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A INDÚSTRIA CULTURAL:

A INDÚSTRIA CULTURAL:

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Este artigo pretende investigar e detectar a influência da mídia televisiva e seu alcance na formação do sujeito adolescente, nos moldes previstos pela indústria cultural. Abordamos os aspectos e padrões ditados pela televisão, que estandardizando a cultura para a massa, atua no campo ideológico-cognitivo do indivíduo conformando, desse modo, sua subjetividade.
Este artigo pretende investigar e detectar a influência da mídia televisiva e seu alcance na formação do sujeito adolescente, nos moldes previstos pela indústria cultural. Abordamos os aspectos e padrões ditados pela televisão, que estandardizando a cultura para a massa, atua no campo ideológico-cognitivo do indivíduo conformando, desse modo, sua subjetividade.

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05/17/2014

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A INDÚSTRIA CULTURAL:
MÍDIA TELEVISIVA E CONSTITUIÇÃO DO SUJEITO

Orientação: Profª Ms Sheila Fernandes Pimenta e Oliveira Acadêmica: Érica Fernandes Silva *

Resumo: Este artigo pretende investigar e detectar a influência da mídia televisiva e seu alcance na formação do sujeito adolescente, nos moldes previstos pela indústria cultural. Abordamos os aspectos e padrões ditados pela televisão, que estandardizando a cultura para a massa, atua no campo ideológico-cognitivo do indivíduo conformando, desse modo, sua subjetividade. Palavras-chaves: mídia, televisão, sujeito, massa, indústria-cultural.

Abstract: The present article aims at looking what extent it interferes with the development industry. We will be approaching patterns standardising mass culture, operates on the formatising its subjectiveness.

into the influence of the television media and to of the adolescent within the standards of culture and aspects dictated by television, which, by ideological-cognitive field of the subject, thus

Keywords: media, television, subject, mass, cuture industry.

*

Aluna do terceiro semestre do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda no UniFacef Centro Universitário, em 2005.

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INTRODUÇÃO
[...] Me conta uma história, pra rir ou pra chorar. Pra ver se ainda sei sentir. Para ver se ainda sei voar.

Sérgio Pererê Dentre as características mais veementes da indústria cultural, destaca-se seu poder em destituir dos indivíduos a autonomia em julgar e decidir. Se a revolução industrial mecanizou a relação entre homem e trabalho, a indústria cultural mecanizou a relação entre o homem e sua própria subjetividade. Se as políticas neocolonialistas conquistavam consumidores na África, os tecno-conquistadores pós-modernos desbravam Áfricas nas almas dos consumidores. Pois é no espaço etéreo da alma humana que fica a arena dos novos colonizadores. Desde o surgimento da mídia televisiva, vem-se configurando um interessante fenômeno social: cada vez mais o aparelho televisor funciona como centro de convergência que acolhe o espírito gregário do ser humano. Num processo dialógico-dialético, a sociedade contemporânea constrói e é continuamente reconstruída pela televisão. Desde muito jovens, as pessoas sentam-se ante o objeto mágico, esperando que ele responda à primordial questão filosófica: quem são? O aparelho responde. É dele que se absorve grande parte do instrumental cognitivo que orienta nossa constituição enquanto indivíduos. Tal como um rito pós-moderno, o hábito de assistir à TV produz marcas no espectador. As imagens sucedem-se rapidamente, fragmentadas, provocando sensações, despertando desejos e necessidades e por que não constituindo a identidade do sujeito? Por isso, o objetivo desta pesquisa consiste em investigar e detectar até que ponto o discurso propagado pela mídia televisiva instala-se no processo de constituição do sujeito dentro dos moldes previstos pela indústria cultural. Para tanto, pesquisamos o público adolescente, alvo significativo da comunicação publicitária presente nos programas televisivos. A metodologia utilizada consiste, além de pesquisa de campo, em pesquisa bibliográfica que abrange os temas da indústria cultural e da reprodutibilidade e da aparelhagem técnica fundamentais à sua constituição; conforme estudados por Adorno, Benjamin, Eco e outros. A filosofia da linguagem, em Bakhtin, permite a construção do sentido sendo determinada pelo contexto ideológico, e a autoridade do tempo tecnológico da televisão, conforme Ortiz Ramos e Maria Thereza Fraga Rocco.

