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A INDÚSTRIA CULTURAL:
MÍDIA TELEVISIVA E CONSTITUIÇÃO DO SUJEITO

Orientação: Profª Ms Sheila Fernandes Pimenta e Oliveira

Acadêmica: Érica Fernandes Silva *

Resumo: Este artigo pretende investigar e detectar a influência da mídia televisiva e seu alcance
na formação do sujeito adolescente, nos moldes previstos pela indústria cultural. Abordamos os
aspectos e padrões ditados pela televisão, que estandardizando a cultura para a massa, atua no
campo ideológico-cognitivo do indivíduo conformando, desse modo, sua subjetividade.

Palavras-chaves: mídia, televisão, sujeito, massa, indústria-cultural.

Abstract: The present article aims at looking
what extent it interferes with the development
industry. We will be approaching patterns
standardising mass culture, operates on the
formatising its subjectiveness.
into the influence of the television media and to
of the adolescent within the standards of culture
and aspects dictated by television, which, by
ideological-cognitive field of the subject, thus

Keywords: media, television, subject, mass, cuture industry.

*
Aluna do terceiro semestre do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no Uni-
Facef Centro Universitário, em 2005.
 2

INTRODUÇÃO
[...] Me conta uma história, pra rir ou pra chorar. Pra ver se
ainda sei sentir. Para ver se ainda sei voar.
Sérgio Pererê

Dentre as características mais veementes da indústria cultural, destaca-se seu

poder em destituir dos indivíduos a autonomia em julgar e decidir. Se a revolução industrial
mecanizou a relação entre homem e trabalho, a indústria cultural mecanizou a relação entre o
homem e sua própria subjetividade. Se as políticas neocolonialistas conquistavam consumidores
na África, os tecno-conquistadores pós-modernos desbravam Áfricas nas almas dos
consumidores. Pois é no espaço etéreo da alma humana que fica a arena dos novos colonizadores.
Desde o surgimento da mídia televisiva, vem-se configurando um interessante
fenômeno social: cada vez mais o aparelho televisor funciona como centro de convergência que
acolhe o espírito gregário do ser humano. Num processo dialógico-dialético, a sociedade
contemporânea constrói e é continuamente reconstruída pela televisão.
Desde muito jovens, as pessoas sentam-se ante o objeto mágico, esperando que ele
responda à primordial questão filosófica: quem são? O aparelho responde. É dele que se absorve
grande parte do instrumental cognitivo que orienta nossa constituição enquanto indivíduos.
Tal como um rito pós-moderno, o hábito de assistir à TV produz marcas no
espectador. As imagens sucedem-se rapidamente, fragmentadas, provocando sensações,
despertando desejos e necessidades e por que não constituindo a identidade do sujeito?
Por isso, o objetivo desta pesquisa consiste em investigar e detectar até que ponto
o discurso propagado pela mídia televisiva instala-se no processo de constituição do sujeito
dentro dos moldes previstos pela indústria cultural.
Para tanto, pesquisamos o público adolescente, alvo significativo da comunicação
publicitária presente nos programas televisivos. A metodologia utilizada consiste, além de
pesquisa de campo, em pesquisa bibliográfica que abrange os temas da indústria cultural e da
reprodutibilidade e da aparelhagem técnica fundamentais à sua constituição; conforme estudados
por Adorno, Benjamin, Eco e outros. A filosofia da linguagem, em Bakhtin, permite a construção
do sentido sendo determinada pelo contexto ideológico, e a autoridade do tempo tecnológico da
televisão, conforme Ortiz Ramos e Maria Thereza Fraga Rocco.
 3

1 PERSPECTIVA TEÓRICA

1.1 Indústria Cultural: arte e aparelhagem técnica

Antes de nos aprofundarmos na análise do discurso televisivo, faz-se necessário

apresentar os moldes em que a indústria cultural instaurou-se, do novo nicho da obra de arte e do
advento do aparato técnico sem o qual a cultura de massa não teria êxito.
Aliás, o termo cultura de massa, desencadeia já uma certa ilusão. Faz pensar que é
uma cultura produzida espontaneamente pela própria massa, enquanto, na realidade, significa a
cultura produzida industrialmente para a massa, com a finalidade de engendrar o tempo livre do
homem dentro da cadeia do consumo (ADORNO, 1990, p. 160). No entanto, antes de ilustrar as
conseqüências da indústria cultural, é preciso demonstrar sua matéria-prima, arte; e o público a
quem se destina, a massa.
A arte, em seus primórdios, apresentava uma função ritualística de culto. A
reprodução da obra era impensável, pois sua autenticidade consistia nesta aura que só o original
podia transmitir. Conforme Benjamin, as técnicas de reprodução desauratizam a arte, conferindo-
lhe atualidade permanente já que, reproduzível, ela se oferece em qualquer circunstância
(BENJAMIN, 1983, p. 9).
A arte1 assim aviltada não estabelece um diálogo honesto com o homem, pois este
já não a visita plenamente no contexto da reprodução e do aparato técnico, que tiraniza a intenção
da obra. Um homem que contempla um quadro transporta-se para seu interior. Tem assim
autonomia crítica para assimilar seu conteúdo.
Todavia, as imagens projetadas pela TV, “arte” consumida calçando meias e
sorvendo café em confortáveis poltronas, é que se transportam para o deserto árido que se tornou
a mente humana. A velocidade de sucessão destas imagens não permite contemplações, o olho
cansa-se inutilmente em tentar fixar alguma cena (BENJAMIN, 1983, p. 25). E a própria
montagem das cenas ilude o olho. A mediação existente entre a interpretação do ator (a obra) e o

