberadamente diseminan lo que ellos saben{cono
cen} para ser mentiras, o cuando ellos apuntan a efectos que ellos saben{conocen
} para ser perjudiciales para el bien comn. "'La propaganda' en su sentido apropi
ado es una palabra absolutamente sana, de la familia honesta, y con una historia
honorable. El hecho que esto debera a-
el da llevar un sentido siniestro simplemente muestra cuanto del nio permanece en
el adulto medio. Un grupo de ciudadanos escribe y habla a favor de un cierto cur
so de la accin en alguna pregunta discutible, creyendo que esto promueve el mejor
inters de la comunidad. Propaganda? Nada de eso. Slo{justo} una declaracin poderosa
clara de verdad. Pero deje a otro grupo del expreso de ciudadanos vistas{opinio
nes} contrarias, y ellos son puntualmente etiquetados por el nombre siniestro de
la propaganda.... "`Lo que es la salsa para el ganso es la salsa para el vistaz
o,' dice un viejo proverbio sabio. Djenos darse prisa de aplazar esta vieja palab
ra fina donde esto pertenece, y restaurar su significado solemne para el uso de
nuestros nios y nuestros nios de nios." El grado al cual la propaganda forma el pro
greso de asuntos sobre nosotros puede sorprender hasta bien a personas informada
s. Sin embargo, es slo necesario mirar bajo la superficie del peridico para una in
directa en cuanto a las autoridades de la propaganda sobre la opinin pblica. La pgi
na uno de New York Times durante el da estos prrafos son escritos contiene ocho hi
storias de noticias importantes. Cuatro de ellos, o una mitad, son la propaganda
. El lector ocasional los acepta como cuentas de acontecimientos espontneos. Pero
son ellos? Aqu estn los titulares que los anuncian: "DOCE NACIONES ADVIERTEN LA PO
RCELANA LA VERDADERA REFORMA DEBE VENIR ANTES DE QUE ELLOS DEN EL ALIVIO," "PRIT
CHETT RELATA QUE EL SIONISMO FALLAR," "DEMANDA DE HOMBRES DE BIENES INMUEBLES UNA
PREGUNTA DE TRNSITO," "Y NUESTRO NIVEL DE VIDA EL MS ALTO EN LA HISTORIA, DICE EL
INFORME DE ASPIRADORA." Tmelos a fin de : el artculo en China explica el informe
conjunto de la Comisin en la Extraterritorialidad en China, presentando una expos
icin del soporte de los Poderes en el desorden chino. Lo que esto dice es menos i
mportante que cual es. Fue "hecho pblico por el Ministerio de Asuntos Exteriores
hoy" con el objetivo de presentacin al pblico americano un cuadro de la posicin del
Ministerio de Asuntos Exteriores. Su fuente le da autoridades, y el pblico ameri
cano tiende a aceptar y apoyar la vista{opinin} de Ministerio de Asuntos Exterior
es. El informe de doctor Pritchett, un fideicomisario de la Fundacin Carnegie par
a la Paz Internacional, es una tentativa de encontrar los hechos sobre esta colo
nia juda en medio de un mundo rabe agitado. Cuando la revisin de doctor Pritchett l
e convenci que en el Sionismo de carrera largo "traera ms amargura y ms infelicidad
tanto para el Judo como para el rabe," este punto de vista fue transmitido con tod
as las autoridades de la Fundacin Carnegie, de modo que el pblico oyera y creera. L
a declaracin del presidente del Bordo de Bienes Inmuebles de Nueva York, y el inf
orme del Secretario Hoover, es tentativas similares de influir en el pblico hacia
una opinin. Estos ejemplos no son dados para crear la impresin que hay
algo siniestro sobre propaganda. Ellos son dejados mejor dicho para ilustrar com
o la direccin consciente es dada a acontecimientos, y como los hombres detrs de es
tos acontecimientos influyen en la opinin pblica. Como tal ellos son ejemplos de l
a propaganda moderna. En este punto podemos intentar definir la propaganda. La p
ropaganda moderna es un esfuerzo consecuente, duradero para crear o formar acont
ecimientos para influir en las relaciones del pblico a una empresa, idea o grupo.
Esta prctica de crear circunstancias y de crear cuadros en las mentes de millone
s de personas es muy comn. Prcticamente ninguna tarea importante es continuada aho
ra sin ello, si aquella empresa construir una catedral, dotando una universidad,
mercadotecnia un cuadro mvil, poniendo a flote una emisin de bonos grande, o deci
diendo a un presidente. A veces el efecto en el pblico es creado por un propagand
ista profesional, a veces por un aficionado diputado para el trabajo. La cosa im
portante consiste en que es universal y continuo; y su en general de suma esto r
egimienta la mente de pblico cada trozo tanto como un ejrcito regimienta los cuerp
os de sus soldados. Tan enorme son los nmeros de mentes que pueden ser regimentad
as, y tan tenaz son ellos cuando regimentado, que un grupo a veces ofrece una pr
esin irresistible antes qu legisladores, los redactores, y los profesores son inde
fensos. El grupo se agarrar a su estereotipo, cuando Walter Lippmann llama ello,
fabricacin de aquellos seres supuestamente poderosos, los lderes de opinin pblica, m
eros trozos de la madera flotante en el oleaje. Cuando un Mago Imperial, sintien
do lo que es quizs el hambre para un ideal, ofrece un cuadro de una nacin todo el
nrdico y nacionalista, el hombre comn de la reserva{accin} americana ms vieja, sintin
dose dio un codazo de su posicin legtima y prosperidad por las reservas{acciones}
inmigrantes newer, agarra{comprende} el cuadro que cabe en tan con esmero con su
s prejuicios, y lo hace su propio. l compra la hoja y traje de funda de almohada,
y cintas con sus compaeros por el mil en un grupo enorme bastante poderoso para
balancear elecciones estatales y lanzar un tirn{una torcedura} de mono pesado en
una convencin nacional. En nuestra aprobacin de organizacin social presente del pbli
co es esencial a cualquier tarea grande. De ah un movimiento laudable puede ser p
erdido a menos que esto se impresione en la mente pblica. La caridad, as como nego
cio, y poltica y literatura, en realidad, ha tenido que adoptar la propaganda, ya
que el pblico debe ser regimentado en dar al dinero como debe ser regimentado en
la profilaxis de tuberculosis. El Alivio de Oriente Prximo, la Asociacin para la
Mejora de la Condicin de la Pobre de Nueva York, y todo el resto, tienen que trab
ajar en la opinin pblica justo como si ellos tuvieran tubos de la pasta de dientes
para venderse. Estamos orgullosos de nuestro precio de muerte infantil que dism
inuye - y lo que tambin es el trabajo de propaganda.
La propaganda existe realmente en todos los lados de nosotros, y esto cambia rea
lmente nuestros cuadros mentales del mundo. Incluso si este ser excesivamente pe
simista - y permanece para ser probado - la opinin refleja una tendencia que es i
ndudablemente verdadera. De hecho, su uso crece cuando su eficacia en la gananci
a{el adelantamiento} del apoyo pblico es reconocida. Este entonces, claramente in
dica el hecho que alguno con la influencia suficiente puede conducir secciones d
el pblico al menos durante un tiempo y para un objetivo dado. Antes las reglas{lo
s jefes} eran los lderes. Ellos presentaron el curso de historia, por el proceso
simple de hacer lo que ellos quisieron. Y si hoy da los sucesores de las reglas{l
os jefes}, aquellos cuya posicin o la capacidad les dan el poder, pueden hacer ya
no lo que ellos quieren sin la aprobacin de las masas, ellos encuentran en la pr
opaganda un instrumento que es cada vez ms poderoso en la ganancia{el adelantamie
nto} de aquella aprobacin. Por lo tanto, la propaganda debe quedarse aqu. Era, por
supuesto, el xito asombroso de la propaganda durante la guerra que abri los ojos
del inteligente pocos en todos los departamentos{ministerios} de la vida a las p
osibilidades de regimentar la mente pblica. El gobierno americano y las numerosas
agencias patriticas desarrollaron una tcnica que, a la mayor parte de personas ac
ostumbradas a la puja para la aceptacin pblica, era nueva. Ellos no slo apelaron al
individuo por medio de cada visual por el acercamiento, grfico, y auditivo - par
a apoyar el esfuerzo nacional, pero ellos tambin aseguraron la cooperacin de los h
ombres claves en cada grupo - personas cuya mera palabra llev autoridades a cient
os o miles o cientos de miles de seguidores. Ellos as automticamente ganaron el ap
oyo de grupos fraternales, religiosos, comerciales, patriticos, sociales y locale
s cuyos miembros tomaron sus opiniones de sus lderes acostumbrados y portavoces,
o de las publicaciones peridicas que ellos fueron acostumbrados para leer y creer
. Al mismo tiempo, los manipuladores de la opinin patritica hicieron el uso de los
clichs mentales y los hbitos emocionales del pblico de producir reacciones de masa
s contra las atrocidades presuntas, el terror y la tirana del enemigo. Era slo nat
ural, despus de la guerra terminada, a que las personas inteligentes deberan pregu
ntar ellos mismo si no era posible aplicar una tcnica similar a los problemas de
la paz. De hecho, la prctica de propaganda desde la guerra ha asumido formas muy
diferentes de hace aquellos veinte aos frecuentes. Esta nueva tcnica puede ser jus
tamente llamada la nueva propaganda. Esto tiene en cuenta no simplemente del ind
ividuo, ni hasta de la mente de masas sola, sino tambin y sobre todo de la anatoma
de sociedad, con sus formaciones de grupo de trabazn y lealtad. Esto ve al indiv
iduo no slo como una clula en el organismo social, pero como una clula organizada e
n la unidad social. Toque un nervio en un punto sensible y usted consigue una re
spuesta automtica de ciertos miembros especficos del organismo.
El negocio ofrece ejemplos grficos del efecto que puede ser producido sobre el pbl
ico por grupos interesados, como fabricantes de tejido que pierden sus mercados.
Este problema se levant{surgi}, hace poco, cuando los fabricantes aterciopelados
afrontaban la ruina porque su producto haba sido mucho tiempo pasado de moda. El
anlisis mostr que era imposible reanimar una manera aterciopelada dentro de Amrica.
Caza anatmica para el punto vital! Pars! Obviamente! Pero s y no. Pars es la casa de m
anera. Lyn es la casa de la seda. El ataque tuvo que ser hecho en la fuente. Fue
determinado para substituir el objetivo por la posibilidad y utilizar las fuente
s regulares para la distribucin de moda e influir en el pblico de estas fuentes. U
n servicio de moda aterciopelado, abiertamente apoyado por los fabricantes, fue
organizado. Su primera funcin deba establecer el contacto con las factoras de Lyn y
los modistos Parisienses para descubrir lo que ellos hacan, animarlos a actuar de
parte del terciopelo, y ayudar en la explotacin apropiada de sus artculos. Un Par
isiense inteligente fue alistado con el trabajo. l visit Lanvin y Valor, Agnes y P
atou, y otros y los indujo a usar el terciopelo en sus vestidos y sombreros. Era
l que hizo los arreglos para la Condesa distinguida Este o Duquesa Que llevar pu
esto el sombrero o el vestido. Y en cuanto a la presentacin de la idea al pblico,
el comprador americano o la mujer americana de la manera fue simplemente mostrad
o las creaciones aterciopeladas en el taller del modista o el sombrerero. Ella c
ompr el terciopelo porque le gust esto y porque estaba de moda. Los redactores de
las revistas americanas y los reporteros de moda de los peridicos americanos, igu
almente sujetados al actual (aunque creado) circunstancia, lo reflejaron en sus
noticias, que, por su parte, sujetaron al comprador y el consumidor aqu a las mis
mas influencias. El resultado era que lo que era al principio un chorrito de ter
ciopelo se hizo una inundacin. Una demanda era despacio, pero deliberadamente, cr
eada en Pars y Amrica. Unos grandes almacenes grandes, pretendiendo ser un lder de
estilo, vestidos aterciopelados anunciados y sombreros en las autoridades de los
modistos franceses, y cotizaron{citaron} cables originales recibidos de ellos.
El eco de la nueva nota de estilo fue odo de cientos de grandes almacenes en todo
el pas que quisieron ser lderes de estilo tambin. Los boletines siguieron despacho
s. El correo sigui los cables. Y el viajero de mujer americano apareci antes de lo
s fotgrafos de noticias de barco en vestido aterciopelado y sombrero. Las circuns
tancias creadas tenan su efecto. " La manera voluble ha virado al terciopelo," er
a un comentario de peridico. Y la industria en los Estados Unidos otra vez guard m
iles ocupado. La nueva propaganda, teniendo el respeto a la constitucin de socied
ad en conjunto, bastante con frecuencia sirve para enfocar y realizar{comprender
} los deseos de las masas. Un deseo de una reforma especfica, sin embargo extendi
da, no puede ser traducido en la accin hasta que sea hecho articulado, y hasta qu
e esto haya ejercido la presin suficiente
sobre los cuerpos legislativos apropiados. Los millones de amas de casa pueden s
entir que los alimentos fabricados deletreos a la salud deberan ser prohibidos. Pe
ro hay poca posibilidad que sus deseos individuales sean traducidos en la forma
legal eficaz a menos que su demanda medioexpresada pueda ser organizada, hecha v
ocal, y concentrada sobre la legislatura estatal o sobre el Congreso Federal en
algn modo que producir los resultados que ellos desean. Si ellos lo realizan{compr
enden} o no, ellos piden la propaganda a organizar y efectuar su demanda. Pero c
laramente esto es las minoras inteligentes que tienen que hacer el uso de la prop
aganda continuamente y sistemticamente. En las minoras activas que ganan proslitos
en quien los intereses egostas y los intereses pblicos coinciden la mentira el pro
greso y el desarrollo de Amrica. Slo por la energa activa del inteligente pocos pue
den el pblico en libertad darse cuenta de y acto sobre nuevas ideas. Los pequeos g
rupos de personas, y hacen, puede hacer el resto de nosotros pensar lo que ellos
complacen sobre un sujeto dado. Pero hay por lo general los defensores y los op
ositores de cada propaganda, ambos de los que estn igualmente impacientes para co
nvencer la mayora.
EL CAPTULO III LOS NUEVOS PROPAGANDISTAS
QUINES son los hombres que, sin nuestra realizacin{comprensin} de ello, nos dan nue
stras ideas, nos dicen quien admirar y quien despreciar, que creer sobre la prop
iedad de servicios pblicos, sobre la tarifa, sobre el precio de caucho, sobre el
Plan de Dawes, sobre la inmigracin; quines nos dicen cmo nuestras casas deberan ser d
iseadas, que mobiliario deberamos poner en ellos, que mens deberamos servir en nuest
ra mesa{tabla}, que tipo de camisas debemos llevar puestos, de que deportes debe
ramos permitirnos, qu juega deberamos ver, que institucin benfica deberamos apoyar, qu
imagina deberamos admirar, que argot deberamos afectar, de que bromas deberamos rern
os? Si intentamos hacer una lista de los hombres y mujeres a quien, debido a su
posicin en la vida pblica, podran llamar justamente los creadores de opinin pblica, p
odramos llegar rpidamente a una lista ampliada de personas mencionadas en "Quin es
Quien." Esto incluira obviamente, el presidente de los Estados Unidos y los miemb
ros de su Gabinete; los Senadores y Representantes en Congreso; los Gobernadores
de nuestros estados de fortyeight; los presidentes de las cmaras de comercio en
nuestro cien de ciudades ms grandes, los presidentes de las juntas directivas de
nuestro cien o ms de corporaciones industriales ms grandes, el presidente de mucho
s de los sindicatos se afil en la Federacin americana de Trabajo, el presidente na
cional de cada una de las organizaciones profesionales y fraternales nacionales,
el presidente de cada una de las sociedades raciales o sociedades de lengua en
el pas, el cien de peridico principal y redactores de revista, los cincuenta autor
es ms populares, los presidentes de las cincuenta instituciones benficas principal
es, la veinte conduccin teatral o productores de cine, el cien de lderes reconocid
os de la manera, los clrigos ms populares e influyentes en el cien de ciudades pri
ncipales, los presidentes de nuestros colegios y universidades y los miembros pr
incipales de sus facultades, los financieros ms poderosos en la Wall Street, los
aficionados ms clebres del deporte, etctera. Tal lista comprendera a varios miles pe
rsonas. Pero es conocido que muchos de estos lderes son conducidos, a veces por p
ersonas cuyos nombres son conocidos a pocos. Muchos miembros del Congreso, en la
enmarcacin de su plataforma, siguen las sugerencias de un jefe de distrito de qu
e pocas personas fuera de la mquina poltica han odo alguna vez. Elocuente adivina p
uede tener la gran influencia en sus comunidades, pero a menudo tomar sus doctri
nas de unas autoridades eclesisticas ms altas. Los presidentes de cmaras del comerc
io moldean el pensado hombres comerciales locales acerca de emisiones pblicas, pe
ro las opiniones que ellos promulgan son por lo general sacadas de algunas autor
idades nacionales. Un candidato presidencial puede ser "redactado" en respuesta
"a la demanda popular aplastante," pero es conocido sobre que su nombre puede se
r decidido por
media docena de hombres que holgazanean una mesa{tabla} en un cuarto del hotel.
En algunos casos el poder de wirepullers invisible es flagrante. El poder del ga
binete invisible que deliber en la mesa{tabla} de pker en una cierta pequea casa ve
rde en Washington se ha hecho una leyenda nacional. Haba un perodo en el cual las
polticas principales del gobierno nacional fueron dictadas por un hombre solo, Ma
rk Hanna. Un Simmons, durante unos aos, puede tener xito en ordenar a millones de
hombres en una plataforma de intolerancia y violencia. Tales personas tipifican
en la mente de pblico el tipo de regla{jefe} asociada con la frase gobierno invis
ible. Pero no a menudo nos paramos para pensar que hay dictadores en otros campo
s cuya influencia es tan decisiva como aquel de los polticos que he mencionado. I
rene Castle puede establecer la manera del pelo corto que domina el nueve dcimo d
e las mujeres que hacen cualquier pretexto a ser de moda. Pars forma que los ldere
s ponen el modo de la falda corta, para gastarse que, hace veinte aos, cualquier
mujer habra sido simplemente detenida y lanzada en la crcel por la polica de Nueva
York, y la industria de la confeccin femenina entera, escrita con mayscula en cien
tos de millones de dlares, debe ser reorganizada para conformarse a su mxima. Hay
reglas{jefes} invisibles que controlan los destinos de millones. No es generalme
nte realizado{comprendido} hasta que punto las palabras y las acciones de nuestr
os hombres pblicos ms influyentes son dictadas por personas perspicaces que funcio
nan entre bastidores. Ni, lo que es todava lo que es ms importante el grado al cua
l nuestros pensamientos y hbitos son modificados por autoridades. En algunos depa
rtamentos{ministerios} de nuestra vida diaria, en la cual nos imaginamos liberan
a agentes, somos gobernados por dictadores que ejercen la gran potencia. Un hom
bre que compra un pleito{traje} de ropa imagina que l elige, segn su gusto y su pe
rsonalidad, la clase de ropa que l prefiere. En realidad, l puede obedecer las rden
es{los pedidos} de un sastre de seor annimo en Londres. Este personaje es el socio
comanditario en un establecimiento de sastrera modesto, que es frecuentado{trata
do con condescendencia} por seores de la manera y prncipes de la sangre. l sugiere
a nobles britnicos y otros una tela azul en vez de gris, dos botones en vez de tr
es, o mangas un cuarto de una pulgada ms estrecha que la ltima temporada. El clien
te distinguido aprueba la idea. Pero cmo afecta este hecho a John Smith de Topeka?
El sastre de seor est bajo el contrato con una cierta firma americana grande, que
fabrica pleitos{trajes} masculinos, enviarles al instante los diseos de
los pleitos{trajes} elegidos por los lderes de manera de Londres. Para recibir lo
s diseos, con especificaciones para colorear, peso y textura, la firma inmediatam
ente coloca una orden{un pedido} con los fabricantes de tela para varios cientos
de valores de mil de dlares de la tela. Los pleitos{trajes} arreglados segn las e
specificaciones son anunciados entonces como la ltima manera. Los hombres de moda
en Nueva York, Chicago, Boston y Filadelfia los llevan puestos. Y el hombre Top
eka, reconociendo este mando, hace el mismo. Las mujeres son tan sujetas a las rd
enes del gobierno invisible como son hombres. Un fabricante de seda, buscando un
nuevo mercado para su producto, sugerido a un fabricante grande de zapatos que
los zapatos femeninos deberan ser cubiertos de la seda para emparejar sus vestido
s. La idea fue adoptada y sistemticamente propagandized. Una actriz popular fue p
ersuadida a llevar puestos los zapatos. La extensin de moda. La firma de zapato e
staba lista con el suministro a satisfacer el exigencia creado. Y la compaa de sed
a estaba lista con la seda para ms zapatos. El hombre que inyect esta idea en la i
ndustria del calzado gobernaba a mujeres en un departamento{ministerio} de sus v
idas sociales. Los hombres diferentes nos gobiernan en varios departamentos{mini
sterios} de nuestras vidas. Puede haber un poder detrs del trono en la poltica, el
otro en la manipulacin de la tasa de descuento Federal, y todava el otro en el di
ctado de los bailes de la siguiente temporada. Si hubiera un gabinete invisible
nacional que gobierna nuestros destinos (una cosa que no es imposible concebir)
esto trabajara por ciertos lderes de grupo el martes para un objetivo, y por un ju
ego completamente diferente el mircoles para el otro. La idea del gobierno invisi
ble es relativa. Puede haber un puado de hombres que controlan los mtodos educativ
os de la gran mayora de nuestras escuelas. An de otro punto de vista, cada padre e
s un lder de grupo con autoridades sobre su nios. El gobierno invisible tiende a s
er concentrado en las manos de pocos debido al gasto de manipular la maquinaria
social que controla las opiniones y hbitos de las masas. Hacer publicidad por una
escala que alcanzar a cincuenta millones de personas es caro. Alcanzar y persuad
ir a los lderes de grupo que dictan pensamientos del pblico y acciones es igualmen
te caro. Por esta razn hay una tendencia creciente de concentrar las funciones de
propaganda en las manos del especialista de propaganda. Este especialista asume
cada vez ms un lugar distinto y funcin en nuestra vida nacional. Las nuevas activ
idades piden la nueva nomenclatura. El propagandista que se especializa en empre
sas que hacen de intrprete e ideas al pblico, y en la interpretacin del pblico a pro
mulgators de nuevas empresas e ideas, tiene
venga para ser conocido por el nombre "del consultor de relaciones pblicas." La n
ueva profesin de relaciones pblicas ha crecido debido a la complejidad creciente d
e la vida moderna y la necesidad consiguiente de hacer las acciones de una parte
del pblico comprensibles a otros sectores del pblico. Es debido, tambin, a la depe
ndencia creciente del poder organizado de todas las clases sobre la opinin pblica.
Los gobiernos, si ellos son monrquicos, constitucionales, democrticos o comunista
s, dependen de la opinin pblica resignada para el xito de sus esfuerzos y, de hecho
, el gobierno es slo el gobierno en virtud de la conformidad pblica. Las industria
s, servicios pblicos, movimientos educativos, en efecto todos los grupos que repr
esentan cualquier concepto o producto, si ellas son ideas de minora o mayora, tien
en xito slo debido a la aprobacin de la opinin pblica. La opinin pblica es el compaero
o reconocido en todos los amplios esfuerzos. El consultor de relaciones pblicas,
entonces, es el agente que, trabajando con medios modernos de la comunicacin y la
s formaciones de grupo de la sociedad, trae una idea al conocimiento del pblico.