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1 PERSPECTIVA TEÓRICA 1.1 Indústria Cultural: arte e aparelhagem técnica Antes de nos aprofundarmos na análise do discurso televisivo, faz-se necessário apresentar os moldes em que a indústria cultural instaurou-se, do novo nicho da obra de arte e do advento do aparato técnico sem o qual a cultura de massa não teria êxito. Aliás, o termo cultura de massa, desencadeia já uma certa ilusão. Faz pensar que é uma cultura produzida espontaneamente pela própria massa, enquanto, na realidade, significa a cultura produzida industrialmente para a massa, com a finalidade de engendrar o tempo livre do homem dentro da cadeia do consumo (ADORNO, 1990, p. 160). No entanto, antes de ilustrar as conseqüências da indústria cultural, é preciso demonstrar sua matéria-prima, arte; e o público a quem se destina, a massa. A arte, em seus primórdios, apresentava uma função ritualística de culto. A reprodução da obra era impensável, pois sua autenticidade consistia nesta aura que só o original podia transmitir. Conforme Benjamin, as técnicas de reprodução desauratizam a arte, conferindolhe atualidade permanente já que, reproduzível, ela se oferece em qualquer circunstância (BENJAMIN, 1983, p. 9). A arte1 assim aviltada não estabelece um diálogo honesto com o homem, pois este já não a visita plenamente no contexto da reprodução e do aparato técnico, que tiraniza a intenção da obra. Um homem que contempla um quadro transporta-se para seu interior. Tem assim autonomia crítica para assimilar seu conteúdo. Todavia, as imagens projetadas pela TV, “arte” consumida calçando meias e sorvendo café em confortáveis poltronas, é que se transportam para o deserto árido que se tornou a mente humana. A velocidade de sucessão destas imagens não permite contemplações, o olho cansa-se inutilmente em tentar fixar alguma cena (BENJAMIN, 1983, p. 25). E a própria montagem das cenas ilude o olho. A mediação existente entre a interpretação do ator (a obra) e o

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“Sempre foi uma das tarefas essenciais da arte a de suscitar determinada indagação num tempo ainda não maduro para que se recebesse plena resposta” (BENJAMIN, 1983, p. 23). No contexto em que surge a indústria cultural torna-se impensável a arte executando tal papel, visto que ela se coloca a serviço do sistema, obedecendo à lei da oferta e da procura e, portanto, privando-se de qualquer conteúdo crítico.

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espectador pela televisão, parece transferir a aura da obra para o aparelho televisor, baú de Pandora que expõe todas as maravilhas enquanto esteriliza nossa consciência. Além disso, o discurso da “alta cultura”, apropriado pela mídia televisiva, é modificado, aclimatado, homogeneizado e hierarquizado segundo classes sociais2, para ser consumido, convocando “conteúdos que colocam em xeque o ser humano profundo” (MORIN, 1969, p. 52). E este é o marco divisor entre cultura erudita e cultura de massa: o consumo. A produção da indústria cultural objetiva o máximo consumo, por isso, destina-se à massa. E a massa é configurada a partir de um homem médio ideal, que representa todos, e ao mesmo tempo, ninguém. Eco (2001) relaciona algumas características da construção das mensagens produzidas para as mídias de massa: as médias de gosto, a homogeneização da cultura que destrói etnias, o conservadorismo, a alta carga emocional, a infiltração da persuasão publicitária, o nivelamento e a condensação da cultura superior, a apologia do presente e do hedonismo e a criação de modelos. Através destes tópicos, já é possível entrever de que forma a indústria cultural propagada pela televisão atua como mecanismo de controle das consciências individuais. A massa se deixa aprisionar por esta lógica porque, individualmente, crê que não cai na armadilha. O indivíduo crê que está imune porque não se reconhece no conceito de massa, porém absorve avidamente todo o conteúdo ideológico que seus instrumentos expelem. Mas é no âmbito coletivo que esta manipulação se configura. A cultura de massa “favorece as estéticas médias, as poesias médias, os talentos médios, as inteligências médias, as bobagens médias. É que a cultura de massa é média em sua inspiração e seu objetivo; porque ela é a cultura do denominador comum entre as idades, os sexos, as classes, os povos” (MORIN, 1969, p. 54). Explicitando estes temas e já apresentando o véu que envolve esta indústria, deparamo-nos com a grande regra contemporânea da qual parece cada vez mais impossível se abster: o capitalismo despótico a que nossa sociedade se lançou. Cada item que compõe a indústria cultural está profundamente contaminado pela ideologia do consumo. E ainda, cada item posiciona-se como álibi desta ideologia.

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“Distinções enfáticas... servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padronizá-los. [...] Cada um deve-se portar, por assim dizer, espontaneamente, segundo o seu nível, determinado a priori por índices estatísticos, e dirigir-se à categoria de produtos de massa que foi preparada para o seu tipo” (ADORNO, 1990, p. 162).