1
“Sempre foi uma das tarefas essenciais da arte a de suscitar determinada indagação num tempo ainda não maduro
para que se recebesse plena resposta” (BENJAMIN, 1983, p. 23). No contexto em que surge a indústria cultural
torna-se impensável a arte executando tal papel, visto que ela se coloca a serviço do sistema, obedecendo à lei da
oferta e da procura e, portanto, privando-se de qualquer conteúdo crítico.
 4

espectador pela televisão, parece transferir a aura da obra para o aparelho televisor, baú de
Pandora que expõe todas as maravilhas enquanto esteriliza nossa consciência.
Além disso, o discurso da “alta cultura”, apropriado pela mídia televisiva, é
modificado, aclimatado, homogeneizado e hierarquizado segundo classes sociais2, para ser
consumido, convocando “conteúdos que colocam em xeque o ser humano profundo” (MORIN,
1969, p. 52). E este é o marco divisor entre cultura erudita e cultura de massa: o consumo.
A produção da indústria cultural objetiva o máximo consumo, por isso, destina-se
à massa. E a massa é configurada a partir de um homem médio ideal, que representa todos, e ao
mesmo tempo, ninguém. Eco (2001) relaciona algumas características da construção das
mensagens produzidas para as mídias de massa: as médias de gosto, a homogeneização da cultura
que destrói etnias, o conservadorismo, a alta carga emocional, a infiltração da persuasão
publicitária, o nivelamento e a condensação da cultura superior, a apologia do presente e do
hedonismo e a criação de modelos.
Através destes tópicos, já é possível entrever de que forma a indústria cultural
propagada pela televisão atua como mecanismo de controle das consciências individuais. A massa
se deixa aprisionar por esta lógica porque, individualmente, crê que não cai na armadilha. O
indivíduo crê que está imune porque não se reconhece no conceito de massa, porém absorve
avidamente todo o conteúdo ideológico que seus instrumentos expelem. Mas é no âmbito coletivo
que esta manipulação se configura.
A cultura de massa “favorece as estéticas médias, as poesias médias, os talentos
médios, as inteligências médias, as bobagens médias. É que a cultura de massa é média em sua
inspiração e seu objetivo; porque ela é a cultura do denominador comum entre as idades, os
sexos, as classes, os povos” (MORIN, 1969, p. 54).
Explicitando estes temas e já apresentando o véu que envolve esta indústria,
deparamo-nos com a grande regra contemporânea da qual parece cada vez mais impossível se
abster: o capitalismo despótico a que nossa sociedade se lançou. Cada item que compõe a
indústria cultural está profundamente contaminado pela ideologia do consumo. E ainda, cada
item posiciona-se como álibi desta ideologia.

2
“Distinções enfáticas... servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padronizá-los. [...] Cada um
deve-se portar, por assim dizer, espontaneamente, segundo o seu nível, determinado a priori por índices estatísticos,
e dirigir-se à categoria de produtos de massa que foi preparada para o seu tipo” (ADORNO, 1990, p. 162).
 5