Pero l es mucho ms que esto. l est preocupado por cursos de accin, doctrinas, sistema
s y opiniones, y asegurarles del apoyo pblico. l tambin est preocupado por cosas tan
gibles como productos fabricados y crudos. l est preocupado por servicios pblicos,
por grupos comerciales grandes y asociaciones que representan industrias enteras
. l funciona principalmente como un consejero a su cliente, muchsimo cuando un abo
gado hace. Un abogado se concentra en los aspectos legales del negocio de su cli
ente. Un consultor en relaciones pblicas se concentra en los contactos pblicos del
negocio de su cliente. Cada fase de ideas de su cliente, productos o actividade
s que pueden afectar el pblico o a que el pblico puede tener un inters es la parte
de su funcin. Por ejemplo, en los problemas especficos del fabricante l examina el
producto, los mercados, el camino del cual el pblico reacciona al producto, la ac
titud de los empleados al pblico y hacia el producto, y la cooperacin de las agenc
ias de distribucin. El consultor en relaciones pblicas, despus de que l ha examinado
todos estos y otros factores, procura formar las acciones de su cliente de modo
que ellos ganen el inters, la aprobacin y la aceptacin del pblico. Los medios por l
os cuales el pblico es instruido de las acciones de su cliente son tan variados c
omo los medios de la comunicacin ellos mismos, como conversacin, cartas, la etapa{
escena}, la pelcula, la radio, la plataforma de conferencia, la revista, el diari
o. El consultor en relaciones pblicas no es un
hombre publicitario pero l aboga hacer publicidad donde esto es indicado. Muy a m
enudo l es llamado por una agencia publicitaria para complementar su trabajo de p
arte de un cliente. Su trabajo y aquella de la agencia publicitaria no entran en
conflicto con o duplican el uno al otro. Sus primeros esfuerzos son, naturalmen
te, dedicados al anlisis de los problemas de su cliente y asegurarse que lo que l
tiene que ofrecer el pblico es algo que el pblico acepta o puede ser trado para ace
ptar. Es vano intentar vender una idea o preparar la tierra{razn} para un product
o que es bsicamente poco slido. Por ejemplo, un asilo hurfano est preocupado por una
disminucin en contribuciones y una actitud desconcertante de indiferencia o host
ilidad de parte del pblico. El consultor en relaciones pblicas puede descubrir sob
re el anlisis que el pblico, vivo a tendencias sociolgicas modernas, subconscientem
ente critica la institucin porque no es organizado en el nuevo "plan de casita de
campo." l informar la modificacin del cliente a este respecto. O puede impulsarse
que un ferrocarril ponga un expreso por el prestigio que esto prestar al nombre d
el camino, y de ah a sus reservas{acciones} y obligaciones. Si los fabricantes de
cors, por ejemplo, desearan traer su producto en la manera otra vez, l informara i
ncuestionablemente que el plan era imposible, ya que las mujeres se han emancipa
do definitivamente del cors anticuado. An sus consejeros de moda podran relatar que
las mujeres podran ser persuadidas a adoptar un cierto tipo de la faja que elimi
n los rasgos no saludables del cors. Su siguiente esfuerzo debe analizar su pblico.
l estudia los grupos que deben ser alcanzados, y los lderes por quien l puede acer
carse a estos grupos. Los grupos sociales, los grupos econmicos, los grupos geogrf
icos, las categoras de edad, los grupos doctrinales, los grupos de lengua, los gr
upos culturales, todos stos representan las divisiones por las cuales, de parte d
e su cliente, l puede dirigirse al pblico. Slo despus de que este doble anlisis ha si
do hecho y los resultados confrontados, hace que el tiempo venga para el siguien
te paso, la formulacin de polticas que gobiernan la prctica general, procedimiento
y hbitos del cliente en todos aquellos aspectos en los cuales l entra en contacto
con el pblico. Y slo cuando han convenido en estas polticas es ello tiempo para el
cuarto paso. El primer reconocimiento de las funciones distintas del consultor d
e relaciones pblicas se levant{surgi}, quizs, en los primeros aos del siglo presente
a consecuencia de los escndalos de seguros coincidentes con rastrillar estircol de
finanzas corporativas en las revistas populares. Los intereses as atacados de re
pente realizaron{comprendieron} que ellos no estaban completamente al corriente
con el pblico que ellos profesaban servir, y requirieron que el consejo experto l
es mostrara como ellos podran
entienda el pblico e interprtesese. La Compaa de Seguros de Vida Metropolitana, apun
tada por el ms fundamental auto - inters, inici un esfuerzo consciente, dirigido pa
ra cambiar la actitud del pblico hacia compaas de seguros en general, y hacia s en p
articular, a su ganancia y la ventaja del pblico. Esto trat de hacer un movimiento
de la mayora de s consiguiendo el pblico para comprar sus polticas. Esto alcanz el pb
lico en cada punto de sus existencias corporativas y separadas. A comunidades es
to dio revisiones de salud y consultor experto. A individuos esto dio credos de
salud y consejo. Incluso el edificio en el cual la corporacin estuvo localizada f
ue hecho una seal pintoresca para ver y recordar, en otras palabras continuar el
proceso asociativo. Y entonces esta compaa vino para tener una amplia aceptacin gen
eral. El nmero y la cantidad de sus polticas crecieron constantemente, cuando sus
amplios contactos con la sociedad aumentaron. Dentro de una dcada, muchas corpora
ciones grandes empleaban al consultor de relaciones pblicas bajo un ttulo o el otr
o, ya que ellos haban venido para reconocer que ellos dependieron de la buena vol
untad pblica para su prosperidad continuada. Era ya no verdadero que no era "ning
uno del negocio del pblico" como los asuntos de una corporacin fueron manejados. E
llos fueron obligados a convencer el pblico que ellos se conformaban a sus demand
as en cuanto a honestidad e imparcialidad. As una corporacin podra descubrir que su
poltica de trabajo causaba el resentimiento pblico, y podra introducir una poltica
ms culta nicamente por la buena voluntad general. O unos grandes almacenes, que ca
zan{buscan} para la causa de disminuir ventas, podran descubrir que sus oficinist
as tenan una reputacin para maneras malas, e iniciar la instruccin formal en cortesa
y tacto. El experto de relaciones pblicas puede ser conocido como director de re
laciones pblicas o consultor. A menudo lo llaman secretario o vicepresidente o di
rector. A veces l es conocido como oficial de gabinete o comisario. Por cualquier
ttulo pueden llamarlo, su funcin es bien definida y su consejo tiene tener que ve
r definido con la conducta del grupo o individuo con quien l trabaja. Muchas pers
onas todava creen que el consultor de relaciones pblicas es un propagandista y nad
a ms. Pero, al contrario, la etapa{escena} en la cual muchos suponen que l comienz
a sus actividades realmente puede ser la etapa{escena} en la cual l los termina.
Despus de que el pblico y el cliente son a fondo analizados y las polticas han sido
formuladas, su trabajo puede ser terminado. En otros casos el trabajo del consu
ltor de relaciones pblicas debe ser continuo para ser eficaz. Ya que en muchos ca
sos slo por un sistema cuidadoso de la informacin constante, cuidadosa y franca va
n al pblico entender y apreciar el valor de lo que un comerciante, el educador o
el estadista hacen. El consultor en relaciones pblicas debe mantener la vigilanci
a constante, porque informacin inadecuada, o falso
informacin de fuentes desconocidas, puede tener resultados de la importancia enor
me. Un rumor falso solo en un momento crtico puede conducir abajo el precio de la
reserva{accin} de una corporacin, causando una prdida de millones a accionistas. U
n aire de secreto o misterio sobre el trato financiero de una corporacin puede cr
iar una sospecha general capaz de la interpretacin como una rastra invisible en e
l trato entero de la compaa con el pblico. El consultor en relaciones pblicas debe e
star en una posicin para tratar con eficacia con rumores y sospechas, intentando
pararlos en su fuente, contrarindolos puntualmente con correcto o ms informacin com
pleta por canales que sern los ms eficaces, o mejor de todo el establecimiento de
tales relaciones de la confianza en la integridad de la preocupacin{del inters} qu
e los rumores y las sospechas no tendrn la oportunidad de echar races. Su funcin pu
ede incluir el descubrimiento de nuevos mercados, la existencia de los cuales ha
ba sido no sospechada. Si aceptamos relaciones pblicas como una profesin, tambin deb
emos esperar que ello tenga ambos ideales y tica. El ideal de la profesin es uno p
ragmtico. Debe hacer el productor, si aquel productor ser una legislatura que hac
e leyes o un fabricante que hace un producto comercial, entienda lo que el pblico
quiere y hacer el pblico entender los objetivos del productor. Con relacin a la i
ndustria, el ideal de la profesin debe eliminar la basura{el desperdicio} y la fr
iccin que resultan cuando la industria hace cosas o hace cosas que su pblico no qu
iere, o cuando el pblico no entiende lo que lo est siendo ofrecido. Por ejemplo, l
as compaas telefnicas mantienen departamentos{ministerios} de relaciones pblicas ext
ensos para explicar lo que ellos hacen, de modo que la energa no pueda ser quemad
a en la friccin de malentendido. Una descripcin detallada, por ejemplo, del cuidad
o inmenso y cientfico que la compaa toma para elegir nombres de cambio claramente c
omprensibles y distinguibles, ayuda al pblico a apreciar el esfuerzo que est siend
o hecho para dar el servicio bueno, y lo estimula para cooperar articulando clar
amente. Esto pretende causar un entendimiento entre educadores y educado, entre
el gobierno y la gente, entre instituciones caritativas y donantes, entre nacin y
nacin. La profesin del consultor de relaciones pblicas desarrolla para s un cdigo tic
o que se compara favorablemente con aquel gobierno de las profesiones legales y
mdicas. En parte, este cdigo es forzado sobre el consultor de relaciones pblicas po
r las mismas condiciones de su trabajo. Reconociendo, como el abogado hace, que
cada uno tiene el derecho de presentar su caso en su mejor luz, l sin embargo rec
haza a un cliente que l cree para ser deshonesto, un producto que l cree para ser
fraudulento, o una causa que l cree para ser antisocial. Una razn de este es esto,
aunque pleader especial, l no sea disociado del cliente en la mente del pblico. O
tra razn es que mientras l suplica antes del tribunal - el tribunal de la opinin pbl
ica - l est en el mismo
tiempo tratando de afectar los juicios de aquel tribunal y acciones. En la ley,
el juez y el jurado sostienen el equilibrio de fuerzas que se decide. En la opin
in pblica, el consultor de relaciones pblicas es el juez y el jurado, porque por su
s splicas de un caso el pblico puede acceder a su opinin y juicio. l no acepta a un
cliente cuyos intereses entran en conflicto con aquellos de otro cliente. l no ac
epta a un cliente cuyo caso l cree para ser desesperado o cuyo producto l cree par
a ser no comerciable. l debera ser sincero en su trato. Debe ser repetido que su n
egocio no debe engaar o engaar el pblico. Si l debiera conseguir tal reputacin, su ut
ilidad en su profesin sera a un final. Cuando l enva el material de propaganda, es c
laramente etiquetado en cuanto a la fuente. El redactor sabe{conoce} de quien es
to viene y lo que su objetivo es, y lo acepta o rechaza en sus mritos como notici
as.
EL CAPTULO IV LA PSICOLOGA DE RELACIONES PBLICAS
El estudio sistemtico de la psicologa de masas revelada a estudiantes las potencia
lidades del gobierno invisible de sociedad por la manipulacin de los motivos que
actan al hombre en el grupo. Trotn y Le B n, quin se acerc al sujeto en una manera c
ientfica, y Graham Wallas, Walter Lippmann y otros que siguieron con la busca de
estudios de la mente de grupo, estableci que el grupo tiene caractersticas mentale
s distintas de aquellos del individuo, y es motivado por impulsos y emociones qu
e no pueden ser explicadas sobre la base de lo que sabemos de la psicologa indivi
dual. Entonces la pregunta naturalmente se levant{surgi}: Si entendemos el mecanism
o y los motivos de la mente de grupo, no es posible controlarlo y regimentarlo l
as masas segn nuestra voluntad sin el que saben{conocen}? La prctica reciente de l
a propaganda ha demostrado que es posible, al menos hasta un cierto punto y dent
ro de ciertos lmites. La psicologa de misa es an lejana de ser una ciencia exacta y
los misterios de la motivacin humana son de ningn modo todos revelados. Pero al m
enos la teora y la prctica se han combinado con el xito suficiente para permitirnos
saber que en ciertos casos podemos efectuar algn cambio en la opinin pblica con un
grado justo de la exactitud haciendo funcionar un cierto mecanismo, como el mot
orista puede regular la velocidad de su coche manipulando el flujo de gasolina.
La propaganda no es una ciencia en el sentido de laboratorio, pero esto es ya no
completamente el asunto emprico que era antes del advenimiento del estudio de la
psicologa de masas. Es cientfico ahora en el sentido que esto procura basar sus o
peraciones sobre el conocimiento definido dibujado de la observacin directa de la
mente de grupo, y sobre la aplicacin de principios que han sido demostrados para
ser consecuentes y relativamente constantes los estudios propagandistas moderno
s sistemticamente y objetivamente el material con el cual l trabaja en el espritu d
el laboratorio. Si la materia{el asunto} en la mano es una campaa de ventas de es
cala nacional, l estudia el campo por medio de un servicio de recorte de peridico,
o de un Corp. de exploradores, o por el estudio personal en un punto crucial l d
etermina, por ejemplo, qu rasgos de un producto pierden su peticin pblica, y en que
nueva direccin el gusto pblico vira. l no dejar de investigar hasta que punto es la
esposa que tiene la palabra final en la opcin del coche de su marido, o de sus p
leitos{trajes} y camisas. La exactitud cientfica de resultados no debe ser espera
da, porque muchos de los elementos de la situacin siempre deben estar ms all de su
control. l puede saber{conocer} con un grado justo de la certeza que en circunsta
ncias favorables un
el vuelo internacional producir un espritu de buena voluntad, haciendo posible has
ta la consumacin de programas polticos. Pero l no puede estar seguro que algn aconte
cimiento inesperado no eclipsar este vuelo en el inters pblico, o que algn otro avia
dor puede no hacer algo ms espectacular el da antes. Incluso en su campo restringi
do de la psicologa pblica siempre debe haber un amplio margen del error. La propag
anda, como economa y sociologa, nunca puede ser una ciencia exacta por la razn que
su materia, como el suyo, trata con seres humanos. Si usted puede influir en los
lderes, con o sin su cooperacin consciente, usted automticamente influye en el gru
po en el cual ellos influyen. Pero los hombres no tienen que realmente ser recog
idos en una reunin pblica o en un disturbio de la calle, ser sujetos a las influen
cias de la psicologa de masas. Como el hombre es en la naturaleza gregaria l se si
ente ser el miembro de una manada, aun cuando l es solo en su cuarto{espacio} con
las cortinas dibujadas. Su mente retiene los modelos que han sido sellados en e
llo por las influencias de grupo. Un hombre se sienta en su oficina que decide q
ue reservas{acciones} comprar. l imagina, sin duda, que l planea sus compras segn s
u propio juicio. En realidad su juicio es un mlange de impresiones selladas en su
mente por influencias exteriores que inconscientemente controlan su pensamiento
. l compra una cierta reserva{accin} de ferrocarril porque esto estaba en los titu
lares ayer y de ah es el que que viene el ms muy a la vista a su mente; porque l ti
ene un recuerdo agradable de una comida buena en uno de sus expresos; porque est
o tiene una poltica de trabajo liberal, una reputacin para la honestidad; porque l
e han dicho esto J. P. El Morgan posee algunas de sus partes{acciones}. Trotn y L
e B el n concluy que la mente de grupo no piensa en el sentido estricto de la pal
abra. En el lugar de pensamientos esto tiene impulsos, hbitos y emociones. En la
composicin de su mente su primer impulso es seguir por lo general el ejemplo de u
n lder confiado. Este es uno de los principios el ms firmemente establecidos de la
psicologa de masas. Esto funciona en el establecimiento de la rebelin o disminucin
del prestigio de un recurso de verano, en causar una carrera en un banco{una or
illa}, o un pnico en la bolsa, en la creacin de un xito de ventas, o un xito de taqu
illa. Pero cuando el ejemplo del lder no est a mano y la manada debe pensar para s,
esto hace as por medio de clichs, palabras acariciar o imgenes que significan un gr
upo entero de ideas o experiencias. No hace muchos aos, era slo necesario etiqueta
r a un candidato poltico con los intereses de palabra para salir en desbandada mi
llones de las personas en la votacin contra l, porque algo asociado "con los inter
eses" parecido necesariamente corrompe. Recientemente Bolshevik de palabra ha re
alizado un servicio similar para personas que desearon espantar el pblico de una
lnea de accin.
Jugando sobre un viejo clich, o manipulando nuevo uno, el propagandista puede bal
ancear a veces una masa entera de emociones de grupo. En Gran Bretaa, durante la
guerra, los hospitales de evacuacin entraron para una cantidad considerable de la
crtica debido al camino sumario del cual ellos manejaron su herido. Fue asumido
por el pblico que un hospital presta la atencin prolongada y concienzuda a sus pac
ientes. Cuando el nombre fue cambiado a la evacuacin fija la reaccin crtica desapar
ecida. Nadie esper ms que un tratamiento de emergencia adecuado de una institucin t
an llamada. El hospital de clich indeleblemente tuvo que ver en la mente pblica co
n un cierto cuadro. Para persuadir el pblico a discriminar entre un tipo del hosp
ital y el otro, disociar el clich del cuadro esto evoc, habra sido una tarea imposi
ble. En cambio, un nuevo clich automticamente condicion la emocin pblica hacia estos
hospitales. Los hombres son raramente conscientes de los verdaderos motivos que
motivan sus acciones. Un hombre puede creer que l compra un coche porque, despus d
e que el estudio cuidadoso de los rasgos tcnicos de todos hace en el mercado, l ha
concluido que este es el mejor. l casi se engaa seguramente. l lo compr, quizs, porq
ue un amigo cuya perspicacia financiera l respeta comprado una semana pasada; o p
orque sus vecinos creyeron que l no era capaz de permitirse un coche de aquella c
lase; o porque sus colores son aquellos de su fraternidad de colegio. Esto es pr
incipalmente los psiclogos de la escuela de Freud que han indicado{advertido} que
muchos de pensamientos del hombre y acciones son sustitutos compensadores de de
seos que l ha sido obligado a suprimir. Una cosa puede ser deseada no para su val
or intrnseco o utilidad, pero porque l ha venido inconscientemente para ver en ell
o un smbolo de algo ms, el deseo para el cual l est avergonzado para confesar culpab
le de l. Un hombre que compra un coche puede pensar que l lo quiere para objetivos
de la locomocin, mientras que el hecho puede ser que l realmente preferira no ser
cargado con ello, y prefiere andar por su salud. l realmente puede quererlo porqu
e esto es un smbolo de la posicin social, pruebas de su xito en el negocio, o un me
dio de complacer a su esposa. Este principio general, que los hombres son muy en
gran parte motivos de valor en libros actuados que ellos ocultan de ellos, es c
omo verdadero de la masa desde la psicologa individual. Es evidente que el propag
andista acertado debe entender los motivos verdaderos y no ser el contenido para
aceptar los motivos que los hombres dan para que ellos hacen. No es suficiente
entender slo la estructura mecnica de sociedad, las agrupaciones y hendiduras y le
altad. Un ingeniero puede saber{conocer} todos sobre los cilindros y los pistone
s de una locomotora, pero a menos que l sepa{conozca} como el vapor se comporta b
ajo la presin l no puede hacer su motor dirigido. Los deseos humanos son el vapor
que hace el trabajo de mquina social. Slo entendiendo
ellos puede el control propagandista que el mecanismo enorme, suelto y articulad
o que es la sociedad moderna. El viejo propagandista basado su trabajo en la psi
cologa de reaccin maquinal entonces en moda en nuestros colegios. Este asumi que la
mente humana era simplemente una mquina individual, un sistema de nervios y cent
ros nerviosos, que reaccionan con la regularidad mecnica a estmulos, como un autmat
a indefenso, menos . Esto era la funcin del pleader especial para proporcionar el
estmulo que causara la reaccin deseada en el comprador individual. Esto era una de
las doctrinas de la psicologa de reaccin que un cierto estmulo a menudo repetido c
reara un hbito, o que la mera reiteracin de una idea creara una conviccin. Suponga qu
e el viejo tipo del arte de vender, que acta para un empaquetador de carne, procu
raba aumentar la venta{las rebajas} de tocino. Esto reiterara tiempos innumerable
s en la publicidad de una pgina: " Coma ms tocino. Coma el tocino porque es barato
, porque est bien, porque esto le da la energa de la reserva. "El arte de vender n
ewer, entendiendo la estructura de grupo de la sociedad y los principios de la p
sicologa de masas, preguntara primero: "quin es ello que influye en los hbitos de com
ida del pblico?" La respuesta, obviamente, es: "los mdicos." El nuevo dependiente
sugerir entonces a mdicos para decir en pblico que es sano comer el tocino. l sabe c
omo una certeza matemtica, que los nmeros grandes de personas seguirn el consejo de
sus doctores, porque l entiende la relacin psicolgica de la dependencia de hombres
sobre sus mdicos. El propagandista pasado de moda, usando casi exclusivamente la
peticin de la palabra impresa, intentada para persuadir al lector individual par
a comprar un artculo definido, inmediatamente. Este acercamiento es ejemplificado
en un tipo de anuncio que sola ser considerado el ideal del punto de vista de fr
anqueza y eficacia: " USTED (quizs con un dedo que seala en el lector) compra los
TALONES AHORA de goma de O'Leary. "El anunciante busc por medio de reiteracin y nfa
sis dirigido sobre el individuo, dividir o penetrar la resistencia de ventas. Au
nque la peticin fuera apuntada a cincuenta millones de personas, fue apuntado a c
ada uno como un individuo. La nueva arte de vender lo ha encontrado posible, tra
tando con hombres en la masa por sus formaciones de grupo, establecer corrientes
psicolgicas y emocionales que trabajarn para l. En vez de asaltar resistencia de v
entas por el ataque directo, l est interesado en quitar la resistencia de ventas. l
crea circunstancias que balancearn corrientes emocionales para hacer para
demanda de comprador. Si, por ejemplo, quiero vender pianoes, no es suficiente c
ubrir el pas con una peticin directa, como: "USTED compra un piano Mozart ahora. E
s barato. Los mejores artistas lo usan. Esto durar durante aos." Las reclamaciones
pueden ser todas verdaderas, pero ellos estn en el conflicto directo con las rec
lamaciones de otros fabricantes de piano, y en el concurso indirecto con las rec
lamaciones de una radio o un coche, cada competicin por el dlar del consumidor. Cule
s son los motivos verdaderos por qu el comprador planea gastar{pasar} su dinero p
ara un nuevo coche en vez de en un nuevo piano? Como l ha decidido que l quiere la
materia llamada la locomocin ms que l quiere la materia llamada la msica? No totalme
nte. l compra un coche, porque esto est en este momento la costumbre de grupo para
comprar coches. El propagandista moderno por lo tanto se pone a trabajar para c
rear circunstancias que modificarn aquella costumbre. l apela quizs al instinto de
casa que es fundamental. l procurar desarrollar la aceptacin pblica de la idea de un
cuarto{espacio} de msica en la casa. Este que l puede hacer, por ejemplo, organiz
ando una exposicin de cuartos{espacios} de msica de perodo diseados por decoradores
conocidos que ellos mismos ejercen una influencia en los grupos de compra. l real
za la eficacia y el prestigio de estos cuartos{espacios} poniendo en ellos tapic
eras raras y valiosas. Entonces, a fin de crear inters dramtico al objeto expuesto,
l organiza un acontecimiento o ceremonia. A esta gente de llave de ceremonia, pe
rsonas conocidas influir en los hbitos de compra del pblico, como un violinista fa
moso, un artista popular, y un lder de sociedad, son invitados. Estas personas cl
aves afectan otros grupos, levantando la idea del cuarto{espacio} de msica a un l
ugar en el conocimiento pblico que esto no tena antes. La yuxtaposicin de estos lder
es, y la idea que ellos dramatizan, son proyectadas entonces al pblico ms amplio p
or varios canales de publicidad. Mientras tanto, los arquitectos influyentes han
sido persuadidos a hacer el cuarto{espacio} de msica una parte arquitectnica inte
gral de sus proyectos con quizs un lugar especialmente encantador en una esquina
para el piano. Los arquitectos menos influyentes imitarn por norma lo que es hech
o por los hombres que ellos consideran maestros de su profesin. Ellos por su part
e implantarn la idea del cuarto{espacio} de msica en la mente del gran pblico. El c
uarto{espacio} de msica ser aceptado porque ha sido hecho la cosa. Y el hombre o l
a mujer que tiene un cuarto{espacio} de msica, o ha arreglado una esquina del saln
como una esquina musical, pensarn naturalmente comprar un piano. Esto le vendr co
mo su propia idea. Bajo la vieja arte de vender el fabricante dijo al anticipado
comprador, "Por favor compre un piano." La nueva arte de vender ha invertido el
proceso y ha hecho que el comprador anticipado diga al fabricante, "Por favor vnd
ame un piano." El valor de los procesos asociativos en la propaganda es mostrado
en relacin a un desarrollo de bienes inmuebles grande. Para enfatizar que las Al
turas de Jackson eran socialmente deseables cada tentativa fue hecha para produc
ir este proceso asociativo. Una interpretacin de ventaja de los Jugadores de Auto
bs pequeo fue organizada a beneficio de vctimas de terremoto de Japn, bajo los auspi
cios de Sra Astor y otros. Las ventajas sociales del lugar eran el campo de golf
proyectado-a fue presentado y una casa club planeada. Cuando el correos fue abi
erto, el consultor de relaciones pblicas intent usarlo como un foco para el inters
nacional y descubri que su apertura se cay coincidente con una fecha importante en
los anales de los Correos Americanos. Este fue hecho entonces la base de la ape
rtura. Cuando una tentativa fue hecha para mostrar al pblico la belleza de los pi
sos, un concurso fue sostenido entre decoradores de interiores para el mejor pis
o amueblado en Alturas de Jackson. Un comit importante de jueces se decidi. Este c
oncurso dibuj la aprobacin de autoridades conocidas, as como el inters de millones,
quines fueron hechos reconocidos de ello por peridico y revista y otra publicidad,
con el efecto de aumento definitivamente el prestigio del desarrollo. Uno de lo
s mtodos ms eficaces es la utilizacin de la formacin de grupo de la sociedad moderna
a fin de extender ideas. Un ejemplo de este es los concursos de escala nacional
para la escultura en el jabn de Marfil, abierto a alumnos en ciertas categoras de
edad as como escultores profesionales. Un escultor de la reputacin nacional encon
tr el jabn de Marfil un medio excelente para la escultura. La Compaa de Jugada y Pro
cter ofreci una serie de premios para la mejor escultura en el jabn blanco. La com
peticin fue sostenida bajo los auspicios del Centro de Arte en Ciudad de Nueva Yo
rk, una organizacin de la posicin alta en el mundo de arte. Los superintendentes e
scolares y los profesores en todo el pas se alegraron de animar el movimiento com
o una ayuda educativa para escuelas. La prctica entre alumnos como la parte de su
s cursos de arte fue estimulada. La competicin fue sostenida entre escuelas, entr
e distritos escolares y entre ciudades. El jabn de marfil era adaptable para scul
pturing en las casas porque las madres salvaron las virutas y los esfuerzos impe
rfectos para objetivos de lavandera. El trabajo s mismo era limpio. Los mejores pe
dazos son seleccionados de los concursos locales para la entrada en el
competicin nacional. Este es sostenido anualmente en una galera de arte importante
en Nueva York, cuyo prestigio con aquel de los jueces distinguidos, establece l
a competicin como un acontecimiento de arte serio. En el primer de estos concurso
s nacionales aproximadamente 500 pedazos de la escultura fueron entrados. En el
tercer, 2,500. Y en el cuarto, ms de 4,000. Si los pedazos con cuidado selecciona
dos fueran tan numerosos, es evidente que un nmero enorme era esculpido durante e
l ao, y que un mucho mayor nmero debe haber sido hecho para objetivos de prctica. L
a buena voluntad fue enormemente realzada por el hecho que este jabn se haba hecho
no simplemente la preocupacin{el inters} del ama de casa sino tambin una materia{u
n asunto} de personal e inters ntimo a sus nios. Varios motivos psicolgicos familiar
es fueron puestos en movimiento en el transporte de esta campaa. El esttico, el co
mpetitivo, el gregario (la mayor parte de los sculpturing fue hecho en grupos es
colares), el esnob (el impulso de seguir el ejemplo de un lder reconocido), el ex
hibicionista, andlast pero de ningn modo menor - el maternal. Todos estos motivos
y hbitos de grupo fueron puestos en el movimiento concertado por la maquinaria s
imple de mando de grupo y autoridades. Como si actuado por la presin de un botn, l
a gente comenz a trabajar para el cliente por la satisfaccin obtenida con el traba
jo de escultura s mismo. Este punto es el ms importante con el trabajo de propagan
da acertado. Los lderes que prestan sus autoridades a cualquier campaa de propagan
da harn tan slo si puede ser hecho para tocar sus propios intereses. Debe haber un
aspecto desinteresado de las actividades del propagandista. En otras palabras,
esto es una de las funciones del consultor de relaciones pblicas para descubrir e
n que puntos los intereses de su cliente coinciden con aquellos de otros individ
uos o grupos. En caso del concurso de escultura de jabn, los artistas distinguido
s y los educadores que patrocinaron la idea se alegraron de prestar sus servicio
s y sus nombres porque los concursos realmente promovieron un inters que ellos te
nan en el corazn - la cultivacin del impulso esttico entre la generacin ms joven. Tal
coincidencia y traslapo de intereses son tan infinitos como el entrelazamiento d
e formaciones de grupo ellos mismos. Por ejemplo, un ferrocarril desea desarroll
ar su negocio. El consultor en relaciones pblicas hace una revisin para descubrir
en que puntos sus intereses coinciden con aquellos de sus clientes anticipados.
