OK Comunicação Digital Uma Questão de Estratégia e de Relacionamento Com Públicos

E l i z a b e t h S a a d Co r r a
Professora Titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da Escola

de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)
Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA-USP
Mestre e graduada em Administrao de Empresas, com nfase
em gesto tecnolgica pela Faculdade de Economia e Administrao
da Universidade de So Paulo (FEA-USP)
Responsvel pelo conjunto de disciplinas na graduao
e na ps-graduao do Departamento de Jornalismo e Editorao
da ECA-USP que tratam da mdia e dos negcios digitais
Coordenadora da rea de Jornalismo junto ao programa de ps-graduao
em Cincias da Comunicao da ECA-USP
Coordenadora do Grupo de Pesquisas em Estratgia
e Gesto de Mdias Digitais vinculado ao Programa de Ps-Graduao
em Cincias da Comunicao (PPGCOM) da ECA-USP
Estrategista web e consultora de empresas
contato@bethsaad.com.br
Comunicao digital:
uma questo de estratgia
e de relacionamento
com pblicos
Resumo
O artigo pretende discutir e delimitar o lugar da comunicao digital na estratgia de
Comunicao Organizacional. Sugere ainda uma sistematizao dos conceitos fun-
dadores que norteiam as estratgias de Comunicao a partir do cenrio das TICs e
das mdias digitais. Por fim, apresenta o conceito de eficcia comunicacional e alguns
exemplos de prxis brasileira, apontando rumos para a rea.
PALAVRAS-CHAVE: COMUNICAO DIGITAL COMUNICAO ORGANIZACIONAL COMUNICA-
O ESTRATGICA INTEGRADA
Abstract
The article intends to discuss and delimit the role of digital communication in Orga-
nizational Communication strategies. It presents a systemization of the conceptual
foundations that orientate the Communication strategies when we insert it in the sce-
nario of ICTs and in that of the digital media. Finally, it presents the concept of effec-
tiveness in communication and some examples of the Brazilian praxis, pointing direc-
tions for the area.
KEY WORDS: DIGITAL COMMUNICATION ORGANIZATIONAL COMMUNICATION INTEGRATED
STRATEGIC COMMUNICATION
Resumen
El artculo pretende discutir y delimitar el papel de la comunicacin digital en las es-
trategias de Comunicacin Organizacional. Presenta una sistematizacin de los con-
ceptos fundadores que orientan las estrategias de Comunicacin cuando las inserta-
mos en el escenario de las TICs y de los medios digitales. Finalmente, presenta el
concepto de efectividad de comunicacin y algunos ejemplos de la praxis brasilea,
mientras que apunta las direcciones para el rea.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIN DIGITAL COMUNICACIN ORGANIZACIONAL COMUNICA-
CIN ESTRATGICA INTEGRADA
97 ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 organicom
O tema comunicao digital veio se popularizando no ambiente da Comunicao Em-

presarial com a mesma velocidade da absoro e uso das Tecnologias Digitais de
Informao e Comunicao as TICs. Um processo acelerado que, ao mesmo tem-
po, abriu todo um campo de inovaes, criatividade e dinamismo e tambm toda uma
sucesso de posicionamentos, usos e escolhas que acabaram por criar incompreenses,
inadequaes e entraves no desenvolvimento da rotina comunicacional nas empresas.
Optei por discutir neste artigo a necessidade e a oportunidade de sistematizao das
prticas de comunicao digital em ambientes organizacionais, seu vnculo estrito e
indissolvel com os processos desta comunicao e, especialmente, a importncia es-
tratgica da rea digital vinculada a uma estratgia de Comunicao Integrada para
qualquer tipo de organizao. Quero deixar como mensagem que a chamada comu-
nicao digital , sim, estratgica, mas no tem sentido e validade se no fizer parte
de um plano de Comunicao geral para a organizao, este sim, o ponto vital para
o sucesso da Comunicao nos ambientes empresariais.
Para sustentar tais propostas, alm da necessria pesquisa bibliogrfica, recorri a al-
gumas fontes de observao emprica dilogos e vivncias com profissionais que atuam
direta ou indiretamente em comunicao digital nas organizaes decorrentes da
interao desta pesquisadora com os atores deste processo em anos recentes, seja em
atividades de treinamento, seja em seus prprios ambientes de trabalho. Considero
fundamental a incluso da opinio de quem vivencia, na medida em que estamos tra-
tando de um tema ao mesmo tempo novo em termos de existncia consolidada e re-
cente em termos da velocidade das mudanas que ocorrem neste cenrio, fazendo com
que a temtica esteja em constante renovao.
Resumidamente, o objetivo maior desta contribuio sistematizar os conceitos fun-
dadores que norteiam as estratgias de Comunicao quando inserimos o cenrio das
TICs e das mdias digitais. Assim, este artigo dever abordar o tema por meio da se-
guinte estrutura de contedo:
Comunicao e tecnologia: um vnculo indissolvel
Ao longo da histria de nosso processo de socializao, vimos o homem numa busca
de formas, meios e modos de expressar suas necessidades e anseios e, mais do que tu-
do, numa busca de transmitir e dialogar sobre tais expressividades. O homem, no im-
organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 98