Cabe relembrar um dos grandes expoentes da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno, que
afirma que: “Do processo de trabalho na fábrica e no escritório só se pode fugir adequando-se a
ele mesmo no ócio” (ADORNO, 1990, p. 175). Ou seja, o ócio do homem é também, do mesmo
modo que o trabalho, meio para sua mecanização. Seu tempo de lazer, tempo do repouso físico e
mental onde poderia se reafirmar enquanto indivíduo privado é ainda um prolongamento do
trabalho, já que inclui a determinação da vida consumidora. Explicitando melhor, no terreno do
lazer em que ilusoriamente o homem se livra da lógica do trabalho mecanizado que o atomiza, é
que ele mesmo mais cinge seus grilhões3.
A cultura e a arte, portanto, tornam-se divertimento4 para as massas. O conteúdo da
televisão opera entorpecendo e distraindo suas fúrias. Suas histórias clivadas divorciam o homem
de seu eu-mesmo, desertificando sua consciência e empobrecendo a comunicação do homem com
o outro.
Tomando-se todo discurso televisivo como publicitário, já que como veremos
adiante, a construção de sentido do discurso ecoa seu contexto ideológico e situando nosso
contexto ideológico no capitalismo neoliberalista, podemos detectar a persuasão clandestina que
se opera na mídia5. Dentro da caixa mágica que é a televisão desdobra-se “a vida que falta em
nossas vidas” (MORIN, 1969, p. 118).
Neste sentido, os signos que compõem as histórias da televisão são
cuidadosamente dispostos, a fim de que o espectador possa passar da realidade ao sonho e do
sonho a ilusão da conquista6, já que o despertar dos desejos e sua insistente repressão
desenrolam-se no plano mesmo da integração da imagem7. A catarse assim digerida no cotidiano
provoca uma identificação muito maior do homem com o universo metafórico que a TV
apresenta do que do homem com o universo real de sua vida cotidiana.

3
“A racionalidade técnica hoje é a racionalidade do próprio domínio, é o caráter repressivo da sociedade que se
auto aliena” (ADORNO, 1990, p. 160).
4
“Amusement” (Id. Ibid.)
5
(HUXLEY, 1959, p. 85 e BAUDRILLARD, 19 , p. 271).
6
(HUXLEY, 1959, p.88).
7
“Aliciada pela imagem, mas enganada e culpabilizada também por ela, a veleidade de desejo é recuperada pela
instância social” (BAUDRILLARD, 1969, p. 276). “A indústria cultural continuamente priva seus consumidores do
que continuamente lhes promete. O assalto ao prazer que ação e apresentação emitem é indefinidamente
prorrogado: a promessa a que na realidade o espetáculo se reduz, malignamente significa que não se chega ao quid,
que o hóspede há de se contentar com a leitura do menu” (ADORNO, 1990, p.177) e nós certamente nos
contentamos.
 6

O pensamento do filósofo Morin (1969) resume exemplarmente as novas categorias produzidas

pela cultura de massas: o arquétipo converte-se em estereótipo, a forma em fórmula, o ritual em
espetáculo e o herói mítico em modelo mimético de consumo. Tendo criado este panorama da
indústria cultural em nosso tempo, cabe agora revelar os moldes e os padrões que este sistema
estabelece:
a) Mediocridade: considerando o termo medíocre no sentido de “nível médio”, já
que a televisão homogeneíza e nivela a informação, aclimatando-a ao reconhecimento da média
de consumo. “Democratizando” as reservas da alta cultura, a indústria cultural destrói as
possibilidades que promete, pois seus temas não ultrapassam os limites da superficialidade.
b) Passividade: as imagens apresentadas pela televisão evocam presenças que por
mais próximas que estejam do espectador não se materializam. Cada presença imagética torna-se,
portanto, uma ausência (“A imagem cria um vazio, visa a uma ausência. Por isso é evocadora...
Todo um rápido psicodrama se desenrola na leitura da imagem”) (BAUDRILLARD, 1969, p.
275) e o espectador desse modo associado ao voyeur apresenta-se também como uma ausência ou
uma presença passiva8.
c) Conformismo: a grande máquina da indústria cultural processa toda a reserva da
alta cultura, onde busca sua matéria-prima, para expelir padrões e modelos que contêm a
instância social. Ora, muito já se disse do poder vinculador da televisão através de sua vasta
produção simbólica. Este poder agregador tanto nos conforma no sentido em que nos contém,
quanto no sentido em que não nos permite vislumbrar possibilidade alguma fora dele9.
“Codificando nosso tempo e espaço, a mídia, enfim, nos con/vence, nos for/mata”
(CONTRERA, 2002, p. 102).
d) Acriticismo: tolhendo a consciência individual, mecanizando o espírito
humano, ditando a reserva cognitiva que nos orienta, desertificando nossa capacidade
imaginativa, tornamo-nos seres incapazes de pensamento crítico, visto que tal qualidade aniquila

8
“O espectador tipicamente moderno é aquele que se devota à televisão, isto é, aquele que sempre vê tudo em plano
aproximado, como na teleobjetiva, mas, ao mesmo tempo, numa impalpável distância” (MORIN, 1969, p. 74).
9
“Sob o monopólio privado da cultura sucede de fato que ‘a tirania deixa livre o corpo e investe diretamente sobre
a alma’. Aí, o patrão não diz mais: ou pensas como eu ou morres. Mas diz: és livre em não pensares como eu, a tua
vida, os teus bens, tudo te será deixado, mas, a partir deste instante, és um intruso entre nós” (TOCQUEVILLE,
1864 apud ADORNO, 1990, p. 171).
 7

consideravelmente a possibilidade da existência do consumidor em série10. “Desencoraja-se o