La compaa entonces establece relaciones con cmaras del comercio a lo largo de su se
rvidumbre de paso y les asiste en el desarrollo de sus comunidades. Esto les ayu
da a asegurar nuevas plantas e industrias para la ciudad. Esto facilita el negoc
io por la diseminacin de la informacin tcnica. Ello
no es simplemente un caso de otorgar favores en la esperanza de recibir favores;
estas actividades del ferrocarril, adems de la creacin de la buena voluntad, real
mente promueven el crecimiento en su servidumbre de paso. Los intereses del ferr
ocarril y las comunidades por las cuales esto pasa mutuamente se relacionan y al
imentan el uno al otro. Del mismo modo, un banco{una orilla} instituye un servic
io de inversin a beneficio de sus clientes a fin de que ste pueda tener ms dinero p
ara depositar con el banco{la orilla}. O una preocupacin{un inters} de joyera desar
rolla un departamento{ministerio} de seguros para asegurar las joyas que esto ve
nde, a fin de hacer el comprador sentir la mayor seguridad en la compra de joyas
. O una compaa de coccin establece un servicio de informacin que sugiere recetas par
a el pan animar nuevos usos para el pan en la casa. Las ideas de la nueva propag
anda son afirmadas en la psicologa sana basada en el inters propio culto. He inten
tado, en estos captulos, explicar el lugar de propaganda en la vida americana mod
erna y algo de los mtodos por los cuales esto funciona - para contar el por qu, lo
que, el quien y el como del gobierno invisible que dicta nuestros pensamientos,
dirige nuestros sentimientos y controla nuestras acciones. En los captulos sigui
entes tratar de mostrar como la propaganda funciona en departamentos{ministerios}
especficos de la actividad de grupo, sugerir algunos caminos adicionales de los
cuales esto puede funcionar.
CAPTULO V NEGOCIO Y EL PBLICO
La relacin entre el negocio y el pblico se ha hecho ms cercana en las pocas dcadas p
asadas. El negocio hoy toma el pblico en la sociedad. Varias causas, unos econmico
s, otros debido al entendimiento pblico creciente del negocio y el inters pblico al
negocio, han producido esta situacin. El negocio realiza{comprende} que su relac
in al pblico no es encajonada a la fabricacin y la venta{las rebajas} de un product
o dado, pero incluye al mismo tiempo la venta de s y de todas aquellas cosas para
las cuales esto est de pie en la mente pblica. Hace veinte o veinticinco aos, el n
egocio procur dirigir sus propios asuntos sin tener en cuenta el pblico. La reaccin
era el perodo que rastrilla estircol, en el cual los pecados mltiples eran, justam
ente e injustamente, puestos al precio{a la carga} de los intereses. Ante una co
nciencia pblica despertada las corporaciones grandes fueron obligadas a renunciar
su opinin que sus asuntos eran el negocio de nadie. Si hoy el comercio en gran e
scala debiera procurar estrangular el pblico, una nueva reaccin similar a que de h
ace veinte aos ocurrira y el pblico se elevara y tratara de estrangular el comercio e
n gran escala con leyes restrictivas. El negocio est consciente de la conciencia
del pblico. Este conocimiento ha conducido a una cooperacin sana. Otra causa para
la relacin creciente es ser indudablemente encontrada en varios fenmenos que crece
n de la fabricacin en serie. La produccin de misa es slo provechosa si su ritmo pue
de ser mantenido - es decir si esto puede seguir vendiendo su producto en la can
tidad estable o creciente. El resultado es que mientras, bajo la artesana o el si
stema de pequea unidad de la produccin que era tpica hace un siglo, la demanda cre e
l suministro, hoy el suministro debe procurar activamente crear su demanda corre
spondiente. Una fbrica sola, potencialmente capaz de suministrar un continente en
tero de su producto particular, no puede permitirse a esperar hasta que el pblico
pida su producto; esto debe mantener el toque constante, por publicidad y propa
ganda, con el pblico enorme a fin de asegurarse la demanda continua que solo har s
u planta costosa provechosa. Este implica un sistema inmensamente ms complejo de
la distribucin que antes. Hacer clientes es el nuevo problema. Hay que entender n
o slo su propio negocio - la fabricacin de un producto particular - sino tambin la
estructura, la personalidad, los prejuicios, de un pblico potencialmente universa
l. Todava otra razn es ser encontrada en las mejoras de la tcnica de publicidad - t
anto en cuanto al tamao del pblico que puede ser alcanzado por la palabra impresa,
como en cuanto a los mtodos de peticin. El crecimiento de peridicos y
las revistas que tienen una circulacin de millones de copias, y el arte del exper
to publicitario moderno en la fabricacin del mensaje impreso atractivo y persuasi
vo, han colocado al hombre comercial en una relacin personal con un enorme y dive
rsificaron el pblico. Otro fenmeno moderno, que' influye en la poltica general del
comercio en gran escala, es el nuevo concurso entre ciertas firmas y el resto de
la industria, a la cual ellos pertenecen. Otra clase del concurso est entre indu
strias enteras, en su lucha para una parte{accin} del dlar del consumidor. Cuando,
por ejemplo, un fabricante de jabn afirma que su producto conservar a la juventud
, l intenta obviamente cambiar el modo del pblico del pensamiento en el jabn en la
cosa general-a de la importancia grave a la industria entera. O cuando la indust
ria de mobiliario metlica procura convencer el pblico que es ms deseable gastar{pas
ar} su dinero para el mobiliario metlico que para el mobiliario de madera, esto p
rocura claramente cambiar el gusto y los estndares de una generacin entera. En el
uno o el otro caso, el negocio procura inyectarse en las vidas y la aduana de mi
llones de personas. Incluso en un sentido bsico, el negocio se hace el dependient
e en la opinin pblica. Con el volumen creciente y la difusin ms amplia de la riqueza
en Amrica, los miles de personas ahora invierten en reservas{acciones} industria
les. La nueva reserva{accin} o las emisiones de obligacin, de las cuales un negoci
o creciente debe depender para su xito, pueden ser efectuadas slo si la preocupacin
{el inters} ha entendido como ganar la confianza y la buena voluntad del gran pbli
co. El negocio debe expresarse y su existencia corporativa entera de modo que el
pblico lo entienda y aceptar. Esto debe dramatizar su personalidad e interpretar
sus objetivos en cada detalle en el cual esto entra en el contacto con la comuni
dad (o la nacin) de que esto es una parte. Una corporacin del aceite que realmente
entiende su relacin multiltera al pblico, ofrecer aquel pblico no petrleo{aceite} slo
bueno, pero una poltica de trabajo sana. Un banco{una orilla} procurar mostrar no
slo que su direccin es el sonido y el conservador, sino tambin que sus oficiales so
n honorables tanto en su pblico como en su vida privada. Una tienda{un depsito} qu
e se especializa en la ropa masculina de moda expresar en su arquitectura la aute
nticidad de los bienes que esto ofrece. Una panadera procurar impresionar el pblico
por el cuidado higinico observado en su proceso industrial, no slo envolviendo su
s panes en el papel a prueba de polvo y lanzando su fbrica abierta a la inspeccin
pblica, sino tambin por la limpieza y el atractivo de sus carros de entrega. Una f
irma de construccin tendr cuidado que el pblico sabe no slo que sus edificios son du
raderos y seguros, sino tambin que sus empleados, cuando perjudicado en el trabaj
o, son compensados. En cualquier punto una empresa comercial afecta al conocimie
nto pblico, esto debe procurar dar a sus relaciones pblicas el carcter particular q
ue se conformar a los objetivos que esto persigue.
Como el encargado de produccin debe ser familiar con cada elemento y detalle acer
ca de los materiales con los cuales l trabaja, entonces el hombre responsable de
las relaciones pblicas de una firma debe ser familiar con la estructura, los prej
uicios, y los caprichos del gran pblico, y debe manejar sus problemas con el cuid
ado sumo. El pblico tiene sus propios estndares y demandas y hbitos. Usted puede mo
dificarlos, pero usted se no atreve a dirigirles el contador. Usted no puede per
suadir una generacin entera de mujeres a llevar puestas faldas largas, pero usted
, trabajando por lderes de la manera, puede persuadirlos a llevar puestos trajes
de noche que son largos en la espalda. El pblico no es una masa amorfa que puede
ser moldeada a voluntad, o dictada a. Tanto el negocio como el pblico tienen sus
propias personalidades que deben ser de alguna manera tradas en el acuerdo amisto
so. El conflicto y la sospecha son perjudiciales para ambos. El negocio moderno
debe estudiar en que condiciones la sociedad puede ser hecha amistosa y mutuamen
te beneficiosa. Esto debe explicar s, sus objetivos, sus objetivos, al pblico en tr
minos que el pblico puede entender y quiere aceptar. El negocio no acepta con muc
ho gusto el dictado del pblico. Esto no debera esperar que esto puede dictar al pbl
ico. Mientras el pblico debera apreciar las grandes ventajas econmicas que el negoc
io ofrece, gracias a fabricacin en serie y mercadotecnia cientfica, el negocio tam
bin debera apreciar que el pblico se hace cada vez ms discriminatorio en sus estndare
s y debera procurar entender sus demandas y encontrarlos. La relacin entre el nego
cio y el pblico puede ser sana slo si esto es la relacin de dan y toman. Esto es es
ta condicin y necesidad que ha creado la necesidad de un campo especializado de r
elaciones pblicas. El negocio ahora llama en el consultor de relaciones pblicas pa
ra aconsejarlo, interpretar su objetivo al pblico, y sugerir aquellas modificacio
nes que pueden hacerlo conformarse a la demanda pblica. Las modificaciones entonc
es recomendadas por hacer el negocio para conformarse a sus objetivos y a la dem
anda pblica, pueden concernir los asuntos ms amplios de la poltica o el por lo vist
o la mayora de los detalles triviales de la ejecucin. Esto podra en un caso ser nec
esario para transformar completamente las lneas de bienes vendidos para conformar
se al cambio de demandas pblicas. En otro caso el problema puede ser encontrado p
ara estar en tales pequeos asuntos como el vestido de los oficinistas. Una tienda
{un depsito} de joyera puede quejarse que su patrocinio encoge hacia arriba debido
a su reputacin para llevar bienes caros; en este caso el consultor de relaciones
pblicas podra sugerir presentar de bienes de precio econmico, hasta en una prdida,
no porque la firma desea un comercio medio y de precios grande como tal, pero po
rque de cien medio - clientes de precios adquiridos a - da un cierto porcentaje s
er acomodado diez aos de ahora. Unos grandes almacenes que procuran juntarse en el
comercio de clase superior pueden impulsarlos a emplear a graduados de la unive
rsidad como
oficinistas o contratar a artistas modernos conocidos para disear escaparates u o
bjetos expuestos especiales. Un banco{Una orilla} pueden impulsarlo a abrir una
Quinta rama de Avenida, no porque el negocio actual hecho en la Quinta Avenida g
arantiza el gasto, pero porque una Quinta oficina de Avenida hermosa correctamen
te expresa la clase de peticin que esto desea hacer a futuros depositantes; y, vi
sto de esta manera, puede ser tan importante que el portero ''es corts, o que los
suelos{pisos} para ser guardados limpio, como esto el gerente de sucursal ser u
n financiero capaz. An el efecto beneficioso de esta rama puede ser anulado, si l
a esposa del presidente est implicada en un escndalo. El comercio en gran escala e
studia cada movimiento que puede expresar su personalidad verdadera. Esto procur
a decir el pblico, de todos los modos apropiados, - por el mensaje publicitario d
irecto y por la sugerencia esttica subtlest - la calidad de los bienes o servicio
s que esto tiene que ofrecer. Una tienda{Un depsito} que busca un volumen de vent
as grande en bienes baratos predicar el da de precios en y el viaje de un da, conce
ntrando su peticin entera en los caminos de los cuales esto puede ahorrar el dine
ro para sus clientes. Pero una tienda{un depsito} buscando un margen alto de la g
anancia de ventas individuales tratara de asociarse con el distinguido y el elega
nte, si por una exposicin de viejos maestros o por las actividades sociales de la
esposa del dueo. Las actividades de relaciones pblicas de un negocio no pueden se
r un colorante protector para esconder sus verdaderos objetivos. Esto es moralej
as comerciales as como malas malas para presentar exclusivamente unos artculos de
clase superior, cuando la reserva{accin} principal es del grado medio o barata, p
ara la impresin general dada es uno falso. Una poltica de relaciones pblicas sana n
o intentar salir en desbandada el pblico con reclamaciones exageradas y pretextos
falsos, pero interpretar el negocio individual vivamente y realmente por cada av
enida que conduce a la opinin pblica. La Nueva York que el Ferrocarril Central tie
ne durante dcadas procur apelar al pblico no slo sobre la base de la velocidad y la
seguridad de sus trenes, sino tambin sobre la base de su elegancia y comodidad. E
s apropiado que la corporacin debera haber sido personificada al gran pblico en la
persona de un seor tan afable e insinuante como Chauncey M. Decorado de escaparat
es Depew ideal para tal empresa. Mientras las recomendaciones concretas del cons
ultor de relaciones pblicas pueden variar infinitamente segn circunstancias indivi
duales, su plan general del trabajo puede ser reducido a dos tipos, que yo podra
llamar la interpretacin continua y la adaptacin teatral por highspotting. Los dos
pueden ser alternativos o pueden ser perseguidos simultneamente. La interpretacin
continua es conseguida tratando de controlar cada acercamiento a la mente pblica
en tal manera que el pblico recibe la impresin deseada, a menudo sin estar conscie
nte de ello. El alto manchando, por otra parte, vivamente agarra la atencin del pb
lico y lo fija sobre algn detalle o
el aspecto que es tpico de la empresa entera. Cuando una corporacin de bienes inmu
ebles que erige un alto edificio de oficina lo hace diez pies ms alto que el ciel
o ms alto - rascador existente, que es la adaptacin teatral. Qu mtodo es indicado, o
si tanto ser indicado simultneamente, puede ser determinado slo despus de un estud
io lleno{pleno} de objetivos como posibilidades especficas. Otro caso interesante
de enfocar atencin pblica en las virtudes de un producto fue mostrado en caso de
la gelatina. Sus ventajas en el aumento de la digestibilidad y valor nutritivo d
e la leche fueron probadas en el Instituto de Mellon de la Investigacin Industria
l. La sugerencia fue hecha y realiz esto a adicional este conocimiento, gelatina
ser usado por ciertos hospitales y sistemas escolares, ser probado ah. Los result
ados favorables de tales pruebas fueron proyectados entonces a otros lderes en el
campo con la consecuencia de que ellos siguieron que el mando de grupo y utiliz
la gelatina para los objetivos cientficos que haban sido probados para ser el soni
do en la institucin de investigacin. La idea llev el mpetu. La tendencia de comercio
en gran escala es hacerse ms grande. Por fusiones y monopolios esto aumenta cons
tantemente el nmero de personas con quien esto est en el contacto directo. Todo es
to ha intensificado y ha multiplicado las relaciones pblicas del negocio. Las res
ponsabilidades son de muchas clases. Hay una responsabilidad a la enumeracin de l
os accionistas quizs cinco personas o quinientos thousandwho han confiado su dine
ro a la preocupacin{al inters} y tienen el derecho de saber{conocer} como el diner
o est siendo usado. Una preocupacin{Un inters} que es totalmente consciente de su r
esponsabilidad hacia sus accionistas, los amueblar por cartas frecuentes que los
impulsan a usar el producto en el cual su dinero es invertido, y uso su influenc
ia para promover su venta{rebajas}. Esto tiene una responsabilidad hacia el dist
ribuidor que esto puede expresar invitndole, a cuenta suya, visitar la fbrica de c
asa. Esto tiene una responsabilidad hacia la industria en conjunto que debera ret
enerlo de hacer reclamaciones de venta exageradas e injustas. Esto tiene una res
ponsabilidad hacia el detallista, y procurar que sus dependientes expresen la cal
idad del producto que ellos tienen que vender. Hay una responsabilidad hacia el
consumidor, que es impresionado por un limpio y fbrica bien manejada, abierta a s
u inspeccin. E influyen en el gran pblico, aparte de su funcin como el consumidor p
otencial, en su actitud hacia la preocupacin{el inters} por lo que esto sabe que e
l trato financiero de la preocupacin{del inters}, su poltica de trabajo, hasta por
las habitables de las casas en las cuales sus empleados moran. No hay ningn detal
le demasiado trivial para influir en el pblico en un sentido favorable o desfavor
able. La personalidad del presidente puede ser una materia{un asunto} de importa
ncia, ya que l quizs dramatiza la preocupacin{el inters} entera a la mente pblica.