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Cabe relembrar um dos grandes expoentes da Escola de Frankfurt, Theodor Adorno, que afirma que: “Do processo de trabalho na fábrica e no escritório só se pode fugir adequando-se a ele mesmo no ócio” (ADORNO, 1990, p. 175). Ou seja, o ócio do homem é também, do mesmo modo que o trabalho, meio para sua mecanização. Seu tempo de lazer, tempo do repouso físico e mental onde poderia se reafirmar enquanto indivíduo privado é ainda um prolongamento do trabalho, já que inclui a determinação da vida consumidora. Explicitando melhor, no terreno do lazer em que ilusoriamente o homem se livra da lógica do trabalho mecanizado que o atomiza, é que ele mesmo mais cinge seus grilhões3. A cultura e a arte, portanto, tornam-se divertimento4 para as massas. O conteúdo da televisão opera entorpecendo e distraindo suas fúrias. Suas histórias clivadas divorciam o homem de seu eu-mesmo, desertificando sua consciência e empobrecendo a comunicação do homem com o outro. Tomando-se todo discurso televisivo como publicitário, já que como veremos adiante, a construção de sentido do discurso ecoa seu contexto ideológico e situando nosso contexto ideológico no capitalismo neoliberalista, podemos detectar a persuasão clandestina que se opera na mídia5. Dentro da caixa mágica que é a televisão desdobra-se “a vida que falta em nossas vidas” (MORIN, 1969, p. 118). Neste sentido, os signos que compõem as histórias da televisão são cuidadosamente dispostos, a fim de que o espectador possa passar da realidade ao sonho e do sonho a ilusão da conquista6, já que o despertar dos desejos e sua insistente repressão desenrolam-se no plano mesmo da integração da imagem7. A catarse assim digerida no cotidiano provoca uma identificação muito maior do homem com o universo metafórico que a TV apresenta do que do homem com o universo real de sua vida cotidiana.

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“A racionalidade técnica hoje é a racionalidade do próprio domínio, é o caráter repressivo da sociedade que se auto aliena” (ADORNO, 1990, p. 160). 4 “Amusement” (Id. Ibid.) 5 (HUXLEY, 1959, p. 85 e BAUDRILLARD, 19 , p. 271). 6 (HUXLEY, 1959, p.88). 7 “Aliciada pela imagem, mas enganada e culpabilizada também por ela, a veleidade de desejo é recuperada pela instância social” (BAUDRILLARD, 1969, p. 276). “A indústria cultural continuamente priva seus consumidores do que continuamente lhes promete. O assalto ao prazer que ação e apresentação emitem é indefinidamente prorrogado: a promessa a que na realidade o espetáculo se reduz, malignamente significa que não se chega ao quid, que o hóspede há de se contentar com a leitura do menu” (ADORNO, 1990, p.177) e nós certamente nos contentamos.

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O pensamento do filósofo Morin (1969) resume exemplarmente as novas categorias produzidas pela cultura de massas: o arquétipo converte-se em estereótipo, a forma em fórmula, o ritual em espetáculo e o herói mítico em modelo mimético de consumo. Tendo criado este panorama da indústria cultural em nosso tempo, cabe agora revelar os moldes e os padrões que este sistema estabelece: a) Mediocridade: considerando o termo medíocre no sentido de “nível médio”, já que a televisão homogeneíza e nivela a informação, aclimatando-a ao reconhecimento da média de consumo. “Democratizando” as reservas da alta cultura, a indústria cultural destrói as possibilidades que promete, pois seus temas não ultrapassam os limites da superficialidade. b) Passividade: as imagens apresentadas pela televisão evocam presenças que por mais próximas que estejam do espectador não se materializam. Cada presença imagética torna-se, portanto, uma ausência (“A imagem cria um vazio, visa a uma ausência. Por isso é evocadora... Todo um rápido psicodrama se desenrola na leitura da imagem”) (BAUDRILLARD, 1969, p. 275) e o espectador desse modo associado ao voyeur apresenta-se também como uma ausência ou uma presença passiva8. c) Conformismo: a grande máquina da indústria cultural processa toda a reserva da alta cultura, onde busca sua matéria-prima, para expelir padrões e modelos que contêm a instância social. Ora, muito já se disse do poder vinculador da televisão através de sua vasta produção simbólica. Este poder agregador tanto nos conforma no sentido em que nos contém, quanto no sentido em que não nos permite vislumbrar possibilidade alguma fora dele9. “Codificando nosso tempo e espaço, a mídia, enfim, nos con/vence, nos for/mata” (CONTRERA, 2002, p. 102). d) Acriticismo: tolhendo a consciência individual, mecanizando o espírito humano, ditando a reserva cognitiva que nos orienta, desertificando nossa capacidade imaginativa, tornamo-nos seres incapazes de pensamento crítico, visto que tal qualidade aniquila

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“O espectador tipicamente moderno é aquele que se devota à televisão, isto é, aquele que sempre vê tudo em plano aproximado, como na teleobjetiva, mas, ao mesmo tempo, numa impalpável distância” (MORIN, 1969, p. 74). 9 “Sob o monopólio privado da cultura sucede de fato que ‘a tirania deixa livre o corpo e investe diretamente sobre a alma’. Aí, o patrão não diz mais: ou pensas como eu ou morres. Mas diz: és livre em não pensares como eu, a tua vida, os teus bens, tudo te será deixado, mas, a partir deste instante, és um intruso entre nós” (TOCQUEVILLE, 1864 apud ADORNO, 1990, p. 171).