portando a poca e os recursos, sempre foi o nico produtor e controlador desse pro-
cesso a mediao e, da mesma forma, sempre foi o agente das grandes mudanas
no processo de comunicao humana.
fato que o processo de comunicao evoluiu na medida em que o homem encon-
trava sinergia entre modos, formas e meios de expresso. fato que tal evoluo vem
sendo marcada pela introduo de novos modus faciendi e modus operandi que foram
se sofisticando em patamares equivalentes evoluo do conhecimento e das tecno-
logias.
Portanto, destaco inicialmente a necessidade de compreendermos os conceitos fun-
dadores do jargo do processo de inovao tecnolgica em nossa sociedade: a ruptu-
ra e as aplicaes transformadoras (as killer applications).
Estar envolvido no planejamento estratgico da Comunicao em qualquer grupa-
mento social exige a compreenso de tais conceitos, pois, a partir da vivncia e ex-
perimentao deles decorrentes que os processos de Comunicao passam da eficin-
cia para a eficcia.
Assim, o planejador da Comunicao contemporneo, que vive a revoluo digital,
tem por misso a introjeo e a aplicao adequada dos conceitos de killer application,
definido por Downes & Mui (2000) como todo novo bem ou servio que estabelece
toda uma nova categoria na economia e, que por ser pioneiro, domina o mercado e
traz retornos significativos para o investimento inicial, e de ruptura tecnolgica, cu-
ja definio agregada de diferentes autores refere-se a um cenrio onde a introduo
de uma killer application resulta na piora da performance do produto ou servio im-
pactado, pelo menos no mdio prazo, e que tem a capacidade de criar novos valores
e condies do mercado, inclusive pela adio de novos clientes, pois os produtos de-
correntes da ruptura so mais baratos, mais simples, mais compactos e, quase sem-
pre, mais convenientes ao uso.
COMUNICAO DIGITAL: UMA QUESTO DE ESTRATGIA E DE RELACIONAMENTO COM PBLICOS ELIZABETH SAAD CORRA
De forma direta, podemos dizer que hoje as TICs equivalem killer application que
produz servios e produtos de comunicao especficos para a ambincia digital, com
os quais o comunicador tem que criar, planejar e implementar estes novos servios e
produtos para que o seu trabalho alcance os resultados esperados.
Ocorre que, na prtica, assistimos a um processo jamais visto de inovao/absoro
de tecnologias para alavancar a comunicao humana que chega beira do incontro-
lvel. Um dos dilemas do comunicador contemporneo dar conta da compreenso
deste processo, seu uso e sua obsolescncia. Seria possvel e necessrio?
Para o campo da Comunicao (e para muitssimos outros), tm-se tomado como pa-
rmetros orientadores de tendncias estudos macroeconmicos e estatsticos como a
teoria das ondas de Kondratieff, as curvas de aprendizagem, a teoria de Bright e as
anlises de Christiansen, entre outros, que posicionam a internet como uma tecnolo-
gia de ruptura que veio para ficar por pelo menos 50 a 60 anos. Um detalhado estu-
do elaborado por Santos e Devezas (2003), pesquisadores da Universidade da Beira
Interior, em Portugal, aponta que:
a internet constitui-se em uma autntica inovao de base, que est a transformar
profundamente todo o sistema socioeconmico. Atravs da anlise da sua evoluo
histrica podemos verificar que desde a sua gnesis at agora, j foram cumpridos cla-
ramente os seis primeiros estgios da inovao de base segundo a classificao de Bright,
podendo-se j notar fortes manifestaes do 7 estgio, isto , o seu impacto economi-
co-social. Ao longo da ltima dcada do sculo XX surgiram um grande nmero de
novas empresas e um imenso nmero de novos empregos e novas actividades profis-
sionais. Algumas das novas empresas geradas neste perodo adquiriram enorme di-
menso financeira (Amazon, eBay, Yahoo! etc.), verificaram-se grandes fuses (AOL-
Time Warner, Compaq-HP etc.), e uma nova economia vem crescendo, atraindo para
dentro dela outros sectores tradicionais da economia. Acima de tudo, cumprindo
aquela caracterstica fundamental de todas as inovaes de base, os hbitos das pes-
soas esto a transformar-se em funo dela, inserindo-se profundamente no seu quo-
tidiano.
A anlise quantitativa da evoluo permite-nos mostrar que o seu crescimento logs-
tico, com um tempo caracterstico de cerca de 23 anos, valor este compatvel com os apre-
sentados por outras inovaes de base que a precederam. Este crescimento atingir at
ao ano de 2004 a sua saturao quando ento, o seu crescimento fsico completar-se-,
dando lugar a um novo ciclo da sua existncia, o da consolidao final.
Verifica-se que todo o processo evolutivo da Internet est perfeitamente em fase com o
desenvolvimento da ltima onda (4) de Kondratieff. A sua Fase de Inveno correspon-
deu fase ascendente e recesso primria desta onda, e a sua Fase da Inovao corres-
pondeu fase descendente. A sua Fase de Difuso j est iniciada e ser a base do ar-
ranque para a prxima fase de expanso econmica correspondendo ao incio da 5 onda
de Kondratieff.
Se considerarmos o uso das TICs
1
como divisor de guas, fica evidente a acelerao
dos ciclos tecnolgicos da comunicao humana. Aceitando que uma das primeiras
formas de expressividade do homem foram as pinturas rupestres do homem das caver-
nas (a ruptura inicial), vemos um longo processo de esforos do homem para ampliar,
acelerar e encurtar os processos de disseminao de suas mensagens, com uma suces-
so de rupturas: o uso da fora motora animal e mecnica para disseminao de men-
sagens; a inveno da prensa e a formatao do livro, marcando a reproduo em s-
rie e a difuso do conhecimento; a introduo da eletricidade nos meios de comunicao
desencadeando uma srie de suportes e instrumentos como o telgrafo, o rdio, o te-
lefone, o cinema, e a televiso entre outros; a ruptura da reproduo e armazenamen-
to da imagem e do som com os gravadores de udio, os videocassetes, chegando aos
CDs e DVDs; a ruptura da massificao das mensagens com a aldeia global preconi-
zada por Marshall McLuhan; at chegarmos aos ltimos vinte anos, quando as trans-
formaes ocorridas superaram todas as rupturas anteriores.
Este dilema a relao indissolvel entre comunicao e tecnologia coloca o comu-
nicador contemporneo num constante exerccio de correlao entre a cincia das TICs
e a arte de comunicar. Aqui, muito antes do pensamento comunicacional estratgi-
co, temos que encontrar o equilbrio entre constataes tpicas da Cincia, a exemplo
dos princpios, das recorrncias fundantes, das explicaes, das descobertas e das an-
lises, e a caracterstica criativa da arte de comunicar, numa rotina em que predomi-
nam as prticas, a experimentao de performances, a ao, a inveno, a sntese e a
construo.
O lugar da comunicao digital
A Comunicao Empresarial contempornea, no s pelos aspectos tecnolgicos j
apontados, mas fundamentalmente pela mudana social que as TICs aportaram pa-
ra as aes de informar e comunicar, tem sido considerada como rea estratgica em
uma quantidade cada vez mais significativa de organizaes ou agrupamentos sociais.
Ao mesmo tempo e exatamente por sua instncia, no se pode pensar esta comuni-
cao sem uma viso de seu planejamento integrado e alinhado estratgia global da
organizao. Na seqncia, se estratgica e integrada, a Comunicao contempor-
nea tambm atua direta e diferencialmente no processo de competitividade global em
que as empresas hoje se vem inseridas.
A exemplo do item anterior, so diversas as referncias na literatura que sustentam
esta viso. Optamos por apresentar alguns conceitos desenvolvidos por docentes e/ou
pesquisadores nacionais, sem deixar, evidentemente, de considerar outros autores e