Puede ser muy importante para que institucin benfica l contribuye, en que sociedade
s cvicas l sostiene la oficina. Si l es un lder en su industria, el pblico puede exig
ir que l sea un lder en su comunidad. El hombre comercial se ha hecho un miembro r
esponsable del grupo social. Esto no es una pregunta de jaleo, de crear una ficc
in pintoresca para el consumo pblico. Esto es simplemente una pregunta de encontra
r los modos apropiados de expresar la personalidad que debe ser dramatizada. Alg
unos hombres comerciales pueden ser su propio mejor consultor de relaciones pblic
as. Pero en la mayora del conocimiento de casos de la mente pblica y de los camino
s de los cuales esto reaccionar a una peticin, es una funcin especializada que debe
ser emprendida por el experto profesional. El comercio en gran escala, creo, re
aliza{comprende} este cada vez ms. Esto se sirve cada vez ms de los servicios del
especialista en relaciones pblicas (independientemente de lo que puede ser el ttul
o le concord). Y esto es mi conviccin que cuando el comercio en gran escala se hac
e ms grande la necesidad de la manipulacin experta de sus contactos innumerables c
on el pblico se har mayor. Una razn por qu las relaciones pblicas de un negocio son c
on frecuencia colocadas en las manos de un experto exterior, en vez de ser confi
ado a un oficial de la compaa, es el hecho que el acercamiento correcto a un probl
ema puede ser indirecto. Por ejemplo, cuando la industria de equipaje intent solu
cionar algunos de sus problemas por una poltica de relaciones pblicas, fue realiza
do{comprendido} que la actitud de ferrocarriles, de compaas de buque de vapor, y d
e ferrocarriles del gobierno y posedos extranjeros era un factor importante en el
manejo de equipaje. Si un ferrocarril y un hombre de equipaje, para su propio i
nters, pueden ser educados para manejar el equipaje con ms instalacin y prontitud,
con menos dao al equipaje, y menos molestia al pasajero; si la compaa de buque de v
apor defrauda, en sus propios intereses, sus restricciones del equipaje; si el g
obierno extranjero alivia en sus gastos de equipaje y transporte a fin de a viaj
es tursticos adicionales; entonces los fabricantes de equipaje sacarn ganancia. El
problema entonces, para aumentar la venta{las rebajas} de su equipaje, era hace
r que estos y otros fuerzas vinieran a su punto de vista. De ah la campaa de relac
iones pblicas fue dirigida no al pblico, quines eran los consumidores ltimos, pero a
estos otros elementos. Tambin, si el fabricante de equipaje puede educar el gran
pblico en que gastarse por viajes y cuando llevarlo puesto, l puede aumentar la v
enta{las rebajas} de la ropa masculina y femenina, pero l aumentar, al mismo tiemp
o, la venta{las rebajas} de su equipaje. La propaganda, ya que esto va a causas
bsicas, a menudo puede muy ser la ms eficaz por la manera de su introduccin. Una ca
mpaa contra malsano
los cosmticos podran ser emprendidos luchando por una vuelta a la manopla y lucha
de jabn-a que muy lgicamente podra ser tomada por funcionarios de salud por todo el
pas, que impulsaran la vuelta a la manopla beneficiosa y provechosa y jabn, en vez
de cosmticos. El desarrollo de opinin pblica para una causa o la lnea de la accin so
cialmente constructiva a menudo puede muy ser el resultado de un deseo de parte
del propagandista para encontrar con xito su propio problema que la causa socialm
ente constructiva adelante. Y por hacer as l realmente realiza un objetivo social
en el sentido ms amplio. La solidez de una poltica de relaciones pblicas fue igualm
ente mostrada en caso de un fabricante de zapato que hizo zapatos de servicio pa
ra agentes de polica, bomberos, carteros, y hombres en ocupaciones similares. l re
aliz{comprendi} que si l pudiera hacer aceptable la idea que los hombres con tal tr
abajo deberan ser bien calzados, l vendera ms zapatos y al mismo tiempo adelante la
eficacia de los hombres. l organiz, como la parte de su negocio, una oficina{un es
critorio; una cmoda} de proteccin de pie. Esta oficina{escritorio; cmoda} disemin la
informacin cientficamente exacta en el cuidado apropiado de los pies, principios
que el fabricante haba incorporado a la construccin de los zapatos. El resultado e
ra que los cuerpos cvicos, jefes de polica, jefes de bomberos, y otros interesados
en el bienestar y la comodidad de sus hombres, promovieron las ideas su product
o significado y el producto s mismo, con el efecto consiguiente que ms de sus zapa
tos fueron vendidos ms fcilmente. La aplicacin de este principio de un denominador
comn de inters entre el objeto que es vendido y la buena voluntad pblica puede ser
llevada a grados infinitos. "Esto importa no cuanta capital usted puede tener, c
omo la feria que los precios pueden ser, como favorable las condiciones de servi
cio, si usted no tiene detrs de usted una opinin pblica comprensiva, usted est oblig
ado a fallar." Este es la opinin de Samuel Insull, un los magnates de traccin prin
cipales del pas. Y el Juez tardo Gary, de la Corporacin de Acero de los Estados Uni
dos, expres la misma idea cuando l dijo: "una vez que usted tiene la buena volunta
d del gran pblico, usted puede seguir adelante con el trabajo de la extensin const
ructiva. Demasiado a menudo mucho intento de rebajar{descontar} este elemento va
go e intangible. De aquellos camino destruccin de mentiras." La opinin pblica es ya
no inclinada a ser desfavorable a la fusin comercial grande. Esto se ofende por
la censura de negocio por la Comisin Comercial Federal. Esto ha dividido las leye
s antimonoplicas donde esto piensa que ellos dificultan el desarrollo econmico. Es
to apoya grandes confianzas y fusiones que ello excoriated hace una dcada. El gob
ierno ahora permite agregaciones grandes de produccin y distribucin de unidades, c
omo evidenciado por fusiones entre ferrocarriles
y otros servicios pblicos, porque el gobierno representativo refleja la opinin pbli
ca. La opinin pblica s mismo cra el crecimiento de empresas industriales colosales.
En la opinin de millones de pequeos inversionistas, las fusiones y las confianzas
son gigantes amistosos y no ogros, debido a las economas, principalmente debido a
la produccin de cantidad, que ellos han efectuado, y pueden pasar al consumidor.
Este resultado ha sido, en alto grado, obtenido por un uso deliberado de la pro
paganda en su sentido ms amplio. Fue obtenido no slo modificando la opinin del pblic
o, como los gobiernos modificados y orden la opinin de sus pblicos durante la guerr
a, pero a menudo modificando la preocupacin{el inters} comercial s mismo. Una compaa
de cemento puede trabajar con comisiones del camino gratuitamente para mantener
laboratorios de pruebas a fin de asegurar los caminos bestquality al pblico. Una
compaa de gas mantiene una escuela libre{gratis} de la cocina. Pero sera imprudente
e irrazonable para tomarlo para concedido que porque la opinin pblica ha venido a
l lado de comercio en gran escala, siempre permanecer all. Slo recientemente, cated
rtico. W. Z. El Ripley de la Universidad de Harvard, una de las autoridades nacio
nales principales en organizacin comercial y prctica, expuso ciertos aspectos del
comercio en gran escala que tendi a minar la confianza pblica en corporaciones gra
ndes. l indic{advirti} que el poder de votacin supuesto de los accionistas es a menu
do ilusorio; aquellas declaraciones financieras anuales son a veces tan informe
y resumen que al hombre de la calle ellos engaan completamente; que la extensin de
l sistema de partes{acciones} sin derecho de voto a menudo coloque el control ef
icaz de corporaciones y sus finanzas en las manos de una pequea camarilla de acci
onistas; y que algunas corporaciones rechazan presentar la informacin suficiente
para permitir al pblico saber{conocer} la condicin verdadera de la preocupacin{del
inters}. Adems, no importa como favorablemente dispuso el pblico puede ser hacia el
comercio en gran escala en general, las utilidades son el juego siempre justo p
ara el descontento pblico y tienen que mantener la buena voluntad con el mayor cu
idado y vigilancia. Estos y otros corporaciones de un carcter semipblico siempre t
endrn que afrontar una demanda de la propiedad del gobierno o municipal si tales
ataques como aquellos del Profesor Ripley son seguidos y son, en la opinin del pbl
ico, justificada, a menos que las condiciones sean cambiadas y el cuidado es tom
ado para mantener el contacto con el pblico en todos los puntos de su existencia
corporativa. El consultor de relaciones pblicas debera esperar tales tendencias de
la opinin pblica y aconsejar contra como apartarlos, convenciendo el pblico del cu
al sus miedos o prejuicios son injustificados, o en ciertos casos modificando la
accin del cliente al grado necesario de quitar la causa
queja. En tal caso la opinin pblica podra ser contemplada y los puntos de la oposic
in irreducible descubiertos. Los aspectos de la situacin que son susceptibles de l
a explicacin lgica; hasta que punto la crtica o el prejuicio son una reaccin emocion
al habitual y que factores son dominados por clichs aceptados, podra ser revelado.
En cada caso l informara un poco de accin o modificacin de la poltica calculada{esti
mada} para hacer el reajuste. Mientras la propiedad del gobierno est en la mayor
parte de casos slo varyingly una posibilidad remota, propiedad pblica del comercio
en gran escala por la inversin popular creciente en reservas{acciones} y obligac
iones, se hace cada vez ms un hecho. La importancia de relaciones pblicas de este
punto de vista debe ser juzgada por el hecho que prcticamente todas las corporaci
ones prsperas esperan en algn tiempo ampliar operaciones, y tendrn que poner a flot
e nueva reserva{accin} o emisiones de bonos. El xito de tales cuestiones depende d
el registro general de la preocupacin{del inters} en el mundo comercial, y tambin s
obre la buena voluntad que ha sido capaz crear en el gran pblico. Cuando ofrecier
on recientemente a la Compaa de Mquina de Victor Talking al pblico, los millones del
valor de los dlares de la reserva{accin} fueron vendidos durante la noche. Por ot
ra parte, hay ciertas compaas que, aunque ellos sean econmicamente el sonido y come
rcialmente prspero, seran incapaces de poner a flote una emisin de acciones grande,
porque la opinin pblica no est consciente de ellos, o tiene un poco de prejuicio n
o analizado contra ellos. Hasta tal punto es la flotacin acertada del dependiente
de obligaciones y reservas{acciones} sobre el favor pblico que el xito de una nue
va fusin puede estar de pie o caerse sobre la aceptacin pblica que es creada para e
llo. Una fusin puede traer en la existencia nuevos recursos enormes, y a menudo p
uede decirse justamente que estos recursos, quizs ascendiendo a millones de dlares
en una operacin sola, han sido creados por la manipulacin experta de la opinin pbli
ca. Debe ser repetido que no hablo del valor artificial dado a una reserva{accin}
por propaganda deshonesta o manipulacin de reserva{accin}, pero de los verdaderos
valores econmicos que son creados cuando la aceptacin pblica genuina es ganada par
a una empresa industrial y se hace un verdadero compaero en ello. El crecimiento
de comercio en gran escala es tan rpido lo que en alguna propiedad de lneas es ms i
nternacional que nacional. Es necesario alcanzar grupos alguna vez ms grandes de
las personas si la industria moderna y el comercio deben ser financiados. Los am
ericanos han comprado mil millones de dlares de valores industriales extranjeros
desde la guerra, y europeos propios, es estimado, entre un valor y de dos mil mi
llones de dlares nuestro. En cada caso la aceptacin de pblico debe ser obtenida par
a la cuestin y la empresa detrs de ello. Los emprstitos pblicos, estatales o municip
ales, a pases extranjeros dependen de la buena voluntad que aquellos pases han sid
o capaces de crear para ellos aqu. Una cuestin intentada por un pas de la Europa de
l Este va ahora mal en gran parte
debido a reaccin pblica desfavorable al comportamiento de miembros de su familia d
irigente. Pero otros pases no tienen ninguna dificultad en la colocacin de cualqui
er cuestin porque el pblico es convencido ya de la prosperidad de estas naciones y
la estabilidad de sus gobiernos. La nueva tcnica del consultor de relaciones pbli
cas sirve un objetivo muy til en el negocio actuando como un complemento a anunci
antes legtimos y haciendo publicidad en la ayuda a dividir la publicidad exagerad
a y sobreenftica competitiva injusta alcanzando el pblico con la verdad por otros
canales que la publicidad. Donde dos competidores en un campo luchan el uno cont
ra el otro con este tipo de la publicidad, ellos minan aquella industria particu
lar a un punto donde el pblico puede perder la confianza en la industria entera.
El nico modo de combatir tales mtodos inmorales, es para miembros ticos de la indus
tria para usar el arma de propaganda a fin de sacar las verdades bsicas de la sit
uacin. Tome el caso de pasta de dientes, por ejemplo. Aqu est un campo muy competit
ivo en el cual la preponderancia de la aceptacin pblica de un producto sobre el ot
ro puede muy descansar legtimamente en valores inherentes. Sin embargo, qu ha pasad
o en este campo? Un o dos de los fabricantes grandes han afirmado ventajas para
sus pastas de dientes que ninguna pasta de dientes sola descubri hasta ahora que
el tiempo puede tener posiblemente. El fabricante competidor es puesto en la pos
icin de poner demasiado nfasis en un nfasis ya exagerado o de dejar al nfasis excesi
vo de su competidor llevarse sus mercados. l da vuelta al arma de propaganda que
puede con eficacia, por varios canales del acercamiento al pblico - las clnicas de
ntales, las escuelas, los clubes femeninos, los colegios mdicos, la prensa dental
y hasta los diarios traen prensa al pblico la verdad de lo que una pasta de dien
tes puede hacer. Este tendr, por supuesto, su efecto en la fabricacin de la pasta
de dientes francamente anunciada ponerse a su verdadero pblico. La propaganda es
potente en la reunin de la publicidad inmoral o injusta. La publicidad eficaz se
ha hecho ms costosa que alguna vez antes. Hace aos, cuando el pas era ms pequeo y no
haba ninguna maquinaria publicitaria enorme, era comparativamente fcil conseguir e
l reconocimiento nacional para un producto. Un Corp. de viajantes de comercio po
dra persuadir a los detallistas, con unos puros y un repertorio de historias grac
iosas, mostrar y recomendar su artculo por una escala de escala nacional. Hoy, un
a pequea industria es hundida a menos que esto pueda encontrar medios apropiados
y relativamente baratos de hacer conocido las virtudes especiales de su producto
, mientras las industrias ms grandes han procurado vencer la dificultad por la pu
blicidad cooperativa, en la cual las asociaciones de industrias compiten con otr
as asociaciones.
La publicidad de misa ha producido nuevas clases del concurso. El concurso entre
productos rivales en la misma lnea es, por supuesto, tan viejo como la vida til s
mismo. En aos recientes mucho ha sido dicho del nuevo concurso, hemos hablado de
ello en un captulo anterior, entre un grupo de productos y el otro. La piedra com
pite contra la madera por el edificio; linleo contra alfombras; naranjas contra m
anzanas; lata contra amianto para material para techar. Este tipo del concurso h
a sido humorsticamente ilustrado por Sr. O. H. Cheney, Vicepresidente de la Compaa
de Confianza de Irving y Cambio americana de Nueva York, en un discurso antes de
los Secretarios de Negocio de Chicago Foro. "Representa usted los comercios de s
ombrerera?" dijo Sr. Cheney. " El hombre en su lado puede servir la industria de
piel, y promoviendo el estilo de cuellos de piel grandes en abrigos femeninos l a
rruina el negocio de sombrero obligando a mujeres a llevar puestos sombreros peq
ueos y baratos. Usted puede estar interesado en los tobillos del sexo-I justo med
io{tacao}, usted puede representar la industria de calcetera de seda. Usted tiene
a dos rivales valientes que estn listos a luchar a la muerte - para gastar{pasar}
millones en la lucha - para la gloria de aquellos tobillos - la industria del c
uero, que ha sufrido de la moda de zapato bajo, y los fabricantes de telas, quie
n yearn para los viejos das buenos cuando las faldas eran faldas. "Si usted repre
senta la fontanera y calefaccin del negocio, usted es el enemigo mortal de la indu
stria textil, porque las casas warmer significan la ropa ligera. Si usted represe
nta las impresoras, cmo puede usted estrechar la mano al hombre de equipo de radi
o? ... " stos son formas realmente slo obvias de lo que he llamado el nuevo concur
so. El viejo concurso era que entre los miembros de cada organizacin comercial. U
na fase del nuevo concurso es que entre las asociaciones comerciales ellos mismo
s - entre usted seores que representan aquellas industrias. El concurso interen m
aterias primas es el nuevo concurso entre productos usados o bien para el mismo
objetivo. El concurso interindustrial es el nuevo concurso entre industrias por
lo visto sin relaciones que afectan el uno al otro o entre tales industrias como
compiten por el dlar del consumidor - y lo que significa prcticamente todas las i
ndustrias .... " El concurso interen materias primas es, por supuesto, los ms esp
ectaculares de todos. Esto es el que que parece sobre todo haber agarrado la ima
ginacin comercial del pas. Los hombres cada vez ms comerciales comienzan a apreciar
lo que el concurso interen materias primas les significa. Cada vez ms ellos pide
n sus asociaciones comerciales a ayudarles - porque no pueden luchar contra el c
oncurso interen materias primas solo - dado.
"Tome la gran guerra contra la mesa{tabla} de comedor, por ejemplo. Tres veces p
or da prcticamente cada mesa{tabla} de comedor en el pas son la escena de una batal
la feroz en el nuevo concurso. Vamos a nosotros tener podar para el desayuno? No,
grite a los cultivadores de naranja en orden de batalla y las legiones enormes
de envasadores de pia. Comeremos el chucrut? Por qu no comer aceitunas verdes? es la
respuesta de los espaoles. Coma macarrones como un cambio de patatas, dice un anu
nciante - y tomarn los cultivadores de patatas este desafo acostarse? " Los doctor
es y los dietistas nos dicen que un hombre trabajador normal necesita slo aproxim
adamente dos mil o tres mil caloras de la comida un da. Un banquero, supongo, nece
sita un poco menos. Pero qu debo hacer? Los cultivadores de fruta, los criadores d
e trigo, los empaquetadores de carne, los productores de leche, los pescadores -
todos quieren que yo coma ms de sus productos - y gastan{pasan} millones de dlare
s ao para convencerme. Son yo para comer al punto de agotamiento, o son yo para ob
edecer al doctor y dejar al agricultor y el empaquetador de comida y el detallis
ta van se rompi! Debo equilibrar mi dieta en la proporcin a las asignaciones public
itarias de varios productores? O debo yo equilibrar mi dieta cientficamente y deja
r aquellos que sobreproducen quiebran? El nuevo concurso es probablemente keenes
t en los ramos de la alimentacin porque all tenemos una muy verdadera limitacin en
lo que podemos consumir - a pesar de ingresos ms altos y nivel de vida ms alto, no
podemos comer ms que podemos comer. " Creo que el concurso en el futuro no ser slo
un concurso publicitario entre productos individuales o entre asociaciones gran
des, pero que esto ser adems un concurso de propaganda. El hombre comercial y el h
ombre publicitario realizan{comprenden} que l no debe desechar completamente los
mtodos de Barnum en el alcance del pblico. Un ejemplo en los anales de George Harr
ison Phelps, de la utilizacin acertada de este tipo de la peticin era la conexin de
escala nacional que anunci el lanzamiento de la Victoria de Regate Seis coche. L
os millones de las personas, es estimado, escucharon en a esta emisin de programa
ms de 47 estaciones. El gasto era ms de 60,000 dlares. Los arreglos implicaron una
conexin telefnica adicional de 20,000 millas del alambre, e incluyeron la transmi
sin de Los ngeles, Chicago, Detroit, Nueva Orleans, y Nueva York. Al Jolson hizo s
u trozo de Nueva Orleans, Will Rogers de Beverly Hills, Fred y Dorothy Stone de
Chicago, y Paul Whiteman de Nueva York, en unos honorarios de unos artistas agre
gados de 25,000 dlares. Y all fue incluido una direccin de fourminute por el presid
ente de Hermanos de Regate que anuncian el nuevo coche, que le dio el acceso en
cuatro minutos a un auditorio estimado de treinta millones de americanos, el nmer
o ms grande, incuestionablemente, alguna vez concentrar su atencin en un producto
comercial dado en un momento dado. Esto era un azcar - mensaje de ventas cubierto
.
Los tcnicos de ventas modernos se opondrn: "lo que usted dice de este mtodo de la p
eticin es verdadero. Pero esto aumenta el coste de conseguir el mensaje del fabri
cante a travs. La tendencia moderna ha sido reducir este coste (por ejemplo, la e
liminacin de premios) y concentrado en la adquisicin de la eficacia llena{plena} d
el gasto publicitario. Si usted alquila un Galli-Curci para cantar para el tocin
o usted aumenta el coste del tocino por la cantidad de sus honorarios muy grande
s. Su voz no aade nada al producto pero esto aade a su coste." Indudablemente. Per
o todos los modos de la peticin de ventas requieren que los gastos del dinero hag
an la peticin atractiva. El anunciante en la letra aade al coste de su mensaje por
el uso de cuadros o por el coste de conseguir endosos distinguidos. Hay otra cl
ase de la dificultad, creada en el proceso de comercio en gran escala que se hac
e ms grande, que pide nuevos modos de establecer el contacto con el pblico. La pro
duccin de cantidad ofrece a un producto estandarizado el coste del cual tiende a
disminuir con la cantidad vendida. Si el precio bajo es la nica base del concurso
con productos rivales, de manera similar producidos, all sigue una competicin dur
a que puede terminarse slo tomando toda la ganancia e incentivo de la industria.
La salida lgica de este dilema es para el fabricante para desarrollar alguna peti
cin de ventas adems de la mera baratura, dar el producto, en la mente pblica, un po
co de otra atraccin, alguna idea que modificar el producto ligeramente, algn elemen
to de la originalidad que lo distinguir de productos en la misma lnea. As, un fabri
cante de mquinas de escribir pinta sus mquinas en matices alegres. Estos tipos esp
eciales de la peticin pueden ser popularizados por la manipulacin de los principio
s familiares al propagandista - los principios de gregario, obediencia a autorid
ades, emulacin, y otros por el estilo. Un elemento menor puede ser hecho para asu
mir la importancia econmica siendo establecido en la mente pblica por el estilo. L
a produccin de misa puede ser repartida. El comercio en gran escala todava se ir de
l cuarto{espacio} del pequeo negocio. Al lado de unos grandes almacenes enormes a
ll puede estar localizado una tienda de especialidad diminuta que hace una vida m
uy buena. El problema de devolver sombreros grandes en la manera fue emprendido
por un propagandista. La industria de sombrerera hace dos aos era amenazada por el
predominio del sombrero de fieltro simple que exclua la fabricacin de todas otras
clases de ornamentos de sombrero y sombreros. Fue encontrado esto los sombreros
podran ser aproximadamente{bruscamente} clasificados en seis tipos. Fue encontra
do tambin que cuatro grupos podran ayudar a cambiar maneras de sombrero: el lder de
sociedad, el experto de estilo, el redactor de moda y escritor, el artista que
podra dar aprobacin artstica a los estilos, y maniques hermosos. El problema, entonc
es, era juntar{reconciliar} estos grupos antes de un auditorio de compradores de
sombrero.
Un comit de artistas prominentes fue organizado para elegir a las muchachas ms her
mosas en Nueva York para gastarse, en una serie de cuadros vivos, los sombreros
ms hermosos en las clasificaciones de estilo, en una fiesta de moda en un hotel p
rincipal. Un comit fue formado de mujeres americanas distinguidas que, sobre la b
ase de su inters al desarrollo de una industria americana, quisieron aadir las aut
oridades de sus nombres a la idea. Un comit de estilo fue formado de redactores d
e revistas de moda y otras autoridades de moda prominentes que quisieron apoyar
la idea. Las muchachas en sus sombreros encantadores y trajes desfilaron en el e
stribo antes de un auditorio del comercio entero. Las noticias del acontecimient
o afectaron los hbitos de compra no slo de los espectadores, sino tambin de las muj
eres en todo el pas. La historia del acontecimiento fue dirigida al consumidor po
r su peridico as como por la publicidad de su tienda{depsito} favorita. Los costado
s fueron al comprador de sombrerera del fabricante. Un fabricante declar que mient
ras que antes del espectculo l no haba vendido ningn sombrero recortado grande, desp
us de que ello l haba vendido miles. A menudo el consultor de relaciones pblicas es
llamado para manejar una situacin de emergencia. Un rumor falso, por ejemplo, pue
de ocasionar una prdida enorme en prestigio y dinero si no manejado puntualmente
y con eficacia. Un incidente como el que describi en el americano de Nueva York d
el viernes, 21 de mayo de 1926, espectculos en qu la carencia del manejo tcnico apr
opiado de relaciones pblicas podra resultar. 1,000,000 de dlares PERDIDOS POR EL RU
MOR FALSO EN LA RESERVA{ACCIN} HUDSON la reserva{accin} de Compaa de Motor de Hudson
fluctu extensamente alrededor de medioda ayer y prdidas estimadas en 500,000 dlares
a 1,000,000 de dlares fueron sufridos a consecuencia de la emisin extendida de no
ticias falsas en cuanto a la accin de dividendo. Los directores se encontraron en
Detroit en 12:30, tiempo de Nueva York, actuar en un dividendo. Casi inmediatam
ente una patraa que slo el dividendo regular haba sido declarado fue puesta en circ
ulacin. En 12:46 el Dow, amperio de Jones; Compaa el servicio de reloj recibi el inf
orme de la firma de Bolsa y su publicacin result en adicional pasan a la reserva{a
ccin}. Poco despus de que a la una los servicios de reloj recibieron noticias ofic
iales que el dividendo haba sido aumentado y una distribucin de reserva{accin} del
20 por ciento autorizada. Ellos apresuraron las noticias correctas en sus reloje
s y reserva{accin} de Hudson
inmediatamente brincado ms de 6 puntos. Un recorte de peridico del Diario de Comer
cio del 4 de abril de 1925, es reproducido aqu como un ejemplo interesante de un
mtodo de contrariar un rumor falso: HAYA - INVITADO de CIUDAD NATAL DE CABEZA DE
TUERCA BARTLETT ARKELL Notablemente Honrado por Comunidades de Valle Mohawk {Esp
ecial al Diario de Comercio) CANAJOHARIE, N. Y., abril 3. da era `Da de Hayuco' en
esta ciudad; de hecho, para el Valle Mohawk entero. Los hombres comerciales y p
rcticamente la comunidad entera de esta regin participaron en una recomendacin pers
onal a Bartlett Arkell de New York City, el presidente de la Compaa de Embalaje de
Hayuco de esta ciudad, en honor a su respuesta negativa firme de pensar vender
su compaa a otros intereses financieros para moverse en otra parte. Cuando Sr. Ark
ell en pblico neg rumores recientes que l deba vender su compaa a la Compaa de Cereal
stum para 17,000,000 de dlares, que habran causado la toma de la industria de su l
ugar de nacimiento, l hizo as en trminos claramente leales a su niez a casa, que l ha
aumentado en una comunidad industrial prspera por la direccin de los treinta aos d
e su Haya - Compaa de Tuerca. l absolutamente controla el negocio y rotundamente, d
eclar que l nunca lo vendera durante su vida `a alguno a toda costa,' ya que sera de
sleal con sus amigos y compaeros de trabajo. Y el Valle Mohawk entero espontneamen
te decidi que tal espritu mereci el reconocimiento pblico. De ah, festividades de hoy
. Las ms de 3,000 personas participaron, encabezadas por un comit que comprende W.