esforço pessoal pela posse de uma nova experiência” (ECO, 2001, p. 41).
e) Conservadorismo: inserida na lógica da oferta e da procura, a cultura de massas
rende-se a fórmulas previamente testadas e consagradas, dificilmente instituindo o novo.
Funciona, assim, “como uma contínua reafirmação do que já pensamos” (ECO, 2001, p. 42).
f) Hedonismo: Visando ao consumo instantâneo, a indústria cultural não se cansa
de apologizar o presente. “Esse hedonismo é de bem-estar, de conforto, de consumo: desenvolve-
se em detrimento de uma concepção da existência humana na qual o homem consagra seu tempo
a conservar os valores do passado e a investir no futuro... a tendência acumulativa cedeu lugar à
tendência receptiva” (MORIN, 1969, p. 132). O apelo maciço da felicidade fisga cada vez mais
consumidores, que por terem se alienado de sua capacidade crítica, não vêem que o que está em
oferta são sucedâneos aviltados do grande arquétipo que é a felicidade genuína.
h) Falsa integração: mais uma vez explicita-se o poder vinculador das imagens
difundidas pela televisão. O paradoxo é representado pela invisibilização com que a realidade nos
castiga ao mesmo tempo em que faz crer que nos reintegra no bojo de suas ficções televisivas.
i) Mimetismo: Todo esforço da construção do discurso da indústria cultural
consiste em contaminar realidade com ficção e ficção com realidade. Dessa forma, o discurso
televisivo faz com que o homem se identifique com as personagens e se espelhe nelas, seguindo
seus padrões e modelos11.
j) Infantilização: o lúdico se instala no discurso da indústria cultural porque é um
eficaz instrumento de homogeneização. O emprego da imagem torna a mensagem imediatamente
inteligível e atraente. No entanto, este artifício provoca um precoce alcance da criança no setor
adulto, enquanto infantiliza o setor adulto, estagnando-o naquele nível (MORIN, 1969, p. 41).

1.2 Discurso e Constituição do Sujeito

Os materiais de uma ideologia são a linguagem e seus

recortes práticos denominados ‘discursos’.
Muniz Sodré

10
“Com a fragmentação das tarefas e do conhecimento, a experiência de classe diminui e a dominação torna-se
ainda mais impessoal; as pessoas se transformam em meios para a realização de objetivos que parecem ter
existência própria” (GUIMARÃES, 1988, p. 130).
11
“A indústria cultural por fim absolutiza a imitação” (ADORNO, 1990, p. 169).
 8

A análise do processo discursivo, através das formas de produção do sentido, constitui o tema
central de Mikhail Bakhtin, que teorizou a “lingüística social”, uma perspectiva marxista do
processo de significação e sentido da linguagem. Nestes termos, o dialogismo inerente ao
processo lingüístico constitui a forma como o enunciado se imbui da natureza dos meios sócio-
históricos em que são proferidos e, ou recebidos pelo outro12.
Com isto, Bakhtin insere a noção de tema13, querendo dizer que a linguagem não
deve ser compreendida ou estudada como combinação abstrata de signos, já que ela é viva e se
desenvolve no âmbito social. O signo carrega em si o sentido ideológico da relação dialógica
entre o enunciador e o outro; sem, contudo, limar a relação estabelecida entre significante e
significado14. O dialogismo bakhtiano propõe, portanto, que o papel do outro se inclui e implica a
enunciação. Ou seja, a palavra “é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como
pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do
locutor e do ouvinte” (BAKHTIN, 2002, p. 113).
A teoria bakhtiana instaura, desta forma, pelo menos dois pressupostos ao processo
de comunicação: a natureza ideológica do signo e o dialogismo da relação enunciador-ouvinte.
Ao transferirmos esta estrutura para o discurso televisivo atado às premissas da indústria cultural,
torna-se redundante explicitar o sentido da frase: “Na realidade, não são palavras o que
pronunciamos ou escutamos, mas verdades ou mentiras, coisas boas ou más, importantes ou
triviais, agradáveis ou desagradáveis, etc. (...) É assim que compreendemos as palavras e
somente reagimos àquelas que despertam em nós ressonâncias ideológicas ou concernentes à
vida.” (BAKHTIN, 2002, p. 95).
A partir desta perspectiva, vale citar Sodré, em seu Discurso da Neobarbárie, onde
“fica bastante claro que a linguagem cria, mais do que reflete, a realidade” (1997, p. 116). Neste
texto, o autor alerta de que forma uma ideologia aceita pelo corpo social se propaga legitimando
o discurso hegemônico através da linguagem e universalizando valores e pontos de vista
particulares. O discurso da neobarbárie dita e comanda uma “direção cultural” (SODRÉ, 1997,
p. 166), criando uma universalidade ilusória. Mesmo que, neste ensaio, Sodré trate