1 Aqui consideradas como o salto da base tecnolgica analgica para a digital.
referncias internacionais que, pela delimitao de espao para este artigo, no foram
includos.
O professor Wilson Bueno (2000: 50), ao discorrer sobre o papel estratgico da Co-
municao nas empresas, afirma que
A Comunicao Empresarial evoluiu de seu estgio embrionrio, em que se definia co-
mo mero acessrio, para assumir, agora, uma funo relevante na poltica negocial das
empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega ao segundo pla-
no, em momentos de crise e de carncia de recursos, para se firmar como insumo estra-
tgico, de que uma empresa ou entidade lana mo para idealizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinio ou interagir com a comunidade.
Em sua essncia, a Comunicao Organizacional tem por funo estabelecer os ca-
nais de comunicao e respectivas ferramentas para que a empresa fale da melhor ma-
neira com seus diferentes pblicos. Nesse sentido, todas as possibilidades de relacio-
namento com estes pblicos devem estar integradas e alinhadas pela mesma viso
estratgica, por um discurso uniforme e pela coerncia das mensagens. Tal processo
de integrao estratgica envolve, segundo as proposies da professora Margarida
Kunsch, um composto comunicacional que envolve a Comunicao Interna, a Comu-
nicao Mercadolgica (aquela vinculada diretamente aos produtos e servios da or-
ganizao) e a Comunicao Institucional (aquela que trata da imagem e da presen-
a da organizao em seus diferentes ambientes de atuao e influncia). Para Kunsch
(2003:90),
As organizaes tm de se valer de servios integrados nessa rea, pautando-se por po-
lticas que privilegiem o estabelecimento de canais de comunicao com os pblicos vin-
culados. A abertura de fontes e a transparncia das aes sero fundamentais para que
as organizaes possam se relacionar com a sociedade e contribuir para a construo
da cidadania na perspectiva da responsabilidade social.
Este o cenrio que abriga a chamada comunicao digital nas empresas. Ela ocor-
re estratgica e integradamente no composto comunicacional da organizao.
Portanto, considero que no podemos falar em Comunicao digital organizacional
sem compreender e conhecer o plano estratgico de comunicao global. Assim, no
cabe na proposio deste artigo restringir a comunicao digital simples existncia
de um stio na Internet ou a uma Comunicao Interna feita por meio do correio ele-
trnico. So vises inadequadas e reducionistas para uma proposta muito mais fun-
dante.
Assim, apresento uma proposta de organizao do conceito de comunicao digital
coerente s proposies dos autores citados e, ao mesmo tempo, que seja clara e ob-
jetiva para sua aplicao por parte dos comunicadores.