J. Roser, presidente; B. F. Spraker, H. V. Bush, B. F. Diefendorf y J. H. Cocin
ero. Ellos fueron apoyados por el Canajoharie y las Cmaras de Valle Mohawk de Aso
ciaciones Masculinas Comerciales. Por supuesto, cada uno realiz{comprendi} despus d
e este que no haba ninguna verdad en el rumor que la Compaa de Hayuco estaba en el
mercado. Un desmentido no habra llevado tan mucha conviccin. La diversin, tambin, es
comercial del ms grande en Amrica. Esto era el negocio de diversin primero el circ
o y el espectculo de medicina, entonces el theaterwhich ense los rudimentos de publ
icidad a la industria y comercio. ste adopt el jaleo del mundo del espectculo. Pero
bajo la tensin de la experiencia prctica esto adapt y refin estos mtodos publicitari
os ordinarios a los finales precisos que esto procur obtener. El teatro ha aprend
ido, por su parte,
del negocio, y ha refinado sus mtodos de publicidad al punto donde los viejos mtod
os estentreos estn en el descarte. El director de publicidad moderno de una corpor
acin de teatro o una confianza de pelcula es un hombre comercial, responsable de l
a seguridad de decenas o cientos de millones de dlares del capital invertido. l no
puede permitirse a ser un artista de truco o un aventurero freelance en la publ
icidad. l debe conocer su pblico exactamente y modificar sus pensamientos y accion
es por medio de los mtodos que el mundo de diversin ha aprendido de su viejo alumn
o, comercio en gran escala. Como aumentos de conocimiento pblicos y gusto pblico m
ejora, el negocio debe estar listo a encontrarlos a mitad de camino. El negocio
moderno debe tener su dedo continuamente en el pulso pblico. Esto debe entender l
os cambios de la mente pblica y estar listo para interpretarse justamente y elocu
entemente a la opinin que se cambia.
PROPAGANDA DEL CAPTULO VI Y MANDO POLTICO
El gran problema poltico en nuestra democracia moderna es como inducir a nuestros
lderes a conducir. El dogma que la voz de la gente es la voz de Dios tiende a ha
cer decidido a personas los criados menos de sus componentes. Este es indudablem
ente la causa de parte de la esterilidad poltica de la cual los ciertos crticos am
ericanos constantemente se quejan. Ningn socilogo serio ms tiempo{ya} cree que la v
oz de la gente expresa cualquier idea divina o especialmente sabia y alta. La vo
z de la gente expresa la mente de la gente, y aquella mente es arreglada para el
lo por los lderes de grupo en quien esto cree y por aquellas personas que entiend
en la manipulacin de opinin pblica. Es formado de prejuicios heredados y smbolos y c
lichs y frmulas verbales suministradas a ellos por los lderes. Por suerte, el poltic
o sincero y dotado es capaz, por el instrumento de propaganda, moldear y formar
la voluntad de la gente. El Disraeli con cinismo expres el dilema, cuando l dijo:
" Debo seguir a la gente. Son yo no su lder? "l podra haber aadido: "debo conducir a
la gente. Son yo no su criado?" Lamentablemente, los mtodos de nuestros polticos co
ntemporneos, en relacin con el pblico, son tan arcaicos e ineficaces como los mtodos
publicitarios del negocio en 1900 seran hoy. Mientras la poltica era el primer de
partamento{ministerio} importante de la vida americana para usar la propaganda a
gran escala, ha sido lo ms lento en la modificacin de sus mtodos de propaganda de
encontrar las condiciones cambiadas de la mente pblica. El negocio americano prim
ero aprendi de la poltica los mtodos de apelar al amplio pblico. Pero esto continuam
ente mejoraba aquellos mtodos en el curso de su lucha competitiva, mientras la po
ltica se agarr a las viejas frmulas. La apata poltica del votante medio, del cual omos
tanto, es indudablemente debido a que el poltico no sabe encontrar las condicion
es de la mente pblica. l no puede dramatizar l y su plataforma en trminos que tienen
el verdadero sentido al pblico. Interpretacin en el error que el lder debe seguir
servilmente, l priva su campaa de todo el inters dramtico. Un autmata no puede desper
tar el inters pblico. Un lder, un luchador, un dictador, puede. Pero, considerando
nuestras condiciones polticas presentes bajo las cuales cada buscador de oficina
debe satisfacer el voto de las masas, el nico quiere decir que el lder nacido pued
e conducir es el uso experto de la propaganda.
Si en el problema de ser decidido a la oficina o en el problema de hacer de intrp
rete y popularizar nuevas cuestiones, o en el problema de hacer la administracin
cotidiana de asuntos pblicos una parte vital de la vida de comunidad, el uso de p
ropaganda, con cuidado ajustada a la mentalidad de las masas, es un adjunto esen
cial de la vida poltica. El hombre comercial acertado hoy imita al poltico. l ha ad
optado el brillo y el jaleo de la campaa. l ha establecido todos los espectculos de
lado. l tiene comidas anuales que son un compendio de discursos, banderas, ampul
osidad, grandeza, pseudodemocracia ligeramente teida del paternalismo. De vez en
cuando l reparte honores a empleados, mucho cuando la repblica de tiempos clsicos r
ecompens a sus ciudadanos dignos. Pero stos son simplemente los espectculos de lado
, los tambores{bidones}, del comercio en gran escala, por el cual esto aumenta u
na imagen de servicio pblico, y del servicio honorario. Este es slo uno de los mtod
os por los cuales el negocio estimula el entusiasmo leal de parte de directores,
los trabajadores, los accionistas y el pblico de consumidor. Esto es uno de los
mtodos por los cuales el comercio en gran escala realiza su funcin de fabricacin y
venta de productos al pblico. El verdadero trabajo y la campaa del negocio consist
en en el estudio intensivo del pblico, la fabricacin de productos basados en este
estudio, y uso exhaustivo de cada medio de alcanzar el pblico. Las campaas polticas
hoy son todos los espectculos de lado, todos los honores, toda la ampulosidad, b
rillo, y discursos. stos son en su mayor parte sin relaciones al negocio principa
l de estudiar el pblico cientficamente, de suministrar el pblico de partido, candid
ato, plataforma, e interpretacin, y vender el pblico estas ideas y productos. La p
oltica era el primer comercio en gran escala en Amrica. Por lo tanto hay mucha iro
na en el hecho que el negocio ha aprendido todo que la poltica ha tenido que dar c
lases, pero aquella poltica ha dejado de aprender muchsimo de mtodos comerciales de
la distribucin de masas de ideas y productos. Emily Newell Blair ha contado en e
l Independiente un caso tpico de la basura{del desperdicio} de esfuerzo y dinero
en una campaa poltica, viaje de hablar de una semana en el cual ella ella misma pa
rticip. Ella estima que en una cinco excursin de un da que cubre casi mil millas el
la y el Senador de los Estados Unidos con quien ella haca discursos polticos se di
rigieron no ms que a 1,105 personas cuyos votos podran haber sido posiblemente cam
biados a consecuencia de sus esfuerzos. El coste de esta peticin a estos votantes
que ella estima (clculo del valor del tiempo pasado en una base muy moderada) co
mo 15.27 dlares para cada voto que podra haber sido cambiado a consecuencia de la
campaa. Este, ella dice, era "un paseo{una unidad de disco} para votos, como una
publicidad de Jabn de Marfil
la campaa es un paseo{una unidad de disco} para ventas. "Pero, ella pregunta, "qu d
ira un ejecutivo de compaa a un encargado de ventas que envi a un altavoz caro para
describir su producto a las menos de 1,200 personas en un coste de 15.27 dlares p
ara cada comprador posible?" Ella lo encuentra "asombroso que los mismos hombres
que hacen sus millones de paseos{de unidades de disco} hbilmente ideados para ja
bn y obligaciones y coches girarn y darn contribuciones grandes para ser gastadas p
ara entrar voto en una manera completamente ineficaz y anticuada." Es, en efecto
, incomprensible que los polticos no hacen el uso de los mtodos comerciales compli
cados que la industria ha aumentado. Como un poltico sabe{conoce} la estrategia p
oltica, puede desarrollar cuestiones de campaa, puede idear tablones fuertes para
plataformas y prever amplias polticas, esto no sigue esto pueden darle la respons
abilidad de vender ideas a un pblico tan grande como aquel de los Estados Unidos.
El poltico entiende el pblico. l sabe{conoce} lo que el pblico quiere y lo que el pb
lico aceptar. Pero el poltico es no necesariamente un encargado de ventas general,
un consultor de relaciones pblicas, o un hombre que sabe asegurar la distribucin
de masas de ideas. Obviamente, un lder poltico ocasional puede ser capaz de combin
ar cada rasgo del mando, como en el negocio hay ciertos lderes industriales brill
antes que son financieros, los directores de fbrica, los ingenieros, los encargad
os de ventas y las relaciones pblicas aconsejan todos hecho rodar en uno. El come
rcio en gran escala es conducido en el principio que esto debe preparar sus polti
cas con cuidado, y que en la venta de una idea al pblico de compra grande de Amric
a, esto debe proceder segn amplios proyectos. El estratega poltico debe hacer igua
lmente. La campaa entera debera ser calculada{resuelta} segn amplios proyectos bsico
s. Las plataformas, tablones, promesas, presupuestos, actividades, personalidade
s, deben ser tan con cuidado estudiadas, repartidas y usadas cuando ellos son cu
ando el comercio en gran escala desea conseguir lo que esto quiere del pblico. Lo
s primeros intervienen una campaa poltica debe determinar en los objetivos, y expr
esarlos sumamente bien en la forma es decir corriente como una plataforma. En la
ideacin de la plataforma el lder debera estar seguro que esto es una plataforma ho
nesta. Las promesas de campaa y las promesas no deberan ser ligeramente considerad
as por el pblico, y ellos deberan llevar algo del principio de garanta y poltica tra
sera por el dinero que una institucin comercial honorable lleva con la venta{las
rebajas} de sus bienes. El pblico ha perdido la fe con el trabajo de promocin de c
ampaa. Esto no dice que los polticos son deshonrosos, pero esto dice realmente que
las promesas de campaa son escritas en la arena. Aqu entonces est un hecho de la o
pinin pblica de cual el partido que desea ser acertado podra tomar bien el conocimi
ento.
Ayudar en la preparacin de la plataforma all debera ser hecho un anlisis tan casi ci
entfico como posible del pblico y de las necesidades del pblico. Una revisin de dese
os pblicos y demandas vendra a la ayuda del estratega poltico cuyo negocio debe hac
er un plan propuesto de las actividades de los partidos y sus funcionarios decid
idos durante los trminos prximos de la oficina. Un comercio en gran escala que qui
ere vender un producto al pblico contempla y analiza su mercado antes de que esto
tome un paso solo para hacer o vender el producto. Si una seccin de la comunidad
es absolutamente vendida a la idea de este producto, ningn dinero es gastado en
revendrselo. Si, por otra parte, otra seccin del pblico es irrevocablemente cometid
a a otro producto, ningn dinero es gastado en una causa perdida. Muy a menudo el
anlisis es la causa de cambios bsicos y mejoras del producto s mismo, as como un ndic
e de como debe ser presentado. Tan con cuidado es este anlisis de mercados y vent
as hechas que cuando una compaa distingue su presupuesto de ventas para el ao, esto
subdivide las circulaciones de varias revistas y peridicos que esto usa en la pu
blicidad y calcula{estima} con un grado justo de la exactitud cuantas veces una
seccin de aquella poblacin es sujetada a la peticin de la compaa. Esto sabe{conoce} a
proximadamente hasta que punto una campaa nacional duplica y repite el nfasis de u
na campaa local de la venta. Como en el campo comercial, los gastos de la campaa p
oltica deberan ser planeados el presupuesto. Un negocio grande hoy sabe{conoce} ex
actamente cuanto dinero esto va a gastar{pasar} para la propaganda durante el prx
imo ao o aos. Esto sabe que un cierto porcentaje de sus recibos gruesos ser dedicad
o a advertisingnewspaper, revista, al aire libre y cartel; un cierto porcentaje
a circularization y promocin de ventas - como rganos de casa y recursos de distrib
uidor; y un cierto porcentaje debe ir a los dependientes de supervisin que viajan
por todo el pas para infundir el estmulo suplementario en la campaa de ventas loca
l. Una campaa poltica debera ser de manera similar planeada el presupuesto. La prim
era pregunta que debera ser decidida es la cantidad de dinero que debera ser levan
tada para la campaa. Esta decisin puede ser alcanzada por un anlisis cuidadoso de g
astos de campaa. Hay bastante precedente en el procedimiento comercial para permi
tir a expertos calcular{resolver} este exactamente. Entonces la segunda pregunta
de la importancia es la manera en la cual el dinero debera ser levantado. Es obv
io que la poltica adelantara mucho en el prestigio si la campaa de moneyraising fue
ra conducida sinceramente y en pblico, como las campaas para los fondos de guerra.
Los paseos{las unidades de disco} de caridad podran ser hechos modelos excelente
s para paseos{unidades de disco} de fondos polticos. La eliminacin del pequeo eleme
nto de bolso negro en la poltica levantara el prestigio entero de la poltica en Amri
ca, y el inters pblico sera infinitamente mayor si la participacin actual ocurriera
antes y ms constructivamente en la campaa. Otra vez, como en el campo comercial, d
ebera haber una decisin clara en cuanto a como el dinero debe ser gastado{pasado}.
Este debera ser hecho segn la elaboracin de un presupuesto ms cuidadosa y exacta, e
n donde cada paso en la campaa es dado su importancia proporcionada, y los fondos
asignados en consecuencia. Haciendo publicidad en peridicos y revistas, los cart
eles y las banderas de la calle, la explotacin de personalidades en pelculas, en d
iscursos y conferencias y reuniones, acontecimientos espectaculares y todas las
formas de la propaganda deberan ser considerados proporcionalmente segn el presupu
esto, y siempre deberan ser coordinados con el plan entero. Los ciertos gastos pu
eden ser garantizados si ellos representan una pequea proporcin del presupuesto y
pueden ser totalmente injustificados si ellos arreglan una proporcin grande del p
resupuesto. Del mismo modo las emociones por las cuales apelan el pblico a pueden
ser hechas la parte del amplio plan de la campaa. Las emociones sin relaciones s
e hacen sensibleras y sentimentales demasiado fcilmente, son a menudo costosas, y
demasiado a menudo gastan el esfuerzo porque la idea no es la parte del todo co
nsciente y coherente. El comercio en gran escala ha realizado{comprendido} que e
sto debe usar tantas de las emociones bsicas como posibles. El poltico, sin embarg
o, ha usado las emociones despertadas por palabras casi exclusivamente. Apelar a
las emociones del pblico en una campaa poltica es el sonido de hecho esto es una p
arte indispensable de la campaa. Pero el contenido emocional debe (a) coincidir d
e cada modo con los amplios proyectos bsicos de la campaa y todos sus detalles men
ores; (b) ser adaptado a muchos grupos del pblico al cual debe ser apuntado; y se
conforman a los medios de la distribucin de ideas. Las emociones de oratorio han
sido gastadas durante aos largos del uso excesivo. Los desfiles, mitines popular
es, y otros por el estilo son acertados cuando el pblico tiene un inters emocional
frentico tal como result despus. El candidato que toma a bebs en su regazo, y hace
tomar su fotografa, hace una cosa sabia emocionalmente, si este acto personifica
un tabln definido en su plataforma. Los besos de bebs, si merece algo, deben ser u
sados como un smbolo para una poltica de beb y debe ser sincronizado con un tabln en
la plataforma. Pero la organizacin desordenada de acontecimientos emocionales si
n hacer caso de su valor como la parte de la campaa entera, es una basura{un desp
erdicio} de esfuerzo, como esto sera una basura{un desperdicio} de esfuerzo para
el fabricante de patines de hockey para anunciar un cuadro de una iglesia rodead
a
por follaje de primavera. Es verdadero que la iglesia apela a nuestros impulsos
religiosos y que cada uno ama la primavera, pero estos impulsos no ayudan a vend
er la idea que los patines de hockey son divertidos, provechosos, o aumentan el
placer general de la vida para el comprador. La poltica actual pone nfasis en la p
ersonalidad. Un partido entero, una plataforma, una poltica internacional es vend
ida al pblico, o no es vendida, sobre la base del elemento intangible de la perso
nalidad. Un candidato encantador es el secreto del alquimista que puede transmut
ar una plataforma prosaica en el oro de votos. Provechoso como es un candidato q
ue por la razn que sea ha agarrado la imaginacin del pas, el partido y sus objetivo
s son seguramente ms importantes que la personalidad del candidato. No la persona
lidad, pero la capacidad del candidato para realizar el programa del partido suf
icientemente, y el programa s mismo debera estar enfatizada en un plan de campaa sa
no. Incluso Henry Ford, la personalidad ms pintoresca en el negocio en Amrica hoy,
se ha hecho conocido por su producto, y no su producto por l. Es esencial para e
l gerente de campaa para educar las emociones en trminos de grupos. El pblico no es
arreglado simplemente de Demcratas y Republicanos. La gente hoy es en gran parte
indiferente en la poltica y su inters a las cuestiones de la campaa debe ser asegu
rado coordinndolo con sus intereses personales. El pblico es arreglado de grupos q
ue se traban - econmico, social, religioso, educativo, cultural, racial, colegiad
o, local, deportes, y cientos de otros. Cuando el presidente Coolidge invit a act
ores para el desayuno, l hizo as porque l realiz{comprendi} no slo que los actores era
n un grupo, pero esto auditorios, el grupo grande de la gente que a gustan diver
siones, que a quines gusta la gente que los divierte, y que a quines gusta la gent
e que puede ser divertida, debera ser alineado con l. Bill de Maternidad Shepard-T
owner fue pasado porque la gente que luch para asegurar su paso realiz{comprendi} q
ue las madres arreglaron un grupo, que los educadores arreglaron un grupo, que l
os mdicos arreglaron un grupo, que todos estos grupos por su parte influyen en ot
ros grupos, y que tomado todos juntos estos grupos eran suficientemente fuertes
y numerosos para impresionar el Congreso por el hecho que la gente en libertad q
uiso que esta cuenta fuera hecha la parte de la ley nacional. La campaa poltica qu
e ha definido sus amplios objetos y sus proyectos bsicos, habiendo definido la pe
ticin de grupo que esto debe usar, debe asignar con cuidado a cada uno de los med
ios a mano el trabajo que esto puede hacer con la eficacia mxima. Los medios por
los cuales una campaa poltica puede ser trada a casa a
el pblico es numeroso y justamente bien definido. Los acontecimientos y las activ
idades deben ser creados a fin de poner ideas en la circulacin, en estos canales,
que son tan variados como los medios de la comunicacin humana. Cada objeto que p
resenta cuadros o palabras que el pblico puede ver, todo que presenta sonidos int
eligibles, puede ser utilizado de una manera u otra. Actualmente, el defensor po
ltico usa para la mayor parte la radio, la prensa, el pasillo de banquete, el mitn
popular, la plataforma de conferencia, y el tocn generalmente como un medio para
fomentar a sus ideas. Pero este es slo un pedazo de lo que puede ser hecho. Real
mente hay acontecimientos infinitamente ms variados que pueden ser creados para d
ramatizar la campaa, y hacer la conversacin de gente de ello. Exposiciones, compet
icin, institutos de la poltica, la cooperacin de instituciones educativas, la coope
racin dramtica de grupos que hasta ahora no han sido hechos entrar en la poltica ac
tiva, y muchos otros pueden ser hechos el vehculo para la presentacin de ideas al
pblico. Pero independientemente de lo que es hecho debe ser sincronizado exactame
nte con todas otras formas de la peticin al pblico. Las noticias alcanzan el pblico
por la palabra impresa - libros, revistas, cartas, carteles, circulares y bande
ras, peridicos; por fotografas de los cuadros y pelculas; por las conferencias del
odo, discursos, msica de cinta, radio, canciones de campaa. Todos stos deben ser emp
leados por el partido poltico si debe tener xito. Un mtodo de la peticin es simpleme
nte un mtodo de la peticin y en esta edad en donde mil movimientos e ideas compite
n por la atencin pblica, uno se no atreve a poner todos los huevos de alguien en u
na cesta. Es entendido que los mtodos de propaganda pueden ser eficaces slo con el
votante que decide sobre la base de sus prejuicios de grupo y deseos. Donde las
lealtades especficas y la lealtad existen, como en caso del mando de jefe, stos l
a lealtad funcionar para anular el libre albedro del votante. En esta relacin cerca
na entre el jefe y sus mentiras de componentes, por supuesto, la fuerza de su po
sicin en poltica. No es necesario para el poltico para ser el esclavo de los prejui
cios de grupo del pblico, si l puede aprender a moldear la mente de los votantes e
n conformidad con sus propias ideas de bienestar pblico y servicio pblico. La cosa
importante para el estadista de nuestra edad no es tanto para saber complacer e
l pblico, pero saber influir en el pblico. En la teora, esta educacin podra ser hecha
por medio de folletos cultos que explican las intrincaciones de preguntas pblica
s. En realidad, puede ser hecho slo encontrando las condiciones de la mente pblica
, creando circunstancias que establecen hilos del pensamiento, dramatizando pers
onalidades, estableciendo el contacto con los lderes de grupo que controlan las o
piniones de sus pblicos.