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consideravelmente a possibilidade da existência do consumidor em série10. “Desencoraja-se o esforço pessoal pela posse de uma nova experiência” (ECO, 2001, p. 41). e) Conservadorismo: inserida na lógica da oferta e da procura, a cultura de massas rende-se a fórmulas previamente testadas e consagradas, dificilmente instituindo o novo. Funciona, assim, “como uma contínua reafirmação do que já pensamos” (ECO, 2001, p. 42). f) Hedonismo: Visando ao consumo instantâneo, a indústria cultural não se cansa de apologizar o presente. “Esse hedonismo é de bem-estar, de conforto, de consumo: desenvolvese em detrimento de uma concepção da existência humana na qual o homem consagra seu tempo a conservar os valores do passado e a investir no futuro... a tendência acumulativa cedeu lugar à tendência receptiva” (MORIN, 1969, p. 132). O apelo maciço da felicidade fisga cada vez mais consumidores, que por terem se alienado de sua capacidade crítica, não vêem que o que está em oferta são sucedâneos aviltados do grande arquétipo que é a felicidade genuína. h) Falsa integração: mais uma vez explicita-se o poder vinculador das imagens difundidas pela televisão. O paradoxo é representado pela invisibilização com que a realidade nos castiga ao mesmo tempo em que faz crer que nos reintegra no bojo de suas ficções televisivas. i) Mimetismo: Todo esforço da construção do discurso da indústria cultural consiste em contaminar realidade com ficção e ficção com realidade. Dessa forma, o discurso televisivo faz com que o homem se identifique com as personagens e se espelhe nelas, seguindo seus padrões e modelos11. j) Infantilização: o lúdico se instala no discurso da indústria cultural porque é um eficaz instrumento de homogeneização. O emprego da imagem torna a mensagem imediatamente inteligível e atraente. No entanto, este artifício provoca um precoce alcance da criança no setor adulto, enquanto infantiliza o setor adulto, estagnando-o naquele nível (MORIN, 1969, p. 41). 1.2 Discurso e Constituição do Sujeito
Os materiais de uma ideologia são a linguagem e seus recortes práticos denominados ‘discursos’.

Muniz Sodré

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“Com a fragmentação das tarefas e do conhecimento, a experiência de classe diminui e a dominação torna-se ainda mais impessoal; as pessoas se transformam em meios para a realização de objetivos que parecem ter existência própria” (GUIMARÃES, 1988, p. 130). 11 “A indústria cultural por fim absolutiza a imitação” (ADORNO, 1990, p. 169).

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A análise do processo discursivo, através das formas de produção do sentido, constitui o tema central de Mikhail Bakhtin, que teorizou a “lingüística social”, uma perspectiva marxista do processo de significação e sentido da linguagem. Nestes termos, o dialogismo inerente ao processo lingüístico constitui a forma como o enunciado se imbui da natureza dos meios sóciohistóricos em que são proferidos e, ou recebidos pelo outro12. Com isto, Bakhtin insere a noção de tema13, querendo dizer que a linguagem não deve ser compreendida ou estudada como combinação abstrata de signos, já que ela é viva e se desenvolve no âmbito social. O signo carrega em si o sentido ideológico da relação dialógica entre o enunciador e o outro; sem, contudo, limar a relação estabelecida entre significante e significado14. O dialogismo bakhtiano propõe, portanto, que o papel do outro se inclui e implica a enunciação. Ou seja, a palavra “é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte” (BAKHTIN, 2002, p. 113). A teoria bakhtiana instaura, desta forma, pelo menos dois pressupostos ao processo de comunicação: a natureza ideológica do signo e o dialogismo da relação enunciador-ouvinte. Ao transferirmos esta estrutura para o discurso televisivo atado às premissas da indústria cultural, torna-se redundante explicitar o sentido da frase: “Na realidade, não são palavras o que pronunciamos ou escutamos, mas verdades ou mentiras, coisas boas ou más, importantes ou triviais, agradáveis ou desagradáveis, etc. (...) É assim que compreendemos as palavras e somente reagimos àquelas que despertam em nós ressonâncias ideológicas ou concernentes à vida.” (BAKHTIN, 2002, p. 95). A partir desta perspectiva, vale citar Sodré, em seu Discurso da Neobarbárie, onde “fica bastante claro que a linguagem cria, mais do que reflete, a realidade” (1997, p. 116). Neste texto, o autor alerta de que forma uma ideologia aceita pelo corpo social se propaga legitimando o discurso hegemônico através da linguagem e universalizando valores e pontos de vista particulares. O discurso da neobarbárie dita e comanda uma “direção cultural” (SODRÉ, 1997, p. 166), criando uma universalidade ilusória. Mesmo que, neste ensaio, Sodré trate
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“[...] a linguagem não é falada no vazio, mas numa situação histórica e social concreta no momento e no lugar da atualização do enunciado” (BRAIT, 1997, p. 97). 13 Tema “é a expressão da situação histórica concreta em que se pronuncia o enunciado” (DIAS, 1997, p. 106). 14 “[...] a descodificação da forma lingüística não é o reconhecimento do sinal, mas a compreensão da palavra no seu sentido particular, isto é, a apreensão da orientação no sentido da evolução e não do imobilismo” ( BAKHTIN, 2002, p. 94). E ainda, “[...] se concedermos um estatuto separado à forma lingüística vazia de ideologia, só encontraremos sinais e não mais signos” ( BAKHTIN, 2002, p. 96).