Conceituamos comunicao digital de per si como o uso das Tecnologias Digitais de
Informao e Comunicao (TICs), e de todas as ferramentas delas decorrentes, pa-
ra facilitar e dinamizar a construo de qualquer processo de Comunicao Integra-
da nas organizaes. Falamos, portanto, da escolha daquelas opes tecnolgicas, dis-
ponveis no ambiente ou em desenvolvimento, cujo uso e aplicao o mais adequado
para uma empresa especfica e respectivos pblicos especficos.
Com isso, nem todo o processo comunicacional de uma organizao digital ou di-
gitalizvel, e nem toda TIC adequada proposta de Comunicao Integrada de uma
dada organizao. Temos, portanto, que definir e desenvolver no ambiente de Comu-
nicao Organizacional o plano de comunicao digital integrada, baseado e susten-
tado pelo prprio plano de comunicao estratgica integrada.
Sistematizando, a comunicao digital integrada construda a partir de uma avalia-
o de cada ao comunicacional prevista para as trs grandes vertentes da Comuni-
cao Integrada Institucional, Interna e Mercadolgica e de seu cotejamento face
ao pblico a que se dirige e ao nvel de eficcia ampliado caso a ao seja executada
por meio do uso das TICs.
A Figura 1 apresenta esquematicamente nossa viso:
Comunicao DIGITAL integrada
Comunicao
Institucional
Comunicao
Interna
Comunidades
de interesse
Newsletters
Comunicao
Digital
Integrada
Relaes Pblicas
Marketing social
Marketing cultural
Jornalismo
Assessoria de
imprensa
Identidade
corporativa
Propaganda
institucional
Marketing
Propaganda
Promoo de vendas
Feiras e
exposies
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Comunicao
Mercadolgica
Fonte: Autora
Um conceito correlacionado pode ser identificado no processo de comunicao di-