Pero hacer una campaa es slo un incidente en la vida poltica. El proceso de gobiern
o es continuo. Y el uso experto de la propaganda es ms til y fundamental, aunque m
enos asombroso, como una ayuda a la administracin democrtica, que como una ayuda d
e votar la adquisicin. El gobierno bueno puede ser vendido a una comunidad como c
ualquier otra materia puede ser vendida. A menudo me pregunto si los polticos del
futuro, que son responsables de mantener el prestigio y la eficacia de su parti
do, no procurarn entrenar a polticos que son al mismo tiempo propagandistas. Habl r
ecientemente con George Olvany. l dijo que un cierto nmero de hombres de Princeton
se afiliaba al Pasillo Tammany. Si yo estuviera en su lugar yo debera haber toma
do a algunos de mis hombres jvenes ms brillantes y habrmelos puesto a trabajar para
producciones teatrales Broadway o haberlos colocado de aprendiz como ayudantes
a propagandistas profesionales antes de reclutarlos al servicio del partido. Una
razn, quizs, por qu el poltico hoy es lento para tomar mtodos que son una cosa comn e
n el mundo de los negocios es que l tiene tal entrada lista a los medios de comun
icacin de la cual su poder depende. El hombre de peridico le contempla{busca} para
noticias. Y por su poder de dar o retener la informacin el poltico a menudo puede
censurar con eficacia noticias polticas. Pero siendo el dependiente, cada da del
ao y para ao tras ao, sobre ciertos polticos para noticias, los periodistas son obli
gados a trabajar en la armona con sus fuentes de noticias. El lder poltico debe ser
un creador de circunstancias, no slo una criatura de procesos mecnicos de estereo
tipia y selladura de goma. Djenos suponer que l hace una campaa en una plataforma l
owtariff. l puede usar el mecanismo moderno de la radio para extender sus vistas{
opiniones}, pero l casi usar seguramente el mtodo psicolgico del acercamiento que er
a viejo en el da de Andrew Jackson, y que el negocio ha desechado en gran parte. l
dir sobre la radio: "voto para m y tarifa baja, porque la tarifa alta aumenta el
coste de las cosas que usted compra." l, es verdadero, puede tener la gran ventaj
a de ser capaz de hablar por la radio directamente a cincuenta millones de oyent
es. Pero l hace un acercamiento pasado de moda. l discute con ellos. l asalta, solo
- dado, la resistencia de apata. Si l fuera un propagandista, por otra parte, aun
que l todava usara la radio, l lo usara como un instrumento de una estrategia bien p
laneada. Ya que l hace una campaa en la cuestin de una tarifa baja, l no simplemente
dira a la gente que la tarifa alta aumenta el coste de las cosas que ellos compr
an, pero crearan circunstancias que haran su opinin dramtica y
evidente. l organizara quizs una exposicin de tarifa baja simultneamente en veinte ci
udades, con objetos expuestos que ilustran el coste adicional debido a la tarifa
vigente. l vera que estas exposiciones fueron ceremoniosamente inauguradas por ho
mbres prominentes y mujeres que estuvieron interesadas en una tarifa baja aparte
de cualquier inters a sus fortunas polticas personales. l tendra grupos, cuyos inte
reses fueron sobre todo afectados por el coste alto de la vida, instituyen una a
gitacin para listas inferiores. l dramatizara la cuestin, quizs teniendo hombres prom
inentes boicotean la ropa de lana, y van a funciones importantes en pleitos{traj
es} de algodn, hasta que la lista de lana fuera reducida. l podra conseguir la opin
in de trabajadores sociales en cuanto a si el coste alto de lana pone en peligro
la salud del pobre en invierno. De cualesquiera modos l dramatiz la cuestin, la ate
ncin del pblico sera llamada a la pregunta antes de que l se dirigiera a ellos perso
nalmente. Entonces, cuando l habl a sus millones de oyentes de la radio, l no procu
rara forzar un argumento abajo las gargantas de un pblico que piensa en otras cosa
s y enojado por otra demanda en su atencin; al contrario, l contestara las pregunta
s espontneas y expresara las demandas emocionales de un pblico ya keyed a un cierto
tono del inters al sujeto. La importancia de tomar el pblico mundial entero en la
consideracin antes de planear un acontecimiento importante es mostrada por la ac
cin sabia de Thomas Masaryk, el presidente entonces Provisional, ahora el preside
nte de la Repblica de Eslovaquia Czecho-. Checoslovaquia oficialmente se hizo un
estado libre{gratis} el lunes, 28 de octubre de 1918, en vez del domingo, 27 de
octubre de 1918, porque el Profesor Masaryk realiz{comprendi} que la gente del mun
do recibira ms informacin y sera ms receptiva a, el anuncio de la libertad de la repbl
ica un lunes por la maana que un domingo, porque la prensa tendra ms espacio para d
edicarle el lunes por la maana. Hablando de la materia{del asunto} conmigo antes
de que l hiciera el anuncio, el Profesor Masaryk dijo, "yo hara la historia para l
os cables si yo cambiara la fecha del nacimiento de Checoslovaquia como una nacin
libre{gratis}." Los cables hacen la historia y entonces la fecha fue cambiada.
Este incidente ilustra la importancia de tcnica en la nueva propaganda. Ser objeta
do, por supuesto, que la propaganda tender a derrotarse cuando su mecanismo se ha
ce obvio hacia el pblico. Mi opinin es que esto no va a. La nica propaganda que ten
der alguna vez a debilitarse como el mundo
se hace ms sofisticado e inteligente, es la propaganda que es falsa o no social.
Otra vez, la objecin es puesta que la propaganda es utilizada para fabricar nuest
ras personalidades polticas principales. Le preguntan si, de hecho, el lder hace l
a propaganda, o si la propaganda hace el lder. Hay una impresin extendida que un a
gente de prensa bueno no puede hinchar a nadie en un gran hombre. La respuesta e
s el mismo como esto hecho a la vieja pregunta en cuanto a si el peridico hace pbl
ico la opinin o si la opinin pblica hace el peridico. Tiene que haber tierra{razn} frt
il para el lder y la idea de caerse en. Pero el lder tambin tiene que tener un poco
de semilla vital para sembrar. Para usar otra figura, una necesidad mutua tiene
que existir antes de que cualquiera puede hacer positivamente eficaz. La propag
anda es intil al poltico a menos que l tenga algo para decir que el pblico, conscien
temente o inconscientemente, quiere or. Pero hasta suponiendo que una cierta prop
aganda sea falsa o deshonesta, no podemos en aquel artculo defectuoso de cuenta l
os mtodos de propaganda como tal. Ya que la propaganda en alguna forma siempre se
r usada donde los lderes tienen que apelar a sus distritos electorales. La crtica a
menudo es hecha aquella propaganda tiende a hacer el presidente de los Estados
Unidos tan importante que l se haga no el presidente, pero la encarnacin de la ide
a de la adoracin de hroe, no decir la adoracin de deidad. Completamente estoy de acu
erdo que este es as, pero cmo va usted a parar una condicin que muy exactamente ref
leja los deseos de una cierta parte del pblico? La gente americana correctamente
siente la importancia enorme de la oficina del ejecutivo. Si el pblico tiende a h
acer del presidente un smbolo heroico de aquel poder, que no es la falta de propa
ganda, pero est en la misma naturaleza de la oficina y su relacin a la gente. Esta
condicin, a pesar de su resoplido algo irracional del hombre para encajar la ofi
cina, es quizs todava ms sana que una condicin en la cual el hombre no utiliza ningu
na propaganda, o una propaganda no adaptada a su final apropiado. Note el ejempl
o del Prncipe de Pas de Gales. Este hombre joven cosech balas de clippings y un poc
o de gloria adicional de su visita americana, simplemente porque le aconsejaron
mal. Al pblico americano l se hizo un bien vestido, encantador, sportloving, baile
, juventud quizs frvola. Nada fue hecho para aadir la dignidad y el prestigio a est
a impresin hasta hacia el final de su permanencia l hizo un viaje en el metro{subt
errneo} de Nueva York. Esta nica empresa en la democracia y el negocio serio de la
vida como evidenciado en los hbitos diarios de trabajadores, despert el nuevo int
ers al Prncipe. Le haban aconsejado correctamente l habra aumentado este algo con tal
es estudios serios de la vida americana como
fueron hechos por otro prncipe, Gustave de Suecia. A consecuencia de la carencia
de la propaganda bien dirigida, el Prncipe de Pas de Gales se hizo en los ojos de
las personas americanas, no la cosa que l segn la constitucin es, un smbolo de la un
idad del Imperio britnico, pero parte y paquete de la Isla Larga deportiva y bell
ezas que bailan de la sala de baile. Gran Bretaa perdi una oportunidad inestimable
de aumentar la buena voluntad y entendiendo entre los dos pases cuando esto dej d
e entender la importancia del consultor de relaciones pblicas correcto de Su Alte
za Real. Las acciones pblicas del director de Amrica son, si uno decide ponerlo aq
uel camino, manejado por la etapa. Pero ellos son elegidos para representar y dr
amatizar al hombre en su funcin como el representante de la gente. Una prctica polt
ica que tiene sus races en la tendencia del lder popular de seguir ms a menudo que l
conduce es la tcnica del globo de proceso que l usa a fin de mantener, como l cree
, su contacto con el pblico. El poltico, por supuesto, tiene su odo a la tierra{razn
}. Podra ser llamado el odo clnico. Esto toca la tierra{razn} y oye las perturbacion
es del universo poltico. Pero l a menudo no sabe{no conoce} lo que las perturbacio
nes significan, si ellos son superficiales, o fundamentales. Entonces l hace subi
r su globo. l puede enviar una entrevista annima por la prensa. l entonces espera r
everberaciones a venir del pblico pblico-a que se expresa en mitines populares, o
resoluciones, o telegramas, o hasta tales manifestaciones obvias como editoriale
s en la prensa partidista o independiente. Sobre la base de estas repercusiones l
entonces en pblico adopta su poltica provisional original, o lo rechaza, o lo mod
ifica para conformarse a la suma de opinin pblica que le ha alcanzado. Este mtodo e
s modelado en los sondeos de paz que fueron usados durante la guerra para tantea
r la disposicin del enemigo para hacer la paz o probar cualquiera de otras una do
cena de tendencias populares. Esto es el mtodo comnmente usado por un poltico antes
de cometer l mismo a la legislacin de cualquier clase, y por un gobierno antes de
cometer s mismo en polticas extranjeras o domsticas. Esto es un mtodo que tiene un
poco de justificacin. Si un poltico es un verdadero lder l ser capaz, por el uso hbil
de la propaganda, conducir a la gente, en vez de siguiente de la gente por medio
del instrumento torpe del mtodo de tanteos. El acercamiento del propagandista es
la parte de enfrente exacta de aquel del poltico slo{justo} descrito. La base ent
era de la propaganda acertada debe tener un objetivo y luego procurar llegar a e
llo por un conocimiento exacto del pblico y circunstancias de modificacin para man
ipular e influir en aquel pblico. "La funcin de un estadista," dice George Bernard
Shaw, "debe expresar la voluntad de la gente en el camino de un cientfico."
El lder poltico de hoy debera ser un lder tan sutilmente versado en la tcnica de prop
aganda como en economa poltica y educacin cvica. Si l permanece simplemente la reflex
in de la inteligencia media de su comunidad, l podra salir tambin de la poltica. Si un
o trata con una democracia en la cual la manada y el grupo siguen aquellos que e
llos reconocen como lderes, por qu no deberan los hombres jvenes que se entrenan par
a el mando ser entrenados en su tcnica as como en su idealismo? "Cuando el interva
lo entre las clases intelectuales y las clases prcticas es demasiado grande," dic
e la Hebilla de historiador, "el antiguo no poseer ninguna influencia, ste no cose
char ningunas ventajas." La propaganda tiende un puente sobre este intervalo en n
uestra civilizacin compleja moderna. Slo por el uso sabio de la propaganda van a n
uestro gobierno, considerado como el rgano administrativo continuo de la gente, s
er capaz de mantener que la relacin ntima con el pblico que es necesario en una dem
ocracia. Cuando David Lawrence indic{advirti} en un discurso reciente, hay necesid
ad de una oficina{un escritorio; una cmoda} interpretativa inteligente para nuest
ro gobierno en Washington. Hay, es verdadero, una Divisin de la Informacin Corrien
te en el Departamento{Ministerio} de Estado, que al principio fue encabezado por
un hombre de peridico entrenado. Pero ms tarde esta posicin comenz a estar llena por
hombres del servicio diplomtico, hombres que tenan muy poco conocimiento del pblic
o. Mientras algunos de estos diplomticos han hecho muy bien, Sr. Lawrence afirm qu
e en la carrera larga el pas sera beneficiado si las funciones de esta oficina est
uvieran en las manos de un tipo diferente de la persona. All, creo, debera ser un
Subsecretario de Estado que es familiar con el problema de dispensar la informac
in a la prensa - alguien sobre quien el Ministro de Asuntos Exteriores puede pedi
r la consulta y quin tiene autoridades suficientes para persuadir al Ministro de
Asuntos Exteriores a hacer pblico esto que, por la razn insuficiente, es suprimido
. La funcin del propagandista es mucho ms amplia en el alcance que aquel de un mer
o dosificador de la informacin a la prensa. El Gobierno de los Estados Unidos deb
era crear a un Secretario de Relaciones Pblicas como el miembro del Gabinete Presi
dencial. La funcin de este funcionario debera ser correctamente para interpretar o
bjetivos de Amrica e ideales en todo el mundo, y guardar a los ciudadanos de este
pas en el toque con actividades gubernamentales y los motivos que los apuntan. l,
interpretara en resumen a la gente al gobierno y el gobierno a la gente.
Tal funcionario no sera, ni propagandista, ni agente de prensa, en el entendimien
to ordinario de aquellos trminos. l sera, mejor dicho, un tcnico entrenado que sera p
rovechoso en el anlisis de pensamiento pblico y tendencias pblicas, a fin de guarda
r el gobierno informado sobre el pblico, y la gente informada sobre el gobierno.
Las relaciones de Amrica con Sudamrica y con Europa seran enormemente mejoradas en
tales circunstancias. El nuestro debe ser una democracia de mando administrada p
or la minora inteligente quines saben regimentar y dirigir las masas. Este es el go
bierno por la propaganda? Llmelo, si usted prefiere, gobierno por la educacin. Per
o la educacin, en el sentido acadmico de la palabra, no es suficiente. Debe ser ac
larado propaganda experta por la creacin de circunstancias, por el alto manchando
de acontecimientos significativos, y la adaptacin teatral de cuestiones importan
tes. Al estadista del futuro le permitirn as enfocar la mente pblica en puntos cruc
iales de la poltica, y regimentar una masa enorme, heterognea de votantes para lim
piar el entendimiento y la accin inteligente.
EL CAPTULO VII ACTIVIDADES FEMENINAS Y PROPAGANDA
Las MUJERES en Amrica contempornea han conseguido una igualdad legal con hombres.
Este no significa que sus actividades son idnticas con aquellos de hombres. Las m
ujeres en la masa todava tienen intereses especiales y actividades adems de sus bsq
uedas econmicas e intereses profesionales. La influencia femenina ms obvia es ejer
cida cuando ellos son organizados y armados con el arma de propaganda. Tan organ
izado y armado ellos han hecho su influencia sentida en ayuntamientos, declare l
egislaturas, y congresos nacionales, sobre ejecutivos, sobre campaas polticas y so
bre la opinin pblica generalmente, tanto local como nacional. En la poltica, las mu
jeres americanas hoy ocupan una posicin mucho ms importante, del punto de vista de
su influencia, en sus grupos organizados que del punto de vista del mando que e
llos han adquirido en posiciones polticas actuales o en la posesin de oficina actu
al. El poltico de mujer profesional ha tenido, hasta ahora, no mucha influencia,
tampoco las mujeres la consideran generalmente como siendo el elemento ms importa
nte en cuestin. La mam Ferguson, despus de todo, era simplemente una mujer en la ca
sa, un catspaw para un marido depuesto; Nellie Ross, el antiguo Gobernador de Wy
oming, es de todas las cuentas apenas a un lder de arte de gobernar u opinin pblica
. Si la campaa de sufragio no hiciera nada ms, esto mostr las posibilidades de prop
aganda de conseguir ciertos finales. Esta propaganda hoy est siendo utilizada por
mujeres para conseguir sus programas en Washington y en los estados. En Washing
ton ellos son organizados como el Comit Legislativo de Catorce Organizaciones Fem
eninas, incluso la Liga de Votantes de Mujeres, Christian Association Femenino J
oven, Unin de la Mujer Christian Temperance, la Federacin de Clubes Femeninos, etc
. Estas organizaciones planean un programa legislativo y luego usan la tcnica mod
erna de la propaganda para hacer este programa legislativo realmente pasar en la
ley de la tierra. Sus logros en el campo son varios. Ellos pueden tomar justifi
cadamente el crdito de mucha legislacin de bienestar. El da de ocho horas para muje
res es el suyo. Indudablemente la prohibicin y su imposicin son las suyas, si ello
s pueden ser considerados un logro. Entonces es Bill Shepard-Towner que estipula
el apoyo por el gobierno central de bienestar de maternidad en los gobiernos es
tatales. Esta cuenta no habra pasado lo tena no sido para la presciencia poltica y
la sagacidad de mujeres como Sra Vanderlip y Sra Mitchell.
Las medidas Federales respaldadas en la primera convencin de la Liga Nacional de
Votantes de Mujeres tipifican actividades de asistencia social de organizaciones
femeninas. stos cubrieron tales amplios intereses como proteccin de la infancia,
educacin, la casa y precios altos, mujeres en ocupaciones lucrativas, salud pblica
y moralejas, ciudadana independiente para mujeres casadas, y otros. A propagandi
ze estos principios, la Liga Nacional de Votantes de Mujeres ha publicado todos
los tipos de la literatura, como boletines, calendarios, informacin de eleccin, ha
sostenido un curso por correspondencia en el gobierno y ha conducido clases de
demostracin y escuelas de ciudadana. Posiblemente la eficacia de organizaciones fe
meninas en la poltica americana hoy es debido a dos cosas: primero, la formacin{el
entrenamiento} de una clase profesional de secretarios ejecutivos o secretarios
legislativos durante las campaas de sufragio, donde cada dispositivo conocido al
propagandista tuvo que ser usado para regimentar una mayora recalcitrante; en se
gundo lugar, la encaminamiento en actividades de tiempo de paz de muchas mujeres
prominentes que estaban en las campaas de sufragio y quin tambin se dedic a los pas
eos{a las unidades de disco} importantes y movimientos de influencia de masas du
rante la guerra. Tales mujeres como Sra Frank Vanderlip, Invierno de Alice Ames,
Sra Henry Moskowitz, Sra Florence Kelley, Sra John Blair, Sra O. H. P. Belmont,
Doris Stevens, Alice Paul viene a la mente. Si he parecido concentrarme en los
logros de mujeres en la poltica, es porque ellos se permiten un ejemplo en partic
ular asombroso del uso inteligente de la nueva propaganda para asegurar la atenc
in y la aceptacin de ideas de minora. Es quizs con curiosidad apropiado que los ltimo
s reclutas a la arena poltica deberan reconocer y hacer el uso de las armas newest
de la persuasin para compensar cualquier inexperiencia con lo que es algo de man
era eufemstica llamado la poltica prctica. Como un ejemplo de esta nueva tcnica: Hac
e algunos aos, el Comit de los Consumidores de Mujeres, luchando contra "la valora
cin americana" tarifa, alquil una tienda{un depsito} vaca en la Calle Cincuenta y si
ete en Nueva York y estableci un objeto expuesto de la mercanca que etiqueta cada
artculo con el precio corriente y el precio que esto costara si la tarifa pasara.
Cientos de invitados a esta tienda se repusieron a la causa del comit. Pero hay t
ambin los campos apolticos en los cuales las mujeres pueden hacer y han hecho su i
nfluencia sentida para finales sociales, y en que ellos han utilizado el princip
io del mando de grupo en el logro de los objetivos deseados. En la Federacin Gene
ral de Clubes Femeninos, hay 13,000 clubes. Ampliamente anuncio, ellos incluyen
cvico y clubes de ciudad, clubes de las madres y amas de casa, clubes culturales
dedicados a arte, msica o literatura, clubes femeninos comerciales y profesionale
s, y clubes femeninos generales, que
puede abrazarse cvico o fases de comunidad, o combinar algunas otras actividades
puestas en una lista. El club de la mujer es generalmente eficaz de parte de la
educacin sanitaria; en fomentacin de apreciacin de las bellas artes; en patrocinar
la legislacin que afecta el bienestar de mujeres y nios; en desarrollo de patio y
mejora de parque; en levantamiento de estndares de moralidad social o poltica; en
trabajos domsticos. y economa domstica, educacin y otros por el estilo. En estos cam
pos, el club de la mujer se concierne con esfuerzos que no son generalmente cubi
ertos por agencias existentes, y a menudo ambos inician y ayudan a movimientos a
dicionales para la bien de la comunidad. Un club interes principalmente en trabaj
os domsticos y las artes prcticas pueden patrocinar una escuela que se cocina para
novias jvenes y otros. Un ejemplo del inters penetrante de mujeres en este campo
de la educacin es la escuela que se cocina recientemente conducida por la Tribuna
de Heraldo de Nueva York, que sostuvo sus clases en el Pasillo Carnegie, asenta
ndo a casi 3,000 personas. Durante varios das de la escuela que se cocina, el pas
illo estuvo lleno a la capacidad, rivalizando con el poder de dibujo de McCormac
k o Paderewski, y refutacin el ms dramticamente la idea que las mujeres en ciudades
grandes no estn interesadas en housewifery. Un movimiento para la porcin de la le
che en escuelas pblicas, o el establecimiento de una estacin de salud de beb en el
departamento{ministerio} de salud ser un esfuerzo cerca del corazn de un club dedi
cado al inters de madres y proteccin de la infancia. Un club de msica puede ensanch
ar su esfera y servir a la comunidad cooperando con la emisora de radio local en
el arreglo de mejores programas musicales. Los enfrentamientos contra la msica m
ala pueden ser una campaa tan militante y mariscal como recursos variados como cu
alquier batalla poltica. Un club de arte puede ser activo en asegurar exposicione
s de prstamo para su ciudad. Esto tambin puede quedar en viajar objetos expuestos
del trabajo de arte de sus miembros o mostrar el trabajo de arte de escuelas o u
niversidades. Un club literario puede andar de su crculo encantado de conferencia
s y leones literarios y tomar una parte definida en la vida educativa de la comu
nidad. Esto puede patrocinar, por ejemplo, un concurso en las escuelas pblicas pa
ra el mejor ensayo en la historia de la ciudad, o en la vida de su hijo ms famoso
. Adems del objeto particular para el cual el club de la mujer puede haber sido c
onstituido, esto comnmente est listo a iniciar o ayudar a cualquier movimiento que
tiene para su objeto un pblico distinto bien en la comunidad. Lo que es ms import
ante esto constituye un canal organizado por el cual las mujeres pueden hacerse
sentidos como una parte definida de la opinin pblica.
Como las mujeres complementan a hombres en la vida privada, entonces ellos compl
ementarn a hombres en la vida pblica concentrando sus esfuerzos organizados en aqu
ellos objetos de los cuales los hombres probablemente no harn caso. Hay un campo
enorme para mujeres como protagonistas activos de nuevas ideas y nuevos mtodos de
l gobierno de la casa poltico y social. Cuando organizado y consciente de su pode
r de influir en sus alrededores, las mujeres pueden usar su libertad recin adquir
ida de muchsimos modos de moldear el mundo en un mejor lugar para vivir en.
PROPAGANDA DEL CAPTULO VIII PARA EDUCACIN
La EDUCACIN no asegura su parte{accin} apropiada del inters pblico. El sistema escol
ar pblico, materialmente y econmicamente, est siendo suficientemente apoyado. Hay i
mpaciencia marcada para una educacin de colegio, y una aspiracin vaga para la cult
ura, expresada en cursos innumerables y conferencias. El pblico no es reconocido
del valor real de educacin, y no realiza{no comprende} que la educacin como una fu
erza social no recibe la clase de la atencin que esto tiene el derecho de esperar
en una democracia. Es sentido, por ejemplo, que la educacin tiene derecho a ms es
pacio en los peridicos; esto la discusin bien informada de la educacin apenas exist
e; esto a menos que tal cuestin cuando el sistema de Escuela de Gary sea creado,
o fuera de una discusin ocasional, como esto despertado sobre la decisin de Harvar
d de establecer una escuela de negocio, educacin no atrae el inters activo del pbli
co. Hay varios motivos de esta condicin. En primer lugar, hay hecho que el educad
or ha sido entrenado estimular a pensado los estudiantes individuales en su aula
, pero no ha sido entrenado como un educador en libertad del pblico. En una democ
racia un educador, adems de sus deberes acadmicos, debera aguantar una relacin defin
ida y sana al gran pblico. Este pblico no viene dentro del alcance inmediato de su
s deberes acadmicos. Pero en cierto modo l depende de ello para su vida, para el ni
mo, y el tono cultural general sobre el cual su trabajo debe estar basado. En el
campo de educacin, encontramos lo que hemos encontrado en la poltica y otros camp
os - que la evolucin del practicante de la profesin no ha seguido el ritmo de la e
volucin social alrededor de l, y es fuera de la marcha con los instrumentos para l
a diseminacin de ideas que la sociedad moderna ha desarrollado. Si este ser verda
dero, entonces la formacin{el entrenamiento} de los educadores a este respecto de
bera comenzar en las escuelas normales, con la adicin a sus planes de estudios de
lo que es necesario para ensanchar su punto de vista. El pblico no puede entender
a menos que el profesor entienda la relacin entre el gran pblico y la idea acadmic
a. La escuela normal debera asegurar{prever} la formacin{el entrenamiento} del edu
cador para hacerle realizar{comprender} que su es un trabajo doble: educacin como
un profesor y educacin como un propagandista.