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essencialmente do advento da globalização através das políticas de neoliberalismo, cabe relembrar o modo de difusão da indústria cultural; a ‘mediatização’ que nivela a informação, universalizando-a e a falsa integração advinda daí15. Sodré ainda trata do “racismo” que surge neste contexto, já que o discurso neobárbaro que não é aceito alija o individuo da integração social. Lembre-se da noção de intruso já citada neste trabalho (“Sob o monopólio privado da cultura sucede de fato que ‘a tirania deixa livre o corpo e investe diretamente sobre a alma’. Aí, o patrão não diz mais: ou pensas como eu ou morres. Mas diz: és livre em não pensares como eu, a tua vida, os teus bens, tudo te será deixado, mas, a partir deste instante, és um intruso entre nós” (TOCQUEVILLE, 1864 apud ADORNO, 1990, p. 171). A conclusão que surge da articulação de todos estes textos aponta para uma lógica da formação da consciência do ser social. Ora, Bakhtin mesmo já afirmara que a formação da consciência surge da integração entre homem e linguagem16, integração esta que tem início na infância. Se a linguagem se estrutura a partir do contexto histórico-ideológico e comunica, portanto, valores ao invés de palavras; e se estes valores são a roupagem de um grupo hegemônico a quem o ser social concede “aval semântico” (SODRÉ, 1997, p.116), para operar (não nos esquecendo que a mídia televisiva tem papel preponderante na naturalização e difusão ideológicas) (SODRÉ, 1997, p. 129), a consciência passa então a ser mera ficção. E a consciência, enquanto essência do indivíduo, cessa quando a travestimos em moeda para comprar nossa integração social. E ainda que a integração seja ilusória cremos nela e a aceitamos, pois “a loucura individual está prevenida em relação às conseqüências da loucura coletiva” (HUXLEY, 1959, p. 103). O indivíduo coletivo não será intruso, nem louco, se formatar sua consciência individual aos moldes e aos padrões sociais produzidos pelo discurso televisivo. 1.3 Mídia televisiva:
I have become comfortably numb.

Roger Waters
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“No significado da palavra ‘globalização’ está primeiramente implicada a idéia de ‘planetarização’, etimologicamente advinda do grego plakso, que significa nivelamento ou aplastamento das diferenças” (SODRÉ, 1997, p. 116). 16 “Os sujeitos não ‘adquirem’ sua língua materna, é nela e por meio dela que ocorre a primeiro despertar da consciência. O processo pelo qual a criança assimila sua língua materna é um processo de integração progressiva da criança na comunicação verbal. À medida que essa integração se realiza, sua consciência é formada e adquire seu conteúdo” (BAKHTIN, 2002, p. 108).

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Desde seu surgimento, a televisão tornou-se alvo de divergências entre correntes teóricas que buscaram antecipar os possíveis efeitos deste veículo da indústria cultural na sociedade pós-moderna17. Neste trabalho não nos preocupamos em dar conta destas divergências e sim, em compreender as estruturas sobre as quais a TV constitui seu discurso a fim de formatar a consciência do sujeito coletivo, estreitando sua visão de mundo. Rocco (1989) pontua e dá conta dos diversos aspectos de estruturação do texto televisivo. Tentando resolver o dilema de a televisão basear-se na oralidade ou na escrita para construir seu texto, a autora aponta a especificidade do meio que incute marcas próprias ao discurso18. O texto televisivo é “uma escrita cuidadosamente concebida para parecer oral [...] é um trabalho textual calculado e [...] construído” (p. 32). A autora afirma também que “o oral é mais espontâneo e menos planejado que a escrita [...] mostra-se mais fragmentado [...] o oral é ‘evanescente’, a escrita é ‘permanente’. E sendo ‘evanescente’, o oral não permite que se retenha a mesma quantidade de informação que a escrita” (ROCCO, 1989, p.31). A priori, já podemos entrever como a efemeridade da cultura industrial subsidiada pelo oral televisivo contribui para uma precária formação do repertório do sujeito que, hodiernamente, dedica muito mais horas à TV do que à leitura. Relacionando a oralidade televisiva e a “falsa integração”, outro parâmetro da cultura de massas, temos que “desta forma, na oralidade, em razão da proximidade dos interlocutores, em virtude da relação face-a-face, há maior envolvimento entre os falantes” (ROCCO, 1989, p. 31). No caso, a singularidade do dialogismo estabelecido entre televisão e público repousa no fato de que a fala predominante pertence à televisão. O espectador responde mudo. Responde, antes, com comportamentos, hábitos e adoção de estilos de vida do que com sua fala. O discurso autoritário da mídia televisiva é montado sobre os suportes da Nova Retórica19. O processo de persuasão da argumentação televisiva “ocorre pela presença de pseudodiálogos entre orador (locutor) e interlocutor (espectador)” (ROCCO, 1989, p. 56). Os
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“Assim tanto ‘apocalípticos’ quanto ‘integrados’, ainda que seguindo em direções opostas, são igualmente atraídos pela força da televisão” (ROCCO, 1989, p. 19). 18 “O verbal da televisão é oralidade e é escrita, sendo também, e a um só tempo, um outro tipo de verbal em que ambas as modalidades são submetidas a rigorosos e diferentes processos de construção, conforme as regras do próprio veículo, processo que nem sempre ocorrem quando da feitura do texto escrito fora da TV ou em situações de interlocução espontâneas” (ROCCO, 1989, p. 34). 19 As bases teóricas do estudo de Rocco baseiam-se, entre outros, nos pressupostos da Nova Retórica instituída pelo pensador belga Chäim Perelman, cuja obra propõe que a argumentatividade do texto persuasivo equilibra-se no tripé auditório (grupo de pessoas a quem se dirige a argumentação), discurso e orador.