gital integrada a eficcia comunicacional. Integrar os recursos das TICs a partes e
pblicos especficos do plano de Comunicao Integrada de uma empresa exige que
escolhas e decises estejam baseadas no conceito de eficcia, no devendo o comu-
nicador contentar-se apenas com a eficincia.
Maximiano (2003) desenvolve extensa reflexo sobre os termos. Resumimos a seguir
suas principais idias. A eficincia pode ser entendida como o esforo da empresa e
seus colaboradores em fazer corretamente as atividades planejadas. Assim, tais es-
foros concentram-se nos meios e modos de execuo, na resoluo de problemas e
na salvaguarda dos recursos disponveis. Numa metfora simplista, ser eficiente se-
guir estritamente a receita de um bolo padro para que ele seja consumido pelos co-
mensais.
J a eficcia traz em sua essncia uma valorao e o uso de critrios para a execuo
das aes empresariais. Uma empresa ou uma ao so eficazes quando ocorre uma
avaliao da forma mais adequada para sua execuo, objetivando resultados e metas
previamente acordados, dentro de uma proposta de otimizao dos recursos dispon-
veis. Retomando a mesma metfora, ser eficaz fazer um ou mais bolos especficos
para cada necessidade dos diferentes comensais que aguardam na boca do forno.
Transpondo estas idias para o ambiente da Comunicao Empresarial integrada,
podemos dizer que de maneira geral, toda e qualquer ao de comunicao com-
posta por dados e informaes que podem ser recuperveis a partir dos meios digi-
tais. Numa viso de eficincia, este processo de recuperao e digitalizao sufi-
ciente. Mas, quando a rea de Comunicao de uma organizao comea a analisar,
dentro do quadro geral de aes, quais podero ser recuperadas, como e para qu
recuperar-las num contexto de tecnologias digitais, iniciamos um movimento ru-
mo eficcia da comunicao digital. Por fim, aspectos como o tratamento comu-
nicacional, visual e arquitetnico do material recuperado aquilo que emerge nas
telas de todos na empresa e nos clientes sero determinantes para o sucesso da co-
municao digital.
Construo da estratgia de comunicao
digital e seus sistemas de representao
Alinhamento e integrao estratgia global de Comunicao, acrescidos das espe-
cificidades dos diferentes pblicos diante dos meios digitais, exigem um processo de-
talhado de concepo e construo do composto de comunicao digital. o que de-
nominamos de estratgia de comunicao digital, um processo que se inicia pela
compreenso de suas duas variveis determinantes estratgia e ambiente digital ,
e por um delineamento claro do ambiente da empresa em seu espectro de atuao.
Novamente, por conta das delimitaes formais deste artigo, apresentamos a seguir
um brevssimo referencial destas variveis determinantes.
Por que estratgia? Considerando que a comunicao digital parte do plano de Co-
municao Integrada da empresa, no seria mais simples o uso de termos como aes,
tarefas ou at mesmo planos?
Iniciamos pelo conceito de estratgia. Definir o que estratgia uma tarefa que nem
mesmo os mais conhecidos autores sobre o tema, como Stoner, Igor Ansoff, Peter
Drucker, Henry Mintzberg, C.K. Prahalad e Michael Porter, os chamados gurus da
administrao das dcadas de 80/90, chegaram a cumprir por inteiro, pois falamos de
um processo de percepo empresarial totalmente vinculado ao ambiente, ao momen-
to e s pessoas. Agregando as diferentes vises, vemos que ao trabalharmos com es-
tratgia das organizaes e discutirmos os seus processos de formulao e implemen-
tao, estamos tratando, ao mesmo tempo, de aspectos do ambiente interno e externo,
da estrutura de funes e comunicao, do desenvolvimento e construo de produ-
tos e/ou servios e de suas funes de distribuio e divulgao, bem como das rela-
es com os clientes e tambm com outras entidades do ambiente.
Zaccarelli (2000) prope sua viso de estratgia moderna, quando a empresa deixa de
focar atenes apenas em anlises e processos lgicos, muito caractersticos do pla-
nejamento estratgico, e passa a enfatizar a importncia do jogo competitivo. No con-
ceito de estratgia moderna, objetivos, planos, tticas e metas esto no plano de res-
posta pergunta que deve pairar em todas as mentes de uma empresa: Com quem
disputamos o sucesso? Para isso, a empresa deve estar em permanente estado de aten-
o para promover as mudanas certas, na hora certa.
Pontuando e sistematizando, consideramos que:
estratgia envolve tomada de decises acerca de produtos e tecnologia a serem de-
senvolvidos e/ou absorvidos; da seleo do mercado e tipo de clientes a serem atin-
gidos; e da criao e manuteno de vantagens competitivas;
tal tomada de decises pode ocorrer em nvel genrico ou corporativo a estrat-
gia corporativa (corporate strategy), mas tambm em nveis especficos do negcio
a estratgia de negcios (business strategy);
cabem no conceito e nas aes de configurao estratgica termos/atividades co-
mo: adequar o ambiente e a empresa; processos formais de anlise; posicionamen-
to de mercado; processo de aprendizado; trabalhar a cultura organizacional; de-
senvolver a viso de um lder; processo mental; reao ao ambiente; negociar e
construir alianas, entre outras.
Com o avano das TICs, evidenciado a partir do incio dos anos 1990, praticamente to-
das as grandes empresas, e posteriormente tambm as mdias e pequenas, engajaram-