12
“[...] a linguagem não é falada no vazio, mas numa situação histórica e social concreta no momento e no lugar da
atualização do enunciado” (BRAIT, 1997, p. 97).
13
Tema “é a expressão da situação histórica concreta em que se pronuncia o enunciado” (DIAS, 1997, p. 106).
14
“[...] a descodificação da forma lingüística não é o reconhecimento do sinal, mas a compreensão da palavra no
seu sentido particular, isto é, a apreensão da orientação no sentido da evolução e não do imobilismo” ( BAKHTIN,
2002, p. 94). E ainda, “[...] se concedermos um estatuto separado à forma lingüística vazia de ideologia, só
encontraremos sinais e não mais signos” ( BAKHTIN, 2002, p. 96).
 9

essencialmente do advento da globalização através das políticas de neoliberalismo, cabe

relembrar o modo de difusão da indústria cultural; a ‘mediatização’ que nivela a informação,
universalizando-a e a falsa integração advinda daí15.
Sodré ainda trata do “racismo” que surge neste contexto, já que o discurso
neobárbaro que não é aceito alija o individuo da integração social. Lembre-se da noção de intruso
já citada neste trabalho (“Sob o monopólio privado da cultura sucede de fato que ‘a tirania deixa
livre o corpo e investe diretamente sobre a alma’. Aí, o patrão não diz mais: ou pensas como eu
ou morres. Mas diz: és livre em não pensares como eu, a tua vida, os teus bens, tudo te será
deixado, mas, a partir deste instante, és um intruso entre nós” (TOCQUEVILLE, 1864 apud
ADORNO, 1990, p. 171).
A conclusão que surge da articulação de todos estes textos aponta para uma lógica
da formação da consciência do ser social. Ora, Bakhtin mesmo já afirmara que a formação da
consciência surge da integração entre homem e linguagem16, integração esta que tem início na
infância. Se a linguagem se estrutura a partir do contexto histórico-ideológico e comunica,
portanto, valores ao invés de palavras; e se estes valores são a roupagem de um grupo
hegemônico a quem o ser social concede “aval semântico” (SODRÉ, 1997, p.116), para operar
(não nos esquecendo que a mídia televisiva tem papel preponderante na naturalização e difusão
ideológicas) (SODRÉ, 1997, p. 129), a consciência passa então a ser mera ficção. E a
consciência, enquanto essência do indivíduo, cessa quando a travestimos em moeda para comprar
nossa integração social. E ainda que a integração seja ilusória cremos nela e a aceitamos, pois “a
loucura individual está prevenida em relação às conseqüências da loucura coletiva” (HUXLEY,
1959, p. 103). O indivíduo coletivo não será intruso, nem louco, se formatar sua consciência
individual aos moldes e aos padrões sociais produzidos pelo discurso televisivo.

1.3 Mídia televisiva:

I have become comfortably numb.
Roger Waters

15
“No significado da palavra ‘globalização’ está primeiramente implicada a idéia de ‘planetarização’,
etimologicamente advinda do grego plakso, que significa nivelamento ou aplastamento das diferenças” (SODRÉ,
1997, p. 116).
16
“Os sujeitos não ‘adquirem’ sua língua materna, é nela e por meio dela que ocorre a primeiro despertar da
consciência. O processo pelo qual a criança assimila sua língua materna é um processo de integração progressiva
da criança na comunicação verbal. À medida que essa integração se realiza, sua consciência é formada e adquire
seu conteúdo” (BAKHTIN, 2002, p. 108).
 10