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recursos explorados por esta argumentação constituem-se basicamente de plasmar uma presença20 através da repetição, da superlativização e da comparação. Além disso, também faz largo uso do imperativo, que muitas vezes é carregado emocionalmente com um “nós”, onde o locutor se inclui na ordem por ele mesmo proferida, identificando-se com o público. É claro que o verbal da televisão é plenamente ancorado pelas imagens em constante movimento. Tanto a imagem como o verbal televisivo exercem ampla autoridade sobre o auditório através dos recursos elencados acima e por construir argumentos baseados em situações de prestígio21, cujos efeitos desembocam em mais um padrão da indústria cultural: o mimetismo. Como já vimos, o mimetismo está intimamente ligado ao consumo. E na televisão, torna-se vital que seja criado um estímulo à imitação para forjar o consumidor em série já que “o sistema televisivo brasileiro foi implementado a partir dos anos 50 seguindo o modelo americano, e, portanto, construído em íntima relação com a publicidade” (RAMOS, 1995, p. 44). Ramos (1995) salienta que a seqüência da programação televisiva é incessantemente interrompida pela publicidade. O espectador processa programas e comerciais ao mesmo tempo, “trechos de narrativa se fundindo com comerciais e pedaços de filmes anunciados nos intervalos, num processo confuso e ilógico” (RAMOS, 1995, p. 69). Dessa maneira, vemos que o comercial contamina a narrativa, determinando os padrões dos produtos ficcionais, ao mesmo tempo em que fragmenta o raciocínio do espectador. A esta clivagem associa-se o ritmo acelerado da produção racionalizada da mídia. As normas publicitárias que alinhavam este processo ditam segmentos curtos, rápidos e excitantes o suficiente para manter o olhar atento do público. O tempo tecnológico e acelerado quantifica e desqualifica, não só a produção, mas o cotidiano e, principalmente, a consciência do espectador. Na auto-estrada da indústria cultural a televisão promove uma inércia em alta velocidade22.
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“E esse trabalho de plasmar uma presença se dá, de forma argumentativa, por meio de um uso consciente e calculado do verbal, onde várias possibilidades evocadoras e mantenedoras da presença são exploradas” (ROCCO, 1989, p.60) 21 “Os atos de uma pessoa que goza de prestígio são amplamente reconhecidos a ponto de serem imitados socialmente, quando não incorporados pelos auditórios como critério de valor e medida de julgamento” (ROCCO, 1989, p. 69). 22 “[...]progressiva dissociação do homem de seu tempo normal, cronológico, fisiológico, cósmico, e a sua dependência e adesão – pelo menos parcial – ao tempo tecnológico e mecânico típico dos nossos dias” (RAMOS, 1995, p. 123)

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2 PESQUISA DE CAMPO 2.1 Instrumento de coleta de dados A pesquisa, de caráter qualitativo, foi aplicada a 58 alunos, de idades entre 12 e 16 anos, da Escola Estadual Mário Delia, localizada num bairro central da cidade de Franca, no estado de São Paulo. A escola é pública e atende 995 estudantes entre a 5ª série do ensino fundamental e 3ª série do ensino médio, divididos nos turnos matutino e vespertino. Os alunos pesquisados estão matriculados nas sétimas e oitavas séries do ensino fundamental e acreditamos que a faixa etária destes estudantes é significativa na formação da consciência do sujeito. A pesquisa consistiu de uma enquete de 15 questões que procuram vislumbrar a forma como estes indivíduos inserem-se no universo da cultura de massas e posicionam-se perante a mídia televisiva. Cada questão, conforme será explicado mais adiante, está intimamente relacionada aos padrões ditados pela indústria cultural. 2.2 Sujeitos da Pesquisa As primeiras sete questões da pesquisa visam traçar um panorama sócioeconômico-cultural dos adolescentes pesquisados.