se nesse processo de transformao tecnolgica paradigmtica, no qual convulsio-
nam-se os tradicionais papis de emissor e receptor das mensagens. Com isso, as TICs
assumem uma competncia social, pois, sua performance deve encaixar-se nos pa-
dres existentes das interaes humanas para que ela seja significativa num sistema so-
cial especfico. Tal competncia, conforme anlise apresentada por Corra (1994: 63),
deve avaliar os valores culturais face aos contedos gerados pelas novas mdias e, fe-
chando o crculo, avaliar o impacto das mdias nos valores culturais [...] com isso, os
determinantes das tecnologias de informao esto absolutamente relacionados s ques-
tes culturais, seus valores e seus recursos, diferenciando, ou melhor, ampliando o con-
ceito do processo de inovao tecnolgica, e da formulao de sua estratgia.
No item 2 deste artigo exploramos o conceito de tecnologia de ruptura vinculado s
TICs e que deve ser aqui retomado para fecharmos o conceito de estratgia de co-
municao digital. Christiansen (1997: XV) reafirma o conceito de ruptura e das con-
seqentes mudanas empresariais para a sua absoro e alcance da competitividade.
Para ele, a maioria das inovaes tecnolgicas decorrente de melhorias no desem-
penho dos produtos so as chamadas tecnologias de sustentao. Em geral, seus resul-
tados reforam a satisfao e as necessidades dos consumidores j conquistados e, prin-
cipalmente, quase nunca provocam insucessos empresariais. Vez por outra, emergem
no mercado tecnologias de ruptura que resultam na piora da performance do produ-
to ou servio, pelo menos no mdio prazo, e defende que as tecnologias de ruptura
tm a capacidade de criar novos valores e condies do mercado, inclusive pela adi-
o de novos clientes, pois os produtos decorrentes da ruptura so mais baratos, mais
simples, mais compactos e, quase sempre, mais convenientes ao uso.
Segundo o autor, a Internet uma tecnologia classificada como de ruptura que, em
curto prazo, piora a performance do produto ou servio comunicacional ao qual a em-
presa est habituada, pois os indicadores de desempenho existentes no so adequa-
dos inovao digital.
Um outro aspecto que pesa na construo de uma estratgia de comunicao digital
que empresas em geral convivem simultaneamente com a rotina baseada em tecno-
logias j dominadas e a cobrana do mercado em inovar por caminhos desconheci-
dos. Nesse ambiente, as decises empresariais lgicas e competentes que so cruciais
para o sucesso de curto e mdio prazo, em geral levam a insucessos se aplicadas a ino-
vaes tecnolgicas de ruptura. O dilema como tomar decises simultneas e anta-
gnicas sem encarar prejuzos e perdas?
Qualquer executivo de sucesso sabe que preciso sair do dilema no mnimo intacto,
e, na melhor das hipteses, com o sucesso incondicional. Downes e Mui (1998: 58)
afirmam que a mudana nos princpios bsicos da estratgia est no como se desenvolvem
produtos e se tornam operacionais. Para ter sucesso no mundo digital preciso comer, dormir,
respirar e pensar digitalmente.
Um ltimo aspecto fundamental e que, em geral, quando falamos de estratgias di-

gitais ou posicionamentos das empresas com relao Internet, acabamos por consi-
derar como um dado, o real significado da Internet para cada empresa. Martin
(1996: 89) afirma que toda e qualquer estratgia de presena digital de uma empresa
deve partir de um conceito claro do que a Internet para o negcio. Sua proposta:
Internet no deve ser considerada apenas mais um meio de comunicao. Ela o sistema de
circulao da nova economia [...] a armadilha que geralmente vemos confundir a tecnologia
e o que ela possibilita atravs da internet com as necessidades do mercado. A internet um meio
para um fim e no um fim em si mesma. Reconhecer essa diferena igual compreenso da
sociedade sobre o telefone, que se tornou uma aplicao fundamental por facilitar a comunica-
o e no porque era apenas uma inovao tecnolgica.
Se temos, de um lado, a delicada operao empresarial que se desencadeia ao assu-
mir as TICs como parte do processo de Comunicao Empresarial com seus diferen-
tes pblicos, temos, de outro lado, a compreenso exata das caractersticas digitais
das mensagens. A mensagem difundida por meio das ferramentas da comunicao
digital difere em sua essncia daquelas verificadas nas formas de comunicao tradi-
cionais.
Reforando, o medium Internet requer mudanas nos processos editoriais e de lin-
guagem para aproveitar as novas possibilidades de estruturao narrativa atravs do
hipertexto, da multimdia e da interatividade. Para o professor espanhol Ramn Sa-
laverra, o marco conceitual que sustenta a diferena de estruturas narrativas entre
a comunicao tradicional e a comunicao digital est na retrica. Assim, segun-
do Salaverra (2005: 23), o contexto retrico aquele que resulta da combinao de cir-
cunstncias especficas do emissor, do receptor, do canal, da linguagem e do contedo da men-
sagem diferente. [...] o jornalismo impresso (e da mesma forma o televisivo e o radiofnico)
no igual ao ciberjornalismo pela simples razo de que cada canal impe um contexto re-
trico prprio.
O contexto retrico do ciberespao ou das redes digitais transforma completamente
os fatores referenciais de tempo e espao. No dizer de Salaverra, tal contexto apre-
senta um policronismo as mltiplas relaes temporais que ocorrem entre a emis-
so e a recepo no ciberespao fazendo com que uma nica elocuo feita por um
emissor possa ser recebida em coordenadas temporais completamente diferentes e por
receptores distintos; e, uma multidirecionalidade a troca de muitos para muitos, fa-
zendo com que apenas no ciberespao ocorram trocas comunicacionais personaliza-
das e interativas.
Assim, qualquer forma narrativa para o meio digital deve obrigatoriamente estar in-
serida no contexto retrico da policronia e da multidirecionalidade, sem que isto
comprometa a compreenso e interpretao do sentido das mensagens por parte
dos receptores, seja qual for a sua coordenada temporal e espacial. Alm disso, de-