Desde seu surgimento, a televisão tornou-se alvo de divergências entre correntes

teóricas que buscaram antecipar os possíveis efeitos deste veículo da indústria cultural na
sociedade pós-moderna17. Neste trabalho não nos preocupamos em dar conta destas divergências
e sim, em compreender as estruturas sobre as quais a TV constitui seu discurso a fim de formatar
a consciência do sujeito coletivo, estreitando sua visão de mundo.
Rocco (1989) pontua e dá conta dos diversos aspectos de estruturação do texto
televisivo. Tentando resolver o dilema de a televisão basear-se na oralidade ou na escrita para
construir seu texto, a autora aponta a especificidade do meio que incute marcas próprias ao
discurso18. O texto televisivo é “uma escrita cuidadosamente concebida para parecer oral [...] é
um trabalho textual calculado e [...] construído” (p. 32).
A autora afirma também que “o oral é mais espontâneo e menos planejado que a
escrita [...] mostra-se mais fragmentado [...] o oral é ‘evanescente’, a escrita é ‘permanente’. E
sendo ‘evanescente’, o oral não permite que se retenha a mesma quantidade de informação que
a escrita” (ROCCO, 1989, p.31). A priori, já podemos entrever como a efemeridade da cultura
industrial subsidiada pelo oral televisivo contribui para uma precária formação do repertório do
sujeito que, hodiernamente, dedica muito mais horas à TV do que à leitura.
Relacionando a oralidade televisiva e a “falsa integração”, outro parâmetro da
cultura de massas, temos que “desta forma, na oralidade, em razão da proximidade dos
interlocutores, em virtude da relação face-a-face, há maior envolvimento entre os falantes”
(ROCCO, 1989, p. 31). No caso, a singularidade do dialogismo estabelecido entre televisão e
público repousa no fato de que a fala predominante pertence à televisão. O espectador responde
mudo. Responde, antes, com comportamentos, hábitos e adoção de estilos de vida do que com
sua fala.
O discurso autoritário da mídia televisiva é montado sobre os suportes da Nova
Retórica19. O processo de persuasão da argumentação televisiva “ocorre pela presença de
pseudodiálogos entre orador (locutor) e interlocutor (espectador)” (ROCCO, 1989, p. 56). Os
17
“Assim tanto ‘apocalípticos’ quanto ‘integrados’, ainda que seguindo em direções opostas, são igualmente
atraídos pela força da televisão” (ROCCO, 1989, p. 19).
18
“O verbal da televisão é oralidade e é escrita, sendo também, e a um só tempo, um outro tipo de verbal em que
ambas as modalidades são submetidas a rigorosos e diferentes processos de construção, conforme as regras do
próprio veículo, processo que nem sempre ocorrem quando da feitura do texto escrito fora da TV ou em situações de
interlocução espontâneas” (ROCCO, 1989, p. 34).
19
As bases teóricas do estudo de Rocco baseiam-se, entre outros, nos pressupostos da Nova Retórica instituída pelo
pensador belga Chäim Perelman, cuja obra propõe que a argumentatividade do texto persuasivo equilibra-se no tripé
auditório (grupo de pessoas a quem se dirige a argumentação), discurso e orador.
 11

recursos explorados por esta argumentação constituem-se basicamente de plasmar uma presença20
através da repetição, da superlativização e da comparação. Além disso, também faz largo uso do
imperativo, que muitas vezes é carregado emocionalmente com um “nós”, onde o locutor se
inclui na ordem por ele mesmo proferida, identificando-se com o público.
É claro que o verbal da televisão é plenamente ancorado pelas imagens em
constante movimento. Tanto a imagem como o verbal televisivo exercem ampla autoridade sobre
o auditório através dos recursos elencados acima e por construir argumentos baseados em
situações de prestígio21, cujos efeitos desembocam em mais um padrão da indústria cultural: o
mimetismo.
Como já vimos, o mimetismo está intimamente ligado ao consumo. E na televisão,
torna-se vital que seja criado um estímulo à imitação para forjar o consumidor em série já que “o
sistema televisivo brasileiro foi implementado a partir dos anos 50 seguindo o modelo
americano, e, portanto, construído em íntima relação com a publicidade” (RAMOS, 1995, p.
44).
Ramos (1995) salienta que a seqüência da programação televisiva é
incessantemente interrompida pela publicidade. O espectador processa programas e comerciais ao
mesmo tempo, “trechos de narrativa se fundindo com comerciais e pedaços de filmes
anunciados nos intervalos, num processo confuso e ilógico” (RAMOS, 1995, p. 69). Dessa
maneira, vemos que o comercial contamina a narrativa, determinando os padrões dos produtos
ficcionais, ao mesmo tempo em que fragmenta o raciocínio do espectador.
A esta clivagem associa-se o ritmo acelerado da produção racionalizada da mídia.
As normas publicitárias que alinhavam este processo ditam segmentos curtos, rápidos e
excitantes o suficiente para manter o olhar atento do público. O tempo tecnológico e acelerado
quantifica e desqualifica, não só a produção, mas o cotidiano e, principalmente, a consciência do
espectador. Na auto-estrada da indústria cultural a televisão promove uma inércia em alta
velocidade22.
20
“E esse trabalho de plasmar uma presença se dá, de forma argumentativa, por meio de um uso consciente e
calculado do verbal, onde várias possibilidades evocadoras e mantenedoras da presença são exploradas” (ROCCO,
1989, p.60)
21
“Os atos de uma pessoa que goza de prestígio são amplamente reconhecidos a ponto de serem imitados
socialmente, quando não incorporados pelos auditórios como critério de valor e medida de julgamento” (ROCCO,
1989, p. 69).
22
“[...]progressiva dissociação do homem de seu tempo normal, cronológico, fisiológico, cósmico, e a sua
dependência e adesão – pelo menos parcial – ao tempo tecnológico e mecânico típico dos nossos dias” (RAMOS,
1995, p. 123)
 12