(Questão 01) Faixa etária:

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1 an =0 2 os 6 alu os n 1 an =2 3 os 7 alu os n 1 an =1 4 os 9 alu os n 1 an = 0 5 os 3 alu os n 1 an =0 6 os 2 alu os n n revelou=0 ão 1 alu o n

(Questão 02) Sexo:

2 alu as 3 n

3 alu os 5 n

(Questão 03) Atividades físicas e/ou culturais: Nesta questão faz-se necessário um apontamento a fim de chamar atenção para Duas respostas que revelam o que possa significar atividades físicas e/ou culturais para alguns adolescentes. São elas: “Curso profissionalizante de modelo” (ANEXO) e “Sim, biscuit e bijoteria [sic]”.

At Físicas =3 alu . 2 nos Lín u inorm ica=0 alu os g as, f át 7 n Teat =0 alun ro 1 o Ouras =0 alun t 2 os Nen u a =1 alu os hm 6 n

(Questão 04) Posse de computador:

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Possu =2 em 7 alun os Nãop ossu em =3 alu os 1 n

(Questão 05) Posse de aparelhos televisores:

0 ap 1 arelh =0 alu os o 9 n 0 ap 2 arelh =2 alu os os 6 n 0 ap 3 arelh =1 alu os os 8 n 0 ap 4 arelh =0 alu os os 4 n 0 ap 5 arelh =0 alu o os 1 n

(Questão 06) Posse de TV a cabo e/ ou antena parabólica:

Can ab os =3 alu os ias ert 0 n Parab ólica =1 alu 7 nos Cab =11alu os o n

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(Questão 07) Canais mais assistidos23:

Red Glob =4 resp as e o 3 ost Ouras (Record MTV, SBT) =1 t , 7 resp as ost

2.3 Descrição e análise das respostas As demais questões da pesquisa tentam situar os alunos nas categorias e padrões previstos pela indústria cultural. As respostas têm, é claro, sua importância em si; mas muito mais do que isso, elas revelam o modo de expressão e a visão de mundo dos jovens pesquisados. Seus erros de gramática, seu ritmo fragmentado e impaciente, sua superficialidade revelam a assustadora realidade que a cultura de massas não anuncia na TV. Seguem abaixo, uma breve descrição e análise das respostas obtidas em nossa enquete. (Questão 08 e 09 ) Qual o programa de que mais/ menos gosta? Por quê? Estas questões pretendem avaliar a média de gostos dos entrevistados, além de verificar que tipo de fórmulas televisivas atuam de maneira mais persuasiva na consciência dos indivíduos. As meninas preferem as novelas por acharem “interessante”, “porque sim”, “porque é legal” e etc. Os meninos gostam de programas de esporte e jornalismo sensacionalista com ênfase no grotesco, como Ratinho e Guinnes (ambos da TV Record). Os motivos são igualmente, curtos e diretos: “é da hora[sic]”. Tam bem estão muito bem cotados os programas de auditório que atendem o público, dito, “universal”. Expressão máxima do denominador comum das mediatização.

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Ao analisarmos este item em conjunto com o item 06 , percebemos que mesmo os possuidores de TV a cabo preferem assistir canais abertos e mais especificamente à líder de audiência, rede Globo. Outras redes de televisão como Record, MTV e SBT estão listadas por ordem de preferência.

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Os programas de que mais desgostam são os infantis, telejornais e educativos. As justificativas continuam rasas: “É chato”, “não passa nada que interessa”, “porque demora muito pra acabar”. Alguns alunos nem se deram ao trabalho de justificar suas preferências, certamente na tentativa de responder o questionário mais rapidamente e terminar logo. De fato, todas as respostas apresentam as marcas do tempo tecnológico, da fragmentação e da superficialidade que absolutizam a expressão do homem pós-moderno. (Questão 10) Dos programas a que assiste, existe algum personagem com o qual você se identifica? Explique. Esta questão pretende detectar o mimetismo que estandardiza o comportamento adolescente. Embora muitos neguem a identificação com algum personagem televisivo, houve respostas significativas: “Juliana Paes, porque ela é bonita e sensual e gostosa” (menina, 14 anos). “Ronaldinho Gaúcho e o Robinho” (menino, 13 anos). “Sim. Porque ele é da hora é o Marcos Mion [sic]” (menino, 12 anos). Estas respostas indicam como estilos de vida e comportamentos são vendidos como elementos cognitivos de formação do sujeito. (Questão 11) Aponte dois programas que você discute com seus amigos. Explique. Este item pretende identificar se o jovem estabelece meios de expressão onde a linguagem possa fluir de maneira diversa do dialogismo autoritário que a mídia televisiva impõe. Visa perceber se os entrevistados promovem meios de desenvolver seu pensamento crítico. A maioria deles discute programas como telenovelas, programas de auditório e esporte. Percebemos que as discussões não alcançam um nível superior ao do comentário, da superficialidade dos fatos. Logo, mais um padrão da indústria cultural conforma os indivíduos em formação: o acriticismo. (Questão 12) A sua família se reúne para assistir TV? O item 12 procura detectar a real integração entre os membros da família do entrevistado e sua relação com a mídia televisiva. As respostas indicaram que 37 famílias se reúnem para assistir televisão, enquanto 21 não cultivam este hábito.