ve incorporar as caractersticas-chave da comunicao nos meios digitais, a saber: a
hipertextualidade a capacidade de interconectar diversos textos digitais entre si; a mul-
timedialidade a capacidade, outorgada pelo suporte digital, de combinar na mesma
mensagem pelo menos um dos seguintes elementos: texto, imagem e som; e a intera-
tividade a possibilidade do usurio interagir com a informao disponibilizada no meio
digital.
Uma vez definidas as variveis determinantes do processo de comunicao digital das
empresas, chegado o ponto essencial a construo da comunicao propriamen-
te dita as mensagens mais adequadas para cada tipo de pblico, correlacionadas
ferramenta digital especfica.
O primeiro conjunto a ser considerado na formatao da comunicao digital de uma

empresa a sua cultura e a relao desta cultura com os quesitos de inovao, tecno-
logia, uso de computadores, de Internet, entre outros. Por exemplo, de nada adianta
A Figura 2 apresenta esquematicamente a estrutura que envolve a construo
da estratgia de comunicao digital:
Fonte: Autora
CULTURA DA EMPRESA
CONTEDO
INSTITUCIONAL
CONTEDOS ESPECFICOS
COM RECURSOS HIPERMDIA
AMBIENTE-TAREFA
FORNECEDORES
P
B
L
I
C
O
S
PROSPECTS
CONCORRENTES
uma empresa lanar um portal de relacionamento digital com seus clientes se, inter-
namente, em suas crenas e valores, usar computador no fator determinante.
O segundo conjunto refere-se aos pblicos estratgicos da empresa. Quem so e quais
suas afinidades com o ambiente digital vivenciado. Por exemplo, se a empresa consi-
dera a comunidade de moradores do entorno de sua sede como um pblico estrat-
gico, h que se verificar se este grupo tem por hbito o uso do computador e o aces-
so Internet em sua rotina. Definir qual o suporte tecnolgico para a criao de um
canal direto de comunicao comunidade-empresa depende desta avaliao de uso.
Um fale conosco disponvel na pgina web da empresa s ser eficaz se esta comunida-
de usa intensivamente a mdia digital. Caso contrrio, provavelmente uma linha tele-
fnica ou um balco de atendimento presencial sejam mais eficazes.
a partir da combinao cultura-caractersticas dos pblicos que se inicia a estrutu-
rao do contedo das mensagens comunicacionais, formatadas quase que de forma
personalizada. Inclui-se neste contedo o que chamamos de institucional, qual seja,
o conjunto de informaes sobre a empresa que devem ser transmitidas independen-
temente das caractersticas de cada pblico estratgico.
Chegamos, por fim, ltima etapa de construo da estratgia de comunicao digi-
tal a definio de seus sistemas de representao. Embora um stio na web ou um
portal corporativo sejam as formas mais evidentes e visveis, existe uma multiplicida-
de de outros recursos de base digital que podem ser utilizados conforme a ao pla-
nejada, o contedo das mensagens, a caracterstica do pblico e as respostas espera-
das. aqui que se percebe o exerccio da arte de comunicar sem a perda da eficcia.
Tambm neste mesmo espectro que o comunicador corre o risco da ineficcia por
conta da inadequao do recurso.
Atualmente os sistemas de representao mais comuns so: e-mail marketing, fruns,
interfaces grficas websites, intranets, portais corporativos, ferramentas de busca,
transaes, multimdia, mensagens instantneas. E algumas das potenciais ineficcias
decorrentes passam por situaes como spam, excesso de informao, percepo de
marca inadequada, usabilidade, design e layout no centrados no usurio, arquitetu-
ra complexa, contedo confuso, problemas tcnicos no acesso ao site, entre outros.
O detalhamento de cada um dos sistemas de representao e suas potenciais inefic-
cias extrapola os propsitos deste artigo.
A busca da eficcia comunicacional e a prxis
Apresentei at este ponto as principais idias que considero fundantes para pensar
a comunicao digital nos ambientes empresariais como uma ferramenta diferen-
cial.