2 PESQUISA DE CAMPO

2.1 Instrumento de coleta de dados

A pesquisa, de caráter qualitativo, foi aplicada a 58 alunos, de idades entre 12 e 16

anos, da Escola Estadual Mário Delia, localizada num bairro central da cidade de Franca, no
estado de São Paulo. A escola é pública e atende 995 estudantes entre a 5ª série do ensino
fundamental e 3ª série do ensino médio, divididos nos turnos matutino e vespertino.
Os alunos pesquisados estão matriculados nas sétimas e oitavas séries do ensino
fundamental e acreditamos que a faixa etária destes estudantes é significativa na formação da
consciência do sujeito.
A pesquisa consistiu de uma enquete de 15 questões que procuram vislumbrar a
forma como estes indivíduos inserem-se no universo da cultura de massas e posicionam-se
perante a mídia televisiva. Cada questão, conforme será explicado mais adiante, está intimamente
relacionada aos padrões ditados pela indústria cultural.

2.2 Sujeitos da Pesquisa

As primeiras sete questões da pesquisa visam traçar um panorama sócio-

econômico-cultural dos adolescentes pesquisados.

(Questão 01) Faixa etária:

 13

12anos =06
alunos
13anos =27
alunos
14anos =19
alunos
15anos = 03
alunos
16anos =02
alunos
não revelou=01
aluno

(Questão 02) Sexo:

23alunas

35alunos

(Questão 03) Atividades físicas e/ou culturais:

Nesta questão faz-se necessário um apontamento a fim de chamar atenção para
Duas respostas que revelam o que possa significar atividades físicas e/ou culturais para alguns
adolescentes. São elas: “Curso profissionalizante de modelo” (ANEXO) e “Sim, biscuit e
bijoteria [sic]”.

At. Físicas =32alunos

Línguas, informática=07alunos

Teatro=01aluno

Outras =02alunos

Nenhuma =16alunos

(Questão 04) Posse de computador:

 14

Possuem=27
alunos

Nãopossuem
=31alunos

(Questão 05) Posse de aparelhos televisores:

01aparelho=09alunos

02aparelhos =26alunos

03aparelhos =18alunos

04aparelhos =04alunos

05aparelhos =01aluno

(Questão 06) Posse de TV a cabo e/ ou antena parabólica:

Canias abertos =30alunos

Parabólica =17alunos

Cabo =11alunos
 15

(Questão 07) Canais mais assistidos23:

RedeGlobo=43respostas

Outras (Record, MTV, SBT) =17

respostas

2.3 Descrição e análise das respostas

As demais questões da pesquisa tentam situar os alunos nas categorias e padrões
previstos pela indústria cultural. As respostas têm, é claro, sua importância em si; mas muito mais
do que isso, elas revelam o modo de expressão e a visão de mundo dos jovens pesquisados. Seus
erros de gramática, seu ritmo fragmentado e impaciente, sua superficialidade revelam a
assustadora realidade que a cultura de massas não anuncia na TV.
Seguem abaixo, uma breve descrição e análise das respostas obtidas em nossa
enquete.
(Questão 08 e 09 ) Qual o programa de que mais/ menos gosta? Por quê?
Estas questões pretendem avaliar a média de gostos dos entrevistados, além de
verificar que tipo de fórmulas televisivas atuam de maneira mais persuasiva na consciência dos
indivíduos.
As meninas preferem as novelas por acharem “interessante”, “porque sim”,
“porque é legal” e etc. Os meninos gostam de programas de esporte e jornalismo sensacionalista
com ênfase no grotesco, como Ratinho e Guinnes (ambos da TV Record). Os motivos são
igualmente, curtos e diretos: “é da hora[sic]”. Tam bem estão muito bem cotados os programas
de auditório que atendem o público, dito, “universal”. Expressão máxima do denominador
comum das mediatização.

23
Ao analisarmos este item em conjunto com o item 06 , percebemos que mesmo os possuidores de TV a cabo
preferem assistir canais abertos e mais especificamente à líder de audiência, rede Globo. Outras redes de televisão
como Record, MTV e SBT estão listadas por ordem de preferência.
 16