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(Questão 13) Você assiste a algum telejornal? Qual? O que mais chama sua atenção nele? Mais uma vez, tenta-se detectar a capacidade crítica dos entrevistados. Um total de 32 alunos assiste a pelo menos um telejornal. Seguem algumas respostas peculiares: “Sim jornal nacional não me chama a atenção (nada)” (menino, 13 anos). “Sim. Jornal nacional. A Fátima Bernardes” (menino, 13 anos). “Sim, bom dia Brasil. A previsão do tempo.” (menino, 13 anos) “O Ratinho, passa o que acontece no mundo e também vídeo incrivéis [sic]” (menino, 15 anos). 26 jovens não assistem a nenhum telejornal. As justificativas encontradas são simples: “não gosto”, “odeio”, “não”. (Questão 14) Qual a propaganda veiculada na TV mais chama atenção atualmente? Porquê? Respostas quase unânimes apontam anúncios de cerveja como as mais chamativas. Isso demonstra o quanto estes comerciais são acessíveis à faixas etárias “proibidas” de consumir o produto, devido à linguagem lúdica e imediatamente atrativa que utilizam para construir seus argumentos persuasivos. Em segundo lugar, foram indicadas comerciais de automóveis e do desodorante Axe, que apresenta um forte apelo erótico. (Questão 15) Dos produtos que você comprou recentemente, ou que deseja comprar, como soube da existência deles? Neste item a influência da TV não se mostrou tão eficaz, já que a grande maioria dos adolescentes alegou ficar sabendo dos produtos que quer consumir por meio dos amigos. CONCLUSÃO Parece redundante concluir fatos que falam por si. No entanto, é preciso esclarecer alguns pontos. Trabalhamos com uma hipótese praticamente confirmada, no entanto esta pesquisa também oferece a possibilidade de vislumbrar um antídoto que expurgue os efeitos perversos da mídia televisiva.

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O resultado da pesquisa demonstrou que os moldes da indústria cultural como a mediocridade, o conformismo, o acriticismo, o mimetismo consumista, a autoridade do tempo tecnológico que cliva o indivíduo de sua identidade são marcas de nossa época. O sujeito pósmoderno é possuidor de várias escolhas, mas só consegue enxergar uma. Escolhe só caber na fôrma produzida pelo sistema. A cultura de massa opera de modo tão eficaz porque, individualmente, ninguém se considera massa. Mas o indivíduo coletivizado não parece encontrar escapatória fora dela. Não é nossa intenção panfletar contra o consumo, mas tentar encontrar meios de torná-lo menos escravizador. O tempo livre do indivíduo precisa ser vivido enquanto tal. Somente quando as portas da percepção forem abertas é que veremos que temos contemplado apenas sombras. A mecanização operada na mentalidade humana faz crer que nosso tempo de vida útil deve ser vivido às pressas, sem nos aprofundar em nada e no final sermos descartados como embalagens vazias. A consciência formatada, cinza e desertificada do sujeito adolescente ainda guarda sementes que podem germinar. Há que se encorajar ambientes alternativos à tirania do discurso autoritário televisivo. Há que se criar condições para que diálogos mais justos contribuam para a formação de um indivíduo pleno. Há que se cultivar e incentivar as diversas leituras que alarguem os limites da visão de mundo de nossos jovens. REFERÊNCIAS ADORNO, Theodor W. et al. A indústria cultural: o iluminismo como mistificação de massas. In: LIMA, Luiz Costa (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. BAKTHIN, Mikhail. Língua, fala e enunciação. In: _______. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Annablume: Hucitec, 2002. BAKTHIN, Mikhail. A interação verbal. In: _______. Marxismo e filosofia da linguagem. São Paulo: Annablume: Hucitec, 2002. BAUDRILLARD, Jean. Significação da publicidade. In: LIMA, Luiz Costa (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Saga, 1969. BENJAMIN, Walter. A obra de arte na época de suas técnicas de reprodução. In: _______ et al. Textos escolhidos. São Paulo: Abril Cultural, 1983.

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