Una segunda razn del alejamiento presente de la educacin de los pensamientos y los
intereses del pblico es ser encontrada en la actitud mental del pedagogo - si pr
ofesor de escuela primaria o profesor de colegio - hacia el exterior mundial la
escuela. Este es un problema psicolgico difcil. El profesor se encuentra en un mun
do en el cual el nfasis es puesto sobre aquellos objetivos objetivos y aquellos l
ogros objetivos que son apreciados por nuestra sociedad americana. l l mismo es de
masiado moderadamente o mal pagado. Juzgndose en los estndares en la aceptacin comn,
l no puede, pero sentir un sentido de inferioridad porque l se encuentra continua
mente ser comparado, en las mentes de sus propios alumnos, con el hombre comerci
al acertado y el lder acertado en el mundo exterior. As el educador se hace reprim
ido y suprimido en nuestra civilizacin. Como el soporte de cosas, esta condicin no
puede ser cambiada del exterior a menos que el gran pblico cambie sus estndares d
el logro, que esto probablemente no har pronto. An puede ser cambiado por la profe
sin que da clases s mismo, si esto se da cuenta no slo de su relacin individualista
al alumno, sino tambin de su relacin social al gran pblico. La profesin que da clase
s, como tal, tiene el derecho de continuar una propaganda muy definida con miras
a la ilustracin del pblico y afirmacin de su relacin ntima a la sociedad que esto si
rve. Adems de la conduccin de una propaganda de parte de sus miembros individuales
, la educacin tambin debe levantar la apreciacin general de la profesin que da clase
s. A menos que la profesin pueda levantarse por sus propios elsticos de bota, esto
perder rpido el poder de reclutar el talento excepcional por s. La propaganda no p
uede cambiar todo que es actualmente insatisfactorio en la situacin educativa. Ha
y factores, como la paga baja y la carencia de la provisin adecuada para profesor
es anticuados, que definitivamente afectan el estado de la profesin. Es posible,
por medio de una peticin inteligente afirmada sobre la composicin presente actual
de la mente pblica, modificar la actitud general hacia la profesin que da clases.
Una actitud tan cambiada comenzar expresndose en una insistencia en la idea de sue
ldos ms adecuados para la profesin. Hay varios caminos de los cuales las organizac
iones acadmicas en Amrica manejan sus problemas financieros. Un tipo de colegio o
universidad depende, para su apoyo monetario, sobre subvenciones de las legislat
uras estatales. El otro depende del atributo privado. Hay otros tipos de institu
ciones educativas, como el sectario, pero los dos tipos principales incluyen con
mucho el mayor nmero de nuestras instituciones del aprendizaje ms alto. La univer
sidad estatal es apoyada por subvenciones de la gente del estado, votado por la
legislatura estatal. En la teora, el grado de apoyo que la universidad recibe es
el dependiente sobre el grado de aceptacin concordada ello por
los votantes. La universidad estatal prospera segn el grado al cual esto puede ve
nderse a la gente del estado. La universidad estatal est por lo tanto en una posi
cin desafortunada a menos que su presidente resulte ser un hombre del mrito excepc
ional como un propagandista y un dramatizer de cuestiones educativas. An si este
es el caso - si la universidad forma su poltica entera hacia la ganancia{el adela
ntamiento} del apoyo de la legislatura estatal - su funcin educativa puede sufrir
. Puede ser tentado basar su peticin entera al pblico en su servicio pblico, verdad
ero o supuesto, y permitir a la educacin de sus estudiantes individuales tener cu
idado de s. Esto puede intentar educar a la gente del estado a cargo de sus propi
os alumnos. Este puede generar varios males, hasta el punto de hacer la universi
dad un instrumento poltico, un mero instrumento del grupo poltico en el poder. Si
el presidente domina tanto pblico como el poltico profesional, este puede conducir
a una situacin en la cual la personalidad del presidente pesa ms que la funcin ver
dadera de la institucin. El colegio dotado o la universidad tienen un problema co
mpletamente como desconcertante. El colegio dotado es el dependiente sobre el ap
oyo, por lo general, de hombres claves en la industria cuyos objetivos sociales
y econmicos son concretos y limitados, y por lo tanto a menudo en el desacuerdo c
on la bsqueda del conocimiento abstracto. El hombre comercial acertado critica la
s grandes universidades para ser demasiado acadmico, pero rara vez para ser demas
iado prctico. Uno podra imaginar que a los hombres claves que apoyan nuestras univ
ersidades les gustaran ellos especializarse en escuelas de la ciencia aplicada, d
el arte de vender prctica o de la eficacia industrial. Y puede estar bien, en muc
hos casos, que las demandas que el potencial endowers de nuestras universidades
hace sobre estas instituciones estn rotundamente en la contradiccin a los interese
s de beca y cultura general. Tenemos, por lo tanto, la situacin anmala del colegio
que procura continuar una propaganda a favor de la beca entre la gente que es c
ompletamente fuera de la compasin con los objetivos a los cuales les piden suscri
bir su dinero. Los hombres que, en los estndares comnmente aceptados, son fracasos
o xitos muy moderados en nuestro mundo americano (los pedagogos) procuran conven
cer los xitos excepcionales (los hombres comerciales) que ellos deberan dar su din
ero a ideales que ellos no persiguen. Los hombres que, por un sentido de inferio
ridad, desprecian el dinero, procuran ganar la buena voluntad de hombres que ama
n el dinero. Parece posible que el futuro estado del colegio dotado dependa de u
n equilibrio de estas fuerzas, tanto acadmico como los elementos dotados que obti
enen la consideracin en efecto debida. El colegio debe ganar el apoyo pblico. Si e
l donante potencial es aptico, la aprobacin pblica entusistica debe ser obtenida par
a convencerle. Si l busca
excesivamente para influir en la poltica educativa de la institucin, la opinin pblic
a debe apoyar el colegio en la continuacin de sus funciones apropiadas. Si factor
se domina excesivamente, probablemente encontraremos una demagogia o un apuntam
iento esnob complacer un grupo o el otro. Hay todava otra solucin potencial del pr
oblema. Es posible que por una propaganda educativa que pretende desarrollar may
or conocimiento social de parte de la gente del pas, all pueda ser despertado en l
as mentes de hombres de asuntos, como una clase, conocimiento social que produci
r ms mentes del tipo de Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John D. Rockefeller, Hi
jo, Willard tardo Directamente. Muchos colegios han desarrollado ya la propaganda
inteligente a fin de traerles en la relacin activa y continua con el gran pblico.
Una tcnica definida ha sido desarrollada en su relacin a la comunidad en la forma
de oficinas de noticias de colegio. Estas oficinas han formado una asociacin int
ercolegiada cuyos miembros se encuentran una vez al ao para hablar de sus problem
as. Estos problemas incluyen la educacin del alumno y su efecto sobre el gran pbli
co y sobre grupos especficos, la educacin del futuro estudiante a la opcin del cole
gio particular, el mantenimiento de un esprit de Corp. de modo que el valor atlti
co del colegio no sea colocado primero, el desarrollo de un poco de familiaridad
con el trabajo de investigacin hecho en el colegio a fin de llamar la atencin de
aquellos que pueden ser capaces de prestar la ayuda, el desarrollo de un entendi
miento de los objetivos y el trabajo de la institucin a fin de atraer atributos e
speciales para objetivos especificados. Se afilian ahora con aproximadamente set
enta y cinco de estas oficinas la Asociacin americana de Oficinas de Noticias de
Colegio, incluso aquellos de Yale, Wellesley, Illinois, Indiana, Wisconsin, Rese
rva Occidental, Penachos y California. Una carta de noticias bimensual es public
ada, trayendo a miembros las noticias de su profesin. La Asociacin procura sostene
r los estndares ticos de la profesin y pretende trabajar en la armona con la prensa.
La Asociacin de Educacin Nacional y otras sociedades continan una propaganda defin
ida para promover los objetivos ms grandes del esfuerzo educativo. Uno de los obj
etivos de tal propaganda es por supuesto la mejora del prestigio y la posicin mat
erial de los profesores ellos mismos. Un caso de McAndrew ocasional llama la ate
ncin del pblico al hecho que en algunas escuelas el profesor es lejano de disfruta
r de la libertad de ctedra llena{plena}, mientras en ciertas comunidades la opcin
de profesores est basada sobre consideraciones polticas o sectarias ms bien que sob
re la verdadera capacidad. Si tales cuestiones fueran hechas, por medio de la pr
opaganda, hacerse una materia{un asunto} de la preocupacin{del inters} pblica por u
na escala realmente nacional, habra indudablemente una tendencia general a la mej
ora.
Los problemas concretos de colegios son ms variados y desconcertantes que uno pod
ra suponer. El colegio farmacutico de una universidad est preocupado porque la farm
acia es ya no simplemente una farmacia, pero principalmente una fuente de soda,
una barra, una librera, un detallista de todas las clases de la mercanca general d
el papel de escribir de sociedad para ahorrar partes de radio. El colegio realiz
a{comprende} la utilidad econmica del rasgo de barra al farmacutico que practica,
an siente que el arte antigua y honorable de componer datos concretos est siendo d
egradada. La Universidad de Cornell descubre que los atributos son raros. Por qu?
Como la gente piensa que la Universidad es una institucin estatal y por lo tanto
en pblico apoyado. Muchas de nuestras universidades principales correctamente sie
nten que los resultados de sus investigaciones de estudiante slo no deberan ser pr
esentados a bibliotecas y publicaciones cultas, pero si tambin, donde practicable
y til, ser dado al pblico en la forma dramtica que el pblico puede entender. Harvar
d es slo un ejemplo. "Hace poco," dice Charles A. Merrill en la Personalidad, "un
cierto profesor de Harvard salt en los titulares de peridico. Haba varios das cuand
o uno cost recoger un papel en cualquiera de las ciudades ms grandes sin encontrar
su nombre acorchetado con su logro. " El profesor, que estuvo de vuelta de un v
iaje a Yukatn en los intereses de ciencia, haba solucionado el misterio del calend
ario de Venus de los Mayas antiguos. l haba descubierto la llave al rompecabezas d
e como los Mayas guardaron la etiqueta en el vuelo de tiempo. Comprobando el reg
istro maya de acontecimientos celestes contra los hechos astronmicos conocidos, l
haba encontrado una correlacin perfecta entre la cuenta de tiempo de estos indios
centroamericanos y las posiciones verdaderas del Venus de planeta en el sexto si
glo a. de J.C.. Una civilizacin qu Propaganda flour129 ished en el Hemisferio Occi
dental hace veinticinco siglos fue demostrada para haber alcanzado alturas hasta
ahora poco apreciadas por el mundo moderno. " Como el descubrimiento del profes
or result ser hecho una crnica en la prensa popular es, tambin, retrospectivamente,
una materia{un asunto} de inters.... De ser dejado a sus propios dispositivos, l
nunca podra haber aparecido en la letra, excepto quizs en alguna publicacin tcnica,
y sus comentarios all no habra sido ms inteligible al hombre medio o mujer que si e
llos hubieran sido inscritos en jeroglficos maya. "La popularizacin de este mensaj
e de la antigedad era debido a la iniciativa de
un hombre joven llam a James W. D. Seymour.... "Esto puede sorprender e impresion
ar a algunas personas," aade Sr. Merrill, "ser dicho que los asientos ms viejos y
ms solemnes del aprendizaje en Amrica ahora alquilan a agentes de prensa, como com
paas de ferrocarriles, las organizaciones fraternales, moviendo a productores de c
uadros y partidos polticos los retienen. Esto es sin embargo un hecho ...." ... h
ay apenas un colegio o la universidad en el pas que no hace, con la aprobacin del
organismo rector y la facultad, mantiene una oficina de publicidad, con un direc
tor y un personal de ayudantes, para el establecimiento de relaciones amistosas
con los peridicos, y por los peridicos, con el pblico .... " Esta empresa se rompe
bruscamente con la tradicin. En los asientos ms viejos del aprendizaje de ello es
una innovacin reciente. Esto viola el artculo fundamental en el credo de las vieja
s sociedades acadmicas. El aislamiento enclaustrado sola ser considerado la primer
a esencial de la beca. El colegio estaba preocupado de conservar su actitud dist
ante del mundo.... "Los colegios sola ofenderse por el inters exterior a sus asunt
os. Ellos podran, algo de mala gana y desdeosamente, confesar que los reporteros h
asta su Da de Comienzo se entrenan, pero no adelante ellos ir.... "Hoy, si un per
iodista quiere entrevistar a un profesor de Harvard, l tiene que llamar por telfon
o simplemente al Secretario para la Informacin a la Universidad. Oficialmente, Ha
rvard todava huye del ttulo `el Director de la Publicidad.' Informalmente, sin emb
argo, el secretario con el ttulo largo es el hombre de publicidad. l es un funcion
ario importante a - da en Harvard." Esto puede ser una nueva idea que el presiden
te de una universidad concernir l mismo con la clase del cuadro mental sus product
os de institucin en la mente pblica. An esto es la parte del trabajo presidencial p
ara ver que su universidad toma su lugar apropiado en la comunidad y por lo tant
o tambin en la mente de comunidad, y produce los resultados deseados, tanto en un
cultural como en un sentido financiero. Si su institucin no produce el cuadro me
ntal que esto debera, una de dos cosas puede equivocarse: los medios de comunicac
in con el pblico pueden equivocarse o ser desequilibrados; o su institucin puede te
ner la culpa. El pblico consigue una impresin oblicua de la universidad, en cuyo c
aso la impresin debera ser modificada; o puede ser que el pblico consigue una impre
sin correcta, en cuyo caso, muy posiblemente, el trabajo de la universidad s mismo
debera ser modificado. Ya que ambas posibilidades estn dentro de la provincia del
consultor de relaciones pblicas.
La Universidad de Colombia recientemente instituy un Casa Italiana, que fue solem
nemente inaugurado en la presencia de representantes del gobierno italiano, enfa
tizar su posicin alta en estudios latinos y las lenguas Romances. Hace aos Harvard
fund el Museo Germnico, que fue ceremoniosamente abierto por el Prncipe Henry de P
rusia. Muchos colegios mantienen cursos de extensin que traen su trabajo al conoc
imiento de un amplio pblico. Es por supuesto apropiado que tales cursos deberan se
r hechos conocidos al gran pblico. Pero, para tomar otro ejemplo, si ellos han si
do mal planeados, del punto de vista de relaciones pblicas, si ellos son excesiva
mente escolsticos y separados, su efecto puede ser la parte de enfrente de favora
ble. En tal caso, esto no es el trabajo del consultor de relaciones pblicas para
impulsar que los cursos ser hecho mejor conocido, pero impulsar que ellos primer
o ser modificado para conformarse a la impresin que el colegio desea crear, donde
es compatible con los ideales escolsticos de la universidad. Otra vez, esto pued
e ser la opinin general que el trabajo de una cierta institucin es la investigacin
postgraduada del 80 por ciento, una opinin que puede tender a enajenar el inters pb
lico. Esta opinin puede ser verdadera o puede ser falso. Si es falso, debera ser c
orregido por alto - actividades de estudiante universitario que se manchan. Si,
por otra parte, es verdadero que el 80 por ciento del trabajo es la investigacin
postgraduada, el ms debera ser hecho de aquel hecho. Esto debera ser la preocupacin{
el inters} del presidente para hacer conocido los descubrimientos que son del int
ers pblico posible. Una expedicin de universidad en tierras Bblicas puede ser indife
rente como una tarea puramente escolstica, pero si esto contribuye la luz en algu
na aseveracin Bblica esto despertar inmediatamente el inters de masas grandes de la
poblacin. El departamento{ministerio} zoolgico puede cazar{buscar} para algn bacilo
extrao que no tiene ninguna relacin conocida a cualquier enfermedad humana, pero
el hecho que esto persigue bacilos es en s mismo capaz de la presentacin dramtica a
l pblico. Muchas universidades ahora de buena gana prestan a miembros de sus facu
ltades para asistir en investigaciones del inters pblico. As Cornell prest al Profes
or Wilcox para ayudar al gobierno en la preparacin del censo nacional. El Pescado
r de profesor Irving de Yale ha sido llamado para aconsejar contra asuntos monet
arios. En el sentido tico, la propaganda aguanta la misma relacin a la educacin en
cuanto a negocio o poltica. Pueden abusar de ello. Esto puede ser usado para sobr
eanunciar una institucin y crear en la mente pblica valores artificiales. No puede
haber ninguna garanta absoluta contra su mal uso.
PROPAGANDA DEL CAPTULO IX EN SERVICIO SOCIAL
El consultor de relaciones pblicas es necesario a la asistencia social. Y ya que
el servicio social, en su misma naturaleza, puede seguir slo por medio del apoyo
voluntario del rico, es obligado a usar la propaganda continuamente. Los lderes e
n el servicio social estaban entre el primer conscientemente para utilizar la pr
opaganda en su sentido moderno. El gran enemigo de cualquier tentativa de cambia
r hbitos masculinos es la apata. La civilizacin es limitada por la apata. Nuestra ac
titud hacia relaciones sociales, hacia la economa, hacia la poltica nacional e int
ernacional, sigue actitudes pasadas y los refuerza bajo la fuerza de tradicin. El
Comstock deja caer su capa de la moralidad que gana proslitos en los hombros com
placientes de Sumner; Penrose deja caer su capa en el Mayordomo; Carnegie su en
Schwab, y tan a lo infinito. La oposicin a esta aceptacin tradicional de ideas exi
stentes es una opinin pblica activa que ha sido dirigida conscientemente en movimi
entos contra la apata. La opinin pblica fue hecha o cambiada antes por jefes tribal
es, por reyes, por lderes religiosos. Hoy el privilegio de intento de influir en
opinin pblica es cada de alguien. Esto es una de las manifestaciones de democracia
que alguno puede tratar de convencer a otros y asumir el mando de parte de su p
ropia tesis. Las nuevas ideas, nuevos precedentes, se esfuerzan continuamente pa
ra un lugar en el esquema de cosas. El establecimiento social, las campaas organi
zadas contra tuberculosis y cncer, varias actividades de investigacin que apuntan
directamente a la eliminacin de enfermedades sociales y actividades altruistas mlt
iples por los desequilibrios que podran ser catalogadas slo en un libro de muchas
pginas - tienen la necesidad del conocimiento de la mente pblica y psicologa de mas
as si ellos deben conseguir sus objetivos. La literatura en la publicidad de ser
vicio social es tan extensa, y los principios subyacentes tan fundamentales, que
slo un ejemplo es necesario aqu para ilustrar la tcnica de la propaganda de servic
io social. Una organizacin de servicio social emprendi luchar contra linchar, Jim
Crowism y las discriminaciones civiles contra el Negro debajo del Albail y lnea Di
xon. La Asociacin Nacional para el Progreso de la Gente Coloreada tena la lucha en
la mano. Por la tcnica ellos decidieron dramatizar la campaa del ao en una convenc
in anual que se concentrara
atencin en el problema. Debera ser sostenido en el Norte, Sur, Oeste o Este? Ya que
el objetivo era afectar el pas entero, a la asociacin le aconsejaron sostenerlo e
n el Sur. Puesto que dijo que el propagandista, un punto de vista en una pregunt
a del sur, que emana de un centro del sur, tendra mayores autoridades que el mism
o punto de vista que resulta de cualquier otro lugar, en particular cuando aquel
punto de vista estaba en desacuerdo con el punto de vista del sur tradicional.
Atlanta fue elegida. El tercer paso deba rodear la conferencia de la gente que er
a estereotipos para ideas que llevaron el peso por todo el pas. El apoyo de lderes
de grupos diversificados fue buscado. Los telegramas y las cartas fueron enviad
os a lderes de grupos religiosos, polticos, sociales y educativos, pidiendo su pun
to de vista en el objetivo de la conferencia. Pero adems de estos lderes de grupo
de la posicin nacional de ello era en particular importante del punto de vista tcn
ico para asegurar las opiniones de lderes de grupo del Sur, hasta de Atlanta s mis
mo, enfatizar los objetivos de la conferencia al pblico entero. Haba un grupo en A
tlanta a que podran acercarse. Un grupo de ministros haba sido bastante valiente p
ara declarar a favor de una mayor amistad interracial. Este grupo fue acercado y
consinti en cooperar en la conferencia. El acontecimiento se escap como programad
o. El programa s mismo sigui el esquema general. Los negros y los blancos del Sur,
en la misma plataforma, expresaron el mismo punto de vista. Un elemento dramtico
fue destacado aqu y all. Un lder nacional de Massachusetts estuvo de acuerdo en pr
incipio y en la prctica con un predicador Bautista del Sur. Si la radio hubiera s
ido en efecto, el pas entero podra haber odo y sido movido por los discursos y los
principios expresados. Pero el pblico ley las palabras y las ideas en la prensa de
l pas. Ya que el acontecimiento haba sido creado de tales partes componentes impor
tantes para despertar el inters en todo el pas y ganar el apoyo a sus ideas hasta
en el Sur. Los editoriales en la prensa del sur, reflejando la opinin pblica de su
s comunidades, mostraron que el sujeto se haba hecho uno del inters a los redactor
es debido a la participacin por lderes del sur. El acontecimiento naturalmente dio
a la Asociacin s mismo armas sustanciales con
cual{que} apelar a un crculo cada vez ms ms amplio. La publicidad adicional fue alc
anzada enviando a informes, cartas, y otra propaganda a grupos seleccionados del
pblico. En cuanto a los resultados prcticos, el inmediato era un cambio de las me
ntes de muchos redactores del sur que realizaron{comprendieron} que la pregunta
en cuestin no era slo uno emocional, sino tambin uno discutible; y este punto de vi
sta fue inmediatamente reflejado a sus lectores. Los resultados adicionales son
difciles de medir con una regla de clculo. La conferencia tena su efecto definido e
n el aumento del conocimiento racial y la solidaridad de los Negros. La decadenc
ia en linchar es muy probablemente un resultado de este y otros esfuerzos de la
Asociacin. Muchas iglesias han hecho la publicidad pagada y han organizado la par
te de propaganda de sus actividades regulares. Ellos han desarrollado la iglesia
comits publicitarios, que hacen el uso del peridico y la valla publicitaria, as co
mo del folleto. Muchas denominaciones mantienen sus propias revistas. El Bordo d
e Metodista de Publicacin e Informacin sistemticamente da anuncios y liberaciones a
la prensa y las revistas. Pero en un sentido ms amplio las mismas actividades de
l servicio social son actividades de propaganda. Una campaa para la preservacin de
los dientes procura cambiar los hbitos de la gente en direccin del cepillado ms fr
ecuente de dientes. Una campaa para mejores parques procura cambiar la opinin de l
a gente en cuanto a la deseabilidad de imposicin ellos mismos para la compra de i
nstalaciones de parque. Una campaa contra la tuberculosis es una tentativa de con
vencer cada uno a que la tuberculosis puede ser curada, que las personas con cie
rtos sntomas deberan ir inmediatamente al doctor, y otros por el estilo. Una campaa
para bajar la tasa de mortalidad infantil es un esfuerzo para cambiar los hbitos
de madres en cuanto a alimentacin, bao y sentir cario por sus bebs. El servicio soc
ial, de hecho, es idntico con la propaganda en muchos casos. Incluso aquellos asp
ectos del servicio social que son gubernamentales y administrativos, ms bien que
caritativos y espontneos, dependa de la propaganda sabia para su eficacia. Profes
or acosar{Harry} Elmer Barnes, en su libro, "la Evolucin de la Ciencia penal Mode
rna en Pensilvania," declara que las mejoras de la administracin penological en a
quel estado son obstaculizadas por influencias polticas. La legislatura debe ser
persuadida a permitir la utilizacin de los mejores mtodos de la ciencia penal cien
tfica, y para este all es necesario el desarrollo de una opinin pblica culta. "Hasta
que tal situacin haya sido causada," declara Sr. Barnes, "el progreso en la cien
cia penal es condenado para ser espordico, local, y generalmente ineficaz. La sol
ucin de problemas de prisin, entonces, parece ser fundamentalmente un problema de
la publicidad concienzuda y cientfica."
El progreso social es simplemente la educacin progresiva y la aclaracin de la ment
e pblica en cuanto a sus problemas sociales inmediatos y distantes.