Os programas de que mais desgostam são os infantis, telejornais e educativos. As

justificativas continuam rasas: “É chato”, “não passa nada que interessa”, “porque demora
muito pra acabar”.
Alguns alunos nem se deram ao trabalho de justificar suas preferências, certamente
na tentativa de responder o questionário mais rapidamente e terminar logo. De fato, todas as
respostas apresentam as marcas do tempo tecnológico, da fragmentação e da superficialidade que
absolutizam a expressão do homem pós-moderno.
(Questão 10) Dos programas a que assiste, existe algum personagem com o
qual você se identifica? Explique.
Esta questão pretende detectar o mimetismo que estandardiza o comportamento
adolescente. Embora muitos neguem a identificação com algum personagem televisivo, houve
respostas significativas:
“Juliana Paes, porque ela é bonita e sensual e gostosa” (menina, 14 anos).
“Ronaldinho Gaúcho e o Robinho” (menino, 13 anos).
“Sim. Porque ele é da hora é o Marcos Mion [sic]” (menino, 12 anos).
Estas respostas indicam como estilos de vida e comportamentos são vendidos
como elementos cognitivos de formação do sujeito.
(Questão 11) Aponte dois programas que você discute com seus amigos.
Explique.
Este item pretende identificar se o jovem estabelece meios de expressão onde a
linguagem possa fluir de maneira diversa do dialogismo autoritário que a mídia televisiva impõe.
Visa perceber se os entrevistados promovem meios de desenvolver seu pensamento crítico.
A maioria deles discute programas como telenovelas, programas de auditório e
esporte. Percebemos que as discussões não alcançam um nível superior ao do comentário, da
superficialidade dos fatos. Logo, mais um padrão da indústria cultural conforma os indivíduos em
formação: o acriticismo.
(Questão 12) A sua família se reúne para assistir TV?
O item 12 procura detectar a real integração entre os membros da família do
entrevistado e sua relação com a mídia televisiva.
As respostas indicaram que 37 famílias se reúnem para assistir televisão, enquanto
21 não cultivam este hábito.
 17

(Questão 13) Você assiste a algum telejornal? Qual? O que mais chama sua
atenção nele?
Mais uma vez, tenta-se detectar a capacidade crítica dos entrevistados. Um total de
32 alunos assiste a pelo menos um telejornal. Seguem algumas respostas peculiares:
“Sim jornal nacional não me chama a atenção (nada)” (menino, 13 anos).
“Sim. Jornal nacional. A Fátima Bernardes” (menino, 13 anos).
“Sim, bom dia Brasil. A previsão do tempo.” (menino, 13 anos)
“O Ratinho, passa o que acontece no mundo e também vídeo incrivéis [sic]”
(menino, 15 anos).
26 jovens não assistem a nenhum telejornal. As justificativas encontradas são
simples: “não gosto”, “odeio”, “não”.
(Questão 14) Qual a propaganda veiculada na TV mais chama atenção
atualmente? Porquê?
Respostas quase unânimes apontam anúncios de cerveja como as mais chamativas.
Isso demonstra o quanto estes comerciais são acessíveis à faixas etárias “proibidas” de consumir
o produto, devido à linguagem lúdica e imediatamente atrativa que utilizam para construir seus
argumentos persuasivos.
Em segundo lugar, foram indicadas comerciais de automóveis e do desodorante
Axe, que apresenta um forte apelo erótico.
(Questão 15) Dos produtos que você comprou recentemente, ou que deseja
comprar, como soube da existência deles?
Neste item a influência da TV não se mostrou tão eficaz, já que a grande maioria
dos adolescentes alegou ficar sabendo dos produtos que quer consumir por meio dos amigos.

CONCLUSÃO

Parece redundante concluir fatos que falam por si. No entanto, é preciso esclarecer
alguns pontos. Trabalhamos com uma hipótese praticamente confirmada, no entanto esta pesquisa
também oferece a possibilidade de vislumbrar um antídoto que expurgue os efeitos perversos da
mídia televisiva.
 18

O resultado da pesquisa demonstrou que os moldes da indústria cultural como a

mediocridade, o conformismo, o acriticismo, o mimetismo consumista, a autoridade do tempo
tecnológico que cliva o indivíduo de sua identidade são marcas de nossa época. O sujeito pós-
moderno é possuidor de várias escolhas, mas só consegue enxergar uma. Escolhe só caber na
fôrma produzida pelo sistema.
A cultura de massa opera de modo tão eficaz porque, individualmente, ninguém se
considera massa. Mas o indivíduo coletivizado não parece encontrar escapatória fora dela. Não é
nossa intenção panfletar contra o consumo, mas tentar encontrar meios de torná-lo menos
escravizador.
O tempo livre do indivíduo precisa ser vivido enquanto tal. Somente quando as
portas da percepção forem abertas é que veremos que temos contemplado apenas sombras. A
mecanização operada na mentalidade humana faz crer que nosso tempo de vida útil deve ser
vivido às pressas, sem nos aprofundar em nada e no final sermos descartados como embalagens
vazias.
A consciência formatada, cinza e desertificada do sujeito adolescente ainda guarda
sementes que podem germinar. Há que se encorajar ambientes alternativos à tirania do discurso
autoritário televisivo. Há que se criar condições para que diálogos mais justos contribuam para a
formação de um indivíduo pleno. Há que se cultivar e incentivar as diversas leituras que
alarguem os limites da visão de mundo de nossos jovens.

REFERÊNCIAS

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