Por outro lado, sabemos que a acelerao e a competitividade que pautam a rotina
empresarial exigem respostas eficazes, em espaos de tempo muito curtos, podendo
inviabilizar uma proposta de construo estratgica como a que apresentei.
No se conquista eficcia comunicacional no ambiente digital de forma instantnea
e a mesma pode ser atingida por meio de patamares que vo evoluindo conforme as
necessidades do ambiente empresarial.
Numa compilao de informaes coletadas junto a fontes primrias
2
profissionais
que atuam direta ou indiretamente com comunicao digital e com diferentes posi-
es das estruturas empresariais pudemos notar que existem reas sensveis para a
comunicao digital e que o mercado convive com uma sucesso de paradoxos.
Apenas para ilustrar essas opinies, detectamos que, de maneira geral, existe uma vi-
so positiva do uso da comunicao digital nas empresas, mas, ao mesmo tempo, di-
ficuldades neste uso. Algumas das fontes apontam, por exemplo, que durante a ela-
borao do contedo de uma ao de comunicao digital ocorrem precipitaes e
rudos na elaborao das mensagens e em seu processo de distribuio eletrnica. No
caso de empresas globais, os entraves aparecem na diferena de culturas que no po-
dem ser adequadas por conta de sistemas de representao fechados e uniformes
mundo afora. Um outro ponto identificado refere-se comunicao interna que, ape-
sar de potencializada e valorizada com as intranets, acaba massificando o contedo
das mensagens, num processo de reduo de custos pela digitalizao.
Pudemos notar, ainda, uma forte relao direta entre tamanho da empresa e intensi-
dade de uso da comunicao digital sem o adequado processo de planejamento e im-
plementao. Por fim, a convivncia e a dificuldade de compatibilizao e equilbrio
entre sistemas de representao digitais e analgicos ou tradicionais. So muitos os
casos de supresso do jornal interno impresso e sua transposio integral em verso
PDF para as pginas da intranet, um dos mais graves erros contra a multimedialidade
e as caractersticas do pblico leitor.
O cenrio refletido refora nossa proposio de que estamos vivenciando um proces-
so longo, adaptativo e diretamente vinculado ao timing de cada empresa e respectivos
ambientes.
No momento, alguns patamares de eficcia comunicacional digital podem ser siste-
matizados, todos balizados por trs variveis-chave: o grau de tratamento da informa-
o no meio digital, o grau de visibilidade e diferenciao que se objetiva no ciberes-
2 O levantamento em questo foi realizado de forma no estruturada ao longo dos anos de 2004 e
2005, perfazendo em torno de 100 fontes entrevistadas ou contatadas.
pao, e o grau de segmentao e personalizao que se confere aos pblicos estrat-
gicos.
Desta forma, poderamos identificar os seguintes patamares de busca da eficcia co-
municacional:
comunicao digital zero: refere-se a uma visibilidade genrica e unidirecional no
ambiente digital, voltada para qualquer pblico sem identificao e oferecendo um
contedo linear e esttico, sem qualquer possibilidade de aprofundamento ou cor-
relao;
eficincia comunicacional: refere-se ainda a uma visibilidade genrica com um maior
cuidado no tratamento do contedo das mensagens. A empresa define um siste-
ma computacional de gesto das informaes, possibilitando a organizao hierr-
quica dos dados para produzir correlaes e conseqentes significados, sua repre-
sentao semntica associada subjetividade e significao junto aos pblicos, e a
incluso de maiores cuidados com os aspectos de identidade visual, arquitetura e
design, aumentando as possibilidades de percepo por parte dos pblicos. Neste
patamar ainda no se definem com clareza as diferenas entre os pblicos estrat-
gicos;
eficincia comunicacional em transio: aqui j podemos identificar diferentes p-
blicos estratgicos e o uso paulatino de sistemas de representao bidirecionais,
que permitem o dilogo e a interao. Existem planos especficos de gerao e tro-
ca de mensagens de formas diferenciadas para cada ao e uma definio da iden-
tidade visual e da arquitetura da informao que apia esta construo de relacio-
namentos com os pblicos.
Optamos por no configurar o ltimo patamar a prpria eficcia comunicacional
uma vez que estamos em plena transio. Encerramos esta contribuio com algu-
mas consideraes que favorecem o atingimento da eficcia. Ela ocorrer quando: as
informaes digitalizadas mensagens, contedos passam pelo crivo de pessoas, en-
trando no mundo real; conseguem produzir conhecimento no pblico focado; pro-
duz aplicaes pragmticas e conectadas com o mundo real; ocorre a interao do usu-
rio com a interface como parte da experincia; gera competncias e capacidade de
aplicao do conhecimento em diferentes situaes do mundo real.
Portanto, e finalizando: quanto mais integrada a proposta de comunicao com os di-
ferentes pblicos no meio digital, mais complexo o sistema de representao; quanto
maior a complexidade, maiores as possibilidades de aes de relacionamento eficazes
com os pblicos.

Bibliografia
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OK Comunicação Digital Uma Questão de Estratégia e de Relacionamento Com Públicos

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E l i z a b e t h S a a d Co r r a

Professora Titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da Escola

O tema comunicao digital veio se popularizando no ambiente da Comunicao Em-

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 98

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 100

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 102

Um conceito correlacionado pode ser identificado no processo de comunicao di-

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 104

Um ltimo aspecto fundamental e que, em geral, quando falamos de estratgias di-

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 106

O primeiro conjunto a ser considerado na formatao da comunicao digital de uma

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 108

organicom ANO 2 NMERO 3 2 SEMESTRE DE 2005 110

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