CAPTULO X ARTE Y CIENCIA
EN la educacin del pblico americano hacia la mayor apreciacin de arte, la propagand
a juega una parte importante. Cuando las galeras de arte procuran lanzar las lona
s de un artista ellos deberan crear la aceptacin pblica para sus trabajos. Para aum
entar la apreciacin pblica un esfuerzo propagandizing deliberado debe ser hecho. E
n el arte como en la poltica las reglas de minora, pero esto puede gobernar slo por
salir para encontrar el pblico en su propia tierra{razn}, entendiendo la anatoma d
e opinin pblica y utilizndolo. En el arte aplicada y comercial, la propaganda hace
mayores oportunidades del artista que alguna vez antes. Este proviene del hecho
que la fabricacin en serie alcanza un callejn sin salida cuando esto compite en un
a base de precios slo. Esto debe, por lo tanto, en un nmero grande de campos crean
un campo de concurso basado en valores estticos. El negocio de muchos tipos escr
ibe con mayscula el sentido esttico de aumentar mercados y ganancias. Que es slo ot
ro modo de decir que el artista tiene la oportunidad de colaborar con la industr
ia de tal modo para mejorar el gusto pblico, inyectando hermoso en vez de adornos
feos en los artculos del uso comn, y, adems, asegurando el reconocimiento y el din
ero para l. La propaganda puede jugar una parte en la indicacin lo que es y lo que
no es hermoso, y el negocio puede ayudar definitivamente de esta manera a levan
tar el nivel de la cultura americana. En este proceso la propaganda har naturalme
nte el uso de las autoridades de lderes de grupo cuyo gusto y la opinin son recono
cidos. El pblico debe estar interesado por medio de valores de associational e in
cidentes dramticos. La nueva inspiracin, cual{que} al artista puede ser un muy tcni
co y abstraer la clase de la belleza, debe ser hecha vital al pblico por la asoci
acin con valores que esto reconoce y responde a. Por ejemplo, en la fabricacin de
seda americana, los mercados son desarrollados por ir a Pars para la inspiracin. P
ars puede dar a seda americana un sello de autoridades que le ayudarn a conseguir
la posicin definida en los Estados Unidos. El recorte de peridico siguiente de New
York Times del 16 de febrero de 1925, conta la historia de un incidente actual
de esta clase: "Copyright, 1925, por NEW YORK TIMES Cable ESPECIAL POR LA COMPAA A
NEW YORK TIMES. "PARS, febrero 15. - Por primera vez en la historia, los materia
les de arte americanos deben ser expuestos en la Seccin de Artes Decorativa del M
useo de Louvre.
"La exposicin que se abre el 26 de mayo con el Ministro de Bellas Artes, Paul Leo
n, actuando como el patrn, incluir las sedas de Hermanos Cheney, Manchester del Su
r y Nueva York, los diseos de que estaban basados en la inspiracin de Edgar Brandt
, trabajador de hierro francs famoso, Bellini moderno, quin hace maravillosos trab
ajos de arte del hierro. "M. El Brandt dise e hizo las puertas de hierro monumenta
les del monumento conmemorativo de guerra Verdun. Le han pedido asistir y partic
ipar en esta exposicin, que mostrar a Francia los logros del arte industrial ameri
cana. "Treinta diseos inspirados por el trabajo de Edgar Brandt son encarnados en
2,500 yardas de sedas impresas, mallas y terciopelo de corte en cien colores ..
.. " Estos `ferronnieres' de letras son los primeros tejidos para mostrar la inf
luencia del maestro moderno, M. Brandt. Las telas de seda poseen una composicin a
sombrosa, mostrando a adornos de Brandt caractersticos que fueron encarnados en l
a tracera de diseos grandes por los artistas Cheney que tuvieron xito en la traducc
in del hierro en la seda, una tarea que podra parecer casi imposible. La fuerza y
la lucidez del diseo original son realzadas por la belleza y el calor del color."
El resultado de esta ceremonia era que los grandes almacenes prominentes en Nue
va York, Chicago y otras ciudades pidieron tener esta exposicin. Ellos trataron d
e moldear el gusto pblico en conformidad con la idea que tena la aprobacin de Pars.
Las sedas de producto de anuncio de Hermanos-a Cheney producido en ganado por la
cantidad un lugar en estima pblica teniendo que ver con el trabajo de un artista
reconocido y con un gran museo de arte. El mismo puede ser dicho de casi cualqu
ier producto comercial susceptible del diseo hermoso. Hay pocos productos en el u
so diario, si el mobiliario, la ropa, las lmparas, los carteles, las etiquetas co
merciales, las sobrecubiertas, las carteras o las baeras que no son sujetas a las
leyes del gusto bueno. En Amrica, los departamentos{ministerios} enteros de la p
roduccin estn siendo cambiados por la propaganda para llenar un econmico as como una
necesidad esttica. La fabricacin est siendo modificada para conformarse a la neces
idad econmica de satisfacer la demanda pblica de ms belleza. Un fabricante de piano
recientemente contrat a artistas para disear pianoes de modernista. Este no fue h
echo porque all existi una demanda extendida de pianoes de modernista. En efecto,
el fabricante probablemente esper vender pocos. Pero a fin de llamar atencin hacia
pianoes hay que tener algo ms que un piano. La gente en meriendas no hablar de pi
anoes; pero ellos pueden hablar del nuevo piano de modernista. Cuando se pidi que
la Aspiradora de Secretario, hace tres aos, designara a
encargue a la Exposicin Parisiense de Artes Decorativas, l hizo as. Como Asocian al
Comisario al que asist en la organizacin del grupo de lderes comerciales important
es en el campo de arte industrial que fueron a Pars como delegados para visitar e
informar sobre la Exposicin. La propaganda continuada para los objetivos y los o
bjetivos de la Comisin indudablemente tena un efecto extendido en la actitud de am
ericanos hacia el arte en la industria; era slo unos aos ms tarde que el movimiento
de arte moderno penetr todos los campos de la industria. Los grandes almacenes l
o tomaron. R. H. Amperio de Macy; la Compaa sostuvo una Exposicin De-arte-inTrades,
en la cual el Museo Metropolitano del Arte colabor como el consejero. Amperio de
seor; Taylor patrocin una Exposicin de Artes Moderna, con expositores extranjeros.
Estas tiendas{depsitos}, viniendo estrechamente al toque con la vida de la gente
, realizaron una funcin de propagandizing en traer a la gente el mejor en el arte
cuando esto estuvo relacionado con estas industrias. El Museo al mismo tiempo e
staba vivo a la importancia de entrar en contacto con la mente pblica, utilizando
los grandes almacenes para aumentar la apreciacin de arte. De todas las instituc
iones de arte el museo sufre el ms de la carencia de la propaganda eficaz. La may
ora de los museos actuales tienen la reputacin de ser depsitos de cadveres o santuar
ios, mientras que ellos deberan ser lderes y profesores en la vida esttica de la co
munidad. Ellos tienen un poco de relacin vital a la vida. Los tesoros de belleza
en un museo tienen que ser interpretados al pblico, y este requiere a un propagan
dista. El ama de casa en un piso Bronx sensaciones indudables poco inters a un fl
orero griego antiguo en el Museo Metropolitano. An un artista que trabaja con una
firma de cermica puede adaptar el diseo de este florero a un juego de porcelana y
esta porcelana, priced bajo por la produccin de cantidad, puede encontrar su cam
ino a esto piso Bronx, desarrollndose inconscientemente, por su lnea fina y color,
una apreciacin de belleza. Algunos museos americanos sienten esta responsabilida
d. El Museo Metropolitano del Arte de Nueva York correctamente est orgulloso s mis
mo en su milln y un cuarto de invitados en el ao 1926; en sus esfuerzos para drama
tizar y hacer visual las civilizaciones que sus varios departamentos{ministerios
} revelan; en sus conferencias especiales, sus horas de historia, sus coleccione
s de prstamo de letras y fotografas y diapositivas, sus instalaciones ofrecidas a
casas de comercio en el campo del arte aplicada, en los conferenciantes exterior
es que son invitados a dar una conferencia en su auditorio y en las conferencias
dadas por su personal a organizaciones exteriores} y en los conciertos de cmara
libres{gratis} dados en el museo bajo la direccin de David Mannes, que tienden a
dramatizar el museo como una casa de belleza. An no es el todo el problema. Esto
no es simplemente una pregunta de hacer la gente venir al museo. Esto es tambin u
na pregunta de hacer el museo, y la belleza que esto aloja, va a el
la gente. Los logros del museo no deberan ser evaluados simplemente en trminos de
nmero de invitados. Su funcin no debe recibir simplemente a invitados, pero proyec
tar iself y lo que esto significa en la comunidad que esto sirve. El museo puede
estar de pie en su comunidad para un estndar esttico definido que, por la ayuda d
e la propaganda inteligente, puede impregnar las vidas diarias de todos sus veci
nos. Por qu debera un museo no establecer un consejo de museo de arte, establecer e
stndares en la decoracin de casa, en la arquitectura, y en la produccin comercial? o
una investigacin se aloja para artes aplicadas? Por qu no deberan el museo, en vez
de conservar simplemente los tesoros de arte qu esto posee, acelerar su sentido e
n trminos qu el gran pblico entiende? Un informe anual reciente de un museo de arte
en una de las ciudades grandes de los Estados Unidos, dice: " Una caracterstica
subyacente de un Museo de Arte como el nuestro debe ser su actitud del conservad
urismo, ya que despus de que todo su primer deber es atesorar los grandes logros
de hombres en las artes y ciencias. " Es verdadero? Es otro deber importante no in
terpretar los modelos de belleza qu esto posee? Si el deber del museo es ser acti
vo esto debe estudiar como hacer mejor su mensaje inteligible a la comunidad que
esto sirve. Esto debe asumir vigorosamente el mando esttico. Como en arte, enton
ces en ciencia, tanto pura como aplicada. La ciencia pura fue guardada{protegida
} una vez y criada por sociedades cultas y asociaciones cientficas. Ahora la cien
cia pura encuentra el apoyo y el estmulo tambin en la industria. Muchos de los lab
oratorios en los cuales la investigacin abstracta est siendo perseguida estn relaci
onados ahora con alguna corporacin grande, que completamente quiere dedicar cient
os de miles de dlares al estudio cientfico, por una invencin de oro o descubrimient
o que puede surgir de ello. El comercio en gran escala por supuesto adelanta pes
adamente cuando la invencin surge. Pero en aquel mismo instante esto asume la res
ponsabilidad de colocar la nueva invencin en el servicio del pblico. Esto asume ta
mbin la responsabilidad de interpretar su sentido al pblico. Los intereses industr
iales pueden amueblar a las escuelas, los colegios y los cursos de universidad p
ostgraduados la verdad exacta acerca del progreso cientfico de nuestra edad. Ello
s no slo pueden hacer as; ellos estn bajo la obligacin de hacer as. La propaganda com
o un instrumento del concurso comercial se ha abierto
oportunidades al inventor y gran estmulo dado hacia el investigador. En los cinco
o diez aos pasados, los xitos de algunas corporaciones ms grandes han sido tan exc
epcionales que el campo entero de la ciencia ha recibido un mpetu enorme. La Comp
aa de Telgrafo y Telfono americana, la Compaa Elctrica Occidental, la Compaa de Gener
lectric, la Compaa Elctrica Westinghouse y los otros han realizado{comprendido} la
importancia de la investigacin cientfica. Ellos tambin han entendido que sus ideas
deben ser hechas inteligibles al pblico para ser totalmente acertadas. Televisin,
difusin, los altavoces son utilizados como recursos de propaganda. La propaganda
asiste en la mercadotecnia a nuevas invenciones. La propaganda, por repetidament
e interpretando nuevas ideas cientficas e invenciones al pblico, ha hecho el pblico
ms receptivo. La propaganda acostumbra el pblico para cambiarse y progresar.
EL CAPTULO XI LA MECNICA DE PROPAGANDA
Los medios por los cuales pleaders especiales transmiten sus mensajes al pblico p
or la propaganda incluyen todos los medios por los cuales la gente hoy transmite
sus ideas el uno al otro. No hay ningn medio de la comunicacin humana que tambin p
uede no ser un medio de la propaganda deliberada, porque la propaganda es simple
mente el establecimiento del entendimiento recproco entre un individuo y un grupo
. El punto importante al propagandista es que el valor relativo de varios instru
mentos de la propaganda, y su relacin a las masas, se cambian constantemente. Si l
debe conseguir el alcance lleno{pleno} para su mensaje l debe aprovechar estos c
ambios de valor el instante ellos ocurren. Hace cincuenta aos, la reunin pblica era
un instrumento de propaganda por excelencia. Hoy es difcil conseguir ms de un puad
o de la gente para asistir a una reunin de pblico a menos que las atracciones extr
aordinarias sean la parte del programa. El coche se los lleva de la casa, la rad
io los guarda en la casa, las ediciones diarias sucesivas del peridico les traen
la informacin en el poder o metro{subterrneo}, y tambin ellos estn enfermos del jale
o de la reunin. En cambio hay numerosos otros medios de la comunicacin, unos nuevo
s, otros viejos, pero tan transformado que ellos se han hecho prcticamente nuevos
. El peridico, por supuesto, permanece siempre un medio primario para la transmis
in de opiniones e ideas en otras palabras, para la propaganda. No era hace muchos
aos que los redactores de peridico se ofendieron por lo que ellos llamaron "el us
o de las columnas de noticias para objetivos de propaganda." Algunos redactores
mataran hasta una historia buena si ellos imaginaran que su publicacin podra benefi
ciar a alguno. Este punto de vista es en gran parte abandonado ahora. Hoy las of
icinas editoriales principales toman la vista{opinin} que el verdadero criterio q
ue gobierna la publicacin o la no publicacin de la materia{del asunto} que viene a
l escritorio es su valor de noticias. El peridico no puede asumir, ni es ello su
funcin para asumir, la responsabilidad de garantizar que lo que esto publica no c
alcular{no resolver} al inters de alguien. Hay apenas un artculo solo en cualquier d
iario, la publicacin de que no hace, o no podra, sacar ganancia o perjudicar algui
en. Es la naturaleza de noticias. Para qu el peridico se esfuerza realmente es que
las noticias que esto publica sern exactas, (y ya que esto debe seleccionar de l
a masa del material de noticias disponible) que ser de inters e importancia a grup
os grandes de sus lectores. En sus columnas editoriales el peridico es una person
alidad, que comenta sobre
cosas y acontecimientos de su punto de vista individual. Pero en sus columnas de
noticias el peridico americano moderno tpico intenta reproducirse, con el respeto
debido a inters de noticias, los acontecimientos excepcionales y opiniones del da
. Esto no pregunta si un artculo dado es la propaganda o no. Lo que es importante
es que esto es noticias. Y en la seleccin de noticias el redactor es por lo gene
ral completamente independiente. En los Tiempos de Nueva York - para tomar unas
noticias del ejemplo excepcionales es imprimido debido a su valor de noticias y
por ninguna otra razn. Los redactores de Tiempos determinan con la independencia
completa lo que es y lo que no es noticias. Ellos no toleran ninguna censura. El
los no son bajo la influencia de ninguna presin externa, ni influidos por ningn va
lor de conveniencia u oportunismo. El redactor concienzudo en cada peridico reali
za{comprende} que su obligacin al pblico es noticias. El hecho de su logro lo hace
noticias. Si el consultor de relaciones pblicas puede respirar el aliento de vid
a en una idea y hacerlo tomar su lugar entre otras ideas y acontecimientos, esto
recibir la atencin pblica que esto merece. No puede haber ninguna pregunta de sus
"noticias de contaminacin en su fuente." l crea algunos acontecimientos del da, que
deben competir en la oficina editorial con otros acontecimientos. A menudo los
acontecimientos que l crea pueden ser especialmente aceptables para el pblico de u
n peridico y l puede crearlos con aquel pblico en mente. Si las cosas importantes d
e la vida a - da consisten en conversaciones de radiotelfono transatlnticas arregla
das por compaas telefnicas comerciales; si ellos consisten en invenciones que sern c
omercialmente ventajosas a los hombres quien mercado ellos; si ellos consisten e
n Henry Fords con coches entonces que hace poca todo esto es noticias. El llamado
flujo de la propaganda en las oficinas de peridico del pas puede, simplemente en
la discrecin del redactor, encontrar su camino a la cesta de desecho. La fuente d
e las noticias ofrecidas al redactor siempre debera ser claramente declarada y lo
s hechos exactamente presentados. La situacin de las revistas en este momento, de
l punto de vista del propagandista, es diferente de aquel de los diarios. La rev
ista media no asume ninguna obligacin, cuando el peridico hace, reflejar las notic
ias corrientes. Esto selecciona su material deliberadamente, de acuerdo con una
poltica continua. No es, como el peridico, un rgano de opinin pblica, pero tiende mej
or dicho a hacerse un rgano propagandista, propagandizing para una idea particula
r, si ello ser el gobierno de la casa bueno, o la indumentaria elegante{lista},
o la belleza en la decoracin de casa, o desacreditando la opinin pblica, o la aclar
acin general o el liberalismo o la diversin. Una revista puede pretender vender la
salud; el otro, jardines ingleses; el otro, ropa de caballero de moda; el otro,
filosofa de Nietzschean.
En todos los departamentos{ministerios} en los cuales varias revistas se especia
lizan, el consultor de relaciones pblicas puede jugar una parte importante. Ya qu
e l, debido al inters de su cliente, puede asistirles a crear los acontecimientos
que adelante su propaganda. Un banco{una orilla}, a fin de enfatizar la importan
cia de su departamento{ministerio} femenino, puede quedar en suministrar una rev
ista femenina principal de una serie de artculos y consejo en inversiones escrita
s por el experto de mujer responsable de este departamento{ministerio}. La revis
ta femenina por su parte utilizar este nuevo rasgo como un medio de construir el
prestigio adicional y la circulacin. La conferencia, una vez un medio poderoso de
influir en opinin pblica, ha cambiado su valor. La conferencia s mismo puede ser sl
o un smbolo, una ceremonia; su importancia, para objetivos de propaganda, est en e
l hecho que fue entregado. El Profesor As, exponiendo una invencin que hace poca, p
uede hablar a quinientas personas, o slo cincuenta. Su conferencia, si es importa
nte, ser transmitida; los informes de ello aparecern en los peridicos; la discusin s
er estimulada. El valor real de la conferencia, del punto de vista de propaganda,
est en su repercusin al gran pblico. La radio est en el presente{regalo} uno de los
instrumentos ms importantes del propagandista. Su futuro desarrollo es incierto.
Esto puede competir con el peridico como un medio publicitario. Su capacidad de
alcanzar a millones de personas simultneamente naturalmente apela al anunciante.
Y ya que el anunciante medio tiene una asignacin limitada de la publicidad, el di
nero gastado{pasado} de la radio tender a ser retirado del peridico. Hasta qu punto
el editor est vivo a este nuevo fenmeno? Est obligado venir cerca de periodismo ame
ricano y publicacin. Los peridicos han reconocido las potencialidades publicitaria
s de las compaas que fabrican el aparato de radio, y de tiendas{depsitos} de radio,
grandes y pequeas; y los peridicos han concordado a la radio en sus noticias y co
lumnas de rasgo una importancia con relacin a la atencin creciente prestada por el
pblico a la radio. Al mismo tiempo, los ciertos peridicos han comprado emisoras d
e radio y los han conectado con sus noticias e instalaciones de distribucin de en
tretenimiento, suministrando estos dos rasgos sobre el aire al pblico. Es posible
que las cadenas de peridico vendan listas del espacio de publicidad en el aire y
en el papel. Las cadenas de peridico se contraern posiblemente con anunciantes pa
ra la circulacin en el papel y sobre el aire. Hay, actualmente, editores que vend
en el espacio en el aire y en sus columnas, pero ellos consideran los dos como e
mpresas separadas. Los grupos grandes, polticos, raciales, sectarios, econmicos o
profesionales, son
tendiendo a controlar estaciones a propagandize sus puntos de vista. O es concebi
ble que Amrica puede adoptar el sistema licencioso ingls bajo el cual el oyente, e
n vez del anunciante, paga? Si el sistema presente es cambiado, el anunciante -
y propagandistmust necesariamente se se adapta. Si, en el futuro, el espacio areo
ser vendido abiertamente como tal, o si el mensaje alcanzar el pblico en la forma
de entretenimiento directo y noticias, o como programas especiales para grupos p
articulares, el propagandista debe estar listo para encontrar las condiciones y
utilizarlos. La pelcula americana es el mayor portador inconsciente de la propaga
nda en el mundo hoy. Es un gran distribuidor para ideas y opiniones. La pelcula p
uede estandarizar las ideas y hbitos de una nacin. Como los cuadros son hechos par
a encontrar demandas de mercado, ellos reflejan, enfatizan y hasta exageran ampl
ias tendencias populares, ms bien que estimular nuevas ideas y opiniones. La pelcu
la se sirve slo de ideas y hechos que estn en boga. Cuando el peridico procura sumi
nistrar noticias, esto procura suministrar el entretenimiento. Otro instrumento
de la propaganda es la personalidad. Tiene el dispositivo de la personalidad expl
otada sida empuj demasiado lejos? El presidente Coolidge fotografiado durante sus
vacaciones en atributos indios llenos{plenos} en la compaa con jefes de pura sang
re, era el punto culminante de unas vacaciones enormemente sobrerelatadas. Obvia
mente una personalidad pblica puede ser hecha absurda por el mal uso del mismo me
canismo que ayud a crearlo. An la adaptacin teatral viva de la personalidad siempre
permanecer una de las funciones del consultor de relaciones pblicas. El pblico por
instinto exige una personalidad para tipificar una corporacin visible o empresa.
Hay una historia que un gran financiero descarg a un compaero porque l haba divorci
ado de su esposa. "Pero qu," pregunt el compaero, "estn enredado para hacer con el ne
gocio bancario?" "Si usted no es capaz de manejar a su propia esposa," era la re
spuesta, "la gente creer seguramente que usted no es capaz de manejar su dinero."
El propagandista debe tratar la personalidad cuando l tratara cualquier otro hech
o objetivo dentro de su provincia.
Una personalidad puede crear circunstancias, cuando Lindbergh cre la buena volunt
ad entre los Estados Unidos y Mxico. Los acontecimientos pueden crear una persona
lidad, cuando la Guerra cubana cre la figura poltica de Roosevelt. Es a menudo difc
il decir que crea el otro. Una vez que una figura pblica ha decidido lo que se te
rmina l desea conseguir, l debe considerarse objetivamente y presentar un cuadro e
xterno de l que es consecuente con su verdadero carcter y sus objetivos. Hay otras
avenidas mltiples del acercamiento a la mente pblica, unos viejos, unos nuevos co
mo la televisin. Ninguna tentativa ser hecha para hablar de cada uno por separado.
La escuela puede diseminar la informacin acerca de hechos cientficos. El hecho qu
e una preocupacin{un inters} comercial puede sacar ganancia finalmente de un enten
dimiento extendido de sus actividades debido a este no condena la diseminacin de
tal informacin, a condicin de que el sujeto merezca el estudio de parte de los est
udiantes. Si una corporacin de coccin contribuye cuadros y cartas a una escuela, m
ostrar como el pan es hecho, estas actividades de propaganda, si ellos son exact
os y sinceros, no son de ninguna manera reprensibles, a condicin de que las autor
idades escolares acepten o rechacen tales ofertas con cuidado en sus mritos educa
tivos. Puede ser que un nuevo producto ser anunciado al pblico por medio de una pe
lcula de un desfile que ocurre mil millas de distancia. O el fabricante de un nue
vo aeroplano de autobs pequeo puede aparecer personalmente y hablar en un milln de
casas por radio y televisin. El hombre que transmitira el ms con eficacia su mensaj
e al pblico debe ser consciente para hacer el uso de todos los medios de la propa
ganda. Indudablemente el pblico se da cuenta de los mtodos que son usados para mol
dear sus opiniones y hbitos. Si el pblico es mejor informado sobre los procesos de
su propia vida, esto ser tanto el ms receptivo a peticiones razonables a sus prop
ios intereses. No importa como sofisticado, como cnico el pblico puede hacerse sob
re mtodos de publicidad, esto debe responder a las peticiones bsicas, porque esto
siempre necesitar la comida, ansiar la diversin, mucho tiempo para la belleza, resp
onder al mando. Si el pblico se hace ms inteligente en sus demandas comerciales, la
s casas de comercio encontrarn los nuevos estndares. Si esto se cansa de los viejo
s mtodos usados para persuadirlo a aceptar una idea dada o materia, sus lderes pre
sentarn sus peticiones ms con inteligencia. La propaganda nunca morir. Los hombres
inteligentes deben realizar{comprender} que la propaganda es el instrumento mode
rno por el cual ellos pueden luchar para finales productivos y ayudar a traer la
orden{el pedido} del caos.